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Plan marketing de Cohabitat Québec 2007 Version 0.9 07 novembre 2006

Travaux à faire

Responsable

Compléter ou corrigé les section en jaune

Insérer le tableau de valeurs et principes

Michel

Validation du plan par un professionnel en Marketing

Roger

       


Plan marketing 2007

Table des matières 1. Vue d’ensemble.........................................................................1 2. Buts et objectifs de Cohabitat Québec.......................................5 3. Terrain et localisation..............................................................12 1. Niveau d'intérêt pour cohabitat dans la région.........................13 2. Choix d'habitation autre que le cohabitat................................13 3. Identifier les bonnes occasions et contraintes.........................14 4. Faire le point sur nos options (marketing, recrutement)..........15 5. Services marketing..................................................................16 6. Approche(s) marketing............................................................17 7. Groupes ciblés.........................................................................18 8. Stratégies de réalisation..........................................................19 9. Annexes :.................................................................................21

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Plan marketing de Cohabitat Québec Créer un voisinage plus humain et plus écologique pour votre avenir !

1. Vue d’ensemble Sommaire Ce plan a pour objectif de regrouper les données et informations qui vont amener le groupe Cohabitat Québec à élaborer une stratégie marketing appuyée sur des faits, des objectifs clairs et des recommandations unanimes. Le but est de bien cibler nos efforts pour rencontrer nos futurs « meilleurs » voisins. L’analyse de la situation nous montre que Cohabitat Québec existe depuis 2 ans et que les efforts marketing ont permis de recruter plus d’une trentaine de ménages et que 20 d’entre eux y sont encore maintenant. L’objectif initial est d’avoir complété la construction et la naissance de la communauté pour la fin de 2008. Le projet a été planifié sur une période de moins de 4 ans. À partir d’une démarche collaborative et appuyée sur des fondements humains et des perspectives de développement durable, Cohabitat Québec espère ériger une communauté de 35 ménages augmentée d’infrastructure commune, tel que l’incontournable maison commune. Intergénérationnel, Cohabitat Québec s’approche de la typologie des ménages du Québec. Les résultats montrent que des efforts devront être mis pour attirer un peu plus de jeunes couples avec enfants (ou en devenir). L’utilisation de méthodes traditionnelles de marketing (affiches, TV, radio, etc.) a porté fruit depuis les débuts. Nous croyons que le succès du recrutement réside dans une somme de petits gestes de qualité comme les soirées d’information grand public. Les six grands principes du cohabitat ont permis d’orienter les efforts marketing et ainsi de recruter les bonnes personnes adhérant au concept. Le secteur ciblé pour la recherche du terrain a aussi éclairé les voisins potentiels. Cependant, le fait que le terrain ne soit pas encore choisi ne facilite pas les choses. Nous devons redoubler d’efforts pour convaincre les gens de s’investir dans un projet encore sur « papier ». L’indice d’abordabilité qui est en baisse depuis 2 ans, n’aide pas pour l’achat d’une maison. Les coûts de construction ont explosé et les habitations coûtent plus cher. Cependant, puisqu’il n’y a pas d’autre projet du genre et que la notion de communauté commence à être un sujet plus « à la mode » cela nous avantage. Les outils marketing utilisés depuis 2 ans ont été efficaces. La nouveauté étant derrière nous, nous ne pouvons plus utiliser les médias traditionnels sans avoir à payer le gros prix. Nous devons maintenant redoubler d’efforts pour faire connaître notre produit. Ainsi vous découvrirez que nous proposons dans notre stratégie un cocktail marketing composé de trois ingrédients : 1. le marketing traditionnel


Plan marketing 2007 (médias) 2. Le marketing électronique (Web) et 3. Le marketing humain (conférences) La finalité du plan marketing est de recruter de nouveaux membres, car sans l'atteinte des divers seuils fixés pour l'achat du terrain, la construction et l'emménagement, Cohabitat Québec n’ira nul part… du moins à moyen terme.

Vue d'ensemble du projet (analyse de notre situation; où en est le projet?) Plus d’un an et demi après le début du projet, soit plus exactement après 20 mois, voici un aperçu de l’état de la situation. Le plan marketing initial et informel a couvert la période du 6 décembre 2004 au 6 septembre 2006. Donc presque 2 ans de visibilité et de recrutement sont déjà derrière nous. Il faut préciser que le recrutement a débuté en octobre 2004 par des soirées d’information modestes. Données : • Nous sommes 30 personnes réparties en 20 ménages. Un ménage s’est

prévalu du statut particulier pour une période limitée, ce qui donne en fait 19 ménages actifs. Depuis le 6 décembre 2004, 45 personnes déterminées ont été membres actifs et ont contribué à l’avancement du projet. • Après 20 mois de travail constant, on peut dire que le projet est sur de

bons rails et qu’une nouvelle communauté de citoyens prend forme graduellement. Les bonnes intentions, le cœur et le travail acharné de plusieurs ont permis de se rendre à ce point. Justement, est-ce que le projet est rendu là où il devait être? Selon le calendrier initial préparé en octobre 2004 (voir tableau, p.3), le projet est en retard d'environ 9 mois. Ce calendrier a été élaboré à partir des données de projets de cohousing réalisés au cours des dernières années. La structure juridique n’est pas encore créée; le seuil de 80% de membres à part entière pour la phase Design n’est pas atteint et le terrain n’est pas acheté. Nous devrions être actuellement dans la phase Design et en train de travailler avec un architecte local et avec les spécialistes en cohabitat. Le montage financier et les coûts de projet devraient être en période d’ajustement. Différentes observations peuvent expliquer ce retard : Le temps pour structurer le projet est plus long que prévu. La méconnaissance du concept de la part des membres n’a pas permis de mesurer l’ampleur de l’énergie nécessaire à mettre. Plusieurs dossiers ont soit tardé à démarrer ou n'ont tout simplement pas trouvé preneur. Mettre en place les méthodes d’animation, de prise de décision et de communication ont pris un temps important. L’adaptation des nouveaux membres et la convergence des besoins collectifs ont une influence importante sur la vitesse du projet. De plus, on constate qu’environ une personne sur quatre trouve son compte et se sent apte à collaborer amplement au cours de la phase projet (gestion, recherche, structure, finances, documentation). Dans notre groupe, on compte entre 5 et 8 personnes qui réalisent 80% de l’ensemble des travaux actuels. Les autres participent à la vie communautaire et aux ateliers principalement. Leur soutien humain est essentiel et leur contribution seront très utiles et plus sollicitées pour les diverses activités lorsque nous aurons emménagé (jardinage, cuisine, animation, rénovation, entretien, etc.).

