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Anno 23 - nº. 1 del 2010

Poste Italiane S.p.A. Sped in a.p. - d.l. 353/2003 conv. l. 46/2004. art1.c.1 - LO/MI - Mensile - 5 Euro

direttore Ugo Canonici

Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa DM & Comunicazione Organo d’informazione del Club C3

&

Comunicazione

La società della conoscenza Marketing

Rinforzare il brand con il retail Comunicazione L’arte della persuasione

Sponsorizzazioni

Superbike per comunicare


CLEIS è un’Agenzia di Comunicazione d’impresa specializzata nell’organizzazione di Eventi aziendali. Cosa facciamo: CREATIVITA’ Grafica - Web Presentazioni Audiovisivi

STRATEGIA Marketing & Comunicazione

COACHING

Cleis

EVENTI E MEETING In Out Motivazione

UFFICIO STAMPA Newsletter

FORMAZIONE Formazione finanziata

CLUB AZIENDALI GESTIONE FORNITORI GESTIONE AMMINISTRATIVA Fin dal 1998 ha acquisito la certificazione di qualità UNI EN ISO 9001: 2000 per i sistemi di gestione della qualità nella progettazione ed erogazione di servizi di comunicazione d’impresa e di servizi di formazione aziendale. Cleis Spa - via Lazzaro Spallanzani 10, 20129 Milano - Tel 02 7422 221 - cleis@cleis.it - www.cleis.it


Sommario Anno 23 - no 1 del 2010

EDITORIALE 7

Cui prodest? di Ugo Canonici

COMUNICAZIONE 8 10 16 18 20 23 26 30 32 34 36

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Ancora sofferenze? di Ugo D. Perugini S.I.A.E. istruzioni per l’uso di Grazia De Benedetti La società della conoscenza di Enrico Guidotti Superbike per comunicare di Maurizio Quarta The Skype is the limit di Domenico Matarazzo La comunicazione nella scuola di Bruno Calchera Scienza 2.0 di Emiliano Ricci Si salvi chi Pco di Valentina Guerra L’arte della persuasione di Ivonne Porto Una comunicazione per aiutare a scegliere di Elena Radaelli Sei minuti e quaranta di Margherita Ruggiero

MARKETING 14 Un Marketing per capire il cliente di Axel Lo Guzzo 39 Rinforzare il brand con il retail di Elena Schiavon

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MOtivazione 28 Serve ancora l’incentive? di Fabrizia Vania Calzavara

COMUNICARE CON IL DIGITALE 41 Twitter cambia la comunicazione di Carlo Cremona 44 La trasparenza di Andrea Rettore

COMUNICARE CON I CONVEGNI 56 Come fare? di Giovanna Risso 58 “Ora et labora” di Erminia Casadei

RUBRICHE 46 48 50 54 60

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Fatti & Persone Informalibri Comunicazione & Benessere Comunicazione Sociale Club dell’Osso

PENSIERO LIBERO 62 Cibo per la mente, mente per il cibo di Alessandro Lucchini

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dmc Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

&

Amico lettore, dm&c viene realizzato sia su supporto cartaceo sia su supporto digitale. Se desideri ricevere la Rivista, gratuitamente, via e-mail, invia la richiesta a: direzione@dmconline.it segnalandoci le tue corrette coordinate. Per ricevere la versione su carta puoi collegarti a www.miabbono.com/dmc. Se ritieni che anche un tuo amico sia interessato alla lettura di dm&c aggiungi anche le sue coordinate.

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La rivista, diretta da Ugo Canonici, si propone come testata leader nel settore del marketing, direct marketing e comunicazione d’impresa. Una marcia in più per chi vuole muoversi senza problemi nel difficile mondo del lavoro.


Editoriale

Cui prodest? Ugo Canonici

Non è mio costume saccheggiare quanto scritto da altri. Ma ho letto su “L’impresa di comunicazione” un editoriale di Lorenzo Strona, Presidente di Unicom, che dice cose che condivido in pieno. E le dice col tono giusto. Si tratta delle modalità con le quali i committenti, oggi, si rapportano con le imprese di comunicazione. “Siamo costretti a registrare una vera e propria impennata del tasso di infedeltà della clientela” e in un contesto in cui si registrano sensibili “ricadute negative sul fatturato, sta emergendo una caduta anche nella voglia di sbattersi per la propria impresa”. Si tratta di una situazione comune a molti che forse non giova a nessuno. “Vale la pena di domandarsi quale perversa valutazione abbia indotto imprese che per anni hanno intrattenuto veri e propri rapporti di partnership con i loro interlocutori, ricavandone riconosciuti benefici, ad inseguire una vaga illusione di realizzare chissà quale risparmio con la parcellizzazione delle commesse. Ci sono aziende, grandi e piccole, che indìcono gare per qualsivoglia iniziativa. Quasi sempre gare al ribasso. E molto spesso il ribasso, a prescindere da contenuti e qualità della proposta, è quasi sempre l’unico parametro di valutazione. Con quali risultati è presto detto. Le imprese di comunicazione hanno dovuto misurarsi con un assottigliamento progressivo del mark-up, fino al punto di portare a casa commesse a prezzi che a malapena coprono i costi, pur di riuscire a pagare gli stipendi. Le imprese committenti, da parte loro, si sono ritrovate a dover fare i conti con un progressivo degrado della qualità del prodotto. Perché se si deve produrre a determinate condizioni ci si vede costretti a comprimere i costi. …. Tutto questo finirà per pregiudicare irreversibilmente la possibilità di operare su livelli qualitativi elevati. Quelli che fanno la differenza e che sono in grado di determinare il successo di una iniziativa.” Strona osserva ancora come, non avendo la possibilità di operare sulla base di un rapporto continuativo, le acquisizioni di know how specifici andranno a scomparire (e ancora la qualità ne farà le spese). “Cui prodest? In questo caso non mi riesce di individuare un colpevole. Parrebbe che tutti, clienti e agenzie, abbiano accettato di partecipare ad un grande gioco al massacro. … A questo punto mi domando se sia possibile ripristinare una situazione più consona. Io credo di si. Ma ad una condizione: che ci si possa mettere tutti attorno a un tavolo a ridisegnare le regole del gioco”. L’ho già detto: sono totalmente d’accordo con Strona. Ma non chiedetemi se anche io mi sento fiducioso...

Ugo_Canonici@cleis.it

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Comunicazione Ugo D. Perugini

Oggi la tendenza principale è quella di salvaguardare l’azienda dal punto di vista finanziario e organizzativo. E le risorse umane ?

In una situazione economica difficile è importante la comunicazione interna

Ancora sofferenze?

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- Molte aziende stanno soffrendo e, di conseguenza, anche i loro collaboratori. Il mercato è sempre più complesso e le scelte da compiere da parte del management rischiose e spesso dolorose. Una delle risorse principali delle imprese – lo si dice sempre – è il capitale umano. Però, di questi tempi, la tendenza prevalente è quella di occuparsi della salvaguardia dell’azienda in crisi, principalmente dal punto di vista finanziario o delle ristrutturazioni organizzative, interpretandola come entità astratta e riservando una minore attenzione ai collaboratori che ne fanno parte. Oggi, chi ha la fortuna di avere un posto fisso e garantito – bisogna vedere, d’altra parte, fino a che punto lo sia – è visto come un privilegiato, in considerazione della montante precarietà di altre forme di lavoro, e quindi (si pensa, sbagliando) non dovreb-

be avere alcun motivo di lamentarsi della sua situazione. Eppure, la soddisfazione di quello che un tempo veniva chiamato – ottimisticamente – “cliente interno”, che in Italia era già bassa tre anni fa, prima dello scoppio della crisi, quando fu realizzata una ricerca in questo

senso da towersperrin (vedi www.towersperrin.com), ora, pur senza dati alla mano, appare ulteriormente ca-


lata e potrebbe rappresentare un freno grave all’auspicata ripresa. Se manca quello che tecnicamente si chiama engagement delle risorse umane – coinvolgimento, impegno, entusiasmo – l’azienda può risentirne al suo interno in termini di calo della produttività, stress, tensioni, rapporti interpersonali più difficili e all’esterno con un calo della propria immagine. L’importanza del senior manager e della reputazione aziendale Rifacendoci ai dati raccolti allora, rileviamo che solo l’11% dei lavoratori italiani si sente motivato. La causa principale di questa caduta di interesse per il proprio lavoro è in massima parte da ricercarsi nel fatto che il management non comunica in modo immediato e, quindi, senza intermediari con i dipendenti e, in genere, mancano a chi comanda le necessarie doti di apertura e trasparenza. Questo introduce un elemento nuovo. Non è del tutto vero che quello che conta per motivare un collaboratore sia il rapporto quotidiano con il capo diretto. Al contrario, assume importanza basilare l’immagine dell’azienda, l’organizzazione stessa e le indicazioni del senior manager, in grado di influenzare pesantemente le persone in termini di trasparenza percepita, coinvolgimento e motivazione. E’ vero, gli italiani non sono mai soddisfatti e certi atteggiamenti negativi fanno parte del nostro carattere nazionale. Però, indubbiamente, qualcosa di vero c’è. E se vogliamo superare questa crisi non certo facile occorre che qualcuno torni a occuparsi un po’ più da vicino del capitale umano. Ma vediamo cosa vorrebbero i lavoratori italiani per sentirsi più motivati e “caricati”: oltre a un buon livello di retribuzione, essi si aspettano di

essere guidati in maniera intelligente e responsabile. Vogliono, in sostanza, una leadership forte, una policy chiara, una reputazione aziendale solida. Un lavoro più stimolante e nuove skill Non solo. I collaboratori vogliono anche essere ascoltati, coinvolti nelle decisioni, sentire che rappresentano una parte importante dell’azienda, anche se sono consapevoli che devono impegnarsi per continuare a migliorare la propria prestazione e non sottovalutano la funzione di learning & development: la maggior parte di essi – sempre stando ai dati statistici raccolti, il 56% - cerca opportunità di sviluppo delle proprie conoscenze, aspira a un lavoro più stimolante che gli consenta di acquisire nuove skill e più elevati standard personali e professionali. Insomma, in un periodo come quello attuale, in cui le aziende investono su tutto ciò che genera un vantaggio competitivo, il capitale umano rappresenta una riserva spesso poco utilizzata o sottovalutata. Né si può pensare alla sua valorizzazione esclusivamente in termini di rapporto tra costi e performance misurate, trascurando i vari “driver motivazionali” di cui si può disporre. La cosa è nota a tutti: i lavoratori veramente motivati sono in grado di fare la differenza rispetto a quelli coinvolti in modo marginale o peggio disillusi e demotivati. E possono rappresentare il successo o il fallimento di un’impresa, soprattutto nei momenti di crisi.

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Comunicazione Grazia De Benedetti

All’inizio ci furono solo i grandi compositori. Oggi la Società è diffusa in modo capillare sul territorio nazionale ed ha compiti importanti

Tutelare l’autore significa proteggere la creatività

S.I.A.E. istruzioni per l’uso - S.I.A.E è la Società Italiana degli Autori ed Editori. Chiunque organizzi un evento o utilizzi in qualche modo in pubblico un’opera artistica, dalla musica

La SIAE oggi La SIAE, sottoposta alla vigilanza della Presidenza del Consiglio dei Ministri e del Ministero per i Beni e le Attività culturali, è punto di riferimento per autori, editori e operatori dello spettacolo. Il suo compito è di impedire l’utilizzo illecito del repertorio e la tutela degli autori in caso di plagio. La struttura comprende il Direttore Generale e si articola in 5 Divisioni. La Direzione Generale e sede legale della SIAE è a Roma, in viale della Letteratura n. 30 (tel. 06/59901, fax 06/59647050-52), ma essa è presente su tutto il territorio: 13 sedi regionali, con funzioni di coordinamento e controllo, 34 filiali e oltre 600 mandatari per verificare le utilizzazioni e facilitare la definizione delle pratiche. Tutte svolgono funzioni di sportello. Presso alcune sedi (Bari, Bologna, Cagliari, Genova, Milano, Napoli, Palermo, Roma) è operativo lo Sportello autori, dove gli associati possono depositare le proprie opere. Il diritto d’autore scade a 70 anni dalla morte dell’autore per le musiche e a 50 anni per i film.

