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ETUDE DE MARCHE 1. Préparez votre projet dans tous ses aspects 1.1. La conception du projet TRANSFORMATION DE L’IDEE EN PROJET

ADEQUATION HOMME/PROJET  Réalisme du projet  Objectifs poursuivis  Motivations  Connaissances  Expériences  Compétences

 Clientèle  Produits/services  Lieu de vente  Concurrence

 Manques  Ressources  Temps disponibles  Soutien de l’entourage  Capacité de résistance aux pressions

1.2. La construction du projet STRATEGIE COMMERCIALE  Cible  Caractéristiques produit(s)  Politique de prix de vente  Volume de ventes

 Lieu d’implantation  Politique de distribution  Politique de communication  Politique de différenciation

DEFINITION DES MOYENS  Financiers  Matériels  Humains

ETUDE DE MARCHE

REALISATION DU PLAN D’AFFAIRES  Le compte de résultat sur 3 ans  Le plan de financement sur 3 ans  Le plan de trésorerie sur 12 mois

 Demande  Offre  Prix  Fournisseurs  Réglementation

VALIDATION DU STATUT JURIDIQUE  Choix de la structure juridique  Choix du statut fiscal et social  Dossier d’immatriculation

1.3. L’installation

LES FORMALITES ADMINISTRATIVES*  Vérifiez si votre activité est réglementée  Stage de préparation à l’installation  Engagements vis à vis des tiers  Actions commerciales et communication  Enregistrement au centre de formalités des entreprises  Suivi post-création

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 Pour la création d’une société, préalablement à l’inscription, prévoir de : Domicilier votre entreprise Choisir une dénomination sociale Rédiger des statuts Procéder a la nomination du gérant Rédiger un état des actes accomplis au nom et pour le compte de la société en formation o Déposer les fonds constituant les apports en espèces sur un compte bloque (attention, la date de signature des statuts doit être postérieure a la date de dépôts des fonds) o Faire enregistrer les statuts dans le mois qui suit leur signature à la recette des impôts du siège social o Publier un avis dans un journal d'annonces légales o Déposer le dossier complet auprès du centre de formalités des entreprises o o o o o

Ces formalités d'inscription peuvent être réalisées par vos soins ou par l'intermédiaire d'un mandataire (expert – comptable, avocat, notaire…) Le Stage de Préparation à l'Installation (SPI) vous fournira les renseignements complémentaires concernant les formalités juridiques. Au delà, vous pouvez contacter votre conseiller économiques référent auprès de la Chambre de Métiers et de l’Artisanat de la Moselle (Tél. : 0820 857 057 – Prix d’un appel local).

2. Définition et principe Beaucoup de créateurs d’entreprise négligent cette étape fastidieuse ou le font superficiellement. Il en résulte des mauvais choix stratégiques dus à un mauvais positionnement ou à une méconnaissance du marché. En effet, trop d’entreprises ont déposé le bilan parce qu’elles s’étaient crées trop tôt sur un marché à peine éclos. Au sens littéral du terme, vous allez étudier, de façon approfondie, votre marché. Votre démarche devra être minutieuse afin de contrôler tous les choix auxquels vous allez être confrontés. Votre objectif final est de pouvoir décider si votre entreprise a une raison d’être et de déterminer si vous proposez une offre en adéquation avec une demande réelle et votre position par rapport à la concurrence. Et ceci afin de déterminer votre «mix» : produit, prix, distribution, et communication. Cependant, il est vrai que si votre produit est nouveau ou votre marché en émergence, vous trouverez peu de renseignements et de conseils précis. Dans ce cas, faites fonctionner votre bon sens, restez objectif et soyez pessimiste face aux chiffres que vous trouverez. Rencontrez le maximum de clients potentiels et validez le fait que non seulement ils sont intéressés mais aussi qu’ils sont prêts à acheter votre produit : il y a une grande différence entre les deux, et les désillusions sont fréquentes.

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Vous allez donc étudier : •

L’environnement : caractéristiques du marché, son évolution en volume et en valeur. Déterminez les acteurs du marché : les acheteurs, les prescripteurs (ceux qui vous recommanderont), les utilisateurs, les décideurs... Son mode de fonctionnement : circuit de distribution, pratiques commerciales, délai de paiement…

La demande : existence d’un besoin, chiffrez le besoin en volume mais aussi en chiffre d’affaires (le budget de votre clientèle), ainsi que son évolution. Déterminer votre cible (vos clients) avec ses habitudes d’achat, ses prescripteurs, et ses caractéristiques socio-démographiques.

