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dmc

nº. 4 del 2014 - Anno 27

Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

direttore Ugo Canonici

DM & Comunicazione Organo d’informazione del Club C3

&

Marketing

Impresa, bene comune

Poste Italiane S.p.A. Sped in a.p. - d.l. 353/2003 conv. l. 46/2004. art1.c.1 - LO/MI - Trimestrale

Comunicazione

Essere sempre un passo avanti La nota E’ successo tutto ieri

Creatività e innovazione

Per un futuro ecosostenibile


Security

Divisione Servizi di Cleis s.r.l. Via L. Spallanzani 10 - 20129 Milano Tel. +39 02 7422.2238 Fax +39 02 7422.2243 aldo.provasi@cleis.it - www.cleis.it/fg

La risposta alla crescente domanda di sicurezza in una società che si trasforma. L’innovazione tecnologica per gestire la vostra sicurezza, nei suoi vari aspetti, lasciandovi il diritto alla vostra serenità.


Sommario

Le uscite di dm&c • n.1 marzo • n.2 giugno • n.3 settembre • n.4 dicembre

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Anno 27 - no 4 del 2014

EDITORIALE

Nel nostro piccolo di Ugo Canonici

LA NOTA

E’ successo tutto ieri di Guido Montacchini

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COMUNICAZIONE 8 Essere sempre un passo avanti di Grazia De Benedetti 11 False recensioni, il dilemma di Pier Giorgio Cozzi 18 Il desiderio di essere come tutti di Chiara Lucchini

CREATIVITÀ & INNOVAZIONE 16 Per un futuro ecosostenibile di Sarah Canonici

MARKETING

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13 Impresa, bene comune? di Ugo Perugini 20 12 mesi di caffé di Elena Muoio 22 Una priorità assoluta di Nora Neuwinger

COMUNICAZIONE CON I CANi 27 A tavola no! di Davide Canonici

RUBRICHE 24 Fatti & Persone 25 Informalibri 28 Il Club dell’Osso

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PENSIERO LIBERO 30 Benedetto liceo classico di Alessandro Lucchini

I temi trattati Direct Marketing una strategia di marketing che utilizza la comunicazione, con strumenti interattivi, verso un pubblico mirato per ottenere risposte misurabili

Marketing tutte le attività che vengono svolte per giungere alla vendita dei prodotti/servizi offerti (dalla ricerca, alle indagini di mercato, alla post vendita)

Comunicazione d’Impresa utilizza in modo integrato gli strumenti della comunicazione per far conoscere al mercato l’offerta e determinarne il posizionamento

I partner di questo numero: pag. 2

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dmc Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

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www.dmcmagazine.it Seguendo il passo dei tempi è nato dmcmagazine.it , il sito che si pone come punto di riferimento per tutti coloro che operano nel campo del marketing e della comunicazione di impresa. Una “agorà” nella quale ritrovarsi quotidianamente per essere aggiornati sulle ultime novità, per essere informati sulle linee e le tendenze.

La rivista dm&c, leader dal 1987, prosegue la sua opera di divulgazione della cultura del settore, appoggiandosi maggiormente sugli strumenti che la tecnologia mette a disposizione. Continua ad esistere, e viene distribuita, nella sua versione digitale, con una news letter ad oltre 20.000 nominativi selezionati. Coloro che desiderano ricevere gratuitamente dm&c nella versione digitale possono inviare la propria mail a redazione@dmcmagazine.it o andarla a consultare sul sito www.dmcmagazine.it


Editoriale

Nel nostro piccolo Ugo Canonici

“Caro Direttore, era un po’ di tempo che volevo scriverti per invitarti a denunciare una situazione incresciosa che, chi organizza congressi ed eventi si trova a vivere. E avevo anche già pronto un titolo:“In questo mondo di ladri”. Poi la cronaca quotidiana mi ha bloccato la penna. Di fronte ai “grandi maestri” del Mose, di Expo, di Roma etc., che figura ci avrei fatto io con il mio piccolo “grido di dolore”. Ma anche se le dimensioni non erano paragonabili, però, beh si, nel nostro piccolo, la cosa era comunque importante. E allora eccomi qui. Sono un po’ di anni che io non partecipo più a gare. Chi vuole organizzare un evento o pensa di farselo da soli (“la mia segretaria è sveglia, e poi cosa ci vuole a ….”), o indìcono una gara. Perché “la trasparenza prima di tutto”. Viene chiamato un numero cospicuo di agenzie, ricercate con varie modalità. Tu sai direttore che presentare un progetto per noi vuol dire aver fatto il lavoro più importante. Ci hai messo dentro tutta la creatività possibile, le esperienze maturate in anni di “onorata carriera”, la capacità di contrattazione per ottenere i prezzi migliori. Insomma si tratta poi “solo” di realizzarlo. Presenti il tutto, ti senti soddisfatto (è vero che “ogni scarrafone è bello a’ mamma soia”) e ti senti di aver partorito proprio una bella proposta. Ma, niente da fare. Se va bene si degnano di comunicarti che non hai vinto tu, spesso senza darti la soddisfazione di una motivazione. E poi vieni a sapere che il lavoro è stato assegnato a Tizio o a Caio e, grattando un po’ sulla superficie, magari vengono fuori … Certo, forse non si tratta di “grandi cose”, come appunto quelle che i giornali ci stanno raccontando in questi periodi, per ovvi motivi di dimensioni. Ma “mutatis mutandis” anche le “piccole cose” possono essere degne di interesse. Dici “sarà stato un caso”. Può darsi, ma quando la cosa si ripete con una recidività inquietante, c’è da … inquietarsi. Senza dire che qualche volta sei costretto ad aggiungere al danno anche le beffe. Perché la bella idea che tu avevi proposto non era evidentemente così da scartare se te la vedi riproposta nella realizzazione del vincitore. Tu adesso, direttore, pensi che io stia esagerando. Ma fai un piccolo giro tra chi opera in questo settore e poi mi dirai. Forse lamentarsi è inutile. Tante aziende ti mostrano anche di avere un loro “codice di comportamento” che prevede regole strettissime. Ma dai! Credo che sia tutto italico l’adagio “fatta la regola trovato l’inganno”. Comunque , se a questo punto mi chiedi quale può essere la soluzione, ti devo rispondere che non lo so. Denunciare chi è scorretto mi spinge ad un sorriso. Altre cose non mi vengono in mente, se non la scelta (vigliacca) di non partecipare. Tu hai qualche altra idea? “ Io avrei una idea. Ma purtroppo lo spazio di questa pagina è proprio finito…

ugo_canonici@cleis.it

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La Nota Guido Montacchini

Obbligo di informare non fa rima con comunicare ma l’importante è che, chi vende, possa sempre sostenere di avere la coscienza a posto. Lui. Ma io ?

Alcune esperienze che appartengono a ciascuno di noi

E’ successo tutto ieri

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- Dopo la settimana trascorsa in apnea tra gli impegni lavorativi ed il tentativo di soddisfazione dei bisogni primari famigliari, il sabato è rimasto oramai da anni l’unico momento per cercare di portare a termine quelle scadenze meno prioritarie che si accumulano nel tempo. Avevo ricevuto, qualche settimana fa, una allettante proposta per ritornare all’originario operatore telefonico; mi decido e passo nel negozio più vicino a casa. Dopo lunga attesa (in questo periodo di crisi i negozi di telefonia sono gli unici sempre affollati) finalmente è il mio turno. La commessa come un replicante mi elenca le caratteristiche dell’offerta utilizzando gergo tipico del settore; capisco poco, ma la cifra finale sembra conveniente. Decido di accettare la proposta. Viene allora stampata copia del contratto e tutti i relativi allegati, 7 fogli. La signorina mi indica gentilmente con una croce gli otto punti dove devo apporre la firma. Mi ritorna alla mente la raccomandazione di mio padre: mai firmare nulla senza leggere prima cosa c’è

scritto. Provo allora a leggere il contenuto dei fogli. Confesso, con l’età un po’ di presbiopia ogni tanto mi mette in difficoltà nel leggere caratteri molto piccoli, ma questi sono proprio minuscoli, sono dei puntini grigi sul foglio bianco; credo che anche con 15 decimi di visione, un giovane 15enne nel massimo del vigore fisico sarebbe in seria difficoltà. La commessa mi guarda spazientita e così pure il cliente dietro di me in fila. Disobbedisco allora agli insegnamenti di mio padre e firmo; tanto mi viene lasciata una copia che potrò leggere con tutta calma, cioè mai. In banca Passo in banca. Per fortuna da qualche tempo hanno esteso l’orario di apertura al sabato. Mi era arrivato l’avviso per ritirare la nuova carta di credito. La scena si ripete quasi identica. Fogli su fogli, firme, caratteri minuscoli, riferimenti a decreti legislativi, rimandi ad articoli del contratto.


