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dmc

nº.3 del 2014 - Anno 27

direttore Ugo Canonici

Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa DM & Comunicazione Organo d’informazione del Club C3

&

Marketing

Dal “Ropo” al “Topo”

Poste Italiane S.p.A. Sped in a.p. - d.l. 353/2003 conv. l. 46/2004. art1.c.1 - LO/MI - Trimestrale

Creatività e Innovazione

Stai sereno. Feel good

La Nota Corri, corri, corri!

Comunicazione

Pubblicità e comunicazione


Sommario

Le uscite di dm&c • n.1 marzo • n.2 giugno • n.3 settembre • n.4 dicembre

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Anno 27 - no 3 del 2014

EDITORIALE

Maledetti, lo avete distrutto di Ugo Canonici

LA NOTA

Corri, corri, corri! di Guido Montacchini

COMUNICAZIONE 8 12 16 20

Pubblicità, l’era del cambiamento di Grazia De Benedetti Seguirà rinfresco di Pier Giorgio Cozzi Pubblicità e comunicazione di Ugo Clima Cosa cambia? di Marco Maglio

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CREATIVITÀ & INNOVAZIONE 18 Stai sereno. Feel good di Sarah Canonici

LA BUONA COMUNICAZIONE

22 Comunicare bene il bene di Mariavittoria Rava

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MARKETING 14 26 28 30

E’ il momento di fare chiarezza di Ugo Perugini Basta stress ! di Elena Muoio Una squadra per il Gran Premio di Maurizio Quarta Dal “Ropo” al “Topo” di Axel Lo Guzzo

COMUNICAZIONE CON I CANi 35 A tavola no! di Davide Canonici

RUBRICHE 32 Fatti & Persone 33 Informalibri 36 Il Club dell’Osso

PENSIERO LIBERO 38 Raccontare il futuro, prima che accada di Alessandro Lucchini

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I temi trattati Direct Marketing una strategia di marketing che utilizza la comunicazione, con strumenti interattivi, verso un pubblico mirato per ottenere risposte misurabili

Marketing tutte le attività che vengono svolte per giungere alla vendita dei prodotti/servizi offerti (dalla ricerca, alle indagini di mercato, alla post vendita)

Comunicazione d’Impresa utilizza in modo integrato gli strumenti della comunicazione per far conoscere al mercato l’offerta e determinarne il posizionamento

I partner di questo numero: pag. 11

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dmc Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

&

www.dmcmagazine.it Seguendo il passo dei tempi è nato dmcmagazine.it , il sito che si pone come punto di riferimento per tutti coloro che operano nel campo del marketing e della comunicazione di impresa. Una “agorà” nella quale ritrovarsi quotidianamente per essere aggiornati sulle ultime novità, per essere informati sulle linee e le tendenze.

La rivista dm&c, leader dal 1987, prosegue la sua opera di divulgazione della cultura del settore, appoggiandosi maggiormente sugli strumenti che la tecnologia mette a disposizione. Continua ad essere stampata, in un numero limitato di copie, e viene distribuita, nella sua versione digitale, con una news letter ad oltre 20.000 nominativi selezionati. Coloro che desiderano ricevere gratuitamente dm&c nella versione digitale possono inviare la propria mail a redazione@dmcmagazine.it o andarla a consultare sul sito www.dmcmagazine.it


Editoriale

Maledetti, lo avete distrutto Ugo Canonici

Sembra quasi che ci sia una precisa volontà, una sorta di “cupio dissolvi”, nella testa di alcune persone che hanno la responsabilità di gestire il contatto col cliente. Mi riferisco, in particolar modo, a coloro che mettono in piedi, e lo mostrano con enfasi e orgoglio, una sorta di “servizio al cliente” che , attraverso la costituzione di un (sedicente) “call center” credono di poter utilizzare per rispondere a tutte le esigenze del pubblico che interfacciano. E con estrema incoscienza creano un mostro che rischia di distruggere tutto un mondo. Tutti noi, credo, possiamo essere chiamati a testimoni, in quanto abbiamo vissuto in prima persona l’esperienza di una telefonata che aveva lo scopo di risolvere un piccolo o grande problema. E ricordiamo la “lotta” col risponditore automatico che pretendeva di far assumere a noi il compito di selezionare, attraverso la digitazione di alcuni numeri, il giusto reparto o la persona preparata sul tema. E non possiamo dimenticare la smarrita voce, spesso dotata di accenti improbabili e chiaramente lontani da noi nella geografia e nella conoscenza della nostra “cultura”, che aveva sotto gli occhi, a supporto, solo una schermata di computer dalla quale sperava di aver aiuto. E non riuscendo a soddisfarci ci proponeva il passaggio ad un collega ma con immediata (che sfortuna!) caduta della linea che ci imponeva di “tornare al via”. Questo per le chiamate “in” cioè fatte all’azienda. Ma vogliamo parlare di quelle “out”, quelle originate dal “servizio clienti” dell’azienda verso di noi? Non ne faccio una descrizione per non “sparare sulla Croce Rossa”, ma molto spesso la mia controllata reazione è “signorina non ce l’ho con lei (- e penso alle frequenti condizioni di disagio in cui operano -, di stipendio irrisorio, di frustrazione) ma il momento è sbagliato, la pressione eccessiva e l’interesse è nullo. Mi perdoni, buona sera”. Tutto questo per dire che ce l’ho a morte con coloro che mettono in piedi strutture inadeguate, utilizzano strumenti che di per sé sono validi ma hanno la “pretesa”, per funzionare, di essere usati bene, si avvalgono di collaborazioni non all’altezza, per fare una cosa molto difficile: gestire il rapporto col cliente. Per anni mi sono sgolato, assieme con parecchi colleghi, nel sostenere la forza e la validità del Marketing Diretto, e proprio oggi non voglio disconoscere la validità di un suo strumento: il telemarketing e quindi i call center. Ma uno strumento, per poter “suonare” bene, bisogna che sia studiato e che sia utilizzato da chi ha imparato a trattarlo. Molti pensano che il “servizio cortesia”, si possa realizzare con la sola implementazione di un “call center”. Non è così. Se lo “strumento” non è accordato può solo dare fastidio. E quindi viene rifiutato. E così lo si distrugge.

ugo_canonici@cleis.it

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La Nota Guido Montacchini

Basta poco: un paio di scarpe da ginnastica comode, maglietta “fluo” e pantaloncini. Ma soprattutto un po’ di motivazione e come obiettivo: la gara

Un antidoto alla vita moderna

Corri, corri, corri ! - Quale miglior antidoto per una vita moderna sempre di fretta, in affanno tra i molteplici impegni, in equilibrio tra lavoro, famiglia e, a volte, un po’ di svago? Correre, correre, correre! Sembra un paradosso, una contraddizione. Sta invece diventando una mania collettiva. Un boom

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Un vero e proprio boom per i giovani degli anni ottanta, ma anche per i giovani attuali, e per i veterani; non mancano le famiglie e si moltiplicano anche le “partecipazioni straordinarie” dei cani! Una sempre più estesa platea di “amatori” che si dedicano con passione e determinazione; in alcuni casi poi la passione si evolve in dipendenza e si inizia a partecipare alle edizioni “competitive”. In effetti basta poco: un paio di scarpe da ginnastica comode, maglietta (il fluo non è d’obbligo ma caldamente raccomandato) e pantaloncini (per questi c’è più margine di libertà ma il tessuto deve essere rigorosamente tecnico, il cotone è

out!), un po’ di motivazione (l’imminente prova costume, il mantenere la forma faticosamente conquistata durante le vacanze estive, qualche tensione accumulata sul lavoro, una delusione amorosa, il cane da portar fuori, qualunque cosa vi possa venire in mente come buon motivo), qualche amico/a, un angolino di verde più vicino possibile a casa, un obiettivo - la gara! Una offerta incredibile Un tempo c’era la stramilano o per chi come me, cresciuto sotto la Mole, la stratorino. Ora l’offerta è incredibile, eventi sportivi sempre più originali ed articolati. Spazio alla creatività, alla festa, al divertimento, alla salute, alla beneficenza; protagonista: lo sport. E così che si parte con una “5,30”. Il cui nome deriva dall’ora della mattina del venerdì in cui viene dato il via alla corsa, riscoprendo la città sonnacchiosa che si risveglia; il nome è anche la distanza in chilometri da percorrere; si corre per mezz’ora, quaranta minuti al massimo e poi


Forrest Gump (Tom Hanks): “Sono un po’ stanchino. Credo che tornerò a casa ora.”

colazione con frutta tutti insieme, una doccia e si arriva in ufficio prima del solito. La Midnight run, come il nome suggerisce, è una corsa in notturna, per re-impossessarsi della città a tarda ora; il finale è una gran festa. Un esplosione di colori è la colour run; si parte tutti vestiti di bianco e lungo il percorso si viene inondati di polvere di diverse tonalità che si impasta e stratifica con il sudore trasformando i partecipanti in statue futuriste. Nella DeeJay ten il tema è invece la musica, run like a DJ il motto. Da lontano e da vicino Alcuni formati arrivano da lontano, e sono organizzati in tour che attraversano diverse città ma non mancano le minori iniziative locali non meno divertenti ed originali promosse più in piccolo da associazioni e enti di zona. Tutto questo proliferare di manifestazioni si affianca alle oramai classiche maratone e corse stra-cittadine che anche loro si arricchiscono e completano con formule adatte a tutte le esigenze per distanza o durata come ad esempio la maratona che si può correre in staffetta oppure i circuiti in formato ridotto per i giovanissimi. Gli sponsor si affollano e spesso parte del ricavato è destinato in beneficenza: correre fa bene ed aiuta a fare del bene.

Una macchina straordinaria La macchina organizzativa è straordinaria. Un efficiente ed oliato meccanismo che parte dalla ideazione creativa e fattibilità, i permessi, la logistica, alla esecuzione completa dell’evento comprendendo anche la ricerca degli sponsor, dei partner, la grafica, la promozione, la gestione delle iscrizioni (on-line, nei punti di raccolta), la distribuzione dei pettorali e della tanto ambita sacca di gara (contenente l’immancabile maglia tecnica da collezionare, snack, drink e gadget e buoni sconto), alla gestione delle sacche stesse in gara (con il cambio pulito da ritrovare all’arrivo), i ristori, culminando con una meravigliosa festa all’arrivo per poi concludersi con lo sgombero e pulizia finale ed il post gara, la pubblicazione dei tempi, delle foto e gli appuntamenti futuri. Quando sei al parco a correre per allenarti, o semplicemente per svagarti un po’, riconosci subito dalla maglietta indossata (per il logo, la marca, il colore) chi ha partecipato alle diverse edizioni, e mentre lo incroci sfrecciando, ammicchi con un “c’ero anch’io”

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Comunicazione Grazia De Benedetti

La rivoluzione che è in atto nel mondo della comunicazione cambia non solo le dinamiche di Internet ma anche dell’advertising classico

L’io-utente diventa il contenuto

Pubblicità: l’era del cambiamento fonte immagini: ricerca del Politecnico di Milano

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Pubblicità anno zero. Il totale degli investimenti, ridimen-sionato ai livelli del 1999, e il boom del nuovo Internet costringono il mondo pubblicitario a ripensarsi continuamente, senza potere più fare previsioni a lunga gittata. Risale al 2008 l’ultimo convegno dell’Upa (Utenti pubblicità associati), che forniva i dati su quell’anno e la previsione sul quinquennio seguente. Il panorama degli investimenti pubblicitari è del tutto cambiato in questo decennio, specie dopo la crisi degli ultimi sei anni. Il web ha rivoluzionato il mondo della comunicazione e del marketing e il 2013 è stato l’anno del fatidico sorpasso sulla Stampa, con un fatturato di 1,8 miliardi di euro, a fronte di 1,4. Se nel 2012 l’advertising su Internet era arrivato al 21% del mercato, quello sulla

stampa contava ancora sul 24%, ma nel 2013 la sua quota calava al 21%, mentre quella della rete raggiungeva il 27%. Anomalia tutta italiana, la TV mantiene la propria preminenza con quasi 3miliardi di euro, pur con un calo del 4%, rispetto al 2012, provocando uno squilibrio tra i canali pubblicitari a favore della televisione (ancora oltre il 50%), che non aiuta di certo a uscire dalla crisi. Il nuovo Internet In controtendenza si muove solo


