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La marca: el activo clave de su pyme LUIS CARLOS POMBO PHD. Vice-Presidente de Consultoría B&R Latin America IP LLC - Colombia

l verdadero valor de una Pyme cada día depende menos de sus activos fijos y financieros, cuya rentabilidad ha venido disminuyendo. En la economía actual la creación de valor está dada por la inversión en activos intangibles como marcas, patentes, diseños, nombres comerciales y similares. En especial, la marca es uno de los principales activos productivos que la Pyme puede desarrollar o adquirir para aumentar su capacidad competitiva y la rentabilidad de su capital invertido. Al analizar datos sobre los activos de las empresas, suministrados por la Superintendencia de Sociedades, se encuentra que entre el 32% y el 36% de las Pyme tienen al menos una marca con valor comercial. En el ranking que hace parte de este artículo se seleccionan 100 marcas de 100 empresas Pyme de 10

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sectores de negocio que reportan información contable a la Superintendencia de Sociedades. En el ranking se evidencia que las marcas de las empresas son activos con valor económico que en muchos casos superan el valor contable de los activos netos totales de las empresas y son uno de los principales activos generadores de utilidades y beneficios. La marca es la carta de presentación que resume por medio de imágenes y contenidos la oferta de valor que sostiene diferencias de precios en el mercado y soporta el volumen de negocios. La diferencia entre un negocio con marca reconocida diferencialmente y otro sin marca está dada en su capacidad para capturar mayor valor del mercado y buscar mayor volumen de negocios sin perder el diferencial. En promedio, el valor económico estimado de las marcas presentadas en el ranking representa 1.57 veces

el valor de los activos netos de las firmas propietarias. Aproximadamente el 38% de las marcas del ranking tienen valor económico mayor que el doble del valor contable del patrimonio (2.6 veces promedio) y 62% de marcas tienen un valor económico promedio que supera en 60% el valor contable patrimonial. ¿Cuánto de los ingresos y beneficios los produce la marca? Un error común en las estrategias de negocio de los empresarios, es el de perder la perspectiva del valor económico de las marcas de las Pyme, al no capitalizarlas en los balances financieros. El valor comercial de la marca no se evidencia, por tanto, es obligación de la gerencia sacarlo a la luz y administrarlo al igual que los otros activos clave del negocio. El desarrollo de las marcas es un proceso complejo de inversión de recursos que se traduce con el tiempo


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en una herramienta clave de estrategia. En el caso del sector restaurantes, el valor de la marca de los negocios Pyme representa en promedio 2.2 veces el valor de los activos netos contables. Por ejemplo, Bogotá Beer Company implementa un modelo de negocio capaz de capturar del mercado casi el triple del costo directo de producir o comprar los productos que vende y alcanzar un volumen de ventas mayor a 20.000 millones de pesos. Se estima que cerca de 50% del total de sus ingresos son generados por la marca. Un negocio nuevo sin reconocimiento de marca, para alcanzar el mismo volumen de ventas y márgenes, tendría que invertir cerca de 14.000 mil millones de pesos en un periodo de 6 a 8 años para lograr, un resultado similar. Sin la marca su capacidad de captura de valor no pasaría de 1.5 veces sus costos, y el volumen en los primeros años no llegaría a una veinteava parte de los actuales. Don Jediondo, una marca Pyme fortalecida en centros comerciales, actualmente puede tener un valor de 13.000 millones de pesos, valor cercano al de Bogotá Beer Company, que es una marca capaz de extenderse fuera de centros comerciales, que vende al 250% (2.5 veces) del costo de producir sus productos prácticamente genéricos en comparación con su competencia. Adicionalmente, alcanza aproximadamente 27 mil millones de pesos en ventas anuales y a la marca se le puede atribuir al menos 55% de los ingresos del negocio. La marca Pyme Rancho de Jonás, vende sus productos aproximadamente 350% (3.5 veces) por encima de sus costos. Pesquera Jaramillo vende sus productos 250% más que los costos de producirlos. En otros negocios del mismo segmento pero sin reconocimiento de marca, los mismos productos se venden a la mitad o menos del precio. Harry Sasson vende sus productos 2.6 veces por encima de sus costos. En todos estos casos a la marca se le atribuye al menos el 50% de los ingresos y el 40% de los beneficios del negocio. La marca les permite crecer en volumen sin disminuir sus precios en el mercado y aumentando la rentabilidad. El sector Pyme de pinturas, ha sido un sector dinámico en el desarrollo de marcas en los últimos 8 años. Estos negocios tienen diferenciales de negocio mayores que los corrientes industriales

