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COMMERCIAL 1. Définition : qu’entend-on par «marketing» ? Il existe plusieurs définitions du terme «marketing». Voici les plus courantes : •

«Fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients afin d'obtenir le bon produit, au bon endroit et au bon moment».

«Accomplissement des objectifs d'une entreprise au travers d'une meilleure rencontre des besoins du client que celle de la concurrence».

«Processus de gestion qui identifie, anticipe et fourni efficacement et profitablement les exigences du client».

Laquelle de ces définitions est la bonne ? Toutes. Elles essaient toutes de définir l'essence du marketing : •

Le marketing relie les besoins et désirs des clients,

Le marketing est une fonction qui se réparti au sein de toute l'entreprise. Il ne peut agir seul, sans les autres activités de l'entreprise.

Le marketing doit déterminer les besoins et désirs du marché et, trouver une manière de lui fournir les satisfactions désirées de façon rentable.

2. Stratégies génériques La théorie des stratégies génériques était très populaire au début des années 80. Elle décrit les trois principales options stratégiques ouvertes aux entreprises désirant acquérir un avantage concurrentiel durable. Chacune de ces trois options est le résultat du croisement de deux aspects de l'environnement concurrentiel : Avantage concurrentiel – vos produits sont-ils différenciés d'une façon ou d'une autre ou êtes-vous le meilleur producteur de votre secteur ? Cible – votre entreprise cible-t-elle un marché dans sa globalité ou se concentre-t-elle sur une partie seulement, une niche ?

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Les stratégies génériques (Porter)

2.1. Domination globale par les coûts Un leader par les coûts sur tout marché a l'avantage concurrentiel de pouvoir produire aux plus bas coûts. Les usines sont construites et entretenues, la maind'oeuvre est embauchée et formée pour fournir à des coûts de production les plus bas possibles. Les coûts sont réduits sur tout élément de la chaîne de valeurs. Les produits sont sans «extras». Cependant, des coûts de production réduits ne mènent pas toujours à de bas prix. Les producteurs peuvent fixer leur prix de paire avec la concurrence, exploitant les avantages d'une plus grande marge que celle de leurs concurrents. Certaines entreprises, telle que Toyota, sont douées non seulement pour fabriquer des automobiles de haute qualité à bas prix, mais ont les compétences marketing et de fabrication pour utiliser une politique de «premium price». 2.2. Différentiation Les biens et services différenciés satisfont les besoins des clients au travers d'un avantage concurrentiel durable. Ceci permet aux entreprises de désensibiliser les prix et de se concentrer sur la valeur générant un prix et une marge comparativement plus élevés. Les avantages de la différentiation exigent des fabricants de segmenter les marchés afin de cibler des segments spécifiques, générant un prix plus élevé qu'en moyenne. Par exemple, Air France différencie son service. L'entreprise se différenciant encourra des coûts additionnels pour créer cet avantage concurrentiel. Ces coûts doivent être compensés par l'augmentation des revenus de ventes. Les coûts doivent être recouverts. Il y a également le risque, pour n'importe quelle différentiation, d'être copiée par des concurrents. En suivant cette stratégie, vous aurez une perpétuelle incitation à innover et à améliorer vos produits et services. En suivant cette stratégie, la marque Bonne Maman a dominé le marché des confitures françaises.

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2.3. Concentration (niche ou focalisation) Lorsqu'une entreprise ne peut se permettre de prendre le leadership ni par les coûts ni par une différentiation, une stratégie de niche pourrait être plus appropriée. Dans ce cas, elle concentre ses efforts et ressources sur un segment étroit et défini. La stratégie de niche est souvent employée par les PME. Une telle entreprise pourrait utiliser une focalisation sur les coûts ou sur la différentiation. Avec une focalisation sur les coûts, une société vise à être le producteur à plus bas prix sur une niche ou un segment déterminé. Avec une stratégie de différentiation ciblée, elle crée son avantage concurrentiel par la différentiation sur une niche particulière. Des problèmes peuvent survenir avec l'approche de «niche». Les niches, petites et spécialisées, pourraient disparaître à long terme. Une niche se focalisant sur les coûts ne peut se maintenir si son industrie dépend des économies d'échelle (exemple : télécommunications). 2.4. Le danger d'être «fixé au centre» Assurez-vous de choisir une stratégie générique. Il est soutenu que, si vous sélectionnez une ou plusieurs de ses approches et ne les réalisez pas, votre entreprise restera fixée au centre du marché sans aucun avantage concurrentiel.

