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dmc

Anno 24 - nº. 6 del 2011

direttore Ugo Canonici

Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa DM & Comunicazione Organo d’informazione del Club C3

&

Marketing

Quando web fa rima con sconto

Poste Italiane S.p.A. Sped in a.p. - d.l. 353/2003 conv. l. 46/2004. art1.c.1 - LO/MI - Mensile - 5 Euro

Comunicazione

Guardarsi in faccia

ABC Internet Cento articoli per conoscere la Rete

Marketing

La trasformazione del Marketing


CLEIS è una Società di Comunicazione d’impresa specializzata nell’organizzazione di Eventi aziendali. Cosa facciamo: CREATIVITA’ Grafica - Web Presentazioni Audiovisivi

STRATEGIA Marketing & Comunicazione

COACHING

Cleis

EVENTI E MEETING In Out Motivazione

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CLUB AZIENDALI GESTIONE FORNITORI GESTIONE AMMINISTRATIVA Fin dal 1998 ha acquisito la certificazione di qualità UNI EN ISO 9001: 2000 per i sistemi di gestione della qualità nella progettazione ed erogazione di servizi di comunicazione d’impresa e di servizi di formazione aziendale. Cleis Spa - via Lazzaro Spallanzani 10, 20129 Milano - Tel 02 7422 221 - cleis@cleis.it - www.cleis.it


dmc Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

Le uscite di dm&c: • febbraio • aprile • giugno • agosto • ottobre • dicembre

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www.dmconline.it dm&c è anche in tempo reale DM

il Direct Marketing è una strategia di marketing che utilizza la comunicazione per rivolgersi, con strumenti interattivi, a un pubblico mirato onde ottenere risposte misurabili.

Ma r k eti n g

tutte le attività che vengono svolte da un’azienda per giungere alla vendita dei prodotti/servizi offerti (dalla ricerca alle indagini di mercato, dal lancio del prodotto alla post-vendita).

C om u n i c a z i on e d ’ i mp r e s a

un processo che utilizza in modo integrato gli strumenti della comunicazione per far conoscere efficacemente al mercato l’offerta e determinare il posizionamento.

I lettori di dm&c da un’indagine del Maggio 2010 A QUALI AZIENDE APPARTENGONO

Utenti di comunicazione Agenzie di comunicazione e meeting planners

61,3 %

26,7 %

QUALE FUNZIONE HANNO IN AZIENDA

Titolari, presidenti, amministratori

21,8 %

Commerciale, marketing

46,1%

Direzione pubblicità, responsabile Rel. Est.

24,2 %

Concessionari, editori

2,4 %

Associazioni professionali, Pubblica Amministrazione

Media

3,2 %

5,9 %

Creativi - direttori

2,6 %

Varie

3,7 %

Varie aziendali

2,1%

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Sommario Anno 24 - no 6 del 2011

EDITORIALE 7

Era ora di Ugo Canonici

LA NOTA 8

La regola di platino di Guido Montacchini

COMUNICAZIONE 16 27 30 34 37 39

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Buon compleanno, vecchio mito di Pier Giorgio Cozzi Amusement 2020: soft... ma non troppo di Domenico Matarazzo Dentro il “giocattolo pubblicità” di GDB Dalla Coda Lunga all’era dei Petabyte di Carlo Cremona Guardarsi in faccia di Bruno Calchera Non si può non comunicare di Giorgia Cipria

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COMUNICAZIONE CON I CANi 41 La mia è più bella di Davide Canonici

MARKETING 10 14 18 21 32

Quando il web propone lo sconto di Grazia De Benedetti Social media marketing di Axel Lo Guzzo Il manager? Un uomo delle caverne di Ugo Perugini La trasformazione del Marketing di Chiara Grosselli Va bene, se funziona di Barbara Coralli

RUBRICHE 42 44 48 50 52

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Fatti & Persone Informalibri Comunicazione Sociale Comunicazione & Benessere Club dell’Osso

PENSIERO LIBERO 54 Caratteri di donna di Alessandro Lucchini

I partner di questo numero:

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La rivista, diretta da Ugo Canonici, si propone come testata leader nel settore del marketing, direct mar­keting e comunicazione d’impresa. Una marcia in più per chi vuole muoversi senza problemi nel difficile mondo del lavoro.


Editoriale

Era ora Ugo Canonici

Nel momento in cui sto scrivendo sento dentro di me un gran trambusto. Sono tutte le mie cellule che stanno facendo la ola. Si, perché questo giornale è stato fondato circa 25 anni fa con l’intento preciso, e mai tradito, di parlare di marketing e di comunicazione. Sono quindi molti anni che stiamo dicendo che il marketing è importante, che non si può prescindere dal concedere la giusta attenzione a questa strategia. Ma ahimè spesso ci siamo trovati a constatare che magari di marketing se ne parlava, se ne parlava, ma tra il dire e il fare… Oggi ho sentito con chiarezza che il marketing è stato consacrato nell’Olimpo delle cose importanti, cui dedicare attenzione. IBM, che per tanti anni aveva dedicato studi e indagini intervistando tutti i vertici delle strutture aziendali (Direttori Generali, Responsabili Finanziari, Responsabili del Personale, della Produzione …) per capirne necessità, esigenze e desiderata, quest’anno ha condotto uno studio su 1700 chief marketing officer (CMO-Direttori Marketing) di 64 paesi, appartenenti a 19 settori d’industria. I risultati evidenziano che la maggior parte dei più importanti direttori marketing del mondo riconosce che da tempo è in atto un cambiamento significativo e durevole delle modalità di coinvolgimento dei clienti, ma si interroga sulla preparazione delle proprie organizzazioni a gestire tale cambiamento. La ricerca mostra nel contempo che le misure adottate per valutare il marketing stanno cambiando. E, la maggior parte di questi dirigenti – responsabili del marketing integrato di prodotto, servizio e della brand reputation nelle loro organizzazioni – afferma di non avere un’influenza significativa in aree critiche quali lo sviluppo dei prodotti, la determinazione dei prezzi e la selezione dei canali di vendita. Questo studio è stato presentato recentemente all’Università Bocconi di Milano ed è sicuramente molto utile conoscerlo più da vicino. Abbiamo quindi deciso di dedicare un buon numero di pagine di questo dm&c per approfondire l’argomento, anche avvalendoci delle osservazioni di importanti responsabili di marketing di prestigiose aziende italiane. La nostra speranza è che le osservazioni fatte dai “grandi” possano esser approfondite e condivise anche da chi ha le dimensioni di una piccola o media azienda. Il marketing non è uno strumento legato alla dimensione aziendale. E’ un grande aiuto per governare il proprio business soprattutto oggi, in un mercato che sembra scatenato in mille direzioni. Pensiamoci tutti. Tutti abbiamo bisogno del marketing. Noi lo stiamo ripetendo da 25 anni. Oggi c’è chi, più credibile di noi, afferma le stesse cose. Era ora.

Ugo_Canonici@cleis.it

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La Nota Guido Montacchini

“Trattiamo gli altri nel modo in cui desiderano essere trattati”

Una evoluzione della “Regola d’oro”

La regola di platino -Una formula semplice, quasi elementare, per spiegare l’empatia: “Trattiamo gli altri nel modo in cui desiderano essere trattati!”. Un nome di effetto, solido e importante, da comandamento biblico: “La regola di platino” (M.J. Bennett). Sono due degli ingredienti principali del successo della teoria predicata con entusiasmo e carisma da Dr. Tony Alessandra, americano di origine italiane, socio fondatore del Platinum Rule Group, selezionato tra Top 5 Marketing speakers nel 2010 e 2011 da Speaking.com. Una dialettica strepitosa, una mimica che non smentisce le origini italiane, una elegante presenza scenica unite alla assoluta semplicità di linguaggio hanno aiutato a costruire un successo su di una regola dalla ovvia apparenza. Evoluzione naturale

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Perché “la regola di platino”? Il nome si propone come evoluzione naturale e superamento della “regola d’oro”; questo è il nome con cui in molti identificano “Comportati con gli altri come vorresti che gli altri si

comportassero con te!”, principio che è sempre stato impresso a tutti fin da bambini. Questo principio è atavicamente riproposto, anche se con declinazioni leggermente diverse, dalle sacre scritture di molte religioni. il Cristianesimo lo afferma con “Fate dunque agli altri ciò che volete che gli altri facciano a voi”. L’Ebraismo lo propone come “Non fare a nessuno ciò che non piace a te”. Il Confucianesimo lo esprime in termini simili “Sicuramente questo è il massimo della bontà: non fare agli altri ciò che non vorresti che essi facessero a te”. E nel Buddismo è espresso come “Non ferire gli altri in modi dai quali anche tu ti sentiresti ferito”. Scolpito nell’inconscio Ed è sicuramente questo richiamo ai precetti sacri parte della nostra cultura, scolpiti nel nostro inconscio, che ne amplificano la potenza del nome, apparentemente così scollegato dal contesto. “Trattiamo gli altri nel modo in cui


desiderano essere trattati” si propone quindi come una regola sacra, dalla elementare formulazione, 10 parole in tutto (9 nella versione in inglese), facile da memorizzare in quanto, nella forma, minima variazione rispetto alla regola d’oro. Contenuto rivoluzionario Nel contenuto invece appare altamente rivoluzionaria, rispetto alle precedenti tradizioni millenarie. L’empatia non è certo una scoperta del Dr. Alessandra, ma la forza del suo messaggio divulgativo è sicuramente una eccellenza. La teoria della regola di platino non si limita certo al nome ed alla formulazione; nella miglior tradizione americana, questa si sviluppa poi con regole che sono estremamente pratiche, prima di analisi e quindi di azione. In base all’osservazione del com-

portamento dell’interlocutore si classifica il suo stile e, di conseguenza, vengono proposti i meccanismi di base per meglio entrare in relazione armonica ed evitare conflitti. Gli stili comportamentali sociali di ciascuno vengono quindi suddivisi in 4 categorie (Director, Socializer, Thinker e Relater) in base a 2 scale perpendicolari di “apertura” e “direttezza”. Seguire le istruzioni Dopo aver osservato e individuato lo stile della persona che ci troviamo di fronte passiamo quindi alla relazione seguendo le “istruzioni” che vengono proposte quasi come in un ricettario di cucina. La sensibilità nei confronti dell’interlocutore per riuscire a entrare in sintonia comunicando, di conseguenza, in modo efficace è sicuramente un elemento fondamentale nella realtà interculturale in cui viviamo e lavoriamo quotidianamente; è una capacità da coltivare, approfondire, sviluppare ed esercitare; l’approccio proposto dalla regola di platino può essere senz’altro un consistente aiuto e spunto di riflessione anche se forse nelle relazioni interpersonali 300g di farina, 3 uova, 150g di zucchero, 100g di burro e una bustina di lievito non sempre fanno una torta perfetta.

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Marketing Grazia De Benedetti

Fenomeno recente in rapida ascesa, la piattaforma dedicata allo shopping collettivo ribalta la prospettiva dell’e-commerce. Evoluzione rapida e creativa

Offerte interessanti se vi aderiscono in molti

Quando il Web propone lo sconto

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- Marketing e Internet sono un’accoppiata vincente e sempre in movimento, alla continua ricerca di nuove modulazioni. Una di queste è la piattaforma dedicata all’acquisto collettivo, che sta riscuotendo sempre maggiore successo anche in Italia. Sino ad oggi l’azienda leader del mercato è Groupon, ma è in rapida ascesa anche Letsbonus, che ha festeggiato a giugno il suo primo anno in Italia. Un anno di risultati eccezionali: ben 1,5 milioni di utenti raggiunti e, dopo la partenza da Roma e Milano, 20 città in tutta la Penisola, tra cui Torino, Firenze, Bologna, Verona e Napoli, con l’obiettivo di raddoppiarle entro la fine del 2011. Da giugno però le cose si sono sviluppate ancor più velocemente, tanto che le città interessate ormai sono a quota 124 ed è stato aperto un nuovo canale di offerte, Shopping Corner, di prodotti in vari settori, tra cui cosmetica, consumer electronic,

giochi, elettrodomestici, design, prodotti tipici. Per Natale, da metà novembre, anche un canale dedicato alle proposte per la festività. Prospettiva ribaltata L’idea, semplice ma creativa, si deve ad Andrew Mason, fondatore di Groupon, nome che significa “coupon di gruppo”: la sua formula infatti coniuga numero di acquirenti assicurato con prezzi più a buon mercato dei prodotti, ribaltando nel contempo la prospettiva del solito ecommerce. Invece di navigare in rete per cercare l’offerta più conveniente da acquistare, l’utente, iscrivendosi alla piattaforma dedicata allo shopping collettivo, ogni giorno riceve alcune offerte sulle migliori cose da fare, sperimentare, vedere o comprare ad un prezzo scontato, se prenotate entro un tempo prestabilito e di cui usufruire entro un periodo determi-


nato. Lo sconto è possibile grazie al potere d’acquisto di un grosso numero di persone e fa molto leva anche sul passaparola. In Italia sono approdati due portali europei, gestiti da team di giovani, CityDeal e Letsbonus, che, dopo aver goduto di una rapida ascesa, hanno stipulato un fruttuoso matrimonio, ognuno con un’impresa americana. Groupon-CityDeal La società Groupon ha iniziato la sua attività a Chicago, nel novembre del 2008, diventando rapidamente il colosso americano degli acquisti geolocalizzati sul Web. Nel 2010 la sua attenzione è stata attirata dalla velocissima crescita di CityDeal: il portale, fondato a Berlino da un gruppo di giovani imprenditori europei, ha offerto il suo primo sconto nel gennaio 2010, aprendo in rapida successione uffici nei principali paesi in tutta Europa, Italia compresa. A maggio 2010, più di 600 persone lavoravano per CityDeal, e in Italia i suoi utenti avevano risparmiato 1 milione di Euro; mentre in Europa, nel solo mese di aprile, con CityDeal il risparmio collettivo aveva raggiunto i 25 milioni di Euro. Unendo le sue forze a quelle dell’azienda USA, “CityDeal ha implementato il modello Groupon con incredibile velocità e precisione, adattandolo allo stesso tempo alle necessità di ogni paese”, ha dichiarato Andrew Mason, Ceo di Groupon. Con l’acquisizione di CityDeal, infatti, la società USA ha potenziato la sua capacità di espansione a livello globale. Nel 2011 Groupon è presente in 45 nazioni, con oltre 115 milioni di iscritti (dati di agosto) e continua a dilatare la sua prospettiva a tutto il mondo, Estremo Oriente, Sudamerica e Australia compresi, mentre i suoi dipendenti, con le mille assunzioni di quest’anno, hanno raggiunto le 9.600 unità.