sin marca ya que soportan productos similares casi genéricos y sin embargo, han venido ganando participación al mismo tiempo que aumentan su capacidad de obtener precios mayores del mercado. El valor estimado de las marcas seleccionadas de este sector representan aproximadamente 135% del valor de los activos netos contables, con capacidad de precio promedio de 1.4 veces superior a sus costos. Son productos genéricos, en mercados iguales, la única diferencia es la marca. Entrar al mercado en estos segmentos no es un asunto de productos, es un asunto de marcas. En cuanto al sector Pyme de alimentos, en el cual los costos suelen ser genéricos, el valor estimado de las marcas seleccionadas representa aproximadamente 160% del valor total de los activos contables y contribuyen en más de 55% de los ingresos y al menos en 45% de los beneficios. En pastas, marcas como Lista, Pronto, Romagñola y Nuria pueden vender sus productos entre 1.6 y 1.8 veces superior a sus costos (para productos genéricos), y sostener modelos de negocio de beneficios superiores a los industriales sin marca. La marca les permite crecer en volumen sin disminuir sus precios en el mercado y aumentando rentabilidad. Sin marca, crecer significa reducir los beneficios del negocio. Otras marcas del sector de alimentos, como La Campiña, Don Maíz, Del Veccchio, El Triunfo, Delipavo, Vilaseca, Cascabel, y Don Jacobo, generan al menos 55% del valor de ventas y 40% de beneficios del negocio. Adicionalmente, cuentan con valor económico promedio superior al 170% del valor neto contable de activos. En el sector Pyme de la belleza, hay modelos de negocios muy competitivos pero con alto potencial de obtener diferenciales de precio y volúmenes. En promedio, el valor económico estimado de las marcas Pyme en este Sector es del 100% de los activos netos contables (aproximadamente el doble del patrimonio) y logran vender los productos, entre 1.8 y 2.4 veces sus costos, que son genéricos. Las marcas Pyme seleccionadas de este sector venden al menos 80% por encima de los costos. Por ejemplo, Ana María y Valmy venden a un precio final de casi 400% (4.0 veces) sus costos; Capille France vende 2.0 veces sus costos. Las marca soporta modelos de negocio de


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alta capacidad de captura de valor del mercado y menores costos, igual que en los casos anteriores la capacidad competitiva de las marcas Pyme seleccionadas, está dada está por la marca, en un mercado de cientos de marcas que se venden en todo tipo de canales, contribuyen al menos en 60% a los ingresos y en algunos casos en 55% a los beneficios. En casos como el sector Pyme de las papelerías, empresas como Auros Copias y Comercial Papelera venden sus productos entre 1.6 y 1.8 veces superior a sus costos. Lo anterior dentro de un mercado de pequeños actores que no deben vender a más de 1.2 ventas, en el mejor de los casos. La marca les permite generar un mayor volumen y por su eficiencia financiera desarrollar un modelo de negocio importante. En el sector Pyme comercio/ moda, hay marcas importantes, el promedio de estimado de valor económico de las marcas seleccionadas representa el 170% del valor contable de los activos netos. Marcas como Carlos Nieto, Kelinda y Clon Hadas, venden 2 veces por encima de sus costos; Formfit, Guillermo Pulgarín y Gas Jeans, venden 1.7 veces por encima de sus costos. Los productos de este sector se diferencian por moda, pero tienen costos genéricos y entre 40% a 45% de sus ingresos son atribuibles a la marca, que incide entre 38% a 42% a los beneficios. Las marcas Pyme de grandes superficies tienen modelos de negocio eficientes que obliga a los supermercados Pyme a generar volúmenes de negocio con márgenes un poco menores. No obstante, de los secto-