Non riesco a leggere quello c’è scritto e non son sicuro che comunque capirei veramente il significato. Che faccio? Firmo. Leggerò poi. In farmacia Inizia a venirmi un po’ di mal di testa. Ecco la farmacia lì all’angolo. Mi faccio consigliare delle pastiglie. Esco, apro la confezione ed estraggo, per abitudine, il bugiardino per meglio capire se posso prendere la medicina a stomaco vuoto. E’ piegato. Lo apro, lo apro ancora ed ancora ed ancora; ma quanto è grande! Ma non è solo un farmaco da banco per un semplice mal di testa? I caratteri sono leggibili ma la lunghezza del testo supera quella dei promessi sposi. Il paragrafo degli effetti collaterali da solo corrisponde ad un volume dell’enciclopedia; solo a vederne la lunghezza sento già tutti i sintomi elencati. Prendo una pasticca al volo; non è mai morto nessuno (spero) per una pasticca del genere. Leggerò poi con calma a casa. Fossi passato dal medico per farmela prescrivere avrei dovuto leggere e firmare in aggiunta anche il consenso informato per la terapia proposta. Mi sono risparmiato almeno un po’ di carta da leggere poi. Arrivato a casa mi ricordo di aver ricevuto la notifica della disponibilità della nuova versione del sistema operativo per il mio amato smartphone. Davanti al computer Posso scaricarla direttamente online. Procedo. Mi viene chiesto di confermare l’accettazione dei termini della licenza; la scorro rapidamente; saranno poche righe, penso. Si rivela un testo interminabile ma per fortuna c’è l’opzione per farsela inviare via email, così potrò leggerla con calma, poi. Il sistema si blocca; non avevo spuntato il consenso al trattamento dei

dati; c’è il richiamo ad un altro documento da leggere. Questa volta però confermo senza nemmeno aprirlo (sarà per questo che ricevo un sacco di email promozionali da operatori ai quali non mi ricordo aver fornito i miei dati?). Sono provato. Ora basta; vado a farmi una corsa al parco per distrarmi un po’. Ecco una maglietta nuova da indossare; era nel sacco gara dell’ultima Stramilano. C’è qualcosa però che mi da fastidio sul collo: una massiccia quadruplice etichetta, materiale sintetico superirritante, scritte fitte, piccole, fronte e retro, in tutte le lingue. Sono costretto a tagliarla per poter indossare la maglia e cosa c’era scritto non lo saprò mai, l’ho buttata! Sono obblighi di informazione che nascono con lo scopo di tutelare il consumatore, il cliente, l’utente, il paziente; la scarsa efficacia della loro forma comunicativa fa sì in realtà che si effettua un mero trasferimento di responsabilità a senso unico e l’informazione rimane sospesa nel limbo di un pezzo di carta archiviato in un cassetto (o di un file in una cartella del PC) fino al primo riordino con il conseguente smaltimento (differenziato, mi raccomando!). Sono stato sommerso da una montagna di informazioni, spesso indecifrabili per la dimensione dei caratteri, spesso incomprensibili per il linguaggio tecnico-burocratico, spesso fastidiose nella presentazione, spesso illeggibili per la lunghezza dei testi in rapporto al tempo a disposizione: la giornata appena trascorsa non sarebbe stata sufficiente nella sua interezza a leggere e comprendere quanto mi è stato sottoposto. Loro hanno assolto all’obbligo di informarmi e in molti casi io ho addirittura confermato con una mia firma, o un click del mouse, di avere effettivamente letto le informazioni ed accettato le condizioni. Io non ho la più pallida idea di cosa ci fosse scritto. Ora son tutti cavoli miei!

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Comunicazione Grazia De Benedetti

World Business Forum 2014, un’occasione di incontro a Milano con leader di pensiero per scambiarsi opinioni e visioni sul nostro futuro prossimo

“Provocatori”: cambiare con creatività ed etica

Essere sempre un passo avanti -Quale futuro ci attende? Come muoversi nell’attuale contesto mondiale? Suggestioni e stimoli vengono dal World Business Forum 2014, due giornate di ispirazione per la business community, il più grande evento di management in Europa, che da 10 anni riunisce business executive insieme ai più influenti leader di pensiero. La conferenza, per la prima volta “sold out” con 2.500 partecipanti, era intitolata “Provocatori” e tali sono stati i personaggi succedutisi, di cui evidenziamo qualche preziosa riflessione. Contenuti e valori

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Tra i quattro macrotemi ricorrenti della conferenza: innovazione, social, globale e cambiamento, è subito affiorato il filo rosso con Steve Wozniak, celebre co-fondatore della Apple, quando ha parlato di etica: bisogna mantenere quella personale, anche se l’azienda, pur di sopravvivere, tende ad agire

altrimenti. Per Oscar Di Montigny, Chief Marketing Officer di Banca Mediolanum l’etica è, insieme a demografia, tecnologia e sensibilità all’ambiente, uno dei cambiamenti in atto nelle nuove generazioni, i “Millenium”: -Il mondo ha bisogno di altri riferimenti e le aziende devono assumere un nuovo ruolo. Va cambiato l’ordine prestabilito, ma l’onda va cavalcata per primi. Invece di parlare degli altri, bisogna stare sulle grandi idee e sul territorio. Il prodotto resta centrale, attorno gli va creato un sistema


di valori, contenuti, comportamenti, etica. L’uomo deve restare il fine e l’economia il mezzo. Fare del bene e farlo bene è il successo di domani: produrre vantaggi per la collettività e gratitudine. Certo, si ha diritto al profitto, ma bisogna andare nel profondo, lasciare il segno-. Le grandi novità di quest’epoca sono il rapporto della relazione e l’esperienza. Con un web di 7 miliardi e comunità potenzialmente collegate, il sociale è il nuovo modo di stare insieme. La gente vuole sentirsi unica ma universale, esige sostenibilità ed essenzialità, un’esperienza veloce ma intensa: -Create situazioni da condividere e fiducia. La reputazione è una delle monete del futuro-. Sull’importanza dell’etica concordano il regista Oliver Stone, ”lasciare una buona memoria”, e Eugenio Gualino, AD di Gessi, azienda innovativa e leader nel mondo. Tutto e tutti interconnessi Per Mohanbir Sawhney, esperto di marketing e media digitali, l’innovazione è perturbare il mercato, agendo come chi lo fa, con le “4 A”: acquisire, assorbire, adattare, attaccare. Cioè muoversi, agile e veloce, come un perturbatore, pensare come lui, sfruttando le sue debolezze, adattare la propria strategia con elementi inusuali, come prendere il digitale e renderlo fisico (o viceversa): acquisto online e ritiro in negozio (il punto vendita si fa interattivo) e/o il prodotto cucito sul cliente. Il prodotto può farsi marketing, se vi si inserisce un bonus per chi porta un amico o l’entrata diretta al sito, il cui accesso è solo su invito (si crea attesa). Il social media va usato per informare sulle novità, per fare proposte brevi, aggiornate in tempo reale, e, ancora, per condividere esperienze e raccontare storie del marchio sui video digitali. Informazione, infrastrutture, prodotti, persone sono tut-

ti interconnessi fra loro. Racconta la sua visione del Social Business del futuro, una delle 10 donne più potenti in “Tech”, Sandy Carter, general manager IBM: -Comunicare crea nuovi mercati. A generarli per il 60% è il social, che ha cambiato i paradigmi: oggi non conta tanto avere la conoscenza, quanto condividerla-. Nel social business l’Europa pe rò è rimasta indietro, bisogna che le aziende recepiscano alcuni punti base: “ludicizzare”, cioè coinvolgere con incentivi, anche virtuali, clienti e dipendenti; informare, ma verificando le fonti; dare potere alla comunità, ascoltarla e sfruttare i suoi input, servendo così meglio gli acquirenti; capire quali sono le nuove regole e adattarvisi; analizzare i dati.

Steve Wozniak con Steve Jobs, cofondatori della Apple

Collaborazione e vincoli emozionali Jesus Vega, esperto di risorse umane, suggerisce alle aziende di svincolarsi dal solito modo di essere impresa. Con l’attuale crisi del consumo, ci vuole un’economia di collaborazione con piccole e grandi aziende. All’interno, invece, si devono creare vincoli emozionali, accostandosi al dipendente nella sua umanità, e un’atmosfera di festa, in un ambiente che favorisce l’incontro e una certa libertà, nell’ambito di un progetto chiaro e coerente. Le persone così sono motivate e si ottiene più energia e partecipazione. Ancora meglio, secondo Marcus Buckingam, ricercatore, se le aziende, coltivano i punti di forza dei dipendenti e consentono

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L’indagine tra i manager “La provocazione come opportunità per il cambiamento e la crescita”, l’indagine condotta in occasione del Forum, da WOBI e Manageritalia, evidenzia che per il 97% dei 30.000 manager italiani intervistati la provocazione serve e, nella forma più efficace, mira sia a cambiare lo status quo interno, sia a stupire e sfidare il mercato con nuove logiche e prodotti innovativi. Il 77% dichiara di seguire, nell’attuale contesto, un approccio che combini rischio e sicurezza, ma, il 79% è convinto di non aver osato, o potuto osare, almeno in qualche occasione. Un pizzico di creatività anche nelle decisioni razionali (33%), non temere gli errori e accettarli come parte integrante dello sviluppo (33%), capacità di mettersi nei panni dei propri interlocutori (19%), partendo dai bisogni per rendere efficace l’approccio: sono le soft skill riconosciute a un provocatore di successo, oltre al carisma personale e al saper bilanciare attitudine al rischio e percorso lineare di crescita. Per il 55% in azienda ne basta uno (o pochi). Alla politica, i manager chiedono più sostegno all’innovazione: meno burocrazia (44%), più rispetto delle regole (23%), politica fiscale più favorevole (19%), flessibilità del mercato del lavoro (14%). “Provocare il cambiamento è compito dei manager, e anche degli imprenditori.- Ha commentato Guido Carella, presidente Manageritalia. -Loro devono trovare nuove strade per crescere, avere sogni e il coraggio di rischiare. Devono farlo cavalcando i trend emergenti e creandone di nuovi, spesso rompendo le consuetudini. Così ottengono risultati o, ancor meglio, fanno accadere le cose”.

