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세계 1등 인터넷 신문에게 배우는

블로그와 커뮤니티 경영 전략

최은숙 지음

대한민국, 서울, 커뮤니케이션북스(주), 2008


세계 1등 인터넷 신문에게 배우는

블로그와 커뮤니티 경영 전략 지은이 최은숙 펴낸이 박영률 초판 1쇄 펴낸 날 2008년 4월 25일 커뮤니케이션북스(주) 121-869 서울시 마포구 연남동 571-17 청원빌딩 3층 전화(02) 7474 001, 팩스(02) 736 5047 출판등록 2007년 8월 17일 제313-2007-000166호 commbooks@commbooks.com www.commbooks.com CommunicationBooks, Inc. 3F Cheongwon Bldg., 571-17 Yeonnam-dong, Mapo-gu, Seoul 121-869, Korea phone 82 2 7474 001, fax 82 2 736 5047

이 책은 커뮤니케이션북스(주)가 저작권자와 계약하여 발행했습니다. 본사의 서면 허락 없이는 어떠한 형태나 수단으로도 이 책의 내용을 이용할 수 없음을 알려드립니다.

ⓒ 최은숙, 2008 ISBN 978-89-8499-929-9 값은 뒤표지에 있습니다.


프롤로그

≪가디언(The Guardian)≫은 산뜻하고 감각적인 디자인이 눈에 띄는 신 문이다. 영국의 고급지 중 유일하게 올 컬러로 발행하는데다 매일 G2라는 잡지 스타일의 읽을거리가 들어 있고, 요일별로 미디어, 교육, 사회, 기술, 영화, 책 리뷰 등 두툼한 섹션이 볼 만하다. 때때로 대형 포스터나 DVD 타 이틀, 머그 등의 쓸 만한 경품도 따라온다. 그 모든 걸 포함한 ≪가디언≫ 은 시중에서는 80펜스(1500원 선)에, 대학 건물 안에서는 25펜스(470원 선)에 살 수 있다. 그럼에도 ≪가디언≫의 구독자 수는 계속 떨어지고 있 다. 기성세대는 ≪선(The Sun)≫처럼 선정적인 대중지에, 젊은 세대는 ≪메트로(Metro)≫처럼 전 유럽 도시에서 바람을 일으킨 무료 신문에 맛 을 들이고 있기 때문이다. 고급지 중에서도 진보 성향의 ≪가디언≫보다 보수 성향의 ≪데일리 텔레그래프(The Daily Telegraph)≫, ≪타임스 (The Times)≫가 더 잘 팔린다. 이런 정황을 알고 나면 ≪가디언≫이 영 국의 유력 전국지 11개를 통틀어 판매부수가 꼴찌에 가까운1) 10위라고 해도 별로 놀랄 일은 아니다(ABC 2008).

1) 영국 전국지 중 ≪가디언≫의 일일 평균 판매부수는 35만 3436부로 10위, ≪인디펜던트(The Independent)≫는 22만 8400부로 11위다. 1위 ≪선(The Sun)≫(298만여 부), 2위 ≪데일리 메일(The Daily Mail)≫(231만여 부), 3위 ≪데일리 미러(Daily Mirror)≫(141만여 부), 4위 ≪데일리 텔레그래프(The Daily Telegraph)≫(87만여 부), 5위 ≪데일리 익스프레스(Daily Express)≫(74만여 부), 6위 ≪데일리 스타(Daily Star)≫(72만여 부), 7위 ≪타임스(The Times)≫(61만여 부), 8위 ≪파이낸셜타임스(Financial Times)≫(44만여 부), 9위 ≪데일리 레코드(Daily Record)≫(38만여 부)(2007년 12월 기준, 출처 www.abc.co.uk).

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반면, ≪가디언≫의 웹사이트(www.guardian.co.uk)는 영국 인터넷 신문들 중 8년 연속 방문자 수 1위를 달리고 있다. 2008년 1월 기준 월 순 방문자는 1970만여 명(ABCe 2007)2)으로 고급 전국지인 ≪타임스≫, ≪텔레그래프≫ 온라인보다 월 400만∼700만 명 정도 방문자가 많다 (표 1-3 참조). 영국 내 방문자 숫자도 월 300만~400만 명 앞서가고 있다. 외형적 성장에만 그치지 않는다. 가디언 웹사이트는 2005년부터 3년 연 속으로 인터넷의 오스카상으로 불리는 웨비상(The Webby award)3) ʻ세 계 베스트 인터넷 신문ʼ 부문에서 수상했다. 웨비의 평가 기준은 콘텐츠, 사이트 배치와 내비게이션, 비주얼 디자인, 기술력, 쌍방향성과 유저 체 험 등 웹사이트의 우수성으로, 가디언은 경쟁 후보로 함께 오른 ≪뉴욕 타임스≫와 ≪월스트리트저널≫을 제쳤다. 이와 함께 베스트 정치 블 로그 부문과 베스트 포드캐스트 부문의 후보에 오르기도 했다. 영국 인 터넷 신문업계에서는 ʻ가디언 따라잡기ʼ가 오랜 숙원이지만, 가디언 웹 사이트가 탄탄히 쌓아온 1위의 아성은 좀처럼 무너질 줄 모른다. 이처럼 인터넷은 종이 신문 ≪가디언≫의 옷을 갈아입혀 글로벌 미디어 시대의 신데렐라로 화려하게 탄생시킨 주역이다. 종이 신문을 모태로 한 인터 넷 신문을 만드는 사람들이라면 귀가 솔깃할 수밖에 없다.   가디언 웹사이트의 성공 비결을 연구 주제로 삼은 이 책은 1부와 2부로 구성돼 있다. 1부에서는 종이 신문의 브랜드 가치가 온라인에서 어떤 역 할을 하는지 알아보기 위해 ≪가디언≫과 그 웹사이트 역사를 소개한 후, 가디언 웹사이트의 성공 요인을 일목요연하게 제시한다. 책의 본론

