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COLEGIO DE BACHILLERES DEL ESTADO DE SONORA Director General Mtro. Julio Alfonso Martínez Romero Director Académico Dr. Manuel Valenzuela Valenzuela Director de Administración y Finanzas C.P. Jesús Urbano Limón Tapia Director de Planeación Ing. Raúl Leonel Durazo Amaya

Aplica la Mezcla de Mercadotecnia en los Pequeños Negocios Módulo de Aprendizaje. Copyright ©, 2011 por Colegio de Bachilleres del Estado de Sonora todos los derechos reservados. Segunda edición 2012. Impreso en México. DIRECCIÓN ACADÉMICA Departamento de Desarrollo Curricular Blvd. Agustín de Vildósola, Sector Sur Hermosillo, Sonora. México. C.P. 83280

COMISIÓN ELABORADORA: Elaborador: Lizeth del Carmen Ochoa Valenzuela Revisión Disciplinaria: María Mirtha León Quintero Corrección de Estilo: Antonia Sánchez Primero Apoyo Metodológico: María del Socorro Salas Meneses Supervisión Académica: Mtra. Luz María Grijalva Díaz Diseño: Joaquín Alfredo Rivas Samaniego Edición: Bernardino Huerta Valdez Coordinación Técnica: Claudia Yolanda Lugo Peñúñuri Diana Irene Valenzuela López Coordinación General: Dr. Manuel Valenzuela Valenzuela

Esta publicación se terminó de imprimir durante el mes de junio de 2012. Diseñada en Dirección Académica del Colegio de Bachilleres del Estado de Sonora Blvd. Agustín de Vildósola; Sector Sur. Hermosillo, Sonora, México La edición consta de 4,314 ejemplares.

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DATOS DEL ALUMNO Nombre: _______________________________________________________________ Plantel: __________________________________________________________________ Grupo: _________________ Turno: _____________ Teléfono:___________________ E-mail: _________________________________________________________________ Domicilio: ______________________________________________________________ _______________________________________________________________________

Ubicación Curricular COMPONENTE:

FORMACIÓN PARA EL TRABAJO

CAPACITACIÓN PARA EL TRABAJO: DESARROLLO MICROEMPRESARIAL

PRELIMINARES

HORAS SEMANALES:

04

CRÉDITOS:

08

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Índice Presentación ......................................................................................................................................................... 7 Mapa de asignatura .............................................................................................................................................. 8 BLOQUE 1: CONOCE EL PRODUCTO Y SU CICLO DE VIDA EN EL MERCADO ...............................9 Secuencia Didáctica 1: 1 Ciclo de vida de un producto .......................................................................................10 • Concepto de ciclo de vida de un producto................................................................................................11 • Etapas del ciclo de vida de un producto ...................................................................................................11 Secuencia Didáctica 2: 2 Innovación y creatividad..............................................................................................18 • Concepto de creatividad ............................................................................................................................19 • Etapas del proceso creativo .......................................................................................................................21 • Características de una persona creativa ....................................................................................................24 • Concepto de innovación .............................................................................................................................28 • Tipos de innovación ....................................................................................................................................31 • Razones para innovar .................................................................................................................................31 • Fuentes de innovación................................................................................................................................31 BLOQUE 2: ESTABLECE LA PERMANENCIA DE UN PRODUCTO EN EL MERCADO ...................... 39 Secuencia Didáctica 1: 1 Lanzamiento del producto ...........................................................................................40 • Lanzamiento del productos ........................................................................................................................43 • Posibles fallas en el lanzamiento de los productos ...................................................................................49 • Proceso de adopción para los productos..................................................................................................56 Secuencia Didáctica 2: 2 Estrategias para la Permanencia de los productos en el mercado ............................62 • Modificación del producto ..........................................................................................................................64 • Modificación del mercado ..........................................................................................................................69 • Modificación de la mezcla de mercadotecnia ...........................................................................................70 BLOQUE 3: APLICA LA MERCADOTECNIA DIRECTA Y VISUALIZA LA MERCADOTECNIA A NIVEL INTERNACIONAL ................................................................................................................... 73 Secuencia Didáctica 1: 1 Introducción a la mercadotecnia directa .....................................................................74 • Mercadotecnia directa ................................................................................................................................77 Secuencia Didáctica 2: 2 Mercadotecnia internacional ........................................................................................90 • Mercadotecnia internacional ......................................................................................................................91 • Formas de mercadotecnia internacional ....................................................................................................94 Bibliografía ..........................................................................................................................................................99

PRELIMINARES

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PRELIMINARES


Presentación “Una competencia es la integración de habilidades, conocimientos y actitudes en un contexto específico”. El enfoque en competencias considera que los conocimientos por sí mismos no son lo más importante, sino el uso que se hace de ellos en situaciones específicas de la vida personal, social y profesional. De este modo, las competencias requieren una base sólida de conocimientos y ciertas habilidades, los cuales se integran para un mismo propósito en un determinado contexto. El presente Módulo de Aprendizaje de la asignatura Aplica la Mezcla de Mercadotecnia en los Pequeños Negocios, es una herramienta de suma importancia, que propiciará tu desarrollo como persona visionaria, competente e innovadora, características que se establecen en los objetivos de la Reforma Integral de Educación Media Superior que actualmente se está implementando a nivel nacional. El Módulo de aprendizaje es uno de los apoyos didácticos que el Colegio de Bachilleres te ofrece con la intención de estar acorde a los nuevos tiempos, a las nuevas políticas educativas, además de lo que demandan los escenarios local, nacional e internacional; el módulo se encuentra organizado a través de bloques de aprendizaje y secuencias didácticas. Una secuencia didáctica es un conjunto de actividades, organizadas en tres momentos: Inicio, desarrollo y cierre. En el inicio desarrollarás actividades que te permitirán identificar y recuperar las experiencias, los saberes, las preconcepciones y los conocimientos que ya has adquirido a través de tu formación, mismos que te ayudarán a abordar con facilidad el tema que se presenta en el desarrollo, donde realizarás actividades que introducen nuevos conocimientos dándote la oportunidad de contextualizarlos en situaciones de la vida cotidiana, con la finalidad de que tu aprendizaje sea significativo. Posteriormente se encuentra el momento de cierre de la secuencia didáctica, donde integrarás todos los saberes que realizaste en las actividades de inicio y desarrollo. En todas las actividades de los tres momentos se consideran los saberes conceptuales, procedimentales y actitudinales. De acuerdo a las características y del propósito de las actividades, éstas se desarrollan de forma individual, binas o equipos. Para el desarrollo del trabajo deberás utilizar diversos recursos, desde material bibliográfico, videos, investigación de campo, etc. La retroalimentación de tus conocimientos es de suma importancia, de ahí que se te invita a participar de forma activa, de esta forma aclararás dudas o bien fortalecerás lo aprendido; además en este momento, el docente podrá tener una visión general del logro de los aprendizajes del grupo. Recuerda que la evaluación en el enfoque en competencias es un proceso continuo, que permite recabar evidencias a través de tu trabajo, donde se tomarán en cuenta los tres saberes: el conceptual, procedimental y actitudinal con el propósito de que apoyado por tu maestro mejores el aprendizaje. Es necesario que realices la autoevaluación, este ejercicio permite que valores tu actuación y reconozcas tus posibilidades, limitaciones y cambios necesarios para mejorar tu aprendizaje. Así también, es recomendable la coevaluación, proceso donde de manera conjunta valoran su actuación, con la finalidad de fomentar la participación, reflexión y crítica ante situaciones de sus aprendizajes, promoviendo las actitudes de responsabilidad e integración del grupo. Nuestra sociedad necesita individuos a nivel medio superior con conocimientos, habilidades, actitudes y valores, que les permitan integrarse y desarrollarse de manera satisfactoria en el mundo social, profesional y laboral. Para que contribuyas en ello, es indispensable que asumas una nueva visión y actitud en cuanto a tu rol, es decir, de ser receptor de contenidos, ahora construirás tu propio conocimiento a través de la problematización y contextualización de los mismos, situación que te permitirá: Aprender a conocer, aprender a hacer, aprender a ser y aprender a vivir juntos.

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BLOQUE 1 Conoce el producto y su ciclo de vida en el mercado.

BLOQUE 3 Aplica la mercadotecnia directa y visualiza la mercadotecnia a nivel internacional.

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Aplica la mrcadotecnia en los peque単os negocios. BLOQUE 2 Establece la permanencia de un producto en el mercado.

PRELIMINARES


Conoce el producto y su ciclo de vida en el mercado.

Competencias profesionales: 1. Aplica la mercadotecnia en las micro y pequeñas empresas.. 2. Administra las micro y pequeñas empresas. 3. Ofrece servicios y establece comunicación con el cliente.

Unidad de competencia: Analiza las etapas del ciclo de vida de un producto, así como la importancia de la innovación y creatividad en la administración del ciclo de vida de los productos, para el desarrollo de las empresas de su localidad.

Atributos a desarrollar en el bloque: 4.1 Expresa ideas y conceptos mediante representaciones lingüísticas, matemáticas o gráficas. 4.5 Maneja las tecnologías de la información y la comunicación para obtener información y expresar ideas. 6.1 Elige las fuentes de información más relevantes para un propósito específico y discrimina entre ellas de acuerdo a su relevancia y confiabilidad. 6.4 Estructura ideas y argumentos de manera clara, coherente y sintética. 7.1 Define metas y da seguimiento a sus procesos de construcción de conocimiento. 7.2 Identifica las actividades que le resultan de menor y mayor interés y dificultad, reconociendo y controlando sus reacciones frente a retos y obstáculos. 7.3 Articula saberes de diversos campos y establece relaciones entre ellos y su vida cotidiana. 8.2 Aporta puntos de vista con apertura y considera los de otras personas de manera reflexiva. 9.1 Privilegia el diálogo como mecanismo para la solución de conflictos. 9.2 Toma decisiones a fin de contribuir a la equidad, bienestar y desarrollo democrático de la sociedad.

Tiempo asignado: 20 horas


Secuencia didáctica 1. Ciclo de vida de un producto. Inicio Actividad: 1 En trinas platiquen sobre al menos cinco productos o servicios que han existido en el mercado y que ya no están a la venta; mencionen las posibles causas por las cuales ya no se comercializan.

Actividad: 1 Conceptual Enumera productos o servicios que ya no existen en su localidad y las posibles causas por las que estos salieron del mercado. Coevaluación

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Evaluación Producto: Reporte escrito. Saberes Procedimental

Puntaje: Actitudinal

Argumenta las posibles causas por las que productos o servicios de su localidad dejaron de comercializarse. C

MC

NC

Participa con analítica, propositiva y entusiastamente en la realización de la actividad.

Calificación otorgada por el docente

CONOCE EL PRODUCTO Y SU CICLO DE VIDA EN EL MERCADO


Desarrollo Concepto de ciclo de vida de un producto. El ciclo de vida del producto es la evolución de las ventas de un artículo durante el tiempo que permanece en el mercado. Los productos no generan un volumen máximo de ventas inmediatamente después de introducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento indefinidamente. El concepto de Ciclo de vida de un producto es una herramienta de mercadotecnia. Las condiciones bajo las que un producto se vende, cambian a lo largo del tiempo; así, las ventas varían y las estrategias de precio, distribución y promoción, deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto. El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos. Mientras que algunos tienen un lanzamiento durante un corto período, la mayoría de los productos de consumo se mantiene en la etapa de madurez durante años (por ejemplo, la leche).

Etapas del ciclo de vida de un producto.

1. Etapa de introducción: introducción: La fase de introducción, también es llamada presentación o lanzamiento; ocurre justo después del momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas están a niveles bajos porque todavía no hay una amplia aceptación del producto en el mercado. La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. La competencia es limitada o nula.

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Actividad: 2 En empresas de tu localidad identifica al menos 10 productos o servicios que se encuentren en la etapa de introducción. Realiza un listado mencionando el producto o servicio y qué empresa es la que lo está ofreciendo, qué estrategias de mercadotecnia se están utilizando, como por ejemplo si tiene algún precio o diseño especial, etc. Compara tus resultados con los de tus compañeros y preséntalo a tu profesor.

Actividad: 2 Conceptual Identifica empresas de su localidad que se encuentren en la etapa de introducción o lanzamiento de un nuevo producto o servicio.

Evaluación Producto: Listado de productos o servicios. Saberes Procedimental Distingue empresas de su localidad con productos o servicios en etapa de introducción o lanzamiento. C

Autoevaluación

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MC

NC

Puntaje: Actitudinal Es reflexivo a la hora de realizar la actividad y entrega en tiempo y forma.

Calificación otorgada por el docente

CONOCE EL PRODUCTO Y SU CICLO DE VIDA EN EL MERCADO


2. Etapa de crecimiento. Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente. La planificación de la distribución física es difícil en esta fase de crecimiento (también llamada aceptación). Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende rápidamente por toda la geografía, al acrecentarse el interés del comprador en el producto. Los beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes.

Actividad: 3 En equipo de tres personas, en una cartulina realicen un collage de productos que se encuentren en etapa de crecimiento, mercado al que van dirigido y los medios de distribución que utilizan. Compártanlo en el grupo.

Actividad: 3 Conceptual Clasifica productos que se encuentren en la etapa de crecimiento. Autoevaluación

Evaluación Producto: Collage. Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Diferencia entre varios productos Es creativo en la realización del los que se encuentran en la etapa collage. de crecimiento. C MC NC Calificación otorgada por el docente

3. Etapa de madurez. La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, lo cual conviene a la empresa, y es seguida de un período más largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel, los niveles máximos de ventas. Ya es considerado un producto establecido en el mercado, por lo tanto podemos decir que es un producto viejo. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar más tiempo con diferentes técnicas de mercadotecnia.

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Actividad: 4 En equipo de microempresa, visiten dos empresas de tu localidad que cuenten con productos o servicios que se encuentren en la etapa de madurez y soliciten la siguiente información: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Nombre de la empresa. Giro de la empresa. Mercado al que va dirigida. Breve historia de la empresa. Productos o servicios que maneja. ¿Cuáles considera están en la etapa de madurez y por qué? ¿Cuánto tiempo le llevó llegar a esa etapa y cómo ha logrado mantenerlos ahí? (estrategias que utiliza).

Mediante una exposición frente al grupo, comparen la información obtenida en las dos empresas. Entreguen un reporte escrito al profesor.

Actividad: 4 Conceptual Identifica empresas de su localidad que cuenten con productos o servicios en etapa de madurez. Coevaluación

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Evaluación Producto: Visita a empresas y exposición. Saberes Procedimental Interpreta la información recabada en las empresas visitadas. C

MC

NC

Puntaje: Actitudinal Participa en forma colaborativa y responsable en la realización de la actividad.

Calificación otorgada por el docente

CONOCE EL PRODUCTO Y SU CICLO DE VIDA EN EL MERCADO


4. Etapa de declinación. Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia). En la mayoría de los productos por cambios en la tecnología, la competencia, o la pérdida de interés por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen. El ciclo de vida de un producto tiene su fundamento teórico o razón de ser en la capacidad de innovar y crear de la empresa.