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alla poesia al film, deve rivolgersi alla SIAE, ma pochi conoscono quali

sono effettivamente le sue prerogative e come funziona. La direttiva è la legge 633 sul diritto d’autore del 1941, aggiornata per i nuovi mezzi di riproduzione dalla 248 dell’agosto 2000. Oggi il copyright è un principio riconosciuto in tutto il mondo e la SIAE, che in Italia ha in esclusiva l’attività di intermediazione, a differenza di società estere, è un ente pubblico, senza contributi dallo Stato e a base associativa: gli autori che scelgono di iscriversi mettono sotto tutela, non solo economica, le loro creazioni. Solo per un uso privato, cioè in casa o in ambito familiare, il diritto d’autore non si applica, anche se esistono alcune eccezioni: scuole, convitti, case di cura, che utilizzino opere in un evento senza fini di lucro e senza pubblicizzarlo al di fuori della cerchia di persone cui è dedicata. Sportello unico La SIAE è uno sportello unico, che rilascia le autorizzazioni per rappresentare o eseguire un’opera in pubblico, facilitando le imprese nella


corresponsione dei diritti e fornendo l’informativa su tutto ciò che riguarda un evento, ma anche collaborando con l’Agenzia delle Entrate, l’Inps, l’Enpals per i tributi connessi. Eppure chi si rivolge alla SIAE a volte ha la percezione che le regole non funzionino allo stesso modo in tutto il territorio nazionale. Per capirne di più, abbiamo interpellato Angelo Balduzzi, responsabile della SIAE di Sesto S. Giovanni. Le differenze che contano -Lo spettacolo, in quanto tale, è soggetto a molti “distinguo”, legati alle condizioni in cui si svolge. -spiega Angelo Balduzzi -Lo stesso evento, pur essendo la percentuale del diritto d’autore in media del 10%, un po’ di più per musiche originali, può essere soggetto a un tributo diverso. Una delle variabili principali è la capienza dell’impianto: un locale di 300 posti ha un minimo differente da uno che ne ha 1.000. Importante è anche la

tipologia: se si tratta di spettacolo gratuito, la somma dovuta si basa su un “imponibile figurativo”, costituito da elementi legati all’organizzazione dell’evento: lo spazio, il suo affitto, il cachet degli artisti, aggiornato ogni anno. Uno degli ultimi accordi siglato con l’Anci (l’associazione delle amministrazioni comunali) riguarda l’imponibile figurativo, abbattuto del 50% sullo stanziamento complessivo che un Comune approva quando organizza una manifestazione. Anche un’azienda che organizza un evento, con fini legati al marketing

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Comunicazione

più che allo spettacolo e per un target mirato, gode di un abbattimento del 50% sulla base imponibile. Esempio: su 200mila euro di budget se ne pagano 10mila di diritti. Lo sportello SIAE offre tutto il sostegno necessario all’organizzazione dell’evento e i moduli occorrenti. Inoltre si può consultare il sito, www. siae.it, dove si può anche ottenere risposte ai propri dubbi-. Gli autori non iscritti alla SIAE, in caso di utilizzo di una loro opera, devono rilasciare una malleva, in cui dichiarano di non far parte neanche di società estere. Comunque, in una manifestazione basta che una sola opera sia di un iscritto e il 10% va corrisposto: la somma è indipendente dal numero di pezzi utilizzati. Spetterà poi alla SIAE ripartire il diritto tra i vari autori, in base alla durata di ogni tema (musica, sketch, video...) e delle opere utilizzate. Snellire le operazioni

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-C’è chi lamenta tempi lunghi per espletare le pratiche, -afferma Angelo Balduzzi -ma allo sportello SIAE si assolvono più funzioni. Gli sportelli hanno ampie autonomie organizzative e molti, come il nostro, utilizzano strumenti per snellire le operazioni. I tempi d’attesa sono ridotti al minimo: per le autorizzazioni da anni è possibile fissare un appuntamento tramite fax e ora anche con email, con cui si possono evadere anche altre richieste, come la modulistica Enpals. Gli sportelli però hanno un proprio bacino d’utenza e non tutti sono abilitati a snellire le procedure. Benchè le direttive facciano

Un pò di storia Sembrava un’assemblea costituente quella che sancì la nascita della “Società Italiana degli Autori” a Milano, in via Brera 19, il 23 aprile del 1882. Nel palazzo Pullè, oggi Ponti, il mondo intellettuale dell’epoca, scrittori, musicisti, commediografi, editori, in questa Assemblea, presieduta da Cesare Cantù, costituì la “Società per la tutela della proprietà letteraria ed artistica” e ne approvò lo Statuto. Tra i promotori Roberto Ardigò, Arrigo Boito, Ulrico Hoepli, Edoardo Sonzogno, Giovanni Verga, e c’erano uomini illustri anche nel primo Consiglio Direttivo: da Giuseppe Verdi a Giosuè Carducci, da Francesco De Sanctis a Edmondo De Amicis. I primi anni furono dedicati a sensibilizzare il pubblico sui principi giuridici e morali della protezione delle creazioni artistiche. Così l’Italia, nel 1886, fu tra i fondatori dell’Unione di Berna e aderì poi alla Convenzione di Berna. La Società aveva due Sezioni: per i diritti teatrali e per quelli musicali. Mentre questi ultimi accendevano dibattiti giudiziari, i teatrali, più accertabili, fruttavano incassi significativi. Dal 1896 al 1926 la Società si trasforma in un’organizzazione che opera in campo economico e funge da agenzia intermediaria dei diritti d’autore. Nel 1920 si aggiunge la Sezione del Libro. Quella del teatro resta la più attiva: 1.074 soci e 7 milioni e mezzo di incassi nel 1921, ma quella dei diritti musicali conta 1.800 soci. Del ‘21 è la convenzione con lo Stato Italiano per la riscossione dell’Imposta sugli Spettacoli, rinnovata fino al 1999, quando fu abolita. Seguirono altri importanti accordi con lo Stato e con Enti e Istituzioni. Nel 1926 la Società si trasferì da Milano a Roma ed entrò in vigore la nuova legge, che ne riconobbe il diritto morale, recepito nel ‘28 dalla Convenzione di Berna, fondamento per la tutela del diritto d’autore nel mondo. Nel 1927 la società assunse il nome attuale. L’enorme sviluppo dei mezzi di comunicazione e riproduzione delle opere, fino a Internet oggi, hanno moltiplicato le sua attività (e in proporzione gli incassi), per cui la rete degli agenti è diventata sempre più capillare. capo alla struttura di Roma, la diffusione su tutto il territorio consente alla Società di essere uno strumento agile per favorire l’utilizzo e la diffusione delle opere dell’ingegno e, ponendosi come sportello unico dello spettacolo, di abbracciare anche gli aspetti previdenziali e fiscali-.


Marketing Axel Lo Guzzo

La creazione del vantaggio competitivo dipenderà sempre più dalla capacità di sviluppare e gestire il patrimonio di conoscenza del cliente

Internet sta assumendo un ruolo centrale per raccogliere informazioni

Un marketing per capire il cliente ax.loguzzo@gmail.com

- E’ opinione ormai condivisa, che in un contesto economico come quello attuale, caratterizzato da grandi turbolenze e rapidità di cambiamento di mercati, regole di concorrenza, bisogni e preferenze dei consumatori, la creazione di valore dipenderà sempre di più dalla capacità di un’azienda di sviluppare e di gestire al meglio il proprio patrimonio di conoscenze. Il consumatore universale

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Conclusa l’epoca del “consumatore universale”, il mercato impone, oggi, la costruzione di un “marketing del cliente” e contestualmente acquista sempre più valore, anzi diventa strategica, la relazione impresa-consumatore che, grazie alla multimedialità, permette la valorizzazione del rapporto Crm (Customer relationship management). Processi di loyalty, cross e up-selling, geomarketing e data-mining diventano gli strumenti fondamentali per salvaguardare il valore competitivo dell’impresa. Fino a oggi le tradizionali soluzioni di Crm si sono limitate a raccontarci

chi era il cliente, senza entrare troppo nel merito di quelle che erano le sue abitudini, le sue motivazioni e le sue risposte emozionali al momento dell’acquisto. Conoscere sempre meglio il cliente, saperne interpretare le esigenze, proporre le soluzioni giuste per soddisfarle: questa è la sfida che le aziende sono obbligate a vincere; ovvero, plasmare quel patrimonio informativo che riguarda ciò che il cliente non dice ma che emerge dai suoi comportamenti al momento dell’acquisto. Informazioni accurate Per questo motivo, i sistemi informativi presenti nelle aziende sono stati ridisegnati in un’ottica customercentric, con l’obiettivo di raccogliere informazioni sempre più accurate, recuperarne una visione unitaria, con il massimo livello di dettaglio: dati anagrafici, preferenze, comportamenti di acquisto antecedenti, relazioni intrattenute con l’azienda, storia degli acquisti effettuati, classificazioni demografiche e stili di consumo.


In ambito data-mining esistono, parallelamente, nuovi approcci e tecnologie che, applicando sofisticate tecniche statistiche a consistenti archivi, consentono di “estrarre conoscenza” e supportare le decisioni strategiche e operative del management; aspetto questo che diventa sempre fondamentale per le aziende quando si tratta di anticipare i fenomeni e giungere a un modello decisionale in tempo pressoché reale. Soluzioni tecniche Una customer relationship ben organizzata e strutturata è quindi l’insieme delle soluzioni tecniche finalizzate all’estrazione e all’analisi delle informazioni significative per il business a partire dai database aziendali. Questi dati, opportunamente organizzati e integrati con dati qualitativi e informazioni di contesto possono condurre a sviluppare conoscenze che, a loro volta integrate nei sistemi di marketing possono essere fonti di forti innovazioni. Attraverso queste tecniche e con l’utilizzo di appropriati strumenti d’interrogazione e di analisi, si riesce a misurare nel concreto le performance del marketing e la distanza dagli obiettivi, si studia la redditività delle diverse parti della propria attività, scomponendola ad esempio per prodotto, per canale di vendita e per area geografica, o valutandone la segmentazione o la fidelizzazione dei clienti. Le applicazioni di customer relationship devono però essere costantemente aggiornate e alimentate con dati provenienti dai diversi canali, la continua iterazione con il cliente diventa fattore essenziale; un dialogo mirato e personalizzato che implica, tra l’altro, la stretta integrazione con i dati d’intelligence, l’identificazione

degli eventi più indicativi, l’analisi delle integrazioni multicanale, il miglioramento del marketing mix e l’attivazione di processi decisionali pressoché immediati. In questo contesto internet assume un ruolo centrale diventando il mezzo fondamentale per l’arricchimento del patrimonio informativo sul singolo cliente. Social network come Facebook, Twitter, Linkedln, MySpace, oggi più tracciabili grazie alla tecnologia informatica, rappresentano bacini conoscitivi inesauribili che, se catturati, consentono al management aziendale di disporre di un potente strumento di analisi per confrontarsi con la concorrenza, gestire le promozioni, segmentare gruppi di consumatori e promuovere nuovi mercati. Sviluppare sistemi di customer relationship significa, pertanto, poter disporre con immediatezza di informazioni sintetiche con cui valutare l’andamento dell’impresa e poterle sfruttare in modo strategico per costruire il proprio differenziale competitivo.

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Comunicazione Enrico Guidotti*

Grazie allo sviluppo dell’informatica e delle telecomunicazioni i dati diventano informazioni e contribuiscono alla crescita della conoscenza

Si accentua il bisogno di comunicazione integrata di impresa

La società della conoscenza * Consulente e formatore

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- Possiamo definire la “società della conoscenza” come la società ove l’individuo è messo in grado di utilizzare facilmente le molte opportunità tecnologiche disponibili per accrescere le conoscenze, svolgere le attività e partecipare alla vita sociale. Una società ove le tecnologie digitali rendono facili la gestione della complessità informativa; concorrono alla creazione, raccolta, organizzazione, elaborazione e scambio dei contenuti informativi; contribuiscono a ridurre la difficoltà di interpretazione delle informazioni, i confronti e favorendo così lo sviluppo e la diffusione di conoscenza consapevole. Oggi, grazie allo sviluppo dell’informatica, delle telecomunicazione e per effetto della diffusione radiotelevisiva e di Internet tutto il processo diventa accelerato. I dati sono trasmessi con grande velocità, diventano facilmente informazioni e contribuiscono alla crescita della conoscenza che arricchisce la cultura. Questo circolo virtuoso genera un valore che diventa risorsa strategica per l’individuo, per l’impresa e per l’intera società.

Volendo spostare l’attenzione sulla comunicazione, credo sia importante aver in mente questo quadro di riferimento che ci può aiutare a leggere la trasformazione in atto proprio nella comunicazione d’impresa. È una trasformazione che non esito a definire epocale che vede affermarsi un nuovo modello comunicativo ove convivono e si confrontano due forme di comunicazione diverse: quella classica unidirezionale e quella interattiva. Tra gli operatori e i fruitori della comunicazione, sono ormai in molti a vivere con padronanza questa realtà e a sfruttarne gli aspetti positivi. Altri tuttavia non ne percepiscono ancora completamente la portata. Questa sembra essere la sintesi della realtà del mondo della comunicazione, almeno italiana oggi e crediamo valga la pena fare alcune osservazioni sul fenomeno. In questo nuovo modello comunicativo per effetto delle due forme di comunicazione citate, da una parte le persone continuano a ricevere messaggi provenienti da imprese private o enti pubblici, mentre dall’altra


il cittadino/cliente è libero di ricercare da fonti diverse. Il rapidissimo sviluppo di quest’ultimo approccio costituisce l’autentico cambiamento, che influisce sullo stesso modo di essere dell’utente, dell’azienda e dell’ente pubblico. Dalla parte della domanda, l’utente diventa infatti più esigente e vuole essere libero di cercare le informazioni che lo interessano. Sull’altro versante il successo dell’impresa, pubblica o privata, appare sempre più legato alla sua disponibilità e capacità di ascoltare ed interagire con i suoi pubblici. Questa interazione è resa ormai possibile dallo straordinario sviluppo delle tecnologie digitali che ci ha portato verso quella società della conoscenza che abbiamo citato. Cercando di dare un significato più concreto possiamo dire che la conoscenza è diventata ormai risorsa fondamentale dell’impresa. Una risorsa che opportunamente gestita consente di condividere i fattori di successo ed evitare le esperienze negative. Si stimola così il coinvolgimento dell’organizzazione e si incide sulle altre risorse favorendo il raggiungimento degli obiettivi aziendali. In tutto questo processo la comunicazione gioca un ruolo centrale. Consente di trasferire le informazioni in modo corretto e convincente, e può contribuire a incrementare produttività e competitività dell’impresa. Se consideriamo valido questo scenario è importante per l’impresa sviluppare una comunicazione sempre più integrata. Guardare cioè la comunicazione, sia essa istituzionale, marketing o interna, con un’attenzione particolare e il massimo dell’impegno, per far percepire all’interno e all’esterno, ogni sua attività come parte integrante di un unico disegno comunicativo. Possiamo sottolineare che ciò avviene con grande efficacia quando, nell’ambito di un piano di comunicazione d’impresa, l’integrazione tra comunicazione tradizionale e comu-

nicazione interattiva viene perseguita in maniera ampia e completa: • sul piano dei contenuti, attingendo da una fonte unificante, • sul piano delle discipline usate, facendo convergere le diverse azioni per raggiungere il target da angolazioni diverse, • sul piano formale, utilizzando come base di ogni azione di comunicazione la simbologia, i caratteri, le invenzioni creative, i colori … che caratterizzano l’azienda, • sul piano dei mezzi, attraverso una pianificazione che favorisca la sinergia e il collegamento ottimale tra i mezzi unidirezionali che appartengono alla tradizione e quelli più innovativi orientati alla interattività. E’ durante la pianificazione di queste azioni che la “gestione della conoscenza” può assumere un ruolo importante e Internet diventare punto di riferimento e di convergenza. Queste considerazioni fanno capire il perché, in un tempo assai breve, lo sviluppo di questa forma di comunicazione sia stato così significativo. Uno sviluppo che si prevede faccia registrare una ulteriore importante accelerazione potendo beneficiare di almeno due importanti fattori convergenti: • l’incessante sviluppo delle tecnologie che agevola la “comunicazione personalizzata” e su richiesta, dove ogni persona può essere vista, e interagire, come individuo e non più come un sottogruppo statistico o demografico; • il cambiamento della “domanda di conoscenza” che è sempre più sospinta da un pubblico che modifica abitudini e competenze. Un pubblico di giovani che, privo dei vecchi pregiudizi, accede alle risorse globali dell’informazione con estrema facilità attraverso continue interazioni. In questa visione la comunicazione d’impresa, gioca un ruolo da protagonista contribuendo alla gestione della conoscenza e dimostrando come la rete Internet sia diventata ormai strumento imprescindibile.

