Page 1

117

9. ВЫ НЕ ЗНАЕТЕ, ЧТО ТАКОЕ ХОРОШАЯ РЕКЛАМА

Основные идеи, чтобы пробудить ваш интерес: ƒ ƒ ƒ ƒ

Не замыкайтесь на себе. Вы не можете сами оценить свою рекламу. Ваше рекламное агентство не может оценить вашу рекламу. Эксперименты – это своеобразная страховка.

Вы и я: мы не знаем, что такое хорошая реклама Когда мы думаем о нашей компании, мы, главным образом, видим нашего босса, наших подчиненных, здание главного офиса, фабрики, коллег-менеджеров, товары. Клиент же, наоборот, видит главным образом рекламу, акции по продвижению, продавцов, упаковку, товар. Более того, наши менеджеры по маркетингу и рекламные агентства проводят свое рабочее время, возможно, недели, возможно, месяцы, думая о рекламе. Клиент, в свою очередь, тратит всего лишь пять или десять секунд на просмотр этой рекламы. Так как менеджеры и клиенты видят вещи по-разному и живут в разных реальностях, для менеджеров очень сложно создать рекламу и оценить ее эффективность для клиента. В данной ситуации запомните следующее о рекламе: вы не можете сами оценить вашу рекламу.


118 ОТКРОВЕНИЯ МАРКЕТИНГА Вильям Бюргерз

Избегайте точки зрения руководства компании Много рекламных обращений несут в себе точку зрения руководства компании. Например, реклама в журнале канадской страховой компании Royal & SunAlliance звучит так: «Вы находитесь в центре нашего внимания, независимо от того, в каком угловом офисе вы находитесь». Больше никакой информации это объявление не дает – просто заголовок на голубом фоне с двумя размытыми офисными зданиями. В рекламе предполагается, что клиенты уже осведомлены о компании и ее продуктах, и будут благодарны компании за ее внимание. Реклама никаким образом не говорит о том, чем занимается компания. Недвижимость? Организация корпоративных туров? Клиенты, не знакомые с компанией, будут пытаться расшифровать неразборчивую, написанную мелким шрифтом подпись в углу. Royal & SunAlliance знает, чем занимается Royal & SunAlliance, но когда я использовал эту рекламу на своих семинарах, то не более 10% менеджеров среднего и высшего звена смогли связать компанию с ее бизнесом.

Говорите своим клиентам, чем занимается ваша компания.

Рекламная кампания Emerson Electric представляет собой еще один пример. Это прекрасная компания, но, как и большинство технических компаний, она лучше разбирается в изготовлении технической продукции, чем в производстве рекламы. В рекламе присутствовали атлетического телосложения мужчины и женщины, пристально смотрящие на вас под большим заголовком «Энергия». В правом нижнем углу находился небольшой текст, написанный белыми буквами. (Все рекламные агентства обожают помещать текст, написанный мелкими, трудночитаемыми белыми буквами. Это свидетельствует об уникальных креативных качествах агентства.) Энергия? Emerson Electric не производит и не продает энергию – ни электрическую, ни какую-либо еще. Насколько захватывающа и информативна эта реклама для потенциальных клиентов? Тестировала ли компания эту рекламу на своих клиентах?


ВЫ НЕ ЗНАЕТЕ, ЧТО ТАКОЕ ХОРОШАЯ РЕКЛАМА

Думаю, что нет. Или, быть может, как случается в большинстве случаев, тестирование проводилось ее рекламным агентством на фокус-группе при использовании предубежденного исследователя и неправильной методологии. Большое количество исследований было проведено относительно эффективности заголовков и рекламы. Согласно результатам исследования читательской аудитории Gallup и Starch, люди читают заголовки в пять раз чаще, чем сам текст рекламы. Многие люди, увидев вашу рекламу, если название вашего бренда не является заголовком, не поймут, что это ваша реклама. Когда ваш заголовок обрамлен кавычками, запоминаемость возрастает на 28%. Узнаваемость при заголовках, не говорящих о том, какой товар рекламируется или чем этот товар может быть вам полезен, ниже на 20%20. Итак, как вы считаете, является ли подходящим заголовок «Энергия»? Когда вы размышляете о вашем заголовке и вашей рекламе, подумайте о ваших клиентах и о том, что может заставить их прочитать вашу рекламу.

Разговаривайте со своим клиентом.