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Plan marketing 2007

Note de gestion : Si seulement 25% des membres sont très impliqués, comment interpréter cette donnée ? Faut-il trouver une stratégie pour obtenir de l’aide de l’externe? Si oui, est-ce que le marketing chez les professionnels est nécessaire? Une opération de « petite séduction » peut nous permettre d’obtenir des services de professionnels pour une fraction du coût. D’un autre côté, devons-nous établir une stratégie pour amener les futurs membres à s’impliquer davantage. Si oui, est-ce que les soirées d’information ou la période de parrainage constituent l’espace approprié ? Note de gestion : Informer les membres du temps estimé d’implication dans cohabitat sur une base mensuelle et annuelle : Ex : 3hrs réunion/sem + 3 hrs travaux à la maison/sem + 2 x 7 hrs d’atelier/mois + 3hrs Ass. Gén./mois ≈ 40hrs/mois ≈ 500hrs/an Quand le projet sera-t-il complété? Les premiers estimés, établis par Michel Desgagnés en octobre 2004, parlent d’une durée de projet d’environ 3 ans et demi, plus précisément de janvier 2005 à juillet 2008. L’estimé avait été déterminé en répertoriant les données des projets qui se sont réalisés aux États-Unis et au Canada dans les 10 dernières années. En septembre 2006, le projet n’a pas encore franchi la 2 e phase appelée Sous-contrat. Pour entamer cette phase le groupe doit avoir instancié une structure juridique de projet et accueilli suffisamment de membres à part entière (environ 60% du nombre visé) pour être en mesure d’acheter un terrain. Puisque ces activités seront complétées seulement en décembre 2006, nous estimons que le projet aura pris plus d’un an de retard. La nouvelle planification plus détaillée est en cours. Les résultats sont prévus pour déc. 2006. Le processus est complexe. Chaque comité doit fournir un calendrier de travail. À partir des calendriers de travail des comités, le bureau de coordination produira le calendrier de travail du projet. Nous espérons connaître avec plus de précisions la date de fin du projet avec un pourcentage de marge d’erreur suffisamment réaliste. Note pour la stratégie marketing : Le marketing de ce projet peut s’étaler sur plusieurs années. Il peut aussi être progressif. i.e. que les diverses étapes accomplies du projet peuvent servir d’éléments nouveaux à ajouter dans la stratégie Marketing. Par exemple, au moment d’acheter le terrain, il est possible de se servir de cette nouvelle donnée pour obtenir des entrevues dans les médias. En revanche, lorsque le projet prend du retard cela peut avoir un effet négatif sur la perception extérieure (baisse de confiance vis-à-vis le processus ou le groupe). Il faut être vigilant dans les données présentées qui peuvent permettre de réaliser un comparatif négatif (avant/après), par exemple, laisser sur le site web des tableaux de dates cibles de phase non atteintes.

Exemples de données dépassées et encore présentes sur le site Web (sept. 2006) 1.

Pré-contrat : janvier – septembre 2005 (9 mois)

2.

Sous-contrat : octobre 2005 – février 2006 (5 mois)

3.

Design : mars 2006 – février 2007 (12 mois)

4.

Construction : mars 2007 – octobre 2007 (8 mois)

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Plan marketing 2007 5.

Emménagement : novembre 2007 – juin 2008 (8 mois)

Tableaux des phases du projet à plus d’un an d’intervalle

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2. Buts et objectifs de Cohabitat Québec Quels sont les buts et objectifs déjà établis par notre groupe? L’objectif de Cohabitat Québec est d’offrir à ses membres un environnement plus humain et plus écologique dans la ville de Québec en respectant le concept cohabitat. Afin d’établir des objectifs clairs et collectifs, le groupe établit graduellement depuis ses débuts, les fondements de la communauté sur des bases solides. Pour établir ces bases solides, un processus collectif sous forme d’ateliers permet de travailler sur les aspects suivants : la vision, l’énoncé de vision, l’énoncé de mission, les valeurs, les principes, les contraintes et finalement les objectifs. On inclut aussi les règlements, les politiques et les procédures. Note : Les points suivants sont pris en charge par le sous-comité Textes fondateurs. • Vision : La vision écologique et humaine du projet a été amenée à l’origine

par Michel Desgagnés au moment d’initier le projet. Cependant, rapidement les besoins du projet se sont fait sentir, d'abord par un besoin d’organiser les travaux. Un seul atelier officiel a été réellement consacré sur la production d’une vision collective (23 janvier 2005). Cet atelier a permis d’établir certaines bases, telle la liste des 10 non-négociables. Ceci dit, ces nonnégociables, ne permettent pas réellement d’identifier le rêve collectif. Les rencontres mensuelles de discussions informelles sont un endroit pour nourrir la vision. Des notes seront prises et remises au comité Textes fondateurs. • Énoncé de vision : Ironiquement, l’énoncé de vision a été réalisé

correctement à l’automne 2005 et complété à l’hiver 2006. Le processus a été rigoureux et le plus collectif possible. Des ateliers ont permis d’identifier les éléments structurants de la vision et de formuler un énoncé clair. Cet énoncé a été adopté à zéro objection le 13 mars 2006. Un atelier sur les dilemmes a permis de constater que notre énoncé de vision pourrait nous aider à résoudre les dilemmes mais qu’il restait trop général comme outil de décision et de soutien pour certains dilemmes. Pour cette raison, nous croyons qu’une vision mieux définie et accompagnée de fondements appuyés sur des principes et valeurs clairs serait de mise. • Énoncé de mission : À l’hiver 2006, Louis-H Campagna a fait un travail

