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38 • Tribuna

Jueves. 9 de junio de 2011 • LA RAZÓN

NUEVOS PERFILES

CUENTAS Y CONCURSOS

Publicidad de interés cultural

Ángel VALLE

Lotería de Navidad para Grey España y Mediaedge:cia

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Por una parte, Grey será la responsable del plan de publicidad y comunicación de las próximas campañas de Navidad y El Niño y, por el otro, Mediaedge:cia se encargará de la planificación y compra de los medios de ambas acciones. Los presupuestos que manejarán serán de 2 y 21 millones respectivamente.

Cambio de branding en Sol Meliá El grupo hotelero y turístico Sol Meliá ha cambiado su denominación. A partir de ahora pasará a llamarse Meliá Hotels International. Esta modificación en su nombre, que incluye también un branding nuevo, es parte del trabajo desarrollado por FutureBrand, empresa perteneciente al grupo McCann.

Cadena Ser y M-80, nuevas cuentas para Sra. Rushmore Prisa Radio ha decidido dar un giro a su estrategia publicitaria. Por este motivo, el grupo audiovisual ha decidido adjudicar a la agencia Sra. Rushmore la comunicación publicitaria de dos de sus principales emisoras de radio: Cadena Ser y M-80. Antes de esta asignación, ambas cuentas estaban anteriormente en manos de la agencia Publicis España.

Hearst se hace con Hachette Filipacchi España Hearst Corporation terminó la semana pasada el proceso de adquisición de Hachette Filipacchi S.L. en nuestro país. Esta compra se engloba dentro del plan de adquisición de revistas internacionales de Lagardère. A partir de ahora, Hachette Filipacchi S.L. pasa a denominarse Hearst Magazines, S.L.

Concurso del Ayuntamiento de Barcelona El Ayuntamiento de Barcelona ha comunicado la puesta en marcha de un concurso para asignar su plan de medios. De hecho, este plan contempla el asesoramiento estratégico, la planificación, la mediación en las negociaciones, la compra y la gestión de medios de sus anuncios y de los de sus organismos autónomos.

Advert-Ido

Ap

Al calor de las redes sociales y de la web 2.0, han surgido nuevas figuras profesionales, como el «community manager»

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l último número de la revista «Telos», editada por la Fundación Telefónica, está dedicado a los nuevos perfiles profesionales para la comunicación digital, un tema que ya hemos abordado en más de una ocasión en este mismo espacio pero que, en este caso, se torna especialmente interesante, pues se hace un análisis tanto de las necesidades como de las carencias existentes en la formación de dichos profesionales. ¿Qué quiere decir esto? Pues que tanto los medios como las empresas, de repente, se ven inmersas en el mundo de las redes sociales y de la web 2.0, con todo lo que ello supone a la hora de gestionar su reputación on-line y su imagen de marca, y no saben muy bien qué hacer ni a quién acudir. Evidentemente, han surgido figuras como la del «community manager», el SEO o el responsable de reputación digital, que se encargan de estos temas, pero cabe decir que estamos ante un entorno tan desconocido como cambiante, en el que la experiencia se reduce a unos cuantos años y con unas herramientas que los expertos van descubriendo prácticamente al mismo tiempo que los usuarios. Como explica Hipólito Vivar Zurita en uno de los artículos de dicha revista, «en este escenario, las empresas se han lanzado a buscar profesionales que gestio-

nen su imagen en los medios sociales, bien sea creándola o bien influyendo en la misma a través de la participación en los flujos de información relacionados con su compañía». En opinión del catedrático Jorge Pérez, se trata de «empleos generados por el impacto directo de la monetización de la cadena de valor de internet: la explosión de las actividades sociales on line (web 2.0), las redes sociales y más recientemente la web en tiempo real (RTW)». ¿De qué modo se adaptan los profesionales a estas nuevas necesidades? Pues ahí es donde radica uno de los problemas, y es que las universidades, donde teóricamente se forman quienes han de ocupar estos puestos, no se han adaptado a estos cambios. Según Vivar Zurita, «es obvio que los futuros profesionales de la comunicación digital que aparecen como consecuencia de los impactos directos de internet no tienen un corpus de competencias académicas institucionalizado, y

