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NUMERO 04

EDHEC

MARS 2004

VERSION FRANÇAISE

÷ ON EN PARLE

Mondialisation Miser sur l’international

ENSEIGNER & FORMER

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e-STRAT

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MUSIC’ALL

Penser en dirigeant Formation continue : un contenant à la hauteur du contenu

exceptions. Si l’on veut rester en jeu, il faut jouer plutôt que discuter les règles.

Daïmôn : le nouveau spectacle de l’association Music’All

CHERCHER

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GESTION D’ACTIFS

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Noël Amenc : la gestion alternative

Lionel Martellini : nouvelles stratégies d’investissement

Hedge funds : le grand débat

INNOVER

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GRANDEUR NATURE

Les montagnards de la décision

e grand challenge des écoles d’aujourd’hui, c’est l’internationalisation. Cela peut faire sourire au moment où il y a tant de mouvements contre la globalisation, la mondialisation et où chaque état aimerait trouver des prétextes pour se replier sur lui-même pour préserver ses propres intérêts politiques et économiques de court terme.

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Mais le monde tourne et le mouvement est inéluctable ; il faut arrêter de penser à protéger ou à justifier ses

A l’EDHEC, nous avons choisi et ce n’est plus sujet de discussion. Aujourd’hui, 20 % des élèves sont étrangers et, avec les “visitants”, ils sont environ 30 % sur le campus. Par ailleurs,100 % de nos élèves font des stages ou des séjours académiques à l’étranger et 22 % y trouvent leur premier job. A l’EDHEC, notre mission n’est plus de former des futurs cadres dirigeants “français” ; c’est de former des futurs dirigeants du “MONDE” économique.

Bernard FOURNIER Président de l’EDHEC

RÉUSSIR

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AGENDA : Une journée avec Anne Guillon TRAJECTOIRE

Olivier Saint-Georges Chaumet : plan de champagne

EXPERTISE

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CHRISTEL DECOCK-GOOD :

Une véritable révolution pour 2005

÷ EXPERTISE

Christel DECOCK-GOOD PROFESSEUR DEPARTEMENT COMPTABILITÉ CONTRÔLE DE GESTION En janvier 2005, une véritable révolution attend les entreprises cotées en bourse… Et leurs filiales !


÷ ENSEIGNER & FORMER e-STRAT, le jeu d’entreprise de L’Oréal, est probablement devenu la plus célèbre compétition mondiale de stratégie. L’un des électifs les plus prisés de l’EDHEC prépare, cette année, 62 étudiants à cette explication au sommet.

Penser en dirigeant Règles du jeu

Richard Pin, Professeur au département Management & Stratégie, Campus de Lille.

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epuis le 12 janvier dernier, 30 000 étudiants sont engagés dans la quatrième édition du challenge e-Strat. Ils représentent plus de 1 500 des meilleures institutions mondiales d’enseignement et de recherche en gestion, choisies dans 110 pays. Presque deux fois plus que l’an dernier (17 000 étudiants dans 82 pays) ! Cet engouement universel des étudiants pour ce jeu de stratégie développé par L’Oréal a conduit l’EDHEC à proposer en deuxième année un cours optionnel conçu autour d’e-Strat. Le but de cet électif : d’une part préparer les étudiants au challenge et d’autre part illustrer les cours de stratégie, principalement grâce à un très fort et très enrichissant ancrage au réel.

Comment cela marche-t-il? Exceptionnellement puissant et mimant parfaitement le marché réel, e-Strat utilise les techniques du Web (voir : www.e-strat.loreal.com). Il est composé de trois modules dont l’assemblage fait l’originalité du modèle : • Une interface particulièrement riche et conviviale que les joueurs utilisent pour entrer leurs décisions en ligne via Internet dans des plages horaires pré-définies. • Une base de données extraordinairement complète rassemblant plus de 3 000 paramètres

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Chaque équipe dirige, pendant une période virtuelle de cinq ans, une entreprise multinationale de cosmétiques devant faire face à quatre concurrents dont les comportements sont déterminés par la simulation. Elle est amenée, au cours de ces cinq périodes, à prendre une série de décisions liées aux investissements, à la recherche, au lancement de nouveaux produits, au marketing mix ou la politique de distribution. En fin de parcours, l’entreprise gagnante sera celle dont les décisions auront maximisé le cours de bourse. Par cet apprentissage, les étudiants auront compris comment une entreprise crée concrètement de la valeur et déploie avec pragmatisme une stratégie sur la durée. Chacune des cinq périodes du jeu est ramenée à une semaine. Les concurrents ont donc 7 jours pour prendre les décisions concernant la période 1. Après une semaine de réflexion, les concurrents communiquent leurs décisions à l’ordinateur central. Ils reçoivent alors, calculées à partir des bases de données et des algorithmes du modèle, les conséquences chiffrées de ces décisions : en termes de parts de marché, de rentabilité, de cours d’action, etc. Munis de ces chiffres, ils repartent pour une semaine de réflexion pour concocter de nouvelles décisions. Au bout de cinq semaines de travail, les meilleures équipes - les cours de bourse les plus élevés - sont sélectionnées pour une finale Zone (5 zones au total). Elles doivent alors rédiger leur business plan, qu’elles dé-

décrivant les segments du marché, les canaux de distribution ou la concurrence, élaborée par L’Oréal et calquée sur les vraies données du marché. • Un moteur de calcul comportant les formules mathématiques très complexes qui vont mesurer ou évaluer le taux de pénétration sur le marché, l’intensité concurrentielle, la réussite du lancement d’un produit, l’attitude du consommateur et l’évolution des cours boursiers. e-Strat permet ensuite de mettre en oeuvre et de comparer en temps réel les décisions prises par chaque concurrent.