2) 당시 ≪가디언≫ 사이트가 ≪뉴욕타임스≫ 사이트를 월 방문자 수에서 앞섰다는 보도가 있 었으나 이는 사실과 다르다. 미국 뉴스 사이트 순 방문자는 Nielsen/Netratings(미국 한정)를, 영국에서는 ABCe(전 세계 대상) 집계를 기준으로 삼기 때문에 ABCe의 수치가 훨씬 높다. 3) 웨비상은 웹 전문가, 비즈니스 인사, 각계 저명인사 등 550명이 주축이 된 국제디지털예술과 학아카데미에서 1996년 제정한 인터넷 상이다. 2007년에는 60여 개국의 8000여 개 사이트가 경합을 벌였으며, 웹사이트, 온라인 광고, 온라인 영화와 비디오, 모바일 부분에서 수상자를 선정한다(The Webby Awards 2008).

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에 해당하는 2부에서는 온라인 미디어에서 커뮤니티의 필요성과 사례 연구를 중심으로 접근한다. 먼저 디지털 시대 신문의 위기와 그 대안으 로 등장한 참여 저널리즘의 실태를 짚어본 후 구체적인 사례로 가디언의 유저 커뮤니티를 상세하게 분석하고, 그에 따른 쟁점들을 알아본다. 가디언 웹사이트를 책임지고 있는 에밀리 벨(Emily Bell)은 인터넷의 진 화를 파도에 비유하면서 지금은 커뮤니티가 그 중심에 있다고 역설했다 (Bennion 2007). “파도는 끊임없이 밀려온다. 파도는 거품을 잔뜩 몰고 오기 마련이고, 신기루가 됐든 어쨌든 사람들은 거품에 열광한다. 지금의 거대한 거품은 웹2.0, 비디오, 커뮤니티 등일 텐데, 결국 진정한 변화는 커뮤니티가 원하는 대로 일어날 것이다”(ibid). 비슷한 맥락에서 ≪가디 언≫ 에디터 앨런 러스브리저는 “다양한 시각이 공존하는 토론 커뮤니 티가 진정한 글로벌 저널리즘을 열어갈 것”이라고 전망했다(ibid). 커뮤니티는 사람들의 네트워크이다. ꡔ링크(Linked)ꡕ4)라는 책에서 “우 주의 모든 분야(생물학, 과학, 인간 사회 등)가 서로 긴밀하게 연결돼 있 다”는 네트워크 이론을 편 알베르트-라슬로 바라바시(Albert-László Barabási)는 “인터넷은 세포처럼 스스로 생존하는 유기체”라고 주장했 다(2003, p.149). 블로그에서 힌트를 얻어 우후죽순 번져 나가는 미디어 커뮤니티 진화 방식도 비슷하다. 단순한 게시판 형식에서 출발한 미디 어의 유저 커뮤니티가 이제는 콘텐츠를 퍼뜨리고, 나아가 브랜드 가치를 전파하는 중심 플랫폼으로 각광받고 있다. 미디어 비평가인 제프 자비 스(Jeff Jarvis)는 그리 머지않은 2020년 신문의 모습은 “가치를 나누는 사람들의 거대한 네트워크”가 될 것이라고 전망했다(2007b). 커뮤니티 를 통해 사람들이 필요로 하는 뉴스를 모으고, 나누고, 의미를 부여함으 써 진정한 ‘네트워크 저널리즘’의 시대가 열린다는 것이다. 블로그를 중 심으로 한 가디언의 유저 커뮤니티 실험이 중요한 이유가 여기에 있다.

4) 국내에는 ꡔ링크(21세기를 지배하는 네트워크 과학)ꡕ라는 제목으로 2002년 동아시아에서 출 판되었다.

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가디언의 유저 커뮤니티는 3000여 명의 블로거가 활동하는 대규모 그룹 블로그와 1000여 명이 활동하는 전문화된 각 섹션 블로그로 크게 나뉜 다. 영국 인터넷 뉴스 미디어를 집중적으로 연구해 온 닐 서만(Neil Thurman)은 “중요한 점은 사람들이 끊임없이 블로그를 찾아오도록 흥 미로운 포스트를 계속 올리는 것인데, 이 점에서 수많은 블로거를 한 자 리에 모은 가디언의 그룹 블로그는 성공적”이라고 평가한다(2007b). 가 디언의 블로그는 1인 블로그나 시민 저널리즘과 달리 의제 설정이나 게 이트 키핑 기능을 살린 오프라인 저널리즘의 토양에 유저가 참여하는 온 라인 저널리즘의 장점을 접목시켰다는 점에서 기존 블로그와 차별화된 다(가디언 블로그의 상세한 특성은 2부의 “가디언 블로그, 일반 블로그 와 다른 점”을 참고). 특히 댓글 수와 기간을 한정하는 등 양보다는 질적 인 성장에 초점을 둔 가디언의 ‘지적인 커뮤니티 전략’이 화제다. 지적인 커뮤니티 전략은 미디어의 브랜드 가치를 지킴과 동시에 유저들에게 의 미 있는 정보를 선별해 제공하기 위해 채택됐으며, 이러한 실험 단계에 서 드러난 쟁점들도 주목할 만하다. 이 책의 사례 연구는 저자의 석사학위 논문(“The implications of User