Internet, l’unico comparto che l’anno scorso ha fatto registrare risultati positivi (+18%) per un valore di 1,9 miliardi di euro. E’ quanto risulta dalla Ricerca dell’Osservatorio New Media e New Internet del Politecnico di Milano. L’incremento è dovuto soprattutto alla spinta delle componenti più innovative del web: smartphone, tablet, connected Tv, che moltiplicano le occasioni di fruizione della Rete; ma anche i social network, luogo chiave di interazione digitale; le applicazioni, nuova modalità di accesso ai contenuti; i video, sempre più diffusi e invasivi; i pay e, new entry della ricerca, i data-driven advertising. Questo variegato settore, denominato New Internet, ha superato i 600 milioni di euro, con un incremento del 73%, mentre il “vecchio” Internet, composto dai formati più classici su pc, si è limitato al 2%. Aumentando di 10 punti sul mercato Internet media, l’incidenza del New Internet sfiora ormai un terzo del totale. Il web ha dato un colpo decisivo al cambiamento delle strategie pubblicitarie, finora basate su centri media e concessionarie. L’utente profilato Negli ultimi anni, sia il moltiplicarsi e integrarsi dei media, che la tendenza dell’utente a personalizzarne l’uso, per intrattenimento o informazione, hanno favorito una nuova dinamica. Ogni internauta si sposta in autonomia tra i vari strumenti mediatici disponibili, costruendosi palinsesti su misura e autogestiti e ricercando i contenuti secondo i propri interessi, tempi, modalità. Dalla ricerca dell’Osservatorio risulta

che il 75% degli internauti quando è davanti alla Tv usa almeno un device connesso; nei social, Facebook su tutti, sono attive ogni mese 27 milioni di persone, l’82% degli utenti web; altrettanto frequentati sono i video online, musica e notizie in primis, per almeno mezz’ora al giorno. Il paradigma di applicazioni semplifica l’accesso al web e moltiplica le occasioni d’uso. Tramonta la dimensione gerarchica di messaggi autorevoli e professionali, sostituiti da flussi continui e indistinti di informazioni in “orizzontale”. Nello spazio web, le funzioni, l’espressione, le relazioni dell’io-utente si amplificano e lui stesso diventa il contenuto: è l’era delle biografie personali. I data driven advertising stanno cambiando in profondità la pubblicità online, che usa le informazioni sugli utenti per diventare più mirata e “tagliata su misura”. La parola chiave non è più “target”, ma “profilazione”. Pubblicità più mirata Il profilo dell’internauta, specie i suoi interessi, ogni volta che naviga e cerca qualcosa, è a portata degli investitori pubblicitari, che possono così inviare banner e offerte, in linea con le ricerche effettuate. Oggi il sistema del “fingerprinting” coglie addirittura all’origine il modo d’uso del pc di ogni utente e riversa le informazioni sul server della società o del provider. La rete è usata soprattutto per cercare informazioni su aziende, prodotti, servizi. Sempre più imprese, specie le mediograndi, sono impegnate a modificare


Comunicazione

Il corso del Politecnico

Alla luce di questi trend, è nato il corso gratuito “Sviluppo App per non sviluppatori”, che si terrà presso il MIP Politecnico di Milano all’interno del nuovo spazio multimediale Samsung attrezzato con la migliore tecnologia, in modo che gli allievi possano testare in un contesto reale le differenti soluzioni proposte durante le lezioni. Il corso, che prevede fino a 30 studenti, si rivolge a neolaureati e professionisti attualmente senza occupazione che desiderano trasformare passione e attitudine per il mondo delle App in una specializzazione concreta. L’iniziativa punta, infatti, ad offrire conoscenze e strumenti in linea con i trend dell’economia digitale, su cui fare leva per una maggiore valorizzazione e competitività sul mercato. Due tra gli allievi più meritevoli del corso avranno, inoltre, la possibilità di trascorrere un periodo di stage presso la Samsung Electronics Italia, che ha attivato anche il proprio ecosistema di aziende partner per poter offrire agli studenti ulteriori opportunità professionali, dove mettere in pratica quanto appreso. In partenza ad ottobre, il corso “Sviluppo App per non sviluppatori” si articola su 18 giornate e 7 sessioni di laboratorio, con un programma formativo che prevede due macro-moduli: “Basi di programmazione”, per l’apprendimento delle principali nozioni di sviluppo software, e “Sviluppo Android”, per l’acquisizione di competenze specifiche sullo sviluppo di App su piattaforma Android.

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i propri modelli di comunicazione: creare una nuova immagine 2.0, con una articolata presenza in rete; interagire con gli utenti/clienti e consolidare il rapporto bidirezionale; proporre una buona “reputation”; integrare questa costruzione con la pubblicità tradizionale. La multimedialità diffusa favorisce la relazione bidirezionale e il feed-back degli utenti, con grossi vantaggi per tutti, una potenzialità enorme di cui dovrebbero avvalersi anche le piccole aziende. La crescita dell’advertising delle componenti del New Internet è eclatante: al top lo smartphone (167%) e le App (120%), ma anche i social network aumentano del 75% e del 45% i business “pay”, favoriti dalla multipiattaforma. Dal 2013 anche l’Italia ha il mercato del Real Time Advertising: la possibilità di comprare, come in un’asta in tempo reale e tramite una piattaforma tecnologica, anche un’unica “impression”, cioè l’annuncio pubblicitario, a cui viene esposto ogni visitatore e che è indicato dal server. Il successo del mobile, dello

smartphone in particolare, riguarda tutto il pianeta, tanto che le principali aziende produttrici di computer si stanno attrezzando per produrre modelli ibridi, che abbinino le caratteristiche di pc e mobile. Cisco nel suo Global Mobile Data Traffic Forecast 2013/2018 prevede un’espansione di 5 miliardi di utenti e 10 miliardi di dispositivi mobili entro il 2018, con un traffico dati che aumenterà di circa 11 volte. Il più elevato tasso di crescita (70%) riguarderà l’Africa e il Medio Oriente, ma anche il resto del mondo sarà sempre più fortemente connesso. Cifre sorprendenti Secondo i dati dell’Osservatorio Mobile & App Economy del Politecnico di Milano, l’ecosistema di mercati legati a dispositivi, App e reti mobili in Italia ha raggiunto nel 2013 il valore di 25,4 miliardi di euro, ovvero l’1,6% del PIL. Cifre sorprendenti, destinate a crescere ulteriormente fino a 40 miliardi di euro (2,5% del PIL) entro il 2016.


Comunicazione Pier Giorgio Cozzi*

Dopo un periodo di “appannamento” le aziende riprendono a considerare gli eventi come una valida modalità per trasmettere i propri messaggi

Si sta rivalutando l’evento come strumento di comunicazione

“Seguirà rinfresco” * autore di Comunicare con gli eventi. Una guida operativa (F.Angeli – sett. 2014)

- ‘Seguirà rinfresco’ era qualche anno fa (non di rado lo è ancora) l’informazione finale del programma/invito a un evento. Ho scelto questa formula per introdurre una domanda indirizzata tanto agli operatori quanto a chi in azienda si occupa di eventi, sia nell’ipotesi “make”, di gestione interna, sia in quella “buy”, di acquisto del servizio da un’agenzia specializzata nella organizzazione di eventi. Una premessa

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Premessa necessaria: nel 2013 il 25% delle aziende intervistate non ha realizzato eventi, e il 41,5% ha investito meno del 20% del budget di comunicazione. Per quanto riguarda la tipologia degli eventi, sono in crescita quelli low budget (49%), gli eventi interni aziendali (46%), l’utilizzo del web prima, durante e dopo gli eventi. Gli operatori ritengono che si tornerà ad investimenti di circa un miliardo di euro grazie all’impatto di importanti eventi, primo fra tutti Expo Milano 2015.

Solo il 12% delle aziende, però, dichiara di essersi già attivata per realizzare eventi collegati all’Esposizione Universale. Incertezze Se da una parte cresce l’ottimismo, dall’altra aumenta anche l’incertezza per il futuro: il 43,6% degli intervistati ha dichiarato che nel prossimo biennio aumenterà gli investimenti; il 27% delle aziende invece - il dato è in crescita - non sa se investirà. Dati poco confortanti anche per quanto riguarda il ritorno sugli investimenti (ROI) e la sostenibilità degli eventi. Infatti, il 57% degli intervistati afferma di non misurare il ROI, il 27% dice di fare una misurazione saltuaria; solo il 16% conferma una misurazione regolare. Per quanto riguarda gli eventi green, solo l’11% dichiara di realizzare eventi totalmente ecosostenibili; il 62% ammette di non essersi ancora attivato in questa direzione, e il 27% si mostra scettico, dichiarando di crederci solo parzialmente.


Gli eventi hanno fatto il loro tempo?

so e comportamentali, e siano prerogative degli attori dell’intera filiera.

Eccoci allora alla domanda: in questo scenario, gli eventi aggregativi sono ancora un (valido) strumento di comunicazione a disposizione delle imprese? Sono convinto che gli eventi abbiano ancora un ruolo importante nell’economia delle aziende e del comparto turistico anche per i prossimi anni. E che la risposta possa essere convincentemente riassunta da una metafora ripresa da un film americano del filone ‘formazione’ che qualche anno fa conobbe un certo successo: White Squall (da noi, “l’Albatross Oltre la tempesta”): “Noi non possiamo dirigere il vento. Possiamo però mettere a segno le vele”; orientarle, nella lingua della nostra marineria. La condizione è che vi sia dialogo fra tutti gli “attori” dell’azienda, meglio se attraverso le nuove tecnologie, e la consapevolezza che i social media (la “comunicazione interna”) sono certamente un driver di crescita per le imprese. Ora, gli eventi sono una forma di comunicazione interna oltre che, naturalmente, formidabile strumento di comunicazione esterna. A una condizione: che l’utilizzo di questi strumenti sia accompagnato da cambiamenti culturali, di proces-

Orientare le vele Le grandi aziende, soprattutto se multinazionali, l’hanno compreso e adottato subito. La realtà italiana, fatta di medio-piccole, piccole e piccolissime aziende (la maggioranza) comprensibilmente stenta a ritrovarsi in questa cultura del cambiamento, a ”orientare le vele”. Per poterlo fare si rende necessaria una buona padronanza dello strumento e delle sue regole: oggi è più che mai necessario rivedere, aggiornare e orientare modalità e ruolo degli ‘eventi’ in quanto strumenti della comunicazione di marketing. Soprattutto, si impone la validazione di esperienze professionali realmente creative, consapevoli degli obiettivi da raggiungere e in grado di valutarne il ritorno in termini di risultati aziendali. I professionisti (imprese, agenzie, PCO e meeting planner) chiamati a comunicare l’azienda, i suoi prodotti e la sua immagine mediante lo strumento degli eventi aggregativi, oggi devono assolutamente saper “mettere a segno le vele”. L’alternativa è: non comunicare. Anche se… seguirà rinfresco.