CONCOURS D’ENTRÉE L’Oréal a toujours attiré les champions du marketing tant est excellente la réputation de l’entreprise dans ce domaine. En lançant e-Strat, le leader mondial de l’industrie cosmétique entendait également séduire les meilleurs stratèges et les financiers les plus pointus. “L’e-Strat nous aide à toucher des étudiants qui ne pensent pas toujours à L’Oréal comme destination “naturelle” pour débuter leur carrière”, analyse Jean-Claude Le Grand, Directeur du Recrutement International de L’Oréal. L’e-Strat va ainsi dans le sens du nouveau slogan de communication sur le recrutement de L’Oréal, “Making Beauty my Business” (“Faire de la beauté mon affaire”). Il ne faut donc pas s’étonner qu’e-Strat soit devenu en ressources humaines une source préférentielle de recrutement de haut niveau. “L’e-Strat est un moyen efficace d’observer et tester les capacités des étudiants. Il sert clairement à recruter”, explique Jean-Claude Le Grand. 69 participants au challenge ont ainsi intégré cette prestigieuse multinationale au cours des trois premières éditions.

fendent à l’oral, comme un Président devant ses actionnaires. Après avoir joué une sixième période, un finaliste Zone sera désigné. Il rencontrera, au cours de la finale monde, les autres finalistes Zone.

En finale ! L’année dernière, l’EDHEC était la seule école à sélectionner deux équipes en finale France. Fort de ce succès et de l’engouement des étudiants, un électif dédié à ce challenge a été proposé en 2004 : e-Strat : virtual competition, real experience. Construit autour de six séminaires, cet électif est animé par Richard Pin, professeur au département Management & Stratégie, en collaboration avec des managers de L’Oréal. Les modules sont variés et très exigeants : analyser l’industrie, comprendre la politique recherche et développement, créer de la valeur, lancer une innovation sur le marché, présenter un business plan, le tout ponctué par une finale EDHEC, avec présentation des meilleures équipes, en anglais, face à un jury de dirigeants L’Oréal et de professeurs de l’école. Ce dispositif pédagogique est unique et est répertorié par L’Oréal comme best practices en Europe. Il poursuit quatre objectifs : • Ajouter aux cours de stratégie une dimension pratique supplémentaire. • Analyser une industrie (les cosmétiques) et la stratégie d’un leader (L’Oréal). • Développer des savoir-faire et savoir-être

INNOVATION & MANAGEMENT • LA LETTRE DE L’EDHEC • MARS 2004


ENSEIGNER & FORMER ÷

FORMATION CONTINUE : UN CONTENANT À LA HAUTEUR DU CONTENU uel rapport existe-t-il entre des entreprises aussi différentes qu’Arcelor, les fromageries Bel, Bonduelle, ou Leroy Merlin ? Elles ont toutes fait appel à EDHEC Executive, la division “post-expérience” de l’EDHEC, pour des problématiques complexes de formation continue. La raison de ce choix est claire. L’EDHEC dispose de deux axes très structurants autour desquels s’articule son offre. D’abord un contenu concret, toujours actualisé et de haut niveau, élaboré par les professeurs et intervenants expérimentés de l’EDHEC et de ses pôles d’excellence. Mais, et c’est tout aussi important, souligne le Directeur d’EDHEC Executive, Denis Dauchy, la méthode de formation utilisée accroît encore la “séduction” exercée par l’EDHEC. C’est ainsi que les cas spécifiques, développés “sur mesure” pour l’entreprise cliente, sont à la base des cursus de formation. Comme dans le programme EDHEC Grande Ecole, les jeux d’entreprises – dans lesquels l’école est experte – illustrent et mettent en perspective les contenus. Ainsi les Denis Dauchy, Directeur d’EDHEC managers des fromageries Bel ont pu Executive. utiliser un jeu d’entreprise original pour analyser les leviers de la performance financière et commerciale. Sculpter l’offre de formation en fonction du besoin, telle est, aujourd’hui, la philosophie d’EDHEC Executive !

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au contact de dirigeants et des managers de haut niveau. • Aiguiser le goût pour la compétition que doivent avoir un étudiant de Business School et un dirigeant. En effet, affirme Richard Pin, un étudiant d’école de commerce française est capable d’évoluer dans un environnement compétitif et de résister à la pression. Il l’a prouvé en Prépa et lors des concours d’entrée. Mais pour certains intégrés, le fighting spirit peut s’émousser et ceci est très dangereux : la guerre entre écoles et diplômés de business school est féroce au niveau international. e-Strat, c’est surtout affûter son esprit de compétition dans une redoutable simulation de stratégie. Et ceci face aux meilleures écoles et aux meilleurs étudiants du monde !

