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LA REVISTA DE AECOC

Riso Gallo,

CÓDIGO84

c84 Nº177

La química de la innovación

MARZO 2014

ANTE EL RETO DE ATRAER AL CONSUMIDOR

calidad italiana...

Nacida en 1856, Riso Gallo es una empresa familiar italiana, que lleva 6 generaciones y más de 150 años, elaborando arroces para risotto. Riso Gallo es una de las mayores industrias arroceras de Europa, ubicada en la zona norte del Valle del Pó, la auténtica y mayor area de cultivo de arroz para risotto en Europa. Generaciones de familias han dedicado su vida laboral a Riso Gallo para asegurar la producción del arroz para risotto de mayor calidad, convirtiéndonos en especialistas de arroces para risotto.

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3. una cuidada selección, grano a grano, usando las máquinas de colores Siempre con un paso adelante en anticipar nuevas tendencias, Riso Gallo es muy conocida y apreciada por los consumidores, por la calidad y exigencia de sus productos. Con su know how en investigación, Riso Gallo continua a desarrollar e innovar en nuevos productos que satisfagan y persuadan nuevas necesidades de consumo.

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LA REVISTA DE AECOC

CÓDIGO84

c84 Nº177

La química de la innovación

MARZO 2014

ANTE EL RETO DE ATRAER AL CONSUMIDOR

ENTREVISTA

Antonio Escribà Grupo Alimentario Argal

MERCADOS FOODSERVICE CONGELADOS 

ALIMENTARIA 2014   

Puente a nuevas vías de negocio

MASAS CONGELADAS


EDITORIAL

Innovar para ganar competitividad Durante los últimos años el consumidor ha cambiado adaptándose al nuevo entorno. En la actualidad, aunque los parámetros económicos muestran una mejoría de las exportaciones y las inversiones, el escenario sigue siendo de gran dificultad para la mayoría de los españoles; el consumo sigue estancado debido, entre otras cosas, al elevado índice de desempleo y a un cierto empobrecimiento de la clase edad. En este contexto, las familias mantienen la cautela y tratan de gestionar su ajustado presupuesto lo mejor que pueden, estudiando al máximo la composición de su cesta de la compra, priorizando unos productos sobre otros. Hoy, y probablemente por mucho tiempo, la ecuación de valor ha cambiado. El consumidor busca productos que satisfagan sus necesidades y le ayuden a ahorrar, pero también está dispuesto a invertir ‘algo más’ en propuestas diferentes, realmente relevantes para él, que le ofrezcan unos beneficios superiores. Las necesidades actuales y futuras del consumidor ofrecen todo un campo de trabajo a fabricantes y distribuidores. Innovar se ha vuelto imprescindible para el sector. No obstante, España se sitúa en el puesto 26 del Índice Global de Innovación, muy lejos de países europeos de referencia como Suiza, Suecia, Gran Bretaña y Holanda. Estas naciones han comprendido que la innovación es la única fuente de verdadera ventaja competitiva. ¿Cómo sino vamos a ser capaces de responder a un consumidor en constante cambio? ¿Cómo sino vamos a dinamizar una oferta que muestra síntomas de estancamiento y evitar que los productos se banalicen? El gran reto para las empresas hoy está en gestionar de forma sistemática y adecuada sus programas de innovación. Innovación que debe tener una orientación 3600. Hay que innovar en producto para ofrecer al consumidor artículos significativamente mejores o más asequibles. Hay que innovar en procesos productivos, packaging, comercialización, experiencia de compra, comunicación… para mantener la competitividad de la empresa. Hay que innovar para asegurar el futuro. José María Bonmatí, director general de AECOC

PRESIDENTE Francisco Javier Campo

CÓDIGO84

VICEPRESIDENTE Tomás Pascual DIRECTOR GENERAL José María Bonmatí

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MARZO 2014

CONSEJO DE REDACCIÓN José María Bonmatí Jordi Cuatrecases Rosa Galende Jordi Mur Alejandro Sánchez DIRECTORA DE PUBLICACIONES Rosa Galende rgalende@aecoc.es JEFA DE REDACCIÓN Ana Martínez Moneo amartinez@aecoc.es REDACCIÓN Laura Álvarez Roger lalvarez@aecoc.es Pablo Biosca pbiosca@aecoc.es Ronda General Mitre, 10 08017 Barcelona Tel. 93 252 39 00 Fax. 93 280 21 35 Email: redaccionC84@aecoc.es

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IMPORTANTE AECOC no suscribe necesariamente las opiniones expresadas por sus colaboradores. Prohibida la reproducción total o parcial sin autorización previa de AECOC. LA MISIÓN DE AECOC/GS1 ESPAÑA La misión de AECOC es contribuir a hacer más eficientes y sostenibles las relaciones entre Fabricantes y Distribuidores, aportando mayor valor al Consumidor a través de la identificación de oportunidades de mejora de toda la cadena.

¡SU OPINIÓN ES IMPORTANTE PARA NOSOTROS! Cuéntenos que le han parecido los artículos del presente número. Díganos que temas le gustaría que se traten en los próximos. ¡AYÚDENOS A HACER LA REVISTA QUE LE GUSTARÍA LEER! Descárguese el último número de C84 en www.aecoc.es

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25.000 ejemplares controlados por

SUMARIO

CÁTEDRA DE ECONOMÍA En el camino adecuado Miguel Ángel Ariño - IESE

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TEMA DE PORTADA LA QUÍMICA DE LA INNOVACIÓN Directivos. Ante el reto de ser relevante La opinión de 10 directivos del sector

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La innovación en gran consumo: entre la alegría, el desconcierto y la insatisfacción. Antonio Flores – Loop Business Inovation

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Campofrío Innovación en 4 ejes de crecimiento DiaBalance La apuesta de salud de Calidad Pascual

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Kellogg Innovar para crecer

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Alimentaria 2014 Puente a nuevas vías de negocio

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Nuevos productos Un repaso a las principales novedades del gran consumo

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MERCADOS FOODSERVICE De restaurantes por Londres

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CONGELADOS El Mes del Congelado

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MASAS CONGELADAS Un sector con oportunidades

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LA ENTREVISTA Antonio Escribà Grupo Alimentario Argal Argal, 100 años en plena forma

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“Tenemos previsto crecer un 23% hasta 2015 a través de la internacionalización, la innovación y el potenciamiento del canal independiente”.


Los colores de nuestra cosecha. Muchos sabores, aromas y matices. Las manzanas del Sudtirol/Alto Adigio se caracterizan por su gran variedad de surtido, ya que aquí para cada gusto tenemos la manzana ideal. Los estrictos controles efectuados por VOG, desde el cultivo a la cosecha, del embalaje a la distribución, garantizan la máxima calidad de sus manzanas del Sudtirol/Alto Adigio.

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PYMES CORNER Conservas Ana María Origen y tradición del Cantábrico

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Vendiendo productos delicatessen al otro lado del Atlántico.

Patatas San Nicasio Calidad y posicionamiento premium

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Chips deluxe en las tiendas más distinguidas del mundo.

E-COMMERCE Amazon, a un click del cliente Explorando el nuevo centro logístico del pure player en San Fernando de Henares (Madrid)

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NOTICIAS AECOC AECOC Shopper View Hábitos de compra y consumo de productos ecológicos

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BURBUJAS DE OXÍGENO Lluís Martínez-Ribes Interpretando Euroshop 2014

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DESDE LA BARRERA Manuel Alcolea Passion to win

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Jesús Pérez El test del Barón

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EL CONSUMI(RA)DOR ENMASCARADO Trucos de seducción de un hombre invisible

Descárguese la versión digital de C84 en www.aecoc.es 6

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NOEL ALIMENTARIA S.A.U 路 www.noel.es

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CÁTEDRA DE ECONOMÍA

En el camino adecuado MIGUEL ANGEL ARIÑO PROFESOR DEL IESE BUSINESS SCHOOL WWW.MIGUELARINO.COM @MIGUELARINO

¿Qué perspectivas hay para 2014? ¿Hay motivos de preocupación o para el optimismo? Esta pregunta ya me la hicieron hace un año y respondí entonces que se vislumbraban indicios de estar a las puertas del final de la crisis. Hace un año no se podía cantar victoria, pero se veían síntomas de que nos encontrábamos en la fase final de la crisis. Un año más tarde, a inicios de 2014, podemos decir que la crisis económica ya ha pasado. Estamos en la senda del crecimiento.

Tras una crisis, lo último que se recupera es el empleo. Por cada año de destrucción de empleo se han tardado 4 en recuperar los niveles anteriores.

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Y que estemos en la senda del crecimiento no significa que las cosas vayan a ser fáciles a partir de ahora. Significa que estamos saliendo de un hoyo profundo en el que hemos estado cayendo durante 5 años. La salida, no obstante, va a requerir esfuerzos. Soy optimista porque la economía española está relativamente saneada. Los dos últimos trimestres de 2013 fueron de crecimiento positivo, mínimo, pero positivo. Encaramos 2014 con un punto de partida de crecimiento que, a mi juicio, va a ser superior al que la mayoría de los expertos pronostica —más cerca del 2% que del 1% del que se viene hablando—. La razón es que desde hace tiempo las cosas están marchando bien.

Indicios de recuperación confirmados Recuerden que hace un año ya se vislumbraba la mejora. Hoy, unos pocos indicadores nos lo confirman: los costes laborales se han contenido, las exportaciones hace tiempo que se han disparado, y 2013 fue año récord para el turismo —nos visitaron 60 millones de extranjeros, por encima de los 59 millones de 2007, en plena euforia económica—. Todo apunta a que el despegue de este año va a ser fuerte. Y por pedir… Un euro menos fuerte nos ayudaría mucho, pero no se puede pedir todo. Ni la inflación ni la deflación van a ser un problema. Pero el despegue no va a ser sin esfuerzo. La rebaja de los costes laborales ha supuesto una pérdida de poder adquisitivo para los españoles y que hay que recuperar mediante mejoras en la productividad. Un 26% de los españoles está en paro y, tras una crisis, lo último que se recupera es el empleo. Históricamente por cada año de destrucción de empleo se han tardado 4 en recuperar los niveles anteriores. Si hacemos las cuentas… Llevamos 5 años destruyendo empleo. ¿Vamos a tardar 20 años en volver a un desempleo del 7%? No se sabe pues sólo tenemos la experiencia de uno o dos años de


El despegue no va a ser sin esfuerzo. La pérdida de poder adquisitivo hay que recuperarla mediante mejoras en la productividad.

su itinerario formativo, los centros deben ser exigentes y requerir esfuerzo por parte del alumno. No hay nada que valga que no cueste esfuerzo. Si todo el mundo ha de terminar el bachillerato superior e ir a la universidad, al final los estudios superiores serán de poca calidad al tener que adaptarse necesariamente a un público que no es el suyo. Para mejorar la calidad educativa es necesario un pacto que evite lo que está sucediendo ahora: que cada vez que cambia el Gobierno, cambia la ley educativa sin que haya habido tiempo de implantar la anterior, generando cada vez un mayor deterioro en la formación de los jóvenes.

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destrucción de empleo. En cualquier caso, éste va a ser el aspecto más problemático de la salida de la crisis. El paro, además de conllevar las correspondientes dificultades económicas para las familias de los desempleados, supone un drama personal al no poderse desarrollar las capacidades para las que uno ha sido dotado ni poder poner al servicio de los demás las habilidades que uno posee.

Dos prioridades: Apoyo a la educación y a las familias ¿En qué me centraría yo si fuera el responsable de regir el destino del país? En dos líneas: las mejoras de la educación y el apoyo a las familias. Ambas son medidas que dan sus frutos a largo plazo pero que, sin tratarlas, toda solución que llevemos a cabo no será más que un parche.

1 La educación. Hay que ofrecer suficientes vías para que cada joven acceda al tipo de educación para el que está más capacitado. No es necesario que todo el mundo haga el bachillerato superior y, aún menos, que todos deban ir a la Universidad. Hay que abrir vías a la formación profesional, tanto en el aula como en las empresas. En este punto la colaboración de las empresas con los centros educativos es fundamental. Abiertas suficientes vías para que cada alumno pueda encontrar

Las bases. Hay que centrarse en la mejora de la educación y el apoyo a las familias.

El apoyo a las familias. Complemento de la mejora educativa es el apoyo a las familias. Es en su seno donde se forman los caracteres de los jóvenes. Todas las políticas sociales que favorezcan a las familias facilitarán el desarrollo de los jóvenes. Si a corto plazo se auguran buenas perspectivas económicas, es necesario abordar estas dos dimensiones de la vida social para asegurar el buen camino en el largo plazo.

¿Qué nos espera? En definitiva, ¿cuáles son las perspectivas para 2014? Pues que los síntomas que se intuían hace un año en cuanto al fin de la crisis económica se han afianzado, por lo que nos espera un futuro halagador como primer paso para que se recupere el empleo, que en última instancia es el único indicador de una economía sana. Tardará en recuperarse, pero estamos en el camino adecuado. Para más largo plazo, todavía tenemos deberes pendientes. © Miguel Angel Ariño

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Innovación Ante el reto de ser relevante Un año más la innovación se confirma como la principal palanca de crecimiento de la industria de gran consumo. El reto hoy es crear productos que sean relevantes para el consumidor, para lo que es vital contar con un método de innovación capaz de diseñar novedades de calado, que consigan posicionarse como la marca referencia en la mente del consumidor. Las principales tendencias que dirigen la innovación en nuestra industria son la salud, la conveniencia, el placer y lo natural. REDACCIÓN C84

RICHARD WEISSEND Presidente ejecutivo de Heineken España

Innovación en producto y experiencia de consumo Innovar es mirar al futuro de frente y la vía más acertada para aportar valor a nuestros clientes y consumidores. En un mercado en permanente cambio, sorprender al consumidor con nuevas experiencias y productos vinculados a sus gustos y necesidades nos permite hacer la categoría de cerveza más relevante. Para Heineken España, innovar

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más y mejor tanto en nuestros productos como en la experiencia de disfrute de los mismos, así como en la gestión de nuestra compañía, es uno de nuestros pilares estratégicos y no sólo una declaración de intenciones. Así, tenemos objetivos bien definidos y crecientes año tras año que relacionan el volumen de negocio procedente de la innovación en producto con el total de ventas de la compañía.

“Para que las innovaciones tengan éxito es esencial contar con estructuras productivas flexibles que permitan llevar los nuevos productos al mercado lo más rápido posible”. Para alcanzar estos ambiciosos objetivos es necesario contar con equipos comprometidos y dotarlos de las herramientas necesarias para sacar el máximo partido del talento.


Según revela el último estudio del servicio AECOC Shopper View, el 60% de los compradores descubre la innovación en el punto de venta. mos nuevos clientes potenciales, mayor diferenciación y mejores márgenes. Para que una innovación tenga éxito, en primer lugar debemos esforzarnos en que la innovación sea de calado y no un mero restyling, un tunning que diría el Sr. Juan Pascual. Una vez logrado, el siguiente gran reto es la obtención de una referenciación significativa en superficie de venta, algo hoy en día muy complicado. Además, no solo referenciar, si no también destacarlo de forma importante para captar la atención del consumidor. Y con ello, abordar el gran reto por parte del fabricante de comunicar con presupuestos potentes, invirtiendo en informar la existencia de un nuevo concepto y de sus ventajas. El cementerio está lleno de maravillosos productos que pasaron desapercibidos para el consumidor.

Es esencial además contar con estructuras productivas flexibles que nos permitan llevar las innovaciones al mercado lo más rápido posible. Creemos que en Heineken España lo estamos consiguiendo y prueba de ello son las innovaciones lanzadas con éxito en los últimos años. De éstas destacan: Amstel Clasica, Cruz del Sur, Amstel Radler, Cruzcampo Radler; las 3 últimas referencias de marca Bucker (Buckler 0.0 Radler, Buckler 0,0 Blanca y Buckler 0,0 Negra) que aportan nuevas experiencias cerveceras sin nada de alcohol; Cruzcampo Punto Glacial, que mediante un indicador en el envase permite conocer la temperatura ideal de consumo de la cerveza; Amstel Extra, que aporta mayor fuerza y sabor y, por último, Shandy Cruzcampo sabor naranja.

CARLOS LUNA Director general de Angulas Aguinaga

Por último, creemos que la innovación debería tener una mayor protección, tanto desde la altura inventiva —patentes, modelos industriales, etc.—, como desde la creativa —diseños, envases, etc.—. De lo contrario, difícilmente alguien va a correr riesgos.

“La innovación debería tener una mayor protección. De lo contrario, difícilmente alguien va a correr riesgos”. Innovaciones de calado ¿Qué sería de nuestro proyecto si no hubiéramos innovado año tras año? Bromeando, un amigo dice que el futuro de la empresa está en el I+D, según él “Ingresar+Dinero¨, y la broma tiene todo el sentido. Gracias a esa innovación, tendre-

En Angulas Aguinaga dedicamos el 100% de nuestro tiempo a la innovación. Si bien es cierto que gran parte de nuestra facturación corresponde a productos lanzados hace muchos años, nuestro día a día es tratar de cuestionarnos todo, no sólo

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en lo relativo a los productos, sino también a la forma en que nos relacionamos con nuestros clientes y proveedores, a la creación de equipos de alto rendimiento, la manera en cómo nos relacionamos las personas en la empresa, el entorno, los sistemas, etc. Es en un ambiente de inquietud total cuando surgen las grandes innovaciones. ¿Un lanzamiento reciente? Nuestros Mejillones listos para consumir o nuestro Krissia Pintxo Donostiarra, y es que sólo hará falta un poco de lluvia para sentir que uno está de “poteo” por Donosti.

PATRICK DE LA CUEVA Director general de Verdú Cantó Saffron Spain

Entrando en nuevos mercados La innovación, entendida no sólo como el desarrollo de productos novedosos sino como nuevas formas de gestionar el negocio, nos ha permitido entender mejor al consumidor y reinventarnos para entrar en nuevos mercados en los que no estábamos presentes.

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La innovación debe ser una nueva solución a una necesidad o problema del consumidor. Si no es así es difícil que un consumidor gaste su dinero en algo innovador pero que no le aporta nada. Si tenemos claro que nuestro producto innovador es algo que el consumidor necesita, debemos ser muy ágiles en posicionar el producto en el mercado para ser la marca de referencia en la mente del consumidor y crear barreras de entrada a todos los competidores que seguro que van a fusilar tu producto tan pronto como detecten que tiene éxito. Esto sólo se consigue con una perfecta coordinación entre los departamentos comerciales, de marketing, producción, aprovisionamiento y calidad.

“Posicionar ágilmente un nuevo producto en el mercado, logrando ser la referencia en la mente del consumidor y creando barreras a los competidores es clave para rentabilizar una innovación”. Para Verdú Cantó la innovación ha adquirido un peso cada vez más importante. Tras más de 120 años trabajando básicamente con un solo producto, el azafrán, sin apenas ninguna innovación, hace tan sólo 8 años decidimos empezar a innovar con el fin de diversificar nuestra oferta evitando competir directamente con las grandes empresas de especias que dominaban el mercado. Nuestra línea de molinillos Toque Especial supuso una revolución en el mercado de las especias, dinamizando la categoría. Hace un año volvimos a ser pioneros en el mercado desarrollando una nueva categoría ligada a su uso en cócteles. Principalmente en los Gin & Tonics. Nuestra innovación nos permitió entrar con gran éxito en dos mercados inéditos para las empresas de nuestro sector como son el mercado del regalo y el de los bares de copas.

MARIO MIGUELÁÑEZ Director general de Migueláñez

Entrar en la mente del consumidor La innovación de producto nos hace ser más competitivos, llamar más la atención del consumidor en el punto de venta y seguir luchando por ocupar un lugar en su mente como marca de referencia. A este respecto, Migueláñez lanza cada año al mercado entre 30 y 50 nuevas referencias, por lo que constantemente estamos ofreciendo nuevos productos bajo diferentes formatos, muchos de ellos inéditos en el mercado español, como las Carteritas Línea 0 de lenguas de manzana o los Bolsos Foam para niñas. No debemos olvidar que, cuando se habla de innovación aplicada al producto, y especialmente en el mercado de la golosina, es necesario tener en cuenta a la persona que puede comprarlo, el consumidor.

“Innovar por innovar es de bárbaros. Para que una novedad funcione es básico conectar con la sensibilidad tus consumidores”. El consumidor es libre y autónomo, no funciona como una mera máquina y, por tanto, tiene total libertad de elección. No necesariamente compra el mejor producto, ni el que está mejor presentado; tampoco el más económico, ni el más caro. En este sentido, lo fundamental es conectar con la sensibilidad general de tu grupo de consumidores. Para ello hay que tener un olfato especial, porque innovar por innovar es de bárbaros. Hay que tener


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unos criterios o unas intuiciones fundadas que dirijan esa innovación, por lo menos en lo que a productos como las golosinas se refiere.

JULIO PÉREZ Director general de Helios

tos de vida más saludables a través de nuestra última referencia, la Mermelada Diet Helios, que ha sido creada a partir de un proyecto en colaboración con el CNTA (Centro Nacional de Tecnología y Seguridad Alimentaria) y con apoyo del CDTI (Centro para el Desarrollo Tecnológico Industrial).

“La necesidad de generar valor en toda la cadena ahora es vital, ya que de esto depende la reactivación de un consumo que está muy debilitado”. En lo que respecta a la conveniencia, recientemente hemos lanzado el nuevo formato Pack-Duo Fresa y Melocotón, más pequeño y ajustado a nuevos perfiles de consumidor o momento de consumo.

Salud, conveniencia y sostenibilidad Para Helios la innovación se reafirma como uno de los drivers que genera mayor crecimiento en el entorno actual. La necesidad de generar valor en toda la cadena ahora es vital, ya que de esto depende la reactivación de un consumo que está muy debilitado pero que a la vez es el principal motor de la economía. Para desarrollar innovaciones de éxito, estas deben basarse en la escucha y la comprensión de las necesidades de los muchos y distintos consumidores; una estrategia que está siendo clave para que nuestros productos resulten más atractivos, deseados e indispensables para los shoppers de hoy. Por ello, hemos apostado por innovar en salud, conveniencia y sostenibilidad. A través de productos englobados dentro del driver salud que es nuestro eje de innovación prioritario-, desarrollamos productos de mayor valor añadido, generando así valor para clientes y consumidores, ya que damos respuesta a la preocupación del consumidor por llevar unos hábi-

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En nuestra apuesta por la sostenibilidad, hemos ampliado la familia de productos ecológicos, y a nuestras mermeladas y salsas ecológicas se suma ahora el nuevo membrillo ecológico, elaborado a la manera tradicional. En placer, por su parte destaca la nueva familia de Cocina Creativa de Bebé, el nuevo Curd de Limón, la Mermelada de Pimientos, de Cebolla, de Cabello de Ángel y la Compota de Manzana.

LUIS NAVARRO Administrador y responsable Riso Gallo Ibérica

ha afectado al ritmo de las innovaciones, nuestro crecimiento está siendo mayor a medida que nuestro mix tiende a ser más innovador, de manera que nuestros productos de rotación mantienen la operativa de la compañía, mientras que los nuevos productos tratan de equilibrar la situación de estancamiento del consumo.

“En 2013 la innovación en nuestra compañía representó un 15% de nuestra facturación; y para 2014 esperamos que represente entre un 25% y un 30%”.

Creemos que la innovación es un valor seguro para seguir creciendo y, en este sentido, la imagen de una compañía que innova constantemente y que es capaz de anticiparse a las nuevas tendencias o hábitos de consumo es clave para captar mayor interés y receptividad por parte de los retailers. En 2013 la innovación en nuestra compañía representó un 15% de nuestra facturación y esperamos que en 2014 pueda representar entre un 25% y un 30%. Respecto a las tendencias que lideran nuestra innovación, estamos centrándonos, por un lado, en productos que destaquen por su naturalidad, como representa nuestra nueva gama de risottos ya preparados, que contienen un 30% de puré de verduras frescas y de temporada, y que necesitan un tiempo de cocción de 8 minutos. Por otro, durante 2013 hemos lanzado la gama Risotto Box, un producto que se incluye dentro de la tendencia de conveniencia ya que está diseñado para consumir fuera de casa, por ejemplo en la oficina, y que sólo requiere un minuto y medio de mircoondas.

Marcando tendencia Una compañía debe reflejar en su misión una sensibilidad especial por la innovación continua; es su apuesta de supervivencia pero también de futuro. Así, y aunque la crisis

Así es como entendemos la innovación, con productos que puedan marcar tendencia y que puedan satisfacer y persuadir nuevas necesidades de consumo.


Lo último en repostería creativa NUEVOS

¡Dos nuevos éxitos! La repostería creativa está más de moda que nunca. Por eso en Dr. Oetker sumamos dos nuevos productos a nuestra lista de éxitos: El Fondant de azúcar de colores y los Lápices Pasteleros sabor chocolate. Apúntate a Dr.Oetker, lo tenemos todo en repostería y decoración. Entra en www.oetker-reposteria.es

La calidad es la mejor receta. C84 177

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DIRECTIVOS

NEWTON FREIRE Director General de Diageo España y Portugal

Pasión por sorprender La innovación es vital para el crecimiento de las compañías y más aún en tiempos de crisis. Desde Diageo lo tenemos claro y aspiramos a ser el motor de la industria en el impulso de esta área tan estratégica. Para nosotros innovación no es sólo el lanzamiento de un nuevo productos, sino algo que está presente en nuestra manera de trabajar y que abarca todos los departamentos y procesos de la compañía: recursos humanos, relaciones comerciales con nuestros clientes, nuevos momentos y formatos de consumo… se trata de estudiar y explotar la versatilidad del destilado en todos sus aspectos.

“La innovación representa el 50% del crecimiento global de Diageo, suponiendo en los últimos cinco años alrededor de 1.700 millones de euros de nuestras ventas”. Actualmente la innovación representa el 50% del crecimiento global de Diageo, suponiendo en los últimos cinco años alrededor de 1.700 millones de euros de nuestras

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ventas. Nuestro equipo (más de 180 profesionales en todo el mundo), ha conseguido desarrollar nuevos formatos a un precio asequible, como los cócteles listos para servir Parrot Bay, sorprender con nuevas referencias premium de nuestras marcas de larga tradición (Johnnie Walker Double Black, Gold Label Reserve o Platinum), crear nuevos líquidos únicos como Baileys Chocolat Luxe, la primera crema de whiskey irlandés que incorpora auténtico chocolate belga o poner a disposición de nuestro consumidor ediciones limitadas como Tanqueray Malacca o permanentes como Tanqueray Rangpur. El consumidor busca descubrir y disfrutar de experiencias nuevas. Ofrecérselas es la clave de la innovación, sustentada en dos cualidades: pasión por sorprender y la habilidad de adelantarse a las tendencias del mercado. Un ejercicio constante de creatividad en el que también hay que asumir riesgos y romper moldes para diferenciarse y generar un valor añadido dentro del mercado.

Esas son las claves de la innovación para nosotros: pocos lanzamientos, verdaderamente innovadores, con mucho apoyo detrás y con el aval de marcas fuertes como Milka, Oreo, Trident, Royal, Tassimo o Philadelphia. Y todo ello, con el consumidor y el cliente en el centro: si no suma para ellos, no suma para nosotros.

“En los últimos 3 años hemos conseguido duplicar el peso de la innovación en nuestra empresa”. Con esta receta, los niveles de distribución de los nuevos productos han sido los más altos del sector y hemos conseguido que el peso de la innovación se haya duplicado en 3 años. Todo un éxito sobre el que queremos seguir construyendo.

PEDRO LÓPEZ Consejero delegado de Chocolates Valor

JOSÉ LUIS SAIZ Director General de Mondelez España

Desarrollando el lujo asequible

Lanzamientos: pocos pero fuertes Sin duda, la innovación ha sido una de las claves que han convertido a Mondelez International en la clara ganadora del mercado español de retail en 2013. Hace poco, un cliente definió muy bien nuestro concepto de innovación: “No lanzáis mucha innovación, pero lo hacéis muy bien, con mucho apoyo y muy buena ejecución. Cuando vosotros nos presentáis una novedad, sabemos que va muy en serio”.

En Chocolates Valor la diferenciación es un factor clave para el éxito de nuestros productos. Diferenciación tanto por la calidad de nuestros chocolates como por la innovación en nuestro portfolio. Esto nos ha ayudado a mantener un crecimiento sostenido, incluso en momentos complicados como los que atravesamos. Pero, además, juega a nuestro favor que el producto que fabricamos es considerado un lujo asequible; el chocolate es un producto que gusta a casi todo el mundo y además ofrece una gran satisfacción al consumidor. No me canso de decir


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poner el foco, hacia dónde tenemos que dirigir nuestros esfuerzos en innovación. Otro punto fundamental para adelantarnos a las necesidades de nuestros consumidores es trabajar en conocer qué les gusta, potenciando la escucha activa, algo para lo que nos sirven especialmente nuestras redes sociales. Estas nos han permitido desarrollar un lenguaje más cercano con ellos, potenciar una conversación más directa e, incluso, testar con ellos nuestros lanzamientos.

que es la mejor inversión, porque una tableta de chocolate te reporta una semana entera de felicidad. La innovación real debe despertar una curiosidad, pasar después a ser un hábito de consumo, y después consolidarse como una necesidad, sea real o percibida. En Chocolates Valor sumamos más de 130 años de pasión por el chocolate, más de cinco generaciones de maestros chocolateros volcadas en conocer el producto y los gustos de nuestros consumidores. Esto nos ayuda, nos permite saber dónde

“La innovación real debe despertar una curiosidad, pasar a ser un hábito de consumo, y después consolidarse como una necesidad, sea real o percibida”.

Cada año destinamos un gran esfuerzo humano y económico a la innovación. En 2013 no sólo hemos incrementado nuestra plantilla a este efecto, sino que hemos trasladado nuestra planta piloto a una nueva ubicación, anexa a la fábrica. Esto permite que nuestro equipo de I+D+i y nuestros maestros chocolateros desarrollen propuestas novedosas tanto para nuestras gamas de tabletas, bombones y cacao en polvo, como para los productos que comercializamos en exclusiva en nuestra red de chocolaterías. Prueba de esta apuesta por la innovación de nuestra marca son los últimos lanzamientos como las nuevas Crocan, la Gama Postres y Tabletas Sin Lactosa, que ya se acercan al 10% de nuestra facturación, o las Sin Azúcar, que ahora están endulzadas con el edulcorante natural stevia. A estas propuestas se suman las novedades en los productos de venta en exclusiva en nuestras chocolaterías como el carbón de chocolate, las tabletas delicias, la extensa gama de bombones artesanos o los chocolatísimos, entre otros.