énorme pour préparer et amener le groupe à se doter d’une mission claire. Il en est ressorti que la position du groupe sur nos orientations environnementales n’était pas claire. De plus, la notion de propriétaire vs investisseur avait laissé le groupe dans une position où le besoin d’informations et d’explications se faisait sentir. Voici l’énoncé de mission provisoire : « La Mission de Cohabitat Québec est de concevoir, réaliser et animer un cohabitat [écologique] pour les membres-[propriétaires OU investisseurs]occupants à un coût [d'occupation ne dépassant pas celui du marché immobilier avoisinant]. » • Valeurs : Huit grandes valeurs ont été énoncées. Il en existe 2 autres qui ont

été proposées mais qui n’ont pas encore été approuvées (simplicité et esthétisme). Nous remarquons que ces valeurs sont nobles et structurantes pour établir les bases du cohabitat. Un travail pour les associer à des manifestations a été amorcé en janvier 2006. (voir tableau en annexe). Bien

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Plan marketing 2007 que ces manifestations aident à orienter les objectifs du projet, il manque encore beaucoup de manifestations pour certaines valeurs. Nous croyons que le groupe gagnerait à bonifier ces valeurs de nombreuses autres manifestations (principes) pour mieux structurer les objectifs du projet. 8 Valeurs principales

2 valeurs supplémentaires non votées

1.

L'amour de la nature

Esthétisme

2.

La convivialité

Simplicité

3.

L'authenticité

4.

Un mode de vie sain

5.

La diversité générationnelle

6.

Le respect de la personne

7.

L'entraide et la coopération

8.

L'humanisme

Valeurs de Cohabitat Québec – hiver 2005

Note pour la stratégie marketing: Trouver un moyen pour véhiculer les valeurs de cohabitat dans notre stratégie marketing. La pub utilise de bonnes stratégies pour marier valeurs et produits – peut-être pourrions-nous nous en inspirer. • Principes /manifestation des valeurs / non-négociables : Le groupe a

réalisé quelques ateliers pour énoncer une liste de principes. Il a tenté d’associer ces principes aux valeurs identifiées. Des résultats préliminaires ont été regroupés dans un tableau. Nous avons constaté que plusieurs valeurs ont très peu de manifestations (principes) correspondantes. Nous constatons aussi que les non-négociables n’ont pas été associés clairement aux valeurs du groupe. Un travail de raffinement et d’harmonisation serait nécessaire. De plus, il serait important de promouvoir ces valeurs à l’interne. • Règlements / politiques / procédures : Le groupe a rédigé quelques

politiques (d’adhésion et financières). Peu ou pas de règlements sont encore élaborés. Des procédures sont en cours ou complétées. Le Guide d’application de la politique d’adhésion est un exemple de document de procédure. Sur le plan marketing, la qualité et la rigueur de ces documents à l’intérieur du groupe peuvent être exploitées pour démontrer le sérieux du projet. Cela peut aussi servir pour rassurer, démontrer l’efficacité et finalement montrer les chances de réussite du projet. • Objectifs : À l’exception des objectifs initiaux de base tel le choix du secteur

de recherche pour le terrain, le nombre d’unités, la durée estimée du projet, les 10 non-négociables et le respect des grands principes du cohabitat, aucun objectif particulier n’a encore été défini. Ce sont les membres qui établissent les objectifs et les fondements du projet dans un cohabitat. Il est des plus normaux et respectueux pour l’ensemble des membres fondateurs de créer un contexte de création collective et progressive. Pour ce faire, les initiateurs ont la responsabilité et la vigilance de mettre en place la structure de projet, de travailler au recrutement, de mettre en place les outils (horaire, local, comités, plan de travail, etc.) pour intégrer les nouveaux membres ainsi que d'inventer et de définir leur milieu de vie.

Quelle sera la taille de Cohabitat Québec? Le nombre visé d'unités se situe entre 30 et 40 et plus précisément 35. Le nombre d'unités vient influencer directement les coûts du projet (au total et par unité), la

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Plan marketing 2007 "main d'oeuvre" disponible, les efforts à fournir ainsi que les actions à poser pour la réalisation de Cohabitat Québec. Selon l’expérience des projets antérieurs, la cible d’une trentaine de familles permet un équilibre social et économique optimal.

Quels sont les objectifs en matière de diversité, types de familles, etc.? Cohabitat Québec souhaite avoir une représentation intergénérationnelle de la population. Nous espérons que notre typologie des ménages soit la plus similaire à celle de la population québécoise (voir tableau). Nous sommes ouverts à toute origine démographique, appartenance culturelle ou diversité économique. Nous sommes conscients que la diversité économique de notre projet peut être limitée Typologie des m énages de Cohabitat en aux gens qui ont le moyen fonction de la représentation québécoise d’accéder à la propriété. Nous souhaitons amorcer un débat Cohabitat Qc,2006 43% plus concret sur le sujet. Est-ce Province, 2001 que nous sommes prêts à mettre les énergies et l’argent nécessaires pour accueillir au 31,0% sein de notre projet des 29,4% 29% logements abordables (inférieur 25,0% au prix du marché)? 24%

11,2% 5%

3,4% 0%

pe rs on fa ne m s i ll se es ul m es on op ar co en up ta le le s s sa co n up s en le s fa av nt ec m e nf én an ag t(s es ) no n fa m i li au x

Nous n’appartenons à aucun mouvement politique ou spirituel, cependant nous respectons les différences et la libre pensée de chacun. Toutefois nous croyons qu’un bon nombre de valeurs similaires est essentiel pour vivre en cohabitat.