MUSIC’ALL DAÏMÔN est le nouveau spectacle préparé par l’association Music’All. C’est l’histoire de…

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on ! Bien que j’aie le scénario sous les yeux, je ne vous conterai pas l’aventure des héritiers d’Augustine Fervil. Pour la connaître, il vous faudra aller, le 24 mai prochain à 20h30, au Théâtre Sébastopol de Lille où vous pourrez applaudir une équipe bourrée de générosité et de talent. Music’All est une “association 1901” créée en l’an 2000 par les étudiants de l’EDHEC dans le cadre des projets Entreprendre que doivent conduire les élèves de deuxième année. Chaque année, en collaboration étroite avec l’association Les Papillons blancs - qui s’attache à socialiser des personnes intellectuellement déficientes - Music’All s’attaque à un challenge impressionnant : écrire et jouer une comédie musicale originale avec un triple souci économique, social et culturel.

Agir en dirigeant Durant e-Strat, l’étudiant est un dirigeant, il est conduit à se comporter et à penser comme tel. Il doit construire une stratégie - éventuellement très audacieuse - et défendre ses choix. C’est d’ailleurs peut-être parce que les Edhec sont réputés pour leur façon de s’engager fortement et d’assumer leurs engagements qu’ils réussissent si bien au Challenge e-Strat. Voire qu’ils sont si nombreux, cette année, à s’être inscrits à cet électif…

Economique parce que ce sont les élèves qui doivent assurer la viabilité financière du projet en négociant avec les sponsors et les fournisseurs. Social parce que le partenariat avec Les Papillons blancs, qui réalisent les décors et les costumes, permet d’intégrer

de jeunes déficients intellectuels dans une belle aventure humaine. Et que l’union, sur les planches, des étudiants et de ces jeunes prouve que “la différence n’exclut pas la compétence”. D’autre part, les profits de l’opération sont versés, chaque année, à une nouvelle association. Ainsi, l’association Ludopital (qui apporte le sourire aux enfants hospitalisés) a reçu la somme de 2 500 € en 2003. Et Joie et Lumière (qui crée des lieux de vie pour handicapés) sera la bénéficiaire, en 2004, des retombées économiques du spectacle. Culturel parce que ce sont les élèves eux-mêmes qui écrivent le scénario, qui jouent, qui chantent et qui dansent. La sélection et le recrutement des acteurs, des chanteurs et des danseurs sont assurés par le bureau de l’association (huit étudiantes et deux étudiants particulièrement dynamiques) assisté d’une chorégraphe professionnelle. Gageons que Daïmôn obtiendra un succès au moins comparable au triomphe obtenu en 2003 par Esperanza : plus de 800 spectateurs !

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÷ CHERCHER GESTION D’ACTIFS Directeur scientifique de l’EDHEC Risk and Asset Management Research Centre, Lionel Martellini est un expert de la gestion d’actifs. Ecrit en collaboration avec Philippe et Stéphane Priaulet, son dernier livre “Fixed income securities” fait autorité.

Nouvelles stratégies d’investissement de gestion de produits à base de “taux d’intérêt”. Vous voulez parler des obligations ? L.M. ’ Pas seulement ! Tous les produits de taux d’intérêt. Qu’il s’agisse d’obligations à taux fixe ou à taux variable, ou encore des dizaines de produits dérivés dont les volumes traités dépassent maintenant, en quantité, les produits classiques. Lionel Martellini, Directeur scientifique d’EDHEC Risk and Asset Management Research Centre, Campus de Nice.

nnovation & Management : Vous voici de nouveau professeur à l’EDHEC ! C’est un retour aux sources, non ? Lionel Martellini ’ C’est vrai ! J’étais déjà professeur à l’EDHEC de 1995 à 1997. Et j’y suis revenu en 2003 après 6 ans aux Etats-Unis, à Berkeley et à l’Université de Californie du Sud à Los Angeles. Rentré en France, et en dépit d’une offre attractive d’HEC, mon retour à l’EDHEC était un choix naturel...

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Pourquoi naturel ? L.M. ’ Parce que je collaborais déjà depuis 2 ou trois ans avec Noël Amenc, le créateur du centre de recherche EDHEC Risk and Asset Management Research Center de Sophia Antipolis. Et que j’avais envie d’approfondir, en interne, l’excellente complicité intellectuelle que nous avions en externe. D’autre part, cet endroit est l’un des très rares, en France, où existe une fertilisation croisée du monde du business et du monde académique. Votre livre, Fixed income securities, est en train de devenir un ouvrage de référence dans le monde entier. Pour qui l’avez-vous écrit ? L.M. ’ Contrairement au livre précédent, écrit plutôt pour des professionnels, celuici est un ouvrage destiné à servir de référence pour un public de type MBA. Un text book qui fait le point sur les méthodes

