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SUMARIO AÑO VII - Número 27 Edición trimestral septiembre 2011

Director Carlos Scippo Estudio Deloitte

Producción

El PDV en la era de la Generación Y

Director de Contenidos Adolfo Silverio

5ta Bienal del POP y el Merchandising

Jefe de Redacción Ariel Abramovich

PromoZone / POP Zone

Arte, Diagramación y Producción Gráfica Gustavo Sachero Ana Herrero – Arte Diagramación

Formato Cercanía

Comercial

Estudio GfK Brasil

Cuentas Carolina Vásquez Millán

Experiencias sensoriales en la región

Administración Verónica Blanco Federico del Pino

La RSE llega al mundo del POP

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I 18

Eki en manos de un grupo local

I 26 2º Foro Argentino de Trade MKT

Suscripciones y Customer Services Verónica Blanco

CONTACTOS y CONSULTAS Ventas: cuentas@mch-la.com Envío de Gacetillas: prensa@mch-la.com Facturación y Cobranzas: administración@mch-la.com Consultas Generales: info@mch-la.com

VISITÁ www.mch-la.com

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I 24

Por primera vez, un proveedor argentino obtiene certificación FSC®. Mch Zoom 1

I 44

Crecimiento hacia la especialización

I 58

Trade Marketing Estratégico Utopía o Diferencial

I 64

Por Rubens Sant’Anna

I 40 El éxito del In-store Marketing Por Fernando Marchiano

I 66


Campaña de Presto Pronta

Para destacar las ventajas en el PDV Toys “R” Us

Mega Punto de imagen

I 74

I 78

CatMan de Arcor en Coto Tortuguitas

Diferenciar y fidelizar el universo de las galletitas

I 84

Propietario:

FaceZoom CatMan de Kraft en cadena Josimar

Alianza del Capitán con un Regional

I 88

I 94

Mch Zoom 2 I

Av Belgrano 1217 - piso 8 - of. 85/86 (C1093AAA) Buenos Aires, Argentina Telefax: (5411) 5239-5455 E-mail: info@mch-merchandising.com.ar www.mch-la.com

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Agenda de eventos

I 104

Mch Shopper Marketing es marca registrada. Los conceptos vertidos en las notas firmadas, los reportajes y publicidad son responsabilidad exclusiva de sus autores. Las citas de otras publicaciones aparecen identificadas y se mencionan las fuentes de donde proceden. La reproducción total o parcial del contenido de esta revista debe hacerse con la mención de la fuente. Tiraje de esta edición: 5500 ejemplares. impresión: Gráfica Pinter S. A.

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Estudio Store 3.0 de Deloitte

El PDV En la eRa de lA geNeRación Y Si bien el store ya no es el único lugar en donde se conectan retailers y shoppers, la tienda física sigue siendo fundamental en las experiencias de compra para la mayoría de los consumidores. Pero para satisfacer a las nuevas generaciones, los minoristas deben desarrollar una estrategia in-store que organice al espacio físico, los procesos y tecnología.

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a consultora Deloitte presentó el informe Store 3.0, que anticipa los próximos desafíos que enfrentarán los retailers para seguir siendo rentables en un contexto marcado por avances tecnológicos y cambios en las expectativas de los shoppers. Según la compañía británica, en el futuro las propuestas minoristas, para ser exitosas, deberán ofrecer espejos interactivos y espacios vir tuales para los compradores, entre otros equipamientos tecnológicos. Esto obedecería a que, a diferencia del comercio “tradicional”, donde el espacio físico era imprescindible, el informe predice que los nuevos locales atraerán a sus clientes por el valor de ofrecer múltiples canales de compra y accesibilidad a una información instantánea sobre la disponibilidad del producto y el precio. Estos cambios se basan en las tendencias de consumo, que en el mediano plazo va a estar signado fundamentalmente por los shoppers de la Generación Y (nacidos entre 1982 y 1995), quienes se caracterizan por estar conectados, ser prácticos, conocer la tecnología y tener conciencia social. Esta

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nueva generación demanda una mayor agilidad y personalización en la experiencia de compra, y para satisfacerlos, estima Deloitte, los retailers deberán integrar la tecnología de avanzada a su infraestructura.

Personalizada y humanizada Pese a la importancia de las aplicaciones tecnológicas que pronostica Store 3.0, el análisis también sostiene que esos avances no desplazarán al factor estratégico de la atención al shopper por par te del personal. Según la investigación de Deloitte, las ventas aumentan un 9% cuando los shoppers son atendidos por los empleados que poseen un alto grado de conocimiento del producto y demuestran fuertes habilidades interpersonales. Es por eso que la consultora británica recomienda a las cadenas capacitar y reclutar empleados que representen los mismos intereses que los compradores y que posean capacidades para poner los recursos tecnológicos al servicio de los clientes y sus necesidades. “Los shoppers de mañana exigirán


El espacio físico del store debe apoyar la experiencia con una integración multicanal y puntos de venta móviles.

una experiencia dentro de la tienda que sea exclusivamente relevante para ellos –explicita el informe-. Los vendedores deben estar equipados para brindar una experiencia personalizada al cliente. El espacio físico del store debe apoyar esa experiencia con una integración multicanal y puntos de venta móviles. Los sistemas y operaciones deben adaptarse para integrar las tecnologías móviles y de la Web”.

El futuro de los PDV físicos El análisis también da cuenta de algunos ejemplos concretos de estas tendencias futurísticas. Son varios los retailers que ya están implementando acciones en búsqueda de adaptarse a las nuevas demandas. Entre ellas, Store 3.0 cita la aplicación de

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espejos interactivos, las pantallas táctiles para control de precios y publicidad en caja, la creación de redes sociales donde interactúan los consumidores y el envío de descuentos personalizados a través de celulares. Respecto a la estructura física de los futuros stores, el informe adelanta que los puntos de venta tradicionales serán reemplazados por espacios compartidos, compuestos por negocios asociados a la cadena minorista –las “tiendas dentro de tiendas”, como los llama la consultora-, para así brindar una experiencia de compra más íntima y personalizada. En ese sentido, Deloitte afirma que los puntos fijos de venta se mantendrán en gran medida en comercios más tradicionales como almacenes y farmacias, mientras que en los supermercados y casas de ropa tenderán a desplazar las cajas por el ser vicio móvil.


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Bienal del POP y el Merchandising

Un verdadero Trade Show Pabellón 6 del Centro Costa Salguero de Buenos Aires. Martes 27 de septiembre de 2011. A las 16:00 hs. se abren las puertas y da comienzo la 5ta. Edición del Evento que rompió con los formatos convencionales logrando un verdadero ámbito Bussines to Bussines dedicado específicamente al POP y al merchandising.

POP Zone / Promo Zone ha per feccionado la propuesta en cada Edición, convocando a

Como de costumbre, el layout del piso de la Expo está trazado, a menor escala, con criterios similares a los que se usan en los shoppings o en otros espacios “experienciales”. Sucede que este es un evento 70% dedicado al in-store, y lo que en otros eventos de otros rubros pasaría desapercibido, acá no. En este evento todos son especialistas, y saben si están teniendo una buena experiencia o no. Ni bien ingrese al predio, el visitante se sentirá cómodo. El trazado de la Expo invita a ser recorrida.

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los expositores a que hicieran lo mismo, y trazando una línea de calidad y profesionalismo que instituyó un status más allá del que jamás se hubiese pensado para este rubro, en 2004 cuando se llevó a cabo por primera vez.


Qué hay de nuevo? Además de un ciclo de conferencias inédito (ver página 20), Mch Shopper Marketing da un salto más allá de los límites físicos de las páginas de la revista y de las paredes de la Expo misma. En línea con la misión de ofrecer información especializada, de calidad, de avanzada y accesible, pero también con nuestra vocación de hacerlo de una manera innovadora, además de presentar la integración de mch-la.com a las redes sociales

más impor tantes para el per fil de lectores y usuarios, y de lanzar formalmente la edición digitalizada de la revista, durante los tres días de esta Expo nuestro stand está conver tido en un miniestudio de televisión. De la mano del acuerdo realizado con los productores de “MKT 360” y de “La Mejor Publicidad del Mundo” que se trasmiten por canal Metro y por TN, respectivamente, en el stand de Mch Shopper Marketing se grabarán entrevistas, reportajes, notas, y todos los sucesos interesantes y entretenidos que vayan aconteciendo a lo largo de los tres días de Evento. No sólo se trasmitirán en ediciones siguientes de esos consagrados programas, sino que se subirán a “la nube” para generar así un círculo vir tuoso RevistaInternet-TV.

Este año los Premios POPAI Argentina tendrán un protagonismo estelar dentro del Evento, no sólo por la cantidad de casos presentados a concurso sino también por la cantidad par ticipantes. Tanto en unos como en otros, este es un año récord desde que se instituyó el Premio: se inscribieron 20 empresas que presentan, en conjunto, un total de 123 casos. Además, dadas las características del POP argentino y la manera dedicada con que los concursantes desean ponerlos a la vista de los jueces del Certamen (y del público mismo), este año el área central dedicada a su exhibición superará los 530 m2.

Recorrer el predio es encontrarse con los proveedores más profesionales y desarrollados del mercado, y con stands que exhiben una calidad de diseño equiparable al de las ferias de los países más avanzados en este campo.

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Forum

Por primera vez en Buenos Aires, un Ciclo de Conferencias sobre temas de Shopper Marketing que están en el trayecto entre la teoría y la ejecución. CONFERENCIAS Hoy, entre lo que se dice y lo que se hace están los secretos que necesitamos conocer. La etapa fundacional del Shopper Marketing debe darse por concluida! Por un lado se trabaja cada vez más en research y en shopper understanding, pero por otro, la ejecución de acciones en el PDV siguen poco impregnadas de esos conocimientos. Estas conferencias apuntan a varios temas del amplio abanico que el shopper tiene como una práctica estratégica innovadora y eficaz.

La gran novedad de este encuentro: Tres grandes Agencias, que atravesando prejuicios atávicos cruzaron "the line" en serio, se reúnen por primera vez, no para hablar de publicidad, sino para hablar de Shopper. Ezequiel Arslanian, Director Operativo de JWT Argentina.

"De la experiencia a la conversión"

Marco Bellotti, Managing Director de Saatchi & Saatchi X.

"La nueva era del Shopper: la constante evolución de su ecosistema"

Germán Yunes y Fernando "Chapa" Achaval, Managing Director de Argentina y Colombia, y Executive Creative Director LatAm Region de OgilvyAction, respectivamente.

"Entre lo útil y lo lindo"

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Enfoques. Planificación. Creatividad. Tácticas. Prácticas. 28 y 29 de septiembre de 2011 - Centro Costa Salguero - Pabellón 6 - Bs As

Conceptos clave. Conceptos fuertes: Las posiciones de Shopper Marketeer serán muy demandadas en el mercado, pero entender la complejidad del Shopper Marketing no es simple: el cambio no es estable. retos y oportunidades a los que nos enfrentaremos.

Un obstáculo escandaloso: las tasas municipales al POP Un tema que, después de años, mantiene su desafortunada vigencia, poniendo lisa y llanamente en jaque el desarrollo mismo del mercado de consumo. Mesa Redonda

Jean-Marc Ziegler (Chile) CEO de The Retail Factory, MBA Université Catholique de Louvain, PhD (c) Louvain School of Management, Bélgica, Profesor visitante de la U. de Chile.

"Route-to-Purchase: Shopper Marketing desde el hogar al Punto de Venta - Experiencias en canales modernos y tradicionales" Liliana Alvarado (Perú) Directora del área de Marketing de la Escuela de Postgrado de la UPC, Directora del Posgrado en Trade Marketing. Ex presidente de la Sociedad Peruana de Marketing.

