Issuu on Google+

THE COMPANION GROUP

23-29 января 2009 #3 | companion.ua

ЗАПАСНОЙ ВАРИАНТ Чем привлекательны альтернативы сделкам по слиянию и поглощению

26

40 НЕПОКОРЕННАЯ АМЕРИКА

Потенциал «бесплатных обедов» А-бренды верят в лучшее «Не спешим выкрикивать советы»

20 22 30


содержание ТЕМА НОМЕРА #3 (624) 23-29 января 2009

ЗАПАСНОЙ ВАРИАНТ 26

7

в фокусе Круг крупнейших расширился У МВФ тоже есть потребности Эта старая добрая реклама Рыбный год Розница выбивает скидки на аренду Цифры Тенденции – Источник новостного доверия

Чем привлекательны альтернативы сделкам по слиянию и поглощению

рынок недвижимости 19 ОЖИДАНИЕ ОТТЕПЕЛИ Весной активизируется продажа замороженных строительных объектов, которые к тому времени значительно подешевеют

возможности 20 «БЕСПЛАТНЫЕ ОБЕДЫ» КАК АНТИКРИЗИСНОЕ БЛЮДО

актуально 10 В УКРАИНСКИХ КОМПАНИЯХ 14 В МИРОВЫХ КОМПАНИЯХ

детали рынок металлургии 18 ОСТЫВАНИЕ ГИГАНТА Бизнес Arcelor Mittal – своеобразный индикатор состояния дел в металлургии. Компания отчаянно пытается вернуть этому индикатору прежний блеск

Сделать потребителя частью системы продаж и обслуживания – прямая возможность бизнесу сэкономить деньги

рынок IT 22 АБРЕНДЫ ВЕРЯТ В ЛУЧШЕЕ Крупнейшая в мире компания на рынке информационных технологий встретила кризис ростом и готовится к полномасштабной экспансии в развивающиеся страны

„ WWW.COMPANION.UA Наиболее важные новости экономики, проверенные и отобранные события украинских и зарубежных компаний. Оперативно, правдиво, с доставкой. Дважды в сутки. Для получения рассылки новостей зарегистрируйтесь на сайте www.companion.ua

Георгий Гивишвили: «С расчетами постоянно возникает только одна проблема – они всегда неправильные»

36 Комп&ньоН | подписной индекс 74191

3


5

20

Продажи и знания потребителей о бренде восстанавливаются только через пять лет, если полностью лишить его рекламы на год

24 Подумайте, где в вашем бизнесе потребитель может и хочет поработать вместо вас? Подарите ему эту радость рынок рекламы 24 БАСКЕТБОЛЬНЫЙ ЭФФЕКТ Сокращение рекламных инвестиций даже в период кризиса может стать фатальным для бренда

страницы из FORTUNE 38 ЗНАКОМЬТЕСЬ, ВАШ НОВЫЙ ЛИДЕР Каким образом последствия финансового кризиса смогут возвести так называемых лидеров-спасателей на вершину корпоративной Америки

компании и люди персона 30 «НЕ СПЕШИМ ВЫКРИКИВАТЬ СОВЕТЫ» Вадим Непоседов, генеральный директор «Украинской Торговой Гильдии»

40 НЕПОКОРЕННАЯ АМЕРИКА Чтобы удержать лидерство, Nokia придется вступить в борьбу с американскими производителями Apple и RIM на родной для них территории.

подходы 34 ДЕЙСТВУЙ ОТ ПРОТИВНОГО Сейчас самое время вспомнить о принципе: «Если нет времени заняться планированием – значит самое время заняться планированием»

маркетинг 36 КОВБОЙСКИЕ ТОНКОСТИ Изменения потребительских предпочтений придают смелости в решениях даже производителям консервативных брендов

вне офиса автопанорама 42 SHOW MUST GO ON Автопроизводители нашли что показать на Детройтском автосалоне

свободное время 44 ПАЛАТОЧНЫЙ ГЛАМУР Глэмпинг – новый тренд в нише креативных путешествий

источник вдохновения 45 ЭЛИКСИР ГЕНИАЛЬНОСТИ Абсент стал напитком творческой элиты в эпоху декаданса XIX в.

Вадим Непоседов: «Последние восемь лет в сфере недвижимости иностранцы ничего сами не могут сделать в нашей стране: их деньги здесь не работают, принципы и логика не принимаются. В этом есть и моя заслуга. В результате мы встали на ноги, а не на колени, и у нас невозможен польский вариант, где нет сильных национальных девелоперов, погибших под давлением иностранного капитала. Самое сладкое для рынка – первичное насыщение – у нас происходит практически без участия иностранцев. Надеюсь, что и выходить из кризиса мы будем на своих ресурсах и возможностях»

компании и люди

персона

30

АНОНС в следующемчитайте номере &

СИСТЕМНЫЕ ЭКСПЕРИМЕНТЫ С Попытка АФК «Система» вырастить из «Ситроникса» лидера рынка IТ и электроники пока «С не увенчалась успехом. Но опыты продолжаются

Комп&ньоН | подписной индекс 74191


Архив «&». istockphoto.

в фокусе

«Когда компании росли на 40-60% в год, мотивации к M&A не было».

7

Томаш Фиала, глава «Драгон Капитал»*, о том, что финансово-экономический кризис в Украине подогревает интерес к сфере слияний и поглощений

Надежды

КРУГ КРУПНЕЙШИХ РАСШИРИЛСЯ

У МВФ ТОЖЕ ЕСТЬ ПОТРЕБНОСТИ

В 2009 г. крупнейшими банками страны смогут называться уже 18 финучреждений против 17 в предыдущем году. Это стало возможным благодаря обновлению Национальным банком Украины требований к размеру активов и регуляторному капиталу, которые используются для отнесения банков к той или иной группе. Подобное распределение банков используется при анализе их деятельности и для разделения надзорных функций между центральным аппаратом и территориальными управлениями НБУ. Самим же банкам, в частности, их бизнесу, данное перегруппирование, по большому счету, ничего не дает. Первая группа финучреждений лишилась «Кредитпромбанка», но пополнилась «Укргазбанком» и «Сведбанком». Для того чтобы попасть в когорту крупнейших, размер активов банка должен быть больше 14 млрд. грн., а регуляторного капитала – превышать 1,5 млрд. грн., что заметно выше прошлогодних требований (10 и 1 млрд. грн. соответственно). Предельные требования к другим группам финучреждений также были повышены. В частности, чтобы попасть во вторую группу, у банка должно быть более 4 млрд. грн. активов и 0,5 млрд. грн. регулятивного капитала (в 2008 г. – 3 млрд. и 0,3 млрд. грн. соответственно); в третью –1,5 млрд. и 0,2 млрд. грн. (в 2008 г. – 1 млрд. и 0,1 млрд. грн.); в четвертую – 1,5 млрд. и 0,2 млрд. грн. (в 2008 г. – 1 млрд. и 0,1 млрд. грн.).

По данным Международного валютного фонда, для поддержки развивающихся рынков, а также бедных стран ему потребуется дополнительно $150 млрд. И это при том, что в ноябре минувшего года Япония согласилась выделить фонду $100 млрд. Впрочем, в том же месяце фондом было выделено на поддержку страдающих от кризиса стран порядка $41,8 млрд. – это наибольшая среднемесячная сумма в истории деятельности МВФ. В условиях кризиса фонд, по сути, является единственным источником финансовой помощи для стран с развивающейся экономикой. В отличие от развитой части планеты они не обладают достаточным запасом финансовой прочности и в своем большинстве сильно зависят от внешних заимствований. По мнению аналитиков Morgan Stanley, именно развивающиеся экономики могут стать центром второй волны глобального кризиса.

istockphoto.

Обновление

В своих ноябрьских прогнозах МВФ предрекал рост глобальной экономики в 2009 г. на уровне 2,2%, при падении ВВП американской экономики на 0,7%, японской – на 0,2%, еврозоны – на 0,5%. Однако ныне представители фонда склонны к меньшему оптимизму – постоянно ухудшающаяся ситуация сигнализирует о том, что ожидаемый рост экономик как развитых, так и развивающихся стран, будет заметно ниже ноябрьских прогнозов. Но назвать точные цифры в МВФ пока не берутся.

Противоречия Норвежский экспорт морепродуктов пятый год подряд бьет собственные рекорды. В 2008 г. общий объем зарубежных поставок из страны увеличился на 7,8% – до 2,3 млн. т. Причем выросли отгрузки практически по всем продуктовым категориям: семге, сельди, скумбрии, лососю, форели, сайде, креветкам и проч. «В течение года, на который в значительной степени повлиял мировой экономический кризис, было приятно наблюдать за сохранением активного спроса на норвежские морепродукты», – отметил управляющий директор Норвежского комитета по вопросам экспорта рыбы Терье Е. Мартинуссен. Крупнейшими покупателями стали Россия и Франция, хотя самый значительный рост в поставках был отмечен в Восточной Европе и Африке. Общая стоимость норвежского экспорта морепродуктов по итогам 2008 г. возросла на 5,9%, достигнув 2,3 млрд. норвежских крон (1 крона равна $0,14). Таким образом, *

istockphoto.

РЫБНЫЙ ГОД

учитывая процент увеличения объема поставок, общая прибыльность экспорта снизилась. В качестве одной из причин можно считать сокращение отгрузок трески – продукта с высокой маржой. Примечательно, что в целом в глобальной рыбной отрасли ситуация противопо-

ложная. По предварительным данным Всемирной продовольственной организации, в физическом выражении торговля морепродуктами снизилась на 1% (до 54,5 млн. т), тогда как в стоимостном выражении из-за роста цен она увеличилась на 6,6% (до $98,98 млрд.).

Компания, которая вдохновляет Комп&ньоН | подписной индекс 74191


«Мы живем в такой стране, где есть лоббистский ресурс, который меняет действительную картину в пользу основного игрока». Виктор Шкулев, президент ИД Hachette Filipacchi Shkulev и «Интермедиагрупп», уверен, что доля телевидения в прогнозах рекламного рынка существенно завышена

ТЕНДЕНЦИИ

www.hfs.ru

в фокусе

8

Ностальгия

ИСТОЧНИК НОВОСТНОГО ДОВЕРИЯ Интернет как источник новостей завоевывает все больше доверия. Так, онлайн-новостям доверяют около 40% респондентов из 16 стран, опрошенных в рамках исследования компанией TNS. Но этот показатель несколько усреднен, поскольку доверие к разным медиа в исследуемых странах неодинаково. К примеру, онлайновым новостям наибольшее доверие выказывают жители Великобритании. В число надежных источников в этой стране зачислено такж�� телевидение, а газетным новостям там верят менее всего. В то же время французы не испытывают такого расположения к телевизионным новостям. Большим доверием газетные новости пользуются в Финляндии (69% опрошенных), Японии (50%), Швеции (49%) и Китае (49%). Как бы то ни было, по данным TNS, 76% всех респондентов просматривали новости во Всемирной сети хотя бы раз за месяц.

ДОСУГ И ПОИСК Активность респондентов в Сети за последний месяц (данные по 16 странам)

ЭТА СТАРАЯ ДОБРАЯ РЕКЛАМА В условиях финансового кризиса рекламодатели возвращают к жизни ностальгическую рекламу и старые торговые марки. На телеэкранах многих стран снова крутят рекламные ролики, выходившие в эфир много лет назад, а на прилавках магазинов появились уже подзабытые, но успешные когда-то бренды. К примеру, в нынешнем году пивной бренд Guinness к своему 250-летию покажет восемь телероликов, снятых еще в 1955 г. Бренд Lego в честь 50-летнего юбилея в прошлом году прокрутил свою рекламу 1981 г. Пищевой гигант Mars запустил на российском телевидении нашумевшие почти десять лет назад ролики леденцов «Рондо» и вернул название Opal Fruits своим конфетам Starburst. А Cadbury сообщил о продаже 70 млн. шоколадных батончиков Wispa, которые сняли с производства в 2003 г., но вернули в 2005-м после того, как за это проголосовали около 40 тыс. пользователей сети Facebook.

81%

Использовали поисковики для поиска информации

76%

Смотрели в Сети новости

74%

Занимались онлайновым банкингом

65%

Смотрели прогноз погоды Изучали товары или услуги, прежде чем их приобрести

63%

Заходили на сайт товара или бренда

61% 56%

Оплачивали счета

51%

Смотрели видеоклипы

50%

Заходили на сайт, сравнивающий цены

44%

Слушали аудиозаписи

Источник: mediarevolution.ru.