Objectifs en nombre de ménage : le groupe espère construire environ 35 unités. Ce nombre sera précisé par différents éléments: la grandeur du terrain, les coûts des infrastructures communes, le nombre de ménages au moment de finaliser le design, le type de logement (duplex, appartement, ou détaché), etc.

Recherchons-nous des groupes particuliers, tels les retraités ou familles avec enfants? Nous recherchons d'abord et avant tout des gens qui ont un désir de vie communautaire et intergénérationnelle, qui possèdent des valeurs "vertes" ainsi que des moyens pécuniaires suffisants pour se permettre l’achat d’une unité d'habitation. À l'image de la société québécoise, Cohabitat Québec est constitué de divers types de ménages (voir en annexe le document "Typologie des ménages"). Sans vouloir être un reflet parfaitement fidèle du portrait provincial, nous demeurons toutefois vigilants à ne pas créer des écarts trop grands d'avec ce même portrait. S'il se produisait des déséquilibres significatifs , il nous faudrait alors cibler davantage certains types de ménages, p. ex. familles avec enfants.

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Plan marketing 2007 Le tableau de la répartion des âges montre qu’il n’y a aucune personne dans la tranche d’âge des jeunes adultes (20-29 ans). Ce groupe d’âge est souvent en mesure d’avoir des enfants. Pour diverses raisons ces personnes n’adhèrent pas au projet. Il faudrait connaître leurs raisons. Par la suite, déterminer une stratégie pour les intéresser et/ou rendre le projet accessible pour eux .

Nb de Cohabitant au 15 sept 2006 = 40 personnes 60+ ans 50-59 ans 40-49 ans 30-39 ans 20-29 ans 10-19 ans 0-9 ans

4 9 12 7 0 4 4 0

2

4

6

8

10

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Nombre Note pour la stratégie marketing : Le tableau montre qu’il serait approprié d’orienter le marketing vers les familles avec jeunes enfants ou jeunes couples qui désirent avoir des enfants. Le temps important pour construire la communauté et réaliser le projet implique qu’il peut passer beaucoup d’eau sous les ponts avant de vraiment vivre le cohabitat. Il ne faudrait pas que les ménages avec des enfants de 9 et 10 ans se retrouvent à ne pas profiter des avantages du cohabitat avant seulement 5 ou 6 ans. Les enfants seront alors des adolescents.

2.5 Comment allons-nous rejoindre les gens potentiellement intéressés au projet et capables de se le permettre? Il existe plusieurs façons de rejoindre les gens potentiellement intéressés au projet, cependant il n’existe pas de moyen facile de savoir où se trouvent ces gens. De plus, la nouveauté du concept implique que le message doit être clair et de qualité. Pour cette raison, il est nécessaire d’élaborer une bonne stratégie. À cette fin, nous avons créé une banque d'actions susceptibles de produire de bons résultats en matière de recrutement. Certaines actions ont déjà fait leurs preuves, d'autres sont nouvelles. Pour nous aider à faire une sélection, nous avons arrêté plusieurs critères d'évaluation. À défaut de pouvoir mesurer exactement chacun de ces critères pour leur attribuer une valeur objective, nous leur avons donné une valeur subjective discutée (voir tableau ci-dessous).

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Plan marketing 2007 Stratégie marketing Le chemin le plus probable pour choisir de devenir membre à part entière d’un cohabitat. Nous avons classé les moyens potentiels de recrutement en trois catégories ou étapes. Étapes : 1.

Information / faire connaissance: On retrouve les moyens qui permettent aux gens de découvrir, de faire connaissance ou de prendre un minimum d’information sur le projet et le concept

2.

Considération / évaluation : On retrouve les moyens qui permettent aux gens d’approfondir leurs connaissances et de répondre à leurs questions ainsi que ceux qui permettent d’évaluer si ce concept répond à leurs besoins.

3.

Inscription / adhésion : Finalement, la dernière étape consiste à « conclure la vente » i.e. amener les gens à adhérer (adopter) et s’impliquer dans la création de la communauté.

Moyen Télévision Radio Journaux Dépliants Courriel publipostage Affiche Conférence Amis Soirée d’information Livres sur le cohabitat Sites Webs Forum de discussions Visite du local/terrain Visite de cohabitat Parrainage

Étapes 1 1 1 1 1 1 1 1 1,2 1,2 1,2 2 2 2 2 2,3

Liste partielle de moyen pour cibler les gens en fonction des étapes – hiver 2005

Note pour la stratégie marketing : Produire un petit questionnaire lors des soirées d’information pour savoir comment les gens ont découvert le cohabitat. Donnez une liste de choix.

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Plan marketing 2007 Ce graphique est un instrument de mesure pour évaluer les combinaisons gagnantes de moyens pour amener les gens à découvrir Cohabitat et finalement à y adhérer. La compilation des données est nécessaire pour alimenter cet outil de mesure. Par exemple, il est important de sonder les gens lors des soirées d’information pour connaître comment ils ont fait connaissance avec le cohabitat.

2.6 Existe-t-il des aspects particuliers à considérer dans notre approche marketing de ces gens? La réponse est oui. Il y a 5 des 6 aspects principaux à faire ressortir dans le concept de cohabitat qui doivent être pris en compte dans l’approche marketing. Pour chaque activité de marketing, il est recommandé de se poser la question si le moyen mis en action véhicule un ou plusieurs des critères suivants :

1.

Processus participatif : Afin de répondre à leurs besoins, les membres participent à la planification et au design de la communauté. Le marketing doit faire ressortir les avantages de retrouver le pouvoir de créer son habitat avec des gens qui partagent des valeurs humaines et écologiques. L’esprit de coopération engendre pour plusieurs un sentiment de bonheur et répond au besoin de connexion avec les autres. (ex : l’émission sur l’entraide collective de la série Les citoyens du rebut global)

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Plan marketing 2007 2.