"El Shopper 2012 al Desnudo"

La "otra" batalla del punto de venta - Leonardo Barbieri, Presidente de la Comisión de Vía Pública de la Cámara Argentina de Anunciantes. - Daniel Calzetta, Presidente de la Comisión de Asuntos Impositivos. - Hernan Fernandez Bulgheroni. Co-titular de Atlas Group Business Process Integrator - Rodrigo Lema y Eduardo Mujica, especialistas en derecho tributario integrantes del estudio AbeledoGottheil - Moderador: Adolfo Silverio, Director de Contenidos de Mch l Shopper Marketing

Bonnus: La primera investigación. Presentación de los resultados preliminares de la primera investigación de POPAI ARG. en canales emergentes. Natalia Gitelman, Directora de Datos Claros. Licenciada en Sociología (UBA). Master en Sociología Económica (IDAES)

"Oportunidades en el PDV. Una mirada desde el shopper en canales emergentes" 21


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Apuesta al formato de cercanía

Eki quedó en manos de un grupo local La firma Iurelaw, formada por un grupo de inversores argentinos, se hizo cargo de Supermercados Eki, la cadena discount que estaba a punto de cerrar y era pretendida por Carrefour y Walmart. El interés generado en el mercado por los 166 locales en pugna da cuenta del crecimiento del canal de proximidad.

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i bien Formatos Eficientes, la sociedad dueña de Eki, había llegado a un acuerdo para la venta de sus 166 sucursales a Carrefour Argentina, trascendió que el rechazo sindical ante el cierre de bocas que habría planificado la cadena francesa, con la consecuente pérdida de puestos de trabajo, impidió que se concretara la negociación. El objetivo del grupo galo era el cambio de bandera de las bocas de Eki para convertirlas en Carrefour Express o Mini, en función de la super ficie y ubicación de cada una. En ese contexto, y frente a la posibilidad de que los antiguos propietarios decidieran cerrar la cadena definitivamente por no poder hacer frente a su pasivo, un grupo argentino integrado por ejecutivos vinculados al marketing y el retail presentó un plan de salvataje, que finalmente fue aceptado por todos los involucrados en la negociación. La flamante sociedad, que opera como Iurelaw S.A., va a mantener la marca Eki y continuará con la política de marcas propias y precios bajos que caracteriza a la

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cadena desde su creación. “Un grupo de inversores nacionales acordamos hacernos cargo de la compañía y hemos convocando como directores a personalidades de trayectoria y reconocimiento en distintos ámbitos de la industria”, explicó a Mch Mariano Fernández Madero, que se sumará al emprendimiento como Direc tor de Marketing par t time, dado que seguirá siendo Director Ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing (AAM). El directorio de la sociedad tiene como presidente al ex CEO de la consultora CCR, Diego Calde rón; e incluye a otros referentes con vasta trayectoria en el consumo masivo, entre quienes se destacan Daniel Gonzáles Iglesias, ex Gerente M. Fernández Madero Comercial de Granja


Para competir con más fuerza en el segmento del formato de cercanía –canal donde las grandes cadenas también están haciendo pie-, la nueva firma se propone conservar la marca Eki.

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Tres Arroyos, quien asumió como Director Comercial; y dos ex ejecutivos de Walmart: Cristián Thomas tiene el cargo de Director de Operaciones, y Christopher Jones es COO. También forma par te del directorio Miguel Ángel Calvete, retirado hace poco de la Cámara de Autoser vicios y Supermercados Propiedad de Residentes Chinos (CASRECH), donde se desempeñó como Secretario General, pero a la que sigue vinculado a través de Red Economía-Tarjeta Hogar, el plástico dirigido a las bocas de proximidad en general, que recientemente incorporó farmacias a su cober tura.

Daniel Gonzáles Iglesias

Miguel Ángel Calvete

Desafío para el emblema El principal desafío para el grupo adquiriente va a ser recuperar el market share que Eki perdió en los últimos meses frente a sus competidores, a causa fundamentalmente del corte de suministros por parte de varios proveedores, debido a la falta de pagos por la crítica situación financiera de Formatos Eficientes. Además, a principios de agosto el personal inició un paro por tiempo indeterminado. En ese sentido, Fernández Madero expresó el anhelo del directorio de conservar todos los puestos de los empleados de la cadena. “Lo impor tante es no dejar a más de 2.600 familias sin trabajo y mantener una marca impor tante para el negocio de proximidad en manos argentinas”, afirmó el ejecutivo. Justamente para competir con más fuerza en el segmento del formato de cercanía –canal donde las grandes cadenas también están haciendo pie-, la nueva firma se propone conser var la marca Eki y sus bocas actuales; otro de los aspectos que los grupos extranjeros no tenían entre sus planes. Si bien Carrefour fue el retailer internacional que más avanzó en la propuesta de adquisición, Walmar t también par ticipó inicialmente de las negociaciones. El interés de ambas cadenas surgió, precisamente, debido a la estrategia actual de los players del canal moderno, que pasa por crecer en cercanía, apostando al desarrollo de pequeños supermercados, para atender a las tendencias de consumo producidas en los últimos años. Cabe consignar que el año pasado Eki incrementó el número de sucursales, cuando le compró los 26 locales de Leader Price Argentina al Grupo Casino.


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GfK Brasil relevó las tendencias de branding in-store

Experiencias sensoriales en la región El nivel de efectividad que las comunicaciones al shopper tienen hoy en día, obliga a las marcas a ser innovadoras, dado que lo tradicional se convierte un mero paisaje indiferenciado dentro del PDV. El camino que adoptan las compañías líderes de la región es apelar a los sentidos y la recreación.

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n estudio del área de Shopper Insight de Grupo GfK determinó que en Brasil un 81% de las decisiones de productos y marcas se toman en el punto de venta. Sin embargo, según el análisis de una serie de investigaciones cuali y cuantitativas de la consultora, la mayor par te de las campañas in-store no son recordadas espontáneamente por los shoppers, debido a que suelen terminar mimetizándose con el entorno visual habitual del PDV. Para la firma de origen alemán, este tipo de errores hacen desperdiciar las opor tunidades que las marcas tienen en una época caracterizada por el fuer te impacto de la comunicación en el PDV, al convertir lo que sería una experiencia placentera en un bombardeo de informaciones que distraen al comprador. Durante la visita al store, el shopper divide su atención entre la lista de compras (mental o escrita), los productos exhibidos, sus eventuales acompañantes (hijos, pareja) y los otros clientes del local. GfK sostiene que en ese contexto, cualquier comunicación

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debe ser per tinente a la categoría y relevante al comprador. En este sentido, la tendencia descripta por Célia Silva, Directora de Shopper de la consultora, consiste en implementar acciones que propongan experiencias sensoriales y al mismo tiempo ofrezcan beneficios al comprador. “Es el inicio de la trasformación para la tienda, que pasó de ser un simple destino de compra para conver tirse en un espacio escenográfico y de entretenimiento, donde se pueden vivenciar momentos inolvidables”, sostiene la especialista.

Ejemplos tangibles En América Latina la consultora detectó innovaciones interesantes, que acompañan a los movimientos globales de las implementaciones de branding in-store. Entre ellas, destaca la proliferación de cadenas especializadas que venden marcas propias; el desarrollo de productos focalizados en el comprador; los cambios en las estrategias de precios centradas en valor; la concepción de la satisfacción en función de la fidelidad; la


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“Más que solamente captar la atención del shopper, hoy es importante proporcionar experiencias sensoriales que provoquen la prueba y concreticen la venta”,

atención en los empaques; la segmentación en las acciones de marketing, para ofrecer el “producto correcto con la comunicación correcta al cliente correcto”; la búsqueda de compras por rapidez y conveniencia; y el desarrollo de una experiencia de compra personalizada, con productos, ambiente y mensajes que deslumbren y estimulen al shopper. De los cases citados por Silva para ilustrar las nuevas tendencias in-store en la región,

el más relevante es la propuesta de Havaianas, que en Brasil potenció su branding en base a la personalización de las sandalias, un clásico producto de consumo masivo. Actualmente, la marca posee una cadena de tiendas que son verdaderas casas de moda. El ser vicio de customización del calzado se implementa en un entorno que interactúa con diferentes espacios concebidos para remitir a los universos tradicionales del producto, que van de las tiendas de feria al ámbito de la playa. Otro ejemplo interesante es el de la boca de Pão de Açúcar en Iguatemi, que cuenta con un sistema de personal shop, mediante el cual el comprador almacena su lista de compras e incluso puede recibir los productos directamente en la caja o bien en su domicilio. La cadena Fnac, en tanto, ofrece una experiencia de compra holística, con cafetería, espacio para lectura y venta de diversas categorías de productos. Finalmente, menciona los stores como el HP en Colombia, el de Nokia en Brasil o el de

Movistar en Argentina, que fueron conver tidos en centros de experiencia, donde el comprador puede ver, tocar, jugar y experimentar con los productos. “Más que solamente captar la atención del shopper, hoy es impor tante proporcionar experiencias sensoriales que provoquen la prueba y concreticen la venta”, sintetiza Silva.

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Micropack: Primera Empresa argentina de POP en obtener certificación FSC®

Nuevos estándaRes de RSE para el POP Argentino La emblemática empresa argentina de POP de cartón, acaba de obtener la certificación que otorga del Forest Stewardship Council como custodio de la cadena de valor, lo que para este organismo internacional no es, ni más ni menos, que pasar a ser parte formal y reconocida de las empresas que, con sus procesos, contribuyen a asegurar que los bosques se gestionan de forma ambiental y socialmente responsable, evitando la tala indiscriminada y favoreciendo la conservación de bosques nativos, entre otras cosas.

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n varias par tes del sitio oficial de FSC® se ve la frase que reza: “be part of the solution”. En castellano: “Sé par te de la solución”. Idea potente, por cier to, no sólo por lo que dice, sino por lo que no dice pero resuena: “Sé par te de la solución, no del problema.” Dicho así, ya permite entrever de qué se trata: quién se compromete, convoca a los otros (sus proveedores o sus clientes) a tomar par te de ese mismo compromiso.

de gestión que concluyó con la ansiada certificación, pero está claro que, tal como él dice, la impronta fue más empresaria que comercial. “Encontramos que el FSC® es el ente cer tificador y el cer tificado más acorde a lo que nosotros hacemos. El mayor daño que puede haber desde nuestra industria a la naturaleza es el uso de papel proveniente de tala indiscriminada”, sostiene Julio Miarnau, CEO de Micropack.

“Nuestro material es reciclable, y la mayoría de los insumos que usamos son materiales reciclados –sostiene Stéphane Le Corguille, Key Account Mgr. de Micropack–. Esto en sí ya es un plus que algunos de nuestros clientes valoran. Pero nunca les habíamos podido cer tificar formalmente este valor. Siempre nos interesó estar en el ‘mercado ecológico’, por decirlo de alguna manera, tanto comercialmente como por una inquietud propia de la empresa y de sus responsables.” Stéphane tuvo a su cargo el arduo proceso

Lo que la empresa cer tifica es la “cadena de custodia de material”, es decir, ha aprobado un proceso de auditoría a par tir de lo cual puede demostrar que un producto que vende como FSC ® ha sido producido con material comprado como FSC® a un proveedor de insumos, también cer tificado. Y éste, a su vez, hace lo propio en cumplimiento de su cer tificación, de modo que sucesivamente, los productos intermedios obtenidos como car tón, papel, pasta, celulosa, etc., mantienen la trazabilidad y cadena de custodia durante todo el proceso de trans-


formación, llegan al mercado productos finales manufacturados con materiales provenientes de árboles y madera cer tificada. “El compromiso que hemos asumido –sostiene Miarnau– es que todo material que vendamos como FSC® provendrá de fuentes certificadas FSC®. Hemos aplicado para ser custodios de esa trazabilidad, por lo que la certificación es una manera de garantizarle al mercado que podemos hacer productos sólo con material FSC®. Eso no quiere decir que todo lo que produzcamos hoy será FSC®. Lo que quiere decir es que la empresa Micropack está cer tificada, y por tal, aprobada para vender material FSC®. Y de hecho ya lo estamos haciendo.”