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res analizados, este sector tiene el mayor valor de marca respecto a activos netos (295%). La marca genera principalmente volumen y rotación, sin tener necesariamente diferenciales de precio versus las grandes superficies. Aun así, las marcas en este sector son activos clave y diferenciales que pueden contribuir al menos en 30% a los ingresos y beneficios. Por ejemplo, Mercados Romi, vende 1.28 veces sus costos y el valor estimado de la marca es 2.95 veces sus activos netos (la marca puede valer 12.000 millones), Paraíso vende 1.15 veces sus costos, la marca puede valer 20.000 millones, que representan 3.4 veces el total de activos netos. Arflina es una marca con alto valor por su capacidad de extender puntos de venta, sólo limitado a la disposición de capital, que se puede monetizar de muchas formas a sus propietarios, tiene un margen venta/costos que podría ser suficiente para licenciar la marca, una marca que vale actualmente el 220% (2.2 veces) de sus activos netos. ¿Por qué desarrollar las marcas como activos productivos? Los resultados hablan por sí mismos. Hay marcas Pyme de gran valor en la muestra de marcas presentada en el ranking, allí se puede ver cómo las marcas más valiosas soportan precios de venta mayores, margen mucho mayor que las diferencias posibles de costos dadas por las calidades de productos o el desarrollo del modelo de servicio. Hay una diferencia clara de precios y volúmenes entre un negocio Pyme con marca y uno sin marca o con marca de menor valor de productos similares. A pesar de que los costos puedan ser genéricos, una parte importante de la diferencia de precio final entre los productos ofertados en el mercado está dada por la marca. La marca es uno de los activos de valor agregado que puede cambiar la historia de un negocio Pyme. La historia de muchas Pyme que han crecido hasta ser empresas medianas y grandes, se debe además de la gestión, al desarrollo de la marca como activo para obtener precios premium y mayores volúmenes en los mercados. El impacto de la marca cuando

opera como un verdadero activo productivo en el negocio Pyme, tiene la capacidad de crear un valor diferencial, ya sea por mayor precio frente a los competidores o por mayor volumen y menores costos. Este volumen también está dado por el reconocimiento ganado de la marca en el mercado. El valor económico de la marca es la suma de todos los beneficios que produce para sus propietarios aparte de cualquier otro activo. Incluya a la marca en la estrategia de gestión de su negocio Cuando se mide por primera vez el valor económico de una marca, los propietarios, directores y ejecutivos de una Pyme quedan sorprendidos, sobretodo por el impacto financiero que tiene en el modelo de negocio. Cuando la marca se incorpora como activo financiero en la estrategia de la empresa se racionalizan los márgenes de negocio superiores frente a los competidores. Al desarrollar la marca como activo clave para la empresa, esta también puede perder su valor económico y al mismo tiempo perder su rol estratégico y competitivo. La medición del valor de la marca para un período fiscal, y la variación de su valor entre períodos, es un indicador clave para la gestión del negocio y para sostener diferenciales competitivos. Aumentar año tras año el valor económico de la marca, sostener su rentabilidad diferencial, gerenciar su mayor aporte relativo del total de beneficios del negocio de la empresa, significa aumentar su competitividad dentro del mercado en que participa. Cuando el valor económico de la marca no aumenta o baja en un período, es índice de debilidad o pérdida de capacidad competitiva de la marca como activo y puede disminuir la predicción de ingresos y beneficios de la empresa propietaria, por lo mismo el valor de la empresa. Cuando una marca de la competencia crece en valor económico mayor que la marca propia, es síntoma de pérdida de competitividad, que más temprano que tarde se traduce en pérdida de rentabilidad del negocio. Identificar que la marca tiene valor y conocer su aporte de creación