Design orienté vers le bon voisinage : La conception des aménagements des maisons, du terrain et des rues encourage le sens de la communauté. Le marketing doit faire ressortir les avantages de vivre dans un voisinage où nos voisins sont des amis et des gens de confiance avec qui il est bon de parler et s’entraider.

3.

Unité privée bonifiée d’infrastructures communes : Les infrastructures communes sont conçues pour une utilisation quotidienne. Elles sont intégrées à la communauté et appartiennent à tous les membres. La cuisine et la salle à dîner communes, le salon, la salle de jeux pour les enfants, les chambres d’invités et les jardins collectifs sont autant d’éléments que la communauté partage. Le marketing doit faire ressortir les avantages d’utiliser des infrastructures communes. Qu’il s’agisse de fréquenter plus informellement ses voisins durant les repas communs ou de réduire ses coûts de logement en n’ayant pas de chambre d’invité ou d’atelier dans sa propre unité, il s’agit là de quelques avantages économiques. Comment garder son intimité tout en partageant des ressources collectives afin de mieux préserver son énergie vitale (temps et argent)?

4.

Auto-gestion par les résidents : Après l’emménagement, ce sont les membres de la communauté qui s’occupent de gérer leurs affaires. Il s’agit d’une auto-responsabilisation collective qui nécessite une saine communication du groupe. Cette saine communication demande un haut niveau de responsabilisation émotionnelle de la part des membres. Le marketing doit faire ressortir que les efforts mis dans la communication peuvent apporter des avantages en temps et des économies substantielles pour un ménage (bonne communication = goût de partager avec les autres = besoin réduit de choses = diminution des coûts pour le matériel et les services = augmentation de la qualité de vie). L’auto-gestion apporte aussi une meilleure qualité dans les activités réalisées par les membres. 1. Les tâches sont presque toujours un geste volontaire et gratuit. Cela crée plus souvent qu’autrement un résultat de qualité. 2. Les gens retirent une double satisfaction de rendre service aux autres et à eux-mêmes.

5.

Absence de hiérarchie et utilisation d'un processus de décision sociocratique : à décrire

6.

La communauté ne peut être la source principale de revenus pour un résident : Si la communauté fournit à un ou plusieurs membres une rémunération qui constitue une source principale de revenus, cela augmente considérablement les chances de créer une dynamique nonéquitable. Ce point doit plutôt être présenté au moment où le membre devient membre éventuel (Bureau des membres).

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3. Terrain et localisation Comment est le voisinage du terrain choisi par Cohabitat Qc et comment sera l'accueil réservé à notre projet? Université Laval : (exemple) • Voisinage : Il s’agit d’un voisinage mixte : On y retrouve des maisons, des

blocs appartements, principalement pour une clientèle d'étudiants ou de jeunes travailleurs, ainsi que des commerces, restaurants, motels, et l’Université Laval. Par contre, on ne retrouve pas d’industrie ou d’édifice gouvernemental. (Il faudrait vérifier avec Jérome Vaillancourt pour mieux connaître le tissu urbain de ce secteur. On peut aussi retrouver des infos sur le projet PACTE) • Accueil : Nous avons déjà signifié notre intérêt au projet PACTE et il a été

jugé recevable. Par contre, il n’a pas encore été mis en compétition avec les autres projets jugés également recevables. Est-ce que le comité final et le processus de décision nous seront favorables? Est-ce qu'un ordre de priorité pourrait nous pénaliser (Ex : 1. Résidences d’étudiants, 2. Projet ethnique et culturel, 3. Habitations pour employés et personnel à la retraite, etc.)?

Quels sont les atouts particuliers de notre site et du voisinage susceptibles d'intéresser des membres potentiels? Dans les deux cas actuellement à l'étude, soit les terrains sur Joffre et à l'Université Laval, les atouts ne manquent pas: abondance et grande proximité de commerces et de services. La vie de quartier est présente et constitue un avantage non négligeable. Au chapitre du transport, tous deux étant situés au coeur de le vie urbaine, ils permettent les déplacements à pied, en vélo ou en autobus. La voiture devient plus facilement superflue. Quant aux propriétaires de voiture, le réseau routier environnant permet un accès facile et presque immédiat à tous les grands axes de circulation automobile. Le terrain de Joffre offre un avantage sur le plan du bruit urbain, car il est éloigné des autoroutes. Le terrain de l’Université offre l’avantage d’être grand et entouré d’arbres. Note pour la stratégie marketing : Faire ressortir les avantages de ne pas utiliser la voiture : moins de pollution, plus de marche, contact avec les gens, économie, possibilité de partage de voiture, etc.

3.3 Est-ce que le marché immobilier local est en hausse ou en baisse? Astuce : Voir sur internet + un agent immobilier Le marché de la maison résidentielle à Québec a subi une diminution après des temps forts. La baisse est attribuée à la hausse des taux hypothécaires, une croissance plus faible des revenus et une augmentation des frais des services publics. Après une diminution importante des taux d’intérêt pour les prêts hypothécaires en 2003 et 2004, on peut revoir une hausse constante depuis 2005 des taux d’intérêt.

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Plan marketing 2007 Il faut s'attendre à ce que le marché immobilier s'essouffle. En fait, des données de Royal LePage indiquent que le ralentissement est peut-être déjà commencé. On peut espérer que l’augmentation des taux d’intérêt pourrait avoir une légère influence pour les projets plus collectifs.