Participation in the Online News Media: Guardian Unlimited case study”) 를 기초로 재구성했다. 이 연구에는 ‘가디언 옵서버 디지털 아카 이브 프로젝트’ 참여 경험과 더불어 가디언 웹사이트의 전-현직 관련 인 물 인터뷰, 온라인 미디어 전문가 인터뷰 등 기존 자료에서 쉽게 찾을 수 없는 현장의 목소리가 밑거름이 되었다. 인터뷰 대상자들은 다음과 같다. 캐럴라인 코코런(Caroline Corcoran, 디지털 아카이브 프로젝트팀 매니 저), 메그 피카드(Meg Pickard, 유저 커뮤니티와 경험 팀장), 케빈 앤더슨 (Kevin Anderson, 블로그 에디터), 리처드 넬슨(Richard Nelsson, 리서 치팀 인포메이션 매니저) 등 가디언 직원들로부터 의견을 들었다. 한편 으로 온라인 전문가들인 스튜어트 앨런(Stuart Allan, 본머스 대학교 저 널리즘학과 교수, ꡔ온라인 뉴스(Online News)ꡕ 저자), 밀버턴 월리스

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(Milverton Wallace, 넷미디어 대표), 마틴 무어(Martin Moore, 미디어 스탠더드 트러스트 대표), 닐 서만(Neil Thurman, 시티 대학교 전자퍼블 리싱학과 교수)에게서 비평적 시각을 들을 수 있었다. 또한 로빈 헌트 (Robin Hunt, 전 가디언 뉴미디어 대표), 프랭크 피셔(Frank Fisher, 가 디언 선발 블로거), 데이비드 크리스티(David Christie, 가디언 유저) 등 과의 이메일 인터뷰도 큰 도움이 되었다. 디지털 아카이브 프로젝트 참 여 당시 입수한 내부 자료, 유저 커뮤니티를 주제로 한 토론회 자료 등도 기초 자료로 활용했다. 저자가 이 책을 쓰는 동안에도 실험정신이 강한 가디언 웹사이트에는 여러 가지 변화가 있었다. 웹사이트의 이름이 ‘가 디언 언리미티드(Guardian Unlimited)’에서 ‘가디언(guardian.co.uk)’ 으로 바뀌었고, 메뉴와 디자인이 일부 개편된 것이 대표적 예이다. 책이 나온 후에도 바뀔 부분이 많겠지만, 그 내용을 다 담지 못하는 것이 사례 연구의 한계이기도 하다. 이 책은 여러분들이 베푼 배려의 산물이다. 선택과 집중의 방법을 알려 준 유니버시티 칼리지 런던(University College London)의 데이비드 니 컬러스(David Nicholas) 교수, 취재과정에서 너그럽게 시간을 내어준 분들, 초고를 읽고 꼼꼼하게 조언해 준 ≪한국경제신문≫ 전략기획국 최진순 기자와 기획을 도와준 동아닷컴 강미례 커뮤니티 팀장께 감사드 린다. 런던의 시끌벅적한 퍼브에서 아이디어에 귀를 기울여주고, 책이 나오기까지 길잡이 역할을 해준 엄진섭 편집장과 차분하고 꼼꼼하게 챙 겨준 이은영 씨 등 커뮤니케이션북스 분들의 노고에 고마움을 전한다. 남편 서정협 씨의 든든한 후원과 딸 지윤이의 해맑은 웃음 또한 큰 힘이 되어주었다. 자메이카 출신 월리스가 저자에게 보낸 이메일 끝에 붙여 준 밥 말리의 노래 제목 <One Love>처럼 사람들 모두가 하나로 연결돼 있다는 연대감을 증명해 줄 커뮤니티가 실현될 날을 기대하며…….

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차례

프롤로그 ∙ v

1 종이 신문? 디지털 미디어! 1. 지역지에서 전국지로 ∙ 2 맨체스터 가디언의 탄생 ∙ 2 전국지로 도약, 일요신문 ≪옵서버≫의 인수 ∙ 5 독특한 경영구조와 철학 ∙ 10

2. 디지털 시대의 글로벌 미디어 ∙ 16 가디언 웹사이트 오픈 ∙ 16 비즈니스 모델 다각화 ∙ 19 텍스트에서 ʻ패키지 멀티미디어ʼ 시대로 ∙ 29

3. 가디언 웹사이트 7가지 성공 비결 ∙ 35 웹 우선 전략 : 온라인이 신문의 미래다 ∙ 35 뉴스룸 통합: 저널리스트가 주도하는 개혁 ∙ 43 진보적 저널리즘: 세계가 원하는 다른 시각 ∙ 49 인재 투자: 디지털 프런티어가 이끄는 혁신 ∙ 53 정보 공개와 사회 기여 : 탄탄한 유저의 로열티 ∙ 58 세계를 읽는 창: 글로벌 미디어로 도약하다 ∙ 61 네트워크 저널리즘: 지적인 그룹 블로그 ∙ 67


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ʻ지적인 유저 커뮤니티ʼ 전략과 쟁점

1. 영국 인터넷 미디어와 유저 참여 ∙ 72 디지털 시대, 신문의 위기 ∙ 72 ʻ비판에서 최우선 전략으로ʼ 미디어의 블로그 수용 단계 ∙ 74 ʻ참여 저널리즘ʼ 영국 미디어, 유저 참여 사례 ∙ 77

2. 가디언의 ʻ지적인 유저 커뮤니티ʼ 선택과 집중 ∙ 81 유저 커뮤니티의 정의 ∙ 81 유저 커뮤니티의 종류와 진화 ∙ 91 댓글의 블로그 트래픽 기여도 ∙ 103 그룹 블로그의 댓글 트렌드∙ 107 누가 댓글을 쓰는 유저인가? ∙ 110

3. 유저 커뮤니티의 쟁점과 미래 ∙ 116 편집진의 간섭: 개방형에서 폐쇄형 모델로 ∙ 116 소수의 엘리트를 위한 공간? ∙ 121 저널리스트의 새로운 역할 ∙ 125 소셜 네트워크와의 접속이 관건이다 ∙ 129

에필로그 ʻ영국의 퍼브 문화와 커뮤니티ʼ ∙ 134

가디언 주요 수상 실적 & 주최 이벤트(2006~2007) ∙ 137 참고 문헌 ∙ 140 찾아보기 ∙ 151


1 종이 신문 ? 디지털 미디어!