No sólo consciencia ecológica Lo primero que se logra al obtener la certificación es que los datos de la compañía y los productos que hace sean subidos a la página. De manera que quien quiera comprar productos FSC® puede encontrar allí a las empresas cer tificadas, y la explicación de quién provee qué. Del mismo modo, si una proveedor está ofreciendo o intentando venderle a su cliente un producto FSC®, el cliente puede entrar a la página y comprobarlo, ya que está actualizada en tiempo real. La pregunta se impone: “Entonces, cualquiera que tenga consciencia ecológica puede decidir comprar insumos cer tificados, ¿correcto?” “Sí, así es. Pero lo que no podría es vender con el sello FSC®, porque no estaría cer tificada –responde Stéphane Le Corguille, y explica: “La diferencia está en que nosotros tuvimos que implementar todo un mecanismo interno para poder garantizar (repito: garantizar!) que este producto que vendo como FSC® proviene de fuentes FSC®, o que instrumenté los mecanismos para asegurar que no se mezcle el material FSC® con otros materiales, etc. O sea, implementamos mecanismo

que aseguran la trazabilidad del material”.

Más que una decisión, una conclusión Lo que certifica el organismo, en definitiva, son procedimientos internos. En verdad, haciendo un over view sobre lo que se requiere para obtener la cer tificación, todo parecería indicar que, como otras que auditan procedimientos, y en par ticular, procesos de Responsabilidad Social, requieren que haya una cultura empresaria detrás. “En nuestro caso, haber hecho consultorías anteriores para el mejoramiento de nuestros procesos, facilitó enormemente la llegada a la certificación”, dice Le Corguille. En efecto, para cer tificar FSC® no alcanza con tener la decisión de hacerlo. “Si hay algo que no va de la mano con la ecología y la RSE son las decisiones que se materializan de la noche a la mañana –dice Miarnau–. Si ayer una empresa no era ecológica, y hoy tomó la decisión de serlo, esto no se logra presentándose en un organismo, haciendo un par de trámites burocráticos, y ya. Hace falta tener una idiosincrasia”. De hecho, FSC® tiene una acuerdo con la OIT, que hace que en sus auditorias incluyan ítems de Responsabilidad Social Empresaria que van más allá de lo forestal. Se auditan las condiciones de trabajo, por ejemplo. “Nos llamó la atención –cuenta Le Corguille– que se fijaran si los obreros tenías zapatos de seguridad. Es una pavada si se quiere, pero da la pauta de cómo la adhesión a un manejo responsable del medio ambiente irradia a criterios de evaluación que conceptualizan a la Empresa desde un encuadre de responsabilidad más amplio”. ¿Qué tendrá que ver un zapato de seguridad con los bosques nativos? Bueno, sabemos, al menos, que sí tiene que ver con la capacidad real de sostener un compor tamiento responsable y dar cuenta de ello públicamente.

Julio Miarnau, CEO de Micropack

Stéphane Le Corguille, Key Account Mgr. de Micropack

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MCH ZOOm Bimbo propone cercanía y experiencia artesanal compra en la panadería artesanal, esa experiencia que la gran mayoría de los compradores tienen inscripta desde la infancia. “El objetivo es atraer al shopper hacia una nueva experiencia de compra, lograr la idea de artesanal y conceptos de panadería tradicional”, explica a Mch Susana Barros, Directora General de Cuentas de Cyon In-Store Marketing. La novedosa “Panadería” tuvo como responsable por par te de Bimbo de Argentina a Alejandro Ursa, Gerente de Trade Marketing, y Alejandra Pelaez, Jefa de Categor y Management; y ya está instalada en las más importantes cadenas de Capital y GBA.

Bimbo de Argentina encomendó a Cyon InStore Marketing el desarrollo y gestión del cambio de estilo comunicacional en la exhibición de la categoría panificados para el canal supermercados. El objetivo de la acción fue transmitir al shopper la percepción del concepto de

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“casero y artesanal”, con el que la compañía replica sus atributos de marca en el punto de venta. Esto se logró mediante la reconfiguración completa de la góndola a cargo del proveedor, que creó un mueble amplio de madera que aporta calidez, con ladrillos a la vista, cuadros y deco artesanal; para sectorizar de este modo un ambiente de mayor cercanía. La apuesta fue concebida para sorprender y cambiar la esencia misma de la exhibición en las grandes superficies, transformando lo lineal y homogéneo en un espacio que remite a la cercanía y emotividad de la experiencia de


ZOOM Licencias Disney, un clásico que se renueva en el PDV Encapa S.A. fue comisionada para desarrollar y producir dos exhibidores temporarios con licencia Disney. El primero fue destinado al mercado chileno, específicamente para las marcas Costa y Ambrosoli; y el segundo fue para la editorial argentina Vér tice. En el primer caso, se trató de un premium display con temática de la película Cars II, de Pixar, que fue sopor te para las marcas Costa y Ambrosoli durante el seasonal relacionado

al día del niño en Chile. El elemento fue desarrollado respondiendo a un brief muy específico en dimensiones y capacidad de carga. El brillo de los laterales cur vos asegura el impacto visual de esta pieza. En el header se simularon ópticas tran-

siluminadas de Rayo Mc Queen, con variadas secuencias lumínicas de leds, que representan las luces altas, bajas y de posición. Para dotar de mayor realismo al efecto, se incorporó una gráfica traslúcida color con la textura de los faros. Con el diseño y el alto nivel del acabado de la pieza se logró la convivencia armónica de las marcas con la licencia, para propiciar la sinergia y transferencia de prestigio. En equilibrio con los fuer tes estímulos visuales de los personajes de la película, el branding de los productos de la firma tuvo una impor tante presencia en el pedestal. Para la Editorial Vér tice, con amplia cober tura en los puntos de venta de Argentina, se diseñó y produjo un floor display en cuya super ficie se despliega toda la magia de los personajes de

Disney. La pieza está confeccionada íntegramente en car tón corrugado, con una estructura y un dimensionado acorde al producto a exhibir. El elemento se destaca por las ventajas que ofrece la posibilidad de reducción del material al retirarse del PDV y las prestaciones que realzan y jerarquizan el producto exhibido.

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Windbanners de Alma Corp. Group en los centros de ski

Por quinto año consecutivo, las banderas autopor tantes

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desarrolladas por Alma Corp. Group a través de su división Expobanderas, han ratificado el liderazgo en comunicación visual

en los centros invernales del país. Para el evento más impor tante de la temporada: el 25º Aniversario del Tetratlón de Chapelco, todas las firmas auspiciantes eligieron los windbanners con forma de pétalo para enmarcar la llegada de esta competencia internacional. Más de 30 unidades ubicadas a ambos lados de la llegada aseguraron a las marcas auspiciantes estar en todas las imágenes registradas para los medios de comunicación nacionales y extranjeros. Un escenario similar se repitió en el Snow Polo, llevado a cabo unos días después. La firma Royal Canin, en tanto, realizó una muestra con perros siberianos, que fue enmarcada por los windbanners y floorbanners plegables al pie del cerro. Asimismo, Cerro Catedral y Cerro Castor fueron otros de los centros donde se destacaron esos elementos en los eventos de primer nivel. Sopor tando las condiciones climáticas más difíciles, con vientos de más de 50 km. de intensidad, los windbanners demostraron nuevamente la confiablidad y duración que explican los motivos por los que año tras año son elegidos por las principales marcas del país.


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Exhibidor de Grupo Básicos para lanzamiento de Philips Lumea Grupo Básicos fue el proveedor especializado elegido por Philips para realizar el diseño, desarrollo, producción y logística de los exhibidores utilizados para el lanzamiento en el punto de venta de Lumea, el nuevo producto del líder en electrodomésticos. Lumea de Philips es un sistema de depilación por luz pulsada intensa en el

hogar, que evita el crecimiento del vello; y los exhibidores desarrollados para trasmitir esos atributos de marca ya están instalados en los PDV de todo el país. Para la exhibición in-store, Grupo Básicos trabajó con un claro concepto de la estética femenina a través de dos elementos clave: un acrílico central, que transmite luz de leds colocados en la base para iluminar fuer temente a la marca; y una pantalla de 7 pulgadas, que permite que el shopper conozca las características del producto en el PDV mediante la reproducción de un efectivo video.

Nueva Yogurtería La Serenísima en Tortugas Mall Como par te de su plan de expansión, Danone Argentina abrió en el shopping Tortugas Mall de Pilar el segundo espacio concebido como punto de imagen para la marca La Serenísima. Este nuevo store representa la segunda aper tu-

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ra del líder lácteo en nuestro país, luego de la inauguración de la primera Yogur tería en Dot Baires Shopping, a comienzos de este año. “Nuestra ofer ta está concentrada en el yogur, que es nuestra especialidad, lo que mejor sabemos hacer y que nos permite cumplir nuestra misión de dar salud a través de la alimentación. Con el Yogur t Helado, ofrecemos un alimento rico y de gran impor tancia en la nutrición de niños y adultos”, señaló Facundo Etchebehere,

Director de Asuntos Corporativos.


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Lanzamiento de Sedal entre las góndolas Unilever se alió con Carrefour para emplear a la boca de Vicente López como punto de imagen en la campaña del último lanzamiento de la marca Sedal. Y, al mismo tiempo, implementar una acción instore que combina retailtenment con un servicio que mejora la experiencia de compra y genera visibilidad para la marca. En la propuesta ATL y de prensa, las góndolas y pasillos de la cadena sir vieron como locación para la producción fotográfica del lanzamiento de Sedal Color Vital, donde se resalta al hipermercado como lugar emblemático y cercano para todas las mujeres. La propuesta dirigida al comprador, en tanto, se implementa con el Espacio Sedal Color Vital, donde

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además de ser maquilladas y peinadas, las shoppers par ticipan de una sesión fotográfica y obtienen in situ las mejores fotos impresas. La alianza entre la cadena francesa y Unilever se materializó con la instalación de un espacio concebido como un camarín, diseñado con el objetivo de que las clientas de Carrefour puedan sentirse verdaderas estrellas; y, de paso, probar el

nuevo Serúm de Sedal Color Vital.


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Self checkout piloto en Walmart Argentina En la boca de Bancalari de Walmart Argentina se está llevando a cabo una prueba piloto high tech, mediante la cual la cadena estadounidense está testeando una tecnología muy prometedora, como son los checkouts automáti-

cos, que si bien cuando se lanzó en los países desarrollados aparentaba revolucionar el retailing, aún no tuvo ese efecto debido a ciertos vaivenes producidos en las diferentes implementaciones realizadas. Cabe consignar que Walmar t es la primera cadena del país en llevar a cabo una prueba piloto con tecnología de punta para la línea de cajas. Se trata de un sistema importado, que le ofrece al shopper la posibilidad de hacer un registro de compras propio, en forma pre-

via a abonar el total de la factura. De esta manera, estiman en la cadena, se mejora la experiencia de compra, ya que el cliente demora menos en la tediosa espera para pagar. De ser positiva la prueba piloto, se prevé implementar el mecanismo en el resto de las sucursales.