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Comunicazione Maurizio Quarta

Sponsorizzazioni sportive per budget mediopiccoli che hanno trovato naturale muoversi su sport dove erano possibili adeguate risposte

E anche quest’anno Monza fa il pieno di spettatori e di sponsor ...

Superbike per comunicare

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- La congiuntura economica negativa ha avuto ripercussioni anche sugli investimenti pubblicitari (-10/15% a seconda delle stime), ma ha anche visto una ridefinizione del mix a favore delle sponsorizzazioni sportive rispetto ad altre forme. Al di là di possibili interpretazioni di natura sociologica (lo sport come evocatore di valori positivi e di elementi di fiducia specie in momenti difficili), esiste storicamente un rapporto quasi privilegiato tra le medie aziende e il motorismo sportivo, soprattutto per quanto riguarda gli aspetti relativi alla gestione delle relazioni, permettendo di coniugare alta visibilità dell’evento e impatto “emotivo” sugli ospiti con budget relativamente limitati. Fino ai primi anni ‘90, molte medie aziende hanno trovato nella Formula 1, o anche nel Motomondiale, un ambiente aperto e accessibile anche a budget contenuti, dove le necessità di sopravvivenza di diversi team minori consentivano di sponsorizzare una sola gara piuttosto che il pacchetto delle gare cosiddette italiane (inclusa Montecarlo) a cifre relati-

vamente basse. O ancora, alla possibilità di acquistare pacchetti di sola hospitality, che garantivano di ottenere effetti comunicazionali molto simili. Era l’epoca in cui le fiancate di alcune vetture, anche di team diventati poi famosi, erano veri e propri patchwork in alcune gare. Negli anni successivi è avvenuto un vero e proprio cambio strutturale. Con l’ingresso delle grandi case e la conseguente necessità di grandi budget, magari con presenza pluriennale, per garantire la continuità di strutture di centinaia di persone, sono di fatto spariti i team minori. L’hospitality è divenuta sempre più glamour, sempre più esclusiva, ma per certi versi sempre più impersonale. Per budget medio piccoli e orientati agli aspetti di relazione è stato quindi quasi naturale muoversi verso sport dove era ancora possibile trovare spazi: territorio d’eccellenza ha finito per dimostrarsi il campionato mondiale Superbike (SBK), che, nonostante i suoi oltre 20 anni di vita, solo negli ultimi ha raggiunto significativi livelli di notorietà globale. Diverse sono le motivazioni di un si-


mile successo: . le moto sono strettamente derivate dalle produzioni di serie , rielaborate nel motore e con vari affinamenti tecnici, con un alto gradimento degli appassionati di maximoto, che possono veder correre i loro mezzi stradali in versione racing sui circuiti più prestigiosi; . forte attenzione allo spettacolo e al mantenimento di una sana tensione agonistica: vincenti si sono rivelate sia la formula, per la corsa, che attraverso due manche di circa 45’, garantisce una doppia esposizione mediatica, sia il meccanismo di definizione della griglia di partenza; . una copertura televisiva globale, con oltre 2 miliardi di spettatori attraverso 90 televisioni in più di 170 paesi collegati. Solamente in Italia gli ultimi dati del 2008 dicono che l’audience media è cresciuta del 12%; . un milione di spettatori in circuito oltre 215 milioni di contatti sul sito ufficiale della serie; . un parco concorrenti ampio: oltre 30 piloti di dieci nazioni, 7 case produttrici (con il recente ingresso di Aprilia), 20 team. A questi vanno aggiunti i piloti delle serie di contorno, Supersport e Superstock 1000 FIM; . un calendario internazionale ricco. Molta Europa, ma anche Qatar, Australia, USA e Sudafrica. Soprattutto, un elemento di particolare interesse per le aziende italiane è rappresentato dalla forte italianità del campionato: . in termini di piloti. La compagine dei piloti è numericamente la più numerosa in tutte e tre le serie (una decina in SBK tra cui spiccano Max Biaggi e Michel Fabrizio): . in termini di eventi, con tre gare a Monza, Misano e nella riscoperta e rinnovata Imola; . fatto non trascurabile, anche l’organizzatore storico, il Flammini Group è italiano. A ciò si aggiungono alcuni fattori di tipo ”ambientale”: Ë un mondo “aperto”. Il paddock ricorda molto da vicino la vecchia

Formula Uno: grande animazione, eventi collaterali aperti al pubblico con una attiva e sentita partecipazione dei piloti disponibili a concedersi agli appassionati; . è un mondo friendly, in cui l’aspetto agonistico assolutamente irrinunciabile non impedisce ai piloti di restare sereni, disponibili e aperti alla relazione con i concorrenti; . l’elevata spettacolarità e competitività delle gare, risultante dal gran numero di partecipanti e dalla formula agonistica scelta. Qualche dato (fonte: survey FG Sport) per consentire una prima valutazione del fenomeno: . il 59% degli spettatori sui circuiti ha un’età compresa tra 25 e 44 anni; . la presenza media sui circuiti italiani è assolutamente significativa. Monza stabilmente oltre gli 80.000 spettatori, con punte superiori ai 100.000, Misano stabilmente intorno a quota 50.000, Imola oltre i 65.000; . il 40% degli spettatori TV ha un livello culturale medio-superiore; . il campionato, a confronto con i grandi circhi della Formula Uno e del Moto GP, è valutato più competitivo e più entusiasmante; . presenza dei media in costante crescita e ore di copertura televisiva quasi triplicate in 9 anni. La SBK è divenuta negli anni uno splendido “giocattolo” mediatico. Cosa fare perché non si rompa? Soprattutto essere capace di continuare sulla strada sin qui percorsa, capace di far convivere elevata spettacolarità con una dimensione ancora umana. E un’anima fortemente popolare, senza lasciarsi prendere dal voler fare concorrenza a tutti i costi alla Moto GP. Non dimentichiamo che nelle due categorie sono impegnate contemporaneamente alcune case e che una doppia gestione non può che divenire più problematica in epoca di crisi generale. Attenzione infine a non snaturare l’anima motoristica di derivazione dalla serie per sviluppare veri e propri prototipi.

Le foto: Rent a Journalist

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Comunicazione Domenico Matarazzo

Nei prossimi anni un gran numero di utenti telefonerà gratuitamente o a costi ridotti, compresa l’utenza affari. La ricerca fa passi da gigante Notizie dagli Stati Uniti

The Skype is the limit

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- Già oggi più di 400 milioni di persone possono potenzialmente comunicare tra di loro gratuitamente via computer grazie a Skype, il popolare software che consente la telefonia tramite internet. Il numero è destinato a crescere e non comprenderà solo chi è seduto di fronte ad uno schermo, ma può interessare call centers e il business traveller. Al Consumer Electronic Show di Las Vegas, Josh Silverman, CEO di Skype è stato il keynote del Leaders in Technology Dinner, uno degli eventi mondani della kermesse americana. I leader della telefonia che normalmente sono invitati al CES sono i CEO di Nokia, Motorola, AT&T, ovvero l’estremo opposto di servizi che consentono di effettuare telefonate gratuite. Skype è stata di recente riacquistata da eBay, ma non è questo certo il motivo che ha reso Skype al centro dell’interesse. Di fatto il motivo è lo stesso che ha determinato il riacquisto di Skype da parte dei suoi stessi fondatori. Nel prossimi quattro o cinque anni infatti un numero maggiore di utenti telefonerà gratuitamente o a costi

ridotti, ma soprattutto questa utenza includerà sempre di più l’utenza affari e, in particolare, la cosiddetta “mobile workforce”. Questa infatti potrà comunicare ed accedere a dati aziendali da qualsiasi posto, con un cellulare e senza ostacoli derivanti da gestori di reti differenti. A guidare lo sviluppo è il passaggio alle reti 4G, ovvero reti di quarta generazione in grado di trasmettere una quantità maggiore di informazioni e più rapidamente, come ad esempio video in alta definizione. Vari annunci Negli ultimi due anni si sono susseguiti annunci di test, accordi e prodotti sia in USA che in Europa basati su 4G o, più dettagliatamente, la tecnologia LTE (long-term evolution) il sistema di trasmissione di quarta generazione appunto. AT&T, ad esempio, attraverso la divisione Mobility, ha annunciato la disponibilità del servizio entro il 2011. La commissione Europea ha stanziato fondi per la ricerca e sviluppo di queste reti, In Italia Telecom ha


effettuato il primo test outdoor lo scorso novembre a Torino integrando LTE con le reti esistenti . Una delle attrattive principali per questa tecnologia infatti è che può essere implementata con le torri esistenti, anche se occorrono telefonini nuovi. In anticipazione di questo scenario Skype, cosi come altri fornitori di servizi VoIP (comunicazioni voce via internet), ha interesse a rendere il suo servizio disponibile a questa nuova utenza, cosa che non avrebbe fatto eBay dato che non è il suo business. Di recente Skype ha lanciato nuove versioni “mobile” del suo software per Windows Mobile, Java, iPhone, Blackberry. Inoltre alcune delle sue funzioni sono state introdotte in cellulari prodotti da Nokia. Nuovi prodotti Soprattutto pero’ con crescente frequenza vengono lanciati sul mercato nuovi prodotti studiati per Skype da cui le aziende possono trarre vantaggio per ridurre notevolmente i costi di comunicazione. Le aziende di marketing con un proprio call center o che effettuato un numero elevato di chiamate di vendita dovrebbero essere le più interessate. Per chi usa Skype basta aprire il menu Tool per avere una panoramica delle possibilità. OnState ad esempio è uno dei servizi più aggressivi nel trasferire le funzioni tipiche di un call center, da un modello fisico ad un modello virtuale o “cloud”. Tra gli strumenti offerti da OnState vi sono Business Chat e Virtual Call Center. Il primo è un software molto economico che consente di aggiungere un servizio chat su un sito. I visitatori vedono l’icona sul proprio browser ma il fornitore vede le pagine visitate e può fornire raccomandazioni in base a queste informazioni. Il secondo offre un servizio di call center a tutti gli effetti per chi vuole velocizzare il contatto con i clienti o

effettuare chiamate di vendita, ma è basato su software. PrettyMay Call Center (www.prettymay. net) invece è una vera e propria centralina che offre gli stessi servizi di una centralina hardware tradizionale ma che di fatto è basata solo su software. Altrettanto utili per l’utenza affari sono Oneeko Pro e InnerPass. Questi sono ideali per presentazioni e meeting tra partecipanti in sedi e paesi diversi. I costi sono decisamente inferiori ai servizi più diffusi come WebEx, ad esempio. Per chi vuole ridurre i costi di telefonia cellulare al minimo senza aspettare anni per le reti di nuova generazione la soluzione migliore è il WiFi Phone della Belkin. Il sito riporta che il prodotto è esaurito, siamo riusciti però ad ottenere un esemplare ed abbiamo capito il perché di tanto interesse. Basta infatti avere accesso ad una rete Wi-Fi e si può telefonare ovunque gratuitamente ad altri utenti di Skype o a costi ridotti su telefoni tradizionali. . All’inizio eravamo un po’ scettici, data la presenza mista di opinioni positive e negative su questi nuovi telefonini . Di fatto nel giro di 10 minuti parlavamo con i contatti su Skype senza nessun computer acceso e rilassati su una poltrona. Stessa cosa è avvenuta per telefonate dai coffee shop della Starbuck dove ormai è routine trovare “mobile managers” che lavorano mentre gustano un caffelatte. L’interfaccia del telefonino della Belkin è quella di un telefonino tradizionale. Immediatamente dopo

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la prima accensione, il telefonino ricerca il collegamento Wi-Fi disponibile (così come un telefonino cerca la rete di accesso). Appare quindi il familiare logo di Skype e l’utente è invitato a inserire il proprio nominativo e password. Queste saranno memorizzate, così ci si potrà connettere automaticamente nel collegamento successivo. Con questo tipo di telefonini non si può chattare o effettuare comunicazioni video come la versione desktop di Skype. L’unica funzione che appare è la lista dei contatti e la visione di chi è online. La qualità di ricezione dipende dalla qualità della rete Wi-Fi. Nel nostro test è stata ottima, sia in uscita che in arrivo. Il ricevente sente una voce che sembra più ovattata ma senza rumori nel background. Solo ogni tanto si ha la perdita di qualche sillaba ma ciò non ha impedito la comprensione del messaggio. Per chi vuole usare invece il proprio telefono, la soluzione è l’adattatore telefonico della Zoom Technologies. Si tratta di una minuscola scatola che is collega al pc tramite una presa USB e al telefono attraverso la presa tradizionale. Le chiamate in entrata ed in uscita in questo modo sono effettuate dal telefono tradizionale. A differenza del Wi-Fi della Belkin però, il computer deve essere acceso e con Skype aperto. Lo sviluppo di questi prodotti ha forzato l’ingresso di Skype nel mercato degli operatori di telefonia tradizionale e, non a caso, cronache recenti hanno riportato che società come Deutsche Telekom e altri operatori in Russia stanno cercando misure per ostacolare lo sviluppo del servizio presso i propri utenti. Qualsiasi misura restrittiva contro Skype non

servirà però ad ostacolare l’ondata di servizi di comunicazione gratis o quasi che sarà presto disponibile sul mercato. Se 4 o 5 anni fa Skype aveva il 90% del mercato VoIP, oggi a dividere la torta vi sono. nuovi servizi gratuiti come Video Chat di Google ed altri servizi simili offerti da AOL, Yahoo! e MSN. A questi si aggiungono nuovi servizi di VoIP annunciati quasi ogni mese in diretta concorrenza con Skype e i servizi di telefonia a costi ridotti offerti da tv via cavo. Google Voice ha grosse opportunità sulla scia della popolarità del marchio ma anche sul fatto che non necessita di alcun software d’installazione, quindi è appetibile anche a chi ha poca dimestichezza con il computer. Versioni “mobile” sono anche disponibili per Android e BlackBerry. Vi sono poi servizi specializzati in specifiche funzioni, come SpinVox che riceve messaggi voce e li converte in messaggi text inviati via SMS o e-mail. VoxOx 2 invece è un operatore virtuale che riceve le chiamate e le smista a seconda delle preferenze. Ad esempio famiglia e amici vanno su un numero personale, altre su voice mail o bloccate. Le chiamate sono gratuite tra gli utenti di Vox e vi sono modalità per chiamare senza il pc acceso. La popolarità di questi strumenti nasce proprio sotto la spinta dell’utenza affari. Skuku ad esempio è stata sviluppata in Israele proprio per aggirare i costi esorbitanti dei manager locali in viaggi internazionali. Da tenere d’occhio infine è xG Technology società con sede a Fort.Lauderdale in Florida che ha sviluppato una tecnologia (chiamata xMax), in grado di consentire chiamate con un cellulare via internet attraverso frequenze libere e gratuite e quindi a costi molto inferiori. La tecnologia è stata presentata lo scorso luglio e, nelle parole dei responsabili “con tutta probabilità scombussolerà il mercato”… cosi’ come ha fatto Skype.