Actividad: 5 En binas recorran su comunidad y fíjense en empresas que hayan dejado de existir. Investiguen cuáles fueron las posibles causas para que esto sucediera. Compartan y retroalimenten la información. Realicen un reporte escrito y entréguenlo al profesor.

Actividad: 5 Conceptual Reconoce empresas de su comunidad que dejaron de existir. Coevaluación

Evaluación Producto: Reporte escrito. Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Interpreta las posibles causas que Es reflexivo y analítico en la motivaron el cierre de estas realización de la actividad. empresas. C MC NC Calificación otorgada por el docente

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En resumen, las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran los productos para poder ajustar las políticas y estrategias del marketing mix a esa fase, ya que las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de una fase a otra. • • • •

La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introducción, persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez, y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive. Los presupuestos para promoción tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive. El precio suele ser elevado en las fases de introducción y crecimiento, pero en la madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en el mercado. La distribución es baja en la fase de introducción; más amplia en las fases de crecimiento y madurez, para volver disminuir en el declive.

Actividad: 6 En trinas, elaboren un diagrama utilizando imágenes donde representen el ciclo de vida de un producto, reflejando las diferentes estrategias de mercadotecnia que utilizó y cómo fue cambiando su presentación, si así lo requirió. Nota: Si el producto aún está en el mercado, en la etapa de declinación propongan estrategias para evitarla; por ejemplo, mejoras en el producto, precio, publicidad, promoción etc.

Actividad: 6 Conceptual Identifica imágenes del ciclo de vida de un producto. Coevaluación

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Evaluación Producto: Diagrama con imágenes. Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Organiza imágenes que Es creativo y participa con representen el ciclo de vida de un entusiasmo en la elaboración y producto. presentación del diagrama. C MC NC Calificación otorgada por el docente

CONOCE EL PRODUCTO Y SU CICLO DE VIDA EN EL MERCADO


Cierre Actividad: 7 En equipo de microempresa, realicen una presentación en power point del ciclo de vida de su producto, señalando la etapa en la que se encuentra y las estrategias utilizadas o a utilizar en un futuro para favorecer su crecimiento, madurez y permanencia en el mercado. Preséntenlo en el grupo.

Actividad: 7 Conceptual Reconoce el ciclo de vida de su producto y lo ubica dentro de una de las etapas. Coevaluación

Evaluación Producto: Power point. Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Construye un power poin en donde Colabora de forma dinámica y refleje el ciclo de vida de su creativa con el equipo para la producto y la etapa donde se realización de la actividad. C MC NC Calificación otorgada por el docente

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Secuencia didáctica 2. Innovación y creatividad. Inicio Actividad: 1 Realiza las siguientes actividades: Un listado de 5 productos o servicios que en tu localidad no existían hace 10 años, mencionando los beneficios que han traído al mercado.

Un listado de 10 productos que hayan sufrido cambios en los últimos 10 años, especificando cuáles han sido éstos, si han representado o no una ventaja para el mercado y porqué.

Realiza una línea del tiempo donde plasmes con imágenes los cambios que han sufrido al menos cinco productos en las últimas décadas.

Actividad: 1 Conceptual Enumera productos o servicios de su localidad que no existieran hace cinco años y productos o servicios que han sufrido cambios. Coevaluación

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Evaluación Producto: Listado de productos. Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Argumenta los beneficios que han traído a su comunidad los Es crítico y reflexivo en la productos o servicios enlistados elaboración del listado. nuevos o las innovaciones de los ya existentes. C MC NC Calificación otorgada por el docente

CONOCE EL PRODUCTO Y SU CICLO DE VIDA EN EL MERCADO


Desarrollo Concepto de creatividad. La creatividad, denominada también inventiva, pensamiento original, imaginación constructiva, pensamiento divergente o pensamiento creativo, es la generación de nuevas ideas o conceptos, o de nuevas asociaciones entre ideas y conceptos conocidos, que habitualmente producen soluciones originales. La creatividad es la habilidad de hacer comparaciones y analogías; de yuxtaponer elementos o ideas que por lo común no van juntas; de detectar patrones escondidos, conexiones en las cosas. Las analogías y las comparaciones ayudan a colocar una situación en un nuevo contexto, y ayudan a verla de una manera completamente fresca. Las personas creativas no sólo están abiertas a nuevas experiencias, sino que también tienen el valor de arriesgarse. Carl Ranso Rogers lo define como la aparición de un producto nuevo, que resulta por un lado de la singularidad de un solo individuo y, por otro, de los aportes que recibe ese único individuo de otros individuos y de las circunstancias de la vida. Si quieres favorecer tu creatividad, fíjate bien en lo que tienes a tu alrededor, no desdeñes las cosas más obvias, mira lo que te rodea con otros ojos. Adopta otra perspectiva, aléjate, acércate. La creatividad está muy relacionada con ver cosas que los demás suelen pasar por alto.

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Actividad: 2 En equipo de microempresa realicen un producto que satisfaga alguna necesidad para tu profesor o alumnos de tu plantel, y que incluya los siguientes materiales: - De 5 a 10 botellas de plástico (pueden ser de diferentes tamaños.) -5 tenedores desechables. - Pinturas de colores varios. -Algún tipo de papel (periódico, papel higiénico, papel crepe, etc.) Nota: pueden utilizar, además de estos materiales, otros para ayudar a la elaboración y presentación de tu producto. Después de elaborado el producto, diseñen una estrategia de presentación y venta dirigida a tu profesor o compañeros. Por ejemplo, un comercial, un discurso para convencerlos, etc.

Actividad: 2 Conceptual Reconoce una aplicación de reutilización de un material para crear un producto útil.

Evaluación Producto: Producto creativo. Saberes Procedimental Construye un producto creativo y útil a partir de un material dado. C

Coevaluación

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MC

NC

Puntaje: Actitudinal Participa en forma colaborativa y6 creativa con el equipo en la construcción del producto.

Calificación otorgada por el docente

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Tipos de creatividad: Existen dos tipos de creatividad: la eureka y la secundaria. a) Creatividad Eureka. Eureka. En donde surgen ideas fulminantes o descubrimientos de conceptos originales que suponen un gran salto hacia delante. Es poco frecuente este tipo de creatividad porque hace falta tener un innato e increíble espíritu creativo para inventar, por ejemplo, la máquina de vapor o la energía nuclear.

b) Creatividad Secundaria. Es un tipo de creatividad que se fija en algo y lo mejora. La mayoría de los cambios son el resultado de una serie de pequeños pasos innovadores. Esta clase de creatividad imperante. Un ejemplo es la mejora de un proceso productivo, resultado de la sugerencia de los operarios de una planta; o crear un vaso desechable con forma de cono para evitar que lo dejen en cualquier lugar diferente al diseñado para colocarlos.

Etapas del proceso creativo. 1. Preparación: Percepción de un problema y reunión de informaciones. Inmersión (consciente o no) en un conjunto de cuestiones problemáticas que son interesantes y suscitan la creatividad. Es un momento estimulante porque es cuando uno reconoce una inquietud que le mueve, instiga y empieza a investigar buscando posibilidades y alternativas. Mucha gente piensa que ese momento caracteriza la creatividad en sí misma y no logra transformar la problematización y la recogida de información en algo nuevo. O sencillamente se contenta con “copiar” lo que fue investigado suponiendo haber llegado al resultado final.

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2. Incubación: Tiempo de espera, de busca inconsciente de la solución. Se realizan conexiones inusitadas: las ideas se agitan por debajo del umbral de la conciencia. Es un período en el que pueden surgir angustias y la sensación de que no se conseguirá lo que se ha propuesto. Generalmente, en ese momento surgen ansiedades, miedo a quedarse en blanco, al vacío y a la incapacidad de encontrar las “respuestas creativas” deseadas. Pero una persona creativa acostumbrada a pasar por esos procesos, sabe que es necesario un tiempo interior para que los distintos elementos puedan “amalgamarse”. Es como si fuese una fase de “cocción cuya duración no siempre podrá ser controlada por la persona que crea. Mucha gente abandona sus procesos creativos en este momento por no soportar esa “espera en la oscuridad”. Nunca se sabe cuánto tiempo durará una incubación, pueden ser horas o años. 3. Iluminación: La solución irrumpe de golpe. Es cuando llega la luz a la oscuridad del proceso de incubación y las partes antes dispersas se unen presentando un todo ordenado. Ese es el momento más agradecido del proceso creativo, porque es cuando uno ve todo claro y conectado. Es un tipo de éxtasis placentero que da energía a todo y justifica todo el esfuerzo anterior. Sería maravilloso poder decir que aquí se acaba el proceso creativo. Pero, no, no es así, el proceso creativo sigue su ritmo y así se entra en la próxima fase. 4. Verificación: Examen de la solución encontrada. Es el momento de evaluar si merece la pena dedicar atención a lo que se ha intuido. Muchas personas piensan que lo mejor es no entregarse a la primera ocurrencia tras la situación en suspenso propia del momento de incubación; emocionalmente, es uno de los momentos más difíciles porque engendra incertidumbre e inseguridad frente a las decisiones necesarias. Y en general, conlleva como consecuencia, o bien abandonar todo el trabajo, o reemplazarlo o comunicarlo; y ninguna de esas opciones son fáciles de asumir.

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Actividad: 3 En relaci贸n a la actividad dos de esta secuencia, de forma individual, describe c贸mo fueron pasando por cada una de las etapas del proceso creativo para realizar el producto solicitado en dicha actividad. Realiza un reporte escrito y pres茅ntalo a tu profesor.

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Actividad: 3 (continuación)

Actividad: 3 Conceptual Identifica los pasos del proceso creativo en una actividad realizada. Autoevaluación

Evaluación Producto: Reporte escrito. Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Analiza y distingue los pasos del Es reflexivo y entrega en tiempo y proceso creativo utilizados durante forma la actividad. la actividad dos. C MC NC Calificación otorgada por el docente

Características de una persona creativa.

El ser creativo es optimista; cuando ve un vaso con agua medio vacío, prefiere pensar en que está medio lleno. En cambio, el punto de vista negativo considera el vaso medio vacío. La imaginación desempeña un papel muy importante en la forma en que vemos las cosas. Las personas optimistas se centran en lo que es bueno para desarrollarlo en algo positivo. Lo que llamamos suerte consiste, por lo general, en convertir en consciente una oportunidad o un nuevo significado en una situación, con una actitud que favorece la acción para lograr los objetivos.

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CONOCE EL PRODUCTO Y SU CICLO DE VIDA EN EL MERCADO


Actividad: 4 Lee con atención el siguiente test, elige la opción que se ajuste a la descripción de tu conducta para así conocer tu grado de creatividad. La última vez que recuerdo.... 1. A alguien diciéndome: "TU NUNCA HABÍAS PENSADO O HECHO ESO ANTES" No me acuerdo (1) Hace más de un año (2) En algún momento del último año (3) El mes pasado (4) Me ocurre con frecuencia (5) 2. .Que cambié mi rutina sin una razón particular, mas que el haber querido hacer otras cosas No me acuerdo (1) Hace más de un año (2) En algún momento del último año (3) El mes pasado (4) Me ocurre con frecuencia (5) 3. Que reacomodé las cosas de mi cuarto, de mi oficina, de mi casillero o de mi mesa de noche, solo por diversión No me acuerdo (1) Hace más de un año (2) En algún momento del último año (3) El mes pasado (4) Me ocurre con frecuencia (5) 4. A alguien que me estaba diciendo: "ESO NO SE PUEDE HACER" o "ESO NO TIENE ARREGLO" O "NO VALE LA PENA, DÉJALO ASÍ" pero yo no le hice caso y seguí intentándolo No me acuerdo (1) Hace más de un año (2) En algún momento del último año (3) El mes pasado (4) Me ocurre con frecuencia (5) 5. Que luché por una causa, una idea, un ideal No me acuerdo (1) Hace más de un año (2) En algún momento del último año (3) El mes pasado (4) Me ocurre con frecuencia (5) 6. Que estuve equivocado No me acuerdo (1) Hace más de un año (2) En algún momento del último año (3) El mes pasado (4) Me ocurre con frecuencia (5)

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Actividad: 4 (continuación) 7. Que me decían "ESTÁS EQUIVOCADO" porque intenté algo nuevo No me acuerdo (1) Hace más de un año (2) En algún momento del último año (3) El mes pasado (4) Me ocurre con frecuencia (5) 8. Que hice algo que me puso muy nervioso No me acuerdo (1) Hace más de un año (2) En algún momento del último año (3) El mes pasado (4) Me ocurre con frecuencia (5) 9. Que hice algo que me me causó temor y al mismo tiempo emoción y alegría No me acuerdo (1) Hace más de un año (2) En algún momento del último año (3) El mes pasado (4) Me ocurre con frecuencia (5) 10. Que salí de un aprieto que me tenía en el limbo No me acuerdo (1) Hace más de un año (2) En algún momento del último año (3) El mes pasado (4) Me ocurre con frecuencia (5) Suma el número que está a un lado de cada opción que elegiste y si tu puntuación es: Menos de 15: Sácate de la cabeza tantas preconcepciones, haz cosas nuevas, tus ideas valen. Entre 16 y 25: Tienes potencial pero tus rutinas necesitan agitarse, no le temas al cambio. Entre 26 y 35: Te diriges al éxito, ten cuidado con las trampas, no te dejes encasillar, lucha por tus convicciones. Entre 36 y 50: Definitivamente tienes potencial creativo, desarróllalo, romper tantas reglas y convenciones te dará buenos frutos.

Actividad: 4 Conceptual Ubica su nivel de creatividad a partir de un test. Coevaluación

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Evaluación Producto: Test de creatividad. Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Interpreta los resultados del test Muestra una actitud honesta al identificando su nivel de contestar el test. creatividad. C MC NC Calificación otorgada por el docente

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Las características de los adultos creativos son las siguientes:                

Flexibles: Van más allá de lo obvio, diferente e inusual. Fluidos: Generan muchas ideas en torno de un problema. Elaboran: Expanden el trabajo con grandes detalles, ideas y soluciones. Tolerantes: Toleran conflictos sin tensión. Originales: Van más allá de las ideas comunes. Capacidad de ver el todo: Tienen una amplia gama de intereses. Sensitivos: Están conscientes de sus intereses y de los de otros. Curiosos: Son capaces de jugar, el deseo de conocer más y son abiertos a nuevas ideas y experiencias. Independientes: Piensan por sí mismos, toman decisiones. Reflexionan: Consideran y evalúan sus ideas y las de otros. Orientan su acción: Traducen sus ideas en acciones. Se concentran: Trabajan consistentemente y con profunda concentración. Persistentes: Actúan con determinación y no se dan por vencidos fácilmente. Comprometidos: Se preocupan y se involucran profundamente. Expresan una personalidad integral: Expresan la dualidad de la naturaleza (masculino y femenino, intelectual y emocional, etc). Sentido de humor: Usan el humor para mantener el equilibrio en la vida.

Algunos autores, afirman que las características de las personas creativas son las siguientes:                  

Originalidad. Fluidez verbal. Inteligencia elevada. Buena imaginación, creatividad en un dominio. Piensan en forma metafórica. Usan imágenes. Son flexibles y con habilidad de decisión. Elaboran juicios. Son independientes. Están atentas a la novedad. Construyen nuevas estructuras. Encuentran orden en el caos. Preguntan el porqué. Parten del conocimiento existente para crear nuevas ideas. Prefieren la comunicación no verbal. Crean visualizaciones internas. Cuestionan normas. Buscan distintas formas de resolver un problema.