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La littérature existante est partielle et ne répond qu’à deux questions : Un : quel est le juste prix de ces produits financiers ? Deux : comment fait-on pour couvrir les risques qui y sont liés ? L.M. ’ Pourtant, d’autres questions se posent, en particulier comment construire un portefeuille global de taux d’intérêt permettant d’obtenir le meilleur compromis entre risque et rentabilité. Une question à laquelle répond votre ouvrage ? L.M. ’ Bien sûr ! Le livre commence par une présentation générale des marchés de taux d’intérêt et aborde la question, déjà traitée dans la littérature, de savoir comment évaluer les valeurs et les couvrir. Mais surtout, et c’est là qu’il devient original, il analyse en détail les stratégies d’investissement sur ces produits. Il donne le mode d’emploi des techniques avancées élaborées par la recherche sur les 20 dernières années. Il montre comment conduire une véritable stratégie. Qu’elle soit passive ou active. Quelle est la différence entre ces deux stratégies ? L.M. ’ Disons que les stratégies actives essaient de faire mieux que l’indice de référence, alors que les stratégies passives se contentent de répliquer sa performance. Si vous comparez avec le marché des actions, la stratégie active s’attache à faire mieux que le Dow Jones alors que la stratégie passive essaie de ne pas faire plus mal...

Ce ne doit pas être très sorcier… L.M. ’ Détrompez-vous ! C’est difficile ! En matière d’actions, vous pouvez répliquer un indice en vous procurant les quelques dizaines de valeurs qui le composent. Ce n’est pas possible avec les indices obligataires car il y a beaucoup trop de titres. D’autre part, les obligations ont une vie. Elles naissent, elles arrivent à maturité et elles meurent. A chaque moment, de nouveaux

Hedge Funds : le grand débat EDHEC , campus de Lille le 25 mai à partir de 18 heures. Les hedge funds sont souvent considérés comme des produits exotiques qui ne pourraient s’analyser à partir des connaissances et modèles de la théorie moderne du portefeuille. Cet “exotisme” a été à l’origine de nombreux “fantasmes” dans le monde financier et, plus généralement, dans la société civile, qui ont considéré les hedge funds comme le “bien” ou le “mal” absolu. Le “bien” car les promoteurs, les gérants, ont présenté la gestion alternative comme le résultat de techniques secrètes issues des proprietary desks des banques d’investissement et qui permettraient d’obtenir sans risque des rendements bien supérieurs à celui de l’actif non risqué. Le “mal” car, pour de nombreux chefs d’entreprise, régulateurs ou hommes politiques confrontés à une supposée irrationalité des marchés financiers et à une volatilité qu’ils jugeaient excessive, ces mystérieux hedge funds sont les “boucs émissaires” à tous les maux d’un marché financier dont on n’accepte pas qu’il ne soit pas aussi “équilibré” que la théorie économique le présuppose. Les déclarations très médiatiques

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CHERCHER ÷ titres entrent dans l’indice. Pour le répliquer, une gestion très dynamique du portefeuille est nécessaire. Et il est très difficile de faire aussi bien que le marché en raison des coûts de transaction occasionés. Pour répliquer l’indice avec un nombre plus petit de valeurs, les outils que nous proposons isolent les facteurs qui déterminent le comportement de l’indice. On peut alors le répliquer à 95 % avec un panel réduit. Ne vaut-il pas mieux adopter ce que vous appelez une stratégie active ? Faire mieux que l’indice ? L.M. ’ Ce serait l’idéal. Mais, aujourd’hui, parler de ces stratégies revient un peu à parler d’un véritable mythe. Pourquoi un mythe ? L.M. ’ Dans tous les domaines de l’activité humaine, les professionnels font mieux que les amateurs. Imaginez un match de tennis entre un professionnel et un amateur ! L’amateur serait pulvérisé ! Dans le domaine de la finance, ce n’est pas forcément vrai.Sur longue période, toutes les études montrent en effet

de George Soros, les succès et les faillites retentissantes des surdiplômés ou des “nobelisés” impliqués dans leur gestion, la localisation souvent exotique de leurs structures juridiques, l’opacité de leurs positions et de leurs stratégies d’intervention sur les marchés ont largement contribué à cette approche “fantasmatique” des hedge funds. Ainsi, alors qu’aucune étude académique ou empirique ne conclut à une sérieuse influence des hedge funds sur les crises financières récentes, nombreux sont les investisseurs et les membres de la communauté financière à penser que les gérants de fonds alternatifs manipulent à leur profit les cours et/ou la liquidité des marchés. Pour démystifier la gestion alternative, l’EDHEC organise, à l’occasion de la sortie du premier ouvrage académique de langue française qui lui est consacré, un grand débat sur les hedge funds. Les hedge funds déstabilisentils les marchés ? Les hedge funds ne font-ils pas courir trop de risques aux investisseurs ? Pour répondre à ces questions, praticiens, chercheurs et régulateurs seront présents au côté des auteurs de “La gestion alternative” le 25 mai sur le campus de Lille. Renseignements et inscriptions : Cécile Sagarna au 03 20 15 45 30 ou cecile.sagarna@edhec.edu