Oliver Stone con Kevin Kostner sul set di JFK

Comunicazione

Felix Baumgartner duranre uno dei suoi lanci

la loro crescita personale. Chris Gardner ha sfruttato la sua passione per cambiare la propria vita, da povero a milionario, aiutando gli altri a sfruttare appieno le capacità personali. L’esperto etnografo, Simon Sinek, punta sull’importanza del leader. E’ lui a prendersi la responsabilità del rischio e della gente che persegue l’obiettivo. Tra le sue qualità devono esserci l’attenzione a ogni individuo e la fiducia e il sostegno al team, che deve sentirsi sicuro. Far circolare le idee Anche Steven Johnson, saggista di discipline scientifiche e di tendenze online, è favorevole a un approccio collaborativo e aperto, che stimola la circolazione delle idee. Da qui l’importanza delle piattaforme, che sostengono l’innovazione e dove l’incrociarsi di tanti punti di vista diversi e originali, favoriti da un linguaggio comune, origina un’esplosione di attività (l’ashtag è nato dagli utenti). Oscar Farinetti, creatore di Eataly, successo mondiale del cibo Made in Italy, ha delineato in 7 mosse la sua strategia: saper gestire la propria im-

perfezione e individuare le priorità, semplificando e scegliendo; riuscire a conciliare valori, che paiono in contrasto; pensare locale e agire globale; saper narrare il prodotto, “ il successo di questi anni è l’aver raccontato il cibo, che era privo di storia”; mai mai mollare, imparando a distinguere ciò che è difficile da ciò che è impossibile, su cui non si deve perdere tempo. A Jacques Attali, uno dei maggiori esperti di economia internazionale, le ultime riflessioni: -Duecento milioni di persone si stanno muovendo dai loro paesi. L’umanità è di nuovo sulla strada. L’economia di mercato non ha più confini né limiti, mentre la democrazia è locale. Per il successo di un progetto è fondamentale capire chi siamo e cosa vogliamo diventare-.


Comunicazione Pier Giorgio Cozzi*

E’ invalso l’uso di andare a controllare “cosa ne dicono gli altri” prima di confermare la scelta di un viaggio o una vacanza. O anche di un semplice pranzo Certi giudizi possono pesare moltissimo

False recensioni, il dilemma - Stelle. Forchette. Calici. Coltelli. Pesci. Scoiattoli. Civette. Bolli. Pollici alzati. Recensioni dei clienti… L’elenco della simbologia e dei commenti “garanzia di bontà” dei servizi erogati da alberghi, agriturismi e ristoranti è lungo quasi quanto l’alfabeto. Ma è davvero un elenco di cui fidarsi? I 500 mila euro di sanzione comminata a fine dicembre 2014 dall’Antitrust nazionale a Tripadvisor, il sito che dà i voti a hotel e ristoranti (“Ingannati i consumatori”), direbbero il contrario. Questo almeno è quanto sostengono l’Unione nazionale consumatori e Federalberghi, che hanno segnalato le scorrettezze - a loro dire - on line già dal settembre del 2011. La mia esperienza personale mi porta ad essere cautamente scettico verso qualunque simbolo di qualità “attribuito” e nei confronti di qualunque commento di utente, non importa se positivo o negativo; faccio questo mestiere da troppo tempo (giornalista turistico, comunicatore d’impresa, lobbista, docente di comunicazione e marketing per il turismo) per

ignorare i “pericoli” connessi a questi metodi di valutazione.

* autore di “Comunicare con gli eventi. Una guida operativa” (F.Angeli – sett. 2014)

Parliamoci chiaro Parliamoci chiaro: qualcuno è davvero convinto che guide, “posticini”, riviste specializzate, trasmissioni televisive, “esperti”, chef, guru e via elencando, che in questi anni sono fioriti più delle margherite nei prati di campagna, siano davvero elemento di garanzia di qualità per i consumatori? Parliamoci nuovamente chiaro, qualcuno è davvero convinto che gli autori dell’offerta turistica: ricettività, ristorazione, enogastronomia, agriturismo e via elencando siano di correttezza esemplare quando parlano di “camera con vista mare”, “resort con piscina balneabile” o “ fattoria didattica”? Le stesse stelle della classificazione

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Comunicazione

alberghiera, rispondendo a criteri commerciali stabiliti unilateralmente, sono elementi non del tutto affidabili. La “pubblicità” ingannevole, di qualsivoglia forma e fonte, è ingannevole. Punto che qui non è in discussione. Venendo al problema delle recensioni “insincere”, ammetto che è un problema di non facile soluzione. Il confine tra marketing e “marchetta” - parlo per esperienza personale - è sottile come un capello. Come ben sa l’editoria turistica “trade”, tanto per fare un esempio. E allora, che fare. Sopra tutto: come fare? Quale risposta?

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Non ho una risposta/soluzione pronta. Credo che la tecnica di mistery client (che poche organizzazioni utilizzano, però) sia la meno compromettibile. Credo che non sia corretto danneggiare un esercizio/servizio turistico millantando recensioni “scontente” totalmente inventate. Sono altresì sicuro che recensioni positive “pilotate” (succede, succede: moglie del titolare e collaboratore, writer entusiasti, recensioni benevole in cambio di contratti pubblicitari

– è esperienza personale anche questa –) siano altrettanto censurabili e, in ogni caso, di danno per l’utente. Penso però che sia in errore chi chiede l’abolizione delle “recensioni” tout court. Nell’era della comunicazione globale, dei social e dei selfie, impedire ex lege la consultazione-approvazionedisapprovazione (ché questo sono le recensioni) preventiva on line di un prodotto/servizio turistico da parte di chi se ne è servito è utopia: il marketing oggi (domani chissà) non intende certo rinunciare a questo strumento comunicazionale, per altro fonte di profitto; la proliferazione di siti specializzati ne è la riprova. In ogni caso, tentativi (seri e fattibili) andranno realizzati per ridare quest’iniziativa di mercato una funzione per il mercato, limitando per quanto possibile la fraudolenta “pubblicità ingannevole”. Regole già ci sono, altre potranno venirne, efficaci e rispettose del mutare dei tempi. Ma lasciamo ai consumatori la libertà individuale di stabilire il come, il quando, il perché, a che prezzo e di chi “fidarsi”, prima di scegliere dove andare, che cosa mangiare e come dormire. E, nel caso, di partecipare il loro scontento.


Marketing Ugo Perugini

Per le aziende l’obiettivo più importante è sempre il profitto? Ma forse l’impresa può raggiungere grandi risultati valorizzando le risorse umane di cui dispone

Non perdere d’occhio la motivazione delle persone

Impresa, bene comune? - Ci sono due aspetti del mondo del lavoro che Massimo Folador analizza nel suo libro “Un’impresa possibile”. Quello personale e quello aziendale che per sintesi rappresentiamo sotto forma di due domande. Due domande Come mai chi lavora, spesso non sente il bisogno di misurarsi con i risultati che ottiene e di provare a migliorare? Perché tante aziende fanno poco per sostenere lo sviluppo del talento individuale dei propri collaboratori? Ma forse proprio nella riflessione su questi quesiti si potrebbe vedere la possibile soluzione della crisi dei nostri tempi. Crisi che è frutto di scelte mancate in cui la pigrizia, o meglio ancora l’accidia, hanno giocato un ruolo di primo piano. Il rischio, infatti, è che la persona raggiunta una certa sicurezza veda in questo risultato l’approdo finale e non colga l’esistenza e l’importanza di altri beni meno appariscenti ma più appaganti e duraturi che posso-

no darle un senso autentico. Sempre più in futuro ci sarà bisogno di persone, oltre che competenti, anche motivate, a cui non basterà la sicurezza o il fatto di godere di certi privilegi ma vorranno aspirare a qualcosa di più. Chi lavora ha bisogno di un sogno e di una meta più alta per dare forza alle idee e alle soluzioni. Personaggi di grande spessore Le argomentazioni dell’Autore si avvalgono della sua abilità di ana-

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Marketing

lizzare le parole dal punto di vista etimologico, che andando all’origine del loro senso ultimo, aiutano a comprendere meglio i termini del discorso. E per favorire il Lettore in questa ricerca di senso ci presenta personaggi del passato e del presente portatori di grandi valori e ideali che suggeriscono la strada da seguire. Si va da Aristotele a San Benedetto, da Cassiano alle encicliche papali, fino ai contemporanei, dal teologo Vito Mancuso, ad Adriano Olivetti e così via. Scenario difficile