LetsBonus e LivingSocial Ha invece origini spagnole LetsBonus, che, lanciato nel settembre del 2009 a Barcellona, è presente in Italia dall’estate 2010. Il brand è in forte crescita nel nostro mercato ed è leader in quello spagnolo, dove quest’anno ha vinto un premio come miglior sito e-commerce nel social shopping. A inizio 2011, LivingSocial, società americana con sede a Washington, leader nell’acquisto collettivo, è entrata nel capitale sociale di LetsBonus con una quota di maggioranza relativa. Living Social, con una copertura capillare nei mercati di Stati Uniti, Canada, Regno Unito, Irlanda e Australia, è a sua volta partecipata da Amazon, la prima azienda di e-commerce nel mondo. Dentro il meccanismo In principio furono soprattutto i viaggi, ma, visto il gradimento, le proposte si sono allargate fino a comprendere una gamma vasta e variegata: opportunità a volte originali, ma sempre di qualità, dalle cene gourmet, ai marchi del lusso, ai massaggi. Una volta registrato al sito, l’utente riceve offerte giornaliere per l’acquisto di prodotti o servizi scontati, riferiti alla propria città, e una newsletter settimanale per le proposte di viaggio. Con LetsBonus, ad esempio, le offerte sono acquistabili in 24/48 ore (una settimana per le proposte viaggio) ma utilizzabili in un periodo di 3-6 mesi, con sconti fino al 70% per usufruire di attività divertenti ed esclusive. La sezione viaggi spazia dal weekend fuori porta, legato a qualche cosa da fare in loco, ai pacchetti di mediolungo raggio. Ma qual è il segreto che permette di proporre a prezzi scontati offerte di

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Marketing

qualità? Il partner che propone, in cambio di un minore guadagno, usufruisce di indubbi vantaggi: la possibilità di promuovere il proprio business senza rischi e senza costi fissi, sfruttando le potenzialità del nuovo canale di comunicazione e vendita e contando su un grosso numero di acquirenti (è necessario un numero minimo di adesioni a ogni singola offerta), conosciuto in anticipo e ampliato dal passaparola, generato dai social network. Noi facciamo l’offerta -spiegano a LetsBonus- in collaborazione con i partner e una volta chiusa la campagna loro incassano subito il 50% di quanto venduto e il resto al termine del periodo di utilizzo del voucher. A parte coloro che comprano, le proposte vengono viste da ben 2 milioni di nostri utenti (se riferite all’Italia), che spesso le condividono in rete. Così il cliente è portato sul punto vendita, ma l’azienda si fa in brevissimo tempo anche tantissima pubblicità-. Iniziative anima del marketing

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Importanti per implementare la piattaforma le iniziative collaterali. A maggio, in occasione della campagna per promuovere la Spagna a Milano e in altre città, LetsBonus è stata partner con un proprio spazio espositivo, per presentare iniziative, offerte e un concorso. Sempre a maggio, sono stati offerti 30.000 ingressi gratuiti al cinema per gli utenti che effettuavano un acquisto di un certo importo e periodo indicato. E le iniziative continuano a fioccare: sono da poco state lanciate le app (applicazioni) gratuite per acquistare sul cellulare, mentre stanno per arrivare anche in Italia, dopo il lancio in Spagna, i deal istantanei, ovvero da consumare quello stesso giorno e che si basano sulla supergeolocalizzazione, cioè riferita a un territorio molto specifico e ridotto. Può ad esempio riguardare un’offerta

del bar del proprio quartiere: si compra e si consuma subito. Il vantaggio non è però solo di genere commerciale: ciò che viene messo a disposizione degli utenti è anche la conoscenza di opportunità poco conosciute, come ad esempio la visita di parchi d’avventura, archeologici o educativi. Alto gradimento, alto sviluppo La gente mostra di gradire, come indica la costante crescita del settore e certi casi di successo: esaurita in 4 ore l’offerta di una settimana “all inclusive” in Madagascar in agosto, oltre 250 camere vendute in un giorno per un agriturismo ad Assisi, riempito un aereo per un fine settimana a Istanbul. Il rovescio della medaglia è la mail quotidiana con tutte le proposte da leggere, ma, a quanto pare prevale il lato positivo. L’intuizione di Mason è appetibile, anzi troppo, e replicabile. Oltre a LivingSocial, altre società, Google in primis, si stanno lanciando nell’impresa. Groupon ha tra i suoi punti di forza il linguaggio: meno advertising, mescolato con un po’ di stile giornalistico e un pizzico di ironia. A ogni piattaforma il suo stile e le sue invenzioni. Il fenomeno si evolve rapidamente, macinando nuove idee. Con la velocità e la creatività del web.


Marketing Axel Lo Guzzo

Social Media Marketing, come strumento integrante nelle strategie di marketing tradizionale, per valorizzare e migliorare la propria “brand reputation”

Per il settote turistico-alberghiero

Social Media Marketing - Ai giorni nostri più che di Web Marketing spesso si sente parlare di “Social Web Marketing” o meglio di “Social Media Marketing”, termine, questo, con il quale si evidenzia l’impiego di strumenti innovativi quali appunto il “Social Media”. Ma cosa significa l’espressione Social Media Marketing; e quali sono le reali opportunità economiche che tali strumenti offrono alle imprese impegnate nel settore del turismo? Approcci e tecniche nuove

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L’uso di tale termine è adoperato per descrivere una serie di approcci e tecniche che un albergatore può utilizzare per promuovere e diffondere il valore della propria struttura ricettiva turistica; l’utilizzo del web al fine di costruirsi una reputazione on-line, una comunità di lettori e una credibilità che gli permetterà di catturare l’attenzione sul proprio business. I mezzi attraverso cui attuare strategie di marketing, che nel caso del settore alberghiero, permettono la promozione del proprio “pacchetto turistico”, sono moltissime e tutte

usufruibili attraverso la rete. Ciò che si evince è che i risultati ottenibili ricorrendo ai Social Network sono reali, tangibili e misurabili, anche se sono fondamentali alcune considerazioni per un’impresa alberghiera che intende porre in essere tele strategia. No all’utilizzo indiscriminato Non sembra, quindi, opportuno un utilizzo indiscriminato dei Social Network da parte delle strutture alberghiere. È, difatti, fondamentale la presenza di alcuni presupposti legati al target di riferimento e al posizionamento della struttura sul mercato ai fini di effettuare un’efficace strategia di Social Network Marketing. In realtà, se è vero che l’utilizzo di un Social Network consente di ottenere risultati importanti, questi si misurano soprattutto in termini di visibilità della struttura. Il Social Media Marketing rappresenta quindi un’ottima leva di promozione e comunicazione. Facciamo però una breve analisi; con


il web marketing si ha uno spostamento di azione dall’off-line all’online, ossia su Internet. Il marketing tradizionale, quindi, nel modo in cui si conosce opera sul web. Se quindi un albergatore vuole far conoscere agli utenti del web la propria struttura ricettiva turistica, può utilizzare il Social Media, distinguendoli in diverse tipologie e possibili utilizzi. Tra i Social Network, si possono evidenziare ad esempio i più famosi quali “facebook”, “linkedin”, “twitter”, “friendfeed”, etc.; per quello che riguarda i blog, questi, si possono suddividere in personali, corporate, video-blog etc. Se invece nella propria strategia Social Network Marketing si vogliono utilizzare piattaforme video/foto sharing, e cioè siti in cui è possibile caricare e condividere su rete i propri filmati e fotografie, allora si ha come più utilizzati, “youtube.com”, “dailymotion.alice.it”, “video.google.com”, “video.yahoo.com”, “flickr.com”, “picasa.google.it”, etc. Una lunga lista La lista dei siti a disposizione cui far riferimento sarebbe molto lunga e di volta in volta aggiornabile; il concetto base cui far riferimento è che i Social Media sono fondamentalmente quei mezzi che l’albergatore può utilizzare per fare marketing on-line a favore della propria struttura alberghiera. Di particolare importanza, da non sottovalutare, è che tali strumenti di socializzazione sono di solito gratuiti. Non usufruirne significherebbe precludersi l’acquisizione di potenziali clienti e rinunciare a una buona fetta di visibilità sui motori di ricerca.

Per l’albergatore, il fine ultimo nell’utilizzo di questi strumenti noti per creare comunità virtuali, deve essere solo quello di far conoscere la propria struttura e il proprio gruppo di lavoro; colloquiare con gli utenti ascoltando le loro esigenze e i vari suggerimenti; trarre benefici dai feedback che vengono lasciati dai visitatori. Valorizzare e migliorare la propria “brand reputation” fidelizzando la clientela. Entrare quindi in un vero e proprio network sociale e umano. Quello che l’imprenditore deve assolutamente dimenticare è di poter guadagnare attraverso il Social Media; per lo meno sul fattore prettamente economico. La monetizzazione del proprio impegno sarà solamente una conseguenza della propria chiarezza e volontà di andare incontro alle esigenze dei potenziali clienti. Investire nell’aggiornamento Se la struttura ha il tempo e le risorse umane da poter investire in alcune azioni semplici e quotidiane, come aggiornamento dei contenuti e la condivisione, di questi, nel luogo giusto, il ricorso all’utilizzo dei Social Media Marketing, può diventare uno strumento utilissimo a completamento delle strategie di marketing tradizionale, aumentando effettivamente la richiesta di prenotazioni e di conseguenza delle proprie vendite. In altre parole, non si può pensare di ridurre la propria strategia alla sola presenza sui Social Network. Questi vanno piuttosto considerati come complementari strumenti, senz’altro innovativi, che vanno ad aggiungersi a quelli già esistenti e utilizzabili dalle imprese alberghiere ai fini di sviluppare attività di marketing, per così dire, mirato.

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Comunicazione Pier Giorgio Cozzi *

McLuhan è stato un protagonista e uno dei fondatori di una visione umanistica della comunicazione, ma con una apertura alla tecnologia

Cent’anni fa nasceva un “guru” della comunicazione

Buon compleanno, vecchio mito * Giornalista e docente di corporate communication

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Cento. Tante sono le candeline virtuali con cui in un assordante silenzio il villaggio globale dei nostrani ‘masticatori’ di marketing&communication ha festeggiato il genetliaco del sociologo Herbert Marshall McLuhan, nato il 21 luglio di cento anni fa a Edmonton, Canada. Si, proprio quel H.M.McLuhan, autore di quell’altro aforisma: “il medium è il messaggio” che da più di quarant’anni (il suo “Gli strumenti del comunicare” è stato pubblicato in Italia dal Saggiatore nel 1967) viene citato ogni due per tre a proposito della comunicazione (più spesso a sproposito, proprio come nel film di Woody Allen che chiamò il sociologo per una comparsa in una scena del film ‘Io e Annie’ - Annie Hall, 1977 - dove il regista ha evidenziato un aspetto importante della personalità di McLuhan, facendogli appunto recitare la frase “lei non ha capito assolutamente nulla del mio lavoro”: la scena si svolge al botteghino di un

cinema, dove un tizio cita appunto McLuhan per far colpo sulla ragazza con cui conversa). Un sociologo-ingegnere Eppure. Dobbiamo alla fonte www. filosofico.net/mcluhan.htm questa nota biografica che ci aiuta a comprendere dimensione e attualità del personaggio: “McLuhan osserva che ogni medium ha caratteristiche che coinvolgono gli spettatori in modi diversi; ad esempio, un passo di un libro può essere riletto a piacimento, mentre (prima dell’avvento delle videocassette o dei DVD) un film deve essere ritrasmesso interamente per poterne studiare una parte. È in questo testo che McLuhan introduce la classificazione dei media in caldi e freddi, classificazione alla quale è legata la sua fama mondiale. McLuhan è anche noto al grande pubblico per le espressioni “villaggio globale” e “il medium è il messaggio”. L’espressione “il mezzo è il messag-


gio” sta ad indicare che il vero messaggio che ogni medium trasmette è costituito dalla natura del medium stesso. Ogni medium va quindi studiato in base ai “criteri strutturali” sui quali organizza la comunicazione; è proprio la particolare struttura comunicativa di ogni medium che lo rende non neutrale, perchè essa suscita negli utenti-spettatori determinati comportamenti e modi di pensare e porta alla formazione di una certa forma mentis. Ad esempio, il primo medium analizzato da McLuhan è stato il medium tipografico. McLuhan osserva infatti che la stampa ha avuto un grande impatto nella storia occidentale, veicolando la Riforma protestante, il razionalismo e l’illuminismo. Con l’espressione “il medium è il massaggio”, il nostro autore intende sottolineare che ogni medium condiziona i propri utenti e contribuisce a plasmarne la mente: li “massaggia”, li rassicura. Ci sono alcuni media che, secondo McLuhan, assolvono soprattutto alla funzione di rassicurare e uno di questi è la televisione, che non era un medium che desse luogo a novità nell’ambito sociale o nell’ambito dei comportamenti personali. La televisione non crea delle novità, non suscita delle novità, è quindi un mezzo che massaggia, conforta, consola, e conferma. Scrive McLuhan ne ‘La sposa meccanica’: “la moderna Cappuccetto Rosso, allevata a suon di pubblicità, non ha nulla in contrario a lasciarsi mangiare dal lupo”. Media caldi e freddi Ad avviso di McLuhan, esistono media caldi e media freddi: questa classificazione ha dato luogo a equivoci e a discussioni, dovute al fatto che gli aggettivi “caldo” e “freddo” sono stati adoperati in senso antifrastico, cioè in senso opposto rispetto al loro reale significato. McLuhan classifica come “freddi” i media che hanno una “bassa definizione” e che quin-

di richiedono una “alta partecipazione” dell’utente, in modo che egli possa “riempire” e “completare” le informazioni non trasmesse; i media “caldi” sono invece quelli caratterizzati da un’alta definizione e da una scarsa partecipazione… McLuhan definisce media freddi (cioè a bassa definizione) la TV, il telefono, i film, i cartoni animati, la conversazione; viceversa definisce come caldi media come la radio e la fotografia.

Herbert Marshall McLuhan

Il villaggio globale Quella del “villaggio globale” è una metafora adottata da McLuhan per indicare come, con l’evoluzione dei mezzi di comunicazione, tramite l’avvento del satellite che ha permesso comunicazioni in tempo reale a grande distanza, il mondo sia diventato “piccolo” e abbia assunto di conseguenza i comportamenti tipici di un villaggio. Le distanze siderali che in passato separavano le varie parti del mondo si sono ridotte e il mondo stesso ha smarrito il suo carattere di infinita grandezza per assumere quello di un villaggio. Messaggio attuale ‘’Oggi McLuhan sembra quasi più attuale di quando è vissuto’’, afferma Mario Morcellini, preside della facoltà di Scienze della Comunicazione dell’università La Sapienza. ‘’Molte delle cose che noi diciamo oggi sui nuovi media sembrano perfettamente leggibili attraverso i suoi concetti, come ad esempio l’estensione dei nervi, del corpo, della portabilità. Il cellulare e altre tecnologie che abitano la persona sembrano figlie di alcune delle intuizioni di McLuhan”. Superficialità non soltanto col genetliaco, ma anche il suo pensiero e le sue opere: debolezza culturale. E allora, per quel ch’è possibile, proviamo noi a porvi rimedio: su il bicchiere, vecchio Mc. E altri cento di questi giorni… Oltre, di questi tempi, non è dato prevedere.

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Marketing Ugo Perugini

Fatte le debite proporzioni, i problemi di oggi non sono così lontani da quelli che anche gli uomini delle caverne si trovavano ad affrontare Qualche suggerimento per sconfiggere il VUCA

Il manager? Un uomo della caverna - Il titolo è provocatorio, ma lo spunto ci arriva caldo caldo da un articolo di Lash Rick, grande studioso di leadership canadese e co-leader di una della società di consulenza direzionale di maggior successo, l’Hay Group. Lui comincia raccontando una storia recente piuttosto nota. E anche noi la riprendiamo. Una storia affascinante

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E’ la storia di una scoperta affascinante dovuta a tre speleologi che nel 1994, nelle montagne dei Pirenei, scoprirono sulla parete di una caverna sotterranea immagini realizzate oltre 25.000 anni fa. Si tratta, lo avrete capito, delle pitture della grotta di Chauvet, scene di bisonti e cavalli che corrono, leoni e altri animali che vengono cacciati, insieme alle famosissime impronte di mani umane in ocra rossa. Che cosa c’entrano i dirigenti di oggi con queste pitture? Rick riflette sull’importanza che esse hanno rappresentato per le generazioni future. Gli sciamani che le hanno realizzate sono stati in grado di dare un senso

alla vita del loro popolo, esposta agli infiniti rischi di un mondo ostile e incontrollabile, e, attraverso disegni e scene di caccia, hanno trasmesso l’esperienza accumulata nel tempo alle generazioni successive. E, nel frattempo, hanno saputo costruire una storia comune, che è diventata anche conoscenza collettiva, e, perciò, usanze, identità, valori, nei quali riconoscersi e per i quali lottare con l’obiettivo primario della sopravvivenza. Una piccola differenza La differenza con il mondo odierno e i mercati in continuo sommovimento, secondo Rick, non è poi così grande. Siamo ormai abituati a cambiamenti repentini che, anche a causa del progresso tecnologico, trasformano dalla sera alla mattina intere economie, facendo emergere improvvisamente nuovi competitor e condannando irreparabilmente altri. Oltretutto, nonostante tutti gli strumenti di cui disponiamo, sembra che sia sempre meno facile prevedere ciò che accadrà domani e sapere cosa


Pitture della grotta di Chauvet

ci aspetta fuori “della caverna”! C’è un acronimo in uso presso l’esercito americano che Rick fa suo: VUCA (Volatilità, imprevedibilità (Unpredictability), Complessità e Ambiguità). Insomma, fatte le debite proporzioni, i problemi di oggi non sono così lontani da quelli che gli uomini delle caverne dei Pirenei si trovavano ad affrontare. Allora c’erano gli sciamani a fornire qualche speranza. Oggi, il compito è affidato ai manager lungimiranti. Insomma, chi ha il compito di guidare un’azienda e gli uomini che la compongono ha dei doveri nei loro confronti e, secondo il consulente canadese, alcuni suggerimenti ci possono venire persino dagli sciamani di 25000 anni fa. Li riportiamo qui di seguito. Qualche suggerimento . Conoscere se stessi. E’ un insegnamento universale, ripreso da Socrate, e valido per ogni tempo. “L’albero che sopravvive alla tempesta è quello che ha le radici più profonde”. Fuori di metafora, il manager deve conoscere le qualità che lo caratterizzano come leader, i valori nei quali si riconosce, soprattutto quelli non negoziabili e per i quali è pronto a spendersi in modo convinto e generoso. Inoltre, deve saper riconoscere quali sono le ambizioni, le aspirazioni, gli obiettivi che lo spingono a fare quello che fa per poterle trasmettere a chi gli è vicino. In modo che nella sua immagine, essi si possano riconoscere e ritrovare. . Conoscere il proprio ruolo. Quando amiamo quello che facciamo il nostro ruolo si rispecchia perfettamente nell’immagine che diamo agli altri. In altri termini, noi siamo esattamente quello che facciamo. Spesso, molti leader non riescono a vivere in pieno questa identità. Ma è il solo sistema per apparire autentici ed efficaci nei confronti dei

propri collaboratori. La propria immagine va creata costruendo giorno per giorno il proprio ruolo. Questo rafforzerà la propria autostima e aiuterà a sentirsi più motivati. . Essere in grado di cambiare, se occorre, il contesto in cui il leader si muove e le sue relazioni. Il leader vive il suo ruolo in funzione delle persone che gli sono vicine. Evidentemente, può succedere che molte di esse favoriscano l’emergere delle qualità di leader che è in voi ma capita anche che alcune producano effetti contrari. L’importante è individuare gli elementi giusti che contribuiscano alla crescita di una leadership sana, il che, naturalmente, non significa circondarsi di passivi “yes man”. Quindi, il suggerimento di Rick non è quello di decorare la sala riunioni di impronte di mani con l’ocra rossa come nella caverna francese, ma di saper cogliere lo spunto degli sciamani a costruire nell’azienda un mondo condiviso, un team unito e coeso, che sappia affrontare con successo la realtà complessa che ci aspetta “fuori”.