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ROSANA DE LAS HERAS Marketing Director Beauty Spain de Revlon

Trabajo conjunto para triunfar Es cierto que en los últimos años estamos viviendo momentos duros de crisis en los que el consumidor ha cambiado su manera de comprar, ha racionalizado su consumo y se ha vuelto más exigente. Pero es justo este cambio el que hace que la innovación sea más clave que nunca para sobrevivir en momentos de crisis. Sin embargo, muchas innovaciones no pasan del primer año de vida. ¿Por qué? Para que una innovación sea realmente un éxito ha de ser diferente de verdad, aportar algo realmente relevante para el consumidor de una manera única, bien sea una necesidad no cubierta o una experiencia de uso diferente. Cuando se cumplen estas premisas sabes que tienes entre manos una bomba de relojería, que te dan ganas de dar a conocer, en la que vale la pena invertir y comunicar porque dará mucho de qué hablar.

“No basta con estar alerta a las tendencias, ser apasionado, creativo y exigente. Lo más importante es el trabajo en equipo de todos los departamentos involucrados”. ¿Y cómo llegamos a tener esa innovación exitosa? No basta con estar alerta a las tendencias, ser apasionado, creativo y exigente sino que lo más importante es el trabajo en equipo de todos los departamentos involucrados. Juntar el conocimiento y las ideas de muchos es lo que nos hace ganar el partido.


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ENTREVISTA

Argal 100 años en plena forma Grupo Alimentario Argal alcanza los 100 años con un excelente estado de salud. Si en 2013 crecía un 2,8%, con unas ventas de 183 millones de euros, para 2015 prevé acelerar su crecimiento un 23%, llegando a los 225 millones de euros. Las claves de esta progresión van basarse en su apuesta por los mercados internacionales, la innovación centrada en el consumidor y una alta capilaridad en el canal independiente. A continuación Antonio Escribà, su presidente, hace balance de este centenario y da las claves que les han llevado posicionarse como la tercera empresa cárnica de nuestro país. LAURA ÁLVAREZ ROGER C84

Antonio Escribà y José María Orteu —presidente y consejero delegado respectivamente— son los principales accionistas de Argal desde 2001.

En sus más de 40 años dedicados a Grupo Alimentario Argal, Antonio Escribà y José María Orteu —presidente y consejero delegado respectivamente— han sido testigos de primera mano de la evolución de la compañía hasta nuestros días. Esta centenaria empresa, que ha cambiado de dueños en reiteradas ocasiones, ha pasado por multinacionales de la talla British Petroleum o Sara Lee. Entre 2000 y 2001, bajo la gestión del gigante norteamericano, Argal llegó a acumular pérdidas de hasta 18 millones de euros; lo que supuso una de las mayores desinversiones de Sara Lee en nuestro país. Es en este momento cuando Escribà y Orteu acceden a la propiedad de la compañía cárnica, consiguiendo retornarla a la senda del crecimiento. Redefinir la estructura del grupo, proporcionar estabilidad en la gestión, reducir costes superfluos y poner foco en el consumidor han sido los factores que les han permitido pasar de una situación terminal a hacerse un cómodo hueco en el mercado.

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“En los últimos seis años de crisis de consumo en España, Argal se ha mantenido estable con un crecimiento acumulado del 13%”. Antonio Escribà

Laura Álvarez Roger. Grupo Alimentario Argal cumple un siglo de vida; una larga trayectoria que empieza en 1914. Antonio Escribà: Ese año la familia Argal abre 2 charcuterías-carnicerías y un obrador donde elaboraba sus productos. Al poco tiempo, construyen una fábrica en la capital y, más tarde, otra de mayor capacidad en Lumbier, a 35km de Pamplona. En 1972 la familia vende la totalidad del negocio al Grupo Porta Labata, que por aquel entonces encabezaba la lista de empresas avícolas de España, aunque también tenía una parte importante dedicada a la producción de carne de cerdo. A mediados de la década de los ochenta pasa a formar parte de la división de alimentación de la petrolera British Petroleum, BP Nutrition. Los elaborados cárnicos representaban una pequeña parte de un negocio que abarcaba, asimismo, ganadería y acuacultura. Fue una etapa de crecimiento en la que se incrementó mucho la productividad y se abrieron nuevas líneas de negocio como la del ibérico en Frejenal de la Sierra (Badajoz).

Antonio Escribà Presidente de Argal

En 1993 entra en escena Sara Lee Sí, este periodo se prolonga 8 años y se divide en dos etapas muy diferenciadas. Los 5 primeros años se continuó con una gestión muy descentralizada y la evolución fue positiva, mientras que los últimos tres años se caracterizaron por una cierta centralización del grupo a nivel europeo que repercutió en el modelo de negocio de Argal y en los resultados.

Ello, sumado a la determinación de Sara Lee de abandonar el negocio de elaborados cárnicos en Europa, propició la venta de Argal. Y es en este momento en el que José María Orteu y yo accedemos a su propiedad a través de un Management Buy Out (MBO). Dos años después, la empresa pasó del peligro de desaparición a entrar en una etapa de cre-

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INNOVACION

LAS CLAVES DE GRUPO ALIMENTARIO ARGAL En 1914 la familia Argal abre dos charcuterías en Pamplona. En 1972 vende su negocio y, tras pasar por varias compañías, en 2001 Antonio Escribà y José María Orteu se convierten en sus máximos accionistas.

cimiento. ¿Cómo consigue remontar? Los dos conocíamos muy bien la situación en la que se encontraba la empresa, ya que en ese momento Orteu era director de operaciones y yo, vicepresidente europeo, por lo que ambos sabíamos los cambios que debíamos activar para retornar a la senda del crecimiento. Con nuestra entrada, Argal pasó a ser una compañía independiente de carácter más nacional. Y los buenos resultados que conseguimos en esta nueva etapa respondían a una serie de acciones encaminadas a dar estabilidad en la gestión, reducir los gastos superfluos y a un nuevo enfoque de negocio, mucho más orientado al mercado y a los consumidores. Hoy, según datos de Nielsen, Argal es la tercera empresa cárnica de nuestro país. ¿Cuáles son las claves de éxito que han permitido al grupo competir y crecer, demostrando que puede conseguirlo de manera autónoma? Nuestra fortaleza reside en el prestigio de la marca Argal. Detrás de este nombre hay una historia que este año alcanza un siglo de vida,

Exportaciones. “Nos hemos propuesto aumentar las ventas un 37%, alcanzando los 48 millones de euros en 2015”.

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En 2013 facturó 183 millones de euros, un 2,8% más, y fabricó 43.500 toneladas de elaborados cárnicos. El 20% de su producción corresponde a MDD.

un largo recorrido que siempre ha estado ligado a la imagen de una empresa especialista en el mundo de la charcutería de calidad y a la eficiencia en las operaciones y en los procesos de fabricación, logrando así un perfecto equilibrio entre calidad y coste. Asimismo, en estos últimos 13 años hemos apostado con fuerza por la innovación —tanto en procesos como en productos—, así como por las exportaciones, especialmente a países europeos. En 2013 la compañía facturó 183 millones de euros, un 2,8% más respecto a 2012. ¿Cuál ha sido la estrategia de negocio que han activado estos últimos años para

Cuenta con tres fábricas ubicadas en Miralcamp (Lleida), Lumbier (Navarra) y Frenegal de la Sierra (Badajoz) Emplea a 750 personas. Tiene dos filiales en Francia y Alemania y exporta a más de una veintena de países y el 20% de su facturación procede de los mercados exteriores. Marcas: Bonnatur, Argal al Plato, Estirpe Negra, Argal Ensaladas, emburtidos artesanos, y Creta Granjas.

conseguir crecer un contexto marcado por la atonía en el consumo? En los últimos seis años de crisis de consumo en España, Argal se ha mantenido estable, con un crecimiento acumulado del 13%. A este respecto, la internacionalización está jugando un papel importante para compensar ese estancamiento en el consumo español. Nuestra presencia en los mercados europeos es cada vez mayor y a día de hoy ya supone cerca del 20% de nuestra facturación, alcanzando los 35 millones de euros. Por otro lado, y por razones históricas, somos muy fuertes en el canal independiente —restauración y tiendas tradicionales—, aunque ambos canales han sido muy penalizados en los últimos años. Aquí tenemos un equipo muy fuerte: llegamos a 18.000 clientes de forma directa y cada día preparamos 2.200-2.300 pedidos, que servimos en 24-48horas. Esta es una parcela muy importante para la compañía, que actualmente factura 60 millones de euros, lo que significa un 33% de nuestro volumen de negocio. Los últimos datos macroeconómicos reflejan una situación más optimista en el mercado español. ¿Cómo van las ventas este trimestre? ¿Qué medidas


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ENTREVISTA

concretas van a poner en marcha en este ejercicio para dinamizar las ventas y afrontar el momento de estancamiento en el consumo español? Hemos empezado el año bastante bien. No es una situación de bonanza como la de los años anteriores a la crisis pero estamos viendo que el mercado interno se empieza a mover tímidamente. En exportación de nuevo estamos experimentando crecimientos notables. Para 2015 nos hemos propuesto crecer un 23%, hasta alcanzar los 225 millones de euros, a través de estrategias diferenciadas según el mercado destino:

1 Mercado internacional. Nos hemos propuesto aumentar un 37% el volumen de negocio procedente del exterior, alcanzando los 48 millones de euros, sobre todo incrementando las ventas en Europa y el Norte de África. 2

Mercado nacional. En 2013 el canal organizado concentró unas ventas de 84 millones de euros, y para 2015 nuestro objetivo es incrementarlo hasta alcanzar los 105 millones de euros, a través la innovación en tres ejes: salud, placer y conveniencia. Por otro lado, tenemos previsto aumentar nuestra presencia en el canal especialista alcanzando los 67 millones de euros (un 11,7% más).

¿Cómo ha evolucionado el consumo en la distribución organizada? En los últimos años hemos centrado esfuerzos en impulsar la línea Argal Bonnatur, nuestra gama de referencias al corte y loncheados de calidad orientada a la gran distribución, y estamos experimentando muy buenos resultados. De esta gama, el formato al corte es el que mayores ventas concentra, con un 8% de share; mientras que el loncheado representa el 1,5%, aunque va teniendo también una evolución positiva. El jamón cocido va más avanzado porque empezamos antes y la pechuga de pavo va algo más rezagada en este proceso, aunque estamos registrando notables crecimiento derivados de una mayor inclinación por el consumo de embutidos de ave en los últimos años. Hoy la presión en los márgenes domina el mercado. ¿Cómo están enfocando el precio en un contexto así? Estos últimos años de crisis, que además han coincidido con el lanzamiento de nuestra línea estrella Argal Bonnnatur, no han sido una etapa fácil. La presión sobre los márgenes ha influido muy fuertemente en esa obsesión por el precio en las relaciones comerciales, teniendo como telón de fondo un consumidor cada día más racional y para el que el precio es el primer factor en su decisión de compra. Por ello, en este capítulo procuramos ser muy competitivos en coste pero con productos de calidad y a precios correctos. Para conseguirlo, está siendo clave la eficiencia en los procesos.

I+D. “Argal invierte 1,5 millones de euros anuales a I+D y el 15% de sus ventas corresponde a productos con menos de 3 años de vida”. 24

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¿Qué productos son los que están dinamizando las ventas? Todas nuestras líneas —Argal Bonnatur, Creta Granjas, Argal al Plato, Argal Ensaladas, Argal Artesano y Estirpe Negra—, están teniendo una evolución positiva. Por ejemplo, los embutidos artesanos y la gama Bonnatur han registrado crecimientos importantes, y algunas referencias de Ensaladas Argal también han tenido un desarrollo positivo este año. No obstante, hemos notado que las soluciones de comida, en general, se han frenado ligeramente en los últimos tres años, debido principalmente a una mayor sensibilidad hacia el precio. La innovación y el I+D+i es una de las grandes patas del negocio. ¿Qué recursos económicos y humanos destina su empresa a este capítulo? ¿Qué porcentaje de las ventas de Argal procede de los nuevos productos? Entendiendo como innovación todo aquello relacionado con avances en equipos, proyectos o nuevos productos, en Argal dedicamos 1,5 millones de euros anuales a I+D, maquinaria, tecnología, investigación y novedades. En lo que respecta a nuevos productos, estamos centrando nuestra innovación en 3 ejes clave: la salud, el placer y la conveniencia. Intentamos, a través de estos drivers, desarrollar productos que den respuesta a las necesidades del consumidor actual.


Canal independiente. “Queremos aumentar nuestra capilaridad y para 2015 prevemos crecer un 11,7% alcanzando los 67 millones de euros”. Actualmente estamos trabajando intensamente en el desarrollo de dos líneas diferenciadas: Este es un esfuerzo del que ya estamos recogiendo los frutos: el 15% de las ventas corresponden a productos con menos de tres años de vida. ¿Cuáles han sido los últimos lanzamientos de Argal? ¿Cómo está respondiendo el consumidor a estas innovaciones?

• Argal Creta Granjas. Se trata de una nueva gama patentada de elaborados cárnicos con aceite de oliva virgen extra y menos grasa animal. Esta innovación, que responde a necesidades como el estilo de vida mediterráneo y a la preocupación por la salud, es el

resultado del trabajo conjunto con una empresa griega que desarrolló esta línea con mucho éxito en Grecia. Prácticamente, en siete años pasó de vender diez millones de euros a vender cien millones de euros en un mercado como Grecia, que es una quinta parte de España. Y en los años de crisis —ellos han vivido una situación económica mucho más acentuada que la nuestra— han conseguido aguantar con esa cifra. En España llevamos dos años testándolo porque, aunque el concepto en principio es el mismo, cada mercado tiene sus características en el tipo de productos, por lo que hemos adaptando el producto a los gustos de los españoles. En unas semanas relanzaremos esta marca en el mercado español.

• Argal Cocina. Es una línea de negocio que desarrollamos con la intención de diversificarnos de la charcutería clásica a

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ENTREVISTA

través de soluciones de comida convenience. Empezamos hace tres años lanzando ensaladas refrigeradas de quinta generación, listas para comer. No obstante, es una gama que va a una velocidad inicial más lenta ya que el precio obstaculiza su rápida penetración. No queremos entrar en este tipo de productos de muy bajo precio porque, al final, es imposible que tengan una calidad ajustada a la marca Argal; pero sí procuramos tener ensaladas listas para comer a un precio razonable que oscila entre los 1,80 y 1,85 euros. El mercado exterior es uno de los principales motores de crecimiento de la compañía. ¿En qué momento deciden exportar sus productos y cómo lo consiguieron?

Novedad. “Próximamente vamos a relanzar Creta Granjas —la línea de embutidos elaborada con aceite de oliva y menos grasa animal— con una nueva imagen y un nuevo nombre”.

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Argal empezó a exportar en su etapa de BP Nutrición y Sara Lee. La verdad es que aprendimos mucho del estilo de gestión de los mercados internacionales en esa época. El año anterior a hacer el MBO, la exportación había sido de 7 millones de euros. No obstante, al dejar de pertenecer a Sara Lee, tuvimos que partir prácticamente de cero, por lo que a lo largo de estos 13 años hemos dedicado grandes esfuerzos a construir una presencia internacional fuerte. Actualmente es una de las palancas de crecimiento con más recorrido y nuestro objetivo es aumentar las ventas un 37% en los próximos dos años. Argal Exporta a más de una veintena de países en todo el mundo. ¿En qué países opera y cuáles de ellos están teniendo mejor evolución? Tenemos mucha presencia en Europa occidental —Alemania, Francia, Benelux, Inglaterra y Escandinavia— y África del Norte. Asimismo, tenemos sociedades filiales en Alemania y Francia para la distribución y comercialización de nuestros productos, que son los países que mejor comportamiento están teniendo. El producto típico español, como el jamón curado, los embutidos, las soluciones convenience y los snacks cárncios son los más demandados. El sector cárnico en España es uno de los más atomizados. ¿Qué retos plantea a las empresas líderes del sector?

Esta realidad va a implicar la desaparición de muchas pymes cárnicas en este país, si no se especializan muy bien en nichos. El nivel de atomización que presenta nuestro sector se está convirtiendo en un problema serio y va a representar que muchas empresas no puedan subsistir, sobre todo, cuando la distribución está justo en el proceso contrario, y va hacia una concentración. En esta línea, el posicionamiento de Argal es muy claro. Somos activos analizando oportunidades para consolidar este mercado, aunque el contexto no lo pone fácil debido al carácter familiar de estas empresas y a su elevado endeudamiento, en algunos casos. Para conmemorar este siglo de vida, ¿Qué acciones van a desarrollar este año? A lo largo de 2014 estamos inmersos en una gran campaña de comunicación y marketing para celebrar nuestra efeméride. Por un lado, tenemos previsto lanzar varios productos edición especial, que iremos presentando a lo largo del año. Por otro lado, vamos a inaugurar el Taller Argal, que va a estar ubicado en nuestra fábrica de MIralcamp y va estar orientado a ser un espacio de encuentro y contacto con el consumidor. En él se incluirá un área de innovación en la que, junto a especialistas de cada sector, se desarrollarán proyectos a cerca de la alimentación, la gastronomía y la salud. Con este Taller buscamos que nuestra comunicación sea cada vez más pedagógica a nivel de comunicar realmente los beneficios para el consumidor. Para finalizar, ¿cómo querría ver a Argal dentro de diez años? Vamos a poner foco en la configuración de un Argal que en el futuro sea más potente y más sostenible. Este es el primer objetivo que tenemos como principales accionistas de la compañía. Y para eso trabajamos. © Laura Álvarez Roger


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PUBLIRREPORTAJE

La Cía. Branding & Packaging ¿De verdad existe el rey Midas en el diseño de marcas y envases? Entrevistamos a Pepe Torquemada, CEO de La Cía. Branding, Packaging & Retail, probablemente la agencia española referente en diseño y creatividad de marcas y envases que también se lanzan con el retail. LUCY MCBERMONT

Pepe Torquemada CEO La Cía. Branding, Packaging & Retail

chera Asturiana, Solán de Cabras, Control, Delaviuda, Nestlé, Findus, Florette… Pero respondiendo a tu pregunta de si existe la fórmula del éxito, Sí, si existe. Te escucho y te veo realmente convencido de lo que hacéis. ¿Cómo es La Cía.? No había estado nunca y estoy un poco impresionada. Es cierto que todo el que viene a la agencia se sorprende. Somos una empresa con un perfil “discreto” que centra todo su esfuerzo en lograr éxitos para los clientes. La mejor noticia que me pueden dar no es recibir un gran premio (nunca nos presentamos), sino la llamada de un cliente felicitándonos por el éxito en ventas que están consiguiendo.

Algunos casos de pymes que triunfan con La Cía. En alguna ocasión hemos escuchado a Pepe en ponencias, mesas redondas, debates y no es de los que se muerden la lengua, así que esperamos una conversación profunda, amena y sincera… Lucy Mc Bermont: No sé usted o tú… porque creo que tenemos la misma edad… Pepe Torquemada: De tú por favor.

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Recuerdo una mesa redonda en el ESIC donde compararon vuestra agencia con Midas porque todo lo que tocáis triunfa en los lineales. ¿Es cierto que el diseño se puede hacer ganador? Bueno, en aquella mesa redonda se dio una circunstancia muy favorable porque se habló del éxito de varias marcas que ha desarrollado La Cía: Bimbo, Galletas Gullón, Central Le-

¿Cómo sois de accesibles? Muchas veces me han preguntado si es cierto que sólo los más grandes pueden trabajar con La Cía. Lucy, no sé quién te ha podido comentar algo tan, perdona, estúpido… Todo el que nos conoce sabe que somos absolutamente accesibles, fáciles, cercanos y nos adaptamos perfectamente al entorno que haga falta. Te voy a poner algunos ejemplos de pequeñas y medianas que han creído en nosotros: Mediterránea, OvoPlus, Dawat, Dehesa de los Llanos (¡el mejor queso del mundo!).


¿CUÁL ES LA FÓRMULA DEL ÉXITO? ¿O LA RESERVÁIS PARA VUESTROS CLIENTES? • Un buen producto. “La consumidora —como decía el gran David Ogilvy— no es idiota… es tu mujer”. No se puede engañar al shopper, te acaba pillando, lo que se demuestra es más importante que lo que se dice. • Despierta el interés de la gente. No le aburras, no copies, no seas obvio. • Confía en el talento de La Cía. Siento decirlo así porque suena prepotente, pero si tenemos el mejor equipo creativo de ESP, confía en él, ¡son los mejores! • Mima tu reputación. El envase es vehículo transmisor de TODO lo que haces. • Fomenta la innovación. Que sea sensata y comercialmente viable, pero innovación. • Cada marca es única, y debe parecer también única. • Las grandes ideas suelen ser sencillas. • Cambia y evoluciona, adelántate o al menos no quedes atrás.

El tamaño no importa nada, son las ganas de trabajar lo que moviliza a La Cía. ¿Cada cuánto tiempo se debe cambiar el diseño de los envases? Depende de la categoría, pero entre tres y cuatro años. Bueno, seguiría con la entrevista un par de horas pero no cabe todo… Una última pregunta: Pepe, ¿cómo ves el futuro de España, el de las marcas y el de vuestra agencia? El futuro de España lo veo más despejado, seguiremos creciendo en

exportación y mejoramos nuestra competitividad. Como buen seguidor del Atlético de Madrid que soy, sigo las indicaciones del Cholo, partido a partido. No podemos volver a creernos la nueva Alemania porque no lo somos. El futuro de las marcas es bueno porque depende de ellas y tienen a los mejores profesionales y colaboradores para lograrlo. En La Cía., seguimos con el viento a favor, las empresas no se la quieren jugar en el packaging porque durará al menos 3 años. Es lo que el cliente se lleva a casa. Es lo que nos diferen-

cia de los demás. Es lo que contiene los productos. Es la clave, y no es trabajo para un iluminado con talento. ¡Es aquí donde se demuestra que el mejor equipo es el que gana!

La Cía. www.lacia.com

Maribel Piñuela: mpinuela@lacia.com Vanessa Gutiérrez: vgutierrrez@lacia.com

✆913 513 756

Una llamada cambiará todo

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INNOVACIÓN

La innovación en gran consumo Entre la alegría, el desconcierto y la insatisfacción La innovación sigue confirmándose como el driver de crecimiento por excelencia del gran consumo. Como explica Antonio Flores en el siguiente artículo, saber gestionarla es el factor clave para garantizar un futuro de éxito. Y la innovación disruptiva, a través la planificación, la acotación y la agilidad en la implantación, la vía para conseguir mayor eficiencia y resultados. ANTONIO FLORES CONSEJERO DELEGADO DE LOOP BUSINESS INOVATION WWW.ANTONIFLORES.COM WWW.LOOP-CN.COM

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LAS CLAVES La alta mortalidad de los nuevos productos, la homogeneización del surtido entre competidores, el aumento de las promociones y el predominio de aspectos operaciones demuestran la debilidad de las innovaciones. La falta de previsión y de un método de innovación serio, planificado y programado, es la

La innovación de las empresas españolas, entendida como la creación de nuevas categorías que aporten una posición de confort y margen en la cuenta de explotación, se encuentra en un momento crítico. Para definir cuál es el estado de salud de la innovación de la industria de gran consumo en nuestro país, centraré mi análisis en aquellas nuevas propuestas que llevan en el mercado entre 3 y 5 años, que es la horquilla de implantación que maneja el gran consumo en cuestión de innovaciones. ¿Qué resultados económicos registran esas nuevas propuestas y cómo lo han gestionado los equipos que las ejecutan?

La innovación, ¿medio o fin? Hoy en día en nuestra industria no hay una homogeneidad en los resultados ni en la replicabilidad y escalabilidad de aquellos que los han obtenido. Podríamos afirmar que en esto de la innovación “cada

principal causa del fracaso de las innovaciones. La creatividad no es la solución ni el punto de partida. Programar, planificar, acotar el tiempo y cumplirlo es el mejor método para crear nuevas categorías que triunfen en los lineales. La tensión es la mejor garantía de resultados.

casa es un mundo”, donde el grado de ilusión y creencia sobre la práctica depende de las expectativas generadas previamente, los resultados obtenidos de forma sostenida y los medios dedicados para su consecución. Vivimos en el tránsito de contemplar la innovación como un fin en sí misma, a verla como un medio que contribuye a mejorar los resultados de forma sostenible: Una misión que, efectivamente, es un fin en sí misma. En esta evolución, hemos vivido momentos de exaltación de la creatividad, de magnificación de ideas, de gestión del cambio en las personas, de creación de equipos internos de especialistas, de introducción de infraestructuras metodológicas y departamentales para la innovación, de exaltación de la figura del consumidor, el análisis de datos masivos… Y un largo etcétera de prácticas, procesos y métodos.

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INNOVACIÓN

La innovación, ¿moda o estrategia estructural? Después de una serie de años de ensayo y error, de apoyos a la innovación por convencimiento o “por seguir tendencia”, finalmente ha llegado la hora de los resultados y, llegados a este punto, hemos de ser necesariamente críticos con la práctica y su implantación. Hoy los resultados dejan mucho que desear y, en consecuencia, empezamos a asistir a los primeros síntomas de desfallecimiento en las empresas. Varios indicadores sostienen esta afirmación: Alta mortalidad en los lineales de las nuevas propuestas (en especial en las marcas de fabricante), homogeneización de los productos y las ofertas entre competidores (anulando cualquier tipo de ventaja competitiva), aumento de las promociones y los costes derivados, gestión de la categoría por parte de la distribución en el momento de la introducción de nuevas referencias (un claro síntoma de la falta de valor de las propuestas), predominio de los aspectos logísticos (fuerza de la distribución), precio y dosificación (fenómeno 1€), etc. Más allá de estos indicadores, existe un fenómeno trascendental desde el punto de vista de la alta dirección:

Incluir la innovación en la empresa no se reduce a renombrar departamentos ya existentes.

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¿Puede un consejero delegado realizar una gestión proactiva de su empresa en base al aporte en la cuenta de explotación de los productos innovadores? ¿Puede, en consecuencia, ser dueño de su futuro? O, por el contrario, ¿se ve forzado a realizar una gestión reactiva de su empresa en base al aporte (difícil de gestionar, temporalizar y garantizar) de las nuevas categorías y modelos de negocio? Precisamente, este es el hecho que marcará un punto de inflexión entre “ser una moda” o introducirse de forma natural en la cotidianidad de las empresas. La falta de previsión y dominio de los resultados es la causa de que, a estas alturas, no exista un apoyo pleno y decidido a la innovación. Y lo más dramático: este cuestionamiento es más fuerte en las empresas que ya han utilizado la práctica que en aquellas que aún hoy están meditando su introducción. ¿Es éste un hecho estructural en la práctica de la innovación estratégica o, por el contrario, es la consecuencia de una mala praxis y el resultado acumulado de diversos malentendidos y confusiones acerca de la misma? Claramente, y desde mi punto de vista, los malos resultados se deben a este último punto; veamos algunos aspectos que así lo indican:

Nuevos procesos, profesionales distintos Incluir la innovación en la empresa no se reduce a renombrar departamentos ya existentes. Partiendo de esta premisa, la siguiente pregunta que debemos hacernos es cómo hemos introducido la práctica en nuestra empresal: ¿la ejecutan profesionales que estaban anteriormente en otros departamentos? ¿Es nuestro departamento de innovación un departamento “reconvertido” al que le hemos rebautizado con un nombre distinto? La innovación es una práctica nueva que implica y necesita de profesionales con procesos y conocimientos explícitos. Se basa en los modelos de negocio, la gestión del conoci-

miento y la adaptación al contexto, identificando problemáticas y buscando soluciones específicas. En el mundo de la innovación no existe la reconversión, sólo existe la nueva estructura. La innovación y sus profesionales necesitan un ecosistema concreto y complejo para ser competitivos y dar resultados por encima de la competencia personal de cada profesional. No es una práctica unipersonal basada en un conocimiento concreto, necesita de personas con perfiles singulares y de un crisol de conocimientos distintos, con un criterio de gestión adecuado…Y lo más importante: si dejamos de exponer las problemáticas distintas y transversales, fácilmente dejarán de ser competitivas y aportar valor.

Dos tempos para la innovación La obligación de todo gestor es maximizar y explotar las posiciones de valor que existen en sus empresas, pero también lo es preocuparse por generar nuevas plataformas de crecimiento en base a valores competitivos nuevos y futuros. Esta afirmación nos delimita los dos “tempos” y actitudes de la innovación:

1 La mejora continua. Es el arte de la eficiencia. Mediante sus estrategias llevamos hasta la obsolescencia de valor nuestras categorías de productos, con una gran advertencia: Ser eficiente no es sinónimo de aportar valor; la eficiencia caduca en función de la percepción que la sociedad tiene del valor en cada momento. 2

La disrupción que, junto al conocimiento adquirido en los procesos de mejora continua y a los nuevos conocimientos de forma no rupturista pero sí disruptiva, nos transporta a nuevos espacios de legitimidad y explotación comercial. La disrupción no es “romper con el pasado”, se basa en construir a partir de lo existente. La disrupción es el arte de “llegar lejos” partiendo de nuestra realidad actual, gestionando los pasos evolutivos para no pro-


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INNOVACIÓN

INNOVAR: ¿DESDE DENTRO O DESDE FUERA? La eterna cuestión: ¿Debemos innovar con recursos propios e internos o mediante la subcontratación de servicios profesionales? En la solución de este dilema existen claramente prejuicios e intereses parciales, pero también se necesita de una nueva concepción del valor del conocimiento y de nuestra relación con los proveedores externos.

ducir un “corte” en la legitimidad que nos otorgan nuestros consumidores. La disrupción es el arte de gestionar la credibilidad para llegar a nuevos y distintos territorios de explotación comercial.