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Marketing Ugo Perugini

Un modo diverso di esaminare numeri e risultati ha permesso di far riconquistare il mercato ad aziende, anche titolate, che rischiavano di perderlo Il marketing va studiato con approcci diversi

E’ il momento di fare chiarezza - Come può cambiare il marketing, tra antropologia ed etnografia Applicare al marketing principi filosofici o teorie culturali è proprio una cosa tanto assurda? Sembrerebbe così a prima vista. Soprattutto, in un periodo come questo dove il marketing pare abbia imboccato una strada sempre più tecnologica, costruendo le sue strategie attraverso l’elaborazione di insiemi di dati, sfruttando analisi econometriche, metodi di modellazione, algoritmi, ecc. Il Cliente non è un oggetto

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C’è chi, addirittura, teme che attraverso questi strumenti sempre più sofisticati si stia perdendo di vista l’oggetto principale della ricerca, cioè il cliente, che tutto è fuorché un oggetto. Che piaccia o no, resta, infatti, sempre una persona, con le sue esigenze, i suoi interessi, i suoi desideri, le sue speranze e via elencando. In altri termini, sembra che il marketing e le ricerche di mercato siano diventati sempre più appannaggio di tecnocrati, ingegneri, informatici con il rischio di trascurare un approccio di tipo olistico, più orientato alle scienze umane.

Questo, almeno, è ciò che pensa Christian Madsbjerg, cofondatore della Red Associates, una impresa di consulenza e innovazione strategica che ha le sue sedi a Copenaghen e New York. Chiariamo subito una cosa. Madsbjerg non è il solito teorico del marketing dal volto umano che ogni tanto salta fuori con qualche idea riciclata, tanto per fare lo snob. E’ una persona che ha ottenuto notevoli successi applicando la sua teoria nel corpo vivo delle imprese. Per questo, è importante esaminare sinteticamente i risultati ottenuti, più eloquenti di qualsiasi teorizzazione. Attenzione, non cadiamo nella banalizzazione di pensare che, così facendo, si vogliano abbandonare certi criteri di analisi tecnologica e scientifica del mercato. Un segreto Tutt’altro. Il segreto sta nel ritararli in modo corretto, ponendo al centro non trend di crescita astratti ma il comportamento umano concreto. Lo staff di cui questo personaggio si avvale, infatti, è composto di esperti di business ma anche di antropologi, sociologi, politologi, giornalisti,


accademici di scienze umanistiche, filosofi, ecc. Ma vediamo quel che la Red Associates ha combinato. Interventi tutt’altro che banali e secondari che hanno permesso ad aziende molto titolate di riprendersi il mercato e ottenere eccellenti successi in termini economici e di business. Alcuni esempi di successo Red Associates ha riposizionato il marchio Adidas, spostandolo da un’immagine che enfatizzava troppo l’aspetto professionistico a uno più focalizzato al fitness personale. Nel settore dell’alimentazione, ha aiutato la Carlsberg, noto marchio di birra, a costruire relazioni più profonde e durature con i proprietari di bar, il che ha favorito una maggiore fedeltà alla marca. Ha lavorato con Samsung per passare da un prodotto elettronico di alto livello ma con poco appeal estetico a un prodotto design-oriented, da collocare in modo armonico in una casa con arredamento moderno; e per far questo ha coinvolto il mondo femminile, che, come noto, è decisamente più sensibile a questi aspetti. Anche sulla Lego, la grande azienda che produce giocattoli e materiale didattico, l’intervento della Red è stato provvidenziale. La crisi di qualche anno fa che l’ha colpita era dovuta al fatto che il pubblico (i bambini destinatari dei giochi) non aveva accolto favorevolmente la nuova gamma di prodotti molto più tecnologici, per i quali si richiedevano meno interventi manuali di costruzione. La ricerca di marketing della Red, di taglio etnografico e sostenuta da una serie di interviste one-to-one ai bambini, è arrivata alla conclusione che la voglia di creare oggetti, giochi, attraverso i mattoncini della Lego, lavorando con le mani, non era affatto diminuita nei piccoli consumatori. Al contrario.

Quindi, ogni altro gioco con pezzi preassemblati o con strutture rigide e predefinite, per quanto tecnologicamente avanzate, veniva apprezzato meno perché sacrificava lo spirito creativo che è in ognuno di loro. Lego l’ha capito ed è tornata a fissare la sua attenzione sulla propria offerta di base, recuperando così ampiamente le quote di mercato perdute. L’idea di fondo di Madsbjer è che le persone non sanno mai bene ciò che vogliono. Quindi, qualsiasi analisi di marketing, seppur accurata, che cerchi di capire solo attraverso le interviste di cosa in realtà abbia bisogno una persona è destinata ad avere successo limitato. Bisogna cercare di capire anche le sue esigenze, studiandone i comportamenti, le abitudini, i “vissuti”, calati nel contesto di quella che lui definisce “quotidianità media”. Il momento della chiarezza Madsbjer ha iniziato la sua carriera come giornalista ma non ha mai dimenticato i filosofi e fenomenologi tedeschi e francesi che ammira, Heidegger, Wittgenstein e MerleauPonty. Ora con il suo socio Mikkel Rasmussen ha pubblicato il libro “Il momento della chiarezza”. “Come risolvere i problemi di business più difficili attraverso le scienze umane” (non ancora tradotto in italiano), nel quale cerca di spiegare le sue strategie innovative e i suoi progetti di riposizionamento delle aziende che si sono avvalse del suo contributo. Secondo gli Autori, i sondaggi, i focus group, l’attività di Ricerca e Sviluppo e gran parte della pianificazione strategica di lungo periodo delle nostre imprese poggia su paradigmi imperfetti. La proposta nuova è quella di individuare, attraverso il ricorso alle scienze umane, un quadro più attendibile e pratico della realtà di mercato, che viene definito “creazione di senso”.

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Comunicazione Ugo Clima *

L’innovazione è una presenza superdiffusa su un sistema che sembra non essersi accorto che spesso i consumatori comprano malgrado la pubblicità televisiva

Ci sarà una luce in fondo al tunnel?

Pubblicità e comunicazione *Presidente Mercurio Misura

- Com’è noto agli addetti del settore, Lorenzo Sassòli de Bianchi è presidente dell’UPA, associazione degli “spendaccioni” in pubblicità generale in Italia. Ha introdotto l’assemblea del 2 luglio scorso, con una relazione piena di fascino, decorata da effetti speciali e musiche celestiali, che proponeva un’immagine del mondo della pubblicità angustiato da sei anni di decrescita spesso a due cifre, degli investimenti, che cominciava a intravvedere un barlume di luce per il 2015 e un inizio di ripresa a partire dal 2016. Quale probabilità?

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Ebbene, le probabilità che questo avvenga (a mio avviso) sono davvero scarse. Non soltanto perché il mondo della comunicazione è completamente sfuggito di mano ai persuasori espliciti, ancora convinti di possederne il monopolio, ma anche perché i mezzi di comunicazione si sono moltiplicati come i conigli di Fibonacci, sono in molti casi dominati da tecnologi e gli investimenti alternativi a quelli dell’advertising hanno superato di gran lunga quelli di televisione,

stampa e radio. Come dice Sassòli, piove innovazione a dirotto su un sistema che a parte rare e lodevolissime eccezioni è passata da cani e bambini, a orsi e pinguini e punta ormai sulla ossessione della ripetizione, non accorgendosi che spesso i consumatori comprano malgrado la pubblicità televisiva da cui vengono quotidianamente “violentati”. La percezione che spendere l’80% degli investimenti per raggiungere meno del 20% dei clienti che producono l’80% dei margini sia un lusso che ci si può permettere sempre meno, comincia a diffondersi sempre più. Qualche domanda “difficile” Quante imprese sanno che nello stesso momento in cui spendono milioni di euro per crearsi un’immagine, i loro dipendenti eseguono miliardi di telefonate, centinaia di impiegati amministrativi e assistenti tecnici fanno ogni sforzo per rovinare la loro reputazione e decine di commesse di negozi mono e multimarca fanno sentire le clienti indegne di entrare nei loro negozi? E quante sanno apprezzare le diffe-


renze radicali che esistono fra notorietà, immagine e reputazione? Che molti tra i “big spender”, per usare il loro linguaggio, hanno una immensa notorietà, un’immagine del tutto indifferenziata ed una pessima reputazione? E’ giusto continuare a parlare del costo della comunicazione e mai della qualità della comunicazione? Se la televisione fosse così efficace come si sembra credere, perché mai le società di telecomunicazione, tra i più forti utilizzatori del mezzo, dovrebbero torturarci con telefonate all’ora di pranzo e cena, per proporci, con forte accento albanese, di cambiare gestore a condizioni molto vantaggiose? O le imprese energetiche a proporci sconti ridicoli sulle bollette, dimenticando di dirci che sono ormai costituite più dalle tasse che dall’energia? Cosa autorizza le imprese e le agenzie a considerare i consumatori dei minus habens, ai quali si può propinare qualsiasi panzana, come presentare nerboruti pescatori siciliani che fanno colazione con latte e fiocchi d’avena, al posto della probabile peperonata? O mostrare una massaia italiana in deliquio perché Kevin Kostner si ritaglia un pezzetto di tonno con un grissino, su una tavola imbandita al mare? Comunità autoreferenziale Sassòli lo sa, dall’alto della sua colta discettazione, che il livello della comunicazione di massa in Italia è quello appena citato, e che la sua elegante presentazione ne è a distanza siderale? Si rende conto di rappresentare una

comunità autoreferenziale, che si loda e si premia aspettando il proprio turno con supremo disinteresse circa il ritorno degli investimenti dei propri clienti e il livello di gradimento degli spettatori? Perché ritiene che le sue scintillanti generalizzazioni, le immagini liriche utilizzate, possano essere arricchite da termini incomprensibili alla maggior parte dei suoi concittadini, molti dei quali non sanno cosa sia in Italia il Ministero del Welfare, clamorosa confessione del nostro provincialismo? Ma perché? In uno stagno molto pescoso come il suo testo, tralasciando completamente i termini inglesi di cui si può facilmente immaginare la frequenza, elenco qui di seguito alcuni vocaboli italiani e neologismi presi all’amo con grande facilità: il cardo e il decumano, le logiche caotiche delle nuove audience, umili architetti di percorsi frattali, aposiopesi, litote, zeugma, paratassi, solecismo, pandettisti, marketing memetico. La domanda è: perché?


Creatività & Innovazione Sarah Canonici*

Oggi i sistemi di sicurezza devono offrire la tranquillità che tutto sia sempre sotto controllo e che sia possibile intervenire immediatamente Grazie ad una control room centralizzata

Stai sereno. Feel good * Sarah Canonici Direttore Operativo di Cleis Comunicazione, promozione, servizi per l’impresa; una società che lavora con particolare attenzione alla creatività e all’innovazione. www.cleis.it sarah_canonici@cleis.it

