Luc Saint-Hilaire
L’environnement du message ne peut pas être contrôlé. Toutefois, en le comprenant et en insistant sur ses forces, tout en évitant ses faiblesses, on obtient un rendement maximal au plan de la communication. Ce qui fait une bonne annonce couleur dans un magazine ou une brochure ne peut pas nécessairement être transposé en noir et blanc dans un quotidien. Le concept efficace sur le Web n’est pas automatiquement gagnant en affichage extérieur. Ce qui plaît visuellement aux membres de l’organisation devient possiblement un obstacle majeur pour rejoindre la clientèle visée. Plus on s’attarde à comprendre l’environnement dans lequel le message doit vivre, plus les décisions de communication deviennent objectives. UN MOT SUR LA BEAUTÉ Cela a été dit et redit à maintes reprises dans cet ouvrage, le but d’une communication n’est pas d’être esthétique, mais bien d’être efficace. Par contre, j’ajouterais ceci : la laideur n’est pas vendeuse. Il n’y a guère de chances qu’on porte une réelle attention à ce qui nous répugne. Oui, une pub doit être belle. Cependant, cette condition n’est pas une préoccupation d'esthétisme, mais plutôt d’empathie envers les cibles. La question est de savoir si l’image que l’on s’apprête à diffuser s’inscrit dans un univers plaisant pour les gens à qui l’on s’adresse. En effet, si on considère des jeunes marginaux en révolte ou des aînés traditionnels, la définition de la beauté n’est évidemment pas la même. L’univers du jeune dans la rue ne ressemble pas à celui du rentier campagnard. Depuis la plus haute Antiquité, les philosophes tentent de définir la beauté. À travers les époques, les cultures ou même parmi les groupes sociaux qui cohabitent, les définitions sont multiples et parfois contradictoires. Certains critères de beauté recueillent un assentiment presque général. Ainsi, une personne issue d’à peu près n’importe quelle tendance idéologique trouvera beau un même coucher de soleil puisque tous accordent une grande importance au monde dans lequel nous vivons. Par contre, d’autres manifestations de beauté sont l’objet d’âpres discussions. La tenue vestimentaire et la coupe de cheveux sont des exemples classiques d’une conception du beau que les adolescents ne partagent pas avec leurs parents. Les critères de beauté rejoignent des groupes plus ou moins larges, ou plus ou moins restreints. Les idoles sont belles pour ceux qui adhèrent au système de valeurs qu’elles véhiculent, mais sont laides aux yeux de ceux qui s’y opposent. Les marginaux se trouvent beaux entre eux, mais sont horribles aux yeux des plus conformistes. 89