L’offre : qui sont vos concurrents ? Combien sont-ils ? que proposent-ils ? A qui la propose-t-ils ? A quel prix ? Quelle est la durée de vie de leur produit ? Quels sont leurs points forts ? Quels sont leurs points faibles ?

Votre produit (ou service) : réaliser un prototype, quelle est sa durée de vie ? quelles sont ses caractéristiques ? quels sont ses avantages par rapport à la concurrence ?

2.1. Etudier l’environnement Il s’agit ici de déterminer quel va être l’environnement de votre entreprise de façon globale. Collectez le maximum d’informations. •

L’information papier : de nombreuses études sont réalisées chaque jour, plongez-vous également dans la presse spécialisée ou dans les dossiers spéciaux.

Les interviews : des enquêtes par questionnaire ou par groupe peuvent porter leurs fruits. Ne négligez aucune source : professionnelle, privée, syndicat, INSEE...

Il existe également des listes de diffusions sur certains secteurs, inscrivez-vous pour dialoguer avec des professionnels de votre secteur d’activité en France ou à l’étranger.

N’oubliez pas les sites Internet.

Vous devez arriver à connaître les mécanismes du marché et plus exactement de votre secteur d’activité : localisation, organisation et fonctionnement : •

Quels sont les différents segments (c’est à dire les différentes sous-parties du marché) ? Comment fonctionnent-ils ? Quelles sont leurs évolutions (croissance annuelle, évolution technologique, évolution de la demande) ? Sur quel segment allez-vous vous positionner ? Exemple : Sur le marché alimentaire, vous avez les produits frais, les produits sous vides, les produits surgelés… Et à l’intérieur de ces segments vous avez les boissons, les aliments... Il existe également une segmentation par rapport à l’image que vous voulez donner à votre produit : «de luxe» ou «bas de gamme».

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Quelle est la structure du marché ? Avez-vous affaire à un segment constitué de quelques grosses entreprises ou de nombreuses petites ? Où en sont les développements technologiques sur votre secteur ? Et en ce qui concerne votre concurrence indirecte ? Existe-t-il une implantation géographique particulière ?

Par rapport à votre segment existe-t-il des prescripteurs, c’est à dire des acteurs qui ont un fort pouvoir de persuasion ou de recommandation comme la presse, une profession, une personne du ménage… De même, l’acheteur est-il l’utilisateur ? Qui détermine l’acte d’achat ? Qui paye ?

Quels sont les différents circuits de distributions ? Pour chaque circuit, évaluez les coûts, les contraintes, les caractéristiques, les avantages. Comment contacter chaque acteur de ces circuits ? Le choix du circuit influencera-t-il votre politique de commercialisation ?

Existe-t-il des réglementations particulières pour votre secteur ? Quelles en sont les conséquences ?

Quels sont les délais moyens de paiement ?

2.2. Étudiez vos futurs clients et leurs besoins Allez du général au particulier afin d’aboutir au choix de votre cible, c’est à dire de votre client type (par exemple les femmes actives de 30 à 40 ans). •

Votre clientèle potentielle de façon générale, qui est-elle ? Qui est susceptible d’acheter votre produit ? Listez les différents profils avec leurs prescripteurs potentiels, les acheteurs et les utilisateurs (vous avez déjà commencé à étudier la question dans la première partie, il s’agit maintenant de chiffrer et d’approfondir).

A quel besoin répond votre produit ? Ce besoin est-il spontané ou faut-il le «révéler» ? La première des questions est de savoir si vous allez vendre ce produit à des particuliers ou à des professionnels, l’approche de ces deux cibles étant très différentes.

Etudiez pour chaque profil : Leur nombre, leur budget, leurs habitudes d’achat (où, quand, pourquoi, comment, combien), leurs évolutions en volume, leurs prescripteurs... De nombreuses études sont réalisées sur les comportements d’achat des différentes catégories socio-démographiques, essayez de vous les procurer.

Déterminez également le poids de l’effet de mode ou de la saisonnalité sur l’acte d’achat, cela vous sera utile pour l’élaboration de votre budget prévisionnel.

De même, analysez l’impact des politiques commerciales sur les achats. Une importante campagne est-elle nécessaire ? Par quel support faut-il passer ? Quel critère est déterminant pour le message ?

