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Tendencias

DOCUMENTOS DE ESTRATEGIA T08 / 2011

MARCA

Los jóvenes y las marcas: cambio generacional y de actitud de consumo Toda nueva generación ha pensado en algún momento que hacía historia frente a la anterior, que era muy diferente y que estaba destinada a cambiar el mundo. Pero, ¿es esto ahora más cierto que nunca? ¿Las nuevas tecnologías y la post–modernidad han cristalizado en una nueva actitud ante la vida y, en consecuencia, ante las marcas?

L

os jóvenes de la “Generación Y” (aquellos nacidos a partir de los 80, también llamados por algunos Generación Internet, Generación del Milenio, incluso Generación Einstein) son nativos digitales –casi todos ellos– y han crecido en un mundo sin bloques ni bipolaridad internacional, como la surgida tras la Segunda Guerra Mundial y la caída del telón de acero en el Este de Europa. A menudo se olvida este pequeño pero importante detalle: se trata de la primera generación que vive realmente en un mundo globalizado en el que el inglés es la primera lengua franca global de la historia, Internet es el gran medio de comunicación (90% usa cotidianamente la red, 60% no se imagina la vida sin ella y casi la mitad pasa, al menos, 20 horas a la semana conectado) y casi todos los países del mundo viven en un régimen político y económico similar, sin trabas comerciales y libre circulación de personas, bienes y capitales, incluso comemos y vestimos de una manera muy parecida. La quimera de ilustrados del siglo XVIII, como los ingleses Locke, Stuart Mill y Bentham o los franceses Rosseau, Voltaire y Montesquieu, se ha realizado finalmente en pleno siglo XXI. Son hijos, como dice el norteamericano Daniel Pink, de la economía de la abundancia y la información, de

las que la Play Station de Sony, la Wii de Nintendo, los PC de Microsoft, los iPod, iPad, iPhone y iTunes de Apple, las aplicaciones y correos electrónicos de Google y las redes sociales Facebook y Twitter son un buen ejemplo. No en vano ha sido bautizada por otros como la generación del pulgar (The Thumb Generation) frente a las generaciones del índice, por su habilidad para utilizar compulsivamente dispositivos tecnológicos con dicho dedo. Ken Robinson, experto mundial en educación, creatividad y talento, afirma que es una generación que no lleva reloj de pulsera porque es digital, la hora está presente en todos los aparatos que usan, por lo que no necesitan llevarla atada a la muñeca. Sus comportamientos, fruto de unos nuevos valores, son también diferentes en el ámbito laboral. Muchos y diversos estudios elaborados en las principales economías del mundo así lo demuestran: les gusta la acción y la innovación, están más acostumbrados al cambio, buscan un modelo libre y flexible, autonomía, independencia y transparencia, y demandan un estilo de liderazgo más emocional y, sobre todo, más participativo, que les escuche más y les permita interactuar mejor. De ahí parte también un estilo de actitudes como

Documento elaborado por Ricardo Gómez Díez (director del Observatorio de Reputación) para el Foro de Reputación Corporativa citando, entre otras fuentes, la intervención de Rosario Marino (representante de One Young World España) durante la jornada ‘Los Nuevos Valores de las Marcas’ organizada por el Foro de Reputación Corporativa y la Universidad Complutense de Madrid en Madrid el 29 de marzo de 2011. Tendencias fRC - página 1


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Los jóvenes y las nuevas marcas: Cambio generacional y de actitud de consumo