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Actividad: 5 En una cartulina, realiza un esquema utilizando de entre las características de una persona creativa, las que creas se relacionan contigo; anótalas alrededor de una foto tuya. Indica en qué te basas para elegirlas. Exponlo ante el grupo y pide retroalimentación.

Actividad: 5 Conceptual Identifica las características de la persona creativa. Autoevaluación

Evaluación Producto: Esquema. Saberes Procedimental

Puntaje:

Analiza las características de la persona creativa que posee. C

MC

NC

Actitudinal Es creativo en el diseño del esquema. Lo entrega en tiempo y forma.

Calificación otorgada por el docente

Actividad: 6 En equipo de microempresa, dentro del aula, peguen una hoja de papel en la espalda de cada uno de sus integrantes donde anoten una característica de las personas creativas que creen él tiene, después soliciten al profesor que les escriba él también una característica como equipo en general. Compartan entre ustedes sus hojas para retroalimentarse.

Actividad: 6 Conceptual Nombra características de las personas creativas con las que cuentan sus compañeros de clase.

Evaluación Producto: Dinámica grupal. Saberes Procedimental

Actitudinal

Escoge características de las personas creativas que sus compañeros de clase tienen. C

Coevaluación

Puntaje:

MC

NC

Es sincero y participa con entusiasmo en la actividad.

Calificación otorgada por el docente

Concepto de innovación. Innovar es crear o modificar un producto para luego introducirlo al mercado o para asegurar su permanencia en él. La competitividad de una empresa depende de su capacidad para innovar y mejorar. Las empresas consiguen ventajas competitivas si consiguen innovar. La innovación es un factor muy importante para evitar que el ciclo de vida de un producto o servicio llegue a la etapa de declinación, asegurando así su permanencia en el mercado. La innovación exige la conciencia y el equilibrio para transportar las ideas, del campo imaginario o ficticio, al campo de las realizaciones e implementaciones

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CONOCE EL PRODUCTO Y SU CICLO DE VIDA EN EL MERCADO


Es muy importante señalar que no sólo hay que inventar algo, sino, por ejemplo, introducirlo y difundirlo en el mercado para que la gente pueda disfrutar de ello ya que la innovación por la innovación no sirve para nada. Innovar es crear productos que hagan la vida más fácil. La innovación de producto es una de las estrategias de empresa encaminada a ganar competitividad en el mercado, bien mediante ahorros de costos de producción o distribución, bien mediante éxitos comerciales (aumento de ventas, fidelización de clientes, aumento de cuota de mercado, etc.)

Actividad: 7 Consulta las siguientes direcciones y analiza los comerciales que ahí aparecen. Después escribe tu comentario sobre ellos en relación al tema de innovación, qué impacto crees que tienen en el mercado. Coméntalo con tus compañeros y preséntalo a tu profesor. http://www.youtube.com/watch?v=cJWM16guj9A http://www.youtube.com/watch?v=jzsfQSm92zM

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Actividad: 7 (continuación)

Actividad: 7 Conceptual Revisa comerciales de televisión innovadores. Coevaluación

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Evaluación Producto: Línea del tiempo. Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Analiza comerciales de televisión Argumenta la importancia de la innovadores determinando la innovación en para las empresas importancia de esta para el y el mercado. mercado. C MC NC Calificación otorgada por el docente

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Tipos de innovación. Existen dos tipos de innovación según su grado de originalidad: a) Innovación radical: radical Aplicaciones nuevas de una tecnología o combinación original de nuevas tecnologías, es decir, inventar algo totalmente nuevo.

b) Innovación incremental: incremental Mejoras que se realizan sobre un producto, servicio o método existente. Por ejemplo: Imagina que se ha descubierto la máquina que nos permita viajar en el tiempo; según su grado de originalidad sería una Innovación Radical, pues antes no existía ningún medio que nos permitiese viajar en el tiempo, es un producto totalmente novedoso, el cual nos presta servicios que no existían antes

Razones para innovar. • • • • •

Mejora la relación con el cliente al presentarle nuevos beneficios. Permite nuevos argumentos de ventas. Aumenta el nivel de ventas al presionar sobre el índice de sustitución de producto. Mejora la imagen de empresa presentándola como activa y moderna. Establece barreras de entrada a la competencia.

Fuentes de innovación. •

• •

Por iniciativa del cliente o distribuidor. En ocasiones, es el propio cliente o distribuidor el que solicita un producto exclusivo que se puede llegar a fabricar, incluso, con su propia marca (véase marcas blancas). Por necesidad. Por ejemplo, para cumplir con la normativa vigente. Por iniciativa del departamento comercial o de marketing al detectar una nueva necesidad en el mercado o un nuevo nicho de venta. Por iniciativa del departamento de Investigación y Desarrollo.

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Actividad: 8 En trina realicen en una cartulina cinco líneas del tiempo en donde plasmen con imágenes los cambios que han sufrido en las últimas décadas al menos cinco productos. Compártanla con el resto del grupo pegándolas dentro del aula.

Actividad: 8 Conceptual Ordena productos en líneas del tiempo según las innovaciones que han sufrido. Coevaluación

Evaluación Producto: Línea del tiempo. Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Ilustra líneas del tiempo de Participa de forma crativa con el diferentes productos señalando las equipo en la elaboración de las innovaciones que han tenido. líneas del tiempo. C MC NC Calificación otorgada por el docente

Análisis de casos: Caso 1: 1: Tiendas Zara Los responsables de las tiendas Zara escuchan y hablan con los clientes sobre las prendas que más les gustan. Observan y estudian las tendencias en las pasarelas de moda, ferias del sector, universidades y discotecas. Por tanto, la brújula que guía al éxito a esta empresa, no es otra que sus propios clientes, son éstos los que mejor saben lo que quieren en cada momento. Zara les escucha y lo convierte en realidad en unos pocos días, lo que tarda en llegar a sus tiendas repartidas en todo el mundo. Cambio de las reglas de juego del sector La ropa de buen diseño, hasta hace bien poco estaba dominado por las marcas conocidas a las que se asociaba con ropa de calidad, la cual era inaccesible para una gran masa de consumidores potenciales. Zara introduce ropa de diseño con la misma calidad que tienen las marcas de prestigio, pero a precios populares, “populariza la moda”. Frente al modelo tradicional de dos colecciones, con sus respectivas rebajas, Zara introduce el concepto de colecciones vivas, fabricadas, distribuidas y vendidas prácticamente con la misma rapidez con que los clientes modifican sus gustos, transmitiendo un clima de escasez y oportunidad, pues los clientes saben que la próxima semana pueden no encontrar lo que les gusta, y mucho menos si esperasen a las rebajas.

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Actividad: 9 En equipo de cuatro personas analicen el caso anterior y plasmen las diferentes innovaciones que la empresa Zara realiz贸, mencionando las fuentes que utiliz贸 y las ventajas que obtuvo.

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Actividad: 9

Actividad: 9 Conceptual Reconoce las estrategias de innovación utilizadas en la empresa del caso dado. Coevaluación

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Evaluación Producto: Análisis de caso. Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Valora el caso planteado y elige las Está atento al caso planteado estrategias de innovación utilizadas para poder identificar lo que se por la empresa. pide. C MC NC Calificación otorgada por el docente

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Caso 2: Aerolíneas baratas. El caso de las aerolíneas “baratas” es un caso claro de ruptura de paradigmas en un sector, redefiniendo totalmente la propuesta de valor para el cliente. En un sector en el que debido al ataque del 11 de septiembre del 2000 y a la coyuntura económica, los actores tradicionales están pasando por situaciones complicadas, aparecen las aerolíneas baratas con unas tasas de crecimiento muy importantes. Nombres como Easy Jet o Ryanair en Europa o Southwest o Virgin Express en Estados Unidos, cada vez tienen más cuota de mercado y están demostrando cómo la innovación en su modelo de negocio les está llevando a una situación envidiable para las grandes y tradicionales aerolíneas como British Airlines, Lufthansa, etc. Las aerolíneas baratas están en un momento inmejorable, con fuertes crecimientos en el tráfico de viajeros: un 51% EasyJet; un 39% Go –en fase de integración con EasyJet- y un 38% Raynair, según las estadísticas de septiembre. De hecho, mientras que actualmente la cuota de mercado de este tipo de aerolíneas es en torno al 7% en Europa, un estudio de Mercer Management Consulting predice una cuota del veinticinco por ciento del mercado en 2010. El éxito de este modelo recae en ofrecer un servicio mucho más austero que el de las grandes aerolíneas, pero a un costo con vuelos mucho menor. Citando a Michael O´Leary, consejero delegado de Rynanair, el secreto está en “la buena combinación de precio y servicio al cliente”. De hecho, son precios en torno a un tercio de los de sus grandes competidores. Por ejemplo, el precio medio en una aerolínea barata para un vuelo intraeuropeo puede estar entre 50 y 85 € frente a los 180 - 200 € de British Airways o Lufthansa. De hecho, en el sitio web de Easyjet podemos encontrar lo siguiente: “Aquel pasajero que realice su reserva con easyJet y después encuentre que el mismo vuelo se está vendiendo a una tarifa (incluyendo todos los cargos necesarios) más económica, tiene derecho a la devolución de la diferencia.” Pero también existen dos problemas a tener en cuenta en el crecimiento de este tipo de aerolíneas: Este planteamiento basado en precio atrae sólo a personas muy sensibles al precio y que están dispuestos a dejar de tener servicios adicionales. La falta de confianza de pasajeros al ver precios tan bajos.

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Actividad: 10 Al analizar el caso dos, en equipo de tres personas, investiguen aerolíneas de nuestro país que utilizaron esta estrategia de innovación en sus servicios y mencionen contra qué otras aerolíneas compiten, destacando las diferencia en los servicios que ofrecen cada una de ellas. Realiza un cuadro comparativo de estas aerolíneas en donde plasmes lo investigado, entréguenlo al profesor.

Actividad: 10 Conceptual Identifica estrategias de innovación utilizadas por las aerolíneas y la competencia de estas. Coevaluación

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Evaluación Producto: Cuadro comparativo. Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Analiza el caso presentado y distingue las estrategias Argumenta las diferentes innovadoras utilizadas por las estrategias de innovación que empresas para enfrentar a sus utilizaron las aerolíneas. competidores. C MC NC Calificación otorgada por el docente

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Cierre Actividad: 11 En equipo de microempresa, propongan innovaciones para su producto, que vayan encaminadas a mejorar su aceptaci贸n y permanencia en el mercado. Entreguen un trabajo al profesor en donde incluyan la lluvia de ideas que surgi贸 durante la reuni贸n del equipo, fuentes que utilizaron, propuestas aceptadas y prototipos de las innovaciones.

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Actividad: 11 (continuación)

Actividad: 11 Conceptual Define diferentes estrategias de innovación a utilizar en su microempresa.

Evaluación Producto: Reporte escrito y prototipo. Saberes Procedimental Diseña estrategias de innovación para su microempresa. C

Coevaluación

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Puntaje:

MC

NC

Actitudinal Participa con entusiasmo en la elaboración de estrategias de innovación para su microempresa.

Calificación otorgada por el docente

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Establece la permanencia de un producto en el mercado.

Competencias profesionales: 1. Aplica la mercadotecnia en las micro y pequeñas empresas.. 2. Administra las micro y pequeñas empresas. 3. Ofrece servicios y establece comunicación con el cliente.

Unidad de competencia: Analiza las diferentes estrategias de mercadotecnia que contribuyen a la permanencia de un producto en el mercado, favoreciendo el logro de los objetivos empresariales.

Atributos a desarrollar en el bloque: 4.1 Expresa ideas y conceptos mediante representaciones lingüísticas, matemáticas o gráficas. 4.5 Maneja las tecnologías de la información y la comunicación para obtener información y expresar ideas. 6.1 Elige las fuentes de información más relevantes para un propósito específico y discrimina entre ellas de acuerdo a su relevancia y confiabilidad. 6.4 Estructura ideas y argumentos de manera clara, coherente y sintética. 7.1 Define metas y da seguimiento a sus procesos de construcción de conocimiento. 7.2 Identifica las actividades que le resultan de menor y mayor interés y dificultad, reconociendo y controlando sus reacciones frente a retos y obstáculos. 7.3 Articula saberes de diversos campos y establece relaciones entre ellos y su vida cotidiana. 8.2 Aporta puntos de vista con apertura y considera los de otras personas de manera reflexiva. 9.1 Privilegia el diálogo como mecanismo para la solución de conflictos. 9.2 Toma decisiones a fin de contribuir a la equidad, bienestar y desarrollo democrático de la sociedad.

Tiempo asignado: 20 horas


Secuencia didáctica 1. Lanzamiento de un producto. Inicio Actividad: 1 En binas lean y analicen el caso a continuación se presenta y en base a la información proporcionada den respuesta al cuadro comparativo que sobre las políticas y estrategias empresariales aparece en la parte final, una vez concluido preséntenlo al profesor, para su revisión. Apple versus Microsoft, ¿Cuál tiene la mejor estrategia de lanzamiento de productos? Típicamente, Microsoft anuncia con meses (o años) de anticipación el lanzamiento de sus nuevos productos. Apple, por el contrario, se caracteriza por guardar el secreto hasta el final. Ya se ha convertido en una tradición que, cada enero, el CEO de Apple, Steve Jobs, ofrezca un discurso en la conferencia MacWorld de San Francisco. Sus palabras son muy esperadas por competidores, analistas de la industria y el público en general. En su discurso, Jobs presenta los nuevos productos de su empresa. Lo interesante del caso es que, hasta ese día, Apple mantiene en secreto sus nuevos artículos. Tras el discurso, los camiones de la empresa salen de inmediato a distribuir la novedad a los retailers de los Estados Unidos. Así, la estrategia de lanzamiento de Apple tradicionalmente se caracterizó por el "factor sorpresa". Microsoft, por el contrario, suele adoptar un enfoque diferente. A lo largo del tiempo, la empresa de Bill Gates va ofreciendo "previews" de los futuros lanzamientos (aunque falten meses o años para su venta al público). ¿Cuál estrategia es más efectiva? Wharton Business School convocó a sus profesores de marketing para develar el interrogante. Según los especialistas, hay diversos factores a considerar a la hora de planificar una estrategia de lanzamiento. Por un lado, la estrategia de preanuncio tiene la gran ventaja de la publicidad gratuita. El boca a boca se expande rápidamente a medida que el público espera el nacimiento del nuevo bebé de la compañía. De hecho, en el lanzamiento de su teléfono móvil iPhone, la misma Apple rompió su tradicional táctica sorpresiva al anunciar el producto con varios meses de anticipación. Así, se desencadenó una imparable ola de marketing viral que situó al iPhone en la portada de los principales medios de negocios y en el núcleo de muchos blogs frecuentados por fanáticos de la tecnología. Sin embargo, los preanuncios tienen la gran desventaja de revelar los planes futuros de la compañía y brindar a los competidores la oportunidad de reaccionar. Desde luego, señalan los expertos de Wharton, la relevancia de este factor dependerá, en gran medida, de la posición de mercado de la empresa. Para una marca en cómoda posición de liderazgo, la reacción de los competidores no es de temer. Sin embargo, el factor "competencia" debe ser tenido en cuenta por cualquier empresa que no esté segura de la solidez de su marca. Otro factor a considerar en la decisión entre preanuncio y sorpresa es la relación entre el futuro lanzamiento y los productos existentes de la compañía. Sony anunció con gran anticipación su PlayStation 3 especulando con que los usuarios de la PlayStation 2 esperarían el lanzamiento de la nueva edición en lugar de pasarse a la competencia. Sin embargo, este razonamiento corre el riesgo de canibalizar los productos ya existentes. Steve Jobs lo aprendió por las malas con el iPhone. De hecho, el celular de Apple incluye las mismas capacidades de reproducción de música que el iPod. En otras palabras, el iPhone es, en cierta medida, un competidor del iPod. Así, tras el anuncio del lanzamiento, muchos potenciales compradores de iPod aplazaron sus compras esperando la venta al público del iPhone.