Nuevo diseño y aperturas de Musimundo en Córdoba y Santa Fe

La cadena especializada en productos de tecnología, electrónica y entretenimiento

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–que este año fue adquirida por la compañía de electrodomésticos Megatone- concretó la aper tura de seis puntos de ventas nuevos: dos en las localidades santafesinas de Gálvez y Esperanza, otras dos en Córdoba Capital, y las dos restantes en las localidades bonaerenses de San Isidro y San Fernando. Con super ficies destinadas a las áreas de venta que oscilan entre los 400 y 1000 m2, cada local requirió una inversión estimada de $2.000.00. Entre las novedades ofrecidas por el nuevo diseño in-store y del lay out, se destaca el uso de colores oscuros para la ambientación de los sectores destinados a los productos de tecnología y entretenimiento; mientras que los colores claros ambientan las áreas destinadas a los artículos para el hogar. Cada uno de los nuevos locales contará con

un staff de más de 20 empleados, quienes pasaron por una intensa capacitación, dado que uno de los ejes de la estrategia de in-store marketing de la marca trabaja la atención personalizada por profesionales idóneos, con el objetivo de brindar a los shoppers mejores experiencias de compra.


Mch

Zoom

Gatorade renueva su posicionamiento en el PDV Para comunicar en Estados Unidos el reposicionamiento de la marca Gatorade, que dejó de ser una mera hidratación para convertirse en un sistema nutricional para depor tistas, PepsiCo implementó una campaña de capacitación para que los retailers repliquen eficazmente la exhibición requerida por el fabricante para las nuevas plataformas Gatorade: G Series, G Series Fit y G Series Pro.

“No podemos cambiar el entorno minorista de un día para el otro –afirmó Andrea Fairchild, VP Brand Marketing de Gatorade-. Nos enfo-

camos en donde podemos generar impacto. Seremos lo más consistentes que podamos y nos aseguraremos de invertir en lugares donde podamos contar nuestra historia”, declaró para AdAge. Para complementar la capacitación, además, y atenta a los pedidos de sus clientes retailers, PepsiCo comenzó a desarrollar displays para Gatorade exclusivos y especialmente dedicados para cada cadena. “Sabemos que en esta categoría las compañías exitosas tienen la habilidad de educar acerca de qué se tratan sus productos a los consumidores, los retailers y los dueños de los locales”, destacó Fairchild, quien previamente desarrolló en su paso por Nike un programa similar.

En los hípers, Duracell transformó energía en sonrisas Con motivo del Mes de los niños, Duracell llevó a cabo una acción basada en el concepto de transformar la energía en sonrisas. Durante los fines de semana del mes de septiembre el "Camión de energía Duracell" recorrió

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grandes super ficies de la provincia de Buenos Aires para presentar un programa de actividades para los niños. Para participar de la acción, los consumidores se acercaron a los hipermercados de San Justo, Ezeiza, Pilar y José C. Paz con un blíster de Duracell, donde tuvieron la opor tunidad de encontrar al camión dispuesto por la marca para que los niños disfruten de un espacio de juegos concebido para entretenerlos junto a toda su familia.


2do Foro Argentino de Trade Marketing

Crecimiento sostenido hacia la especialización La segunda edición del ciclo que reúne a los especialistas más destacados en las estrategias de trade dio cuenta de la evolución de la actividad, que se afianza año tras año en cuanto a la especificidad del rol del área y, consecuentemente, en virtud del tipo de capacitaciones que las mismas requieren.

C

on la consigna "Activando la experiencia de compra", el encuentro organizado por la Asociación Argentina de Marketing y presidido por Daniel González Iglesias se hizo presente en el marco de las Jornadas de la Asociación de Supermercados Unidos. La maratón de siete conferencias desarrolladas durante la jornada abarcó temas como la comprensión del shopper, el liderazgo y la innovación de las marcas en el canal moderno, las variables del categor y management, el rol del punto de venta en la construcción de marca y la generación de satisfacción en los compradores. Asimismo, los conferencistas ofrecieron ejemplos de acciones de promoción y publicidad in-store efectivas.

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Abrió el ciclo Gabriela Piñol, Key Account Manager de CCR, quien desde su rol de consultora brindó detalles de la evolución conceptual del desarrollo de categor y management como estrategia para el trabajo conjunto entre fabricantes y retailers. Luego fue el turno de Carlos García, Presidente de Categor y Management Inc., con la conferencia Verdades y mentiras de la teoría de precios, en la que detalló las variables relacionadas con la forma en que los shoppers gastan su dinero. García recomendó no enfocar la estrategia de precios en el valor monetario sino en el valor percibido. “Se decide sobre la base de comportamientos rutinarios, independientemente del nivel socioeconómico del shopper, no en base al precio”, afirmó. La variedad de ofer tas es


otro factor que influye en la percepción del comprador. “Ante más variedad es más difícil elegir, porque se incrementa el costo psíquico de la toma de decisiones”, explicó García.

Segmentar en el PDV La tercera exposición estuvo a cargo de Alfredo Blousson, vicedirector y profesor de ESEADE. El especialista dio cuenta de la segmentación de los shoppers y las nuevas herramientas aplicadas al punto de venta. Las tendencias sociales, explicó, generan cambios en los consumidores, caracterizados en la actualidad por un estilo de vida y un vínculo diferente con las marcas. “El consumidor hoy cree en sí mismo, y tiene otra forma de comprar. Ante estos cambios, el trade marketing tiene que entender quién es el nuevo cliente”, destacó Blousson; y afirmó que la respuesta ante estos desafíos es segmentar. También sostuvo que las soluciones de trade exigen el trabajo tanto desde la perspectiva del retailer como la del

Gabriela Piñol, Key Account Manager de CCR

fabricante, y dio ejemplos de implementaciones exitosas destinadas a teatralizar al PDV, como son las propuestas de las cadenas Ikea y Toy R Us. Por su par te, Eduardo Revelli, IBM Latin America Cer tified Specialist Retail Store Solutions, describió la manera en que las soluciones de avanzada mejoran y transforman la experiencia de compra, y analizó las tendencias en las estrategias de los retailers y el impacto de la tecnología en el comportamiento de los shoppers. Uno de los conceptos más interesantes que aportó Revelli pasa por replantear el rol de la línea de cajas en función del branding. “El checkout no se puede evitar, y es un lugar ideal para ofrecer ser vicio en lugar de venta. Es un espacio de relación con el cliente”, afirmó”. Otra tendencia tecnológica descripta por Revelli se relaciona con los kioscos interactivos. Finalmente, el especialista describió las ventajas que las soluciones informáticas aportan al análisis de las zonas calientes y la medición inmediata de promociones. Antes del último coffee breack, José Bruno, Presidente de Josimar, y Javier Corian,

Carlos García, Presidente de Category Management Inc

“El checkout no se puede evitar, y es un lugar ideal para ofrecer servicio en lugar de venta”

Alfredo Blousson, vicedirector y profesor de ESEADE

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Gerente de Ventas de Kraft Foods, describieron la implementación de category management realizada por el líder de la alimentación en la cadena regional Josimar. (Para conocer la cobertura completa del caso, ver Alianza del capitán con un regional, en la pág. 88 de esta edición).

Desarrollar en el PDV “El punto de compra es un escenario de construcción de marca”

El inicio del último bloque estuvo a cargo de Fabio Palioff, Socio y Director de la agencia Believe Branding, quien destacó el rol estratégico del punto de venta en la construcción de marca. Entre las variables cardinales del branding in-store, enumeró la relevancia del retail elegido para que la marca se comunique con el shopper, la imagen de la cadena, en qué góndola se ejecuta, cómo se presenta la ejecución, qué acciones se implementan y el fuera de stock. Palioff también hizo un llamado a dejar de hablar del punto de venta para empezar a hablar del punto de compra. “Las góndolas hablan”, “El proceso de compra refuerza el vínculo con la marca” y “El punto de compra es un escenario de construcción de

Eduardo Revelli, IBM Latin America Certified Specialist Retail Store Solutions

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marca”, fueron las frases más fuertes de su ponencia. Asimismo, el creativo brindó ejemplos de algunos trabajos conjuntos entre retailers y fabricantes, donde lo interesante radica en que la interacción entre socios estratégicos surgió desde el momento en que se concibió y desarrolló del producto. Los cases más interesantes son los de una botella encastrable y un papel higiénico que ocupa menos espacio; ambos caracterizados por la ventajas logísticas ofrecidas por el diseño de los ar tículos. Finalmente, Gualberto Arrua, ex CEO de CCR y actual consultor en ADN LATAM retail & market research, y Mariana Lobos, Directora de Brandvalue Argentina, expusieron una investigación realizada para Walmar t en base a las opiniones de casi 150.000 consumidores sobre más de 250 productos de 41 proveedores. Los resultados del ambicioso trial panel fueron usados para la campaña in-store que comunicó el sello Elegido por los Consumidores, creado especialmente por la cadena en base a las respuestas de los par ticipantes; una acción que, vale la pena consignar, este año va por su segunda edición.

Fabio Palioff, Socio y Director de la agencia Believe Branding

Gualberto Arrua, consultor en ADN LATAM retail & market research


Opinión

Trade Marketing estratégico: utopía o diferencial Por Rubens Sant´Anna*, especial para Mch/Shopper Marketing

D * Socio Director de la agencia Sant´Anna Inamoto. Es docente de la Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) y dicta cursos in company como consultor especializado en Trade Marketing.

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os visiones oscuras amenazan la consolidación de la disciplina, vaticinando su cober tura a cuestiones puramente operacionales: • El Trade Marketing se resume a acciones promocionales y de relacionamiento con el shopper en el punto de venta. • Es un trabajo reactivo, y no preventivo, del que la estructura de ventas se beneficia pero no par ticipa. La cuestión central de todo este dilema se resume a una palabra: compromiso. Jamás el Trade Marketing hará el papel de la estructura de ventas. Tampoco la estructura de ventas realizará los papeles de Trade Marketing. Para que su trabajo se desarrolle en plenitud; o sea, en el ámbito estratégico, las estructuras externas, de ventas y también de promoción, deben trabajar sinérgicamente con las estructuras internas. La ejecución en campo debe reflejar la planificación interna. Cuando los gerentes de Trade Marketing empiezan a ir al campo a negociar con los minoristas, es un indicador de que algo está equivocado. Por cier to forma par te de sus atribuciones visitar el PDV y conocer a los diferentes minoristas, pero la operación de

negociación y venta va a estar siempre con la estructura de ventas. Por estar cada vez más ligados a la operación, le falta a los departamentos de Trade Marketing dos pilares fundamentales en su actividad de planificación: cimientos para la toma de decisiones y mensurabilidad de sus acciones. En la mayor par te de las empresas, el Trade Marketing se encuentra en esta disyuntiva. La gran paradoja de todo eso es que buena par te de las informaciones necesarias para la toma de decisión, irónicamente, se encuentran en la propia empresa. Sin embargo, como Trade Marketing comprende y depende, directa e indirectamente, de diferentes sectores de una organización (como marketing, ventas, finanzas, TI, promoción, logística), termina por no encontrar los eslabones suficientes entre las par tes para consolidar su misión. Trade Marketing estratégico no es una utopía. Es un objetivo a ser alcanzado. Su realización ofrece una ventaja competitiva enorme y duradera sobre la competencia. De hecho, basta con pensar que uno de los mayores activos de una empresa (si no el mayor, en ciertos segmentos) es su canal de distribución.


Opinión

El “ éxito del in store marketing” Por Fernando Marchiano*, especial para Mch/Shopper Marketing

Para no caer en saco roto, la planificación estratégica exige implementaciones a nivel in-store acordes a los objetivos trazados. Materiales producidos en tiempo y forma, coberturas propias y el trabajo conjunto entre Marketing y Ventas son variables imprescindibles de las acciones exitosas.

S

e planifica, y mucho. Se analiza cada variable. Se cuantifica, tanto en costos como en posibles resultados. Se genera toda una acción apuntando al éxito. Y aun así… a veces falla.

* Gerente de Operaciones Merchandising de Bayton Grupo Empresario.