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Cosa fare per rendere il proprio lavoro un momento cardine della vita e dell’impresa, un luogo di prosperità e sviluppo sociale? Lo scenario che abbiamo dinanzi non è positivo: migliaia di giovani non studiano né lavorano. Sono ricchi di cose ma poveri di speranza, visto che la nostra società ha sovrainvestito sul confort, sul consumo e sottoinvestito in idee che fossero stimolanti.Ma anche le imprese hanno molto deluso le aspettative. Per troppo tempo si è permesso che la scienza economica diventasse una realtà in parte avulsa dalla società civile, governata da leggi proprie con l’illusione che potesse autoregolarsi. Per troppo tempo abbiamo creduto il mondo dell’impresa un mondo fine

a se stesso e non un mezzo importantissimo al servizio della società e delle persone per raggiungere ben altri fini. La persona al centro Di qui la necessità che Folador vede indispensabile di rimettere al centro del lavoro di un’azienda la persona, valorizzando il principio di responsabilità individuale. E’ un discorso utopico? Potrebbe apparire così, anche se l’entusiasmo, la passione che egli mette nell’illustrare queste sue speranze ce le fanno apparire non solo come auspicabili ma anche possibili. Per arrivare a una “comunità organizzata” occorrono ascolto, dialogo, feedback, che, grazie alla responsabilità e alla fiducia reciproca, portano come risultati concreti la coesione, la motivazione, la capacità di produrre idee e di innovare. C’è un termine che oggi è molto in uso per definire il comportamento delle imprese attento al “bene comune”: responsabilità sociale. Ma rischia di essere un obiettivo astratto se le aziende anziché farne un uso strategico lo intendono solo come scelta filantropica o di marketing. Di strada, è evidente che ve ne sia ancora da fare. Però le persone più attente ne hanno individuato con chiarezza il cammino e ce lo stanno indicando.


Creatività & Innovazione Sarah Canonici*

Grazie a 3DEXPERIENCE, tutti potranno vivere in prima persona l’esperienza dell’Esposizione Universale dedicata al tema “Nutrire il Pianeta, Energia per la Vita”

Sarà importante lavorare tutti insieme

Per un futuro ecosostenibile * Sarah Canonici Direttore Operativo di Cleis Comunicazione, promozione, servizi per l’impresa; una società che lavora con particolare attenzione alla creatività e all’innovazione. www.cleis.it sarah_canonici@cleis.it

- Dassault Systèmes , The 3DEXPERIENCE Company, azienda leader a livello mondiale nel software di progettazione 3D, simulazione avanzata, realtà virtuale e gestione del ciclo di vita del prodotto (PLM), come sponsor di Expo Milano 2015, ha sviluppato un’applicazione online in 3D, basata sulla piattaforma 3DEXPERIENCE, grazie alla quale i visitatori di tutto il mondo potranno visitare virtualmente il sito espositivo, contribuendo così al tema “Nutrire il Pianeta, Energia per la Vita”. Soluzioni per l’ innovazione Dassault Systèmes, the 3DEXPERIENCE Company, mette a disposizione di aziende e persone universi

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virtuali nei quali immaginare innovazioni sostenibili. L’azienda propone soluzioni evolute capaci di trasformare il modo in cui i prodotti vengono progettati, realizzati e gestiti. Le soluzioni collaborative di Dassault Systèmes promuovono la “Social Innovation”, aumentando le possibilità che il mondo virtuale possa contribuire al miglioramento del mondo reale. Il gruppo offre valore a oltre 190.000 aziende di tutte le dimensioni e in tutti i settori industriali, in oltre 140 Paesi. Un modello virtuale L’Esposizione Universale del 2015,


che, come ormai tutti sappiamo, avrà luogo a Milano dal 1° maggio al 31 ottobre, illustrerà la sfida di trovare un equilibrio fra la necessità di nutrire la popolazione mondiale e la salvaguardia delle risorse del pianeta. Per promuovere queste tematiche e rendere l’evento accessibile a tutti (sono previsti milioni di visitatori, ma il mondo è grande e non si voleva lasciare senza informazioni chi non avrà la possibilità di venire in Italia) Expo Milano 2015 ha pensato a un modello virtuale online dell’area espositiva, che si estende su un milione di metri quadrati. I visitatori virtuali potranno immergersi in un mondo tridimensionale realistico, aggirandosi fra i vari padiglioni al passo che preferiscono, a partire da subito e per tutta la durata dell’evento. Funzionalità 3D interattive, viste panoramiche a 360 gradi, effetti sonori e immagini ad alta definizione daranno letteralmente vita alla manifestazione virtuale con un’esperienza di forte impatto visivo, emotivo e informativo, contribuendo a sviluppare la sensibilità dei visitatori sul tema delle risorse nutritive del pianeta. Giuseppe Sala è Amministratore Delegato di Expo. Gli abbiamo chiesto il perché di questa partnership. “Expo Milano 2015 sarà uno dei grandi eventi mondiali di questo decennio e il tema dell’alimentazione e della condivisione di soluzioni sostenibili raggiungerà i quattro angoli del pianeta. La riduzione degli sprechi e l’attenzione per i cibi che rispettano l’ambiente sono alcuni esempi degli argomenti che verranno trattati durante Expo. La creazione di un mondo virtuale in 3D che consente la visita a chi altrimenti non potrebbe partecipare, oltre ad arricchire l’esperienza dei visitatori presenti, rende questo appuntamento ancor più interessante e coinvolgente.”

E abbiamo sentito anche il parere dell’altro partner: Bernard Charlès, Presidente e CEO, Dassault Systèmes. “La società nel suo insieme deve fronteggiare sfide sempre più impegnative per assicurare la propria sopravvivenza su un pianeta con risorse in continua diminuzione; dobbiamo affrontare questa situazione o metteremo a repentaglio il benessere delle generazioni future. Per scoprire come l’armonia fra prodotti, natura e vita possa avere un impatto positivo sul pianeta, la società deve essere in grado di vedere e toccare con mano, attraverso esperienze realistiche e concrete. Mettendo a disposizione strumenti di visualizzazione che offrono esperienze 3D avanzate, possiamo favorire l’ispirazione, l’immaginazione e l’innovazione, contribuendo a vincere la sfida e a creare un futuro più sostenibile.” Milioni di visitatori A Expo Milano 2015, oltre 20 milioni di visitatori scopriranno le tradizioni culturali e culinarie di oltre 140 Paesi partecipanti, e le tecnologie che utilizzano per la produzione di alimenti; sono inoltre in programma numerosi eventi, spettacoli, conferenze e convegni sui temi dell’ambiente e dell’urbanizzazione.

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Comunicazione Chiara Lucchini

Hastag, la nuova parolina che sta facendo impazzire gli appassionati dei social network. Vediamo di scoprire qualcosa di più sul “cancelletto”

Da Twitter a Facebook, la corrente dei cancelletti

Il desiderio di essere come tutti - Dall’inglese hash (cancelletto) e tag (etichetta), gli hashtag sono stati introdotti su twitter nel 2007 per contrassegnare le parole chiave: aggiungendo un cancelletto e togliendo gli spazi fra le parole, si creano delle etichette in modo da indicizzare i contenuti e permettere così agli utenti del web di trovare altri messaggi collegati a un argomento e di intervenire nella discussione, oppure di lanciare nuovi argomenti mettendone in evidenza i punti interessanti. Collegamenti ipertestuali

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Dal 1 luglio 2009 Twitter ha introdotto il collegamento ipertestuale sugli hashtag ai messaggi che citano lo stesso hashtag; nel 2010 ha poi introdotto i trending topics, ovvero l’elenco degli hashtag più popolari in quel momento, e nel 2012 sono stati introdotti i trending topics localizzati, che permettono la visualizzazione degli hashtag più popolari per ogni stato: l’hashtag viene infatti computato e inserito in una graduatoria tra quelli più popolari, anche se vi sono voci discordanti sul modo in cui la

graduatoria viene prodotta dagli algoritmi. La funzione dell’hashtag è quindi quella di rendere più visibile un twitter: utilizzare gli hashtag più popolari ci rende visibili a tutti gli utenti che non ci conoscono ma che seguono determinati argomenti. Tanti “Mi piace” Gli hashtag sono poi stati introdotti su Instagram, il social network fotografico: qui la loro funzione è quella di ottenere più “Mi piace” alle proprie foto, attraverso l’utilizzo degli hashtag più popolari: attualmente: #love #TagsForLikes #tweegram #photooftheday #amazing #followme #instalike #instadaily #instafollow #like #girl #bestoftheday #instacool #instago #all_shots #colorful #style. A giugno 2013 gli hashtag sono stati introdotti anche su Facebook: sul proprio diario, ciascun utente può categorizzare i post utilizzando delle etichette personalizzate. Su Facebook, però, vi sono delle differenze per quanto riguarda la


privacy e la visualizzazione degli hashtag da parte degli altri utenti del servizio. Gli hashtag, infatti, vengono trasformati automaticamente in link e, se cliccati, permettono di visualizzare una lista di post altrui in cui sono contenuti: a differenza che su Twitter, dove è possibile visualizzare tutti i messaggi contenenti quell’hashtag, su Facebook è invece possibile vedere solo i post dei propri amici o di chi ha impostato il livello di privacy su “pubblico” Per essere nel trend Come ha scritto Stefano Bartezzaghi su Repubblica, è il fatto in sé di entrare in una classifica che aumenta l’uso e la visibilità di un hashtag, rendendolo una notizia in sé, indicandolo come “quello che oggi tutti dicono” e di conseguenza “quello che bisogna dire oggi per dimostrare di essere nel trend”. Bartezzaghi parla di tormentone: una battuta, una frase che “diventa un emblema, la fotografia esatta di un atteggiamento, una perfetta chiusura di mille vignette satiriche”. Per essere tale, il tormentone deve prendere vita autonoma ed essere adottato dal passaparola popolare, non può essere imposto. I più popolari Con Twitter il tormentone può essere misurato, mediante la graduatoria degli hashtag più popolari. Ricordiamo il #fourmoreyears di Barack Obama, il #enricostaisereno di Matteo Renzi, il #VadaABordocazzo