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- Molti possono pensare che si possa innovare solo creando “cose” nuove. E non avendo la struttura mentale per essere uno “scopritore”, mollano il colpo e si limitano a rammaricarsi della cosa. Invece la storia dell’uomo ci insegna che forse le più importanti innovazioni derivano dalla creatività, dal saper osservare quesllo che è intorno a noi, dal chiedersi quali esigenze potremmo avere e quindi con quali modalità potremmo soddisfarle. La SMT , una giovane società che opera nel mondo della sicurezza e del controllo, con un occhio particolare a far sì che, chi si affida a loro, possa “dormire sonni tranquilli”. SMT una giovane società con al suo interno competenze ventennali di Security manager con esperienza nei settori industriali, grande distribuzione ed eventi e consulenti informatici con elevate competenze nell’integrazione e centralizzazione di sistemi Una sorta di occhio vigile che, opportunamente impostato, sa come intervenire immediatamente per risolvere il problema e quindi sollevare i responsabili aziendali dal dover “dormire con un occhio solo”. Qual è la vostra “mission” ? Innovare per aumentare il business, migliorando i servizi e diminuendo

i costi! Si parla di competitività e produttività come condizione fondamentale per la tenuta delle imprese nel mercato globalizzato; per raggiungere quest’obiettivo gli sforzi vanno indirizzati verso tutte le innovazioni di sistema che, producano efficienza, ma non impattino sull’occupazione. Le tecnologie e i service a esse correlate sono uno strumento utile per raggiungere i risultati desiderati. Di cosa vi occupate? • 1) servizi di monitoraggio e controllo da control room remota • 2) servizi di consulenza in fase progettuale e stesura delle procedure operative • 3 fornitura delle apparecchiature e realizzazione di centrali operative • 4 servizi di assistenza. Quali sono i vantaggi? • controllo in tempo reale del funzionamento: degli apparati tecnologici, della rete elettrica, delle temperature, degli accessi. • gestione della videosorveglianza mediante l’utilizzo di soluzioni software che determinano il funzionamento delle tlc . • portierato remotizzato per controllo accessi, gestione di aree sensibili adibite al transito di perso-


ne o veicoli autorizzati, ingresso dipendenti, antincendio, • gestione degli eventi verificando che le policy aziendali siano correttamente applicate coordinando: reperibili aziendali, vigilanza privata, forze dell’ordine, reparti tecnici, e tutti gli interessati. • registrazione di tutti gli eventi tecnici, gestiti con trasmissione della relativa reportistica. Ma in cosa consiste la parte innovativa della voastra offerta? Facciamo un esempio: i grandi complessi: industriali, residenziali, commerciali, pubblici, ecc., dispongono sempre di più, di sistemi tecnologi complessi, indispensabili per il loro funzionamento. Tutta questa tecnologia però, spesso non ha una supervisione centralizzata ma è gestita localmente con un dispendio notevole di risorse economiche. Tantomeno è ottimizzata, difatti spesso i sistemi di controllo nuovi e vecchi coesistono in maniera indipendente, causando sovrapposizioni, sprechi, confusione, e inefficienze. Nella stragrande maggioranza dei casi, tutta la tecnologia arriva in un ponte radio, strumento tecnico inadeguato a gestire tutte le segnalazioni e ogni sito è gestito per conto suo, con il moltiplicarsi dei costi di vigilanza, con procedure disomogenee, senza un vero sistema gestionale. Le manutenzioni degli apparati sono svolte mediante giri periodici programmati. Capita così che, quando non serve è passata la manutenzione e quando serve non era programmato il passaggio. I gestori dei punti vendita sono sistematicamente svegliati di notte per falsi allarmi, pur disponendo di telecamere che però quasi sempre dialogano solo con il videoregistratore locale. Inoltre la vigilanza lavora prevalentemente con il proprio ponte radio.Le effrazioni e i furti, i mancati freddi (quando il frigorifero di un supermercato si guasta), sono visionati

a posteriori. Con i sistemi in rete e convogliati in un unico sistema gestionale, sarebbe possibile interagire in tempo reale avvisando e coordinando tutti coloro che è opportuno debbano intervenire, come le forze dell’ordine, e i frigoristi, i responsabili delegati, ecc. Le temperature sarebbero sempre monitorare e sempre disponibili i loro dati. Le fasi lavorative notturne potrebbero essere seguite in remoto in tutti i siti, senza avere portinai sul luogo . Tutto questo può interessare solo alle grandi aziende ? Assolutamente no. Anche il singolo cittadino si rende conto di aver sempre di più la necessità di tenere sotto controllo un mare di cose: la casa, i beni, le persone. Con i sistemi di sicurezza tradizionali si raggiunge questo risultato, ma l’informazione non sempre arriva al momento in cui si può intevenire: Ci faccia un esempio. Le racconto un episodio che un nostro amico (divenuto poi cliente!) ci ha raccontato. Lui aveva installato nel suo studio un sistema anti-intrusione e aveva fatto sì che ogni anomalia gli venisse segnalata attraverso la telefonata di una linea dedicata. Una sera, anzi una notte, alle 4 del mattino mentre si trovava all’estero gli squilla il cellulare. Sobbalza e terrorizzato sente la voce registrata che gli dice “Allarme, intrusione!”. Cosa poteva fare?, Come intervenire? Chi coinvolgere sui due piedi? Col nostro sistema l’informazione sarebbe arrivata alla control room che avrebbe saputo esattamente cosa fare, secondo una procedura concordata. E, mi creda, salvare le proprie coronarie non è cosa da poco! E’ per questo che nel vostro logo c’è scritto “Feel good” ? Brava. Oltre ai vari vantaggi esposti all’inizio crediamo che concedere ai nostri clienti anche la “serenità” può contribuire a farli star bene. Quindi la nostra esortazione è “feel good”.

SMT

Safe Management Technology Via Roncaglia, 5 6883 Novazzano (CH) Rif. Dr. Aldo Provasi mail - a.provasi@smtsafe.ch tel mobile - 339 7904898

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Comunicazione Marco Maglio

Una maggiore tutela del consumatore sia in termini di informazioni sia nelle possibiltà di recesso. L’Autorità garante della concorrenza e del mercato dovrà vigilare

Uno sguardo alla riforma del codice del consumo

Cosa cambia? Marco Maglio Avvocato Presidente dell’Osservatorio di Diritto del Marketing

- Il 21 febbraio scorso è stato approvato il Decreto legislativo che ha recepito in Italia, la direttiva 2011/83/ UE sui diritti dei consumatori che si applica alle vendite effettuate dal 14 giugno 2014. La riforma introduce alcune norme importanti che modificano significativamente i diritti a favore dei consumatori nelle vendite a distanza, tramite telefono, posta, web e a quelle effettuate fuori dai locali commerciali. Crescono notevolmente gli oneri informativi a carico delle imprese che saranno tenute dare una serie di notizie ai clienti prima che questi siano vincolati a pagare un prezzo per un prodotto o servizio. Informazioni obbligatorie

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In particolare i venditori dovranno

indicare chiaramente il costo totale del prodotto o servizio, incluso qualunque addebito supplementare. Gli acquirenti online non dovranno pagare spese o altri costi se non ne sono stati adeguatamente informati prima dell’effettuazion e dell’ordine. Viene poi introdotto un divieto specifico delle caselle preselezionate sui siti web: quando acquistate online, ad esempio un biglietto aereo, è possibile che vi vengano offerte opzioni supplementari, quali assicurazioni viaggio o noleggi auto. Tali servizi supplementari possono essere offerti mediante delle cosiddette “caselle preselezionate”. Attualmente i consumatori sono spesso costretti a deselezionare queste caselle se non desiderano i servizi supplementari. Con la nuova normativa, le caselle


preselezionate saranno vietate in Italia come in tutta l’Unione europea. Diritto di recesso Si estende anche il diritto di recesso: si avranno a disposizione 14 giorni per cambiare idea su un acquisto. Il periodo durante il quale i consumatori possono recedere dal contratto di acquisto è portato a 14 giorni di calendario (rispetto agi otto attual-

mente prescritti). I consumatori possono restituire le merci per qualunque ragione se cambiano idea senza dover fornire alcuna giustificazione. E qualora un venditore non informi chiaramente il cliente circa il diritto di recesso, la durata del periodo di ripensamento è estesa ad un anno. Il periodo di recesso decorrerà dal momento in cui il consumatore riceve le merci. Se i venditori intendono far sostenere ai clienti i costi di resa delle merci in caso di ripensamento, essi devono informarne chiaramente e preventivamente i consumatori, altrimenti tali costi rimarranno a loro carico. I venditori sono tenuti a rimborsare i consumatori per il prodotto entro 14 giorni dal recesso. Il rimborso deve coprire anche le

spese di consegna. Possibilità di recesso più semplice In generale, il commerciante assume su di sé il rischio di eventuali danni alle merci che si verificano durante il trasporto fino al momento in cui l’acquirente ne prende possesso. Infine i consumatori disporranno di un modulo di recesso standard che potranno usare (senza essere obbligati a farlo) se, avendo cambiato idea, desiderano recedere da un contratto concluso a distanza o a domicilio. Ciò renderà più facile e rapido il recesso se il contratto è stato concluso nell’UE. Altra importante novità riguarda il divieto di applicare al consumatore aumenti di costi per acquisti effettuati con carte di credito o bancomat; analogo divieto è previsto per la tariffa telefonica su linee dedicate e messe a disposizione del consumatore da parte del venditore, in caso di vendite dirette o a distanza. Sarà l’Autorità garante della concorrenza e del mercato (Agcm) a vigilare sull’applicazione delle norme in questione e a sanzionare le eventuali pratiche commerciali scorrette con multe che posso raggiungere i 5.000.000 di euro.


La Buona Comunicazione Mariavittoria Rava*

La parola alla Presidente della Onlus che si prende cura dei bambini in condizioni di disagio e aiuta l’infanzia in Italia e nel mondo

Consegnata la Targa “La Buona Comunicazione”

Comunicare bene il bene *Mariavittoria Rava è Presidente di Francesca Rava – N.P.H. Italia Onlus

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La Targa “La Buona Comunicazione” viene assegnata a chi dimostra di saper utilizzare bene la comunicazione sia in termini di strumenti utilizzati sia in termini di contenuti

- “Dalla scomparsa di Francesca, il racconto di un appassionante cammino fatto con amore, professionalità ed entusiasmo che ha portato aiuto a migliaia di bambini. La storia per me comincia insieme a mia sorella Francesca, bambine e poi ragazze inseparabili. Giovane, forte e generosa, con una particolare attenzione e amore per i bambini, il 7 febbraio di 15 anni fa mi chiamò al telefonino, io le parlai e la salutai, purtroppo per l’ultima volta. Una brutta e insicura autostrada quel giorno l’ha portata via. La perdita di mia sorella ha stravolto tutti i miei obiettivi di una vita destinata a svolgersi nel più classico dei percorsi, di lavoro come avvocato e di vita.

E il destino ha poi scritto il resto, facendomi incontrare, in occasione di una delle consulenze che davo come unico modo che conoscevo di fare volontariato, l’organizzazione umanitaria N.P.H. Nuestros P e q u e n o s Hermanos (I nostri piccoli fratelli), nata nel 1954 per salvare i bambini di strada nelle proprie Case ed ospedali nei paesi più poveri dell’America Latina: volevano aprire un ufficio di raccolta fondi in Italia, ne aveva già in tutti gli altri paesi europei, ma non qui. L’incontro con N.P.H. L’incontro con N.P.H. e la nascita della Fondazione Francesca Rava –


N.P.H. Italia Onlus. Lessi i suoi libri, poi direttamente conobbi Padre Wasson, americano, avvocato e professore di criminologia che dopo un viaggio in Messico aveva lasciato tutto per dedicare la sua vita ai bambini e fondato N.P.H., una delle più importanti organizzazioni umanitarie per l’infanzia, presente oggi anche in Honduras, Guatemala, Nicaragua, El Salvador, Haiti, Repubblica Dominicana, Bolivia e Perù. La storia di N.P.H. nasce con lui, 60 anni fa: migliaia di bambini grazie a lui si sono salvati da condizioni di estremo abbandono, miseria e malattia, hanno trovato una grande famiglia e l’amore necessario per crescere, sostenuti grazie all’adozione a distanza da meravigliosi padrini in tutto il mondo, moltissimi in Italia. Andai in Messico a visitare la più grande Casa orfanotrofio N.P.H. per verificare di persona la serietà dell’organizzazione. Tutti i bambini abbracciai, tutti gli occhi e i sorrisi incontrati mi restituirono una gioia che avevo perduto e mi diedero l’entusiasmo e la voglia di iniziare insieme a N.P.H. un cammino impegnativo, ma meraviglioso. Così nel 2000 è nata la Fondazione Francesca Rava N.P.H. Italia ONLUS, che aiuta l’infanzia in condizioni di disagio in Italia e nel mondo. Ho lasciato l’avvocatura e da allora mi dedico a tempo pieno a questo progetto incoraggiata e aiutata da tanti amici, donatori, padrini a distanza. I fatti che parlano In pochi anni siamo riusciti a realizzare risultati importanti e significativi per quei meravigliosi piccoli, oltre al sostegno ai bambini accolti nelle Case NPH, abbiamo costruito e sosteniamo Ospedali, centri di riabilitazione, Scuole, Case orfanotrofio in paesi poverissimi, come Haiti, dove batte forte il nostro

cuore. Il nostro ospedale pediatrico Saint Damien a Port au Pince, realizzato su progetto tecnico italiano, arredato e equipaggiato dall’Italia, salva 80.000 bambini l’anno e nella tragedia del terremoto che distrusse l’isola 5 anni fa, è stato il centro dei soccorsi internazionali, base della Protezione civile Italiana e della Portaerei Cavour. Ogni anno decine di medici e ostetriche volontari volano dall’Italia per affiancare e formare lo staff locale, tutto haitiano. Sempre in Haiti per portare formazione professionale ai giovani e lottare contro la malnutrizione abbiamo avviato unità produttive di pane, pasta, burro d’arachidi, mattoni, uniformi per le scuole e camici per l’ospedale, un’officina meccanica e una stamperia; abbiamo costruito centinaia di case per togliere intere famiglie dalle baracche, e nei nostri progetti sono impiegati 1600 ragazzi, in un paese in cui il 70% della popolazione non ha lavoro. Attivi anche in Italia Siamo attivi anche in Italia con tanti progetti che vanno dalla lotta all’abbandono neonatale e all’infanticidio (progetto ninna ho), al primo soccorso sanitario ai bambini e donne incinte migranti sulle Navi della Marina Militare nella missione Mare Nostrum, siamo intervenuti nelle emergenze