consumidor radicalmente diferente al de sus padres, Los resultados arrojan datos significativos: en todos porque se trata asimismo de una generación que, y cada uno de los temas –especialmente en los más quizá por primera vez y en buena medida, se comporta puntuados– aflora una conciencia global y social en relación a aspectos concernientes o actúa con valores similares tanto en el mercado laboral como en el ‘Es la primera generación a la guerra (religión), los derechos mercado comercial, a la hora de que vive realmente en un humanos (política), la libertad de expresión (medios), la ética trabajar y a la hora de comprar, mundo globalizado. La y la responsabilidad corporativa siempre que tiene oportunidad, quimera de los ilustrados (negocios), la buena nutrición tal y como afirma Rosario Marino, representante en España de del XVIII se ha realizado (salud) o la protección del entorno finalmente en el s.XXI’ (medio ambiente), muy en línea One Young World, movimiento con otro de los temas debatidos impulsado por la multinacional de marketing y comunicación Euro RSCG, perteneciente durante la jornada celebrada en la Universidad Complutense de Madrid, la asociación a valores al reconocido grupo internacional Havas. sociales por parte de las marcas. One Young World es una plataforma global de medios que organiza anualmente una cumbre en la que cientos Además, los temas que más les preocupan, aquellos de jóvenes de entre 20 y 26 años en representación de que consideran que deben ser abordados con mayor casi 200 países se reúnen para desarrollar su talento a urgencia son, siguiendo este mismo orden: la vez que interactúan con 250 marcas y dialogan con ellas abiertamente, sin trabas ni censuras previas. Pobreza (29%) Medio ambiente (20%) Temas que preocupan a los jóvenes Estabilidad económica mundial (14%) One Young World publicó un estudio dirigido a más Control de enfermedades (9%) de 15.000 jóvenes de las naciones más desarrolladas Guerra (9%) y aquellas en plena fase de desarrollo y crecimiento Justicia Social (6%) del planeta en el que se relacionan los temas que Crecimiento de la población (6%) más les preocupan e interesan, agrupados en 6 Intolerancia religiosa (5%) diferentes áreas: También el mix en el consumo de medios es fran1. Salud camente diferente al de generaciones anteriores: 2. Medio Ambiente Internet es la preferida por los jóvenes para infor3. Medios marse, tanto en su formato de webs digitales de los 4. Negocios propios medios como en otros sitios en la red, y la 5. Política televisión mantiene una posición importante como 6. Religión vía para informarse. Pero el resto de medios en soporte tradicional de papel y la histórica radio se ven desplazados a un tercer y cuarto lugar, respectivamente. Nuevas generaciones, nuevos valores, nuevos medios. Ésa es la tendencia. > Uso de los medios 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Noticias en TV

69%

Prensa nacional on-line

45%

Otros sitios web

43%

Prensa local off-line

43%

Radio

42%

Prensa nacional off-line

34%

TV de 24 horas

32%

Noticias en revistas Otros Ninguno No sabe

Fuente: One Young World, 2011.

15% 4% 1% 2%

Más prosumer y crossumer que consumidor Y también ésta es la generación en el que sus miembros son, por primera vez, más “prosumidores” (prosumers) que consumidores (consumers), es decir, son consumidores completamente diferentes a los de hace unos años, incluso son “crosumidores” (crossumers), están tecnológica y permanentemente conectados. Por eso, su fidelización se consigue por la vía emocional, razón por la cual las marcas deben lograr llenarse de contenido relevante pero también de sentido social. La investigación off-line no es su-

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Los jóvenes y las nuevas marcas: Cambio generacional y de actitud de consumo