«&» Что потенциально повышает доверие к новостям,

Предоставлено для «&».

Алексей Чуксин, директор по маркетингу интернеткомпании МЕТА: – Мне думается, на эти цифры повлияли два фактора. Во-первых, доверие к онлайн-новостям растет пропорционально росту проникновения Интернета. Чем больше людей использует Сеть для получения информации, чем чаще и глубже они ее используют, тем выше будут цифры доверия в исследованиях. Великобритания – лидер по проникновению и использованию Интернета среди европейских стран, поэтому неудивительно, что ее жители высказывают наибольшее доверие к онлайн-новостям. Пользователи Интернета, в свою очередь, доверяют онлайн-новостям, поскольку особенности получения информации из онлайн-источников значительно отличаются от предлагаемых прессой и телевидением. Дело в том, что интернет-пользователь имеет возможность не просто пассивно потреблять информацию, но и самостоятельно формировать информационную картину. То есть сравнивать информацию из разных источников, читать комментарии других пользователей, узнавать мнения очевидцев или экспертов. Такой способ получения информации значительно повышает доверие.

Комп&ньоН | 3 (624) 23-29 января 2009

www.flickr.com.

размещенным в Интернете?

Британская The Financial Times называет две причины такой рекламной ностальгии. Первая – знакомые бренды и рекламные ролики способны дать потребителям ощущение предсказуемости и стабильности в непростые экономические времена. «В периоды неопределенности люди склонны возвращаться к приятным вещам из прошлого, к тому, что для них реально и в чем они уверены», – поясняет Дэвид Кершоу, генеральный директор рекламного агентства M&C Saatchi. Причем это актуально не только на Западе: осенью 2008 г. агентство THINK! McCann Erickson назвало ретроманию одним из основных потребительских трендов в Украине. Вторая причина – стремление сэкономить на маркетинге. По подсчетам британской консалтинговой фирмы Enders Analysis, в условиях кризиса компании вынуждены урезать затраты на демонстрационную рекламу в среднем на 30%. А реанимация удачной старой рекламы – это способ сохранить качество коммуникации и возможность избежать дополнительных затрат.


www.mallex.info

в фокусе

«Интеграция в отрасли сегодня является одним из возможных сценариев развития ситуации». Алишер Усманов, совладелец двух ведущих компаний горно-металлургической отрасли России

Возможности

РОЗНИЦА ВЫБИВАЕТ СКИДКИ НА АРЕНДУ В нынешние нелегкие времена украинские торговые сети сокращают издержки: пересматривают ассортимент магазинов и цены на товары, активно торгуются за скидки по арендной плате. Следствием их активности станет падение арендных ставок на торговую недвижимость в текущем году в среднем на 22%, говорится в исследовании компании RetailStudio, которая провела опрос топ-менеджеров розничных сетей. Рынок торговой недвижимости Украины до середины прошлого года бурно развивался: по данным компании «XXI Век»*, в первом полугодии 2008 г. было введено в эксплуатацию около 176 тыс. кв. м площадей в составе торговых центров, что увеличило общий объем предложения на 30%. Рынку торговой недвижимости было еще далеко до момента насыщения (на 1 тыс. жителей Евросоюза приходится в четыре раза больше торговых площадей, чем на такое же количество украинцев).

Однако снижение доходов соотечественников перечеркнуло многие формулы и расчеты. Уже в ноябре было отмечено снижение розничного товарооборота на 10-30%. Такое положение дел дало основание арендаторам площадей в торговых центрах потребовать снижения арендных ставок: в регионах – на 50%, в столице – до 30%. Следует учитывать, что представители розничной торговли в тот период были еще покладисты, поскольку ожидали предновогоднего всплеска продаж. В феврале отказ от площадей может стать массовым, если продажи останутся на невысоком уровне. Более того, по данным RetailStudio, на весну 2009 г. придется пик продаж торговых сетей – к тому времени ритейлеры смирятся со значительным дисконтом, которого от них требуют потенциальные покупатели. ——— Анна Алексеева, Виктория Подолянец, Дарья Карпенко, Андрей Франко

ЦИФРЫ На 29%

2,1

%

составил рост реального ВВП Украины в 2008 г., тогда как годом ранее этот показатель был равен 7,6%, сообщил Госкомстат. В следующем году правительство ожидает замедления роста украинской экономики до 0,4%, в то время как эксперты прогнозируют спад ориентировочно на 5%.

вырос за минувший год объем инвестиций ЕБРР в Украину. Итоговый объем операций банка в 2008 г. стал рекордным за всю историю его деятельности в стране.

На 3290 м над уровнем моря будет расположен водоочистной завод в г. Чамдо (Тибетский автономный район Китая), который станет самым высокогорным в мире среди подобных сооружений. $200 тыс. – такова предполагаемая цена гибрида самолета и автомобиля, который сейчас готовится к испытаниям в США. Если они пройдут успешно, то он будет готов к массовому производству уже через месяцев 18. 764 млн. бутылок вина было продано в Великобритании в 2008 г. По сообщению Bloomberg, страна стала мировым лидером по импорту вина (ранее крупнейшим импортером была Германия). Наиболее популярно у британцев белое вино. На 6,2% сократились мировые продажи коньяка в 2008 г. – до 148,2 млн. бутылок. Это стало первым сокращением спроса за последние шесть лет.

ПОТОК ПЕРЕСЫХАЕТ Объемы внешней торговли в ноябре 2008 г.

Объем, $ млрд. Спад по сравнению с ноябрем 2007, % Спад по сравнению с октябрем 2008, %

3,723

Экспорт

5,269

Импорт 16,4 9,4 34,4 30,6 Источник: Госкомстат.

$1,3 млрд. намерен выплатить Китай, по данным BBC, беднейшим гражданам. Черта бедности в стране – это годовой доход менее 1,1 тыс. юаней ($160), а таких жителей в Китае более 70 млн. человек. istockphoto.

100 трлн. национальных долларов – банкноту такого номинала вводит в обращение Центробанк Зимбабве (ее стоимость на черном рынке составляет примерно $33). Гиперинфляция в стране вынуждает власти продолжать выпуск банкнот все большего номинала, которые, однако, очень быстро обесцениваются.

*

Компания, которая вдохновляет Комп&ньоН | подписной индекс 74191

9


актуально в украинских компаниях Решения

ВТОРАЯ ЖИЗНЬ АВТОПРОМА кинг, использовать который будут для экспозиции автомобилей с пробегом. Создание площадей для реализации таких авто для компании – это начало перехода к стратегии увеличения продаж. Данный формат продаж уже давно известен и популярен в Европе. Там эти площади занимают почти 50% всех зон продаж автомобилей. В нашей стране дилерский центр

«ВиДи Санрайз Моторз» стал чуть ли не первым, на это решившимся. Причина перехода компании к такой стратегии заключена в сокращении рынка новых автомобилей в Украине и росте потенциала увеличения рынка подержанных машин. В перспективе ViDi Group планирует продолжать организовывать в своих дилерских центрах подобные площадки. Для пополнения парка автомобилей с пробегом, компания будет использовать комиссионные продажи и продажи по системе trade-in. Что касается проекта автомобильных городков, то в ViDi Group рассчитывают, что с их помощью компания значительно нарастит свою долю на рынке и даже войдет в число 25 крупнейших автодилеров Европы. istockphoto.

ViDi Group, крупный транспортный оператор страны, объявил об открытии в столице дилерского центра Nissan – «ВиДи Санрайз Моторз». В проект, ставший уже вторым по счету в составе автомобильного городка «ВиДи АвтоСити Кольцевая», компания вложила около $15 млн. Напомним, что первым дилерским центром автомобильного городка стал «Тойота Центр Киев Автострада», начавший работу весной 2007 г. Всего в составе городка должно быть четыре-шесть (следующим ожидается Lexus). Площадь «ВиДи Санрайз Моторз» составляет примерно 9 тыс. кв. м, из которых шоурум для авто – 700 кв. м. Сервисная зона занимает более 1,5 тыс. кв. м. Особым местом нового центра станет его нулевой уровень. Там расположен подземный пар-

На 26,8% – до 6,65 млрд. грн. (с НДС) планирует увеличить товарооборот «Ритейл Групп» в 2009 г. В планах на текущий год открытие от 5 до 15 магазинов

Планирование

МОРОЗНОЕ ВРЕМЯ ДЛЯ РИТЕЙЛА

ВИНОДЕЛЬНАЯ ДАЛЬНОЗОРКОСТЬ

Сеть «Смак», принадлежащая ИК Finstar и сербской Delta Maxi Group, объявила о намерении сворачивать свою работу на территории Украины. На данный период сеть насчитывает пять магазинов в столице и регионах, а их общая площадь составляет примерно 9 тыс. кв. м. Напомним, что еще во второй половине прошлого года сеть планировала открыть в 2009 г. как минимум два магазина. Инвестиции в развитие сети составляли порядка $12 млн.

«Баядера» рассчитывает через четыре года повысить объем производства собственных виноматериалов, а в результате и вина на 1,2-1,5 млн. бутылок (0,7 л). Заявлять о таких планах группе позволяет то, что в конце декабря 2008 г. она увеличила свою базу виноградников на 150 га. Половина высаженной лозы – сорта шардоне, вторая половина – ркацители. Инвестиции группы в данный этап развития виноградников – более 2,5 млн. грн., а сырьевая база ее теперь составляет более 2,3 тыс. га. Инвестируя в развитие сырьевой базы, группа преследует несколько целей, среди которых увеличение своей доли на рынке вина, а также освоение производства шампанского и коньячных изделий. На данный момент доля «Баядеры» на рынке вина, по данным самой группы, достигает почти 8%, тогда как доля бутилированного вина – 20%. Что касается не столь далеких планов действий группы, то о них она пока не распространяется. Причина такой скрытности в том, что любому отечественному производителю вина сейчас несладко. Проявляется это и во влиянии законодательной базы, и в угрозе после вступлении нашей страны в ВТО со стороны производителей недорогого импортного вина. Так что пока планы «Баядеры» таковы: обновлять свои виноградники исходя из роста реализации и производства.

istockphoto.

Планирование

Комп&ньоН | 3 (624) 23-29 января 2009

Среди причин такого решения – отсутствие ресурсов для развития только начавшей свое шествие по Украине сети. Ее небольшие объемы не давали возможности получать выгодные условия у поставщиков, усложнил ситуацию и рост курса доллара США, к которому привязано большинство расчетов за аренду площадей. Однако, несмотря на планы по сворачиванию работы сети, сербский партнер пока не планирует уходить из Украины – представительство компании будет продолжать свою работу.

istockphoto.

10


актуально в украинских компаниях Производство

НАВСТРЕЧУ ЧАСТНОМУ СТРОИТЕЛЬСТВУ «Хенкель Баутехник (Украина)» планирует в 2009 г. уделить особое внимание строительным смесям для базовых работ, а также инвестировать в них. К такому решению в компании пришли после того, как рассчитали, что в нынешнем году сегмент мелкого частного строительства и ремонта может вырасти на 10-15%. Это придает особую перспективность развитию направления строительных смесей, пользоваться которыми могут и непрофессионалы. В прошлом году соотношения сегментов сухих строительных смесей для крупного и частного объектного строительства составляло, по данным производителя, приблизительно 35 к 65%. В нынешнем году распределение может измениться до

Три гипермаркета по продаже строительных материалов планирует открыть в 2009 г. «Новая Линия». В результате сеть расширится до 16 магазинов. Компания намерена увеличить ассортимент за счет отечественных производителей

Перестановки

ЛИДЕР ОСТАЛСЯ ОДИН «Интер» заявляет о том, что в 2009 г. он выступил в качестве единственного представителя так называемого первого эшелона телеканалов нашей страны. Если в прошлом году более трети рынка он делил со «Студией 1+1», то теперь его позиции стали заметно выше. По итогам 2008 г. доля телеканала «Интер», по данным панели GfK, составила 21,02% (по основной аудитории «18+»). В то же время порог 2009 г. «1+1» перешагнул с долей в размере 11,88%. А в новогоднюю ночь показатели «Интера» превышали конкурентов практически втрое. В первой десятке телеканалов по итогам 2008 г. прочные позиции заняли еще два канала группы «Интер» – НТН и К1. Последний отличился динамикой роста в общем рейтинге. Если еще в начале прошлого

istockphoto.