Gestionar ideas versus acotar problemas Una de las frases más comunes en un proceso de innovación es: “No te queremos acotar, no sea que te condicionemos las ideas”. Esta manera de hacer es, sin lugar a dudas, el principio de un mal camino que no nos llevará a ninguna parte. Para muchos generar “la idea” es la base para iniciar procesos de innovación y de ahí radica la importancia que se otorga a la creatividad y a sus procesos como elemento fundamental en la innovación. Muchos elevan la creatividad a filosofía, mientras que otros la consideran método. Sin embargo, lo cierto es que la creatividad es una herramienta puntual y del complejo proceso de innovar. En ciertos momentos la creatividad puede agilizar procesos, pero no puede encontrar soluciones proactivas a problemas complejos. Y es esa y no otra, la razón de la innovación en las empresas. Gestionar procesos de innovación en base a ideas creativas es, cuanto menos, ineficiente y poco adaptado a la problemática de un contexto en concreto empresarial. Realizando una analogía de esta práctica, podríamos decir que innovar en base a ideas es como el proceso de la procreación humana: Necesita de millones de espermatozoides para que uno solo de ellos consiga fecundar un óvulo, todo ello sin una

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El equipo interno es claramente imbatible en los procesos de mejora continua, donde son básicos los procesos acumulativos de experiencia para producir en base a ellos una mejora sobre lo existente. Existen muchos métodos estructurales y herramientas metodológicas que facilitarán y ordenan esta práctica; desde los basados en la creatividad a los basados puramente en cuestiones empíricas.

replicabilidad programada ni respuesta directa a las necesidades de los cónyuges. Es, en consecuencia, un proceso aleatorio.

La innovación como respuesta proactiva La innovación debe dar respuestas proactivas a problemáticas concretas de la empresa: “Debo elevar el margen de esta categoría; queremos introducir 3 nuevas referencias que nos aporten tal cantidad de facturación a nuestra cuenta de explotación; debemos desarrollar un producto nuevo para este canal, con tanta inversión y retorno, etc.”. Si quiero ser proactivo en la solución (la única forma de poder programar), debo acotar al máximo la circunstancia y el entorno que rodean una problemática en concreto (incluso para la innovación disruptiva).

La disrupción es el arte de llegar lejos partiendo de nuestra realidad actual.

El equipo externo, al estar en continua exposición a distintas problemáticas de diferentes sectores, es la mejor respuesta para innovar de manera disruptiva. Para los procesos de disrupción de forma programada y planificada, un equipo interno se hará ineficiente. Aunque contratásemos al mejor equipo externo y lo introdujéramos en nuestro ecosistema empresarial, la falta de nuevo conocimiento externo que aporta el trabajar multisectorialmente lo asfixiaría.

A mayor acotación, menores posibles líneas de solución (foco) y mayor capacidad de adaptación al entorno (proactividad corporativa) y, en consecuencia, mayor eficiencia y resultados. Todo ello y en conjunto, una aberración profesional para los defensores de la libre creatividad, pero una clara garantía de resultados, incluidos los procesos de disrupción.

El tiempo como factor clave A menudo iniciamos procesos sin saber muy bien dónde nos llevarán, cuántos recursos globalmente nos costará y cuánto tiempo consumirá, ¿somos así de laxos y permisivos con otras áreas y estrategias? El tiempo en esta área es un factor fundamental; la innovación caduca con el paso del tiempo y, en especial, su adaptación al contexto. La principal garantía contra la obsolescencia conceptual y el “enrocamiento conceptual” es gestionar con agilidad y trascendencia: por más tiempo que dediquemos a encontrar y perfeccionar una solución, no la mejoraremos. En innovación es fundamental diferenciar entre trascendencia y recursos utilizados; es como si a un cirujano que


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INNOVACIÓN

debe operarnos a corazón abierto, antes de la anestesia le dijéramos: “Doctor, tómese todo el tiempo del mundo, que me va la vida en ello”. Programar, planificar, acotar el tiempo y cumplirlo es posible en la innovación, tanto de mejora como rupturista. La tensión es la mejor garantía de resultados.

Catalogar y descatalogar productos Innovar es sinónimo de renunciar. Lanzamos productos innovadores para sustituir a otros ya existentes de forma más optimizada y conveniente para nuestros consumidores. A menudo olvidamos este concepto y lanzamos productos nuevos sin retirar otros ya existentes, con lo que se desencadenan dos fenómenos: la canibalización entre productos de una misma compañía y la descatalogación de productos mediante la gestión de categorías por parte de la distribución, con la consecuente pérdida de proactividad en nuestra gestión. No retiramos porque, como ya he explicado anteriormente, somos

A mayor acotación, más foco y capacidad de adaptación al entorno y mayor eficiencia y resultados.

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muy laxos en la exigencia de tiempo y resultados de la innovación y no queremos poner en riesgo el aporte de facturación que representan los productos a descatalogar; al no retirar y canibalizar, restamos energía comercial a los nuevos productos. Es como si no podáramos a un árbol frutal, finalmente la calidad y producción de frutos se verá muy afectada.

A menudo iniciamos proyectos de innovación sin saber dónde nos llevarán. ¿Somos así de laxos y permisivos con otras áreas y estrategias?

La innovación no es el fin en sí mismo La innovación no es el fin es sí mismo, es un medio para lograr que los productos y servicios de nuestras empresas estén siempre adaptados a los cambios y evoluciones del mercado. Por muy obvia y contundente que sea esta afirmación, el convertir a la innovación en un fin es uno de los principales motivos para que ésta no impacte finalmente en los resultados empresariales. Un famoso spot publicitario del fabricante de neumáticos Pirelli nos decía que “La potencia sin control no sirve para nada”, y eso es exactamente lo que ocurre con la innovación cuando olvidamos que su principal fin es lanzar al mercado nuevos productos. De forma programada, maximizando el ADN de nuestra compañía, ajustándolos a nuestros planes de inversiones en base al modelo financiero de rentabilidad y amortización, con una visión holística de todo nuestro portfolio de productos y categoría, 100% alineados con nuestro plan estratégico y, en consecuencia, con la visión de la propiedad de nuestra empresa.

El producto es la estrella ¿De qué vive nuestra empresa: de optimizar toda una serie de resortes operacionales de la compañía (finanzas, logística, producción, canal, etc. o de los productos y servicios que comercializa y fabrica? A menudo, los principales directivos de las empresas olvidan que la calidad de su operación está directamente relacionada con la excelencia y calidad de vida de sus productos en el mercado. En base a ello otorgan recursos y asumen directamente responsabilidades sobre áreas de

“eficiencia” y dejan de tener criterio y visión, gestionando bajo escasez de recursos y delegando en terceros todo lo referente los productos de la compañía. No podemos olvidar que ser un alto ejecutivo de una compañía, “es formar parte de una profesión de riesgo”. Algunos pueden creer que una forma de eliminar parte de su riesgo es no aportar criterio propio y filosofía a los productos y posición de mercado. Quizás ese es el motivo por el que un elevado número de ejecutivos ha leído la biografía de Steve Jobs, pero pocos siguen su ejemplo teniendo criterio propio sobre el producto (que no conocimiento técnico) y aportan una visión de filosofía de empresa a sus compañías. Ha llegado la hora de la verdad en la práctica de la innovación. Sean exigentes con los resultados y críticos en los procesos como lo son con cualquier otra práctica. Planifiquen en base a los resultados que deben lograr y no otorguen ni un margen de condescendencia. Sólo así garantizarán los objetivos. © Antonio Flores


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INNOVACIÓN

Campofrío Innovación en 4 ejes de crecimiento Innovación, el factor catalizador del crecimiento de Campofrío. Salud, convenience, placer y asequibilidad, las 4 plataformas sobre las que está construyendo y fortaleciendo sus marcas. Sólo en 2013 la compañía lanzó 53 nuevos productos y el objetivo es que entre el 8% y el 10% de la facturación provenga de productos con menos de dos años de vida. ANA MARTÍNEZ MONEO C84

Campofrío se ha adaptado a las nuevas necesidades del mercado y del consumidor impulsando simultáneamente sus dos señas de identidad: las marcas y la innovación. A través de 4 palancas la compañía —en colaboración con la distribución— está trabajando intensamente para dinamizar las ventas de los elaborados cárnicos.

Salud. Los productos saludables cárnicos crecen un 29% y la gama Cuídat+ ya ha conseguido una cuota de mercado del 58%.

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1 Salud Campofrío lanzó en 2013 la gama Cuídate+, aglutinando así bajo una única marca todos sus productos saludables —embutidos, jamón cocido, pavo, mortadela y chopped, bajos en grasa, sal o colesterol—, un segmento que ya que representa en España unos 205 millones de euros (un 6% del total del mercado cárnico) y que crece un 29% según Juan López de Sagredo, director comercial de Campofrío España. Y es que señala que la salud es una de las principales preocupaciones del consumidor y eso se refleja en la cesta de la compra —el 14% contiene productos saludables— y en que ha conquistado a un 27% de nuevos comprado-

res. Un potencial que Campofrío ha visto claro. La nueva gama Cuídate+ está siendo, en opinión del directivo, el gran driver de crecimiento de la categoría de elaborados cárnicos, consiguiendo un 58% de cuota de mercado y creciendo un 85% en volumen. Ahora —explica— el objetivo es trasladar ese potencial al punto de venta para atraer al shopper, porque un lineal de elaborados cárnicos es muy complejo y agrupa muchas referencias, marcas, formatos y categorías. En este sentido, para clarificar la sección, la compañía ha realizado un test con un distribuidor, construyendo lo que sería un lineal ideal, que aúna todas las marcas de salud en un espacio especial que identifica todos los productos, y que ayuda a comunicar y vender las innovaciones. Un piloto que la


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1. Para desarrollar aún más la categoría de snacks cárnicos Campofrío trabaja unos murales específicos que incluyen snacks cárnicos y quesos. Una prueba piloto que ha conseguido un 53% de incremento de ventas y un 45% de nuevos compradores. 2. Campofrío ha puesto en marcha un piloto con lo que sería un lineal ideal, que aúna toda la gama Cuídate+ en un espacio especial que identifica todos los productos y que ayuda a comunicar y a vender las innovaciones.

compañía propondrá y debatirá con otros retailers a lo largo de 2014. Según Sagredo, el consumidor en lo primero en lo que se fija es en la marca y luego elige el producto dentro de ella.

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Convenience La gama de snacks cárnicos de Campofrío ha creado una nueva categoría. Se lanzó en 2009, comenzando por los embutidos a temperatura ambiente —más fácil es de gestionar— para pasar luego a los refrigerados, mucho más complejos por la necesidad de doble o triple ubicación en la tienda. Mini Sticks, Pavoninos, Jamoninos, Mini Snacks, Pops y Rolls… Un mercado que en 2013 ha ido creciendo al ritmo del 16% y que cuenta con más de 10 millones de actos de consumo, tal y como explica López de Sagredo.

En su opinión, conseguir penetración y accesibilidad en el punto de venta es crítico, por lo que “hay que trabajar la categoría de manera diferente”. Señala que uno de los temas clave es que más del 50% de las ventas se hace en ubicaciones secundarias —principalmente en espacios de impulso—, por lo que la activación de las ventas se basa en el cross category con la ubicación de tiras y displays en lugares especiales, como en las salidas de caja —una acción que, según sus datos, ha llegado a aumentar como mínimo un 38% las ventas, llegando en algunos casos a más del 100%—. Por otro lado, para desarrollar aún más la categoría la compañía está trabajando en unos murales específicos para snacks (‘tu momento snack’), que cuenta con snacks cárnicos —en general, no sólo de Cam-

pofrío— y quesos. Se trata de una prueba piloto que ya ha conseguido un incremento de ventas del 53% y un 45% de nuevos compradores, ofreciendo fácilmente al consumidor ese “momento snacking”. El directivo avanza que el objetivo es hacer un roll out en otras 20 tiendas.

3 Placer Este driver representa el 80% del volumen de la compañía (jamones y embutidos Navidul, jamón Campofrío, pavo de Pavofrío, mortadelas, chopped, los premium Gran Reserva Campofrío, salchichas Oscar Mayer, Revilla, Aoste, Fiorucci, etc.). Concretamente una de las estrategias de Campofrío ha sido potenciar la marca Oscar Mayer, que tiene una cuota de mercado del 32% en valor, un 28,3% de penetración y una distribución ponderada de casi el 100%. El proyecto ha consisC84 177

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INNOVACIÓN

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3. Con Oscar Mayer la compañía ha desarrollado el concepto del ‘hot-dog americano’ tanto en el canal fuera del hogar como en el punto de venta.

4. El éxito de los productos a 1 , 2 ,3 y 4 euros se basa en utilizar marcas líderes con formatos de un solo uso y un precio facial que permite un fácil control del gasto.

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tido en desarrollar el consumo de la salchicha en ‘hot-dog’ y para ello ha utilizado el concepto del ‘hotdog americano’ en el canal fuera del hogar. Para ello, ha posicionado el producto en el segmento de alta calidad, con una salchicha especial, y uniendo fuerzas con la marca Heinz para las salsas. El objetivo —señala— es “crear siempre la misma experiencia de consumo en cualquier punto de venta”. Así se han ubicado más de 1.000 puntos de venta en diferentes eventos, parques temáticos, cines… creando “una experiencia única y divertida” y generando una facturación para sus clientes (a PVPs) de cerca de 10 millones de euros. Ahora, para López de Sagredo, la idea es trasladar este concepto de fuera del hogar a la tienda y ordenar los lineales en base al árbol de decisión de compra del comprador, con un producto también diferenciado. Y es que el 14% de las ventas de salchichas en el punto de venta se dirige a hacer hot dogs en casa. Como ejemplo, el directivo explica la campaña puesta

Snacks cárnicos. Han creado una nueva categoría y en Campofrío crecen un 16%. 40

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en marcha este año en 60 tiendas con motivo de la Copa del Rey de Basket.

4 Asequibilidad Desde 2009 Campofrío cuenta con una amplia gama de productos asequibles a un precio redondo de 1 o 2 euros con sus marcas principales (Oscar Mayer, Navidul, Revilla y Campofrío). El objetivo, según el director comercial: “que el consumidor no abandone las marcas por no disponer de muchos recursos”. En la actualidad la compañía cuenta con 45 referencias en todas las categorías, que han conseguido crecer un 25% en valor en 2013. Un sector que, a su juicio, todavía tiene mucho recorrido: los distribuidores que los trabajan facturarán (a PVPs) más de 200 millones de euros en 2014, incluyendo también las nuevas referencias que se lanzarán este año. Para López de Sagredo, esta propuesta de productos a 1, 2,3 y 4 euros está funcionando muy bien, principalmente por 3 razones: se basa en el uso marcas líderes, con formatos de un solo uso (ventaja muy importante al tratarse de productos refrigerados de corta vida y teniendo en cuenta que en cada hogar entra una media de 5 categorías cárnicas a la semana) y un precio facial que permite el control del gasto en la cesta de la compra de manera sencilla. © Ana Martínez Moneo


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INNOVACIÓN

DiaBalance, la apuesta de salud de Calidad Pascual Hace 4 años el grupo alimentario Pascual —hoy Calidad Pascual— y el farmacéutico Laboratorios Esteve unían sus respectivos conocimientos en nutrición y salud en un proyecto común, BalanceLabs, que tiene como objetivo desarrollar productos saludables dirigidos a personas con necesidades metabólicas especiales. Ahora llega a los lineales de la distribución el primer fruto de esa alianza: DiaBalance, una marca que trata de aportar soluciones alimentarias a las personas con diabetes y a su entorno. REDACCIÓN C84

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En la tienda los productos DiaBalance aparecen bajo la categoría de nueva creación Control Glucosa.

En España hay 4 millones de personas con diabetes, una enfermedad ‘silenciosa’ asociada al sobrepeso y la vida sedentaria tan frecuentes en nuestra sociedad actual. Con el fin de dar respuesta a las necesidades alimentarias de este colectivo y sus familias nace DiaBalance, una marca de Calidad Pascual y Laboratorios Esteve que ofrece toda una gama de productos bajos en hidratos de carbono y glucemia (en azúcares) y ricos en fibra y proteínas. Y todo ello con la promesa de mantener el sabor y la calidad de siempre.

El nacimiento de una nueva categoría: control-glucosa

ANTONIO SÁNCHEZ BONED DIRECTOR COMERCIAL IBERIA DISTRIBUCIÓN ORGANIZADA DE CALIDAD PASCUAL

“Con DiaBalance estamos asistiendo al nacimiento de una nueva categoría, control-glucosa, que cubre las necesidades específicas de las personas con diabetes y sus familias. La distribución nos está diciendo que esta sí es innovación de verdad. Innovación de la que te hace decir: ¡Wow!”

Que una empresa lance al mercado un nuevo producto es algo relativamente frecuente. Que lo que se presente sea una nueva categoría compuesta por todo un conjunto de referencias no es algo tan común. Y precisamente ésta es la gran apuesta de Calidad Pascual con DiaBalance: la creación de la categoría control-glucosa, para los diabéticos y todos aquellos que quieren cuidar sus niveles de azúcar en sangre. Según explica Antonio Sánchez Boned, director comercial de la empresa, se trata de “hacer la vida lo más fácil y ‘normal’ posible al diabético, y a su entorno, aportándole

LAS CLAVES DE DIABALANCE Aglutina toda la experiencia de Calidad Pascual en nutrición y de Laboratorios Esteve en salud.

Permite normalizar las cantidades de alimentos que se pueden tomar en cada comida.

Ofrece una completa gama de productos para el día a día de los diabéticos y sus familias.

Ofrece productos muy bajos en colesterol y en grasas, ricos en nutrientes y fibras y con todo su sabor natural.

Ayuda a evitar los peligrosos picos de azúcar ya que contiene un 50% menos de carga glucémica.

Cuenta con el aval de la Facultad de Medicina de la Universidad de Lleida y de la Federación de Diabéticos Españoles (Fede).

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aquellos productos que quiere tomar y no puede, o que no puede consumir en las cantidades que le gustaría, como una rebanada de pan, unas natillas o un buen plato de macarrones”. “A esta gente vamos a cambiarles la vida”, comenta. El surtido actual de DiaBalance está compuesto por 15 referencias que tratan de cubrir desde el desayuno a la cena, incluido el momento “entre horas”, ya que van dirigidos a personas con la alimentación muy controlada que han de comer cinco veces al día. De hecho, los productos se presentan por momentos de consumo, sugiriendo combinaciones para las diferentes ingestas horarias. Entre las referencias —junto a la leche, los postres lácteos y los zumos— nos sorprende encontrar pan, pastas y snacks, artículos no habituales en la gama Pascual.

El packaging, muy estudiado, ofrece información clara, rigurosa y relevante para el consumidor, incluida la carga glucémica, indicador de referencia para este colectivo que los productos DiaBalance consiguen reducir un 50% respecto al estándar. Todo ello con el aval de Laboratorios Esteve, que previamente ha desarrollado la gama DiaBalance Expert, de venta exclusiva en el canal profesional (las farmacias), para situaciones específicas asociadas a la diabetes: control de peso, ejercicio físico e hipoglucemias. Según explica el director comercial de Calidad Pascual, Laboratorios Esteve aporta “un aval fantástico con su know how y tecnología”. Juntos están trabajando para dar a conocer el proyecto a los principales prescriptores (médicos, enfermeras, asociaciones de diabéticos, etc.). “Con DiaBalance Expert y DiaBalance para gran consumo hemos construido un paraguas global”, apunta Sánchez Boned.

DiaBalance en los lineales de la distribución En la tienda los productos DiaBalance aparecen bajo la categoría

15 PRODUCTOS DIABALANCE PARA DIFERERENTES MOMENTOS Y SITUACIONES DEL DIA

Bebidas: Leche semidesnatada calcio, zumo tropical y zumo naranja. Galletas: Digestive de avena y galletas dorada al horno. Pan molde: pan de molde, pan rústico y palitos con sésamo Pastas: espaguetis y macarrones Postres: natillas de vainilla, natillas de chocolate y flan de vainilla Snacks: sabor barbacoa y bacon.

de nueva creación Control Glucosa. El número de referencias que cada tienda comercializa puede variar en función del tamaño del local y su propuesta comercial, pero siempre intentando cubrir los diferentes momentos de consumo, en un intento por “solucionar el día” a los que tienen, o quieren, cuidar sus niveles de glucosa. Antonio Sánchez Boned califica como “muy positiva y satisfactoria” la acogida por parte de una distribución “ansiosa por recibir propuestas realmente novedosas”. Y, en su opinión, lo que Calidad Pascual ofrece es “innovación de verdad, una nueva categoría, con el riesgo y las oportunidades que ello conlleva”.

Proteger la innovación es uno de los grandes retos de la industria en nuestros días. Según explica Antonio Sánchez Boned, la formulación y el desarrollo tecnológico de DiaBalance son la mayor protección frente a las posibles réplicas del producto.

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De momento, desde la empresa quieren “controlar bien el negocio para no defraudar a nadie”. “Este tiene que ser un proyecto bonito, para disfrutar. Del que el sector hable y se le ponga una sonrisa. Que digan: Esto no es más de los mismo; es diferente”, comenta. Y añade: “Este es un proyecto ‘llave


El precio de los productos DiaBalance es similar al de primeras marcas del mercado u otros productos premium. El objetivo es “normalizar su compra, y que el coste no sea un obstáculo para extrapolar su consumo a toda la familia”.

están trabajando intensamente para conseguir que la distribución introduzca la categoría controlglucosa en sus lineales, a la vez que presentan sus productos a médicos, enfermeras y asociaciones de diabéticos, con el fin de que actúen como prescriptores de los mismos.

en mano’. Nosotros trabajamos conjuntamente con nuestro cliente para crear la categoría. Y eso implica muchas cosas: ubicación, tematización, surtido… No queremos correr. Vamos a trabajar en un plan 360º con quien se comprometa con nosotros para desarrollar la categoría. Queremos calidad versus cantidad”, sentencia Sánchez Boned. De momento, enseñas como Alcampo, Caprabo, Carrefour, Consum, El Corte Inglés, Eroski, Hipercor… ya están incorporando la sección “control-glucosa” en sus

lineales. Y ese es uno de los aspectos claves para Calidad Pascual. No les preocupa tanto estar en todas las tiendas, como que la categoría esté correctamente implantada y dimensionada allí donde esté, aspecto importante para que su público objetivo entienda que es “un modo de alimentación mucho más práctico y que cubre el espectro de todo el día”. De momento, la empresa se muestra muy satisfecha con los sell in (ventas a sus clientes de la distribución) y todavía es pronto para ver la evolución de los sell out (ventas a consumidores).

Comunicación 360º

Enseñas como Alcampo, Caprabo, Carrefour, Consum, El Corte Inglés, Eroski, o Hipercor, ya están incorporando la sección “control-glucosa” en sus lineales.

Según datos del Shopper View de AECOC, el 60% de los consumidores descubre los nuevos productos en el punto de venta y, de éstos, el 80% directamente en el lineal mientras busca otro producto. Es decir, dos terceras partes de los consumidores conocen la innovación en el punto de venta. No llegan a ver un spot, ni una valla… Y —en palabras de Sánchez Boned— éste es un gran hándicap. Conscientes de las dificultades del entorno, desde Calidad Pascual

En una primera fase el protagonismo lo están teniendo las redes sociales, ya que la gente que padece la enfermedad es muy activa en ellas, y la web www.diabalance. com, aporta información, consejos y soluciones para esta comunidad de diabéticos y su entorno. En los puntos de venta la actividad se centra en los folletos informativos y la prueba de productos. Asimismo, se desarrollan acciones de promoción basadas en geomarketing para impactar en los hogares que responden a unos determinados parámetros demográficos.

Los frutos de la colaboración La colaboración con Laboratorios Esteve se enmarca en la política de alianzas desplegada por Calidad Pascual en los últimos años. En 2012 la empresa llegó a un acuerdo con Unilever para elaborar y comercializar la marca Flora Proactiv y en 2013 con Nutrexpa para comercializar sus batidos. “Que compañías como Unilever, Nutrexpa o Laboratorios Esteve depositen su confianza en Calidad Pascual es un reconociento al trabajo realizado durante los últimos años y un gran estímulo y motivación para todos los miembros de la compañía”, concluye Sánchez Boned.

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Kellogg, innovar para crecer Innovación de producto y acceso al comprador son los dos aspectos clave sobre los que se construye el crecimiento en Kellogg, según explica en esta entrevista Javier Garicano, Iberia Sales Manager de la compañía. Uno de sus últimos lanzamientos es Nutri-Grain, con el que la marca entra a competir en la categoría de galletas para el desayuno a la que además aporta “la primera galleta para tostar”. REDACCIÓN C84

Redacción C84: ¿Cuándo se lanzó al mercado Nutri-Grain? Javier Garicano: El lanzamiento se produjo en el mes de junio de 2013, logrando muy pronto unos resultados excepcionales en cuanto a la rapidez en la introducción en el lineal de nuestros clientes y a la excelente aceptación por parte del consumidor.

Javier Garicano Iberia Sales Manager de Kellogg

¿Qué necesidades de mercado cubre este producto? Es un desayuno nutritivo, con sabor delicioso, fácil de preparar y muy innovador. Por ejemplo, la variedad para tostar es el primer producto dentro de la categoría que cubre una necesidad muy concreta: la de aquellos que buscan un desayuno fácil de preparar y comer, sabroso y con unos atributos nutricionales óptimos. Un concepto totalmente innovador a la hora de su consumo. Sabemos que es un producto muy atractivo y que el consumidor da un alto valor a sus atributos, por lo que está dispuesto a comprarlo.

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Las galletas Nutri-Grain se ofrecen en 3 formatos y 6 variedades. Para tostar, chocolate y frambuesa; galletas crujientes, chocolate y miel; y galletas de desayuno, chocolate y fruta y fibra.

En la imagen, acción promocional fuera del punto de venta para dar a conocer el producto.

Alcanzar distribución ponderada no es fácil en nuestro país, ¿Qué nivel de penetración ha conseguido para este producto? Nutri-Grain ha superado, tanto en la rapidez de la construcción de la distribución como en la aceptación del consumidor, a las innovaciones de los últimos años en la categoría de galletas. Está siendo un producto con excelente evolución que ya ha alcanzado el 50% de distribución ponderada. Estamos muy satisfechos con la respuesta por parte de nuestros clientes. El claro indicador es que ya está presente en la práctica totalidad de nuestros clientes y más de la mitad de los puntos de venta, a pesar de que nos vemos afectados por el freno que existe en España a la hora de introducir la innovación en comparación con el resto de países europeos. En este momento seguimos persiguiendo nuestra meta de estar en el 100% de los puntos de venta. Creemos que en breve lo alcanzaremos.

Según el Shopper View de AECOC, el 57,7% de los que compraron una innovación en 2012 la descubrieron en la tienda, de los cuales el 76,5% lo hizo en el lineal cuando buscaba otro producto. ¿Qué estrategias en el punto de venta se están implantando para dar a conocer el producto y mejorar la experiencia de compra? El primer paso es estar presente en todos los lineales. Esto ya lo estamos consiguiendo. Tenemos que asegurar que tenemos el espacio adecuado a la rotación de nuestro producto para garantizar que llega a la mesa de nuestros consumidores. Otro concepto clave es la visibilidad, tanto en el lineal como fuera del mismo, y en este caso contamos con una marca llamativa, un envase atractivo y muy visual. Desde el principio hemos apoyado este lanzamiento con una campaña 360º cubriendo todos los ámbitos, con expositores en el punto de venta

y comunicación que ayuda a transmitir el concepto de nuestro producto a los consumidores. Y por supuesto incluyendo una gran acción de sampling que nos garantice que el consumidor prueba este producto ganador del que nos sentimos tan orgullosos. En un momento de crisis en que el precio centra la mayor parte de la atención del shopper y ac-

LAS CIFRAS DE KELLOGG A nivel global, Kellogg facturó 14.800 millones de dólares en 2013, un 4,2% más que en 2012. En Europa incrementó sus ventas un 1,7% respecto al pasado ejercicio. En España la categoría de Kellogg con mejor evolución es la de snacks, con un crecimiento del 15% en 2013.

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INNOVACION

“En comparación con otros países, en España nos vemos afectados por el freno que existe a la hora de introducir innovaciones”.

túa de freno para la innovación, ¿cómo está respondiendo el consumidor hasta el momento a esta novedad? A lo largo de los casi 40 años de Kellogg en España tenemos constatado que el comprador está dispuesto a pagar por la calidad, siempre y cuando el valor percibido satisfaga sus necesidades. Estamos convencidos de que Nutri-Grain cuenta con todos estos componentes. ¿Qué inversión ha requerido el desarrollo y comercialización de esta novedad? Kellogg invierte en sus marcas con fuerza, nuestro share of voice dentro del sector de alimentación alcanza el 4%, lo que dentro de la categoría de desayuno supone un 7% y un 75% de cereales. Hemos dedicado más de 3,000 GRPs al desarrollo de Nutri-Grain y a la vez hemos contribuido a aportar más dinamismo a la categoría de galletas, que ya es un sector en crecimiento.

LAS CLAVES DE NUTRI-GRAIN Un producto innovador: todo lo bueno de los cereales Kellogg en una galleta. Un formato actual, adaptado a las necesidades del estilo de vida de hoy. Con la calidad, el sabor y los nutrientes (la energía) necesarios para afrontar las intensas jornadas a las que nos enfrentamos en el día a día.

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¿Qué está pidiendo hoy la distribución a las áreas comerciales (precio, promociones…)? La distribución lo que quiere es crecer en todas las categorías, y los productos que le ayudan a hacerlo tienen buena aceptación. En este contexto, más que nunca, se hace necesario trabajar dentro de un marco de entendimiento, colaboración y aceptación mutua que permita un crecimiento constante y sostenible. Para ello es imprescindible facilitar la entrada a los productos innovadores, como Nutri-Grain. En 2013 Kellogg ha seguido creciendo tanto en volumen como en valor ¿En qué medida contribuyen las innovaciones e ese crecimiento? ¿Qué drivers/productos están dinamizando el crecimiento de la compañía? Los datos demuestran una vez más que la innovación y el acceso al comprador son las claves del crecimiento. El crecimiento está liderado principalmente por Pringles, un claro ejemplo de la importancia de estar visible. Otras marcas también se están comportando muy bien, pero son especialmente las innovaciones — con las galletas de Nutri-Grain y los snacks salados de Cracker Crisps de Special K— las que lideran el crecimiento. Por último, ¿cómo está adaptando Kellogg su portfolio de productos a las nuevas necesidades del consumidor? Entrando en nuevas categorías y atendiendo las nuevas necesidades de consumidor, Un claro ejemplo

Los nuevos productos de Kellogg, en especial Nutri Grain y Cracker Crisps de Special K —su nueva marca de snacks salados— son las referencias que están dinamizando el crecimiento de la compañía.

es el lanzamiento también en 2013 de las Cracker Crisps de Special K. Un nuevo snack salado apto para aquellos que se preocupan por su alimentación y por el perfil nutricional de los alimentos que toman en todo momento a lo largo del día, incluso entre horas. Todo ello sin olvidar reforzar el negocio base de marcas tan sólidas como Special K, All Bran, Corn Flakes, Choco Krispies, etc. Son nuestras marcas icono y seguiremos invirtiendo en ellas.