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La Buona Comunicazione

Mariavittoria Rava con i “suoi” bambini

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terremoto all’Aquila e in Emilia ricostruendo rispettivamente un asilo e un centro per bambini disabili, portiamo sollievo alla crescente povertà sanitaria che colpisce il nostro paese con “In farmacia per i bambini”. Un lavoro enorme, reso possibile da i nostri donatori, da tantissimi volontari qualificati che donano il loro tempo e la loro professionalità, da aziende che donano i loro prodotti, il loro know how o il tempo dei loro collaboratori in azioni di volontariato d’impresa. Tutti loro sono i nostri testimonial, che ogni giorno raccontano il nostro sforzo incessante, mattone su mattone, che permette di salvare “un bambino per volta”, con attenzione individuale, dedizione e grande motivazione. Un “goodwill” che è sicuramente il nostro più

importante mezzo di comunicazione. Le persone al centro Ovviamente nel tempo per raccontare i fatti, testimoniare il nostro lavoro, coinvolgere il donatore e rendicontare con trasparenza l’impiego delle donazioni, continuare a raccogliere fondi abbiamo sperimentato l’uso di diversi strumenti di comunicazione, da Internet ai media più tradizionali,


dalle newsletter informative ai donatori, all’organizzazione di eventi che ci permettono un contatto diretto e personale con le persone. Ma anche qui cerchiamo sempre di mantenere un’impronta personale, dove gli individui sono al centro, dove i bambini, beneficiari del nostro aiuto, sono protagonisti, mai ritratti nella tragicità del loro bisogno, ma nel rispetto della loro dignità, mostrati nel momento del riscatto. Campagne di sensibilizzazione Nella campagna di sensibilizzazione che stiamo diffondendo per “In farmacia per i bambini”, raccolta di farmaci e prodotti pediatrici che si svolgerà con i nostri volontari nelle farmacie di tutta Italia il prossimo 20 novembre, Giornata Mondiale dei diritti dell’infanzia, sono ritratte Martina Colombari, madrina della Fondazione e tante volte volontaria in prima linea, e Emanuela, coordinatrice dei nostri progetti medici, mamma di 3 bambini, farmacista, che spesso si reca in Haiti e nei paesi in cui lavoriamo. Nell’ottica di rappresentare cosa faremo in questa giornata, e nel principio di trasparenza che ci contraddistingue, abbiamo pensato fossero loro e le testimonial migliori per incarnare l’incredibile lavoro di squadra con cui lavoriamo. Nella campagna sui lasciti, la cui creatività ci è stata donata da Bistrot, tutto è nato in poche ore dopo esserci trovati attorno a un tavolo con il team creativo che si è poi ritrovato a lavorare di notte e nei weekend per aiutarci. Anche il mondo del fumetto Anche il mondo del fumetto grazie a Carlo Chendi ci è da anni vicino e le abili matite di tanti artisti hanno nel tempo donato immagini di impatto che hanno aiutato i nostri bambini. Davide Besana, pubblicitario, amante

della vela, ha coinvolto il mondo dei velisti nell’iniziativa di raccolta fondi e di sensibilizzazione Sailors for Haiti e disegnato un bellissimo logo che sempre più barche ci chiedono di portare per ricordare i nostri bambini. Il nostro lavoro e la nostra comunicazione insomma sono fatti di persone che donano ciò che sanno fare, di cuori, di menti, di mani e di braccia. Speriamo di rendere onore al Premio, “La Buona Comunicazione”, che ci viene assegnato generosamente in occasione della Mostra internazionale del fumetto, e speriamo che ancora molti altri possano unirsi a noi, per continuare a portare aiuto concreto e speranza a migliaia di bambini”.

Come aiutare la Fondazione Francesca Rava · Adotta un bambino a distanza: con l’equivalente di un caffè al giorno, 26 euro al mese, puoi dare amore e un futuro ad un bambino orfano ed abbandonato accolto nelle Case N.P.H. · Prenota un biglietto per la serata al Teatro alla Scala del prossimo 17 novembre per i 60 anni di NPH, eventi@nphitalia.org · Se sei un imprenditore, un tecnico o un professionista, diventa volontario, insegna ciò che sai fare Fondazione Francesca Rava – N.P.H. Italia Onlus Tel 02 54122917, info@nphitalia.org, www.nphitalia.org

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Marketing Elena Muoio

Check-in, bagagli, documenti, imbarco, scelta del posto, quante cose da fare prima di partire! E se tutto questo si potesse evitare grazie agli smartphone?

Il viaggio inizia in aeroporto

Basta stress!

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- La tecnologia avanza proprio come un’onda anomala che investe tutto ciò che incontra lungo il proprio cammino e in questo grande e rivoluzionario mondo sempre in continua corsa, sono finiti anche gli aeroporti. I nuovi progetti tecnologici riguardano proprio questi grandi luoghi di transito, frequentati da milioni di passeggeri ogni anno. Queste grandi strutture racchiudono in sé vere e proprie città con negozi, bar, ristoranti e tutti i servizi utili al passeggero che per colpa di ritardi, imbarco dei bagagli e check-in non ha il tempo di rilassarsi e vedere tutto ciò che offre un aeroporto. Ma allora perchè non rendere l’attesa un momento di relax e di benessere, rendendo gli aeroporti sempre più confortevoli per i passeggeri grazie agli smartphone? La vecchia idea di aeroporto come luogo di transito è ormai superata oggi si comincia a pensare a far rilassare e far star bene il passeggero. Gli aeroporti ci accoglieranno in un modo totalmente nuovo da qui al 2024 non si avrà il tempo e la voglia di annoiarsi.

Aeroporti 4.0 Nelle future sale d’attesa ci saranno giardini, gallerie d’arte come già nell’aeroporto di Amsterdam dove sono esposti dipinti olandesi, sale cinema, pareti e pavimenti interattivi, insomma, le lunghe e noiose ore in attesa del volo si trasformeranno in inizio della vacanza anche per chi viaggia per affari e lavoro. Con la tecnologia aptica si avrà la possibilità di sentire gli odori dei piatti preparati al ristorante, si avrà la possibilità di toccare oggetti che si vogliono acquistare, e si può pensare di permettere di fornire un’esperienza tattile prima dell’acquisto. Si vuole rendere il passeggero autonomo in grado di autogestirsi. Questo grazie agli smartphone. Più passa il tempo e più si ha la sensazione che con uno smartphone si ha il mondo in mano. Può sembrare ancora assurdo ma oggi tutto passa attraverso questo piccolo strumento di cui nessuno di noi può fare più a meno e faciliterà il passeggero nelle varie azioni da svolgere all’interno dell’aeroporto.


Francesco Violante, amministratore delegato di SITA la società internazionale di telecomunicazione del trasporto aereo ha affermato proprio questo, lo scopo è semplificare le operazioni migliorando i servizi per il passeggero. Lo zampino di Apple Durante la conferenza dell’Air Transport It Summit 2014 svoltosi a Bruxelles è emerso che presto negli aeroporti arriveranno gli iBeacon di Apple, un sistema basato sulla microgeolocalizzazione che sfrutta la tecnologia Bluetooth 4.0 . Questo nuovo sistema permetterà il trasferimento di dati tramite GPS riducendo i consumi energetici dei vari device. Ma perchè questo nuovo sistema potrà essere veramente utile al passeggero? Semplice, questa tecnologia invierà ai vari device dei passeggeri tutte le info sul volo, sui bagagli e sui servizi. I documenti di viaggio, i passaporti saranno sostituiti da braccialetti e carte biometriche, software di riconoscimento facciale. I braccialetti biometrici, che a breve saranno testati nei vari aeroporti, registreranno il battito cardiaco quindi avremo l’identità al polso. Le varie App ci informeranno quando e dove andare a prendere il nostro bagaglio, fornito di etichette digitali, senza lunghe attese, le varie uscite, i gate e gli eventuali ritardi. La nota compagnia British Airways insieme a Microsoft stanno testando le etichette digitali che elimineranno le carte d’imbarco e il passeggero potrà monitorare tranquillamente il proprio bagaglio. Sempre attraverso le App si farà il check-in e si sceglierà il posto. I bagagli non passeranno più attraverso il controllo ai raggi X, i passeggeri non dovranno più togliere orologi, cinture e scarpe ma questo sarà sostituito da scanner che controlleranno tutto.

L’esperienza è tutto Presto negli aeroporti non si andrà solo per partire ma anche trascorrere un po’ il tempo. In alcuni aeroporti sono già installati schermi giganti, o come nell’aeroporto di Singapore dove è presente la scultura più grande al mondo in movimento, dove si può osservare un giardino di 5 piani o fare un tuffo in piscina ubicata sul tetto dell’aeroporto. Negli aeroporti di Heathrow e Francoforte sono stati installati gli iQueue, dispositivi che sfruttando la tecnologia Bluetooth gestiscono i flussi di traffico informando il passeggero su quanta fila c’è al check-in oppure all’imbarco. I futuri progetti per gli aeroporti riguardano quello di Seul dove verrà creato un terminal di 6 piani ispirato ad una foresta tropicale con aree dedicate alle farfalle. Honk Kong invece avrà un bel campo da golf di 9 buche. Diverso è il progetto di Città del Messico dove i lavori inizieranno nel 2015 e termineranno nel 2018 con uno dei più grandi aeroporti del mondo che punterà alla sostenibilità. Una struttura che sarà creata con meno materiale ed energia rispetto a tutte le altre, solo vetro ed acciaio senza tunnel o treni per il passaggio da un terminal a un altro, senza tubature e condutture varie ma si sfrutterà la luce del sole e si raccoglierà l’acqua piovana e tutto ciò sarà trasformato in energia. Nel 2016 sarà consegnato il nuovo aeroporto internazionale di Kuwait, il primo terminal al mondo con il certificato gold in energia e design, con cascate, giardini e oasi. L’idea quindi è ancora una volta fornire esperienze uniche al passeggero. oggi in tutti i campi far vivere una esperienza unica e indimenticabile è la base essenziale per il successo. Di sicuro non si arriverà più in ritardo in aeroporto. Perché ci sarà la possibilità di rilassarsi e utlizzare le innuvoli attività offerte.