Essayer de collectionner les publicités et tous les supports de communications de vos concurrents les plus importants. Cela vous servira pour élaborer votre propre stratégie de communication.

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Il faut bien sûr valider le fait que votre produit ou votre gamme de produits va répondre à un besoin, mais le plus important est de s’assurer de l’intention d’achat. Existe t-il des freins ? Comment les lever ? Quel est le facteur déclencheur du passage à l’acte ? Lors de vos entretiens n’oubliez pas de demander une fourchette de prix. Cela vous servira pour déterminer ce que nous appelons le «prix psychologique». Pour cela les questions utilisées généralement sont : •

«A partir de quel prix, considériez-vous qu’il s’agit d’un produit/service de mauvaise qualité ?»

«À partir de quel prix, considériez-vous que ce produit/service est trop cher ?»

«Quel prix seriez-vous prêt à investir pour un tel produit/service ?»

Analysez les résultats et assurez-vous que le prix moyen couvre vos dépenses et vous permet de dégager une marge bénéficiaire. A la fin de cette étape, vous devez connaître parfaitement votre cible, ses habitudes et ses comportements d’achat.

2.3. Qui sont vos concurrents ? Deux cas de figure se présentent à vous : •

Vous avez un produit nouveau que personne ne possède

Vous arrivez avec un produit que tout le monde connaît même s’il est mieux…

Dans le premier cas, déterminez tous les concurrents indirects c’est à dire les produits de substitutions. Déterminer également qui des grands groupes présents sur votre segment va pouvoir rapidement entrer en concurrence avec vous si votre idée fonctionne. Votre analyse doit se faire selon 3 étapes :  Réalisez un schéma de votre segment (reprenez l’analyse de l’environnement). Exemple : vous avez peu de concurrents mais ils sont importants (ou bien implantés), vous avez beaucoup de concurrents mais ils sont peu puissants.  Déterminez qui sont vos concurrents directs et quelles sont les caractéristiques de leurs produits. Attention : ne confondez pas une entreprise qui vend la même catégorie de produit que vous et une entreprise qui est sur le même segment que vous.

2.4. Comment s’implanter ? Commencer à chercher un local, analyser son emplacement, sa visibilité, ses avantages, ses tarifs, son entourage, ses facilités d’accès si vous avez besoin d’un transporteur ou si vous voulez recevoir des clients… De quelles infrastructures allez-vous avoir besoin (bureaux, fabrication, stock…) ?

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Toutes ces informations vous seront utiles pour établir votre budget prévisionnel et certaines de vos stratégies.

2.5. Où trouver de l’aide ? Qui peut réaliser cette étude à votre place ? Vous avez 2 grandes possibilités : • •

Passer par une «Junior Entreprise» des Ecoles de Commerce, dans ce cas des étudiants réaliseront votre étude de marché pour un tarif intéressant. Contactez un cabinet professionnel. Portez une attention particulière à leur proposition, vérifiez que vous ne recevrez pas des résultats standardisés mais bien personnalisés. Où chercher les informations ? Qui peut vous conseiller ?

• • • •

Parlez avec des professionnels (après avoir protégé votre idée…) Réalisez un prototype de votre produit pour le présenter à des clients potentiels Multipliez les rencontres avec des clients potentiels Cherchez des études déjà réalisées sur votre segment ou sur votre cible.

3. Présentation du plan d’affaires Vous avez passé avec succès les premières étapes de votre création d’entreprise. Maintenant, il vous reste à finaliser le tout en rédigeant un plan d’affaires (ou business plan) qui va matérialiser votre stratégie. Mais attention, un business plan n’est pas un simple dossier réalisé parce que votre banquier vous le demande. Vous devez le considérer comme un véritable outil de pilotage de votre entreprise, il évoluera avec elle tout au long de sa croissance.

3.1. Objectifs d’un business plan Il doit présenter votre projet en intégrant tous les aspects : produits ou services, le marché, la concurrence, la politique commerciale, la politique marketing, la politique de communication, échéances et planification, les axes de développement, les ressources humaines, matérielles et financières nécessaires. Le business plan vous permet de structurer votre projet, de mettre en place des objectifs et de montrer que vous avez une réelle logique d’entreprise. Il constitue une ligne directrice dans votre développement. Gardez cependant à l’esprit qu’un chef d’entreprise doit savoir remettre en question une stratégie prédéfinie afin de s’adapter à la conjoncture ou aux évolutions du marché. Dans ce cas, votre business plan devra être modifié en conséquence.