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Actividad: 1 (continuaci贸n) Pol铆ticas y estrategias empresariales. Estrategia de la empresa

Ventaja de la estrategia

Desventaja de la estrategia.

Conclusi贸n sobre la pol铆tica empresarial utilizada

Microsoft

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Actividad: 1 (continuación) Políticas y estrategias empresariales. Estrategia de la empresa

Ventaja de la estrategia

Desventaja de la estrategia.

Conclusión sobre la política empresarial utilizada

Apple

Actividad: 1 Conceptual Distingue ventajas y desventajas de diferentes estrategias de innovación de productos utilizadas por las empresas. Coevaluación

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Evaluación Producto: Análisis de caso y Puntaje: cuadro comparativo. Saberes Procedimental Actitudinal Compra las diferentes estrategias utilizadas por dos empresas y Es reflexivo y entrega en tiempo y enumera sus ventajas y forma la actividad. desventajas. C MC NC Calificación otorgada por el docente

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Desarrollo Lanzamiento del producto. Anualmente se lanzan al mercado no menos de 10,000 productos, de los cuales un alto porcentaje fracasa en los primeros doce meses. Se dice que más del 80% fracasa en los primeros tres años. De ahí que el proceso de lanzamiento tiene una importancia extraordinaria. Cuando hablamos de nuevos productos nos referimos desde marcas de cigarrillos hasta tipos de tiendas y restaurantes. Cada vez que un producto nuevo aparece en el mercado, aunque no haya mostrado ser exitoso, la competencia lo imitará de inmediato. Algunos copian los nuevos productos con tanta rapidez que la carrera por posicionarse algunas veces llega a ser totalmente absurda. Por lo general, siempre que existe una buena idea, ésta es copiada de inmediato, lo cual hace difícil mantener el producto creado en condiciones competitivas. El lanzamiento de un producto o servicio nuevo requiere planeamiento y mucha perseverancia. Algunos consejos que dan los expertos para lograr éxito son tener el producto correcto, en el momento adecuado y contar con el mercado adecuado. Correcto significa que el producto pueda satisfacer las necesidades de los consumidores, debe tener un rendimiento razonable, y producir utilidades. Por mucho que se desarrolle una estrategia de mercado, si el producto no es lo suficientemente bueno, sus posibilidades de éxito serán limitadas. El mercado es el que determina si un producto es aceptable o no. Cuando se hacen grandes promociones para mercadear un producto que tiene pocos atributos, es el mismo mercadeo bien realizado, quien se encarga de hacer desaparecer el producto. Es el efecto tipo campana que produce el buen mercadeo, el que destruye con enorme rapidez un mal producto. El momento oportuno para lanzar un producto dependerá de factores externos e internos. Los factores internos de la empresa incluyen tener implantado un sistema eficiente de logística y distribución, tener un grupo debidamente capacitado de vendedores y un plan flexible de mercadeo que incluya todos los elementos necesarios para el éxito, mientras que los factores externos son todos los elementos del macroambiente empresarial, que ya estudiaste en la asignatura anterior. El mercado apropiadamente seleccionado significa conocer a las personas que eventualmente podrán adquirir el producto o servicio y en el momento que lo harán. Categorías de nuevos productos - Productos que son realmente innovadores, o sea, en verdad novedosos. Ejemplo de ellos podría ser una vacuna contra el sida, productos para los que existe una verdadera necesidad, pero los cuales todavía no se encuentran disponibles en el mercado. En esta categoría podrían incluirse, los productos que son diferentes a los que existen hoy, pero que satisfacen las mismas necesidades, como en su momento fueron los bluetooth de nokia.

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- Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a los que existen hoy. Para muchas personas el café instantáneo reemplazó al café molido y al café en grano: después, el café deshidratado y frío vino a sustituir al instantáneo.

- Productos de imitación. Que son nuevos para una compañía en particular, pero no para el mercado.

Quizá el criterio fundamental para determinar si cierto producto es nuevo, es la forma en que el mercado meta lo percibe. Si los consumidores piensan que el artículo en cuestión es notablemente distinto (de los bienes de la competencia a los que reemplaza) en alguna característica (aspecto, rendimiento), entonces podemos afirmar que se trata de un nuevo producto.

Actividad: 2 Realiza un esquema con imágenes de al menos 10 productos lanzados recientemente (no más de un año) al mercado, mencionando a qué clientes van dirigido, qué necesidad satisfacen y en qué categoría de nuevo producto se clasifica cada uno. Compártelo con tus compañeros y preséntalo al profesor.

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Actividad: 2 (continuaci贸n)

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Actividad: 2 (continuación)

Actividad: 2 Conceptual Nombra productos o servicios nuevos que surgieron en su localidad hace no más de un año y las necesidad que satisfacen. Autoevaluación

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Evaluación Producto: Esquema. Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Diseña un esquema de diez productos o servicios nuevos de su Es creativo en el diseño del localidad mencionando que esquema lo entrega en tiempo y necesidad satisfacen y mercado al forma. que van dirigidos. C MC NC Calificación otorgada por el docente

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Actividad: 3 Realiza las siguientes preguntas a tus compañeros, padres, abuelos o adultos mayores de tu comunidad, y con la información responde el cuadro comparativo que se te proporciona. Después escribe una conclusión con la información obtenida, compártela con tus compañeros y presenta los resultados a tu profesor Pregunta

Amigo o amiga

Papá o mamá

Abuelo o adulto mayor

¿Qué medios utilizabas para realizar tus tareas escolares a los 15 años?

¿En qué formato venían las películas que rentabas a los 15 años?

¿Cómo hacías para comunicarte a tu casa cuando estabas fuera a los 15 años? ¿En qué aparato escuchabas música a los 15 años? ¿Cómo hacías para conseguir la música de tu artista favorito a los 15 años?

¿Cuál era el aparato de video juego de moda a tus 15 años?

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Actividad: 3 (continuación) Conclusión:

Actividad: 3 Conceptual Identifica los distintos productos y servicios utilizados para satisfacer las mismas necesidades en las diferentes épocas. Autoevaluación

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Evaluación Producto. Cuadro comparativo. Saberes Procedimental Compara los diferentes productos o servicios utilizados a través del tiempo para satisfacer las mismas necesidades. C

MC

NC

Puntaje: Actitudinal Es reflexivo al analizar la información recabada para dar una conclusión propia.

Calificación otorgada por el docente

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Posibles fallas en los lanzamientos de productos. Hay muchas razones por las cuales un producto exitoso "en laboratorio" fracasa al llegar a la venta. Uno de los problemas suele ser la marca; sobre todo si se trata de un producto realmente diferente a los que su empresa produce; su marca tiene asociada una imagen que no se condice con lo que se desea comercializar. Dicho de otro modo, si los usuarios tienen asociado su marca a una línea específica de productos y se lanza otro totalmente distinto bajo el amparo de dicha marca, el efecto puede ser todo lo contrario. La marca puede ser popular, pero la idea que se han hecho los usuarios de la misma, no es la apropiada para este nuevo producto totalmente distinto. Por ejemplo, Toyota en los Estados Unidos de Norteamérica, ha asociado su marca al concepto de productos de clase media, confiables y utilitarios. Cuando decidió lanzar sus productos de lujo, decidió no caer bajo el amparo de su marca habitual, sino que creó una (Lexus), y tuvo que trabajar en crear una nueva imagen para su nuevo mercado. Esto suele darse por lo que se denomina en marketing, ocupar un lugar en la mente del consumidor. consumidor Toyota había ocupado un lugar en la mente de los clientes, se había asociado a una serie de conceptos. Intentar ampliar esos conceptos (Toyota es sinónimo de...) con el de autos de lujo, sería contraproducente. Perdería tanto lo ganado por Toyota para posicionarse "mentalmente" como lo que costaría - y seguramente fallaría - lanzar y vender autos de lujo bajo el mismo signo. Por ello es también que muchas multinacionales compran empresas locales y mantienen su nombre y sus marcas ya que tienen un lugar ganado en la mente del público. Decir que la galletita X pasa a llamarse galletita Y, no sólo es un error de marketing y confunde al público, es también una pérdida de dinero porque mata una marca que ya era conocida entre los consumidores. Pero no sólo hay una cuestión de imágenes, marcas y conceptos asociados a ellas, también está el tema de que el mercado comprenda de qué se trata. La marca debe representar al producto y, en muchos casos, si se trata de algo realmente novedoso, debe demostrarse para qué sirve; incluso en mercados selectos, cuando se apunta a una clientela realmente inteligente. También existen casos en que la gente entiende la idea, pero no se le ocurren otros usos si no se lo demuestran, y en otros casos, se trata del interlocutor de ventas, la gente compra la idea si se la demuestra un par. En este último caso, es clarísimo el ejemplo de Tupperware, donde las amas de casa se encargan de vender a sus pares, demostrándole todas las utilidades posibles de un recipiente hermético. También existen ejemplos de ideas brillantes que fracasan de entrada, y que sólo la tenacidad de los empresarios para el convencimiento de que se trata de una buena idea consigue, con el tiempo y el esfuerzo, encontrar la vía real de cómo comercializar dichos productos. Veremos a continuación dos ejemplos de casos de comercialización de nuevos productos donde la tenacidad y la búsqueda de caminos alternativos llevaron a los mismos al éxito.

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Ejemplo 1: Tupperware. La postguerra fue un momento glorioso para los fabricantes de muebles y de enseres domésticos, en virtud de que las parejas nuevamente reunidas, tenían que comprar nuevas viviendas y mudarse a otras más espaciosas. En medio de esta coyuntura, sin embargo, el inventor de un original recipiente de plástico se encontró cerca del desastre financiero, hasta que una mujer emprendedora le convenció de que, cuando se trata de vender artículos para la casa, ningún lugar mejor que la misma casa. Tupper tomó una sustancia semejante a la parafina, a que llamó Poly-T (hoy se conoce como polietileno) y la convirtió en un material irrompible y casi indeformable. Resistía temperaturas elevadas y se podía moldear para fabricar cacharros de cualquier forma que no se rompían ni agrietaban; Tupper lo mejoró todavía más, inventando un cierre hermético a los líquidos y al aire. En 1948, su proceso se aplicaba a la fabricación del vaso interior de los termos; también se hacían bandejas para "tapas", y se fabricaron 300.000 cigarreras baratas para Camel, además, utilizo el envase, para otros usos, como cubiletes de pared de doble pared para cubitos de hielo, fichas de póquer y tarros con tapadera hermética. Éstos fueron muy bien recibidos. Tupper como lo narro en la revista Time pretendía facturar 5 millones de dólares al año, lo que posiblemente habría logrado si no se hubiera empeñado en venderlos como enseres domésticos de plástico. Tupper pensaba que el cierre hermético proporcionaba el sistema lógico para guardar las sobras, pero el público no opinaba igual. Los consumidores estaban acostumbrados a guardar los alimentos en recipientes de cristal o de metal, y además el cierre les parecía difícil de manejar. Muchos de los recipientes vendidos fueron devueltos en función de que no funcionaban "como el del hombre que me hizo la demostración". Por otra parte, los detallistas no querían perder el tiempo en hacer (gratis) demostraciones para Tupper, así que los tarros y las fuentes empezaron a cubrirse de polvo en las estanterías de los almacenes. En 1951, Tupper había abandonado ya la venta de artículos de plástico al comercio detallista, pero entonces conoció a la señora Brownie Humphrey Wise. Esta veterana del sistema de visitas, había vendido los artículos para la Stanley Home Products con la ambición de llegar a ser concesionaria. Pero la Stanley no tenía una línea completa de enseres domésticos, y por eso Wise solía llevar también los Tupperware para completar el surtido. Así, descubrió que cuando se disponía de tiempo suficiente para explicar los trucos de cierre hermético en un ambiente relajado, las amas de casa comprendían perfectamente la utilidad práctica de los artículos Tupperware para el hogar.

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Solicitó una entrevista con Tupper y le señaló cómo el sistema de reuniones de vecinas significaba la posibilidad de disponer de dos horas, como promedio, para familiarizar a la posible compradora con los Tupperware, y despejar toda sensación de dificultad y extrañeza frente a la novedad. Además, el ambiente cordial y relajado eliminaba prevenciones y facilitaba las ventas, ya que en una situación "festiva", las amas de casa quedaban mejor dispuestas para gastar. En abril de 1951 se creó la Tupperware House Parties, Inc., y según la revista Business Week, "la empresa abandonó todos los puntos de venta al por menor, para fiarlo todo a las reuniones de amigas como único canal comercial". Una vez establecido el programa, se asignó a las distribuidoras de Tupperware (que eran amas de casa en un 95 %), el 35% de la facturación bruta de cada reunión (que solía ser de 56 dólares en promedio). Cuando un agente lograba captar a cuatro compañeras, quedaba nombrada jefe de unidad y percibía un pequeño porcentaje sobre lo facturado por las demás, y las que alcanzaban el rango de distribuidoras, cobraban una comisión mayor, pero a cambio debían mantener una existencia de mercancía. Partiendo de una cifra de ventas insignificante en 1950, para 1954 la idea de reuniones domésticas había producido 25 millones de dólares de ventas. En 1958, Tupper vendió su empresa por una cifra superior a los 9 millones de dólares. Tupper falleció en 1983; para entonces se celebraban en el mundo, un promedio de 75.000 reuniones diarias de amigas por cuenta de Tupperware, y hoy día siguen siendo populares. Ejemplo 2: Las notas Post It de 3M Si alguna compañía puede pretender el título de hogar espiritual del re-marketing, esa no es otra sino la 3M Corporation. En sus 88 años de historia, la 3M se ha tropezado con artículos invendibles y los ha convertido en éxitos. Esto sucedió con las notas Post-It, un producto bien sencillo. Incluso la fundación de la compañía, en otro tiempo llamada Minnesota Mining & Manufactoring, tuvo su origen en un error. Sus principales creyeron haber descubierto un yacimiento de coridón, mineral que se utiliza para fabricar abrasivos de gran calidad. Pero el hallazgo resuslto ser sólo una mina de anortosita, mineral de valor relativamente escaso, que les sirvió a los de la 3M para fabricar papel de lija y asentar los fundamentos de una próspera compañía industrial. Años más tarde, la compañía intentó fabricar una cinta enmascaradora para los fabricantes de coches que deseaban añadir franjas decorativas a dos colores en sus carrocerías. La cinta fracasó como tal, pero la tonalidad de celofán transparente se convirtió en los rollos Scotch, la cinta adhesiva más famosa del mundo. Teniendo en cuenta estos antecedentes, en 1973 algunos técnicos de la 3M le mostraron a Geoffrey Nicholson un curioso adhesivo nuevo que había fracasado en todos los ensayos normales de los laboratorios de la compañía. Como Nicholson era uno de los directores técnicos de ésta, la idea del adhesivo totalmente imperfecto le hacía gracia. Pero aunque trató de imaginar qué aplicación podría tener, no se le ocurrió ninguna. Pero sí se le ocurrió a otro miembro de su personal.