“LA GESTION ALTERNATIVE” Edition ÉCONOMICA, Janvier 2004 “La Gestion Alternative” est le premier ouvrage de langue française qui établit un état des connaissances tant académiques que professionnelles sur un sujet encore peu connu des investisseurs aussi bien que des chercheurs en finance : les hedge funds. Cet ouvrage permet au lecteur non seulement de comprendre comment les différentes stratégies de hedge funds créent de la performance mais également d’en appréhender les risques. La gestion alternative étant souvent considérée comme une opportunité de diversification, il est apparu important aux auteurs de synthétiser les résultats des recherches les plus récentes sur l’optimisation de l’insertion des hedge funds dans l’allocation globale du portefeuille. Enfin, une étude critique détaillée des outils de mesure de la performance et des risques applicables à des fonds qui exhibent des distributions de rendement non gaussiennes est proposée. Par son exhaustivité et sa pédagogie, cet ouvrage s’adresse aux étudiants de 2ème, 3ème cycles et des grandes écoles désireux de se familiariser avec un nouvel univers d’investissement et un nouveau champ de connaissances en finance. Parce qu’il constitue une synthèse des principaux travaux de recherche en la matière, cet ouvrage

que la performance moyenne des gérants (pas tous les gérants) est plus basse que l’indice ! Pendant vingt ou trente ans, la hausse des marchés a masqué ce fait. Comme le marché montait, les clients ne réalisaient pas que leur portefeuille ne montait pas aussi vite ! Mais, après trois ans de baisse, le climat a changé. Alors qu’on acceptait une hausse de 16 quand celle du marché était de 19, on n’accepte pas une baisse de 15 quand le marché fait moins 12 ! Aujourd’hui, la vraie question est posée : comment apporter une plus value dans un environnement difficile ? Et quelle est la réponse ? L.M. ’ L’état de l’art de la finance a fortement progressé. Mais les professionnels ne se sont pas réellement emparés des techniques de pointe et le public s’en rend compte. Alors, dans un environnement devenu très compétitif, les mandats de gestion vont aller vers les meilleurs. Vers ceux qui mettent à la disposition du client les résultats de la recherche. Le mouvement commence aux EtatsUnis parce que c’est là que l’innovation est

sera aussi une source précieuse d’expertise et un document de référence pour les chercheurs et les professionnels de la gestion d’actifs. “La gestion alternative” a été préfacé par monsieur Jean-François Lepetit , ancien président de la Commission des Opérations de Bourse.

Les auteurs • Docteur en gestion, Noël Amenc est professeur de finance à l’EDHEC et directeur de la recherche de Misys Asset Management Systems. Il est par ailleurs Associate Editor du Journal of Alternative Investments et membre du Board du Certificate of Alternative of Invesment Analyst. • Diplômé du DESS ingénierie financière de l’Université de Nice Sophia Antipolis, Sébastien Bonnet est risk manager chez Lyxor Asset Management, filiale de multigestion alternative du groupe Société Générale. Sébastien Bonnet est chercheur associé à l’EDHEC Risk and Asset Management Research Centre. • Ingénieur de l’Ecole Centrale de Paris, Gautier Henry est gérant de fonds d’arbitrage de convertibles chez Natexis Asset Management, société de gestion d’actifs du groupe Banque Populaire. Gautier Henry est chercheur associé à l’EDHEC Risk and Asset Management Research Centre. • Diplômé de l’ESCP, de l’ENSAE et titulaire d’un PhD en finance de l’Université de Californie à Berkeley, Lionel Martellini est professeur de finance à l’EDHEC. Il est par ailleurs membre de l’Editorial Board du Journal of Alternative Investments et du board du Certificate of Alternative Investment Analyst. • Ingénieur de l’Ecole Centrale de Paris, Axel Weytens est responsable de la gestion alternative chez Natexis Asset Square, pôle de multigestion du groupe Banque Populaire. Axel Weytens est chercheur associé à l’EDHEC Risk and Asset Management Research Centre.

le plus valorisée. Parce que c’est là que la fertilisation croisée entre le monde académique et le monde industriel est la plus forte. Là et à l’EDHEC, bien sûr ? L.M. ’ Bien sûr. Et c’est pour cela que je suis ici. Parce que nous faisons de la recherche appliquée dont la pertinence est systématiquement validée par les professionnels, avec qui nous entretenons des contacts permanents. Y aura-t-il une suite à ce livre ? L.M. ’ Bien sûr ! Début 2004, nous allons publier, avec Noël Amenc et d’autres coauteurs un ouvrage sur les fonds alternatifs. Puis, en collaboration avec le professeur Franck Fabozzi, de l’université de Yale, nous allons revenir à votre question précédente : comment battre le marché en réalisant un ouvrage sur les seules stratégies de gestion active. Franck Fabozzi est l’un des experts les plus reconnus sur le domaine, et travailler avec lui sur ce sujet difficile est véritablement un challenge passionnant.

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÷ INNOVER GRANDEUR NATURE Enseigner les processus décisionnels, c’est bien. Apprendre à décider, c’est mieux. Placés au pied du mur, les élèves de l’EDHEC ont appris à planifier leur action et à maîtriser l’imprévu. En pleine montagne et sous la neige !

