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02 TEMA DEL MES: GAMIFICACIÓN

ESTRATEGIA

5,5 BILLONES DE DÓLARES. Es la cifra de negocio que moverá la gamificación en todo el mundo durante este año, según la estimación de MarketsandMarkets.

La necesidad de aumentar el contacto con un cliente que contrata productos intangibles como los seguros y de mejorar su experiencia, pero también la de empleados y colaboradores, hace que el sector introduzca cada vez más elementos lúdicos en su estrategia global.

¿Puede la gamificación ayudar a vender más seguros? Óscar Bordona MADRID

n realidad no se trata de distribuir seguros utilizando alguna clase de entretenimiento, sino más bien de emplear mecánicas de juego con el fin de aumentar el interés y la comprensión del cliente en relación con unos productos que, en este caso en particular, pueden ser resultar muy complejos. La evidencia científica dice que jugar tiene un doble premio para nuestro cerebro: estimula la producción de oxitocina, una hormona con variados efectos entre los que está el aumento de la confianza y la reducción del miedo social; y de endorfinas, un neurotransmisor que tiene un efecto analgésico y que fomenta la sensación de bienestar. Una disciplina que combina conceptos de diversos campos, la neuroeconomía, estudia las estructuras cerebrales implicadas en la toma de decisiones financieras a través, por ejemplo, de juegos que obligan al participante a realizar inversiones de riesgo.

E

LUDIFICAR La 'ludificación' o 'gamificación' consiste en aplicar reglas y dinámicas extraídas de los juegos en ámbitos que no están relacionados con el ocio: el de la empresa es uno de ellos. Aquí su

propósito va desde modular la conducta a incrementar la productividad, facilitar el aprendizaje o evaluar el desempeño de los empleados. También puede tener objetivos relacionados con el negocio, como ofrecer descuentos

si se contrata el producto o que el cliente participe en encuestas de satisfacción y estudios de mercado. No es complicado encontrar algún ejemplo de iniciativas de este tipo si vemos cuáles son las reglas o mecánicas características de los

COMPETENCIA Y DESCONOCIMIENTO DEL PRODUCTO, FACTORES A FAVOR La intensa competencia, el desconocimiento de muchos productos aseguradores y la necesidad de mejorar la experiencia de usuario son factores que apoyan el uso de técnicas de juego en el sector asegurador. Hay ramos que se prestan más, como Salud y Autos, pero los expertos señalan que cualquiera de ellos puede beneficiarse, ya que a la saturación del mercado hay que sumar la dificultad de distribuir un producto

intangible, por lo que resulta crucial lograr el mayor nivel de contacto con el cliente. A favor está también la panoplia de motivaciones humanas, no solo extrínsecas (lograr un descuento en la prima), sino también intrínsecas, "que son más importantes", apunta Juan Carlos Santamaría (Inithealth): acumular puntos en un reto colectivo, obtener un determinado estatus o el altruismo. "No es solo: si caminas, te pago".

juegos: sistemas de puntos, niveles y clasificaciones; y sus dinámicas: recompensas, competencias y la asignación de un estatus. Hace años que hipermercados, gasolineras o aerolíneas echan mano de estos resortes para fidelizar a sus clientes y hasta las redes sociales no serían lo que son si no incorporasen elementos que fomentan la motivación y la participación del usuario, pero el auge de la digitalización y el ocio electrónico han sido el revulsivo de la actual 'gamificación'. APLICACIÓN AL SEGURO En España, la industria aseguradora explora también las posibilidades que la ludificación. Lo confirma Juan Carlos Santamaría, director de Desarrollo de Negocio de Inithealth, quien señala que la búsqueda inicial de una mayor fidelización ha dado paso, en los últimos tres años, a la "incorporación de motores de gamificación en entornos no lúdicos para llegar al usuario de una manera diferente, porque lo que se busca ahora es un mayor grado de compromiso o engagement del cliente", ya sea con la

Mediario Núm. 205 Julio / Agosto 2018  
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