12

года К1 занимал 14 позицию, то к концу года он переместился на 10. В осеннем сезоне 2008 г. по целевым аудиториям НТН и К1 также продемонстрировали устойчивый рост. Для НТН в ноябре-декабре по аудитории «18-54» он составил 19% относительно первых десяти месяцев. В период с сентября по декабрь К1 по аудитории «14-49» увеличил долю на 120% относительно периода первых восьми месяцев года.

Продажи

уровня 20 к 80% . Корни такой перестановки – в общей ситуации на строительном рынке страны. Так, если инвестировать в возведение крупных объектов сейчас мало кто способен, а пик строительных работ по подготовке к Евро 2012 начнется только в 2010 г., то для частного строительства и ремонта время как раз подходящее. Способствовать этому, по мнению производителя, должно также снижение стоимости работ мелких строительных бригад, являющихся основной целевой аудиторией для такого рода строительных смесей. Прежде всего «Хенкель Баутехник (Украина)» планирует расширить ассортиментный ряд строительных смесей ТМ «Момент». Работа в этом направлении началась еще в прошлом году – тогда к стандартному ряду прибавилось два новых наименования. В тот же время предполагалось расширение линейки еще на три продукта. О том, как долго продержится в силе такое перераспределение веса сегментов, в компании пока прогнозировать не берутся, поскольку это будет зависеть от достаточно непредсказуемых макроэкономических факторов. Комп&ньоН | 3 (624) 23-29 января 2009

Midland Group в конце декабря 2008 г. продала украинскую розничную сеть «магазинов у дома» «МД Ритейл». Покупателем стал харьковский дистрибьютор продуктов питания (ликероводочная и молочная продукция) NS Limited, заплативший $20 млн. В сделку вошли 54 мини-маркета общей площадью 15 тыс. кв. м в восточных областях Украины. Владельцами Midland Group являются Эдуард Шифрин и Алекс Шнайдер. Основные активы группы сосредоточены в металлургическом секторе, сфере морских перевозок и недвижимости. Также компания вела крупные проекты и в розничном бизнесе (сети «Амстор» и «МД Ритейл»). К созданию сети «магазинов у дома» Midland Group приступила в 2007 г., планируя в течение пяти лет расширить ее до 1,5 тыс. точек. Еще в начале 2008 г. у «МД Ритейл» были амбиции по открытию до конца года более сотни магазинов. Однако в июле на продажу была выставлена сеть гипермаркетов «Амстор», а в октябре отменены планы по открытию новых объектов «МД Ритейл». Сложные времена настали для всех ритейлеров. Высокая долговая нагрузка перед поставщиками продукции, проблемы с реструктуризацией долга и рост банковских процентов по обслуживанию долгов склоняют их к продаже бизнеса. Впрочем, похоже, новый собственник торговой сети Олег Колмыков знает, что делать с последним приобретением. В первой половине 2009 г. он намерен открыть 80 магазинов: ориентировочные инвестиции в каждую точку составят $125 тыс. ——— Анна Алексеева, Виктория Подолянец istockphoto.

istockphoto.

ВЫХОД НАЙДЕТ НОВЫЙ СОБСТВЕННИК


Виробник: ДП «Дрінкс Україна» Ексклюзивний дистриб’ютор в Україні:: ДП “Пілснер Україна”. Тел.: (044) 492-86-17 (18)


актуально в мировых компаниях Кризис-менеджмент Alcoa – ведущий мировой производитель первичного алюминия, алюминиевых изделий и глинозема – объявила о масштабной реорганизации. Она предполагает продажу четырех непрофильных бизнесподразделений, производящих конечную продукцию, а также снижение производства первичного алюминия на 18% – на 750 тыс. т в год. Что касается кадровой политики, то выходное пособие получат 13,5 тыс. человек (13% персонала) и еще 1,7 тыс. человек, работающих на условиях подряда. При этом будут заморожены зарплаты и прием новых сотрудников. В результате всех этих действий капитальные затраты в текущем году предполагается сократить на 50%. По словам гендиректора Alcoa Клауса Кляйнфельда, предпринимаемые меры «агрессивные, но разумные». Их цель – сохранить лидерство на рынке и увеличить ликвидность. По мнению отраслевых экспертов, начавшийся год станет периодом глобального сокращения издержек в отрасли. Металлурги, столкнувшиеся с возвращением цен на металлы на уровни двух-трехлетней давности, попытаются вернуть туда же производственные издержки и сохранить рентабельность. «В 2009 г. мы ожидаем резкое снижение цен на металлы по сравнению со средним уровнем 2008 г.», – прогнозируют в «Банке Москвы». По их предположениям, продукция черной металлургии будет стоить на 25-60% дешевле, коксующийся уголь – на 25-40%, никель – на 41-48%.

Приобретения

Власть и бизнес

СЧАСТЛИВОГО ПОЛЕТА!

СДЕЛАТЬ ПОPСВОЕМУ

Alitalia, обанкротившийся итальянский государственный перевозчик, начала полеты в качестве частной авиакомпании. Напомним, что в декабре 2008 г. Alitalia была продана за €1,052 млрд. консорциуму из 25 итальянских инвесторов CAI. Новые владельцы объединили старые прибыльные активы авиакомпании с итальянским бюджетным перевозчиком Air One. Реформированная Alitalia заметно «похудела»: парк сократился со 186 до 148 самолетов, маршрутная сеть – с 90 до 70 пунктов, персонал – с 20 до 12,5 тыс. человек. В результате доля авиакомпании на итальянском рынке почти удвоилась, достигнув 56%, а объединенный флот двух перевозчиков стал новее и экономичнее. Параллельно в CAI взялись за поиск зарубежного инвестора. Им в итоге стал лидер европейского рынка воздушных перевозок – франкоголландская AirFrance-KLM. 12 января она купила 25% акций обновленной Alitalia за €323 млн. Свою долю Air France-KLM получит через допэмиссию и сможет делегировать трех из 19 членов совета директоров. Стороны рассчитывают за счет оптимизации маршрутной сети сэкономить €720 млн. в течение трех лет. Соглашение также предусматривает возможность AirFranceKLM приобрести контрольный пакет Alitalia после января 2013 г. (она хотела сделать это еще весной 2008 г., но сделка сорвалась из-за противодействия профсоюзов и правительства Сильвио Берлускони). В AirFrance-KLM ожидают, что уже в 2010 г. Alitalia выйдет в плюс (сейчас ее долги достигают €3,2 млрд.), хотя эксперты пока более сдержаны. «Alitalia, конечно, стала более эффективной. Но достаточно ли этого, чтобы сделать ее конкурентоспособной в условиях нынешнего кризиса, непонятно», – отмечают аналитики Evolution Securities.

Commerzbank стал первым немецким банком, который подвергся частичной национализации в ходе финансового кризиса. Правительство Германии приобретает 25% + 1 акцию этого второго по величине банка страны, став его крупнейшим акционером. Стоимость сделки составляет €1,8 млрд., еще €8,2 млрд. будут инвестированы в инструменты, не дающие голосующих прав, но учитывающиеся при оценке капитала. В наблюдательный совет банка войдут два представителя министерства финансов. Напомним: в ноябре 2008 г. Commerzbank уже было выделено €8,2 млрд. госпомощи. Срочная необходимость капитализировать банк, по

Комп&ньоН | 3 (624) 23-29 января 2009

версии Financial Times, связана с падением стоимости сложных долговых инструментов на балансе Dresdner Bank, который Commerzbank покупает у страховой компании Allianz. Пятимиллиардная сделка должна стать крупнейшей в банковском секторе Германии за последние десять лет, а объединенный финансовый институт – лидером в стране по числу клиентов и отделений. «В ходе этой покупки Commerzbank переоценил свои силы. В бухгалтерских книгах Dresdner Bank были «гнилые» бумаги на миллиарды», – пишет немецкая газета Bild. Пойдя на экстренные меры, власти рассчитывают предотвратить банкрота банка и сохранить рыночную конкуренцию в стране. Однако местная пресса называет сделку «кошмаром» и «скандалом», указывая, что «государство не имеет права спасать терпящую бедствие фирму за счет налогоплательщиков».

istockphoto.

СОКРАТИТЬСЯ, ЧТОБЫ ВЫЖИТЬ

EPA/UPG.

Немецкий энергогигант RWE собирается купить крупнейшую голландскую коммунальную компанию Essent. Стоимость сделки составит €9,3 млрд. и станет рекордной для RWE

EPA/UPG.

14


актуально в мировых компаниях Топ-менеджмент

НАГРАДА ЗА ЗАСЛУГИ Business Week опубликовал список 12 лучших топ-менеджеров прошлого года. Все они проделали отличную работу в критических условиях. Одни сумели сохранить обнадеживающий итоговый баланс корпоративных прибылей и убытков, другие вышли из скандала с высоко поднятой головой, третьим просто повезло возглавлять пищевую, а не финансовую компанию.

Самые успешные бизнес-руководители 2008 г. Имя Дэвид Аксельрод

Должность Главный стратег в предвыборной кампании Барака Обамы

Достижения Американскому консультанту удалось донести до избирателей видение Обамы о необходимости кардинальных изменений в экономической и социальной сфере. Аксельрод сумел удачно сыграть на прошлом Обамы, заручиться поддержкой союзников и смягчить нападки со стороны конкурентов

Фрэнк Блейк

CEO Home Depot

Структурно упростил розничную сеть и улучшил внутрикорпоративный моральный климат

Джейми Даймон

CEO JPMorgan

Старательно избегал высокорисковой ипотеки и экзотических финансовых инструментов. В итоге компания JPMorgan в 2008 г. сумела поглотить рухнувший инвестбанк Bear Stearns и ипотечное агентство Washington Mutual

Ларри Эллисон

CEO Oracle

За три года инициировал 40 поглощений на сумму более $25 млрд., тем самым расширив продуктовый портфель Oracle. Операционная прибыль компании составляет 46% от продаж – один из лучших показателей в IT?отрасли. За 2008 г. акции Oracle упали на 21%, что вдвое меньше, чем индексы Nasdaq и S&P 500

Такео Фукуи

CEO Honda

Хотя Honda и опережает конкурентов в экономных миниPкарах, она, как и большинство автоконцернов, зафиксировала спад продаж. Фукуи урезал издержки, но на R&D экономить не стал

Марк Херд

CEO Hewlett?Packard

Формула его успеха проста: сокращай издержки, повышай эффективность и предлагай актуальные инновации. НР отказалась от некоторых направлений бизнеса (включая выпуск телевизоров), в которых она не занимала лидерские позиции. Оставшиеся направления Херд усилил за счет таких поглощений, как покупка за $14 млрд. EDS – сильного игрока рынка ITPконсалтинга

Сатору Ивата

CEO Nintendo

Благодаря растущей популярности приставки Nintendo DS и удвоение продаж консоли Wii Ивата доказал, что люди и далее будут тратить деньги на то, что они любят

Питер Лешер

CEO Siemens

Занял пост СЕО в июле 2007 г., в самый разгар скандала с «черными кассами». Однако вышел из ситуации с достоинством, в декабре 2008 г. пойдя на мировое соглашение с властями США и Германии

Ирэн Розенфельд

CEO Kraft Foods

В условиях подорожания сырья Розенфельд сумела сохранить прибыль компании на высоком уровне за счет повышения цен на продукцию и более агрессивной рекламы

Джим Синегал

CEO Costco

Многие ритейлеры активно повышали цены, чтобы компенсировать возросшие затраты. Синегал решил повременить с этим шагом. В итоге в 2008 г. 87% клубных клиентов возобновили свое членство

Джон Стамф

CEO Wells Fargo

Агрессивный руководитель, усилиями которого банк Wells Fargo за $15 млрд. поглотил конкурирующий Wachovia и стал одним из крупнейших в США

Эроен ван дер Веер

CEO Royal Dutch Shell

Четыре года назад Royal Dutch Shell был неповоротливым гигантом, переживающим внутрикорпоративные войны и вовлеченным в скандал по поводу преувеличенных нефтегазовых запасов. Ван дер Веер не только очистил репутацию нефтяной компании, но и вновь превратил ее в ловкого конкурента Источник: Business Week, 19 января 2009 г.