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Una mañana de domingo, mientras cantaba en el coro de la iglesia, Art Fry quiso marcar la página en su libro de himnos con un pedazo de papel, pero el provisional índice se le caía al suelo una y otra vez. Después de varios intentos más, siempre con resultado negativo, analizó el problema y llegó a la conclusión de que hacía falta un marcador que permaneciese pegado en la página mientras hiciese falta, pero que luego pudiese quitarse del libro sin rasgar la hoja. Es decir, que Fry necesitaba un nuevo tipo de adhesivo, uno que fuese, por decirlo de alguna manera, "permanentemente temporal". Entonces se acordó de que Geoffrey Nicholson le había hablado de un adhesivo que fracasaba en todos los puntos. A la mañana siguiente, Fry con una muestra del pegamento en los laboratorios, empapó un trozo de papel y se halló al instante con una primitiva versión de la nota "permanentemente temporal". Más adelante, Fry solicitó una entrevista con el jefe de productos de la división de cintas adhesivas de la 3M, y fue autorizado a continuar sus investigaciones durante el horario laboral, es decir, por cuenta de la empresa. La obtención de un producto viable se evidenció bastante difícil; sin embargo, y en el departamento comercial pocos creían que aquellos blocks de notas tuviesen mucha utilidad. Sin embargo Fry perseveró, de forma que el jefe de la división de cintas adhesivas le apoyó y, siguiendo una práctica corriente en la 3M, permitió que se "distrajeran" fondos de presupuestos oficiales destinados a otras investigaciones. Pese al apoyo, Fry tuvo mala suerte en un aspecto, y fue que su concepto del producto era contrario a la experiencia de la 3M en un detalle significativo: hacía más de 70 años que la empresa tenía éxito fabricando productos adhesivos en rollos. En consecuencia, todas sus máquinas estaban concebidas para fabricar rollos, papel adhesivo, celofán o fibras no textiles. Pero Fry había concebido su producto como un bloc de hojas separables, lo que reclamaba técnicas de fabricación totalmente distintas. El inconveniente se puso de manifiesto cuando Fry tuvo que entrar en contacto con otros departamentos de la 3M a fin de discutir la eventual puesta en producción de los tacos de notas, nadie le contestó definitivamente que no, pero tampoco había un sí incondicional. Fry decidió tirar por la calle de en medio y construir de todos modos un prototipo en el sótano de su propia casa. Al cabo de bastantes meses, logró fabricar por fin varios tacos, e invitó al jefe de la sección de cintas adhesiva, a Nicholson y a otros personajes clave de varios departamentos de desarrollo de la compañía, para que viesen la máquina en su casa. Todos quedaron impresionados e inmediatamente quisieron llevársela a la fábrica, pero resultó que era demasiado grande y no podían subirla por las escaleras, así que una brigada de obras de la 3M rompió la pared de la casa para sacar la máquina y luego la reparó. Se fabricó una serie piloto para uso interno y Fry repartió las notas, entonces llamadas Press´n Peel, entre los mandos intermedios de la empresa, no sin anotar los nombres de quienes las hubiesen recibido y cuánto tardaban en solicitar reposición. Nicholson adoptó una política similar y repartió muestras entre los altos directivos; hoy cuenta que "mi secretaria empezó a recibir tantas peticiones, que mi despacho parecía un almacén distribuidor". Esta reacción interna animó a los del departamento comercial, que organizaron campañas piloto en 1977, eligiendo varias ciudades. Antes del lanzamiento, los de la 3M visitaron los establecimientos de estas ciudades provistos de las notas Press´n Peel en los formatos de 8 ½ por 11 pulgadas, y todos los submúltiplos habituales en papel de oficina.

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La compañía publicó anuncios en las revistas de circulación local o regional especializadas en suministros para oficinas, y envió prospectos descriptivos y muestras a los abonados. Los resultados fueron buenos en dos de las ciudades, pero catastrófico en otras dos. El director de marketing explica que "nadie sabía exactamente para qué servían". Las Press´n Peel eran un desastre sin paliativos. Nicholson y el nuevo director general de marketing fueron a estas ciudades para averiguar qué había salido mal. Ambos visitaron despachos y efectuaron rondas telefónicas en las ciudades piloto, lo que sirvió para descubrir en seguida lo que había fallado. No bastaba con suministra los tacos; por sencilla que pareciese la idea, hacía falta una demostración para que resultase efectiva. Las campañas de prueba habían repartido relativamente pocas muestras y no habían previsto la necesidad de realizar demostraciones, lo que significó que Nicholson y el director de marketing tuvieron que visitar personalmente cada oficina bancaria y cada despacho particular para dar la explicación; pero valió la pena, porque rellenaron montones de formularios de pedido en cada escala de aquella gira. En el análisis retrospectivo, el en ese entonces director de marketing, confiesa que "nuestro paquete de comunicaciones estuvo muy mal estudiado, y los consumidores no entendían qué era en realidad el producto. Para motivarlos a comprarlo, era preciso poner una muestra en sus manos." Después de entrevistar a los representantes, descubrieron que en las dos ciudades piloto en las que las notas fueron un fracaso, había faltado además la colaboración de los comerciantes, por falta de entusiasmo y de promoción, pero, sobre todo, por falta de demostraciones acerca de cómo utilizar las notas, para que se viese en qué consistía la idea. Llegados a este punto, retiraron el artículo de los mercados piloto y los comerciales diseñaron nuevos materiales. Todavía bajo el nombre de Press´n Peel, anunciaron las notas mediante 8 inserciones a dos tintas en los periódicos, suministraron material de exposición en escaparate, mostrador y carteles colgantes, y ofrecieron un premio especial de promoción. El detalle definitivo fue la contratación de un gran número de eventuales, para ponerlos a repartir muestras y realizar demostraciones en todos los despachos de los barrios de negocios. Así que en contra de lo que siempre había mantenido Fry, "basta con poner un taco de notas en manos de una persona para que sepa lo que se hace con ellas", la campaña relámpago demostró que ni siquiera un eslogan sencillo y descriptivo: "aprieta para ponerlo, estira para quitarlo" era suficiente, mientras el público no hubiese visto con sus propios ojos cómo funcionaban aquellas notas y lo útiles que podían ser. El nuevo coordinador de marketing comentaba que "cuando la gente ve cómo se fija con apretón y se desprende de un estirón, se les enciende la bombilla en seguida". Las notas Post-It, así rebautizadas en 1980, entraron en distribución nacional ese año y se impusieron en seguida. En 1984 se había convertido en el lanzamiento más afortunado de un producto nuevo en la historia de la compañía, y es uno de los cinco productos principales de todos los tiempos en el sector de suministros de oficina, junto con la cinta Scotch, el líquido corrector, el papel carbón y los archivadores.

BLOQUE 2

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Actividad: 4 Analiza los ejemplos de fracasos de lanzamiento mostrados anteriormente y da respuesta a los siguientes cuestionamientos:

¿Por qué Tupperware no obtuvo el éxito esperado y lo que se había vendido se regresó?, ¿cuál fue el error comercial que la empresa de post-it cometió durante el lanzamiento?

¿Cómo solucionaron cada una de las empresas el error cometido?

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Actividad: 4 (continuación)

Actividad: 4 Conceptual Reconoce los posibles errores de lanzamiento de nuevos productos en los casos presentados. Autoevaluación

BLOQUE 2

Evaluación Producto: Análisis de casos Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Analiza los casos presentados e Está atento a los casos identifica los posibles errores de presentados y muestra una lanzamiento de los nuevos actitud reflexiva ante dichas productos y la forma de situaciones. solucionarlos. C MC NC Calificación otorgada por el docente

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Proceso de adopción para los productos. El proceso de adopción y/o aceptación de un producto o servicio, describe la forma en que los clientes potenciales conocen el uso de los nuevos productos, los prueban y adoptan o rechazan. La empresa deberá comprender este proceso a fin de desarrollar una estrategia eficaz para dar a conocer el nuevo producto desde su introducción al mercado y lograr posteriormente su penetración. En este proceso se pueden distinguir cinco etapas: 1. Conocimiento. Esta etapa consiste en que el consumidor se entera de que el nuevo producto existe, pero sin tener más información ni buscarla.

2. Interés. En este momento el individuo busca información del nuevo producto, planteándose la compra de una forma muy abstracta, sin sopesar todavía si conviene adquirirlo. Es la etapa en la cual el consumidor está lo bastante estimulado para buscar más información. Puede obtener información a través de diferentes fuentes: Fuentes Personales: familiares, amigos, vecinos o conocidos Fuentes Comerciales: Publicidad, vendedores, distribuidores, exhibidores Fuentes Públicas: Medios, organizaciones de calificación de consumidores 3. Evaluación. El consumidor utiliza la información que tiene para evaluar las marcas opcionales en la serie de elecciones; para esto, concederá diferentes grados de importancia diferentes atributos según sus necesidades o sus deseos. Es un juicio interno o mental, en donde el interesado analiza si el nuevo producto va a satisfacer sus necesidades futuras y sopesa las ventajas y los inconvenientes de la compra. Si la evaluación es positiva, el individuo normalmente prueba el producto.

4. Prueba. En algunos casos se permite probar el nuevo producto (sólo durante un tiempo prefijado) para reducir los riesgos económicos y personales y para facilitar la decisión de compra al interesado. Si la prueba le resulta satisfactoria, la compra será más probable.

5. Adopción. El individuo satisfecho con la prueba, si ésta ha existido, se decide a comprar el nuevo producto, quizá rechazando la posibilidad de adquirir otros productos sustitutivos.

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Actividad: 5 Elabora un mapa mental del proceso de adopción para productos en donde manejes ejemplos y preséntalo a tu profesor.

Actividad: 5 Conceptual Selecciona imágenes que representen el proceso de adopción. Autoevaluación

BLOQUE 2

Evaluación Producto: Mapa mental Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Diseña un mapa mental donde Es creativo en la elaboración del representa el proceso de adopción mapa mental. de los productos. C MC NC Calificación otorgada por el docente

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El proceso de adopción de un producto puede ser llevado de diversas formas por los diferentes tipos de consumidores. Rogers identificó cinco categorías de consumidores, que sucesivamente van acogiendo el nuevo producto:

a) b) c) d) e)

Innovadores Adoptadores iniciales, Primera mayoría, Mayoría tardía Rezagados

Categorías de consumidores ante la adopción de nuevos productos

2,5%

13,5%

34%

innovadores

adoptadores iniciales

primera mayoría

34%

mayoría tardía

16%

rezagados

Innovadores: Son los primeros en adoptar el nuevo producto, los más entendidos y entusiastas, capaces de asumir el riego implícito; pero suponen un porcentaje muy minoritario, que no supera el 3% de la sociedad. Son los que siempre quieren estar a la vanguardia, los que quieren tener los productos antes que nadie.

Adoptadores iniciales: Quienes consumen por encima de la media, tienen influencia sobre otras personas y constituyen un grupo más numeroso que los innovadores, pues ronda el 13,5% de la población.

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Mayoría inicial: Una categoría que tiene más reservas ante el riesgo que las anteriores, y que supone la tercera parte del mercado.

Mayoría tardía: Un grupo de igual tamaño que el anterior y que compra cuando se ha cubierto la mitad del mercado y la innovación está ampliamente aceptada en la sociedad.

Rezagados: Que constituyen el 16% de la población, acaban adoptando el nuevo producto como ya ha hecho casi todo el mercado. Normalmente esperan a que el producto este en oferta.

BLOQUE 2

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Actividad: 6 Analiza el comportamiento de compra ante los nuevos productos de tus padres, tu mejor amigo o amiga y el tuyo; señala en que categoría de consumidores se clasifica cada uno y fundamenta tu decisión. Presenta un reporte escrito a tu profesor.

Actividad: 6 Conceptual Clasifica el comportamiento de compra de varias personas en tipos de adoptadores. Autoevaluación

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Evaluación Producto: Reporte escrito. Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Analiza el comportamiento de Argumenta la clasificación compra de varias personas y los realizada con buenos clasifica en tipos de adoptadores. fundamentos. C MC NC Calificación otorgada por el docente

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Cierre Actividad: 7 En equipo de cinco personas representen un sketch donde reflejen los 5 tipos de consumidores descritos por Rogers, así como las etapas del proceso de adopción. Preséntenlo ante el grupo y den una conclusión.

Actividad: 7 Conceptual Reproduce en un sketch los tipos de consumidores descritos por Rogers y las etapas del proceso de adopción. Coevaluación

BLOQUE 2

Evaluación Producto: Sketch Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Dramatiza en los tipos de Es creativo y participa con consumidores y las etapas del entusiasmo en la realización del proceso de adopción de los sketch. nuevos productos. C MC NC Calificación otorgada por el docente

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Secuencia didรกctica 2. Estrategias para la permanencia de los productos en el mercado. Inicio Actividad: 1 Observa las siguientes imรกgenes y contesta lo que se te pide.

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ESTABLECE LA PERMANENCIA DE UN PRODUCTO EN EL MERCADO


Actividad: 1 (continuación) ¿Reconociste todas las imágenes?

¿Cuáles imágenes reconoces y cuáles no logras identificar?

¿Sabes qué productos, servicios o empresas refieren dichas imágenes? Comenta

¿Qué tienen en común las imágenes presentadas?

Actividad: 1 Conceptual Identifica en las imágenes empresas y productos que salieron del mercado. Autoevaluación

BLOQUE 2

Evaluación Producto: Análisis de imágenes. Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Compara las imágenes y aspectos Esta atento a las imágenes y que tienen en común dichas participa con entusiasmo en la empresas o productos. realización de la actividad. C MC NC Calificación otorgada por el docente

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Desarrollo Por efectos de la moda, oportunidad, funcionalidad o costo, las compañías en el mundo lanzan a diario productos con los cuales buscan impactar al consumidor. Y casi con la misma frecuencia retiran del mercado aquéllos sobre los cuales ya existe la percepción de 'ciclo cumplido', que no son rentables o tienen problemas de obsolescencia. Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo lo posible. Esto se debe a que es mucho más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo. Los responsables de marketing han diseñado diferentes técnicas para evitar o retrasar la etapa de declive del producto. Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las siguientes: a) Modificación del producto, b) Modificación del mercado, c) Modificación de la mezcla de mercadotecnia.