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Marketing Maurizio Quarta

Intervista a Ivan Capelli, ex pilota di Formula 1, commentatore televisivo e neo-presidente di ACI di Milano. Dovrà rilanciare il G.P. di Monza

Una importante azione di marketing sarà necessaria

Una squadra per il Gran Premio

Ivan Capelli

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- Il circuito di Monza, certamente tra i più noti e amati sia dal pubblico che dai piloti, sta vivendo attualmente una fase di particolare difficoltà, aggravata dalla pesantissima spada di Damocle del rinnovo contrattuale del Gran Premio che pesa sul suo futuro. Togliere Monza alla Formula 1 viene percepito dagli appassionati come un torto alla storia, anche se purtroppo in un mondo fortemente orientato al business la storia da sola non può più essere sufficiente a garantire la continuità. In un contesto così difficile, alla presidenza di ACI Milano, ruolo che implica una responsabilità quasi diretta sull’Autodromo, è stato eletto Ivan Capelli. Già campione italiano di Formula 3, è stato nei primi anni ’90 uno dei più promettenti giovani piloti di Formula 1 con Tyrrel, March Judd e Leyton House prima di vivere una sfortunata stagione in Ferrari. Da pilota, nel 1998, è diventato un apprezzato commentatore RAI ai gran premi. Abbiamo avuto il piacere di una lun-

ga conversazione con lui (l’intervista originale in inglese viene pubblicata su www.pitpass.com), nei giorni immediatamente successivi alla sua elezione, di poco precedenti al weekend del Gran Premio d’Italia. “Qual è stata la spinta a correre per un ruolo totalmente differente e sicuramente più complicato rispetto alle sue due precedenti vite nel mondo delle corse?”. Risposta semplice e molto diretta, com’è peraltro nel suo stile di comunicazione: “Sentivo troppa negatività intorno all’Autodromo, troppo immobilismo, come se tutto a Monza fosse dovuto semplicemente per il fatto di avere una storia e una lunga tradizione”. Una decisione difficile Capelli ricorda che il momento scatenante della decisione è stato rappresentato dalla Coppa Intereuropa Storica del 2013, uno degli eventi cosiddetti minori in calendario, “con un paddock quasi deserto”, mentre solamente l’anno precedente il numero di partecipanti era talmente alto che la polizia ha praticamente


fatto da pace-car per garantire la sicurezza in pista. Un lungo periodo di riflessione e alla fine la consapevolezza che la sua esperienza quasi unica potesse essere utile a rivitalizzare il marchio Monza, con il supporto di un nuovo gruppo di management, lo ha convinto a fare il grande salto. Gli anni passati con la TV sui circuiti di tutto il mondo gli hanno offerto una visione globale su tutti i paesi dove corre oggi la Formula 1: “è stato certamente molto educativo assistere alla nascita dei nuovi gran premi, come Turchia e Bahrein”. D’altra parte, Capelli è ben conscio che essere molto noto potrebbe essere un problema: “So bene di essere una sorta di calamita delle aspettative di tutti coloro che si aspettano novità e cambiamento a Monza. Ricordo che durante il Gran Premio di Ungheria, mi ci sono volute quasi due ore per passare da un estremo all’altro del paddock con tutti che sollecitavano la mia attenzione su problemi da risolvere …” Quale ricetta? Non ci sono ricette organizzative predefinite, salvo la consapevolezza che “non potrà esserci un uomo solo al comando. E’ importante costruire una buona squadra e farla lavorare in maniera efficace”. Un elemento chiave della squadra sarà Andrea Dell’Orto, Presidente degli industriali di Monza e Brianza con una lunga tradizione imprenditoriale di famiglia nella produzione di carburatori: è stato infatti nominato Presidente di SIAS, la società operativa che gestisce l’Autodromo e le attività del circuito. Nel suo ruolo apporterà soprattutto competenze manageriali e di gestione, oltre ad un, si spera, produttivo legame con l’economia del territorio. Si è a lungo vociferato di un impegno anche da parte di Stefano Domenicali fino a pochi mesi fa a capo del Team Ferrari di Formula 1: secondo

Capelli, “è certamente oggetto del desiderio, essendo ben consapevole che qualsiasi ruolo gli possiamo offrire rischia di essere riduttivo in termini sia economici che di prestigio … ciò non di meno, ha confermato la sua disponibilità per essere come una sorta di ambasciatore del circuito”.

Foto di Rent a Journalist

Una strategia di Marketing Un buon team senza una chiara strategia di marketing, una agenda di lavoro, rischia di essere inutile; gli obiettivi di Capelli: “ridare a Monza il ruolo centrale che le spetta, a partire da un calendario agonistico all’altezza degli anni migliori”. La sola storia del circuito, per quanto prestigiosa, non è più sufficiente per ottenere “credito” dagli organizzatori dei vari campionati, anche perché negli ultimi anni è fortemente aumentata la concorrenza tra i diversi circuiti. “Quando perdi una gara in calendario, è quasi impossibile riuscire a riprenderla”. Elemento chiave della strategia di Capelli è un circuito economicamente indipendente, capace di generare flussi di reddito non solo dalle corse, ma anche da altri tipi di eventi: una sorta di rivoluzione copernicana in un mondo dove, fino ad epoche recenti, tutti i costi venivano coperti dagli introiti del Gran Premio. Questo implica un radicale cambio di mentalità e di approccio: Quali sono quindi gli obiettivi da conseguire nei famosi primi 100 giorni”? Primo tra tutti, riaprire il dialogo con Bernie Ecclestone per il rinnovo del contratto per il Gran Premio, con il pieno coinvolgimento delle istituzioni. Poi sfruttare appieno il legame con EXPO 2015 attraverso un accordo articolato e ben definito. Anche un pilota deve saper essere un buon politico, per poter guidare con successo tra i meandri della politica e del grande business del motorismo internazionale.

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Marketing Axel Lo Guzzo

Un trend molto comune tra i consumatori; fare shopping in un negozio “fisico” ma con un occhio allo store presente online. La complementarietà

Una continua evoluzione delle modalità di acquisto

Dal “Ropo” al “Topo” - L’aumento delle vendite online è stato considerat0 per molti ricercatori economici un fattore determinante che ha generato la chiusura di molteplici negozi fisici. L’impatto tecnologico ha quindi avuto un ruolo fondamentale sul cambiamento delle abitudini dei consumatori; un fenomeno, questo, che ha riguardato indipendentemente ogni fascia d’età. Comportamenti diversificati

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Grazie all’avvento di Internet si è sviluppata una diversificazione nei comportamenti sia da parte dei consumatori, sia da parte delle imprese che ad oggi dispongono di una maggiore scelta sui canali di vendita utilizzabili per allocare la propria offerta, considerati quindi, alternativi a quelli di tipo tradizionale. Non sembra pertanto esserci più distinzione tra l’online e l’offline per il consumatore; ci si informa online e si acquista offline, ma allo stesso tempo si vuole toccare con mano il prodotto nello store e solo successivamente si perfeziona l’acquisto in

qualche e-shop presente online. Il fenomento che gli anglosassoni indicano utilizzando l’acronimo “Ropo”: Research Online, Purchase Offline (ricerca su internet, compra in negozio), contribuisce in maniera sostanziale al ruolo dell’influenza della rete nelle decisioni di acquisto. L’acronimo, indica il valore dei prodotti acquistati nel mondo reale ma per i quali si sono cercate informazioni navigando su internet. La costante ricerca di ottenere il meglio dai due mondi spinge i potenziali clienti ad informarsi sul web prima di comprare e molti altri ad esprimere le proprie valutazioni sul online dopo aver perfezionato l’acquisto. Ragioni diverse Le ragioni che alimentano il fenomeno del “Ropo” sono delle più svariate; dalla necessità da parte del cliente di vedere dal vivo e verificare da vicino il prodotto che si vuole acquistare appagando quel bisogno di fiducia e sicurezza prima dell’acquisto; il desiderio di possedere l’oggetto comprato subito, azzerando i tempi di


consegna ed eventuali spese di spedizione; oppure la preoccupazione di dover fornire i propri dati in rete. Esistono poi altri fattori che solo in-store possono essere considerati particolarmente attendibili dal potenziale cliente e più sicuri rispetto all’online. Consigli preziosi Tra questi la possibilità di essere consigliati dal negoziante e la personificazione nel commerciante dell’assistenza in caso di problemi sul prodotto o sul servizio aquistato. Come fare quindi a misurare quanti sono i clienti che hanno visitato il proprio sito online prima di recarsi fisicamente nel negozio per perfezionare l’acquisto? La soluzione pratica e di facile realizzo sarebbe quella di chiedere direttamente ai nuovi clienti come hanno trovato il negozio ed il prodotto; la compilazione di semplici e veloci “form” potrebbe essere poi la soluzione per capire se il proprio sito Internet abbia fatto davvero il proprio lavoro fornendo le informazioni utili al cliente per attirarlo fisicamente in in negozio per completare l’acquisto. Da qualche anno però sta prendendo sempre più piede il fenomeno opposto, ovvero clienti che provano i prodotti in store, approfittando della competenza del negoziante per farsi una idea più precisa delle caratteristiche, delle possibili alternative, del prezzo, e poi, con una scusa, escono senza comprare nulla con l’intenzione di comprarlo successivamente online. Evoluzioni continue Un fenomeno, questo, dove il negozio viene visto come un puro e sem-

plice luogo d’esposizione del prodotto. In conformità a quando accade con l’acronimo del “Ropo”, tale avvenimento viene chiamato “Topo”: Try Offline, Purchase Online (prova in negozio, compra su internet). Ulteriore evoluzione nel modo di fare shopping si è avuto con l’arrivo degli smartphone. Si assiste ad una fase avanzata del fenomeno “Topo” dove il cliente una volta entrato in uno store con l’idea di vedere fisicamente il prodotto prima di comprarlo online, consulta il proprio smartphone non solo per controllare il prezzo ma anche per sapere cosa ne pensano gli altri utenti o amici o per valutare eventuali recensioni. Decisioni di acquisto Tale fenomeno prende il nome di “Showrooming”, rendendo partecipi altre persone del proprio acquisto con considerazioni personali e grado di soddisfazione che ha l’effetto di influenzare i comportamenti e le decisioni d’acquisto altrui. Svolgere un’attività di e-commerce deve essere visto come un’opportunità per dare al consumatore un’alternativa. Gli e-shop possono essere generatori di profitto anche per l’offline, ma è necessario prima di tutto, impostare una strategia che crei un sistema capace di veicolare i consumatori verso il canale più adeguato alle proprie esigenze.


Fatti & Persone

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Ma tu parli inglese?