3.4 Quels types d'habitation y construit-on? Aux alentours de l’université, il n’y a pas de construction active d’habitation ces dernières années (données à vérifier). On retrouve cependant l’amélioration des constructions existantes. On retrouve aussi l’ajout de nouveaux pavillons universitaires (ex : Kruger, 2005)

1. Niveau d'intérêt pour cohabitat dans la région Quel est le degré d'intérêt pour le cohabitat à Québec? C’est à l’automne 2004, que la ville de Québec fait connaissance avec le concept de cohabitat par l’entremise d’un reportage télé à TVA. Quelques articles dans Le Soleil et l’Appel ont suivi. Depuis, nous rencontrons souvent des gens connaissant notre projet. Nous croyons qu’il y a suffisamment de personnes intéressées et prêtes à passer au mode d’habitation de type cohabitat dans la région. (insérer un tableau) Les membres actuels démontrent une détermination exceptionnelle à vouloir réaliser ce projet. Depuis 2 ans, il a fallu mettre une énergie considérable : assemblées mensuelles, ateliers de travail (plus de 40 à ce jour), réunions de comité hebdomadaires, voyages à l’étranger pour visiter des projets similaires; en bref, il ne fait aucun doute que ces personnes sont engagées sur la voie de la réussite. Par contre, pour les autres, il serait intéressant de connaître les réticences associées au concept de cohabitat, les préjugés défavorables, les fausses croyances, etc. Quelles sont les motivations des jeunes couples dans le choix de leur unité d’habitation en 2006? Lesquels de leurs besoins s'en trouvent satisfaits? Liberté, autonomie, sécurité ? etc.… C’est un défi! Faire connaître et créer une image positive est un défi important, mais essentiel.

Existe-t-il d'autres groupes cohabitat à Québec? Non, il ne semble pas exister à ce jour d'autres projets de cohabitat dans la grande région de Québec et même ailleurs au Québec. D'autres projets domiciliaires comportent un certain degré de composantes communautaires, tels L'ilôt champêtre ou un autre projet près de l'hôpital Jeffrey-Hale. Ces deux projets semblent cibler davantage les retraités.

2. Choix d'habitation autre que le cohabitat Quels types d'habitation sont présentement disponibles à Québec? La ville de Québec propose tous les types d'habitation usuels en milieu urbain nordaméricain, soit la maison unifamiliale, le condominium, l'appartement et la coopérative d'habitation. La compétition est présente, mais nous croyons qu’il y a de la place pour la nouveauté.

Y a-t-il un mode d'habitation semblable au cohabitat à Québec? voir 4.2

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3. Identifier les bonnes occasions et contraintes Existe-t-il des occasions qui méritent d'être poursuivies? Occasion = terrain disponible, un grand groupe, habiletés / compétences particulières, etc.? Nous avons pour l'instant plusieurs opportunités. Pa exemple, comparons le terrain sur Joffre et celui à l'Université Laval. Ils présentent des avantages communs, telle la localisation urbaine mais aussi des avantages distincts: Le terrain sur Joffre

Le terrain à l'Université Laval

Stationnement souterrain

Intégration à un plan de quartier

La possibilité d'être propriétaire si tel est le désir du groupe.

Bonification du projet Cohabitat Québec par la collaboration d'autres partenaires (ex. architecture)

Y a-t-il des contraintes (zonage, coût, etc.)? Ces deux possibilités comportent certains désavantages, notamment Le terrain sur Joffre

Le terrain à l'Université Laval

le coût du terrain, les coûts de réalisation, soit une étude de faisabilité, la nécessité de faire déconstruire en partie l'immeuble existant et d'y décontaminer le sol(??)

Il semble que cette occasion nous place dans une position de locataire du terrain et exclut la possibilité d'être propriétaire.

La superficie étant plus réduite, elle prescrit donc un cohabitat plus "serré" et partiellement en hauteur.

Le calendrier de réalisation échappe à notre contrôle.

Plus nous avons de clarté sur ces points, plus nos soirées publiques d'information gagnent en ce sens et, ainsi, meilleures sont nos chances d'interpeller des personnes, des couples et des familles prêts à s'engager dans la construction et la mise au monde de Cohabitat Québec. Note pour la stratégie marketing : Comment montrer que nous avons de bonnes chances de s’établir à l’Université Laval?

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Plan marketing 2007

4. Faire le point sur nos options (marketing, recrutement) Marketing de base? Marketing et soirée d’information : On peut séparer le marketing de cohabitat en deux étapes. La première consiste dans l’ensemble des stratégies marketing pour inviter les gens à venir assister à une soirée d’information. La seconde étape consiste dans une stratégie d’information et d’explication du concept et du projet. La première étape, plus traditionnelle, assure que les gens concernés par ce mode de vie puissent comprendre le message et désirent suffisamment prendre le temps de se déplacer à une de nos soirées d’information. La seconde consiste à créer un engouement, une prise de décision de la personne de choisir d’amorcer le processus d’adhésion (parrainage et membre éventuel) Ces deux étapes semblent avoir bien fonctionnées depuis nos débuts. Sans données statistiques, nous ne sommes pas en mesure de mesurer combien de personnes ont vu ou entendu notre message versus le nombre de gens qui se sont présentés à nos soirées. Je pose cette question, car est-ce que nous avons déjà couvert l’ensemble de la région (Québec). Est-ce qu’il y encore beaucoup de personnes qui n’ont jamais entendu parler de cohabitat depuis 2 ans? (Combien ça coûte un sondage CROP ?) Si le nombre est fort, nous pouvons continuer d’utiliser notre stratégie sans peur de se brûler. À l’inverse, si on est assez connu et que les gens ne sont pas interpellés par le message, il faut peut-être développer une nouvelle stratégie marketing. Nous avons donné plus de 12 soirées d’information (4 en 2004, 5 en 2005 et 5 en 2006) depuis l’automne 2004. Près de 300 personnes y ont assisté. Environ 60 personnes sont devenues membres ou ont demandé d’être parrainées. On parle ici d’un taux de succès de 20%. Par contre, notre taux de rétention est de 50% (30 membres / 60 parrainés). Pour l’achat du terrain, il est recommandé d’avoir 60% des ménages à part entière. Nous serons bientôt si le marketing aura atteint son objectif de recrutement. Par contre, est-ce que le groupe a atteint ses objectifs de rétention ou du nombre de ménages à part entière. Nous ne pouvons pas pour le moment savoir s'il restera environ 60% des ménages au moment d’acquérir le terrain. Selon les projets existants, on peut s’attendre qu’une quantité non négligeable de ménages quittent le projet ou ne soient pas prêts à s’embarquer le moment venu. Les résultats se situent entre 25 et 50% de départ. Note pour la stratégie marketing : Deux solutions : Doit-on augmenter la fréquence des soirées d’information ou intensifier nos efforts marketing?