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Una implementación de acción in-store marketing es tan o más clave que su planificación previa. Una muy buena idea bien desarrollada, pero mal implementada, deja de serlo al evaluar sus resultados. La clave del éxito, entonces, está en cómo ponemos ante el shopper a esa idea. Es vital que la bajada a tierra de un concepto, ya en el punto de venta, sea planificada, ordenada y ejecutada sin errores. No implementar correctamente en el PDV, atenta contra cualquier estrategia planteada, contra su resultado y, sobre todo, contra el espíritu que tiene toda la actividad: vender más, mejorando costos. Una implementación in store tiene costo. De hacerlo correctamente, ese costo se minimiza ante el resultado del volumen extra conseguido por efecto de las ventas. Por el contrario, ese costo se maximiza cuando una mala implantación dentro del local, hace que: • Se implemente fuera de tiempo.


• No se implemente el 100% de los materiales diseñados. • Se implemente en lugares no deseados. • No se implemente, por rechazo del retailer. La existencia de cualquiera de estos puntos, o su combinación, generan que el impacto ante el comprador no sea el mismo, no se logre un aumento significativo de ventas, o para peor, que pase sin pena ni gloria toda la acción, haciendo que la inversión inicial en materiales y armados impacte de forma negativa en el resultado de ventas. Por lo expuesto, y para tomar la implementación de estas acciones como una pata clave del diseño, hay que tener en cuenta ciertos puntos que, de no ser resueltos con anterioridad, atentarán contra el resultado de la acción:

El POP debe estar producido en tiempo y forma Parece un punto obvio. Pero no… La producción de materiales (tanto sencillos como complejos, de una cenefa a un mueble) se terceriza. Debemos contar con el tiempo necesario para que el proveedor trabaje, reciba las correcciones y aprobaciones, y produzca. A su vez, es necesario contar con proveedores que han demostrado su capacidad y calidad, permitiendo que se cumplan los tiempos de entrega. Es un punto básico y clave, por ello es importante que participen los proveedores desde el inicio de la planificación, para que aporten su conocimiento y su realidad. Debemos dejar de pensar en proveedores como entes externos, sumándolos como socios en el desarrollo, planificando en conjunto y obtener una relación basada en el win-win, donde se baje un brief con calidad, a un proveedor que está a la altura de la exigencia.

Cobertura propia donde sea necesario Es clave contar con agencias que implementen el material en el PDV con cobertura propia donde lo necesitamos, ya sea a nivel nacional o al menos en la región donde desarrollaremos la acción. Que cuente con personal propio, que cuente con sucursales y con documentación necesaria para desarrollar su tarea. Desarrollar implementaciones con proveedores que no cuentan con esta capacidad puede generar un ahorro en el costo inicial de la implementación, ¿pero cuán costoso es que se implemente mal? Un proveedor que terceriza su tarea, por no tener la estructura necesaria, genera indefectiblemente el síndrome del teléfono descompuesto. La bajada de línea, con objetivos y puntos relevantes que realicemos al proveedor, va pasando de boca en boca hasta llegar a quien realmente implementa. Una buena decisión puede ser entregar las implementaciones de forma regional, con proveedores que tienen desarrollada su estructura para una plaza o zona, aprovechando su conocimiento y su llegada a cada PDV. No

Debemos dejar de pensar en proveedores como entes externos, sumándolos como socios en el desarrollo

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es un error pensar en varios equipos implementando a la vez, por regiones, potenciando su exper tise y asegurando una correcta implementación en las bocas.

Debe trabajarse de forma unificada entre MKT y Ventas para comunicar tienda por tienda

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Marketing y Ventas deben trabajar en conjunto Uno de los puntos más importantes en cualquier implementación es contar con todo aceitado dentro de la cadena. Se pacta en Central (o Sede, o Compras, o el nombre que le otorguen en cada empresa), pero luego, para poder entregar el material, colocarlo como corresponde y que dure el tiempo pactado, depende siempre de los responsables de cada boca. Aquí, debe tomarse un proceso como único medio de minimizar estas situaciones: pactado con Central de la Cadena, debe trabajarse de forma unificada entre MKT y Ventas para comunicar tienda por tienda (a través de repositores, o responsables de campo, o su combinación) la actividad, el OK de la cadena y para validar el envío del material y su posterior colocación. No contar con las

notificaciones en cada boca, generan: • Rechazos del material al entregarlo. • Recepción del material, pero la no colocación por no estar el OK. • Retiro del material de forma anticipada a lo pactado por no tener información de fechas de inicio y fin de la acción en la tienda. Todos estos puntos tienen costos. De fletes, de armados, de retiros. Es por ello que en la planificación original, es impor tante un ida y vuelta entre Marketing, con la idea; y Ventas, con el termómetro del cliente. Sólo con un trabajo en conjunto de las áreas, en todo el proceso de planificación e implementación, se podrá lograr el resultado deseado. El punto de venta es nuestro campo de batalla, sólo con una buena estrategia no alcanza para ganar. Es necesario contar con especialistas en la implementación, y asegurar que aquello que estratégicamente ideamos se convier ta en realidad de la manera más eficaz y eficiente posible, poniendo al shopper de frente a nuestras marcas y productos, casi sin defensa alguna.


Campaña integral de Presto Pronta

Para destacar las ventajas en el PDV La acción in-store que Arcor concibió para Presto Pronta reflejó desde la misma forma en que se llevó a cabo el atributo por excelencia de la marca de polenta: su gran practicidad. Con notables ventajas para la producción y la logística, la versatilidad del material desarrollado y su impresión digital favorecieron tanto la concepción integral de la campaña como una ejecución rápida y muy eficaz.

A

puesta in-store fue el canal de autoservicios, rcor implementó para la marca la campaña también fue desplegada en granPresto Pronta una campaña des superficies del canal moderno. La acción que se destacó en los puntos se implementó mediante un sistema integral de venta por alcanzar una gran que incluye tarima, marco de góndola reguvisibilidad en base a materialable, marco de góndola primaria y kit punles cuyo diferencial radica en la capacidad tera Presto Pronta. El elemento más novepara adaptarse a las necesidades de las doso es el marco regulable, que cuenta con bocas donde fueron emplazados. El proyecun sistema desarrollado para adaptar las to buscó realzar a una categoría que suele ser percibida como comoditizada, como es el caso de la polenta, y es habitualmente relegada a un lugar secundario en las implantaciones de góndola. “Con esta acción buscamos jerarquizar la categoría y ampliar el target de consumo, al transmitir a la polenta como un plato atractivo y muy nutritivo, ya que puede consumirse de muchas formas que la gente habitualmente desconoce”, explica a Mch Juan Pablo De Cristofaro, Juan Pablo De Cristofaro, Patricio Carambia, Jefe de Trade Marketing de Arcor. Jefe de Trade Marketing Analista de Trade Marketing de Arcor Si bien el principal destinatario de la pro- de Arcor

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dimensiones al espacio disponible en la góndola, y su uso es tan sencillo que no requiere personal especializado. “Los materiales empleados nos brindaron la posibilidad de poder llegar a distintos locales con la facilidad y practicidad de poder adaptarlos de acuerdo a la necesidad del lugar. Un claro ejemplo es el marco regulable, gracias al que pudimos generar presencia de marca en clientes A, B y B1, adaptando los mismos de acuerdo a las dimensiones de cada góndola”, comenta Patricio Carambia, Analista de Trade Marketing de Arcor. Y agrega: “Es importante destacar el embalaje de cada material, que permite un fácil manejo para el repositor en el momento de colocarlos en el PDV”. Asimismo, se trata de un material que ofrece importantes ventajas respecto a la logística. “En el desarrollo de estos elementos, se priorizó que sean fácilmente transpor tables y de armado simple, acompañando cada elemento con un instructivo”, apunta por su par te Andres Borzachini, Presidente de Calcojet, la empresa proveedora del POP usado en la acción. Con la misma ventaja respecto a la logística, Arcor desarrolló tarimas de PVC espumado, un material moder- Andrés Borzachini, Presidente de Calcojet no, liviano, resistente al agua y con un alto poder de carga, que por su alto impacto visual fueron empleadas para generar exhibiciones adicionales.

Resaltar y desestacionalizar Las decoraciones desplegadas tanto en el lineal de la categoría como en el pasillo le permitieron a Presto Pronta generar un fuer-

te impacto de marca en las grandes superficies, destacando así la totalidad del por tfolio de presentaciones del emblema de Arcor, que además de los dos empaques tradicionales de 500g y 750g, también incluye una presentación Fortificada y otras dos saborizadas, la primera de Vegetales y la segunda de Cebolla y Queso. “Otro de los puntos clave de la acción fue desarrollar un material que nos permita desestacionalizar la góndola y mantener el share de exhibición de la categoría durante todo


Con el mismo tipo de material se armaron las diferentes presentaciones que dotaron de un concepto integral a la campaña

el año. Anteriormente, se ampliaban los espacios de exhibición en los meses de frío, pero con este material nos aseguramos mantener los espacios”, comenta De Cristofaro. De esta manera, Arcor también desarrolla un vínculo más cercano del shoppper con la categoría en general desde la posición de capitán de la góndola. El desafío no es menor, dado que implicó jerarquizar un lineal tradicionalmente poco explotado. “Estamos convencidos que éste es un paso que debíamos dar como referentes de la categoría”, afirma Carambia. La ejecución se implementó con materiales de alto impacto visual, mediante tomas apetitosas y elementos que trasmiten una imagen de calidad; que, cabe destacar, recibieron una recepción muy favorable por par te de los retailers. “La utilización de un material durable y resistente al agua nos permite garantizar la permanencia de dichos elementos en el punto de venta por un tiempo mayor al del cartón y además logramos una calidad visual superior”, destaca a Mch Borzachini.

Acortar tiempos Los atributos de marca de Presto Pronta, relacionados fundamentalmente con la prac-

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ticidad (por cocinarse en un minuto), se dieron cita también en la forma en que fue ejecutado el proyecto: el principal desafío para el proveedor fue producir los diferentes elementos que integran la acción en apenas 15 días. “Gracias a nuestra tecnología digital, acortamos los tiempos de desarrollo y pudimos cumplir en tiempo y forma con una campaña compuesta por varias piezas y plazos de entrega muy breves”, subraya el Presidente de Calcojet. Entre las ventajas del material con el que fueron fabricados los diversos elementos, se destaca su estructura celular de espuma y la alta resistencia a la corrosión, los impactos, la humedad y las variaciones del clima. También el hecho de ser muy versátil: con el mismo tipo de material se armaron las diferentes presentaciones que dotaron de un concepto integral a la campaña, desde


las clásicas punteras de góndola hasta las tarimas para exhibición adicional en los pasillos, pasando también por la visibilidad eficaz de los marcos regulables. “Si bien los materiales generan alto impacto, el principal desafío era poder llevar a la práctica la colocación de los mismos y que el shopper perciba lo que la marca tenía para comunicar –comenta Carambia a Mch-. Para ello, fue muy impor tante el trabajo de toda la gente involucrada en el proyecto. Especialmente de los repositores, quienes se encargaron de hacer la colocación de todos los elementos en el punto de venta”.

“El principal desafío era que el shopper perciba lo que la marca tenía para comunicar.”


Toys“R”Us Times Square

Mega Punto de iMagen Desde hace 10 años, los cuatro niveles del imponente flagship store internacional de Toys“R”Us en Nueva York son un verdadero imán para millones de visitantes. La mayoría de los cuales, claro está, terminan convirtiéndose en shoppers, seducidos por los juguetes pero también, y fundamentalmente, por el despliegue de una refinada y eficaz estrategia in-store. Pasen y vean el lúdico y sofisticado mundo de la irrefutable tentación infantil.

Con más de 10.000 metros cuadrados, el Toys“R”Us Times Square se convirtió en una de las atracciones turísticas más importantes de la Gran Manzana. Desde su apertura, realizada en el año 2001, es recorrido por contingentes de familias enteras de todo el mundo. 78


El Barbie Dollhouse – Ever ything Barbie es uno de sectores más atractivos del store. En 370 m2 se da cita lo mejor del merchandising dedicado a la ropa, los accesorios y las colecciones de la muñeca El rincón destinado al Candy más famosa. Land adapta el espíritu instore de M&M’s al ámbito de la juguetería, y es una verdadera meca para la exhibición de todas las líneas de golosinas imaginables, con muebles y corpóreos concebidos para el impulso.