I tablet incalzano

Gli italiani e la conoscenza dell’inglese: questo il tema del game interattivo online di Direct English, lanciato in occasione dell’arrivo del brand in Italia avvenuto lo scorso maggio. I risultati? In Italia, sebbene circa il 40% attesti un livello buono di conoscenza dell’inglese, ottenendo nel test online il profilo “adulto” (livello buono), il restante 60% degli italiani non conosce in maniera adeguata la lingua: il 20% dei partecipanti ha ottenuto il profilo “adolescente” (livello discreto), circa il 27% il profilo “bimbo” (livello insufficiente) e il 13% il profilo “neonato” (livello nullo). Nel periodo maggio-luglio 2014 hanno preso parte al gioco circa 1.700 partecipanti da tutta Italia, di cui il 59% è composto da donne e il 41% da uomini. Per quello che concerne la segmentazione per fasce d’età e il livello di conoscenza della lingua inglese i Giovani adulti tra i 26 e i 34 anni sono risultati i più bravi, seguiti dai Giovani e dagli Under 20, tutti abituati a navigare su internet e a fruire di notizie da tutto il mondo. Se guardiamo invece i dati relativi alla fascia d’età compresa fra i 35-54 anni, notiamo che complessivamente circa il 66% ha delle difficoltà con la lingua. La differenza uomini-donne: il quiz ha anche classificato i risultati per genere, evidenziando una bilanciata conoscenza della lingua fra i due sessi, con un leggero sorpasso da parte delle donne che hanno ottenuto risultati lievemente migliori: •Il 37% delle donne dimostra una buona conoscenza dell’inglese,contro il 35% degli uomini •Il 24% delle donne ha una discreta conoscenza (gli uomini il19%) •Il 27% delle donne ha un’insufficiente conoscenza (30% gli uomini) •Solo il 12% delle donne non conosce l’inglese mentre gli uomini raggiungono il 16%

L’utilizzo di smartphone e laptop è ampiamente diffuso nelle aziende; quasi tre su quattro organizzazioni assegnano laptop (74%) e smartphone (71%) aziendali ai propri dipendenti. I tablet vengono utilizzati solo dalla metà (47%) delle aziende intervistate; tuttavia, si prevede che questi dispositivi colmeranno il divario nel corso dei prossimi tre anni, grazie alla migrazione delle applicazioni mobili più data-intensive ai tablet. Una analisi rileva che entro il 2016 è previsto un calo dell’utilizzo degli smartphone dal 66% attuale al 58%, mentre si prevede che i tablet cresceranno dal 49% al 56%. È interessante notare che, mentre quasi il 60% delle organizzazioni consente il collegamento di dispositivi personali alla rete aziendale, solo quattro su dieci decisori in ambito IT riferiscono che la propria azienda dispone di un regolamento formale per l’utilizzo dei dispositivi personali. Il panorama dei dispositivi mobili aziendali è in rapida evoluzione, come evidenziato dalla sorprendente affermazione di Android come sistema operativo mobile più comunemente supportato (56%) per i dispositivi di proprietà dell’organizzazione. Android è seguito da iOS (41 %), Windows Mobile (30%) e BlackBerry (28%). Mentre i settori bancario, finanziario ed assicurativo sono stati i principali utenti di smartphone per scopi commerciali ( nel 2013), nel segmento tablet è stato il settore produttivo ad eccellere. Nel complesso, il 62% della forza lavoro è di tipo tradizionale, ossia lavora in un ufficio. I lavoratori mobili rappresentano il 22% ed i lavoratori remoti il restante 16%. E’ atteso che il numero dei lavoratori in ufficio diminuirà, e aumenteranno i lavoratori remoti e mobili, indicando maggiori opportunità per i produttori di smartphone e tablet.


iNFORMALIBRI FARE MARKETING RIMANENDO BRAVE PERSONE

di Giuseppe Morici - Editore Universale Economica Feltrinelli - Euro 9,00 - Pag. 176

Cosa ha trasformato il marketing da uno dei mestieri più affascinanti a uno dei mestieri più discussi del mondo? Perché quando si vuole indicare un’operazione di pura facciata, senza alcuna sostanza, la si indica come un’operazione di puro marketing? Esiste una visione del marketing compatibile con la nostra società attuale e le nostre esigenze? Chi fa marketing si trova spesso schiacciato tra due poli opposti: da un lato, gli esaltati del marketing e, dall’altro, chi lo vede come un’attività di persuasione occulta. Nella visione proposta dall’autore, il marketing supera la dimensione puramente economica, per diventare una funzione responsabile e generativa, per la società e per la vita delle persone, nella loro ricerca di senso, nei loro sogni, nei loro progetti. Il marketing tende a creare senso e identità, al pari delle più nobili arti espressive dell’umanità, dalla scrittura al cinema, da cui in realtà mutua molti degli strumenti e dei linguaggi. Per questo è necessario, però, che chi si occupa di marketing non si accontenti di gestire solo gli aspetti razionali della comunicazione, ma adotti anche gli strumenti di base della narratologia e, da ultimo, le conoscenze di base di analisi delle personalità, dei suoi tratti fondamentali, della psicologia umana. E soprattutto è necessario che nell’occuparsi della poetica, ossia del come costruire un marketing efficace, non si perda mai

Comunico …ergo sum Ugo Canonici

Comunico …ergo sum Se è importante saper fare, lo è altrettanto il far sapere. Utilizzando una buona comunicazione.

Prefazione di Enrico Bertolino

Deus Editore s.r.l.

Sarò Breve

di vista l’etica, ossia il senso complessivo profondo di ciò che si fa per l’uomo e per la società. Il marketing può creare senso e identità ed essere uno strumento al servizio di un mondo migliore. Questo libro ci spiega come e perché.

Organizzare eventi aziendali

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Scrivere. Una fatica nera.

La piccola libreria di Deus Editore www.miabbono.com/deus


iNFORMALIBRI COMUNICARE CON GLI EVENTI Una guida operativa

di Pier Giorgio Cozzi - Editore Franco Angeli - Pag. 123 -Euro 19,00

Gli eventi aggregativi hanno conosciuto negli anni momenti di grande successo e popolarità presso le aziende, le associazioni, gli enti e persino presso la Amministrazione pubblica. Un successo, nella fase di maturità del “prodotto” evento aggregativo, guadagnato a spese soprattutto dei media convenzionali, la pubblicità in primis. Gli eventi conobbero a loro volta una trasformazione, da classico strumento di comunicazione esterna ed interna, a puro spettacolo. Intanto, social media e crisi economica incalzavano. Così, qualche anno più tardi, anche gli eventi conobbero la quarta fase del ciclo di vita dei prodotti, il declino. Oggi? Oggi soprattutto è tempo di porsi tre domande fondamentali: qual è la ragion d’essere di un evento? Come può raggiungere efficacemente il proprio obiettivo? E, infine, e questa è quella più interessante: l’evento è ancora oggi uno strumento credibile di comunicazione? Domande alle quali il manuale di Pier Giorgio Cozzi risponde con agilità, lucidità e non comune competenza, superando l’approccio “tecnico” tipico dell’organizza- tore, per orientarsi verso trattazioni di più ampio respiro, focalizzate sul ruolo del MICE nel marketing e communication mix. Questa guida ragionata edita da Franco

Angeli indaga a fondo e sviscera gli argomenti il tema che ne sta a monte: efficacia strategica e tattica, attualità dello strumento (e delle sue singole tecniche d’uso) e coerenza con l’obiettivo per il quale l’impresa l’utilizza. Il manuale Farsi vedere non vuol dire necessariamente farsi anche notare e ricordare. La differenza può farla, però, un evento ben organizzato. Progettare un evento significa avere una conoscenza pratica delle caratteristiche e delle prerogative di questo strumento di comunicazione per poterne fare un uso consapevole, coerente con il mercato, con gli obiettivi di marketing, i target e il linguaggio odierno della comunicazione. Non solo. La programmazione e l’organizzazione degli eventi di ogni tipo e dimensione comportano implicazioni con materie e settori diversi: non solo economia, marketing e comunicazione, ma anche tecnica, tecnologia, strutture, servizi, logistica, legislazione. Questo manuale si propone come agile compendio delle azioni necessarie per ideare, gestire e valutare professionalmente un evento aggregativo e le sue interdipendenze con altri settori produttivi. I vari capitoli esaminano organicamente tipologia e caratteristiche di un evento, le fasi di progettazione e pianificazione, il ruolo della domanda e dell’offerta, l’ECM e il Web, le location e i convention bureau, le varie tecniche di analisi dei risultati. Integrano il volume appendici dedicate al lessico degli eventi, alle associazioni di categoria, l’elenco dei CB italiani e il codice deontologico di Farmindustria per gli eventi formativi in medicina e farmacia. Uno strumento di lavoro, dunque, utile per le risorse interne dell’impresa che si propongono di progettare e realizzare un evento aggregativo aziendale, per gli operatori congressuali, ma anche per gli studenti delle scuole tecniche e professionali per il turismo, settore del terziario di cui gli eventi sono parte importante.


Comunicazione con i Cani Davide Canonici*

Certamente può far piacere “allungare” al cane un po’ del vostro cibo. Ma sappiate che questa vostra generosità la pagherete cara In fin dei conti è per il suo bene

A tavola no! Alcuni cani hanno la cattiva abitudine di chiedere l’elemosina intorno al tavolo durante i pasti, importunando in modo snervante. Naturalmente questo fastidioso vizio è stato generato dai padroni stessi che, in momenti non sospetti, hanno fornito appetitosi bocconi mentre erano a tavola, inconsapevoli di generare problemi comportamentali. Vediamo come possiamo evitare questo comportamento seguendo alcuni punti: • evita da subito di fornire supplementi alimentari fuori pasto • evita da subito di fornire bocconi in particolare a tavola • tutti i familiari, in assoluto, devono attenersi a questa regola • in caso di presenza di ospiti, educali al riguardo • durante il pasto evita di guardarlo negli occhi • evita di rivolgergli la parola, anche per rimproverarlo • se dovesse appoggiare le zampe sulla tua gamba scostala in modo da farlo cadere • se dovesse dare musate sotto i gomiti, muovi il braccio per infastidirlo, i gesti devono sembrare molto naturali e non in contrasto ai suoi. In tutti i casi va ignorato totalmente come se non esistesse • se dovesse abbaiare per attirare l’attenzione, parlate fra di voi ad alta voce senza prestargli attenzione • la persona presa di mira, deve spostarsi sulla sedia in modo da rivolgere verso di lui una parte della schiena ma il gesto non deve sembrare associato alla sua presenza, è possibile che girando intorno alla sedia vada dalla parte op-

posta per attirare l’attenzione. Ripetere l’operazione in senso opposto, sempre in modo naturale • questo atteggiamento deve essere adottato da tutti coloro che sono a tavola • stai attento a non sbagliare, è sufficiente che uno ceda alle sue lusinghe, per vanificare tutto il lavoro fatto e validare il suo comportamento. Ottimi motivi Ci sono ottime motivazioni per non dare il cibo della tavola al cane: • motivo sanitario: il nostro cibo è riccamente condito, difficile da digerire per il cane. Ovvio che lui vi chieda con insistenza di assaggiare quel delizioso arrosto che avete nel piatto, il profumo per lui è irresistibile ed è anche ovvio che gli piaccia da matti, ma non è detto che tutto ciò che gli piace gli faccia bene. • motivo educativo: è fortemente diseducativo per il cane prendere cibo dalla tavola. Prima di tutto si lede la vostra leadership di capobranco: nel branco di lupi, il capobranco mangia per primo, osservato da tutti i membri gregari che lo guardano in rispettoso silenzio. Solo quando lui ha finito, agli altri è permesso mangiare. Se voi concedete al cane di mangiare insieme a voi, gli state implicitamente dicendo che è lui il capobranco, non voi, quindi la vostra figura autoritaria di membro leader diminuisce fino a svanire del tutto. Poi non vi lamentate se il cane non vi ascolta mai, fa i capricci, tira al guinzaglio, vi morde e via dicendo: non vi riconosce più come capobranco perché voi, con i vostri comportamenti, gli state insegnando che è lui il dominante e non voi.

