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소셜 미디어 연구


소셜 미디어 연구 한국방송학회 방송과수용자연구회 엮음 김미경·김유정·김정기·김해원·민병현·박동숙·박은희 박주연·박창희·심성욱·연보영·윤석년·이동훈·이옥기 장석준·전범수·정회경·최은경·황유선 지음

대한민국, 서울, 커뮤니케이션북스, 2012


소셜 미디어 연구

엮은이 한국방송학회 방송과수용자연구회 지은이 김미경 · 김유정 · 김정기 · 김해원 · 민병현 · 박동숙 · 박은희 · 박주연 · 박창희 심성욱 · 연보영 · 윤석년 · 이동훈 · 이옥기 · 장석준 · 전범수 · 정회경 · 최은경 황유선 펴낸이 박영률 초판 1쇄 펴낸날 2012년 3월 30일 커뮤니케이션북스(주) 출판 등록 2007년 8월 17일 제313-2007-000166호 121-869 서울시 마포구 연남동 571-17 청원빌딩 3층 전화(02) 7474 001, 팩스(02) 736 5047 commbooks@commbooks.com www.commbooks.com CommunicationBooks, Inc. 3F Cheongwon Bldg., 571-17 Yeonnam-dong Mapo-gu, Seoul 121-869, Korea phone 82 2 7474 001, fax 82 2 736 5047 이 책은 커뮤니케이션북스(주)가 저작권자와 계약해 발행했습니다. 본사의 서면 허락 없이는 어떠한 형태나 수단으로도 이 책의 내용을 이용할 수 없음을 알려드립니다. ⓒ 김미경 · 김유정 · 김정기 · 김해원 · 민병현 · 박동숙 · 박은희 · 박주연 · 박창희 심성욱 · 연보영 · 윤석년 · 이동훈 · 이옥기 · 장석준 · 전범수 · 정회경 · 최은경 황유선, 2012 이 책은 한국언론진흥재단의 지원을 받아 출간되었습니다. ISBN 978-89-6680-022-3 책값은 뒤표지에 있습니다.


머리말: 사람과 기술 사이

아무리 기술이 발전하더라도 ‘사람’이 없는 미디어는 없다. 소셜 네트워 크 서비스(SNS)가 세계를 흔들고 있다. 스마트폰 이용자가 폭발적으로 증가하면서 소설 미디어는 사회적인 문제를 전파해 사회 변화에 결정 적 역할을 하고 있다. 중동의 재스민혁명, 남유럽의 시위, 미국 월가 시 위, 우리나라의 서울시장 선거에서 소셜 미디어는 그 위력을 충분히 발 휘하였다. 최근 ‘월가를 점령하라(Occupy the Wall Street)’는 슬로건을 내건 뉴욕에서의 시위도 스마트폰, 태블릿PC의 페이스북, 트위터, 유 튜브를 통해 빠르게 전 세계에 전파되었다. 우리나라에서도 <나는 꼼 수다>라는 팟캐스팅(podcasting)이 스마트폰을 통해 제공되는데, 내 용이 트위터나 페이스북을 통해 전달됨으로써 그 영향력은 온라인뿐만 아니라 오프라인에도 확산되고 있다.

소셜 미디어는 사람을 위한 도구다

서구의 1968년 학생 혁명은 당시의 뉴미디어인 전화와 텔렉스가 만든 것이 아닌 것처럼 소셜 미디어도 그 자체가 아니라 사람들의 능동적 참 여를 통한 사회적 확산에 의해서 변화를 일으키고 있다. 1968년 학생 들은 대자보와 유인물을 만들어 직접 행동에 나섰으며 기득권층에 의 해 점령된 신문과 방송에 저항하고 대항문화와 정치의식을 확산시켰 다. 학생들은 미디어 자체의 기술보다는 사회적 현실에 대한 자각과 그

