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LA REVISTA DE AECOC

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JULIO 2014



  

Supermarcas EL PODER DE ATRACCIร“N DE LOS ICONOS DEL GRAN CONSUMO

TECNOMARKETINGโ€˜14

Premia a Coca-Cola, Danone, Unilever y Quesos Campayo.

LA ENTREVISTA

Peter Hinssen โ€œLa tecnologรญa estรก cambiando las reglas del juegoโ€


EDITORIAL

Recuperar la confianza para incrementar el consumo Las ventas de productos de gran consumo se han incrementado un 1,2% en volumen —y un 1,8% en valor— en el primer trimestre del año y la estimación es que lo cerremos con un crecimiento del mercado de en torno a un 1,5%. Son datos presentados por Nielsen en el marco del congreso Tecnomarketing de AECOC que confirman la reactivación pausada del consumo mientras se aleja, al menos de momento, el temor a una posible subida o reclasificación del IVA que hemos conseguido evitar. Estos datos confirman, sin duda, que el consumidor va recuperando tímidamente la confianza y eso es algo que ya empiezan a constatar las empresas. Pero, no nos engañemos. Los signos de recuperación son tan tímidos que todo puede convertirse en un espejismo si no se logran consolidar los pequeños avances experimentados. Cierto es que acabamos de salvar un primer obstáculo, ya que el gobierno ha presentado una reforma fiscal que, de acuerdo con las peticiones de las organizaciones del gran consumo, no ha incluido ni subida ni reclasificación de los tipos de IVA. Y es que el Ministro de Hacienda, Cristóbal Montoro, ha visto claro que si se recorta más el bolsillo de los españoles el consumo se va a resentir y, como consecuencia de ello, el gobierno no va a alcanzar su objetivo de recaudación. Por ello, en su reforma fiscal, no ha incluido una medida que hubiera sido una carga insoportable para las familias de nuestro país, que supondría no sólo una caída de las ventas de alimentación sino también de muchos otros productos –no hay que olvidar que los ciudadanos gestionan un presupuesto cerrado y global y que ya no tienen capacidad de ampliarlo– y que hubiera sido nefasta para la recuperación del empleo. Y es que sólo la recuperación de la demanda interna y del consumo pueden ayudarnos a volver a generar empleo y a consolidar la recuperación económica. No hay que olvidar que la inversión de las empresas es la única vía para crear nuevos puestos de trabajo y que solo un escenario de estabilidad y confianza va a permitir esa inversión creadora de empleo y consumo. La cuestión es, ¿será capaz nuestro gobierno de resistir las presiones de la Comisión Europea, del FMI y otros destacados organismos que no han visto con buenos ojos la decisión de no subir el IVA? De una cosa pueden estar seguros: En esa misión contará con el apoyo incondicional de todas las organizaciones del sector porque nos jugamos todos mucho en ello. José María Bonmatí, director general de AECOC PRESIDENTE Francisco Javier Campo

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VICEPRESIDENTE Tomás Pascual DIRECTOR GENERAL José María Bonmatí CONSEJO DE REDACCIÓN José María Bonmatí Jordi Cuatrecases Rosa Galende

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JULIO 2014

DIRECTORA DE PUBLICACIONES Rosa Galende rgalende@aecoc.es JEFA DE REDACCIÓN Ana Martínez Moneo amartinez@aecoc.es REDACCIÓN Laura Álvarez Roger lalvarez@aecoc.es Pablo Biosca pbiosca@aecoc.es Eulàlia Blanchart eblanchart@aecoc.es Ronda General Mitre, 10 08017 Barcelona Tel. 93 252 39 00 Fax. 93 280 21 35 Email: redaccionC84@aecoc.es

COLABORADORES Manuel Alcolea Nuria de Pedraza Joaquín Domingo Conrad Llorens Ignacio García Magarzo Lluís Martínez-Ribes Jesús Pérez Alberto Rodríguez DISEÑO Y MAQUETACIÓN iScriptat FOTOGRAFÍAS Juan Luis Recio y Thinkstock, Masterfile, Roger Castellón. IMPRESIÓN Litografía Rosés DEPÓSITO LEGAL B 29967/87

PUBLICIDAD JEFE PUBLICIDAD: Juan Martínez juan.martinez@codigo84.com Avda. Can Corts, 37 - 3º 1ª Tel. 93 377 41 26/625 43 55 91 Fax. 93 377 41 53 Agentes publicidad: Josep Mª Gascón y Luis Sánchez Freyre CONTROL DE DIFUSIÓN

IMPORTANTE AECOC no suscribe necesariamente las opiniones expresadas por sus colaboradores. Prohibida la reproducción total o parcial sin autorización previa de AECOC. LA MISIÓN DE AECOC/GS1 ESPAÑA La misión de AECOC es contribuir a hacer más eficientes y sostenibles las relaciones entre Fabricantes y Distribuidores, aportando mayor valor al Consumidor a través de la identificación de oportunidades de mejora de toda la cadena.

¡SU OPINIÓN ES IMPORTANTE PARA NOSOTROS! Cuéntenos que le han parecido los artículos del presente número. Díganos que temas le gustaría que se traten en los próximos. ¡AYÚDENOS A HACER LA REVISTA QUE LE GUSTARÍA LEER! Descárguese el último número de C84 en www.aecoc.es

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SUMARIO

TRIBUNA Los retos de la recuperación Ignacio García Magarzo – Asedas

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DIRECTIVOS Lighthouse brands El análisis de siete directivos del sector

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ENCUENTROS AECOC

TECNOMARKETING’14 Divisando el crecimiento del gran consumo 14 III PREMIOS AECOC SHOPPER MARKETING Unilever, Danone, Coca-Cola y Quesos Campayo 30

LA ENTREVISTA

Peter Hinssen “Todo a nuestro alrededor está cambiando a la velocidad de la luz”

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ENCUENTROS AFCO Hablar ‘mujer’ El gran reto de la industria y la distribución

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SUPERMARCAS El nuevo branding Conrad Llorens — Summa Flagship Stores — Espacios para experimentar Lovemarks — Conquistando al consumidor

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NOTICIAS AECOC El regreso del consumidor José Luis Nueno — Iese Foodwaste Esfuerzo conjunto contra el desperdicio

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PYMES CORNER Zenpure — Slow drink

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BURBUJAS DE OXÍGENO Lluís Martínez-Ribes Somos móviles

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DESDE LA BARRERA Jesús Pérez Hipermercados, marcas y marmitako de Toyota

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Manuel Alcolea Evacuación ordenada

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EL CONSUMI(RA)DOR ENMASCARADO I Robot

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Descárguese la versión digital de C84 en www.aecoc.es C84 181

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www.congresoaecoc.es


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TRIBUNA

Los retos de la recuperación IGNACIO GARCÍA MAGARZO DIRECTOR GENERAL DE ASEDAS

Vivimos un momento decisivo para nuestro sector y nuestro país. Probablemente el período más importante desde que, en junio de 2008, las ventas de alimentación en España descendieron un 6% respecto del mismo mes del año anterior, dando comienzo a un ciclo que ha supuesto la crisis más grave de consumo que se recuerda.

Tras años de crisis y ajustes muy duros en costes y márgenes, nuestro sector —insisto en que es ejemplar— no puede permitirse vivir sin crecer.

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En estos casi setenta meses de crisis —esperemos que no sean muchos más— los productores, la industria y la distribución han tenido un comportamiento ejemplar, adaptándose a un entorno dificilísimo. Han seguido compitiendo, pero asumiendo juntos el reto de restaurar la confianza del consumidor, favoreciendo así la recuperación y propiciando una mejora muy significativa de la productividad de toda la cadena de valor. En mi opinión, en la distribución alimentaria es especialmente relevante el esfuerzo realizado para el mantenimiento del empleo. Por eso, ahora que las cosas empiezan a mejorar, creo que es justo reconocer

ese esfuerzo de los empresarios y los trabajadores. La industria y la distribución alimentaria, por su peso y su comportamiento, van a ser un motor decisivo para ayudar a que nuestro país salga de la crisis, al igual que, desde hace tiempo, se enfrentan juntos a los desafíos del mercado, anticipándose a éstos con propuestas responsables que abarcan todos los ámbitos: desde la mejora de la información al consumidor a la eficiencia logística y energética, pasando por el compromiso con la agricultura y la ganadería para incrementar su productividad y hacerlas más sostenibles. Sin embargo, todos somos conscientes no sólo de que las dificultades no han terminado, sino de que, para superarlas, este momento decisivo exige actuar con determinación. Afortunadamente, hoy hay claros signos de que las principales magnitudes de la economía española están mejorando, lo que significa


Gracias al trabajo realizado por nuestro sector parece que el Gobierno no va a subir el IVA, de momento.

La crisis nos ha examinado y ahora tenemos que aplicar mucho de lo que hemos aprendido para acabar de superarla. que iniciamos una nueva etapa. Pero sabemos que traerá consigo nuevos desafíos. El comercio alimentario, que anticipando la crisis en 2007 demostró ser uno de los mejores termómetros de la situación del consumo, aún no permite, desgraciadamente, hablar de la recuperación firme que todos estamos esperando. Por eso no podemos conformarnos con no estar cayendo —faltaría más— y no podemos permitir que se consolide esa aparente estabilización porque, tras años de crisis y ajustes muy duros en costes y márgenes, nuestro sector —insisto en que es ejemplar— no puede permitirse vivir sin crecer. Por tanto, la prioridad ahora es recuperar el consumo y, en nuestro caso, sobre todo el consumo alimentario. Algo sencillo de enunciar pero difícil de conseguir porque depende de millones de decisiones individuales y cotidianas de empresas y ciudadanos. Los datos muestran que la distribución alimentaria española es una de

las más eficientes y competitivas de Europa. Tenemos mucho camino por recorrer y debemos seguir mejorando, pero no es fácil encontrar un ejemplo fuera de nuestras fronteras en el que el consumidor tenga la capacidad de elección entre distintas empresas, modelos y formatos que tiene aquí. Y, por eso, los márgenes son enormemente ajustados y los precios benefician a los consumidores, algo especialmente patente en estos momentos. A partir de esta realidad, todos podemos compartir algunas medidas esenciales para conseguir que se produzca ese momento de consumo que necesitamos. La primera está muy de moda en estos días. Es esencial devolver a los ciudadanos al menos parte de la capacidad adquisitiva que han perdido, recuperando rentas desaparecidas debido al incremento de la presión fiscal en los años de la crisis. Ese es, en teoría, el objetivo de la reforma fiscal que está presentando —en fascículos coleccionables— el

Gobierno. Y, gracias al trabajo realizado por nuestro sector para poner de manifiesto los efectos catastróficos de una nueva subida del IVA (en el que quiero destacar aquí la gran labor de AECOC), parece que el Gobierno ha decidido no hacerlo, de momento. A cambio, no ha explicado con claridad qué parte de las rentas perdidas van a recuperar los consumidores ni qué nuevas figuras impositivas nos aguardan en el baúl, cuyos efectos, como en el caso de los nuevos impuestos pretendidamente “verdes”, pueden impactar muy negativamente en el consumo. Finalmente, superar la crisis exige, sobre todo, recuperar la confianza. Y, para ello hay que empezar por reconocer la realidad de la distribución española y de la cadena alimentaria en general, y explicarla a los ciudadanos con más éxito de como lo hemos hecho hasta ahora. Esta sí es una responsabilidad de todos que empieza, en mi opinión, por dejar de poner el acento en las cosas que nos separan —a los distintos formatos o a los eslabones de la cadena— y sumarnos al esfuerzo común de conseguir políticas que beneficien a nuestra economía, den respuesta a las demandas de los consumidores, aseguren la viabilidad y la sostenibilidad de los productores e incentiven la innovación. Políticas que, en definitiva, favorezcan que nuestro sector pueda desplegar toda su capacidad de ser la palanca de la recuperación económica. Porque la crisis nos ha examinado y ahora tenemos, para terminar de superarla, que aplicar lo mucho que hemos aprendido. © Ignacio García Magarzo

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DIRECTIVOS

Lighthouse brands Emoción, experiencia y honestidad ¿Qué tienen en común las marcas más valoradas por el shopper?, ¿cuál es el secreto de su éxito? A continuación, 7 directivos de empresas con una importante presencia en el mercado español revelan la receta que han empleado para construir sus respectivas marcas; iconos del sector que han conseguido establecer un sólido vinculo emocional con sus consumidores. REDACCIÓN C84

Afrontar nuevos retos

Las marcas tienen que conversar, tienen que facilitar contenidos de calidad que sean relevantes. Se trata de transformar la comunicación hacia una permanente conversación. En el nuevo ecosistema de comunicación, ahora todo es relacional. Las redes impulsan la socialización, tendiendo nuevos lazos entre las marcas y sus públicos. Por ello, es importante que la comunicación no sea intrusiva, sino interesante y relevante. Al final, una marca es lo que sus públicos hacen de ella, al dotarla de contenido.

Nos encontramos en un cambio de paradigma. En esta nueva coyuntura, es obvio que ha cambiado la forma de comunicar de las marcas con el consumidor. Un nuevo consumidor que decide sobre la marca, si le es relevante y útil.

En esta nueva era que podemos tildar de revolución social digital, en un entorno donde la información es más volátil y fugaz, las compañías tienen que afrontar el importante reto de construir la experiencia total de

PATRICIA ABRIL Presidenta y directora general de McDonald’s España

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marca. Nos encontramos en la era del “hacer”, no del “decir”. De esta manera, las marcas deben hacer lo que quieren “ser”, más allá de expresar una intención o promesa, y lo deben abordar desde la verdad, la transparencia y la honestidad. La comunicación debe construir formas para relacionarse, poniendo a las personas en el centro de su estrategia.

“Estamos en la era del ‘hacer’, no del ‘decir’; y las compañías tienen que afrontar el importante reto de construir la experiencia total de marca”. Las marcas no deben construirse únicamente en el pilar “precio”, ya que éste no es un valor intrínseco que aporte diferenciación. En McDonald’s, hemos innovado en todos los atributos de nuestra marca (productos, imagen de los restaurantes, modernización del servicio) para aportar más valor al cliente,


de que no tiene sentido mendigar el afecto. Los afectos son consecuencia de otras cosas, muy importantes, pero muy simples. Y con ellas construimos relaciones duraderas. Para que la gente ame nuestras marcas, tiene que confiar en ellas. Pero esto no basta por sí solo: necesitamos emocionar a la gente, evocar los momentos fantásticos que vivieron con nuestras marcas. Que quieran pasar sus vidas con ellas, con nosotros. Esto no es fácil. Requiere tomar muy buenas decisiones durante mucho tiempo. Pero cuando lo conseguimos, un acto tan sencillo como dar una tarjeta de visita se convierte en toda una experiencia.

ÁLVARO SALAFRANCA manteniendo nuestra promesa de asequibilidad pero sin quedarse exclusivamente en el precio, y eso seguirá siendo una variable clave de nuestro compromiso hacia el consumidor.

JOSÉ LUIS SAIZ Director general de Mondelez España

No te obsesiones por que amen tu marca Cuando doy mi tarjeta de visita suceden cosas curiosas. La primera reacción es previsible: “estamos en contacto…” Pero en mi tarjeta también aparecen los logos de

nuestras marcas. Y ante ellos, la reacción casi siempre es intensa y emocional… “¿por qué la vaca de Milka es lila?”, “en mi bolso nunca falta Trident”, “la Navidad empieza con el anuncio de Suchard” o “todos los días desayuno Philadelphia”.

“La notoriedad no garantiza que la gente ame una marca. Hay que emocionar al consumidor y evocar los momentos fantásticos que vivió con nosotros”. Ello me provoca una reflexión: no te obsesiones por que amen tu marca. Si lo haces, fracasarás seguro. Podemos invertir recursos en construir marcas. Así podremos hacer que tengan notoriedad, pero sólo con eso no conseguiremos que la gente las ame. Las marcas son como la vida: cuando maduramos, nos damos cuenta

Director general de Starbucks para España y Portugal

Conectar con las emociones No existe una receta como tal para construir una marca de referencia, lo importante es llegar al corazón del consumidor, y para eso no basta con ofrecer un buen producto, hay que ofrecer una experiencia. En Starbucks siempre hemos trabajado para que los clientes se conviertan en fans, integrándoles como parte de nuestra comunidad, convirtiéndonos en su tercer lugar, ese espacio que buscas entre la casa y la oficina donde poder disfrutar. Se trata de transformar las tiendas en un refugio, un paréntesis

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DIRECTIVOS

forman parte del equipo; el respeto hacia el medioambiente y la sociedad; y nuestro compromiso con la máxima calidad.

FERNANDO FERNÁNDEZ Director general de Gallina Blanca Retail en España

Seguiremos escuchando para innovar. Sólo así podremos garantizar el éxito de nuestras marcas y de nuestra compañía. Se lo aseguro.

del día a día, donde los clientes puedan disfrutar de la vida a su ritmo. Se trata de que las tiendas tengan alma, y cada tienda, un alma diferente creada entre los baristas y los clientes. Asimismo, el auténtico valor de Starbucks son nuestros partners, la felicidad de los empleados repercute directamente en la felicidad de los clientes. Siempre intentamos ir más allá de la venta propiamente dicha, conectando con cada café, en cada momento.

“Hay que llegar al corazón del consumidor y para eso no basta con ofrecer un buen producto, hay que ofrecer una experiencia”. Lo importante no es el qué sino el cómo. Starbucks es una marca que vende experiencias, café, 80.000 formas de personalizar tu bebida, unas tiendas con un diseño único, productos exclusivos, wifi, música especial en cada campaña, etc. Ya que no estamos en el negocio del café que se sirve a las personas, estamos en el negocio de las personas que sirven café, como dijo uno de los ejecutivos internacionales de la compañía. Por eso escuchamos al cliente, personalizamos los productos e intentamos innovar constantemente para sorprenderle. Lo que no se debe hacer nunca es perder la esencia de la empresa, tener muy claros tus objetivos y que todos quieran conseguir el mismo. En Starbucks los valores intrínsecos son la pasión por todo lo que hacemos y por la vida en general; la diversidad y el espíritu emprendedor de cada una de las personas que

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Por tanto, nuestro constante esfuerzo por escuchar a los consumidores a lo largo de los más de 75 años de historia ha sido la clave para construir grandes marcas y estar hoy presentes en más del 70% de los hogares de nuestro país y convertirnos en una marca referente y relevante.

XAVIER ORRIOLS Presidente del Suroeste de Europa de PepsiCo

Escuchar para innovar La clave del éxito de Gallina Blanca a lo largo de estos más de 75 años ha sido la escucha activa de nuestros consumidores, clientes y de la sociedad en general. Esto nos ha permitido innovar y ser capaces de dar respuesta a sus necesidades con una propuesta de valor diferenciada que se ha traducido en grandes marcas. Ejemplo de ello es, sin duda alguna, nuestro Avecrem, podríamos decir que origen de nuestra compañía. Lleva más de medio siglo poniendo sabor a los hogares españoles y, desde hace 40 años, también está presente en los hogares africanos, con la marca Jumbo, el “Avecrem africano”.

“El esfuerzo por escuchar a nuestros consumidores nos ha permitido construir grandes marcas y estar presentes en más del 70% de hogares españoles”.

Pero a lo largo de su historia, Gallina Blanca ha tenido otras innovaciones destacables, desde las tradicionales sopas de sobre, el caldo en brik o más recientemente Yatekomo, que ha conseguido ser un imprescindible entre los más jóvenes y nos ha ayudado a posicionar nuestra compañía en un referente entre las nuevas generaciones.

Construir la identidad de la marca Se ha debatido mucho sobre cómo construir marcas fuertes, Love brands, Lighthouse brands… En mi opinión, si lo ponemos en modo “receta”, primero de todo deberíamos plantearnos para quién cocinamos, cuál es el target objetivo.

“Si queremos establecer una receta para construir una marca fuerte lo primero que debemos plantearnos es para quién cocinamos”. En gran consumo es difícil tomar estas decisiones de segmentación porque, generalmente, tendemos a querer gustar a todos, pero esta generalización te puede llevar a no conseguir los resultados esperados. También debemos concretar muy bien cómo queremos que se nos perciba: el posicionamiento. Ha de poderse expresar en pocas palabras, en el lenguaje del consumidor, ha de


ser algo relevante para ese target, bien en el terreno funcional y/o bien en el emocional y, también, debería ser diferente del resto de platos del menú en el que ese target elige. A partir de ahí, elegiremos los ingredientes que dan forma a la identidad de la marca, que refleje el posicionamiento elegido y conecte con ese target: no sólo los ingredientes básicos, también su identidad visual (diseño, packs, logo), la forma en que se expresa y se relaciona (comunicación, redes sociales) y lo que ofrece (portfolio, innovación), incluso el precio, todo debe sumar al posicionamiento. Por último, es importante ser pacientes y consistentes en el tiempo. Las marcas fuertes no se construyen de la noche a la mañana y, aunque deben evolucionar con los tiempos, hay que tener claro que los cambios drásticos en la receta desconciertan al consumidor y pueden dañar al desarrollo vital de la marca.”

CARLOS MATOS Consejero delegado de Procter&Gamble Iberia (hasta el 30 de junio)

Equilibrio entre lo racional y lo emocional

conocimiento exhaustivo de éste no sólo a través de investigaciones, que son indispensables, sino también a través de un diálogo constante con él que permita conocer sus necesidades, deseos, anhelos… Por otro lado está el aspecto racional, la parte “demostrable” de la ecuación, ámbito en el que las marcas deben ser capaces de transmitir que realmente satisfacen necesidades y que lo hacen de forma relevante. Para ello es importante apoyarlas a través de una inversión adecuada en medios que permita a los consumidores recibir el mensaje.

“Las necesidades cambian y el mundo evoluciona, pero la innovación es capaz de mantener los vínculos de las marcas con el público”. Y lo que da a las marcas ese potencial para mantenerse a lo largo del tiempo es la innovación, porque las necesidades cambian, el mundo evoluciona, y la innovación es la única vía capaz de mantener los vínculos de las marcas con el público. Y no sólo hablo de innovación en productos, sino en todas las variables que le afectan: atención al cliente, comportamiento social… Porque sin apoyarse en la innovación, una marca difícilmente será fuerte en un mundo como el actual que cambia cada minuto.

NURIA HERNÁNDEZ VP Marketing de Unilever España

Durante nuestros 175 años de historia, en P&G hemos construido marcas muy fuertes que están entre las más vendidas del planeta. ¿El secreto? Entendemos que las marcas deben tener un equilibrio perfecto entre los vínculos emocionales y racionales que establecen con los consumidores, y así como potencial para mantenerlos a lo largo del tiempo. Las marcas deben ser capaces de establecer una conexión emocional con el público y el primer paso es el

vez son más críticos y se plantean más preguntas al respecto de los productos que compran. En este contexto, sólo marcas muy sólidas tienen cabida en el futuro. Una marca fuerte se construye con muy pocos elementos pero bien ejecutados. Primero, una clara propuesta y un claro punto de vista. Esto es lo que hará que los usuarios se sientan identificados y se enamoren de ella. Segundo, una apuesta clara por la calidad y la superioridad del producto. Los productos que una marca ofrece deben responder siempre a las expectativas del consumidor. Cada vez más se demanda conocer el origen de los ingredientes, que sean de fuentes sostenibles y respetuosas con el planeta y que, sin duda, respondan de manera excelente al propósito para el que están creados. Tercero, un posicionamiento de marca consistente en el tiempo. Es importante que nos mantengamos fieles a lo que la marca propone, siendo capaces de incorporar innovación que amplíe nuestra propuesta de marca, para adaptarnos las nuevas necesidades del consumidor y a las nuevas tecnologías, pero siendo a la vez, fieles al corazón de nuestra marca.

“Los consumidores de hoy quieren participar y opinar en primera persona, las marcas son suyas y ellos deben estar en el centro de todo lo que hagamos”. Y por último, la experiencia de marca y la comunicación bidireccional. Los consumidores y ciudadanos de hoy quieren participar y opinar en primera persona, las marcas son suyas y ellos deben estar en el centro de todo lo que hagamos.

Construir una marca de futuro El siglo XXI ha traído una cierta crisis a las marcas. Los usuarios cada

Siguiendo esta receta básica, nuestra marca tiene un futuro prometedor por delante.

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TECNOMARKETING’14

Divisando el crecimiento del gran consumo Un año más Tecnomarketing ha sido el gran Punto de Encuentro para los profesionales del marketing, el trade marketing y la estrategia comercial. Más de 350 profesionales de estos ámbitos asistieron al foro para ver cómo evoluciona el consumo y cuáles son las oportunidades del mercado actual, así como las estrategias que están permitiendo a las empresas crecer y los retos que abren nuevas oportunidades en un futuro próximo. ROSA GALENDE C84

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TECNOMARKETING’14

Las frases En estas páginas recogemos algunos de los mensajes que nos dejaron los ponentes de Tecnomarketing 2014.

Ana Cuevas EROSKI “Eroski Cooking es la respuesta la necesidad de los clientes de alimentarse de forma rápida, fácil y natura”.

El encuentro contó con la colaboración especial de Nexium (a Nielsen Company) y con el copatrocinio de Correos.

José María Bonmatí Director general de AECOC “La innovación es una palanca clave para salir de la destrucción de valor y la banalización de las categorías”.

Luis Martínez DIA España “Clarel, la nueva tienda del Grupo Dia, tiene un gran potencial de expansión en Iberia y a nivel internacional”.

José Cano BONAFONT HOD México “En momentos de crisis hay que reinventarse y hacerlo rápido”.

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Carlos Luna ANGULAS AGUINAGA “El futuro sin duda pasa por este coopetir entre empresas de la industria, la distribución y los centros de investigación”.

Gustavo Núñez NIELSEN “El mercado se recupera y puede acabar el año con un crecimiento del 1,5%”.

Jesús Sánchez CORREOS “Nuestros futuros clientes nacieron en el año 2000; se les conoce como nativos digitales. O incorporamos el nuevo entorno digital a nuestra actividad convencional o sufriremos bastante”.


Fernando Maudo VENTE-PRIVEE “Tengo en mi mano una varita mágica, el móvil, que me permite conseguir todos los sueños, y la voy a utilizar cada vez con mayor fuerza”.

Peter Hinssen ACROSS GROUP ACROSS TECHNOLOGY “Los mercados que conocíamos están desapareciendo y convirtiéndose en redes de información, con el cliente en el centro. En este contexto, las empresas tendrán que ser más rápidas y ágiles que nunca. El mayor enemigo ya no es un competidor, sino su propia estructura”.

José Luis Saiz MONDELEZ IBERIA “Las personas marcan las diferencias en las compañías y tan importante como liderar con la cabeza es liderar con el corazón”.

Luis Simoes KANTAR WORLDPANEL IBERIA “La industria se ha focalizado en el precio y también el consumidor. Revertir esta situación es uno de los mayores retos del sector”.