Les montagnards de la décision

tre Edhec, c’est être un décideur. C’est savoir mettre en place une stratégie aboutissant à un résultat et l’adapter en fonction d’éléments imprévus. C’est être capable de réfléchir et d’agir. Savoir prendre ou faire prendre une décision est donc une des plus précieuses capacités managériales. Mais, si l’on peut la cultiver ou la développer, il est difficile de l’enseigner, tant l’étude du mécanisme conduisant à la prise de décision peut sembler théorique. C’est pour leur mettre le doigt au cœur de ce mécanisme que l’équipe niçoise du département Management & Stratégie de l’EDHEC a mis au point un cours d’un genre unique en Europe. Intitulé Grandeur nature : les montagnards de la décision, ce cours consiste à faire découvrir sur le terrain - et même en terrain tourmenté ! - les différentes dimensions de la prise de décision dans une entreprise. Une équipe de 24 étudiants de première année a donc été constituée. Divisée en trois groupes de huit - les stratèges, les logisticiens et les contrôleurs de gestion - cette équipe s’est vue confier une mission : atteindre les lacs Besson, le 6 et le 7 novembre 2003, dans le massif du Mercantour, audessus du refuge dit de la Cougourde.

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Organiser et planifier La mission leur a été confiée le 27 octobre, sur le campus niçois de l’EDHEC. Les stratèges devaient planifier l’opération, choisir le chemin et fixer les étapes en tenant compte de la rapidité de déplacement des

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plus faibles, du kilométrage à parcourir et de la difficulté du terrain telle qu’elle apparaissait sur une carte d’état-major. Les logisticiens devaient calculer l’approvisionnement et le matériel à emporter, en répartir le portage et veiller à la sécurité. Les contrôleurs de gestion étaient chargés de vérifier le respect des budgets. Le 3 novembre, les groupes rendaient leurs conclusions et le programme définitif était arrêté. Le 6 novembre, enfin, les 24 étudiants, deux professeurs, Marc Ingham et Philippe Véry, un guide de haute montagne et un accompagnateur se sont retrouvés dans la haute vallée de la Vésubie où devait commencer l’ascension.

Marc Ingham et Philippe Véry, Professeurs au département Management & Stratégie, Campus de Nice

Avec crampons et raquettes, la montée commença. Malheureusement (ou heureusement), tout ne se déroule pas comme prévu. Comme dans une entreprise, où les meilleures prévisions doivent prendre en compte les aléas conjoncturels, les 24 “montagnards” eurent à affronter des imprévus. Le premier - concocté par leurs professeurs était de faire un sauvetage en retrouvant un homme enseveli sous la neige (en fait, un mini émetteur camouflé pour la circonstance). Il leur a fallu mettre au point la méthode et la tester dans l’urgence.

pas intégré l’information. Et c’est en se fiant à la couleur du ciel qu’ils se sont endormis au refuge, dans l’attente d’une belle journée. Le 7 novembre, il y eut une tempête de neige qui les obligea à réviser entièrement leurs plans et à renoncer à aller vers l’objectif planifié. Un autre chemin dut être trouvé. Et, comme certains d’entre eux, issus d’un autre continent, n’avaient jamais vu la neige, des solidarités nouvelles se sont établies. Les plus forts encourageant les plus faibles, les plus aguerris assistant les moins entraînés. Après ces deux jours d’action, au cours desquels les accompagnateurs ont pu noter une nette modification des comportements et une montée en puissance du collectif, les participants ont fait un retour sur euxmêmes et sur leur expérience au cours du débriefing. “Je me suis rendu compte que, comme dans une entreprise, l’avis des gens compétents doit être recueilli avant toute prise de décision” explique Stéphane Vincent. “Et que les plans les plus précis doivent être relativement souples pour s’adapter à l’imprévu”. “On ne se connaissait pas au début. Mais l’équipe s’est soudée très vite. Et c’est quand on partage des valeurs communes que l’on est beaucoup plus fort par gros temps”, précise Jeanne Laval. “Alors, on a convaincu les élèves de seconde année de réclamer le même type d’expérience” surenchérit Stéphane. Et ils ont eu gain de cause. Ce sera en mars 2004, et cela s’appellera les montagnards de la stratégie !

Dans la tempête Plus grave, alors que leur guide avait fait une allusion à un changement de temps possible, les alpinistes d’un jour n’avaient INNOVATION & MANAGEMENT • LA LETTRE DE L’EDHEC • MARS 2004


RÉUSSIR ÷ L’AGENDA DE

ANNE GUILLON

TRAJECTOIRE Directeur général de Champagne de Castellane, Olivier SaintGeorges Chaumet est sorti de l’EDHEC en 1990. A 36 ans, il s’attache à apporter une culture du changement et de l’innovation dans un univers où la tradition est souvent synonyme de qualité.

Plan de champagne nnovation & Management :

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Comment sera la cuvée 2003 ?