emerso con il caso Concordia o il #sapevatelo di Corrado Guzzanti; tra gli ultimi tormentoni, la frase di Laura Pausini “yo la tengo como todas”, dopo che le si era aperto l’accappatoio indossato alla fine di un concerto per un bis. “Come tutti” è l’hashtag più colto del momento, scrive Bartezzaghi. Con il romanzo Il desiderio di essere come tutti, Francesco Piccolo ha vinto il Premio Strega. Il bisogno di dire quello che dicono tutti, la voglia di essere parte della corrente. Farsi prendere dalla corrente Lasciarsi prendere dalla corrente dei cancelletti: su Facebook, una giornata al mare con gli amici si commenta ormai con un #seesunfriendslovesummerholiday, e la festa di compleanno del proprio bambino con un #quattroannienonsentirliamoredim ammatantiauguri.E poi su Twitter, il cui spirito impone di essere interessanti per tutti, contro gli utenti che utilizzano Twitter per postare foto o testi personali, si diffonde il #tornatesufacebook. Non più solo etichette, non più solo parole chiave, riprendendo gli hashtag più popolari o creandone di nuovi ma, spesso, sfilze di parole senza spazi precedute da un cancelletto. È la corrente, è il desiderio di essere come tutti.

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Marketing Elena Muoio

Una maggiore tutela del consumatore sia in termini di informazioni sia nelle possibiltà di recesso. L’Autorità garante della concorrenza e del mercato dovrà vigilare

Scatti di successo, successo assicurato

12 mesi di caffé - Quando si sente il nome Lavazza si pensa subito al caffè italiano. Questa azienda avviata nel lontano 1895 a Torino oggi è una tra le più importanti aziende italiane di produzione di caffè, prima al mondo tra le monoprodotto. Negli anni 60 fu la prima ad introdurre le confezioni sottovuoto puntando alla freschezza e alla qualità del prodotto e negli anni 80 iniziò l’espansione verso l’estero e da allora non si è più fermata. Un esempio di successo

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Questo è un esempio di una azienda di famiglia partita da zero e portata oggi ai vertici del successo. Come tutti sappiamo, nella comunicazione e nelle più importanti operazioni di marketing, l’immagine è essenziale. Sicuramente non è tutto ma è ciò che vediamo subito e di conseguenza ci viene spontaneo esprimere un parere, se piace o non piace. Una fotografia può suscitare diversi stati d’animo e diventa la chiave per attirare l’attenzione del pubblico.

Proprio sull’immagine, sulla fotografia si è soffermata Francesca Lavazza che cura l’immagine dell’azienda, cogliendo al volo la domanda di Carlo Petrini, fondatore di Slow Food e della rete internazionale delle comunità del cibo Terra Madre, una comunità di agricoltori nata nel 2004, sul “Quando dedicherete un calendario ai contadini?”, da ciò è nato un capolavoro, un viaggio tra poesia e realtà. Un viaggio fotografico Un capolavoro che non può non avere una grande firma, quella del grandissimo Steve McCurry. Da tantissimo tempo Francesca Lavazza collabora con questa icona del mondo della fotografia, che immortalò la bambina afgana Sharbat Gula e i suoi bellissimi occhi verdi pieni di paura e mistero, pubblicata sulla rivista del National Geographic del 1985, una delle fotografie più famose del mondo. Ed è proprio un viaggio fotografico quello del grande Steve McCurry per Lavazza, un viaggio nella quotidiani-


tà degli Earth Defenders. Il calendario 2015 di Lavazza è un calendario importante in edizione limitata intitolato “ The Earth Defenders – I Difensori della Terra”, realizzato con lo Slow Food di Torino al Salone del Gusto e la direzione creativa di Armando Testa, permetterà di sostenere, con il ricavato, il progetto “10.000 orti in Africa”. Zone da coltivare Il progetto ha l’obiettivo di creare entro il 2016 zone da coltivare nei villaggi di 25 Paesi africani e di sostenere le comunità Terra Madre. Questo grazie al ricavato del calendario e alla call-to-action di Lavazza sul sito Calendar2015.lavazza.com, diventando così tutti difensori della terra. Il grande Steve McCurry collabora con il progetto ¡Tierra! sin dal primo giorno e i suoi dodici scatti sono stupendi, realizzati in Marocco, Etiopia, Kenia, Senegal e Tanzania per aiutare gli altri a partire in positivo, dove i protagonisti non sono modelle o modelli ma persone normali, persone che ogni giorno difendono con coraggio e impegno la loro terra e la loro cultura. Sono contadini, allevatori e agricoltori che amano la loro terra, protagonisti diversi tra loro, la paladina dell’olio di Argan in Marocco, la sentinella a guardia delle piantagioni di caffè in Etiopia, la coltivatrice di couscous in Senegal, la coltivatrice di caffè etiope, il cuoco senegalese, il produttore di sale keniota, l’agronomo tropicale etiope, tutti uniti per difendere la propria terra, la propria cultura e le proprie tradizioni. Il progetto ¡Tierra!, che già oggi conta oltre 2.500 orti è partito nel 2002, con lo scopo di migliorare le condizioni sociali, economiche e le tecniche produttive delle comunità di produttori di caffè. Nel 2009 la prima fase del progetto si è conclusa in positivo coinvolgendo Perù, Honduras e Colombia riuscendo a far raggiungere la completa au-

tonomia ai produttori di caffè. Nel 2010 la seconda fase del progetto ha toccato il Brasile, la Tanzania e l’India ed è ancora in corso, inoltre il progetto oggi ha raggiunto anche le aree del Vietnam e dell’Etiopia. Si può diventare sostenitori del progetto ¡Tierra!, oltre acquistando al costo di 30 Euro il calendario ma anche tramite i social con l’hashtag #earthdefenders. Tutto ciò perchè? Difendere ciò che è nostro Per difendere il prodotto, la qualità e lo sviluppo sostenibile, così ha affermato Francesca Lavazza. Ed è proprio vero, bisogna lottare per difendere ciò che è nostro e per aiutare anche gli altri a difendere le tradizioni alimentari, per costruire un futuro migliore, senza un consumo sconsiderato che non presta attenzione a ciò che c’è dietro il prodotto, aiutare una terra, l’Africa una terra speciale che ha solo dato e mai ricevuto popolata da persone straordinarie e non sfruttare fino a far scomparire questa meraviglia.Il calendario si conclude con un’immagine meravigliosa i difensori del domani, del futuro, i bambini della scuola di Padre Peter a Kirua in Tanzania che lanciano in aria i semi di caffè, un’immagine bellissima piena di significato, per un futuro possibile.


Marketing Nora Neuwinger

La maggior parte delle aziende italiane non riesce a posizionare con successo i nuovi prodotti sul mercato. L’importanza del pricing e del marketing

Un problema fastidioso ma curabile

Una priorità assoluta

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- Più che mai, la pressione sui prezzi e le guerre di prezzo stanno generando grandi tensioni nell’economia mondiale. Le aziende italiane sono sempre meno capaci di raggiungere i livelli di prezzo di cui hanno bisogno. Solo un quarto degli aumenti di prezzo programmati viene effettivamente applicato nel mercato – dato perfino inferiore rispetto alle altre economie. Questi sono i risultati del Global Pricing Study 2014. Circa 1.600 dirigenti provenienti dall’Italia e da altri 40 paesi d’Europa, dalle Americhe e dall’Asia sono stati intervistati riguardo al loro business, pratiche sui prezzi e performance. Di gran lunga, il migliore e spesso l’unico modo per superare la pressione sui prezzi è il lancio di nuovi prodotti, come afferma il 64 per cento dei manager italiani itervistati. Eppure quasi due terzi dei nuovi prodotti non raggiungono i loro obiettivi in termini di profitto. “Questo è un dato allarmante per le aziende”, commenta Danilo Zatta, Partner della Società che ha condotto lo studio, “ma nulla che non

possa essere risolto. La pressione sui prezzi, le guerre di prezzo e la concorrenza non dovrebbero impedire alle aziende di fissare i prezzi che vogliono. Ciò è sicuramente fattibile”. Lo studio conferma questo. Tra gli intervistati è emerso un gruppo al di sopra degli altri. Questo gruppo, il “Best”, raggiunge i propri obiettivi di prezzo per i nuovi prodotti e continua a farlo nel lungo termine, perché considera fin dall’inizio il Pricing e il Marketing nel processo di innovazione. La restante parte degli intervistati, il “Rest”, dovrebbe seguire il loro esempio se vuole essere competitiva in futuro. Il processo di innovazione In tutto il mondo, le aziende stanno soffrendo a causa del difficile clima economico che si è instaurato: il 91 per cento degli intervistati italiani afferma che sta subendo una forte pressione sui prezzi. Per di più, il 68 per cento – rispetto ad appena il 58 per cento degli intervistati a livello globale – indica che è attualmente