Comunicazione Bruno Calchera

La comunicazione è cambiata nella scuola, per la scuola, dalla scuola. Tutti gli operatori del settore dimostrano una volontà di conoscere

L’avvento di nuovi strumenti di comunicazione

La comunicazione nella scuola - La scuola è cambiata. Nuovi strumenti di comunicazione vengono utilizzati. Non solo perché in essa sono stati introdotti nuovi sistemi di comunicazione , ad esempio PC e siti Web sono ormai di uso comune, ma perché la stessa classe docente ed amministrativa e gli studenti hanno una apertura su quanto avviene nel mondo che permette di dire che la Comunicazione è entrata nella scuola, soprattutto la Media Superiore. La comunicazione è cambiata nella scuola, per la scuola, dalla scuola. C’è una disponibilità all’incontro, a diverse attività, da parte di molteplici agenzie formative, assolutamente nuova. L’esperienza in molti istituti degli Open Day documenta una capacità creativa ed una assoluta attenzione ad utilizzare le leve del marketing mix per accreditare la bontà della propria offerta formativa. E’ una operazione spesso condotta in pool da insegnati e studenti, insieme ai gruppi, con l’obiettivo di far cogliere ai visitatori l’aspetto innovativo e creativo della vita scolastica.

Il target è rappresentato dai genitori, sovente accompagnati dai figli, che spesso restano sorpresi positivamente da ogni proposta di innovazione. Non solo Open Day Ora il contatto è ricercato con il territorio: spesso sono le Aziende, le prime ad essere interessate ad accreditarsi nella scuola, ad intervenire con offerte specifiche per documentare una attività che può agevolare lo studente ad uno sbocco ‘lavorativo’ in uscita per la propria professione. Una attenzione che l’Azienda ha sempre più per i meritevoli, per coloro che sono i più attivi e creativi e che nella carriera scolastica vantano crediti e votazione d’eccellenza. Va sottolineata infine la propensione di moltissimi Presidi ad attivare relazioni positive con Istituti Universitari italiani ed esteri. Una attenzione alla conoscenza che giunge alla pianificazione di incontri, su tematiche di attualità, e a visite sempre più orientate all’apprendimento di nuovi territori dello scibile. Infine sono gli stessi ragazzi che desi-

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derano comunicare attraverso Media cartacei e non. Molto interessante ad esempio è la sperimentazione in atto dal Settimanale Zainet, (www.zai. net) che aiuta la crescita di redattori e giornalisti in erba capaci però di reggere programmazioni periodiche di notiziari attraverso le Web Radio. Mancano spesso parametri di riferimento per formalizzare al meglio questa opportunità offerta dai nuovi mezzi di comunicazione. Ad esempio: lo studio della lingua italiana non segue di pari passo la pulsione ad usare i nuovi mezzi, cellulare, blog di siti web che rivelano una forte povertà di linguaggio che a volte sconcerta, la conoscenza delle lingue poi non è seguita con la dovuta attenzione. Consapevolezza dei contenuti

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L’analisi critica, le osservazioni – che risultano essere il fulcro della relazione tra docenti e discenti - non rivelano il più delle volte una sorta di una consapevolezza dei contenuti, una analisi dell’esperienza ed una conoscenza della realtà. Si nota più spesso un desiderio di migliorare la capacità organizzativa, un ordine formale di progresso della conoscenza, una scarsa tenuta del processo educativo e una spiccato privilegio dato alla ‘cosa da sapere per il giorno dopo ’. Il processo di marketing relazionale non è completo. Vive di spunti interessanti, ma spesso non ha logica complessiva, mancano molti fattori nel processo formativo e soprattutto educatiivo. Ad esempio alcuni siti web di Istituti superiori mostrano una attenzione al territorio, alla possibilità di approfondimento attraverso relazioni utili con Enti Pubblici e Privati attraverso incontri, convegni, fiere, ecc…ed anche attività di rilevazione culturale. Ma sono casi rari. Si preferisce mostrare l’organizzazione, la pianificazione burocratica, la vita scolastica attraverso circolari e mansioni.

Più spesso infatti questi siti sono un modo per risolvere difficoltà di gestione interna della Direzione, attraverso una sorta di sportello unico. I genitori conoscono chi sono i professori ed a volte quando sono pianificate le prove scritte degli studenti, calendario scritti, scrutini, circolari,… e anche direttamente attraverso sms notizie sulle assenze dei figli. Eccezioni interessanti * L’Istituto “Mapelli “ di Monza ha introdotto il Registro elettronico in ogni classe. Probabilmente non è né il primo né l’ultimo. Funziona in modo egregio. Uso dell’informatica per gestire, ma soprattutto per operare una governance della didattica. Il Preside ha la possibilità di verificare direttamente l’andamento di ogni classe e ricevendo i genitori può fornire in tempo reale informazioni sulle interrogazioni, sui voti, sull’andamento della scuola e sui processi didattici in classe. * C’è l’esperienza del Quotidiano in Classe: il cui funzionamento è sempre enfatizzato – fin eccessivamente dagli editori – e che trova un utile impiego non in modo parimente efficace dappertutto. * Si parla della scuola come oggetto di interesse della politica: le riforme della scuola sono occasione di dibattito (anche superficiale!), qui manca spesso un approfondimento delle ragioni e dello stato del reale cui si riferisce: si dialoga a slogan pro o contro; le assemblee spesso non chiarificano, ma diventano palestre di performance ideologica e probabilmente manca un serio metodo di conoscenza della realtà e perciò della analisi politica: quale strada, quale percorso ottimale, quale miglior conoscenza, quale formazione, quali obiettivi…ecc… Le criticità più interessanti vanno ricercate nella difficoltà a motivare lo studio dei programmi didattici, le ragioni per cui è indispensabile quel piano formativo, un approfondimen-


to di certe informazioni tecniche. Lo studio anche della comunicazione e dei suoi necessari limiti e buoni utilizzi è indispensabile. Non attraverso una conoscenza superficiale dei media, ma attraverso un approfondimento di ragioni, obiettivi, analisi di contesto e target, necessità di conoscenza e sviluppo educativo e formativo con i mezzi più adeguati. Ad esempio la scarsa importanza data alla lettura su carta, il vantaggio e la sua importanza, il libro come risorsa ineliminabile ed anche i limiti del mondo Web e di altri network (da Face Book a Twitter a Second Life) dimostra superficialità nell’approfondimento della conoscenza e privilegio dato alla tendenza di moda più che all’obiettivo del mezzo per conoscere meglio e con più profondità. Diverse posizioni culturali I giovani tendono a costruire tribù, clan che la pensano in un certo modo, omogeneo, mentre è la relazione-utile che trova la positività nelle diverse posizioni culturali. La presenza del diverso è una opportunità di conoscenza. Il diverso nella storia, nell’avvicendarsi delle scoperte, nell’avventura del sapere dell’uomo che approfondisce ciò che il cuore di ogni uomo nota come pulsione verso la possibile conoscenza, l’approfondimento di significato, l’utilità del vivere. E l’evidenza della bellezza presente da riconoscere, giudicare, ammirare, memorizzare! Una poesia, una storia, una scoperta scientifica, un processo logico, una sorprendente avventura: tutto è occasione di stupore e di affascinante avventura della maggiore conoscenza. In questo senso vanno lodati gli sforzi di molti insegnanti preoccupati di educare, cioè di suscitare una capacità critica, una lettura della realtà, senza censurare alcunché di essa. La scuola è protagonista nel mondo della comunicazione non solo per-

ché forma persone, ma perché coglie ciò che è utile alla costruzione sociale, lo divulga, tende ad allargare il perimetro dello scibile attraverso la comunicazione-informata. Interlocutore privilegiato L’apertura di molti Istituti alle Università, a collegamenti formalmente consolidati con molti Istituti accademici e di ricerca, rende la scuola un interlocutore privilegiato nella società. Non solo target finale, ma attivo e laboratorio interculturale di interscambio di idee. Opportunità di approfondimento. La comunicazione ha prodotto modelli nuovi, spesso devianti, ma ha avuto il merito di togliere false illusioni e facili proselitismi ideologici, anche se non riesce ad operare una critica serrata su modelli culturalmente destinati a scomparire e privi di positività nella costruzione del sapere e della personalità. Modelli vuoti. Apparenze. Sogni o fantasie. Chi ha idee buone deve saperle comunicare, ma deve essere in grado di dare le ragioni di ciò in cui crede ,di ciò che fa o vuole fare o vede fare. Cosa si chiede alla scuola se non che educhi? E che cosa significa educare se non avere una capacità di giudicare la realtà secondo la completezza dei suoi fattori, senza censurare nulla, o far finta che una certa cosa non esista? Ed educare non è forse l’azione più delicata ed importante per la creazione di un tessuto sociale, capace di tracciare storia e lasciare in eredità utilità e nuova risorsa per il futuro? In questo processo oggi la comunicazione non viaggia a lato del processo educativo. E’ indispensabile comunicare bene, dare messaggi chiari, strumenti di conoscenza autentici per migliorare la relazione, per indicare percorsi affidabili e per mostrare sia la bellezza sia i traguardi accessibili e non le vane illusioni che il tempo cancella.

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Comunicazione Emiliano Ricci *

Grazie alle nuove tecnologie, il sapere scientifico si apre alla rielaborazione di tutti, e non solo degli addetti ai lavori

Lo sviluppo del Web è strettamente legato alla comunicazione scientifica

Scienza 2.0 * Giornalista scientifico

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- Lo sviluppo di Internet, e del Web in particolare, è strettamente legato alle vicende della scienza. Non solo perché il Web è nato in un laboratorio di ricerca (il Centro Europeo di Ricerche Nucleari, CERN, che ha sede a Ginevra, in Svizzera) proprio per permettere a centri di ricerca sparsi per il mondo di scambiarsi dati scientifici. Sulla scienza, così come su molte altre attività umane, gli effetti della rivoluzione tecnologica basata su Internet si sono riverberati prima che altrove e con maggiore forza. Tanto che il mondo della ricerca, che si basa sulla comunicazione e sullo scambio di informazioni, usa ormai a piene mani gli strumenti collaborativi che costituiscono il cuore della produzione di contenuti in rete, e che vanno ormai sotto il nome di Web 2.0. Anche solo un rapido sguardo ad alcune delle forme di comunicazione rese possibili dall’uso della rete ci fa comprendere quanto vasta sia la casistica e quanto ampie siano adesso le possibilità di comunicare la scienza rispetto anche a solo venti anni fa, sia all’interno della comunità scienti-

fica che tra questa e la comunità sterminata degli utenti. Molti di questi strumenti contribuiscono non solo a modificare i confini geografici della ricerca, ma anche quelli tra le diverse discipline scientifiche e addirittura quelli tra scienziati e altri cittadini. Negli ultimi anni sono esplose forme di pubblicazione dei dati scientifici che sfruttano le nuove tecnologie informatiche per mettere a disposizione di chiunque, in modo rapido, comodo e gratuito, i risultati delle ricerche. Le riviste scientifiche in linea e gli archivi “open access” sono diventati strumenti indispensabili (e imprescindibili) per la scienza collaborativa che si realizza e si sviluppa sui canali della rete, e i dati che contengono costituiscono il materiale grezzo sul quale si fonda quella che alcuni sono arrivati a definire “Scienza 2.0”, proprio sulla falsariga di quel “Web 2.0” su cui questa si appoggia e si sostanzia. Ma anche strumenti più comuni nell’ecologia della rete, come blog e podcast, stanno trovando il loro posto nel dibattito sulla scienza. In questo senso, l’uso del Web colla-