Manuel García CONSUM “El marketing relacional de Consum tiene como objetivo convertir cada venta en el principio de la siguiente. Es más simple y barato tener contentos a los socios clientes que esperar a que se vayan e intentar recuperarlos”.

Mar Doñate BIMBO IBERIA “Las estrategias de precio e innovación nos han permitido ganar 6 puntos de cuota de mercado en pan de molde en los últimos dos años. Invertir en las marcas funciona”.

Alberto Rodríguez NEXIUM CUSTOMER SOLUTIONS, A NIELSEN COMPANY “La actividad promocional ha pasado de ser meramente táctica y de poco valor a ser una de las palancas con más peso en las compañías”.

Marcel Corstjens INSEAD “Hacia 2020 Amazon será más grande que Walmart y la guerra estará entre Amazon y Alibabá”.

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Tasting points y trends market Tecnomarketing ofreció a los asistentes un sensorial recorrido que les permitió conocer y degustar los nuevos productos presentados al mercado por Affinity Petcare, Argal, Calidad Pascual, Café Fortaleza, Campofrío, Casa Mas, Coca-Cola, Danone, Eroski, Europastry, Heineken, Mondelez y Unilever, así como conocer las nuevas tecnologías y servicios de Nexium (a Nielsen Company), Correos, Yudigar y Esri España.

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4. Espacio de Nexium (a Nielsen Company) en el que se mostraron las últimas innovaciones tecnológicas para tomar decisiones en las áreas comerciales y de marketing. 5. Yudigar mostró sus muebles y soluciones para el punto de venta. 6. Correos dispuso de un espacio de atención al público desde el que dio a conocer sus soluciones de e-commerce. 7. Esri España mostró sus sistemas de información geográfica.

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1 y 2. El lineal de tendencias permitió dar a conocer a los asistentes los nuevos productos presentados al mercado por: Affinity Petcare, Eroski, Heineken, Calidad Pascual, Casa Mas y Campofrío.

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8, 9, 10 y 11. En las imagenes los espacios para probar el producto de Danone (Danio), Coca-Cola (los asistentes pudieron personalizar con su nombre las botellas de producto y probar sofisticados cócteles) y Mondelez.

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Además de la gran variedad de degustaciones ofrecidas por los patrocinadores (los dots de Fripan, los snacks de Argal, el hotdog de Campofrío o el café en cápsulas de Café Fortaleza), también hubo obsequios para los asistentes (un kit de viaje Dove de la mano de Unilever).

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CADA VEZ SON MÁS LOS QUE ELIGEN QUEDARSE CON

BEZOYA Es la marca que lidera la recuperación del mercado con un aporte positivo del +0,9% en valor, gracias a su crecimiento en ventas valor del +8,5% (IRI Total 2013). Nuestra botella de 1,5L es líder en el formato más importante para la categoría, el mediano, ya que engloba un 58,7% de las ventas totales en valor (IRI Total 2013). Gracias a nuestro programa Bebé a Bordo, es la marca que más ha crecido en hogares con niños de 0 a 6 años en el año 2013 (Kantar World Panel TAM 4 2013)*. Bezoya consolida el crecimiento en sus formatos pequeños y en su garrafa, que en ambos casos están por encima del +40% (IRI Total 2013).

Qcuoéndloabteueno de la vida.

*De las marcas que suponen el 80% de las ventas totales del mercado de aguas envasadas sin gas y sin sabor (IRI Total 2013).


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Realidad y retos del gran consumo Optimismo moderado. Ese es el clima que se respiraba entre directores comerciales de la industria y la distribución en Tecnomarketing. El 66% de los asistentes confirmaba que el primer trimestre de 2014 había concluido con mejores resultados que en 2013. A continuación recogemos algunas de las principales reflexiones que nos dejaron los ponentes.

INDICIOS POSITIVOS

NETWORKS ALWAYS WINS

GUSTAVO NÚÑEZ

PETER HINSSEN

Director general España y Portugal de NIELSEN

Cofundador de ACROSS GROUP y CEO de ACROSS TECHNOLOGY

Los datos de mercado apuntan a que podemos estar al principio de la recuperación. Así lo anunciaba en Tecnomarketing el director general de Nielsen, que ve una mejora en el índice de confianza, y la confianza es “el aceite que engrasa el motor del crecimiento”.

Peter Hinssen —que nos entusiasmó con su libro The new

Otras datos positivos: el turismo bate records, se recuperan las ventas del gran consumo —1,6% en valor—, mejoran las ventas de la no alimentación, los hipermercados han dejado de caer, las marcas de fabricante venden un 2,6% más en volumen impulsadas por la contención de precios y las promociones y se reactiva el lanzamiento de nuevos productos. En este contexto, Núñez estima que el gran consumo puede acabar el año con un crecimiento del 1,5%.

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normal, editado por AECOC—, da ahora un nuevo paso hacia la nueva normalidad digital con su libro The networks always wins. Hinssen afirma que los mercados tal como los conocíamos están desapareciendo y convirtiéndose en redes en las que la información ya no es estática sino que fluye, algo que muchos perciben como un riesgo en lugar de como una oportunidad. En su opinión, “los próximos 10 años van a representar un gran reto para todos”, ya que “el entorno no volverá a ser estable”, de manera que las empresas tendrán que vivir en un mundo VICA: volátil, incierto, complejo y ambiguo. Y en este contexto la velocidad y la agilidad no son una opción; son una obligación. Para más información: Lea la entrevista a Peter Hinssen en pág. 40


EL MÓVIL, LA VARITA MÁGICA DEL CONSUMO FERNANDO MAUDO Director general España de VENTE-PRIVEE

modelo en el que la oferta es menor que la demanda”. Para Fernando Maudo la clave del éxito de Vente-Privée está en transformar algo que no tenía vida en un objeto de deseo, a través de las ventas fugaces de marcas de lujo —cuenta con 2.500 marcas colaboradoras—, “importantes para mantener el deseo”.

Dice Fernando Maudo que el consumidor tiene en su mano “una varita mágica, el móvil, que le permite conseguir todos sus sueños, que va a utilizar cada vez con mayor fuerza”. Y habla con conocimiento de causa ya que Vente-Privee es hoy un negocio floreciente que en 2013 vendió 70 millones de artículos a 20 millones de socios, alcanzando los 1.600 millones de euros de facturación, un 35% de ellos a través del móvil. Con 12 años de vida, la compañía está presente en 8 países de la Unión Europea y en Estados Unidos y conseguido crear “un

Maudo cree que la oferta es la clave del comercio. La oferta definida como “la combinación de producto, precio, marca y concepto”. En su opinión, “hay que poner las cosas bonitas y atractivas para que se vendan y crear experiencias extraordinarias online —selling ceremony—”. El director de Vente-Privee se mostró crítico con los comerciantes que hacen un gran esfuerzo para desplegar la experiencia de compra en la tienda pero no prestan ninguna atención a su tienda online. En su opinión, “todo el conocimiento que tenemos del mundo físico hay que saber trasladarlo al mundo online. Tenemos que ser cada día más imaginativos”.

EROSKI COOKING, CREATIVIDAD Y FACILIDAD EN LA COCINA ANA CUEVAS Directora comercial y compra de frescos de Eroski

Para Ana Cuevas, directora comercial y compra de frescos de Eroski, y Carlos Luna, director general de Angulas Aguinaga el futuro de la industria y la distribución pasa por colaborar y desarrollar de forma conjunta proyectos y soluciones que permitan atender mejor las necesidades de los consumidores. Un ejemplo de esa estrecha colaboración entre diferentes componentes de la cadena es el concepto Eroski Cooking, que este distribuidor ha puesto en marcha con el objetivo de cubrir la necesidad de sus clientes de alimentarse de forma rápida, fácil, natural y sencilla. El proyecto cuenta con el apoyo de Azti, el Basque Culinary Center y con la colaboración de Angulas Aguinaga y Giraldo. Inspirándose en las técnicas de ensamblaje de la restauración, que permite trabajar con ingredientes que se combinan y ensamblan a la hora de servir a la mesa, Eroski ha desarrollado la ‘cocina en tres pasos’: 1) Elige una base de carne, pescado o pasta. 2) Añade una guarnición. 3) Dale el toque de autor con tus salsas favoritas. De esta manera, según Ana Cuevas, “no hace falta saber cocinar; sólo combinar”. Y todo ello a un precio muy conveniente, que

no suponga una barrera para el consumidor: El cliente puede comer por 5 o 6 euros un menú (el plato principal cuesta de 2 a 3 euros, las guarniciones 1,49 y las salsas 1,29). Aunque es pronto para presentar resultados, desde Eroski y Angulas Aguinaga se muestran muy satisfechos con la evolución del negocio y las expectativas de futuro son altas. De momento el concepto Eroski Cooking está implantado en 12 tiendas (7 hipers y 5 supermercados) y está aportando ya entre 1 y 2 puntos de crecimiento a la categoría de platos preparados. El proyecto ha recibido el tercer premio de innovación alimentaria de Actualidad Económica.

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CLAREL,

EL NUEVO NEGOCIO DE

GRUPO DIA

LUIS MARTÍNEZ Director comercial de DIA ESPAÑA

En febrero de 2013 Dia compra el negocio Schlecker en España y Portugal: 1.130 tiendas que facturaban 320 millones de euros, gestionaba 5.250 referencias basadas en droguería, papel, higiene y belleza, infantil, mascotas, y alimentación, y que —como Dia— tenían su fortaleza en la proximidad y el precio. Según Luis Martínez, director comercial de Dia España, se trataba de un negocio rentable, necesitado, no obstante, de modernización y que ofrecía grandes posibilidades de desarrollo. Así nace, en menos de un año, el concepto Clarel con el objetivo de convertirse en la tienda de referencia para productos de cosmética, cuidado personal y cuidado del hogar. Seis son las bases del nuevo concepto: Un surtido amplio con gran peso de la innovación, liderazgo en precio basado en una fuerte actividad promocional y en las marcas propias, un layout orientado a la comodidad de la compra, un buen balance entre categorías emocionales y racionales, un equipamiento adecuado (comodidad y control de costes) y personal especializado (prescripción). Uno de los cambios más relevantes es el amplio desarrollo de la marca propia que, a diferencia de Dia, es multimarca: Dia — alimentación, celulosa y droguería—, Basic —cosmética—, AS

—mascotas—, Babysmile y Juniorsmile —infantil y niños— y Conté —cuidado personal—. Las 188 tiendas convertidas en Clarel en el primer trimestre de 2014 incrementaron sus ventas un 15%. El objetivo este año es convertir 550 tiendas Schlecker en Clarel y abrir 100 tiendas nuevas en 2014 y años sucesivos. Según explicó Luis Martínez, Clarel es un modelo de negocio complementario para Dia, que ha tenido muy buena acogida, que está añadiendo rentabilidad a la empresa y “está teniendo un desarrollo de ventas motivante”. Hoy Clarel está en el Top 3 de los proyectos de Grupo Dia en el mundo.

CRECIMIENTO BASADO EN LAS PERSONAS

JOSÉ LUIS SAIZ Director general de MONDELEZ IBERIA

Mondelez vale lo que valen sus marcas, según José Luis Saiz, director general de la compañía. ¿Y quién no conoce las galletas Oreo, Principe, Chips Ahoy y Fontaneda; o los chocolates Milka, Suchard y Toblerone; o los chicles Trident, los caramelos Halls, y las marcas Dulcidora, Tassimo, Saimaza, Philadelphia, Royal y El Caserío? Con 600 millones de euros de facturación, 5 fábricas y 2.000 empleados, la fortaleza de las marcas de Mondelez Espa-

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ña se apoya sobre 3 pilares: la innovación, la excelencia en el punto de venta y las personas. Dos son las grandes ambiciones de José Luis Saiz: tener mejores resultados para la compañía y conseguir que Mondelez sea el mejor lugar para trabajar. Sobre este último punto versó su ponencia ya que, en sus palabras, “las personas son las que marcan las diferencias en las compañías”. De hecho, el Comité de dirección de Mondelez dedica el 50% de su tiempo a hablar de personas. Para Saiz “tan importante como liderar con la cabeza es liderar con el corazón”. Lideremos a través de nuestros valores no de nuestros conocimientos”. En su opinión “necesitamos sentirnos inspirados por la gente que nos rodea y ser nosotros también los que provocan inspiración y más importante que ganar es no rendirse nunca”. Y añadió: “Aquello que pensamos hay que hacerlo. Porque en la vida vale la pena arriesgarse”.


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EL PODER DE LA INNOVACIÓN Y DEL DIRECT TO CONSUMER JOSÉ CANO Director general de BONAFONT HOD MÉXICO

En octubre de 2012 José Cano deja la dirección comercial de Danone España y viaja con su familia a México para dirigir el destino de Bonafont Home & Office Delivery, la empresa de aguas del Grupo Danone en ese país, que básicamente se ocupa de la distribución de un garrafón de 20 litros —en México la calidad del agua no es buena—. Llevaba la mochila cargada de las experiencias vividas en España en los años más duros de la crisis, que le fueron de gran ayuda cuando, poco después de su llegada, el mercado se desploma, pasando bruscamente del crecimiento a la recesión. En este contexto, Cano se da cuenta de que es necesario reinventarse y hacerlo muy rápido. Así fue como, emulando lo realizado por Danone durante la crisis en España, puso en marcha el Plan 3400, un programa a 2 años —“un proyecto a un año no es muy útil y a más de tres la gente no te va a seguir”—, con la ambición de

crecer entre el 8% y el 10% cada año, mejorando la rentabilidad y alcanzando los 3.400 pesos de facturación. Para ello se apoyaba en tres pilares: la expansión, la eficiencia y la conexión con el empleado y el consumidor. Y se inspiró en el extraordinario desempeño de compañías como Mercadona (centrándose en el cliente decidieron distribuir sus garrafones de agua también de forma directa al consumidor), Disbesa (crecimiento vertical en gama vasos y termos que hacen la experiencia de beber agua más agradable) o Nespresso (un dispensador de agua con forma de gota) y distribuidores como Dia, Caprabo, Carrefour, Condis y Covirán (crecimiento horizontal mediante franquicias). Los resultados obtenidos hasta el momento avalan su estrategia: 8% de crecimiento (12% a tiendas comparables). Como colofón a su presentación José Cano dejó 3 aprendizajes a Teknomarketing: la experiencia es más valiosa que el conocimiento y en este sentido el mercado español es escuela de alto rendimiento; existe una gran oportunidad en la venta on line y en el directo al consumidor (“en esa discoteca hay que entrar porque hay una buena fiesta como demuestra la evolución de Amazon y Alibaba) y, por último, la innovación es posible en todos los mercados (“porque como decía don Tomás Pascual no hay mercados maduros, lo que hay son empresarios sin imaginación”).

PROMOCIONES, CIENCIA Y TECNOLOGÍA ALBERTO RODRÍGUEZ CEO y Founder de NEXIUM CUSTOMER SOLUTIONS, A NIELSEN COMPANY

Según Alberto Rodríguez “la actividad promocional ha pasado de ser meramente táctica y de poco valor a constituir una de las palancas con más peso en las compañías”. De hecho, “hoy las promociones son una de las partidas más importantes de la cuenta de explotación en muchas empresas”. En su opinión, “nos encontramos inmersos en una guerra promocional en la que el entorno es cada vez más importante”. Rodríguez considera que con frecuencia hacemos planes pensando en un medio estable, que conocemos perfectamente. Y la realidad es mucho más compleja y nosotros no nos fijamos. Por ello los pilotos —realizados en un medio estable, conocido y dedicando toda nuestra energía— suelen funcionar bien, pero luego no son replicables a gran escala. El problema, desde su punto de vista, es que hacemos mal el diagnóstico, simplificando en exceso, y así es difícil acertar con el ‘tratamiento’. Malcolm Gladwell dice que para saber de algo hoy en día hay que emplear 10.000 horas de trabajo. De la misma manera, Alberto Rodríguez cree que “para realizar

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un análisis promocional hay que dedicarle muchas horas y contestar a 4 preguntas clave: qué está pasando, por qué está pasando, qué es probable que suceda y qué puedo hacer al respecto. Y en la actualidad, según este directivo, los avances científicos y tecnológicos más punteros nos permiten conocer de forma anticipada y realista lo que está pasando y lo que es probable que suceda con una promoción, haciendo análisis preventivos en lugar de post mortem. En un contexto en el que la información está más accesible que nunca para el consumidor y en el que las fuentes se multiplican.


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MARKETING RELACIONAL EN CONSUM MANUEL GARCÍA

Director departamento socio-cliente y marketing de CONSUM

Con 625 supermercados (200 de ellos franquiciados), 8 plataformas, 10.977 trabajadores, Consum facturó el año pasado 1.840 millones de euros de facturación, un 4,30% más que en 2012 a superficie constante. Y los cambios abordados internamente por la compañía en los últimos años no son ajenos a este buen desempeño. La fusión de compras y logística en un departamento único ha permitido a la compañía ser más ágil a la hora de tomar decisiones y orientarse más hacia sus clientes. En concreto, la empresa ha puesto en marcha un plan de marketing relacional dirigido a fidelizar a sus mejores clientes (socios-clientes), un colectivo de 2.200.000 personas que son los que realizan el 75% de las compras. Manuel García afirma que es “más simple y barato tener contentos a los socios-clientes y fidelizados que esperar a que se vayan e intentar recuperarlos”. Y añade que los clientes esperan ofertas de los productos que compran, no de otros, y que cuando se cumple esta

premisa las redenciones alcanzan el 25% mientras que si se realizan otras propuestas las redenciones bajan al 12%. La comunidad “prueba y aprueba” de Consum —compuesta por 5.000 socios—, participa en las decisiones comerciales de la compañía avalan, rechazando o dando indicaciones de mejora respecto a un nuevo producto que se desea incorporar al surtido. La escucha activa es para Comsum la mejor manera de estar siempre en línea con las necesidades y expectativas de sus clientes.

INNOVACIÓN E INVERSIÓN EN MARCAS EN BIMBO MAR DOÑATE Directora de Marketing y Shopper de BIMBO IBERIA

mercado, lanzando el pan Bimbo a un euro con el fin de romper con la imagen de ‘producto caro’. Hoy esa referencia es una de las más vendidas de la compañía.

En 2011 la mexicana Grupo Bimbo compra la Española Bimbo Iberia (compañías de un mismo origen que habían seguido caminos separados desde 1978). La compra activa un plan inversor con el fin de modernizar y hacer más competitiva la empresa en España, reforzando la comunicación sobre sus marcas, adecuando el modelo de distribución, apostando por la innovación relevante y redefiniendo la estrategia de precios. Según explicó Mar Doñate, en estos tres años la compañía ha trabajado en la adecuación de formatos y precios a la situación de

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Asimismo, la compañía ha lanzado dos nuevos productos, el pan integral Thins (2013) y el pan de cereales Oroweat (2014), con el objetivo de entrar en momentos distintos de consumo y llegar a hogares mucho más jóvenes. Ambos lanzamientos han contado con un gran apoyo a través de campañas de comunicación para que se conozca el producto, que el consumidor lo vea y lo pruebe (catas en el punto de venta). Tanto Thins como Oroweat han sido dos innovaciones superexitosas según Kantar, que considera un superéxito los productos que consiguen una tasa de repetición del 33% mientras que en el caso de Thins prácticamente uno de cada dos consumidores que lo prueban repiten (47,2%) y Oroweat tiene una tasa de repetición del 43,5%.


CINCO MANDAMIENTOS PARA CRECER LUIS SIMOES Director general de KANTAR WORLDPANEL IBERIA

Desde Kantar Wordpanel Iberia Luis Simoes ve el futuro con algo más de optimismo que el año pasado, pero consciente de que todavía quedan por realizar cambios estructurales importantes que pueden afectar al consumo y “vientos que soplan en contra”. Entre esos vientos no propicios Simoes cita el estancamiento de la población, la bajada en la frecuencia de compra, del envejecimiento de la población —con la jubilación el gasto baja casi automáticamente un 4% a hogares comparables— y la alta tasa de paro que existe en nuestro país. Asimismo, con la mejora de la confianza el consumidor vuelve a

salir, lo que favorece al canal horeca, pero reduce las compras en el hogar. Simoes apunta también que cuando más desigual es una sociedad, o más la percibimos como tal, menor es el gasto en gran consumo. Y la desigualdad ha crecido en España en estos años de crisis. Por otra parte, el director de Kantar explicó que en los últimos 10 años el gran consumo ha crecido un 42% (15% en volumen y 27% en valor). En este tiempo la población ha crecido un 15% (lo que explica el crecimiento en volumen) y la inflación ha sido del 41%, de manera que en realidad lo que se ha producido es un trade down del 14%. Es decir, que en estos años que se ha puesto el foco en el precio la industria y la distribución han perdido valor y revertir esa tendencia es en su opinión uno de los mayores retos del sector. En este sentido, Simoes propuso cinco mandamientos para crecer: ser relevante para el consumidor; estar disponible en cualquier momento y lugar; gestionar la erosión de las referencias existentes; ofrecer alternativas de precio y aportar innovación premium.

EL FUTURO DEL RETAIL MARCEL CORSTJENS, Unilever Chaired profesor of Marketing INSEAD

“Si los retailers tienen tanto poder, ¿cómo es que no son más ricos que los fabricantes?” se preguntaba Marcel Corstjens, especialista en estrategias de marketing, innovación y retailing en el marco de Tecnomarkeigng 2014. Para Corstjens hoy los distribuidores son “el sueño de los reguladores”, una suerte de modernos Robin Hood que “negocian con los fabricantes para darle el dinero al consumidor final”, de manera que en los últimos años han ido perdiendo rentabilidad. Y este es un gran hándicap para el sector que pierde relevancia y ve como el único distribuidor que está en el Top 10 de marcas globales es Amazon (Google, Appel, IBMm Microsoft, McDonald’s, Coca-Cola, Visa, AT&T, Marlboro y Amazon, por este orden, son las marcas de ese Top 10). Por tanto, considera que hacia futuro los distribuidores tienen que ser más rentables y ganar importancia. De hecho, en el mercado británico Tesco, Sainsbury y Morrisons han destruido valor los últimos 3 años, mientras seguían invirtiendo en nuevas tiendas de proximidad y en capacidad digital en un mercado plano. O internacionalizándose, una

opción que no “necesariamente está correlacionada con beneficios y rentabilidad”. Corstjens comenta que durante muchos años —en tiempo de Terry Leahy— Tesco era el referente para los retailers del mundo mientras que hoy “el distribuidor británico es mediocre en todo”. En su opinión muchos distribuidores todavía no han entendido que tienen que elegir, que no pueden ser buenos en todo, porque si no acabarán siendo simplemente mediocres.

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III Premios Shopper Marketing

PREMIOS SHOPPER MARKETING

Unilever, Danone, Coca-Cola y Quesos Campayo, con el primer premio y Covirán, Consum, Mondelez y Casa Mas, con accésits, han sido las compañías galardonadas en los Premios Shopper Marketing de AECOC de esta última edición. Este certamen reconoce las mejores iniciativas de marketing y comunicación basadas en los insights del comprador y desarrolladas en colaboración por la industria y la distribución.

JURADO II PREMIOS SHOPER MARKETING Manuel Alcolea, director Retiro 55, exdirector general de Kraft Europa y exconsejero de AECOC Esteban Farrero, consejero de Branndex Triangle’s, RVP South&East Europe en Sara Lee y exconsejero de AECOC. Alexis Mavrommatis, profesor de EADA y fundador del centro de retail management en EADA Business School. Jesús Pérez, consejero de MartínMartín y exdirector de operaciones Grupo el Árbol. Rosa Galende, gerente de Publicaciones de AECOC.

REDACCIÓN C84

En su tercera edición, los Premios Shopper Marketing han vuelto a mostrar los proyectos de colaboración más exitosos de industria y distribución. Los resultados de la acción, el grado de colaboración y la originalidad de la idea son los tres aspectos más importantes para el jurado. También se tienen en cuenta la evolución de la categoría y la marca durante y después de la acción, porque toda promoción tiene un antes, un durante y un después.

Las opiniones del Jurado

De izquierda a derecha: Rosa Galende —directora de publicaciones de AECOC—, Esteban Farrero —consejero de Branndex Triangle’s—, Manuel Alcolea —director de Retiro 55— y Jesús Pérez —consejero de Martín-Martín—, durante la mesa de debate que tenía como objetivo animar a las empresas a presentar sus proyectos el próximo año y dibujar las líneas generales para hacerlo con éxito.

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En el marco de Tecnomarketing 2014 varios miembros del jurado (Manuel Alcolea —director de Retiro 55—, Esteban Farrero —consejero de Branndex Triangle’s—, Jesús Pérez —consejero de Martín-Martín— y Rosa Galende —directora de publicaciones de AECOC y moderadora de la mesa— participaron en un debate que tenía como objetivo animar a las empresas a presentar sus proyectos el próximo año y mostrar-


Foto de familia de todos los galardonados en la III edición de los Premios Shopper Marketing de AECOC.

les cómo hacerlo con las mayores posibilidades de éxito, compartiendo los datos claves que permiten la valoración de los proyectos. De hecho, las 20 candidaturas presentadas en la presente edición muestran “que el intercambio de información avanza

III PREMIOS SHOPPER MARKETING

1

Mejor acción fuera del punto de venta. 1er. Premio: Unilever “Axe Apolo”. Accésit: Covirán “Club familia Covirán”.

2

Mejor acción dentro del punto de venta. 1er. Premio: Danone “La seducción del shopper”. Accésit: Consum “La Galaxia Coca-Cola”.

3

Mejor acción 360º. 1er. Premio: Coca-Cola Iberian Patners “Comparte una CocaCola con...”. Accésit: Mondelez “Hello Joy 2013”.