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것을 극복하고자 하는 용기를 가지고 있었기 때문이다. 한 사회의 변화 를 알기 위해서는 뉴미디어 기술이 사회 변화를 야기한다는 단순한 시 각에서 벗어나 그 시대 사람들의 생각과 생활을 중심에 두고 해석해야 한다. 소셜 미디어가 스마트 미디어 기술을 기반으로 영향력을 확대하고 있지만 본질적으로 사람들의 참여·개방·공유 정신이 실천적 참여와 결합하면서 사회를 변화시키고 있기 때문이다. 예컨대 아랍의 변혁 과 정에서 소셜 미디어 등 새로운 미디어가 권력자의 비리 전파, 시위 참여 자들 간의 정보 교환, 시위 관련 뉴스의 세계적 확산에 중요한 역할을 한 것은 분명하다. 그러나 도구로서의 미디어가 변혁의 원인과 주체보 다 더 강조될 수는 없다. 아무리 미디어의 기능이 스마트해도 사람들의 사회 현실에 대한 자각, 현실을 개선하려는 의지와 용기가 없었다면 미 디어의 역할은 미미했을 것이다.

소셜 미디어는 양날의 칼이 될 수 있다

소셜 미디어는 대중과 직접 만나는 커뮤니케이션 통로로 활용될 수 있 지만 부정적인 여론을 확대 재생산하는 위험 요인이 될 수도 있다. 소 셜 미디어는 자유로운 자기표현의 수단이기도 하지만 독재 정권은 소 셜 미디어에 유포된 동영상으로 시위 참여자를 색출할 수도 있다. 이렇 듯 소셜 미디어는 양날의 칼이다. 소셜 미디어는 대중이 직접적으로 만 나고 소통하는 개방의 장으로서 정보의 확산과 재생산으로 여론 형성 에 용이하지만, 인터넷 괴담이나 유언비어, 루머 등 잘못된 정보가 확 산되었을 경우 사회적으로 부정적인 영향을 미칠 수 있다. ‘소셜 미디어에 돌아다니는 얘기는 근거 없다’, ‘소셜 미디어에는 좌 파가 득실거린다’, ‘소셜 미디어에는 괴담이 돌아다닌다’는 식의 주장도

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등장하지만 이는 소셜 미디어의 성격을 잘못 파악한 것이다. 소셜 미디 어는 댓글 게시 장치의 보편화로 전통적 매스컴보다 자정 작용이 더욱 효율적인 경우가 많다. 때로는 전통적 미디어가 내보낸 오보를 자발적 으로 심층 조사하여 물증과 함께 정정을 요구하는 이른바 ‘네티즌 수사 대’도 가동할 뿐 아니라 자생적으로 탐사보도를 하기도 한다. 한편, 2009년 이란 대통령 선거에서 부정행위에 맞선 청년들이 시위를 벌이 자 이란 정부는 시위에 참여한 사람을 색출하기 위해 웹에 올라와 있는 사진과 동영상을 이용했다. 독재 정부 하에서 스마트 기술이 민주화를 추진할 것이라고만 생각하는 것은 지나치게 순진하다. 모든 독재 정부 는 대중매체와 인터넷을 장악하여 대중을 통제하면서 소셜 미디어에 대해서도 면역 체계를 갖출 것이다.

소셜 미디어는 태생적으로 사회적이다

소셜 미디어는 사회적 연결망으로 존재한다. 소셜 네트워크에서는 ‘선 언’이 아니라 ‘질문’을 통해 대화가 흐른다. 소셜 네트워크에서도 현실과 마찬가지로 사람들은 ‘체면 유지’를 해야 한다. 소셜 네트워크에서는 ‘나’ 를 직접적으로 아는 사람들이 내 글을 보기 때문에 체면을 유지한다. 남 이 보고 있는데 체면을 구겨서 고립되는 것을 원하지 않기 때문이다. 사 회적으로 통용되는 관습과 도덕 및 교양을 가진 사람이 소셜 미디어에 서 악성 댓글만 퍼트리는 행위는 불가능해 보인다. 이런 행동을 하는 사 람들은 네트워크를 구성하기 어렵다. 네트워크에서 관계를 맺어 줄 사 람들이 드물 것이기 때문이다. 포털에서는 악성 댓글을 올리면 불특정 다수의 사람들이 본다. 그러나 소셜 네트워크에서는 나를 아는 다수의 사람들을 포함하여, 나를 어느 정도 신뢰하여 나와 관계를 맺은 사람들 만 내 글을 본다. 마찬가지로 소셜 네트워크에서는 거짓 정보도 정화된

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다. 잘못 올린 정보는 금방 수정되는 경우가 대부분이다. 스티브 잡스를 사칭하는 트위터 계정이 180여 개인데도 불구하고 전혀 문제가 되지 않 는다. 아무도 스티브 잡스의 트위터라 믿지 않기 때문이다.