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e l’EDHEC Lille à l’EDHEC à Paris en passant par l’EDHEC à Londres...il n’y a qu’un pas ! Que Anne Guillon (Edhec 90) a franchi fin 2003 pour prendre en charge le développement de la Fondation EDHEC, après un parcours dans les études de marché. Un aperçu d’une journée à la Fondation. 9h Consultation des e.mails de diplômés sollicités pour nous ouvrir des portes dans leur entreprise. Relance et prospection téléphonique en entreprise : le matin, la voix est plus fraîche et convaincante ! 11h Accompagnée d’un professeur en Management & Stratégie, Anne rencontre le DRH d’un grand groupe d’assurances, à propos d’une collaboration en recherche sur le thème des “compétences managériales”. 13h Déjeuner avec un Edhec 92 qui poursuit son parcours dans le secteur des media. 14h30 Consultation par téléphone des professeurs en marketing pour se familiariser avec leurs axes de recherche et proposer des thèmes de collaboration avec cette entreprise. 16h Rendez-vous avec Emmanuel Delamarre de l’Association des Edhec pour préparer un courrier destiné aux diplômés : la Fondation a besoin d’eux et de toutes les énergies ! 17h30 Rendez-vous téléphonique avec un professeur de droit. Objectif : prospecter les cabinets d’avocats. 18h Anne part en éclaireur au Concert Nouveaux Virtuoses, donné à l’UNESCO sous le haut patronage de la Fondation ! Promouvoir les jeunes talents, c’est aussi notre mission !

Olivier Saint-Georges Chaumet ’ Bonne ! Mais, comme les gelées d’avril ont frappé le cépage chardonnay, nous ne ferons pas de cuvée millésimée. Nous réserverons tout notre chardonnay à notre brut sans année et à notre rosé qui sont nos fers de lance.

Celui qui porte l’étiquette frappée d’une croix de Saint-André rouge ? O.S.G.C. ’ Absolument. C’est notre locomotive. Et c’est sur lui que porte l’essentiel de nos efforts. Au niveau du marketing, bien sûr, mais surtout au niveau du produit, dont nous augmentons régulièrement la qualité.

Comment cela ? O.S.G.C. ’ Le champagne est une activité traditionnelle. Il n’y a pas à franchir un seuil technologique comme a pu l’être dans certaines industries, le passage du métal au plastique. La recherche de la qualité est donc une démarche continue consistant en une lente évolution des méthodes de vinification. Par exemple, nous vinifions maintenant à basse température, avons opté pour une plus longue durée de vieillissement en cave, etc.

de management, de gestion et de marketing ou de commercialisation. Dans ce domaine, l’effort doit être continu. Il s’agit d’adopter, au quotidien, une attitude de remise en question permanente ; de plonger l’entreprise dans une culture de la nouveauté ; d’être ouvert au changement afin qu’il soit continu et d’éviter crises et ruptures.

Etre ouvert au changement… Est-ce ce conseil que vous donneriez à un jeune Edhec ? O.S.G.C. ’ Bien sûr ! Avoir la culture du changement est essentiel. Cela implique de remettre en question et, surtout, de se remettre en question. Cela implique le désir constant d’apprendre et beaucoup d’humilité. Etre à l’écoute et aux aguets est l’attitude idéale du manager. Car la vie est bourrée d’opportunités liées aux rencontres et aux changements.

Vous avez également parlé d’efforts en matière de marketing… O.S.G.C. ’ Dans le champagne, le marketing doit s’arrêter à la bouteille, et surtout ne pas toucher au vin ! Il ne saurait être question de demander aux œnologues d’élaborer un champagne rosé plus ou moins rose ! En revanche, commercialisation, distribution et packaging ne sont pas immuables. Nous avons ainsi revu différents éléments autour du service du champagne. Nous avons remplacé le traditionnel seau à glace, par un seau en forme de sac à main en PVC transparent, inspiré du design de la mode, qui rencontre un très vif succès. Nous avons aussi transformé la caisse en bois classique en caisse de jeux. Elle inclut un échiquier avec les pions à l’intérieur. Elle est fabriquée en bois exotique, et d’une finition haut de gamme pour qu’on puisse la garder dans un salon la transformant en jeu d’échecs.

L’innovation peut donc accompagner la tradition. O.S.G.C. ’ Bien sûr ! C’est même indispensable. Activité traditionnelle avec une forte composante agricole, le champagne ne peut guère attendre de gains de productivité provenant d’une révolution technologique. Mais elle doit attendre d’autant plus de l’innovation en matière

Olivier Saint-Georges Chaumet, promotion EDHEC 1990.

Qu’est-ce qui vous a le plus servi de vos années EDHEC ? O.S.G.C. ’ C’est justement l’état d’esprit qui y règne. Celui de l’ouverture. L’EDHEC n’est pas un moule “fabriquant” des gens brillants mais stéréotypés. Elle ouvre des horizons. J’ai appris, à l’EDHEC, à m’intéresser à différents domaines. Cela m’a permis d’effectuer un parcours professionnel en “diagonale” : du département opérations haut de bilan d’une banque parisienne, jusqu’à une PME dans un secteur aussi traditionnel que le champagne, en passant par le conseil en stratégie au sein du BCG (The Boston Consulting Group). A l’EDHEC, on apprend aussi le sens des responsabilités. Car l’étudiant est mis en position de faire des choix et de les assumer jusqu’au bout. Par rapport aux “produits” d’autres grandes écoles, les Edhec sont peut-être plus ingénieux, plus imaginatifs, plus enclins à faire des choix plus tranchés et à se battre pour les imposer.