* Educatore Cinofilo SIUA Tecnico Mobility dog CSSEN davidewolf73@gmail.com

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Club dell’Osso

Demetrio Minutilli

Ancora una volta il Club mette a disposizione il proprio know how per aiutare gli operatori a trovare una corretta collocazione sul mercato

Il Club per la ripresa

www.clubdellosso.it clubdellosso@clubdellosso.it

Ogni anno il numero dei congressi che si organizzano nel mondo aumenta, incrementando in termini di arrivi, presenze, giornate congressuali e fatturato, il peso del settore congressuale nell’economia turistica. Il ruolo dell’Italia all’interno di questa dinamica di sviluppo è puramente marginale, nonostante le potenzialità di cui il prodotto Italia può vantare nel mondo. Eppure, il turismo congressuale, settore in cui le motivazioni professionali si sommano a quelle più tipicamente leisure, presenta tutte le caratteristiche necessarie al rilancio dell’industria turistica nazionale. Le cause del ritardo italiano sono varie e in buona parte riconducibili alla mancanza di un sistema infrastrutturale adeguato ed alla carenza di strutture adatte ad accogliere grandi eventi. Tuttavia, a uno sguardo più approfondito, risulta evidente come i freni sono anche di natura politica e culturale: nel nostro Paese questa tipologia di turismo rimane, infatti, poco conosciuta e soprattutto poco studiata. E ancora una volta si puà osservare che è un grosso peccato. Il Sistema Congressuale

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L’attuale situazione, che si trascina ormai da anni, ha già fatto enormi danni e quindi è imperativo che tutto il sistema congressuale, istituzioni incluse, si impegnino a promuovere nuove mete e nuovi servizi di qualità, inseriti in proposte che possano sostenere gli organizzatori di convegni e congressi. E’ ormai consolidata la strategia di apertura verso nuovi segmenti turistici e nuovi mercati per contribuire a destagionalizzare e

qualificare l’offerta turistica del settore congressuale. La domanda congressuale globale, ha ripreso il sentiero della crescita sul mercato internazionale; le destinazioni europee sono le principali protagoniste del recupero; l’Italia non ha agganciato la ripresa per il debole posizionamento d’immagine e continua a registrare rilevanti flessioni del livello di attività congressuale in contrasto con i buoni risultati conseguiti dai paesi limitrofi (Francia, Spagna, Grecia e Portogallo). La bassa competitività internazionale del Paese si manifesta anche in altri settori economici e l’Italia ritorna in recessione trascinando al ribasso sia i consumi sia gli investimenti sia, ovviamente, la domanda di ospitalità. Cala la domanda turistica degli italiani e si riduce anche la domanda di ospitalità per incontri, congressi, convention, seminari, e meeting. Diverso il contesto internazionale caratterizzato invece dall’inversione della tendenza negativa e dalla ripresa della domanda sia nel comparto congressi, sia nel comparto vacanze. In questo quadro nazionale poco confortante, il Club dell’Osso – Selected Meeting Planners - decide di fare la sua parte mettendo a disposizione il proprio know how ed offrendo la propria collaborazone a tutte quelle realtà o destinazioni congressuali italiane e straniere, che hanno la necessità di posizionarsi sul mercato italiano e straniero. Il Club dell’Osso è pronto ad offrire la propria disponibilità, e quella dei propri Associati, per la organizzazione di educational o fam trip volti a far conoscere destinazioni, e far incontrare valide collaborazioni a coloro che organizzano eventi per le proprie aziende.


dmc

Comitato scientifico Bruno Calchera Membro delegato del Tavolo del Terzo Settore della Regione Lombardia. Già Direttore U.O. della Comunicazione Istituzionale della Regione Lombardia. Giornalista. Direttore Marketing in case editrici. Consulente alla Comunicazione in Enti pubblici e privati. Impegnato in attività del Terzo Settore da più di 30 anni. Alberto Contri Attualmente presidente della Fondazione Pubblicità Progresso e DG della Lombardia Film Commission. E’ stato Vice Chairman di McCann Erickson World Group Italia, consigliere della Rai, AD di Rainet, Presidente AssAP. E’ docente di Comunicazione Sociale alla IULM. E’ Grand’Ufficiale dell’Ordine al merito della Repubblica Italiana. Marzia Curone Partner di “Relata”, Agenzia di Marketing e di Comunicazione di Relazione. Presidente del settore Direct Marketing di Assocomunicazione, Coordinatore del Comitato Interassociativo Marketing Diretto. Michele Faldi Direttore dell’Alta Formazione e delle Alte Scuole dell’Università Cattolica del S. Cuore. Ha lavorato presso centri culturali ed istituti di ricerca e formazione in Italia e all’estero. Da sempre si è occupato di Higher Education. Chiara Grosselli Già responsabile del Marketing e delle Comunicazioni per l’IBM in Italia, delle Relazioni Esterne e della Fondazione IBM Italia. Collabora con diverse associazioni per sostenere l’imprenditoria femminile. Ha vinto il Premio “Marisa Bellisario”.

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dm & comunicazione

Fondato nel 1987 Rivista di Direct Marketing, Marketing e Comunicazione d’Impresa Autorizzazione tribunale n° 300 del 19/04/1991 Anno 27 - n°3 del 2014 Direzione, Redazione, Grafica, Amministrazione: Via Spallanzani 10 - Porta Venezia - 20129 Milano tel. +39.02.74.22.22.1 - fax +39.02.74.22.22.23 e-mail: redazione@dmconline.it redazione@dmcmagazine.it - www.dmcmagazine.it Direttore Responsabile: Ugo Canonici Capo Redattore: Sarah Canonici Redazione: Pier Giorgio Cozzi, Grazia De Benedetti Coordinamento Redazionale e Grafica: Davide Canonici Editore Incaricato: Bruno Calchera Collaboratori: Ugo Clima, Barbara Coralli, Vittoria A. D’Apice, Antonio Ferrandina, Axel Lo Guzzo, Antonella Lucato, Alessandro Lucchini, Marco Maglio, Domenico Matarazzo, Demetrio Minutilli, Guido Montacchini, Ugo Perugini, Maurizio Quarta, Margherita Ruggiero, Mario Silvano, Roberto Villa Pubblicità: Gestita direttamente dall’Editore (redazione@dmcmagazine.it) tel +39.02.74 22 22.1 Iscrizione ROC: 16511 Deus Editore s.r.l.: via Spallanzani, 10 - 20129 Milano - P.I. IVA 11422020153

Club C3:

Il club per chi opera nel mondo della comunicazione d’impresa, ha come missione una corretta divulgazione della cultura della comunicazione. dm&c è l’organo d’informazione del Club C3

Alessandro Lucchini Giornalista e copywriter, è autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi di business/web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano. Stampa Maurizio Nichetti Architetto, attore, sceneggiatore, regista di cinema, televisione e cartoni animati. Debutta nella regia cinematografica con RATATAPLAN a cui faranno seguito una decina di lungometraggi. Attivo anche nel teatro di prosa, nel teatro lirico e nel cinema d’animazione.

LIGURGRAF s.n.c. Via Moggia 80/G c.a.p. 16033 Lavagna (Ge) Italy Tel 0185.598342 - www.ligurgraf.it - info@ligurgraf.it Gestione abbonamenti Via Pindaro, 17, 20128 MILANO Tel. +39 022520071 Fax +39 02252007.333 info@directchannel.it

Bruno Patrito Silva Fondatore e presidente di Direct Channel - con oltre 30 anni di esperienza, maturata prima nell’ambito di prestigiose aziende leader dell’I.T. e trasformata successivamente in attività imprenditoriale.

www.directchannel.it - www.miabbono.com Mario Silvano Presidente di Silvano Consulting, società di formazione, consulenza, marketing operativo, sviluppo quadri commerciali. Dal 1961 tiene corsi in Italia e all’estero. Autore di libri su marketing e vendita.

Chi sono i 20.000 lettori di dm&c (da un’indagine del Gennaio 2013)

A QUALI AZIENDE APPARTENGONO

Roberto Vallini Già direttore della Comunicazione di AEM Milano, e vice Presidente della FERPI. Giornalista, è stato Portavoce del Presidente della Lombardia Roberto Formigoni, ha pubblicato il libro “Per una Lombardia federale”. E’ Direttore Editoriale e di informazione di Telereporter, Odeon Tv e Telecampione.

QUALE FUNZIONE HANNO IN AZIENDA

Utenti di comunicazione

67,4%

Titolari, presidenti, amministratori

19,1%

Agenzie di comunicazione e meeting planners

25,1%

Commerciali, marketing

51,8%

Associazioni professionali, Pubblica Amministrazione

7,5%

Direzione pubblicità, responsabili Rel. Est.

29,1%

Qualora non vogliate ricevere più questa pubblicazione potete inviare una mail a redazione@dmcmagazine.it, specificando nell’oggetto “cancellatemi dal data base”.


Pensiero Libero

di Alessandro Lucchini*

Scrittura e progettualità: un laboratorio per collegare studenti e industria, a Varese

Raccontare il futuro, prima che accada

*Alessandro Lucchini, giornalista e copywriter, Autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi business/ web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano. www.palestradellascrittura.it lucchini@msoft.it

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Collegare scuola e lavoro, studio e mestiere, leggerezza dell’adolescenza e progettualità professionale. E, più in particolare, sensibilizzare imprenditori, scuole e studenti sull’importanza di creare insieme lo sviluppo futuro dell’industria. Questo l’impegno di alcune associazioni imprenditoriali attive sul territorio. Parliamo qui dell’Unione industriale della provincia di Varese. Sono infatti questi gli obiettivi del progetto “Generazione d’industria”, attivo da qualche anno a Varese. Qualche tempo fa, in chiusura di anno scolastico, mi è stato chiesto di condurre la Festa del diplomato, l’evento di presentazione conclusiva del progetto. Si trattava di guidare i ragazzi in un laboratorio formativo, e poi di preparare la cerimonia di premiazione al teatro Santuccio, davanti a genitori, insegnanti, Istituzioni. Già l’anno scorso avevo avuto questo onore: lo spunto creativo era stato un “alfabeto del futuro”, una lista di parole evocative delle aspirazioni dei ragazzi: A come abilità, B come bisogno, C come collaborazione, e poi disponibilità, efficienza, e così via. Con spunti che poi in teatro avevano acceso riflessioni profonde, come intelligenza, organizzazione, responsabilità, soddisfazione ecc. Stavolta l’idea era di tenere protagonista il concetto di “futuro”, ma con una dimensione più ampia. Non singole parole, ma una concatenazione, una trama. Una storia. Ma come si fa a parlare di storia, se pensiamo al futuro? La storia è nel passato, si può obiettare. E invece è stato proprio lì il guizzo creativo dei ragazzi. Sperimentando tecniche narrative semplici, ma molto

concrete e rapidamente sviluppabili, i ragazzi hanno potuto riflettere sulle potenzialità del linguaggio come strumento per avvicinare mondi differenti, la scuola e l’impresa, la serietà e il divertimento, il privato e il professionale. Il presente e il futuro. Lo strumento della narrazione ha focalizzato l’attenzione dei ragazzi sui tre step della loro evoluzione da studenti a lavoratori: scuola-stageazienda. E lasciando libera la fantasia, organizzati in gruppi e applicando metodi di scrittura collaborativa, in pochi minuti hanno prodotto sei storie, ambientate in diversi mondi professionali, e con una proiezione in là nel tempo. Narrare se stessi tra 10 anni è stato un esercizio per visualizzare e immaginare in modo concreto; per allenarsi a progettare il cambiamento, anziché subirlo; per ottimizzare la pianificazione dei propri obiettivi, in modo da renderli raggiungibili (vincoli e risorse), strategici (efficacia, efficienza e timing) seguendo il modo con cui il nostro cervello elabora il tempo. Una specie di I have a dream, a portata degli adolescenti. Interessanti i titoli dei loro racconti: Il sogno, Incontro al locale, Confrontando i successi, La storia si ripete, 5 soci e un progetto, Morte a San Siro, in un’articolazione di generi e di ambienti che andava dal comico al noir, con tanto di individuazione degli editori per i libri e di elaborazione grafica delle copertine. Logico che poi i ragazzi raccontassero sul palco ciò che hanno sognato (o, meglio, progettato) per il loro futuro, tra lo stupore, l’orgoglio e la commozione di insegnanti, genitori e imprenditori, e con gli applausi e gli auguri di tutta la platea.


CLEIS SOLUZIONI PER LA COMUNICAZIONE

CLEIS è una Società di Comunicazione d’impresa specializzata nell’organizzazione di Eventi aziendali CLEIS SRL - Via L.Spallanzani,10 - 20129 Milano - Tel: 02 74 22 22 1 www.cleis.it - info@cleis.it


Dmc x issuu_n3_2014  

Dmc x issuu_n3_2014

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