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ALIMENTARIA 2014

Alimentaria 2014 Puente a nuevas vías de negocio ANTONI VALLS DIRECTOR GENERAL DE ALIMENTARIA EXHIBITIONS

Crecer en tiempos difíciles. Ese es el reto de miles de empresas y negocios que combaten la caída del consumo interno de los últimos años. Algunas ya conocen el camino: abrir nuevos mercados e innovar, dos objetivos para los que Alimentaria es, sin duda, una oportunidad única.

Salir al exterior, innovar y buscar nuevas vías de negocio es cambio y es riesgo, pero también son la única vía para conseguir resultados diferentes y crecer.

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En su edición 2014, Alimentaria será más internacional que nunca. Para ello, hemos doblado nuestros esfuerzos en promocionar el salón en clave internacional y atraer compradores de nuevos mercados estratégicos como Asia, USA y América Latina. Confiamos en alcanzar los 140.000 visitantes profesionales de 140 países, y organizaremos más de 8.000 reuniones de negocios entre expositores y compradores extranjeros clave. Alimentaria es una oportunidad para la innovación. 50 ponentes analizarán las tendencias en alimentación y bebidas en The Alimentaria Hub, que también será un gran escaparate con los productos más innovadores del mercado. Asimismo, el salón apuesta por los emprendedores con el nuevo espacio The Food Factory, donde se

presentarán start-ups tecnológicas que pueden revolucionar el sector de la alimentación y su distribución. En definitiva, el Hub será una oportunidad única de conocer al nuevo consumidor, sus hábitos, sus necesidades y sus exigencias. El primer paso para llegar, antes que los demás, a nuevas soluciones. Pero la principal novedad de Alimentaria 2014 será The Alimentaria Experience, un área gastronómica innovadora e interactiva que contará con 50 chefs que suman 50 estrellas Michelin, como Joan Roca, Carme Ruscalleda, Paco Pérez o Pedro Subijana. El profesional de la restauración podrá dialogar y aprender junto a algunos de los mejores cocineros del mundo y degustar sus creaciones en un taller interactivo reservado a 18 personas. Un privilegio y una experiencia gastronómica única, con la que Alimentaria trata de unir industria y alta cocina para ganar aún más proyección internacional. Porque, sin duda, la alianza alimentación-gastronomía-turismo será clave en la recuperación económica del país. Aprovechar esta oportunidad está en sus manos. El momento lo requiere: salir al exterior, innovar y buscar nuevas vías de negocio es cambio y es riesgo, pero también es la única vía para conseguir resultados diferentes y crecer. Desde Alimentaria, trabajamos para ser su partner en este camino, y tenemos claro que el éxito de expositores y visitantes es también nuestro éxito. © Antoni Valls


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ALIMENTARIA 2014

Ampliando horizontes Las exportaciones españolas de alimentación y bebidas crecen a un ritmo anual del 10% desde 2009 apoyadas en drivers como la calidad y la innovación. Ante un escenario exterior particularmente dinámico, Alimentaria 2014 apuesta por los mercados internacionales para mantener la buena salud del sector. REDACCIÓN C84

El recinto de Gran Via de Fira de Barcelona acogerá entre el 31 de marzo y el 3 de abril la celebración de Alimentaria 2014. El salón, con su amplia oferta comercial, distribuida en 12 salones monográficos y diferentes áreas con entidad propia, volverá a llenar prácticamente la totalidad del recinto barcelonés, ocupando un total de 95.000 metros cuadrados.

Foco internacional. El salón apuesta por el potencial de Asia y Oriente Medio, además de Latinoamérica.

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Más de 3.800 empresas —2.800 españoles y 1.000 internacionales— participarán en esta nueva edición del salón referente de la industria española de alimentación y bebidas con el objetivo de sacar partido de los más de 140.000 visitantes de 140 nacionalidades diferentes que se espera recibir, el 35% de ellos procedente de fuera de España. Para ello, el salón ha llevado a cabo un gran esfuerzo promocional por todo el mundo con el objetivo de identificar y atraer compradores y distribuidores de mercados emergentes a la feria. Un trabajo de promoción

exterior en el que han participado activamente la Federación de Industrias de Alimentos y Bebidas (FIAB), el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), la Asociación Multisectorial de Empresas (AMEC) y ACC1Ó, entre otras entidades.

Vocación exterior Además del claro posicionamiento en Latinoamérica, en Alimentaria 2014 Asia y Oriente Medio cobran un renovado interés como áreas geográficas prioritarias ante el gran potencial de crecimiento de las exportaciones agroalimentarias en estos mercados. No obstante, el salón incide igualmente en el mercado europeo, destino del 68,3% de las ventas de productos alimentarios españoles al exterior.

1 feria, 12 salones Un año más, Alimentaria 2014 cubre todas las familias de productos de la industria de la alimentación y bebidas, con especial foco en los


JOSEP LLUÍS BONET PRESIDENTE DEL COMITÉ ORGANIZADOR DE ALIMENTARIA, DEL CONSEJO DE ADMINISTRACIÓN DE FIRA DE BARCELONA Y PRESIDENTE DE GRUPO FREIXENET

“La exportación se ha convertido en motor de recuperación de las empresas del sector de la alimentación y bebidas, ante la caída de la demanda interna. Por este motivo, Alimentaria representa una oportunidad única para mantener entrevistas con delegaciones y misiones comerciales de 60 países que protagonizarán los más de 8.000 encuentros empresariales previstos en el marco de la feria”.

productos cárnicos, el vino y el aceite de oliva debido a su carácter protagonista en la estructura de las exportaciones agroalimentarias españolas. De este modo, el salón estructura su oferta expositiva en un total de 12 salones monográficos, a los que hay que sumar otros dos con entidad propia: el Pabellón de las Autonomías, que aglutina las representaciones de las distintas comunidades autónomas españolas, y el Pabellón Internacional, con representaciones institucionales de más de 50 países y parte de las empresas de origen foráneo. Intervin. El salón de los vinos y espirituosos cuenta con la participación de comunidades autónomas, consejos reguladores y más de 800 empresas vinícolas que presentan su oferta de tintos, blancos, rosados, cavas, espumosos y bebidas espirituosas. El acceso a los mercados emergentes se configura como la prioridad principal para los expositores.

Intercarn. Este salón es el escaparate de la potencia y vocación exportadora del sector cárnico, el primero de la industria agroalimentaria española en términos de facturación. Con un total de 600 empresas nacionales e internacionales —de países como Rumanía, Italia, Holanda o Estados Unidos—,

el número de expositores crece un 12% respecto a la edición anterior. Además de los cárnicos tradicionales, el visitante de Alimentaria 2014 puede descubrir en Intercarn productos más innovadores y saludables que buscan dinamizar uno de los sectores estrella de la industria agroalimentaria española.

LAS CLAVES DE ALIMENTARIA 2014 Se celebra en el recinto de Gran Via de Fira de Barcelona entre el 31 de marzo y el 3 de abril.

140.000 visitantes de 140 nacionalidades diferentes —el 35% de los visitantes—.

12 salones sectoriales además de un Pabellón de las Autonomías y un Pabellón Internacional sobre una superficie de 95.000 metros cuadrados.

8.000 reuniones de negocios.

Más de 3.800 empresas expositoras —1.000 de ellas extranjeras—.

50 ponencias sobre innovación y tendencias.

Presencia en The Alimentaria Experience de 50 chefs que suman 50 estrellas Michelin.

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ALIMENTARIA 2014

The Alimentaria Experience. Chefs como Carme Ruscalleda, Quique Dacosta o Joan Roca cocinarán en directo en el salón.

Interlact. Sobre una superficie de 4.000 metros cuadrados y con la presencia de más de 200 expositores nacionales e internacionales del sector de los productos lácteos y derivados, tendrá lugar un año más ‘España, el país de los 100 quesos’, una muestra de algunos de los mejores quesos españoles de las dos últimas décadas que se ha convertido en una de las actividades más visitadas del salón. Bajo

el nombre de ‘Compendium’, este singular espacio de cata y exposición repasa la producción quesera española de los últimos años. Multiproducto. En este salón, más de 130 empresas presentan sus últimos lanzamientos en categorías tan diversas como son arroces, pastas, salsas, conservas o platos preparados. Multiproducto contribuye a realzar

el valor de la marca, su compromiso de calidad y su capacidad de innovación. Integrado en Multiproducto, el visitante de Alimentaria 2014 puede encontrar también el espacio ‘Sin Gluten y +’, el área dedicada a fabricantes y distribuidores de productos para celiacos. La salud digestiva, en la que se integrarían los productos sin gluten, así como el resto de alergias o intolerancias alimentarias, es un nicho de mercado cada vez mayor que tiene en este espacio su particular. Olivaria. Un centenar de productores y distribuidores, así como cooperativas, almazaras, denominaciones de origen y participaciones territoriales conforman el elenco de expositores del salón.

JUAN MARÍA TORRES PRESIDENTE DE INTERVIN Y VICEPRESIDENTE DE BODEGAS MIGUEL TORRES

“Las 4 catas verticales, los espacios para la degustación de vinos —como Vinorum, con una selección de 50 vinos—, o el nuevo espacio ‘Cocktails & Spirits’, donde se mostrarán las últimas tendencias en coctelería, son las novedades más rompedoras de Intervin”.

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GONZALO GUILLÉN PRESIDENTE DEL COMITÉ ORGANIZADOR DE OLIVARIA Y DIRECTOR GENERAL DE ACEITES DEL SUR – COOSUR

“Alimentaria es un salón muy eficaz para abrir puertas en el exterior a muchas pymes y cooperativas del sector con aceites de altísima calidad, que se convierten en embajadores de nuestra gastronomía contribuyendo a aumentar la cultura del aceite y el reconocimiento producto-país entre los consumidores internacionales”.

Olivaria acoge igualmente los Olive Oil Business Meetings —un espacio donde los expositores mantendrán entrevistas con operadores y distribuidores oleícolas de más de 20 países, invitados por Alimentaria— así como la Barra de Aceites Gourmet —un espacio de cata con más de 90 referencias del mejor aceite de oliva virgen extra producido en España—. Mundidulce. Este salón reúne los últimos lanzamientos en pastelería, confitería, turrones, galletas, aperitivos y frutos secos. Un total de 80 pymes de la industria del dulce y el aperitivo acuden en esta edición, así como las divisiones del canal impulso de grandes empresas,


Novedades. El salón Intervin propone los ’50 vinos más rompedores’ y las últimas tendencias en coctelería. que ofrecerán una muestra de los últimos lanzamientos y desarrollos del sector.

JAVIER ROBLES PRESIDENTE DE INTERLACT Y PRESIDENTE DE DANONE

“Interlact refleja la pujanza de un sector que aúna tradición y artesanía con avances tecnológicos y nutricionales de primer orden”.

Expobebidas. El salón muestra el dinamismo de una industria que no para de reinventarse con nuevos sabores, packagings y formatos, así como con bebidas que apuestan por la salud, isotónicas y energéticas o bajas en calorías. Con el objetivo de incrementar las sinergias y las oportunidades de negocio, el salón comparte pabellón con Restaurama. Esta localización conjunta

permite facilitar el contacto entre expositores y compradores del canal horeca. Expoconser. La industria conservera española y de otros países líderes en el sector como Marruecos, Bélgica, Bulgaria o China desplegará sus últimos lanzamientos en Expoconser. Con foco en dar respuesta a los nuevos hábitos del consumidor, Expoconser es el escaparate más completo y variado de alimentos en conserva, semi-conserva, ahumados, salados, marinados o precocinados. Interpesca. Compartiendo espacio físico con Expoconser para potenciar las sinergias inherentes a sus respectivos campos de actividad, este salón muestra las últimas tendencias y productos procedentes del mar, la acuicultura y la piscifactoría. Entre las empresas participantes destacan las procedentes de comunidades autónomas como Galicia o el País Vasco, así como de países como Portugal o Países Bajos.

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ALIMENTARIA 2014

Congelexpo. El salón de los productos congelados presentará las últimas tendencias internacionales y nuevos lanzamientos del sector. Del mismo modo que Expobebidas, este salón comparte pabellón con Restaurama, “con el objetivo de incrementar las sinergias comerciales con el canal horeca y ampliar la presencia en la hostelería y colectividades”, según afirma Juan Vieites, presidente de Congelexpo y de Anfaco / Ecopesca. Alimentación Ecológica. La creciente importancia de los productos ecológicos en la cesta de la compra del consumidor queda reflejada en el salón Alimentación Ecológica. Más de un centenar de empresas españolas ponen de relieve el potencial del sector, que supone el 35% de los productos ecológicos que se consumen en Europa. Restaurama. El salón de referencia europeo para los profesionales y las empresas vinculadas al canal horeca permite conocer nuevos productos alimentarios, formatos y soluciones de gestión para el canal, así como descubrir tendencias en restauración y oportunidades de negocio.

Microeventos y novedades Alimentaria 2014, además, completa su oferta con microeventos especí-

Alimentaria Hub. Innovación + marcas; nutrición y salud; e internacionalización, principales ejes de las ponencias del salón.

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JOSÉ CARLOS LACASA PRESIDENTE DE MUNDIDULCE

“Somos una industria innovadora que realiza grandes inversiones para adaptarse a las tendencias del mercado y para presentar productos que respondan a los gustos del consumidor”.

ficos como la zona Premium, que agrupa a firmas de alta gastronomía y productos delicatessen; el espacio Cocktail & Spirits —integrado en Intervin— en el que empresas de destilados promocionan productos y marcas de alta calidad realizando demostraciones de coctelería; o Pizza & Pasta Project, en el que estas especialidades italianas son protagonistas. La gran novedad del salón es The Alimentaria Experience. Integrado en Restaurama, se trata de un gran show gastronómico interactivo en el que el visitante puede ver, cocinar y probar las creaciones de más de 50 chefs españoles que suman casi 50 estrellas Michelin. Joan Roca, Carme Ruscalleda, Pedro Subijana, Quique Dacosta, Martín Berasategui o Juan Mari Arzak son sólo algunos de los protagonistas de esta experiencia gastronómica al más alto nivel. El espacio acoge también la celebración de la gran final del concurso Cocinero del Año y el espacio Vinorum, en el que se podrán catar 50 vinos que se alejan de lo tradicional para conectar con el público joven.

Centro neurálgico de la innovación El salón, se reivindica igualmente como epicentro del conocimiento, el

SILVIO ELÍAS PRESIDENTE DEL SALÓN ALIMENTACIÓN ECOLÓGICA Y CONSEJERO DE ECOVERITAS

“La evolución de los productos ecológicos es muy positiva y permite prever un crecimiento sostenido para los próximos años y una mayor presencia en todos los canales de distribución”.

debate, la formación, la innovación y las tendencias en alimentación y bebidas. The Alimentaria Hub se constituye así como un gran espacio que ofrece congresos, jornadas técnicas, seminarios, reuniones de negocio o presentaciones de productos en torno a distintos ejes: innovación + marcas; nutrición, salud y bienestar; internacionalización y globalización; distribución y retail; marketing y comunicación, y responsabilidad social corporativa. “The Alimentaria Hub, verdadero núcleo del salón, acogerá cerca de 8.000 reuniones entre expositores y compradores internacionales”, explica Jaime Rodríguez Bertiz, vocal de Alimentaria y consejero delegado de Euromadi. “Constituye una magnífica oportunidad para encontrar oportunidades de negocio y abrir las puertas de la internacionalización a nuestras empresas”. En el marco de The Alimentaria Hub tendrá lugar el Congreso Internacional de la Dieta Mediterránea, los premios Innoval y la nueva iniciativa The Food Factory, que pone en contacto a start-ups innovadoras con potencial de crecimiento con business angels dispuestos a invertir en ellas.


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NUEVOS PRODUCTOS

Lo último en los lineales ¿Qué marca tendencia? La innovación es uno de los elementos clave para la competitividad empresarial. A continuación, repasamos algunos de los últimos lanzamientos propuestos por la industria del gran consumo en el sector de la alimentación.

Snack Saludable Nuevos snacks de frutas Casual Fruit Esta compañía nacida en Barcelona ha presentado tres nuevas referencias dentro de su gama de snacks saludables liofilizados Casual Fruits. Se trata de CF Plátano; CF Multivits, con zanahoria y frutas, y CF gazpacho, el primer snack de gazpacho crujiente, que pasan a ampliar su oferta de tentempiés naturalmente crujientes gracias a un proceso exclusivo de texturización de frutas y verduras, sin aceite, azúcares añadidos, conservantes, colorantes, gluten y lactosa. Se presentan en un formato de bolsas doypack de 15 o 500 gramos.

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Lactalis Nestlé Nuevos yogures Para adultos amantes del chocolate, Lactalis Nestlé ha desarrollado tres nuevas recetas para sus marcas Nestlé Gold, Nestlé Extrafino y Crunch con las que busca reinventar el mundo de los yogures y los postres. Se trata de propuestas que incluyen una deliciosa mousse de chocolate crujiente, una minicrema y un yogur bicompartimentado, respectivamente, con las que convertir momentos cotidianos en momentos de disfrute y placer.

Celfa 2002 Drive Gum, chicles con cafeína Nice Fruit Fruta congelada

Estudios científicos han demostrado que masticar disminuye la somnolencia, por lo que Celfa 2002 propone Drive Gum, una innovadora apuesta por chicles de menta con cafeína, sin azúcar y sin gluten que ayudan a mejorar la concentración. Este nuevo producto se propone en un formato de tabletas de 10 chicles, que contienen 25 mg de cafeína cada uno, y que se convertirá en un gran aliado para aquellos que quieran mantenerse despiertos.

Nice Fruit presenta una propuesta revolucionaria, con la congelación de cualquier tipo de fruta y hortaliza fresca, de forma que éstas mantienen todas las vitaminas, sabor, olor y textura originales durante 3 años. Una vez descongelados, estos productos mantienen las mismas cualidades que recién cogidos del árbol.


Polca BVBA BonBonPaté

Campofrío Cuidat+ y Navidul

La empresa lanza BonBonPaté, presentada en una galleta con una porción de paté de 10g, en una amplia gama de sabores, desde mousse de pato con trufa y mousse de salmón hasta propuestas innovadoras con mango, arándanos y Jerez.

Tras el lanzamiento de su gama de Cuidat+ en 2013, Campofrío este año amplía su oferta entrando en los segmentos de platos preparados, snacks y jamón curado. Éste último se presenta en dos variedades: reducido en sal y reducido en grasa, con el que la empresa complementa su oferta actual de cocidos, fiambres y embutidos.

Por otra parte, Navidul ha lanzado su nuevo jamón ibérico cortado y preparado. Una propuesta que contiene medio jamón ibérico cortado en lonchas, tacos y con un hueso para cocinar, todo envasado al vacío para conservar sus propiedades. Un producto perfecto para aquellos consumidores que no sepan o no deseen cortar una pieza de jamón y que ahora podrán disponer de una, preparada como lo haría su charcutero.

Noel Nuevas lascas de pavo La compañía presentará sus nuevas lascas de pavo, barquetas de 100 gramos con tiras cortadas a mano, que permitirán elegir entre tres líneas diferentes: braseadas, a las finas hierbas y barbacoa. Aptos para degustar tanto en frío como en caliente, son ideales para una alimentación basada en la dieta mediterránea. Sin gluten ni conservantes, podrán disfrutarse combinadas con ensaladas, pasta, pizzas, rellenos o verduras.

Martínez Somalo Gama chorizo Barbacoa

La compañía apuesta por ampliar su gama de chorizos incorporando nuevos ingredientes. Curry Barbacoa, con finas hierbas; Grill Arizona, que añade aromas texmex; Inferno, muy picante para los más atrevidos, y Con

Vino, son las propuestas que la firma española avanza para su público más joven y moderno. Asimismo, del producto Barbacoa con vino existe la innovación en curado y con un nuevo packaging “Somalo 110”.

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NUEVOS PRODUCTOS

Unilever Knorr y Carte d’Or, sus últimas propuestas Unilever ha lanzado, bajo su marca Knorr, dos nuevos productos sin gluten. Se trata de su Base de Salsa Española, con un perfil de sabor cárnico e ideal para grandes cocinas por su rendimiento, 46 litros, así como su Salsa de Pomodoro, una opción indicada para el consumidor que busca un gusto auténtico, con un tiempo de preparación de tan solo 5 minutos.

Ingredissimo The tapas kit “The tapas kit”, la última propuesta de Ingredissimo, ofrece las herramientas esenciales para la elaboración en casa de tapas y platillos creativos y originales. Se trata de un “kit” compuesto por 16 ingredientes envasados al vacío y distribuidos en bolsitas individuales para dar ese acabado especial a las diferentes propuestas culinarias, además de un recetario de sugerencias creadas por el chef Esteban Jáuregui.

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Por otro lado, Carte d’Or amplía su gama de siropes con un nuevo sabor de cereza. Apto para celíacos, este nuevo producto se presenta en envases de un kilo con un nuevo tapón más ancho que facilita colocar la botella bocabajo con el fin de permitir aprovechar al máximo el producto, además de contar con una válvula antigoteo que ayuda a dosificar mejor la cantidad y a hacer decoraciones más precisas.

Bodega Matarromera Vinasenti, extracto de uva para cocinar

Asimismo, Carte d’Or apuesta por ofrecer nuevas posibilidades en su gama de postres con su Crema Sabor Yogur, que garantiza un resultado de aspecto casero con 3 simples pasos y con el que se pueden preparar hasta 5 tipos de recetas.

Arla Foods Nuevo formato queso Hushall La empresa ha sacado al mercado el nuevo formato en medallón de 200gr de su queso natural Hushall. Con un 17 % de materia grasa y un alto contenido de calcio y Vitamina B12 el queso Hushall ofrece una amplia variedad de posibilidades en comidas y cenas, y puede cocinarse tanto a la plancha, como en el microondas o el horno.

La última innovación de la empresa es Vinasenti, una gama de productos de origen natural y poder antioxidante elaborada a partir de extractos polifenólicos de uva y diseñada para potenciar y enriquecer las recetas tanto de cocineros amateur como de experimentados chefs. La materia prima de estas propuestas, que se presentan en botes de 250 gr, se encuentra en las uvas procedentes de dos zonas de tradición vitivinícola en España: Ribera del Duero y Rueda


Nutrexpa Flakes Bomb de Cuétara

La marca OPI y la multinacional The Coca-Cola Company han llegado a un acuerdo de colaboración para el lanzamiento en España, el próximo mes de julio, de una edición limitada de lacas de uñas. Un proyecto en el que la empresa especializada en el cuidado profesional de las uñas se inspirará en algunas de las marcas más reconocidas del fabricante de bebidas, como Coca-Cola, Sprite y Fanta.

Maheso Paella Marinera La compañía presenta Paella Marinera, una nueva solución que permite tener lista una paella en tan sólo 10 minutos. Una innovación, enmarcada dentro de los drivers convenience y tradición, que busca adaptarse al nuevo ritmo de vida del consumidor. El grupo Nutrexpa ha lanzado los Flakes Bomb de Cuétara. Se trata de una nueva modalidad de sus populares flakes en los que la multinacional española ha optado por la combinación de tres cereales como el maíz, la avena y el trigo, importante fuente nutricional para los más pequeños y los jóvenes. Ideales para consumir tanto en el desayuno como en la merienda, estos cereales están además enriquecidos con 8 vitaminas, hierro y calcio.

Europastry Postres y delicias de la alta repostería francesa y NY Europastry, encargada de distribuir en España los postres y delicias de la alta repostería francesa Coup de Pates. Entre los productos que ofrece a sus clientes se incluyen Mini Macarons, Eclairs a Garnir, Cocktail Salé, Tarta Tatin, Tartaletas Milka, Dome Crème Brulée y Mini Coulants, entre otros. Por otro lado, la compañía ha lanzado la última sensación en la Gran Manzana: The Real Cronut, nacido de la fusión del Dots y un croissant francés. Una innovadora idea libre de grasas parcialmente hidrogenadas, sin conservantes ni colorantes.

Opi y Coca-Cola Lacas de uñas edición limitada

Biosabor Gazpacho Fresh y Sopa de Tomate para celiacos

La empresa nijareña de cultivo ecológico Biosabor ha presentado sus últimas dos novedades de V gama: su Sopa de Tomate y su Gazpacho Fresh, ambas sin gluten y aptas para celíacos. Asimismo, la compañía ha relanzado su Gazpacho Low Sodium, creado para satisfacer las necesidades del mercado asiático.

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NUEVOS PRODUCTOS

Postres Reina Gelli Pocket

Danone ha sacado al mercado su nueva línea de yogures Danio con un alto contenido en proteínas y bajo en grasas. De textura densa y cremosa con una capa de fruta inferior, esta nueva propuesta se presenta en un formato de 150 gr, en tres sabores diferentes: fresas, arándanos y fruta de la pasión.

Central Lechera Asturiana Nuevos lanzamientos

Central Lechera Asturiana ha estrenado nuevo formato ahorro familiar con una capacidad de 2,2 litros, el más grande del mercado. Se trata de un envase compacto y ergonómico, adaptado al espacio de un frigorífico estándar.

Danone Danio, yogur rico en proteínas

La empresa murciana lleva su gelatina al formato para llevar con Gelli Pocket Máxima Energía, un nutritivo postre con sabor a fresa enriquecido con calcio, magnesio y zumo de frutas. Ideal para los más pequeños de la casa, se podrá disfrutar a cualquier hora y en cualquier lugar gracias a su cómodo envase de bolsillo individual y a que se conserva hasta 4 horas fuera del frigorífico.

Just Squeezed Zumo de naranja recién exprimido

Asimismo, la compañía vuelve a apostar por su gama de bebidas vegetales y ha presentado Alpro Arroz, una bebida 100% vegetal, baja en grasas y sin azúcares añadidos. No contiene gluten y deja pocos residuos metabólicos gracias a su ligera cantidad de fibra y su bajo nivel de proteínas y minerales. Disponible en formato brik de un litro.

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El fabricante de zumo de naranja recién exprimido Just Squeezed se lanza a la conquista del mercado español. Elaborados a partir de una selección de cítricos españoles, los zumos de Just Squeezed ofrecen una vida útil de 3 semanas manteniendo tanto el sabor, como las propiedades naturales, las vitaminas y los antioxidantes de un zumo recién exprimido. La empresa ha dirigido su mercado de distribución al canal Horeca, así como de alimentación y bebidas, centros de salud y gimnasios.


Vegetales Línea Verde Nuevas barquetas para el canal Horeca

Mondelez Novedades Milka de ingredientes como caramelos de goma, chasquidos y grajeas de caco. Por otro lado, ha llevado al formato barritas las tabletas Milka Caramelo y Avellanas, así como Milka Oreo. El tripack Caramelo y Avellanas Enteras se presenta en un formato de 3x43 gr, mientras que el tripack Milka Oreo lo hace en un formato 3x41 gr. En su línea de productos Milka, Mondelez ha apostado por diversificarse y ha lanzado al mercado cuatro novedades de tabletas y barritas de chocolate en distintos formatos. Así, la multinacional ha presentado Milka Bubbly Pocket, cremosas burbujas de chocolate con caramelo dentro, y Milka Choco Jelly, que incluye en cada onza una mezcla

Vegetales Línea Verde propone para todos los productos de la línea Brotes Tiernos de su gama Foodservice un nuevo envase diseñado con tecnología avanzada. Se trata de nuevas barquetas con sistema “abre y cierra” con tapa transparente que permiten apreciar la frescura del producto. Asimismo, la compañía ha apostado por presentar nuevas medidas en sus envases, incorporando además tecnología antivaho y un cierre con ultrasonidos, protegido por un sello de garantía.

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NUEVOS PRODUCTOS

Casademont Nueva línea Cuídate

Bodegas Tío Pepe y la Quesería El Gazul Un nuevo queso ecológico de cabra aromatizado

La empresa de charcutería Casademont lanza su nueva línea Cuídate, que incluye cuatro referencias de productos: jamón cocido, pechuga de pavo, chorizo y salchichón. Una línea en la que ha logrado una reducción del 50 % del contenido de sal en sus referencias de producto curado: salchichón y chorizo.

Grupo Dibaq Perrynat-Gatynat El grupo Dibaq ha lanzado nuevas recetas y ha renovado el diseño de sus productos Perrynat-Gatynat. Se trata de una renovación en línea con su gama de productos secos Perrymix-Gatymix, con fácil identificación de sabores por colores, entre los que pueden encontrarse carnes con verduras, hígado, buey, pollo, atún y salmón. Para los perros, el formato se presenta en latas de 1.200 g, 800g y 400 g, mientras que para los gatos se apuesta por latas de 400 g, todas ellas con abre fácil.

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Wemax Planchas de sal

Bodegas Tío Pepe y la Quesería El Gazul han unido sus fuerzas para ofrecer una nueva propuesta gastronómica, obtenida del envejecimiento, durante 45 días, del queso de cabra Payoya en el vino Oloroso Dulce Solera 1847. Una fusión que da como resultado un nuevo queso ecológico de cabra aromatizado que ofrece sabores gaditanos genuinos.

La plancha de sal Wemax, una idea revolucionaria que asegura una experiencia culinaria distinta a la hora de cocinar tanto carnes y verduras como pescados y mariscos. Elaborada con diferentes tipos de sal alimentaria natural prensada, esta plancha de 20x20cm con 2cm de grosor, permite una atractiva fusión de sabores durante la cocción de los alimentos, potenciando de forma natural su sabor.

El Pozo Nuevos loncheados artesanos Naturalidad, calidad y frescura son las tres premisas bajo las que ha trabajado El Pozo para crear sus dos nuevos loncheados: Jamón Cocido Artesano y Pechuga de Pavo Artesano. Dos nuevas referencias con las que El Pozo complementa su gama de All Natural destinada a satisfacer las necesidades de todos aquellos consumidores preocupados por adquirir alimentos más saludables.


Nestlé Nuevos lanzamientos

Maggi lanza Jugoso a la sartén, un innovador producto que se presenta en sobres que contienen 4 papeles Papyrus condimentados con una mezcla de hierbas y especias con los que hay que envolver las pechugas de pollo. Después es suficiente con freírlas durante cinco minutos por cada lado, sin necesidad de añadir aceite. Disponible en dos variedades: Finas Hierbas y la de pollo al ajillo.