Bisonti e cavalli che corrono

Impronte di mani umane in ocra rossa.


Marketing Chiara Grosselli*

I Responsabili Marketing devono confrontarsi con un nuovo scenario che spinge ad un cambiamento nell’interazione delle aziende con i consumatori

Con l’aiuto della rivoluzione digitale

La trasformazione del marketing - Oggi ciascuno di noi può fare acquisti in tutto il mondo semplicemente utilizzando il suo telefonino cellulare, può confrontare i prezzi durante lo shopping in un negozio e poi condividere le proprie opinioni con centinaia di persone attraverso i social network, come Facebook e Twitter. Questo nuovo modo di interagire con il mercato sta rivoluzionando ovunque il modo di fare marketing. Per comprendere meglio le dinamiche che spingono i professionisti di questa disciplina – creativi e pionieri per vocazione - ad evolversi e ad interagire con modalità nuove all’interno dell’azienda, IBM ha chiesto loro di partecipare ad una survey, la prima nel suo genere. Una indagine originale Nell’ambito di questo studio, presentato a fine ottobre in Italia durante un evento presso l’Università Bocconi di Milano e denominato IBM Global Chief Marketing Officer Study, i maggiori direttori marketing del mondo hanno confermato che questo nuovo scenario sta portando ad un cambiamento fondamentale e

permanente nel loro modo di interagire con il mercato. Solo la metà di essi però si sente pienamente preparata a rispondere all’ondata di cambiamenti che il social business comporta. Quattro sfide Dall’analisi delle interviste, che hanno coinvolto 1.700 Responsabili di Marketing di 17 settori in 64 paesi diversi (in Italia hanno partecipato 68 di loro), emergono quattro sfide principali fortemente correlate tra loro: l’esplosione dei dati, il maggiore utilizzo dei social media, la proliferazione di canali e dispositivi e il cambiamento nella composizione demografica dei consumatori. Al momento, solo un numero relativamente limitato di CMO (Chief Marketing Officer) sta sfruttando tutta la potenza del digitale. Sebbene quasi tre quarti di essi utilizzino funzionalità di customer analytics per analizzare i dati, solo il 26% tiene sotto controllo i blog, solo il 42% verifica le recensioni di terzi e solo il 48% quelle dei consumatori per modificare le proprie strategie di marketing.

* Direttore Marketing e Comunicazione IBM Italia

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Marketing

Fonti preziose

Valorizzare il brand

In gran parte, ciò avviene perché gli strumenti, i processi e gli indicatori utilizzati non sono progettati per raccogliere e valutare i dati non strutturati prodotti dalle diverse piattaforme sociali. Eppure queste fonti online sono preziose e, se opportunamente analizzate, potrebbero rivelare che cosa vogliono veramente i consumatori, fornendo una ricca miniera di informazioni sulle loro sensazioni e aiutando le aziende a prevedere in modo più accurato le modalità con cui si sviluppa la domanda. Aprirsi al mondo digitale rende possibile non solo una “relazione” più continuativa con i clienti, ma soprattutto una conoscenza molto più profonda dei loro orientamenti, che può arrivare a cogliere le esigenze del singolo individuo.

Anche l’approccio strategico dovrà in parte modificarsi per stimolare attenzione e fiducia non solo verso i prodotti dell’azienda ma verso il brand e i valori che esso esprime. Oggi infatti, i clienti non solo si aspettano un prodotto di valore e qualità del servizio, ma osservano anche come un’azienda tratta i propri dipendenti e l’ambiente nel quale si muove. Il comportamento dell’organizzazione risulta essere importante quanto la qualità dei suoi prodotti o servizi. I valori e il “corporate character” sono fondamentali, la fiducia è alla base di una relazione efficace e duratura.

Impegno costante

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Per operare in questa nuova dimensione occorre però un impegno costante e la collaborazione con il resto del top management, per integrare gli aspetti interni ed esterni dell’impresa. Occorre adeguare le proprie strategie di marketing in modo da tenersi in costante contatto con il proprio target, per esempio attraverso la costruzione di comunità di interessi online e offline. E questo implica investire per disporre delle risorse che consentano di catturare il significato di quell’immenso patrimonio di dati non strutturati ed eterogenei che il mondo digitale mette a disposizione. Non si tratta solo di acquisire nuove tecnologie e funzionalità di analisi avanzate, ma anche di attrarre nuove competenze nelle funzioni marketing, ampliando le conoscenze digitali, analitiche e finanziarie degli attuali collaboratori, assumendo adeguato personale o creando partnership con specialisti per colmare le lacune.

Quantificare i risultati Infine, è chiaro che, soprattutto in momenti di crisi come quello che stiamo vivendo, per il CMO diventa essenziale poter quantificare i risultati della sua attività. L’indagine ha rilevato che quasi i due terzi ritengono che il ritorno sugli investimenti (ROI) relativo ai costi di marketing sia il modo in cui verrà misurato il loro successo da oggi al 2015. In sintesi, i risultati dell’indagine mettono in luce sì una nuova serie di sfide per i CMO, ma sottolineano anche la crescente importanza del marketing all’interno delle attuali organizzazioni connesse in modo digitale. Il Direttore Marketing dovrà essere infatti un integratore delle diverse funzioni aziendali e allo stesso tempo uno stimolo per fare evolvere l’organizzazione ed aiutarla ad abbracciare la trasformazione necessaria. L’influenza che i CMO potranno e dovranno esercitare nei confronti del top management sarà quindi fondamentale e funzionale ad ottenere quei risultati di innovazione e crescita che distinguono ogni azienda di successo nel suo mercato.


Approfondiamo lo studio a cura della Redazione Analizzando più da vicino i risultati dell’indagine, lo studio rivela che la maggior parte dei più importanti direttori marketing del mondo riconosce che da tempo è in atto un cambiamento significativo e durevole delle modalità di coinvolgimento dei clienti, ma si interroga sulla preparazione delle proprie organizzazioni a gestire tale cambiamento. La ricerca mostra nel contempo che le misure adottate per valutare il marketing stanno cambiando. Circa due terzi dei CMO ritiene che, entro il 2015, il rendimento sull’investimento delle attività di marketing sarà la misura principale dell’efficacia della funzione marketing. Ma, anche tra le aziende di maggior successo, il 50% dei CMO non si sente sufficientemente preparato a fornire cifre concrete.

Cosa pensano i Direttori Marketing italiani Questi sono i risultati di maggior rilievo per quanto riguarda l’Italia: • I CMO italiani sottolineano l’importanza di avvicinarsi al cliente e di essere fortemente concentrati sul miglioramento dell’esperienza di acquisto del consumatore per avere successo nell’immediato futuro. • Essi sono focalizzati sull’uso dei social media come canale di coinvolgimento dei clienti, facendo leva sugli strumenti di analisi dei dati e sul miglioramento degli strumenti delle metodologie per calcolare il ROI delle attività di marketing. • Prevedono di sviluppare un approccio multicanale che favorisca, nei prossimi 3-5 anni, l’uso di nuovi dispositivi quali smart phone e tablet • I nostri CMO sono convinti che sia necessario continuare a sviluppare nuovi pensieri creativi e migliorare la collaborazione con tutte le figure manageriali, al fine di poter perseguire al meglio - all’interno e all’esterno dell’aziende - le proprie strategie di marketing.

Maggiore influenza

Esperienze on line

E, la maggior parte di questi dirigenti – responsabili del marketing integrato di prodotto, servizio e della brand reputation nelle loro organizzazioni – afferma di non avere un’influenza significativa in aree critiche quali lo sviluppo dei prodotti, la determinazione dei prezzi e la selezione dei canali di vendita. “Il punto di inflessione creato dai social media rappresenta un cambiamento permanente nella natura delle relazioni con i clienti”, ha affermato Carolyn Heller Baird, capo ricerca CRM per IBM Institute for Business Value e direttore globale dello studio. “Circa il 90% di tutte le informazioni create oggi in tempo reale è costituito da dati non strutturati. I CMO che utilizzano con esito positivo questa nuova fonte di informazioni si troveranno in una posizione forte per aumentare i ricavi, reinventare le loro relazioni con i clienti e creare un nuovo valore del brand”.

I consumatori condividono sempre più ampiamente le esperienze online. Questo attribuisce loro un maggiore controllo e influenza sui brand. Questo cambiamento nell’equilibrio di potere tra le organizzazioni e i loro clienti richiede al marketing nuovi approcci, strumenti e competenze per rimanere competitivi. I CMO sono consapevoli di questo scenario in evoluzione, ma hanno difficoltà a dare una risposta. Più del 50% dei CMO ritiene di non essere sufficientemente preparato a gestire cambiamenti importanti – dai social media a una maggiore collaborazione e influenza con i clienti - indicando che dovranno rivedere in modo significativo le proprie strategie marketing indirizzate al brand e quelle di prodotto. Carolyn Heller Baird ha paragonato i direttori marketing che sottovalutano l’impatto dei social media a coloro che avevano mostrato lentez-

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Marketing Il pensiero dei Direttori Marketing italiani rispetto agli stranieri In una comparazione tra le risposte fornite dai CMO italiani e da quelli stranieri i dati che emergono con maggiore evidenza sono: • I CMO italiani riconoscono, in misura maggiore (76% vs 67%) rispetto agli omologhi internazionali, che un maggiore approccio collaborativo con il cliente e la crescita dei canali di interazione con esso avrà un impatto sull’organizzazione di marketing. Sono invece meno convinti che i fattori demografici incideranno sulle strategie di marketing (24% vs 37 %). • Ben il 74% dei CMO italiani ritiene che i social media rappresentino un canale privilegiato di coinvolgimento dei consumatori, a fronte del 56% dei colleghi stranieri. • I Chief Marketing Officer del nostro Paese si sentono più preparati a gestire l’esplosione dei dati rispetto ai loro pari ruolo (43% vs 29), ma meno a calcolare correttamente il ROI delle strategie di marketing adottate (32% vs 44%). • I CMO italiani tendono a utilizzare in maniera ridotta rispetto ai pari grado internazionali la customer analytics (60% vs 74%): questo li porta a sottolineare con maggiore insistenza l’importanza di investire in tecnologia (79% vs 73%), capace di supportare il decision making. • Essi prevedono di applicare, in maggior numero rispetto agli omologhi (87% vs 80%), gli strumenti tecnologici al campo delle applicazioni “mobile”. • Uno dei principali ostacoli che viene segnalato dai CMO nostrani rispetto alla diffusione delle tecnologie è lo scarso allineamento con il settore IT (54% vs 45%). za a considerare Internet come una nuova e potente piattaforma per il commercio. Come l’ascesa del commercio elettronico una decina di anni fa, l’accettazione radicale dei social media da parte di tutte le categorie demografiche di consumatori rappresenta un’opportunità per i professionisti del marketing di generare maggiori ricavi, conferire valore al brand e reinventare la natura delle relazioni tra imprese e acquirenti. I direttori marketing che sono ricettivi rispetto alle informazioni derivanti dai social media saranno più preparati ad anticipare i cambiamenti futuri dei mercati e della tecnologia. Ancorati al secolo scorso

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Anche se identifica la familiarità del cliente come massima priorità e riconosce l’impatto dei dati ottenuti in tempo reale come integrazione dei metodi tradizionali del channel marketing e raccoglie feedback di mercato, la maggior parte dei CMO afferma di rimanere ancorata ai metodi del 20° secolo. L’80% e oltre dei CMO intervistati si concentra ancora sulle fonti tradizionali di informazione come le ricerche di mercato e il benchmarking competitivo e il 68% fa affidamento sulle analisi delle campagne di vendita per prendere decisioni strategiche.

Mancanza di influenza I CMO di oggi devono affrontare molti più argomenti rispetto al passato. Devono gestire una maggior mole di dati provenienti da fonti diverse, interagire con clienti più preparati, adottare strumenti e tecnologie più sofisticate, acquisire maggior dimestichezza nell’utilizzo degli stessi ed essere nel contempo maggiormente responsabili dal punto di vista finanziario nei confronti delle proprie organizzazioni. Il 63% dei CMO crede infatti che il rendimento degli investimenti (ROI) sulle spese di marketing diventerà entro il 2015 il fattore più importante per misurare il loro successo. Tuttavia, solo il 44% si sente del tutto preparato a essere ritenuto responsabile del ROI relativo al marketing. Alla maggior parte dei CMO, tradizionalmente, non era richiesto di fornire prove economiche concrete relativamente al ROI. Ma, data l’attuale volatilità economica e la pressione, per essere redditizie le organizzazioni non possono più permettersi di emettere un “assegno in bianco” per le loro iniziative di marketing. I CMO riconoscono che ora dovranno quantificare il valore che portano all’azienda, che derivi da un investimento pubblicitario, da nuove tecnologie o da qualsiasi altra attività.


La tavola rotonda Alla Tavola Rotonda presso l’Università Bocconi di Milano, hanno partecipato: Vincenzo Berretta (Luxottica), Carlo Luigi Salvadori (Nestlé Italia), Elena Goitini (Unicredit), Paolo Gagliardo (Fiat), Angelo Crippa (IBM Italia). Ha moderato Sandro Castaldo, Docente di Marketing alla SDA Bocconi di Milano. Vincenzo Berretta, Country Manager Luxottica Italia sostiene che oggi il ruolo del marketing deve essere considerato una priorità aziendale. Si tratta di fronteggiare una sfida complessa rispetto ai cambiamenti dei mercati. Per Luxottica che è una realtà molto complessa, con tanti brand e tanti business in molti paesi, il Marketing è un garante di coerenza delle varie funzioni interne ed esterne all’azienda. Per Carlo Luigi Salvadori, Direttore Consumer Marketing e comunicazione di Nestlé Italia, si tratta di rimanere focalizzati sul marketing. Cosa consueta per l’azienda che ha un portafoglio prodotti molto articolato nel food and beverage. Oggi in particolare è un catalizzatore del cambiamento perché è necessario che si sia veloci a recepire i messaggi che provengono dal mercato, ricordandosi di curare sempre l’immagine corporate. Elena Goitini, Head of Global Marketing individuals di Unicredit, osserva come si stia vivendo un momento difficile e sia necessario ricostruire il rapporto di fiducia con il cliente. Un cliente sempre più evoluto, sempre più informato. Noi dobbiamo inserirci in modo valido nel processo di disintermediazione della banca. Bisogna conoscere meglio le esigenze dei nostri clienti, costruendo dei profili che siano validi. Così da poter personalizzare il servizio. Dobbiamo riuscire ad accostare alla presenza fisica un corretto uso della multimedialità grazie a canali che possiamo mettere a loro disposizione. Paolo Gagliardo, Marketing Director Fiat Brand, riconosce che ci troviamo nel bel mezzo di un processo di evoluzione tumultuoso. Oggi Fiat è una azienda mondiale e, ad esempio, ha la necessità di usare i marchi in maniera strategica. Il Marketing deve agire come un direttore d’orchestra che sappia coordinare i vari strumenti ed i tanti operatori. Le attenzioni che il Marketing deve porre verso il proprio operato sono: una creatività semplice, una rilevante attenzione al cliente, una capacità di differenziasirispetto alla concorrenza. Infine Angelo Crippa, Global Business Services Leader di IBM Italia, fa notare come per IBM che è passata dal mondo dei prodotti a quello dei servizi, l’attenzione al Marketing sia stato un must. Ad esempio tutta la campagna di comunicazione istituzionale si preoccupa di evidenziare le risposte, le soluzioni, alle esigenze dei clienti senza parlare di prodotti. Una richiesta generalizzata è la possibilità di utilizzare al meglio i tantissimi dati che abbiamo a disposizione. La tecnologia sta, in effetti, fornendo nuovi strumenti al Marketing che, sempre di più, necessita di una collaborazione strettissima con le altre funzioni aziendali. Per poter essere sempre più vicina al cliente finale.