1 지역지에서 전국지로

맨체스터 가디언의 탄생 ≪가디언(The Guardian)≫의 출발은 1821년 창간된 ≪맨체스터 가디 언(The Manchester Guardian)≫으로 거슬러 올라간다. 존 에드워드 테 일러(John Edward Taylor)는 1821년 5월 5일 잉글랜드 지방 중북부 도 시인 맨체스터에서 지역 주간지인 ≪맨체스터 가디언≫ 첫 호를 펴냈 다. 면직물 상인이자 런던 신문들의 프리랜스 리포터로도 일하면서 가 난한 사람들을 위한 무료 학교를 운영하는 등 분주하게 지내던 테일러가 스스로 신문을 낼 필요성을 절감한 것은 1819년 8월 맨체스터에서 일어 난 피털루 민중 학살1)을 목격한 것이 발단이었다(이하 참고자료 The Guardian past and present newsroom n.d. pp.59-61; History of the Guardian 2002; BBC Radio4 In our time 2005). 영국 민족사박물관장인 닉 맨스필드(Nick Mansfield)에 따르면 피털루 학살은 영국 민주주의 역사에 한 획을 그은 사건이다. 당시 영국에는

1) ʻ피털루(Peterloo)ʼ는 집회가 열렸던 세인트 피터 광장과 워털루 전쟁을 합성한 단어로 당시 ≪맨 체스터 옵서버 (Manchester Observer)≫지에서 처음 사용했다(Wainwright 2007).

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1789년 프랑스 혁명에서 전파된 ʻ천부 인권ʼ, ʻ집회 결사의 자유ʼ 등 근대 시민권에 대한 요구가 싹트고 있었다. 산업혁명과 함께 맨체스터가 면 직공업 중심지가 되면서 하층 노동자층이 광범위하게 형성되었으나 투 표권은 물론 이들의 목소리를 대변할 지역 의원조차 없었다. 공장 주변 의 슬럼가에서 사는 노동자들은 빈곤과 전염병에 시달렸고, 아동 노동자 들과 흑인 노예들은 한밤중까지 공장에 갇힌 채 힘든 노동을 견뎌야 했 다. 의회 개혁을 주장하는 대표적인 급진 정치 운동 그룹인 ʻ맨체스터 애 국동맹ʼ은 이런 현실을 개탄하며 1819년 영국 최고의 선동가이자 급진적 노동자 운동의 선구자로 불렸던 헨리 헌트(Henry Hunt) 등을 초빙해 맨 체스터 세인트 피터 광장에서 연설회를 열기로 했다. 연설의 주제는 맨 체스터 사람들도 급성장하는 공업도시 맨체스터의 이익을 대변할 의원 을 뽑을 권리가 있다는 것이었다. 이들의 움직임이 보수 토리당에게 곱게 보일 리 없었다. 집회장에는 헌 트와 같이 유명한 연설자를 보기 위해 하층 노동자들, 상인들, 여자들과 아이들 등 5만여 명이 모였고, 일부는 ʻ투표권 보장ʼ 등의 플래카드를 들 고 있었다. 지방 치안관들은 집회에 모인 사람들이 개혁주의자들의 주 장에 동조하여 폭동을 일으킬지도 모른다면서 맨체스터 일대의 기병대 들을 집회장에 총집결시켰다. 기록에 따르면 이날 소집된 기병들만도 1000여 명이고, 추가로 특수경찰 400여 명이 투입되었다. 그런데 연설 자들과 현장을 취재하던 기자들의 체포를 막으려던 군중들에게 기병대 와 경찰이 마구잡이로 칼을 휘둘러 여자와 어린이를 포함해 11명이 죽 고, 500여 명이 부상당하는 참사가 일어났다. 체포를 피해 런던으로 달 아났던 몇몇 기자들이 신문에 기사를 내면서 이 사건이 알려지게 되었으 며, 특히 제임스 로(James Wroe)는 ꡔ피털루 학살: 그 사건의 진실한 증 언들ꡕ이란 제목의 소책자를 14주 연속으로 펴내 큰 반향을 일으켰다. 많 은 기자들이 훗날 이 사건을 보도했다는 죄목으로 감옥에 갇히게 되었는 데, ≪타임스≫의 편집자에게 사건의 진상을 알리는 기사를 보낸 프리

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출처: http://www.spartacus.schoolnet.co.uk/PRpeterloo.htm

그림 1-1 ≪맨체스터 가디언≫의 창간 동기가 된 피털루 학살 사건

랜스 리포터인 테일러는 그의 기사가 익명으로 보도됨으로써 체포를 피 할 수 있었다. 그해 말 재판정에서 피털루 집회 연루자와 기자들은 실형 을 선고받았고, 의회는 재발 방지를 위해 신문 탄압과 대규모 집회 금지 를 골자로 하는 법안을 통과시켰다. 그로부터 1년 반 후 테일러는 뜻이 비슷한 개혁파 상인, 무역업자 몇몇과 함께 신문을 펴내기로 결심한다. 테일러가 직접 눈으로 본 피털루 사건 의 참상을 널리 알리고, 지주와 보수 정치인의 이익만 살찌우는 옥수수법 폐지 등의 사회 개혁을 역설할 매체가 필요했기 때문이다. ≪맨체스터 가 디언≫은 창간 직후 421명의 피털루 사건 증인들의 목격담을 상세히 조 사, 보도하여 진상을 알리는 데 기여했으며, 이후 맨체스터를 비롯한 잉 글랜드 북부에서 반체제주의자들의 중심 활동 매체로 자리 잡게 되었다.