4

Mejor acción Shopper Marketing Pyme. 1er. Premio: Quesos Campayo “Yo crío, yo produzco, yo fabrico”. Accésit: Casa Mas “Take away”.

año tras año y que mejora también la transparencia y rigor de los datos aportados”, pero sigue existiendo campo de mejora. En este sentido, Estaban Farrero instó a las empresas a compartir información y las animó a trabajar para aumentar la penetración de su marca, para conseguir más consumidores y no sólo luchar por fidelizar a los heavy users, cuestión que en su opinión va a ganar cada vez mayor importancia. Asimismo, como todo se juega en el lineal, pidió a los distribuidores que escuchen un poco más el expertise de la categoría que tienen los fabricantes, que compartan datos y así quizás se pueda evitar que los consumidores se vayan otra vez al canal horeca. Por último, Farrero recordó a las pymes que tendencias como la proximidad, los productos frescos y la adecuación de formatos son una gran oportunidad para ellas, y animó a la distribución tenderles la mano. Por su parte, en el actual contexto de mercado, Jesús Pérez apuntaba la necesidad de que “haya más matrimonios” entre la industria y la distribución, proyectos de colaboración de mayor calado, ya que “lo que estamos viviendo no es una crisis, es un cambio de era”. En su opinión, “no tienen ningún sentido esperar a que las aguas vuelvan a su cauce, porque no van a volver”. Pérez ve descompensado “el esfuerzo que ha hecho la distribución en invertir recursos, tiempo y medios

en ser fabricantes sin fábricas con la MDD y el esfuerzo que han hecho los fabricantes en ser tenderos sin tiendas”. Como conclusión, apuntó la necesidad de que fabricantes y distribuidores reinventen el modelo de relación y se sienten al más alto nivel para ver cómo puede innovar juntos tanto en el producto como en la forma de relacionarse. Y en muchos casos, para obtener resultados será necesario que los actores cambien, según Jesús Pérez. Manuel Alcolea, por su parte, recordó a los asistentes que “la innovación no es un fin, sino un medio para conseguir mejores resultados”, y que cuando uno tiene responsabilidad sobre los recursos económicos y humanos, “lo más importante es acertar”. Y antes de hacer ese ejercicio “tendremos que decidir a qué llamamos acertar, a qué llamaremos éxito”. Desde su punto de vista uno tiene que saber siempre hacia dónde va, cuál es su meta. De manera que el largo plazo hay que conjugarlo con el corto. Se puede cambiar la ruta si es necesario, pero la meta tiene que estar clara. “Si uno no gobierna su vida, o su marca o su destino, la vida le gobierna y en general le va peor”, dijo Manuel Alcolea. Y añadió que en un mundo que va muy rápido, hay que tomar distancia, porque desde la distancia parece que las cosas no cambian tanto. “Hace 30 años lo más importante para una marca y para un distribuidor era entender al shopper exactamente igual que hoy”, concluyó.

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Coca-Cola

PREMIOS SHOPPER MARKETING

“Comparte una Coca-Cola con...” La campaña recibió el premio “Mejor acción de Shopper Marketing 360º” en reconocimiento a una iniciativa que ha sabido acercar la marca al consumidor y hacer que ésta entre a formar parte de su vida cotidiana, al establecer un vínculo emocional gracias a sus envases personalizados.

“Comparte una Coca-Cola con…”. Éste era el lema de la campaña lanzada en septiembre de 2013 con el objetivo de acercarse a sus consumidores y lograr que estos se sintieran, más que nunca, parte de la marca. Era un momento en el que la delicada situación de la economía seguía pesando en los hábitos de consumo de los hogares españoles y el sector de la alimentación veía cómo el cliente optaba por formatos de menor precio medio. Las ventas de bebidas refrescantes registraban decrecimientos del 3% y los formatos individuales descensos del 11%. Y aunque Coca-Cola mantenía una cuota líder en el sector del 72,3%, sí había experimentado un retroceso en favor de las marcas de distribución.

“Para nosotros, el mayor éxito de esta acción, aparte de la repercusión en ventas y la cuota de mercado conquistada, fue la coordinación interna que alcanzamos para poder ejecutarla tanto en el punto de venta como fuera de él. Queríamos que fuera un programa integrado 100%, en el que todos los empleados se sintieran parte del proyecto y fuera posible venderlo también a nuestro entorno”, comentó Carmen Gómez Acebo, gerente de Channel Development Future Consumption de Coca-Cola Iberian Partners.

Una acción a 360º

Jesús Pérez, experto en distribución comercial, entregó el reconocimiento “Mejor Acción de Shopper Marketing 360º” a Carmen Gómez Acebo, gerente de Channel Develoment Future Consumption de Coca-Cola.

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En este contexto, la compañía decidió afrontar un importante reto: captar el interés de los consumidores. Para ello, apostó por ofrecer innovaciones que aportaran valor, que reforzaran su fidelidad y que mantuvieran a Coca-Cola entre sus marcas favoritas.

La iniciativa despegó en julio de 2013, cuando se empezó a perfilar la campaña, que comenzó a implementarse dos meses después con el lanzamiento de envases personalizados con más de cien nombres propios populares a nivel nacional y regional.


Nadie sin Coca-Cola. Se personalizaron 550 millones de envases con nombres propios en 4 meses.

Se trabajó, además, para generar una estrecha relación con los consumidores a través de la celebración de actos de diversa índole —con una especial presencia en los acontecimientos futbolísticos— y acciones de merchandising en los diferentes canales: distribución organizada, tradicional, estaciones de servicio, canal horeca y espacios de ocio. Tampoco se descuidó el ámbito digital y las oportunidades que ofrece este entorno gracias a las redes sociales. En esta línea, se promovió el engagement con el consumidor a través de la web cocacola.es, en la que los clientes podían personalizar sus envases, compartir sus fotografías y comprar online.

Batiendo récords

En total, se personalizaron 550 millones de envases en sólo 4 meses y para aquellos nombres que no se encontraban en el mercado, se realizaron ad hoc 730.000 latas para cubrir ese “vacío”. El objetivo era que nadie se quedara sin su Coca-Cola. El deseo de la compañía era involucrar desde el principio a todos los stakeholders y para ello se enviaron más de 2.000 kits de presentación de la iniciativa y se apostó por una estrategia integrada en la que se fomentó, asimismo, la participación de los empleados de la empresa y el contacto directo con los clientes.

Campaña on y offline Para obtener la mayor difusión posible del proyecto, se utilizaron todos los recursos y activos de los que disponía Coca-Cola para comunicar la iniciativa a través de diferentes eventos, acciones y contactos con medios.

Así, se realizó una campaña potente en televisión y se incrementó la visibilidad de la marca en exteriores por medio de anuncios en marquesinas y vallas publicitarias, además de dar a conocer la acción entre personajes conocidos del panorama social y del mundo del espectáculo, a los que se enviaron latas de refresco con sus nombres inscritos en ellas.

La campaña. Alcanzó una audiencia de 134 millones de personas con un valor publicitario esperado de cerca de un millón y medio de euros.

Según la empresa, el proyecto “Comparte una Coca-Cola con…” ha logrado batir varios récords con un reconocimiento del 95% y alcanzando una audiencia de 134 millones de personas, con un valor publicitario esperado de cerca de un millón y medio de euros. Entre las marcas que se batieron con esta campaña, una de las más exitosas de la firma, cabe destacar también el número de registros web, que rozó los 170.000; el haber logrado la primera posición en búsquedas de Google y el mejor índice por click de todas las campañas puestas en marcha hasta el momento, además del índice de persuasión más alto de una acción de este tipo. En cuanto a las ventas, la tendencia a la baja registrada hasta el momento en los formatos individuales viró aumentando en 8,3 puntos porcentuales, mientras que la penetración de la categoría de colas creció 8,8 puntos.

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Danone “La seducción del shopper”

Danone fue reconocido con el premio “Mejor Acción de Shopper Marketing dentro del punto de venta” gracias a su proyecto de colaboración con Grupo El Árbol para reactivar las ventas de la categoría de yogures y postres en los establecimientos de la cadena de distribución.

En 2013 Danone y Grupo El Árbol aunaron sus esfuerzos con el objetivo de reactivar las ventas tanto de la marca como de la categoría de yogures en los establecimientos de esta cadena de distribución. En el primer semestre del año, la tendencia para Danone era negativa —con una bajada en sus ventas de 1,9 puntos con respecto al año precedente—, mientras Grupo El Árbol veía como su cuota en el mercado de yogures decrecía 0,2 puntos frente a 2012.

De izquierda a derecha: Manuel Alcolea, socio director de Retiro 55, durante la entrega de premios a Xavier Hernández, key account manager de Danone, y Carlos Anzulez, jefe de producto de Grupo El Árbol.

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Para hacer frente a esta situación adversa, las estrategias de ambas compañías se alinearon en el proyecto “La seducción del shopper”, elaborado a partir de tres ejes clave focalizados en incentivar la penetración, la frecuencia y el valor de la compra media. Y es que, según explicó Xavier Hernández, Key Account manager de Danone, “siempre que la categoría ha crecido, ese avance ha estado acompañado por un desarrollo importante por parte de Danone, lo que refuerza el papel de la marca como category captain. Tenemos la convicción de que para activar la categoría hay que hacerlo con dos motores, el de la propia categoría y el de Danone”. Asimismo, el directivo indicó la gran oportunidad que existe para “multiplicar por dos la categoría, si se lograra que todos los compradores de yogur consumieran uno al día”.

Entendiendo al shopper Danone y Grupo El Árbol analizaron el perfil de sus clientes para conocer sus necesidades y elaborar así estrategias acordes a ellas. “Lo primero que hicimos fue ponernos en marcha con todos los departamentos implicados para activar un plan con el shopper como protagonista. Un plan que fuera bueno para el consumidor, para la categoría, para Grupo El Árbol y para Danone”, afirmó Hernández.

Resultados. En el segundo semestre de 2013 Danone creció 5,7 puntos en facturación y Grupo El Árbol logró recuperar cuota de mercado de yogures.

bloque a 1 euro en los lineales, con el objetivo de trabajar la percepción del precio y mostrarse de un modo más atractivo al cliente. Así, se desarrolló una comunicación a 360º, dando mayor visibilidad a este espacio dentro del punto de venta con una señalización atractiva y clara. Asimismo, se promovió la fidelización del shopper a través de la tarjeta cliente “SuperClub”, que daba acceso a descuentos y campañas promocionales especiales, a la vez que se buscaron formas para adaptar las promociones a las necesidades del cliente, ofreciéndole un mayor abanico de posibilidades entre las que elegir. Todas las promociones recibieron especial difusión tanto a la entrada de los establecimientos como por megafonía, además de en el lineal.

Resultados de éxito Un proyecto, 3 ejes “La seducción de shopper” se implementó a partir del trabajo en tres ámbitos clave. En primer lugar se buscó fomentar la penetración del producto, un aspecto —recalcó Hernández— “muy importante porque se estaban perdiendo hogares”. Para ello se apostó por la acción del

Danone y Grupo El Árbol buscaron transformar la categoría con el shopper como protagonista.

La campaña logró el objetivo que se había planteado al lograr remontar las caídas registradas en el primer semestre de 2013. Así, la tendencia de Danone pasó a ser positiva y frente al decrecimiento de 1,9 puntos registrados en su facturación durante los primeros seis meses del año, en el segundo semestre repuntó 5,7 puntos. En cuanto a Grupo El Árbol, logró recuperar cuota en el mercado de yogures e invertir la tendencia a la baja registrada durante el segundo trimestre de 2013, volviendo a la senda del crecimiento en el tercero. Durante el presente ejercicio, ambas compañías seguirán adelante con este proyecto con el fin de consolidar sus resultados.

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TECNOMARKETING’14 PREMIOS SHOPPER MARKETING

Unilever Axe, sentir la marca

Unilever obtuvo el premio “Mejor Acción de Shopper Marketing fuera del Punto de Venta de AECOC” gracias al lanzamiento de la línea “Axe Apollo”, destinado a recuperar al público más joven de la categoría y con el que logró convertir la innovación en una experiencia de marca para el consumidor.

Axe convierte al hombre en héroe. Ésta es la idea sobre la que la marca de desodorantes masculinos de Unilever construyó su campaña para “Axe Apollo”, la línea lanzada en 2013 con el objetivo de recuperar a los compradores más jóvenes de esta categoría, entre los que se había registrado una caída debido a los nuevos hábitos de consumo surgidos a raíz de la crisis económica.

“Nos encontrábamos en un entorno complejo y no muy positivo y decidimos apostar por una innovación basada en un insight muy antiguo: a las chicas les gustan los héroes. Un policía, un bombero, Leo Messi… pero ninguno supera a un astronauta. Por ello pensamos: vamos a convertir a un consumidor Axe en un astronauta”, explica Oriol Miret, responsable de Trade Marketing en Unilever. Y así se hizo, se convocó un concurso internacional en 60 países para elegir a 22 candidatos que en 2015 y tras un período de entrenamiento, podrán realizar un viaje al espacio, entre ellos un español. Un proyecto con el que Axe propuso una experiencia de marca completa para el consumidor, reafirmando, además, su posicionamiento como “firma cool”, según Miret.

Un plan de comunicación integral Una de las partes más complejas del proyecto, admitieron sus responsables, era la de dar a conocer esta iniciativa inédita hasta el momento entre los consumidores. Para lograrlo, en España se apostó por una campaña a integral, que cubriera tanto canales online como offline para asegurar la mayor cobertura posible del territorio. Así, uno de los medios escogidos para la promoción fue la televisión, con un anuncio en el que se hacía hincapié en esa idea de que el héroe que las mujeres desean por encima de todos es el astronauta y en el que se invitaba a los espectadores a participar en el concurso para lograr ser el primer turista espacial español.

De izquierda a derecha, Agustín Martiño —Trade category and shopper marketing director Unilever—; Oriol Miret —responsable de Trade Marketing Desodorantes de Unilever—; Esteban Farrero —propietario de Branndex Triangle’s—.

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Asimismo, se llevaron a cabo acciones de relaciones públicas y de marketing directo en los puntos de venta, siempre con ambientaciones


cia de invitados conocidos y durante la cual se celebraron diferentes actividades, entre ellos espectáculos acuáticos y un túnel de viento para los aspirantes a astronauta.

Objetivos superados Además de recuperar a los consumidores más jóvenes —de entre 17 y 24 años— que la firma estaba perdiendo, otro de los retos que se había planteado AXE al inicio del programa era el de situar el lanzamiento de la línea Apolo “como el segundo mejor de la historia de la marca”. Y es que —según recordó Miret— “el primero es el AXE chocolate, que está en el top 1 de ventas desde hace años y es inalcanzable”.

que evocaban la temática espacial. A estas se sumaron importantes iniciativas en el entorno digital con una importante presencia en las redes sociales, medio afín al target joven que Axe buscaba recuperar.

Una experiencia de marca Para aspirar a ser turistas espaciales, los concursantes debían registrarse en la página web de la campaña y esgrimir los motivos por los cuales ellos debían ser los elegidos. Una primera etapa en la que se registraron 17.000 inscripciones. Tras esa fase inicial, dio comienzo uno de los momentos más duros del proyecto para los aspirantes, que entre abril y junio fueron sometidos a diferentes pruebas, tanto físicas, como de creatividad y de conocimientos, dejando sólo a una veintena de “supervivientes”. Los elegidos tuvieron la oportunidad de participar en el mayor evento organizado por Axe en nuestro país y del que iba a salir el finalista para viajar a la Academia Espacial AXE

Apollo, con sede en el Kennedy Space Center de Orlando, para recibir un entrenamiento especializado. Para la ocasión, Axe escogió el puerto de Ibiza —que se convirtió en una réplica de la estación espacial estadounidense de Cabo Cañaveral— donde los aspirantes afrontaron el reto final, el Axe Apollo Space Jump: una prueba en la modalidad de salto extremo Blob Jump, vestidos de astronautas con unos trajes que ellos mismos habían diseñado. El evento fue mucho más allá y se completó con una fiesta de bienvenida, que contó además con la presen-

La campaña. El incremento de la cuota de mercado alcanzada fue un 13% superior a la esperada.

Para evaluar el rendimiento del proyecto, la compañía fijó una serie de KPI (Key Perfomance Indicators) que distinguían entre la repercusión del evento celebrado en Ibiza y el efecto de la campaña en la cuota de mercado. En ambos se superaron los objetivos fijados logrando revertir la tendencia “bastante negativa” que registraba AXE, explicó Miret. Algunos de los datos facilitados indican que se obtuvieron 4,7 millones de reproducciones en Youtube del vídeo del evento en Ibiza, frente a los 4,3 millones esperados; la audiencia en streaming fue de casi 670.000 espectadores, frente a los 100.000 previstos. El seguimiento en Twitter a través del hashtag #axelspacejump, alcanzó las casi 5.700 menciones, convirtiéndose además en Trending Topic. En cuanto al aumento de las ventas, según Miret, el incremento de la cuota de mercado fue un 13% superior a los planteados y se cumplió con el objetivo de posicionar este lanzamiento como el segundo mejor, “con una clara diferencia frente a los anteriores”, de la trayectoria de la marca.

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TECNOMARKETING’14

Quesos Campayo

PREMIOS SHOPPER MARKETING

Recuperando los sabores tradicionales Quesos Campayo y su colaboración con Alcampo en el proyecto “Yo crío, Yo produzco, Yo fabrico” para la creación de una marca de distribuidor con alto valor añadido fue galardonada con el premio a “Mejor Acción Shopper Marketing Pymes”.

Quesos Campayo colabora con Alcampo produciendo y suministrando quesos para su línea de productos Auchan Producción Controlada (A.P.C) denominada “Yo crío, Yo produzco, Yo fabrico”. Un proyecto en el que el productor —junto con la cadena de distribución— controla de forma exhaustiva todo el proceso, con el fin de garantizar la máxima calidad de los productos. Los quesos se elaboran en la finca Cuarto Perea, a 9 kilómetros del municipio albaceteño de Villarobledo, donde la empresa quesera dispone de campos de cultivo para producir los cereales idóneos para la alimentación de sus más de 7.000 ovejas, en unas instalaciones en las que también hay una lechería y una fábrica para la obtención de sus productos. Se trata de una iniciativa con la que Quesos Campayo está presente en los diferentes puntos de venta que Alcampo tiene distribuidos por toda España, con un producto del que ha cuidado todos los eslabones de producción, desde la selección del ganado hasta el envasado final, pasando por su alimentación y el procesado, en un proyecto que además busca el bienestar de los animales y el respeto por el medio ambiente, así como fomentar el desarrollo económico y social del entorno. “Alcampo nos presentó el proyecto y lo que ellos buscaban era lo que nosotros teníamos. Querían un producto diferente, de calidad y nosotros podíamos ofrecérselo”, afirmó José Manuel García, director de estrategia de Quesos Campayo-Cosacor.

Señas de identidad: calidad y tradición De izquierda a derecha: José Mª. Bonmatí, director general de AECOC, en la ceremonia de premiación junto a Sergio Román —responsable de mercado de Auchan Producción Controlada de Alcampo— y José Manuel García —director de Estrategia de Quesos Campayo—.

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La propuesta de Alcampo y Quesos Campayo apuesta por la calidad y por mantener el sabor de la tra-


dición, ofreciendo al consumidor un producto con un elevado valor añadido en todas sus referencias: Semicurado, Curado, Viejo y Añejo, a las que se suman las especialidades Al Romero y de Aceite de Oliva.

La materialización de un proyecto La línea “Yo crío, Yo Produzco, Yo fabrico” está presente en los lineales de los puntos de venta de Alcampo con un espacio privilegiado y diferenciado, gracias a una señalización específica e intuitiva para el shopper, quien además recibe la garantía de que se trata de un artículo que cumple con todos los requisitos de calidad de Alcampo. Los productos de Quesos Campayo han formado parte de la estrategia de comunicación de Alcampo, ya que han sido incluidos en sus folletos comerciales como parte de una campaña de promociones especiales, así como en su informe de Responsabilidad Social Corporativa de 2011, que tuvo una difusión de 3.000 ejemplares enviados a medios de comunicación, diferentes instituciones y líderes de opinión. La cadena de hipermercados hace también mención de los quesos

en sus perfiles de redes sociales y en su página web, permitiendo a Quesos Campayo alcanzar una mayor notoriedad y difusión entre los consumidores.

a través de sus dispositivos móviles tendrán acceso a la sección de Auchan Producción Controlada de la página web de Alcampo, que ofrece información sobre todo el proceso de producción del producto.

Interacción con el cliente Según explicó José Manuel García, en el momento en el que decidieron arrancar con la línea “Yo crío, Yo produzco, Yo fabrico”, ambas compañías optaron por aprovechar las sinergias existentes y desarrollaron “un etiquetado moderno que, entre otros aspectos, incluye la firma de Félix Campayo, el dueño de la empresa” con lo que en los establecimientos el cliente puede encontrar un producto en el que se combina la marca Alcampo con la de la compañía quesera nacida en 1985. Junto a esa firma del gerente se adjunta, además, una breve explicación sobre cómo y dónde se elabora el queso, en una acción con la que se consigue conferir al artículo un carácter de Autor y Tradicional. Sin embargo, el proyecto va más allá, ya que hace posible la interacción con los clientes. Gracias a un código BIDI o código QR añadido en la etiqueta, se ofrece información adicional a los consumidores, que

Una acción de futuro El director de estrategia de Quesos Campayo señala que este proyecto de colaboración con Alcampo ha hecho posible que la compañía quesera cumpla con sus objetivos de crecimiento y de mejora de procesos. “A base de controles rigurosos y del importante número de requisitos que nos exige cumplir año tras año, Alcampo nos ha permitido mejorar nuestra calidad de producción, controlar nuestros procesos mucho mejor, aumentando el rendimiento de nuestra leche y, sobre todo, seguir creciendo”, asegura. Y es que la evolución del volumen de ventas en los últimos 3 años ha superado el doble de los objetivos marcados y las perspectivas para 2014 son de un incremento del 40% con respecto a 2013, tanto con Auchan Producción Controlada como con las marcas del productor presentes en la cadena de distribución, Campayo y Cuarto Perea.

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ENTREVISTA

Peter Hinssen “Todo a nuestro alrededor está cambiando a la velocidad de la luz” Dice Peter Hinssen que la tecnología está cambiando completa y rápidamente las reglas del juego. Que en el pasado la información era un estanque y hoy es un río. Que los mercados se están transformando en redes fluidas e implacables de inteligencia, por lo que las empresas han de ser más rápidas y ágiles que nunca. Que el avance de las nuevas tecnologías está haciendo que se tambaleen industrias enteras. Que en Silicon Valley, la cuna de Apple, Intel o Hewlett-Packard, está emergiendo un nuevo tipo de empresas cuyo objetivo es cuestionarse industrias enteras. Y nos da un aviso de amigo: nuestro Uber está cada vez más cerca. ALBERTO RODRIGUEZ CEO Y FOUNDER DE NEXIUM CUSTOMER SOLUTIONS (A NIELSEN COMPANY)

PETER HINSSEN Peter Hinssen es uno de los pensadores europeos más reputados en lo que respecta al impacto de la tecnología sobre la sociedad y las empresas. Hinssen se dedica a asesorar a las empresas sobre el impacto de la sociedad digital interconectada. Autor del libro “The new normal”, publicado en castellano por AECOC, recientemente ha publicado “The networks always wins”.

Alberto Rodríguez: Primero fue “The new normal” y ahora llega “The network always wins”. ¿Qué ha cambiado en el mundo digital en estos años entre la publicación de los dos libros? ¿En qué medida se ha ido llenando el vaso de lo digital? Peter Hinssen: Para mí no es tan importante cómo ha cambiado el mundo digital en sí, aunque, por supuesto, no para de evolucionar. Seguiremos fabricando tecnología más rápida, grande, poderosa y cada vez más fácil de usar. Es un hecho. Pero lo importante no es tanto cómo ha cambiado el mundo digital, sino de cómo lo digital ha cambiado el mundo. Creo que en los cuatro años que han pasado entre la publicación de “The new normal” y “The network always wins” esta diferencia no ha hecho más que aumentar. En nuestro día a día hemos visto cómo la tecnología se convertía en algo «normal» en nuestro lugar de trabajo; en casa hemos visto cómo una nueva generación ha crecido con la tecnología digital y a la que esta tecnología les resulta normal. Sin embargo, hoy en día estamos siendo testigos de algo incluso más poderoso y desafiante. La tecnología no solamente está añadiendo ese pequeño

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“El mundo exterior ha empezado a latir a un ritmo cada vez mayor, impulsado por el poder de la red, pero muchas empresas se están quedando atrás”.

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ENTREVISTA

Los días de las estrategias a largo plazo han terminado y no van a volver.

«extra». La tecnología está cambiando completa y rápidamente las reglas de juego. La tecnología está haciendo que se tambaleen industrias enteras y modelos de negocio, y obligará a muchas empresas a afrontar la realidad actual: cazar o ser cazado. Silicon Valley fue en su día la capital mundial de la alta tecnología, y lo sigue siendo. Allí nacieron empresas como Apple, Intel o Hewlett-Packard. Hoy en día Silicon Valey sigue dando lugar a este tipo de empresas de tecnología que aspiran a convertirse en el nuevo gigante del hardware o del software. Pero aún hay más... Una nueva clase de empresas se está abriendo paso en Silicon Valley: están basadas en la tecnología, pero no venden tecnología. Su objetivo es cuestionar industrias enteras. Netflix no es una empresa de tecnología, sino una empresa cuyo objetivo es dar una vuelta de tuerca al mundo de la televisión. Y lo mismo pasa con Uber y la movilidad. AirBnb está haciendo que el mundo del alojamiento se tambalee desde sus cimientos.

¿Cuál es la teoría principal de su nuevo libro “The network always wins”? “The network always wins” habla sobre el cambio que está sufriendo la sociedad. Todo lo que tenemos a nuestro alrededor está cambiando a la velocidad de la luz: nuestros competidores, nuestros empleados, la manera en la que innovamos... Muchas personas, entre las que me incluyo, pensaban que este cambio se debía solamnente al mundo digital, y no es así. Es debido a las redes. El libro describe cómo todo se está interconectando delante nuestro y cómo las empresas no tienen más remedio que convertirse en una red cuando el mundo que las rodea ya lo ha hecho. Cito textualmente al General Stanley Allen McChrystal cuando dijo: «cuesta una red tejer una red». “The network always wins” trata sobre la supervivencia en la era de la incertidumbre y la complejidad. Trata sobre la velocidad, sobre lo que pasa cuando los mercados se mueven más rápidos que nunca y cómo el control es cosa del pasado. Trata sobre cómo los consumidores

En ‘The new normal’, Peter Hinssen ofrece las claves de la revolución digital, que ya está marcando el devenir de los negocios y la sociedad en este siglo XXI.

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están transformando los mercados en redes fluidas de inteligencia pero a la vez implacables. Pero ante todo, es un libro sobre empresas y sobre cómo pueden adoptar la forma de pensar en red para seguir en el tablero de juego. ¿Entienden realmente las empresas el poder de las redes en el mundo online? Es posible que muchas empresas entiendan el poder de la red, de crear lazos, de ser más inteligentes juntos, de compartir, de colaborar. El verdadero problema es que están anclados en sus antiguos procesos, jerarquías, modelos de negocio, etc. y no saben cómo aprovechar las redes para sobrevivir a la era de las convulsiones, en la que cualquier joven puede aparecer con una nueva idea y lanzarla sin casi financiación solamente para hacer temblar una industria entera. Creo que cualquier persona puede aprovecharse del poder de las redes, pero para hacerlo hay que entender las leyes que las gobiernan. Creo que las redes son el anteproyecto de las organizaciones del futuro, basadas en tres pilares fundamentales:

1 La información fluye más fácilmente a través de una red. 2

La inteligencia se filtra más fácilmente a través de una red.

3 La innovación fluye más fácilmente a través de una red. La información se transforma en un flujo. ¿Cuáles son las consecuencias? ¿Cómo pueden las empresas o las personas manejar esa ingente cantidad de información? El ritmo de crecimiento de la información no parece disminuir; de hecho, está aumentando. El elemento más importante de esta experiencia es que ahora mismo estamos compartiendo, transmitiendo y reenviando información mucho más rápido que antes, de manera que el cambio fundamental no es que haya mucha más información (aunque la hay), sino que la estamos bombeando mucho más rápido.