Modificación del producto. La empresa también puede cambiar las características del producto para inspirar a un mayor uso. Una estrategia de mejoramiento de la calidad pretende elevar el desempeño del producto: su duración, fiabilidad, velocidad y gusto. Esta estrategia es efectiva cuando se puede mejorar la calidad, cuando los compradores creen en lo que se dice en cuanto a que ésta se ha mejorado y cuando existe una cantidad suficiente de compradores que quieren mejor calidad. Es cualquier alteración deliberada en los atributos físicos de un producto o de un envase. La decisión de modificar un producto se relaciona principalmente con los que están ya en la etapa madura o de saturación de un ciclo vital, y necesitan rejuvenecer con cambios en el diseño. La modificación del producto se puede hacer con dos objetivos:

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Relanzamiento y Actualización Relanzamiento: Relanzamiento: • • • •

Cambio de fórmula. Cambio de características. Notable mejora de la calidad. Importantes y nuevas ventajas competitivas

El relanzamiento tiene efectos duraderos; se trata «casi» de un nuevo producto en el mercado; por eso, supone un alto riesgo y costos elevados. Algunas empresas se han llevado serios fracasos en su intento de relanzar un producto; por ejemplo, el cambio de fórmula que realizó Coca-Cola no fue aceptado por los consumidores y se vio obligada a echar marcha atrás a los pocos meses.

Actividad: 2 Investiga al menos dos casos de empresas que han relanzado su producto y qué resultados obtuvieron al hacerlo. Coméntalos en el grupo y entrega un reporte escrito a tu profesor.

Actividad: 2 Conceptual Ubica y explica dos casos de empresas que han relanzado sus productos y los resultados que obtuvieron.

Evaluación Producto: Reporte escrito de investigación de casos. Saberes Procedimental Recopila y analiza dos casos de empresas que realizaron relanzamiento de sus productos. C

Autoevaluación

BLOQUE 2

MC

NC

Puntaje: Actitudinal Es responsable en la elaboración de la actividad y entrega en tiempo y forma.

Calificación otorgada por el docente

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Actualización: Actualización: • • • • •

Actualización del embalaje. Cambio de diseño o presentación. Cambio en el tamaño o la cantidad. Mayor oferta de tamaños. Mayor comodidad de uso. Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura, etc.

Se trata de una técnica que utiliza constantemente la industria del automóvil. Por ejemplo, la evolución que han tenido a lo largo de los años modelos como el Golf de Volkswagen, el Ford Fiesta o el Seat Ibiza. Los efectos son menos duraderos que los de un relanzamiento, pero el costo y riesgo es menor. También es posible Actualizar las características del producto con: 





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Una estrategia de mejoramiento de la calidad que tiende a incrementar el desempeño del producto-duración, confiabilidad, rapidez, sabor. Esta estrategia es válida cuando la calidad es susceptible de mejorar, cuando los compradores creen que ésta ha mejorado, y cuando son muchos los consumidores que buscan una mejor calidad. Una estrategia de mejoramiento de aspecto, añade nuevas características que hacen más útil, seguro o conveniente el producto. (Japoneses, con artefactos y copias de aparatos) Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto para atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo nuevos colores, diseños, sabores, ingredientes, o empaques para revitalizar el consumo.

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Actividad: 3 Realiza un listado de al menos 10 productos o servicios, que utilizas cotidianamente y menciona qué ajustes te gustaría realizarle a cada uno.

Actividad: 3 Conceptual Enumera productos que utiliza cotidianamente y los ajustes que le gustaría se le realizaran.

Evaluación Producto: listado de productos y ajustes. Saberes Procedimental Escoge 10 productos, de entre los que utiliza cotidianamente, a los que les gustaría realizar ajustes. C

Autoevaluación

BLOQUE 2

MC

NC

Puntaje: Actitudinal Argumenta de manera objetiva y clara, los ajustes que le realizaría a10 productos que utiliza cotidianamaente.

Calificación otorgada por el docente

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Actividad: 4 En equipo de microempresa, elaboren un túnel del tiempo creativa, utilizando el material de su preferencia, donde plasmen los cambios que han sufrido en las últimas décadas algunos de estos productos o líneas de productos y preparen una exposición ante el grupo mencionando, cuáles han sido estos cambios y el porqué, (pueden llevar los productos si los consiguen): -Teléfonos de casa y móviles. -Televisiones y reproductores de video. -Reproductores de música. -Ropa y peinados. -Electrodomésticos. -juguetes y juegos de video.

Actividad: 4 Conceptual Clasifica los diferentes productos según la época en que surgieron y fueron utilizados.

Evaluación Producto: línea del tiempo y exposición. Saberes Procedimental Recopila diferentes imágenes o productos para ilustrar su evolución en el tiempo. C

Coevaluación

68

MC

NC

Puntaje: Actitudinal Se fija objetivos y metas y participa en forma creativa y entusiasta con el equipo.

Calificación otorgada por el docente

ESTABLECE LA PERMANENCIA DE UN PRODUCTO EN EL MERCADO


Modificación del mercado. En esta etapa, la empresa intenta aumentar el consumo del producto. Busca usuarios y segmentos nuevos del mercado. El gerente también busca maneras para aumentar el uso entre los clientes presentes. Campbell lo hace ofreciendo recetas y convenciendo a los consumidores de que la "sopa es buen alimento". O la empresa quizás opte por volver a posicionar la marca, para que atraiga a un segmento más grande o de crecimiento más rápido. Algunas de las estrategias utilizadas con este fin son: •

Incrementar la frecuencia de compra de los clientes: La frecuencia de compra se puede aumentar de diversas maneras. Algunos champús publicitan que son tan suaves como para usarlos todos los días: cuanto mayor el uso, mayor el consumo y la compra.

Promover nuevos hábitos de consumo:

a)

Entre los que ya lo consumen. Por ejemplo, los esfuerzos que realizan algunos fabricantes de cacao soluble para que se consuma con leche fría en verano, llegando incluso a regalar objetos para batirlo pues se disuelve mejor. También los fabricantes de gaseosas invitan a probar el tinto de verano: vino con gaseosa.

b)

Ampliando a otros segmentos de mercado. Por ejemplo, el champú Johnson para niños ofrece sus ventajas también a las mamás. O la campaña de 'Aprende de tus hijos' en la que los niños enseñaban a sus padres a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un producto que era netamente infantil pasó a ser consumido por gente de cualquier edad.

Actividad: 5 En equipo de microempresa elaboren una presentación en Power Point, donde propongan y desarrollen estrategias para modificar el mercado de su producto y así asegurar su permanencia. Preséntenlo ante el grupo.

Actividad: 5 Conceptual Define estrategias para modificar el mercado de su microempresa y asegurar su permanencia. Coevaluación

BLOQUE 2

Evaluación Producto: Power-point. Saberes Procedimental

Puntaje:

Diseña estrategia para modificar el mercado de su microempresa y asegurar su permanencia C

MC

NC

Actitudinal Participa con el equipo y es propositivo para realizar estrategias para su microempresa.

Calificación otorgada por el docente

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Modificación de la mezcla de mercadotecnia. Los mercadólogos también pueden tratar de mejorar las ventas cambiando uno o varios de los elementos de la mezcla de mercadotecnia, como por ejemplo: •

La reducción de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la competencia.

Lanzar una campaña de publicidad más efectiva o utilizar técnicas más agresivas de promoción de ventas, como descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y concursos.

Cambiar canales de distribución más amplios a través de comerciantes de tipo masivo, si está en crecimiento.

Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.

Actividad: 6 En equipo de microempresa complementen el power-point realizado en la actividad tres de esta secuencia agregándole modificaciones a cada uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia de su producto, por ejemplo: Ajuste de producto, Ajuste de precio por temporada, Campaña publicitaria novedosa, promociones, servicio de entrega a domicilio, mayores plazas de venta, nuevos servicios, etc. Preséntenlo y explíquenlo ante el grupo. Entreguen el reporte al profesor.

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ESTABLECE LA PERMANENCIA DE UN PRODUCTO EN EL MERCADO


Actividad: 6 (continuación)

Actividad: 6 Conceptual Define estrategias para modificar la mezcla de mercadotecnia de su microempresa y asegurar su permanencia. Coevaluación

BLOQUE 2

Evaluación Producto: Power-point. Saberes Procedimental

Puntaje: Actitudinal

Diseña estrategia para modificar la mezcla de mercadotecnia de su microempresa y asegurar su permanencia C

MC

NC

Participa con el equipo y es propositivo para realizar estrategias para su microempresa.

Calificación otorgada por el docente

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Cierre Actividad: 7 En equipo de cuatro personas, utilizando toda su creatividad elaboren un mapa mental innovador, donde se involucren los conceptos vistos durante el desarrollo del bloque 2. Péguenlo en las paredes del aula y explíquenlo a sus compañeros. Nota: pueden utilizar el material de su preferencia.

Actividad: 7 Conceptual Recuerda los conceptos vistos en el bloque dos y realiza un mapa mental. Coevaluación

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Evaluación Producto: Mapa mental. Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Recopila imágenes e información Colabora con entusiasmo y para realizar un mapa mental creatividad en la realización del creativo e innovador de los mapa mental del bloque dos. conceptos vistos en este bloque. C MC NC Calificación otorgada por el docente

ESTABLECE LA PERMANENCIA DE UN PRODUCTO EN EL MERCADO


Aplica la mercadotecnia directa y visualiza la mercadotecnia a nivel internacional.

Competencias profesionales: 1.- Aplica la mercadotecnia en las micro y pequeñas empresas. 3.-Ofrece servicios y establece comunicación con el cliente. 4.-Brinda servicios de atención telefónica y telemercadeo. Unidad de competencia:

Unidad de competencia: Analiza los diferentes tipos de mercadotecnia directa existentes y la ventaja que representa su utilización para las microempresas. Visualiza la mercadotecnia a nivel internacional y las ventajas que representa su utilización para el desarrollo y crecimiento de las microempresas.

Atributos a desarrollar en el bloque: 4.1 Expresa ideas y conceptos mediante representaciones lingüísticas, matemáticas o gráficas. 4.5 Maneja las tecnologías de la información y la comunicación para obtener información y expresar ideas. 6.1 Elige las fuentes de información más relevantes para un propósito específico y discrimina entre ellas de acuerdo a su relevancia y confiabilidad. 6.4 Estructura ideas y argumentos de manera clara, coherente y sintética. 7.1 Define metas y da seguimiento a sus procesos de construcción de conocimiento. 7.2 Identifica las actividades que le resultan de menor y mayor interés y dificultad, reconociendo y controlando sus reacciones frente a retos y obstáculos. 7.3 Articula saberes de diversos campos y establece relaciones entre ellos y su vida cotidiana. 8.2 Aporta puntos de vista con apertura y considera los de otras personas de manera reflexiva. 9.1 Privilegia el diálogo como mecanismo para la solución de conflictos. 9.2 Toma decisiones a fin de contribuir a la equidad, bienestar y desarrollo democrático de la sociedad.

Tiempo asignado: 20 horas


Secuencia didáctica 1. Introducción a la mercadotecnia directa. Inicio Actividad: 1 De forma individual contesta lo que se te pide y compártelo con tus compañeros: 1. ¿Alguna vez, tu o tus padres, han comprado productos que se vendan por catálogo?

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2.

Menciona cinco productos que se vendan por catálogo, y cinco empresas que manejan este tipo de ventas.

3.

¿Qué ventajas y desventajas crees que tiene el comprar por catálogo?

APLICA LA MERCADOTECNIA DIRECTA Y VISUALIZA LA MERCADOTECNIA A NIVEL INTERNACIONAL


Actividad: 1 (continuación) 4.

Menciona todos los productos o servicios que en tu comunidad se ofrecen a domicilio.

5.

¿Qué ventajas ofrece para ti que te lleven comida a domicilio?

6.

¿Qué paginas conoces que ofrezcan productos por internet?

BLOQUE 3

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Actividad: 1 (continuación) 7.

8.

¿Qué ventajas crees que existen para la sociedad el que se vendan diferentes productos por internet?

¿Sabes cómo realizar una transacción en cajero automático y que ventaja le ves a este servicio?

Actividad: 1 Conceptual Distingue productos y servicios que se venden a través de algunos tipos de mercadotecnia directa.

Evaluación Producto: Cuestionario. Saberes Procedimental

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Actitudinal

Identifica tipos de mercadotecnia directa y enumerasus ventajas y desventajas. C

evaluación

Puntaje:

MC

NC

Es reflexivo, profundiza sus respuestas y entrega en tiempo y forma la actividad.

Calificación otorgada por el docente

APLICA LA MERCADOTECNIA DIRECTA Y VISUALIZA LA MERCADOTECNIA A NIVEL INTERNACIONAL


Desarrollo Mercadotecnia directa. Es una Acción de establecer comunicaciones directas con consumidores individuales cuidadosamente seleccionados, para obtener una respuesta inmediata. Es decir es un sistema interactivo de mercadeo que usa uno o más medios publicitarios para generar un resultado medible inmediatamente. La mercadotecnia directa, en un principio, era simplemente una forma de mercadeo en la cual los productos o servicios se movían del productor al consumidor, sin el uso de algún intermediario. Más adelante, el término llegó a describir el mercadeo que se realiza por medio del correo, ya sea mercadeo por catálogo o mercadeo por correo directo, conforme el teléfono y otros medios de comunicación se utilizaron cada vez más para promover ofertas de manera directa a los clientes. Esta disciplina renovó sus fuerzas con la irrupción de Internet. En la actualidad, muchos usuarios de la mercadotecnia directa visualizan como la representación de un papel más amplio, a esto se le puede llamar marketing de relación directa. Estos comerciantes utilizan los medios de publicidad de respuesta directa para realizar una venta y aprender acerca de un cliente cuyo nombre y perfil entra en una base de datos de los clientes, la cual se emplea para establecer una relación continua y enriquecedora. El ritmo de vida actual fomenta las compras en casa, además, muchas tiendas de cadena han reducido los artículos especializados que tienen un movimiento más lento, creando así la oportunidad para que los comerciantes directos los promuevan. El desarrollo de los números telefónicos sin costo y la voluntad de los comerciantes de aceptar pedidos por teléfono durante la noche o los domingos han fomentado esta forma de venta. Otro factor importante es el crecimiento de las entregas en 24 ó 48 horas y por último, el crecimiento del poder de las computadoras que permite a los comerciantes directos crear mejores bases de datos de los clientes a partir de las cuales pueden identificar a los mejores candidatos para cualquier producto que deseen anunciar. La Mercadotecnia Directa ha tenido un gran auge en México, su empleo es muy económico y al combinarse con otras herramientas como publicidad y promoción su eficacia es enorme. En medio de la globalización y de la constante saturación de publicidad audiovisual a que estamos sometidos diariamente, la Mercadotecnia Directa es una táctica útil, que inicia con la creación de bases de datos de prospectos, pero no termina con enviar correos y catálogos a destinatarios específicos de un mercado meta, la Mercadotecnia Directa es un proceso de conocimiento de nuestros prospectos para lograr una segmentación detallada y hacer propuestas específicas. Antes hablar de Mercadotecnia Directa era sinónimo de correo publicitario, lo cual significaba envío de catálogos y promociones por este medio. Luego se sumó el teléfono y con él vinieron las ventas telefónicas y líneas de servicio, soporte y atención. Ahora la mercadotecnia directa también utiliza otros medios de comunicación directo bidireccionales que han surgido de las nuevas tecnologías como son los mensajes SMS y el email. El ingenio de las

BLOQUE 3

77


empresas de mercadotecnia directa crece constantemente, abarcando cada vez más herramientas y maneras de utilizarlas. En esta disciplina lo más importante es la comunicación y una comunicación inteligente ayuda a las compañías a transformar su negocio, alcanzando una ventaja competitiva en el mercado. Lo mejor de la mercadotecnia directa es que es accesible económicamente y se pueden medir los resultados en períodos cortos de tiempo. Albert Einstein dijo una vez, “La crisis es la mejor bendición que puede sucederle a personas y países, ya que la crisis trae progresos. La creatividad nace de la angustia, como el día nace de la noche oscura. Es en la crisis que nace la inventiva, los descubrimientos y las grandes estrategias.” Esta creatividad e inventiva es la base de la mercadotecnia directa y la comunicación es la esencia para una campaña de éxito.