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출처: http://archive.guardian.co.uk

그림 1-2 1821년 ≪맨체스터 가디언≫ 창간호

전국지로 도약, 일요신문 ≪옵서버≫의 인수 1821년 주간 신문으로 창간된 ≪맨체스터 가디언≫은 1836년부터 일주 일에 두 번(수요일, 토요일)으로 발행 일자를 늘렸으며, 1855년부터는 일간지로 바뀌었다. 1861년에는 정부가 사회 개혁을 부추기는 위협 세 력으로 보았던 신문을 규제하기 위해 부과하던 인지세(Stamp Duty)를 폐지함으로써 신문을 매일 값싸게 공급할 수 있는 길이 열렸다(Kinnuen 2005). 신문 가격 인하와 광고 증가로 회사의 경영 수지는 개선된 반면, 창업자 테일러가 나이 들수록 신문의 논조는 보수적인 방향으로 후퇴했 다. 이 때문에 맨체스터의 강경한 개혁주의자들은 테일러를 더 이상 신

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뢰하지 않았으며, 당시 가디언을 “질 나쁜 공장주에게 붙어사는 구역질 나는 창녀이자 더러운 기생충”이라고까지 묘사했다. 훗날 ≪가디언≫ 의 에디터였던 와즈워스(A. P. Wadsworth)는 심지어 “폐지되어야 마땅 할 저질 신문이었지만, 수익성은 아주 좋았던 사업”이라고 악평했다. 이러한 오명은 1872년 새로운 에디터가 등장하면서 깨끗이 사라졌다. 테일러의 사촌이자 옥스퍼드 대학교를 갓 졸업한 25세의 진보주의자 찰 스 프레스트위치 스콧(Charles Prestwich Scott, 1846~1932)은 57년 동 안 에디터를 맡아 오늘날 ≪가디언≫이 내세우는 진보적 저널리즘의 전 통을 확립한 인물이다. 급진적 신교도이자 노동당 의원(1895~1906)이 기도 했던 스콧은 ≪맨체스터 가디언≫을 통해 노동조합 운동을 지지하 고, 여성 선거권 보장을 주장하는 등 진보주의 색채를 확연히 드러냈다. 스콧의 사상은 빅토리안 리버럴리즘(Victorian liberalism)으로 불리며, 자유 무역, 참정권 개혁, 인간의 선의에 의한 사회 개선론, 팽창적인 제 국주의 반대 등을 함축하고 있었다. 그 대표적인 예로 ≪맨체스터 가디언≫은 당시 대부분의 영국 신문들과 달 리 영국이 남아프리카의 지배권 쟁탈을 위해 일으킨 보어 전쟁(1899~1902) 을 반대하는 입장을 분명히 했다. 신문 지면에는 영국군의 보어인 섬멸 작전으로 인해 집과 땅을 빼앗기고, 집단 수용소에서 비참하게 죽어가는 난민의 삶과 전쟁의 부당함을 폭로하는 기사와 사설이 이어졌다. 그러 나 보어 전쟁을 지지하는 대부분의 영국 대중들이 이 신문을 외면하면서 판매 부수가 급락했고, 전쟁을 반대하는 사설을 쓴 에밀리 홉하우스 (Emily Hobhouse)는 체포되어 국외로 추방되었다. 이에 ≪맨체스터 가 디언≫은 홉하우스의 사설을 계속 싣는 한편, 신문 지면에서 다양한 대 중 토론을 유도해 당시 영국 사회를 지배하던 맹목적 애국주의의 문제점 을 밝혀내는 데 주력했다. 1956년 영국이 수에즈 운하를 점령하기 위해 이집트를 침공했을 때도 ≪맨체스터 가디언≫은 애국주의 일변도인 다 른 신문들과 대치되는 편에 섰다. 이러한 논조가 비판적인 엘리트 독자

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그림 1-3 런던의 패링던에 있는 가디언 사옥. 2008년 말에 킹스크로스로 이전할 예정이다.

를 확보하는 데 기여했다는 평을 받았다. 한편 1959년 ≪맨체스터 가디언≫은 맨체스터를 떼어내고 ≪가디언≫ 으로 제호를 바꾼 후 1964년 런던으로 사옥을 옮김으로써 전국지 시대 를 열었다. ≪가디언≫은 1970년대 말에서 1980년대 초 사이 독보적인 진보적 성향의 신문으로 입지를 굳혔다. 오피니언 페이지는 노동당의 향방을 논하는 자리가 되었고, 광부들의 파업을 포함한 노동쟁의에서 진 보적 입장을 지지했다. 특히 ≪가디언≫은 1997년 보수당 정권을 노동 당 정권으로 교체하는 데 큰 공헌을 했다는 평을 받았다. 보수당 의원의 비리에 대한 성역 없는 폭로 보도로 1997년과 1998년 2년 연속 ‘최우수 신문’상을 받기도 했다. 앞서 1993년에는 세계에서 가장 오래된 일요신 문이자 도시 전문직이 선호하는 ≪옵서버≫(1791년 창간)를 인수했으 며, 2000년 이후부터 본격적으로 라디오 채널들을 인수하고, 부동산 사

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이트를 개발하는 등 기업 포트폴리오를 다양화하고 있다.