Información. Las empresas que usen el poder de la ciencia de los datos para interpretar el flujo de información serán las ganadoras en la era de las redes.

Durante años, tratamos de recopilar la información en tanques. Construimos bases de datos que podían almacenar los datos que recopilaban toda la información relevante de nuestros negocios y empresas. Construimos bases de datos que eran, esencialmente, prisiones de información. Hoy en día, la situación ha cambiado completamente. Los flujos de información que fluyen alrededor de nuestras empresas son órdenes de magnitudes más grandes que las bases de datos y los almacenes de datos que hemos erigido desde dentro. Y esto solamente es el principio. El cambio que está teniendo lugar hoy en día es como pasar de un estanque a un río. En el pasado, concebimos la información como algo estático, como el agua de un depósito o de un estanque. De pronto, entramos en la era de las redes y la información empieza a fluir. Si quieres sacar partido de la era de las redes, tendrás que entender cómo fluye la información. Tenemos que aprovecharnos del flujo de información que fluye tanto por dentro como por fuera de nuestras redes. Por ello, no solamente hay que tener en cuenta la información que tenemos almacenada en las pulcras y pequeñas bases de datos de nuestras empresas, sino que también hay que tener en cuenta el salvajemente desorbitado y excitan-

te torbellino de datos que nos llega de las redes sociales, el internet de las cosas, e incluso las prediciones meteorológicas o las estadísticas sobre natalidad. Tenemos que entender el significado contenido en los patrones y gráficos que, hoy en día, forman nuestro mundo. Las empresas que entiendan cómo tienen que interpretar los flujos de información de sus clientes y empleados crecerán y prosperarán. Aquellas que usen el poder de la ciencia de los datos y los grandes volúmenes de datos para predecir las posibilidades de interpretar el flujo de información serán las ganadoras en la era de las redes. Usted dice que en el mundo actual los mercados dejan de ser mercados y se convierten en redes. ¿Qué significa esto? Los mercados se han convertido en redes de información. Las marcas y los canales son solamente una parte de la información que fluye a través del consumidor, que está recibiendo

En internet, como en las redes sociales y de trabajo, eres lo que haces.

constantemente información. Esto es por lo que los consumidores confían en la red. Confiamos en los individuos de la red, en amigos y extraños por igual, más que los presentadores y actores que aparecen en la televisión. Por ello, las empresas deberían entender cómo influenciar en las redes para influenciar en los consumidores de forma individual. Deben adaptar sus esfuerzos a individuos que son únicos y que forman parte de una corriente de información contínua, y cuyo comportamiento está gobernado solo parcialmente por decisiones conscientes. Deben entender que el marketing ha pasado de ser un sistema lineal simple a uno complejo con el consumidor en la base. ¿Cómo ve el futuro de las marcas en el mundo de las redes? ¿Cuáles son los retos en el mundo digital de las empresas brick & mortem? ¿Cómo progresarán estas empresas y sus trabajadores? Las marcas necesitan centrar su atención en adaptarse, teniendo en cuenta las influencias que reciben los consumidores y guiándolos en cada uno de los canales hacia su marca; porque el consumidor está en todos los canales. Y lo está no sólo para comprar, sino para almacenar información sobre productos y compararlos. Hoy en día

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ENTREVISTA

“Las empresas necesitan una innovación radical, disruptiva, que marque un antes y un después en cómo debería ser el mercado”.

tener solamente tiendas físicas no es una opción. Especialmente por el hecho de mostrar los productos en la tienda física, donde los clientes se fijan en los productos o los prueban y luego los compran por un precio más bajo online, incluso desde sus teléfonos móviles mientras aún están en la tienda. Usted dice: «las estrategias a largo plazo han pasado a la historia para no volver nunca». ¿Cuál sería la estrategia para las empresas en la era de las redes? Probablemente, los días de las estrategias a largo plazo han terminado y no van a volver. Cuando el consumidor cambia a la velocidad de la luz, cuando los mercados dan un giro de un día para otro, cuando la competición del día de después tiene un aspecto totalmente diferente, las empresas no pueden permitirse hacer planes para más de tres años vista. Lo más probable es que tengan un plan para un año, pero estos tienden a cambiar cada tres meses.

El reto. Entender cómo influenciar en las redes para influenciar en los consumidores de forma individual.

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Las compañías tienen que ser ágiles y tener la capacidad de cambiar, de responder y de transformarse rápidamente. Es cuestión de ser ágil y rápido avanzado. Esto significa copiar y aguantar las adversidades siendo flexible; siendo tan elástico y estando tan bien conectado que uno pueda ver los signos de alerta temprana que reflejan que el mercado va a sufrir un cambio y adaptarse a él antes de que sea demasiado tarde. En el mundo actual, un mundo VUCA (en inglés vólatil, incierto, complejo y ambiguo), las estrategias de negocio necesitan ser más fluidas. ¿Qué uso tiene una estrategia de cinco años en la industria periodíatica, que está viendo desaparecer su mercado de la mano de Twitter o Craigslist? ¿Qué uso tiene una estrategia de cinco años en la industria televisiva, que está viendo cambiar por completo su mercado por culpa de Youtube, Netflix o Hylu? La realidad es que las empresas ahora actualizan su estrategia con más frecuencia que nunca antes; y así tienen que hacerlo si quieren sobrevivir. Esta es la era de la «estrategia fluida», en la que las empresas tienen que actuar más rápido y ser más ágiles que nunca. ¿Cómo están cambiando los procesos de innovación de las empresas en este entorno? En el pasado, las empresas tenían suficiente tiempo para innovar,

adaptarse y evolucionar. De hecho, impusieron un índice de cambio. Los fabricantes de automóviles determinaron qué novedades habría en nuestros coches; las empresas telefónicas decidieron cuándo estarían disponibles las características del nuevo servicio; y las compañías de refrescos dictarían qué sabores se podrían comprar. Estos días son historia, ya que los mercados tienen su propio ritmo. Hoy en día, el mundo exterior se está acelerando y la velocidad del mercado está aumentando. El mundo exterior ha empezado a latir a un ritmo cada vez mayor, impulsado por el poder de la red, pero muchas empresas se están quedando atrás. De hecho, muchas ya lo están. No solamente se trata de ser capaz de innovar a un ritmo rápido. Lo que está haciendo la mayoría de las empresas es llevar a cabo una innovación sostenible, fabricando mejor sus productos, de manera más inteligente y más rápido, para que así los consumidores puedan comprar la última versión antes de que la anterior quede obsoleta. El problema es que, dada la situación del mundo digital y de las redes, de un día para otro, los rivales como Uber o Netflix pueden cambiar los modelos de negocio y sacar provecho de los márgenes. Por ello, las empresas necesitan una innovación radical, disruptiva, que marque un antes y un después en cómo debería ser el mercado.


También necesitan innovación abierta: una innovación que potencie el poder de las redes. Solo con el trabajo conjunto con actores de otras industrias, con clientes o empresas de investigación neutrales y think tanks, las empresas recopilarán toda la información necesaria para innovar rápido y radicalmente. Para las empresas es cada vez más dificil innovar por su cuenta, con su propios métodos de I+D que carecen de diversidad. En su opinión, ¿cuál es el mayor reto para las empresas hoy en día y en el futuro? Los mayores retos son la velocidad del cambio para aquellos que aún no han hallado la transformación completa de su mercado y estar preparados y ser suficientemente ágiles como para poder reaccionar a tiempo cuando su propio Uber emerja. ¿Qué tipo de líderes necesitan los negocios en el mundo digital? Hacen falta empresas interconectadas, que tengan una estrategia fluida y sean llanas, ya que los organigramas y las estructuras pesadas son lo que impiden la innovación;

El marketing ha pasado de ser un sistema lineal simple a uno complejo con el consumidor en la base.

y que tengan talentos jóvenes liderando el camino. En internet, como en las redes sociales y de trabajo, eres lo que haces. Es una meritocracia y el respeto no se gana con títulos. Los que pertenecen a la Generación N (network generation, a los que llamo millennials) no tienen paciencia cuando se mueven en ascenso u horizontalmente. Es más, las pesadas jerarquías horizontales y sus procesos de aprobación y retroalimentación paso a paso que se mueven muy lentamente son las destructoras número uno del cambio y la evolución. En la era de la rapidez, los organigramas inflexibles inducen a las empresas a una entropía, un estado del que no hay vueltra atrás.

Actualmente, un buen líder no se centra en las órdenes y el control, sino que faculta a sus empleados para que tomen decisiones, de manera que no disminuya el ritmo de decisión e innovación. Se centra en el intercambio de información interna y externamente, en la colaboración, en la innovación y en la asociación con socios no competidores para potenciar la innovación mutua. Entiende el poder de sus clientes, los escucha e incluso crean de manera conjunta. En resumen, hace lo posible para asegurar que su empresa sea transparente y completamente abierta y despierta ante lo que está pasando en su mercado y su amplio entorno; y se asegura de que su negocio tenga la inteligiencia y agilidad suficientes como para reaccionar cuando sea necesario. ¿Podría dar un consejo para los directores ejecutivos que estén leyendo esta entrevista? No os dejéis llevar por el miedo. Intentad ordenar, controlar y planificar un mundo VICA dando pasos sobre seguro, como siempre habéis hecho, ya que intentar domar un mercado o un cliente porque tengáis miedo de los cambios que se peoducen a vuestro alrededor no es el camino. Sed valientes. Dad el salto. El cambio es dificil, pero necesitáis hacerlo antes de que sea demasiado tarde. Y si seguís haciendo lo que habéis estado haciendo hasta hoy, un día será demasiado tarde. Más vale tarde que nunca. Vuestro Uber se acerca. © Alberto Rodríguez

Según Hinssen, las empresas se están moviendo en un mundo VUCA —En inglés Vólatil, Incierto, Complejo y Ambiguo–. Para hacer frente a esta realidad, el experto propone que las compañías aprendan a gestionarse bajo un modelo VACINE, es decir, con Velocidad, Agilidad, Creatividad, Innovación, Network y Experimentación.

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ENCUENTROS AFCO

Hablar ‘mujer’ El gran reto de la industria y la distribución AFCO, la Asociación Española de Fabricantes de Envases y Embalajes de Cartón Ondulado, organizó en el marco del XVI Congreso AECOC de Frutas y Hortalizas un almuerzo-coloquio bajo el epígrafe “El comportamiento del consumidor cambia el diseño de los espacios”, a cargo de Diego Fabra, director mánager de la agencia Fabra Davies, quien explicó a los asistentes algunas fórmulas de éxito para estar en sintonía con las tendencias y los consumidores de hoy. LAURA ÁLVAREZ ROGER C84

Paradoja. Aunque en el mundo el 85% de los productos de gran consumo son comprados por mujeres, el 91% de estas compradoras considera que su publicidad no es efectiva.

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La digitalización, la globalización o el envejecimiento de la población son algunos de los fenómenos perceptibles que afectan a los hábitos de compra de los consumidores. Sin embargo, para Diego Fabra existe una macrotendencia que está por encima del resto, y esa son las mujeres: “de ellas depende y dependerá el futuro del mercado”. A este respecto, y según el experto en marketing, las consumidoras son las que tienen mayor poder de compra. Dominan el mercado doméstico desde la prehistoria y hoy el 85% de los productos de gran consumo son comprados por mujeres, lo que significa que al año generan un gasto de aproximadamente 20 trillones de dólares. Lo más sorprendente, indica el experto, es que el 91% de estas “potentes compradoras” considera que la publicidad no es efectiva y

que los publicistas no las entienden. Unos datos que dibujan un mercado inmenso, lleno de oportunidades de crecimiento si se entiende cómo piensan las mujeres y cómo procesan sus decisiones de compra. Según el consultor, existen grandes diferencias entre el cerebro masculino y el femenino que afectan directamente a la actitud y, en consecuencia, a la forma en que compramos. A diferencia del cerebro del hombre, las mujeres tienen un 11% más de neuronas y los hemisferios mucho más interconectados, lo que les da una visión más global y conectada de las cosas. Además tienen mayor sofisticación emocional. De hecho, Fabra apunta que la emoción es precisamente la energía que impulsa sus acciones y la razón por la que tienden a recordarlo todo: porque las vivencias siempre


En la imagen, un momento del almuerzo-coloquio organizado por AFCO en el marco del XVI Congreso AECOC de Frutas y Hortalizas. En primer plano, y de izquierda a derecha: José Vercher y Carla Vercher —Bollo International Fruits—, Carlos Esteve —Onubafruit—, Eduardo Bielsa —Zenalco/Alcampo—, Patricia Vallejo-Nágera —AFCO—, Fernando Gómez —Proexport—, Jorge Hernández —Makro— y Martín Fernández —Eroski—. De pie, Diego Fabra —Fabra Davies— quien dio una charla acerca del comportamiento de compra de la mujer actual.

van ligadas a emociones, lo que les permite recordar experiencias, productos y servicios toda la vida.

¿Cómo llegar a conectar con el target femenino? Según el directivo, en la publicidad

La emoción. La clave para emocionar a las mujeres es que tanto los productos como sus campañas las hagan sentir bien.

siempre han existido anuncios cuyas protagonistas se pueden clasificar en 4 estereotipos de mujeres: la figura de la ninfa, la sirena, la madre y la abuela. Cada uno de estos perfiles responde a una serie de tópicos que, en opinión de Fabra, están muy alejados de la mujer real y de la complejidad que caracteriza el universo femenino; limitando el planteamiento y el diseño de las marcas.

SOBRE AFCO, COLABORADOR DE ESTA SECCIÓN AFCO (Asociación Española de Fabricantes de Envases y Embalajes de Cartón Ondulado) dedica su actividad a optimizar la eficiencia y la sostenibilidad de la cadena de suministro. Cartón ondulado:

“La clave para emocionar a las mujeres es que tanto los productos como sus campañas las hagan sentir bien”, comenta Diego Fabra. Ni el producto, ni el servicio, ni siquiera el descuento: ellas se decantan por aquello que mejora su vida, que “las hace sentir cómodas, a gusto”, apunta el directivo. El mercado se encuentra,

• Ecológico. • Económico. • Higiénico. • Funcional. • Atractivo.

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ENCUENTROS AFCO

10 RAZONES POR LAS QUE LAS MUJERES EVITAN IR AL SUPERMERCADO

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La coherencia y la honestidad son los atributos que más valoran a la hora de decidirse por un producto.

por tanto, ante un perfil de compradora que entiende el mundo holística y globalmente, y las marcas tienen el reto de adaptarse a esta forma interconectada de concebir lo que sucede a su alrededor. Para conseguirlo, es imprescindible realizarles “propuestas coherentes y honestas”, comenta el experto en marketing, puesto que son los atributos que más valoran. En este sentido, para que la marca sea creíble debe prestar más atención y cuidado a la imagen, ser más colaborativa y menos racional. Por ejemplo, si se

No les gusta que haya tanta gente en el establecimiento.

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Quieren entrar y salir cuanto antes.

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El ritmo de las cajeras las estresa.

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Los productos pesan y se chafan en el carrito.

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Los niños de los demás entorpecen su compra.

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No les gusta la estética de los puntos de venta.

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No entienden la distribución de la comida.

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Sienten los supermercados como entornos antinaturales.

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Pierden demasiado tiempo buscando los básicos.

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No creen en la publicidad de las marcas y de las tiendas. Diego Fabra

comercializan productos ecológicos, todo lo que los acompaña debe estar fabricado bajo esa filosofía: el packaging, el mobiliario de la tienda, etc. Significa ofrecer productos o servicios concebidos en su totalidad de manera coherente, y si contribuyen a ayudar o conservar la comunidad o el entorno, mejor.

¿Cómo compra la mujer? Mientras que al 75% de los hombres no les supone un problema ir al supermercado —pero les aborrece ir de compras—; el 35% de las mujeres detesta acudir al su-

Joaquin Ballester —Verdifresh—, Francesc Susín —Condis—, Albert Recuero —Bon Preu—, Alejandro Peiró Camaró —Peiró Camaró— y Diego González —Costco—.

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permercado y a todas les encanta ir de compras. Por lo general, “las tiendas de ropa y de estilo de vida han comprendido muy bien la forma que tienen las mujeres de hacer la compra”, explica Diego Fabra. Las hacen sentir a gusto, son más emocionales, lo que les invita a quedarse más tiempo y, aunque hayan acudido a por un producto en concreto, su mente y su visión de 360º hacen que se fijen en muchos más artículos. Su objetivo, además, es ir a por la solución perfecta y se toman su tiempo hasta encontrarla. En cambio, el método de compra de los hombres es lo que se conoce como ‘smash and grab’, es decir, ir a por una solución rápida y efectiva, y los supermercados están ideados bajo esta teoría: “son espacios en los que entramos en línea recta: encontramos lo que buscamos, lo cogemos rápidamente y nos vamos” indica el especialista. En este escenario, el directivo de Fabra y Davies propone crear marcas que hablen “mujer”; que entiendan la psicología femenina y que transmitan la emocionalidad, la sensibilidad y la elegancia que ellas buscan. Para ello, el consultor enumera 10 tendencias que pueden marcar la diferencia y atraer mayor tráfico de compradoras a los puntos de venta de la gran distribución:


10 tendencias para atraer a las compradoras

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Del supermercado al mercado. Esta corriente se aprecia claramente en todos los retailers internacionales y poco a poco las cadenas españolas la van aplicando en sus establecimientos. Consiste en aglutinar todas las secciones de frescos en un mismo espacio, con el surtido, la calidad y el aspecto de un mercado tradicional. En este sentido, Morrisons lo está desarrollando con éxito a través de su concepto “Street market”, en el que integra las secciones de pescadería, carnicería, frutas y hortalizas, panadería, delicatessen y restauración; todo ello abierto al público, buscando una imagen de transparencia y honestidad que consiga fidelizar a las shoppers. La decoración y la exposición de producto es coherente con el espacio, evitando los elementos sintéticos y apostando por los naturales: maderas, cartones, cestas de mimbre; y habilitando espacios menos copados de producto y diseñados para que la gente pueda socializar.

De izda. a dcha.: Maite Arrizabalaga —AECOC—, Fermín Aldaz —Florette—, Jesús Gómez —Dia—, Álvaro de Cabo —El Corte Inglés— y Joaquín Juan —Martinavarro—.

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Tecnología interactiva. Integrar lo offline con lo online en el punto de venta es otra de las tendencias que vienen con fuerza y que los usuarios más aprecian. En referencia a cómo aportar mayor valor en los establecimientos de la distribución, Fabra destaca la iniciativa del retailer australiano Coles, que ha desarrollado una aplicación que, a través de las preferencias y el historial de compra del usuario, prepara una lista de la compra para que se pueda cocinar un menú diferente cada

día. Por otro lado, el especialista subraya el potencial que tienen los supermercados virtuales —como el de Tesco en el metro de Corea del Sur— aplicados en nuestro país como solución para las compras pesadas.

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Sensibles a la iluminación. Dice Diego Fabra que las mujeres son especialmente sensibles a la iluminación, un aspecto que trabajan muy bien las tiendas de ropa, creando ambientes cálidos a través de luces LED que enfocan al producto y no al pasillo, atrayendo así la atención del shopper hacia el surtido. En opinión del directivo, esta es una cuestión a mejorar en los establecimientos de la gran distribución, por dos razones: porque el sistema LED permite ahorrar energía y porque se consigue crear espacios acogedores, donde el producto es la estrella y las compradoras pueden sentirse a gusto y dedicar más tiempo a su compra.

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Jugar con el color y los espacios. Según el especialista, las mujeres se sienten mejor en espacios abiertos, menos copados, donde reina una gama de colores sofisticada,

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ENCUENTROS AFCO

El reto. Marcas y tiendas deben entender la psicología femenina y transmitir la emocionalidad, la sensibilidad y la elegancia que ellas buscan. creando ambientes cómodos donde puedan ir con toda la familia y pasar el tiempo.

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Tienda dentro la de tienda. Es otra de las tendencias que más crece en el retail internacional, especialmente los restaurantes dentro de supermercados e hipermercados. A este respecto, Tesco ha cambiado 300 de sus establecimientos en Reino Unido atendiendo a esta política, y el resultado son restaurantes que crean ambientes apetecibles, amueblados y decorados con materiales nobles. Restaurantes que podrían estar en medio de una calle comercial, pero que en realidad están en medio del supermercado.

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Los edificios, con arquitectura sostenible. Fabra apunta que muchos puntos de venta, especialmente los que no se encuentran dentro de núcleos urbanos, tienen aspecto de fábrica o almacén, algo que no los hace especialmente atractivos. El futuro en este capítulo pasa por los edificios de huella ecológica 0, señala, en los que toda la iluminación es LED, se valen de agua reciclada y tienen

Color y madera. Fabra recomienda dejar atrás algunos elementos típicos del supermercado, como los mostradores con lunas redondeadas de cristal y aluminio, y apostar por mobiliario que combine madera, ya que aporta el equilibrio justo entre elegancia y rusticidad —logrando la sensación de estar

De izda. a dcha.: Juan Alfonso Sánchez —Pascual Marketing—, José Miguel Benavent y Francisco López —Mercadona— y Pedro Serrano y Atanasio Naranjo —Tany Nature—.

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frente a un surtido delicatessen, de calidad y de proximidad—.


Las tiendas de ropa y de estilo de vida han comprendido muy bien la forma que tienen las mujeres de hacer la compra.

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proceden, de las personas que los hacen posible. Porque así se logra apelar a la parte emocional de las compradoras desde una propuesta que da respuesta a sus necesidades.

a su alrededor parques y otros elementos agradables para el consumidor.

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Farm Shop. Es una corriente que viene con fuerza: la clienta aprecia los productos de proximidad, valora que los establecimientos tengan un surtido procedente de productores de la zona, que apoye la economía local, que se certifique su procedencia y su frescura. Para el experto en marketing esto es ofrecer una visión global: fresco, orgánico, próximo. Para ello es básico apoyar este concepto con comunicación que cuente la historia de los productos, de las granjas de donde

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Packaging sostenible. Ante la cantidad de envases de plástico que hoy llenan las casas y las cocinas de los consumidores, surgen con fuerza nuevas propuestas de materiales más ecológicos y responsables, como el cartón —renovable, biodegradable y reciclable—, que dan respuesta a las inquietudes medioambientales de la compradora actual.

LISTADO DE EMPRESAS PARTICIPANTES Distribución: Bon Preu, Condis, Consum, Costco, Dia, El Corte Inglés, Eroski, Makro, Mercadona y Zenalco/Alcampo.

Producción y comercialización agrícola: Anecoop, Bollo International Fruits, Florette, Grupo AN, Hermanos Fernández López, Martinavarro, Onubafruit, Pascual Marketing, Peiró Camaró, Proexport, Tany Nature, Unica y Verdifresh.

Supermercados con espacios ‘boutiques’. Teniendo en cuenta que a las mujeres les encanta ir de compras y, por el contrario, evitan pasar demasiado tiempo en los supermercados, algunos retailers como Tesco están trabajando para tener un estética parecida a la del centro comercial, habilitando espacios de moda y de productos aspiracionales relacionados con el estilo de vida.

El director de Fabra Davies concluyó su presentación haciendo hincapié en la importancia que está adquiriendo el género femenino en la economía: en nuestro país ya hay más mujeres licenciadas que hombres, y un 30% de ellas ganan más dinero que sus maridos. Asimismo, el 70% de los nuevos negocios iniciados recientemente los han liderado mujeres, lo que significa que ellas van a tener un peso importante en el empuje de la economía. A ello se suma el hecho de que siguen conservando el poder de decisión de la mayoría de compras que se hacen para el hogar, por lo que el reto de conquistar a estas complejas y emocionales consumidoras se convierte en una oportunidad real de crecimiento para las empresas de la industria y de la distribución en gran consumo. © Laura Álvarez Roger

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SUPERMARCAS

El nuevo branding La gestión de la marca hoy Algunas estrategias de la gestión de marca utilizadas en el pasado han quedado desfasadas. Por ello, las marcas deben afrontar nuevos retos para conquistar un lugar entre las preferencias de los consumidores, que cada vez son más exigentes y tienen acceso a un mayor grado de información. Este artículo analiza esos cambios de paradigma e invita a reflexionar sobre la importancia que tienen algunos de ellos.

CONRAD LLORENS CONSEJERO DELEGADO DE SUMMA

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Vivimos un momento de importantes transformaciones a nivel social, económico y tecnológico. El contexto actual se caracteriza no sólo por el cambio constante, sino también por la aceleración del mismo. Ello plantea retos importantes para las empresas, pero también ofrece grandes oportunidades para aquellas que sepan interpretar y anticipar mejor los cambios y responder a ellos más rápidamente.

una alta influencia, que suceden a la vez y que además se retroalimentan entre sí, con lo que el impacto que todo ello tiene en las marcas es enorme.

La información fluye al instante y a través de muchos canales, los procesos de compra son más rápidos y las posibilidades de comparar ofertas aumentan. La eficacia de las herramientas clásicas de comunicación es baja pero los costes son muy altos. La influencia que tiene la opinión de las personas se multiplica por la explosión digital y las redes sociales. Crece la exigencia de una auténtica responsabilidad social y medioambiental hacia las empresas, etc. Se trata de factores que ejercen

Las estrategias de diferenciación han evolucionado de una orientación basada en el producto y sus beneficios a un enfoque centrado en la marca y sus significados. Este proceso de desplazamiento comenzó hace más de dos décadas, pero los cambios en el contexto y los factores antes mencionados lo han intensificado.

Teniendo en cuenta este nuevo marco, a continuación se desglosan algunos de los cambios de paradigma que se han registrado en estos años:

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Del producto a la marca

Cada vez es más difícil encontrar elementos de diferenciación basados en los atributos del pro-

LAS CLAVES PARA LA DIFERENCIACIÓN DE UNA MARCA

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Construir relaciones. Las compañías empiezan a poner mayor énfasis en la retención del cliente frente a la captación.

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Crear experiencias de marca. Las empresas buscan generar en sus clientes una experiencia con sus productos o servicios.

Creación de contenidos. Es necesario establecer un “diálogo” con los clientes.

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La relevancia. La construcción de marcas se basa en la capacidad de ser relevante entre los públicos de interés. Para ello, hay que conectar con las necesidades y los deseos del consumidor.

Cogestión. Las marcas pertenecen a los clientes tanto como a las empresas, ya que éstos son decisivos para su éxito o su fracaso.

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Cultura. Las marcas deben impregnar con su magia a las personas.

Del producto a la marca. Las estrategias de diferenciación han pasado de estar orientadas al producto y sus beneficios a centrarse en la marca y su significado.