Nestlé ha mejorado además el perfil nutricional de Nesquick y para ello ha reformulado su composición incorporando una combinación exclusiva de vitaminas y minerales, pero sin alterar su sabor de siempre. Así, el nuevo Nesquik Opti-Start contiene Vitamina D, Hierro y Zinc, con lo que complementa lo bueno de la leche.

Litoral saca al mercado su nueva gama de Legumbres con Verduras y Arroz con tres nuevos sabores: Lentejas con verduras; Garbanzos con espinacas y Alubia pinta con arroz. Esta nueva línea está elaborada con ingredientes naturales, cocinada con aceite de oliva y es 100% vegetal.

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NUEVOS PRODUCTOS

Casa Tarradellas Nuevas recetas para sus pizzas Casa Tarradellas ha apostado por renovar las recetas en sus pizzas de Pollo, Pepperoni y Barbacoa. Buscando sorprender a sus consumidores, la empresa apuesta ahora por

una pizza Pepperoni más picante, una Barbacoa que añade cintas de bacon y una de Pollo que incorpora el sabor del pollo asado.

Valor Gama de chocolates Taste of Spain La marca amplía su portfolio de productos con Taste of Spain, una gama que reúne una selección de productos de la firma y que se venderá de forma exclusiva en las tiendas de los aeropuertos españoles. Vestida con un packaging inspirado en el mundo flamenco, Taste of Spain incluye tres propuestas: Un multipack de tabletas de chocolate negro 70%, chocolate puro y chocolate con leche, todas ellas con almendras; tabletas en formato individual tanto de chocolate puro, como de chocolate con leche, con almendras y, por último, Bombones surtidos de Praliné con almendras y avellanas o con una finísima crema de almendras y barquillo.

Bimbo Novedades en las gamas de pan y meriendas Por otro lado, Bimbo aumenta la familia Tigretón con dos nuevos formatos: Tigretón Rock, un tierno bizcocho de cacao, y Tigretón Roll, un bizcocho enrollado cubierto de cacao, que llegan al mercado en prácticos packs de cuatro unidades y con un regalo sorpresa en su interior. Bimbo revoluciona el sector del pan de molde español con el lanzamiento de Oroweat, una nueva marca especializada en pan de multisemillas y cereales. Llega a España en dos variedades: “12 cereales y semillas” y “Semillas de sésamo y lino”. Las nuevas propuestas de Bimbo se presentan en envases 680 gr, que contienen 18 rebanadas grandes.

Borges Nueva gama de frutos secos 100% naturales Borges lanza Borges Natura su nueva gama de frutos secos 100 % natural. Elaborada con frutos secos sin freír ni tostar, sin conservantes ni colorantes, sin sal añadida y sin gluten, esta nueva gama presenta dos cócteles: uno a base de frutos secos y frutas desecadas y otro a base de frutos secos nobles.

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Dehesa de los Llanos Nueva cosecha de su aceite de oliva virgen extra

Diageo Bulleit Bourbon y Bulleit Rye Whiskey

Grupo Helios Fruta para llevar

Diageo ha lanzado al mercado español su bourbon Bulleit en sus dos variedades, Bulleit Bourbon y Bulleit Rye Whiskey, reafirmando así su apuesta por el fortalecimiento de sus marcas propias y el segmento deluxe. La marca está disponible en el canal especializado y Horeca. Grupo Helios se abre espacio en el ámbito de la fruta para llevar con Helios& Go. Con dos sabores: Manzana & Banana y Strawberry & Plátano, la empresa propone al consumidor purés de fruta 100 % natural sin gluten, colorantes ni conservantes, en un cómodo envase individual que permitirá que el consumidor pueda disfrutar de su sabor a cualquier hora y en cualquier lugar.

Dehesa de los Llanos ha presentado la nueva cosecha de su exclusivo y limitado Aceite de Oliva Virgen Extra. Un aceite que constituye, además, una parte fundamental en la elaboración de otros productos de éxito como el queso elegido como el mejor del mundo en los World Cheese Awards de 2012.

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PYMES CORNER

Conservas Ana María Origen y tradición del Cantábrico Viajamos a Santoña (Cantabria). Una ciudad cuya historia local está íntimamente ligada desde el siglo XIX a la producción de filetes de anchoa en aceite. Allí se ubica Conservas Ana María, una pequeña empresa conservera que combina tradición, calidad y renovación a partes iguales. ANA MARTÍNEZ MONEO C84

Una historia, un origen

Conservas Ana María ha diversificado su actividad y, además de la anchoa, produce bonito del norte, sardinillas, chicharrillo, aguja, pasteles de pescado...

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Conservas Ana María nace hace casi 20 años (1996) de la mano de dos hermanos emprendedores, Juan y Ana María Fernández (47 y 42 años). Él, economista, trabajaba para Repsol, y ella era azafata de vuelo. Ambos renuncian a sus respectivas carreras profesionales y deciden invertir todos sus ahorros en un proyecto familiar. Su pasión por


JUAN FERNÁNDEZ GERENTE DE CONSERVAS ANA MARÍA

“Seguir es vencer y las pequeñas empresas tenemos grandes oportunidades si sabemos aprovechar los nichos de mercado”.

la tierra que les vio nacer y la ilusión por crear un negocio les impulsan a entrar en el sector conservero, que conocían bien porque en sus vacaciones ayudaban a envasar latas en una fábrica. Su madre, Ana María —de ahí el nombre de la marca— también tuvo mucho que ver: con su conocimiento del sector y sus 40 años de experiencia como encargada de una fábrica de conservas de pescado los dos hermanos pueden cumplir su sueño. Durante el siglo XIX y casi todo el XX empresarios italianos fueron instalando sus fábricas en Santoña, ya que la anchoa era y es un producto típico en la comida italiana. Sin embargo, con la entrada de España en la Unión Europea, durante los años noventa la región quedó prácticamente “huérfana”, desapareciendo de este enclave la gran mayoría de conserveras. Fue cuando los dos hermanos vieron la oportunidad. Además, según explica Juan Fernández, se dieron a la vez algunas condiciones favorables que les terminaron de dar el empujón que necesitaban: una de ellas fue la construcción de una segunda fase del polígono industrial de Santoña y los precios relativamente asequibles de las naves.

El reto. Que los distribuidores conozcan los productos de Conservas Ana María.

Recuerda con cariño los inicios: “Íbamos a contracorriente. Mientras muchas fábricas iban desapareciendo, nosotros invertíamos todos nuestros ahorros en crear una nueva y comprar maquinaria de última generación. Fueron años duros, siempre cortos de dinero y trabajando sin descansar. Con frecuencia el motor que nos movía era el miedo. Sin embargo, este esfuerzo ha merecido la pena”.

Mantener una tradición centenaria Para Juan y Ana María mantener la tradición y el buen hacer, trabajando el mejor producto del Cantábrico, ha sido el principal pilar sobre el que han construido el negocio. Explica que el despiece y limpieza de la anchoa sigue siendo muy manual, y que emplea a esta tarea a unas 30 personas. Y esta es, en su opinión, la única manera de garantizar la calidad máxima en sus productos. No obstante, no han renunciado nunca a la última maquinaria que ayude a agilizar y automatizar todos los procesos de envasado. Así en 2007 invirtieron 1,4 millones de euros en una nueva fábrica, a la que han ido incorporando la tecnología más innovadora del mercado.

Superar momentos difíciles Conservas Ana María factura en la actualidad algo más de 1,8 millones. Su misión sigue siendo la misma desde sus inicios, tal y como explica su copropietario y gerente: “elaborar conservas tradicionales con productos locales, los sabores de siempre y a un precio adecuado”. Hoy, tal y como explica Juan Fernández, la compañía —como la mayoría— está sufriendo mucho: “Son los años más difíciles por los que hemos pasado”. A pesar de las circunstancias, la empresa tiene un compromiso firme con la economía de la zona, muy afectada por la crisis, que ha provocado el cierre de numerosas empresas conserveras. Para ello, trabaja siempre con las lonjas de pescado locales, comprando pescado de primera calidad, y ha mantenido intacta su planti-

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PYMES CORNER

Exportación. Un tercio de las ventas de Conservas Ana María procede de las ventas internacionales.

lla, porque es un “ejercicio de responsabilidad social”. Aun así en 2013 consiguieron mantener la facturación del año anterior, “un importante logro” teniendo en cuenta que no son productos “de primera necesidad”. Dice que 2014 ha empezado con dificultades, pero espera una activación de las ventas gracias a los esfuerzos que están realizando en comunicación y a la reducción de formatos con la respectiva reducción de precio.

Internacionalización y venta online En este entorno, las exportaciones les están “dando aire”. Hoy un tercio

de las ventas procede de las ventas internacionales y están presentes en Benelux, Alemania, Francia, México, República Dominicana o Ucrania y a punto de entrar en Costa Rica y Colombia. Para el gerente la gran apuesta es, sin duda, Estados Unidos. Ya tienen todas las homologaciones al día y el foco a lo largo del año en este ámbito se centrará en este país. Además, para adaptarse a la situación actual y a las exigencias del mercado, Conservas Ana María también ha diversificado su actividad y ampliado su portafolio con bonito del norte, sardinillas, chicharrillo, aguja y pasteles de pescado. Y en colaboración con una empresa gallega —con la que han intercambiado conocimientos sobre la anchoa—, ha añadido mejillones, navajas y berberechos. Sus últimas novedades: nuevas variedades de pasteles de pescado y el boquerón de costa del Cantábrico. El gran reto de Conservas Ana María es la comercialización. El mayor deseo de Fernández es que la distribución conozca sus productos de

gran calidad y poder verlos en sus lineales. En su opinión, “los productores locales, que contribuimos a sustentar el tejido empresarial de una zona, también necesitamos el apoyo de los distribuidores para dar a conocer nuestra oferta”. En este momento, la fuerte apuesta de la compañía está siendo la venta online. En dos años las ventas a través de este canal ya superan el 7% y las expectativas que tiene el gerente son optimistas. “Vamos a potenciar nuestra tienda online para que cualquier cliente pueda disponer en muy poco tiempo de nuestra oferta en cualquier punto del país”. Juan Fernández es realista: “Todas las empresas están sufriendo. En los últimos años en Cantabria han cerrado en silencio varias empresas del sector”. Pero también es optimista, decidido y, sobre todo, está convencido de que todo irá a mejor: “Seguir es vencer y las pequeñas empresas tenemos grandes oportunidades si sabemos aprovechar los nichos de mercado”.

SU HISTORIA EN C84

Venta online. Este canal representa el 7% de las ventas totales. 70

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PYMES CORNER

La historia de las patatas fritas San

Patatas fritas San Nicasio Calidad y posicionamiento premium Rafael del Rosal y su mujer comenzaron haciendo churros en Priego de Córdoba buscando nuevos horizontes. Casi 20 años después, San Nicasio se ha posicionado como un producto gourmet de gran potencial en los mercados exteriores. Patatas fritas artesanales de la Subbética Cordobesa a los lineales de algunas de las tiendas y espacios gourmet más reputados del mundo. PABLO BIOSCA C84

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Nicasio reúne todos los ingredientes de un caso de manual de emprendedor de éxito: atrevimiento, tesón, curiosidad innata, confianza en su proyecto, un punto de ambición... ¿Cómo sino un mozo de almacén de una empresa química decide abandonarlo todo para cumplir su sueño y consigue colocar sus patatas artesanales en los lineales de las tiendas de alimentación más distinguidas del mundo? Echamos la vista atrás para averiguarlo. “Yo trabajaba en una empresa de Cerdanyola del Vallès”, explica Rafael del Rosal, director general de Patatas San Nicasio sobre la génesis de su proyecto. “Soy una persona muy inquieta y llevaba una vida muy monótona. Necesitaba hacer algo y decidí montar mi propio negocio”. En este punto arranca su “gran aventura”, como él mismo la califica. Tras barajar distintas opciones, decide volver junto a su mujer a Andalucía, de dónde ambos son originarios, y compran en 1995 una churrería en Priego de Córdoba, “sin haber tenido un negocio ni haber elaborado churros nunca”, como él mismo apostilla.


de la variedad agria —no transgénicas— así como aceite de oliva virgen extra de Almazaras de la Subbética y un punto exótico: sal del Himalaya, una sal de pureza excepcional que se recolecta en los valles de Pakistán, vestigio del océano que cubría esta cordillera hace más de 200 millones de años.

RAFAEL DEL ROSAL DIRECTOR GENERAL DE SAN NICASIO

“La solución a la crisis pasa por que los bancos abran el grifo del crédito a las pymes”.

Este atrevimiento fue pronto a más cuando Rafael decidió diversificar el negocio. Dado que los churros se vendían fundamentalmente por las mañanas, decidió que había que hacer algo para ocupar las tardes. Y ese algo fue la elaboración de sus propias patatas fritas artesanales. “Nos íbamos a casa después de vender los churros y tras comer nos poníamos a pelar patatas. Volvíamos al puesto y no nos íbamos hasta que no las vendíamos todas”, explica Del Rosal. Poco a poco, las patatas fritas que elaboraban Rafael del Rosal y su mujer en su churrería de Priego

La manera de elaborarlas es igualmente determinante para conseguir las cotas de calidad que la compañía se autoexige. Este punto se explica en un proceso de fritura lento y a baja temperatura que se emplea para conseguir no sólo un producto de calidad, sino también saludable, ya que así se evita al máximo la formación de sustancias cancerígenas presentes habitualmente en fritos como la acrilamida.

de Córdoba se fueron haciendo un nombre en la zona. En ese momento decidieron montar una pequeña fábrica con una freidora para aumentar la producción y comenzar a vender fuera, ya que cómo Rafael explica “pronto nos dimos cuenta de que el producto dónde tenía más posibilidades era fuera de Andalucía”. El tiempo les daría la razón.

De la calidad de las patatas fritas San Nicasio dan fe los distintos reconocimientos que han obtenido, como los 6 Golden Awards consecutivos (2008-2013) en los Monde Selection Bruxelles World Selection of Quality, el Gallo de Oro a la Calidad en Francia o el Premio Expoliva al mejor producto elaborado con aceite de oliva virgen extra en 2011.

La calidad como prioridad

Posicionamiento premium

Pero, ¿qué hay de diferente en la propuesta de San Nicasio? Rafael pone el acento en dos puntos básicos: la calidad de las materias primas y el proceso de elaboración. Para ello utilizan patatas 100% españolas

Rafael defiende que San Nicasio “sacrifica la productividad por la calidad” en cuanto a sus volúmenes y posicionamiento. Cerraron 2013 con unas ventas totales de 800.000 euros, un 13% más que en

Calidad. San Nicasio sacrifica ventas y volúmenes por calidad y posicionamiento.

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PYMES CORNER

Distribución. Presentes en cadenas como El Corte Inglés, Walmart o Waitrose.

2012, una cifra que, no obstante, confían en superar ampliamente gracias a la puesta en marcha de su nueva fábrica. Desde octubre de 2013, San Nicasio se ubica en unas nuevas instalaciones que le permiten “multiplicar por 10 la capacidad productiva de la anterior”. Se trata de una inversión de 1,5 millones de euros en una nueva fábrica que les permitirá instalar hasta seis freidoras en lugar de la única con la que contaban hasta ahora. Gracias a esta nueva planta, San Nicasio redoblará su apuesta por los mercados internacionales. El 40% de las ventas de la compañía ya se hace en el exterior, a más de 40 mercados distintos, que van desde Estados Unidos a Emiratos Árabes pasando por Bahrein. Algunos de los espacios gourmet más reputados del mundo cuentan con las patatas fritas de San Nicasio en sus lineales: “Estamos presentes en algunas de las mejores tiendas de Japón, en espacios gourmet de grandes almacenes como El Corte Inglés —a un precio de 3,5 euros la bolsa de 190 gramos— o los suizos Globus, o en algunos de los mejores hoteles como el Ritz o el Wellington”, detalla

Las chips José Andrés by San Nicasio son el resultado de un cobranding desarrollado por el reconocido chef y la empresa.

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Del Rosal, que acaba de firmar un acuerdo “para estar presentes en los espacios gourmet de la cadena Walmart en Brasil y México”.

Chips José Andrés by San Nicasio Dentro de la estrategia internacional y de posicionamiento de San Nicasio ha habido un nombre propio que ha jugado un papel fundamental: el prestigioso chef español residente en Estados Unidos, José Andrés. “Él ya tenía nuestras chips en su restaurante de Washington”, explica Del Rosal. “Lo que hemos hecho ahora es un cobranding para Estados Unidos y Canadá”. De esta manera, San Nicasio está presente en ambos mercados como parte de una selección de productos españoles que se comercializa bajo la marca José Andrés by San Nicasio. Del potencial de crecimiento que puede aportarle José Andrés habla el aumento del 300% experimentado por las ventas en ambos merca-

dos desde que se puso en marcha el cobranding. Rafael del Rosal sigue dándole nuevos giros de tuerca a San Nicasio en cuanto a sus canales de distribución —con un proyecto piloto para comercializar sus productos en farmacias al que ya se han sumado 50 establecimientos de Canarias—; diferenciación —con un envase “rompedor” de color rosa, que se aleja de los códigos habituales en patatas fritas—; o diversificación con nuevas líneas de producto en las que trabajan en la actualidad “que no tienen nada que ver con la patata frita”. Desde su posición al frente de una pyme que emplea a un pequeño equipo de 5 personas, Rafael del Rosal denuncia las dificultades de acceso al crédito que padecen: “Los bancos me dieron la espalda. Si he conseguido el dinero que necesitaba para nuestra nueva fábrica ha sido gracias a dos clientes y dos particulares que me lo han prestado”. El pequeño gran éxito de San Nicasio invita, no obstante, a Rafael del Rosal a mirar al futuro con ilusión y optimismo, pero sin olvidar los orígenes: “Los domingos, como los tengo libres, continúo haciendo churros”. © Pablo Biosca


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MERCADOS FOODSERVICE

Restaurama El escaparate de la gastronomía REDACCION C84

El salón de Alimentaria dedicado a la restauración reúne a cerca de 300 empresas del sector y algunos de los mejores chefs del país. En sus más de 7.000 m2, el salón a mostrará las últimas innovaciones y tendencias del canal horeca, un sector que agrupa restaurantes, bares, cafeterías, pastelerías, pizzerías, franquicias y granjas, y que estos últimos años ha estado muy penalizado por la crisis económica.

ANTONI LLORENS PRESIDENTE DE RESTAURAMA Y PRESIDENTE Y DIRECTOR GENERAL DE SERUNIÓN ELIOR

“En los buenos momentos, con índices de consumo crecientes, innovar y abrir nuevos mercados es una opción, pero ahora mismo, es una necesidad. Esta es nuestra contribución a la recuperación del sector: poner a su alcance grandes oportunidades de negocio y ayudarle a avanzarse, a adaptarse al nuevo consumidor”.

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Este año el salón amplía su oferta y entra en nuevos segmentos, como la pastelería y panadería, la heladería o las especialidades italianas, éstas últimas englobadas en el microevento “Pizza&pasta concept”. A la vez, los profesionales del Canal Horeca pueden encontrar nuevas oportunidades de negocio y soluciones de gestión. En cuanto a la presencia internacional, Japón vuelve a tener pabellón propio, y empresas de Francia, Bélgica, Alemania, Italia y Portugal, entre otros, exponen en Restaurama, un auténtico referente internacional para el sector.

En esta edición están presentes grandes marcas de referencia del sector, como Nestlé, Unilever, Comercial CBG, Maheso, Mammafiore, Manitowoc, Makro o Frit Ravich, entre otras. Destaca el crecimiento de demanda del sector café, con marcas como Illy, Novell, Saula, Bonka, Pascucci , Coffeetech o Árabo. Asimismo, Restaurama 2014 cuenta de nuevo con la colaboración de AECOC y la Federación Española de Hostelería y Restauración (FEHR).

“The Alimentaria Experience” Restaurama 2014 tiene como principal novedad “The Alimentaria Experience”, un gran show gastronómico interactivo donde el visitante puede ver cocinar de cerca a los chefs españoles más reconocidos. Están presentes 40 chefs con casi 50 estrellas Michelín, como Joan Roca (restaurante El Celler de Can Roca) y Carme Ruscalleda (restaurante Sant Pau). Además, en “The Alimentaria Experience”, se puede acceder actividades complementarias, como la cata de los 50 vinos más rompedores del momento en el espacio Vinorum, el


The Alimentaria Experience. Es un gran show gastronómico interactivo donde se puede ver cocinar de cerca chefs de la talla de Joan Roca o Carme Ruscalleda.

como Damm, Cacaolat, Coca-Cola o Heineken. Se ha buscado también la participación de cerveceros artesanos, ya que el sector de cerveza es el que cuenta con una mayor orientación hacia el canal de hostelería, con una participación de las ventas en valor del 65%, según DBK.

Sinergias con otros salones

hostelería, con formatos y presentaciones diseñados específicamente para responder a las necesidades de restaurantes, bares, cafeterías, restauración social y colectiva y hoteles.

Congelexpo y Expobebidas comparten pabellón con Restaurama con el objetivo de incrementar las sinergias comerciales con el canal Horeca y ampliar la presencia de sus productos en el ámbito de la

Por su parte, el salón de las aguas, bebidas refrescantes, cervezas y mostos, Expobebidas, acoge a las principales marcas del sector, tanto nacionales como internacionales,

duelo entre los aspirantes a Cocinero del Año 2013, o los showcookings en los que se muestran las técnicas de cocina más vanguardistas.

Cabe destacar que, en esta edición, se ha incorporado al comité técnico de Restaurama la Federación Española de Empresas de Distribución de Hostelería y Restauración (Fedishoreca) y la Asociación de Empresas de Distribución y logística de Bebidas y Alimentación de Catalunya (Adiscat). Estas incorporaciones refuerzan aún más el alto poder de convocatoria de Restaurama entre compradores con alta capacidad de decisión de compra.

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MERCADOS

Makro

FOODSERVICE

Los frescos y el precio, en el punto de mira Algo se mueve en Makro. La compañía, que hasta septiembre de 2013 facturó 854 millones de euros —un 2,6% menos—, empieza 2014 dando forma a su nuevo plan de acción a través de tres grandes medidas encaminadas a impulsar la relación con el sector primario, reforzar su estrategia en productos frescos y rebajar precios —a lo que va a dedicar 9 millones de euros—. Una vuelta de tuerca al negocio que tiene como propósito aumentar sus ventas un 20%. LAURA ÁLVAREZ ROGER C84

JOSE MARIA CERVERA DIRECTOR GENERAL ESPAÑA Y PORTUGAL DE MAKRO

“En el último trimestre de 2013 hemos notado un giro positivo en las ventas. De cara a este año seguiremos trabajando acercándonos más a nuestros clientes y a todos los protagonistas de la cadena alimenticia, incluido el sector primario”.

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Los frescos y la aproximación al sector primario centran la atención del retail nacional. Tras un 2013 marcado por múltiples cambios en las hojas de ruta de los principales distribuidores del país, 2014 arranca con la materialización de dichas líneas estratégicas. Parece que todos encuentran consenso en el objetivo de alcanzar la excelencia en las secciones de productos frescos. Y Makro no es ajeno a esta realidad. La compañía, que ha cambiado el cierre de su ejercicio fiscal a septiembre para ajustarlo mejor a su actividad, registró en los 9 primeros meses de 2013 una caída de las ventas del 2,6% (a superficie comparable) en relación al ejercicio anterior, alcanzando los 854 millones de euros frente a los 877 de 2012. Por su parte, la evolución de los centros de Portugal, que se gestionan desde España, ha sido más positiva, facturando 258 millones de euros, un 1,5% más. Sin embargo, tal y como resalta José María Cervera, director general de España y Portugal, desde septiembre del pasado año el comportamiento de las ventas ha mejorado, registrando crecimientos destacables. Así, y de cara a este año, el objetivo de la empresa es incrementar un 20% sus ventas en España. Ni


Ni la entrada de Costco en España ni la debilidad del consumo fuera del hogar frenan el objetivo de crecer un 20% en 2014.

la entrada de Costco en el mercado español, ni la debilidad del consumo fuera del hogar frenan los objetivos de Makro para el presente año. Un comportamiento más favorable en el consumo, su nuevo enfoque estratégico y los planes concretos para este año son, según apunta Cervera, los factores que van a impulsar dicho crecimiento.

Makro: estrategias de 2014

1 Lazos con el sector primario. Durante 2014 Makro tiene previsto “salir de su zona de comodidad” e iniciar un proyecto consistente en

fijar acuerdos de colaboración con productores agrícolas, ganaderos y pescadores de pequeño tamaño, pero cuyas producciones, por sus carácter tradicional, fresco y local, “son de gran valor” para los clientes de Makro. Como define Cervera, el objetivo de la compañía en este capítulo es pasar de proveedor a “conseguidor”, es decir, adoptar un papel de “aliado” del pequeño hostelero ofreciéndole una oferta diferenciada y de valor.

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Bajada de precios. Iniciada en 2013 esta estrategia —en la que invirtió 9 millones de euros des-

tinados a reducir precios de las 700 referencias—, proseguirá en el presente ejercicio, manteniendo la inversión, sobre todo dirigida a bajar el precio de sus marcas propias —que representa el 25% del total de su surtido— y destilados. Dicha campaña también se aplicó el año pasado en Portugal, cuya inversión ascendió a los 5 millones de euros.

3 Plataforma de servicio de entrega a hostelería. Desde que en 2010 arrancara con el servicio de delivery, este segmento de negocio ha ido in crescendo, alcanzando, en 2013, los 76 millones de euros.

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MERCADOS

LAS CIFRAS DE MAKRO En España facturó 854 millones de euros en 2013, un 2,6% menos a superficie comparable. En Portugal su cifra de negocio alcanzó los 258 millones de euros, un 1,5% más.

Durante 2014 Makro va a abrir una nueva plataforma logística de entrega a hostelería para impulsar un negocio que factura hoy 76 millones de euros.

“Un negocio muy prometedor” — destaca el directivo— que factura en su conjunto los 8.000 millones de euros en nuestro país. En vistas de estas suculentas cifras la compañía tiene previsto invertir más en el delivery a través de una nueva plataforma logística de entrega a hostelería, cuya inversión y empleo todavía no se tienen datos. Este servicio está especialmente adaptado al manejo de productos frescos y proporciona surtido especializado para el sector horeca, con productos de marca

Ha cambiado el ejercicio fiscal a septiembre para ajustarlo mejor a su actividad. El negocio de delivery factura 76 millones de euros y crece cada año.

propia y de fabricante. Abarcará por el momento el área de Madrid y servirá de prueba piloto para una posible expansión al resto de las ciudades donde está presente.

4 Campaña de comunicación. Bajo el lema ‘Tú & Makro’, esta nueva estrategia busca transmitir una nuevo posicionamiento de marca basado en el apoyo al negocio hostelero independiente. Para ello, la empresa colaborará con escuelas de hostelería y otros organismos, así como con chefs de reconocido prestigio. Asimismo, Makro reubicará y reestructurará su centro en España, con el objetivo de modernizar y repartir el espacio de manera más eficiente. Asimismo, la compañía estrena nue-

37 centros distribuidos en 15 comunidades autónomas. 241.744 m2 de superficie de sala de venta. 25,6 % de cuota de mercado en España (un 0,22% más que en 2012). Forma parte del grupo alemán Metro, que en 2013 facturó 46.300 millones de euros. Este año es su 50 aniversario.

vas oficinas, donde también ha instalado su nuevo formato de tienda, único en el mundo Metro, exclusivo para clientes del sector horeca y que durante la pasada Navidad abrió sus puertas las 24 horas del día. Cervera remarca el éxito de esta iniciativa, que se ha prolongado hasta finales de febrero, periodo en el que el 10% de las ventas se ha realizado fuera del horario habitual.

Voluntad de mejora continua Otros hitos conseguidos recientemente son testigo del espíritu renovado de Makro. No en vano, en el capítulo de la sostenibilidad, la empresa ha conseguido ahorrar en 2013 más de un millón de euros como resultado de una estrategia enfocada a optimizar el consumo de energía de la compañía. En concreto, el mayorista se ha valido de dos acciones: por un lado, ha activado una política de sensibilización del uso de fuentes energéticas a sus empleados. Por otro, ha aplicado medidas de carácter técnico —como la implantación de iluminación LED que ahorra hasta un 70% respecto a otras alternativas—. Asimismo, ha sido una de las 55 españolas certificadas como Top Employers España y Portugal 2014, renovando el reconocimiento que ya obtuvo en la pasada edición por el compromiso de mejorar sus políticas de empleo.

Sector primario. Makro ha iniciado un proyecto de colaboración para aportar un surtido de frescos de mayor valor a sus clientes. En la imagen, sección de frutas y hortalizas de Makro.

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MERCADOS FOODSERVICE

Londres Foodservice trends

Londres. Uno de los principales laboratorios europeos de la innovación en foodservice y una de las sociedades más multiculturales del mundo. Nuevos conceptos gastronómicos y fórmulas rompedoras se desarrollan diariamente ante un consumidor que busca nuevas experiencias. Una oportunidad para aquellas empresas que ofrezcan propuestas innovadoras. PATRICIA FERNÁNDEZ REPSONSABLE DEL CANAL HORECA DE AECOC BÁRBARA CALVARESI RESPONSABLE DEL CANAL HORECA ÁREA DE LA DEMANDA DE AECOC

AECOC ha viajado recientemente con un grupo de altos directivos a Londres con el fin de conocer de primera mano las últimas tendencias y los conceptos de más éxito del mercado de referencia en Europa.

Un mercado maduro, pero con novedades

El foodservice inglés y las tendencias que lo lideran fueron analizados en el último AECOC Horeca International Training.

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El mercado de foodservice en UK cuenta con 326.145 establecimientos de hostelería que facturan un total de 79,7 billones de libras (unos 96.000 millones de euros). Es un mercado maduro pero sigue creciendo gracias a la explosión de los coffee-shop —el momento desayuno es una tendencia en auge—, las cadenas de sandwicherías y los nuevos fast foods, los pubs o restaurantes organizados en enseñas.


La calidad es el principal driver de decisión del consumidor inglés en el canal horeca, por encima del precio.