소셜 미디어는 신뢰의 매체다

소셜 네트워크는 신뢰를 바탕으로 하는 네트워크이기 때문에 신뢰가 무너지면 나의 네트워크도 무너진다. 트위터에서 지나친 선전과 악플 을 남발하는 경우, 커뮤니케이터로서의 위신은 떨어진다. 커뮤니케이 터의 개인 정보도 자신이 노출하고 싶은 만큼만 하면 된다. 우리가 누 구와 대면했을 때 그 사람이 나를 알아보는 것처럼 소셜 네트워크에서 도 자신을 알아볼 수 있도록 해야 하기 때문이다. 따라서 자신에 대한 관리가 필요하다. 소셜 네트워크에서는 진정성을 가지고 대화해야 관 계를 형성할 수 있다. 소셜 미디어의 콘텐츠 배급 비용은 0원이다. 그러 나 노출 수가 2억 회라면 그 가치는 상상을 초월한다. 소셜 미디어에 대해 연구할 때 우리는 스마트폰에서 날렵하게 움 직이는 손가락이 아니라 그 마음을 보아야 할 것이다. 소셜 미디어의 영향력도 미디어 기술이 아니라 그 미디어를 움직이는 사람을 중심으 로 보아야 할 것이다. 소셜 미디어 혁명도 스마트 기술의 혁명이 아니 라 사회 변화를 바라는 사람들의 열망으로 보아야 할 것이다. 󰡔소셜 미디어 연구󰡕는 한국방송학회 방송과수용자연구회 회원들 의 연구 역량으로 만든 성과물이다. 방송과수용자연구회는 지금까지 󰡔 매스미디어와 수용자󰡕, 󰡔디지털미디어와 수용자󰡕, 󰡔디지털 마니아와 포비아󰡕 등을 출간하였다. 󰡔소셜 미디어 연구󰡕는 참여·개방·공유 정 신을 표방하는 새 미디어의 등장이 사회의 변화에 어떤 영향을 미칠지 를 다각도로 검토하기 위해 기획되었다.

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총 15장으로 구성된 이 책은 총론으로 소셜 커뮤니케이션, 소셜 네 트워크, 소셜 미디어, 소셜 미디어 언어와 맥락 분석, 소셜 수용자 등을 다루었다. 소셜 미디어에 대한 실용적 접근으로 소셜 협업, 소셜 방송, 소셜 이코노믹스, 소셜 러닝 등을 연구했다. 소셜 미디어 쟁점 측면에 서는 소셜 법제, 소셜 사진과 소통, 소셜 리더와 팔로어 등의 주제를 논 의했다. 마지막으로 소셜 미디어의 대안 언론으로서의 위상과 시민운 동 매체로서의 가능성을 진단하였다. 소셜 미디어의 영향력이 새롭게 부상하고 여러 연구자들의 관심이 유행처럼 번지고 있지만 다양한 부분을 다각적으로 진단하고 기획한 책 은 아직 출간되지 않았다. 그런 점에서 이 책의 의미를 찾을 수 있다. 저 술에 참여한 한국방송학회 방송과수용자연구회 필진들, 그리고 23대 방 송학회 김훈순 회장님과 집행부에 감사드린다. 또한 이 책이 출간되기 까지 재정적 후원을 해 준 한국언론진흥재단에도 깊이 감사드린다.