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ducto. Y mantenerlos en el tiempo todavía lo es más. La marca y sus significados son el eje de las nuevas estrategias de diferenciación. La gran diferencia es que si antes lo habitual era pensar un producto, desarrollarlo, preparar un plan de marketing y al final preguntarse: ¿qué marca le ponemos? Hoy el proceso debe ser el inverso: primero hay de preguntarse ¿cuál es el valor esencial que inspira nuestra marca? y a partir de éste definir los productos que encajan conceptualmente en dicho territorio de significado. Pero definir una estrategia de marca no consiste en enunciar unos valores o en hacer un ejercicio de posicionamiento en unos ejes, sino en formular una proposición que sea significativa y aporte valor funcional, emocional y social a los públicos a los que se dirige y a la sociedad en general. Una proposición que lógicamente debe asentarse en la estrategia de la empresa y fundamentarse en capacidades y atributos reales del producto o del servicio.

La influencia que tiene la opinión de las personas se multiplica por la explosión digital y las redes sociales.

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Una manera de mirar a la marca es como la expresión del punto de vista propio que una empresa tiene sobre un producto o un sector. En este sentido, lo primero que hay que preguntarse para definir una estrategia de marca es: ¿cuál es nuestra visión distintiva del producto, del mercado y del contexto en el que operamos?, ¿qué competencias, habilidades y valores forman parte de nuestro ADN como empresa?, ¿qué atributos funcionales y emocionales de nuestra empresa o de nuestro producto podemos reclamar legítimamente?, ¿cómo podemos sintetizar todo esto en una proposición de valor que sea distintiva en el mercado, relevante para nuestros clientes y que seamos capaces de entregar y de defender en el tiempo? Demasiadas veces las empresas se limitan a hacer declaraciones de intenciones superficiales, planteamientos desiderativos o literalmente lo que les dice el estudio de mercado. Obviamente esto no tiene entidad ni rigor para ser una guía estratégica de valor para la marca.

2 De promesas a experiencias Hoy en día, las experiencias que giran en torno al producto son tanto o más importantes que el propio producto para establecer una diferenciación sobre la que fundamentar una ventaja competitiva sostenible. Una manera práctica y acertada de definir qué es una marca es como la “promesa de una experiencia”. Si la entendemos así, sus responsables deben tener la capacidad y las atribuciones necesarias, no sólo para definir la promesa como antes he mencionado, sino también para influir en los factores que sean necesarios para garantizar que se cumple la promesa y que la empresa es capaz de generar la experiencia deseada con su producto o servicio (y todo lo que le rodea) en sus clientes. Esto evidentemente requiere coordinar muchos aspectos e incidir sobre un gran número de elementos y de personas y muchas veces los responsables de marca no disponen de capacidad de influencia sobre ello.

Definir una estrategia de marca consiste en formular una proposición que sea significativa y aporte valor funcional, emocional y social.

La experiencia que tiene el cliente con una marca comienza mucho antes de la venta y se extiende más allá de ésta. Por eso, para gestionar la experiencia es útil analizar el ciclo completo de interacción (Información Compra-Uso-Recuerdo) entendiendo las situaciones, materiales y discursos que se utilizan en él como oportunidades para dar credibilidad a la promesa y provocar la experiencia deseada. También es útil analizar el customer journey y detectar los momentos que son más relevantes en la configuración de la experiencia y evaluar cuáles son satisfactorios y cuáles no lo son tanto, midiéndolo idealmente de forma comparativa con la competencia. En el punto anterior me he referido a cómo definir la promesa que la marca puede ofrecer al mercado, pero siendo importante la promesa, la experiencia es “la hora de la verdad”, pues influye decisivamente en la percepción que el cliente tendrá de la marca. Los estudios certifican que existe una correlación positiva entre la experiencia que una persona tiene con una marca y su predisposición a volver a comprar y a recomendarla a otros. Jeff Bezos, CEO de Amazon, dice que las empresas deberían invertir el equilibrio entre promesa y experiencia. De overpromise and underdeliver (que es según él lo que hacen muchas empresas), sugiere pasar al underpromise and overdeliver.


No sentirse escuchado es una

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de las primeras razones por las cuales alguien cambia de marca. 3 De notoriedad a relevancia Adquirir notoriedad ha sido durante décadas un objetivo prioritario en la gestión de las marcas, y la publicidad su principal instrumento. Sin embargo, en el nuevo contexto, es la relevancia la que marca la diferencia y otorga valor a una marca. En consecuencia, la construcción de marcas no depende tanto de la capacidad de inversión publicitaria, sino de la habilidad para conseguir relevancia entre los públicos de interés. Lo cual puede a veces resultar más difícil, ya que la notoriedad se compra pero la relevancia hay que ganársela. Una marca es relevante cuando conecta con los deseos, necesidades y aspiraciones del público al que se dirige. Cuando les facilita la vida y forma parte de su identidad como individuos. Cuando sorprende continuamente. Cuando tiene una visión y una personalidad claras y atractivas. Cuando se puede afirmar que si desapareciera la marca dejaría un vacío importante entre sus fans

La fidelidad es hoy el bien más preciado y se construye, sobre todo, a través del vínculo emocional que los clientes establecen con la marca.

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(según algunos estudios, menos de un tercio de las marcas pasaría este test).

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De transacciones a relaciones

El reto hoy no consiste solamente en generar transacciones, sino en construir y mantener relaciones. Por eso, para competir con éxito no es suficiente tener un buen plan de marketing, sino también hay que desarrollar una estrategia de branding que permita construir una marca capaz de atraer, generar y desarrollar vínculos con los públicos de interés (¡que no sólo clientes!), en un proceso que empieza mucho antes de la venta y que ni mucho menos termina con la misma. También se está empezando a dar un cambio en el esfuerzo que las empresas ponen en la captación y en la retención de los clientes. Dado que los costes de captación son cada vez más elevados y por el contrario la fidelidad de los clientes es menor, resulta más rentable retener que captar. La fidelidad es hoy el bien más preciado y se construye obviamente con un buen producto y una calidad continuada, pero sobre todo a través del vínculo emocional que los clientes establecen con la marca. A diferencia de lo que se ha venido haciendo hasta ahora, las empresas están empezando a poner mayores esfuerzos en la retención, para evitar el efecto del “cubo agujereado”, expresión que se refiere al esfuerzo baldío y al sobrecoste que supone priorizar la captación frente a la retención, no sólo para una empresa en particular, sino para el conjunto de un sector.

5 De comunicación comercial a contenidos y conversaciones Es evidente —y ya se ha comentado mucho— que la comunicación ha dejado de ser unidireccional y que es necesario establecer auténticas conversaciones con las personas (me resisto a llamarles consumidores). Esto obliga a las empresas a tener una disposición real hacia el diálogo (lo cual no es tan habitual) y por supuesto una gran capacidad para escuchar, lo que sí hacen cada vez más las empresas gracias a las nuevas herramientas digitales que existen para ello. El no sentirse escuchado es una de las primeras razones por las cuales alguien cambia de marca. El fenómeno del contenido ha llegado para quedarse, no es una moda pasajera, aunque como pasa con algunos fenómenos de los que se habla tanto, se desgasta antes de llegar la mayoría de edad. Efectivamente, el concepto de branded content es aún difuso. A menudo se habla de branded content para referirse a una variante camuflada de campaña viral, de product placement, cuando es otra cosa. En primer lugar lo que llamamos branded content debería más bien denominarse people’s content, puesto que no se trata de hablar de lo que la marca quiere, sino de lo que le interesa a la gente. Eso sí, hacerlo de acuerdo a la identidad y propósito de la marca, en la clave que define su concepto estratégico y su personalidad como marca. Coca-Cola afirma que en 2020 habrá invertido la proporción de los presupuestos en inversiones que realiza en marketing, pasando de un 70/30 a favor de la publicidad a un 70/30 a favor del contenido. Dove —con la campaña por la belleza real— fue una de las marcas pioneras en la generación de contenido. IBM o American Express son casos muy interesantes en el mundo B2B. El caso de #OreoMagic, aún tratándose de un enfoque menos sólido, ha generado una buen nivel de conversación en Twitter y Youtube.


Una marca es relevante cuando se puede afirmar que si desapareciera dejaría un vacío importante entre sus consumidores.

A través del contenido, las marcas establecen diálogos y construyen relaciones con las personas, siendo a veces anfitrión y otras un invitado más. Por eso el contenido es una vía clave para construir relevancia para la marca y asociarla a un territorio significativo. Sea a través de contenidos y de plataformas propias o ajenas, las marcas se convierten en medios de comunicación en sí mismos, y las empresas, bien internamente o a través de colaboradores externos, deberán incorporar habilidades editoriales entre sus competencias.

suyas las marcas (más que nunca), a implicarse, a colaborar, pero a cambio exigen a las empresas que no les decepcionen, que les sorprendan, que les tengan en cuenta y por supuesto que sean honestas. Si sienten las marcas como suyas, las personas están dispuestas a implicarse activamente. Aunque a veces sea en contra de las decisiones de la empresa, como en el caso del cambio de logotipo de The Gap, en el que la empresa se vio obligada a recular frente a la oposición de la gente al cambio.

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No sólo, pero especialmente en empresas de servicios, es imprescindible proyectar la marca hacia dentro antes de hacerlo hacia fuera. En relación con lo comentado en varios de los puntos anteriores, provocar

De controlar a cogestionar

Los gestores deben aceptar que no tienen el control de la gestión de la marca totalmente en sus manos. Las marcas pertenecen a los clientes y a la comunidad tanto como a las empresas, hasta el punto de que tienen en sus manos una capacidad de intervención decisiva para condicionar su éxito o fracaso. Ello requiere nuevas formas de trabajar a través de sistemas de cogestión y cocreación, es decir, de poder y creación compartida. Heineken, P&G o Nivea están haciendo importantes esfuerzos en cocreación con clientes para la generación de nuevos productos. Si las empresas quieren conectar de verdad con las personas, tienen que estar dispuestas cederles una parte del control de sus marcas. Las personas están dispuestas a hacer

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De imagen a cultura

Conectar con el cliente. Para que una empresa pueda establecer una conexión con el consumidor debe estar dispuesta a cederle parte del control de sus marcas.

una experiencia es el resultado de un trabajo realizado por personas. Y generar contenido es un trabajo realizado por personas. Por lo que éstas deben ser las primeras a las que la marca debe seducir e impregnar con su magia. Zappos es un ejemplo destacado. Es una de las cinco empresas mejor valoradas para trabajar en Estados Unidos y tiene unas prácticas muy singulares por ejemplo, en su proceso de atracción del talento. Los que desean trabajar en la compañía deben acceder a una red en la que interaccionan con las personas de la organización y son éstas quienes deciden, o cuando menos influyen decisivamente, en si se contrata o no a esa persona. La promesa de marca de Zappos se basa en ofrecer un servicio fuera de lo común, Powered by service). Y verdaderamente lo consigue, gracias por supuesto a la implicación de todas las personas de su organización, que están altamente identificadas con su marca. Seguramente los siete aspectos que he destacado en este artículo (que como se ha visto están íntimamente relacionados) no reflejan todo lo que está pasando, pero sí ilustran el enorme cambio de paradigmas que se da en la manera como debemos gestionar las marcas en el nuevo contexto. © Conrad Llorens

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Flagship stores Espacios para experimentar la esencia de las marcas Reivindicar su carácter y conectar con el consumidor. Este es el objetivo de las principales marcas de gran consumo en la carrera por dar respuesta a un consumidor ávido de vivir experiencias diferenciales. Por ello, las empresas del sector empiezan a apostar por espacios propios o brand experiencie hubs en los que poder reflejar los valores de sus marcas, su manera de ver el mundo y así crear vínculos emocionales con los shoppers de hoy. A continuación se repasan las iniciativas de Kit Kat, Renova, L’Oréal, Casa Campari, M&M’s y Chocolaterías Valor.

y a la estética —según expertos de la Universidad de Iowa (EE.UU), cada vez más nos acordamos de lo que vemos y tocamos que de lo que oímos—. Tienen, por tanto, mayor memoria visual, están ávidos de disfrutar en primera persona experiencias, soluciones y productos relevantes.

LAURA ÁLVAREZ ROGER C84

Las flagships emergen como el espacio ideal para construir una imagen y un posicionamiento sólidos en la percepción que tiene la sociedad de ellas.

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Atrás han quedado los tiempos en que las marcas miraban desde su atalaya lo que sucedía a su alrededor. Hoy, la confluencia de diferentes factores como la crisis, la digitalización de la sociedad y la democratización de poder que brindan las redes sociales han construido a un consumidor mucho más escéptico, racional y reivindicador de lo auténtico. Estos rasgos son especialmente patentes entre los millennials, la nueva generación de consumidores que empieza a tener cada vez más poder adquisitivo. Su llegada también está afectando a la manera en que se comunican las marcas. Es una generación nacida y desarrollada en un entorno más sensible a la imagen

En este contexto cambiante, las marcas tienen importantes retos por delante. El principal es conseguir notoriedad y ser únicas e irremplazables para los consumidores, ofreciendo coherencia en la experiencia de marca y abarcando todos los momentos en que los consumidores entran en contacto con ella: en el entorno on-line, en la tienda, on the go y en cualquier otro punto de encuentro.

Desplegar la identidad de marca Por ello, desde hace algún tiempo atrás, las principales marcas de gran consumo empiezan a desarrollar espacios propios donde despliegan toda su identidad y ofrecen su abanico de productos, incluso los que no están disponibles en el canal retail. Son las denominadas flagships stores, espacios de culto a la enseña


que reflejan un estilo de vida, dando paso a su universo particular y a sus valores. Esta “plataforma de marca” es el lugar ideal para crear vínculos afectivos con los consumidores en un ambiente en el que se sientan a gusto y puedan vivir experiencias interactivas de valor añadido. De esta forma, y bajo el concepto de ‘universos experienciales’, las marcas entran en contacto con sus shoppers de manera directa. Y no sólo eso: las flagships emergen como el espacio ideal para construir una imagen y un posicionamiento sólidos en la percepción que tiene la sociedad de ellas. Trascienden la experiencia que puede aportar la mera compra de un producto: en estas tiendas presentan su historia y trayectoria, las anécdotas, curiosidades y todos aquellos elementos que aportan a esa marca carácter propio y auténtico. A continuación repasamos algunas de las últimas flagships del sector de gran consumo.

WRIGLEY

Tiendas M&M’s World

Con tiendas en Nueva York, Las Vegas, Henderson (Nevada), Orlando, Londres y Shangai (próxima apertura este verano) y una afluencia de alrededor de 17 millones de personas al año, los establecimientos M&M destacan por un despliegue de marca y de imagen espectacular, en los que la teatralización y la personificación de los míticos cacahuetes recubiertos de chocolate son los reyes del espacio. La M&M’s Candy Wall, que contiene un gran surtido de chocolatinas exclusivas y coloridas es el eje de la tienda y tiene la función de reflejar el carácter divertido y desenfadado de la empresa. Pero lo que quizá llama más la atención de los visitantes y los fans de este famoso producto es el gran abanico de actividades que ofrece, entre las que destacan el detector de estados de ánimo y la impresora personalizada, que permite a los clientes seleccionar una imagen y crear mensajes customizados que se imprimen en los envases de M&M’s. Los espacios también ofrecen ropa, utensilios de la cocina, bisutería, cojines y vasos, así como productos estacionales y artículos diseñados especialmente para la marca M&M’s que reflejan la personalidad de cada ciudad donde está ubicada la tienda.

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NESTLÉ

Kit Kat Boutique en Japón

La conocida chocolatina, muy querida entre los japoneses, ha abierto recientemente su primera Chocolateria Kit Kat del mundo en Tokio. La fama y el prestigio de este producto es especialmente notable en el país nipón y uno de los motivos es que allí se pronuncia como ‘kitto katto’, que suena muy parecido a ‘kitto katsu’ —ganaremos seguro—, lo que la ha llevado a convertirse en un souvenir popular para desearse suerte. En esta tienda la marca comercializa, en colaboración con el chocolatero japonés Takagi, variedades exclusivas, basadas en los gustos locales, como pastel de queso con fresas, manzanas, té verde, mandarina y limón o wasabi.

RENOVA

El WC público más atractivo del Mundo

Pasear por la céntrica Plaza del Comercio de Lisboa y toparse con un local cuyo cartel reza “The sexiest WC on earth” no deja indiferente a nadie. Tras este llamativo reclamo, Renova ha creado una de las iniciativas más transgresoras de su sector, rompiendo con los estereotipos del WC público de la mano de su “Espacio Renova”, una tienda-baño de lujo con aires minimalistas. La entrada, que tiene la función de galería de arte con exposiciones que se van renovando cada cierto tiempo, da paso a la zona de cuartos de baño, un espacio dedicado a estimular los sentidos del visitante. Con una oferta de más de 300 rollos de papel higiénico, el usuario puede escoger color, número de capas, decoración, aroma, o simplemente dejarse asesorar. La parte del lavabo consiste una pieza única, donde las personas pueden lavarse las manos mientras comparten el tiempo y el espacio. Asimismo, la empresa ha desarrollado un perfume único y propio con matices de madera y musgo; y la música de ambiente es creativa, de estilo alternativo en línea con las nuevas tendencias electrónicas. El espacio incluye además una boutique, donde se puede adquirir cualquier papel higiénico imaginable, agua mineral natural de las tierras volcánicas de las Azores, así como piezas de diseño o libros de arte.

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L’ORÉAL PARIS

Primera tienda-laboratorio en Madrid

sido diseñado para interactuar con sus clientas en un espacio vivo e innovador, incluyendo espacios diferenciados como el primer eye bar de Europa, un lip bar, un nail bar, un cleansing bar y un lounge para los amigos de la marca, así como un espejo de maquillaje para que las clientas puedan ver cómo quedarían en diferentes situaciones reales y con el que pueden crear su propio tutorial de belleza, wifi gratuito…

Concebida como un laboratorio donde todo gira en torno al servicio, en la tienda se pueden experimentar y probar las últimas tendencias, formatos, tecnologías y productos de la marca. Inspirado en la mujer actual, el establecimiento ha

Asimismo, este nuevo espacio ofrecerá todas las categorías de belleza de la marca, junto a gamas exclusivas y un avant de las novedades, todo ello con 7 make up artists como vendedores profesionales. En sus instalaciones, también habrá espacio para skincare (15%), cuidado del cabello (5%) y todo tipo de accesorios. Además de la gama femenina, la tienda también incluye los productos de L’Oréal Paris Men Expert.

CASA CAMPARI

Pop-up store al más puro estilo italiano

Campari, el mítico bitter italiano cuya fórmula siempre ha sido un misterioso secreto, también apuesta por los espacios con sello propio, apoyándose en el momento afterwork. Este periodo de relax y socialización está muy en línea con la filosofía de la marca y por ello la compañía ha desarrollado una peculiar iniciativa. En concreto, ha creado un híbrido entre plataforma de marca y pop-up store en Barcelona, donde a lo largo del verano 5 viviendas particulares de la ciudad se transformarán en espacios de culto a la marca. Por un día éstas son decoradas con iconos del diseño italiano y la estrella es el Campari-tonic, un nuevo cóctel elaborado con una

parte de Campari, cuatro partes de tónica y una rodaja de lima servido en copa de balón.

CHOCOLATERÍAS VALOR

Equilibrio entre tradición y vanguardia

el que se rinde homenaje a este alimento, para dar paso, en los últimos años, a un nuevo concepto de tienda que aúna la cafetería-chocolatería con tiendas en régimen de franquicia, y actualmente ya tiene 33 establecimientos alrededor de España.

La centenaria chocolatera valenciana apuesta desde hace algunos años por espacios propios. Comenzó con el Museo del Chocolate que tiene en Villajoyosa (Valencia), un espacio en

Con el objetivo de acercar sus valores de marca y sus productos al consumidor final, este concepto es el resultado del equilibrio entre tradición y vanguardia. Así, su amplio surtido va desde lo más clásico, como un chocolate a la taza, hasta los más elaborados o innovadores, como los helados artesanos o su granizado de chocolate. La decoración, de marcado acento modernista, aporta el toque justo de tradición y calidez al espacio, que lo hace ideal para pasar la tarde en familia.

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Lovemarks Conquistando al consumidor Misterio, sensualidad e intimidad. Estos son los tres ingredientes esenciales que debe reunir una Lovemark, término acuñado en 2004 por el experto en publicidad y marketing Kevin Roberts. CEO de la agencia de publicidad Saatchi&Saatchi —reconocida a nivel internacional—, Roberts aludía con este concepto a la capacidad de una marca de generar lealtad más allá de la razón, apelando a las emociones de los consumidores. Sobre cómo se construye esa conexión reflexionan a continuación los responsables de marca de algunas de las empresas incluidas en el Top10 del ranking Brand Footprint 2014 elaborado por la consultora Kantar Worldpanel y que evalúa cuáles son las marcas elegidas con mayor frecuencia por el shopper. REDACCIÓN C84

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CENTRAL LECHERA ASTURIANA: SALUD, TRANSPARENCIA E INNOVACIÓN

JUAN POVEDANO Director de Marketing de Capsa Construcción de marca. “Construir una marca de referencia no es fácil. Contar con unos valores y principios fuertes, así como saber comunicarlos de manera eficiente al consumidor, conforman una pieza clave en el posicionamiento de una marca. En nuestro caso, la naturalidad, la honestidad y el compromiso son los valores que forman el ADN de Central Lechera Asturiana”. Las fortalezas. “Central Lechera Asturiana se apoya además en la calidad y el carácter innovador de sus productos, así como en la posibilidad de presumir de tener leche 100% española”. Foco en la salud. “Asimismo, Central Lechera Asturiana se ha ido posicionando como una marca líder en el campo de

ELPOZO: MEJORAR

LA VIDA DE LAS PERSONAS

DON SIMÓN: FOCO EN RELACIÓN CALIDAD-PRECIO

JULIÁN GONZÁLEZ

JOSÉ GARCÍA-CARRIÓN

Director de marketing de ElPozo Alimentación

Presidente de García Carrión

Conectar con el consumidor. “ElPozo se ha volcado en ofrecer soluciones de alimentación que aporten beneficios saludables y realistas. Se alía con el consumidor para contribuir a que su vida sea realmente mejor. Esta apuesta se refleja en el nivel de afectividad que siente el cliente por la marca, cuyo valor no para de crecer”.

Fundamentos clave. “La estrategia de marca única Don Simón nos ha servido para facilitar el posicionamiento de los sucesivos productos lanzados al mercado tras crear la marca en 1982. Una excelente materia prima tanto en vinos como en zumos y la relación calidad-precio, cada vez más imprescindible en el contexto actual, son los ingredientes de éxito de nuestra marca”.

Reconocimiento de marca. “Es imprescindible tener una posición de escucha permanente con la sociedad, que te indica qué es lo que necesita en cada momento. Asimismo, hay que contar con la flexibilidad y la rapidez para ofrecérselo cuando lo exija”. Sentimientos y valores. “En la mente del consumidor español, ElPozo es una marca para toda la familia, que le aporta confianza. Se trata de productos apetitosos, de calidad, naturales, saludables, con una muy buena imagen, tradicional e innovadora, entre otros aspectos de valor”.

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la salud. En este sentido, como empresa láctea, nos sentimos responsables de aportar salud a la sociedad, por lo que somos muy activos a la hora de ofrecer nuevas soluciones con beneficios funcionales. A este respecto y como apoyo a este enfoque, hemos puesto en marcha iniciativas como la web www.centraldesalud.es, en la que se ofrece información relacionada con la nutrición y la salud; o la nueva aplicación Milkit para fomentar un estilo de vida equilibrado y saludable a través de información y actividades de deporte y salud”.

Constancia y tiempo. “La construcción de una marca fuerte es un proceso largo, basado en la constancia, para ir ganándose de forma progresiva la confianza del consumidor. Es fundamental ofrecerle lo que demanda y jamás defraudar sus expectativas”. Información. “La publicidad de nuestros productos siempre ha tenido un enfoque informativo de cara al consumidor. Ante la amplia oferta de productos en el mercado, es importante que el consumidor cuente con la información necesaria para elegir el que realmente busca”.


CAMPOFRÍO: PONER AL

CONSUMIDOR EN EL CENTRO

LACTALIS PULEVA: DIFERENCIARSE Y CREAR TENDENCIA

JAIME LOBERA CRESPO

JUAN VIÑAS

Director corporativo de marketing y ventas de Campofrío Food Group

Director de marketing de Lactalis Puleva

Las bases de una marca. “Construir una marca es un proceso complejo que se logra a lo largo de los años, con altas inversiones en I+D y marketing y en el que hay que poner siempre al consumidor en el centro, que es quien manda de verdad. Campofrío ha sabido entenderle, desarrollando productos innovadores que responden a sus inquietudes de consumo”.

Crear tendencia. “Una marca se convierte en referencia cuando es la primera que propone al consumidor algo diferente, que le interesa, y lo hace durante un período de tiempo de forma consistente”.

Colaboración efectiva. “Las marcas que aparecen entre las diez primeras de la clasificación son marcas que han establecido una relación de tú a tú con el consumidor y trabajado eficazmente con los distribuidores para posicionarse lo mejor posible en el punto de venta, primero, y en los hogares después, cumpliendo con las expectativas”.

Parte de la cartera de Global Seafood:

SOUTHERN EUROPE

Seafood Expo

2 2 - 24 s e p t i e m b r e 2 014 | B a r c e l o n a , S p a i n Fira de Barcelona | Gran Vía | Pabellón 1

s eafo o de x p o.com/so uther n - europ e

Diálogo con el consumidor. “Hay que tratar al cliente con el máximo respeto y como un amigo al que no se puede defraudar. Hay que evolucionar con él, preparados para escucharle y contestarle”.

El punto de encuentro del sector de pescado y marisco del Mediterráneo

Posicionamiento. “Suponemos que ayuda el hecho de que nos preocupemos por hacer productos que estén ricos, que sean realmente sanos y con un precio asequible. Es una batalla de todos los días porque hay mucha gente intentando hacerlo bien”. 3 pilares. “Lo primero es ser honestos. Cuando decimos que nos preocupamos por la salud de los españoles, lo decimos porque lo sentimos. Lo segundo es ser punteros, la innovación en nutrición está en el ADN de Puleva. Nos obligamos a estar a la vanguardia y mantenemos una relación muy estrecha con la comunidad médica y científica través del Instituto Puleva de Nutrición. También somos personas muy comprometidas y entusiastas”.

Visite Seafood E xpo Southern Europe: 3 Encuentre todo tipo de pescados y mariscos: frescos, congelados, preparados, produc tos de valor añadido, procesados, y equipamiento y ser vicios para este sec tor 3 Manténgase al día de las nuevas tendencias del mercado 3 Construya y fomente relaciones comerciales de valor

¡Regístrese hoy mismo para asistir! s e a f o o d e x p o . c o m /s o u t h e r n - e u r o p e C ó d i g o p r o m o c i o n a l 10 9 0 49 p a r a a c r e d i t a r s e G R AT U I TA M E N T E Más información: comercial@alimentaria.com

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EMPRESAS

Lidl Precio y diseño con Growing by Custo Growing by Custo es la colección de ropa para la mujer que el diseñador Custo Dalmau ha creado para la cadena de supermercados Lidl. Un proyecto innovador que ha tenido una gran acogida por parte de las consumidoras, que han encontrado en esta iniciativa la posibilidad de disfrutar de las propuestas de uno de los talentos de la moda española más reconocidos en todo el mundo a precios asequibles. REDACCIÓN C84

Lidl y Custo han revolucionado el mercado de la moda española con Growing by Custo, la colección exclusiva creada por el diseñador catalán para la cadena de supermercados. Una unión pionera en nuestro país y con la que el gigante de la distribución ha acercado al gran público las propuestas de uno de los modistos españoles con mayor proyección internacional.