Un consumidor más exigente Como en España, la situación económica ha hecho que los consumidores sean más cautos en su gasto en hostelería. El 44% afirma salir a comer fuera menos que en 2012 y es la búsqueda de calidad el principal driver de decisión, incluso por encima del precio. Una de las tendencias más destacadas es la salud: el 95% de los consumidores confirma que les gustaría tener unos hábitos más saludables (en 2011 el porcentaje era del 90%). De hecho, el 40% afirma que hay pocas opciones para comer saludablemente fuera del hogar. Para atender esta demanda la restauración ha aumentado la presencia de verduras en el plato en detrimento del aporte de proteínas. Y, mientras que un 21% de los consumidores dice tener intolerancias a alérgenos, sólo el 18% cree que el foodservice está preparado para ofrecer una alimentación acorde a estas necesidades. Por su parte, aumenta el consumo de hostelería de las personas de más de 65 años, y es que la frecuencia de visitas se ha incrementado en un 65%. Hay también un creciente interés por los productos locales, así como por toda la información relativa a su procedencia, ingredientes e información nutricional. En este sentido, crece también el conocimiento del consumidor sobre la alimentación en

general, y en particular de productos como el café y el vino. Por el contrario, la personalización extrema del plato, lo que ocurre por ejemplo con los helados que el consumidor puede crear a su gusto a través de la elección de diferentes toppings, empieza a ser una tendencia en declive. Respecto a los tipos de cocina, la británica, la italiana, la india, la china y los conceptos de steak/grill son los preferidos entre los ingleses. Sin embargo, hay otras tipologías que están ganando posiciones gradualmente en este ranking, como el pollo o la hamburguesa bajo un concepto premium, la cocina oriental o sudamericana. Por su parte, la comida española sigue creciendo, aunque no consigue posicionarse todavía entre las preferidas de este mercado. Los food trucks (puestos ambulantes de comida sobre ruedas) y la inclinación por comer en la calle (on-the-go, mientras se camina) son otro de los hábitos ingleses de más auge. A este respecto, Kerb, en la zona de King’s Cross, es una pequeña calle donde se ubican cada día hasta 12 food trucks diferentes. En ella se ofrece, de martes a viernes, gran variedad de soluciones de comida tradicional y étnica a los viandantes. De hecho, muchas de las nuevas tendencias en el foodservice inglés nacen a partir de esos puestos ambulantes, que desta-

LAS CLAVES DEL FOODSERVICE INGLÉS 326.145 establecimientos. 96.000 millones de euros en facturación. Conceptos en auge: Los coffee shops, las nuevas cadenas de sandwicherías, los pubs y los restaurantes organizados.

Tendencias líderes: La comida saludable, el interés por los productos locales, las soluciones on the go, el momento del desayuno y la premiumización de platos básicos como pollo o hamburguesa.

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MERCADOS

can por su rapidez en formar nuevas propuestas y testear su acogida entre el público. A continuación, recogemos algunos de los conceptos de la restauración más innovadores vistos en el úlitmo AECOC Horeca International Training. Hispania ha incorporado un cheese room y un córner de venta de vinos, que incluye una de las mayores selecciones de vinos españoles de la City.

Hispania London Un flagship store de España en la City Un ambicioso proyecto de difusión de la gastronomía española en Europa. Con poco más de un año de vida, una inversión inicial de 3 millones de euros y más de 900 m2 de extensión, este concepto une en 3 plantas bar de tapas, restaurante, tienda gourmet y take away. En enero de este año han incorporado un cheese room y un córner de venta de vinos, que incluye una de las mayores selecciones de vinos españoles de la City.

Para más información ver entrevista realizada a Javier Fernández, su director, en el número 176 de C84.

Hispania une bar de tapas, restaurante, tienda gourmet y take away en un ambicioso proyecto de difusión de la gastronomía española.

Es la última apuesta del grupo ruso Goodman Restaurants, que ya ha consechado importantes éxitos en Londres con sus tres steack house y cinco Burgers&Lobster. Sirviendo más de 400 comidas al día, este concepto basa su carta en la simplicidad más absoluta: sólo diez referencias de vinos y dos opciones de comida, hamburguesa o bogavante, ambas al precio de 20 libras, aunque puede haber variaciones dependiendo del peso del bogavante. Frente a la simplicidad de su carta de comida

Se trata de un concepto que ofrece a sus clientes la posibilidad de vivir una ‘experiencia española’

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al completo y se ha convertido en un punto de encuentro habitual de los españoles que viven en Londres. En su primer año de vida ha tenido más 60.000 visitas este año y en 2014 prevén alcanzar las 100.000.

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y de vinos, la propuesta de cócteles es de lo más variada, alcanzando las 20 referencias.

Burger & Lobster basa su carta en la simplicidad: sólo 10 referencias de vinos y 2 opciones de comida, hamburguesa o bogavante. Tras la excelente acogida de este maridaje tan atrevido, el grupo está planificando su nuevo lanzamiento: Steak and Crab (carne y cangrejo).

Burger & Lobster Simplicidad en la oferta

Ceviche Comida étnica de calidad Abierto al público desde marzo de 2012 por Martín Morales, fundador de iTunes Europa, exdirectivo de Disney y apasionado de la gastronomía, Ceviche bar es uno de los


primeros restaurantes peruanos de UK y la sensación del momento en Londres. En su primer año de vida recibió a cerca de 100.000 personas y ahora comenzará su gira por el país a través de ‘pop up restaurants’ en distintas localidades inglesas.

Ceviche es uno de los primeros restaurantes peruanos de UK y la sensación del momento en Londres.

el consumidor pueda compartirlos y así atreverse a probar varios sabores. Sin apostar por un modelo de franquicia, su fundador está ya trabajando en su próximo proyecto, Andina, un restaurante más tradicional.

Harris&Hoole

Thilo Bischoff un cocinero con estrellas en la guia michelín

Saskia Smeets Director Field Marketing Convotherm

El auge del café Con un diseño inspirado en las pescaderías del barrio de Barranco de Lima y sus azulejos pintados a mano, Ceviche cuenta con una zona de barra y otra de restaurante que comparten la misma carta y precio, un hecho poco habitual en los locales de Londres. El ticket medio se sitúa en las 35 libras y los platos se sirven en formato tapas para que

El café artesano es una de las grandes tendencias del foodservice inglés. Muchos operadores buscan ofrecer experiencias emocionales alrededor de esta bebida y los más innovadores hasta han incluido grandes máquinas de tueste como decoración dentro de sus establecimientos.

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De diseño simple pero acogedor, Burguer and Lobster (Hambuguesa y Langosta) es la última apuesta del grupo ruso Goodman Restaurants en Londres. En la imagen, presentación de uno de sus dos únicos platos: la langosta.

Your meal. Our mission. C848847 177 67 0 85 Talstraße 35 | 82436 Eglfing, Germany | T +49


MERCADOS

H&H nace de la joint venture entre Tesco y una compañía australiana especializada en café. Harris&Hoole es una nueva enseña que sigue esta corriente. Nace de la joint venture entre Tesco y Taylor St. Barista, una compañía australiana especializada en café que ya estaba presente en Londres con 5 locales propios. Desde finales de 2012, cuando se abrió el primer Harris&Hoole, su crecimiento ha sido exponencial y ahora cuenta con más de 20 establecimientos en la city. El espíritu del concepto se basa en ofrecer la mejor experiencia cafetera y trasladar al consumidor

Con la cocina abierta al salón, Grain Store destaca por la transparencia de sus procesos y por su apuesta por los productos de proximidad.

una verdadera cultura del café. Se da mucho peso al personal del local y al servicio atento y personalizado a los clientes.

The Refinery El cóctel para atraer al público femenino El cuidado de los detalles es otra de las macro-tendencias en auge para ganarse la fidelidad, sobre todo, del público femenino. The Refinery es uno de los siete restaurantes de Drake&Morgan en Londres, una compañía que apuesta por sorprender al consumidor a través de la presentación y puesta en escena de los platos, que dan protagonismo a los ingredientes locales y de temporada.

Hasta 40 referencias de vinos y una gran variedad de cocteles innovadores, completan la oferta, entre las que destacan la opción ’skinny’, un combinado bajo en calorías e ideal para el público femenino que quiere consumir sin remordimientos. Drake&Morgan planea abrir otros diez restaurantes a lo largo de los próximos años.

Kimchee to go ofrece la rapidez, variedad y funcionalidad y variedad en el surtido que busca el consumidor inglés para sus almuerzos de entre semana.

Kimchee to go

La carta de The Refinery cuenta con 40 referencias de vino y una gran variedad de cócteles innovadores. En la imagen, combinado servido en un recipiente con forma de bañera.

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The Refinery pone foco en el cuidado de los detalles, otra de las macro-tendencias en auge para ganarse la fidelidad, sobre todo, del público femenino.

Soluciones de comida Rapidez, variedad y funcionalidad es lo que más busca el consumidor inglés para sus almuerzos entre semana. Kimchee to go es la nueva enseña de comida coreana del Grupo Wasabi, una apuesta por la calidad para


rescatar los restaurantes coreanos de la mala fama que tienen en Inglaterra. Este establecimiento ofrece platos muy cuidados y preparados diariamente por un equipo de 14 personas en la cocina. Fideos coreanos, snacks, té verdes y bebidas antiox en formatos listos para consumir y con empaquetado ecológico responden al creciente interés por la cocina étnica entre los ingleses.

Grain Store Apuesta por la sostenibilidad Tras la llegada de Google a King’s Cross, el barrio se ha con-

vertido en una zona de moda de Londres. Son muchos los restaurantes que apuestan por esta parte de la ciudad, entre ellos Grain Store, el tercer local del chef Bruno Loubet.

proteínas para dar protagonismo a las verduras, las nuevas protagonistas del plato.

Grain Store apuesta por los productos frescos y de proximidad, la sostenibilidad medioambiental y la transparencia de los procesos.

BARCELONA, 8 Y 9 DE ABRIL

IV EDICIÓN SEMINARIO DE TENDENCIAS EN FOODSERVICE

AECOC celebrará los próximos 8 y 9 de abril la IV edición del Seminario ‘Conceptos de éxito en foodservice de Barcelona’ para conocer las últimas tendencias y los conceptos más innovadores de la Ciudad Condal, una de las urbes de referencia en la hostelería española y europea.

Se trata de un restaurante que apuesta por los productos frescos y de proximidad, la sostenibilidad medioambiental y la transparencia de los procesos, con su cocina totalmente a la vista. Su oferta de comida, sin llegar a ser vegetariana, reduce drásticamente el peso de las

Para más información: Patricia Fernández (pfernandez@aecoc.es) y Bárbara Calvaresi (bcalvaresi@aecoc.es).

© Patricia Fernández © Bárbara Calvaresi

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En el mundo existen muchos vinos, muy pocos alcanzan la excelencia

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MERCADOS CONGELADOS

Congelexpo Incrementando las sinergias comerciales REDACCIÓN C84

La industria española de alimentación y bebidas, como puntal estratégico de la economía de nuestro país, ha sobrevivido la crisis con mejor estado de salud que el resto de los sectores económicos. En este contexto, el sector del congelado ha tenido una evolución positiva durante estos años. Pese a ser un mercado maduro, el sector cerró en 2012 con un incremento de la demanda del 1,1% según Kantar WorldPanel. Entre las causas, la consultora apunta el crecimiento natural de la población, ya que el consumo medio por hogar se mantuvo en los 52 kilos anuales. No obstante, la reducción del gasto medio ha arrastrado al conjunto del sector a la contracción de su facturación. Por otro lado, según un estudio de

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JUAN VIEITES PRESIDENTE DE CONGELEXPO Y DE ANFACO/ ECOPESCA

Escaparate internacional.

“En esta edición Congelexpo comparte espacio con Resturama, con el objetivo de incrementar las sinergias comerciales con el canal horeca y ampliar la presencia en la hostelería y colectividades”.

Congelexpo muestra las últimas tendencias y los nuevos lanzamientos en este ámbito.

la consultora DBK, prácticamente el 35% de las ventas del sector de congelados y precocinados se destina al canal Horeca. Ante este escenario, el salón de los productos congelados ha centrado sus esfuerzos en actuar como escaparate internacional, mostrando las últimas tendencias y los nuevos lanzamientos en este ámbito. Por otra parte, el salón reúne a las empresas de España, Bulgaria, Italia, Países Bajos, Portugal o Bélgica, entre otros e incrementa las sinergias comerciales, especialmente con el canal horeca, y por esa razón este año comparte espacio con Restaurama. Por ello, el salón hace hincapié en mostrar productos congelados de alta gama para el sector de la restauración. En este sentido, hay que tener en cuenta que casi el 35% de las ventas del sector de congelados y precocinados se destina a este canal. El salón presentará una variada oferta de productos congelados, incluidos platos preparados que aúnan elaboración, innovación y una rápida preparación, aspectos cada vez más presentes y valorados en las cocinas.


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MERCADOS CONGELADOS

La fuerza de los congelados irrumpe en los lineales Marzo y el producto congelado. Dos conceptos que desde hace más de una década van de la mano gracias a El Mes del Congelado, una campaña coordinada por AECOC y apoyada por los principales fabricantes de congelados de España, cuyo objetivo es impulsar acciones dirigidas a estimular el consumo de estos productos. En 2014 dichas acciones van a estar encaminadas un año más a mejorar la percepción de los consumidores respecto a estos productos y serán reconocidas a través de los Premios Mes del Congelado 2014.

En su XII edición, la campaña “El Mes del Congelado” vuelve a irrumpir con fuerza en los lineales de congelados de la distribución con un foco fijo: activar y potenciar el consumo de congelados y helados a lo largo de toda la geografía española. Marzo, el mes del congelado Esta iniciativa, que se engloba dentro de la Plataforma del Congelado de AECOC —órgano que aglutina los intereses de fabricantes y distribuidores en el camino conjunto de impulsar la categoría de congelados—, está promovida por los principales fabricantes de alimentos ultracongelados del país —Angulas Aguinaga, Dr. Oetker, Pescanova, Salica y Unilever— y reúne a fabricantes y distribuidores del sector para el desarrollo de 3 objetivos prioritarios:

1 Mejorar la percepción que tiene el shopper respecto a la categoría. DANIEL VILLALOBOS RESPONSABLE DE LA PLATAFORMA DEL CONGELADO DE AECOC

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Identificar mejores prácticas para incrementar la eficiencia de los procesos a lo largo de toda la cadena de suministro.

3 Hacer más atractiva la experiencia de compra en el punto de venta.

La prioridad. La campaña tiene como fin mejorar la percepción del congelado, optimizar la eficiencia en los procesos y hacer más atractiva la experiencia de compra. 90

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Así, desde el 15 de febrero hasta el 15 de abril El Mes del Congelado vuelve a ser protagonista de las secciones de productos congelados de los hipermercados y supermercados de España, a través de acciones directamente dirigidas al consumidor y destinadas a difundir las propiedades y ventajas de estos alimentos. Y es que, aunque un 99% de los hogares españoles consume productos congelados, estos productos


todavía presentan mucho margen de crecimiento, según indica el último estudio de Kantar Worldpanel sobre tendencias en este segmento. Por ello, la Plataforma del Congelado ha hecho llegar a todas las cadenas de distribución diferentes elementos de comunicación en los que se incluye información sobre las virtudes de estos alimentos. Este despliegue, que suma ya más de una década de vida, ha obtenido año tras año notables resultados en la mejora de la percepción por parte de los consumidores de los productos congelados.

Presente en Alimentaria 2014

canal de tiendas regentadas por extranjeros y el canal online.

Asimismo, la campaña volverá a Alimentaria con una presencia destacada. En concreto, el próximo 1 de abril El Mes del Congelado, KantarWorld Panel y la Plataforma de estudios AECOC Shopper View realizarán una presentación especial para analizar los datos de consumo y de crecimiento del mercado de productos congelados. Asimismo presentarán algunas de las principales conclusiones obtenidas en los estudios realizados sobre el shopper en cuanto a innovación, experiencia de compra,

Premios Mes del Congelado 2014 Como cada año, El Mes del Congelado convoca una nueva edición de los premios que reconocen la colaboración y esfuerzo de los distribuidores en el ámbito de los productos congelados. Las categorías a las que las empresas se pueden presentar son las siguientes:

1 Mejor decoración y exposición del lineal. En esta categoría

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MERCADOS

se reconocerá la cadena o centro que realice una ambientación de la sección atractiva, que consiga destacar y generar mayor tráfico haciendo uso de los elementos corporativos de la campaña.

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Mejor campaña de comunicación. En esta se valorará al retailer que mejor plasme los valores del El Mes del Congelado a través de sus soportes de comunicación fuera del lineal, tales como folletos, página web, publicaciones corporativas y merchandising. Las candidaturas se pueden presentar hasta el 15 de junio y la entrega de los premios se celebrará a finales de año en un acto que reunirá a los profesionales del sector. En 2013 se reconoció el trabajo realizado a los siguientes distribuidores:

LAS EMPRESAS OPINAN

RODRIGO ORTIZ KEY ACCOUNT MANAGER EN ANGULAS AGUINAGA

MARCOS VIDAL CATEGORY & FIELD MANAGER DE DR. OETKER

“El Mes del Congelado ayuda a mejorar la percepción de la categoría por parte de los consumidores y aporta espacios promocionales adicionales que hacen crecer al conjunto. Por su parte, la Plataforma del Congelado es el instrumento ideal para hacer de punto de encuentro de los principales distribuidores y fabricantes, de donde surgen iniciativas y oportunidades para desarrollar conjuntamente la categoría de congelados. Buenos ejemplos han sido los estudios sobre la experiencia de compra del shopper y la cadena de frío”.

“Para Dr.Oetker El Mes del Congelado tiene un triple valor. En primer lugar, nos permite promover los valores del producto entre el consumidor (calidad, confianza y conveniencia). En segundo lugar, hace de plataforma para compartir esfuerzos en aras de un mayor conocimiento del shopper. Por último, es también un excelente foro de reunión con la distribución y los que estamos comprometidos con la Plataforma del Congelado”.

como por el uso y difusión de la campaña a través de nuevos medios de comunicación y redes sociales Facebook y Twitter.

del producto congelado y los helados a través del control de la rotura de la cadena de frío desde su origen hasta el hogar.

• DIA, mejor campaña de promoción por las acciones realizadas tanto a través de la tarjeta cliente

• Gigante, mejor exposición y de-

Más de una década. El Mes

• Caprabo, mejor campaña de co-

del Congelado lleva 12 años obteniendo notables resultados en la mejora de la percepción del shopper respecto al producto congelado.

coración del lineal por la campaña en los diferentes elementos de comunicación en tienda.

municación y premio especial El Mes del Congelado como la propuesta que mejor ha sabido englobar la filosofía del proyecto.

La Plataforma del Congelado en 2014 Además de poner en marcha el evento promocional de El Mes de Congelado, la Plataforma continuará durante este año trabajando intensamente en sus otras dos líneas de trabajo:

• Proyecto Cadena de Frío, asegurando y garantizando la calidad

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En este capítulo la Plataforma del Congelado se centrará en asegurar el buen manejo y manipulación eficiente de los productos congelados y helados en la tienda. Para ello, fabricantes y distribuidores colaborarán conjuntamente en la consolidación de un contenido formativo dirigido a los trabajadores en tiendas, con el objetivo de formar y concienciar de la importancia de una óptima gestión de éstos. Con ello se persigue formar los empleados a cerca de la importancia de no romper la cadena de frío desde su recepción hasta la posterior reposición en el lineal para garantizar la buena conservación y la calidad de los produc-


THE POWER OF DELIVERY

2014. La Plataforma del Congelado va a estudiar el comportamiento de shopper para determinar cómo debería ser la sección de congelados ideal.

tos ofrecidos al comprador y consumidor de productos congelados y helados. Este trabajo, que se inició en 2008 a través de grupos de trabajo compuestos por fabricantes y distribuidores con perfiles logísticos o de transporte, ha dado como resultado el desarrollo de recomendaciones y diferentes manuales didácticos dirigidos a mejorar la eficiencia en la conservación de la cadena de frío desde su origen hasta la entrega de los productos en tienda.

• Experiencia de compra. Durante 2014 se va a poner foco en analizar el comportamiento de shopper en esta sección mediante la realización de un estudio específico que determine cómo debería ser la sección de congelados ideal. A través de este estudio, la plataforma busca dar respuesta a diferentes cuestiones estratégicas como la ubicación ideal dentro de la tienda, el recorrido habitual del comprador, determinar las zonas frías y calientes dentro de esta sección, la colocación y ordenación de las familias, definir un árbol de decisión para cada segmento de producto, el mobiliario ideal, etc.

Soluciones Intralogísticas Food: viastore En la industria alimentaria, sirven únicamente los máximos estándares de calidad. Le ofrecemos como interlocutor único la solución intralogística óptima para sus necesidades concretas: un conocimiento específico de su sector, un análisis y diagnóstico detallado de su negocio en particular, así como una gama de productos estándar de la máxima calidad. viastore systems es uno de los proveedores líderes europeos en el ámbito internacional especialista en soluciones globales para la logística interna. viastore systems: su partner intralogístico. Contacte con nosotros. www.viastore.com

Almacenes frigoríficos hasta -42ºC

© Daniel Villalobos

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C84 helados

MERCADOS

Lineal de congelados

CONGELADOS

¿Qué está haciendo la distribución? Hacer más atractiva, sostenible y diferenciada la sección de productos congelados y helados. Este es el principal propósito de los retailers nacionales, que ya están desarrollando sus respectivas estrategias para alcanzar dicho objetivo. A continuación se repasan los planes de Caprabo, Covirán y Grupo El Árbol para mejorar la experiencia de compra y contribuir al ahorro energético de esta sección en todos sus puntos de venta. Según los últimos datos de IRI, el sector del congelado ha decrecido un 2,3% en valor, principalmente debido a un descenso en el volumen, que también ha retrocedido un 2,9% en el último año. Unos datos que siguen la huella de 2012, en el que el gasto medio para esta partida se redujo notablemente, pero que contrastan con la evolución que habían tenido hasta 2011, cuando en plena crisis crecían tanto en valor como en volumen.

REDACCIÓN C84

Claves de éxito. Para incrementar el tráfico en esta sección es fundamental crear un lineal atractivo, accesible y fácil para el consumidor. 94

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Ante este escenario, los retos del sector pasan por hacerse más atractivo para el consumidor y conectar con las necesidades actuales; y una de las grandes asignaturas pendientes a este respecto es mejorar la experiencia de compra. Como ha identificado la Plataforma del Congelado, para incrementar el tráfico en esta sección es clave crear un lineal atractivo, accesible y fácil para el consumidor. A continuación, Caprabo, Covirán y Grupo El Árbol presentan los últimos cambios introducidos en sus secciones de congelados.


Lineal de congelados ideal presentado por La Plataforma del Congelado en Alimentaria 2012.

LAS ACCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN

Identificación de la sección de congelados con faldones especiales.

de congelados, como tapas para los arcones e iluminación con tecnología LED.

Segmentación por familias mediante bandas de colores en los arcones y a través de orejeras en los congeladores verticales.

Información al consumidor de estas medidas a través de cartelería especial dentro de la sección.

CAPRABO

Cierre de los congeladores para mejorar la conservación del producto y la experiencia sensorial (reduciendo el frío), así como contribuir al ahorro energético. COVIRÁN Incorporación de medidas para la eficiencia energética en la sección

GRUPO EL ÁRBOL Identificación de la sección mediante coronas aéreas para ver la sección desde cualquier parte del punto de venta. Colocación de estantes especiales para la venta cruzada encima de los arcones.

Mahesitos

Atención al Cliente

902 10 34 81

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Lineal atractivo.

MERCADOS CONGELADOS

Caprabo Aportando valor a la sección de congelados

Caprabo identifica la sección fácilmente a través de los faldones y viseras, dándole un carácter diferenciado y especial.

REDACCIÓN C84

Caprabo sitúa su sección de congelados al final del recorrido del shopper dentro de la tienda, al lado de la zona de cajas de salida, con el objetivo de que esta sea la última sección por la que el cliente pase, permitiendo así una mejor conservación del producto. La sección se identifica fácilmente a través de los faldones y viseras en los que se informa, asimismo, de qué tipo de productos puede encontrar el consumidor en el interior de sus arcones, a la vez que le da un carácter diferenciado y especial.

Asimismo, y para hacer más fácil la identificación de las diferentes el distribuidor hace una segmentación de familias de producto por código de colores con el objetivo de llamar la atención del shopper, al mismo tiempo que constituye una guía fácil e intuitiva. En las tiendas con congeladores verticales, el distribuidor ha colocado “orejeras” y tiras con códigos colores para segmentar también las familias de producto. En lo que respecta a las bandas para precios, Caprabo utiliza 2 niveles en los que, además de colocar el precio de cada producto, aprovecha para comunicar las ofertas a través de soportes llamativos y especiales, incentivando así la compra por impulso. En cuanto a las medidas de eficiencia energética en el frío industrial —que representa el 60% de su consumo aproximadamente—, Caprabo ha cerrado todas las neveras de refrigerado y congelado. El resultado obtenido ha sido una reducción media del 20% total del consumo energético y además ha permitido una mejora en la conservación y calidad de los alimentos y mayor confort en tienda. Otra medida aplicada ha sido la sustitución de la iluminación de las tiendas por sistemas más eficientes y sostenibles.

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MERCADOS

COVIRÁN: LINEAL DE CONGELADOS EFICIENTE En este espacio, el distribuidor está incorporando puertas transparentes para ofrecer mejor visibilidad y proporcionar una mayor conservación de los productos congelados y, paralelamente, consigue disminuir el consumo energético. Asimismo, está instalando luces con tecnología LED en los arcones de la sección del congelado, lo que les está suponiendo un ahorro del 50%, a lo que hay que sumar que la vida útil de estas luces es mayor que las bombillas estándar. Según apunta Germán Castillo, director del Área de Punto de Venta de Covirán, las novedades en esta sección están enmarcadas dentro de la estrategia de

Responsabilidad Social de la empresa, y persiguen el objetivo de aumentar la eficiencia, mejorar la gestión y contribuir a la mejora del medioambiente en el punto de venta. El retailer está trabajando en acciones de concienciación y difusión de buenas prácticas ambientales, tal y como lo comunica a través de cartelería ubicada en la sección de congelados, y en la que informa de las acciones llevadas a cabo por la cooperativa destinadas a hacer un mejor uso del consumo energético, controlar las emisiones de CO2 y gestionar los residuos de su propia actividad.

GRUPO EL ÁRBOL: LINEAL DE CONGELADOS COMO SECCIÓN PROTAGONISTA Grupo El Árbol apuesta por dar protagonismo a la sección de congelados proporcionándole una nueva imagen más actual, fresca y diferenciada. Para ello, el retailer destaca la sección con coronas aéreas que posibilitan la identificación de la categoría 360º desde cualquier punto del establecimiento. Asimismo, y para aportar mayor carácter al lineal de

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congelados, viste los arcones mediante faldones de color azul. Uno de los elementos característicos de esta sección en los establecimientos de Grupo El Árbol son los soportes para el desarrollo de promociones de venta cruzada. Así, la empresa coloca encima de sus arcón de pizzas congeladas botellas de vino y lambrusco.


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MERCADOS

Masas congeladas

MASAS CONGELADAS

A por las oportunidades El sector de las masas congeladas sigue en constante crecimiento y las secciones de panadería se confirman como una de las grandes apuestas de la gran distribución. En concreto, el consumo de pan se dispara y en el TAM octubre de 2013, las ventas reflejaban un aumento del 3,5% respecto al mismo periodo del año anterior, con una facturación de 3.954 millones de euros. Unas cifras que muestran las oportunidades que se abren ante el sector de masas congeladas. FELIPE RUANO PRESIDENTE DE LA ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE INDUSTRIAS DE PANADERÍA, BOLLERÍA Y PASTELERÍA (ASEMAC)

Conveniencia. La venta por impulso y los productos para consumir on the go, en alza.

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El sector del pan está de enhorabuena. La estrechez económica por la que están pasando muchos sectores no ha afectado a éste que, lejos de perder peso, ha ganado terreno en el último año. Así lo viene confirmando el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA) mensualmente a través de sus estadísticas, que indican que el consumo del pan en España creció un 3,5% hasta octubre de 2013 alcanzando los 3.954 millones de euros. Las cifras del MAGRAMA también nos indican que, pese a estos siete últimos años de crisis, el consumo de pan en el hogar durante 2012 se situó en 1,64 millones de toneladas, lo que supuso un valor económico de 3.865 millones de euros. Cantidad que a fecha de octubre de 2013 se situaba en 1,70 toneladas y una facturación de 3.954 millones de euros. Estas cifras, sumadas a un probable aumento en los últimos meses del año pasado con la campaña de Navidad, reflejan el buen estado de salud de la categoría de panadería.

Crecimiento del 400% en dos décadas El sector de la panadería industrial ha crecido de forma espectacular en


LAS CLAVES

las últimas dos décadas, aumentado un 400% sus ventas entre 1993 y 2011. Sin embargo, somos muy conscientes del período económico en el que nos encontramos y como toda la industria, también nos hemos visto afectados. Aún así, durante 2012, el negocio de panadería, bollería y pastelería experimentó un ligero crecimiento del 0,7%, favorecido por el aumento de las ventas de productos de panadería y bollería (+2,45%). Además, durante 2012 conseguimos superar los 1.000 millones de euros en valor de facturación. Asimismo, se mejoraron tanto los datos de facturación como los de producción, incrementándose ésta última un 1,75%, con más de 780.000 toneladas, debido a la inclusión en nuestro ámbito de actividad de nuestra organización la bollería y pastelería. Así, el sector ha conseguido mantenerse y aumentar su cuota de mercado. Además, tenemos que destacar que todas nuestras empresas gozan de una situación económica saneada, adecuada y que los datos positivos que presentan les han permitido afrontar el último año con el foco puesto en la innovación. Es más, esperamos que, salvo acontecimientos inesperados

El sector de masas congeladas en la distribución organizada en TAM Enero 2014 decreció en valor un 0,2% respecto al año anterior, con unas ventas de 112,8 millones de euros*. Por categorías, las bases de pizzas y las masas crecen un 6,5% respecto a 2013, mientras que el pan retrocede un 7,5%*. Las tendencias que lideran el sector son la conveniencia, la salud, lo rústico y lo premium. El sector de las masas congeladas ha crecido un 400% en los últimos 20 años. *

Fuente: Iri

que no parece que vayan a ocurrir, el consumo de pan podría seguir mejorando durante 2014 y 2015. En lo que respecta al canal horeca, que para nosotros tiene un peso determinante, se ha visto muy penalizado debido a los efectos de la crisis. Las ventas en este canal suponen actualmente entre un 20 y un 30% del total y no se perciben visos de mejora a corto plazo. Sin embargo, esperamos compensar lo que puedan bajar las ventas

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MERCADOS

El surtido de la distribución se adapta a las necesidades de los nuevos hogares y unidades familiares a través de diferentes tamaños y formatos.

en hostelería con el segmento de gran consumo y los nuevos formatos de mayor valor añadido. En los futuros meses, y partiendo de la base de que el consumidor actual está mucho más preparado, más informado y es más selectivo que antes de la crisis, la relación calidad/ precio va a ser un requisito sine qua non. En este sentido, alcanzar la excelencia en la producción, la distribución y la organización industrial será un factor clave del que dependerá el grado de competitividad de las empresas de nuestro sector.