Reconocida como una de las mayores jugueterías del mundo, el flagship store internacional de Toys“R”Us explota el retailtenment a cada paso, y ostenta las tendencias más modernas y efectivas en retail marketing.

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Con nutrida presencia de marcas como Nintendo, Sony PlayStation y XBOX de Microsoft, el criterio de premier shopping también se refleja en el sector Video Games & Movies, y potencia el concepto de tienda departamental especializada en entretenimiento para niños.

Con corpóreos monumentales y refinados a la vez, y pasillos cuya decoración e iluminación transmiten imagen de calidad, en Action Figures & More se dan cita los superhéroes más populares de todas las épocas.

Ferris Wheel es el ejemplo por antonomasia de la diversión aplicada al retail marketing. En las 14 cabinas de la Vuelta al Mundo interior de casi 20 metros de altura, los visitantes pueden disfrutar la vista del store mientras juegan con los productos dispuestos para ser probados.

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Otro acabado ejemplo de retailtenment: en el espacio de 6 por 10 metros destinado a la animación Jurassic Park, los shoppers se sacuden con el rugido del tiranosaurio rex. El tiempo de permanencia y la diversión en este sector, que conforma un verdadero museo in-store, se potencian con materiales didácticos que van del cuerpo humano a los fósiles.

La tienda de electrónica del Toys“R”Us Times Square exhibe desde iPods hasta guitarras eléctricas, pasando también por cámaras fotográficas y de video. Lógicamente, todo es exhibido para el impulso infantil.

La experiencia de compra del flagship store se complementa con personal shoppers, frecuentes eventos especiales y el Center of the Toy Universe, concebido como un espacio para el lanzamiento de los nuevos juguetes.

Alineada con la estrategia de la marca, la decoración del LEGO Shop fue realizada con miles de piezas de encastre, que fueron empleadas para construir réplicas de la Estatua de la Libertad, el Empire State y el Chrysler Building.

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CatMan de Arcor en Coto Tortuguitas

Diferenciar y fidelizar el universo de las galletitas Arcor llevó a cabo en el nuevo Coto de Tortuguitas una notable implementación de category management en el lineal destinado a galletitas. El trabajo, desarrollado y producido por Pronto Soluciones, requirió un diseño y una materialización acorde a la boca, caracterizada por un nivel superlativo en lo que a calidad de exhibición se refiere.

I

ntegrada por la combinación de elementos branded con otros unbranded, la ejecución de Arcor en la boca de Coto en Tortuguitas se conforma con punteras de góndolas, stoppers bi faz con burbujas, headers con cabezales corpóreos tanto en lineal como en puntera, cenefas, varios detalles de iluminación, e incluso un elemento lúdico. “Los objetivos fueron orientar al shopper en su compra, al crear una experiencia y enseñarle los segmentos que componen la categoría y potenciar los segmentos más rentables”, explica a Mch Luciana Pardini, Trade Marketing de Arcor, quien tuvo a su cargo el proyecto. La bajada al entorno in-store de la estrategia concebida por la compañía requirió enfocarse en las marcas que recrean el target de cada uno de los segmentos que componen la categoría galletitas, emblemas que en el caso de Arcor tienen una alta penetración en el mercado y hogares. “Galletitas es

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una categoría de rutina, simple y masiva, por lo cual, se ideó un concepto alineado, que cumple con los objetivos citados”, destaca Pardini. Galletitas tiene una góndola que a primera vista luce bastante atomizada, por la gran cantidad de referencias y presentaciones diferentes que integran la categoría. Se trata de un lineal donde los shoppers hacen compras programadas, una misión que deriva en un alto tránsito por el sector. En consecuencia, toda solución de CatMan requiere en primer lugar establecer una eficaz distinción

Luciana Pardini, Trade Marketing de Arcor


entre Galletitas Dulces y Galletitas Saladas, para que esa diferenciación sea identificada claramente por los compradores, y de esa manera puedan ubicar a los variados segmentos que componen cada uno de estos dos universos. Luego entran en escena las variadas subcategorías de cada segmento. En el caso de las Galletitas Dulces, figuran las Obleas, las Rellenas, las Dulces Secas y los Sur tidos; mientras que dentro de las Saladas, la acti-

vidad exige diferenciar claramente las Crackers de las galletitas con Cereales. “Lo que se logró técnicamente con el implante fue facilitarle la experiencia de compra al cliente, a través de un lay out óptimo alineado a los últimos Shopper Insights provenientes de los estudios de mercado realizados para la categoría”, afirma la ejecutiva de Arcor.

Versus la Fábrica

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ara el proveedor Pronto Soluciones, el principal desafío del proyecto fue la difícil implementación en la boca, dado que la acción de Arcor incluye diferentes ar tefactos de iluminación y múltiples piezas de ensamble in situ. Sin embargo, fue también una experiencia muy positiva por la envergadura del cliente anunciante y la responsabilidad de satisfacer también al retailer. “El objetivo era generar color de compañía para asociar todo el sector galletitas a Bagley/Arcor. También generar iluminación y diversión para incentivar al ingreso

y tránsito por el sector, y que se vea desde todo lados”, detalla a Mch Patricio Serena Cottet, Director de Pronto Soluciones. En relación a la comunicación al shopper que subyace en la acción, Serena Cottet destaca la propuesta de transmitir atributos de marca sobre el concepto de lo ar tesanal. “La idea es apartarse del concepto de fábrica, que no refiere justamente a lo casero y al cuidado artesanal. Para eso generamos mucho movimiento; un dinamismo que divier te, que es moderno, pero es sobrio”, subraya.

Patricio Serena Cottet, Director de Pronto Soluciones

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Resultados de los desafíos

La propuesta visual fue integrada eficazmente al entorno del local -espacioso, moderno y luminoso-, sin desentonar con el contexto que cobija al sector.

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La consecuencia más evidente de la eficaz implementación se percibe en el ambiente del lineal, que resulta agradable y muy amigable. Esta percepción se ve potenciada por el detalle lúdico incluido en la acción, que consiste en un juego de rayuela trazado en el piso, mediante la colocación de floor graphics. Además, la propuesta visual fue integrada eficazmente al entorno del local -espacioso, moderno y luminoso-, sin desentonar con el contexto que cobija al sector. “Son proyectos grandes, que requieren de mucha dedicación y trabajo, sin olvidarnos de que es imprescindible contar con un socio estratégico que pueda captar lo que la empresa quiere transmitir y tenga la capacidad de llevarlo a la góndola en tiempo y forma”, destaca Pardini. Para generar una propuesta integral y adaptada al local, el CatMan de Arcor se implementó en base a un diseño y materiales concebidos puntualmente para las medidas y el lay out del Coto Tortuguitas. Por ese motivo, la ejecución demandó varias visitas al PDV, numerosas mediciones de la tienda y negociaciones puntuales y detallistas, tanto con el gerente de la boca como con el comprador de la categoría. A partir del feed back

generado con los responsables por parte de retailer, se trabajaron los elementos que finalmente fueron colocados. La materialización del proyecto se hizo con componentes de fácil colocación, cuya vida útil de largo plazo no demanda mantenimiento frecuente. Se trata de una estructura sólida en MDF con aplicaciones en PVC termoformado, como son los cabezales con galletitas en corpóreos y los stoppers que enmarcan cada segmento. La rayuela fue hecha con gráficas de piso con tratamiento de alto tránsito. Y la iluminación, en tanto, consta de diferentes leds de alta luminosidad, front lights y back lights. “Los resultados del proyecto se ven por sí mismos: un pasillo dinámico, fácil de leer y con mucha vida; para hacer de la experiencia un momento agradable –describe Pardini-. Al ser una categoría de compra programada y alto tránsito, cada vez que el shopper va al mercado, lo visita, con lo cual tiene que ser un pasillo por el que quieran transitar una y otra vez”, subraya. Y remata: “Tanto Arcor como el retailer quedamos sumamente satisfechos”.


CatMan de Kraft en la cadena Josimar

Alianza del CapitáN con uN RegionaL Asociada a la cadena regional Josimar, Kraft Foods Argentina llevó a cabo una implementación de category management para todas sus categorías, que implicó el rediseño del layout, en base a la ubicación de las zonas calientes; la descarga de un 40% más de POP, fundamentalmente material permanente; y a una innovadora apuesta destinada al checkout, con la incorporación de nuevas cajas. El resultado, con incrementos de ventas que superaron un 30% las previsiones iniciales, habla a las claras de las ventajas estratégicas a largo plazo del trabajo conjunto entre marcas y retailers.

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l plan de Kraft para implementar categor y management en Supermercados Josimar comenzó en julio del 2011; pero se gestó a lo largo de siete meses, durante los cuales se procesaron los pilares de la acción,

que fueron divididos en cuatro etapas. La primera fue entender al shopper de la cadena, el segundo paso fue conocer el rol de las categorías dentro de la misma, luego se definió el sur tido estratégico más conveniente, y por último se desarrolló una exhibición destinada

Regional y moderna

C

on ocho bocas que promedian los 800 m2, distribuidas en Capital Federal y la Zona Sur del Gran Buenos Aires, 9 checkouts en la línea de cajas y un ticket promedio de $ 67, la cadena Josimar tiene una facturación estimada de $ 220 millo-

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nes para el año de cierre. Fundada en 1994, luego de un pasado de formación almacenera, hoy es frecuentada por shoppers de clase media que buscan atributos relacionados a la cercanía y una experiencia de compra amena.


a generar una experiencia placentera dentro de los locales. El objetivo fue hacer crecer a las categorías que provee la compañía: galletitas, pastas, jugos, premezclas, choJavier Corian, Gerente de Ventas Capital Federal colates, chicles de Kraft Foods Argentina y caramelos; en forma independiente de quién es el fabricante, al incluir a la competencia. “Anteriormente la compañía implementó CatMan con cadenas de hipermercados, pero no con una Pyme, que además es una cadena regional. Encontramos que Josimar conocía a su shopper, tenía claro el rol de las categorías y su desarrollo tanto en términos cualitativos como cuantitativos, sabía cómo es su layout y también que para mejorar la forma de hacer negocios había que exhibir de forma correcta”, describe Javier Corian, Gerente de Ventas Capital Federal de Kraft Foods Argentina.

nía y por reposición. Determinar esas tres misiones de compra sir vió para rediseñar el layout de las bocas, planificado en base a la comprensión de los puntos calientes. “Teníamos que alojarnos cerca de donde están los productos frescos de primera necesidad, los de compra programada en Josimar, como son los lácteos, las carnes, las frutas y las verduras. En este tipo de formato, el

Otra de las innovaciones de la implementación conjunta fue el desarrollo del checkout como unidad estratégica independiente

Según el diagnóstico de Kraft, las visitas de los shoppers a la cadena son fundamentalmente para consumo inmediato, por cerca-

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En Argentina, el 74% de las compras en la línea de cajas se llevan a cabo por impulso

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shopper no camina todas las góndolas. Entendiendo eso, pudimos optimizar la rentabilidad de nuestras categorías en desarrollo”, explica Corian a Mch. Por su parte, Gastón Gibaut, responsable de la implementación desde el área de trade marketing de la compañía, comenta que: “Josimar es un excelente ejemplo de cómo hacer que nuestros PDV vendan más y seduzcan mejor a los shoppers. Desde trade MKT pensamos el outdoor y el indoor para que la experiencia del shopper sea placentera. Consideramos clave encontrar y estudiar las zonas Gastón Gibaut, Gerente de Trade Marketing calientes de de Kraft Foods Argentina ventas, no sólo del lay out, sino también de las góndolas y su ordenamiento. Por eso ponemos al shopper en la

mesa de estudio, y analizamos, con distintas metodologías, el árbol de decisión de las categorías y los puntos donde el comprador detiene su mirada”, explica el Gerente de Trade Marketing de Kraft Foods Argentina.