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de valor como activo es un paso hacia la construcciĂłn estratĂŠgica del negocio Pyme. La inversiĂłn en marca (capex) es clave para definir la estrategia del negocio. No conocer el valor econĂłmico de las marcas significa no medir correctamente el impacto que el monto de recursos aplicados en su desarrollo tiene en sus variaciones de valor, aparte del valor total del negocio, incluso no tener suficiente informaciĂłn sobre el valor econĂłmico real de la empresa. Independiente de su tamaĂąo, las empresas deben proteger y gerenciar el valor de sus marcas como activos. Para la Pyme puede ser una condiciĂłn, no una opciĂłn. La decisiĂłn de utilizar la marca como arma de competitividad requiere medir las variaciones de su valor econĂłmico que funda una de las bases de la estrategia del negocio de la empresa. Conociendo el valor econĂłmico de la marca y su aporte especĂ­fico en los beneficios se pueden tomar decisiones de negocio orientadas a proteger y aumentar su valor y el de la empresa. Una de las necesidades clave de la Pyme, es fortalecer su posiciĂłn financiera para enfrentar grandes marcas en los mercados. La marca puede ser un activo de apalancamiento para obtener capital a menores costos, incluso los bancos pueden encontrar en las marcas de sus clientes activos como soporte de endeudamiento de capital. Uno de los retos clave de gestiĂłn de una Pyme moderna es monetizar para los accionistas el valor de la marca y fortalecer la posiciĂłn financiera de la empresa. Un reto de la Pyme es invertir en intangibles como soporte de procesos de innovaciĂłn y diferenciaciĂłn. La Marca puede ser uno de estos activos clave para la Pyme y defender su posiciĂłn en los mercados locales y frente a los TLC y nuevos acuerdos comerciales. Es un paso mĂĄs para soportar la inversiĂłn en nuevos activos intangibles, de innovaciĂłn y tecnologĂ­as, como complemento para aumentar su competitividad, rentabilidad y sostenibilidad para el negocio de la empresa y su valor econĂłmico. La evaluaciĂłn financiera de la marca es el mecanismo y la herramienta para garantizar su reconciliaciĂłn con la estrategia. Q