Упражнение Давайте немного поупражняемся. Fred Smith Adhesives запустила одну рекламу в одном и том же журнале, но только с двумя различными заголовками. Половина тиража журнала содержала рекламу с одним заголовком, другая – с другим. Заголовки были такими: 1. Fred Smith Adhesives: товары, которые всегда с вами. 2. Fred Smith Adhesives: Компания, которая всегда с вами. (Я изменил имя, потому что я хороший парень.) Какой заголовок сработает лучше? Какой заголовок выражает точку 20 Эти данные и многие другие вы можете найти в книге: Дэвид Огилви. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2009. – 288 с. Также рекомендую: John Caples, Fred Haln. Tested advertising methods. – Prentice Hall, 1998.

119


120 ОТКРОВЕНИЯ МАРКЕТИНГА Вильям Бюргерз зрения клиента? Какой заголовок выражает точку зрения компании? Задайте себе вопрос: что хочет клиент? Что хочет компания? Читателей журнала обзвонили и спросили о том, помнят ли они рекламу Fred Smith Adhesives. О рекламе с первым заголовком вспомнили 16% опрошенных, со вторым – 4%. Очевидно, что важно правильно подобрать заголовок, ваш заголовок должен нести в себе желания ваших клиентов, а не ваши надежды и мечты.

Не замыкайтесь на себе.

Как не нужно принимать решения относительно рекламы Рассмотрев статью журнала Fortune за 8 ноября 1999 года: «компания с оборотом $20 млн. ... И ее рекламная кампания стоимостью $40 млн.», – мы сможем понять, как не нужно принимать решения: Питер Бадад сидит на краю своего стула в конференц-зале рекламного агентства Yan & Rubicam в Сан-Франциско. Бадад – бренд-менеджер Covad, компании из Силиконовой долины, предоставляющей услуги доступа к высокоскоростному Интернету, – собирается просмотреть последнюю редакцию двух телевизионных рекламных роликов, сделанных Y&R. Они будут ключевым звеном годовой общенациональной маркетинговой кампании стоимостью $40 млн., направленной на то, чтобы представить компанию Covad как лидирующего провайдера широкополосного Интернета. Многое поставлено на кон, особенно, принимая во внимание, что продажи Covad за последние 12 месяцев немного превысили $20 млн., или половину маркетингового бюджета. Но чем действительно сейчас обеспокоен Бадад, так это одним из этих двух роликов. Во время последнего просмотра, предположительно юмористический эпизод оказался несмешным. И осталось всего две недели до начала рекламной кампании.


ВЫ НЕ ЗНАЕТЕ, ЧТО ТАКОЕ ХОРОШАЯ РЕКЛАМА

Гаснет свет, и режиссер дает сигнал запустить первый рекламный ролик. Сцена: студия для занятий йогой в лучах теплого послеполуденного солнца. Инструктор, излучающий приглаженность в стиле «New Age», спокойно просит своих студентов «займите позицию цветущего жасмина, а я сейчас распечатаю лунный календарь». Но возникает проблема: у него не получается подключиться к интернету через стандартный dial-up 56К модем, чтобы загрузить лунный календарь. Ощущая боль разочарования, понятную многим пользователям Интернета по той же причине, он теряет свое буддистское спокойствие, кричит и стучит по своему компьютеру. Последовательно появляются следующие надписи: ДОСТУП К ИНТЕРЕНТУ ЗНАЧИТЕЛЬНО БЫСТРЕЕ и БЕСПРЕРЫВНО. После этого следует только что обновленный логотип Covad. Напряжение Бадада улетучивается. «Ух ты! Я действительно восхищен!», – говорит он с улыбкой на лице. В отличие от предыдущей версии ролик является действительно смешным и содержит в себе четкое обращение к клиенту. Креативная команда Y&R удовлетворенно улыбается. Вы видите, что здесь что-то неправильно? Если нет, то хорошо, что у вас в руках эта книга. Откровенно говоря, подобные вещи заставляют меня разочарованно биться головой о стену. Я, конечно, уже должен привыкнуть, но мне до сих пор кажется невероятным, как компании так явно игнорируют все, что известно о рекламе. Пожалейте бедного инвестора, который действительно станет бедным, потому, что его деньги так благородно и так невежественно были вышвырнуты в окно. Я предложил своему другу, который занимается управлением акционерными фондами, создать фонд, рассчитанный на «короткую» продажу акций и специализирующийся на компаниях, которые проводят удивительно глупые рекламные кампании. Не потому, что реклама является единственным фактором, обеспечивающим компании успех, а потому, что реклама является одной из немногих возможностей для нас, чтобы оценить компетентность высшего руководства компаний. Мой друг мог бы хорошо заработать. Итак, что же здесь неправильно? У кого меньше всего способностей оценить эффективность рекламы? Ответ прост: а) у людей внутри компании, для которых делается эта реклама; б) у людей, делающие эту рекламу. А кто только что оценивал эффективность рекламы Covad? Правильно.