Las tendencias que lideran las ventas Este mercado está en plena renovación. Entre las macro tendencias que marcan el ritmo del sector destacan lo rústico, lo saludable o funcional y los formatos adaptados a las nuevos hogares y hábitos de consumo.

Salud. Los últimos lanzamientos de éxito son productos enriquecidos con sal yodada, vitaminas, fibras, ácidos grasos omega-3 y las referencias sin gluten.

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En referencia a la conveniencia, se aprecia un crecimiento considerable de los productos de impulso y de aquellos para consumir on the go. Los nuevos hogares y las unidades familiares reducidas también se hacen notar con el incremento de nuevos formatos en el surtido de las cadenas de distribución, que cada vez incluyen más productos de tamaño mediano o pequeño en sus secciones de panadería. En línea con la macro tendencia salud, se aprecia un incremento en el consumo de productos integrales. En general, son referencias que disfrutan de buena reputación entre los consumidores y ya suponen una cuota de mercado del 7% y continúan in crescendo. Sin embargo, los productos más vendidos siguen siendo los tradicionales como la típica barra o pistola.

La innovación, punta de lanza del sector Por último, la inversión en investigación y desarrollo es un valor muy importante para nuestro sector, que nos hace crecer año tras año; si bien es cierto que el pan es un alimento muy tradicional y la innovación se dirige fundamentalmente a los procesos, las fórmulas de venta y la búsqueda de vías para ahorrar costes. Asimismo, desde Asemac vamos a seguir investigando el comportamiento del consumidor para poder desarrollar soluciones que den respuesta a aquello que necesita y busca. Por ello, nuestros socios están realizando importantes inver-

siones en I+D+i para la obtención de productos destinados a satisfacer a un consumidor más informado, exigente y comprometido con un estilo de vida saludable. Algunos de los últimos lanzamientos han sido productos enriquecidos con sal yodada, vitaminas, fibras, ácidos grasos omegaÐ3 u otros ingredientes que aportan valor añadido y por el que el consumidor está dispuesto a pagar más o a consumir en mayor proporción. En particular, esta apuesta ha permitido ofrecer nuevos panes y bollería sin gluten, compatibles con afecciones como la intolerancia a la lactosa. Destaca también el desarrollo de nuevos productos elaborados a partir de la harina de otros cereales como la espelta o los conocidos como ‘pseudocereales’ (amaranto, quinoa, kamut…).

Un futuro de retos Con este presente y un futuro muy interesante por recorrer, las empresas asociadas a Asemac tienen un papel fundamental en la industria agroalimentaria. A día de hoy, nuestros socios representan el 40,3% del total de los productos de panadería que se venden en nuestro país y un 40% de las categorías de bollería y pastelería. Entre nuestros socios se encuentran 32 de las compañías más importantes del sector, que representan el 80% del total de la producción y suponen cerca del 90% de las ventas de estas categorías de productos. © Felipe Ruano


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MERCADOS MASAS CONGELADAS

El retail internacional redescubre sus panaderías

El pan recupera su protagonismo en la distribución internacional. Limitado al autoservicio por la mayoría de enseñas durante años, las secciones de panadería apuestan por revalorizar el producto y profundizar el surtido, apoyándose en drivers como el placer, lo artesano y lo local. Descubrimos los últimos desarrollos en la sección de algunas de las principales enseñas del mercado europeo. REDACCIÓN C84

Las secciones de panadería quieren recuperar parte del protagonismo perdido. La decidida apuesta de los retailers por revalorizar sus secciones de productos frescos y áreas de mercado ha marcado el camino. Ahora es el turno de las panaderías. Con el objetivo de revalorizar la sección y conquistar a los consumidores, la distribución europea apuesta por ofrecer venta asistida, transmitir valores ligados al producto (frescura, cercanía…) o ampliar el surtido por la vía del placer y la conveniencia. Nos acercamos a algunas de las mejores prácticas llevadas a cabo por enseñas como Iper (Italia), Pingo Doce (Portugal), Leclerc (Francia), Whole Foods Market, Tesco y Waitrose (Reino Unido) vistas de primera mano en los últimos AECOC International Trainings.

PINGO DOCE - PORTUGAL

Venta asistida y estrategia promocional La enseña del grupo Jeronimo Martins apuesta por la venta asistida en mostrador para aportar mayor valor al consumidor. El surtido se amplía a tartas y otros productos de pastelería y se potencia la estrategia promocional en el punto de venta con diversidad de promociones y descuentos que comunica a través de cartelería.

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WHOLE FOODS MARKET - REINO UNIDO

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4 Espacio singular y diferenciado Whole Foods Market pone a la vista del cliente el obrador en el que elabora sus propuestas (foto 1) e incorpora cartelería explicativa sobre los productores locales con los que colabora

(foto 2). Igualmente, amplía el surtido sumando galletas y macarons (foto 3) que ofrece en un espacio singular y diferenciado, y propone acciones de venta cruzada junto a las sopas en su sección de platos preparados (foto 4).

WAITROSE - REINO UNIDO

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Teatralización Coincidiendo con Halloween, Waitrose incorpora elementos de teatralización a su cuidada sección de panadería, distribuida en torno a un mostrador desde

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el que ofrece venta asistida. La enseña extiende esta tematización a su surtido, que incluye cupcakes, muffins y galletas

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IPER - ITALIA

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Calidez y exposición premium La cadena italiana Iper ofrece una ambientación cálida y atractiva gracias al uso de mobiliario de madera y a la exposición premium que hace de su surtido. La

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enseña comunica mediante cartelería la elaboración de sus tartas y chocolates a la vista del cliente así como la ausencia de conservantes en sus productos.

TESCO - REINO UNIDO

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Degustación y conveniencia La panadería de Tesco suma un espacio de degustación (foto 1) con una ambientación muy cuidada y cálida que incorpora elementos de teatralización. En línea con las tendencias que mueven la sección, Tesco elabora su pan a la vista del consumidor y

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ofrece sugerencias diarias. Al amplio surtido que ofrece, el retailer británico suma una máquina dispensadora de donuts (foto 2) y ofrece la posibilidad de encargar una tarta mediante un kiosko virtual (foto 3).


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E-COMMERCE

Amazon.es A un ‘click’ del cliente Un caos organizado. Así podría definirse el nuevo centro logístico de Amazon en San Fernando de Henares (Madrid). Sus 55.000m2 albergan 2,9 millones de productos, y en las celdas de sus más de 6km de estanterías pueden convivir agrupaciones variopintas multiproducto, que a priori parecen no tener ningún sentido, pero que en realidad responden a la lógica de la eficiencia. Un particular sistema de gestión que le ha llevado a posicionarse como uno de los bloques logísticos de referencia de nuestro país. LAURA ÁLVAREZ ROGER C84

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En septiembre de 2011 Amazon.es aterrizaba en España y un año después ponía en marcha su centro de operaciones en San Fernando de Henares (Madrid), con el objetivo de agilizar su servicio de entrega en nuestro país. Con una superficie inicial de 28.000m2, en un año ha duplicado su extensión a 55.000m2 y ha multiplicado por 5 su plantilla fija, alcanzando los 336 colaboradores (datos de finales de febrero de 2014). Como subraya Fred Pattje, director de operaciones de Amazon España, el “rotundo éxito” que está teniendo el portal, y el consiguiente incremento del número de pedidos, están siendo los catalizadores de dicho desarrollo.

La nueva plataforma logística da servicio a los pedidos que se realizan desde el site, que a día de hoy ofrece a los usuarios 38 millones de artículos entre libros, CDs, DvDs, electrónica de consumo, pequeños electrodomésticos, complementos, juguetes, accesorios para el hogar y el bebé y videojuegos. Del amplio catálogo de productos que conforman su oferta, 5,9 millones corresponden al surtido de Amazon y el resto a productos ofrecidos dentro de su servicio Marketplace, una plataforma de acceso al ecommerce para aquellas empresas o pymes que quieren estar en el canal online pero que dudan de la visibili-

LAS CIFRAS DE AMAZON GLOBAL En 2013 facturó 74.452 millones de euros, un 22% más, con unos beneficios netos de 274 millones de euros. Amazon Marketplace vendió más de 1.000 millones de productos a 185 países. Más de 2 millones de vendedores utilizan este servicio en el mundo. El 66% de sus ventas corresponde a electrónica de consumo, el 26% procede de productos de entretenimiento y cultura y el 5% restante a otro tipo de productos. Para el 1r trimestre de este año tiene previsto crecer entre un 13% y un 24% respecto al mismo período de 2013 pero con beneficios muy ajustados.

Tiene 237 millones de cuentas activas en todo el mundo. Tiene sites en 13 países —EE.UU, Reino Unido, Australia, Alemania, Brasil, Canadá, China, Francia, India, Italia, Japón, España y México—. Desde 1994 ha presentado 1.263 patentes. Cada innovación de Amazon es para conseguir que la compra en su sitio sea un poco más fácil, un poco más atractiva, o para recortar gastos. Sus últimos proyectos son el envío de pedidos con drones y la expedición de productos antes de que el cliente haya decidido comprar un determinado producto.

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dad de una web propia. Un portal que tiene como objetivo posicionarse como un “el punto de venta más grande del país” con el catálogo de productos “más amplio posible” y donde el cliente pueda encontrar cualquier artículo que desee. Long tail en estado puro. En lo que se refiere a su surtido, la empresa prevé ampliar su selección —estructurada actualmente en 14 categorías— a medida que vayan creándose demandas de otros tipos de producto, como ha sucedido en otros países en los que la presencia del pure player está más consolidada. ¿El objetivo? Como explica el directivo, “ser la tienda del mundo donde el cliente pueda comprar cualquier cosa que desee”. Por tanto, añade, que ampliar las secciones del portal Amazon.es, que todavía no ha alcanzado la madurez, es crucial para poder ir satisfaciendo las necesidades que vayan surgiendo. Las últimas categorías lanzadas han sido joyería, accesorios para bebé, automóvil, equipaje y maletas, y hogar.

Fred Pattje Director de operaciones de Amazon España Diseñado para el e-commerce El centro tiene una extensión equivalente a 6 campos de futbol desde donde gestiona 2,9 millones de unidades de producto entre su surtido y el stock de terceros que gestiona a través de Amazon Marketplace. Su capacidad y su sistema de gestión demuestran que es una infraestructura totalmente adaptada a las particularidades de la venta online y orientada a ofrecer el máximo nivel de servicio al cliente.

no todos, ya que determinados artículos se envían desde otros centros de Europa —en función de la disponibilidad— o bien son gestionados por terceros a través del Marketplace. Así, por ejemplo, el día que Amazon. es recibió más pedidos en 2013 —el 16 de diciembre o ‘pick day’, como ellos lo han bautizado— la plataforma gestionó 83.000 pedidos de un total de 130.000 (ver recuadro página siguiente).

El caos organizado El centro de San Fernando de Henares crece considerablemente cada día. Desde allí se gestionan la mayoría de estos pedidos, aunque

La manera de funcionar de este centro logístico expone a la perfección lo que significa el mundo Amazon: una plataforma de venta multipro-

La nave cuenta con una infraestructura y un software adaptados a las necesidades del e-commerce y orientados a aportar el máximo servicio al cliente.

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ducto donde todo se mide y se cuida al detalle con el objetivo de ofrecer el máximo nivel de servicio al cliente. A este respecto, cabe decir que todos los bloques logísticos del pure player siguen el mismo patrón, y lo único que varía es su capacidad, de manera que todos comparten la misma particularidad: el caos organizado. Lo que a priori puede parecer un almacén en el que reina el desorden, en realidad es una plataforma logística muy bien pensada donde el stock está clasificado bajo el criterio de agilizar el proceso de picking. Como explica Fred Pattje, los procesos del almacén se dividen en dos fases:

1 Inbound. Es la fase de recepción de productos. En este punto se separa por tamaño y se efectúa el control de calidad. A través de un sistema llamado Cubiscan se determina el peso y el tamaño de cada referencia para después ubicarla por las diferentes zonas de la nave. Asimismo, este sistema analiza y

Amazon.es ofrece a los usuarios 38 millones de artículos entre electrónica de consumo, entretenimiento, cultura y pequeño electrodoméstico.

16 DE DICIEMBRE, ‘PICK DAY’ DE AMAZON.ES Coincidiendo con la campaña de Navidad, el 16 de diciembre fue el día de más pedidos de 2013 en España. 130.000 productos vendidos en 24 horas; 91 unidades por minuto.

controla el estado y calidad de cada producto. Según el responsable del centro, este es un proceso clave: “Debemos pensar y actuar como si fuéramos un cliente a la hora de escoger el producto. Sólo así podemos ganarnos su confianza”. Una vez superado el Cubiscan, el artículo se introduce en el sistema informático —basado en un

El centro logístico mandó 83.000 productos a España y a Europa (Dobló la cifra de 2012 en el que se enviaron 43.000 unidades). Los artículos más vendidos: electrónica de consumo —smartphones, discos duros, Kindles— videojuegos y juguetes.

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software de desarrollo propio—, que lo referencia y lo clasifica por grupos bajo el criterio del tamaño, y los reparte a través de un algoritmo por todo el almacén, dando lugar a agrupaciones de diferentes productos algo insólitas. La ubicación de los productos no se repite en las celdas contiguas o en las estanterías de enfrente. La explicación a esta metodología de almacenaje responde al objetivo de agilizar el trabajo del picker, para que recoja el máximo de productos diferentes en el recorrido más corto. Así, a lo largo de los más de 6 kilómetros de distancia de estanterías —lo que equivale a 2 Paseos de la Castellana—, se pueden encontrar celdas que contienen, por ejemplo, juegos de Playmobil o Lego junto a tostadoras o calzado deportivo.

NUEVO SERVICIO DE PUNTOS DE RECOGIDA DE AMAZON.ES Recientemente Amazon ha estrenado en España una red de puntos de recogida, que permitirá a los usuarios recoger sus pedidos en más de 1.200 tiendas físicas Estos ya están disponibles a través de los establecimientos de Kiala, una compañía de paquetería y mensajería perteneciente al grupo UPS que ya viene realizando este tipo de servicio para otras webs de comercio virtual. Este nuevo servicio de Amazon se ofrece al mismo precio que el envío a domicilio y permitirá a los clientes recoger sus compras a la hora que más les convenga, incluyendo los sábados y, en función de la tienda, los domingos.

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El software de Amazon selecciona, según el tamaño del articulo, la caja más adecuada para su emabalaje. En la imagen, proceso de empaquetado del centro logístico.

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Outbound. En esta fase se preparan los pedidos. Aquí, los dispositivos individuales que lleva cada picker calculan el itinerario más corto y fácil y, en cada recorrido, el operario puede estar preparando varios pedidos a la vez. Previamente, y a través del Cubiscan, el sistema ha guardado las dimensiones de cada producto, y esta información se utiliza en el outbound para seleccionar la caja más adecuada para embalarlos y el transportista. Amazon también da la opción de envolver el pedido si es para regalo. En cuanto a posibles devoluciones, estas son gratuitas y se abona el importe del pedido incluso antes de que se devuelva al almacén.

El Marketplace de Amazon Uno de los rasgos característicos de la empresa es su plataforma

Ventana al exterior. El pure player hace de puente entre las empresas españolas y los 97 millones de clientes que tiene en el mercado europeo.

Marketplace, desde la que otros proveedores pueden vender sus productos. De hecho, el 83% de los artículos que forman su catálogo, no los vende directamente el retailer, sino las decenas de miles de proveedores que comercializan sus productos a través del site en España. Como explican desde Amazon, esta plataforma hace al mismo tiempo de puente entre las empresas españolas y los mercados internacionales. En el caso de España, los vendedores pueden acceder al mercado europeo, es decir, a un mercado de 97 millones de clientes. Amazon ofrece aquí la garantía de que el pago se formaliza adecuadamente, quedándose con el 15% del importe de media. Para agilizar los envíos por parte de terceros vendedores, el retailer ha incorporado recientemente el Servicio Logística de Amazon, por el que las empresas que comercializan sus productos a través del portal del Amazon tienen la posibilidad de acceder a un servicio de gestión de almacenaje, distribución de sus artículos y pedidos y el customer service. Con ello se reduce a la mitad el tiempo de recepción de pedidos, especialmente si se destinan al extranjero. © Laura Álvarez Roger


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Nielsen Potencia sus servicios con la compra de Nexium Nortpalet Nuevo modelo ‘tablero cerrado’ Nortpalet ha completado su línea de palets ligeros 1200x800 con la nueva incorporación de su modelo de superficie cerrada. Este nuevo producto tiene algo más de peso y es apto para mayores niveles de carga que el modelo rejado. Asimismo, cuenta con topes personalizables y con un sistema de patín desmontable. El intercambio de patines permite que el producto sea versátil, se desmonte con total sencillez y rapidez, así como el ahorro de espacio en transporte y almacenamiento.

Chep e Ibertissue Acuerdo de colaboración Chep ha firmado recientemente un contrato de tres años con Ibertissue SL, empresa especialista en la fabricación de papel higiénico y productos para el hogar. Ibertissue, con sede en Buñuel (Navarra), elabora diferentes tipos de productos destinados a la industria de gran consumo, así como papel en bobinas para empresas de transformación, y forma parte del grupo multinacional Sofidel.

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Nielsen Holding ha adquirido recientemente la empresa española Nexium, especializada en estrategias de shopper marketing e inteligencia comercial, reforzando así sus servicios de consultoría y análisis para la industria de gran consumo. Con esta adquisición, Nielsen completa su visión 360º de todo el proceso de compra de los consumidores, con el objetivo de optimizar y hacer más rentables las decisiones de fabricantes y retailers. Así la consultora prevé potenciar, por un lado, sus servicios de medición de la ejecución en tienda y últimas tecnologías para extraer datos in situ, permitiendo corregir, cambiar o reforzar, casi en tiempo real, las estrategias de venta y merchandising más adecuadas. Por otro lado, hará mayor hincapié en los servicios de análisis de surtido y optimización de espacio que, mediante herramientas automatizadas,

Checkpoint y ECR Shrinkage Group Nueva herramienta para la prevención de pérdida Los especialistas en prevención de pérdida Checkpoint Systems y ECR Shrinkage Group han presentado recientemente al mercado una herramienta online de evaluación y análisis comparativo que permite a los minoristas comprobar si están gestionando correctamente la pérdida desconocida en relación con la competencia, así como las fortalezas y oportunidades de su programa de prevención de la pérdida desconocida.

permitirán a los departamentos de ventas conocer qué estrategias son las más efectivas en el punto de venta con el fin de impulsar las compras. Por su parte, Nexium, se beneficiará de la proyección internacional de Nielsen, ya que su tecnología y herramientas de medición se implantarán más allá del mercado español. Según Gustavo Núñez, director general de Nielsen España y Portugal, “las necesidades de los clientes no dejan de evolucionar, de ahí la importancia de poner el foco en la medición y en el análisis detallado de lo que ocurre en tienda. Con la compra de Nexium, desde Nielsen reforzamos nuestro compromiso con la innovación”. Según Alberto Rodríguez, CEO de Nexium Customer Solutions, “nuestra integración en Nielsen servirá para apoyar aún más el crecimiento de nuestros clientes con herramientas enfocadas a los equipos de ventas, trade marketing y retail, combinados con la proyección y alcance global de Nielsen”.

Gazeley Centro logístico en Reino Unido Gazeley, inversor global y promotor de centros logísticos, ha anunciado la compra de un centro de distribución con una superficie de 26.130 m2 en Wakefield Europort, al oeste de Yorkshire. Wakefield Europort es un área clave para el mercado logístico británico, con una alta concentración de centros y naves logísticas donde importantes empresas líderes como Asda, Warbutons, Argos, TK Maxx, Kuehne & Nagel y Royal Mail tienen sus centros de operaciones.

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Wincor Nixdorf Nueva tableta de pago multifunctional

Tempel Nuevo packaging para las pilas Panasonic Tempel ha rediseñado el packaging de las pilas alcalinas de Panasonic. El objetivo es comunicar los nuevos beneficios de este producto. Destacan dos nuevos logotipos:

Wincor Nixdorf presentó, en el marco del Mobile World Congress, su nueva tableta multifuncional diseñada para agilizar los procesos de pago de los distribuidores. Equipada con un lector de tarjetas integrado, una impresora de tickets y un módulo de pantalla táctil para la entrada de pin encriptado (touch epp), la nueva tableta puede incorporar las diferentes soluciones de procesado de transacciones de pago sin efectivo que la compañía ha agrupado recientemente en una misma gama bajo el nombre Aevi.

Grupo Transporeon Crece un 22% en 2013

• Anti-fugas: Gracias al sistema de sellado estas pilas tienen uno de los índices de sulfatación más bajos del mercado.

• 10 años de vida: las pilas tienen 10 años de vida útil, siempre y cuando se almacenen correctamente y sin usar.

TimoCom y Asitc

Astic (Asociación del Transporte Internacional por Carreteral) ha elegido a TimoCom Soft-und Hardware GmbH como proveedor de su plataforma online TC Truck&Cargo®, con la que cada día se pueden consultar hasta 450.000 ofertas internacionales de cargas y camiones.

El grupo alemán Transporeon ha experimentado un crecimiento del 22% en el último ejercicio, alcanzando los 34 millones de euros. Una evolución que ha repercutido también en su plantilla, que se ha incrementado un 26% y que hoy alcanza los 330 empleados. Los motivos de este crecimiento radican en la ampliación de los acuerdos con sus clientes ya existentes así como la captación de nuevos.

Plaform Caja de columna abierta La última innovación en cuanto a sus cajas de cartón ondulado para uso hortofrutícola ha sido la caja de columna abierta. Este nuevo diseño de caja ofrece ventajas en la introducción del producto en ella además de ampliar su área de visualización dentro de la caja. Un nuevo modelo “sin tejadillo” que es totalmente compatible y apilable con el diseño tradicional de Plaform-5.

Según la empresa, esta nueva línea representa la culminación de toda la experiencia y know-how de Wincor Nixdorf en el área de procesamiento de transacciones de pago sin efectivo, y está formada por las siguientes aplicaciones: Aevi Pay —soluciones de software y procesamiento para conectar terminales de pago de diferentes fabricantes que permitan a las empresas operar en todo su ecosistema de pagos—; Aevi Money —servicios de procesamiento del adquiriente y el emisor— y Aevi Marketplace.

Linde Material Handling Nuevos apiladores doble compacto

Linde Material Handling ha lanzado al mercado dos nuevos vehículos para aplicaciones logísticas “ligeras”, para su uso en los puntos de venta. Con capacidades de entre 1.600 kg y 1.800 kg en la elevación inicial y de 600 kg y 800 kg en la elevación principal, los compactos apiladores doble palet Linde D06 y D08 ofrecen una estructura robusta y un elevado rendimiento, además de garantizar un alto grado de seguridad, confort y facilidad de mantenimiento.

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C84 DOSSIER: LIBROS MERCADOS

Dentro de la caja Drew Boyd y Jacob Goldenberg

La opinión tradicional que se tiene de la creatividad es que no está estructurada ni obedece a normas ni patrones. Que es preciso pensar “fuera de la caja” para ser verdaderamente original e innovador. Drew Boyd y Jacob Goldenberg piensan justamente lo contrario y, a lo largo de estas páginas, intentan devolver la rigurosidad a la creatividad presentando un método de innovación basado en un proceso creativo lógico y organizado, más rápido, que es capaz de desarrollar innovaciones de auténtico calado. Así, ambos autores ofrecen una alternativa a la idea de innovación que más impera en la actualidad desmitificando la relevancia que

Así en la empresa como en la guerra Antonio Rubio

A través de la historia de los grandes guerreros de la humanidad y de los combates que protagonizaron, Antonio Rubio ofrece las claves para triunfar en la empresa. A lo largo de sus páginas el libro muestra la estrategia bélica como paradigma del triunfo empresarial. Divulgativo, entretenido y de lenguaje asequible.

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Ellas deciden Gemma Cernuda

Según su autora, el 75% de las decisiones de compra de gran consumo son tomadas por mujeres. Por ello, en su libro, Cernuda hace un llamamiento a los publicistas y a los creativos y, sobre todo, a los directores de comunicación de marcas, para que sepan cómo crear marcas y mensajes relevantes para la nueva consumidora actual.

se le da a la creatividad no pautada. Según Boyd y Goldenberg, la mayoría de nuevos productos rompedores y exitosos son resultado de cinco plantillas: sustracción, división multiplicación, unificación de tareas y dependencia de atributos. A través de casos disruptivos, analizan las claves de algunas de las innovaciones desarrolladas a través del método “dentro de la caja” y que han triunfado entre los consumidores. Es un libro lleno de ejemplos y anécdotas sobre casos reales con una narración atrapante sobre la concepción y la evolución que ha tenido el sistema utilizado por los autores en empresas de distintos ámbitos sectoriales y geográficos.

Casos de comportamiento del consumidor Salvador Ruiz e Ildefonso Grande

A lo largo de 29 casos se analizan exhaustivamente todas las fases que siguen los consumidores desde la aparición de necesidades hasta la compra y posteriores reacciones para identificar el procedimiento de compra del consumidor, qué variables de su entorno social o cultural afectan al proceso y por qué acaba siendo fiel a las marcas, o las abandona.


Green IT: Ahorrar energía ahorrando dinero

Piense y actúe verde con Wincor Nixdorf

Gestión ambiental de acuerdo con la norma DIN EN ISO 14001 Wincor Nixdorf cuida el medio ambiente en todos sus procesos de producción y reduce el uso de materiales nocivos para el entorno. Consigue una tasa de más del 90% de materiales reutilizables, recuperando y reciclando dispositivos usados. Wincor Nixdorf está certificado con la máxima calificación en su Informe de Sostenibilidad.

www.wincor-nixdorf.com


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AECOC SHOPPER VIEW

Hábitos de compra y consumo de productos ecológicos El mercado de los productos ecológicos se ha incrementado un 7% en los últimos 3 años debido a la tendencia del consumidor a comprar más productos sanos y naturales. De hecho, tal y como ha identificado el “Barómetro de Comportamiento del Shopper” de la plataforma AECOC Shopper View, el 35,1% de los shoppers declara comprarlos habitualmente. A continuación se hace un repaso a los datos más relevantes que definen este mercado obtenidos de una base de 2.000 compradores mayores de 25 años. MARTA NOLLA CONSULTORA DE ESTUDIOS AECOC SHOPPER VIEW

1. CONSUMO DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS

Más de 3 de cada 10 consumidores compra actualmente productos ecológicos

El 35,1% de los shoppers compra productos ecológicos actualmente

"No, nunca he comprado productos ecológicos"

"Sí, compro productos ecológicos" 35,1%

56,3%

El precio se

8,6%

"Antes compraba pero ya no"

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1. Consumo de productos ecológicos. El 35,1% de los shoppers compra de manera habitual productos cuyo etiquetado los define como biológicos, ecológicos o sostenibles. Los principales motivos de su compra radican en su valor saludable y nutritivo, por el hecho de ser productos “sin” —sin aditivos, conservantes o productos químicos—, o bien por ser sostenibles con el medioambiente. Las familias sin hijos son las que más consumen este tipo de productos.

confirma como la principal barrera de compra de productos ecológicos.


2. CATEGORÍAS DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS MÁS COMPRADAS Fruta

59,1%

Verdura

57,0%

Lácteos y derivados lácteos

33,8%

Panadería, pastelería, bollería, galletas y cereales

24,7%

Legumbres

21,7%

Carne

21,6%

Aceite

21,2%

Café, infusiones y cacaos

2. Categorías más compradas. En el Top 10 de productos ecológicos destacan principalmente los frescos, siendo la fruta y la verdura los más consumidos: 6 de cada 10 shoppers que compran productos ecológicos declara comprarlos de manera habitual. La falta de variedad de productos y marcas en la enseña de compra habitual —en muchas ocasiones hay que acudir a una tienda especializada para comprarlos— y, sobre todo, el precio, son los principales motivos que frenan su compra.

EL ANÁLISIS

16,6%

Charcutería

% de shoppers que compran productos ecológicos

7,5%

7,4%

Bebidas, vinos, cervezas

3. ¿QUÉ LES MOTIVARÍA PARA COMPRAR PRODUCTOS ECOLÓGICOS? MARTA NOLLA CONSULTORA DE ESTUDIOS AECOC SHOPPER VIEW

Si los precios fueran más bajos/no hubiera tanta diferencia respecto al resto de productos Si tuviera más información sobre sus beneficios

Si mi marca de confianza fabricara productos ecológicos

Si tuviera información sobre la procedencia y el proceso de elaboración Si tuviera alguna tienda especializada cerca de casa donde supiera que los puedo comprar

43,4%

49,1%

20,5%

63,0%

17,0%

58,9%

13,6%

62,3%

7,5%

16,5%

24,1%

24,1%

10,4%

55,9%

33,7%

Si supiera donde los puedo comprar

7,9%

58,6%

33,5%

Si la tienda habitual donde compro tuviera productos ecológicos

5,8%

Seguro que compraría

62,7%

Me plantearía la compra

31,5%

En 2013 el consumo de productos ecológicos en España se incrementó un 7% respecto a los índices de 2011, convirtiéndose en el 7º consumidor europeo, por detrás de Francia o Alemania, según los últimos datos de Ecovalia (Asociación Valor Ecológico). Aunque cada vez son más los canales donde estas referencias se comercializan, el precio y la dificultad para encontrarlos son las principales barreras, especialmente en un contexto como el actual, en el que optimizar el gasto y el tiempo es un elemento clave para la compra del shopper. El canal online puede ser una buena alternativa para tener acceso a una mayor variedad de productos a un precio más ajustado.