Todo en su debido lugar, y en la caja El portafolio de Kraft incluye categorías de compras que suelen ser más rutinarias, como galletitas, pastas, premezclas y jugos; y otras más impulsivas, es el caso de los chocolates, chicles y caramelos. El análisis del shopper sirvió para definir el carácter de las referencias dentro de la cadena. “Lo que buscamos es desestresar lo rutinario. Por eso, decidimos trabajar en todas las categorías a mayor nivel de detalle, tanto en los segmentos como en los SKUs, para que cobren mayor impulsividad”, comenta Corian. Entre las diferentes actividades ejecutadas en lugares estratégicos de la cadena, se destacan las islas de exhibición para crosscategory de galletitas y chocolate. Por ejemplo, para combinar las Club Social con la categoría cervezas o las Óreo con los lácteos. Otra de las innovaciones de la implementación conjunta fue el desarrollo del checkout como unidad estratégica independiente, lo que impulsó la apertura de nuevas líneas de cajas. En Argentina, el 74% de las compras en la línea de cajas se llevan a cabo por impulso. El desagregado de esa cifra se compone en un 46% por tentación, un 16% por influencia de los hijos de los shoppers y el 12% por atracción de promoción. El 26% restante de las compras de checkout son programadas, y a su vez se dividen en recordación, atractivo de precios o la combinación de ambas. “Tomamos la decisión de poner en los checkouts productos de valor nominal bajo de consumo personal, pero también agregamos productos de valor nominal alto para consumo grupal, algo que es poco usual entre los gurú-


es de category management”, afirma Corian. Y agrega: “Al checkout lo entendemos como el final del viaje. Es aburrido demorarse para pagar. ¿Cómo hacemos más recreativo el momento de la espera? Con productos fijos de tentación, en los que la compra tenga un valor un poco más lúdico”.

El POP del CatMan La ambiciosa y exitosa ejecución del programa requirió el diseño y producción de material POP claramente diferenciado en función de su rol para la exhibición de categorías.

Para tal fin, entre otros materiales, se colocaron dos modelos diferentes de tolvas, ordenadores para las categorías de jugos y galletas y 75 exhibidores de checkout premium. “Entendemos que una baldosa es una oportunidad de venta dentro de una boca, que como explica nuestro Gerente de Capacitación, Antonio Caravotta, nos permite optimizar la rentabilidad por metro cuadrado -comenta Corian-. Por eso, enviamos al centro de distribución de Josimar un 40% más de POP, para darle mayor valor incremental a lugares que no tenían POP dentro de la cadena y también para que puedan atender mejor el just in time en sus sucursales”.

Innovar en el checkout

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a idea fue tener una base sólida de negocios con un jugador impor tante como Josimar. Es una opor tunidad que los dos teníamos, pero no veíamos, estaba ahí oculta; y descubrimos que a partir de este trabajo hay un volumen adicional para las dos par tes”, explica a Mch Gabriel Otero, Gerente Regional de Ventas Capital y GBA de Kraft Foods Argentina. Desde lo conceptual, el ejecutivo explicita el cambio de paradigma que cada vez más compañías replican también en el mercado local. “Antes hablábamos de punto de venta y ahora hablamos de punto de compra. Y dentro del punto de compra, obviamente, entra a jugar el shopper. Entonces, tenemos que entender al minorista pero hay que entender todavía más al comprador”, afirma.

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Asimismo, Otero destaca el peso que tuvo la ambiciosa ejecución desplegada en el checkout y el apor te que al respecto tuvo la reciente adquisición a nivel global de Cadbur y. “La integración nos obligó a ver la línea de cajas con otros ojos, por la complementariedad de productos y el portafolio de Cadbury, que son tanto o más impulsivos que los de Kraft y hacen que se arrastre el consumo de nuestros productos también”, puntualizó. “Para el cliente, el resultado de la sinergia significa haberle sacado agua a las piedras de la línea de caja, porque está vendiendo casi el triple que con el formato previo. En Kraft trabajamos a los negocios como unidades de crecimiento marginal; por eso nos aliamos con José Bruno, dueño de Josimar, quien tiene un

Gabriel Otero, Gerente Regional de Ventas Capital Federal y GBA de Kraft Foods Argentina

modelo empresarial innovador. En category hay que surfear con el socio sin ser tendencioso: hacer una recomendación por ser capitán de una categoría exige tener en cuenta la competencia. Eso también es clave”, subrayó Otero.


Según la información provista por Josimar, en dos meses de la implementación: julio – agosto 2011 contra julio – agosto del año pasado, en términos unitarios creció un 14% la categoría galletas, un 12% la de jugos y un 5% la de premezclas. Y en el checkout, por su bajo desarrollo previo, hubo incrementos del 64% para chocolates y de más del doble para caramelos. Del total de POP adicional que Kraft descargó en Josimar, el 60% es material permanente y el resto temporario. El material duro se destinó a los checkouts, especialmente con exhibidores de pie para las categorías de chocolates, chicles y caramelos; y a los lineales, donde se implementó un programa de tolvas convencionales para jugos y otro con tolvas fénix para galletitas. Las ejecuciones con material blando, en tanto, se destinaron al lanzamiento de nuevos productos en el lineal con salientes de góndola, fundamentalmente para las categorías de galletitas, pastas y premezclas.

Del total de POP adicional que Kraft descargó en Josimar, el 60% es material permanente y el resto temporario

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facezoom

entros - Personas - Personajes - Instantáneas - Curiosidades - Lugares

Silvio Panizza asumió como Director Creativo Regional de OgilvyAction, cargo que se suma a su actual puesto en Argentina como Director General Creativo de OgilvyAction Yunes.

Santiago Puiggari fue nombrado Presidente de McCann Worldgroup Argentina y CEO de McCann Erickson, luego de desempeñarse en Grey Group en Argentina y Chile, donde también fue miembro del Grey Latin America Leadership Council.

Microsoft designó a Fabricia Degiovanni como Directora del Segmento de Canales de Consumo para Argentina y Uruguay, puesto desde el que dirigirá la estrategia y ejecución de las alianzas y modelos de distribución focalizada en el segmento consumidores de hogar.

Mariano Fernández Madero, Gerente General de la AAM; Patricia Ruiz, Presidente de PR Asistencia y Soluciones En Marketing; y Daniel Gonzáles Iglesias, flamante Director Comercial de Supermercados Eki, en el II Foro Argentino de Trade Marketing.

Alejo Berráz Schang fue nombrado Gerente de Trade y Servicios Estratégicos de Marketing del Grupo Peñaflor, una nueva gerencia creada para desarrollar en forma global las marcas de la compañía. Atacama Publicidad designó al arquitecto Daniel Castaldo como nuevo Gerente General de la empresa, donde trabaja desde 1997.

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Carlos Jamardo, asumió el cargo de director asociado en Liebre Amotinada, para relanzar las áreas de retail y shopper marketing, event y direct marketing, los programas de fidelización y las promociones push & pool.

Juan Manuel Arias, Director de Marketive, junto con Carlos García, Presidente de Category Management Inc., en La Rural, durante las Jornadas ASU 2011.

Santiago Olivera y José Luis Ollé, Presidente y Gerente General de la ex AAAP; que actualizó su nombre para denominarse Asociación Argentina de Publicidad (AAP) con el objetivo de representar a todas las empresas del negocio de la comunicación publicitaria de la Argentina.


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Encuentros - Personas - Personajes - Instantáneas - Curiosidades - Lu

POP Zone / Promo Zone Forum & Expo

Instantáneas del sorteo de ubicaciones para POP Zone / PromoZone 2011, realizado en El Loft del Viejo Palermo.

Stéphane Le Corguillé y Julio Miarnau (Micropack). Victoria Podestá (Encapa).

Omar Contreras (SONA TMS). Víctor Rozenbaum (Grupo Blear) junto con Ricardo Suárez (Mc Pad).

Salvador Malagreca (DEM Apparel) junto con Fernando Rossi (Promover).

Carlos Scippo (Mch Shopper Marketing) y Gustavo de Freitas (Grupo Advance).

Eduardo Szyszlican (Armadillos) con Rubén Ferreyra (Almacorp).

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MCH ZOOm Exhibición de alta perfomance Virulana en SPM

Con presencia destacada de una gran variedad de productos, entre los que figuran como protagonistas principales Escobillón Interiores, Escobillón Extra

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Suave, Escobillón Alfombras, Escobillón Clásico, Escoba Multiuso, Escoba Exterior y Pala Click, la marca Virulana pone a disposición del shopper su familia de soluciones en las grandes super ficies. Desde el área de marketing de la compañía se apuntó a posicionar su línea dentro de la categoría pisos para que sea percibi-

da por las compradoras como la mejor opción para la limpieza de los pisos, ya que tiene productos para cada tipo de super ficie; todos respaldados por la reconocida calidad de la marca. Este objetivo fue traducido y potenciado en el canal supermercados a par tir de una propuesta trabajada desde el comienzo junto a Focus Point. El proveedor del POP de la acción desarrolló punteras y revestimientos de puntera para la implementación de la campaña en dos locales seleccionados de la cadena Carrefour, con excelentes resultados. “No se buscó simplemente la concreción de una exhibición atractiva, sino que se puso especial énfasis en lograr una clara identificación de la marca y de la línea de productos, con un ordenamiento eficiente y con fácil acceso a los productos, considerando las distintas necesidades del consumidor, en pos de brindar una experiencia de compra novedosa para la categoría”, explica a Mch Natalia Gandolfi, Marketing Manager Retail Home Care de Virulana.


ZOOM Huggies abrió una pañalera tanguera en La Boca La línea de pañales de Kimberly-Clark inauguró un punto de venta a dos cuadras de Caminito, el emblemático pasaje situado en el barrio La Boca. La nueva pañalera combina los atributos de Huggies con el clásico fileteado por teño que remite a la tradición del tango; sin dudas, una apuesta de diseño novedosa para la marca. Tanto la vidriera como los interiores, paredes y pisos, fueron decorados con el estilo artesanal del fileteado porteño transformando el local en una pañalera tanguera. “Nuestra innovación está siempre basada en desarrollar un valor diferencial al shopper de pañales para cada formato de PDV, y en lo posible que sea un valor emocional. En este caso jugamos a crear una identidad en pañaleras que se identifica con uno de los valores más autóctonos que tenemos como es el tango”, dijo Federico Calello, Gerente de Trade Marketing de Kimberly-Clark. “Nos da mucha satisfacción poder implementar esta pañalera Huggies con identidad tanguera, buscando reforzar la imagen al ya reconocido Caminito de Buenos Aires. Así como logramos tener la pañalera más austral del mundo, tener la primera pañalera tanguera nos ayuda a estar a la van-

guardia, logrando que el shopper valore la marca HUggies”, comentó Nicolas Lopez Cano, Jefe de activación en el Punto De Venta de KimberlyClark.

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Bagley lleva la licencia Kung Fu Panda al PDV

Para comunicar la licencia Kung Fu Panda de Bagley, Arcor encargó a Cartocor la producción

de una mega exhibición para colocar en las grandes superficies. Se trata de una licencia que se caracteriza por poseer una gran variedad de personajes e imponentes escenarios situados en la

China imperial. La propuesta implementada por la compañía fue generar un ámbito atractivo que facilite la compra a los shoppers, y la asociación entre marcas y licencia para los niños y sus padres. El elemento desarrollado logró destacar a las marcas de la compañía en el punto de venta y generar una experiencia de compra divertida, todo sin perder carga, flexibilidad y resistencia. “Las ambientaciones son un elemento clave para la exhibición y la comunicación en el PDV, el desafío es encontrar un mix adecuado entre ambas variables. El principal mérito del equipo de trabajo de Bagley, integrado por Marketing, Trade y Compras, asociados con Cartocor, fue desarrollar una pieza única y muy equilibrada”, explicó a Mch Mauricio Guida, Gerente de Trade Marketing de Bagley.