≪가디언≫과 가디언 미디어 그룹의 역사(1821∼2007) 1821년 J. E. 테일러, 주간 ≪맨체스터 가디언(Manchester Guardian)≫ 창간 1855년 ≪맨체스터 가디언≫ 일간지로 발행 1868년 미첼 헨리(Mitchell Henry), ≪맨체스터 이브닝 뉴스(Manchester Evening News)≫ 창간, 테일러 가족 동 신문 인수 1872년 C. P. 스콧, ≪맨체스터 가디언≫의 에디터로 취임 1907년 C. P. 스콧, ≪맨체스터 가디언≫ 인수(£24만 2000) 1919년 주간 ≪가디언 위클리(Guardian Weekly)≫ 창간 1924년 스콧 가족, ≪맨체스터 이브닝 뉴스≫ 인수(£10만 8000). 1929년 C. P. 스콧 은퇴, 1932년에 작고 1936년 C. P. 스콧의 아들 J. R. 스콧, ≪맨체스터 가디언≫ ≪맨체스 터 이브닝 뉴스≫를 스콧 트러스트(Scott Trust)에 넘김 1959년 ≪맨체스터 가디언≫을 ≪가디언≫으로 제호 변경 1961년 일간 ≪맨체스터 이브닝 크로니클(Manchester Evening Chronicle)≫ (1897년 창간) 인수 1964년 ≪맨체스터 가디언≫ 편집 사무실을 런던으로 이전 1968년 앵글리아 텔레비전(Anglia Television) 주식 인수 1972년 피카딜리 라디오(Piccadilly Radio) 주식 10% 인수 1982년 노스웨스트의 오토마트(Automart) 인수 1985년 ≪위클리 메일( Weekly Mail)≫(이후 ≪메일 & 가디언(Mail & Guardian)≫으로 제호 변경), 남아프리카공화국에서 창간 1987년 무료 일간지 ≪맨체스터 메트로 뉴스(Manchester Metro News)≫ 창간

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1987년 노스웨스트, 브리스틀, 스코틀랜드의 오토마트 인수. 1989년 브로드캐스트 커뮤니케이션스(Broadcast Communications) (이후 GMG Endemol) 인수 1991년 GMTV 주식 인수 1992년 가디언 지주회사를 가디언 미디어 그룹(Guardian Media Group plc, GMG)으로 변경 1993년 일요신문 ≪옵서버(Observer)≫ 인수. 1994년 ≪템스 밸리 뉴스페이퍼(Thames Valley Newspapers)≫ 인수 1995년 재즈 라디오 채널(jazz fm) 인수 2000년 GMTV 주식 매도. 2001년 스콧(Scot) FM 인수 2002년 리얼 라디오 스코틀랜드(Real Radio Scotland) 창업, ≪메일 & 가디언≫을 짐바브웨 출판업자에게 매각 2005년 레딩(Reading) 107 FM 주식 60.3% 인수, 9월 ≪가디언≫ 유럽 식 베를리너 판형으로 교체, 12월 ‘유럽 신문상’에서 수여하는 유럽의 베스트 디자인 전국지로 선정 2006년 맨체스터와 게이트헤드 지역의 2개 라디오방송 인수 2006년 이스트 미들랜드, 웨스트 미들랜드, 글래스고, 노스이스트의 4 개 지역 FM 라디오 인수 2007년 가디언 미디어 그룹의 가장 큰 흑자 기업인 트레이더 미디어 그 룹(Trader Media Group), 주식의 49.9%를 에이팩스(Apax)에 매도(£6억 7400만). 출처: History of the Guardian(2002)

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독특한 경영구조와 철학 “가디언 미디어 그룹은 공익 법인인 ʻ스콧 트러스트(Scott Trust)’가 소유한다. 바로 이 점이 가디언이 투자자들에게 좌지우지되지 않도 록 하며, 수익은 반드시 가디언에 재투자되도록 하는 원동력이다. 이는 아주 독특한 소유권 구조로 단기 투자를 중시하는 개인 소유 미 디어들과 달리 온라인에 대해 지속적이고 실험적인 투자를 할 수 있 는 기반이 되었다. 공영방송 BBC도 비슷한 맥락에서 장기적 안목으 로 온라인에 투자를 함으로써 가디언과 함께 영국에서 성공적인 온 라인 뉴스 웹사이트의 모델이 될 수 있었다”(Thurman 2007a)

가디언 온라인의 성공 요인 중 하나는 가디언 미디어 그룹의 독특한 경 영구조 덕분이라는 닐 서만(Neil Thurman)의 분석에 영국의 언론학자 들은 대부분 동의한다. 가디언은 영국에서 유일하게 공익 법인인 트러 스트가 소유한 미디어이며, 공교롭게도 공영방송인 BBC와 함께 온라인 을 성공적으로 이끌고 있어 그의 주장에 설득력을 실어주기 때문이다. 스콧 트러스트는 가디언 미디어 그룹을 총괄하는 비영리 법인으로 1936 년 존 스콧이 설립했다. 존 스콧의 아버지인 찰스 스콧은 사후 신문사를 두 아들에게 공동 소유로 남겼다. 그러나 동생 에드워드 스콧의 갑작스 런 죽음 이후 두 번에 걸친 유산 상속세 납부로 인해 신문사를 폐쇄해야 할지도 모를 위기에 처한 존 스콧은 이를 막기 위해 공익 법인 형태의 트 러스트를 출범시킨다. 개인이 아닌 트러스트가 회사의 모든 자산을 소 유하는 것이야말로 신문사와 ≪맨체스터 가디언≫이 고수해 온 진보적 저널리즘의 가치를 지키는 유일하고 올바른 길이라고 믿었기 때문이다. 1948년 새로 바뀐 세제에 맞게 개편된 제2차 스콧 트러스트는 정부로부 터 2030년까지 공익 법인으로 승인을 받았다. 현재 트러스트 위원회는 위원장 1명과 편집자, 저널리스트, 스콧의 후손 등 10명의 위원으로 구

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표 1-1 ≪가디언≫의 요일별 지면 구성 메인 뉴스 국내외 주요 뉴스, 사회 문화 소식을 다루는 메인 뉴스 페이지.