borativo può essere considerato una nuova espressione delle caratteristiche storiche della “scienza aperta”, dove con questa espressione si intende proprio una modalità di produzione del sapere scientifico che diffonde i suoi risultati aprendoli alla rielaborazione da parte di tutta la comunità scientifica. Per definizione, la scienza aperta si trova in contrapposizione alla “scienza chiusa” (o segreta), in cui le dinamiche di comunicazione sono ristrette all’interno delle mura di un’istituzione. Tuttavia, l’idea di scienza come perseguimento di una “conoscenza pubblica” (fino a diventare, in un futuro più o meno prossimo, un vero e proprio “bene pubblico globale”), che oggi può sembrare naturale, è in realtà il frutto di dinamiche sociali ed economiche complesse e stratificate. Le trasformazioni della scienza contemporanea, legate strettamente alle innovazioni introdotte dall’uso della rete, stanno complicando il quadro, soprattutto in virtù del fatto che mettono in comunicazione non solo il mondo accademico con quello della ricerca privata, ma anche la comunità scientifica con i cittadini, i quali a loro volta si trovano spesso a discutere di scienza, con o senza gli scienziati. Questi mondi sono sempre più spesso comunicanti e con ogni probabilità anche il confine tra scienza aperta e chiusa deve essere riconsiderato. Davanti a una situazione così fluida, in continuo mutamento ed evoluzione, gli esperti da una parte e i loro pubblici dall’altra si pongono una serie di domande a cui non è ancora possibile dare risposta. Gli strumenti del Web 2.0 sono veramente in grado di attivare quei processi collaborativi tra pari e nongerarchici che portano alla produzione orizzontale basata sui beni comuni? La comunicazione pubblica della scienza è più complessa da quando chiunque può aprire un blog, parlare di scienza al mondo e discuterne

con esso, anche senza averne (almeno apparentemente) le competenze necessarie? Per esempio, fra le riviste “open access” del gruppo “Public Library of Science”, ve n’è una, chiamata “Plos One” – il cui motto significativamente è “publishing science, accelerating research” – in cui viene sperimentata una forma di “open peer review” dell’articolo scientifico a cui può in linea di principio partecipare tutta la comunità dei ricercatori. In questa rivista, infatti, a differenza che in altre, un articolo, una volta pubblicato, non mantiene i suoi contenuti statici e fissati, in quanto altri ricercatori possono commentare, correggere e discutere il lavoro dei loro colleghi, dando così vita a un processo di rielaborazione continua degli articoli pubblicati. In un futuro forse nemmeno troppo lontano, le riviste scientifiche potrebbero direttamente ospitare diversi stili di contributi ed essere addirittura strutturate anche in base ai link tra i diversi lavori, rendendo la scienza più interdisciplinare e interconnessa. Sono innumerevoli gli strumenti e le pratiche del Web 2.0 che stanno modificando i processi di comunicazione della scienza e che meritano studi ed analisi approfondite, proprio con lo scopo di comprenderne il ruolo nel rapporto fra scienza e società in generale e nella costruzione dell’immaginario scientifico in particolare. Fra i primi ad aver visto la luce, troviamo per esempio i blog scientifici, un fenomeno in crescita rapidissima e che sta prendendo piede anche all’interno di riviste autorevoli come “Nature”, che tempo fa ha inaugurato il suo network di blog gestiti da scienziati. Ma la rete, risorsa imprescindibile per la scienza e la società contemporanee, non è solo un mero strumento tecnologico: è anche un campo in cui si scontrano visioni diverse di cosa sia la scienza e di quali siano i suoi scopi sociali.

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Motivazione Fabrizia Vania Calzavara *

L’incentive deve sì motivare la persona, ma attraverso esperienze di compartecipazione che la fanno sentire emozionalmente protagonista In una realtà in cui i punti di riferimento sembrano mancare

Serve ancora l’incentive? * Managing Director di Heading South s.r.l. www.headingsouth.it

V.P. Education

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- Difficile orientarsi nell’intricata realtà di oggi dove i punti di riferimento sembrano mancare e dove vediamo stravolte tutte le regole ed i principi a cui eravamo abituati. In un mondo che cambia rapidamente è quasi impossibile stabilire che cosa vale la pena fare , dove mettere le proprie energie, verso quale direzione procedere , in pratica è un gran “casino” e la voglia di dire “ fermate tutto voglio scendere” è sempre più frequente. Ma siamo cittadini e protagonisti di questo mondo e non ci possiamo sottrarre agli impegni che la vita richiede anche se talvolta , per non dire sempre , sono ardui e difficili. Abbiamo comunque la responsabilità di cercare soluzioni , di trovare alternative e di sperimentare. Altrimenti cosa ci stiamo a fare? Siamo quindi noi uomini e donne gli attori principali nella scena . Non esiste nulla in questo mondo , per l’altro non ho ancora informazioni attendibili …, che non sia permeato ed influenzato dalla presenza e dalle decisioni dell’uomo. Crisi economica , sfruttamento incontrollato delle risorse, inquina-

mento per dirne alcune, hanno fatto capire a tutti che il vero progresso dell’umanità passa solamente attraverso il benessere ambientale e sociale dell’uomo, per cui tutte le scelte orientate in questo senso potranno dare grandi risultati nel tempo. E noi? E qui arriviamo anche noi, protagonisti dell’organizzazione di Incentive, chiamati a rivedere il messaggio che vogliamo dare attraverso il nostro lavoro . Serve ancora l’Incentive? Probabilmente l’Incentive inteso come stimolazione delle performance di vendita, o per sostenere il lancio di nuovi prodotti , o come motivazione per stimolare l’individuo ad agire in vista di un premio o di una semplice gratificazione è un concetto molto limitativo. Vedendo altri paesi si nota la tendenza a portare il percorso d’incentivazione in una dimensione ludica o di simulazione attraverso la quale si creino nuovi stimoli legati all’emozione ed all’esperienza.


cui l’Incentive è necessario e sicuramente importante. Esperienza interessante

Se abbiamo visto che l’uomo è protagonista ed è la parte insostituibile di ogni realtà economica, dobbiamo capire che un Incentive deve SI MOTIVARE , ma possibilmente attraverso esperienze di compartecipazione, di condivisione , di responsabilità sociale e di sostenibilità che lo fanno sentire emozionalmente protagonista e che fanno ricordare l’esperienza nelle azioni e nei processi produttivi all’interno della sua realtà sociale ed economica. In questi termini l’Incentive non solo serve, ma diventa uno strumento importante per lo sviluppo aziendale. Mi sento a questo punto di ricorrere ad un parallelo che mi sembra interessante ed è il concetto che distingue la Crescita dallo Sviluppo. In pratica è stato definito che Crescita e Sviluppo non sono sinonimi. Secondo una distinzione comune, la crescita viene riferita alla quantità di beni e servizi disponibili, mentre lo sviluppo comprende anche elementi di qualità della vita di natura sociale, culturale e politica. Potremmo fare lo stesso parallelo con il concetto di Incentive vecchia maniera realizzato per premiare materialmente i protagonisti dell’Impresa che hanno prodotto/venduto di più (Crescita) ed il nuovo concetto di Incentive realizzato per un progetto di più ampio respiro, coinvolgendo i protagonisti dell’Impresa alla realizzazione di una esperienza emozionale che porti a sviluppare senso di appartenenza, condivisione di principi e progetti, sostegno alle idee (Sviluppo) . A questo proposito desidero riportare un’esperienza interessante che ha raccolto e fatto propri i motivi per

Si trattava di una Azienda straniera del settore Alimentare che aveva acquistato una Azienda italiana dello stesso settore e desiderava iniziare un consolidamento dei rapporti all’interno del Gruppo per creare senso di appartenenza ed un processo identificativo con l’azienda stessa, denominato “brand awareness”. L’incontro doveva facilitare gli scambi tra colleghi di sedi geograficamente distanti tra loro stimolando il loro spirito collaborativo. La location scelta per l’evento è stato il parco all’interno dell’insediamento industriale. Sono stati creati in vari punti del parco stesso degli stand in cui gli ospiti stranieri potevano degustare ed entrare in contatto con i prodotti e dialogare con i loro colleghi italiani in un clima di “ festa paesana “ con spettacoli di attori di strada che intrattenevano e coinvolgevano i presenti. Preziosa la partecipazione anche di alcune famiglie degli ospiti che hanno reso allegra e conviviale l’atmosfera. E’ stata quindi una festa che, al di là dell’importanza economica, ha messo l’uomo ed il suo ambiente al centro dell’attenzione dando un valore più profondo all’evento. Si è voluto così creare con la partecipazione di tutti un senso di appartenenza alla stessa Azienda, pur provenendo da realtà sociali e culturali diverse.


Comunicazione Valentina Guerra

La recessione ha messo in crisi anche i Pco (Professional Congress Organizer) occidentali. Tengono i congressi associativi e fiorisce il Mice cinese

Partirà dalla Cina la ripresa degli eventi internazionali

Si salvi chi Pco

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- Puntualmente durante una delle maggiori fiere del congressuale europeo, Eibtm (Exhibition for the Incentive Business Travel and Meetings), Rob Davidson –ricercatore in ambito di turismo d’affari dell’Università di Westminster– rende pubblici i risultati della sua indagine sul settore (2009 EIBTM Industry Trends and Market Share Report). La sua inchiesta fotografa di anno in anno la situazione reale della Meeting Industry mondiale delineandone le tendenze future. Lo studio analizza inoltre i mutamenti indotti nella filiera degli eventi aggregativi dall’evoluzione tecnologica, sociale e di sensibilità ambientale, temi che affronteremo però in un ulteriore articolo da leggere prossimamente su questa testata.

Una coperta sempre più corta La diminuzione di fatturato registrata da molte aziende occidentali ha indotto nel settore Mice (Meeting Incentive Convention Exhibition) le seguenti novità: • eventi last-minute, prenotati con scarso anticipo in quanto le aziende non si sentono in grado di prendere impegni a lungo termine perché temono di non poterli rispettare • gioco al ribasso, ancora di più rispetto al passato vengono paragonati i prezzi praticati dai diversi organizzatori professionali di congressi (Pco) oppure dalle diverse strutture congressuali (nel caso in cui la compagnia abbia già il suo planner interno) . diffusione degli one-day events, che permettono di risparmiare sulle spese dei pernottamenti. Il ricercatore dell’Università di Westminster si sofferma poi sulle caratteristiche dei principali mercati occidentali a partire da uno dei tradizionali promotori di appuntamenti internazionali, gli USA. Qui circa il 70% dei planner rive-


la di dover cancellare o posporre gli eventi pianificati: il 41% a causa delle difficoltà economiche espresse dalle aziende, il 22% a causa di problemi di ridimensionamento e consolidamento aziendale, l’8% a causa dell’approccio mediatico negativo nei confronti della Meeting Industry. Quest’ultimo dato secondo Rob Davidson anticipa un nuovo trend, destinato ad acquisire sempre più importanza nell’ambito della filiera: il parere dei media. Ma se il nord America naviga in cattive acque l’Europa non se la passa meglio. Il report dell’analista di EIBTM prende in considerazione alcuni tra i principali mercati Mice europei. Non essendo citata l’Italia, riportiamo i dati relativi alla Francia in quanto particolarmente significativi: • riduzione della lunghezza media degli eventi • calo nella capacità di spesa media dei partecipanti (a scapito della città ospitante) • calo sia nel budget sia nel numero di partecipanti per evento. In un tale panorama l’unico segnale positivo per il Mice occidentale arriva dai congressi associativi, globalmente meno colpiti dagli effetti della recessione. Come testimoniano

le indagini condotte da ICCA (International Congress and Convention Associations) e UIA (Union of International Associations) l’Europa ri-

mane infatti la prima destinazione al mondo per meeting internazionali. Il nuovo impero cinese Se i meeting dell’Occidente si piegano sotto la crisi economica mondiale chi ne trae vantaggio sono i mercati emergenti e, in particolare, la Cina. Il China National Convention Center (CNCC) di Pechino colleziona infatti un aumento nel numero di prenotazioni per tutto il 2010. Gli investimenti nelle infrastrutture (punto dolente del turismo italiano) e nei palazzi dei congressi attraggono così nel Paese della Grande Muraglia sempre più appuntamenti internazionali. Lo testimonia il successo di CIBTM (China Incentive Business Travel and Meetings Exhibition), fiera di settore locale che vede aumentare del 35% la partecipazione registrata alla sua ultima edizione. A tale proposito il report di EIBTM riferisce che la ripresa del settore congressuale mondiale partirà proprio dalla Cina. È già previsto un cospicuo aumento di investimenti sia da parte di compagnie occidentali sia locali che renderà la Repubblica Popolare Cinese meta di importanti riunioni internazionali e base di partenza di numerosi viaggi d’affari con destinazione Europa.

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Comunicazione Ivonne Porto*

“Nulla è più ingannevole di un fatto ovvio. La tentazione di formulare ipotesi premature sulla base di dati insufficienti è la rovina della nostra professione”(Arthur Conan Doyle) …azione creativa dell’intelligenza

L’arte della persuasione * Consulente aziendale ivonne_porto@libero.it

- Qual è la differenza tra convincere e persuadere? Tutte e due le definizioni hanno come obiettivo portare una persona a riconoscere, accettare, indurre a credere, dire o fare quello che vogliamo noi. Ma c’è una sostanziale distinzione fra i due termini che conduce a risultati opposti. Il primo utilizza la validità degli argomenti, un processo razionale, puri contenuti mentali, valenza delle prove oggettive, il secondo non impone ma induce dolcemente l’animo, lascia libera la persona non solo di volere, ma anche di agire, pensare e decidere. Analizzare il contesto

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Sono valide tutte e due le procedure, vanno utilizzate analizzando il contesto, la persona e la relazione, ma un processo comunicativo basato solo sulla spiegazione e sull’argomentazione ragionevole, soprattutto quando l’interazione ha una forte componente emotiva, porta a scatenare da parte dell’interlocutore delle resistenze che lo portano a ribellarsi, difendersi, chiudersi.