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ficiente porque el crosumidor está básicamente en éxito que tiene una compañía con ellos, su popula red –como hemos podido comprobar en los da- laridad entre ellos. Es lo que denominamos nueva tos anteriormente expuestos– y las herramientas “ventaja de marca”. de coolhunting (búsqueda de tendencias y valores impulsado hace ‘El consumidor es cada Finalmente, los jóvenes, como devez más “prosumidor” cíamos al principio, son la primera unos años por el Future Concept generación auténticamente digiLab de Milán) y crowdsourcing (prosumer) o incluso (colaboración masiva en grupo a “crosumidor” (crossumer) tal. Esta generación innova, se retravés de Internet, término acuña- porque está tecnológica laciona e interactúa en el mundo digital, tiene gran acceso a la indo por el editor de la revista Wiy permanentemente formación y voluntad y capacidad red, Jeff Howe, en un artículo de conectado’ de ser escuchada. Por eso existe junio de 2006 tituado “The Rise of Crowdsourcing” y desarrollado por el experto Matt una oportunidad de ver a los jóvenes como una sóH. Evans en su artículo “Power of Crowdsourcing”), lida y gran plataforma de comunicación. son ya imprescindibles. Los “millenials” son grandes consumidores de marLas marcas necesitan crear lazos con la sociedad cas y la primera generación que realmente lleva para lograr consumidores (o crosumidores) fideli- consigo el consumo ético en su estructura de ADN, zados, que puedan expresar sus valores a través de demandando que las marcas actúen de esa misma ellas, como lo hace posible justamente el encuentro manera. Serán los que establecerán los estándares One Young World para aquellos que son más jóvenes. para las generaciones siguientes. Es lo que definimos como nueva “oportunidad de marca”. Las marcas son vehículos para unir a las personas con las empresas, a los jóvenes con los valores, Una oportunidad que las marcas deben aprovetransmitiéndoles éstos últimos. Y los jóvenes man- char y de la que deben sacar el máximo partido tienen –en mayor medida que sus predecesores– para no ir a remolque de los cambios vertiginosos una relación muy estrecha con las marcas, deman- que ya vivimos y de los que todavía nos tocará vidan más cosas de ellas, son mucho más exigentes. vir, para estar no en la retaguardia, sino en la vanLas marcas pueden transmitir sus valores a través guardia de dichas transformaciones. de ellos de una manera honesta y transparente, valores que hoy demanda la sociedad y los jóve- Conclusiones: el nuevo escenario nes, siendo un buen soporte para comunicarlos. Es La conocida como Generación Y es la generación más a lo que llamamos nueva “relevancia de marca”. innovadora y global de toda la historia de la humanidad, de eso no cabe duda alguna. La globalización Asimismo, las marcas crean y estrechan lazos con económica y las nuevas tecnologías, aceleradas desla sociedad, interactúan con los prosumidores y de los 80, lo han hecho posible y las marcas deben crosumidores, siendo la mejor vía para medir el tomar buena nota de ello.

> Creative Business Idea PROSUMER + BRAND

PROSUMER + CATEGORY

PROSUMER

ONE YOUNG WORLD Brand Opportunity

Brand Relevance BRAND

BRAND + CATEGORY

Fuente: One Young World; 2011.

CATEGORY

Brand Advantage

Pero el talento, sin acción, puede ser malgastado, desperdiciado. El talento requiere creatividad, sí, pero también acción colectiva. Por eso, One Young World ayuda a las marcas a entender a esta nueva generación y sus prioridades para lograr activar y aprovechar su talento, desde la humildad, la inspiración y el respeto mutuos, para conseguir, en común, mejorar las condiciones de vida y el entorno en el que vivimos. El mundo en el que esta nueva generación dirigirá el planeta en unas décadas estará aún más interconectado y será más interdependiente que el actual, hará frente a un nuevo escenario y un nuevo futuro al que todos estamos convocados.

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©2011, Foro de Reputación Corporativa El Foro de Reputación Corporativa (fRC) es una asociación compuesta por 15 empresas presentes en más de 76 países, con más de 700.000 empleados y 1.860 millones de clientes y usuarios. Su misión es servir como lugar de encuentro y divulgación de tendencias, herramientas y modelos de gestión de la reputación corporativa; e incrementar el valor de sus asociados apoyándose en la gestión de los activos intangibles. Este documento forma parte de la serie “Documentos de Estrategia” producidos por el fRC para compartir el conocimiento empresarial en la gestión de la reputación corporativa. Los objetivos del fRC son analizar metodologías de gestión de reputación corporativa para facilitar su implantación en las empresas; compartir investigación y divulgar el conocimiento en reputación; y, por último, estudiar la influencia e interrelaciones entre las principales variables de la reputación corporativa. El fRC es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos, diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto, queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.

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