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METODOLOGĂ?A UTILIZADA EN EL RANKING El Cuadro presenta unos rangos de estimados de valor econĂłmico de cien (100) marcas PYME colombianas de â&#x20AC;&#x2DC;conocimiento comĂşnâ&#x20AC;&#x2122;, FODVLČ&#x152;FDGDV SRU VHFWRUHV SDUD HPSUHVDV FRQ XQ QLYHO GH DFWLYRV QHWRVHQWUH&ROPLOPLOORQHV  6HGHČ&#x152;QH ÇĄSHTXHÂłDǢ FRQ DFWLYRV QHWRV YDORU SDWULPRQLDO  HQWUH &RO PLOPLOORQHV DSUR[86PLOORQHV \ÇĄPHGLDQDǢKDVWD&RO 15.000 millones (activos por aprox. US$.7.5 millones). Hemos seguido la siguiente guĂ­a para seleccionar las empresas de la muestra: 1. 3<0(GHQWURGHORVUDQJRVGHČ&#x152;QLGRV$FWLYRVQHWRVFRPRLQGLFD dor de selecciĂłn (algunas pocas excepciones). 2. 3DUWLPRVGHFLIUDVFRQWDEOHV FLIUDVUHGRQGDV VLQUHYLVLÂľQVÂľOR DMXVWHVSRUSURPHGLRVSDUDORV 3. 9HQWDV0DUFDDOPHQRVGHOWRWDOYHQWDV(PSUHVDSURSLH taria. 4. Unas son â&#x20AC;&#x2DC;marca sombrillaâ&#x20AC;&#x2122;, marcas institucionales (no separa bles del negocios) y otras son marcas comerciales (activos de PI separables). 5. 6HYDORUDODPDUFDFRPRDFWLYRLQGHSHQGLHQWHGHFXDOTXLHURWUR activo de la Empresa propietaria y del valor del Negocio total. 6. El valor de marca estimado refleja un promedio dentro de un PDUJHQGHDSUR[ DOJXQRVFDVRVPHQRURWURVPD\RU  7. )LUPDVFRQ,QIRUPDFLÂľQUHSRUWDGDDOD6XSHULQWHQGHQFLDGH6R FLHGDGHVSHUÂŻRGRVČ&#x152;VFDOHV /DYDORUDFLÂľQFRPELQDUHVXOWDGRVGHPHWRGRORJÂŻDVGHWUHVHQIRTXHV GH YDORUDFLÂľQ FRVWRV PHUFDGR LQJUHVRV  VREUH FLIUDV GH QHJRFLR FRQORVSURFHGLPLHQWRVVLJXLHQWHV 1. 6H FDOFXOD PDUJHQ \ GLIHUHQFLDO  EUXWR GH OD HPSUHVD YHUVXV margen bruto de una selecciĂłn de empresas del sector de nego cios. 2. 6HHVWDEOHFHYDULDFLÂľQGHFRVWRVUHVSHFWRDLQJUHVRV   3. Se estima gasto operativo para el mantenimiento de marca. 4. Se estima tasa de regalĂ­a promedio para la marca. 5. 6HFDOFXODGLIHUHQFLDOLQJUHVRVEHQHČ&#x152;FLRVGHOQHJRFLRGHODPDU ca. 6. 6HHVWLPDODH[WHQVLÂľQGHPDUFD SURGXFWRV\JHRJUÂŁČ&#x152;FDQDFLR nal).

Disclaimers: 1. /RV9DORUHVSUHVHQWDGRVQRUHČ?HMDQXQYDORUFRPHUFLDOSDUDRSH raciones de M&A, refleja una base para el diseĂąo de Indicado res de GestiĂłn, para evaluar las variaciones de valor econĂłmico como activo y capacidad de aporte de la marca a los ingresos y EHQHČ&#x152;FLRVGHODHPSUHVDSURSLHWDULD 2. No incluye valor de marcas comerciales de la Firma (indepen dientes de la marca institucional) (OYDORUSUHVHQWDGRHQHOFXDGURTXHVHLQFOX\HFRQHVWHGRFXPHQWR UHČ?HMDXQYDORUFRQWDEOHHQUHODFLÂľQFRQODHVWUXFWXUDČ&#x152;QDQFLHUDGHO negocio actual de la marca, en relaciĂłn con los costos estimados de IRUPDFLÂľQ\PDQWHQLPLHQWR