3. Le mix-marketing : les «4 P» L'expression «mix marketing» est l'une des plus employée en marketing. Le marketing mix est également connu sous le nom des «4 P» c'est-à-dire : Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication). Marketing mix : ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre les objectifs auprès du marché-cible (Kotler & Dubois). Ce concept est simple. Pensez à un autre célèbre mix (composition), la composition d'un gâteau. Tous les gâteaux sont composés d'œufs, de lait, de farine et de sucre. Vous pouvez cependant modifier le résultat de votre gâteau en changeant les quantités des composants s'y trouvant. Vous ajouterez ainsi plus de sucre pour obtenir un gâteau plus sucré. Il en est de même pour le mix marketing. L'offre faite à votre client peut être modifiée en changeant le contenu des «4 P». Pour une marque de qualité, vous vous concentrerez sur la communication (promotion) et désensibiliserez le poids qu'il pourrait accorder au prix. Place

Produit

Distribution

Marketing mix Prix

Promotion Communication

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Les variables d'action marketing sont réparties dans les «4 P» de la façon suivante : Produit Qualité Caractéristiques et options Marque Style Tailles Conditionnement Service après-vente Garantie

Prix

Place

Tarif Canaux de Remise distribution Rabais Points de vente Conditions de Zones de paiement chalandise Conditions de crédit Stocks et entrepôts Assortiment Moyens de transport

Promotion Publicité Promotion des ventes Force de vente Marketing direct Relations publiques

3.1. Le produit Évidemment, aucune entreprise ne peut envisager des activités de mise en marché Si elle n'a pas de produit à vendre, qu'il s'agisse d'un bien corporel, d'un service ou d'une idée visant à satisfaire les besoins des consommateurs. C'est un défi perpétuel que de travailler à la conception et à l'élaboration de nouveaux produits. Les entreprises dans ce domaine doivent tenir compte, parmi une multitude de facteurs, de l'évolution de la technologie et des désirs des consommateurs, ainsi que de la situation économique. Pour offrir aux consommateurs le produit qu'ils désirent, les fabricants doivent parfois modifier leurs produits existants. L'industrie du vêtement est un bon exemple de ce principe. Les fabricants de vêtements doivent se tenir au courant des nouvelles tendances, qui se manifestent rapidement et de façon imprévisible. De même, à mesure que la technologie informatique évolue, de nombreux produits connexes, notamment les logiciels, doivent leur emboîter le pas. Les fabricants peuvent également élaborer de nouveaux produits et pénétrer des marchés au sein desquels ils n'ont jamais évolué. Ainsi, plusieurs géants de la production d'aliments destinés aux consommateurs, notamment Kraft General Foods, General Mills, Quaker Oats et McCain, ont fait leur entrée dans les marchés des produits destinés aux institutions et à l'industrie des services alimentaires. Ils ont adapté les produits destinés aux consommateurs aux usages qu'en font les prisons, les hôpitaux, les écoles et les restaurants. Les fabricants peuvent aussi élaborer des biens et des services selon le principe de la différenciation des produits. Dans ce cas, on élabore un produit ou l'image d'un produit de manière que ce dernier se distingue suffisamment des autres produits sur le marché pour attirer la clientèle. Ce principe n'implique pas nécessairement une modification du produit lui-même. Mais s'il est appliqué avec succès, il entraînera nécessairement une modification de la façon dont les consommateurs percevront le produit. Les premiers appareils électroménagers, par exemple, étaient offerts en une seule teinte : blanc. Frigidaire a su profiter de cette situation en proposant aux consommateurs, à prix concurrentiel, des appareils de conception semblable, mais offerts en plusieurs autres couleurs.