Комп&ньоН | 3 (624) 23-29 января 2009

Согласно исследованию Стэндфордского университета, во времена кризиса смены СЕО происходят вдвое чаще. В 2008 г. 61 компания, акции которых входят в расчет S&P 500, сменили главу. Годом ранее таковых было 56

Кадровые перестановки

НОВАЯ ИНТЕРНЕТPЛЕДИ Yahoo! после двухмесячных поисков нашла нового СЕО. Им станет 60-летняя Кэрол Бартц, считающаяся одной из самых известных топ-менеджеров мировой IT-индустрии. На пост, освободившийся в ноябре 2008 г. после отставки одного из основателей компании Джерри Янга, претендовало несколько кандидатов, в числе которых президент Yahoo! Сьюзен Декер (временно исполнявшая обязанности СЕО), операционный директор News Corp. Питер Чернин, бывшие гендиректора Vodafone – Арун Сарин и AOL – Джонатан Миллер. Однако выбор пал именно на Бартц, на что повлияли результаты ее работы на предыдущем посту – в софтверной компании Autodesk, которую она возглавляла с 1992 по 2006 г. За эти 14 лет компания успешно пережила кризис доткомов и диверсифицировалась за счет поглощений. Ее выручка выросла с $300 млн. до 1,5 млрд., а акции подорожали почти в десять раз. Бартц также занимала руководящие посты в Sun Microsystems, 3M и Apple и продолжает входить в советы директоров Intel, Cisco и самой Autodesk. Аналитики высоко оцени-

www.flickr.com.

16

вают лидерский талант и абсолютную исполнительность Бартц, однако предполагают, что без опыта работы в интернетсекторе она просто потеряется в огромной структуре Yahoo! У инвесторов, очевидно, схожие опасения: на новости о назначении нового СЕО акции интернет-компании упали на 2,5%. Сама Бартц заявила, что сумеет повысить финансовую эффективность компании. В 2008 г. котировки Yahoo! упали на 48%. Разочарование инвесторов объясняется не только финансовыми результатами, но и провалом слияния с Microsoft. Бартц, вероятнее всего, попытается договориться с Microsoft. Последняя в начале января заявила о том, что не потеряла интереса к сделке, но переговоры не начнутся, пока не будет назначен новый глава Yahoo! ——— Соб. инф. и по материалам информагентств


18

детали рынок металлургии

ОСТЫВАНИЕ ГИГАНТА Бизнес Arcelor Mittal – своеобразный индикатор состояния дел в металлургии. Компания отчаянно пытается вернуть этому индикатору прежний блеск.

EPA/UPG.

В

КОНЦЕ ДЕКАБРЯ Сredit Suisse представил печальный для металлургов прогноз: падение спроса на металл в 2009 г. составит 7,1%, а ожидать улучшения конъюнктуры (на 10%) следует только в 2010 г. Пессимизм экспертов разделил и стальной магнат Лакшми Миттал. 25 декабря 2008 г. главный исполнительный директор Arcelor Mittal заявил о том, что не ожидает восстановления спроса на сталь до второго полугодия 2009 г. Тон этого заявления резко контрастировал с обнадеживающим прогнозом, сделанным Митталом в октябре. Тогда миллиардер предполагал, что мировой спрос на сталь в 2009 г. может вырасти на 4-4,5%, если кризис в банковской сфере не продолжит набирать обороты. Однако поток плохих финансовых новостей в течение последних двух месяцев почти парализовал металлопотребление во всем мире. А поскольку черная металлургия имеет годовой оборот порядка $1 трлн., то даже временная остановка этого производственного бизнеса грозит неприятностями многим компаниям из сырьевого и финансового секторов. Впрочем, Лакшми Миттал намерен бороться за благополучие своей империи. Накануне Рождества он заявил, что сейчас главной задачей его компании является подготовка к мировому экономическому кризису. Антикризисный план Миттала предусматривает довольно жесткие меры. Arcelor Mittal работает более чем в 60 странах и контролирует 10% мирового рынка стали. В условиях роста мировой экономики присутствие на всех рынках местных предприятий было преимуществом, но

$2,5-3 млрд., что существенно ниже, чем в III квартале ($8,6 млрд.). Следующим логическим шагом стало сокращение 9 тыс. работников (всего в компании трудится около 326 тыс. человек). Увольнение является частью плана компании по урезанию расходов на $1 млрд. Несмотря на высокие компенсации уволенным, европейские профсоюзы уже сделали ряд резких заявлений, призывая власти своих стран вмешаться в этот процесс. Профсоюзы в Европе и США – реальная сила, с которой собственники компаний вынуждены считаться. Для облегчения процесса увольнения, а также во избежание незаконного присвоения ресурсов компании в декабре была введена «антимошенническая политика». Теперь

Будущее Arcelor Mittal во многом зависит от того, как поведут себя кредиторы теперь это стало недостатком – предприятия конкурируют друг с другом. Очевидно, что в головном офисе компании пытаются распределить производственную нагрузку, однако об этом публично не говорят. Зато не скрывают тот факт, что в качестве реакции на возникший спад компания в IV квартале минувшего года сократила объемы производства (сверх осуществленного в сентябре) на 30-35%. Руководство признало, что это негативно отразится на финпоказателях: EBITDA по итогам IV квартала составит Комп&ньоН | 3 (624) 23-29 января 2009

сотрудники компании анонимно должны информировать отдел внутреннего аудита о действиях своих коллег, подрядчиков, консультантов и топ-менеджмента, причиняющих вред работодателю. Однако наиболее существенным пунктом антикризисного плана Миттала является отмена восьмилетней инвестиционной программы стоимостью $35 млрд., предусматривающей агрессивный рост за счет новых приобретений. «До тех пор пока рынок не обретет некоторую ста-

бильность, целесообразно приостановить нашу стратегию роста», – сказал Миттал. Его пожелание моментально начало претворяться в жизнь. В начале декабря стало известно, что Nippon Steel и Arcelor Mittal приостановили совместный проект по увеличению производства автолиста в Северной Америке, что было продиктовано резким спадом в автомобильной отрасли США. Еще два крупных проекта отменили в конце декабря в Украине. «Arcelor Mittal Кривой Рог» и корпорация ИСД решили пересмотреть участие в совместных долгосрочных инвестиционных проектах – строительстве глубоководного порта и завершении строительства КГОКОР. И все же, думается, помимо кризиса, настоящей причиной столь непопулярных мер является шаткое положение компании Arcelor Mittal, которая в предыдущее десятилетие скупала активы по всему миру за счет ссуд крупнейших инвестиционных банков. Лакшми Миттал и сам признался, что до конца 2008 г. его компания должна была погасить $10 млрд. долга. Однако, по оценкам российских финансовых аналитиков, задолженность компании составляет порядка $42 млрд., которые в ближайшее время придется возвращать. У инвестбанкиров есть повод для волнений, ведь 45%-й пакет Миттала подешевел в период с июня по октябрь на $44 млрд. (с $60 до $16 млрд.). ——— Виктория Подолянец


рынок недвижимости детали

ОЖИДАНИЕ ОТТЕПЕЛИ Весной активизируется продажа замороженных строительных объектов, которые к тому времени значительно подешевеют.

Э

УКРИНФОРМ.

КСПЕРТЫ затрудняются сказать, какое количество строек заморожено сегодня в Украине, так как не все компании объявляют о приостановлении реализации своих проектов. Возможно, более точная информация появится после составления Минрегионстроем списка недостроев, которые государство может поддержать. Эксперты сейчас говорят об уровне заморозки 75-80% в жилой и 30-40% в коммерческой недвижимости. Надежд на существенное и скорое изменение ситуации мало. Банки не горят желанием как финансировать строительные компании, так и выдавать ипотечные кредиты (особенно под непостроенное жилье). А интерес к недвижимости как объекту инвестирования или спекуляций, который еще недавно зашкаливал, сейчас близок к нулю. Разумеется, рынок не умер. Застройщики ищут новые пути привлечения потребителей, прибегая к различным акциям и создавая новые схемы работы с покупателями. Они предлагают приобретать жилье в рассрочку, идут на снижение цен (пока на 5-25%), а в случае 100%-й оплаты при покупке квартиры можно получить в подарок место в паркинге или отделку под ключ. Многие застройщики стали акцентировать внимание покупателей на стадии готовности объекта. Есть надежда и на то, что нестабильная ситуация в банковском секторе, высокий уровень инфляции, падение цен на драгоценные металлы и обвал на фондовом рынке все же заставят инвесторов снова обратить внимание на недвижимость. Много говорится и о том, что выход из сложившейся ситуации уже невозможен

без участия государства. Операторы отрасли считают, что в первую очередь необходимо:   предоставить компаниямзастройщикам возможность участвовать в реализации государственных инфраструктурных проектов (строительство автомобильных дорог, мостов, аэропортов), особенно в процессе подготовки к проведению Евро 2012;   осуществить государственный заказ на строительство социального жилья либо начать выкупать недостроенные объекты в государственную собственность с дальнейшим завершением их реализации за счет государственных и региональных бюджетов;   выделить государственные средства для возобновления программ ипотечного кредитования для приобретения доступного жилья под более низкие проценты;   упростить процедуру землеотвода участков для реализации проектов, особенно гостиничных комплексов, необходимых для выполнения обязательств, взятых на себя Украиной по проведению Евро 2012;   возобновить кредитование строительства и предоставить возможность отсрочки платежей по ранее взятым кредитам;   осуществлять государственное регулирование стоимости строительных материалов и энергоносителей. Результатом сложившейся на рынке ситуации, в частности в жилом сегменте, станет значительное сокращение количества строительных компаний, которых на сегодняшний день в Украине зарегистрировано более 40 тыс., и передел рынка –

Какова вероятность выполнения этого? 14 января вступил в силу Закон Украины «О предотвращении влияния мирового финансового кризиса на развитие строительной отрасли и жилищного строительства». Он, в частности, предусматривает: в 2009 г. завершение строительства жилых объектов с готовностью более 70% за государственные средства, в 2010 г. – с готовностью более 50%; наличие в государственном бюджете на 2009 г. целевой субвенции в размере 0,5% ВВП на программу строительства «доступного жилья». Документ также обязывает кредитнофинансовые учреждения до 1 января 2012 г. осуществлять льготное кредитование застройщиков для строительства жилья и других объектов под залог ценных бумаг, имущественных прав и других активов. уход слабых игроков, укрепление позиций самых устойчивых и появление новых участников за счет объединения отечественных и иностранных фирм. Сильнее всего кризис отразится на маленьких предприятиях. Они в первую очередь станут продавать свои недострои, но многим из них будет трудно найти новых хозяев по причине низкого качества этих объектов. Значительно пострадают и крупные компании, несмотря на мощь и стремительное развитие в последние несколько лет. Большое количество проектов у таких компаний требует значительного финансирования и привлечения банковского кредитования, которого нет. Это уже стало причиной резкого ухудшения финансового положения большинства крупных компаний. Самыми устойчивыми в данной ситуации окажутся предприятия среднего размера. В условиях кризиса выживут те, у кого, помимо доступа к заемным средствам, есть в наличии внутренние резервы, проектный портфель разнообразен и включает в себя конкурентоспособные объекты коммерческой недвижимости. Проще будет и крупным межотраслевым холдингам, диверсифицированный бизнес которых в достаточной степени сбалансирован и генерирует денежный поток. ——— Елена Тамбовец Комп&ньоН | подписной индекс 74191

19


22

детали рынок IT

АБРЕНДЫ ВЕРЯТ В ЛУЧШЕЕ Крупнейшая в мире компания на рынке информационных технологий встретила кризис ростом и готовится к полномасштабной экспансии в развивающиеся страны.

И

ЗВЕСТНАЯ украинскому потребителю, главным образом по устройствам печати, компания Hewlett-Packard (HP) обязана ��воему глобальному лидерству на IT-рынке не только этим. Основными двигателями ее роста в последние годы стали направления персональных компьютеров и технологических решений. В первом из них компания одолела своего основного конкурента Dell, отказавшись от дешевых моделей ПК в пользу дорогих технологических решений. Портфель IT-услуг HP смог существенно расширить с покупкой EDS за $13,9 млрд. весной 2008 г. Это приобретение позволило ей не только увеличить динамику бизнеса, но и дать достойный ответ основному конкуренту в области IT-услуг – компании IBM. Сегодня в компании HP работают около 300 тыс. человек, а ее чистая прибыль за 2008 финансовый год, завершившийся 31 октября, составила $8,33 млрд. (+14,6%). Таким образом, компания подошла к кризису полной сил и намерена продвигать свои продукты и услуги на новые рынки. О стратегии деятельности HP в Украине и на постсоветском пространстве рассказал генеральный директор НР в СНГ Руди Козак.