Objetivos de la mercadotecnia directa El objetivo primordial es establecer una relación vertical entre productor y consumidor sin recurrir a intermediarios (mayoristas y detallistas). 1. 2. 3.

Asegurar las compras inmediatas por parte de los clientes potenciales. Producir candidatos para la fuerza de ventas. Reforzar la imagen de la marca y la preferencia de la compañía.

Para el desarrollo de la mercadotecnia directa, el vendedor debe tomar en consideración los siguientes aspectos: a) Clientes meta: son aquéllos que compraron en fecha reciente, quienes compran con frecuencia y gastan más dinero. b) Estrategia de oferta: consiste en la combinación de cinco elementos que son el producto, la oferta, el medio, el método de distribución y la estrategia creativa, donde cada medio tiene reglas propias para su uso efectivo. c) Medición del éxito de la campaña: consiste en sumar los costos de la campaña planeada, el comerciante puede imaginar con anticipación el índice de respuesta necesario. Este índice debe ser neto de las mercancías devueltas y clientes morosos. El comerciante debe analizar las causas principales de devolución, como entrega atrasada, mercancía defectuosa, daños durante el transporte, la mercancía no es como se anunció, surtido incorrecto del pedido, etc. Características Características de la mercadotecnia directa Debido a que la mercadotecnia directa es de naturaleza individualizada, sus características son fundamentalmente distintas a la mercadotecnia masiva o general. En la siguiente tabla se muestran algunas de las características que definen y diferencian a la mercadotecnia directa comparada con la mercadotecnia masiva:

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APLICA LA MERCADOTECNIA DIRECTA Y VISUALIZA LA MERCADOTECNIA A NIVEL INTERNACIONAL


Mercadotecnia directa

Mercadotecnia masiva

Clientes individuales Perfil del cliente Oferta personalizada Producción personalizada Mensaje individualizado Comunicación bidireccional Clientes rentables Participación de clientes Retención de clientes Distribución personalizada

Cliente promedio Anonimato del cliente Producción en masa Distribución en masa Publicidad masiva Promoción masiva Comunicación unidireccional Participación del mercado Clientes totales Atracción de clientes

Ventajas Ventajas de la mercadotecnia directa Para los consumidores: I. II. III. IV.

Ahorro de tiempo y costo Compras cómodas y divertidas desde casa Acceso a catálogos amplios / comparar catálogos Gran variedad de mercancía y nuevos estilos de vida.

Para las empresas: a) Acceso a cualquier tipo de directorios (deportistas, mamás1as.) b) Envían mensajes personalizados y dirigidos “A la medida” c) Seguridad de que leerán los mensajes pues les interesan d) Facilidad para programar envíos e) Las campañas pueden medirse y evaluarse fácilmente.

BLOQUE 3

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Actividad: 2 En equipo de dos personas realicen las siguientes actividades y presenten el portafolio de evidencias a su profesor. 1.

Consigan dos catálogos de diferentes productos.

2.

Busca en internet al menos 10 diferentes productos que se vendan por este medio e imprime la página donde se ofrece y se llena el pedido.

3.

En tu comunidad identifica al menos dos productos servicios que se ofrezcan en máquina expendedora o por cajero automático y fotografíalos.

4.

Busquen en revistas o periódicos dos productos que se ofrezcan con entrega por correo y recorta los anuncios.

5.

Presenta imágenes de al menos 5 empresas o volantes de estas, que manejen entrega de productos o servicios a domicilio de tu comunidad.

6.

Graba dos infomerciales de productos que se venden por televisión únicamente.

Actividad: 2 Conceptual No9mbra productos o servicios que se venden utilizando mercadotecnia directa. Coetoevaluación

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Evaluación Producto: Portafolio de evidencias. Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Diseña un portafolio de evidencias Es creativo en el diseño del de productos o servicios que se esquema lo entrega en tiempo y venden por mercadotecnia directa forma. en su localidad. C MC NC Calificación otorgada por el docente

APLICA LA MERCADOTECNIA DIRECTA Y VISUALIZA LA MERCADOTECNIA A NIVEL INTERNACIONAL


Tipos de mercadotecnia directa Existen varios tipos de mercadotecnia directa, los cuales se describen a continuación: a) Por catálogo: Son las ventas utilizando catálogos en donde se muestran imágenes de los productos, donde las compañías los envían a los prospectos o los ponen a la vista del público, para ofrecer mercancía de calidad y para proyectar una imagen distintiva que beneficie al cliente. El vendedor hará llegar al cliente el producto a domicilio. Por ejemplo Andrea y Avon. Su finalidad es la de servir como medio de publicidad, promoción o venta de los productos que se ofrecen por el medio. b) Por televisión: La venta por televisión a tenido un crecimiento importante en los últimos años en nuestro país, sin embargo, ha tenido altibajos pronunciados debido a que los productos que ofrecen son de mala calidad u ofrecen productos que cambiaran la vida del consumidor por completo. La mercadotecnia de respuesta directa por televisión se define como el envío de un mensaje comercial que utiliza la televisión y otros medios de respuesta directa, con el propósito principal de generar ventas de bienes o servicios entre la audiencia. Esta técnica se apoya de las técnicas de la mercadotecnia directa como el telemercadeo el correo directo, la entrega de catálogos. Para que el infomercial pueda tener éxito, se deben tomar en cuenta diferentes aspectos desde la producción del infomercial, un guión atractivo, costos de producción, el canal al que queremos que se transmita, el costo del horario. Esta técnica se puede utilizar para vender desde productos de consumo personal hasta servicios financieros, cabe mencionar que cada producto tiene su porcentaje de éxito con la venta por televisión. c) Por internet: Es publicar en una página de internet el producto o servicio que se quiera vender. La Internet ofrece una gran manera de llegar a los clientes de forma barata y eficaz. We are not talking about irresponsible and random spamming, but sending information out to your existing customers and/or others who have "opted-in" to your mailing list. No estamos hablando de irresponsables y aleatorias sobre spam, pero el envío de información a sus clientes existentes y / o otros que han "optado" a su lista de correo. The goal of Internet direct mail is the same as traditional direct mail marketing - to generate leads and orders. El objetivo del correo directo a Internet es el mismo que el marketing tradicional correo directo - para generar clientes potenciales y los pedidos. However, on-line direct marketing requires a different approach from traditional methods. Sin embargo, la comercialización en línea directa requiere un enfoque diferente de los métodos tradicionales.

BLOQUE 3

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La mercadotecnia en internet utiliza el mix o mezcla de la red (internet): El mix o mezcla del internet consiste en todos aquellos elementos que actúan e interactúan entre sí para desarrollar una marca en internet. Los elementos más empleados son: - Los chats, foros y comunidades. - Enlaces "a" y "de" otros sitios. - Banners y botones. - Transacciones on-line. - Formularios. - Contenido. - Call centers y telefonía por internet. - E-mail marketing. - Boletines y reportes por correo electrónico

Actividad: 3 Realiza las siguientes preguntas a un amigo de tu edad, un maestro, un adulto mayor de tu comunidad, y con la información recabada elabora un cuadro comparativo. Después escribe una conclusión con la información obtenida, compártela con tus compañeros y presenta los resultados a tu profesor Pregunta

Amigo o amiga

Maestro o maestra

Adulto mayor

¿Cuántas veces ha realizado alguna vez compras de productos anunciados en televisión que se piden por teléfono, o productos de venta en internet o por catálogo?

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APLICA LA MERCADOTECNIA DIRECTA Y VISUALIZA LA MERCADOTECNIA A NIVEL INTERNACIONAL


Actividad: 3 (continuación) Pregunta

Amigo o amiga

Maestro o maestra

Adulto mayor

¿Qué ventajas crees que tenga comprar por alguno de esos medios?

¿Qué desventajas crees que tenga el realizar este tipo de compras?

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Actividad: 3 (continuación) Conclusión:

Actividad: 3 Conceptual Identifica las ventajas y desventajas que para diferente gente de su comunidad ofrecen las ventas por mercadotecnia directa. Autoevaluación

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Evaluación Producto. Cuadro comparativo. Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Compara los diferentes puntos de vista de gente de su comunidad en Es reflexivo al analizar la cuanto a las ventajas y desventajas información recabada para dar de comprar productos o servicios una conclusión propia. utilizando la mercadotecnia directa. C MC NC Calificación otorgada por el docente

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d) Por correo directo: Esta técnica es considerada como la más antigua de todas y el pilar de la mercadotecnia directa, es la que le dio forma a algunas de las técnicas más utilizadas en la actualidad como la mercadotecnia de bases de datos y el telemercadeo y actualmente nos sirve como base de una campaña de mercadotecnia directa o como un excelente complemento para obtener resultados satisfactorios. El correo directo se define como el envío de un mensaje promocional, empleando un formato tipos carta, que se hace llegar por medio del correo, a una lista previamente seleccionada de clientes, clientes potenciales y todos aquellos que cumplen con un perfil determinado, para que se informen, conozcan, recuerden o compren un producto o servicio. Este mensaje es personalizado y el remitente se encuentra perfectamente definido y la característica más importante es que debe ser atractivo para el cliente. El correo directo se clasifica de la siguiente manera: • Cartas. Son aquellas piezas de correo que se envía a un destinatario en sobre cerrado y que su peso no exceda de 1000 gramos. • Correo registrado. Aquellas piezas que no exceden de los 1000 gramos y cuya característica principal es que se tiene prioridad en el envío, además, por una cuota adicional se puede clasificar como correo certificado, lo cual garantiza que el destinatario recibirá la pieza correspondiente. • Impresos. En esta clasificación se incluyen, folletos, trípticos gacetas, catálogos circulares, boletines e impresos que no excedan de 1000 gramos. • Publicaciones periódicas. Se incluyen revistas, periódicos y otras publicaciones, cuyo propósito es el envío de información en forma periódica a una lista de suscriptores. • Franquicia. Es la autorización del servicio postal para poder enviar cartas, tarjetas, impresos y aun pequeños bultos, que han sido franqueadas y clasificadas por código postal antes de ser entregadas a la oficina postal. Esto reduce tarifas y tiempo de envío. • Correo Express. Es el envío más rápido que ofrece el servicio postal. Con este servicio podemos enviar sobres y cajas que no excedan los 35 kgs. De peso. Las tarifas dependen del peso de la pieza y de la distancia por recorrer. e) Por telemercadeo: El telemercadeo en la actualidad es considerado una de las técnicas de mercadotecnia directa más importante en México debido a la creciente disposición de teléfono de la población mexicana. Se refiere al uso del teléfono para vender directamente a los consumidores. En esta actividad los comerciantes pueden ofrecer a sus clientes y clientes potenciales números sin costo para hacer pedidos de bienes y servicios estimulados por anuncios impresos o que difunden los medios; correo directo o catálogo, o bien presentar quejas o sugerencias, generar o calificar clientes potenciales de ventas y llegar a compradores más alejados, o dar servicios a clientes o cuentas actuales.

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Esta técnica de la mercadotecnia directa utiliza en forma integral las telecomunicaciones combinadas con bases de datos y habilidades de las personas, para promover y vender productos y servicios o establecer relaciones con clientes de la empresa u organización. Con esta herramienta se pueden cubrir varias etapas del proceso de comercialización como la venta, la atención al cliente, y la promoción de productos. f)

Por radio, revistas y periódicos:

Las revistas, periódicos y estaciones de radio se utilizan también para presentar a los clientes ofertas de respuesta directa, La persona escucha o lee sobre una oferta y marca un número telefónico sin costo para hacer un pedido. g) Por kiosco (cajero automático o máquina expendedora) Algunas compañías utilizan los kioscos como una forma de comercializar sus productos o servicios. Un kiosco es una estructura libre que podrán asistir o no. Algunos quioscos son interactivos con la incorporación de pantallas de ordenador y, posiblemente, una conexión a Internet. Ejemplos de mercadotecnia directa utilizando kioscos son: Los servicios financieros como los cajeros automáticos de bancos, que ofrecen una multitud de servicios tales como cambio de cheques, giros postales, pago de facturas y otros servicios Foto kioscos donde el usuario puede escanear, cargar e imprimir imágenes digitales. Alquiler de DVD, tales como Red Box Máquinas expendedoras de productos como refrescos o galletas. Algunas compañías diseñan máquinas en las que el consumidor hace sus pedidos y las colocan en tiendas, aeropuertos, escuelas , hospitales y otros lugares.

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Actividad: 4 En equipo de dos personas realicen las siguientes actividades y entreguen un reporte a su profesor: 1.

Investiga si la mercadotecnia directa cumple con las tres dimensiones de la mercadotecnia que son: satisfacer al cliente, obtener resultados y lograr los objetivos de la organizaci贸n.

2.

Investiga en un banco de tu localidad si consideran rentable el servicio de cajeros autom谩ticos.

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Actividad: 4 (continuación) 3.

Acude a una compañía de tu localidad que utilice el telemercadeo, o investiga en internet. Infórmate en qué consiste el servicio de llamadas con lada 800 y qué impacto tienen sus ventas y los gastos de viaje del personal del área de ventas.

4.

¿Consideras que sea necesario el servicio al cliente después de la venta directa? ¿Por qué?

5.

¿Consideras que a los comerciantes de tiendas les afecta la mercadotecnia directa? ¿Por qué?

Actividad: 4 Conceptual Reconoce la importancia de la utilización de algunos tipos de mercadotecnia directa. Autoevaluación

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Evaluación Producto: Investigación. Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Analiza las ventajas que la Es responsable y se conduce mercadotecnia directa ofrece en su correctamente al realizar la comunidad. investigación. C MC NC Calificación otorgada por el docente

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Cierre Actividad: 5 En el equipo de tu microempresa realicen estrategias de los diferentes tipos de mercadotecnia directa para ofrecer su producto., Exponiendo los resultados en el salón de clase y entrégalos a tu profesor. a)

Catálogo. Realizar un catálogo de tu producto y las diferentes presentaciones en que podrían ofrecerlo al cliente incluyendo descripción y precios.

b)

Telemercadeo. Presentar la grabación de la llamada que realiza tu empresa ofreciendo el producto a algún cliente y otra llamada en donde el cliente está solicitando el producto.

c)

Hoja en Internet. Realizar una página de internet en donde se ofrece su producto y se puede realizar el pedio en línea.

d)

Televisión. Hacer un infomercial de entre 5 y 8 minutos en donde se ofrece su producto y se especifica en donde pedirlo y las formas de pago y tiempo de entrega.

e)

Kiosco: presentar una maketa de cómo sería el kiosco donde ofrecerían su producto.