3.2. Contenu d’un business plan Avant tout il ne doit pas excéder 20 à 30 pages tout en étant clair et précis. Ne négligez pas la mise en forme : votre business plan doit être agréable à lire. En ce qui concerne le contenu, il n’y a pas de plan unique, celui-ci dépendra de votre projet et de son avancée. Le plan suivant vous donnera des orientations pour la rédaction de Etude de marché – janvier 2012 - DDE VLQKQ780-Etude_de_marche-002.doc 6


votre business plan. Vous pourrez ensuite inverser l’ordre de certaines rubriques ou approfondir ou minimiser certaines d’entre elles. • • • • • • •

Synthèse de votre business plan en 4/5 pages. L’entreprise et ses fondateurs : présentation succincte du projet (genèse de l’idée), présentation des dirigeants (profil, parcours, compétences), et présentation de la structure juridique choisie. Présentation du produit ou des services définition précise, protection (dépôt de marques, brevets…), à quel besoin répond votre produit ? L’environnement : votre marché, votre cible, la concurrence directe ou indirecte vos avantages par rapport à la concurrence… Ressources financières : répartition du chiffre d’affaires, objectifs financiers. Moyens à mettre en œuvre : recherche et développement, plan marketing (prix, distribution, communication), ressources humaines, organisation… Partie financière : budgets prévisionnels : charges, CA, plan de trésorerie, besoin en fonds de roulement

4. Trouver des financements A ce stade du projet, il convient de réunir les capitaux qui seront nécessaires pour financer les différents besoins durables identifiés dans les étapes précédentes. En effet, le financement correct d’un projet est une des conditions de pérennité de la future entreprise. Il est donc nécessaire d'identifier les différentes ressources financières adaptées aux besoins. • •

Quelques explications préalables Les besoins durables de financement

Ils comprennent : • • •

Les investissements : achat ou construction d'un local, frais d’installation, acquisition de machines, véhicules, ordinateurs, pas de porte ou droit au bail... Les dépôts et cautionnements à verser : par exemple les loyers versés en garantie pour le local Le besoin en fonds de roulement (BFR) : montant d'argent utilisé en permanence, tant pour l'achat et la détention du stock (montant diminué des facilités de paiement consenties en permanence par les fournisseurs) que pour accorder des délais de paiement.

En effet, si l’entreprise doit avoir en permanence un choix important à proposer à sa clientèle, si elle doit travailler pendant plusieurs jours, voire plusieurs semaines avant de pouvoir émettre des factures, ou encore, si elle est obligée de consentir pour chaque vente un délai de paiement à son client, la notion de BFR prend une importance cruciale pour sa pérennité. Une sous-estimation du BFR ou un mauvais financement préalable de celui-ci entraînera des problèmes de trésorerie à court terme.

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4.1. Les ressources financières durables On distingue deux catégories de ressources durables : • •

Les capitaux propres, composés de ses apports personnels ainsi que de ceux de ses associés, ainsi que les primes ou subventions d'investissement éventuelles Les emprunts à moyen ou long terme.

Remarque : les opérations de crédit-bail consistant à mettre à la disposition de l'entreprise le bien nécessaire à son activité sous forme d'une location, suppriment le besoin durable et la ressource financière nécessaire pour satisfaire ce besoin durable.

4.2. Panorama des moyens de financement TYPES DE FINANCEMENTS

SOURCES DE FINANCEMENTS

Épargne personnelle

• Le créateur • Ses associés

Aides ou subventions à la personne

• Les collectivités locales

Prêts d'honneur et crédit solidaire

• Les Plates-Formes d’Initiative Locale (PFIL) • Le Prêt NACRE • Le Réseau Entreprendre, • L’ADIE, • Les collectivités locales • Les organismes de prêts d'honneur ou de développement économique

Prêt bancaire personnel

• certaines banques commerciales

Participation dans le capital

• • • •

Primes, subventions à l'entreprise

• l’Etat, • les collectivités locales.

Prêts à moyen/long l'entreprise

Crédit-bail

terme

à

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organismes de capital-risque clubs d'investisseurs sociétés de reconversion investisseurs individuels

• les établissements de crédit (banques) • les sociétés de reconversion • un prêt sans garantie : le Prêt à la Création d'Entreprise (PCE ) • banques • organismes spécialisés

Vlqkq780 etude de marche 002  

http://www.cma-moselle.fr/fondsdoc/VLQKQ780-Etude_de_marche-002.pdf

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