Marketing

Centralità della funzione Questa crescente enfasi sul ROI riflette anche la centralità della funzione marketing oggi, di per sé un riflesso della crescente importanza di tale ruolo all’interno delle organizzazioni. I CMO di oggi si trovano in una posizione analoga a quella in cui si trovavano i chief financial officer (CFO) una decina di anni fa, quando il loro ruolo si è evoluto da “custodi dei cordoni della borsa” a consulenti strategici per l’azienda. Se i CMO devono essere ritenuti responsabili dei ricavi del marketing che erogano, devono anche essere in grado di esercitare una forte influenza sulle “Quattro P”: promotion, products, place and price (promozione, prodotti, luogo e prezzo). Dallo studio si evince che, spesso, non è così. Lavorare sulle 4 P

Lo Studio Globale sui CMO L’IBM Global Chief Marketing Officer Study 2011 è il primo studio di IBM sui CMO e il quindicesimo della serie in corso degli studi C-suite sviluppati dall’IBM Institute for Business Value. Tra febbraio e giugno 2011, IBM ha incontrato 1734 CMO di 19 settori d’industria in 64 Paesi per capire meglio gli obiettivi e le difficoltà che devono affrontare. I partecipanti provengono da organizzazioni diverse che vanno dalle 48 delle 100 principali marche riportate nella classifica di Interbrand del 2010 alle aziende con un profilo soprattutto locale. Per accedere all’IBM Global CMO Study 2011 completo, visitare il sito http://ibm.com/cmostudy. Per partecipare alla conversazione sull’IBM Global CMO Study 2011, seguire @IBMIBV e #IBMCMOStudy su Twitter, o collegarsi a LinkedIn.

I CMO affermano di esercitare una forte influenza sulle attività promozionali quali la pubblicità, la comunicazione esterna e le iniziative sui social media. Ma, in generale, hanno un ruolo più limitato nella formazione delle altre tre P. Meno del 50% dei CMO intervistati ha un forte controllo sulle parti principali del processo di determinazione dei prezzi e meno del 50% ha un impatto maggiore sullo sviluppo di nuovi prodotti o sulla selezione del canale. Per affrontare queste nuove difficoltà i CMO devono aumentare la loro competenza digitale, tecnologica e finanziaria, ma molti sembrano reticenti al riguardo. Quando è stato loro chiesto quali saranno gli attributi necessari per avere un successo personale nel corso dei prossimi tre-cinque anni, solo il 28% ha risposto la competenza tecnologica, il 25% la competenza nei social media e il 16% la competenza a livello finanziario.


Comunicazione Domenico Matarazzo

I baby boomers vanno in pensione, ma non hanno intenzione di fermarsi completamente. E non è neanche detto che invecchieranno! Dal nostro corrispondente dagli Stati Uniti

Amusement 2020: soft... ma non troppo - Il numero di visitatori con età compresa tra i 45 e i 64 anni aumenterà nella prossima decade di circa il 4%. e sarà alimentato dal segmento dei baby boomers, il più influente gruppo di consumatori. Leisure e sanitá sono i due settori collegati a questo segmento per i quali ci si aspetta una forte crescita nei prossimi anni. I baby boomers con disponibilitá economiche si dedicheranno infatti ad attivitá quali viaggi, golf, lezioni online, club per ampliare la cerchie di amici. Investiranno in case in comproprietá (time share), motor home e seconda casa. Rimanendo attivi vorranno vivere più frequentemente vicino al centro e avere accesso a musei, ristoranti, teatri. Nello stesso tempo però i baby boomers prestano molta attenzione alla salute, frequentano SPAs e palestre, si prendono cura di se stessi ma anche dei figli e, spesso, anche dei loro genitori più anziani. Un’indagine di Ipsos Reid/Bank of Montreal indicava anche che i Baby Boomers non smetteranno completamente di lavorare, ma cercheranno lavori anche part time perchè vogliono rimanere attivi e continuare a

guadagnare per pagarsi prodotti non di prima necessitá. Per riflesso, gli analisti del settore suggeriscono che anche le attrattive dei parchi di divertimento dovranno forzatamente includere attivitá più leggere per intrattenere questo crescente segmento di visitatori più anziani. Le attivitá più popolari si ritiene saranno bingo e giochi da sala, escursioni guidate, esposizioni, spettacoli e soprattutto ristorazione con menu decisamente meno calorici. Naturalmente vi sono baby boomers che saranno sempre attratti da rides e da esperienze simili, ma anche per questi le esperienze dovranno essere personalizzate. Ad esempio da ricerche condotte dalla casa automobilistica Volvo attraverso la metodologia dell’eye tracking é emerso che i giovani fanno più attenzione ad oggetti in movimento, mentre i meno giovani fanno più attenzione a segnali fissi. Una differenza da considerare ad esempio in ambito di simulatori e delle sempre più frequenti applicazioni di realtá virtuale. Di fatto il tempo libero è uno dei settori su cui si puntava di più pri-

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Comunicazione

ma della crisi economica globale. Un ottimismo alimentato dai baby boomers ma anche dalle caratteristiche della generazione successiva, la Y generation, un segmento che a differenza dei boomers, apprezza una ritmo di vita bilanciato, con uguale importanza data al lavoro, al leisure e al benessere sia fisico che psicologico. La crisi degli ultimi anni ha ridimensionato l’ottimismo dato che costringerá molti a lavorare oltre i termini pensionistici per pagare casa, rette scolastiche (molto elevate nel sistema scolastico americano) e i debiti accumulati negli anni di crisi. I baby boomers però sono abituati a spendere, quindi lavoreranno anche per pagarsi le attivitá di leisure a cui sono abituati. La crisi semmai ha evidenziato un altro concetto giá anticipato agli inizi degli anni 2000 da Conference Board, uno degli osservatori americani più accreditati. La popolare classificazione di have e have not non riguarda solo la disponibilitá economica degli individui, ma anche la disponibilitá di tempo per il leisure, a dimostrazione di come anche questo sia considerato ora una ricchezza per gli individui. Impatto sul benessere

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Ciò che non traspare dalle ricerche e dalle macrotendenze attuali e l’impatto che possono avere le nuove tecnologie sul benessere degli individui. La prossima edizione del Consume Electronic Show di Las Vegas ad esempio avrá un padiglione completamente dedicato ai prodotti per la “salute fai da te” e il cui sviluppo é dovuto all’avanzamento nelle tecnologie legate a wireless, sensori e realtá virtuale. Dottori in formato avatars, snowboarding con elicotteri in situazioni di emergenza sono alcuni dei servizi che saranno presentati nel gennaio prossimo e che possono offrire spunti nel settore dell’entertainment. Soprattutto però saranno presentati prodotti che consentono agli invidividui di tenere sotto con-

trollo indicatori essenziali come battito cardiaco, consumo calorico, zuccheri nel sangue, grasso eccessivo ed altri ancora sia attraverso terminali semplici come orologi, sia attraverso rilevatori wireless installati in casa e collegati al telefono. Altri prodotti sono invece legati all’estetica e promettono un’età pensionabile all’insegna anche della freschezza fisica. Da più fonti infatti comincia a circolare uno scenario in cui tra 10-15 anni il segmento dei consumatori anziani potrá avere sessantanni dal punto di vista anagrafico, ma un corpo con organi di un quarantenne dal punto di vista fisico. Ray Kurzweil é una delle menti più geniali del nostro secolo a cui si devono invenzioni come il riconoscimento ottico (OCR), il riconoscimento vocale, la conversione di testi in audio (text to speech) e le tastiere elettroniche. Kurzweil é anche il principale profeta di questo scenario che lui stesso sintetizza con il nome di The Singularity, ovvero un punto in un futuro molto vicino a noi in cui il rapido avanzamento delle tecnologie consentirá agli individui di incorporare le tecnologie anche all’interno del corpo. Fino qui lo scenario non é controverso, anzi é sostenuto anche da casi concreti e recenti. Kurzweil però si spinge fino a dire che gli individui potranno vivere anche centinaia di anni e magari eternamente se si estende il proprio essere fisico ad un avatar.”Tutto sta a rimanere in forma almeno per i prossimi dieci anni” é il messaggio dell’inventore americano, ovvero fino a che alcune di queste innovazioni saranno presenti sul mercato. Non sorprende che questi siano i punti più controversi, anche se lo scenario ha giá molti seguaci e lo stesso Kurzweil pratica ciò che predica. Ogni giorno prende 180 pillole con l’obiettivo di mantenere gli organi vitali sani e modificare alcune imperfezioni genetiche proprie, come la tendenza al diabete. Ogni giorno raccoglie video e foto di se


stesso mentre sta mettendo insieme tutte le informazioni relative a suo padre per poter ricreare un avatar in grado anche di pensare come il padre deceduto prematuramente. Le visioni di Kurweil sono raccolte nel libro The Singularity Is Near e sono state anche presentate in The Transcendent Man, un documentario ispirato al libro e dove lo stesso Kurzweil è protagonista. Tra i suoi principali estimatori vi sono celebritá di Hollywood ma anche visionari come Larry Page, uno dei fondatori di Google. Proprio quest’ ultimo insieme a Kurzweil ha dato vita alla Singularity University, dove studenti brillanti e docenti tra le menti più profonde cercano di anticipare il futuro. Gli studenti di questa universitá potrebbero essere i prossimi ingegneri di Disney Engineering. Soluzioni sociali Questi infatti sono invitati a pensare a soluzioni per problemi sociali attraverso creativitá e tecnologie innovative. Non sorprende quindi vedere studenti girare per le aule muniti di iBrain, un terminale simile ad un iPod in grado di visulizzare l’attivitá celebrale. Altri studenti invece programmano robots, creano prototipi con nanocomponenti che visualizzano con stampanti in 3D o manipolano gru e mezzi pesanti digitali per simulare la costruzione di case a basso costo in paesi in via di sviluppo. Alcune di queste idee si adattano giá al settore dell’entertainment. Ed Mumm ha usato gru e scavatori per appianare un proprio appezzamento di terreno a Steamboat Springs in Colorado e risparmiare sui costi. Quando si è reso conto che manvovrare mezzi pesanti era divertente, ha noleggiato altri mezzi per farli usare, a pagamento, ad altri adulti. È nato cosi un parco a tema che dalla piccola cittá del Colorado è stato trapiantato nel Febbario scorso a Las Vegas e battezzato “Dig This” (letteralmente

“Scava Questo”). Qui le uniche ride sono i percorsi su terreni accidentati su cui si muovono e scavano buldozer e scavatori (veri) della Caterpillar. A guidarli sono managers che vogliono migliorare il lavoro in team, ma soprattutto uomini (e donne) non più giovanissimi che riscoprono le emozioni di quando giocavano con la sabbia. Le attivitá di scavo sono organizzate in programmi di durata variabile e abbinate ad altre attivitá per adulti o persone mature, come visite a SPAs, tiro a segno o cena in ristoranti di qualitá. Questa infaticabilitá dei baby boomers avrà un impatto, e creerà opportunitá in futuro anche in ambienti impensabili fino a pochi anni fa: le case di riposo. Innanzitutto si sta avendo un boom dei marchi in franchise per questi centri. Ai baby boomers però non piace essere etichettati con termini quali pensionati (“senior citizen”), “anziani” (older person) o “persone di una certa eta” (mature adult ) ne tanto meno voglio vedersi in un ambiente passivo. Le ultime ricerche pubblicate su Activities, Adaptation & Aging indicano come questi centri debbano identificarsi di più con attivitá e servizi che soddisfino i bisogni di questa generazione di pensionati. Fitness, ricreazione, motivazione, attivita’sociali sono alcune delle soluzioni citate più frequentemente per garantire una permanenza serena. Anziche’ viali alberati, panchine e tavoli per giocare a carte, le nuove case di riposo avranno probabilmente playground per adulti e campi sportivi dove si potranno riscoprire le emozioni vissute nei parchi in gioventù.

Ray Kurweil in “The Singularity”

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Comunicazione GDB

Il primo programma TV che mostra al pubblico, dal briefing alla realizzazione, come nascono e si sviluppano le campagne di comunicazione delle aziende Futuri professionisti in una gara di creatività

Dentro il “giocattolo pubblicità” - In principio fu Carosello. Quel modo di fare pubblicità in TV attraverso minispettacoli ha inventato una formula ed è diventato un cult. “Lato C”, la trasmissione Tv lanciata su Deejay dall’agenzia omonima, ha in parte imboccato la stessa strada, declinando però il concetto in forma originale e moderna: il brief dell’azienda per presentare un prodotto, la gara tra team di studenti della comunicazione, un’occhiata alle loro aspirazioni e impressioni per conoscerli un po’, flash sulla costruzione della campagna, suggerimenti e osservazioni degli esperti, un pizzico di ironia e di stile scanzonato da parte del conduttore, e il gioco è fatto. Lato C

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L’idea del programma, concepito per promuoversi e promuovere le aziende, è di LATO C, una neonata (dal 1 gennaio 2011) Concept Agency, che soddisfa gli obiettivi di marketing e comunicazione dei suoi clienti, offrendo “un approccio distintivo e non convenzionale in settori che sono convenzionali”. -E’ la sfida lanciata da 15 amici, un gruppo di professionisti con il marketing nel DNA, che per circa 20 anni hanno

navigato in gruppi internazionali -racconta Alessandro Nebuloni, AD dell’agenzia. -e hanno fatto la scelta coraggiosa di una mission che privilegia strategie, idee e pensiero laterale. Noi proponiamo canali, media e circuiti inaspettati, un territorio di comunicazione in cui i brand possano incontrarsi con il loro target-. La filosofia dell’agenzia è tutta nel suo nome: Lato come pensiero laterale e C come cervello e creatività. Oltre l’A di above e dopo la B di below, il C di concept, perché quello che conta sono le idee. Una filosofia che piace. Il cliente protagonista Continua Alessandro Nebuloni: -Il nostro format è nato un anno fa, come semplice esercitazione per le vacanze. L’idea per un po’ è rimasta solo sulla carta, perché doveva trovare un editore per navigare. Alla base ci sono due ingredienti indispensabili: far diventare il cliente protagonista, ma in modo inaspettato. All’azienda offriamo la possibilità di sfruttare in maniera diversa la TV.


La trasmissione Andata in onda su Deejay TV alle 21.30 per quattro sabati, la prima edizione, condotta da Diego Passoni, ha avuto quale tema dominante “la comunicazione etica e responsabile”. In scena 4 team, composti ognuno da 2 giovani professionisti (art, copy) e guidati da 2 tutor (esperti professionisti e docenti del Politecnico), che si confrontano con la loro idea-spot su reali brief delle aziende partecipanti. La prima in onda è stata A.L.I.Ce. Italia Onlus con la farmaceutica Boehringer Ingelheim Italia; nelle puntate successive: Confida – Associazione Italiana Distribuzione Automatica; Bausch & Lomb Italia, prodotti oftalmici, con una campagna-benessere per gli occhi; AIRC-Associazione Italiana per la Ricerca sul Cancro. A decretare l’esito finale del talent show, una giuria in cui si sono succeduti nomi prestigiosi dell’arte, della musica, della comunicazione e dello spettacolo. Grazie al contenitore, creativo e decisamente non convenzionale, il pubblico può seguire i processi creativi che danno vita alle campagne di comunicazione aziendale. S’inizia con le domande scherzose di Diego per delineare le figure dei ragazzi, quindi il brief dell’azienda sul prodotto da comunicare, che i team hanno modo di conoscere meglio, cimentandosi in un simpatico gioco. In pillole e saltando da una squadra all’altra, vengono poi mostrate le varie tappe di creazione della campagna, dalla presentazione delle idee appena sbozzate ai consigli dei tutor, dal set per realizzare la campagna alle discussioni sui problemi incontrati fino alla presentazione all’azienda delle singole proposte. Ogni fase è punteggiata dai commenti degli studenti, dei tutor e della giuria sui momenti clou e vivacizzata dalle scene sulle dinamiche di ogni coppia. Al termine di ogni puntata, ogni giurato motiva la sua scelta e, escludendo via via le altre proposte, l’azienda indica quale intende sviluppare, da mandare in seguito on air, sul network DeeJay, e tramite attività collaterali pensate dai ragazzi del talent. I team vincitori delle singole puntate, nell’ultima si contenderanno il Premio: un contratto presso l’agenzia LATO C . “Lato C” è un contenitore in cui può raccontarsi, enfatizzando il concetto di marca partecipata: il telespettatore entra nei valori del brand, partecipa al processo di ideazione e quindi può instaurare un rapporto empatico con la marca”. Protagonisti della trasmissione, realizzata in collaborazione con il Consorzio Polidesign e con il Dipartimento Indaco del Politecnico di Milano sono gli studenti del Master Art e Copy dell’università, ai quali è offerta un’esperienza formativa fondamentale: confrontarsi con il mondo reale della comunicazione. Valorizzare la professionalità dei giovani Cosa c’è dietro una campagna pubblicitaria? Quali elementi sono considerati più interessanti? La formula di “LatoC” riesce a fare pubblicità senza fare pubblicità, a fare intrattenimento parlando di lavoro e a portare il product placement su un altro livello. Per il pubblico TV è un’occasione per scoprire come nasce e si sviluppa l’idea di una campagna di comunicazione, per i ragazzi di mostrare quanto valgono e arricchire il proprio portfolio. -Gli studenti hanno una passione pura, incontaminata dalle agenzie, e una grande creatività-. Afferma Alessandro Nebuloni. -Questo mestiere ha veri talenti e si può percepire quando viene fatto con passione e creatività. Io spero che lo senta anche il pubblico. Uno degli obiettivi

della trasmissione, infatti, è valorizzare la professione, mostrando cosa la anima e cosa c’è dietro-. Il ritmo veloce, lo stile giovane e moderno, con primi piani e “guizzi da una situazione all’altra”, si addicono bene al target di DeeJay TV, che si situa tra i 25 e i 45 anni. Altrettanto consona al pubblico di riferimento è Zodiac, cui si deve la produzione della trasmissione. Dopo questa edizione, lanciata quasi come “uno speciale per curiosi”, diffusa nella community di Facebook e pubblicizzata anche attraverso i carnet di buoni-pasto, se il programma è risultato gradito, a marzo ne è prevista un’altra serie, con nuove tematiche, aziende, concorrenti, così, anche chi ha perso la prima, può godersi “LatoC” ed entrare nel mondo della pubblicità dalla porta degli addetti ai lavori.