Para esta línea de ropa, Custo propone 22 diseños diferentes, entre vestidos, camisetas, jeans y leggins, que se han comercializado a través de las 530 tiendas que Lidl tiene en España cosechando un gran éxito, ya que la práctica totalidad de las 300.000 unidades puestas a la venta se agotaron en menos de una semana.

Carlos González-Vilardell, director de marketing de Lidl, destaca su satisfacción por estos resultados que, según señala, les “reafirman en su apuesta por este tipo de colaboraciones”. Por su parte, Custo destaca que este proyecto busca “democratizar” los diseños de la marca para llegar a todos los amantes de sus creaciones con una propuesta de “moda fácil y funcional”. A los sorprendidos con la iniciativa, el diseñador ha recordado “que este tipo de colaboraciones en otros países son habituales y nombres como Gaultier, Missoni o Zac Posen han creado también con éxito colecciones especiales para supermercados europeos y americanos”. “La moda es cambio. Durante 33 años hemos planteado este cambio centrándonos en el producto. Ahora, de la mano de Lidl, proponemos un cambio de enfoque en el acercamiento al consumidor. La manera en que accedemos a la moda ha variado en los últimos años, por eso pensamos que los supermercados tienen una oportunidad para convertirse en una nueva plataforma de moda”, agrega el diseñador.

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La preferencia por el consumo de alimentos cada vez más frescos y saludables hace que la nebulización, aplicada a la conservación de productos frescos, cobre cada vez mayor importancia. La nebulización de agua filtrada e higienizada que propone Aqualife permite no sólo prolongar la vida útil de los

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NOTICIAS AECOC

El regreso del consumidor El retorno del consumo va a arrancar con los verbos “reponer” y “renovar”. Así lo afirma José Luis Nueno —profesor de IESE— en su último libro “El regreso del consumidor”, un trabajo realizado por encargo de AECOC y editado recientemente por la asociación. Reponer aquello que se consume cotidianamente y se ha gastado hace tiempo. Renovar todo lo que se ha estropeado con el uso. Y sólo cuando se le ofrece algo realmente relevante, el consumidor estará dispuesto a gastar más. Por tanto, reposición, renovación y relevancia van a dirigir los desembolsos del consumidor. ROSA GALENDE C84

El pasado mes de mayo se presentaba en Madrid el libro “El regreso del consumidor”, un trabajo realizado por José Luis Nueno para AECOC, con el objetivo de mostrar cómo ha evolucionado la sociedad y el consumo durante la recesión y, sobre todo, cómo es el nuevo consumidor y cómo evolucionará su gasto los próximos años.

En el libro “El regreso del consumidor”, el profesor Nueno analiza fenómenos surgidos a raíz de la crisis como el aumento de la desigualdad y el empobrecimiento de la clase media, y las consecuencias que esto tiene para el gran consumo.

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Según el profesor, tres han sido las estrategias seguidas por los consumidores para reducir sus gastos durante la crisis: eludir las ocasiones de compra, volverse más frugales o austeros y buscar alternativas de bajo coste. Así se explica la reducción de paseos de consumidores por las calles comerciales de las ciudades, el abandono de ciertos hábitos de consumo o el auge de la MDD y las opciones low cost. Ahora parece que el consumo interno mejora, pero en opinión del profesor Nueno no hay que espe-


“El consumidor que regresa es más cauto y dispone de más alternativas de compra”.

rar un retorno generalizado del consumidor, sino de aquellos que moderaron su consumo o se retiraron del mercado durante un tiempo y regresarán tan pronto recuperen la confianza o encuentren incentivos para hacerlo. Y habrá que tener en cuenta que muchos de los que ‘regresen’ lo harán con menor poder adquisitivo, con salarios recortados o empleos precarios. En este contexto, “hay muchos consumos que durante la recesión se han abandonado y que es difícil que vuelvan”, afirma Nueno. Por otra parte, la demografía, que mayoritariamente explica el boom del consumo de los últimos años –de 1996 a 2007 se produce la llegada inesperada de 6 millones de jóvenes-, será también clave para el futuro. En 2013 se produjo un retroceso demográfico, y si esa tendencia se mantiene en el tiempo “son pésimas noticias para el consumo”.

Destrucción de la clase media Otro aspecto que preocupa al gran consumo es la evolución de la clase media. España era un país bastante igualitario antes de la recesión, pero la desigualdad se ha incrementado durante la crisis, abriendo una gran brecha entre los más ricos y los más pobres —estábamos en el puesto número 11 y ahora estamos en el 30—. Y en nuestro país estamos en un proceso de destrucción de la clase media. “Nosotros somos clase media —dice

“El 70% de la población se ha equipado con smartphones en el peor momento del consumo”.

Nueno— porque tenemos nuestra sanidad, acceso a educación para nuestros hijos, subsidio de desempleo, pensiones aseguradas en base a unas contribuciones que hacemos a lo largo de nuestra vida… y si todo eso se recorta, dejamos de ser clase media, y eso hay que tenerlo muy presente”. En su opinión, si se recorta en educación y la gente no emprende proyectos a largo plazo (no forma familias) tendremos un problema en el consumo. De hecho, según sus datos aportados, la parte baja de nuestra clase media ha perdido entre el 25 y el 50% de su riqueza (valor de los activos más las rentas) y el retorno al consumo también va a depender de eso. Nueno nos recuerda que “cada vez que se concentra el 25% de la riqueza en el 1% de la población hay una depresión”. Por ello, augura que vamos a vivir en un mundo de “picos y valles”. Y añade que vamos a tener una eco-

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NOTICIAS AECOC

nomía que crecerá con un 25% o 20% de desempleo, máxime si tenemos en cuenta la economía sumergida que también contribuirá al retorno del consumo. Por otra parte, frente a esa destrucción de clase media en España, Nueno apunta que se está formando “una clase media-baja convergente” en el mundo, que es el resultado de 1.600 millones de personas que viven en países pobres y se convierten en clase media y de 400 millones de personas de países ricos que se caen de la clase media y se convierten en clase media-baja. 2.000 millones de personas a las que atender. Y recuerda Nueno que 17 de las 20 personas más ricas del mundo lo son por servir a ese segmento, como es el caso de Carlos Slim o Amancio Ortega.

El regreso del consumidor Durante la recesión el consumidor se quedó mayoritariamente en casa, eludiendo el consumo, disfrutando de sus casas bien equipadas y ahorrando para poder pagar sus deudas. Ahora, siete años después, tendrá que reponer o renovar los muebles, electrodomésticos y objetos que el uso intensivo ha deteriorado o convertido en obsoletos. De manera que el retorno del consumidor empezará con los verbos ‘reponer’ y ‘renovar’. La otra clave del consumo va a estar en la palabra “relevancia”: el consumidor va a querer comprar aquellos productos relevantes para él. De hecho, el 70% de la población se ha equipado con smartphones en el peor momento del consumo, porque son relevantes para socializar, relacionarse, jugar y trabajar. “Cuando un producto es realmente relevante, el consumidor encuentra el dinero

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para seguir consumiéndolo”, afirma Nueno. Durante la Navidad pasada el producto estrella fue la TV, y no precisamente las baratas, sino los últimos modelos y con las máximas prestaciones. En ese caso se juntaba la necesidad de renovar con el deseo de producto relevante. La proyección del gasto 2014-2017 realizada en el libro “El regreso del consumidor” muestra que en 2017 no habremos recuperado la posición de 2007. Muchos sectores habrán experimentado una buena recuperación, pero según José Luis Nueno, “no es posible volver al consumo de ese año, porque estaba propiciado por una llegada enorme de personas que no se volverá a producir, y nunca habrá un crédito tan manirroto como el que hubo, para vender pisos, colchones de latex o cirugía plástica a crédito…”. El consumidor que regresa es más cauto y dispone de más alternativas de compra. Por último, en su libro José Luis Nueno propone 8 conceptos clave para cuando regrese el consumidor:

• Drive (Click and collect). Indispen-

sable para cualquier modelo de negocio online de gran consumo. Móvil. La próxima revolución en el consumo es la trasformación de los medios de pago con la incorporación de los smartphones al comercio. Financiar. Los detallistas que ofrezcan crédito y los fabricantes que lo coordinen con ellos o lo provean directamente pueden hacerse con clientes nuevos. Valor. El concepto de “valor por dinero” se ha instalado y es difícil que se vaya: mdd, low cost, información… El valor es la variable clave para el consumidor. Digital: Se está monetizando lo social. No hay nada más fácil que vender a fans. Social. Lo social es lo más transacional. Hoy lo importante es competir por la atención del consumidor. El textil antes le hablaba al consumidor 4 veces al año; ahora presenta 17 colecciones al año. Y Privalia le habla al consumidor 365 veces al año, reclamando la

JOSÉ LUIS NUENO PROFESOR DE IESE Y AUTOR DEL LIBRO “EL REGRESO DEL CONSUMIDOR”

“Empecemos a educar al consumidor para que entienda que lo que tiene cerca es lo bueno”.

atención del consumidor cada mañana con productos muy interesantes y con buen precio. • A medida. Pierden valor los bienes masificados o industrializados, pero se recupera la necesidad de exclusividad, el valor de lo artesano, lo hecho “a medida”. • Rápido. El mercado del “tiempo” es muy atractivo, diferenciador y hay menos competencia. • Próximo. El ciudadano va a ser más sensible que nunca a lo cercano, lo local, lo que revierte en la comunidad. Según explicó José Luis Nueno a los empresarios que asistieron en Madrid a la presentación de su libro, el 1% de la población que acumula más dinero, no sólo gasta poco, sino que además lo ahorra e invierte donde más rinde, siguiendo dos reglas: globalización y tecnología. Como consecuencia, “veremos a la tecnología sustituyendo puestos de trabajo también en los países de bajo coste”. Por ello, Nueno nos aconseja que “empecemos a educar al consumidor para que entienda que lo que tienen cerca es lo bueno, además de sostenible, porque no es necesario transportarlo desde lejos. Crea empleos en la comunidad y devuelve a la comunidad a la que sirve”. © Rosa Galende


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INNOVATION POINT

Calidad Pascual Batido de chocolate blanco y leche sin lactosa con vitamina B6

ElPozo Nuevas referencias saludables El Pozo renueva su compromiso con la alimentación saludable bajo su marca ElPozo BienStar y amplía su línea de productos con dos nuevas referencias: Espetec BienStar y Bacon de Pavo BienStar. Con un 50% y un 70% menos de grasa, respectivamente, son un ejemplo de la continua apuesta en I+D+i de la compañía, que trabaja por ofrecer una completa gama de productos con un perfil nutricional optimizado.

Bicentury Nuevas tortitas ligeras

Calidad Pascual sigue apostando por la innovación y lanza al mercado español su batido de chocolate blanco. La marca busca proponer una alternativa para la merienda infantil —principalmente niños de hasta 10 años— potenciando este sabor dentro del segmento de los batidos que se presenta en un formato envase Slim, en pack de tres briks de 200 ml. Bicentury revoluciona el mercado de los tentempiés con 3 nuevas variedades de tortitas ligeras, que contienen 46 calorías cada una. La nueva propuesta de la marca se presenta en 3 sabores: queso y albahaca; olivas y cebollino; tomate con aceite de oliva.

Nestlé Máquina de café Dolce Gusto edición limitada Asimismo, la compañía propone su nueva leche sin lactosa enriquecida con vitamina B6, que ayuda a disminuir el cansancio y la fatiga.

Unilever Magnum sabor Marc de Champagne Para celebrar su cuarto de siglo Magnum propone una nueva y sofisticada gama de helados bañados en color plata y con sabor a Marc de Champagne. Una edición limitada elaborada a base de remolinos de salsa con helado recubiertos por una capa plateada de chocolate con leche. Además, la marca propone una tarrina triple chocolate.

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Nescafé Dolce Gusto presenta su última máquina de café de edición limitada Genio Billy The Artist, decorada por el reconocido artista estadounidense. La nueva máquina automática realizada por Krups utiliza —como el resto de cafeteras Nescafé Dolce Gusto— la tecnología Play&Select que permite adaptar la bebida al gusto del consumidor.


Mondelez Bebida Tassimo Oreo

Mondelez revoluciona la categoría de la merienda con el lanzamiento de una nueva bebida: Tassimo Oreo, en la que combina el sabor de la galleta Oreo con la cremosa textura de la bebida Tassimo. Esta nueva propuesta se comercializa en un pack de 8 bebidas con un peso de 332 gramos.

Argal Snacks de jamón cocido y pavo

Capsa Formatos nuevos para el canal Horeca

La compañía apuesta por Bocaditos de Argal Oliving, snacks de jamón cocido y pechuga de pavo que no necesitan frío para su conservación y que se presentan en un práctico formato, perfecto para llevar. Asimismo, están elaborados con aceite de oliva virgen extra, que asegura un contenido en grasas saturadas menor en un 1,7%.

Con la idea de satisfacer las necesidades del profesional de la hostelería, Central Lechera Asturiana saca al mercado su nuevo batido en botellín de vidrio bajo una fórmula mejorada. Esta nueva propuesta se presenta en 3 variedades: cacao, fresa y vainilla, disponibles para el canal horeca en cajas de 12 unidades.

Renova Servilletas Felipe VI y gama ‘Red Label’

Caparrós Nature Últimas propuestas en hortalizas gourmet Postres Reina Cheescake de Limón con galleta digestive

Con motivo de la proclamación del nuevo rey Felipe VI, Renova lanza una edición limitada de servilletas conmemorativas con el rostro del nuevo monarca. Rojo, naranja, verde, fucsia, azul y amarillo. Estos son los colores que propone Renova en su nueva gama Red Label, que incluye papel higiénico, de cocina, servilletas de papel, pañuelos con aroma y cajas de pañuelos faciales.

Para el período estival Postres Reina amplía su gama de productos con una nueva propuesta ligera y refrescante. Se trata de Cheescake con galleta digestive —una suave mousse con de queso fresco con trocitos de galleta, recubierta con mermelada de limón—.

La compañía almeriense pondrá en el mercado Lobello, un tomate cherry pera en rama. Con esta nueva referencia completa su línea de hortalizas gourmet Caparrós Premium.

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NOTICIAS AECOC

AECOC Product Recall La comunicación eficiente para la seguridad de los productos La Asociación ha puesto en marcha la Plataforma AECOC Product Recall, una herramienta de comunicación entre empresas para incidencias relacionadas con la seguridad alimentaria, incluyendo las retiradas de producto. La aplicación facilita el contacto directo entre los responsables de calidad del producto, tanto de fabricantes como de distribuidores, gracias a una base datos constantemente actualizada.

La herramienta

En 2013 se publicaron más de 3.000 notificaciones sobre incidencias en productos alimentarios en la Red de Alertas Alimentarias Europeas (RASFF), de las cuales 586 fueron alertas alimentarias. A su vez, el Sistema Coordinado de Intercambio Rápido de Información (SCIRI) reflejó un total de 182 alertas alimentarias en España durante el mismo periodo. Estas cifras son sólo la punta de iceberg del total de incidencias y de retiradas de producto que se efectúan en nuestro país por diversidad de motivos (contaminantes, etiquetado incorrecto, caducidad, razones organolépticas, defectos de impresión, envasado...).

se basa en la colaboración entre fabricantes, distribuidores y organismos de certificación.

Sin embargo, disponer de una seguridad alimentaria óptima es un derecho de todos los consumidores y, a su vez, una obligación para las Administraciones Públicas y operadores económicos, que deben trabajar continuamente a fin de alcanzar dicho objetivo.

JOAQUÍN DOMINGO RESPONSABLE DE SEGURIDAD ALIMENTARIA DE AECOC

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La gestión del riesgo en la seguridad alimentaria


AECOC Product Recall es un canal directo y eficaz de comunicación entre empresas para incidencias relacionadas con la seguridad alimentaria, incluyendo las retiradas de producto.

utilizarlo nunca. ¿Cómo sabemos si es operativo o está obsoleto? ¿Hemos realizado ensayos periódicos para garantizar su correcto funcionamiento? ¿Somos capaces de contactar rápidamente con nuestros clientes para resolver la incidencia y, en su caso, retirar el producto del punto de venta de forma eficaz? Es en este escenario cuando, adicionalmente a la trazabilidad y al procedimiento de retirada de productos, toma especial relevancia la comunicación entre las diferentes partes interesadas. ¿Cómo contactamos rápidamente con las personas clave de los otros operadores afectados? ¿Conocemos a los responsables de seguri-

En este escenario, la prevención es la clave para evitar riesgos, desde temas relacionados con las materias primas hasta los envases en contacto con los alimentos, pasando por los procesos de producción y de envasado, el control del producto acabado, la trazabilidad, las prácticas de manipulación…Y todo ello bajo el amplio paraguas del sistema Análisis de Peligros y Puntos de Control Crítico (APPCC). Sin embargo, ni tan siquiera manteniendo un riguroso sistema de gestión podemos asegurar la desaparición de incidentes en seguridad alimentaria, por lo que debemos estar preparados para responder de forma eficiente dado el caso. Se lo debemos a nuestros consumidores y es una necesidad para nuestra empresa.

dores económicos de la cadena de suministros podremos conseguir resultados satisfactorios. En este sentido, los aspectos básicos que debe garantizar toda empresa en la gestión de incidencias, incluidas las retiradas de productos, son:

• Un sistema de trazabilidad adecuado, eficaz y documentado.

• Un procedimiento de retirada de productos validado y comprobado regularmente.

• Un equipo de profesionales formados en el procedimiento.

• Una comunicación rápida y eficiente con el resto de los operadores implicados.

• La revisión y mejora permanente del sistema de gestión.

La gestión eficiente de las incidencias Solamente mediante el trabajo conjunto de los diferentes opera-

El procedimiento de retirada de producto es de los pocos que definimos con la intención de no tener que

AECOC PRODUCT RECALL Base de datos de fabricantes, distribuidores, organismos de certificación y administraciones públicas permanentemente actualizada Formulario en línea fácil de completar con la información necesaria en el caso de retirada de productos. Garantía de información completa. Comunicación bidireccional rápida y segura, vía email, entre el iniciador de la retirada y el receptor. Registro de la información y acuses de recibo. Garantía de total confidencialidad de la información transmitida.

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NOTICIAS AECOC

dad alimentaria actuales de clientes y administraciones públicas encargados de este tema? ¿Tenemos sus datos de contacto? ¿Sabemos exactamente la información que debemos transmitir para evitar errores y garantizar una acción eficaz? Son muchas preguntas que debemos responder ante una situación que puede llegar a ser crítica para nuestra empresa.

La solución de AECOC A fin de dar solución a las cuestiones anteriores, la Asociación ha puesto en marcha la Plataforma AECOC Product Recall, una herramienta de comunicación eficaz entre empresas en caso de incidentes que afecten a la calidad o la seguridad de producto, y muy especialmente en el caso de retiradas de productos de los puntos de venta. El uso de esta herramienta permite asimismo el cumplimiento de los requisitos certificables en los casos de retiradas de productos (incluso los ensayos exigidos por IFS/BRC). La aplicación facilita el contacto directo entre los responsables

¿Sabemos exactamente la información que debemos transmitir y a quién para evitar errores y garantizar una acción eficaz?

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LAS EMPRESAS OPINAN

LUIS PLA DIRECTOR DE CALIDAD DE MERCADONA

DAVID VERANO GERENTE DE AGROALIMENTARIA DE AENOR

“Ahora mismo son necesarias plataformas como la de AECOC Product Recall que, uniendo a fabricantes y distribuidores, va a mejorar sin duda las acciones de retirada y recogida de los productos defectuosos de la cadena de suministro. Esta herramienta es un gran paso adelante en la gestión de la seguridad alimentaria y un ejemplo de colaboración entre todos los actores de la cadena de suministro.

“Mediante este canal, la industria alimentaria, la gran distribución y otros agentes como las entidades de certificación, podrán responder mejor a lo que esperan de ellos consumidores y administraciones.

Sin duda, va a suponer un afianzamiento de las actuaciones entre los distintos actores de la cadena, va a mejorar la imagen de seguridad y transparencia con los consumidores y por supuesto va a suponer un mayor acercamiento con las Autoridades Sanitarias”.

Así, será una herramienta útil para todos porque facilitará a las empresas certificadas dar cumplimiento a los requisitos de los esquemas BRC, IFS o FSSC 22000 en todo lo relativo a una rápida y automática comunicación a las certificadoras y a las cadenas de supermercados en el caso de una retirada o recuperación de un producto de la cadena de suministro”.

de calidad del producto, tanto de fabricantes como de distribuidores, asegurando que la base de datos está actualizada y se dirige a los interlocutores válidos definidos por cada organización.

las administraciones públicas de las comunidades autónomas, mediante el uso de los datos de contacto existentes en la aplicación, lo que simplifica la comunicación entre ambos.

Adicionalmente facilita el cumplimiento de los requisitos certificables correspondientes al apartado de gestión de crisis y retiradas de productos. Este aspecto ha sido muy bien valorado por los organismos de certificación que ya están formando parte de la plataforma (APPLUS, AENOR, DNV, Lloyd’s Registrer).

Beneficios para las empresas usuarias

También ofrece una visibilidad bidireccional entre las empresas alimentarias y los responsables de

Así, esta herramienta se configura como un canal directo y eficaz de comunicación entre empresas en todo lo relacionado con la calidad y la seguridad alimentaria, incluyendo las retiradas de producto. Proporciona, asimismo, un mayor nivel de seguridad y confianza para los consumidores, clientes y auditores debido a su base de datos permanente actualizada. Por


Mª ELENA CID GIL DIRECTORA DE CALIDAD Y CLIENTES DE GRUPO EL ÁRBOL

“Se ha conseguido crear una herramienta sencilla, eminentemente intuitiva, útil y versátil, ya que no sólo es aplicable a la comunicación en casos de alertas alimentarias, sino como vía de contacto entre todas las partes implicadas. Asimismo, valoro muy positivamente ventajas como la posibilidad que da de guardar registros escritos de las comunicaciones o de responder en tiempo real (sin depender de la disponibilidad de una única persona). Animo a todos a probarla y con ello conseguir en poco tiempo que su uso sea generalizado”.

otro lado, la eficiencia del sistema permite reducir los costes totales de producto, minimizando los daños de imagen que se pudieran ocasionar en el caso de una retirada de producto. A este respecto, AECOC Product Recall facilita la realización de simulacros documentados de retiradas de productos, útiles en las auditorías de clientes y certificación. La herramienta también es una línea de contacto directo con las certificadoras IFS/BRC en el caso de incidentes de seguridad alimentaria. Los principales distribuidores alimentarios, como Ahorramás, Alcampo, Alimerka, Arcasa, Bonpreu, Carrefour, Ceci, Coalsa, Condis,

J. PABLO GÓMEZ RESPONSABLE COMERCIAL AGRO B.U. CERTIFICACIÓN DE SISTEMAS DE APPLUS

LOURDES BRUGUERA EJECUTIVA DE CALIDAD DEL DEPARTAMENTO SOCIO-CLIENTE Y MARKETING DE CONSUM

“Aecoc Product Recall supone un salto cualitativo en el modo de comunicar, sobre todo, en momentos críticos para la empresa, en los que un contacto “desactualizado” puede suponer un daño tanto para el consumidor como para la imagen de la compañía.

“Tras las diferentes crisis alimentarias, nos hemos dado cuenta de lo importante que es ser ágiles y ejecutar una retirada de productos inseguros del mercado en el menor tiempo posible y para ello la comunicación fluida, clara y concreta entre los diferentes eslabones de la cadena de suministro y saber a quién te tienes que dirigir es fundamental. Por otro lado, la solución tiene otros valores añadidos como los simulacros o auditorías que permiten evaluarte y detectar las oportunidades de mejora. A Consum disponer de estas herramientas de comunicación estandarizadas con sus proveedores le permite ahorrar tiempo y ser más eficaces en la retirada de un producto”.

Para Applus, como entidad certificadora de seguridad alimentaria, supone una vía rápida y eficaz que facilita a nuestros clientes la debida comunicación de las retiradas de productos. Para la industria agroalimentaria, añade un plus de transparencia y confianza ante las diferentes partes implicadas en la cadena, como exportadores, sector de la distribución o administraciones…“.

Consum, Conway, Covirán, Dia, Distribuciones Froiz, E.Leclerc, El Corte Inglés , Eroski, Makro, Masymas,

Los principales distribuidores ya han apostado por gestionar las incidencias y las retiradas de productos a través de la plataforma Aecoc Product Recall.

Mercadona, Miquel Alimentació, Plusfresc, El Árbol, Simply, Supersol ya han apostado por gestionar las incidencias y las retiradas de productos a través de la plataforma Aecoc Product Recall. Las crisis no avisan ni esperan. ¿Puede permitírselo su empresa?

PARA MÁS INFORMACIÓN CONTACTE CON: Joaquín Domingo. Responsable de seguridad alimentaria de AECOC jdomingo@aecoc.es

© Joaquín Domingo

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NOTICIAS AECOC

Esfuerzo conjunto contra el desperdicio Impulsar campañas de sensibilización para concienciar a la sociedad y al consumidor de la gravedad del problema, impulsar buenas prácticas de prevención y mucha colaboración entre los diferentes eslabones de la cadena de valor. Estas son, según el sector, las claves para poder reducir en nuestro país el desperdicio de alimentos; un problema de importante impacto económico, social y medioambiental. NURIA DE PEDRAZA

Cerca de 200 profesionales de empresas, administraciones públicas, bancos de alimentos y entorno académico se dieron cita recientemente en Madrid con un claro objetivo: plantar cara al desperdicio de alimentos. Un reto que, según los asistentes al II Punto de Encuentro AECOC contra el desperdicio alimentario, requiere de más campañas de sensibilización impulsadas tanto por empresas como por las administraciones, iniciativas empresariales integradas

Carlos Cabanas, secretario general de agricultura y alimentación del Magrama.