121


122 ОТКРОВЕНИЯ МАРКЕТИНГА Вильям Бюргерз Рекламодатель и его рекламное агентство в наименьшей мере способны оценить свою рекламу; им известно слишком много.

Лучше всего оценить вашу рекламу сможет потенциальный покупатель! Это, мне кажется, не является ни глубокой теорией, ни чем-то сложным; это наиболее здраво из здравого смысла. Перед тем, как потратить $40 млн., что вдвое превышает продажи компании за последний год, возможно, рискуя потерять всю компанию, разве не было бы хорошей идеей, показать эти рекламные ролики некоторым потенциальным клиентам? Перед тем, как потратить $40 млн., Covad следовало бы направить $50 или $100 тыс. на запуск кампании в одной или двух программах новостей в двух или трех городах, потом обзвонить людей, смотревших эти программы, и задать пару простых вопросов: «Вы смотрели программу? Вы помните какуюлибо рекламу о более скоростном доступе к Интернету? Вы когда-нибудь слышали о компании Covad? Знаете ли вы, что продает компания Covad? Интересна ли вам ее продукция? Знаете ли вы, где ее можно приобрести?». Мне иногда было не по себе получать вознаграждение за консультацию и, казалось бы, простые советы. Но некоторые простые советы смогли бы сэкономить для Covad в данном случае немало денег.

Лучше всего вашу рекламу сможет оценить потенциальный клиент.

Журнал Fortune, обычно пишущий толковые вещи, в этот раз немного оступился. Автора, очевидно, увлекла «интернетность» и причастность к новой экономике всего этого… На самом деле, такую широкую («широкую» является как раз подходящим словом для описания того, как можно потерять всю компанию благодаря непротестированному рекламному ролику) кампанию, как у Covad, обычно подготавливают за 14 месяцев, Covad же делает это за 90 дней. Деньги и скорость, как бы там не было, не гарантируют смелую и свежую стратегию. Осознавая это, Роберт Ноулинг, генеральный директор компа-


ВЫ НЕ ЗНАЕТЕ, ЧТО ТАКОЕ ХОРОШАЯ РЕКЛАМА

нии Covad (генеральные директора являются публичными фигурами, поэтому не имеет смысла, выдумывать их имена), настаивает на том, чтобы компания не тратила $40 млн. на эксперименты. Получается, что отсутствие экспериментов гарантирует смелую и свежую стратегию? Все время ролика потрачено на инструктора по йоге, который расстраивается из-за того, что его Интернет медленный. Реклама с инструктором йоги, похожая на любую другую рекламу провайдера Интернет, гарантирует смелую и свежую стратегию? Covad и ее генеральный директор таки потратили $40 млн. на эксперименты. К сожалению, эти деньги были потрачены лишь на один эксперимент, основанный на мнении человека, сидящего на краю своего стула и окруженного создателями рекламы, пылко ожидающих того момента, когда на лице этого человека появится улыбка. Covad могла бы потратить, скажем, $100 тыс. и три недели, чтобы выяснить то, является ли целесообразным потратить $40 млн., а уже потом продолжала бы масштабную кампанию и тратила бы большие деньги. Отчего такая поспешность? Какая разница в том, начнется ли основная кампания в начале или конце 1999 года? Деньги горят у вас в карманах, господин Ноулинг? Прощай, Covad. Если вы не желаете учиться, экспериментируя, вы будете учиться, исходя из собственного опыта. Обучение на опыте незаслуженно пользуется хорошей репутацией. Разумно построенный бизнес избегает того, чтобы учиться таким методом. Анну Малкахи, которая привела к удивительному возрождению компанию Xerox, однажды спросили: «Вы, конечно же, немало учились на своем опыте?». На что она ответила: «Мы прошли нелегкий путь. Брать что-либо из этого опыта является не лучшей альтернативой. Мы почти потеряли бизнес, уничтожили огромную часть рыночной стоимости компании, подвели многих своих клиентов и уволили большое количество наших сотрудников».

Эксперименты – это дешевая страховка от того, чтобы учиться на опыте.

123

Otkrovenie-marketinga-glava-9  

Otkrovenie-marketinga-glava-9-Vi ne znaete,4to takoe horoshaya reklama

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you