Marketing Barbara Coralli

Interactive Voice Response (IVR) è stato concepito per abbattere i costi del Call Center e per un servizio al cliente. Ma se c’è da risolvere un problema...

L’uso “perverso” dell’IVR, ovvero il Servizio (contro i) Clienti

Va bene, se funziona

Barbara Coralli Managing Director e Senior Partner di Studio Telemaco – Milano Opera da oltre 20 anni nel settore della comunicazione d’impresa. Esperta di Comunicazione PNL per i testi DM, web marketing e script di marketing telefonico. Nel 1988 fonda Telemaco Strategie S.r.l., società prevalentemente incentrata sul marketing telefonico B2B per azioni di alto profilo Nel 1993 fonda Studio Telemaco, più focalizzata su consulenza e formazione per il Customer Care coralli@studiotelemaco.it

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- A tutti è capitato di sperimentare la frustrazione e l’irritazione causati dagli infernali IVR -Interactive Voice Response- alberi di navigazione dei numeri (ormai sempre meno verdi) dei vari Customer Service. Troppo spesso tutto l’apparato -IVR e addetti- è un muro di gomma: il Servizio (contro i) Clienti. Attualmente negli States i sistemi di risposta automatizzata stanno subendo una radicale trasformazione, almeno delle aziende più orientate al Cliente. Naturalmente, non si tratta di eliminarlo ma di modificarlo. Nel sito di una delle migliori società di consulenza e strumenti di alto profilo per i Customer Service, recentemente ho notato la segnalazione di un seminario dal titolo: “l’IVR è morto, lunga vita all’IVR”, proposto da Voxify, uno dei principali produttori di sistemi automatizzati. Frustrazione crescente Alcuni studi americani hanno evidenziato una frustrazione crescente nei consumatori che utilizzano que-

sto sistema: troppi passaggi fanno perdere tempo e spesso non indirizzano correttamente la chiamata; in breve, l’IVR tradizionale, così come è concepito oggi, è destinato a scomparire. Secondo il CTO di Voxify “aumentare gli operatori non è la risposta adatta in quanto non sarebbe un modello sostenibile” (magari si potrebbe obiettare che questa opinione sia un tantino di parte....) aggiungendo che il 65% degli interpellati si dichiara a favore di un IVR più personalizzato se offre un servizio più performante. Tra le soluzioni proposte dalla stessa società, un nuovo sistema intelligente offre un approccio innovativo sfruttando i dati aziendali e lo storico dei contatti precedenti, arrivando a riconoscere l’identità di chi effettua la chiamata, anticipare le loro richieste di assistenza e risolvere i loro problemi in modo rapido ed efficiente. Diamo un esempio della differenza tra una chiamata con il sistema tradizionale ed un’altra con quello intelligente: nel primo caso chi chiama deve fare ogni volta tutti i passaggi del menu, che richiedono oltre un


minuto; nel secondo caso, il sistema identifica il cliente e in base allo storico potrà accogliere il cliente in modo personalizzato, ad esempio: “che piacere risentirti, Ugo, stai chiamando per prenotare un pick-up all’aeroporto di Roma nel prossimo ponte?” … Questo, secondo lo stile americano: noi vecchi europei siamo un tantino più formali. Nel nostro Paese un servizio telefonico italianissimo e un colosso multinazionale utilizzano questi sistemi, con un “ma”, che è poi lo stesso che vale per gli USA: se tu cliente chiami per farmi guadagnare ti evito di fare il pallino del flipper nel mio albero di navigazione, se devo risolverti un problema, ti faccio vivere in prima persona le 12 fatiche di Asterix. Meraviglie della tecnologia Secondo chi vende queste meraviglie della tecnologia, le probabilità di azzeccare il motivo della chiamata sono alte e il sistema è in grado di prevederlo in base al numero telefonico e alla cronologia delle chiamate (tutto viene tracciato e memorizzato: quando, dove e perché). Alla fine, in teoria, il tutto si dovrebbe risolvere in 20 secondi, contro il minuto del sistema convenzionale. In teoria. E’ chiaro che a seconda del tipo di albero di navigazione e del contesto, il discorso cambia molto. Se si tratta di chiamare un taxi, di sapere gli orari di apertura di un negozio e comunicare semplicemente dei dati -ad esempio la lettura del contatore- questi sistemi assolvono egregiamente la loro funzione, ma se bisogna interagire con un addetto per questioni specifiche o addirittura per risolvere un problema, è ben diverso. Come sempre, nulla in sé è buono o cattivo: è l’uso che se ne fa a renderlo tale; se poi sfocia in abuso, allora sono guai. Capita anche alle grandi aziende di scivolare sulla solita buccia di banana: un esperto americano di custo-

mer service racconta del monitoraggio fatto presso il call center di una grande banca. Arrivò il momento di analizzare gli alberi di navigazione dell’IVR. “Per ottenere una riduzione dei costi di gestione” scrive l’autore; “otto opzioni, nessuna delle quali consentiva al cliente di parlare con un addetto. L’unica eccezione era il cliente che chiamava per aprire un nuovo conto. E’ sconvolgente la quantità di tasti da premere, di opzioni da scegliere e di messaggi da ascoltare per riuscire a parlare con un operatore. Mi è stato assicurato dal responsabile del call center che tutto questo consentiva di risparmiare denaro (davvero?). Quando si trattò di ascoltare le chiamate per apertura di conto, il consulente si rese conto che le linee erano intasate dai clienti con problemi da risolvere, che avevano ormai capito che l’unico modo di parlare con una persona era scegliere l’opzione per l’apertura di un conto(n.d.a.: più o meno la stessa cosa che accade da noi con un grande gestore di telefonia).” I clienti non sono stupidi I clienti non sono stupidi e alla fine trovano il modo di ottenere ciò di cui hanno bisogno. Ma la cosa più interessante della situazione è che, fino all’intervento del consulente, i dirigenti del call center erano alle prese con un rompicapo: nei report, le statistiche delle chiamate per apertura di conti correnti non corrispondevano all’effettivo incremento di clienti; i numeri non potevano certo spiegare cosa stava accadendo. L’autore conclude con una riflessione: “Per trovare la fonte del problema, i dirigenti devono solo guardarsi allo specchio. Hanno adottato un sistema IVR per risparmiare sul call center, ma ho il sospetto che i clienti persi costino molto di più.” Abbiamo parlato dei Customer Service degli States, ma i nostri? Ne parliamo prossimamente.

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Comunicazione Carlo Cremona

Questa centesima puntata di “ABC Internet” è dedicata ad aspetti della Rete forse poco conosciuti ma di singolare interesse e importanza

ABC Internet

Dalla Coda Lunga all’era dei Petabyte

Neuroni e Sinapsi

- Questa centesima puntata di ABC - il primo numero della rubrica è stato pubblicato da dm&c nel 1997 - sarà dedicata ad alcuni aspetti della Rete forse non molto conosciuti, anche se di singolare interesse e importanza. Come è stato più volte messo in evidenza in queste note, l’ ”effetto Rete” ha contribuito, nel corso degli ultimi 10-15 anni, a modificare profondamente il nostro modo di comunicare, di lavorare, e di entrare in relazione con il mondo che ci circonda. Ha infranto abitudini radicate, ha innescato una serie di innovazioni di cui quelle che abbiamo visto finora sono appena la punta dell’iceberg. Un enorme laboratorio

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Tuttavia l’aspetto più straordinario del fenomeno non sta tanto nella sua imponente diffusione e nella rapidità con la quale è avvenuta quanto nelle modalità del suo sviluppo. Nel corso degli anni Internet ha infatti sempre più assunto le caratteristiche di un enorme laboratorio capace di trasformare le intuizioni di chi si era reso conto del suo poten-

ziale in applicazioni e servizi assolutamente innovativi. In realtà, allo stato attuale della nostra comprensione del fenomeno, non riusciamo ancora a capir bene dove ci porterà lo sviluppo delle interazioni rese possibili dalla Rete, né abbiamo alcuna precisa idea delle sue conseguenze sociali ed economiche, e nemmeno di cosa veramente significhi il fatto che ormai una buona parte dell’umanità, usando dispositivi in continua evoluzione, è stata messa in grado di comunicare come mai prima d’ora. Basterebbe pensare al fatto che le sterminate reti di comunicazione che ormai avvolgono il globo contengono centinaia di miliardi di chip connessi in una piattaforma informatica di dimensioni impressionanti. In questo network il numero degli elementi attivi ha lo stesso ordine di grandezza dei neuroni di un cervello umano, e il numero dei loro collegamenti è paragonabile a quello delle sue connessioni sinaptiche. Abbiamo insomma a che fare con una struttura non solo simile, per complessità, a quella di un cervello


umano, dotato di miliardi di orecchi e di occhi artificiali sempre connessi (smartphone, tablet e webcam), e che consuma il 5% dell’energia elettrica mondiale. Amazon e la “Coda lunga” Fatta questa premessa veniamo al tema di questo mese. È stato Chris Anderson, direttore della celebre rivista “Wired” a dedicare articoli e saggi ad alcuni fenomeni inaspettati che l’utilizzo della Rete aveva incominciato a mettere in luce. Parlando di uno di questi, da lui definito “The Long Tail”, ovvero “La Coda Lunga”, sosteneva che l’idea che per ottenere i migliori risultati di vendita bastasse proporre i 20 prodotti in grado di soddisfare l’80% dei consumatori - apparteneva ormai al passato, quando non esisteva ancora una Rete che consentiva a chiunque, e in qualunque momento, non solo di accedere e consultare cataloghi (praticamente) infiniti di prodotti, ma poteva anche agevolarne le scelte con il “passaparola” operante in modo continuo nei blog, nei forum di discussione e nei social network. E, in effetti, il concetto di “Coda Lunga” si sta ormai imponendo come la teorizzazione più plausibile del mercato del futuro. I protagonisti di questo mercato, di cui Amazon costituisce l’esempio più evidente, (ma ve ne sono molti altri) hanno infatti scoperto che, come nel caso dei libri, è più redditizio vendere anche solo poche copie di migliaia

di titoli non molto noti (“la Coda Lunga”) piuttosto che migliaia di copie di un numero limitato di opere affermate. La “Coda Lunga” è in definitiva quello che accade quando il mercato si frammenta in migliaia di piccole nicchie. Disponendo della (quasi) infinita possibilità di scelta resa possibile dalla Rete, il cliente può infatti finalmente acquistare il prodotto che realmente gli interessa senza essere costretto a scegliere tra le limitate possibilità che il mercato tradizionale poteva offrirgli. L’Era del Petabyte Ma c’è ben altro. Sempre Chris Anderson ha dedicato la sua attenzione anche alle nuove metodologie di ricerca rese possibili dal fatto di poter oggi disporre sia di potentissimi supercomputer sia di algoritmi capaci di analizzare le enormi quantità di dati - dell’ordine appunto dei Petabyte (un Petabyte è uguale a un milione di miliardi di byte) - disponibili nella Rete. Metodologie che stanno già condizionando, e che modificheranno profondamente il modo tradizionale di fare scienza in un’epoca dove non era nemmeno lontanamente immaginabile prendere in considerazione volumi di dati di gran lunga superiori alle capacità di elaborazione umana per trarre da essi correlazioni significative.

Chris Anderson

Metodologie rivoluzionarie Metodologie rivoluzionarie dove non è più necessario, secondo il vecchio modello di indagine scientifica, elaborare a priori ipotesi sul funzionamento di un certo fenomeno per poi procedere alle necessarie verifiche al fine di accertare la

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loro attendibilità. Dove diventa possibile trattare enormi quantità di dati alla ricerca di correlazioni indipendentemente dalla conoscenza del loro contenuto, e far emergere relazioni sensate da sistemi di estrema complessità senza che il risultato sia condizionato dal tipo di interrogazione o addirittura in assenza di qualsiasi interrogazione. Anderson ha infatti mostrato come alcuni recenti e importanti progressi, non solo nel campo strettamente scientifico, siano stati compiuti ignorando completamente il significato e la struttura di ciò che si stava indagando. Per cui ritiene che ormai lo sviluppo della conoscenza non potrà che orientarsi anche in tale direzione, ricavando le teorie generali dei fenomeni più diversi dall’analisi delle enormi quantità di dati disponibili in formato elettronico, che gli elaboratori riescono a eseguire a velocità impossibili per gli esseri umani. Se tutto ciò appare sorprendente, vediamo alcuni sviluppi di queste metodologie più vicini alla nostra esperienza di tutti i giorni. Come Google traduce le lingue Google, tra le varie applicazioni offerte gratuitamente, propone anche un sistema di traduzione automatica per 75 lingue diverse, il quale, pur non essendo perfetto (anche se la sua qualità migliora di giorno in giorno), può risultare molto utile. Ma probabilmente non è noto che nessuno di coloro che lavorano ad esempio al sistema di traduzione da italiano a cinese sa una sola parola di cinese e forse

nemmeno di italiano. Come è possibile? Non molto tempo fa, l’approccio scelto sarebbe stato quello di sviluppare un programma contenente tutte le regole morfologiche e sintattiche delle due lingue, molto complicato. In sostanza un “sistema esperto” di quelli che, pur essendo stati una delle grandi speranze dell’Intelligenza Artificiale vecchia maniera, non hanno avuto un grande successo. Google ha invece scelto la strada delle cosiddette reti neurali artificiali modelli matematici che imitano le proprietà dei neuroni biologici - le quali hanno il grande vantaggio, rispetto ai sistemi esperti tradizionali, di non richiedere la definizione a priori di regole lessicali poiché queste vengono via via “imparate” mettendo in correlazione grandissime quantità di documenti redatti in una lingua con le loro traduzioni. Questo modo di affrontare il problema della traduzione automatica permette di capire come le analisi dei dati richiedano metodi del tutto diversi, poiché solo dopo averli “osservati” matematicamente diventa possibile stabilirne l’interpretazione. Google ha conquistato il mondo della pubblicità utilizzando solo criteri di matematica applicata. Senza cercar di capire la cultura e le convenzioni della pubblicità, ha supposto che la carta vincente consisteva nel disporre di migliori dati da ottenere impiegando migliori strumenti di analisi. E ha vinto la scommessa. Il motore di ricerca di Google non “sa” perché una pagina Web è migliore di un’altra: ma se l’analisi statistica dei suoi collegamenti lo afferma, il risultato lo conferma. E questo senza richiedere alcuna analisi semantica o causale. Ecco perché Google può tradurre le lingue senza realmente “conoscerle” e perché può abbinare gli annunci pubblicitari ai contenuti delle diverse pagine Web senza fare ipotesi riguardo il contenuto degli annunci e quello delle pagine stesse.


Comunicazione Bruno Calchera

Convention e Road Show, due strumenti del marketing che permettono di realizzare una comunicazione mirata e particolarmente efficace

Improvvisarsi organizzatori può azzerare i risultati e provocare danni

Guardarsi in faccia - Il vero problema dell’attività di Marketing e Commerciale è non solo interpretare il mercato, conoscere eccellenze, verificare l’attività dei players, ma dialogare, direttamente, personalmente, efficacemente con gli interlocutori diretti. La tecnologia e una esagerata fiducia nel web marketing ha fatto dimenticare che ciò che esorcizza la crisi, ciò che meglio interpreta il bisogno, che c’è sempre, di intessere relazioni di offerta e di proposta, è l’incontro diretto. Uniti si vince Le Convention interne ad una azienda hanno ancora l’importantissimo compito di creare squadra, di tessere in un’unica matassa le risorse, umane e finanziarie e tecnologiche, di far comprendere che se di crisi si tratta, essa la si vince insieme, aperti e desiderosi, e ricchi di conoscenza al punto tale da condividere i passi che l’azienda farà. I passi comuni sono il frutto di una comunanza, e una condivisione di passi è in grado di portare ad un risultato.