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÷ EXPERTISE Une véritable révolution attend les entreprises européennes cotées en bourse. A partir du 1er janvier 2005, elles doivent présenter leurs comptes selon les standards internationaux de l’IASB. Conséquence : un immense travail d’information et de formation est nécessaire.

Christel DECOCK-GOOD PROFESSEUR DÉPARTEMENT COMPTABILITÉ-CONTRÔLE DE GESTION, CAMPUS DE NICE

DEUX FORMATIONS EDHEC n 2005, toutes les entreprises européennes cotées devront présenter leurs documents financiers selon le référentiel de l’IASB (International Accounting Standards Board). Les 1000 sociétés françaises cotées ainsi que les 35 000 filiales françaises de sociétés cotées sont directement impliquées. Les 8 000 sociétés françaises présentant des comptes consolidés pourraient aussi entrer dans le champ d’application des IFRS (International Financial Reporting Standards). Par ailleurs, plusieurs établissements du secteur public sont également concernés. Au-delà, toutes les autres sociétés françaises verront leur référentiel comptable évoluer pour se rapprocher des IFRS. Ce changement constitue une véritable révolution dans la vie financière des entreprises.

tion argumentée de la part du directeur financier de l’entreprise.

Les bouleversements induits par les normes IFRS se situent à trois niveaux.

Enfin, les modifications comptables liées à la reconnaissance et à l’évaluation des événements économiques vont être, dans certains cas, significatives. L’exemple le plus criant est peut-être l’obligation de consolidation des entreprises Ad Hoc, qui ont été rendues célèbres par l’affaire Enron.

E

Tout d’abord, le nouveau référentiel de l’IASB introduit une part de réflexion et de compréhension du cadre conceptuel dans lequel il s’inscrit. Le principe de Substance over Form, soit la prééminence du fonds sur la forme est présent plus que jamais. Il demande un diagnostique et une analyse particulière de la situation financière de chaque entreprise. Ainsi, ces nouvelles normes vont demander d’évaluer les risques et avantages économiques de tel événement économique pour le retranscrire dans les états financiers. Cette évaluation résultera d’une expertise et fera l’objet d’une prise de posi-

Ensuite, ces normes introduisent de nouveaux documents comme le performance reporting, soit “l’état de performance globale” qui correspond au comprehensive income des US GAAP (Generally Accounting Accepted Principles). Bien que cet état ne soit pas obligatoire en 2005 compte tenu des bouleversements qu’il introduit, son existence est un acquis de fait. Plus généralement, il traduit que les offres d’informations pour les investisseurs devront être plus précises et de qualité (significatives, comparables et fiables). C’est pourquoi les notes annexes expliquant le contenu des états financiers vont devenir un document à part entière.

Finalement, le nouveau référentiel IAS/IFRS invite à de multiples réflexions tant organisationnelles que financières. Les entreprises vont devoir repenser leur communication financière et préparer, si cela n’est déjà fait, cette transition vers des états financiers de qualité. Ce chantier constitue un challenge passionnant pour toute la profession !

Directeur de la publication et rédacteur en chef Olivier OGER Conception et réalisation Relations & Stratégie Photos EDHEC Contact marianne.boulanger@edhec.edu

CAMPUS EDHEC LILLE > Tél. 03 20 15 45 00 NICE > Tél. 04 93 18 99 66

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Pour accompagner les entreprises vers la nouvelle réglementation, l’EDHEC propose deux formations de haut niveau sur les normes comptables internationales IAS/IFRS et les conséquences de leur intégration dans l’entreprise : Un Mastère “Normes Comptables Internationales : Consolidation, Audit” Réalisée en partenariat avec le Conseil Supérieur de l’Ordre des Experts Comptables, il s’agit d’une formation de 14 mois (dont 4 de stage) compatible, grâce à l’alternance, avec le maintien de l’activité professionnelle. Ouverture le 1er octobre 2004, sur le Campus de Nice de l’EDHEC. Contact : Elisabeth.chaulet@edhec.edu – Tél. : 04 93 18 32 45 Une formation courte: “le défi des IAS/IFRS : une approche par normes”. Organisée en deux séminaires interentreprises (de deux et quatre jours), cette formation permettra aux participants de maîtriser le référentiel IAS/IFRS, les états financiers internationaux et d’aborder les procédures nécessaires à la gestion de la transition. 1er séminaire : la découverte des normes (2 jours) 28 et 29 juin 2004 à Paris. 3 et 4 juin 2004 à Nice. 2e séminaire : présentation approfondie des normes (4 jours) A Paris et à Nice. Dates communiquées ultérieurement. Contact : claudia.koegel@edhec.edu – Tél. : 04 93 18 45 68

www.edhec.com

DÉLÉGATIONS EDHEC PARIS > Tél. 01 44 63 53 90 LONDRES > londonoffice@edhec.edu

INNOVATION & MANAGEMENT • LA LETTRE DE L’EDHEC • MARS 2004

Innovation & Management n°4  

PROFESSEUR DEPARTEMENT COMPTABILITÉ CONTRÔLE DE GESTION AGENDA : Une journée avec Anne Guillon Formation continue : un contenant à la hauteu...

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