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3.1.1. La politique de produit

Elle définit les caractéristiques du produit pour chaque segment mais aussi à prévoir le déclin et le remplacement du produit. Au delà des caractéristiques techniques du produit, des aspects plus commerciaux sont abordés : •

• •

L’image : représente la perception du produit par la clientèle. Ainsi la marque Macintosh joue beaucoup sur l’image des ces ordinateurs dans ces publicités, plus que l’aspect techniques. Le conditionnement : en fonction de son emballage, de son design, un produit s’enrichit d’une image de luxe, de robustesse… La marque : lorsque celle-ci est réputée le produit acquiert une forte valeur ajoutée, mais satisfait aux mêmes fonctions qu’un autre produit de marque moins connue.

Le cycle de vie de vos Produits (Product Life Cycle / PLC) :

3.1.2. Cycle de vie du produit

Le cycle de vie d'un produit est crée à partir du cycle de vie biologique. Exemple : une graine est plantée (lancement) ; elle commence à germer (croissance) ; des feuilles apparaissent et la plante s'enracine plus en devenant adulte (maturité) ; après une période plus ou moins longue, elle commence à faner et finit par mourir (déclin). En théorie, la vie d'un produit se déroule de la même manière. Après une période de recherche et développement, il est lancé sur le marché. De plus en plus de clients l'essaient et sa part de marché prend de l'importance. Son marché se stabilise éventuellement et le produit devient mature. Après une certaine période, le produit est dépassé par le développement et le lancement de meilleurs concurrents, il décline donc et est éventuellement retiré. Il faut savoir que la plupart des produits meurent dès la phase de lancement. D'autres connaissent des phases de maturité cyclique où les déclins donnent lieu à des promotions pour récupérer les clients.

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3.1.3. Stratégies des différentes phases du cycle de vie du produit

Lancement Il n'y a pas de pression par un besoin de profit immédiat. Le produit est promu pour sensibiliser la clientèle. Si le produit ne connaît que peu ou pas de concurrence, une stratégie de prix d'écrémage est utilisée. Un nombre limité de produits est disponible dans peu de chaînes de distribution. •

Croissance Les concurrents sont attirés avec des offres similaires sur le marché. Le produit devient plus rentable et la société forme des alliances avec d'autres. Les dépenses publicitaires sont élevées et l'on se concentre sur le développement de la marque. Les parts de marché tendent à se stabiliser et les bénéfices s'accroissent de manière substantielle. •

Maturité Les produits passant les phases précédentes ont tendances à rester plus longtemps dans celle-ci. Les ventes augmentent plus lentement et finissent par se stabiliser. Les producteurs différencient leurs produits et les marques en sont le meilleur moyen. Une concurrence intensive est alors établie et c'est la guerre des prix. Le marché est saturé. Certains producteurs quittent le marché à cause de leur trop faible marge. La promotion est très répandue et une plus grande panoplie de média est utilisée. •

Déclin Le marché est ici en ralentissement. Des produits novateurs sont lancés ou les goûts de la clientèle se modifient par exemple. Les prix doivent être rabaisser de telle sorte que beaucoup de produits doivent être retirés du marché. Les profits peuvent être accru par une réduction des dépenses marketing et autres coûts. •

Problèmes avec le « cycle de vie du produit » : Peu de produits suivent cette courbe de cycle de vie. La durée de chaque étape varie fortement d'un produit à l'autre. Les produits ne passent pas nécessairement par toutes les étapes. Ils peuvent très bien passer du lancement au déclin. Ce n'est pas toujours évident de dire dans quelle phase se trouve un produit. Rappelez-vous que le «cycle de vie d'un produit» n'est qu'un outil et utilisez le à coté de votre intuition. Stratégies de fixation des prix : Il y a plusieurs manières de tarifer un produit. Cette matrice de stratégies de fixation des prix reprend les principales. Essayons de comprendre les meilleures politiques/stratégies de diverses situations.