Комп&ньоН | 3 (624) 23-29 января 2009

несколько преимуществ использования подобных услуг: вместо капитальных затрат компании могут ограничиться операционными, оплачивая каждое рабочее место. Еще одним преимуществом является гибкость – компании могут сокращать количество сотрудников или набирать дополнительных людей. Наконец, рабочие места оборудуют наиболее современными технологическими решениями, которые будут регулярно обновляться. В Украине HP хорошо подготовлен для подобной деятельности, здесь работают свыше 120 человек, 30% из которых занимаются услугами. Ноутбуки от HP пока занимают не самые сильные позиции на украинском рынке, однако их доля растет. Чего вы ожидаете от этого бизнеснаправления в дальнейшем? Мы запустили потребительский ноутбук HP Pavilion в Украине в начале 2008 г., сегодня он занимает 4-5 места на рынке, что неплохо для новичка в данном сегменте. Доля А-брендов на украинском рынке настольных ПК сейчас меньше 10%, что очень необычно. Так, в Румынии, Болгарии, Хорватии эта доля составляет 30-40%. На наш взгляд, экономическая ситуация в мире поможет А-брендам увеличить рыночную долю, потому что мы наращиваем свои возможности по обслуживанию и поддержке, в то время как для местных производителей будет становиться все менее привлекательной комплексная деятельность по сборке, обслуживанию, продаже и продвижению своей продукции.

Предоставлено для «&».

Какие показатели ожидаются в 2009 г.? Последние несколько лет в странах СНГ бизнес двух подразделений HP – группы печати и обработки изображений и группы персональных систем – увеличивался на 30-50% ежегодно. Основным драйвером было повышение потребления данной продукции населением. Корпоративный сектор генерировал рост направления технологических решений, где темпы были чуть ниже 30%. В 2009 г. мы ожидаем, что группы решений для печати и ПК вырастут меньше, чем в предыдущие годы, – примерно на 15%. Группа технологических решений, занимающаяся продуктами, услугами и ПО для корпоративного сектора, должна увеличится примерно на 20%. Мы ожидаем, что основной рост будет происходить за счет услуг и программного обеспечения для управления системами, которое призвано оптимизировать использование технической базы компаний.

Разные страны региона вырастут по-разному: в Казахстане, к примеру, кризис наступил раньше, и темпы роста там будут выше, чем в Украине. Также мы ожидаем роста за счет небольших стран региона, таких как Грузия, Азербайджан и др. Это компенсирует замедление темпов в Украине.

EDS является основным драйвером роста HP в мире. Планируете ли вы продвигать ее продукты и решения в Украине? EDS был приобретен менее года назад с целью усилить портфолио IT-услуг HP. Говоря об Украине, можно назвать два этапа внедрения услуг от EDS. Первый – это услуги управления рабочими местами, когда HP будет заниматься ПК, ноутбуками и сетями. Второй этап наступит, когда компанию заинтересует аутсорсинг центров обработки данных. В соседней Румынии, к примеру, уже заключено три контракта по управлению рабочими местами, в Украине это тоже должно скоро произойти. Существует

В Украине значительно подешевела рабочая сила в мировом измерении, не планирует ли HP заниматься здесь чемто, кроме продажи своих продуктов и услуг? О подобных планах в Украине я ничего сказать пока не могу, однако в соседних Румынии и Болгарии HP за последние два-три года открыл так называемые центры аутсорсинга бизнес-процессов. Мы называем это nearshore (ближний оффшор), когда ресурсы из Западной Европы переместились в эти две страны вследствие более низких издержек. ——— Беседу вел Владимир Опанасенко


24

детали рынок рекламы

БАСКЕТБОЛЬНЫЙ ЭФФЕКТ Сокращение рекламных инвестиций даже в период кризиса может стать фатальным для бренда.

Р

istockphoto.

Комп&ньоН | 3 (624) 23-29 января 2009

Работы больше, денег меньше

Предоставлено для «&».

УПЕРТ МИЛИНГТОН, директор по стратегии и инновациям медийного агентства Vizeum London, с помощью баскетбольного мяча убеждает своих клиентов не отказываться от рекламы в период кризиса. Если прекратить отбивать рукой мяч от пола, то он через какое-то время остановится. Потом заставить его вновь запрыгать, не поднимая с пола, будет очень тяжело. «Мяч – это бренд, – объясняет Милингтон. – Понадобятся огромные усилия, чтобы он «запрыгал» после года без рекламных инвестиций». Его слова подтверждают многолетние исследования World Advertising Research Center. Согласно их данным продажи и знания потребителей о бренде восстанавливаются только через пять лет, если полностью лишить его рекламы на год, и через три года, если вдвое сократить рекламный бюджет. По позициям, на данный момент занятым рекламодателями на украинском рынке, в целом их можно разделить на две группы. Первая ждет прояснения ситуации. Ее члены не спешат формировать свои рекламные бюджеты, ожидая реакции на кризис конкурентов. К ним относится большинство локальных брендов. Вторая формирует рынок сама. Например, Procter & Gambel еще в конце минувшего года заявила о том, что в Украине в 2009 г. в два раза сократится рекламный бюджет. Подобные заявления лидера рынка могут спровоцировать конкурентов тоже уменьшать свои расходы на рекламу. Вполне возможно, что именно этого лидер и добивается, ведь не факт, что рекламы брендов P&G станет значительно меньше. Десять лет назад, в период кризиса 1998 г., эта компания именно за счет больших вливаний в рекламу смогла обогнать по прода-

Ольга Мошун, управляющий директор медийного агентства АММ/Vizeum: – Наше агентство было образовано в 1998 г., когда рынок рушился, а идей у операторов становилось все меньше. Но даже тогда мы нашли возможность достаточно успешно начать работу. А сегодня, когда за нашими плечами еще и десять лет успешного опыта, мы без особых проблем сумели перестроить свою работу. Поскольку наш основной актив – команда, то все антикризисные решения лежат в плоскости увеличения производительности, сокращения издержек и стимулирования креативных подходов мышления. Антикризисная программа, которую мы ввели в нашем агентстве еще вначале осени, условно называется «Фастфуд». Ее цель – максимально сократить по времени выполнение тех или иных задач. Например, есть задачи агентства, на которые мы раньше отводили два дня, а теперь лимитировали время их выполнения до 20 минут. Работы сейчас хватает. Клиенты заказывают разработку антикризисных стратегий сразу в нескольких вариантах, с учетом разных действий конкурентов и вариантов потреблений. Поэтому людские ресурсы на сегодняшний день нужны нам больше чем когда-либо. Но, несмотря на то что объем работы растет, доходы все равно снижаются, потому что цены на свои услуги сейчас мы не можем повышать.

жам всех конкурентов и отодвинуть на второй план главного соперника – компанию Johnson & Johnson. Что касается рекламнокоммуникационных структур, которые и обеспечивают бренды рекламой, то в результате нынешней экономической рецессии на украинском рынке пока больше всего пострадали продакшенкомпании. В конце 2008 г. они так же быстро потеряли свои обороты, как и набирали их в течение последних двух лет. Количество отмененных проектов в большинстве агентств достигло практически 80%. Поэтому, чтобы выживать и не потерять ключевых клиентов, продакшенкомпании вынуждены предлагать серьезные скидки, даже несмотря на то, что рентабельность бизнеса и до кризиса была невысокой. Компании, занимающиеся медиапланированием и байингом, пока не прибегали к массовым сокращениям. Более того, у некоторых из них работы значительно прибавилось. Клиенты в нынешнем году не спешат начинать свои рекламные кампании, но активно заказывают разработку различных комплексных антикризисных рекламных мероприятий. Такой расклад на рекламном рынке заставит медийщиков наконец делать то, чем до этого они практически никогда не занимались. Для них настало время прибегнуть в своей деятельности к творчеству – применить креатив, ведь на адрес украинских медиаагентств уже давно поступают обвинения в отсутствии нестандартных медиарешений. Насколько кризис заставит их пересмотреть свои подходы к медиапланированию, мы увидим уже через месяц, когда, возможно, стартуют первые рекламные кампании. ——— Ирина Л��пкина


34

компании и люди подходы

ДЕЙСТВУЙ ОТ ПРОТИВНОГО Сейчас самое время вспомнить о принципе: «Если нет времени заняться планированием, значит самое время заняться планированием».

Е

сли сегодня спрашивать у руководителей компаний о планировании, то чаще всего будешь натыкаться на глухое раздражение. Но если это раздражение преодолеть, то окажется, что многие все же понимают: выживание в сложные времена – это не беспорядочное делание хоть чего-нибудь (как в притче о двух лягушках, попавших в горшок со сливками) в надежде на появление спасения. Реагируя на сиюминутные вызовы и проблемы, желательно выбирать такие варианты, которые приведут к созданию заделов на будущее. Другими словами, и в самые сложные времена не стоит отказываться от стратегического планирования.

СТРАТЕГИЯ – ЭТО НЕ ТО, КАК ПРИВЫКЛИ ДЕЙСТВОВАТЬ

которая, в свою очередь, заполняется кадрами. Но зачастую в украинских компаниях происходит наоборот. Есть люди (условно называемые командой), между которыми исторически сложилась иерархия (оргструктура) взаимоотношений. То, как мы привыкли носить друг другу бумажки, называем бизнес-процессами, как действовать – стратегией, а то, что получаем в результате деятельности, – целями. Можно выделить несколько подходов к планированию деятельности в украинском бизнесе. 1. Классический подход. Стратегическое планирование лежит в основе деятельности и успеха бизнеса. 2. «Проницательный руководитель». В таких компаниях главным стратегом (а также основным генератором идей, главным маркетологом) является высший руководитель (нередко он же – собственник бизнеса). Компания работает над воплощением идей и планов руководителя. Наиболее часто такие компании гибнут при диверсификации – когда опыт (интуиция) руководителя напрямую не срабатывает на новых рынках. 3. «Стратегия как компромисс». Стратегия формируется как компромисс интересов различных внутренних влиятельных сил.

4. Эмпирический подход. Такие компании двигаются на ощупь, короткими шагами. Деятельность их зачастую уподобляется броуновскому движению. 5. Приспособление. Компании подстраиваются под изменяющиеся условия внешней среды. Они достаточно гибки, и долгосрочное планирование заменяется политикой выживания. На практике бывают и исключения, вызванные существованием разных стилей организации процесса планирования. Нередко именно стили определяют степень формализации планов, жесткость контроля и даже степень делегирования полномочий. Чаще всего они вырабатываются эволюционным путем, опираясь прежде всего на корпоративную культуру и личность руководителя.

Ежегодные исследования, проводимые СИСТЕМНОСТЬ, СНИЖЕНИЕ нашей фирмой, свидетельствуют о том, РИСКОВ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ что менее 25% компаний в Украине могут Однозначно можно сказать, что отечебыть отнесены к внедрившим в практику ственные компании ждут от стратегичестратегическое планирование. Однако ского планирования помощи в достижедля большинства оно остается лишь теонии поставленных целей. Сама же суть ретической концепцией. стратегического планирования восприниВместе с тем и глобализация экономимается неоднозначно. ки, и кризисные явления, и интенсификаВажно понимать, что стратегическое ция конкуренции заставляют задуматься планирование – это особый подход к о большей системности в деятельности. управлению бизнесом, обеспеОснова стратегического чивающий большую четкость планирования – это последовав выборе направления развительное принятие ряда взаимо- СТИЛИ ПЛАНИРОВАНИЯ тия, структурирующий дейувязанных управленческих ствия, консолидирующий решений. Во-первых, формалиресурсы, позволяющий управзация собственниками бизнеса ЛОГИЧНЫЙ СТИЛЬ ПРАГМАТИЧНЫЙ СТИЛЬ лять рисками и переходить от больших амбициозных целей положения «жертва», к положе(ответ на вопрос: «Зачем мне нию «создатель рынка» незавинужен этот бизнес?»). симо от масштабов бизнеса. Во-вторых, формирование Доминирует подход «проб Основной результат стратевидения бизнеса как условного Доминирует анализ, и ошибок», действия. Основан мышление, оценка вариантов, на корректировке действий гического планирования для контракта между собственниразработка сценариев по результатам предыдущих компаний можно описать ками и управляющими – факусилий такими словами, как системтически договоренность, «что ность, снижение рисков, строим». В-третьих, декомпозиэффективность. ция видения на систему страДоминирует субъективное Вот один из реальных тегических целей. Затем идет видение, ощущение, предпринимательская примеров. Исходная ситуаформирование стратегии (коринтуиция ция: компания действует на поративной и функциональрынке розничной торговли, ной). Под стратегию выстраиесть большая сеть магазинов ваются базовый и вспомогапо всей Украине, в ней иметельные бизнес-процессы. На ИНТУИТИВНЫЙ СТИЛЬ ется большое количество их основании формируется департаментов, обслуживаорганизационная структура, Комп&ньоН | 3 (624) 23-29 января 2009


35

ющих розничных магазинов. Директор каждого департамента представляет свои предложения по оптимизации деятельности: IT-департамент – необходимо внедрить ERP-систему; департамент логистики – построить распределительный центр; департамент кадрового обеспечения – необходимы такие-то программы развития человеческих ресурсов и т. д. На вопрос, зачем это нужно, ответ один: «так надо». По запросу высшего руководителя мы вместе с проектной командой менеджеров компании разработали стратегический план на пять лет. Были определены целевые показатели и корпоративная стратегия. И уже после этого директора отдельных департаментов смогли точно сформулировать необходимые действия со своей стороны для достижения этой цели: IT-департамент внедряет единую информационную систему для обслуживания магазинов, департамент логистики определяет нужные распределительные центры в направлениях экспансии и др. Подобный подход называется комбинированным, или «цели сверху, планы снизу» и является наиболее эффективным в разработке и внедрении стратегического плана, позволяет включать сотрудников с самых первых шагов в разработку стратегии, и соответственно минимизируются риски ее внедрения и реализации.