스포츠 가디언의 스포츠 지면은 시원한 지면 구성과 과감한 사진 레이아웃으로 인기가 높다.

월∼금 공통 지면

G2 신문 용지로 만든 올 컬러 잡지 스타일로 가벼운 가 십 기사에서 중요한 이슈를 다룬 인터뷰, 르포 기사, 문 화계 리뷰, TV 라디오 프로그램 안내 등 다양한 내용을 다룬다.

Media 미디어 가디언은 ≪가디언≫에서 가장 인기 있는 섹션 중의 하나로 방송, 신문-잡지, 뉴미디어, 광 고, PR 등 영국의 미디어 산업 전반을 다룬 미디어 종사 자들의 필독 지면이다.

Education 교육 전반의 이슈를 다루며, 대학 등 교 육계 구인란은 광고 단가가 아주 높다.

Society 사회 복지 전반의 이슈와 공무원 구인란, 광 고 지면으로 구성된다.

Technology 최신 기술, 과학, 컴퓨터, 인터넷 소식 이 담긴 지면이다.

요일별 특별 지면 금

Film & Music 새 영화와 음반 지면은 ≪옵서버≫의 문화면과 함께 깊이 있는 비평란으로 알려져 있다.

Review 새 책 소개와 비평을 담은 책 리뷰 섹션 Travel 국내외 여행 정보 Weekend 문화예술계 소식을 담은 한 권의 잡지 Work 직장인을 위한 정보 Money 재테크 정보 The Guide 텔레비전 라디오 프로그램 가이드북 Family 다양한 가족 구성원의 인터뷰, 트렌드를 담은 섹션

출처: The Guardian Portfolio(http://www.adinfo-guardian.co.uk/the-guardian/guardian-sections-menu.shtml)

성돼 있다. 스콧 트러스트의 사명은 1992년에 명시한 다음의 네 가지로 요약된다. 즉, ʻ가디언의 재정과 편집권의 독립 보장, 특정 정파에 치우치지 않는 고

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급 전국지 발행, 진보적 전통에 대한 확고한 신념, 효과적인 경영에 의한 수익성 제고ʼ가 그것이다. 이미 50여 년 전에 찰스 스콧이 그의 유명한 칼 럼 “100년”에서 역설한 비즈니스 기회뿐 아니라 사회적 공익기관으로서 의 신문의 양대 역할을 강조하고 있는 셈이다. 트러스트 위원회가 ≪가 디언≫ 에디터를 임명하긴 하지만, 경영진으로부터 편집권의 독립이 보 장된다는 면에서 다른 미디어의 에디터들과 차별된다. 이를 위해 트러 스트는 ≪가디언≫의 에디터는 한 번 임명하면 특별한 이변이 없는 한 해고하지 않는다고 규정하고 있다. 스콧 트러스트를 설립한 존 스콧이 죽은 1932년부터 2007년 현재까지 단 5명의 에디터만 임명되었다는 점 이 이를 증명한���. 지금의 에디터인 앨런 러스브리저(Alan Rusbridger) 도 1995년에 임명된 이래 13년째 에디터를 맡고 있어 비교적 자리 이동 이 잦은 다른 영국 언론사 에디터들과는 대조된다. 이처럼 트러스트의 편집권 독립 보장과 에디터 종신 고용의 분위기는 ≪가디언≫과 가디언 온라인의 장기적 비전 수립에 버팀목이 되고 있다. 한편, 가디언 미디어 그룹은 ≪가디언≫, ≪옵서버≫, ≪맨체스터 이브 닝 뉴스≫ 등의 신문사업 외에 브랜드 가치가 높은 젊은 층 대상의 라디 오 채널들과 유럽으로 시장을 넓히고 있는 자동차 거래 잡지 ≪오토 트 레이더(Auto Trader)≫ 등을 꾸준히 인수 합병하고 웹사이트를 개발함 으로써 사업 영역을 넓혀 왔다(표 1-2). 이 밖에도 텔레그래프 그룹과 각 각 50% 지분으로 신문용지 보급 및 인쇄사업을 운영하고, 부동산 포털 사이트 사업에도 관여하고 있다. 각 사업 부문별 현황과 실적을 살펴보면 가디언 미디어 그룹에서 가장 큰 수익을 내는 부문은 트레이더 미디어 그룹(Trader Media Group)이 다. 영국, 아일랜드, 네덜란드, 이탈리아, 남아프리카공화국 등에서 시 장을 선도하는 유럽 최강의 자동차 매매 사이트이자 잡지인 ≪오토 트 레이더(Auto Trader)≫를 비롯, 다수의 잡지를 발행하며, 2007년 회계 연도 기준으로 총매출 3억 1250만 파운드에 경영흑자 1억 460만 파운드