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3.2. Le prix Stratégies de gestion du rapport qualité/prix :

Stratégie de Luxe (premium pricing) Le caractère exceptionnel de votre offre peut justifier un prix élevé. Cette approche est utilisée lorsqu'il existe un avantage concurrentiel sensible. De tels prix sont fixés pour des produits de luxe comme par exemple une nuitée à l'hôtel Sheraton. •

Stratégie du cadeau (penetration pricing) Dans le but de gagner des parts de marché, le prix est anormalement bas. Le prix est augmenté une fois cette tâche accomplie. France Telecom a utilisé cette stratégie pour conquérir de nouvelles entreprises comme client. •

Stratégie d'économie (economy pricing) Il s'agit d'un bas prix pour un produit sans extras. Les coûts de fabrication et marketing sont réduits au minimum. Par exemple, Carrefour offre ses propres produits bon marché sans dépenses de fabrication ou publicitaire excessives. •

Stratégie d'exploitation (price skimming) Vous bénéficiez d'un avantage concurrentiel important et pouvez fixer un prix élevé. Cependant, cet avantage ne peut être maintenu. Les prix élevés attirent les concurrents sur le marché et, inévitablement, les prix tombent en raison de la multiplication de l'offre. •

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Dans les années 70, les fabricants de montres à affichage digital utilisaient une stratégie d'exploitation. Une fois la venue de nouveaux fabricants sur le marché et les coûts de productions réduits, d'autres stratégies marketing furent utilisées. Les stratégies de luxe, du cadeau, d'économie et d'exploitation sont les 4 principales politiques. Il existe cependant d'autres stratégies pour fixer vos prix. Prix d'acceptabilité ou psychologique Cette approche est utilisée lorsque l’entreprise veut faire réagir le consommateur à une émotion plutôt qu'à un comportement rationnel. Un article vendu 99 cents au lieu de 1 € paraît bien meilleur marché par exemple. •

Prix optionnel Votre entreprise peut essayer d'accroître le montant des dépenses de ses clients une fois qu'ils commencent à acheter. Des options ‘extras' augmenteront le prix total de vos produits ou services. Par exemple, les compagnies aériennes peuvent faire payer un siège avec vue sur l'extérieur. •

Prix des produits liés Lorsqu'un produit a des compléments, votre entreprise fait payer un prix de luxe une fois le client accaparé. Un fabricant de rasoirs fera payer un prix réduit et récupérera sa marge sur les ventes de lames s'y adaptant. •

Prix de produits avec offre conjointe Dans ce cas, plusieurs produits sont vendus dans la même offre. Cela est utilisé aussi pour éliminer les stocks. Les DVD et CD sont ainsi souvent proposés sous cette forme. •

Prix promotionnel Ce type de fixation des prix est très courant pour faire la promotion d'un produit. Il en existe beaucoup d'exemples : une bouteille achetée, une offerte / 20% de yaourt en supplément … •

Prix géographique La fixation d'un prix en fonction de l'endroit du monde dans lequel il est commercialisé est évidente. Nous pensons ici aux valeurs rares dans certaines régions ou aux coûts de transport élevés pour les exportations. •

Prix de valeur Cette approche est utilisée lorsque des facteurs externes interviennent. La récession ou la pression de la concurrence forçant votre entreprise à apporter une «valeur» à son produit ou service en sont des exemples. •

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3.3. La place = distribution Un canal de distribution comporte une panoplie d'entreprises qui participent à toutes les activités de déplacement d'un produit de sa fabrication à sa consommation. La «place» (distribution) est un autre élément du mix marketing. La «place» est généralement traduite en français par «canal de distribution», «chaîne de distribution», «mise en place», «distribution»ou encore «intermédiaires». C'est un mécanisme à travers lequel les biens et services sont déplacés du fabricant au consommateur final. 3.3.1. Les décisions de distribution se répartissent en 6 parties distinctes

Utilisez-vous une distribution directe ou indirecte ? (exemple : «directe» au consommateur, «indirecte» via un grossiste).

Canal de distribution simple ou multiple ?

Vos multiples canaux se cumulent-ils les uns aux autres (A et B / A ou B).

Types d'intermédiaires.