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RANKING VALOR ECONÓMICO DE MARCAS PYME 2012-2013 ESTIMADO VALOR MARCAS Col$.millones (promedio 2012-2013) (promedios, cifras redondas) 1 BOGOTÁ BEER COMPANY 2 DON JEDIONDO 3 HARRY SASSON 4 PESQUERA JARAMILLO 5 PPC 6 PALOS DE MOGUER 7 SPOLETO 8 RANCHO DE JONÁS 9 LAS ACACIAS 10 FRAGATA NORTE 11 PICCOLO CAFÉ 12 BLER 13 TONNER 14 COSMOS 15 EVERY 16 CARALZ 17 TITO PABÓN 18 PHILAAC 19 PRIME 20 PINTUFLEX 21 KANGUPOR 22 PLASTIHOGAR 23 ACME LEÓN 24 RAMBAL 25 VINISOL 26 PLASTIPACK 27 DON JACOBO 28 DON MAIZ 29 SANTA CLARA 30 DEL VECCHIO 31 COMARRICO 32 CASCABEL 33 T VAPAN 500 34 LA CAMPIÑA 35 GAVASSA 36 VILASECA 37 CHOCOLATES EL TRIUNFO 38 DELIPAVO 39 PRONTO 40 LA PARISIENNE 41 NURIA 42 LISTA 43 PASCO 44 ROMAGÑOLA 45 MUSSI 46 OUR BAG 47 JOVICAL 48 TRIANON 49 AQUILES 50 PALERMO 51 MESACÉ 52 COMERCIAL PAPELERA 53 DANARANJO 54 AUROS COPIAS 55 BOOKS AND BOOKS 56 EL CID 57 VILLEGAS EDITORES 58 EL PUNTO

2012-2013 Promedio

2012-2013 Promedio

2012-2013 Valor Contable

2012-2013 Valor Marca/

Valor Marca 13.500 13.000 9.300 8.300 7.600 5.500 3.900 3.800 3.400 2.100 1.300 19.400 10.100 16.400 9.900 8.200 7.300 6.400 4.300 2.600 9.500 8.800 4.400 3.900 3.800 3.400 17.900 17.800 12.800 11.400 9.600 8.500 8.100 7.900 7.600 7.400 7.100 6.600 5.600 3.800 3.100 2.500 1.400 800 12.500 11.700 10.600 3.900 2.400 1.700 1.400 13.200 12.200 9.100 8.900 7.100 2.600 2.500

Ingresos 23.500 27.900 15.500 16.100 16.400 5.900 6.500 5.700 5.200 8.900 2.300 36.900 46.900 64.300 27.000 10.900 32.600 26.100 14.400 7.900 32.600 8.500 19.800 10.900 8.900 18.700 24.200 26.500 48.600 18.800 11.800 11.800 20.900 23.200 15.800 14.300 11.800 12.800 7.700 18.500 4.300 4.600 3.700 1.500 16.600 16.500 28.700 6.200 8.800 4.200 3.100 21.700 14.300 20.600 19.500 16.500 6.400 9.600

Activos Netos 2.200 1.900 4.400 5.000 5.400 4.800 2.800 3.900 4.800 5.200 1.400 7.900 18.100 17.700 10.800 5.300 9.100 9.600 2.800 1.100 11.500 12.600 3.400 3.700 1.100 8.300 6.800 6.200 4.900 8.500 22.600 2.300 9.000 5.100 8.200 4.900 7.100 6.600 1.400 1.400 7.800 2.500 1.700 2.700 5.500 15.400 9.100 5.400 2.900 2.900 2.000 10.700 13.400 13.300 11.100 4.200 10.600 1.200

Activos Netos 6,14 6,84 2,11 1,66 1,41 1,15 1,39 0,97 0,71 0,40 0,93 2,46 0,56 0,93 0,92 1,55 0,80 0,67 1,54 2,36 0,83 0,70 1,29 1,05 3,45 0,41 2,63 2,87 2,61 1,34 0,42 3,70 0,90 1,55 0,93 1,51 1,00 1,00 4,00 2,71 0,40 1,00 0,82 0,30 2,27 0,76 1,16 0,72 0,83 0,59 0,70 1,23 0,91 0,68 0,80 1,69 0,25 2,08

2012-2013

Factor

Ciudad

Ingresos/ Costos

Bogotá Bogotá Bogotá Bogotá Bogotá Bogotá Bogotá Cali Medellín Bogotá Bogotá Bogotá Soacha Cota Fontibón Rio Negro Bogotá Bogotá Medellín Madrid Cartagena Bogotá Funza Bucaramanga Bogotá Bogotá Bucaramanga Bogotá Bogotá Bogotá Barranquilla Bogotá San Pedro Bogotá Bucaramanga Bogotá Bogotá Tenjo Bogotá Barranquilla Cali Cota Bogotá Chïa Cucuta Bogotá Mosquera Bogotá Bogotá Bogotá Itagui Bogotá Bogotá Bogotá Bogotá Barranquilla Bogotá Medellín