Il road show è un supporto alla vendita verso l’esterno. Anzi è la proposta di azione commerciale che somma insieme: comunicazione, approccio di proposta, offerta e convenienza, e apertura al dialogo in u za facile stabilire chi si vuole incontrare in quel territorio. Non è sempre così facile fare investimenti corretti per dialogare effettivamente con chi conta: spesso si gira intorno all’interlocutore, e se è difficile giungere al contatto diretto, si continua nel solito tran tran della e-mail o del messaggio non mirato. Un road show è potente perché muove tutte le leve della comunicazione. Personalizza ogni fase della comunicazione. Viene sollecitata una forte motivazione per la partecipazione, che può essere fatta circolare su più canali. Viene sottolineato che quel meeting sarà precisamente ciò che stimola la conoscenza e sarà riservato a quelle persone, quelle realtà di mercato, che sono state invitate. Si tratta di un evento territoriale e un incontro per una proposta “da non perdere”.

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Comunicazione

Infine esso offre la possibilità di creare un utile rapporto tra gli interlocutori perché ogni proposta, ogni ‘avance’ ha sempre bisogno di una verifica, di una discussione. E’ un vantaggio per l’azienda che riesce a raggiungere proprio quel pubblico che le interessa, ma è anche l’opportunità per il mercato di entrare in contatto diretto con quella azienda. Coprire un territorio Infine il Road Show è a tappe. E i big player sanno che “devono coprire” quel territorio. Il territorio, ben segmentato, sarà diviso in una serie di incontri ben programmati che offriranno l’occasione di incontri mirati e auspicabilmente ricchi di premesse per il futuro. In un clima personalizzato si vede sia nel marketing che nel commerciale, come possa crearsi una relazione fruttuosa. Diretta. Interattiva. Per un Road Show che funzioni occorre l’opera di chi si affianca nella proposta con professionalità. Infatti non è cosa da affidare ad una segretaria, pur capace, ma al mix rappresentato dalla Direzione Generale, o dalla Direzione Marketing, e dalla professionalità di chi fa eventi. Anche se può apparire semplice la realizzazione del Road Show, come per tutte le cose, bisogna sapere che ci sono ben precise regole e attenzioni da seguire. Ofelé fa ‘l to mesté

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Occorre una conoscenza dei particolari nella comunicazione, nella sequenza degli interventi, nella cura di costruire terreni utili alla relazione che solo uno specialista dedicato sa interpretare. Ci sono alcuni dati della comunicazione che devono essere tenuti ben presenti e che forse vale la pena di ri-

cordare con una rapida elencazione: - la comunicazione accattivante, con l’intervento di relatori che vengono scelti ad interpretare la proposta. Clienti, dalle Istituzioni, Testimonial. Un giusto panel in cui il soggetto promuovente il Road Show fa da padrone di casa. Perciò un logo, delle ragioni forti per esserci, una esclusività, una apertura e i vantaggi che si hanno alla partecipazione; - il Road Show non è una Fiera, è un momento paragonabile ad una arena di persone che sanno di cosa si parla. E che è importante dire, ma anche ascoltare, vedere, conoscere; - il tema del partenariato non è mai inutilmente evocabile: l’incontro nel territorio deve avere come supporto coloro che nel territorio la fanno da rappresentanti; - così l’Ufficio stampa (e anche il Chairman meglio se di un giornale locale), una TV locale, Istituzioni locali. Le università ad esempio vengono spesso dimenticate come “luoghi di incontro”. Esse sono un punto forte nel partenariato, perché rappresentano un importante luogo di paragone dell’utilità del dialogo; - un data Base locale, molto ben segmentato e una cura maniacale nel porgere telefonicamente la proposta, perché sia apprezzata. Sia ben valutato anche il passaggio territoriale: cioè, è stato scelto quel luogo perché in quel posto c’è quell’interlocutore, quegli interlocutori; - la location sia la più istituzionale. Meglio un’aula universitaria, che una sala in Hotel – che resta l’ultima spiaggia (è importante valutare la fama dell’Hotel, gli invitati lo conoscono…e non si può sbagliare). Ottimo un Museo. O la sala del Comune se interviene Sindaco o Assessore; - una comunicazione sul “Giro del Road Show”, quali tappe? Quali fatte e quali da fare. Un sunto di chi è intervenuto. La rassegna stampa dell’evento; - infine gli spazi relazione/dialogo/ conviviale ben misurati; - il materiale che si consegna.


Comunicazione Giorgia Cipria

Si parte dall’università, si transita attraverso un master, si affinano sensibilità e predisposizioni, ma su tutto ci vuole tanta passione Riflessioni di un’aspirante comunicatrice

Non si può non comunicare - Non si può non comunicare. Dobbiamo a Paul Watzlawick il primo dei fondamentali assiomi della comunicazione umana. Come dargli torto? Potrebbe essere un buon esperimento tentare di passare anche solo una giornata senza comunicare. Non vorrei dilungarmi su cosa significhi studiare Comunicazione, perché il lettore saprà cosa intendiamo, ma piuttosto riflettere su chi è un aspirante comunicatore. Il laureato in Comunicazione è un individuo che deve cogliere l’essenza della società a 360 gradi, indagarla attraverso un percorso che tocchi moltissimi saperi. Studiare e studiare Spesso ci si chiede perché nei corsi in Comunicazione si studino materie come Marketing, Diritto, Economia, Nuovi Media, Storia, Pubblicità, Filosofia etc. e la risposta sarà semplice: sono tutti prodotti della società. Dovrete essere pronti a stilare il budget di un progetto, conoscere il diritto dell’informazione, studiare storia

dei partiti politici come storia della radio e della tv, cinema e giornalismo. È fondamentale studiare a fondo ciò che ci circonda ed essere pronti a sviluppare un sapere critico. Un elemento che infatti non deve mancare a un aspirante comunicatore è la curiosità. Non è retorica. La flessibilità intellettuale infatti, sarà il nostro vantaggio competitivo. Il mondo comunicativo oggi Siamo in una fase di cambiamento. Sul piano professionale, uno dei cambiamenti che giudico più positivi è che buona parte di quell’aura magica, un po’ finta, che rivestiva questo settore negli anni ’80 è definitivamente svanito. Non sembra più così strano lavorare nella pubblicità, nelle relazioni pubbliche, nell’organizzazione di eventi, nelle redazioni giornalistiche. E’ un mestiere come gli altri, che ha il suo ciclo formativo, la sua gavetta, i suoi anni di bottega (oggi diremmo stage) e le sue leggi di carriera. Certo, poi chi è bravo davvero trova

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Comunicazione

la strada per emergere. Anche se tanti altri che sono pure bravi faticano, come in ogni altro mestiere. L’unica cosa che sai è che l’hai scelta. Mi presento

Giorgia Cipria

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Giorgia, 27 anni. Ho studiato comunicazione. Non so il perché di quella scelta, a quel tempo non avevo la benché minima idea di cosa volesse dire studiare comunicazione, eppure neanche per un istante avevo pensato di prendere un’altra strada. Quando si intraprende il percorso universitario si pensa già a cosa si vuol diventare, si pensa già al punto d’arrivo; non è sbagliato. Ma non sai che quello è solo il punto di partenza, e può nascere curiosità per tutt’altro. E poi nel frattempo si cresce, le esperienze di vita ci cambiano, profondamente. Quindi quel punto di partenza spesso non porta, a quel punto d’arrivo. Rassegnatevi. Io non ho cambiato rotta, tuttavia la consapevolezza di aver fatto la scelta giusta l’ho acquisita da poco. Anche se ci ho sempre creduto. E’ stato un percorso ad ostacoli, avevo probabilmente una buona formazione ma nessuna esperienza lavorativa alle spalle. E in verità nessuna esperienza di vita vera. Un periodo di studio all’estero mi ha fatto crescere, mi ha fatto confrontare, mi ha fatto imparare l’inglese. Avevo una base. Ma come potevo cominciare? Io che non avevo mai lavorato. Avevo bisogno di una specializzazione. Si, penso che tutti abbiano bisogno di specializzarsi e presto, cioè di imparare a fare una cosa, praticamente. Frequentare un corso, un master, soprattutto fare uno stage gia durante il corso di studi è fondamentale. Fondamentale. E’ li che acquisisci le competenze, è lì che impari a relazionarti, è lì che capisci se quello è il tuo lavoro ideale. Non sui banchi dell’Università. La laurea è importante ma è solo la base

teorica che serve per formarti. Lavorare gratis Qualcuno un giorno mi disse che il lavoro ideale è quello che faresti gratis, senza essere pagato. Pensateci! La scelta del Master è stata la scelta piu difficoltosa della mia vita, non potevo sbagliare. Poi la quantità e l’eterogeneità dei corsi mi avevano messa in crisi. Mi piacevano il marketing, la comunicazione d’impresa, la pubblicità, il giornalismo…praticamente tutto! Alla fine ho scelto quello che sentivo più vicino alle mie corde, quello che ritenevo più incline alla mia personalità, quello che, secondo me, mi avrebbe emozionato. Ho scelto bene. Quello che faccio mi emoziona, mi piace. Oggi sono una comunicatrice. Riassumendo, per essere un aspirante comunicatore basta: essere curioso, conoscere l’inglese, coltivare le pubbliche relazioni e specializzarsi almeno in un campo. E tanta, tanta passione. Poi man mano il lavoro te lo crei da solo, te lo inventi e non ci sono limiti. Ci si può anche inventare un lavoro che non c’è. Non fatevi intimorire, levatevi dalla testa il pensiero del lavoro fisso. Non esiste più e poi immaginate che noia… Conclusioni Se leggendo queste poche righe vi siete immaginati davanti un pc inventare slogan per campagne pubblicitarie, a dialogare con i vostri colleghi dell’ultima notizia che avete letto su un quotidiano, a creare presentazioni sui vostri progetti, alla radio, davanti alla tv ad analizzare un programma televisivo, a fare interviste e vi si è aperto un sorriso, non abbiate paura delle vostre intuizioni. Colui che viene considerato l’inventore del futuro, il fondatore di Apple, Steve Jobs, ci incoraggia: “Stay hungry, stay foolish” . (Siate affamati, siate folli). Quindi, buona strada.


Comunicazione con i Cani Davide Canonici

È importante far partecipare il cane ad un gioco che sia condotto da noi e che così lo metta sotto il nostro controllo. Due palline posson bastare Indispensabile una adeguata educazione di base

La mia è più bella Il gioco per il cane, oltre ad essere necessario per un’esistenza in buona salute, è l’indispensabile attività quotidiana, è utile a mantenere l’equilibrio sociale del branco a cui appartiene. Il padrone, nel partecipare ai giochi con il proprio cane, deve tenere nella giusta considerazione il suo carattere oltre alla sua età e lo stato fisico. Indipendentemente dall’indole del cane, è indispensabile una adeguata educazione di base che gli permetta di capire alcuni comandi e la giusta condotta da tenere nei rapporti sociali. La caratteristica base, utile a stabilire quale dovrà essere l’approccio al gioco, è naturalmente la sua personalità ed il modo in cui si propone all’interno del gruppo. È molto utile nell’educazione di soggetti che spesso non giocano con il proprio padrone per troppa indipendenza e vogliono affermare la loro supremazia imponendo i loro giochi. Lo scopo è quello di farlo partecipare ad un gioco condotto da noi che, oltre a metterlo sotto il nostro totale controllo, lo distrae da qualsiasi azione stia compiendo in ogni situazione. Servono due palline di dimensioni adatte al morso del cane. Il gioco delle due palline Per iniziare il gioco bisogna richiamare il cane e la sua attenzione,: gioca con una delle palline in modo

dinamico e allegro accertandoti che ti stia osservando, tieni ben nascosta l’altra, devi essere convincente per fargli provare il desiderio di giocare con il tuo gioco. Non appena ti raggiunge, gioca un poco con lui, poi lancia una pallina. Aspetta qualche momento senza occuparti di lui lasciandolo giocare, mettiti a giocare per conto tuo, con la seconda pallina, senza dargli importanza. Se non ti osserva muoviti molto, usa un richiamo per attirare la sua attenzione. Osserva attentamente dove abbandona la pallina con cui stava giocando. Se non dovesse lasciare la pallina, cerca di fargli capire che la tua pallina è più bella della sua giocandoci da solo. Quando il cane lascia la sua pallina ed è interessato, ora puoi lanciargli la tua. Recupera la pallina abbandonata da lui e ora ricomincia da capo il gioco. Quando si vuole terminare il gioco delle palline: si prende dei bocconcini con una mano e la palla nell’altra mano, starà al cane scegliere. Se sceglie il bocconcino lo si fa sedere e con un bel “bravo” lo si premia e si finisce l’interazone con lui con la parola “finito”. Se invece sceglie di nuovo la pallina allora si continua con il gioco e poi gli si ripropone il bocconcino. Non esasperarlo, considera che deve essere sempre e comunque un gioco.

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Fatti & Persone

- Come ci si informa

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Siamo davvero tanto lontani dai tempi in cui si passeggiava con il quotidiano che ancora odorava di inchiostro sotto il braccio, da leggere rigorosamente di fronte a cappuccino e cornetto? Pare proprio di sì. Da un lato, il piacere della riflessione e della lettura personale, il gusto di una notizia inattesa che si può cogliere solo sfogliando un giornale in carta e ossa, dall’altro il bombardamento di un flusso continuo e infinito di informazioni, al quale ormai siamo abituati e quasi “assuefatti”. Una ricerca di Lewis pr ci dice che se il quotidiano assume un’aria sempre più vintage e lontana dai giorni nostri (solo il 9,2% si informa “sfogliando”), non significa che le grandi firme abbiano perso di credibilità, anzi: il 63% degli italiani dichiara di consultare prevalentemente le testate a tiratura nazionale, ma sul loro portale Internet. In questo modo, l’autorevolezza della fonte è garantita ma, al tempo stesso, si ha la possibilità di confrontare velocemente e a costo zero le diverse sfumature che assumono le news. Stessa percentuale (12,3%) per i più “naif” che preferiscono i siti indipendenti e per chi, oltre a informarsi, vuole interagire dando il proprio punto di vista con link postati sui Social Network. In generale, ancora poco spazio viene dato ai blog (3,1%), considerati forse troppo poco attendibili. Il sondaggio ha analizzato anche le fonti per genere di notizia. Per le novità politiche è il 70% a dare massima fiducia ai siti dei grandi quotidiani, percentuale pressoché confermata anche per la cronaca (68%). Per le notizie più “leggere” come lo sport, la quota scende più della metà (33%), ma occorre considerare che il 30% dei rispondenti dichiara di non interessarsi all’argomento, cosa che, per fortuna, raramente accade per le altre categorie (rispettivamente 3% e 1,5%).

Anche rispetto ai Social Media, più della metà degli intervistati (53%) preferisce i siti delle testate nazionali, ma la possibilità di condividere e commentare le notizie attira il 27% degli utenti. Comunicazione digitale Hotwire presenta i risultati di uno studio sulla comunicazione digitale che ha coinvolto i maggiori operatori e aziende del settore. Le campagne online sono un fenomeno in netta crescita e c’è forte attenzione e curiosità da parte delle aziende italiane verso questi nuovi linguaggi. Dato questo confermato dai numeri: ben l’86% degli intervistati ha dichiarato di aver adottato nell’ultimo anno tipologie di comunicazione digitale. Il segmento più coinvolto rimane quello consumer (80%) distaccato di molto poco dalle campagne B2B (77%), segno che sempre più i media digitali vengono riconosciuti come strumenti validi ed efficaci nei confronti dell’audience professionale. In terza posizione la comunicazione corporate, che seppur baluardo della tradizione, si avvicina con ritmo crescente alla nuove forme di comunicazione: ben il 63% degli intervistati hanno, infatti, affermato di avere scelto i canali digital per questa tipologia di campagne negli ultimi dodici mesi. Tra le piattaforme più utilizzate regna incontrastato Facebook (91%), a seguire LinkedIn (67%) e i blog aziendali (53%). Questi dati non fanno che confermare una tendenza generale di un primato dell’utilizzo degli strumenti digitali per campagne che sono orientate agli utenti, ma che vede il segmento business sempre più attivo e in crescita. Twitter fatica ad affermarsi, solo la metà del campione degli intervistati dichiara di aver comunicato attraverso questa piattaforma.