Nombre d'intermédiaires à chaque niveau (exemple : combien de détaillants dans le sud de l'Espagne ?).

Quelles compagnies sont intermédiaires, pour éviter tout conflit dans un même canal de distribution (exemple : querelle interne entre des distributeurs locaux). 3.3.2. Avec quel distributeur voulez-vous travailler ?

Segmentation de votre marché – Le distributeur doit être accoutumé à votre cible.

Changement tout au long du cycle de vie de votre produit – Différents canaux peuvent être utilisés à différents points du cycle de vie de votre produit. Par exemple, les ordinateurs n'étaient autrefois vendus que chez des marchands spécialisés alors qu'aujourd'hui nous en trouvons dans toute grande surface.

Fabricant et distributeur travaillent-ils en harmonie – Y a-t-il concordance de politiques, stratégies et images entre ces deux acteurs ? Une certaine synergie doit exister entre le fabricant et son distributeur.

Evaluation des compétences – Etablissez un rapport d'expérience de votre distributeur et suivez son évolution.

De quels formation et soutien aura besoin votre distributeur ?

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3.3.3. Types d'intermédiaires

Il existe un grand nombre de types d'intermédiaires tels les grossistes, les agents commerciaux, les détaillants, les distributeurs d'outre-mer, le marketing direct (du fabricant au consommateur sans aucun intermédiaire), et beaucoup d'autres. Les plus courants sont ici expliqués. •

Grossistes

Ils séparent la marchandise en gros en plus petits ensembles pour une revente au détail. Ils achètent aux producteurs et revendent aux détaillants. Ils ont la propriété des biens, ce dont les agents ne disposent pas (voir plus bas). Ils disposent de facilités de stockage. Il est par exemple rare qu'un fabricant de fromage attende qu'il mûrisse. Il le vend à un grossiste qui le stockera et le revendra ensuite à un détaillant. Le grossiste réduit les coûts de contact « physique » entre le fabricant et le consommateur. Exemple : coûts du service clients, coûts de force de vente). Le grossiste prendra souvent la responsabilité marketing en charge. Beaucoup émettent leur propre brochure et travaillent avec leur opérateur de télévente. •

Agents commerciaux

Les agents commerciaux sont principalement rencontrés sur les marchés internationaux. Un agent obtiendra une commande pour le producteur et prendra une commission. Ils n'ont pas la propriété de la marchandise. Cela veut dire que le capital ne suit pas les produits. Cependant, l'agent revendeur aura un stock en dépôt. Explication : l'agent stockera la marchandise mais la propriété restera au fabricant. Cette méthode est utilisée lorsque les biens doivent être livrés rapidement après leur commande. Exemple : denrées alimentaires. La formation d'un agent peut être très coûteuse. En raison des distances le séparant du producteur, il est difficile d'en garder le contrôle. Il est difficile de motiver un agent. •

Détaillants

Les détaillants consommateur.

auront

un

contact

beaucoup

plus

personnel

avec

le

Le détaillant vendra plusieurs autres marques et produits. Le consommateur attendra donc une présentation des différents produits. Les détaillants offrent souvent un crédit à leurs clients. Exemple : revendeur d'électroménagers, agents de voyages. Les produits et services sont promus et commercialisés par le détaillant. Le détaillant donnera le prix final du produit. Les détaillants vendent souvent leur propre marque également.

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Internet

Internet dispose d'un marché géographiquement dispersé. Un des plus gros avantage d'Internet est que les produits s'adressant à une niche précise et peuvent rencontrer une plus large audience. Les barrières à l'entrée sur le marché sont pratiquement inexistantes puisque les coûts sont très réduits. 3.4. La promotion (communication) : La « promotion » est l'un des «4 P» du marketing mix. Elle comprend tous les outils intervenant dans la «communication marketing». Un gâteau contient toujours les mêmes ingrédients de base. Leur quantité varie cependant d'un à l'autre et le résultat est donc différent. Il en va de même pour la promotion. Vous pouvez intégrer différents aspects du «promotion mix», en quantités variables, pour une même campagne marketing. Les variables du mix promotion sont : • • • • • • •

Représentants commerciaux, Promotion des ventes Relations publiques Mails directs (postal, email, fax…) Salons, foires et expositions Publicités Sponsoring 3.4.1. Démarche de Communication Marketing

Ces différents facteurs du mix promotion sont utilisés de manière à former une campagne cohérente. Le message du personnel marketing suit les méthodes de communication comme illustré ci-dessous.