Стиль планирования обычно определяется корпоративной культурой и личностью руководителя

ОПЫТ ЗАЧАСТУЮ ИГРАЕТ ЗЛУЮ ШУТКУ

istockphoto.

За 14 лет внедрения принципов стратегического планирования в деятельность украинских предприятий мы накопили базу наиболее типичных ошибок, которые совершаются в отечественном бизнесе. 1. Нереальные и неактуальные цели. Оба варианта отражают неумение предпринимателей ставить цели. Неактуальность целей отражает также и такое распространенное явление, как страх и неоткровенность даже перед самим собой (как можно признаться в истинных целях?). Вот и получается, что бизнес строится якобы для увеличения капитализации (получения прибыли и проч.), а на самом деле реализуется детская мечта, амбиция, оказывается ответная услуга партнеру. Как итог – то, что построено, не приносит удовлетворения, теряется энтузиазм, закрывается бизнес.

2. «Бюджет есть, денег нет». Планирование без учета существующих и будущих ресурсов. 3. Планирование на безальтернативной основе и без учета рисков. Решение, принятое на безальтернативной основе, скорее всего, будет неоптимальным. Вариантность, кроме прочего, обеспечивает запасные пути на случай реализации рисков. 4. «Планированием следует заниматься только планировщикам». В процесс стратегического планирования должны быть вовлечены специалисты и руководители разных уровней и функциональных подразделений. Разработка стратегического плана – первый шаг на пути его реализа-

ции, поэтому естественно, что для минимизации сопротивления сотрудников (переменам, спущенным сверху задачам и т. п.) и эффективной консолидации важно, чтобы разработчики являлись также и внедренцами, и теми, кто будет эксплуатировать внедренные стратегии. 5. Шаблонность. Опыт часто играет злую шутку, когда мы становимся зашоренными, предсказуемыми для конкурентов. Необходимо искать элементы уникальности, идти по пути инноваций. Даже выбирая стратегию копирования, следует продумывать и планировать пути обеспечения внутренних конкурентных преимуществ. 6. Планирование без достаточного объема информации о рынке и трендах конъюнктуры, построения прогнозов – только основываясь на интуиции. 7. Планирование ради самих планов, а не для реализации. Планирование нередко заканчивается в момент утверждения многостраничного документа под названием «стратегический план», а дальше компания работает по старинке. Важно помнить, что процессы стратегического планирования не прекращаются. Нужно его транслировать на планы отдельных подразделений, построить систему мониторинга – контроль над исполнением плана и отслеживание реализации рисков (для запуска альтернативных вариантов действий). Кроме того, в рамках многолетнего стратегического плана строятся годовые планы и бюджеты, причем процессы формирования плана на следующий год должен стартовать не в де��абре предыдущего (как часто бывает в отечественных компаниях), а в самом его начале (так называемый годовой цикл планирования). 8. И наконец, самый распространенный бич планирования – «некогда заняться планированием». Текущие действия съедают все имеющиеся ресурсы. Именно так компании уподобляются хаотично движущимся частичкам, становятся неэффективными. Как в физике: когда перемещаемый предмет возвращается в исходную точку, энергии тратится много, но совершаемая работа (результат деятельности) близка к нулю. ——— Андрей Длигач, кандидат экономических наук, генеральный директор Advanter Group Комп&ньоН | подписной индекс 74191


36

компании и люди маркетинг

КОВБОЙСКИЕ ТОНКОСТИ Изменения потребительских предпочтений придают смелости в решениях даже производителям консервативных брендов.

И

НТЕРЕСНО, создал бы Лео Бернетт образ ковбоя Marlboro, если бы исходил из нынешней линейки сигарет этого бренда? Представим себе: из зарослей кактусов выходит символ американского индивидуализма с квадратной челюстью и демонстративно собирается закурить. Вот здесь как раз и возникает момент абсурда: у него в руках миниатюрная, стильная пачка тонких сигарет Marlboro. Начав выпуск Marlboro Gold Edge (новый продукт выпускается в пачке формата king size super slims), «Филип Моррис Интернешнл» не перечеркивает всю историю рекламного развития своего бренда. Все просто – потребителей теперь вдохновляют иные образы, а за их предпочтениями нужно следить даже таким гигантам, как Marlboro. «Понятие «лидер» не абсолютное. Если ничем не поддерживаешь свои позиции, то год, два или три – и лидерство у другого. Изменения в линейке топ-бренда нашего портфеля – это отражение изменения самого потребителя, его предпочтений. Сегмент тонких сигарет растет слишком динамично, чтобы Marlboro мог его проигнорировать. Эта тенденция характерна не только для украинского табачного рынка, это наблюдается во всей Восточной Европе», – начал свою беседу с «&» Георгий Гивишвили, директор по маркетингу ЗАО «Филип Моррис Украина».

Marlboro – ключевая торговая марка в портфеле «Филип Моррис Интернешнл». Как бы вы оценили зависимость бизнеса компании от продаж Marlboro? Для компании это не зависимость, а ее успех. Бренд действительно является мировым лидером – глобальная марка с большой историей, и говорить об этом можно долго. Чтобы был понятен масштаб, могу привести такую статистику: в мире объем продаж Marlboro превышает объемы продаж трех его конкурентных торговых марок вместе

взятых. Объем продаж нашего бренда превышает сумму объемов продаж ТОП-4 марок ВАТ и ТОП-4 марок JTI. За минувший год данных у меня пока нет, но в 2007 г. по всему миру было продано более 450 млрд. штук сигарет Marlboro. Однако, помимо этой торговой марки, в нашем портфеле есть и другие. Они также популярны и довольно известны. В целом, если говорить о ТОП-15 глобальных марок в мире, то семь из них принадлежат «Филип Моррис Интернешнл». А среди украинских курильщиков наиболее популярны четыре глобальные торговые марки: Marlboro, L&M, Chesterfield и Bond Street. Все наши бренды растут по-своему, развиваются, но в одном они схожи – мы постоянно работаем над их разнообразием. Потребителю нужно разнообразие даже в таком бренде, как Marlboro. В 2007 г. вы запустили инновационную марку Marlboro Filter Plus на украинском рынке. Что послужило причиной появления этого продукта? Мы продаем Marlboro более чем в 160 странах мира. Продаем, наблюдая за изменениями требований потребителя, который все больше отдает предпочтение сигаретам с пониженным содержанием смол. Это послужило одной из причин, по которой мы взялись за разработку нового продукта. Кроме инноваций в фильтре, решили предложить еще и необычную для табачного рынка конструкцию пачки со скользящей крышкой. Она, кстати, до сих пор одна в своем роде, у конкурентов подобного нет. Таким образом, нам тогда удалось подогреть

www.flickr.com.

Какие из тенденций ушедшего года получат свое продолжение на украинском табачном рынке в 2009 г.? У меня в университете был преподаватель, который говорил, что с расчетами постоянно возникает только одна проблема – они всегда неправильные. Что же касается украинского

табачного рынка, то я назвал бы его достаточно стабильным. Стабильным в том плане, что из года в год развиваются вполне закономерные тенденции. К примеру, уменьшается доля сигарет без фильтра, растет потребление сигарет с пониженным содержанием смол, развивается сегмент достаточно дорогих сигарет и т. д. Это происходило в последние годы и, возможно, будет продолжаться в нынешнем. Правда, кризис может отразиться на общей ситуации. Но если это и произойдет, то коснется всех рынков, а не только табачного, ведь любой нормальный потребитель, ощущая давление на свой карман, начинает урезать расходы. Возможно, это затронет и расходы на сигареты. Но это все только предположения, попытка предугадать. Истинная же картина будет видна в конце первого полугодия 2009 г. Только тогда цифры позволят уверенно говорить о реальных тенденциях года.

Комп&ньоН | 3 (624) 23-29 января 2009


37

интерес лояльных взрослых потребителей к бренду. На данный момент полученным результатом мы довольны. Пока в этой линейке два варианта продукта, но планы по расширению у нас есть. При разработке такой упаковки не опасались, что потребитель ее не воспримет? В любой инновации существует риск, но, кроме него, есть и возможность стать еще больше отличимым на рынке от конкурентов. К тому же бренд Marlboro всегда был лидером в инновациях на табачном рынке. А тогда мы не рассматривали этот шаг как рискованный, потому что были уверены: будет не провал, а успех. Даже если это звучит самоуверенно.

Предоставлено для «&».

Marlboro Gold Edge – это тоже стремление отстроиться на рынке? Запуская тот или иной продукт, мы хотим привлечь взрослых курильщиков конкурирующих брендов выбирать наши марки сигарет. Этим и мотивирован запуск Marlboro Gold Edge. Кстати, среди таких взрослых потребителей – приверженцев формата slims – не только женщины, что логично было бы предположить, но и мужчины. По большому счету, целью этого шага было придать линейке еще больше разнообразия. Такое развитие линейки не оттолкнет лояльных к торговой марке потребителей, в том числе и из-за ее формата king size? Думаю, что нет. Точно нет. Приведу пример, который недавно вычитал в одном из бизнесжурналов. Во время интервью с вицепрезидентом по маркетингу компании Porsche журналист задал такой же вопрос по поводу расширения линейки авто этого производителя внедорожником. Как можно себе представить, что Porsche, который традиционно был спортивным, гоночным авто, может стать внедорожником? А в результате этот запуск стал одним из самых успешных в истории компании. Мораль здесь такова: стереотипы сейчас меняются. И тот факт, что образ, созданный брендом Marlboro, ранее никак не ассоциировался с тонкими сигаретами, никак не говорит о том, что такой шаг будет неуспешным. Сейчас общество в целом и взрослые курильщики в частности меняются. Это уже не те люди, на которых мы ориентировались 20 или 30 лет назад.

«С расчетами постоянно возникает только одна проблема – они всегда неправильные»

доступных инструментов ведения диалогового маркетинга, которых еще лет пять назад не было. Я говорю о высоком проникновении Интернета, возможностях прямых рассылок и прочем. Структурированный ритейл, в свою очередь, значительно облегчает нам работу на местах продаж. В рамках диалогового маркетинга мы также используем так называемых хостесс. Это каналы, оставшиеся в нашем распоряжении. Кроме того, у нас пока еще есть печатная реклама, и в этом году мы намерены ею пользоваться. Надо сказать, что у потребителей в Восточной Европе есть своя особенность – они любознательны. Появление на полках чего-то нового всегда вызывает интерес. А так как, к примеру, у Marlboro есть еще и статус, то, думаю, интерес к новинкам в линейке будет обеспечен. К тому же появление новинок на табачном рынке сейчас очень осложнено.