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Astuce : Sortir une liste de tous les moyens utilisés depuis les débuts. Vérifier leur efficacité et leur utilité Activités

Résultats

Production d’une première affiche en septembre 2004

Bon

Annonce payée dans le journal local (L’appel)

aucun impact

Article dans le journal L’appel

Bon

Quatre soirées d’information en octobre et novembre 2004

Bon

Reportage télé (TVA régional) en novembre 2004

Excellent

Reportage dans le journal Le Soleil (première page cahier Maison en décembre 2004)

Excellent

Reportage dans le journal La Presse (première page cahier Habitation en décembre 2004)

Bon

Planification de 5 soirées d’information par année

Excellent

Mise en ligne du site Web cohabitat.ca (janvier 2005)

Excellent

Entrevue à Radio-Canada (radio de l’après-midi (février 2005)

Bon

Production de cartes d’affaires (juin 2005)

Bon

Production de pochettes projet (automne 2005)

Excellent

Dépliants

Excellent

Feuillet d’information générale sur le projet

Bon

Participation à EXPO-Habitat de Québec (février 2006)

Bon

Mise en marché d’un livre sur le cohabitat (Vivre autrement) (mai 2006)

Excellent

Participation au grand marché aux puces de la rue Cartier (juin 2006)

Bon

Désirons-nous prendre en charge tout le marketing? Ce point est mis sur la glace pour l'instant. Une réflexion sera à faire à la fin des travaux préparatoires du plan marketing.

Est-ce que le bouche à oreille suffit pour nous faire connaître? Même s'il s'agit d'un bon moyen, car il implique des contacts personnels, le bouche à oreille ne suffit nettement pas à faire connaître Cohabitat Québec. La zone potentielle est trop grande. Les effets peuvent être très aléatoires et lents. De plus, plusieurs membres disent se sentir mal à l'aise de "promouvoir" ou de "vendre" le concept et le projet de cohabitat à leurs proches et leurs connaissances. C’est un sujet qui peut être facilement mal compris et associé à des vieux préjugés de communes. C’est pourquoi, une image de marque, basée sur l’innovation, passant par les canaux de communication traditionnels a plus de chance d’être mieux reçue. Il faut être rassurant car cela facilite l’ouverture d’esprit. Par exemple, énoncer nos collaborations avec l’UL rassure et donne de la crédibilité. Ainsi, les perceptions potentiellement péjoratives sont tout de suite détournées au détriment d’ouverture et d’une discussion plus créative.

5. Services marketing

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Qui va développer notre stratégie marketing? Pour l'instant, Cohabitat Québec développe lui-même sa stratégie marketing grâce aux compétences et au bon vouloir des membres ainsi qu'à la connaissance intime du projet par ces derniers.

Qui sera responsable de la réalisation de la stratégie et qui en supervisera les actions? Idéalement, il serait préférable qu’un membre coordonne la réalisation de la stratégie de mise en œuvre du plan marketing. Impact = Économie d’argent.

Désirons-nous utiliser les services d'une firme marketing d'expérience? Cette possibilité serait envisagée si nous faisons le constat que nous n'arrivons pas à atteindre les objectifs de recrutement (voir tableau) ou encore si nous éprouvions de sérieuses difficultés à faire accepter le projet par le voisinage dans la zone choisie. Phase 1

Nombre de membres

Date cible

Préparation

> 20%

 6 déc. 2004

Sous-contrat (terrain)

> 60%

 6 déc. 2006

Design

> 80%

 encore inconnue

Construction

≈ 95%

 encore inconnue

6. Approche(s) marketing Quelle(s) approche(s) marketing allons-nous prendre? Depuis les débuts l’approche marketing est plutôt traditionnelle. Nous croyons que le concept de cohabitat doit être présenté par des véhicules promotionnels reconnus et acceptés de la population. Le concept étant si nouveau au Québec que l’utilisation de moyens plus simples ou underground, tel que le bouche à oreille ou le marketing de réseau n’auraient pas un impact positif. Puisqu’il s’agit d’acquérir un bien de plus de 100 000$, il est nécessaire de sécuriser les futurs clientsmembres qu’ils ont affaire à un groupe d’individus responsables et capables de mener à terme un projet du genre. Pour ces raisons, nous utilisons du matériel soigné et de qualité. Nous essayons aussi le plus possible d’apparaître dans les médias connus. Trouver nos futurs voisins… à quel prix? Selon l’expérience passée des cohousing, le budget marketing pour établir un cohabitat peut aller de 3% à 5% du coût du projet (source : coho handbook). On pourrait parler ici de 150 000$ à 250 000$ pour notre projet (>5M$). Cela peut sembler énorme pour nous. Cependant, quelle somme doit dépenser un promoteur pour vendre un collectif de condominium à Québec? Une famille qui achète une maison assume combien de frais pour la publicité cachée dans la commission du courtier ? Voici un tableau comparatif des efforts (publicité) de vente en fonction du type d’habitation

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Vendeur Type de promotion

Maison unifamiliale usagée

Condominium neuf

Unités de cohabitat

Propriétaire direct

Promoteur

Membre du projet

Courtier

Courtier

Comité Rel. Publ.

Bouche à oreille

Salons d’habitation

Bouche à oreille

Médias (journaux, TV, radio)

Médias

Journaux Agence immobilière Pancarte

Courtier

Soirées d’info Salons

Coût de publicité

Commission au courtier 5 à 10% du prix de vente

?

3 à 5 % du coût du projet (5M$)

Ex. Coût pub/Unité 150 000$

7500$ - 15 000$

?

4500$- 7500$

Coût pub./projet (5M$)

N/A

?

150 000 – 250 000$

Participation au Salon ExpoHab.