coinvolto in una guerra di prezzo. Invece di cercare dove le cose potrebbero essere andate male internamente, il 90 per cento punta il dito contro la concorrenza. In entrambi i casi, gli intervistati non sono in grado di applicare i propri prezzi. Per esempio, le aziende italiane che volevano aumentare i propri prezzi del 4 per cento sono riuscite ad ottenere solo l’1 per cento. Ma non solo in Italia la situazione è così negativa. La capacità di applicare gli aumenti di prezzo è in calo anche a livello globale. Nuovi prodotti Sembrerebbe che gli aumenti periodici dei prezzi sono praticamente impossibili. L’attuale studio dimostra che i nuovi prodotti sono di gran lunga i migliori mezzi per raggiungere prezzi di mercato più alti – eppure, il 69 per cento dei nuovi prodotti italiani risulta un flop. Un quarto degli intervistati ha affermato che nessuno dei nuovi prodotti ha raggiunto gli obiettivi in termini di profitto. Lo studio rivela il perché: le aziende hanno fatto un pessimo lavoro di integrazione del valore del cliente e delle politiche di prezzo nel processo di innovazione. “La maggior parte delle aziende si preoccupa del pricing del prodotto e del Marketing quando ormai è troppo tardi - spesso poco prima del lancio del prodotto”, spiega Zatta. “Non c’è da meravigliarsi se due terzi dei nuovi prodotti risultano inutili, annullando così ogni possibilità di raggiungere gli obiettivi di profitto prefissati”. Le conseguenze sono devastanti. Nonostante la ripresa economica e gli aumenti di prezzo tentati, il 48 per cento degli intervistati in Italia non è stato in grado di incrementare i propri margini negli ultimi anni, un numero notevolmente più elevato rispetto alla maggior parte degli altri paesi. I profitti a lungo termine delle azien-

de italiane sono in grave pericolo. “Prima di rendersene conto, i profitti necessari a finanziare le innovazioni non saranno più disponibili. E sono proprio le innovazioni che consentono alle aziende di competere in modo sostenibile nel mercato”, afferma Zatta. La strada da seguire I “Best” tra il campione intervistato dimostrano come sia possibile avere successo nel lungo termine – nonostante la pressione sui prezzi e la concorrenza. Circa il 10 per cento degli intervistati totali appartiene a questo gruppo. “ l “Best” capiscono a fondo il valore che i loro nuovi prodotti offrono ai clienti e sono quindi in grado di ottenere i profitti desiderati. Questo è tutto ciò che li separa dai “Rest””, aggiunge Zatta. In Italia, i “Best” hanno una quota di prodotti innovativi del 33 per cento più elevata rispetto ai “Rest”, inoltre la loro quota di prodotti innovativi che è in grado di soddisfare gli obiettivi di profitto è del 23 per cento superiore; i margini EBITDA sono del 18 per cento più alti. Che cosa fanno di diverso i “Best”? L’analisi dei risultati complessivi dello studio mostra che i “Best” lavorano con un potente mix di pratiche: Innovazione, Value e Price Management sono obiettivi C-level per tali aziende. Inoltre, esse integrano completamente Marketing e Pricing nei processi di innovazione, dalla concezione del prodotto fino al lancio sul mercato. I “Best” lavorano con metodi professionali e software personalizzati al fine di misurare il valore e impostare i prezzi. “Essi non lasciano nulla al caso”, dice Zatta. “Se si conosce il vero valore del prodotto, è possibile impostare il giusto prezzo. Inoltre è essenziale che le aziende siano in grado di prendere decisioni difficili quando è necessario – dall’inizio alla fine del processo di innovazione”.

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Fatti & Persone

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La strage dei cellulari

L’internet delle cose

Dove noi crediamo di mettere al sicuro i nostri amati smartphone, in realtà è il posto più pericoloso. Casa nostra, luogo in cui ogni giorno si consuma una strage di cellulari. Lo rivela l’analisi di ricerca svolta da SquareTrade. Lo studio svela dove, come vengono danneggiati i dispositivi elettronici... ma non spiega il perché. La percentuale di incidenti sui nostri adorati e essenziali cellulari è sempre più alta e dà prova che il rischio di danneggiamento è sempre in agguato. Noi, perché distratti, o forse perché un po’ goffi, o stressati o troppo rilassati, lasciamo che il pericolo di incidente entri in azione e si trasformi in danno sul dispositivo elettronico. Il 57% dei possessori di smartphone sono “pasticcioni”: negli ultimi 2 anni ha danneggiato il proprio dispositivo elettronico nei modi più svariati. Quasi la metà di questi, il 48%, ha ammesso di aver rotto il proprio cellulare tra le mura di casa. Al 17% degli italiani è scivolato il telefonino nel gabinetto, e un italiano su cinque ha messo in moto la macchina dimenticando il cellulare sul tetto. Il più delle volte, si è rotto perché “inzuppato” nell’acqua. Se siete dell’idea che la camera da letto sia un luogo dove bandire il cellulare, avete ragione: questo è l’ambiente domestico in cui avvengono il 30% degli incidenti. Il secondo luogo più pericoloso per i nostri preziosi smartphone è la cucina con il 20% dei danni accidentali. Il soggiorno è un luogo tranquillo, ma non troppo: sarà la foga trasmessa da certi eventi sportivi in TV che ci fa lanciare i nostri telefonini? Su questo punto la ricerca tace, ma il 14% dei danneggiamenti avviene proprio qui in questa stanza. Il luogo più sicuro pare essere, invece, la sala da pranzo (5%), mentre il bagno è nuovamente a rischio: avvengono il 15% degli incidenti.

La diffusione delle tecnologie wireless e dei dispositivi intelligenti ha portato alla rapida evoluzione di Internet delle cose. Una forza dirompente che attraversa tutti i settori e che, si prevede, trasformerà la catena del valore del settore produttivo grazie ad uno stato di iper-connettività. Anche se è solo una questione di tempo prima che gli utenti finali vedano i vantaggi della raccolta di dati in tempo reale e dell’analisi approfondita delle molteplici variabili di processo provenienti dalle risorse distribuite, restano diversi ostacoli lungo la strada per garantire un alto livello di continuità degli affari. Una nuova analisi di Frost & Sullivan, intitolata “Internet of Things (IoT)—Challenges and Impediments”, rileva che migliorare la velocità e l’affidabilità delle comunicazioni, imporre un unico standard in tutta l’azienda, disporre di una piattaforma di sicurezza robusta e gestire i dataset di grandi dimensioni sono fondamentali per il successo nel panorama fortemente dinamico di Internet delle cose. Sebbene Internet delle cose offra dei benefici – tra cui responsività, collaborazione e visibilità – restano delle preoccupazioni riguardo alla gestione degli alti volumi di traffico dati generati dalle molteplici risorse connesse. Gli utenti finali devono decidere quali dati critici (di sicurezza, finanziari e operativi) gestire in casa e quali spostare progressivamente all’esterno verso fornitori di piattaforme di servizi. Inoltre, per generare valore dai dati accumulati, i fornitori di soluzioni dovrebbero concentrare la propria attenzione sullo sviluppo di piattaforme estensibili e specifiche per un determinato settore, che offrano informazioni utili in tempo reale per prendere decisioni e migliorare la produttività operativa.


iNFORMALIBRI ALLA RICERCA DELL’ECCELLENZA COMPORTAMENTALE Un modello per il miglioramento continuo di aziende e professinisti di Angelo Mandruzzato - Vessillo Valentinis - Editore Franco Angeli - Euro 16.00 I benefici tangibili di un modello organizzativo orientato all’eccellenza che si fonda sulla persona, nel nuovo testo della collana “Management Tools”, edito da Franco Angeli e scritto da due illustri esperti di formazione e di organizzazione aziendale: Angelo Mandruzzato e Vessillo Valentinis Un’ organizzazione saprà costruire un vantaggio competitivo durevole se sarà in grado di innovarsi e migliorarsi costantemente intraprendendo un percorso orientato all’eccellenza. Secondo gli autori del testo recentemente pubblicato “ALLA RICERCA DELL’ECCELLENZA COMPORTAMENTALE”, a giocare un ruolo fondamentale per il raggiungimento di questo imprescindibile obiettivo è il fattore umano: il fulcro dell’evoluzione positiva non può che essere la persona, nella propria consapevolezza del traguardo a cui tendere e nella motivazione a impegnarsi in un percorso di miglioramento individuale, inteso come miglioramento continuo degli atteggiamenti mentali e dei comportamenti. Di grande interesse e utilità, il testo tratta con un approccio nuovo e originale il tema dell’eccellenza individuale e organizzativa. L’esperienza manageriale e nel campo dello sviluppo individuale e organizzativo dei due autori ha portato all’ideazione di un modello di eccellenza SAM brevettato in Italia come “tecnica per il miglioramento delle prestazioni del personale”. Angelo Mandruzzato e Vessillo Valentinis descrivono in modo chiaro e semplice il modello ideato applicabile sia all’individuo che a gruppi di persone, esplicando fase per fase il processo di miglioramento analizzato nei

Comunico …ergo sum Ugo Canonici

Comunico …ergo sum Se è importante saper fare, lo è altrettanto il far sapere. Utilizzando una buona comunicazione.