В сложные времена производители зачастую сокращают свои продуктовые портфели, чтобы не распыляться. А что будет с вами? Хороший вопрос. Вообще-то спрос на наши марки в последние несколько лет только растет. К примеру, в ноябре прошлого года доля компании на табачном рынке Украины составляла 35,5% (источник – «AC Nielsen Украина»). При такой расстановке сил сужать свой портфель мы не намерены и не видим причин избавляться от какой-либо из своих торговых марок. А возможное временное снижение Георгий Гивишвили. спроса на ту или иную продукцию – не повод к переменам. В свете новых ограничений на рекламу Большинство из наших торговых марок так табачных изделий, как вы намерены или иначе успешны, а финансовые сложносообщать потребителям о своих инности – они временны. К тому же, как можно вациях, выходах новинок в линейках и говорить о сужении портфеля, если на подпрочем? держку технологий, качества производства, Ограничение в наружной рекламе, которое марки сигарет компании, на современную уже вступило в силу, естественно, усложнясистему дистрибуции и профессиональное ет задачу. Но согласитесь, ни для кого это не развитие сотрудников мы с 1994 по 2007 г. было сюрпризом. Напротив, мы, зная о уже вложили $210 млн. том, что рано или поздно это все равно произойдет, постепенно изменяли структуру Вы планируете дальше расширять нашей коммуникации. Так, за последние линейку торговой марки? три года вес наружной рекламы в коммуни- Не скажу. Табачный рынок очень конкукации уменьшался таким образом, что к рентный, и все производители отчаянно концу декабря 2008 г. и вовсе сошел на нет. борются за место под солнцем. Кто перОдновременно с этим мы также развивали вый выйдет с очередной инновацией, тот эффективные с нашей точки зрения канаи выигрывает. Конфиденциальность лы. Речь идет прежде всего о коммуниказдесь – ключевой элемент, поэтому мы ции на местах продаж и диалоговом маркестараемся держать все в тайне. ——— Беседу вела Анна Алексеева тинге. В частности, сейчас есть много Комп&ньоН | подписной индекс 74191


вне офиса автопанорама

Show must go on «Шоу должно продолжаться» – опечаленные рынком автопроизводители нашли что показать на Детройтском автосалоне.

Е

ЖЕГОДНО, начиная с 1907 г., в середине января в Детройте (США) происходит одно из важнейших событий мирового авторынка – автосалон. В нынешнем году его экспозиция закрывается 25 января. Учитывая глобальный спад в индустрии, пресса заранее называла шоу «салоном потухшего света». Действительно, от участия отказались Ferrari, Land Rover, Mitsubishi, Nissan (с Infiniti), Porsche (второй год подряд), Rolls-Royce и Suzuki. Но провальной экспозиция не стала – 80 участников показали 700 автомобилей, в числе которых около 40 мировых и 20 североамериканских премьер (серийных и концепт-каров). Не смогла игнорировать самое главное для своего рынка событие года и «большая детройтская тройка» – General Motors, Ford и Chrysler. Но если на ее стендах было много традиционных для местного рынка пикапов и больших внедорожников, то главной темой салона в целом стали электромобили и гибридные авто – таково веление времени. Хотя нынешнее падение цен на бензин в США вносит в это веление нотку сомнения. Так или иначе, главным противостоянием экспозиции наступившего года стало соперничество нового гибридного Honda Insight и третьего поколения давно популярного в США Toyota Prius.

Honda Insight невелик – на 155 мм короче седана Civic (4390 мм).. Колесная база – 2550 мм 3 л мощномм. Бензиновый двигатель 1 1,3 стью 88 л. с. работает в паре с 14-сильным электромотором. Заявленный расход топлива – 3,3 л на 100 км в смешанном цикле. По этому показателю Prius опережает конкурента (у него меньше 3 л). Но в цене выигрывает Insight. Американский прайс-лист на него начинается с $18000, а на Prius – с $22000. В результате Honda Insight может стать самым доступным гибридным автомобилем в мире.

При этом уже в базовой комплектации у него есть климат-контроль, сигнализация, электрорегулировка зеркал, большой цветной дисплей и система Ecological Drive Assist, подсказывающая водителю, как экономнее ехать. Но официально эти автомобили в Украину еще долго не будут поставляться. Ford Motor заявил о намерении в ближайшие три года выпустить на рынок два электромобиля (версии коммерческих Transit и Connect) и один plug-in гибрид (с возможностью заряжать батареи от бытовой электросети). Но значительно больший интерес на ее стенде вызвал

оббновленный обновленный Foord Taurus. Производитель считает, что эта модель станет Ford таакой же популярной, как Taurus 1986 г. Выпуск его намечен на такой 20 г. О технических характеристиках новинки известно немного, 2010 но заявлено, что цена сохранится на докризисном уровне – от $2 $25995. И это при том, что базовая версия Toyota Camry (одного из гл главных конкурентов Taurus) оценивается в $19145. Еще одним событием автосалона стала демонстрация нового по поколения Mercedes-Benz E-класса. Главное визуальное отличие но новинки – все четыре фары головного света приобрели угловатые оч очертания. Горизонтальные линии кузова стали клиновидными, та также изменился дизайн задней части. Переработана линейка двига гателей. Автомобиль подрос по основным параметрам. Длина увели личилась на 14 мм (до 4868 мм), колесная база – на 20 мм (2874 мм), ши ирина – на 32 мм (1854 мм). ширина

Но автомобиль сттал на 13 мм ниже (1470 мм). Обновление Е-класса случилось стал вовр ремя – в минувшем году на американском рынке этих авто было вовремя прод продано почти на 20% меньше, чем годом ранее. Комп&ньоН | 3 (624) 23-29 января 2009

www.cardesign.ru

42


вне офиса cвободное время

44

www.robinpopesafaris.net

Палаточный гламур Глэмпинг – новый тренд в нише креативных путешествий.

Н

ЕДАВНО ПОЯВИВШИЙСЯ термин «глэмпинг» (от англ. glamping – glamorous camping – гламурный кемпинг) означает палаточный городок повышенной комфортности. Это ответ туристической индустрии на требования современных искушенных путешественников, которые хотят побывать на природе и при этом не отказывать себе в комфорте. В отношении глэмпинга принцип «все включено» подразумевает наличие spa-услуг, кондиционера, Wi-Fi, антикварной обстановки в шатре, а обеды для жителей такого городка приготовит шеф-повар какого-нибудь известного ресторана. Чаще всего глэмпинг находится на территории национального парка или заповедника, где прямо из окна палатки можно наблюдать за дикой природой во всем ее разнообразии. Удовольствие пожить в люксовой палатке недешевое: стоимость пребывания за одни сутки составляет от $600.

Австралии (Paperbark Camp – в бухте Джарвис на Восточном побережье континента) и др. Все эти шатры объединяет один принцип – контраст: в австралийском буше или африканских джунглях такие вещи, как Интернет или spa, являются совершенно фантастическими, непредставимыми. Тем не менее обитатели глэмпингов могут наслаждаться благами цивилизации прямо на лоне нетронутой человеком природы. За последний год число глэмпингов увеличилось, а ареал значительно расширился – гламурные шатры для новых Робинзонов организованы не только в экзотических уголках планеты, но также в Европе и США. Европейские и американские палатки тоже относят к глэмпингам, однако подход к их устроению другой. Используя тот же принцип контраста, организаторы гламурных шатров создают спартанскую обстановку и лишают своих постояльцев всех благ цивилизации. Так, уже достаточно известный и даже получивший несколько наград швейцарский кемпинг Whitepod расположен в Альпах на высоте 1,4

www.robinpopesafaris.net

Обитатели глэмпингов могут наслаждаться благами цивилизации прямо на лоне нетронутой человеком природы

Первые глэмпинги появились в Африке, что связано с традицией выездов на сафари богатых охотников, нацеленных на «большую пятерку» трофеев. Обставить их быт со всем возможным комфортом было первоначальным заданием устроителей глэмпингов. Однако со временем это превратилось в самостоятельное направление туризма, которое привлекает все больше людей. Так появились роскошные палатки в заповедниках, куда приезжают просто посмотреть на природу. К примеру, около десятка глэмпингов находится в Замбии, на территории национального парка Луангва; люксовые шатры Sabora tented camp стоят в парке Серенгети в Танзании. Но не только Африка богата глэмпингами, они есть и в Чили (Patagonia camp – в национальном парке Торрес дель Пайне), на Мальдивах (Banyan Tree Maldivaru – на острове Мальдивару в атолле Северной Арии), в Комп&ньоН | 3 (624) 23-29 января 2009

тыс. м. Добираться на место предполагается пешком или на лыжах, в самих палатках нет ни электричества, ни ванны, оборудованы они дровяными печками и масляными лампами. Принять душ можно в шале, расположенном неподалеку, владелица которого организовала этот глэмпинг. Интернета здесь вы не найдете, как ни старайтесь, да и мобильный не работает. Такие же условия и в американском глэмпинге Resort at Paws Up, расположенном на границе национального парка Гласьер в штате Монтана. В палатках отсутствует отопление, и если вы замерзли, вам могут предложить только плед. Туалет находится в некотором отдалении от шатров. Кроме того, в Европе и США глэмпинги относят к экотуризму – в их организации используют экологически безопасные материалы, солнечные батареи и установки для переработки уже использованной воды. Может показаться странным, что столь разные по предлагаемым условиям места объединены в одну категорию глэмпингов. Однако и те и другие пользуются успехом: африканские шатры заполнены круглый год, а швейцарский Whitepod настолько популярен, что его владелица решила принимать гостей не только в зимний, но и в летний сезон. Секрет прост: они идеально отвечают представлениям о роскоши современных путешественников. Ведь для одних роскошь – ни в чем себе не отказывать даже в нехоженых джунглях, а для других – закинуть подальше ноутбук и мобильник. ——— Рита Кузнецова


источник вдохновения вне офиса

Эликсир гениальности Абсент стал напитком творческой элиты в эпоху декаданса XIX в., которая верила в его вдохновляющее действие. Но сейчас он распространен только в узком кругу почитателей.

В

Считалось, что зеленый огонь абсента рождает в сознании неуловимые поэтические образы. Поль Верлен говорил, что абсент – «третий глаз поэта, он растапливает лед души». В него верили, на вдохновляющее воздействие этого напитка надеялись как на таблетку гениальности, его воспевали. Суть в том, что в состав крепчайшей полынной настойки входит туйон, заставляющий раскрываться тот самый третий глаз. Передозировка напитка вызывала абсентизм, характеризующийся привыканием, сверхвозбудимостью и возникновением галлюцинаций. Но дело в том, что передозировка любого алкоголя приводит к подобным результатам. Истинные ценители абсент в обиду не давали. Например, Алистер Кроули в своем эссе «Зеленая богиня» оправдывал абсент и говорил, что нельзя оценивать

Специфика продукта Единого стандарта для современного абсента не существует. Каждый производитель утверждает, что именно его напиток самый древний, самый крепкий, самый настоящий. Сегодня абсент производится в ряде европейских стран: Чехии, Испании, Швейцарии, Великобритании, России. Каждый современный производитель использует свои оригинальные рецепты, но объединяет их одна общая черта: все абсенты достаточно крепки (50-75% спирта), и при их изготовлении используются эфирные масла и настойки трав на спирту, среди которых обязательно присутствуют полынь и анис. Основными параметрами качества являются содержание спирта и туйона, а также такие визуальные эффекты, как изначальный изумрудный цвет и тот, который получается после добавления воды (мутно-белый). Так, чешский абсент Sebor содержит восемь миллиграмм туйона на литр напитка и 55% спирта. Помимо полыни и аниса, в его состав входят кориандр, ромашка, мята и укроп. Розничная цена составляет примерно $50 за пол-литровую бутылку. В литре другого чешского абсента King уже десять миллиграмм туйона, да и спирта в нем существенно больше – 70%. Соответственно и стоит он дороже – $85 за бутылку емкостью 0,7 л. В литровой бутылке швейцарского абсента Swiss La Bleue, по словам дистрибьюторов, присутствует до 35 мг туйона, а спирта в нем 60%. Его цена тоже впечатляет – $150.

Репутацию абсенту создали знаменитые люди, его употреблявшие: Анри Тулуз-Лотрек, Пабло Пикассо, Винсент Ван Гог, Эдгар По, Пол Верлен, Альбер Камю, Эрнест Хемингуэй, уэй, Марлен Дитрих и многие другие гие

faculty.dwc.edu

www.chocolatetv.co.uk

www.olivaabsinth.com

СССР АБСЕНТА НЕ БЫЛО. О его существовании знали только ценители живописи, поэзии, французского символизма и импрессионизма. Свою роль в этой тайне сыграл еще и тот факт, что к 1920-м абсент был запрещен во многих странах Европы. Но когда на постсоветском пространстве стали появляться ранее недоступные текила, джин и ром, появился и абсент. В основном его привозили нелегально из Чехословакии (была тогда такая страна). За самим напитком потянулся мистический шлейф его легенд. Вся мифология вертится даже не вокруг напитка, а вокруг идеи схватить за хвост удачу и вдохновение.