2,95 2,34 2,58 2,27 2,11 2,60 2,59 3,39 1,86 1,18 1,40 1,50 1,36 1,29 1,35 1,73 1,28 1,24 1,32 1,34 1,32 1,59 1,25 1,52 1,57 1,22 1,79 1,98 1,44 1,86 1,85 2,23 1,51 1,23 1,51 1,60 1,52 1,96 2,21 1,27 1,51 1,85 1,42 3,68 2,36 2,21 1,42 2,04 1,19 1,46 1,58 1,94 2,26 1,66 1,51 1,55 4,24 1,26

Sector Negocios Restaurantes Restaurantes Restaurantes Restaurantes Restaurantes Restaurantes Restaurantes Restaurantes Restaurantes Restaurantes Restaurantes Pinturas Pinturas Pinturas Pinturas Pinturas Pinturas Pinturas Pinturas Pinturas Plásticos Plásticos Plásticos Plásticos Plásticos Plásticos Alimentos Alimentos Alimentos Alimentos Alimentos Alimentos Alimentos Alimentos Alimentos Alimentos Alimentos Alimentos Alimentos Alimentos Alimentos Alimentos Alimentos Alimentos Cueros y Zapatos Cueros y Zapatos Cueros y Zapatos Cueros y Zapatos Cueros y Zapatos Cueros y Zapatos Cueros y Zapatos Libros y Papelería Libros y Papelería Libros y Papelería Libros y Papelería Libros y Papelería Libros y Papelería Libros y Papelería LATINPYME [ 27 ]


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ESTIMADO VALOR MARCAS 2012-2013 Col$.millones Promedio (promedio 2012-2013) Valor Marca (promedios, cifras redondas) 59 ZAMORA 1.800 60 BARDOT 7.500 61 PRODUCTOS ANA MARÍA 6.900 62 MARÍA SALOMÉ 3.700 63 VALMY 3.200 64 PERFUMERÍA LEMAITRE 3.100 65 MARLIU PARIS 2.100 66 COSMETIKA 1.900 67 CAPILL FRANCE 1.800 68 COSMETIC FRANCE 1.300 69 YEMAIL & DAPHNE 1.100 70 ALMACENES PARAISO 20.500 71 MÁS POR MENOS 18.500 72 LA GRAN COLOMBIA 18.200 73 EL RENDIDOR 15.800 74 MERCAMIO S.A. 13.600 75 MERCADOS ROMI 12.400 76 MERCADOS Y CARNES O.R. 8.400 77 CALYPSO 6.800 78 EL MAR 3.500 79 ARFLINA 2.900 80 LECCESE 2.100 81 COLCHONES EL DORADO 11.900 82 ÓPTICA COLOMBIANA 11.800 83 JOYERÍA CARIBE 6.200 84 LAV 4.900 85 COLCHONES RELAX 2.200 86 PLUMAS Y COLCHONES 1.700 87 JOYERÍA LIÉVANO 1.600 88 GALERÍA CANO 1.600 89 TELKA 600 90 NAFTALINA 2.100 91 CARLOS NIETO 12.200 92 GUILLERMO PULGARIN 11.100 93 MUNDIAL DE MARCAS 7.900 94 HABY 6.600 95 FORMFIT 6.300 96 PARENTESIS 5.500 97 BALALAIKA 5.400 98 CLON HADAS 4.400 99 MARATHON 4.000 100 GAS JEANS 3.200 101 LA PIELROJA 2.800 102 KELINDA 2.700 103 TRAVESURAS 2.200 104 STUDIO INTIMO 750 PROMEDIOS 6.800