Pagare col cellulare Radiotaxi 5730, da oltre 40 anni sinonimo di taxi a Torino, ha aderito al circuito dei pagamenti via telefono cellulare Bemoov, il sistema interoperabile e multi-servizio di acquisto e pagamento mobile di Movincom. E’ possibile pagare la corsa in taxi in modo facile, immediato e sicuro tramite cellulare, evitando la ricerca del contante. Accedere al servizio è semplice e veloce. Una volta iscrittisi al servizio Bemoov (www.bemoov.it) tramite una delle banche abilitate, si associa il proprio numero di cellulare allo strumento di pagamento su cui si vogliono addebitare gli acquisti (ad esempio la carta di credito). Effettuata l’iscrizione, basterà inviare un SMS a un numero dedicato. Il passeggero potrà, volendo, precompilare il testo dell’SMS durante la corsa e completare le ultime informazioni una volta giunto a destinazione. Al termine della transazione, sia il passeggero che il conducente riceveranno un SMS di conferma di avvenuto pagamento. Il rischio del web Che conoscenza hanno gli utenti degli strumenti del web? E come cambia la percezione del rischio in rapporto al grado di conoscenza? Questo ha inteso indagare MagNews Diennea nell’ambito di una ricerca condotta con Human HighWay su un campione online di 1018 italiani fra i 18 e i 64 anni. Il campione analizzato sembra possedere un discreto livello di conoscenza riguardo alle possibilità di profilazione offerte dalla rete come cookie, indirizzi IP o Google Dashboard. I più evoluti sono in misura maggiore uomini dai 35 ai 44 anni. Dopo i 45 anni la loro concentrazione diminuisce e aumenta quella di utenti medi (tra i 45 e i 54 anni) e utenti base (over 54). Gli evoluti risultano più preoccupati per la propria pri-

vacy, rispetto ai meno esperti, su aspetti come geolocalizzazione, uso del cellulare, ricerche e navigazione sul Web. Sono consci del rischio tracciamento e pertanto cercano di tutelarsi maggiormente tramite anche piccoli accorgimenti. Allo stesso tempo, però, sono consapevoli del fatto che questi rischi esistono anche nel mondo fisico e che non sono disposti a rinunciare ai benefici che la Rete fornisce. Posizione che si riflette anche su tutto il campione degli intervistati: il 42% sostiene che la privacy sia ormai difficilmente difendibile, sul web come nella vita reale. Per il 39% le informazioni lasciate sul web e utilizzate a fini di marketing rappresentano la normale evoluzione della pubblicità mentre il 25% sostiene sia comodo avere contenuti e comunicazioni pubblicitarie su misura. eCommerce b2c Si confermano le ottime previsioni di metà anno per il mercato italiano dell’eCommerce B2c, formulate dall’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - Politecnico di Milano, giunto alla sua decima edizione. La Ricerca ha misurato il valore delle vendite, intese come valore complessivo dei beni transati, analizzando i fatturati dei principali operatori italiani, sentiti tramite interviste dirette, i fatturati degli operatori minori, raccolti sulla base di survey. Il 2011 ha fatto registrare una nuova accelerazione dell’eCommerce italiano che supera quota 8 miliardi di Euro, in crescita del 20% rispetto al 2010. Crescono infatti le vendite sia di prodotti che di servizi. In un clima di crescita collettiva, aumenta e si arricchisce l’offerta sia in termini di prezzo che di gamma. Triplica (+210%) il valore del mobile Commerce, superando nel 2011circa quota 80 milioni di euro, pari all’1% delle vendite online. Due gli elementi alla base dell’au-

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Fatti & Persone

mento delle vendite eCommerce B2c nel nostro Paese. Il primo consiste nei progressi “strutturali” del canale e degli operatori già presenti, il secondo è riconducibile ai nuovi fenomeni che stanno caratterizzando il 2011. Di questi i più significativi sono il boom dei siti che vendono coupon, Groupon in primis ma anche Glamoo, Groupalia, LetsBonus, Jumpin, Poinx, Prezzo Felice e l’ingresso di nuovi player, Amazon su tutti, ma anche altri della grande distribuzione. I nuovi fenomeni sono decisivi nell’accelerazione della crescita dell’eCommerce, sia per il valore assoluto con cui contribuiscono all’aumento del transato sia per la capacità di portare online nuovi compratori. Raccoglimi

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Kodak sostiene il progetto www.disposablememoryproject.org fornendo 50 macchine fotografiche ultra compatte usa e getta, per dare modo all’iniziativa di essere portata avanti e dimostrare come le fotografie siano in grado di creare grandi storie. Il progetto consiste nel lasciare in giro per il mondo, un po’ ovunquedei piccoli pacchetti con una scritta enorme: “PICK ME UP” - “RACCOGLIMI”. All’interno, oltre alle istruzioni e informazioni relative al progetto, una macchina fotografica usa e getta. Obiettivo? Far si che i pacchetti vengano raccolti, le macchine fotografiche utilizzate, passate ad un amico o essere di nuovo lasciate in qualche posto. Per poi, alla fine del rullino, essere rispedite al mittente che svilupperà le foto e le pubblicherà sul sito. Trovato il pacchetto, si dovrà semplicemente mandare una mail ai responsabili del progetto per comunicare il luogo del ritrovamento e poi iniziare ad usarla e cosi via fino al completamento del rullino. Sul portale, per ogni macchina fotografica verrà creata una pagina dedicata in modo tale da tracciare una sorta

di storia della macchina attraverso i luoghi di ritrovamento e successivamente attraverso le foto scattate. L’obiettivo del progetto è creare delle storie uniche attraverso gli occhi di molti. 40 anni di Pubblicità Progresso La Settima Conferenza Internazionale della Comunicazione Sociale, è stata l’occasione per fare il punto sul ruolo della comunicazione sociale nel mondo. Per esempio, nel dibattito di un nuovo modello economico, i comunicatori potrebbero avere un ruolo importante per sensibilizzare i cittadini sulla necessità di consumare in modo più responsabile, adottare comportamenti virtuosi per evitare gli sprechi, cercare soluzioni che portino vantaggi per l’ambiente, la collettività, le persone. Anche sul tema dell’introduzione di nuovi indicatori che integrino o sostituiscano il PIL i comunicatori potrebbero intervenire per contribuire alla diffusione di una cultura economica che consideri importanti alcuni nuovi valori. Attiva dal 1971 (prima come Associazione e poi, dal 2005, come Fondazione), “Pubblicità Progresso” è entrata nel vocabolario quotidiano degli italiani, diventando sinonimo di “pubblicità sociale”. Con la sua attività Pubblicità Progresso ha promosso e promuove l’impiego della comunicazione sociale di qualità tra gli strumenti operativi di enti, istituzioni, pubblica amministrazione e organizzazioni non profit. Ha dimostrato concretamente l’utilità di un intervento più professionale nel campo della comunicazione sociale. Ha contribuito a valorizzare la pubblicità italiana e i suoi operatori. In virtù di tutto questo la Fondazione Pubblicità Progresso è oggi una delle espressioni più alte e rappresentative delle organizzazioni del mondo della comunicazione e dei professionisti che ne fanno parte.


iNFORMALIBRI

BASTA CHIACCHIERE Conquista anche tu il successo grazie al metodo di un vero self-made man di Mirco Gasparotto - Anteprima Editore - pag. 223 - 14,00 Euro

Chi raggiunge il successo difficilmente è disposto a condividere il suo segreto con gli altri. Non è il caso di Mirco Gasparotto, presidente del Gruppo Industriale Arroweld Italia e fondatore del Club Mondiale della Formazione. In questo manuale di crescita personale, Mirco Gasparotto mette a tua disposizione il metodo e le tecniche che gli hanno permesso di diventare Amministratore Delegato a soli venticinque anni e di essere oggi uno dei protagonisti di rilievo nell’ambito del lite and business coaching. Nel corso di sette sessioni di lavoro imparerai un metodo pratico ed efficace per delineare e realizzare il tuo progetto di vita. Che tu voglia potenziare alcuni aspetti della tua realtà oppure rivoluzionare la tua quotidianità per raggiungere nuove mete, in questo manuale troverai tutti gli strumenti necessari per modellare, affrontare e vivere il cambiamento. Basta chiacchiere!’ti dimostrerà come sia sempre possibile cambiare la direzione della tua vita. A cominciare da oggi. Riportiamo l’incipit del libro “Basta chiacchiere! Vorrei chiarire da subito che la lettura di questo libro ha uno scopo ben preciso: come migliorare praticamente la propria vita. Ciò che stai per affrontare è un percorso finalizzato ai risultati. Non ti chiederò quindi di seguirmi per pagine e pagine tra ragionamenti e teorie ma ti chiederò di lavorare, da subito e insieme, su di te. Perché questo è un manuale pratico di crescita personale. Per cominciare vorrei che tu provassi a rispondere alle seguenti domande. Qual è il tuo caso? Che cosa cerchi in un libro di crescita personale? Quali sono gli ambiti della tua vita

che vorresti migliorare? Cerca di fissare ciò che ti è appena venuto in mente. In questo manuale ti spiegherò come lavorare su ciò che hai appena pensato e su come raggiungere gli obiettivi che fi sei posto. Per farlo ci metto tutta la mia esperienza: ventotto anni di applicazione di ciò che ho imparato dallo studio di centinaia................

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iNFORMALIBRI RIPOSIZIONARSI. Il marketing nell’era della competizione, del cambiamento e della crisi. Jack Trout e Steve Rivkin - Etas - Editore - pag. 177 - 18,00 Euro

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Il concetto principale del posizionamento è basato sull’insieme delle decisioni e delle attività che hanno lo scopo di creare e mantenere un certo concetto del prodotto dell’impresa (rispetto alle marche concorrenti), nella mente dei clienti. Quando le imprese introducono un prodotto, tentano di posizionarlo in modo tale che sia percepito come in possesso delle caratteristiche maggiormente desiderate dal mercato di riferimento. La posizione del prodotto è il risultato delle percezioni delle sue caratteristiche da parte dei clienti rispetto a quelle delle marche concorrenti. Normalmente gli acquirenti prendono numerose decisioni d’acquisto su una base regolare; per evitare una rivalutazione continua di numerosi prodotti, gli acquirenti tendono a raggruppare, o “posizionare”, i prodotti nella propria mente semplificando così le decisioni d’acquisto.

Le imprese, invece di permettere che gli acquirenti posizionino i prodotti autonomamente, tentano spesso di influenzare i concetti o le percezioni dei prodotti da parte dei clienti con l’utilizzo della pubblicità. Il posizionamento, dunque, è l’elemento più importante e caratterizzante che, elaborato dalla strategia di marketing e di comunicazione, deve essere fatto proprio e trasmesso nella maniera più adeguata da una campagna pubblicitaria e, dall’intero flusso di messaggi che possono essere trasmessi dallo stesso prodotto. Gli autori, individuano una nuova fase di sviluppo, quella della gestione del “cambiamento e delle crisi”, dove “riposizionarsi”, significa riadattarsi, alla situazione, drasticamente modificata, nella quale l’azienda moderna deve competere, battendo la concorrenza. In tal senso, gli autori evidenziano, con l’utilizzo di molti casi concreti, che il posizionamento è un fattore sostanziale per il successo di un’azienda, e qualora si decida di riposizionarsi sul mercato, sarà d’obbligo tenere presenti sia i posizionamenti precedenti, che potranno essere migliorati, attualizzati, leggermente modificati, ma mai del tutto abbandonati, sia lo scenario dei posizionamenti della concorrenza. Jack Trout e Steve Rivkin, pongono inoltre l’accento sul fatto che è molto difficile occupare posizioni già presidiate da altri; si può riuscire al massimo a raggiungere una posizione di “convivenza”, in cui è opportuno cercare di differenziarsi in qualche elemento, ripensando alla propria strategia, focalizzandosi nuovamente sul proprio cliente, rivalutando i propri punti di forza e costruendosi una propria identità e un proprio spazio nel mercato. Un libro semplice, pratico, aggiornato che fa della semplicità il suo punto di forza.


LEADERSHIP E TEAM BUILDING DI SUCCESSO Come si diventa leader di una squadra vincente di Luisa Macciocca Massimo e Raffaele Massimo Maggioli Editori - pag. 360 - 25,00 Euro

Il libro affronta un tema appassionante, che parte da quesiti ai quali da sempre si desidera dare una risposta, cioè quale sia il segreto del successo dei leader e come si spieghi la motivazione delle persone ad affidarsi alle loro decisioni. Può bastare il fascino che molti affermano emani da loro? Alcune teorie hanno sostenuto che il leader è dotato di carisma, oppure che sa capire i bisogni del suo popolo, oppure che sa eccellere nell’affrontare le situazioni difficili, portando il proprio team al successo. In anni relativamente recenti, molti sono stati gli studi che hanno dato origine a teorie sul senso della leadership basandosi sulle scienze del comportamento e su analisi sul campo, fornendo al significato della leadership spiegazioni razionali, indispensabili per creare imprese vincenti nella crescente competizione globale.Gli Autori descrivono come l’abilità del leader sia in grado di formare un eccellente team. Il team building, infatti, è la creazione di un gruppo motivato che condivide la vision del leader e sostiene le attività aziendali. Il team è molto più di un semplice gruppo: per il ruolo che gli è chiesto di svolgere, la sua caratteristica è la forte coesione fra le persone, che si stimano e lottano insieme. Il team affianca con determinazione il leader nel prendere decisioni utili per l’impresa e per il gruppo: le persone, infatti, contribuiscono, con il loro coinvolgimento e la loro partecipazione, al decision taking. La trattazione è ricchissima di analisi re-

Comunico …ergo sum Ugo Canonici

Comunico …ergo sum Se è importante saper fare, lo è altrettanto il far sapere. Utilizzando una buona comunicazione.

Prefazione di Enrico Bertolino

Deus Editore s.r.l.

Sarò Breve

lative alle dinamiche interpersonali che sono alla base del team building, su cui poggia il successo personale del leader. Nel testo vengono sviluppati aspetti importanti quali il ruolo del leader e il senso della leadership nell’impresa; il modo attraverso il quale i gruppi interagiscono al proprio interno e sono trasformati dal leader in team motivati e vincenti e l’intensità della coesione che viene assicurata dal leader al team nelle fasi più difficili di gestione del cambiamento. Viene descritto il ruolo strategico svolto dal rapporto fra il leader e la sua squadra nel sostenere il business aziendale, responsabilizzando le persone sugli obiettivi per garantire il successo dell’impresa.

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Scrivere. Una fatica nera.

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Comunicazione Sociale Una Accademia nata per favorire la socializzazione, a qualsiasi età, ma soprattutto nella terza età, per migliorare la qualità della vita

Anni verdi volontariato onlus Informazioni Anni verdi - Viale Corsica 68 20137 Milano Tel +39 02 36507288 fax +39 02 39509487 Info@anniverdiuniver.it www.anniverdiuniver.it Codice fiscale: 97113180158

L’EDITORE

- Gli anni verdi sono quelli della giovinezza, della maturità e oltre. Sono gli anni che un individuo si sente addosso, indipendentemente dalla situazione in cui si trova e dalle particolarità della vita nelle quali è temporaneamente costretto. Sono gli anni nei quali una persona ha ancora voglia di fare, ha voglia anche di non sentirsi solo. Ecco perché è nata questa Accademia, per il soddisfacimento delle necessità delle persone, per il desiderio di informazione, di socialità, di solidarietà e di coinvolgimento a livello individuale perché possa essere migliorata la qualità della vita.

siderino migliorare la qualità della propria vita. Assieme ai corsi vi sono anche attività Integrative di vario genere: gite, visite guidate alla scoperta della città, intrattenimenti, incontri culturali, conferenze, mostre a altro nonché ausili solidali e pratici per la soluzione dei problemi quotidiani. E inoltre: laboratori teatrali, corsi di pittura di vario genere, oltre a quelli relativi alle nuove tecnologie e alla vera e propria cultura, riteniamo possano contribuire a realizzare i “sogni nel cassetto” di molte persone.

Per combattere un malessere

L’Associazione nasce nel 1992 per iniziativa dell’imprenditore Alberto Sandoli, avendo come scopo primario quello di organizzare manifestazioni che potessero rappresentare un centro di solidarietà, aggregazione e socializzazione per quella fetta di popolazione caratterizzata da età piuttosto avanzata in una zona semiperiferica della città. Dal 1997 le attività dell’Associazione sono state implementate con una nuova iniziativa, promossa da Franco Bozzi: una Università della Terza Età. L’attività culturale intrapresa aveva dimostrato un suo forte potere di aggregazione e riusciva anche a svolgere una socializzazione intesa come ausilio ed evasione, con lo scopo primario di aiutare le persone a sentirsi parte di una società civile e non più sole e abbandonate nella giungla urbana spersonalizzata.