Prefazione di Enrico Bertolino

Deus Editore s.r.l.

Sarò Breve

termini di vincoli, tempi, responsabilità, risorse e indicatori. “Alla ricerca dell’eccellenza comportamentale” è un testo stimolante, arricchito da casi ed esempi tratti da applicazioni fatte in aziende di varie dimensioni - anche individuali - e che dimostra operativamente la reale fattibilità di un percorso di miglioramento, al fine di ottenere le performance desiderate in qualsiasi ambito professionale o privato. E’ un libro che gli autori hanno scritto per tutti, da chi si occupa della gestione o fa parte di organizzazioni (piccole, medie o grandi), private o pubbliche fino ai liberi professionisti e alle aziende individuali.

Organizzare eventi aziendali

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Scrivere. Una fatica nera.

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iNFORMALIBRI IL PUBBLICO NON è UNA MUCCA DA CONTENUTI Come conquistare i tuoi ascoltatori senza ammorbarli Patrick Facciolo - Pubblicato dall’autore - pag 100 - euro 20,00

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Libri e giornali, radio e televisione, siti web, blog, video: media di vecchio e nuovo genere fanno a gara per “mungere” l’attenzione del pubblico sommergendolo di contenuti. Ma siamo sicuri che gli ascoltatori abbiano tempo e interesse per assorbire tutte queste informazioni? Con Il pubblico non è una mucca da contenuti, Patrick Facciolo, speaker di Radio Italia solomusicaitaliana e ideatore di Parlarealmicrofono.it, ci fa scoprire come dire meno, ma dire meglio, è il segreto su cui basare un rapporto solido e duraturo con il proprio pubblico. “Dopo il mio primo libro, Crea imma-

gini con le parole, ho deciso di tornare sul tema del public speaking e cimentarmi nel suo sequel ideale”,dichiara Patrick Facciolo. “Sono contento di aver presentato il libro nella prestigiosa location di Fiera Milano City durante l’ultimo Festival del Linguaggio a inizio ottobre. L’intervista della mia amica e collega Paoletta ha saputo rendere al meglio il senso della ricerca che ho condotto”. Ma cosa significa che il pubblico non è “una mucca da contenuti”? Significa che per comunicare efficacemente è necessario sacrificare la quantità di informazioni da veicolare, per concentrarsi su pochi concetti facilmente memorizzabili: anche parlando di public speaking, infatti, il rischio di cadere nell’information overload, o sovraccarico informativo, è quanto mai attuale. Partendo da questo assunto, “Il pubblico non è una mucca da contenuti” sviluppa una trama con un minimo comun denominatore: la necessità di essere orientati al pubblico, capaci di identificare il destinatario del nostro discorso e il registro linguistico adatto. Solo così è possibile farci ascoltare e inserirci pienamente nello spirito del tempo in cui viviamo.


Comunicazione con i Cani Davide Canonici*

Dimostrategli che se non chiede può ottenere, mentre chiedendo insistentemente rimarrebbe a bocca asciutta Sembra difficile ma bisogna riuscirci

Siate forti! Molti proprietari, del tipo compiacente, allo scopo di conquistare la simpatia del proprio cane, concedono premi alimentari in modo poco coerente e a dismisura. Il cane, animale molto opportunista, approfittando della situazione e della evidente debolezza del padrone, metterà in atto sceneggiate insopportabili al fine di ottenere, al più presto, tutto ciò che desidera, anche se non necessario. Quello che comunemente viene chiamato “cane viziato”, non chiede la concessione di cose necessarie ma, il più delle volte, chiede insistentemente cose superflue e non indispensabili I vizi più comuni e relativi problemi comportamentali: • alimentari: fa la questua durante i pasti grattando le gambe dei proprietari o amici, al rifiuto uggiola e abbaia • dipendenza dal padrone: vuole la presenza costante del padrone, non riesce a stare solo in casa abbaiando per tutto il tempo che il padrone rimane fuori • dipendenza dal gioco: chiede di giocare anche in momenti inopportuni (ad esempio di notte), al rifiuto reagisce con la distruzione di giocattoli o di altri oggetti • attaccamento agli ospiti: salta addosso a tutti gli estranei in casa e fuori al fine di attirare la loro attenzione. E così al guinzaglio è incontrollabile. Indipendentemente dal problema specifico, esistono atteggiamenti ideali da tenere al fine di vanificare le richieste assillanti dei cani viziati.

Quando il cane chiede: • non guardarlo mai negli occhi, ricorda, MAI • ignoralo totalmente, fingiti sordo • se ti tocca per richiamare la tua attenzione non ti muovere né per favorirlo, né per contrastarlo, devi sembrare insensibile al contatto • continua ad occuparti delle tue faccende, non modificare neppure sensibilmente il tuo comportamento • per accentuare la tua indifferenza, e allo scopo di troncare le sue richieste, spostati in un altro ambiente sempre senza occuparti di lui • se sei in compagnia di qualcuno, conversa senza fare riferimento a lui, attento a non nominarlo • prova a immaginare che non ci sia. Questi atteggiamenti devono essere mantenuti ad oltranza: se dovessi cedere per stanchezza, non faresti altro che aggravare il problema dandogli motivo di pensare che, tutto ciò che ha fatto poco prima, era giustificato in quanto ha raggiunto lo scopo. Quando il cane non chiede: • nei momenti in cui è tranquillo e non sta facendo nessuna richiesta, richiama la sua attenzione • invitalo a venire da te, evita di andare tu da lui, appena ti raggiunge premialo con ciò che solitamente ti chiede con insistenza. ma se insiste interrompi immediatamente ignorandolo e dicendogli parola a piacere come “basta” o “finito”. In caso di insistenza riprendi l’atteggiamento di rifiuto. Lo scopo è di dimostrargli con i fatti che, se non chiede può ottenere ciò di cui ha bisogno nella giusta misura, mentre chiedendo insistentemente rimarrebbe a bocca asciutta.

* Educatore Cinofilo SIUA Tecnico Mobility dog CSSEN davidewolf73@gmail.com

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Club dell’Osso

Demetrio Minutilli

Gli operatori del settore prevedono un graduale sviluppo nel 2015 ed una conferma nell’anno successivo. Che sia la volta buona?

Ottime prospettive, dicono…

www.clubdellosso.it clubdellosso@clubdellosso.it

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Il 2015 sarà un anno positivo per il mercato dei viaggi di incentivazione lasciando intravedere un rinnovato ottimismo e un crescente utilizzo dello strumento viaggio nei programmi motivazionali delle aziende. Queste le previsioni che SITE, l’associazione dei professionisti del comparto, ha presentato durante la recente conferenza mondiale di Rotterdam. Nella rilevazione condotta presso i soci SITE di tutto il mondo, il 52% degli intervistati indica che nei prossimi sei mesi ci sarà un utilizzo crescente dei viaggi motivazionali e che nei programmi saranno inclusi, in misura sempre più rilevante, anche i meeting di lavoro. L’ottimismo cresce ulteriormente considerando una prospettiva temporale più lunga, infatti l’80% dei soci intervistati prevede un incremento del numero di viaggi nella seconda parte del 2015 e nel primo semestre 2016. Fra i trend che si consolideranno quello della misurazione dei risultati: che si tratti di ROI (ritorno sull’investimento) o di ROO (ritorno sugli obiettivi), la metà degli intervistati ritiene che l’esigenza di quantificare gli outcome dei programmi di viaggio rimarrà una costante. Và quindi consolidandosi la tendenza che vede il procurement più competente, con gli uffici acquisti delle aziende coinvolti nel processo decisionale finalizzato alla pianificazione di viaggi di incentivazione: la buona notizia è che secondo il 56% degli intervistati il procurement sta affinando le

proprie competenze specifiche, risultando quindi più efficace nel prendere decisioni con maggiore cognizione di causa. Crescono i dispositivi mobili Inoltre sempre più coinvolta la tecnologia mobile, mentre scendono i social media, infatti l’utilizzo di dispositivi mobili per veicolare contenuti e messaggi operativi legati ai programmi di viaggio è ritenuto necessario dall’86% dei soci SITE intervistati; per contro, il consenso per l’utilizzo dei social media sembra ormai avere raggiunto il picco massimo: a misurarne e rilevarne l’efficacia è il 59%, una percentuale quasi in linea con quella dell’anno precedente. Molto importante è il fattore generazionale. C’è consenso diffuso sul fatto che l’efficacia degli strumenti motivazionali vari a seconda delle generazioni: chi ha più di 40 anni è in genere gratificato da viaggi e beni di consumo, mentre i ventitrentenni, sono meno motivati e più difficilmente motivabili. Da non tralasciare la scelta della destinazione: il 57% degli intervistati sceglie la destinazione anche in base al valore della propria moneta rispetto a quella della potenziale location; l’84% sostiene che la facilità di ottenere visti e documenti di viaggio ha invece un peso minimo sulla scelta della destinazione. Comunque, come sempre, l’innovazione, la resistenza ed il dinamismo saranno la migliore risposta per affrontare le sfide che anche il 2015 ci potrebbe riservare.