Nous voyons dans cette description qu'une publicité radio est créée pour un constructeur automobile. Le constructeur (émetteur) paye pour une publicité spécifique

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qui contient un message spécifique s'adressant à une audience cible (encodage). C'est transmis dans un ensemble de spots publicitaires par la station radio (message/média). Le message est décodé par une radio (décodage) et le consommateur cible interprète le message (récepteur). Il pourra se rendre chez un concessionnaire ou chercher plus d'informations, sur un site web par exemple (réponse). Le consommateur achètera une voiture ou exprimera de l'intérêt ou du désintérêt (feedback). Ce résultat fournira des informations utilisées pour les futures campagnes promotionnelles. Un mailing direct pourrait pousser le consommateur directement sur le point de vente. Le «bruit» représente les centaines de communications marketing auxquelles le consommateur est exposé tous les jours et qui rivalisent entre elles. 3.4.2. Le mix-promotions

Voyons plus en détails les différentes variables du mix promotions. Rappelezvous que tous ces facteurs sont intégrés pour former une campagne de communication. •

Représentants commerciaux

Utiliser des représentants est un bon moyen de gérer les relations personnelles avec la clientèle. Ils sont généralement bien formés aux techniques de vente. Les représentants sont cependant très coûteux et l'on ne devrait y avoir recours que s'il y a un retour sur investissement sensible. Ils sont employés dans les ventes où la marge bénéficiaire est élevée. Exemple : voitures, logements. •

Promotion des ventes

Un exemple de promotion est «3 produits achetés, le 4ème offert». D'autres, incluent un coupon d'achat, un concours, un accessoire offert, une offre découverte… Chaque coût engendré par un type de promotion de ventes doit être évalué et comparé avec d'autres alternatives. •

Relations Publiques (RP)

Les relations publiques peuvent se définir de cette façon : «efforts délibérés, planifiés et maintenus pour créer et entretenir une compréhension mutuelle entre une organisation et son public». Les stratégies gagnantes tendent à voir à long terme et à envisager toute éventualité. •

Mails directs

Le courrier direct est très ciblé sur des consommateurs répertoriés dans une base de données. Le consommateur y est défini avec toute une série d'attributs et similarités. Des agences publicitaires créatives travaillent avec vos responsables marketing pour concevoir une communication ciblée sous forme d'un courrier. Le mail est envoyé au consommateur potentiel et les réponses sont contrôlées attentivement. •

Salons, foires et expositions

Participer à de tels évènements est très utile pour faire de nouveaux contacts et renouer d'anciennes relations. Les entreprises vendront rarement beaucoup à de tels évènements. Le but est d'accroître la notoriété de votre société et d'encourager un

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premier essai de vos produits ou services. Ces salons et expositions vous donnent l'opportunité de rencontrer le marché et le consommateur. •

Publicités

La publicité est une communication payante. Elle est utilisée pour entraîner des attitudes, créer une notoriété et transmettre des informations pour obtenir une réponse de la part de la cible. Il existe beaucoup de médias publicitaires tels les journaux, les revues et magazines, la télévision, le cinéma, les publicités extérieures (affiche, pancarte…). •

Sponsoring

Lorsque l'entreprise doit payer pour être associée à un certain évènement ça s'appel du «sponsoring». Votre entreprise peut sponsoriser des évènements sportifs tels les Jeux Olympiques ou la Formule 1. L'évènement est alors plus facilement associer avec votre société qui en est le sponsor. Ces différents facteurs du mix promotionnel sont alors intégrés sous une forme unique pour former une campagne de marketing cohérente.

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/WBSFU781-Commercial-001  

http://www.cma-moselle.fr/fondsdoc/WBSFU781-Commercial-001.pdf

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