Investigación de neuromarketing en PDV La brasileña IPDOIS Neurobusiness lanzó un servicio concebido para comprender el comportamiento del shopper en base a las neurociencias. El sofisticado equipamiento que la firma traslada a los puntos de venta está dotado de recursos como: Eye

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tracking, que monitorea los movimientos oculares; electroencefalograma inalámbrico y lectura facial, que identifica las emociones por medio de las micro-expresiones faciales. “El laboratorio móvil permite la estandarización de las reacciones y los estados mentales del consumidor delante de cualquier medio, ya sea trate de publicidad en el diario, en la TV, en el rostro o hasta el punto de venta”, destaca Marcelo Peruzzo, Director General de la consultora. Y agrega: “Se trata de una revolución

mercadológica el hecho de conocer lo que realmente le interesa al cliente, no a través de su opinión consciente, sino a través de su inconsciente, que en realidad demuestra su comportamiento real”.


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Displays de armado rápido Encapa para Rock in Rio Encapa S.A. desarrolló el concepto Quick Easy, que consiste en displays preensamblados de fábrica, de manera que en el punto de venta el trabajo se reduzca a desplegarlos y fijar sus partes por medio de piezas de encastre rápido, reduciendo los tiempos de armado e implementación. Este sistema fue una ventaja comparativa fundamental para la implantación in-store en el marco de la licencia Rock in Rio para Kraft Brasil. En esta acción de ventas de Kraft Brasil, las marcas

que participaron: Trident, Halls, Club Social y Lacta, se contagiaron de sabor rockero para anticipar una nueva edición del evento que ya se convir tió en un verdadero acontecimiento ar tístico a nivel global. La propuesta concebida y producida por Encapa incluyó un por tal cuya mor fología remite al icónico escenario Sunset, donde se dan cita las estrellas que par ticipan del afamado festival. El conjunto provisto se compuso con pedestales cur vos con terminaciones de flejes plásticos, de altura optimizada para el canal

de convenience stores, y los mencionados arcos que potenciaron y aseguraban la visibilidad en las grandes super ficies. A la hora del armado de los elementos en PDV, los productos con Quick Easy de Encapa sumaron ventajas gracias a sus óptimas prestaciones, impecable acabado e impactante apariencia, y permitieron así una ejecución acorde al evento ar tístico y las marcas de consumo masivo que par ticiparon de la acción.

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Jumbo se alinea con el Mundial de Rugby La cadena de hipermercados de Cencosud implementó una campaña desarrollada para sumar su imagen al máximo certamen del rugby, que este año se dio cita en Nueva Zelanda. Con la compra de siete productos, los shoppers recibieron una bonificación para adquirir una remera de la

marca KooGa. Los displays diseñados para comunicar la acción, colocados en el ingreso de las bocas, replicaron el espíritu del deporte mediante el clásico arco de rugby y un header con el claim de la campaña y el logo de la marca con forma de pelota. La alianza de Cencosud con KooGa combinó displays in-store con marketing online, ya que también se creó una aplicación para Facebook mediante la cual, al clickear en “Me Gusta” en el fanpage de Jumbo, se accedía a un juego exclusivo de la promoción.

El shopper MKT se implementa menos de lo que interesa Según un estudio de la consultora alemana Plan + Impuls, si bien el 73% de las empresas implementan comunicaciones dirigidas al shopper y un 79% de los encuestados considera al shopper marketing como un tema de “extrema impor tancia a largo plazo dentro” de su

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trabajo, la conversión de actividades está en una fase inicial. El sondeo, realizado a 200 ejecutivos, indica también que el 23% destacó a Ferrero, Procter

& Gamble y Nestlé como las compañías fabricantes de productos de consumo masivo que mejor dominan la herramienta; mientras que entre los retailers un 16% de los participantes consideran a DM, Rewe y Real como las más relevantes. Además, un 56% afirmó poseer en sus empresas una “filosofía de shopper marketing”. Para Alexander Ehrl, director de Plan + Impuls: “Los retailers y fabricantes observan este tema desde distintas perspectivas, lo cual podría explicar los diferentes valores encontrados en este estudio”.


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Nokia apuesta a la interactividad in-store El líder mundial en tecnología celular desarrolló junto a Estudio Penta una línea de mobiliario orientado a la interacción del shopper con los últimos productos lanzados al mercado por la compañía. La iniciativa de Nokia está orientada a generar experiencia directa con los celulares, como el caso del exitoso Nokia N8, que son conectados a un sistema de audio y video HD que permite visualizar la calidad multimedia de los mismos. Además, el mueble ofrece a los usuarios Nokia la posibilidad de bajar todas las aplicaciones de manera gratuita a sus celulares, a través de su Tienda de aplicaciones implementada en los puntos de venta. Estudio Penta fue el encargado del diseño,

desarrollo y producción de estas piezas, que generan una visible y efectiva diferencia en el PDV respecto al resto del mobi-

liario existente.

Espacio de experiencias Barbie Mattel llevó a cabo una acción de retailtenment en Unicenter Shopping mediante una combinación de espacios: en la Plaza del Sol del mall, las fanáticas par ticiparon del Club House, un sector exclusivo para maquillarse, peinarse y vestirse; mientras que en Barbie Store las niñas consiguieron autógrafos del personaje. Asimismo, la propuesta incluyó la posibilidad para que las niñas vivieran la experiencia de ser modelos y posaran para una foto y también contaran con un micro cine Barbie, donde se proyectaron las últimas películas

obtener puntos para acceder a premios y sor teos. Además, podrán juegos online y recibir las novedades de la marca.

del personaje infantil. Esta novedosa actividad forma par te del Barbie Club, una plataforma online en la cual las niñas podrán hacerse socias y

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Confesionario de Compras en Alto Palermo Para el lanzamiento de la nueva colección primavera-verano del shopping, la agencia Cuko desarrolló el “Confesionario de Compras”. La acción se basa en el concepto de que cuando una shopper compra, necesita compar tir esa experiencia con alguien. En otras palabras, las mujeres necesitan la complicidad de sus amigas respecto a

esa experiencia in-store. Y más aún cuando eso que compraron lo van a usar dentro de varios meses. Para que puedan compartirlo, la agencia desarrolló el “Confesionario de Compras”, que consta de una instalación en Alto Palermo en la que, después de hacer las compras, las clientas pueden grabar un video con la confe-

sión, que automáticamente se sube a YouTube y luego se postea en el muro de Facebook. Todos los videos pueden verse en la fan page de Alto Palermo en Facebook. La acción se llevó a cabo hasta el 15 de septiembre, y sólo en la primera semana de la activación participaron más de 1.000 compradoras.

Inauguraron el tercer Apple Store de España El líder tecnológico abrió en el municipio madrileño de Leganés una tienda de 600 m2, donde desarrolla su eficaz experiencia de compra instore, basada en apelar a los cinco sentidos. La apertura se comunicó con las ya clásicas fiestas Apple, llenas de energía positiva y mucho merchandising promocio-

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nal. La nueva Apple Store Parquesur ofrece todos los productos de la marca con la exitosa y novedosa relación entre los especialistas que trabajan en la tienda y los shoppers, otro de los sellos distintivos de la firma, en diferentes ámbitos diferenciados, como son el One to One, el Genius Bar y los talleres. Además, la apertura de Apple en el Centro Comercial Parquesur impulsó la adopción de una aplicación para iPhone que comunica a los clientes información detallada e inmediata sobre el centro.

En total, la compañía del recientemente retirado Steve Jobs pretende abrir otras nueve tiendas en España hasta final del próximo año, para llegar así hasta 12 establecimientos en el mercado ibérico.


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Spot en stop motion con 350.000 post-its La marca brasileña de calzado Melissa ejecutó una original campaña que combina el instore marketing con un clásico spot viral. La acción consistió en convertir el vestíbulo de una de sus tiendas de la ciudad de San Pablo en una pantalla gigante para la realización de un film de animación en stop motion, que empleó la friolera de 350.000 post-its a modo de píxeles analógicos. Un total de 25 animadores trabajaron durante cinco meses, colocando y quitando post-its de la pared del store para crear diferentes imágenes, desde globos a elefantes psicodélicos, pasando también por abstracciones y diferen-

constancia de sus impresiones sobre la campaña en los postits usados en la iniciativa; que de ese modo se convir tió también en una acción de marketing de guerrilla. tes mensajes publicitarios, entre ellos el claim “Melissa Power of Love”. Más de 30.000 personas se sintieron atraídas por la Galería Melissa, con el consecuente involucramiento hacia la marca, y dejaron

VEA inauguró una nueva boca en San Miguel de Tucumán

Continuando el proceso de expansión planificado para la cadena Vea, Cencosud llevó a cabo en la provincia de Tucumán la apertura del local número 11 para su emblema de bajo precio. El flamante store está ubicado en el centro de San Miguel de Tucumán. Con una inversión de $14 millones, la boca ofre-

ce a los shoppers atención personalizada en carnicería, panadería, fiambrería y verdulería. El espacio cuenta con un salón de ventas de 1.300 m2, y además de las citadas categorías destino también se exhiben productos de bodega, bebidas, perfumería, limpieza, almacén y lácteos. Cuenta con 14 cajas de venta playa de estacionamien-

to para 114 autos. Con esta nueva apertura, Vea llega a 126 locales, distribuidos en 14 provincias del país. Desde su origen en Mendoza, en 1969, la cadena se consolidó en la región de Cuyo y luego en el NOA, expandiéndose también a Córdoba, Entre Ríos y Buenos Aires.

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AGENDA internacional Octubre 5 octubre - Marketing en Punto de Venta, Hotel Presidente Intercontinental de Guadalajara, Jalisco, México Seminario organizado por Kàtedra, que proporciona capacitación en crear experiencias y comunicar en el PDV, y que también brinda herramientas de creatividad e innovación. Informes e inscripción: kpantoja@katedranet.com y @mktpdv / @katedraeventos 18, 19 y 20 de octubre - Shopper Marketing Expo, Navy Pier, Chicago Ofrece las soluciones, herramientas y experiencias para influir a lo largo de todo el path to purchase. Participan ejecutivos de marcas y retailers, agencias de publicidad, fabricantes de POP y proveedoras de tecnología para el PDV. www.ShopperMarketExpo.com 25, 26 y 27 de octubre - Conferencia Anual 2011 de la Category Management Association, Georgia International Convention Center, Atlanta Evento que reúne a los líderes del consumo masivo y el retailing para promover la comunicación entre socios estratégicos, con el Shopper Behavior, el ROI del Category Management, la Promoción Estratégica y la Racionalización de SKU, entre los temas destacados. Más información: www.cpgcatnet.org

Noviembre 9 y 10 de noviembre - Customer Engagement Technology World, Jacob K. Javits Convention Center, Nueva York Evento que reúne al Digital Signage Show y la KioskCom Self-Service Expo, donde se desarrollan conferencias dirigidas a proveedores y anunciantes con las últimas novedades de aplicaciones tecnológicas in-store. Informes e inscripción: www.cetworld.com

Diciembre 7, 8 y 9 de diciembre - Retail Design Collective, 7W New York, Nueva York Producido anualmente por la Association for Retail Environments (A.R.E.), el evento muestra lo más avanzado de los recursos visuales y de diseño in-store. Para solicitar más datos, comunicarse con Karen Schaffner: (001) 954-241-4810, karenschaffner@retailenvironments.org

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Mch Shopper Marketing Nº27  

Revista trimestral especializada en shopper marketing

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