Ragione ed emozione non vanno sempre d’accordo, anzi sono spesso in conflitto. Spesso i problemi non nascono dalle intenzioni delle persone, ma come conseguenza delle forme di comunicazione messe in atto che utilizzano principalmente il convincimento piuttosto che la persuasione. Il dialogo strategico (Giorgio Nardone), prende in considerazione tutte queste dinamiche e struttura una modalità comunicativa che si basa principalmente sulla possibilità d’espressione dell’altro in modo di trovare insieme a lui un punto d’incontro. Le tecniche di comunicazione persuasoria di Nardone, sono molte e interdipendenti l’una dalle altre. Il primo ingrediente prende in considerazione la domanda piuttosto che l’affermazione: “Se volete ottenere, iniziate col domandare piuttosto che col proporre”. Quindi confrontarsi con l’altro prima di introdurre un argomento ed evitare di fornire soluzioni a priori senza aver vagliato tutti gli elementi a disposizione. L’arte delle domande è antica e un


po’ dimenticata perché si dà molta più importanza alle risposte, ma sono le domande che creano le risposte e non viceversa. Le parole possono influenzare le emozioni e le sensazioni non solo di noi stessi, ma anche dell’altro. Le domande sono indispensabili per stabilire una relazione, identificare bisogni ed esigenze, evitare interpretazioni soggettive ed errori di valutazione, comprendere le parole, interessi, pensieri, sentimenti e intenzioni dell’altro. Sono uno strumento molto potente di comunicazione. Nelle teorie classiche le domande vengono suddivise principalmente in due categorie: aperte e chiuse. Tutte e due hanno una funzionalità precisa e formulate nel modo corretto sono molto utili. Le prime hanno come obiettivo una risposta ampia, la spiegazione di una situazione, capire i bisogni, permettono di esprimersi liberamente, danno spazio alla soggettività, possono però portare l’interlocutore a fornire risposte dispersive e non sempre inerenti all’argomento. Incominciano con le parole: come, quando perché, chi, che cosa, dove e quali. Esempio: “Che cosa ne pensa di questa proposta? Come mai ha scelto questa opzione? Come possiamo migliorare questa situazione? Le seconde implicano una conversazione ridotta, basata principalmente sulla conferma o negazione della domanda, vincolano la libertà d’espressione e cominciano con un verbo. Bisogna stare attenti perché se impiegate in modo esclusivo e il tono utilizzato è perentorio, possono assumere le caratteristiche di un interrogatorio, inoltre non sono idonee con le persone timide e poco propense al dialogo. Esempio: “Ha delle perplessità? Conosce questo servizio/prodotto? Ha già avviato la pratica? È a conoscenza delle procedure?”. Ha bisogno di ulteriori informazioni? Sono quelle più usate.

Quelle proposte da Nardone introducono una forma particolare di interrogativo, nate principalmente in campo terapeutico, sono ampiamente utilizzate anche in campo aziendale sia nella gestione del cliente che dei collaboratori. Sono domande strategicamente costruite che propongono delle alternative di risposta verso cui si vuole guidare il nostro interlocutore e lasciare a lui stesso la scelta di quella che si adatta di più. Illusione di alternative Definite domande ad illusione di alternative, vogliono creare un clima collaborativo, si focalizzano sulla prevenzione dei conflitti, orientano verso la comprensione e stimolano la persona a prendere in considerazione altri punti di vista diversi dai propri. Esempio: “ In un rapporto fra colleghi è più conveniente essere sempre in competizione oppure costruire delle alleanze? I nostri contrasti dipendono da un’incompatibilità caratteriale oppure da alcuni nostri errori di comportamento? È interessata ad un servizio in particolare oppure preferisce valutare più proposte? Davanti ad un problema che le crea un disagio preferisce affrontarlo oppure evitarlo? Sono efficaci non solo per capire, ma anche per gestire obiezioni e resistenze emotive, effettuare una consulenza/vendita, risolvere dei problemi. Una persona è veramente persuasa quando percepisce la soluzione come una sua personale conquista e non come una forzatura. È il persuasore che deve facilitare questo processo, piuttosto che andare alla ricerca di una condivisione dei contenuti. L’effetto magico delle parole e la capacità di strutturare le domande nel modo corretto aiutano non solo a sviluppare una competenza relazionale utile, ma anche ad alimentare la nostra creatività comunicativa.

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Comunicazione Elena Radaelli

Effettuare la scelta del tipo di studi che si vuole intraprendere è sempre molto difficile. È importante avere tutti gli elementi per poter decidere

E’ necessario avere il massimo di informazione possibile

Una comunicazione per aiutare a scegliere

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- La riforma delle scuole superiori sta suscitando molta tensione e preoccupazione nelle famiglie e nei ragazzi che si dovranno iscrivere alla scuola secondaria superiore e quindi decidere per una tappa fondamentale del loro futuro. Per una scelta così difficile sarebbe opportuna una grande campagna di informazione. Gli operatori del settore hanno rilevato, tutti, una carenza di comunicazione e ancora di più lo rilevano coloro che sono tenuti a scegliere ricercando quegli indirizzi di studi secondari che siano in grado di proporre – mediante varie soluzioni didattiche e pratiche – iter scolastici attenti alle esigenze del mondo del lavoro e attenti ai ragazzi nella loro totalità. Per andare nella direzione di una divulgazione informativa due anni fa noi dell’Istituto San Vincenzo – Scuole Regina Mundi di Milano, abbiamo cercato di far sapere a tutti che accanto allo storico liceo linguistico abbiamo attivato l’ istituto tecnicoeconomico. Entrambe le scuole superiori si pro-

pongono di formare una persona la cui preparazione risulti unitaria sia per quanto riguarda il possesso delle conoscenze e competenze di base e di settore, sia per quanto concerne le abilità cognitive e relazionali. Una serie di incontri In una serie di incontri abbiamo spiegato come l’istituto Tecnico “Regina Mundi” ha come scopo la formazione di professionisti flessibili, competenti, capaci di agire e crescere nel campo gestionale, amministrativo e finanziario offrendo anche l’opportunità al giovane, qualora lo desiderasse, di proseguire efficacemente gli studi a livello universitario. E non abbiamo tralasciato di sottolineare come il metodo di apprendimento prevalente è quello induttivo, proprio degli ambiti scientifici e tecnologici, maggiormente adeguato a studenti con attitudini e inclinazioni che privilegiano il “saper fare” e il “fare per comprendere” , senza trascurare le metodologie matematico-deduttive. Accanto allo studio di due lingue


dente conseguirà una preparazione che gli consentirà sia il completamento universitario dei propri studi, sia un inserimento diretto nelle diverse attività professionali collegate con la conoscenza delle lingue europee in Italia e all’estero. straniere (con inglese obbligatorio) è in via di programmazione l’insegnamento in lingua inglese di alcune discipline di specializzazione. Teoria e pratica Coniugando teoria e pratica, l’istituto Tecnico prepara e promuove così l’operatività e la concretezza tipiche del mondo del lavoro tramite gli insegnamenti ad indirizzo economico gestionale e tecnologico e la conoscenza diretta della realtà professionale con stage ad hoc, progetti e visite aziendali sin dal biennio. Con incontri di gruppo ed incontri diretti con le famiglie interessate, abbiamo anche ribadito come il focal point del liceo linguistico è invece costituito dallo studio approfondito di tre lingue e letterature straniere tramite un approccio interdisciplinare e comunicativo. La programmazione didattica si arricchisce inoltre di alcune ore dedicate ai linguaggi non verbali durante le quali gli studenti imparano ad utilizzare modalità espressive non verbali quali la musica, il linguaggio filmico e teatrale. La preparazione linguistica viene completata dall’apporto di docenti madrelingua e dall’insegnamento in lingua di alcune materie non linguistiche. Al termine del quinquennio lo stu-

Sforzo di comunicazione Questo è stato lo sforzo di comunicazione che abbiamo realizzato e che speriamo abbia contribuito a dare elementi di scelta consapevoli insieme con un ulteriore contributo di conoscenza in merito alle diverse offerte formative, fornito nel corso degli Open Day o “virtualmente” mediante i siti degli istituti scolastici. Per certo sarà importante valutare, accanto ai tradizionali indirizzi di studio, la possibilità di offrire ai propri figli iter scolastici che propongano loro un contatto reale e stimolante con il modo del lavoro, con le sue molteplici professionalità, così apparentemente lontano dal loro mondo dei giovani, ma così vicino e tutto da scoprire in vista di un futuro ricco di soddisfazioni personali e professionali. Naturalmente sempre dopo esser stati informati su tutto quello che è importante sapere.

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Comunicazione Margherita Ruggiero*

Pare che la tendenza dei prossimi anni sia (finalmente) quella di sfrondare i discorsi dal superfluo per andare direttamente al punto

Per gli oratori dotati di scarsa capacità di sintesi

Sei minuti e quaranta Partner Motivation MICE-ROMA Past President

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- E’ tutto il giorno che ci penso, anzi tutta la settimana. Insomma è chiaro che adesso sono pronta, è solo che mi pare di sentire un po’ di agitazione, sì anzi ne sono certa, mi sto agitando. Sarà che ormai son qui davanti alla porta del locale, Dinner & Dance, cena e dopocena, speriamo di aver messo il vestito giusto. Non è tanto che voglio fare buona impressione, anche se è ovvio, è la prima volta, non posso mica infischiarmene completamente e comunque mi sa che ho sbagliato, ma non è colpa mia perché mi avevan detto che era una serata informale; però guarda qui, anche il buttafuori è vestito Armani. Adesso entro e mi calmo altrimenti non riuscirò mai a dire tutto quello che ho da dire, c’è così poco tempo! Meno male, dentro è piuttosto buio, almeno non si vede che sono pallida come un cadavere. Il cappotto al guardaroba non lo lascio, fa freddo qui, o sono io? Mamma mia, è pieno di gente, speravo fosse un posto intimo, con pochi tavoli, si parlava meglio. Il discorsetto l’ho ripassato parecchie volte, faccio troppi pensie-

ri però, se continuo a pensare tanto non ce la farò mai a dire tutto in sei minuti e quaranta! Oh, guarda là, c’è un palco con il maxi schermo, è proprio uno spettacolo allora. Vediamo in borsa se ho ancora la penna per il pc, ti immagini se ho lasciato tutto a casa? E con questo buio non vedo nulla. Ah, no, eccola qui, speriamo solo che non si sia smagnetizzata, c’era il cellulare proprio sopra, vado dal tecnico e gli passo tutto così mi levo il pensiero. Mi stanno già chiamando? Sono la prima allora! Meglio così, vado, ora tutti si girano a guardare me, pazienza. Lo schermo si è acceso, perciò funziona, parte il powerpoint, tutto in 20 diapositive da 20 secondi ciascuna, ma ho messo dentro proprio delle belle immagini. “Buonasera signori, ecco, vado dritta al punto, questa è la mia idea: proiettare video di paesaggi nelle finestre, all’interno di vetrocamera evoluti. La luce esterna filtra quindi nelle stanze attraverso le immagini. Tutte le case del mondo diventeranno panoramiche; mai più supplementi “camera con vista” negli


alberghi. Basta affacci sul cemento e dirimpettai troppo vicini. D’ora in poi ci sarà spazio solo per rigogliose piante sul terrazzo, anche se il terrazzo non c’è, e tramonti sul…” “… terzo punto della lista sulla quinta diapositiva. Non riuscite a leggerlo? Fa niente, poi ve le spedisco tutte se mi lasciate il vostro indirizzo. “ E questo cafone che mi interrompe chi è? Voce maschile noiosa e petulante. Il tizio degli avvisi ai naviganti? No, guarda, mi sa che sono io che stavo dormendo. Che figura! Speriamo non se ne sia accorto nessuno, questo qui è il relatore più importante della conferenza sulla comunicazione nel terzo millennio. E alla faccia della comunicazione. Peccato! Insomma, era solo un sogno, niente panorami per tutti, non a breve almeno. Il 20 x 20 Però il 20x20, venti diapositive in venti secondi, non l’ho sognato, esiste. E’ il format delle serate PechaKutcha, un’idea degli architetti Astrid Klein e Mark Dytham, speri-

mentata nel 2003, a Tokyo, per arginare il problema dei relatori dotati di scarsa capacità di sintesi. Quella di Tokyo fu la prima di una serie di serate PechaKutcha, che ora si organizzano in tutto il mondo, Italia compresa. In sei minuti e 40 secondi nessun ascoltatore fa in tempo ad annoiarsi. Il limite di 20 secondi per diapositiva impone l’utilizzo di immagini evocative che aiutino il relatore a spiegare il concetto e di fatto elimina il rischio di riempire le presentazioni di lunghi elenchi di frasi e parole che annoiano mortalmente il pubblico. Il successo e la diffusione del PechaKutcha è certo dovuto anche al fatto che chiunque può fare una presentazione, dal neolaureato che per la prima volta racconta al mondo la sua tesi all’anziana signora con l’hobby del ricamo; non ci sono vincoli sull’argomento purché il relatore rispetti le regole. Meno libertà di argomento invece per il ben più noto TED, nato nel 1984 come conferenza annuale sui temi della tecnologia, dell’intrattenimento e del design (Technology Entertainment Design) e diventato con

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il tempo un’occasione per presentare “idee che vale la pena diffondere”: mini-conferenze di scienza, arte, politica, architettura, musica, tutte contenute nel tempo massimo di 18 minuti. Anche Bill Clinton e Al Gore hanno fatto una presentazione al TED. Le migliori lezioni sono pubblicate sul sito web e accessibili gratuitamente. Chi offre di meno ?

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Dunque 18 minuti il TED, 6 minuti e 40 secondi il PechaKutcha: chi offre di meno? Ignite! Ignite abbassa ulteriormente la soglia: è una sorta di show in cui geniacci esperti di tecnologia possono parlare di qualunque argomento, per esempio di come acquistare una macchina sul web. La presentazione dura cinque minuti mentre le diapositive vanno avanti automaticamente ogni 15 secondi. Vedere per credere: sul sito di Ignite ci sono diversi documenti filmati e il bello è che durano solo cinque minuti.Pare esser questa la tendenza per i prossimi anni; andare dritti al punto, senza preamboli in comunicazioni sfrondate, essenziali, ricche di immagini. Un’idea che in effetti ben si adatta all’attuale ricerca del risparmio: il tempo è denaro. Questa considerazione si combina nella mia testa con i risultati di una ricerca condotta a fine 2009 dal Site Index, sezione di approfondimento di Site* sullo stato dell’economia degli eventi motivazionali: il 76% delle aziende ha ridotto i viaggi d’incentivazione; viaggiare è un costo, anche in termini di tempo, uno dei primi a essere tagliato. Ecco perché le grandi catene alberghiere, prendendo atto della riduzione del numero di viaggi per lavoro, oggi si attrezzano al meglio per le teleconferenze. Una soluzione rapida e relativamente economica: anziché andarsene in giro per il mondo, basta entrare nella sala riunioni del più vicino hotel e collegarsi con altre sale riunioni in altre parti del pianeta.