Una delle motivazioni che stimolano questa Associazione di puro volontariato ad esprimersi in questo contesto è la volontà e la speranza di essere utile non in modo assistenziale, ma in modo tale da rimuovere la causa provocatoria del malessere morale e sociale che affligge oggi una parte notevole delle persone che compongono la nostra società. L’Accademia vuole anche contribuire a diffondere un po’ di cultura attraverso corsi liberi destinati a tutti coloro che, senza distinzione di età, sesso, religione o preparazione culturale, abbiano il desiderio di conoscere, vogliano realizzare i loro sogni nel cassetto, vogliano fare nuove esperienze in settori diversi da quelli nei quali avevano operato: si sentano utili a se stessi e agli altri e de-

Un po’ di storia


Accademia anni verdi UniversitĂ della terza etĂ 

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Comunicazione & Benessere

Antonella Lucato

Anche nel mondo letterario vale il principio che il gradimento dei lettori è fondamentale ma la differenza la fa il marketing editoriale

Quanto conta il marketing

Per vincere un premio - Arrivare al primo posto si sa è un riconoscimento, fa bene alla mente e al portafoglio... Oltre ad una soddisfazione personale, porta notorietà, maggior visibilità e diffusione, quindi più copie vendute e maggior ritorno economico. Si calcola per esempio che il Premio Strega frutti per il mercato editoriale, dalle cento alle 200mila copie in più rispetto alle vendite normali. Tanti concorrono, uno solo vince. La vittoria è talvolta imponderabile. Quali fattori concorrono al risultato? Sottile alchimia

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Un’alchimia sottile unisce razionalità e intuizione, creatività e azione. Sorte, caso, coincidenza, intuizione, trovarsi al momento giusto al posto giusto. Nel caso di un libro, il gradimento dei lettori è fondamentale per arrivare alla conquista di un premio, ma oltre ai voti dei votanti, la differenza la fa il marketing editoriale. Successe a Tiziano Scarpa con “Stabat Mater”, pubblicato da EinaudiMondadori, si aggiudicò lo Strega,

considerato il maggior alloro letterario italiano, con 119 voti. Un voto in più che fece la differenza. Antonio Scurati con il suo “Il bambino che sognava la fine del mondo”, ottenne 118 voti. Elisabetta Sgarbi, direttore editoriale di Bompiani, la casa editrice del libro di Scurati al proposito disse: «Perdere per un voto non è facile da accettare. In cuor nostro lo consideriamo un ex aequo anche se nei fatti il vincitore è un altro. Mondadori è il gruppo dominante nell’ elettorato, cosa che rispecchia il mercato dei libri in generale, è un “fatto” su cui la Fondazione Bellonci deve riflettere». E il direttore Tullio De Mauro si espresse con questa riflessione: “la grande concentrazione editoriale porta i grandi gruppi a poter offrire ai lettori una scelta più ampia. I votanti non possono non risentire delle condizioni industriali e del mercato librario. Rendere lo Strega aperto a talenti ancora poco noti è uno sforzo che stiamo facendo, del resto, i vincitori annunciati erano Scurati e Vitali. Scarpa è emerso


Antonella Lucato La comunicazione nelle sue diverse forme espressive è il filo conduttore che accompagna studi, formazioni e attività di una vita. Il Gesto e la Parola, la Relazione tra comunicazione verbale e non-verbale è stato il tema della tesi in Relazioni Pubbliche all’Università Iulm di Milano. Master in linguaggi espressivi, psicologia della comunicazione e psicosomatica, un’intensa attività di comunicazione in note aziende multinazionali e l’insegnamento in prestigiose Scuole di formazione arricchiscono l’esperienza sino all’approdo alla scrittura. I libri pubblicati, diversi per genere, in comune hanno la ricerca interiore, l’arte sottile di scoprire e conoscere se stessi. Scrive per testate italiane ed internazionali.

quando è stato apprezzato e votato». Pensare la narrativa Al Ninfeo di Villa Giulia si sono scontrati due modi di pensare la narrativa che hanno reso interessante la conquista del premio. Una, quella di Scurati, narratore romanzesco, incantato dal fascino del disastro. L’altra, quella di Scarpa, più letteraria ed intimista, attenta al linguaggio che a tratti diventa lirico. Il suo romanzo, ambientato a Venezia, la sua città, e proprio nel luogo dove è nato, nell’Ospedale della Pietà, dove un tempo venivano accolti figli illegittimi e orfani, è incentrato sulla musica di Vivaldi ma soprattutto è la storia di Cecilia, sedici anni, brava violinista, la notte non riesce a dormire e scrive alla Signora Madre, la donna che l’ha abbandonata alla nascita. Il romanzo racconta la sofferenza di una figlia, l’angoscia per le sue origini. La storia è piaciuta, ha avuto voti nelle scuole, ha cominciato a circolare, ha vinto il Mondello. Sarebbe arrivato a conquistare il primo alloro nazionale se l’editore non avesse avuto la stessa forza di marketing e comunicazione nel sostenere l’autore? Quando un incontro aiuta Invitato ad un convegno dell’ associazione Astro nascente, formata da figli adottivi che si adoperano per modificare la legislazione che pone un limite alla possibilità per un figlio adottivo di avere notizie sulla madre naturale, l’autore ha potuto confrontare l’esperienza “letteraria” con quella reale. Un senatore vicino

all’ associazione disse di aver compreso la sofferenza di un figlio adottivo leggendo il romanzo di Scarpa e segnalò il suo nome e la sua opera. La storia si ripete Conoscere il passato fa comprendere meglio il presente: la storia a volte si ripete. Raffaele La Capria vinse lo Strega nel 1961 per un voto: “ Dopo la vittoria tutti i giurati mi dissero: non fosse stato per me, non avresti vinto un bel niente!. La cosa alla fine diventò un tormentone, e io mi sentivo come uno inseguito da una schiera di creditori.. Una volta, quando lo Strega era un premio desiderato e luccicante, favoriva l’inclinazione tutta italiana alla conventicola e alla partigianeria, una specie di surrogato della vita di corte, con intrighi, adulazioni, veleni, e tutto pareva eccitante! Simboleggiava bene la società letteraria di allora la Signora del Premio, Maria Bellonci, la sua foto col guanto nero e trasparente in primo piano, l’occhio altero della «dòmina» che tutto sa e controlla, le labbra sigillate e sfingee. Nel mio caso non previde e non controllò quel voto insolente che aveva forse messo in questione il suo potere, io almeno così pensai. Il caso si è ripetuto e io mi sento più sollevato, meno in colpa nei confronti di Arpino e la Cialente che persero ciascuno per quel solo voto. lo vinsi suscitando l’indignazione di molti che avevano calcolato e sperato che le cose andassero diversamente. Furono contate e ricontate le schede con la speranza che nella riconta quel voto saltasse via, ma così non fu, e si rassegnarono….”.

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Club dell’Osso

Demetrio Minutilli

Anche quest’anno gli operatori del settore MICE designano il miglior hotel congressuale e design. Le nomination sono state fatte. Adesso sta a voi votare...

Premio Osso 2011

www.clubdellosso.it clubdellosso@clubdellosso.it

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Ormai tutti lo conoscono, ne parlano, e... lo aspettano. Ovviamente questo non può che riempirci di gioia e conferma il convincimento che l’iniziativa è valida. Parliamo del PREMIO OSSO 2011 giunto alla ottava edizione. Un Premio molto ambito e considerato come una valida indicazione per gli operatori del settore. Si, perché per riceverlo ci si deve confrontare con il giudizio implacabile degli addetti ai lavori del mondo congressuale. L’intento del CLUB dell’OSSO è quello di contribuire costantemente alla qualificazione e riqualificazione del settore congressuale, dando un riconoscimento ufficiale, che nasce dagli utilizzatori, a quelle strutture italiane che nel corso del 2011 hanno saputo rispondere in modo globale alle esigenze di coloro che organizzano eventi per le proprie Aziende. Quindi dalla esperienza e verifica diretta, i Soci del CLUB dell’OSSO hanno formato le nomination selezionando un certo numero di strutture congressuali nonché hotels di design. I criteri di selezione sono stati, e devono esserlo per coloro che voteranno, l’immagine, l’attenzione all’ospitalità, il servizio e l’assistenza. Le “nomination” sono riportate nei box. Quindi ora collegatevi al nostro sito www.clubdellosso.it e VOTATE – VOTATE – VOTATE La struttura che riceverà il maggior numero di voti sarà la vincitrice. Potranno votare tutti gli operatori del

PER IL CONGRESSUALE: • NH Concordia a Sesto S. Giovanni • Hotel Promenade a Riccione • Colonna Beach Hotel & Resort a Porto Cervo • Palace Hotel a San Marino • Rosa Grand StarHotels a Milano • Westin Palace a Milano • Atahotel Expo Fiera a Pero Mi • Boscolo Exedra a Roma • Crown Plaza Milan Linate a San Donato Milanese • Devero Hotel Cavenago settore. Il sistema accetterà solo voti provenienti da indirizzi aziendali ed ogni votante potrà votare una sola volta. Dando la propria preferenza, i votanti avranno la possibilità di diventare “AMICI del CLUB” il che permetterà loro di essere informati e poter eventualmente partecipare alle future attività del Club. Il termine ultimo per le votazioni sarà il 31 Gennaio 2012. Il premio verrà assegnato nel corso di una serata di gala a cui saranno invitati tutti coloro che hanno votato.

PER IL DESIGN CONCORRONO • Art Hotel Navigli a Milano • Mulino Grande a Cusago • Boscolo Exedra a Milano • Starhotel E.c.ho. a Milano • Hotel Leon’s Place a Roma • Continental a Firenze


dmc

Comitato scientifico Bruno Calchera Direttore Generale del Banco Informatico e membro delegato del Tavolo del Terzo Settore della Regione Lombardia. Già Direttore U.O. della Comunicazione Istituzionale della Regione Lombardia. Giornalista. Direttore Marketing in case editrici. Consulente alla Comunicazione in Enti pubblici e privati. Impegnato in attività del Terzo Settore da più di 30 anni. Marzia Curone Partner di “Relata”, Agenzia di Marketing e di Comunicazione di Relazione. Presidente del settore Direct Marketing di Assocomunicazione, Coordinatore del Comitato Interassociativo Marketing Diretto. Michele Faldi Direttore dell’Alta Formazione e delle Alte Scuole dell’Università Cattolica del S. Cuore. Ha lavorato presso centri culturali ed istituti di ricerca e formazione in Italia e all’estero. Da sempre si è occupato di Higher Education.

Chiara Grosselli Responsabile del Marketing e delle Comunicazioni per l’IBM in Italia, delle Relazioni Esterne e della Fondazione IBM Italia. Collabora con diverse associazioni per sostenere l’imprenditoria femminile. Ha vinto il Premio “Marisa Bellisario”.

Alessandro Lucchini Giornalista e copywriter, è autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi di business/web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano.

Maurizio Nichetti Architetto, attore, sceneggiatore, regista di cinema, televisione e cartoni animati. Debutta nella regia cinematografica con RATATAPLAN a cui faranno seguito una decina di lungometraggi. Attivo anche nel teatro di prosa, nel teatro lirico e nel cinema d’animazione. Mario Pasquero Dopo esperienze in aziende leader del Largo Consumo (Ferrero, Diageo, Paglieri) in ambito Marketing e Commerciale entra in Poste Italiane come Direttore Marketing di Postel  e poi nella Capogruppo Poste. Oggi è consulente specializzato in Direct Marketing e Product/Trade Marketing per il Largo Consumo.

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Fondato nel 1987 Rivista di Direct Marketing, Marketing e Comunicazione d’Impresa Autorizzazione tribunale n° 300 del 19/04/1991 Sped. abb. post. 50% - Anno 24 - n°6 del 2011 Prezzo di una copia 5 Euro Abbonamento annuale (6 numeri) 25 Euro - www.miabbono.com/dmc Direzione, Redazione, Grafica, Amministrazione: Via Spallanzani 10 - Porta Venezia - 20129 Milano tel. +39.02.74.22.22.1 - fax +39.02.74.22.22.23 e-mail: redazione@dmconline.it - www.dmconline.it Direttore Responsabile: Ugo Canonici (direzione@dmconline.it) Capo Redattore: Sarah Canonici Redazione: Carlo Cremona, Grazia De Benedetti Coordinamento Redazionale e Grafica: Davide Canonici (davide@dmconline.it) Editore Incaricato: Bruno Calchera Collaboratori: Giorgia Cipria, Ugo Clima, Pier Giorgio Cozzi, Barbara Coralli, Vittoria A. D’Apice, Antonio Ferrandina, Valentina Guerra, Axel Lo Guzzo, Antonella Lucato, Alessandro Lucchini, Marco Maglio, Domenico Matarazzo, Demetrio Minutilli, Guido Montacchini, Ugo Perugini, Maurizio Quarta, Margherita Ruggiero, Mario Silvano Pubblicità: Gestita direttamente dall’Editore (pubblicita@dmconline.it) tel +39.02.74 22 22.1 Iscrizione ROC: 16511 Deus Editore s.r.l.: via Turati, 26 - 20121 Milano - P.I. IVA 11422020153

Club C3:

Il club per chi opera nel mondo della comunicazione d’impresa, ha come missione una corretta divulgazione della cultura della comunicazione.

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Bruno Patrito Silva Fondatore e presidente di Direct Channel - con oltre 30 anni di esperienza, maturata prima nell’ambito di prestigiose aziende leader dell’I.T. e trasformata successivamente in attività imprenditoriale.

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Pensiero Libero

di Alessandro Lucchini*

Dal titolo di un concorso letterario a Pavia, alcune riflessioni sulle donne

Caratteri di donna *Alessandro Lucchini, giornalista e copywriter, Autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi business/ web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano. www.palestradellascrittura.it lucchini@msoft.it

Diceva Charlotte Whitton, attivista politica canadese: “Le donne devono fare qualunque cosa due volte meglio degli uomini, per essere giudicate brave la metà; per fortuna, non è difficile”.

54 dm&c - n 6 - 2011

«Donne, ragazze, mamme, nonne, zie, cugine, sorelle, compagne, fidanzate, colleghe, amiche: è il momento di raccontare l’unità.» Esordiva così la presentazione del concorso letterario “Caratteri di donna”, promosso dal Comune di Pavia. La notizia non è di stretta attualità: i termini per la partecipazione sono conclusi (l’8 marzo 2012 saranno premiate le vincitrici). Ma è occasione per alcune riflessioni. 1) La prima è sul tema del concorso: l’unità. Valore che riguarda la persona, nella dimensione familiare, sociale, professionale, culturale, politica. Unità del Paese e unità d’intenti, unità nell’affrontare le piccole e grandi sfide, del quotidiano e della storia al femminile. 2) La seconda trae spunto dalle sezioni del concorso: drammaturgia, fantasy, giallo, umorismo, linguaggio dei nuovi media. Generi nella cui narrazione le donne possono occupare ogni ruolo. Forse per la loro capacità di analisi e di sintesi al tempo stesso, per la loro passione e insieme il loro disincanto. 3) La terza, più generale, è sulla scrittura femminile. Avevamo già studiato il tema, nella Palestra della scrittura. Ne era nata la ricerca “Scrivere donna”, che indagava la capacità delle donne di creare sintonia con la scrittura. Capacità connessa con l’ascolto, con l’intuizione, la profondità, la comprensione delle connessioni di causa-effetto e dell’esperienza altrui. 4) La quarta - ancora più generale - è sul pullulare delle iniziative “al femminile”. Roba che molti, uomini e donne, snobbano, come una forma di tutela di minoranze deboli.

Conviene comunque interrogarsi sul senso di quelle iniziative. Brulicano i progetti di incentivazione all’imprenditoria femminile, o alla conciliazione tra vita privata e lavoro. La più grande azienda al mondo di tecnologia, Microsoft, quest’anno evolve in dimensione internazionale il suo più importante progetto di responsabilità sociale, “Futuro al femminile”, nato proprio in Italia nel 2004 da un’idea di alcune dipendenti. Obiettivo: accreditare la tecnologia come un alleato delle donne nel lavoro e nella vita, e consentire loro, attraverso la tecnologia, di contribuire allo sviluppo del Paese. Basta poi entrare in Google, e battere “al femminile”, per accorgersi di quante idee ruotano intorno a temi come bellezza, amore, carriera, coppia, cucina, figli, salute, sessualità, letteratura, cinema, arte, e ogni altra espressione dell’anima. Non sarà solo un fatto di moda. 5) L’ultima, tornando a “Caratteri di donna”, è sull’etimo di “carattere”. Dal verbo greco charàsso, imprimere, scolpire, incidere. Dal significato originario(vedi l’accezione tipografica di “carattere”), il senso si allarga alle qualità morali di una persona, specie la fermezza, la coerenza dei principi. Questo ci fa pensare al momento che stiamo vivendo, nella società, nell’economia, nella politica. Si invoca ancora l’uomo forte, il leader carismatico, l’uomo della provvidenza. Quanto ci vorrà per aprire la via a una donna? Perché alle donne, che guidano con tenacia le famiglie, le aziende, le istituzioni, non si permette di guidare un Paese.


DMC_062011  

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