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Comitato scientifico Bruno Calchera Membro delegato del Tavolo del Terzo Settore della Regione Lombardia. Già Direttore U.O. della Comunicazione Istituzionale della Regione Lombardia. Giornalista. Direttore Marketing in case editrici. Consulente alla Comunicazione in Enti pubblici e privati. Impegnato in attività del Terzo Settore da più di 30 anni. Alberto Contri Attualmente presidente della Fondazione Pubblicità Progresso e DG della Lombardia Film Commission. E’ stato Vice Chairman di McCann Erickson World Group Italia, consigliere della Rai, AD di Rainet, Presidente AssAP. E’ docente di Comunicazione Sociale alla IULM. E’ Grand’Ufficiale dell’Ordine al merito della Repubblica Italiana. Marzia Curone Partner di “Relata”, Agenzia di Marketing e di Comunicazione di Relazione. Presidente del settore Direct Marketing di Assocomunicazione, Coordinatore del Comitato Interassociativo Marketing Diretto. Michele Faldi Direttore dell’Alta Formazione e delle Alte Scuole dell’Università Cattolica del S. Cuore. Ha lavorato presso centri culturali ed istituti di ricerca e formazione in Italia e all’estero. Da sempre si è occupato di Higher Education. Chiara Grosselli Già responsabile del Marketing e delle Comunicazioni per l’IBM in Italia, delle Relazioni Esterne e della Fondazione IBM Italia. Collabora con diverse associazioni per sostenere l’imprenditoria femminile. Ha vinto il Premio “Marisa Bellisario”.

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Fondato nel 1987 Rivista di Direct Marketing, Marketing e Comunicazione d’Impresa Autorizzazione tribunale n° 300 del 19/04/1991 Anno 27 - n°4 del 2014 Direzione, Redazione, Grafica, Amministrazione: Via Spallanzani 10 - Porta Venezia - 20129 Milano tel. +39.02.74.22.22.1 - fax +39.02.74.22.22.23 e-mail: redazione@dmconline.it redazione@dmcmagazine.it - www.dmcmagazine.it Direttore Responsabile: Ugo Canonici Capo Redattore: Sarah Canonici Redazione: Pier Giorgio Cozzi, Grazia De Benedetti Coordinamento Redazionale e Grafica: Davide Canonici Editore Incaricato: Bruno Calchera Collaboratori: Ugo Clima, Barbara Coralli, Vittoria A. D’Apice, Antonio Ferrandina, Axel Lo Guzzo, Antonella Lucato, Alessandro Lucchini, Marco Maglio, Domenico Matarazzo, Demetrio Minutilli, Guido Montacchini, Ugo Perugini, Maurizio Quarta, Margherita Ruggiero, Mario Silvano, Roberto Villa Pubblicità: Gestita direttamente dall’Editore (redazione@dmcmagazine.it) tel +39.02.74 22 22.1 Iscrizione ROC: 16511 Deus Editore s.r.l.: via Spallanzani, 10 - 20129 Milano - P.I. IVA 11422020153

Club C3:

Il club per chi opera nel mondo della comunicazione d’impresa, ha come missione una corretta divulgazione della cultura della comunicazione. dm&c è l’organo d’informazione del Club C3

Alessandro Lucchini Giornalista e copywriter, è autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi di business/web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano. Stampa Maurizio Nichetti Architetto, attore, sceneggiatore, regista di cinema, televisione e cartoni animati. Debutta nella regia cinematografica con RATATAPLAN a cui faranno seguito una decina di lungometraggi. Attivo anche nel teatro di prosa, nel teatro lirico e nel cinema d’animazione.

LIGURGRAF s.n.c. Via Moggia 80/G c.a.p. 16033 Lavagna (Ge) Italy Tel 0185.598342 - www.ligurgraf.it - info@ligurgraf.it Gestione abbonamenti Via Pindaro, 17, 20128 MILANO Tel. +39 022520071 Fax +39 02252007.333 info@directchannel.it

Bruno Patrito Silva Fondatore e presidente di Direct Channel - con oltre 30 anni di esperienza, maturata prima nell’ambito di prestigiose aziende leader dell’I.T. e trasformata successivamente in attività imprenditoriale.

www.directchannel.it - www.miabbono.com Mario Silvano Presidente di Silvano Consulting, società di formazione, consulenza, marketing operativo, sviluppo quadri commerciali. Dal 1961 tiene corsi in Italia e all’estero. Autore di libri su marketing e vendita.

Chi sono i 20.000 lettori di dm&c (da un’indagine del Gennaio 2013)

A QUALI AZIENDE APPARTENGONO

Roberto Vallini Già direttore della Comunicazione di AEM Milano, e vice Presidente della FERPI. Giornalista, è stato Portavoce del Presidente della Lombardia Roberto Formigoni, ha pubblicato il libro “Per una Lombardia federale”. E’ Direttore Editoriale e di informazione di Telereporter, Odeon Tv e Telecampione.

QUALE FUNZIONE HANNO IN AZIENDA

Utenti di comunicazione

67,4%

Titolari, presidenti, amministratori

19,1%

Agenzie di comunicazione e meeting planners

25,1%

Commerciali, marketing

51,8%

Associazioni professionali, Pubblica Amministrazione

7,5%

Direzione pubblicità, responsabili Rel. Est.

29,1%

Qualora non vogliate ricevere più questa pubblicazione potete inviare una mail a redazione@dmcmagazine.it, specificando nell’oggetto “cancellatemi dal data base”.


Pensiero Libero

di Alessandro Lucchini*

Quell’irresistibile istinto di far lo “sborone” nella culla della civiltà

Benedetto liceo classico *Alessandro Lucchini, giornalista e copywriter, Autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi business/ web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano. www.palestradellascrittura.it lucchini@msoft.it

30 dm&c - n. 4 - 2014

Questo articolo si sarebbe intitolato “maledetto liceo classico”, avessi avuto il coraggio di lasciare l’idea originaria. Poi, iniziare con “maledetto”? Metto “benedetto”, dai, così i nostalgici dell’aoristo avranno un sussultino, i detrattori e i non appassionati potranno pensare a un soffio di ironia. Che poi io mica ce l’ho col classico, anzi, ma quando decido di inaugurare il nuovo anno con un viaggetto ad Atene, riaffiorano dalla polvere tanti ricordi, paradigmi e declinazioni e accenti e spiriti dolci e aspri e metrica e accidenti inviati a quell’arpia che ci sparava un compitino di grammatica tutti i lunedì mattina. E allora vediamo, se è servito a qualcosa, tutto quel sudare. Via, cominciamo l’esibizione. Sui fondamentali sorvolo: kalimera, kalispera, kalinicta, parakalò, dai, facciam mica ridere. Piuttosto, la pronuncia. Che mica puzzi troppo di greco antico. Chi era... Cat Stevens? quello di “Father and son”, sì, madre greca, ogni tanto picchiava lì un paio di strofe: Ruby glikya (Sweet Ruby) Ela xana (Come by once more) Ela xana konta mou (Come once more close to me) Ela proi, me tin avgy (Come by at dawn) Xrisi san iliaktida (Golden like a ray of sun) Ruby mou mikri (My little Ruby) Pronuncia ok. In aereo, dispiego la mappa della città, e l’occhio cade su piazza Syntagma. Sarà perché è il nome scritto più grosso (c’è il Parlamento) o perché a

me, che lavoro sul linguaggio, quella parola dà sempre un brividino, capace com’è di accendere riflessioni sulla posizione delle parole nelle frasi. Poi la disquisizione si snocciola su altri toponimi (e dai): Metropoleios, Evangelismos, Panepistimio. Metto via, se no i vicini di posto mi buttano giù. All’uscita dall’aeroporto - exodos, ovviamente - il pensiero richiede più impegno. Di quella scritta “Dietnès Aerodromo Atenòn” mi cattura il dietnès: dev’esserci il senso del dià, attraverso, e di etnia. “Attraverso i popoli”. Sarà “internazionale”. Massì, siamo nella culla della civiltà antica, patria dell’imperialismo moderno, del confronto tra le genti . Il mio ringalluzzire raggiunge già un punteggio da vergognarsi. Un’indicazione stradale, “MaratonaTermopili”, e il pensiero vola alle due mitiche battaglie, ma soprattutto a quel Filippide, che si mangiò i 42 e rotti chilometri per annunciare la vittoria sui Persiani. E un fremito infantile mi fa venir voglia di mandare una foto del cartello ai miei tanti amici maratoneti. Ma riesco a trattenermi. In albergo il receptionist sfoggia un buon italiano. Fermi: non ero io che dovevo fare lo sborone? Ma gli segno un rigore quando, nella scritta “Kala Cristoginna”, riconosco l’augurio di buon Natale. Acropoli, ed è subito languorino. Dai, non la solita mussaka. Perché non proviamo quel Takis bakery che suggeriva la guida? Takis, veloce. Come tachimetro, tachicardia, tachipirina. Un boccone veloce.


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CLEIS è una Società di Comunicazione d’impresa specializzata nell’organizzazione di Eventi aziendali CLEIS SRL - Via L.Spallanzani,10 - 20129 Milano - Tel: 02 7422 2238 www.cleis.it - info@cleis.it


Dmcxissuu04_2014  

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