Gli alberghi conservano in questo modo il proprio business e le aziende risparmiano. C’è da domandarsi se ha ancora senso oggi spostare i propri dipendenti, pagare per loro il viaggio e il tempo che trascorreranno lontano dall’attività produttiva perché partecipino a un incontro di lavoro o perché stiano seduti ad annoiarsi all’ennesima, lunghissima relazione. Perché non fare tutto in teleconferenza? La rivista di economia e finanza Forbes lo ha chiesto a 760 dirigenti di piccole, medie e grandi imprese negli Stati Uniti e il risultato è che, pur avendo ridotto i viaggi di lavoro a causa della congiuntura economica sfavorevole, l’84% degli intervistati continua a preferire gli incontri faccia a faccia a quelli virtuali. Incontri faccia a faccia o incontri virtuali? Perché? Perché, nonostante il risparmio immediato di tempo e denaro, sul lungo termine le relazioni interpersonali che si creano negli incontri faccia a faccia sono molto più solide di quelle nate da incontri virtuali. Incontrandosi di persona è più facile comunicare, capirsi, leggersi, hanno risposto gli intervistati. Il Premio Nobel Szent-Györgyi diceva che “la ricerca consiste nel vedere quello che tutti hanno visto e pensare quello che nessun altro ha pensato”. Visti i risultati di queste ricerche, a noi resta solo da pensare quel che nessuno ha mai pensato. A me invece resta l’idea che gli eventi di oggi e di domani saranno sempre più incontri fatti sì di persona, ma ben mirati, diretti, concisi. I convegni e gli eventi motivazionali dovranno forse avere il ritmo vivace e sostenuto dei film d’azione americani e l’essenzialità delle imprese di Giulio Cesare. Una sorta di veni vidi vici della comunicazione, chissà!


Marketing Elena Schiavon

L’atmosfera del punto vendita è una leva di marketing in grado di inluenzare l’ individuo (spettatore/consumatore) nell’acquisto Il punto vendita come spazio di relazione

Rinforzare il brand con il retail - Il ruolo del retail è centrale perché il punto vendita è uno spazio di relazione tra impresa e cliente; è, perciò, a tutti gli effetti, un canale di comunicazione; i POP di imprese che hanno un brand con una forte suggestione emozionale sono luoghi di socializzazione tra individui accomunati da valori legati alla marca. Kotler è stato uno dei primi a teorizzare e indicare l’atmosfera del punto vendita come una leva di marketing in grado di influenzare gli individui nell’acquisto. Negli ultimi anni il retail è divenuto spazio in cui lo spettatore-consumatore può vivere un’esperienza interattiva con la marca e i suoi prodotti-servizi. La relazione con il cliente si è spostata su un livello sensoriale stimolato da un sofisticato sistema di comunicazione pervaso da suoni, immagini e tecnologie. Perché un progetto di retail experience abbia successo è necessario uno studio accurato ed una pianificazione attenta di valori, contesto, canali, formati e contenuti che saranno l’oggetto dell’esperienza rilasciata al proprio cliente.

La multimedialità aiuta l’interazione con il cliente

elena.schiavon@gmail.com

In questa direzione può giocare a favore del’azienda la multimedialità,

che permette l’interazione clienteazienda e la personalizza affinché diventi un collante dell’esperienza, e consente di risalire alle abitudini e ai desideri del consumatore e al consumatore-cliente di vivere un’esperienza multisensoriale all’interno del mondo della propria marca. L’investimento nella multimedialità implica necessariamente una doppia comunicazione push&pull, in grado

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di generare stimolazioni (rilasciando impatto emozionale) e di garantire al cliente una certa personalizzazione (vendita mirata e “su misura”). Le attività multimediali inserite all’interno di uno store sono in grado di generare attrazione verso lo stesso; videowall, superfici sensibili, schermi, sono in grado di fornire al cliente le informazioni che cerca riguardo all’impresa, ai suoi valori, ai prodotti. Recentemente sono stata a New York e ho avuto modo di visitare l’epicentro Prada che si trova a SoHo. Prada è uno dei primi brand (dal 2001) che ha utilizzato tutte queste tecnologie ed è stato uno dei pionieri nella creazione di un punto vendita che generi un’esperienza multisensoriale per il consumatore. L’esperienza di Prada

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Prada è un’impresa di moda italiana nata nel 1913 che ha adottato una strategia di comunicazione altamente innovativa basata su un nuovo modo di intendere il negozio, orientata al supporto delle relazioni. Consapevole che la comunicazione nel settore moda è particolarmente complessa e richiede un sistema di segni, un linguaggio e una struttura narrativa che superino la pura descrizione dei prodotti e della fattura tessili, Prada ha inaugurato nel 2001 il negozio di New York, costato 40 ml $, e progettato da uno dei più famosi architetti esistenti, Rem Koolhas; si trova nel quartiere di Soho, uno dei più innovativi di New York, dove il fermento culturale è maggiore. È un monumento alla moda che si estende su due piani per una superficie totale di circa 24500 m2 (circa 4 campi di calcio), pensati come luogo di contatto e di relazione con ampi spazi vuoti, nei quali i prodotti scompaiono e il visitatore è al centro di un contesto che può interpretare dinamicamente.

L’ingresso del negozio, che un tempo ospitava il ramo SoHo del Guggenheim Museum, è in gran parte libero ed ospita un’enorme scala con un ascensore di forma circolare, e anch’esso di misura straordinaria. Il motivo ricorrente da un punto di vista architettonico, è il mezzo cilindro di legno che è ripreso dalla grande onda che affianca le scale che portano al piano interrato dove sta gran parte della merce. Il Prada store è uno spazio progettato per risultare di alto impatto estetico e spettacolare, con un’architettura ardita e un preciso progetto di comunicazione: modernizzare l’immagine di Prada. Innovazione ed esclusività al servizio del cliente Alcune strategie utilizzate per rinsaldare l’aspetto relazionale dell’acquisto sono l’uso di “customer card”, “staff devices” per il personale e “interactive label”. Ma la cosa più divertente sono le “dressing room interattive” in vetro cangiante, che passano da trasparente a lucido a seconda che il camerino sia libero o occupato. Nella cabina prova, invece dello specchio, c’è un magic mirror, un display che mostra le immagini della prova riprese dalle telecamere poste a diverse angolazioni all’interno della cabina. L’architettura e il layout del negozio sono concepiti, assieme a queste strategie di rinforzo della relazione, per trasmettere al consumatore un’idea di forte innovazione ed esclusività sia di prodotto che di servizio; l’aspetto innovativo si trasmette non tanto a partire dal prodotto, ma soprattutto nelle modalità di acquisto e nella fruizione dei servizi a disposizione. L’esclusività del prodotto si percepisce nelle modalità di interazione tra il brand e il consumatore, che vive così un’esperienza assolutamente personalizzata di acquisto, incentivando la sua fidelizzazione.


Comunicare con il Digitale

Carlo Cremona

Questo nuovo social network si può immaginare come una potente stazione radio che può essere ascoltata in contemporanea da moltissimi utenti

ABC Internet

Twitter cambia la comunicazione - La stima più prudente limitava la previsione a 17 milioni, la più audace si spingeva fino a 50. Questa la forchetta dei valori entro i quali si è probabilmente situato il numero effettivo degli utenti di Twitter alla fine del 2009. Tuttavia non è tanto della crescita tumultuosa del servizio di microblogging - al quale lo scorso mese di giugno il settimanale americano TIME ha dedicato una delle sue celebri copertine - che vogliamo qui parlare, quanto delle ragioni che la stanno determinando, di come Twitter stia cambiando in maniera del tutto inaspettata il modo di fare informazione in Rete, delle relative conseguenze e, soprattutto, dell’importanza che stanno assumendo le nuove forme di comunicazione in tempo reale che ci sta proponendo. In questa rubrica si è fatto notare come la Rete rappresenti una svolta paragonabile forse solo all’invenzione della scrittura o della stampa. Al pari di queste essa ha infatti aperto al genere umano nuove e insospettate possibilità riguardo al presente e il futuro delle comunicazioni: una

più rapida circolazione delle idee, il loro impetuoso sviluppo in termini di numero e di qualità determinato da un fervore creativo che si autofeconda e si rinnova in continuazione, un’accelerazione della ricerca sia scientifica sia tecnologica. E questo non è tutto. La Rete, infatti, anche attraverso i ‘social network’ quali Twitter - che sempre più stanno offrendo la possibilità di sfruttare quelle opportunità - si è rivelata via via in grado di creare strumenti capaci non solo di ridurre l’isolamento di interi gruppi umani, ma anche di proiettarli verso più avanzate forme di aggregazione. Al punto da aver spinto qualcuno ad affermare che “se rimane al mondo la speranza di riuscire un giorno a superare le sue divisioni e ridurre i suoi divari culturali ed economici, vere cause prime delle tensioni internazionali, essa è riposta in Internet”. Speranza che, a ben guardare, appartiene allo stesso ordine d’idee che ha spinto Wired, (http://www.wired.

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Comunicare con il Digitale

com/) l’influente mensile tecnologico statunitense di cui esiste da qualche tempo anche l’edizione italiana ( http://www.wired.it/), a lanciare il progetto “Internet for Peace” con l’obiettivo di candidare la Rete al premio Nobel 2010 per la pace. Le motivazioni? “Dobbiamo guardare a Internet come a una grande comunità dove uomini e donne di ogni nazionalità e religione possono comunicare, solidarizzare e diffondere, contro ogni barriera, una nuova cultura di collaborazione e condivisione della conoscenza. Internet può essere considerata a questo fine una potentissima arma di costruzione di massa, un’arma di speranza globale.” E a questo punto perché non ricordare anche Shirin Ebadi, iraniana, premio Nobel per la Pace nel 2003, che da si sta battendo per far dichiarare Internet “patrimonio dell’umanità”? Twitter - Il camaleonte

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E a proposito di partecipazione e condivisione, Twitter ha fondato buona parte del suo successo sull’ampia libertà d’azione consentita ai propri utilizzatori, i quali hanno così potuto contribuire direttamente al suo sviluppo e alla sua diversificazione rendendolo un network per certi aspetti camaleontico. Twitter, con i suoi servizi integrabili, la sua vocazione mobile e il fatto di operare in tempo reale, è in grado di soddisfare le più diverse esigenze, al punto tale che non tutti quelli che ne hanno sentito parlare sono stati in grado, in prima battuta, di capirne le funzioni e, sopratutto, di impiegarlo correttamente. Tra l’altro in Italia questo servizio è ancora poco usato e, se lo è, è usato male. Vediamo allora di contribuire a una sua migliore comprensione. Anche perché alcuni pensano che potrebbe presto diventare uno degli standard di comunicazione mondiale.

Twitter serve per informare e per informarsi in tempo reale, condividendo nel modo più esteso riflessioni, notizie e qualunque cosa possa essere oggetto di comunicazione. Si tratta in sostanza di un potente servizio informativo, dove il mondo intero è potenzialmente in contatto e tutti possono leggere, scrivere e interagire con tutti. In pratica lo si può immaginare come una potente stazione radio che può essere ascoltata in contemporanea da moltissimi altri utenti. Non si scrive su Twitter per farsi leggere da 23 persone ma pensando di partecipare alla comunità mondiale di tutti quelli che hanno qualche interesse per gli argomenti trattati. Questo social network, a differenza di altri, non è infatti fondato sull’amicizia: non si è insomma costretti a ‘seguire’ solo gli amici e i conoscenti i quali, se non condividono nulla d’interessante, si possono tranquillamente ignorare. Su Twitter è invece possibile ‘seguire’ blogger, giornalisti, politici, artisti, aziende, amministrazioni pubbliche, chi scrive diari raccontando la propria vita, chi condivide file - foto, documenti, film, musica - chiunque in definitiva è in grado di proporre qualche cosa capace di solleticare gli interessi di altri utilizzatori. Aziende e imprese di ogni tipo hanno ad esempio trovato in Twitter un efficace strumento per fare pubblicità ai loro prodotti raggiungendo direttamente i potenziali clienti. Queste attività hanno dato origine ad ampie discussioni sui diversi brand, i cui contenuti possono essere sfruttati dalle aziende stesse per trovare spunti sui quali basare le loro strategie di marketing. Chi volesse - leggendo le opinioni espresse sui brand più importanti farsi avere un’idea di come funziona la cosa, può fare riferimento al sito Tweeted-Brands (http://www.tweetedbrands.com/) che classifica e tiene continuamente aggiornati a livello settimanale i 50 marchi più dibattu-


ti. Tra essi, nel momento in cui queste note sono state scritte, troviamo oltre a Twitter con 3.222.088 tweet, anche Google (901.796), Apple (270.754), Amazon (177.785), eBay (93.505), Microsoft (87.482) e poi, tra gli altri, Gucci, Lego, Ikea, Mercedes, IBM e Chanel. Un altro punto di forza di Twitter sono i suoi motori di ricerca in tempo reale. Ve ne sono i più di uno, come si scopre scandagliando il sito http://momb.socio-cybernetics.net/ labs/twitter-50 che permette di accedere alle applicazioni Twitter più usate. I migliori di questi sono tuttavia i ‘Twitter Search’ http://search. twitter.com/ e ‘Twazzup’ http://www. twazzup.com/ dove, inserendo una o più parole, si riceve una pagina i cui contenuti si aggiornano automaticamente in ordine cronologico man mano che si aggiungono nuovi tweet che ad esse fanno riferimento. Siccome nei tweet è possibile inserire anche link a pagine Web, questi motori possono essere usati non solo per cercare novità riguardanti le aziende - molte sono quelle che ormai diffondono dati e informazioni su Twitter - ma anche per trovare musica, immagini, fotografie e video. Twitter - Palestra del nuovo giornalismo? Oggi Internet non è più solo posta elettronica, ricerca su Google o lettura di giornali online. E Twitter non è solo frequentato da persone che raccontano in modo più o meno noioso quello che stanno facendo in un dato momento. Accade invece che, quando un jet della US Airways esegue un drammatico ammaraggio sul fiume Hudson a Manhattan, o il centro di Mumbai in India rimane bloccato per tre giorni a seguito di attentati terroristici, o in Iran tutti i canali di comunicazione vengono oscurati dal regime in crisi, è stato Twitter l’unico strumento capace di raccontare cosa stava realmente accadendo, perché, come in Iran, la censura non è in gra-