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en las estrategias y capitaneadas desde las direcciones generales y colaboración. Conscientes del carácter multidisciplinar del problema, el II Punto de Encuentro AECOC analizó en su programa los retos que plantea el sector primario, las peculiaridades a las que deben hacer frente las compañías del sector horeca y el papel que los envases y embalajes pueden desempeñar a la hora de reducir el desperdicio de alimentos. Todo ello sin olvidar abordar destacados casos tanto de prevención, impulsados por destacadas compañías del sector, como de redistribución de los alimentos que no llegan a comercializarse. Y es que, de acuerdo con los datos aportados por cerca de un centenar de empresas de la industria y la distribución alimentaria integradas en el proyecto “La alimentación no tiene desperdicio, aprovéchala” impulsado por AECOC, un 2,42% de los productos no llega nunca a


Jorge Fonseca, Agro-Industry Officer de la FAO.

comercializarse (deterioro de los envases y embalajes, errores de etiquetado, cercanía de la fecha de consumo…). De ese porcentaje, un 53,19% es apto para el consumo humano; del cual se dona un 27,08% (ver gráfico 1). Por ello, AECOC trabaja para incrementar la cantidad de producto apto para consumo que se dona a los bancos de alimentos y otras entidades beneficiarias; así como para impulsar buenas prácticas que permitan a las empresas ser más eficientes y desperdiciar menos alimentos. (Ver gráfico 2).

AECOC trabaja con las empresas para impulsar buenas prácticas contra el desperdicio alimentario.

Para ello se han de identificar las áreas especialmente críticas y, de acuerdo con estas prioridades, la asociación está trabajando con las empresas para impulsar buenas prácticas en el ámbito de la prevención del desperdicio, en la elaboración de unas recomendaciones de envases y embalajes contra el desperdicio de alimentos y en el impulso de varios pilotos para dotar de frío a los bancos de alimentos de Málaga y Castilla y León. De igual modo, ha puesto en marcha planes de formación para voluntarios de bancos de alimentos y entidades beneficiarias en temas como logística y transporte o seguridad alimentaria.

mías en vías de desarrollo, si bien en los primeros el nivel de desperdicio en los hogares es muy superior y, en las áreas en vías de desarrollo pesan mucho más las ineficiencias de procesado y distribución que el desperdicio vinculado al consumo.

Sector primario: cuando las pérdidas vienen de origen

Por ello, para prevenir el desperdicio de alimentos en los campos es necesario que exista una mayor planificación de las siembras de acuerdo a las necesidades de los mercados, un mejor análisis de los procesos tecnológicos y logísticos; así como buenas prácticas de colaboración con los compradores/destinatarios del producto.

Según datos de la FAO los productos que más se desperdician en el mundo son las frutas y hortalizas, seguidas de raíces y tubérculos y productos pesqueros. Además, América del Norte y Oceanía presentan porcentajes de desperdicio de este tipo de alimentos cercanos a los de econo-

En opinión de Jorge Fonseca, Agro-Industry Officer de la FAO, el desperdicio en el sector primario está directamente relacionado con aspectos como las enfermedades/plagas en los campos, ineficiencias logísticas, caída de los precios de venta y las prácticas y técnicas inadecuadas de producción o explotación agrícola.

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NOTICIAS AECOC

GRAFICO 1: RADIOGRAFICA DEL DESPERDICIO ALIMENTARIO EN ESPAÑA 2,42%

27,08%

46,80%

Nutrexpa y sus buenas prácticas para la prevención del desperdicio El II Punto de Encuentro AECOC contra el desperdicio alimentario hizo foco en la importancia de impulsar buenas prácticas en el ámbito de la prevención. Con ese fin, Valora Consultores ha analizado, en colaboración con AECOC, los procesos de cuatro destacadas compañías: dos dedicadas a la alimentación seca y dos de productos frescos para determinar oportunidades de mejora y buenas prácticas en el ámbito de prevención del desperdicio alimentario. El encuentro permitió a los asistentes conocer de primera mano las buenas prácticas llevadas a cabo por Nutrexpa, una de las compañías participantes en los trabajos. Josep Zamorano, jefe de mejora continua, seguridad y medio ambiente, explicó las prácticas que, tanto de forma directa como indirecta, contribuyen a la prevención del desperdicio alimentario en su empresa. Entre ellas destacan:

• Planificación de la demanda con el objeto de ajustar la oferta y el aprovisionamiento a la misma.

26,11%

97,58%

Productos no optos para el consumo humano Productos no comercializados

Productos aptos para consumo no donados

Productos comercializados

Productos donados Fuente: AECOC

diseño de los envases favorezca el mayor aprovechamiento del alimento y prevenga la rotura del mismo.

• Identificación e Implantación de un sistema de indicadores KPI’s como herramienta de gestión de la información y base del modelo de eficiencia y mejora continua que caracteriza la cultura del grupo Nutrexpa. Y es que medir y marcar objetivos de mejora son claves para la mejora continua del grupo. Por ello, cuentan con un “Índice de esfuerzo de segregación” que consiste en maximizar la valorización de los residuos tratando de reducir el porcentaje de residuos que va al vertedero.

• Gestión eficiente del aprovisionamiento y optimización del stock.

• Adaptación de las nuevas referencias y reformulaciones de los productos a las necesidades de los nuevos grupos de consumidores: singles, parejas, familiar.

• Colaboración del Departamento de Seguridad, Medio Ambiente y Mejora Continua con los Departamentos de Ingeniería y de Envases y Embalajes de forma que el

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A través de la gestión integrada de los residuos y la implantación de este índice se ha logrado obtener un porcentaje de residuos banales inferior al 5% del total de residuos generados (inferior al 0,3% de la producción).

Dia y Carrefour: Dos casos de éxito Fiel a su espíritu de acercar a los asistentes casos prácticos llevados a cabo por las empresas, el II Punto de En-

cuentro presentó en el programa las iniciativas de dos destacadas empresas de distribución: Día y Carrefour. Día hizo balance de su exitosa acción “Objetivo 2014 kg de Canastas Solidarias” que ha llevado a cabo recientemente en todo el país, en colaboración con la Federación Española de Baloncesto, y previo a la celebración del Mundial de Baloncesto. La empresa que ha colocado en sus puntos de venta cajas para la recogida de alimentos en forma de canasta ha conseguido recoger, gracias a las donaciones de sus clientes, 500.000 kg de comida para los bancos de alimentos, implicando en la iniciativa a todo su equipo humano y articulando una gran campaña de comunicación en las redes sociales. Esta iniciativa se enmarca en la estrategia de RSC del distribuidor, en cuyo marco entregó el pasado año 1.100.000 kg de alimentos a los bancos, doblando la cantidad del año anterior. Por su parte, Grupo Carrefour acercó a los asistentes los diferentes proyectos de solidaridad que la compañía lleva a cabo desde su Fundación. La empresa, que desde hace cerca de dos décadas trabaja de manera continuada con los ban-


GRAFICO 2. ÁREAS CRÍTICAS PARA LUCHAR CONTRA EL DESPERDICIO ALIMENTARIO FASE

cos de alimentos , dona anualmente a estas organizaciones 6,5 millones de kg de alimentos y cuenta con el apoyo de 24.000 trabajadores colaborando activamente con la Fundación Carrefour.

Envases y embalajes contra el despilfarro de alimentos Consciente de la importancia que los envases y embalajes presentan contra el desperdicio alimentario, AECOC dedicó un bloque de su programa a analizar los retos que las empresas deben abordar en este ámbito. Para ello, participó en el punto de encuentro Miguel Ángel Martín, socio director de Apoyo Logístico. En su opinión, es imprescindible “huir de criterios estrictamente de marketing a la hora de diseñar los envases y embalajes”. En este sentido insistió en la necesidad de que los departamentos de marketing trabajen en estrecha colaboración con las áreas logísticas y otros

PORCENTAJE

Relacionadas con los procesos productivos

47,32%

Relacionadas con los procesos de compra a proveedores

3,68%

Relacionadas con logística y transporte

12,73%

1

3

Relacionadas con intercambio de información (flujo físico separado del flujo de información)

1,66%

Relacionadas con lanzamientos

6,57%

Relacionadas con promociones

3,39%

Relacionadas con especificaciones y/o requerimientos del cliente y más concretamente en aspectos tales como:

formatos de envases y embalajes

calidad de envases y embalajes

vida útil de los productos

2 24,66%

Fuente: AECOC

departamentos con el fin de ofrecer al mercado envases que tanto en su medida, composición y capacidad de conservación eviten el despilfarro. Miguel Ángel Martín destacó la importancia de que además de responder con eficiencia a los aspectos comerciales, el sector apueste por la mejora de la adaptación de los

envases y embalajes a la cadena de suministro, así como prestar especial atención a los embalajes de los productos frescos, a fin de evitar las mermas.

Holanda: un buen ejemplo sobre cómo trabajar Holanda es el segundo país europeo que más alimentos desperdicia al año (9,4 millones de toneladas), tan sólo por detrás de Alemania. Consciente de este problema, el Gobierno holandés ha puesto en marcha un plan que tiene como objetivo reducir en un 20% el desperdicio de alimentos en 2015. La representante del Ministerio de Asuntos Económicos, Tekla Ten Napel fue la encargada de trasladar a los asistentes al Punto de Encuentro de AECOC los ejes de un plan nacional que cuenta con 5 líneas de trabajo fundamentales:

• • • • •

En la foto, Senén Ferreiro —Valora Consultores— y Josep Zamorano —Nutrexpa—.

Monitorización y transparencia. Sensibilización del consumidor. Etiquetado de fechas. Apoyo a la industria alimentaria. Estrategia local y global.

En opinión de la responsable del gobierno medir es clave para avanzar. Por ello, trabajan para mejorar unos indicadores que muestran

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NOTICIAS AECOC

que en 2011 el país desperdició entre 89 y 211 kg. per cápita, lo que supone un incremento con respecto a 2009. Además, según sus datos, el consumidor es el que más desperdicia, con 47 kg. por persona y año. Por ello, el gobierno está llevando a cabo campañas de sensibilización y ha puesto en marcha proyectos de colaboración con centros de nutrición y con la industria y distribución alimentaria. De igual modo, trabajan para que las empresas no hagan de las fechas de consumo una estrategia de marketing; así como para fomentar la innovación y la colaboración contra el desperdicio alimentario. Finalmente, el gobierno considera que hay que trabajar tanto en el ám-

bito local como global, favoreciendo, por tanto, el intercambio de buenas prácticas y aprendizajes entre países. De acuerdo con el modelo de colaboración impulsado por el gobierno, el II Punto de Encuentro presentó el caso de Plus Supermarket y Hutten Catering; una compañía que elabora recetas tradicionales como sopas, cremas de verduras etc… con las frutas y hortalizas que el supermercado desecha por exceso de madurez, criterios estéticos etc…Su conclusión es que producir productos comercializables en los puntos de venta a partir de materias primas descartadas es técnica, logística y económicamente factible.

Cómo reducir el desperdicio en el canal horeca Desde la convicción de que el sector de hostelería y restauración presenta claras peculiaridades a la hora de reducir el desperdicio alimentario, el II Punto de Encuentro de AECOC dedicó una mesa de debate a analizar los retos de este sector profesional. En ella tomaron parte responsa-

De iza. a decha. Bart Groesz —Supermercados Plus—, Maarten Schellekens —Hutten Catering— yTekla Ten Napel —Gobierno de Holanda—.

De izda. a dcha., David Esteller —AECOC—, Beatriz Garcia Cabedo —Makro—, Pedro Cepeda —Compass Group— y Cristina Arenas —Unilever Food Solutions—.

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bles de Unilever, Makro y Compass Grroup. Según datos facilitados por Unilever un restaurante español tira al año une media de 3.000t a la basura, lo que supone para el sector más de 200 millones de euros anuales. Para luchar contra este problema Unilever ha puesto en marcha la App ZeroMermas. Un servicio pionero que ayuda a la gestión de los restaurantes para que optimicen sus recursos y sean capaces de reducir el desperdicio en el canal horeca. Y es que, en opinión de la compañía, es imprescindible propiciar la colaboración entre los diferentes actores del canal para reducir las pérdidas; así como modificar ciertas rutinas muy arraigadas pero que generan una elevada cantidad de desperdicio. Por su parte, Compass Group basa sus estrategias en la monitorización de los datos, para conocer el alcance real del problema y también en la estandarización de las raciones para tener un criterio común en la medición del desperdicio de alimentos. Además, gracias a su proyecto “Just in time” la compañía ha conseguido llevar a cabo una mejor planificación de la demanda y reducir de manera muy notable la cantidad de producto en stock y, por tanto, el desperdicio. También Makro expuso en el encuentro cómo abordan ellos el desperdicio alimentario; un problema del que, según su directora de comunicación “todos somos culpables”. La buena noticia es que, según dijo, está en nuestras manos reducirla. Para ello, en Makro están revisando todos los procesos de la cadena para detectar dónde, cómo y cuánto se puede mejorar y, en un año y medio, se ha conseguido un 20% de disminución. Lo que más mermas produce es el stock, por lo que la empresa ha llevado a cabo cambios en el método de compra y de recepción. Concretamente se ha reducido el número de proveedores y aumentado las frecuencias de recepción. También se trabaja más con productos locales, ya que, en su opinión, a mayor distancia con el


MUCHA IMAGINACIÓN Y CANASTAS CONTRA EL DESPERDICIO ALIMENTARIO

El II Punto de Encuentro AECOC trató de ofrecer a los asistentes una puesta en escena dinámica y sorprendente; un objetivo para el que contó con un importante apoyo por parte de las empresas del sector. Concretamente Calidad Pascual y Día tuvieron una presencia muy destacada al acercar a los profesionales las claves de su “Movimiento RAP” (la empresa láctea) y de sus 2014 kg de Canastas Solidarias, (la empresa de distribución). Calidad Pascual abordó desde una sorprendente y divertida representación teatral de improvisación la importancia de Reducir, Ahorrar y Proteger (RAP), tal y como reza el slogan de su estrategia contra el desperdicio alimentario; una acción que nace con el objetivo de sensibilizar a la población sobre la necesidad de disminuir la cantidad de alimentos que diariamente tiramos a la basura, así como de informar de los principales beneficios que aporta la reducción del desperdicio. Por su parte, Día propuso a los congresistas un auténtico reto: hacer 87 canastas (los días que faltaban el día del evento para el arranque del Mundial de Baloncesto) en 20 minutos y 14 segundos (2014)

productor hay más riesgos de que el producto se convierta en desperdicio (esperas, temperatura, etc). Los asistentes al encuentro tuvieron también la oportunidad de opinar sobre el tipo de medidas que ayudarían más a frenar el desperdicio de alimentos en el canal horeca. Concretamente, el 32% consideró que es fundamental formar al personal sobre cómo optimizar el uso de los productos en la preparación de los platos, el 30% cree priorita-

para dar 2014 kg de alimentos a la Fesbal (Federación Española del Banco de Alimentos). La activa participación de los asistentes y la colaboración de un embajador de altura como Fernando Romay permitieron superar la prueba y entregar en el marco del Punto de Encuentro los 2014 kg de alimentos al presidente de la Fesbal, Nicolás Palacios.

rio que los restaurantes ofrezcan activamente envases para llevarse la comida sobrante, para el 27% la clave radica en adaptarse mejor a las necesidades del consumidor y el 11% restante cree que lo primordial sería que la administración fuese más activa en las campañas de sensibilización sobre el desperdicio en este canal. El II Punto de Encuentro AECOC contra el desperdicio alimentario, que contó con la colaboración

especial de Valora Consultores y el patrocinio de la Asociación de Fabricantes de Cartón Ondulado —AFCO—, se celebró en la Escuela Superior de Ingenieros Industriales de la UPM. Fruto de un acuerdo de colaboración con AECOC, la Escuela participó activamente en el encuentro llevando a cabo durante semanas una recogida de alimentos de la que se hizo entrega a la Fesbal (Federación Española de Bancos de Alimentos). © Nuria de Pedraza

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PYMES CORNER

Zenpure Slow drink Bajo el lema “Tómatelo con calma”, Miziara comercializa el primer refresco relajante y anti-estrés en nuestro país: Zenpure, una marca que se apunta a la tendencia slow drink que, frente al ajetreo del día a día, nos invita a disfrutar de ciertos momentos de calma y tranquilidad. En la última edición de Alimentaria, Zenpure recibió el premio Innoval en la categoría de aguas, refrescos y cervezas. Entrevistamos a David Muñoz, director general de la empresa y socio fundador de la misma. ROSA GALENDE C84

Pionera. “Es la primera bebida relajante 100% natural de España. La palabra Zen evoca relajación y Pure alude a la pureza”. 84

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Rosa Galende: ¿Cómo empieza esta aventura? David Muñoz: Hace aproximadamente dos años mi socio y yo detectamos que había una nueva categoría de bebidas en Estados Unidos: las bebidas relajantes o slow drinks. A partir de aquí, quisimos desarrollar nuestro propio producto y hacerlo íntegramente en España. Empezamos a formular y creamos la marca Zenpure desde cero con dos objetivos: por un lado, que fuera la primera bebida relajante del país y, por otro, que fuera una bebida 100% natural. La palabra Zen, que evoca relajación y Pure alude a la pureza.


“Nos lanzamos con el proyecto Zenpure después de detectar el crecimiento de esta nueva bebida en EE.UU”. David Muñoz, director general de Miziara

Zenpure, de Miziara, es una bebida sin gas, 100% natural, edulcorada con stevia y diseñada para combatir el estrés y la ansiedad.

importante. Estamos muy agradecidos a los primeros clientes, ya que tras esas primeras ventas, otros empiezan a llegar en cascada y a confiar en nosotros y en el producto. ¿Cuáles han sido esos primeros clientes que han apostado por Zenpure? Las primeras cadenas que han apostado por nosotros son El Corte Inglés e Hipercor. Después llegaron Leclerc y Día. También estamos en la carta de venta a bordo de Iberia y en algunas estaciones de servicio de Repsol. En esta primavera-verano vamos a cerrar acuerdos con otras grandes cadenas de distribución nacionales y estamos preparando una campaña de comunicación para dar a conocer el concepto de bebida relajante. ¿Qué dificultades se han ido encontrando a la hora de crear la empresa y lanzar el producto? Aparte de la financiación —propia de los socios— la gran dificultad ha sido crear la empresa desde cero, sin ninguna referencia en el mercado ni experiencia al empezar a comercializar. Actualmente, Zenpure es una realidad en el mercado español y de aquí a unos meses va a ser una realidad a nivel internacional; de hecho, ya hemos realizado las primeras ventas internacionales en Italia y Croacia. Estamos muy contentos ya que el concepto de bebida, bajo el claim “tómatelo

con calma”, está gustando mucho y está teniendo mucha aceptación dentro del público y de la distribución nacional. ¿Cómo fueron los primeros contactos con la distribución? Al ser un producto nuevo en el mercado, al principio ha sido muy complicado. Cuando presentas una innovación, es difícil que apuesten por ti porque lo primero que te preguntan es dónde estás vendiendo y quién eres. Cuando no estás vendiendo en ningún lado, cuando partes de una sociedad creada desde cero, la primera apuesta es muy

¿Cuáles son los principales canales de distribución de Zenpure? En el mercado español, queremos estar presentes en todos los canales, aunque actualmente estamos haciendo especial hincapié en el sector retail; más adelante profundizaremos en el canal horeca. Desde el punto de vista internacional, ¿cuáles son los pasos a seguir? La marca, en inglés, ya evidencia nuestro objetivo internacional pero primero queremos ser profetas en nuestro propio país. Aunque como he dicho anteriormente,

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PYMES CORNER

Inversión. “Hemos invertido en el proyecto alrededor de un millón de euros”.

ya hemos dado los primeros pasos en este sentido con la comercialización en Italia y Croacia. Nuestro objetivo final es internacionalizar el producto y hacer marca España con Zenpure. ¿Cómo está conectando la bebida con el consumidor? A la gente le gusta su sabor afrutado y suave, además de que sea una bebida sin gas. Zenpure es un producto necesario que la gente busca. En el día a día los principales problemas que tenemos son el estrés y la ansiedad. La gente busca la sencillez de poderse tomar un refresco con los beneficios de una infusión y que le ayude a calmar los nervios en cualquier situación. Zenpure responde a esa necesidad. Hemos apostado por un producto que constituye una bebida sana, natural, que nos ayuda a relajarnos y tiene importantes beneficios para la salud. Y hemos cuidado todos los detalles, por ejemplo, al edulcorar el producto con stevia, una hierba proveniente de América que es 300 veces más dulce que el azúcar y es

Mirando al mundo. “Nuestro objetivo final es internacionalizar el producto y hacer marca España con Zenpure”.

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acalórica porque el consumidor actual se cuida y pide productos bajos en calorías. ¿Qué errores han cometido o qué aprendizajes han obtenido al lanzar este producto? Errores siempre se cometen, pero se aprende mucho de ellos. Por ejemplo, hemos avanzado acciones de publicidad cuando a lo mejor no era el momento ideal de hacerlas teniendo en cuenta el nivel de distribución alcanzado. Por lo demás, creo que estamos yendo de manera muy correcta, pasito a pasito, creciendo cada día y tratando de hacer bien las cosas. Zenpure ha recibido este año el premio Innoval a la mejor innovación en la categoría de aguas, refrescos y cervezas. ¿Qué impulso les está dando este premio? No lo esperábamos. Ha sido una

DAVID MUÑOZ DIRECTOR GENERAL DE MIZIARA-ZENPURE

“Nuestro reto más inmediato es crear notoriedad y que el consumidor conozca Zenpure, porque estamos convencidos de quien lo prueba, repite”.

gran alegría para nosotros. Nos da confianza y nos ayuda a presentarnos ante la distribución extranjera y nacional. ¿Cuál ha sido la inversión necesaria para poner en marcha el proyecto y el objetivo de facturación este primer año? Hemos invertido en el proyecto alrededor de un millón de euros. En cuanto a las ventas, es pronto para aventurar una cifra de facturación, ya que en este momento estamos tratando de introducir una categoría nueva que no existe en el mercado de la que no hay datos. Por último, ¿Qué perspectivas de futuro ve para Zenpure? ¿Cuáles son sus retos más inmediatos? Nuestro reto más inmediato es crear notoriedad y que el consumidor conozca Zenpure, porque estamos convencidos de quien lo prueba, repite. Gusta su sabor, aporta beneficios tangibles y es una bebida ideal para cualquier momento de día. Estamos convencidos de su éxito tanto en España como en los mercados internacionales. © Rosa Galende


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AECOC SHOPPER VIEW

Zoom regional El shopper de Canarias y Andalucía Canarias y Andalucía son las dos comunidades autónomas españolas más castigadas por las altas tasas de paro en los últimos años (34,9% y 32,6% respectivamente según datos del INE en 2014). Esto se traduce en un shopper sometido a una gran presión, que extremiza los cambios de comportamiento que han ido surgiendo en nuestro país estos últimos 6 años a raiz de la crisis económica. El origen del aceite y el pescado es un factor de compra decisivo para el 64,1% y el 56,6% de los shoppers andaluces, respectivamente.

MARC TORRES RESPONSABLE DE ESTUDIOS SHOPPER VIEW DE AECOC

1

EL SHOPPER CANARIO

La elección de la tienda Es la región más sensible al precio a la hora de elegir la tienda. A este respecto, para un 26% de los shoppers canarios el precio es el motivo más importante a la hora de elegir la tienda, 4 puntos por encima de la media nacional, que se sitúa en 22%.

SHOPPER CANARIO: MOTIVO DE ELECCIÓN DE LA ENSEÑA HABITUAL Lanzarote La Palma

Tenerife Gran Canaria El Hierro La Gomera Fuerteventura

Santa Cruz de Tenerife 1º Precios 2º Proximidad 3º Variedad Base Santa Cruz: 242

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Las Palmas

22,8% 16,7% 16,7%

Base Las Palmas: 237

Cambios extremos Por otro lado, en Canarias es donde más han aumentado las tendencias asociadas a la crisis económica. En este sentido, el 31,6% de shoppers compra ingredientes para cocinarlos ellos mismos; el 28,5% compra en varias tiendas y el 20% lleva el tupper al trabajo. Mientras que los dos primeros hábitos son más acentuados en Las Palmas, prepararse el tupper es más común en Santa Cruz de Tenerife.

1º Precios 2º Proximidad 3º Variedad Base Total: 479

29,4% 24,7% 6,8%

Precio y origen, compatibles Canarias es una de las regiones donde el origen es más importante a la hora de elegir qué producto comprar, ya que casi el 26% de shoppers siempre lo tiene en cuenta, sobre


¿CÓMO COMPRA EL SHOPPER ANDALUZ? Una sola compra grande

Una compra grande combinada con varias pequeñas

12,7%

Andalucía

56,7%

Compras pequeñas

30,6%

Base: 837

10,7%

Total España

33,6%

55,7%

Base: 4.672

FRECUENCIA DE LAS COMPRAS PEQUEÑAS

Nº DE COMPRAS PEQUEÑAS REALIZADAS AL MES

1ó2

7,4%

25,0%

Casi todos los días

5,8%

19,4% 3

Andalucía

15,5%

28,4%

39,4%

2-3 veces / semana

46,1%

Total España

28,0%

34,1%

1 vez por semana

4 26,6%

24,6%

45,2% 5 ó más 52,1% Base Andalucía: 451

todo los clientes habituales de Alcampo y Spar. Los frescos Pese a ser la Comunidad Autónoma que puntúa más bajo las secciones de productos frescos (especialmente la de carne, horno y tahona), Canarias destaca por ser dónde más se compra producto fresco en su establecimiento habitual, sobre todo los compradores de Dinosol y Spar.

2

EL SHOPPER ANDALUZ

Folleto por encima de la media El 27,6% de los shoppers andaluces utiliza el folleto de su supermerca-

La planificación del ahorro hace que sea un buen momento para impulsar las acciones en folleto.

Base Total: 2.511

do habitual para hacer la lista de la compra, cerca de 2 puntos por encima de la media, destacando este uso en Jaén y Córdoba. La planificación del ahorro hace que sea un buen momento para impulsar las acciones en folleto. Compras grandes, precio, y reposición en proximidad Ligado a un mayor uso de folletos, 7 de cada 10 shoppers andaluces apuestan por un modelo de compra grande a principios de mes en busca de la mejor relación calidad–precio– cantidad. De ellos, el 45% vuelve 5 o más veces al punto de venta para hacer pequeñas compras de reposición durante el mismo mes. Pescado y aceite, de casa A pesar de la importancia del precio y de las promociones en la decisión de compra, el origen en categorías como el aceite o el pescado sigue siendo un factor decisivo (el 64,1% de los compradores se fija en la procedencia del aceite, mientras que un 56,6% tiene en cuenta el origen local de los productos del mar).

Menos frecuencia

1,5% 0,9%

Base Andalucía: 247

Andalucía Total España Base Total: 1.632

Los frescos en el súper Como en casi toda España, el el canal tradicional es todavía muy relevante en la venta de frescos. No obstante, un 20% de los shoppers andaluces reconoce que actualmente compra más este tipo de productos en supermercados que 2 años atrás.