N/A

?

≈ 2000$ soit 1.25% du coût de pub du projet

Combien ça vaut de trouver les bonnes personnes qui partagerons notre vie, nos échanges quotidiens, nos repas ?

(Autres idées du comité à ajouter ici :)

Allons-nous utiliser des moyens typiques du promoteur, soit les affiches, les annonces dans les journaux, le centre de vente sur notre terrain? Depuis 2 ans, nous avons utilisé les moyens typiques des promoteurs à l’exception d’annonces payées dans le cahier maison des journaux ou des revues spécialisées. Nous avons vogué avec l’idée d’embaucher un spécialiste de relations publiques à l’hiver 2006. Les frais qui varient entre 75$ et 125$ de l’heure nous ont amené à repositionner notre réflexion. Nous avons continué avec nos moyens en place. i.e. demander aux membres de faire le travail de marketing. Il est certain qu’un relationniste aurait de nombreux avantages. Par exemple, rechercher et couvrir les médias susceptibles de vouloir s’intéresser à nous. Prendre contact avec les gens de l’émission "Tout le monde en parle" et de trouver le bon timing et la bonne stratégie pour susciter l’intérêt du public.

(Autres idées du comité à ajouter ici :)

7. Groupes ciblés Recherchons-nous des groupes en particulier, retraités, familles avec enfants, etc.? Oui. Étant donné que Cohabitat Québec se définit comme un projet intergénérationnel et qu'il constitue en quelque sorte une micro société, il existe dans notre projet un certain souci que notre profil des ménages rejoigne dans une bonne mesure la typologie des ménages de la province de Québec.

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8. Stratégies de réalisation Selon nos objectifs, la situation locale et notre budget, quelles sont nos stratégies sur les points suivants:

Campagne de sensibilisation? voir 7.1 Faire connaître l'existence de Cohabitat Québec? voir 7.1 Cohabitat Québec jouit d'une nouvelle visibilité en étant devenu membre de Cohousing.ca qui possède son site internet. Une portion de page web nous y est dorénavant consacrée. En plus des moyens de promotion déjà utilisés à succès, voici une liste préliminaire de moyens envisagés pour augmenter notre visibilité (voir fichier CalendrierMarketing06-07.xls pour plus de détails): • S'afficher sur le site "Du proprio.com" • Apparitions à diverses émissions radio, télé(??) • Affichage sur des babillards à l'Université Laval et dans certains édifices de la

fonction publique • Tenir un kiosque au salon "Manger santé" (31 mars et 1er avril 2007 au

Centre des congrès) • Paraître dans "Le fil des événements" et le journal de la fonction publique.

Sources potentielles de nouveaux membres? Quels quartiers, organisations, publications sont les plus prometteurs? • Quartiers : Les quartiers privilégiés par Cohabitat Qc. 1. Ste-Foy/Sillery, 2.

La Cité, 3. Les Rivières. • Organisations : Club de plein air, groupe de simplicité volontaire,

Association des professeurs de l’Université Laval, Groupes d'achat alimentaires (Paniers bio), etc. • Publications : Journal Vert, etc.

Gestion de l'arrivée de nouveaux membres? L’arrivée de nouveaux membres est un aspect très important. Ce sont souvent les premiers moments qui permettent à un membre de cristalliser son choix. Il est important de mettre toute notre attention pour créer un contexte qui permette aux gens de se sentir bienvenus. La confiance se construit et par la suite les personnes sont en mesure d’exprimer leur plein potentiel aux sein de la communauté. Nous proposons au bureau des membres de réviser le processus d’accueil et d’intégration et augmenter les stratégies gagnantes. Par exemple, il pourrait être intéressant de poursuivre un processus de parrainage pour les 2 premiers mois du statut de membre éventuel, par exemple, explication des documents, accompagnement aux différentes réunions, invitations à prendre un café, etc.

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Gestion des appels téléphoniques venant d'intéressés? Il serait souhaitable de retravailler le message d'accueil sur le répondeur: ajouter une phrase à l'effet qu'un ou qu'une membre retournera l'appel dans les 24 heures. Ajouter également que l'appelant "peut aussi communiquer avec nous à l'adresse électronique info@cohabitat.ca

Participation? Il est essentiel que les membres participent au marketing. Il serait intéressant de connaître leurs opinions sur le sujet. Ceci permettrait de mesurer les ressources disponibles. Un questionnaire pourrait être distribué aux membres. Ex. de question : • Quel est votre degré d’intérêt pour afficher des affiches du projet dans votre

entourage ? 1. aucun, 2 peu, 3, moyen, 4, beaucoup

Encouragement donné aux intéressés à participer dans le projet? Il y aurait lieu d'uniformiser les informations données par les membres de Cohabitat Québec au sujet du projet lors de leurs conversations informelles avec des personnes intéressées. Un moyen pourrait consister en une petite carte recto verso où figurent d'un côté les informations à mentionner et de l'autre les pièges à éviter.

Processus d'intégration? Comment empêcher les nouveaux membres potentiels de se sentir comme des étrangers? Tout membre parrainé qui choisit de devenir membre éventuel se retrouve plutôt soudainement à monter dans un train qui roule déjà depuis un certain temps. Afin de faciliter le processus d'intégration, diverses mesures d'accueil et d'accompagnement gagneraient à être mises en place. Après être devenu membre éventuel, des mini-ateliers de démonstration, de familiarisation pourraient leur être offerts, portant par exemple, sur le fonctionnement des outils de communication (sites Yahoo et FTP), l'organisation des dossiers qui s'y trouvent, sur le logigramme, sur les travaux des divers comités et les multiples possibilités d'implication. Des membres accueillis et accompagnés, d'abord et avant tout par des personnes, puis par des documents, ont peut-être de meilleures chances de s'intégrer plus facilement, plus agréablement et de développer un désir plus vif de s'impliquer activement et plus rapidement dans les comités.

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9. Annexes :

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Plan marketing  

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