Actividad: 5 Conceptual Reconoce los diferentes tipos de mercadotecnia directa que puede aplicar en su microempresa

Evaluación Producto: Diseño de estrategias. Saberes Procedimental Diseña estrategias de los diferentes tipos de mercadotecnia directa para su microempresa. C

Coevaluación

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MC

NC

Puntaje: Actitudinal Participa con entusiasmo y es creativo a la hora de realizar y presentarlas estrategias.

Calificación otorgada por el docente

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Secuencia didáctica 2. Mercadotecnia Internacional. Inicio Actividad: 1 De manera Individual contesta lo siguiente: ¿Consideras importante el uso de la mercadotecnia para el crecimiento de las empresas? ¿Por qué?

¿En qué puede apoyar el uso de estrategias de mercadotecnia directa en la internacionalización de una empresa?

¿Qué beneficios puede traer a una empresa el internacionalizar sus productos?

Actividad: 1 Conceptual Identifica la importancia de la mercadotecnia como herramienta de crecimiento e internacionalización de una empresa.

Evaluación Producto: Cuestionario. Saberes Procedimental

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Actitudinal

Analiza la importancia del uso de estrategias de mercadotecnia para la internacionalización de productos. C

Autoevaluación

Puntaje:

MC

NC

Es reflexivo y analítico a la hora de contestar las preguntas.

Calificación otorgada por el docente

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Desarrollo Mercadotecnia internacional. En su nivel más simple, consiste en la comercialización internacional de la empresa en la toma de una o varias decisiones mezcla de marketing a través de las fronteras nacionales. En su nivel más complejo, se trata de la empresa en el establecimiento de instalaciones de fabricación en el extranjero y coordinar las estrategias de marketing en todo el mundo. Se produce cuando una empresa dirige sus productos y servicios hacia los consumidores en más de un país. Si bien el concepto global de comercialización es el mismo en todo el mundo, el medio ambiente dentro del cual se implementa el plan de mercadotecnia puede ser muy distinto. Las preocupaciones comunes de comercialización, tales como costos de los insumos, precios, publicidad y distribución de los mismos pueden variar dramáticamente en los países en los que una empresa opta por el mercado. Además, muchos elementos fuera del control de los administradores, tanto en casa como en el extranjero, es probable que tengan un gran impacto en las decisiones empresariales. La clave de la comercialización internacional de éxito es la capacidad de adaptar, gestionar y coordinar un plan de marketing en un entorno poco familiar y extranjeros a menudo inestables. Las empresas que eligen explorar los mercados extranjeros por una serie de razones de peso. Comúnmente, las empresas inicialmente explorar los mercados extranjeros en respuesta a los pedidos no solicitados de los consumidores en esos mercados. En ausencia de estas órdenes, las empresas suelen comenzar a exportar a: establecer un negocio que va a absorber los gastos generales en el país, busca nuevos mercados en el mercado interno está saturado, y para hacer ganancias rápidas. La mercadotecnia internacional implica el reconocimiento de que la gente en todo el mundo tiene necesidades diferentes. Las compañías como Gillette, Coca-Cola, por ejemplo son marcas que reconocidas en todo el mundo. Aunque muchos de los productos que estas empresas venden están dirigidos a un público global con una mezcla de marketing coherente, también es necesario comprender las diferencias regionales, de ahí la importancia de la mercadotecnia internacional. Las organizaciones deben aceptar que las diferencias en los valores, costumbres, idiomas y monedas significa que algunos productos sólo se ajuste a determinados países y que, además de no ser los mercados mundiales por ejemplo, para las navajas de afeitar Gillette y para las bebidas de Coca-Cola, hay diferencias regionales importantes por ejemplo la publicidad en China y la India deben centrarse en los idiomas locales. Factores que deben tomarse en cuenta. Así como el entorno de marketing tiene que ser evaluado en su casa, el potencial de los mercados en el extranjero tiene que ser cuidadosamente examinadas. Encontrar la información pertinente tarda más tiempo debido a la falta de familiaridad de algunos lugares. El tamaño potencial del mercado, el grado y tipo de competencia, el precio, las diferencias de promoción, las diferencias de producto, así como los obstáculos al comercio tienen que ser analizados

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junto con el costo-efectividad de los distintos tipos de transporte. Posteriormente, la organización tiene que evaluar la magnitud de la inversión y tener en cuenta tanto los objetivos a corto y largo plazo para un rendimiento adecuado. Así como el entorno de marketing tiene que ser evaluado en su casa, el potencial de los mercados en el extranjero tiene que ser cuidadosamente examinadas. Encontrar la información pertinente tarda más tiempo debido a la falta de familiaridad de algunos lugares. El tamaño potencial del mercado, el grado y tipo de competencia, el precio, las diferencias de promoción, las diferencias de producto, así como los obstáculos al comercio tienen que ser analizados junto con el costo-efectividad de los distintos tipos de transporte. Posteriormente, la organización tiene que evaluar la magnitud de la inversión y tener en cuenta tanto los objetivos a corto y largo plazo para un rendimiento adecuado. Antes de involucrarse en la exportación, la empresa debe encontrar las respuestas a dos preguntas: 1.

¿Existe un mercado para el producto?

2.

¿Hasta dónde la necesitan para adaptarse a los mercados extranjeros?

El producto debe poseer características que la hacen aceptable para el mercado; pueden ser características como tamaño, forma, diseño, prestaciones e incluso el color. Por ejemplo, el rojo es un color popular en las zonas de habla china. Las organizaciones también tienen que considerar diferentes idiomas, costumbres y normas de salud y seguridad.

Actividad: 2 En tu equipo de tres personas un collage con imágenes de empresas y las adaptaciones que han realizado a la imagen de su producto, su publicidad, su nombre, etc. Para poder venderlo en diferentes países. Monten una exposición con todos los collages del grupo en las paredes del salón.

Evaluación Actividad: 2 Conceptual Reconoce empresas que han adaptado su mezcla de mercadotecnia para poder internacionalizarse con éxito. Coevaluación

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Producto: Exposición. Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Diseña un collage donde plasma las adaptaciones que han realizado Es creativo y colabora en su mezcla de mercadotecnia activamente con el equipo para diferentes empresas que han elaborar el collage. internacionalizado sus productos con éxito. C MC NC Calificación otorgada por el docente

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Ventajas de la mercadotecnia internacional. Mejora de la competitividad nacional. Toma ventaja de la tecnología del comercio internacional. Aumentar las ventas y los beneficios. Ampliar el potencial de Las ventas de los productos. Mantener la competitividad de costos en el mercado nacional. Aumentar el potencial para la expansión de su negocio. Se consigue una parte del mercado mundial. Reducir la dependencia a los mercados existentes en su país. Estabilizar las fluctuaciones estacionales del mercado.

Actividad: 3 En equipo de tres personas realicen una investigación de dos casos empresas mexicanas que se hayan internacionalizado y sean exitosas. Posteriormente diseñen un power point incluyendo la siguiente información de los casos investigados: motivo por el que decidió internacionalizarse, forma en que lo hizo, países donde llevo sus productos y resultados obtenidos, Preséntenlo ante el grupo y entrégalo a tu profesor.

Actividad: 5 Conceptual Identifica casos de empresas mexicanas que han utilizado la mercadotecnia internacional con éxito. Coevaluación

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Evaluación Producto: Power-point. Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Diseña un power point donde presenta la información recabada Participa con el equipo y es sobre los casos de empresas propositivo y creativo para mexicanas que utilizaron la realizar la investigación y el power mercadotecnia internacional con point. éxito. Calificación otorgada por el C MC NC docente

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Formas de mercadotecnia internacional. Hay cuatro formas generales para desarrollar los mercados en el extranjero. 1.

Exportación de productos y servicios desde el país de origen:

Las empresas dando sus primeros pasos internacionalmente suelen comenzar por la exportación de productos fabricados en el país. Dado que los riesgos de pérdidas financieras pueden ser minimizados, la exportación es el método más fácil y de uso más frecuente de entrar en los mercados internacionales. El logro de las ventas de exportación se puede lograr de muchas maneras. Las ventas se pueden hacer directamente, a través de pedidos por correo, o a través de las oficinas establecidas en el extranjero. Las empresas también pueden llevar a cabo la exportación indirecta, que consiste en vender a los intermediarios nacionales que buscar mercados específicos para productos de la empresa o servicios. Mientras que numerosos beneficios, la exportación puede poner restricciones a las estrategias de marketing. El exportador que a menudo se sabe poco acerca de los patrones típicos de uso de los consumidores-o, si se utiliza un intermediario, puede tener poca influencia sobre el precio del producto. 1. Derechos de licencia o patentes: Licencia internacional se produce cuando un país concede el derecho a fabricar y distribuir un producto o servicio bajo el nombre de quien otorga la licencia comercial en un determinado país o mercado. Los ejemplos más comunes son la concesión de derechos de las empresas extranjeras a la tecnología, marcas y patentes. A pesar de las grandes empresas suelen conceder licencias, esta práctica es más frecuentemente utilizados por las empresas pequeñas y medianas empresas. A menudo visto como un suplemento a la fabricación y exportación de las actividades, la licencia puede ser la forma menos rentable de entrar en un mercado. Puede ser ventajoso, sin embargo, ya que permite a las empresas nacionales a evitar algunos obstáculos. Para ilustrar, las empresas pueden utilizar las licencias cuando su propio dinero es escaso, cuando toda restricción de importación prohibir otras formas de entrar en un mercado, o cuando un país de acogida es aprensivo sobre la propiedad extranjera. Tipos de licencias: a) Las franquicias: La franquicia se presenta con mayor frecuencia en las comidas rápidas, gaseosas, hoteles y alquiler de coches. El principal beneficio de este tipo de licencia es la capacidad de normalizar operaciones en el extranjero con una inversión mínima. b) Los contratos de gestión. Este contrato se puede producir cuando el gobierno anfitrión nacionaliza las industrias estratégicas con fines políticos o económicos. En lugar de desterrar por completo la empresa, el país contrata el propietario extranjero para dirigir la empresa y dar los conocimientos técnicos y de gestión para la población local.

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2. Empresa conjunta: Una tercera forma de entrar en un mercado extranjero es a través de una empresa conjunta, por el que una empresa que trata de entrar en un mercado extranjero forma una alianza con una o más empresas ya establecidas en el país de acogida. A menudo, la empresa local ofrece experiencia en el mercado en cuestión, mientras que la multinacional está en mejores condiciones para llevar a cabo la dirección general y las tareas de marketing. El uso de este método de inversión internacional se ha acelerado dramáticamente en los últimos 20 años. El mayor incentivo para participar en este tipo de acuerdo es que se reduce el riesgo de la compañía por la cantidad de inversión realizada por el socio del país de acogida. Otras ventajas potenciales de una empresa conjunta son los siguientes: a)

Puede permitir a las empresas con capital suficiente para expandirse internacionalmente,

b)

Puede permitir la comercialización de utilizar de la pareja ya existentes canales de distribución,

c)

Puede dejar que el vendedor aprovechar las habilidades especiales que posee el país socio de acogida.

Si bien este método de entrada en el mercado a menudo resulta en la pérdida de control total sobre las operaciones comerciales, es el único método de la inversión extranjera que algunos gobiernos de acogida (especialmente los países menos desarrollados) lo permita. 3. Establecimiento de plantas de fabricación en el extranjero. Una empresa también puede expandirse en el extranjero mediante el establecimiento de operaciones de fabricación en un país extranjero. Este método es óptimo cuando la demanda externa de un producto justifica la costosa inversión necesaria. Otros beneficios para la fabricación en el extranjero puede ser la evitación de impuestos a la importación de alta, la reducción de los costos de transporte, el uso de mano de obra barata, y un mejor acceso a las materias primas. Cuando una compañía decide fabricar en el extranjero, los mercados de los países de acogida son atendidos por que las instalaciones de fabricación en particular. Por otra parte, a menudo los productos de la misma instalación se envían a otros países, incluso de nuevo a la original casa de campopara su distribución.

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Actividad: 4 De manera individual investiga que es el Tratado de libre comercio y qué relación tiene con la mercadotecnia internacional. Con la información obtenida busca imágenes que te ayuden a realiza un mapa mental y preséntalo a tu profesor.

Evaluación Actividad:4 Conceptual Selecciona imágenes que representen el Tratado de Libre Comercio y su relación con la mercadotecnia internacional. Autoevaluación

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Producto: Mapa mental. Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Diseña un mapa mental donde representa la relación de la Es creativo en la elaboración del mercadotecnia internacional y el mapa mental. Tratado de Libre Comercio. C MC NC Calificación otorgada por el docente

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Cierre Actividad: 5 En tu equipo de microempresa, definan dos países europeos, dos latinoamericanos y uno asiático a donde pudieran internacionalizar su producto y mencionen que cambios le realizarían a su mezcla de mercadotecnia. Apoyándose con el material necesario, expongan de forma creativa, ante el grupo su decisión y adaptaciones de su mezcla de mercadotecnia (producto, precio, plaza, promoción,). Entreguen un reporte al maestro.

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Actividad: 5 (continuación)

Evaluación Actividad: 5

Producto: Diseño de estrategias. Saberes Procedimental

Conceptual Define estrategias de mercadotecnia internacional para su microempresa.

Diseña estrategia de mercadotecnia internacional para su microempresa. C

Coevaluación

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MC

NC

Puntaje: Actitudinal Participa con el equipo y es propositivo para realizar estrategias para su microempresa.

Calificación otorgada por el docente

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Bibliografía ANZOLA ROJAS, Sérvulo. Administración de pequeñas empresas. Editorial McGraw-Hill, Interamericana Editores, S.A. de C.V. México, D.F. 2da. Edición. 2002. BOBROW, CMC Edwin E. Desarrolle nuevos productos ¡Fácil! Editorial Prentice-Hall Hispanamericana, S.A. México, D.F. 1ª Edición, 2001. DANEL, Patricia. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial Trillas, S.A. de C.V. México, D.F., 1a. edición, 2001. KOTLER, Philip. Dirección de mercadotecnia. Editorial Pretentice may. México, D.F. 12a. Edición. 2000. MERCADO H. Salvador. Mercadotecnia de servicios. Editorial Pac S.A. de C.V. México. D.F. 1a. edición, 2001. SCHNARCH KIBERG, Alejandro. Nuevo producto. Creatividad, Innovación y Marketing. Editorial McGraw-Hill, Interamericana, S.A. Bogotá, D.C. Colombia. 3a. Edición, 2001. STANTON, ETZEL, WALKER. Fundamentos de mercadotecnia. Editorial McGraw-Hill, México, D.F., 11a. edición, 2000. TREVIÑO, M. Manuel. Publicidad. Editorial McGraw-Hill. Interamericana Editores, S.A. de C.V. México, D.F. 1a. edición. 2000.

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