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의 큰 실적을 올렸다. 한편 트레이더 미디어는 2007년 3월에 49.9%의 지 분을 매각했는데, 이 매각 대금(6억 7400만 파운드)의 일부는 향후 미디 어 사업에 지속적인 투자 재원으로 쓰일 전망이다. 가디언 미디어 그룹에서 최근 1년 동안 라디오 채널을 5개에서 13개로 늘리는 등 심혈을 기울이고 있는 라디오 부문도 알찬 실적으로 그룹 매 출에 기여하고 있다. 전통적으로 라디오 청취율이 높은 영국 사회에서 가디언의 스무스 FM, 록 FM, 리얼 라디오 등 13개 라디오 채널은 영국 내 62% 지역에 송출되고 있으며, 최근 3년 연속 라디오 광고 판매상을 수상 했을 만큼 실적이 우수하다. 2007년 회계연도 기준으로 총매출 3570만 파운드에 경영흑자 190만 파운드를 기록했다. 이와 함께 가디언 지역 미 디어도 브랜드 가치가 큰 맨체스터 지역 신문들을 기반으로 매년 성장하 고 있으며, 같은 기간 총매출 1억 2220만 파운드에 경영흑자 1940만 파 운드의 실적을 올렸다. 이와 같은 실적을 종합해 보면 2007년 3월 회계 결산 기준으로 가디언 미 디어 그룹의 1년 총매출은 7억 1610만 파운드, 경영흑자 1억 520만 파운 이다. 이들 사업 부문 중에서 ≪가디언≫, ≪옵서버≫ 신문과 가디언 웹사이트가 속한 가디언 뉴스 & 미디어(Guardian News & Media)는 적 자 상태다. 2007년 회계연도에는 전년도(1930만 파운드)에 비해 적자 폭이 다소 줄었지만, 총매출 2억 4570만 파운드에 경영적자 1590만 파운 드로 결산되었다. 이에 대해 가디언 미디어 그룹의 총수 캐럴린 매콜 (Carolyn McCall)은 2007년 경영 회계 보고서에서 “≪가디언≫과 그 온 라인 사이트에 대한 지속적인 투자로 계속 적자를 기록하고는 있지만, 투자를 멈추지 않을 것”이라고 말했다. 매콜은 “스콧 트러스트는 그룹에 장기적 전망으로 투자할 수 있는 여건과 자신감을 부여했다. 우리는 가 디언 웹사이트와 오토 트레이더 같은 세계적인 웹사이트를 비롯해 디지 털 분야에 지속적으로 투자할 것”이라고 밝혔다. 또한 “그룹의 최우선 과 제는 ≪가디언≫이 ʻ세계를 선도하는 진보적 목소리ʼ가 되려는 열망을

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표 1-2 가디언 미디어 그룹 현황(2007년 말 기준) 종류

제호, 채널명 등

경영 수지 (2007년 3월)

≪The Guardian≫, ≪The Observer≫, Guardian

≪Guardian Weekly≫, ≪Guardian Europe≫,

총매출 2억 4570

News &

≪Money Observer≫ 등 신문-잡지와 웹사이트

만 파운드에 경영적

Media

Guardian Professional (교육, 미디어, 공공 분야

자 1590만 파운드

서비스 제공 회사). ≪Manchester Evening News≫, ≪Manchester Metro News≫ 등 맨체스터, 체셔, 랭카셔, 서리, Guardian

버크셔 등에서 다수의 지역신문 발간, Channel

총매출 1억 2220

Regional

M(맨체스터 지역 텔레비전), fish4(온라인 광고

만 파운드에 경영흑

Media

비즈니스, 33% 지분 보유), www.manchester-

자 1940만 파운드

online.co.uk, www. manchester eveningnews.co.uk 등 지역신문 관련 사이트들 운영. ≪Auto Trader≫, ≪Bike Trader≫, ≪Truck Trader≫, ≪Plant Trader≫, ≪Top Marques≫, ≪Motorhome≫, ≪Caravan Trader≫,

총매출 3억 1250

Trader Media

≪Farmers Trader≫ 등 잡지 발간, www.auto-

만 파운드에 경영

Group

trader.co.uk, www.carzone.ie,

흑자 1억 460만

www.boatshoop-

파운드

24.co.uk 등 잡지 관련 사이트 운영, 네덜란드, 이탈리아, 남아프리카공화국에서 지사 운영. Real Radio(south Wales, south and west GMG Radio

Yorkshire, central Scotland 지역), Smooth FM

총매출 3570만 파

(north-west England, west and east Midlands,

운드에 경영흑자

Glasgow, London), Century FM(north-west and 190만 파운드 north-east), Rock Radio(Scotland) GMG Property Services Group

Zebra(부동산 에이전트용 소프트웨어 제공사), www.thinkproperty.com(영국 5위의 부동산

미기재

포털사이트) 운영. Trafford Park Printers, Paper Purchase & Management(가디언 미디어 그룹과 텔레그래프 그룹의 연합 벤처로 가디언, 데일리 텔레그래프,

기타

선데이 텔레그래프 인쇄 및 신문 용지 제공. 지분 50% 보유), Seven Publishing(슈퍼마켓 체인점 세인즈베리의 레시피 잡지 ≪delicious≫ 발행. 지분 42.8% 보유)

출처: Guardian Media Group annual report and accounts(2007)

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미기재


지지하는 것”임을 강조했다. 이에 따라 가디언 그룹은 2007년 3월부터 18개월 동안 가디언 웹사이트에 1500만 파운드를 투자해 웹2.0 시대에 걸 맞은 비디오, 블로그를 비롯해 다양한 디지털 서비스를 개발하고 있다.

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세계 1등 인터넷 신문에게 배우는 블로그와 커뮤니티 경영 전략_맛보기