этот напиток по его недостаткам: «Мы же нее проия, и клинаем море, где бывают кораблекрушения, оры не запрещаем лесорубам использовать топоры ку только из сочувствия к Карлу I или Людовику XVI. С абсентом связаны не только особые депороки и опасности, но и милости и добродеители, которых не даст никакой другой напиток. Абсент помогает отделить ту часть себя, которая существует и воспринимает, от другой части, которая действует и страдает во внешнем мире. А это то, что и называется творчеством». Эстеты ценят абсент не только за вкус и психологический эффект, но и за особый ритуал потребления напитка, напоминающий священнодействие. Пьется рявую ложку он с водой и сахаром: на специальную дырявую м, поджигают, кладут кусочек сахару, поливают абсентом, а затем вспыхнувшее пламя гасят водой. Ложки для абсента любители напитка превращают в произведение ювелирного искусства, поскольку изготавливаются они на заказ из драгоценных металлов. Так, напитоктайна, несущий в себе мистический дух ушедшей культуры, сейчас для некоторых стал иконой стиля. ——— Ирина Бурлакова Комп&ньоН | подписной индекс 74191

45


ИНДЕКС Компании и люди, упоминаемые в журнале «&» #3 (указаны страницы начала материала, в котором упоминается данная компания или фамилия)

23-29 ЯНВАРЯ 2009 #3 (624) Учредитель и издатель – ЗАО «Издательский дом «Максимум»

ШЕФ!РЕДАКТОР Олена Мальцева (maltseva@companion.ua) ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР Валерий Моисеев (moiseev@companion.ua) ЗАМЕСТИТЕЛЬ ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА Андрей Кравец (kravets@companion.ua) ГЛАВНЫЙ ХУДОЖНИК Антон Яковлев (ayakovlev@companion.ua) ВЕРСТКА!ДИЗАЙН Тарас Земский (tzemskyy@companion.ua) Редакторы отделов Валерий Моисеев («Компании и люди»), Андрей Кравец («Финансы и инвестиции»), Дарья Карпенко («Международный бизнес») Обозреватели Анна Алексеева, Ирина Бурлакова, Анна Волосецкая, Мария Карпенко, Сергей Кролик (www.companion.ua), Ирина Лепкина, Владимир Опанасенко, Виктор Прудковских, Андрей Рудой, Андрей Франко, Виталий Ченский, Виктория Подолянец Редактор проекта «Страницы из FORTUNE» Дарья Карпенко Ответственный секретарь Елена Уханова Телефоны редакции (044) 494?2502, 494?2501 Пресс?релизы присылайте по адресу: press?release@companion.ua Литературное редактирование Сергей Чемеркин, Леонид Гнатюк, Лидия Константинова, Милослава Рубан

COMPANION GROUP Генеральный директор Олена Мальцева (maltseva@companion.ua) Исполнительный директор Инна Логинова (loginova@companion.ua) Бренд!менеджер Ольга Головчик (ogolovchyk@companion.ua) АРТ!ДИРЕКЦИЯ Арт!директор Максим Копылов (mkopilov@companion.ua) Фоторедактор Андрей Валовой (avalovoi@companion.ua) Цветокоррекция/коллаж Евгений Полозов (epolozov@companion.ua) Дизайнер Игорь Кожанов (ikoganov@companion.ua) Служба DTP maket@companion.ua ОТДЕЛ РЕКЛАМЫ ДЕЛОВЫХ ИЗДАНИЙ тел. (044) 494?2503, 494?2502, 494?2501, тел./факс 494?2505 Директор по рекламе Марина Пышкина (pyshkina@companion.ua) ОТДЕЛ ПОДПИСКИ И ПРОДАЖ Руководитель Елена Бородыня (leo@companion.ua), тел. (044) 494?2504, 494?2502, 494?2501, тел./факс 494?2505 Редакционная подписка (044) 494?2504, 494?2502, 494?2501 Название, концепция, содержание и дизайн журнала «Комп&ньоН» являются интеллектуальной собственностью Издательского дома «Максимум» и охраняются законом об авторских правах. Перепечатка материалов, опубликованных в журнале «Комп&ньоН», допускается только по согласованию с редакцией. Редакция не несет ответственности за достоверность информации, опубликованной в рекламных объявлениях. Материалы, присланные в редакцию, не рецензируются и не возвращаются. Точка зрения авторов может не совпадать с позицией редакции. Журнал «Комп&ньоН» – член Всеукраинской рекламной коалиции

Юридическое обеспечение и представительство – «Юридическая фирма «PROXEN» Информационно?правовая поддержка – системы ЛIГА:ЗАКОН украинской Сети деловой информации «ЛIГАБізнесIнформ»

Банк Москвы ......................................14 Бартц Кэрол.......................................14 Баядера .............................................10 ВиДи Санрайз Моторз ......................10 Динамо Люкс .....................................30 Драгон Капитал ...................................7 Интер .................................................10 Интермедиагрупп ................................7 ИСД ....................................................18 Кредитпромбанк .................................7 МЕТА ....................................................7 Минрегионбуд ...................................19 МТС ....................................................26 Реле и автоматика .............................30 Ритейл Групп ......................................10 Сведбанк .............................................7 Сплит..................................................30 Студия 1+1 .........................................10 ТЕКТ ...................................................26 Тойота Центр Киев Автострада ........10 Украинская Торговая Гильдия............30 Укргазбанк ...........................................7 Филип Моррис Интернешнл.............36 Филип Моррис Украина ....................36 Хенкель Баутехник (Украина) ............10 Эрнст энд Янг ....................................26 3M ......................................................14 Air One ................................................14 AirFrance-KLM ....................................14 Alcoa...................................................14 Alitalia..................................................14 AOL .....................................................14 Apple ........................................... 14, 40 Arcelor Mittal Кривой Рог ...................18 Arcelor Mittal .......................................18 AT&T....................................................40 Autodesk .............................................14 Banco Santander ................................38 BCG ....................................................26 BF Goodrich........................................38 Bloomberg ............................................7 Bradford & Bingley ..............................38 Cadbury .................................................. CAI ......................................................14 Chrysler........................................ 38, 42 Cisco...................................................14 CMS Cameron McKenna ....................26 Coca-Cola ..........................................40 Commerzbank ....................................14 Costco ................................................14 Сredit Suisse.......................................18 Dell......................................................20 Delta Maxi Group ................................10 Dragon Capital ....................................26 Dresdner Bank ....................................14 EDS.............................................. 14, 20 Enders Analysis .....................................7 Enron ..................................................38 Essent .................................................14 Evolution Securities .............................14 Ferrari..................................................42 Finstar .................................................10 Ford Motor ................................... 38, 42 Galt & Taggart Securities .....................26

General Electric ..................................38 General Motors ............................ 38, 42 GfK......................................................10 Google ................................................14 Hachette Filipacchi Shkulev ..................7 Hewlett-Packard ..................................14 Hewlett-Packard ..................................20 Home Depot ................................ 14, 38 Honda .................................................14 IBM .............................................. 20, 40 IDC......................................................40 Infiniti...................................................42 Intel .....................................................14 Interbrand ...........................................40 J.P. Morgan .................................. 14, 38 Johnson&Johnson ..............................24 Kraft Foods..........................................14 Land Rover..........................................42 M&C Saatchi .........................................7 Merrill Lynch ........................................38 Microsoft .............................................14 Midland Group ....................................10 Mitsubishi ............................................42 Morgan Stanley .....................................7 News Corp. .........................................14 Nielsen Украина .................................36 Nintendo .............................................14 Nippon Steel .......................................18 Nissan .......................................... 10, 42 Nokia ........................................... 26, 40 NS Limited ..........................................10 Oracle .................................................14 Porsche........................................ 36, 42 PricewaterhouseCoopers ...................26 Proctеr&Gambel .................................24 RetailStudio...........................................7 RIM .....................................................40 Rolls-Royce ........................................42 Royal Dutch Shell ................................14 RWE ....................................................14 Siemens ..............................................14 Standard Oil ........................................38 Sun Microsystems ...............................14 Suzuki .................................................42 THINK! McCann Erickson......................7 T-Mobile .............................................40 TNS .......................................................7 Verizon Wireless ..................................40 ViDi Group...........................................10 Vizeum London ...................................24 Vodafone...................................... 14, 26 Wachovia ..................................... 14, 38 Washington Mutual..............................14 Wells Fargo................................... 14, 38 World Advertising Research Center .....24 Xerox ...................................................38 XXI Век ............................................7, 30 Yahoo! .................................................14 Аксельрод Дэвид ...............................14 Барак Обама .....................................14 Бернетт Лео .......................................36 Блейк Фрэнк ............................... 14, 38 Бойко Юрий .......................................26

Ботен Эмилио....................................38 Ван Гог Винсент .................................45 Верлен Пол ........................................45 Герджен Дэвид ...................................38 Гивишвили Георгий ............................36 Горбашев Алексей .............................26 Гринспен Алан....................................38 Гудрич Бенджамин .............................38 Даймон Джейми ......................... 14, 38 Дейнеко Евгений ...............................26 Декер Сьюзен....................................14 Дитрих Марлен ..................................45 Ивата Сатору .....................................14 Кадыров Эрик ....................................26 Калласвуо Олли-Пекка......................40 Камю Альбер .....................................45 Кершоу Дэвид ....................................... Кляйнфельд Клаус .............................14 Козак Руди .........................................20 Коллинз Джим ...................................38 Колмыков Олег ..................................10 Луисон Марк ......................................40 Малкэхи Энн ......................................38 Мартинуссен Терье Е. .........................7 Милингтон Руперт .............................24 Миллер Джонатан..............................14 Миттал Лакшми..................................18 Мошун Ольга .....................................24 Непоседов Вадим .............................30 Нефедов Максим ..............................26 О’Нил Стэнли.....................................38 Парцхаладзе Лев ...............................30 Петров Михаил ..................................26 По Эдгар ............................................45 Прахалад К. К. ...................................38 Реда Джеймс .....................................38 Розенфельд Ирэн..............................14 Рокфеллер Джон ...............................38 Сарин Арун ........................................14 Синегал Джим ...................................14 Слоан Альфред .................................38 Стамф Джон ......................................14 Стил Роберт.......................................38 Тоффлер Хейди..................................22 Тоффлер Элвин .................................22 Уилсон Чарли .....................................38 Уланов Алекс......................................26 Усманов Алишер..................................7 Уэлш Джек ..........................................38 Фиала Томаш .......................................7 Фридман Милтон ..............................38 Фукуи Такео........................................14 Херд Марк ..........................................14 Хурана Ракеш ....................................38 Чернин Питер ....................................14 Чуксин Алексей....................................7 Шифрин Эдуард ................................10 Шкулев Виктор ....................................7 Шнайдер Алекс .................................10 Эллисон Ларри ..................................14 Эроен ван дер Веер..........................14 Якокка Ли ...........................................38 Янг Джерри ........................................14

Дизайн, верстка и допечатная подготовка – ИД «Максимум», (044) 494?2501

Адрес редакции и издателя: Украина, 01010, г. Киев, ул. Ивана Мазепы, 10а тел./факс: (044) 494?2505 E?mail: info@companion.ua Internet: http://www.companion.ua Подписной индекс журнала «Комп&ньоН»: 74191 Зарегистрировано в Министерстве Украины по делам прессы и информации Свидетельство о регистрации: КВ №3257 от 26.05.98 г. Тираж 30 000 экз. Цена свободная © Издательский дом «Максимум» Цветоделение и печать: ООО «НОВИЙ ДРУК» Украина, 02094 м. Киев, ул. Магнитогорская, 1

Компании, отмеченные данным знаком, входят в рейтинг журнала «Комп&ньоН» «10 компаний, которые вдохновляют‚2008»

ПрессPрелизы присылайте по адресу: pressrelease@companion.ua

РА – медиапартнеры: Тел.: 4518957

Тел.: 4960212

Тел.: 4820149

Тел.: 4997020

Тел.: 2883358

Тел.: 5014501

Тел.: 5361999

Тел.: 5311910



Companion #3