Seguro que no compraría

3. Motivos de compra. Los no compradores de productos ecológicos apuntan al precio como principal barrera de compra. No están dispuestos a pagar más, sobre todo teniendo en cuenta que hay un alto porcentaje que no percibe un valor añadido al comprar este tipo de productos (ya confían en los que compran y/o no se creen los beneficios que pueden aportar). Aunque la intención de compra en los próximos 6 meses es baja, ésta aumenta ante un escenario de menor diferencia de precios: 4 de cada 10 declara que seguro que compraría.

Más información sobre AECOC Shopper View: Marc Torres: mtorres@aecoc.es Marta Nolla: mnolla@aecoc.es

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BURBUJAS DE OXÍGENO

Tómese una vez cada tres años

Interpretando Euroshop 2014 LLUÍS MARTÍNEZ-RIBES PROFESOR TITULAR DE ESADE www.martinez-ribes.com / lluis@martinez-ribes.com

Si usted está interesado en el retail, seguro que habrá peregrinado a Euroshop, la feria internacional por excelencia, que Dusseldorf recibe cada tres años. Permite seguir el pulso del retail internacional. Ahora que el sector está inmerso en una profunda transformación, tal vez comparable a la introducción del autoservicio, puede ser interesante compartir lo sentido en la edición de este año (del 16 al 20 de febrero de 2014). He usado el verbo “sentir” porque es más cercano al cerebro, que los verbos “ver”, “oír” o “tocar”.

Lo que se ha consolidado

Realidad virtual. Es una herramienta práctica para potenciar la imaginación del cliente ayudándolo a visualizar el resultado final de su compra.

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Muchas veces, para entender las cosas, un buen método es comparar lo actual con lo detectado tiempo atrás. Así se observa que hay aspectos que antes estaban en estado embrionario, y que ahora han madurado. Por ejemplo, estos cuatro:

1 La iluminación LED ya no es “esquiar fuera de pistas”, sino la protagonista de la mayoría de usos. Tecnológicamente ha avanzado tanto que muchas pegas técnicas han quedado resueltas y su precio es más contenido. Su implantación no sólo mejora la sostenibilidad medioambiental, sino también la

económica. Su menor consumo es un aspecto clave, porque el retail suele tener un elevado gasto en electricidad.

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Otro tema que ya es de “chorro grande” son las pantallas multimedia. No sólo han aumentado su definición y han bajado su precio, sino que también han invadido todas las funciones. Desde las de simple comunicación unidireccional hacia el cliente, hasta las de información en el lineal, pasando por las funcionales como las aplicadas a las cajas registradoras. Su uso interactivo como pantalla táctil es omnipresente.

3 Otro aspecto consolidado es el de la multisensorialidad en las tiendas físicas. Por fin parece que hasta los discounters han entendido que lo bello vende. He visto un nuevo modelo de tienda Primark, más amable y menos parecida a un almacén frío. Los resultados son grandes cuando se integran los sentidos mezclando la expresión de la iluminación, las texturas, un sonido más que aceptable para un lugar público, y las sonrisas de los vendedores. Los aromas continúan siendo como un caballo salvaje, ya que no he visto que se haya logrado su control. 4 Las herramientas de la “trastienda” han crecido como la espuma y han arraigado, atrayendo a un número importante de visitantes. El retail requiere altas dosis de productividad, funcionalidad, rigor,


do llegado por internet, sistemas de refrigeración más sostenible, control del rendimiento, integración informática, etc.

Lo que está casi a punto Algunos elementos ya están listos para ser de adopción generalizada, como estos tres:

automatización y control de gastos, aunque estos aspectos no sean percibidos por los clientes. Afortunadamente existen numerosas

empresas que están orientadas a estos retos. Desde el control del fraude, carros semiautomatizados para hacer el “picking” de un pedi-

1 La tecnología NFC (sistema de comunicación inalámbrico de corto alcance) está presente en cada vez más ámbitos, aunque todavía no parece haber llegado al punto de ebullición (el famoso “tipping point”). De todos modos, cada vez aparece en más sitios, aplicada a facilitar el pago. 2

Otro aspecto listo para despegar a nivel de retail es la realidad

PROGRAMA AECOC INTERNATIONAL TRAINING 2014 Una oportunidad única para detectar oportunidades de negocio

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HOLANDA + BÉLGICA · 5 y 6 DE MAYO

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Productos frescos Un renovado soft discount como motor de crecimiento del sector

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PARÍS · 19 y 20 DE JUNIO

Revalorización de productos frescos

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LONDRES · 27 y 28 DE NOVIEMBRE

Proximidad, descentralización y drive como motor de la venta online

ALEMANIA · 2 y 3 JULIO

Tendencias: multichannel, innovación en MDD y shopper engagement

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Experiencia de compra vs Discount

NEW YORK + TORONTO · DEL 29 DE SEPT. AL 2 DE OCT

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EL VALOR DE LOS INTERNATIONAL TRAININGS

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Proximidad y convenience como eje de crecimiento

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Formación

Sesión sobre mercado / retailer

Networking

Informe de aprendizajes y conceptos visitados

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BURBUJAS DE OXÍGENO

¿No estaremos focalizándonos demasiado en la mejora de las tiendas físicas, en lugar de crear sistemas integrados sin fisuras tipo on/off?

virtual, más allá de su uso lúdico, como una herramienta práctica para potenciar la imaginación del cliente ayudándolo a visualizar el resultado final de su compra.

3 Los contadores de tráfico de clientes ya están listos para su implantación, tanto mediante sensores que detectan cuerpos humanos moviéndose, como más eficientemente a partir de antenas que captan las IP de los smartphones. El segundo método creo que va a crecer más.

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Eso se ha logrado de forma muy práctica enlazando elementos de muy distintos proveedores: sensores (RFID, de movimiento, etc.) puestos sobre productos, pantallas multimedia en el lineal, bases de datos con contenido multimedia, conexión con redes sociales o email, enlace con el CRM para la tarjeta de cliente, medios de pago in situ, etc.

En ambos casos, la privacidad está asegurada y se aprende cómo interactúan clientes y tienda.

Dudas compartidas

Lo que ha aparecido

La primera, con tantas herramientas para llamar la atención en el punto de venta, ¿no estaremos cansando demasiado el cortex, produciendo un “griterío ilustrado”, una contaminación sensorial más bonita, eficiente en ese instante, pero ineficaz a la larga?

Se han visto temas que hace tres años prácticamente no estaban, como estos dos:

• La multicanalidad está muy presente y se está hablando mucho de ella. De hecho, ha venido siendo el tema más “caliente” de los congresos internacionales de retail en los últimos tres años. Se ven soluciones completas de hardware y software que logran que un cliente pueda comprar un producto que en ese momento no esté disponible en la tienda o bien pedirlo desde el sofá mediante su tableta (e-tienda). Sin embargo, mi sensación es que esta multicanalidad se practica desde la tienda física más que poniendo al cliente en el centro. Por ejemplo, había muchas pantallas interactivas para ser usadas en las tiendas como si fueran tabletas grandes. Pero no se han visto muchas soluciones que arranquen, por ejemplo, desde un cliente que explora un mueble en internet, luego va a verificarlo en tienda, y finalmente lo compra en otro momento fuera de la tienda.

Las pantallas multimedia han invadido todas las funciones: desde las de simple comunicación unidireccional hacia el cliente, hasta las de información en el lineal, pasando por las funcionales como las aplicadas a las cajas registradoras. Su uso interactivo como pantalla táctil es omnipresente.

den lograr —cuando lo desean— información más detallada que el simple trinomio: marca, modelo y precio.

Una de las mejores sorpresas ha sido ver que varias empresas están jugando un particular “juego del Lego” mezclando piezas. Ninguna nueva, pero que enlazadas en sistema logran resultados muy interesantes. Por ejemplo, solucionando un reto importante: cómo los clientes pue-

En el avión de vuelta, me surgen dos principales dudas.

Sabemos por investigación que la lealtad de los clientes se logra más por la reducción de esfuerzos que por el efecto “Oh!” (Dixon, Freeman & Toman, 2010). También sabemos que al cerebro humano le van los hábitos y decidir la compra de forma no-consciente. Poca cosa se ha visto desde este ángulo. La segunda, cuando amazon.com está entrando de forma tan invisible como contundente en tantos sectores, ¿no estará Euroshop o no estaremos nosotros focalizándonos demasiado en la mejora de las tiendas físicas, en lugar de crear sistemas integrados sin fisuras tipo on/off? Los departamentos de “venta online” de las cadenas de retail probablemente tenderán a desaparecer del organigrama, para pasar a ser uno más de los servicios ofrecidos por la tienda.

Bibliografía Dixon, M.; Freeman, K.; & Toman, N. (2010) Stop Trying to Delight Your Customers. Harvard Business Review. July Issue.

© Lluís Martínez-Ribes


DESCUBRA HOY LOS MENSAJES QUE CONSTRUYEN EL MAÑANA “Una actitud positiva ante lo nuevo, abierta al aprendizaje, carente de miedo, va a ser absolutamente imprescindible para sobrevivir”. José Antonio Marina. TDN 15 Filósofo, pedagogo y escritor

“En los próximos 10 años, la estructura de la economía mundial cambiará más que en los últimos 200 años”. Haiyan Wang. TDN 15 Socia-directora, China India Institute

"La impresión en 3D puede traer de vuelta los procesos de manufactura a los países occidentales y que vivamos una reindustrialización". Kjell Nordström. TDN 15 Economista y autor de Funky Business y Karaoke Capitalism

Suscríbase: Cristina Guillaumes · cguillaumes@aecoc.es 93 252 39 00


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DESDE LA BARRERA

Passion to win MANUEL ALCOLEA SOCIO-DIRECTOR DE RETIRO 55 manuelralcolea@gmail.com

Me comentan que este número de C84 estará enfocado a hablar de innovación. Les ruego un esfuerzo de imaginación y, entre todos, a ver si soy capaz de “acercarme” al guión. Como siempre, rebusco en mi baúl de los recuerdos y lo mezclo con experiencias de las últimas semanas. ¡Algo haremos! En el baúl encuentro dos tipos de “materiales” relacionados con la innovación:

“Con la cantidad de tiempo que le dedicamos al trabajo, no podemos renunciar a pasarlo bien. Tenemos la obligación de conseguir que la gente que trabaja con nosotros disfrute”.

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1 Un montón de “restos arqueológicos” en forma de carpetas, libros, manuales… que es lo que queda de los muchos y generosos, a la vez que desesperantemente infructuosos, intentos de mis exempleadores de hacer de mi un hombre innovador a base de pasar mi cerebro por la “Thermomix” de mil y un cursos sobre la materia. Innovation for growth, Out of the box…rezan sus lomos, todos ellos desordenadamente amontonados en el despacho de casa, eso sí, muy a mano por si los necesito un año de estos. 2

Innumerables historietas, contadas por “charlatanes” de profesión que se adornan relatándolas, e inol-

vidables Historias, con mayúscula, contadas por sus protagonistas. Para ser sincero les diré que de las Historias, con mayúscula, que tanto me impactaron, seguro que algo me ha quedado. Y también, no cabe duda —¿por qué no reconocerlo?— los manuales, carpetas, libros…hoy es el día en que me siguen ayudando. Si no fuera por ellos, las aceleradamente crecientes energías de mi mujer para poner orden en mi vida se dirigirían a ayudarme en otros puntos de mejora, que ella como nadie es capaz de identificar, y que a lo peor me jorobaría más revisar. ¿Que sería de mí si no fuera por el desorden de mi despacho que tan nerviosa la pone? Si no fuera por esos manuales, carpetas… de la bendita innovación de toda la vida de Dios, que tan ordenadamente desordenados se amontonan en las estanterías… Bromas aparte, me gustaría contarles un par de historietas de los últimos diez días que, quizá, vengan al caso.

Martes 25 de febrero de 2014 Nexium convoca a clientes y amigos para informar de una novedad que revolucionara el futuro de la com-


¡La Pasión! El catalizador que tiene un efecto multiplicador del esfuerzo.

pañía. Me persono en calidad de amigo y, a las 21,45h Alberto Rodríguez toma un micrófono e informa: “…rendido y destruido el ejército, de Nielsen y demás competencia, no les ha quedado más remedio que comprarnos la compañía…”. Bueno, no fue exactamente así, pero bien podía haberlo dicho de esta manera. Toda la audiencia comenta a coro: “Menudo pelotazo” (¡Ojo! Que lo dicen en tono más de alegría que de envidia. Algo “innovador” en nuestro envidioso país…¡Será que se lo han ganado!).

Pero permítanme que yo les cuente esta historia arrimando el ascua a mi sardina para poder sacar luego alguna conclusión. A principios de los años noventa Kraft decidió reenfocar su departamento de ventas en España. Como primera medida envía a un servidor a Cheltenham, donde tenía sus oficinas para el Reino Unido. Su modelo de “ventas” es el que se pretende replicar en toda Europa. Tres meses después aterrizan por allí tres españolitos más. Ya tenemos el embrión de lo que sería nuestro futuro primer equipo de trra-demarketing. Poco después de regresar a España nos envían a la feria de Chicago (FMI), equivalente a nuestro Alimentaria. Allí nuestra compañía —un auténtico monstruo en EE.UU., que además tiene sus cuarteles generales en esa ciudad— echaba el resto para hipnotizar a los clientes. Nos quedamos perplejos con las herramientas de merchandising y de medición de eficacia promocional que nos enseñaron.

De regreso, antes de ir al aeropuerto, nos pasamos por la tienda del siglo XXI que Nike había abierto en la ciudad. Compramos unos stickers que llevaban bien grande la famosa frase de “Just Do It” y nos volvimos para casa. Repartimos las etiquetas y la gente las pegó en las mamparas separadoras del departamento de ventas. Ahora había que “Just Do It”, es decir, “implementar” los cambios y para eso necesitábamos refuerzos. Y aquí entran en mi película los que luego montaron Nexium: Carlos Pizazo y Alberto Rodríguez fueron “reclutados”. ¿Quiénes eran? Pues Alberto —entre otras muchas virtudes— no sólo era capaz de, como se suele decir, vender paraguas en el desierto. El sería capaz de acabar teniendo un club de fans, beduinos, beduinas y camellos, con cientos de miles de miembros que asistirían puntualmente todos los años a la presentación del paraguas

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de la temporada en el mes de agosto, a las 12,00, en el lugar más protegido de cualquier amenazadora sombra, en pleno Sahara. De otro lado, Carlos tenía un problema genético —es de familia, lo comparte con sus hermanos— y es que… es un genio. Dale un problema y un ordenador personal y empieza a pensar en el siguiente problema, porque ese…está ya resuelto. Total, que hace ya casi diez años, dejaron Kraft para impulsar su propio proyecto. ¡La que han armado! Después de volver locos a todos sus terribles competidores, Nielsen, el de toda la vida, ha tirado por la calle de en medio y les ha comprado para expandir sus soluciones por todo el mundo.

Jueves 6 de marzo de 2014 Tengo la oportunidad de conocer a Alfonso y Paco, fundadores de “Cascajares”. Me han invitado a visitar su fábrica en Dueñas (Palencia). Su historia la conocemos todos pues recientemente la contaron en un Congreso de AECOC. “Tenía 19 años y decidí dejarlo todo para criar 100 capones con 160.000 ptas. que conseguimos reunir. Los vendimos tan bien que, en un acceso de locura, nos pusimos a criar mil. Fuimos capaces de malvender trescientos, pero los otros setecientos… Para que no se murieran de hambre, se nos ocurrió que el único sitio donde podíamos guardarlos era envasándolos…y así empezamos”. Les digo una cosa, a la ida, coincidimos Alfonso y yo en el AVE MadridValladolid. Una hora y cinco minutos de trayecto en el que le dio tiempo a atender 8 llamadas de teléfono y,

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¿No es revolucionaria la mane-

han gestionado las relaciones públicas, la prensa, las redes sociales…?

ra en que un par de chavales crearon una marca como Cascajares, arrancando en un corral perdido de Castilla y sin un duro?

Los aprendizajes

de lado a lado del pasillo, contarme lo que hacían, transmitiéndome más ilusión hablando de su aventura de la que ha generado la Lotería Nacional entre todos los españoles desde que se fundó. Al llegar a fábrica conocí a Paco, más reservado, pero no da puntada sin hilo. Otro tándem perfecto. Todo arrancó hace 20 años y miren la que han armado con menos de mil euros. En resumen, dos historias de dos parejas de emprendedores. Dos historias de innovación. ¿Por qué de innovación? A nadie se le escapa que Nexium es una compañía que ha desarrollado unas herramientas para la gestión del punto de venta, para la mejor comprensión del comportamiento del “shopper”…que han supuesto una revolución en el mercado. Por otra parte, independientemente de lo meritorio de desarrollar una línea de productos de la extraordinaria calidad de los de Cascajares (valorados y consumidos por las amas de casa más exigentes y por los chefs más reconocidos), ¿es que no es revolucionaria e innovadora la manera en que un par de chavales de 19 años han sido capaces de crear semejante marca en la mente de tantos consumidores, en tan corto espacio de tiempo, arrancando en un corral perdido en medio de Castilla y sin un duro? ¿No les parece innovadora la maestría con que

En definitiva, ¿qué aprendizajes podemos extraer de estas dos historias de éxito en la innovación?

1 Parejas de socios muy distintos pero perfectamente complementarios. 2

Cualquier punto de partida puede valer: desde la sofisticada plataforma de una multinacional puntera del sector hasta un corral remoto de una aldea.

3

El dinero no es imprescindible.

4 En diez o quince años de trabajo duro se puede llegar muy lejos. 5

Etc.

Y en ambos casos se da un elemento que, como en tantas historias de éxito, se desborda: ¡LA PASION! El catalizador que tiene un efecto multiplicador del esfuerzo. Me decía Alberto hace un tiempo, un día que visite las oficinas de Nexium: “Manu, hay algo que nosotros aprendimos contigo los años que trabajamos juntos”. Yo pensé: “¿Qué les puedo haber enseñado? ¡Si me dan mil vueltas!”. Y me dijo una de las cosas que más me ha gustado escuchar en mi vida profesional: “Siempre decías que con la cantidad de tiempo que le dedicamos al trabajo, no podemos renunciar a pasarlo bien. Tenemos la obligación de conseguir que la gente que trabaja con nosotros disfrute, que se divierta trabajando, que les apasione”. Y yo ahora les digo a ustedes: ¡Debe ser difícil no disfrutar como un enano trabajando todos los días con un señor al que, en un trayecto de AVE Madrid-Valladolid le sobra tiempo para ilusionarte hasta el punto de ponerte los pelos de punta hablándote apasionadamente de sus capones, pintadas y pulardas! © Manuel Alcolea


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DESDE LA BARRERA

El test del Barón JESÚS PÉREZ CANAL EXPERTO EN DISTRIBUCIÓN COMERCIAL ja.perez.canal@gmail.com

Un año más en puertas de Alimentaria la innovación es el motivo principal para este número de C84. Y un año más me pongo a escribir estas líneas con el alma en vilo, intentando calibrar las noticias que todos los medios recogen del Mobile World Congress que se termina de celebrar en Barcelona. A los que venimos de la era del taladro, esas novedades nos ponen el concepto de la innovación en una escala tan admirable como sobrecogedora. Este año, al parecer, uno de los frentes importantes del ejercicio, con coreanos y californianos al frente, termina en los llamados “gadgets ponibles”, concepto que —estarán de acuerdo conmigo— rompe la pana convencional y nos transporta desde el estadio de llevar el aparato a cuestas a ponernos el artilugio como parte del uniforme. Y, claro, fíjense ustedes el recorrido que puede tener este salto innovador que

El territorio del precio empieza a ser un espacio caracterizado por la superpoblación y las apreturas. El metro de Pekín en hora punta.

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empieza por las gafas, las pulseras (una pasada la Samsung Gear Fit que controla hasta el ritmo cardíaco incluso en los momentos más comprometidos), los relojes y los cinturones, y puede acabar conectándonos a la función y a la vida con la boina, la correa del perro o los botones de mis Calvin Klein.

Innovar para escapar de ‘la nada’ Bajando al terreno de ‘la cosa nuestra del retail’, uno tiene la ligera sospecha de no tener capacidad para conseguir alguna equivalencia en dimensión innovadora a los “gadgets ponibles” y el temor a acabar llevándoles al aburrimiento con conceptos y recomendaciones ya repetidas hasta la saciedad. En anteriores ocasiones hemos hablado de innovación centrándonos en el desarrollo de nuevos productos pensados para hacer crecer el mercado, animar las categorías o reactivar el consumo. Pues bien, en esta última parte del enfoque sí que creo que hay un salto importante, desde mi modesto punto de vista, y es que tengo la impresión de que, si hablamos de productos, entre la primera marca y la MDD se va quedando vacío el vaso del mercado y que entre la innovación que aporta valor y nuevas emociones y el precio apenas quedan unas gotas de nada. Como consecuencia de ese vacío intermedio, empieza uno a sospechar que el enfoque apropiado del momento es ya el de la necesidad

de escapar de la sensación de estar en medio de la nada y de innovar por pura supervivencia. Tenemos que ser crudamente conscientes de que, a base de reformulaciones y de me toos, más temprano que tarde se acaba en el territorio del precio. Un territorio que empieza a ser un espacio caracterizado por la superpoblación y las apreturas. El metro de Pekín en hora punta.

El retail a la conquista de la singularidad Este enfoque sobre la necesidad de innovación en producto vale exactamente igual si hablamos de retailers y de tiendas, incluso con un matiz que todavía lo puede hacer más complejo y ambicioso, porque además de buscar necesariamente la singularidad por la vía de la innovación, el retail nunca va a poder dejar de dar precio. Puestos en este territorio tendero, permítanme compartir unas pocas pautas, condiciones o recomendaciones que yo formularía o pondría en marcha para impulsar la conquista de la singularidad a través del ejercicio innovador en mis aburridos, tristes y grises supermercados.

1 La conveniencia. En los últimos años, la salud, el placer y la facilidad de preparación han sido los motores principales de la innovación en producto. Siendo totalmente actuales y vigentes los dos primeros, tengo la impresión de que últimamente va ganando terreno el tercero, la facilidad de preparación y de uso, de conveniencia, que yo identifico con la comodidad, la rapidez, la visibilidad, lo simple, lo sencillo y lo práctico. Pues bien, si esto es válido para los productos también lo es, corregido y ampliado, para las tiendas. Nuestros clientes son cada vez más difíciles, raros y diferentes, pero les empieza a caracterizar de manera común la sobredosis de impactos recibidos. Esto


IMAGEN EN BAJA

Nuestro mercado está lleno de tiendas que se parecen demasiado. Hace falta imaginación y descaro para crear un espacio que rompa los moldes actuales. les hace ciegos y sordos y, por si esto fuera poco, los auriculares, la pulsera y los Calvin Klein les tienen aturdidos y con el alma en vilo de manera permanente. Pongan ustedes a esa persona humana en la tesitura de tener que elegir entre 62 referencias de sardinillas en aceite y de interpretar que si se lleva dos la segunda le cuesta el 70% menos que la primera. ¡Echa a correr despavorido y no vuelve a pisar ni el barrio! Busquemos la singularidad de nuestra tienda a través de la simplificación del ejercicio. Definamos surtidos, productos, precio, promoción, comunicación y recorrido como homenajes a ese concepto de conveniencia.

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La marca. La intencionalidad de la enseña. Este creo que es un factor principal en el ejercicio de la innovación como garantía de encontrar un posicionamiento que aporte singularidad y reconocimiento al cliente. Pues miren, yo en este punto no buscaría un eslogan rompedor, ni una formula promocional imbatible, ni una política de publicidad notoria y deslumbrante; en este difícil ejercicio de construir una marca distintiva con mi enseña, yo volvería la mirada a la tienda y tiraría la casa por la ventana intentando revalorizarla y darle una sorprendente personalidad diferenciada. Nuestro mercado está lleno de tiendas que se parecen demasiado. Unas más limpias y luminosas que otras, y aquellas más amplias y cómodas que éstas, pero todas demasiado parecidas, de manera que con demasiada frecuencia

conducen al cliente al territorio del aburrimiento. Hay que derrochar imaginación y descaro para crear un espacio que rompa los moldes actuales en cuanto a decoración, mobiliarios, lay out, merchandising y uniformes; hay que crear un entorno diferente donde el cliente pueda comprar y comer, leer el periódico o navegar por la red, ver una exposición de artesanía local o escuchar un sábado a la mañana a un cuarteto de cuerda de estudiantes del Conservatorio interpretando minuetos de Boccherini. Hay que buscar el futuro formulando una posición digna de precio y conduciendo a través de la innovación una revalorización de la tienda que sorprenda y genere recuerdo, para que nuestra marca sea reconocida como diferente y próxima.

3 Las personas y la organización. Este es otro aspecto principal en el que —desde mi punto de vista— se innova poco y en muchos casos, cuando se hace, se toma el camino de hacer todavía más complejo el sistema y más poblados los foros y procesos de decisión. Hace ya tiempo que estoy convencido de que para este nuevo ciclo no vale la ortodoxia departamentalista del pasado, con el de compras comprando, el de ventas vendiendo, el logístico reduciendo stocks y el de RR.HH. intentando eliminar pescaderas y carniceros con la pistola de sus ratios. Y cada uno a lo suyo, mirando de reojo al anterior, para que no se salga ni un pelo del guión y denunciar posibles desviaciones.

Creo que la fórmula innovadora en este caso, y al hilo del punto anterior, debe focalizar todo el sistema organizativo en la tienda y las ventas, y acabar con la sede central, aunque se tengan que externalizar la logística, la informática y la administración. Todo el mundo a vender y a comprar sus ventas y el director general de tienda en tienda recibiendo a los clientes y preguntando por la experiencia a la salida o, sino, en casa. Porque es posible que haya que empezar por aquí. Si de verdad queremos renovar la organización, la fórmula, las tiendas y la marca, es más que posible que las mismas personas que supieron construir y desarrollar el producto anterior no valgan para esto, y en ese caso, amigo mío, lo mejor es que les agradezcas los servicios prestados y les mandes a casa para, a continuación, una vez lanzado el proyecto de innovación, presentar tu propia dimisión y cerrar el circuito despejando el terreno. Nueva fórmula, nuevas tiendas, nueva organización y nuevas personas. Nuevas personas con pasión por la venta y el trabajo en equipo, que pasen con solvencia un test que es para contar en privado, el test del barón, un pequeño juego que permite medir con bastante precisión el correcto equilibrio entre sentido común y sentido del humor. La única receta necesaria para interpretar la nueva melodía. © Jesús Pérez Canal

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C84

EL CONSUMI(RA)DOR ENMASCARADO

Trucos de seducción de un hombre invisible EL CONSUMI(RA)DOR ENMASCARADO

Podría ser un buen título para un libro. Uno de esos que, por obra y gracia de misteriosas fuerzas que escapan a mi compresión, ha encontrado un hueco en las librerías. Estaría quizá cerca de títulos del calado social de “From Lost To The River” o de mi preferido “Cómo tener la casa como un cerdo” (en qué debería pensar quien me lo regaló...). La cosa, sin embargo, hoy no va de libros. Aunque empieza con un libro o, mejor dicho, con un manuscrito. Leía el otro día que se ha encontrado una comedia inédita de un autor muy prolífico pero apenas conocido en los aeropuertos: Lope de Vega. Pero lo que en verdad les digo que me llamó la atención es que lo encontraron... ¡en una biblioteca! En la Biblioteca Nacional para ser

¿Cómo identificar un producto nuevo en una sección en la que todo, TODO, tiene nueva fórmula, nuevos ingredientes, nuevo aplicador o profesa una nueva fe?

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más exactos. Seguramente, licencia hipotética, mientras buscaban otra cosa. Algo parecido ocurre con muchas innovaciones que consiguen hacerse un hueco en los lineales de los supermercados. Para dar mayor sensación de rigor a mis argumentos podría ofrecerles la cifra exacta que aporta un estudio reciente del servicio Shopper View de AECOC. Mas no hace falta. El dato es rotundo: la mayoría de compradores encuentran los nuevos productos en la tienda mientras buscan los que adquieren habitualmente en esos mismos lineales. Inquietante.

Destacar Llámenme simple, que lo soy, pero el hecho me lleva a pensar que lo principal para tener éxito pasa, entonces, por un primer paso crítico: por ser visible. Bueno, en realidad sería lo principal después de haber logrado estar en la tienda, claro está. Ser visible. Destacar. ¿Fácil? ¿Acaso resulta fácil conseguir que el atribulado conductor de carritos se fije en una marca de garbanzos en lata en la selva de las gramíneas o, y va por ti Jesús, en una lata de mejillones en escabeche en particular en medio del alicatado de los aperitivos? ¿Cómo identificar un producto nuevo en una sección en la que todo, TODO, tiene nueva fór-

mula, nuevos ingredientes, nuevo aplicador o profesa una nueva fe? Y lo dejo aquí porque hoy no quiero ser escatológico. La naturaleza podría ser inspiradora para aquellos puros de corazón. Uno puede localizar un pino nuevo en un bosque de pinos por su altura, por su color o por el grosor de su tronco. Pero siempre es mucho más sencillo ser atraído por una amapola en un campo de trigo... De todos modos, se trata de seducir, ¿no es cierto? La mayoría lo hemos intentado alguna vez en lugares agrestes como las antiguas discotecas. O hemos visto cómo otros lo hacían. Con las más variadas estrategias. La estrategia ganadora, y sería una analogía perfecta en este caso, es “estar bueno”. O bailar mejor que nadie. O vestir de miedo. O ser el más simpático. Otros, que no tienen ninguna de estas características en su repertorio, intentan que les presente alguien que sí las tiene. Y, claro, la inocente víctima se da cuenta enseguida de si el presentado no cumple las expectativas, y con ello se convierte en desconfiada en ocasiones venideras. Mi expertise, como se dice ahora, no está en el éxito sino más bien en el fracaso. Les puedo recitar con aplomo y seguridad lo que NO funciona. No funciona no ir a la discoteca. No funciona no vestir bien. No funciona no ser simpático. No funciona no bailar bien. No funciona esperar en la barra a que alguien venga y te elija por tu ostentosa introspección. Y probablemente tampoco funcione obsesionarse con que te elija precisamente ella. O él. Siempre he pensado, dicho sea de paso, que los dueños de la discoteca deben ganar más si sus clientes tienen éxito en sus reiterados y a veces desesperados intentos de seducción. En mi condición de fracasado de rodillas les pido: ¿Pueden ayudarme? Volveré.


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C84 nº177 - Marzo de 2014  
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