¿Quiere asistir a las presentaciones de estos estudios y obtener los resultados al completo? JORNADAS DE PRESENTACIÓN DE ESTOS ESTUDIOS: 23 de Septiembre Granada “El Shopper de Andalucía”. 10 de Octubre, Las Palmas de Gran Canaria “El Shopper de Canarias”. Más información sobre AECOC Shopper View: Marc Torres: mtorres@aecoc.es Marta Nolla: mnolla@aecoc.es

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BURBUJAS DE OXÍGENO

Somos móviles El m-commerce desde el neuromarketing LLUÍS MARTÍNEZ-RIBES PROFESOR TITULAR DE ESADE www.martinez-ribes.com / lluis@martinez-ribes.com

Después del lanzamiento del iPhone (2007) y, por primera vez en la historia, desde la primavera de 2014 en el mundo hay más teléfonos inteligentes (smartphones) que teléfonos móviles (Gartner, 2014)1. Por otra parte, las compras que se hacen desde este tipo de aparatos no paran de crecer: en 2013 ya supusieron el 15% de toda las adquisiciones a distancia del mundo y las previsiones de crecimiento para los próximos años son muy altas (Faresse, 2013)2. Y un tercer dato: en 2013 había ya dos países en los que el 43% de propietarios de smartphones habían comprado usándolo: Corea del Sur y China (Online Business School, 2013)3.

El neuromarketing orienta las estrategias desde la empatía y la personalización, teniendo en cuenta la cultura y las costumbres de los consumidores.

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Creo que no queda nadie que no se haya dado cuenta de que el comercio electrónico pasa por su momento de mayor auge.

La persuasión digital La popularización de los smartphones ha venido acompañada por una sobre-evolución: la del dedo analógico. Cada vez son menos los teléfonos con teclado, y los smartphones o las tabletas táctiles se han convertido en parte de nosotros.

Por poner un ejemplo, en España más del 60% de los usuarios de aparatos móviles utiliza un smartphone, por encima incluso de la media europea, que alcanza el 57% (Europa Press, 2013)4. Así pues, podemos decir que el m-commerce será uno de los elementos impulsores clave del crecimiento y evolución del comercio digital.

El smartphone forma un “e-cuerpo” El 96% de los propietarios de smartphones lo tienen a menos de 1 metro de su cuerpo las 24 horas del día. De hecho, parece que se ha convertido en una parte de éste, generando lo que llamo un “e-cuerpo”. El smartphone es casi una extensión más de nuestras extremidades. Este fenómeno cambia nuestra manera de socializarnos, de comprar y, en definitiva, de vivir la vida, haciendo que seamos personas OnOff. Ya que cada vez distinguimos menos entre el on-line y el off-line, sino que interactuamos con las cosas de la forma que nos parece más oportuna en cada momento, sin ser conscientes del mecanismo o la manera en la que lo hacemos (Martínez-Ribes, 2013)5.


La clave en el mundo digital consiste en ser capaces de crear hábitos en los clientes, haciendo que la información en los dispositivos sea útil, clara e intuitiva.

El nuevo objetivo del marketing El smartphone se convierte en la principal forma de venta en la etienda. Si tenemos en cuenta que este dispositivo forma parte de nosotros, el cliente se acaba convirtiendo en la tienda (Martínez-Ribes, 2013). Esto supone un cambio substancial en la forma en la que hay que pensar en marke-

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BURBUJAS DE OXÍGENO

ting y retailing. Por tanto, el objetivo del marketing ya no es sólo crear tráfico en la tienda, sino acompañar al cliente en su día a día, formar parte de su vida, ya que él o ella es la tienda. Las aplicaciones de los smartphones (las Apps) son la herramienta principal para llevar a cabo esta tarea. Y dado que es la principal forma a través de la que los clientes acceden a la información y usan los dispositivos, deben convertirse en el principal foco de atención.

El neuromarketing estratégico como herramienta Como ya sabemos, la mayor parte de las decisiones humanas son tomadas por el sistema límbico de forma no-consciente. Para formar parte de la vida de los clientes debemos transformarnos en un hábito o costumbre, una acción que se realiza de forma fácil y sin necesidad de racionalizar los procesos. El neuromarketing estratégico puede ayudar en la creación de hábitos, encontrando formas de fomentar la

Smartphone. Si tenemos en cuenta que este dispositivo es casi una extensión de las personas, entonces nosotros mismos nos acabamos convirtiendo en la tienda.

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imaginación y las emociones. Como por ejemplo, orientar las estrategias de marketing desde la empatía y la personalización, teniendo en cuenta la cultura y poniéndonos en el lugar del cliente, empatizando con él. También puede contribuir a reducir substancialmente los esfuerzos de los clientes, minimizando la demanda de atención consciente y pidiendo la atención de forma multisensorial (utilizando todos los sentidos posibles) y generando emociones.

Easy Apps para formar parte de la vida del cliente Si coge su smartphone y observa cuáles son las aplicaciones que tiene en la barra inferior, cuáles en la pantalla principal y en el resto de pantallas, se dará cuenta que están organizadas por orden de relevancia y frecuencia de uso. Lo más probable es que el uso de aquellas que están más “a la vista” sean las que más utiliza y las que revisa por la mañana nada más despertar. Existen tres elementos fundamentales para hacer que una App forme parte de la vida del cliente y se sitúe en la primera pantalla.

1 La personalización. Una buena App ha de adaptarse al usuario, no sólo mediante la personalización más tradicional (conociendo los datos que lo caracterizan como edad, género, intereses, etc) sino también teniendo en cuenta el contexto de uso (tiempo y espacio), siendo capaz de ofrecer la información más pertinente en función del marco mental. No es lo mismo lo que se necesita de una App sobre productos de consumo cuando se está en el supermercado haciendo la compra, que cuando se está en el gimnasio, por lo que se debe tener en cuenta el contexto. 2

El contenido no sólo debe estar adaptado al usuario-cliente, sino que debe aportar información relevante y pertinente en todo momento, y deberá ser actualizado con la regularidad adecuada.

3 La experiencia de uso debe ser placentera y lo más libre de esfuerzos posible. Para ello el diseño juega un papel muy importante, no sólo a nivel estético, sino también de usabilidad. La App tiene que ser clara, fácil e intuitiva. Para crear una experiencia completa, debe ser emocional, generando implicación y sentido en su uso. Conclusiones Hace unos años era imposible pensar que podríamos comprar lo que quisiéramos desde la palma de nuestra mano. Los smartphones se han convertido en parte de nuestro cuerpo, y con ello, los clientes se han convertido en la tienda. La clave en el mundo digital consiste en ser capaces de crear hábitos en los clientes, haciendo que la información en los dispositivos sea útil, clara e intuitiva. Nuestras Apps han de ser capaces de vivir en el sistema límbico y hacer que los clientes las pongan en las primeras pantallas del teléfono. Ya que deben ser aquellas que den información pertinente y personalizada, de forma fácil, sin esfuerzos y, sobre todo, divertida y agradable.

Bibliografía 1 Gartner (2014) “Gartner Says Annual smartphones sales surpassed sales of feature phones for the first time in 2013” Disponible en: www.gartner.com 2 Farese, A. (2013) “Xad Mobile Stat of tha Day: Mcommerce is driviing overall ecommnerce sales”. Disponible en: www.info.xad.com 3 Online Business School (2013) “La compra vía smartphone asciende en España a 2.500 millones de euros en 2012” Disponible en: www.euractiv.es y www.centrodeinnovacionbbva.com 4 Europa Press (2013) “Mirar el móvil por la mañana, tan necesario para los jóvenes como vestirse”. 13 de diciembre. Disponible en: www. europapress.es Europa Press (2013) “España lidera en Europa en uso de smartphones con un 66% de tasa de penetración”. 20 minutos, 21 de mayo. Disponible en: www.20minutos.es 5 Martínez-Ribes, L. (2013). ‘Un nuevo ser, la persona OnOff’. Código 84, nº Especial Congreso 2013. Andersen, A. y García, J.M. (2013) “¿Cuáles son las claves de éxito de una app?”. La Vanguardia, Tecnología, 15 de abril. Mingote, N. (2011) “Investigación revela que los usuarios revisan iPhones antes de levantarse de la cama”- Disponible en: www.appleweblog.com.

© Lluís Martínez-Ribes


bJ TENDENCIAS DE NEGOCIO

Vicente Trius Presidente de Loblaws "En el corazón de nuestra estrategia radica nuestra voluntad

de construir una empresa cada vez más centrada en el cliente"

Richard Florida Experto estadounidense en geografía

y crecimiento económico "La creatividad dirige el crecimiento económico"

Tim Harford Economista y periodista británico "Por nuestro propio bien, las inversiones financieras

deberían ser lo más aburridas posible"

Eric Laborde Presidente d irector general de Pernod Ricard España "Los españoles son un modelo de consumo responsable "

Ignacio Sánchez Villares Director general de Leroy Merlín España "Nuestra vocación es ser líderes, no seguidores"

/

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C84

DESDE LA BARRERA

Hipermercados, marcas y marmitako de Toyota JESÚS PÉREZ CANAL EXPERTO EN DISTRIBUCIÓN COMERCIAL ja.perez.canal@gmail.com

Si les parece bien, me sumo al amplio reportaje que este número de C84 despliega sobre la última edición de Tecnomarketing. Me apunto a resumirles alguna de las cuestiones que me han parecido más relevantes de las muchas aprendidas a lo largo de un día y medio de buen rollo, practicando el ejercicio del encuentro en los pasillos del recinto y de encender todos los dispositivos de interés para atender un buen número de ponencias y de casos presentados sobre el siempre apasionante eje del marketing y la estrategia comercial. Vaya por delante lo que para mí fue una primera y agradable sorpresa, y es que en el foro se respiraba un

generalizado aire de optimismo contenido, mal disimulado, acerca de la situación del mercado. Casi todos los asistentes parecían compartir la opinión de que por fin parece que estamos en el inicio de un cambio de tendencia. Optimismo y sensación compartida de que iniciamos una bien merecida recuperación, basada en algunos indicadores de evolución del gran consumo en el primer cuatrimestre del año. A este respecto, el 66% de los asistentes al Congreso afirmaba que los resultados de sus compañías habían sido mejores en ese periodo de 2014 que en el mismo del año anterior. Por el contrario, sólo un 15% reconocía que había sido peor.

Osadía. Ya verán como acabamos conduciendo un tractor hecho con fibras de espárrago, combatiendo la sed con gazpacho de Suzuki y saciando el apetito con marmitako de Toyota.

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Optimismo sí, pero moderado Mi modesta opinión es que bienvenido sea el optimismo si viene cargado de energía y de ganas de seguir intentando templar el miura, pero cuidado con perder ni un gramo de moderación, ni un ápice de entusiasmo por el trabajo, por el valor y por el coraje. No nos dejemos engañar por cuatro meses menos malos, ni por las ganas de encontrar una mínima expresión positiva para pensar que lo peor ha pasado, porque lo peor en términos de mayor exigencia, competitividad y necesidad de operar al límite de la productividad, no ha hecho nada más que empezar. Es muy probable que ese 66% tenga que ver, con que a este tipo de eventos sólo pueden asistir los pocos que van quedando con la entereza en un razonable estado de conservación. Pues bien, con ese preámbulo por delante y a modo de resumen me quedo con los tres mensajes que, en mi opinión, han sido más significativos y/o sorprendentes de esta última edición de Tecnomarketing, y que me atrevo a compartir con ustedes.

1 El canal hipermercado empieza a repuntar Esto porque lo dice Nielsen y Dios me libre de ponerlo en duda, pero aun así les confieso que me resulta muy sorprendente. Muy sorprendente porque con total seguridad —y quizá de manera torpe—, yo estaba entendiendo que todas las variables de comportamiento de este cambio de era apuntaban en dirección contraria, es decir, al formato y a favor de la proximidad, de la mayor frecuencia y de la compra lo más cercana en el tiempo al momento de consumo. En alguna ocasión creo haber comentado que tengo la intuición de que el stock medio en las despensas y frigoríficos de los hogares españoles es aproximada-


mente de tres horas. La merienda. Y si esto es así, está claro que ha habido una fuerte transición de la compra-despensa a la reposición de emergencia, que para nada favorece al formato hipermercado ni al 3x2. Sorprendente también porque una parte importante del repunte parece que tiene que ver con la no alimentación. Como todos ustedes conocen, si en los últimos cinco cursos el gasto en alimentación ha caído en nuestro país del orden de 10 puntos, en textil, calzado y equipamiento del hogar la caída ha sido tres veces superior. Evidentemente hay algo en esta fiesta que se me escapa. Sorprendente sí, pero también muy positivo porque habla del talento que hay en algunos gestores del formato. Yo no sé a ciencia cierta quiénes son los operadores propietarios del repunte, pero me los imagino. Más que nada porque me imagino los que no son. Pues bien, vaya para ellos mi más sincera felicitación y reconocimiento, al tiempo de mis mejores deseos de que sean capaces de consolidar la tendencia y así volver a que no falte nadie en la fiesta que se está liando y que, como decía hace unas líneas, no ha hecho nada más que empezar.

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¿La MDD ha tocado techo?

Lo planteo como pregunta porque creo que nadie se atreve a quitar el signo de interrogación. Para mí fue otra de las sorpresas del festival. Desde que existen registros en esto del retail, no creo que haya habido ningún periodo en ningún mercado en el que la MDD haya crecido a semejante velocidad como lo ha hecho en nuestro país en los últimos años. Pues bien, después de nadie sabe ya cuántos ciclos ganando cuota con paso firme, en el primer cuatrimestre de este ejercicio la marca de fabricante crece en volumen por encima de dos puntos, mientras que la MDD cae un 0,7%. Buscando alguna variable que lo explique aparecen dos pistas muy claras: en este periodo los PVPs de marcas de fabricante han bajado

A más de un departamento de I+D con tendencia al folclore y a la empanada no le ha quedado más remedio que bajar a la tienda y afinar el tiro.

un 0,6%, mientras que los de los productos de marca de distribuidor han subido un 1,7%. Por otro lado, las promociones han crecido de un 26% en 2013 a un 30% en los últimos meses. Precio y promoción. Les recomiendo un paseo por las páginas promocionales de Tesco o Asda, para ir haciéndose una idea de la que puede estar llegando. Está claro que en situaciones de mercado como las actuales, tanto fabricantes como distribuidores buscan legítimamente cualquier resquicio para vender más, incluso aparcando un poco la ortodoxia del modelo y el fundamentalismo del discurso. Retailers de clara vocación discount y MDD, echando el resto en precio y promoción con marcas; y fabricantes de clara vocación marquista, dejándose querer por los destructores aunque sea de manera sigilosa y disimulando con un formato especial en el que es imposible saber a cuánto te sale el gramo de mayonesa. Últimamente viendo tiendas y folletos promocionales, me viene con frecuencia a la memoria eso de: “Vamos a ver hija mía, ¿qué es eso de que estas un poco preñada?”

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La innovación genuina

Por último, un pequeño apunte a lo que en el Congreso se habló sobre innovación como elemento clave para crecer, dinamizando las categorías y vendiendo más. La verdad es que el informe de Kantar Worldpanel sobre innovación en nuestro mercado me resulta

personalmente tan demoledor como esperanzador. Demoledor porque el número de lanzamientos sigue descendiendo y el porcentaje de innovaciones presentes sobre surtido total sitúa nuestro comercio a la cola de Europa, lo que demuestra que somos un mercado poco receptivo y difícil. Probablemente esta poca receptividad tenga que ver con los atropellos del pasado, con cientos de nuevos códigos cada mes, de los que apenas un 2% tenían algo de innovación genuina siendo el resto simples reformulaciones, cambios de continente o puramente me toos. La factura es que ahora resulta difícil convencer de que lo que presentas te resuelve el problema mejor y en menos tiempo. Sin embargo, yo quiero ser optimista porque creo que se lanza menos, pero mejor. Los ajustes han llegado para todos y seguramente a más de un departamento de I+D con tendencia al folclore y a la empanada no le ha quedado más remedio que bajar a la tienda y afinar el tiro. En los puestos altos del Radar de Kantar hay magníficos ejemplos de por dónde se puede afinar y, a nada que cundan estos primeros atisbos de energía optimista, seguro que vuelve a aparecer la osadía y el atrevimiento que caracterizan las innovaciones de verdad. Osadía del tipo del titular: “Ford y Heinz trabajan en vehículos hechos a partir de tomates”. Ya verán como acabamos conduciendo un tractor hecho con fibras de espárragos o bajando a Zaragoza en un autobús montado a base de hojas de alcachofas y, por otro lado, combatiendo la sed con gazpacho de Suzuki y saciando el apetito con marmitako de Toyota. Para chuparse las llantas. © Jesús Pérez Canal

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DESDE LA BARRERA

Evacuación ordenada MANUEL ALCOLEA SOCIO-DIRECTOR DE RETIRO 55 manuelralcolea@gmail.com

Ya estamos con un pie en las vacaciones. Buen momento para intentar hacer balance del curso e incluso para filosofar un poco sobre “de dónde venimos y a dónde vamos; qué hacemos bien y qué hay que cambiar; qué nos gusta de lo que tenemos, qué nos gustaría tener y qué no nos gustaría seguir teniendo”. Durante la última semana, hasta en tres ocasiones, en distintos lugares y con gente muy diferente, ha surgido el mismo tema de conversación: lo deteriorado que está el negocio de la alimentación, la encarnizada lucha, el insoportable deterioro de los márgenes... Puede que usted no lo vea así. En ese caso ¡¡enhorabuena!! Cada uno

cuenta la feria según le va en ella... No debe hacer ningún cambio y se debe sentir muy satisfecho. Disfrute tranquilamente de sus vacaciones porque tengo una buena noticia para usted: ¡¡Este negocio no va a cambiar nada o casi nada en muchísimo tiempo!! Déjenme que les cuente una historia real... Conocí hace ya muchos años a una persona que en su juventud se dedicó a disfrutar desenfrenadamente. Y, cuando digo desenfrenadamente, quiero decir ¡¡SIN freno!! (años 40s y 50s). Cometió todo tipo de excesos y la vida le pasó factura. Como fruto de sus accidentes de moto y coche, que algo debieron de tener que ver con el alcohol, había ingresado en hospitales por la puer-

ta de urgencias en innumerables ocasiones y hasta tres veces había recibido la extremaunción. Fíjense a qué grado de desesperación habían llegado en su casa, que le pusieron un conductor para sus “salidas”. Y así, consiguieron tener que visitar a dos en lugar de a uno en el hospital. “Si invitaba a todo el mundo en mis juergas, ¿cómo no iba a invitar al que me llevaba?”. Su familia entonces decidió contratar a un taxista y esto funcionó mejor, pues en lugar de acabar en hospitales, con éste la historia tuvo un fin muy distinto...apareció en el domicilio familiar la mujer del pobre taxista llorando porque se habían quedado sin taxi. Nadie era capaz de explicar cómo, pero al final el taxi se había quedado a 400km como prenda para pagar la chufla. Les decía que le pasó factura la vida, porque con treinta y pocos años, Millán Astray, con todas sus secuelas de guerra, daba el perfil para anunciar ropa interior masculina de Calvin Klein comparado con él. ¿A dónde quiero llegar?... Le conocí cuando él ya había cumplido los cuarenta años y yo todavía era un chaval. Un día, en su casa, mientras me contaba todas sus hazañas con

Cambio. Si no están ustedes contentos con el balance ‘del lustro de siete añitos’ que llevamos a las espaldas, dejen de pensar que podemos seguir en la misma noria.

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Slow Retail.

devaluado para siempre y que aquí no hay espacio para vivir confortablemente.

mucha sorna, sin ninguna amargura a pesar de sus gravísimas limitaciones físicas, con la mirada perdida y una mueca que parecía una sonrisa -como si lo reviviera todo en aquel momento-, tras un prolongado silenció, volvió su mirada hacia mí y con su vozarrón me dijo: ¡Y acerté!¿sabes por qué?, ¡porqué cambié!...y moviendo su cabeza con un gesto me invitó a mirar donde el parecía haber estado mirando perdidamente unos momentos antes... Miré y tropecé con un retrato de su mujer y sus hijos....”aquello no podía seguir así”, apostilló. Efectivamente, conoció a una maravillosa mujer durante la convalecencia de su último accidente, se acabaron casando y tuvieron cinco hijos que les han dado un montón de alegrías porque son extraordinarios. Si me preguntan a qué se dedicó después, les diré que, por encima de todo, a fardar de ellos. Y todo este melodrama ¿para qué? Pues es para, como siempre, yéndome un poco al extremo, pasarles mi mensaje de hoy: si no están ustedes contentos con el balance del curso que termina, con el ‘del lustro de siete añitos’ que llevamos a las espaldas, dejen de pensar que podemos seguir en la misma noria. Esto no es una condena mitológica. Olvídense de solucionarlo con parches más o menos dolorosos. No sigan pensando que apretar los dientes y el tiempo van a cambiarlo todo. Si usted, definitivamente no es de los que han caído de pie en esta fiesta, como muchísimos otros por cierto, piense seriamente si no ha llegado el momento de empezar a pensar que hay que ir a pescar a otras aguas… No hablo de que se tengan que tirar de la moto, claro que no. Pero sí de ir empezando a reconocer que esto no volverá a ser como antes; que el negocio de la alimentación se ha

Hay que empezar a organizar una evacuación ordenada ¡¡ya!!...No sirve de nada lamentarse ni lamerse las heridas. Es muy sencillo, se trata de descubrir urgentemente cuál es la foto a la que querríamos dirigir la mirada perdida dentro de diez años. Sin amargura, sin melancolía; tan sólo con la ilusión de que si nos ponemos a ello, en unos años po-

Hay que inventar este concepto evocando el de Slow Food. ra! ...Si no, busque el vomitorio más próximo...venta en canales alternativos como el comercio electrónico, otros mercados, olvídese del fast food y piense en gastronomía...

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¿Le parece que un millón de veces uno es igual que mil veces mil? Si la respuesta es sí…¡más madera!... Si no, evacuación ordenada. Es decir, piense en premium en lugar de en mainstream. En nutrición-saludplacer-indulgencia-experiencias, en lugar de en alimentación...

HACIA LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL

THE NEW NORMAL, de Peter Hinssen “Los últimos 25 años han girado en torno a la llegada de la tecnología a las manos de los consumidores; en los 25 próximos vamos a ver cómo los consumidores hacen que la tecnología forme parte de su vida” Peter Hinssen .es azon y am

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dremos contar lo que hemos vivido con una aparente mirada perdida al tiempo que sonreímos. Vale, y entonces ¿qué?, ¿alguna idea?...Ahí van algunas preguntas para ayudar a reflexionar:

1 ¿Le gusta trabajar en el circo romano pensando que usted será el único gladiador que sobrevivirá? Si la respuesta es sí ...pues ¡más made-

3 ¿Le parece que el tamaño es lo más importante? Si la respuesta es sí, pues duró con el market share, el volumen, la escala, la MDD… ¡más madera!... Si no, I+D, nichos.... Y para terminar, les diré que el pasado jueves, comentando todo esto en Valladolid, un amigo experto apuntaba: hay que inventar el Slow Retail (evocando el concepto de Slow Food). Le he dado algunas vueltas y creo que tiene toda la razón. Necesitamos mucho Slow Food, Slow Retail y Slow Manufacturers. Slow Food producido por Slow Manufacturers y vendido en un Slow Retail. Me parece un bombazo de concepto. Prometo desarrollar la idea en otra ocasión. En resumen, para muchos, quizá ha llegado el momento de poner en marcha un plan de evacuación ordenado. De buscar la salida de este circo que nos lleve a mundos que el consumidor perciba de manera distinta. De conseguir que la partida de su presupuesto a la que impute el gasto que queremos que haga con nosotros sea distinta de la que tiene destinada al banal concepto de alimentación. Por ahí va la foto que a mí me gustaría poder mirar dentro de un tiempo. © Manuel Alcolea

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EL CONSUMI(RA)DOR ENMASCARADO

I Robot EL CONSUMI(RA)DOR ENMASCARADO

Hace unos días un ordenador pasó por primera vez el test de Turing. Lo que viene a significar, en pocas palabras, que a un grupo suficiente de personas les pareció que estaban interactuando con un ser humano, con pensamiento propio. En concreto, que estaban dialogando con un adolescente de 13 años. Se me erizó el vello al leer la noticia. Me asusta. Seguramente porque a mí lo digital me ha pillado con artrosis en las falanges, falanginas y, si me apuran, alguna que otra falangeta. En la misma semana mi alma sensible de ‘consumirador ‘se enfrentó a una situación nueva. Podríamos definir la tienda en la que sucedió como de conveniencia, aunque quizá fuese más propio hablar de ‘inconveniencia’ cuando uno se ve obligado a comprar el periódico a horas en que las gallinas ya están de vuelta de todo. Solamente quería coger un ejemplar, pagar con la moneda que ya tenía preparada y marcharme.

“Estoy harto de las tiendas llenas de eficiencia y vacías de humanidad”.

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Había dos personas antes que yo dispuestas a cumplir con objetivos de trascendencia similar. En el tiempo en que estuve esperando, observando lo que hacían, la persona que había detrás del mostrador ni siquiera me miró. Quizá por eso en el momento en que me tocaba el turno no entendí muy bien lo que me decía: “Meta la moneda ahí”... El ser humano frente a mi, a medio metro de mÍ, sin nada que nos separara salvo quizá un expositor de chicles, me indicaba un orificio en el que yo tenía que lanzar mi moneda y marcharme. Eso hice; me marché. Y el ente pensante al que me refería no fue capaz de emitir siquiera un sonido. Mis felicitaciones más sinceras al que tomó la decisión de optimizar el proceso de pago hasta el punto de evitar cualquier tipo de interacción con el dependiente. Puedo entender la mayoría de las motivaciones de negocio tras tal afrenta al género humano y a la experiencia de compra. Pero sinceramente les digo que ya estoy harto. Estoy harto de proyectos de coches sin conductor y de drones que nos van a traer las compras online a casa. Harto de tiendas llenas de eficiencia y vacías de humanidad. Tras tirar mi moneda en el cajetín traté de recordar la última vez en la que en mi supermercado habitual me había cruzado con un dependiente

por los pasillos, habíamos enlazado nuestras miradas y nos habíamos saludado. No lo recordé. Lamentablemente, no por falta de memoria. Sin embargo, los mismos decisores que optan por cargar nuestro espacio vital de fría tecnología y vaciarlo de alma(s), pretenden al tiempo quimeras como la de luchar por conseguir la lealtad de los hombres y mujeres que diariamente pueblan sus superficies de venta. Y utilizan para ello variadas técnicas afectivas, tales como el precio, las promociones, las tarjetas de fidelizacion ... como el fin perseguido parece requerir. Escuchaba recientemente a un admirado dirigente proponer a un grupo de iguales que se comprometieran a contratar cada uno a una persona más en cada tienda. Que prescindieran de un poquito de eficiencia en coste. De un poco de beneficio para el accionista. Le aplaudo, como ‘consumirador’ y sobre todo como ser humano. Y es más, me atrevo a apostar con ustedes que el primero que opte por llenar las tiendas de gente amable que nos ayude, nos salude, nos proponga y nos seduzca, va a triunfar. Porque hay muchos de nosotros que, con suerte, todavía pasaríamos el test de Turing.


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C84 Nº 181- JULIO 2014  

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