방송과수용자연구회 회장 김미경

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차례

머리말: 사람과 기술 사이

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1부

소셜 커뮤니케이션과 네트워크 사회

01

소셜 미디어와 소셜 커뮤니케이션 • 김정기 4

소셜 미디어 제국의 출현 5

소셜 미디어의 일상성 소셜 미디어에 대한 이해 소셜 미디어의 특성

7

10

소셜 커뮤니케이션의 특성

19

23

맺는 말 참고문헌 02

3

27

사회적 연결망과 소셜 네트워크 서비스 • 김미경 연결망 사회의 출현과 소셜 미디어 사회적 연결망과 소셜 네트워크 분석

32 34

미디어 생태계 네트워크와 소셜 네트워크 서비스 소셜 네트워크 사용자 관계성과 유사성 분석 결론

56

참고문헌

59

31

47

40


03

소셜 네트워크 서비스의 의미와 활용 • 김유정 63

소셜 네트워크 서비스 출현과 의미 75

SNS의 속성에 따른 기능

79

SNS 활용 영역과 영향 참고문헌 04

90

93

소셜 미디어의 언어 표현 방식

97

소셜 미디어의 언어와 사회

소셜 미디어의 인간관계와 언어 참고문헌 05

102

108 111

소셜 수용자의 유형과 소통 방식 • 박은희 소셜 네트워크 제너레이션의 출현 SNS 수용자의 이용 실태와 특징 SNS 수용자 유형

SNS가 만들어 낸 새로운 수용자군 SNS 수용자 디바이드

06

114 115

122

126

SNS 수용자의 소통 방식

참고문헌

113

119

SNS 이용 동기 혹은 채택 요인

2부

92

소셜 미디어의 언어와 맥락 • 황유선

맺으며

62

129

135

139

소셜 미디어의 적용과 기능의 확대 오픈 이노베이션과 소셜 협업의 가치 • 정회경 소셜 미디어의 성장 소셜 환경의 기본 가치

144 146

143


오픈 이노베이션

153 155

집단 지성과 소셜 협업 175

나가는 말 참고문헌 07

177

소셜 TV로의 진화 • 박주연·전범수

179

180

전통 미디어와 소셜 미디어 182

소셜 미디어의 가치

방송사의 소셜 미디어 융합 유형 및 활용 사례 203

소셜 미디어와 방송의 미래 전망 참고문헌 08

206

소셜 네트워크 시대의 사회자본 • 최은경·연보영 209

사회자본이란 무엇인가?

230

인터넷 환경에서의 사회자본 233

나가며 참고문헌 09

187

236

소셜 미디어 광고 • 심성욱 배경

240

241

소셜 미디어의 정의 및 특성 소셜 미디어 광고

243

246

페이스북을 활용한 광고 집행 사례 소셜 미디어 광고 효과 맺는 말 참고문헌

267 270

259

256

208


10

271

소셜 미디어와 교육 • 민병현 소셜 미디어 교육의 개념

272

소셜 미디어의 확산과 소셜 러닝의 등장 새로운 학습 패러다임으로서의 소셜 러닝 소셜 러닝의 주요 사례 결론

11

277

282

291

참고문헌

3부

273

294

소셜 미디어와 정치·사회·문화 소셜 미디어와 정치 커뮤니케이션 채널 • 이동훈 서론

299

300 303

소셜 미디어와 정치 커뮤니케이션

소셜 미디어 기반 정치 커뮤니케이션 관련 국내외 법제 326

결론: “네트워크는 메시지다” 참고 문헌 12

330

소셜 네트워크에서 사진으로 말 걸기 • 김해원·박동숙 서론

334

SNS 사진 게시와 유통 구조

336

SNS 사진 커뮤니케이션의 특징 결론

377

참고문헌

315

381

345

333


13

소셜 리더와 추종자의 사회학적 의미 • 이옥기 384

트위터에 대한 사회적인 현상

389

트위터에서의 리더 개념과 특성

394

트위터에서의 팔로어의 개념과 특성 396

리더십과 소셜 리더십

트위터 리더의 소셜 리더십에 대한 사회학적 의미 참고문헌 14

407

409

소셜 미디어 정책 • 윤석년

정책 대상으로서 소셜 네트워크 서비스 소셜 미디어의 확산과 주요 이슈 소셜 미디어의 정책

15

410

412

414

소셜 미디어의 정책 변화를 위해 참고문헌

429

432

소셜 미디어와 시민사회 • 박창희·장석준 시민사회와 소셜 미디어

434

소셜 미디어의 공론장 역할

442

소셜 미디어와 정치 커뮤니케이션 소셜 미디어와 시민사회운동 참고문헌

456

384

452

445

434

404


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