Las empresas buscan personal que gestione su imagen en los medios sociales

en esto coinciden todos los autores que participan en este monográfico. No existe un perfil de base desde el que partir, ya que los puntos de entrada son muy diferentes: ingenieros, informáticos, diseñadores, documentalistas, publicistas y un largo etcétera. No obstante, podemos constatar que es el propio mercado el encargado de formar a sus profesionales, actualizándose continuamente con su desempeño en el puesto de trabajo». Es decir, que en la mayoría de las ocasiones se aprende sobre la marcha. Muchos de los problemas que surgen son nuevos y no hay soluciones estandarizadas, como podría haberlas para otras situaciones. En estos casos se actúa más por instinto que por experiencia y se aprende casi más de los errores que de los aciertos. Cómo gestionar situaciones de crisis de reputación, cómo salir airoso ante una oleada de críticas en las redes sociales, de qué modo responder a una campaña de acoso o de ataques… y además hay que hacerlo en tiempo real, pues en el mundo 2.0 no hay tiempo para reflexionar. Así, la formación que se ofrece actualmente no está en las universidades, sino en cursos o másteres que imparten profesionales que apenas llevan unos años haciendo estas labores pero que son las únicas referencia.

l Sector Publicitario ha sido declarado recientemente Industria de Interés Cultural por el Ministerio de Cultura. La noticia, que puede sorprender a mucha gente, tiene toda la lógica del mundo, como señala Fernando Ocaña, presidente del capítulo español de la International Advertising Association (IAA), entidad que ha liderado los informes y trabajos para conseguir tal declaración, apoyada por la mayoría de las asociaciones del sector. «¿Qué tiene el cine o la televisión que no tengamos nosotros? Pues para lo que nos ocupa, realmente nada. Simplemente ellos, en su momento, lo pidieron y nosotros, no». Efectivamente, la publicidad mueve la economía, investiga los comportamientos y actitudes de los consumidores, innova continuamente en nuevos lenguajes, tecnologías y formas de comunicación, y crea contenidos y anuncios con una calidad artística innegable (aunque muchos sean infumables, como ocurre también con el cine o la televisión). La publicidad, como Industria de Interés Cultural, podrá acceder a ayudas para la modernización, innovación y adaptación tecnológica, y para promover manifestaciones culturales o la oferta de contenidos culturales en internet. Pero más allá de esas posibles ayudas, que en la actual situación económica serán mínimas, lo importante es su valoración cultural como tal, algo que beneficia a todo el sector. En acciones como «La publicidad en el museo», que tiene en marcha la IAA con el Museo Reina Sofía de Madrid; el Museo Virtual de Publicidad, promovido por la Federación Nacional de Empresas de Publicidad y cuyas exposiciones virtuales pueden verse en la web del Instituto Cervantes; junto a los propios festivales publicitarios como El Sol o el anuario del Club de Creativos; es posible apreciar el valor artístico y cultural de muchas de las mejores campañas y anuncios realizados en España. El objetivo de dignificar y conseguir cierto reconocimiento social de la publicidad es tan antiguo como los mismos anuncios. El problema casi siempre ha estado, no en los grandes anunciantes y agencias, sino en los que han pretendido (y a veces conseguido) utilizarla para engañar a los consumidores, y sus malas prácticas han contaminado y creado mala fama a todo un sector. Parece que ahora se avanza por el buen camino, una excelente noticia para todos.

La publicidad de interés cultural  

El sector Publictitario ha sido declarado Industria de Interés Cultural, lo que significa entre otras cosas, que se podrá acceder a diferen...

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