MARCO DE REFERENCIA Y DE INTERPRETACIÓN RESULTADOS Estimado Aporte Marca en Ingresos

Estimado Aporte Marca en Utilidades

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2012-2013 Promedio

2012-2013 Valor Contable

2012-2013 Valor Marca/

Ingresos

Activos Netos

Activos Netos

4.100 15.400 10.400 11.300 5.000 4.200 4.500 4.600 3.600 2.500 3.200 70.100 74.100 92.600 77.500 84.400 48.800 40.700 16.800 5.500 5.300 9.400 20.200 18.900 9.800 9.700 8.100 4.100 3.100 1.400 1.600 65.300 18.900 24.400 28.500 15.400 11.000 16.700 13.000 7.400 15.700 6.900 4.700 4.900 5.500 2.400 18.100

5.700 9.800 3.800 9.800 5.700 6.100 1.800 1.100 1.100 6.700 2.100 5.900 15.600 3.900 2.300 7.000 4.200 1.400 7.100 1.700 1.400 3.600 10.200 6.900 1.300 9.900 5.900 1.100 2.200 6.200 1.400 5.100 4.600 11.600 6.600 12.300 1.100 2.600 10.300 1.700 2.900 2.800 4.500 5.700 1.500 1.050 5.900

0,32 0,77 1,82 0,38 0,56 0,51 1,17 1,73 1,64 0,19 0,52 3,47 1,19 4,67 6,87 1,94 2,95 6,00 0,96 2,06 2,07 0,58 1,17 1,71 4,77 0,49 0,37 1,55 0,73 0,26 0,43 0,41 2,65 0,96 1,20 0,54 5,73 2,12 0,52 2,59 1,38 1,14 0,62 0,47 1,47 0,71 1,58

Valor Marca/ Activos Netos

Estimados Aporte Marca

0.30-0.60 0.70.1.20 1.30-1.80 +1.80 0.30-0.60 0.70.1.20 1.30-1.80 +1.80

20%-30% 31%-40% 40%-50% +50% 20%-25% 28%-32% 34%-38% +40%

2012-2013

Factor

Ciudad

Ingresos/ Costos

Bogotá Bogotá Bogotá Medellín Bogotá Cartagena Bogotá Bogotá Bogotá Bogotá Cali Duitama B/bermeja Cali Corinto Cali Bogotá Bello Barranquilla Medellín Bogotá San Andrés Bogotá Bogotá Cartagena Cajicá Barranquilla Bogotá Bogotá Bogotá Bogotá Medellín Bogotá Dos quebradas Medellín Medellín Bogotá Medellín Medellín Bogotá Bogotá Bogotá Bogotá Bogotá Bogotá Bogotá

1,64 2,26 3,90 1,74 4,22 2,52 2,12 1,77 3,09 1,77 1,83 1,15 1,21 1,15 1,13 1,10 1,28 1,11 1,48 3,83 1,47 1,18 2,04 2,75 2,36 1,80 1,46 1,78 1,82 2,60 2,52 1,49 2,00 1,71 1,36 1,58 1,67 1,42 1,57 2,28 1,29 1,69 1,52 2,50 1,48 1,32 1,85

Sector Negocios Libros y Papelería Belleza Belleza Belleza Belleza Belleza Belleza Belleza Belleza Belleza Belleza Supermercados Supermercados Supermercados Supermercados Supermercados Supermercados Supermercados Supermercados Supermercados Supermercados Supermercados Comercio Comercio Comercio Comercio Comercio Comercio Comercio Comercio Comercio Comercio/moda Comercio/moda Comercio/moda Comercio/moda Comercio/moda Comercio/moda Comercio/moda Comercio/moda Comercio/moda Comercio/moda Comercio/moda Comercio/moda Comercio/moda Comercio/moda Comercio/moda

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