do di bloccare i flussi di micromessaggi se, per trasmetterli, sono usati i cellulari. Il fatto che le notizie arrivino con i messaggi di Twitter molto prima che sugli schermi della CNN o sui terminali dell’Associated Press sta costringendo i giornalisti a dotarsi di nuovi strumenti che consentano di affrontare le rivoluzioni tecnologiche che stanno cambiando il modo di fare informazione e sfruttare le opportunità rese possibili dal ‘citizen journalism’ o giornalismo partecipativo delle cosiddette ‘folle intelligenti’. Alcuni addirittura pensano che il mestiere del giornalista, in futuro, potrebbe basarsi sulla raccolta e l’aggregazione delle testimonianze che le persone, spontaneamente, potranno rilasciare senza censure sui canali come Twitter e sui network più importanti. Ma è possibile fare un giornalismo basato su 140 caratteri? Molti ci credono. Sta di fatto che in 140 battute si possono comunicare molte cose, ed elaborando opportunamente i vari messaggi si possono raccontare grandi storie. Lo dicono non solo gli inventori di Twitter, ma anche le scuole di giornalismo americane, che stanno utilizzando Twitter come piattaforma per raccogliere notizie, fare interviste e inchieste. Sul sito americano “ReadWriteWeb”, http://www.readwriteweb.com/, sorta di palestra di giornalismo online, le notizie vengono date, elaborate e scritte grazie a Twitter, che si rivela prezioso anche per scoprire le informazioni, effettuare ‘scoop’, e verificare la qualità del lavoro fatto. Secondo ReadWriteWeb, se l’articolo viene pubblicizzato con un link via Twitter, è molto più letto perché fa rapidamente il giro del mondo. Provare per credere.

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Comunicare con il Digitale Andrea Rettore

L’impatto di internet sulla comunicazione d’impresa è stato grande, ma la rivoluzione che il web promette genererà ulteriori cambiamenti

Il futuro della comunicazione aziendale?

La trasparenza - Parlare di futuro nella comunicazione di impresa è un po’ rischioso. Rinunceremo a generaliste suggestioni da sfera di cristallo e cercheremo di analizzare quanto più lucidamente possibile un particolare punto di vista, quello dell’informazione commerciale. Scopo del ragionamento: capire come le cose stiano cambiando e prevedere le conseguenze sulla nostra attività. Ovviamente stiamo parlando di internet. Ma stiamo anche parlando di strumenti, di competenze degli utenti e di consumo, fattori che stanno portando la comunicazione d’impresa (ma non solo) verso una strada probabilmente molto diversa da quella che oggi conosciamo. Rivoluzione internet? Non proprio (o meglio, non ancora)

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Oggi internet raggiunge poco più di metà della popolazione del nostro paese, ma oggi molti non vanno oltre la posta elettronica . Ci sentiamo costretti ad evitare la argomentazione da “rivoluzione cul-

turale” (per quanto ne condividiamo in pieno il valore) per un motivo molto semplice: la maggior parte degli utenti oggi non usa internet nel pieno delle sue potenzialità, né se ne avvicina . Di conseguenza, non si è ancora dimostrato cruciale per le imprese reagire ai cambiamenti che internet sta imponendo. Parlo al presente perché, seppur diverse cose siano cambiate, oggi nel nostro paese internet è dal punto di vista dei consumi uno strumento in più, e non ancora un cambiamento radicale di paradigma. Ho promesso di parlare di futuro; quello che sostengo infatti è che va compreso a fondo cosa questo comporterà veramente per l’impresa. Dico “comporterà” perché ne abbiamo l’assoluta sicurezza (pur concordando con Brecht che tra le cose sicure, la più sicura è il dubbio). Internet è un processo irreversibile. E lo è tanto più se consideriamo lo scenario a dieci o a venti anni. Pensare al futuro è un’attività di oggi. Futuro fa rima con lungo termine. E questa discussione ci costringe ad aprire la ormai tradizionale parentesi


sull’incapacità delle imprese di pensare al vantaggio competitivo long term (con i risultati che vediamo: scusate la banalità, ma oggi è il lungo termine di venti anni fa). Prendendola alla leggera, sembra una sorta di “al lupo al lupo” al contrario, dove il pastore aveva ragione ad urlare al pericolo. Non si tratta necessariamente di una critica; budget ed obiettivi aziendali rispondono a scadenze sempre più stringenti. Sosteniamo però che, aziendalmente parlando ed oggi in particolare, ragionare sul lungo termine è più conveniente. Nella fattispecie, l’oggetto del ragionamento sono l’informazione e la trasparenza, in particolare ciò che l’impresa sa e fa sapere ai propri clienti . L’esempio dei prezzi Un esempio classico è quello dei prezzi. Tutti avremo sicuramente avuto esperienza di quanto in molti settori oggi sia considerata quasi un’eresia pubblicare i prezzi dei propri prodotti-servizi sul sito dell’azienda. L’obiezione più frequente riguarda la possibilità di attuare discriminazioni di prezzo, con obbiettivi diversi: fidelizzare clienti strategici, ottenere marginalità superiori o quant’altro. Il punto non è questo. Il punto è che in moltissimi casi oggi il cliente medio cerca un contatto commerciale per avere un preventivo; domani (ma già oggi lo fanno in moltissimi) il cliente medio cercherà il prezzo su internet. Il guaio è che se l’azienda non lo segnala sul suo sito, a dirci il prezzo sarà qualcun altro: qualche altro cliente, qualche blog specializzato nel tale prodotto-servizio, qualche racconto di altri utenti o qualche accentratore. Ovvero, faremo parlare qualcun altro di noi, ovviamente nel modo che ritiene opportuno. E se già oggi grazie a Google è sem-

plice arrivare a (quasi) qualsiasi informazione, domani avremo motori di ricerca sempre più sofisticati (Bing promette di rispondere alle nostre domande facendo l’analisi logica di ciò che gli chiediamo). In sostanza va preso atto che qualsiasi sia la nostra attività qualcuno ne starà parlando, con o senza il nostro permesso. Diventerà necessario quindi fornire in prima persona le informazioni, senza ovviamente mentire: sul web le bugie hanno le gambe molto, ma molto corte. La comunicazione non potrà più essere considerata una funzione “accessoria”, e non avrà senso imporre per legge la trasparenza: sarà nel nostro stesso interesse esercitarla al meglio. Non si tratta semplicemente di prendere atto della diffusione di internet, ma del radicale cambiamento di abitudini e di risorse dei nostri clienti. Tutti i nati dalla “web generation” in poi usano (ed useranno) internet in modo molto di verso da “siti web e posta elettronica” . La domanda è: vogliamo accompagnare il cambiamento di paradigma o aspettare che sia il mercato ad imporcelo? Anche se, forse, sarebbe più utile chiederci se ce lo possiamo permettere.

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Fatti & Persone

«Tavole di Resistenza» by Rapalloonia! Una nuova mostra organizzata dall’associazione culturale ONLUS Tavole di Resistenza nasce dall’esperienza degli allievi di Sergio Badino nell’ambito di un corso di sceneggiatura all’Accademia Ligustica di Belle Arti di Genova. Gli studenti si sono confrontati con i valori della Resistenza e della lotta di Liberazione per poi trasformarli senza retorica in brevi storie a fumetti. A corredo della mostra è stato prodotto un libro che le raccoglie tutte, a cura dell’associazione culturale Rapalloonia! ONLUS: i lavori dei ragazzi sono integrati e arricchiti da interventi saggistici di Carlo Chendi, Sergio Cofferati, Silvio Ferrari, Pier Luigi Gaspa, Ettore Maggi, Emilia Marasco. Genova, Museo dell’Accademia Ligustica di Belle Arti, Largo Pertini 4. Dal 9 al 19 marzo 2010, dal lunedì al venerdì compreso h 14.30/18.30 Ingresso libero. www.rapalloonia.com www.accademialigustica.it Pubblicità tempo di bilanci Nei mesi scorsi IAB Europe (Interactive Advertising Bureau) ha fornito i dati della ricerca annuale sugli investimenti in pubblicità online. L’indagine, in collaMarca commerciale, la quota di borazione con Pricewaterhoumercato in Italia seCoopers In % sul totale del Largo Consumo Confezionato (PwC), include 13,6 i dati 2008 sugli 12,7 investimenti in advertising in 12,1 11,9 19 paesi ed è il 11,8 punto di riferimento sull’entità del mercato ‘07 ‘08 ‘06 ‘05 ‘09 europeo. La crescita, riFonte: IRI-Information Resourcer EDI spetto al 2007, è del 20%, per un valore di 12,9 miliardi di euro: 46 dm&c - no1 - 2010 quasi doppia rispetto a quella degli

USA, 10,6%, dove il valore è di 23,4 miliardi di dollari. Anche in Italia il fatturato pubblicitario online è in aumento (10,5%), anche se in modo più contenuto rispetto all’Europa, ma molto positivo, se si considera l’andamento negativo della pubblicità su altri media. In Italia, controcorrente, resta però preminente il ruolo della Tv come scelta pubblicitaria (56,1%) rispetto all’Europa (41,1%), secondo i dati Nielsen. Pubblicità tempo di bilanci 2 Il futuro si gioca tra web e Tv digitale, secondo la ricerca 2009 dell’Osservatorio New Tv & Media, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano insieme a Cefriel. L’indagine ha analizzato oltre 550 canali delle principali piattaforme digitali Tv e più di 50 casi di studio, ottenuti dalle interviste di imprese operanti nella filiera. I media digitali rappresentano ora il 29% del mercato pubblicitario (24% nel 2008) e riceveranno nuovo impulso nel 2012 col passaggio definitivo al digitale terrestre. Oltre il 10% è cresciuto il mercato dei media basati sul Web, ma il 98% è ancora dovuto alla pubblicità, mentre stenta a decollare la vendita dei servizi, che pure ha un potenziale enorme. Nel mercato dei New Media del 2008, le Tv digitali, col 76%, hanno il peso maggiore, Internet vale solo il 18%, mentre il 6% dei “mobile” è in rapida crescita. Per le Pmi c’è Ospit@ virtuale Un nuovo servizio, pensato per le piccole e medie imprese, è ora disponibile tra il ventaglio di proposte “Impresa facile” di Telecom Italia. Ospit@ virtuale è un servizio di hosting, con cui si può accedere a un server virtuale da un PC dotato di banda larga. Il meccanismo è semplice: nei Centri dati di Telecom, grazie a piatta-


forme potenti e sicure, i server dei clienti vengono “virtualizzati” e si ottengono in tempo reale le prestazioni desiderate. L’azienda così non è più costretta a possedere un server, le basta utilizzare, abbonandosi, le risorse che possono fornire le stesse funzionalità. I vantaggi sono molti: il risparmio sui costi per l’acquisto e la gestione di un server; l’uso per prestazioni minori ma necessarie e di software sempre aggiornati; un significativo risparmio energetico. Gli 8 profili proposti prevedono varie opzioni. www.impresasemplice. it/ scheda_prodotto_ospita_ufficio. html La nuova sitcom è “CasaCoop” E ora c’è “CasaCoop”, una sitcom ideata da Coop Italia per i suoi soci. La catena di iper e super mercati ha pensato, apposta per il web e il suo nuovo social network (www.casacoop.net), minipuntate di sei minuti, che si svolgono in un condominio. I 12 attori impersonano personaggi tipici della città, dalla casalinga al pensionato brontolone, che ogni volta affrontano situazioni legate a temi importanti, l’alimentazione, la salute e così via. La pubblicità di tipo narrativo è nel DNA del marketing dell’azienda e questa sitcom via web ne rappresenta l’evoluzione. L’intento è di favorire dibattiti con e tra i soci: il portale è interattivo e chi si iscrive alla community, oltre a dialogare, può caricare i propri filmati o godersi autentiche chicche: gli antichi caroselli firmati Gregoretti o Woody Allen. Il private label avanza Un rilevante aumento, oltre il 10%: la marca privata di catene distributive o di supermercati ha dato un impulso alla sua penetrazione nei centri commerciali. E’ il dato più significativo del Rapporto 2010 di Adem Lab dell’Università di Parma, presentato di recente al salone “Marca” di Bo-

logna. La forza della marca industriale è sempre superiore, ma la private label, con la quota del 13,6 del 2009, entra in competizione. A confermarlo il dato che l’anno scorso oltre il 90% dei consumatori ha acquistato almeno un prodotto di marca privata. Benchè la sua forza sia la capacità di soddisfare la richiesta di convenienza, con prezzi in media più bassi del 15/20%, l’incremento di vendita non dipende solo dalla congiuntura 2009: era già iniziato nel 2008 e va in parallelo all’investimento in immagine e fidelizzazione che queste marche stanno conducendo. La private label in Italia vale 5 miliardi di euro e annovera circa 10mila prodotti, ora sta per proporre una linea per l’infanzia, con intenti anche educativi.

Egon Schiele, “Moa”

Schiele a Palazzo Reale Un modo intelligente per dialogare con l’Europa è sottolineare i legami culturali e storici con il Vecchio Continente. “Schiele e il suo tempo”, dal 26 febbraio al 6 giugno a Milano, inaugura il progetto di Palazzo Reale di indagare su cosa è stata e cos’è l’Europa, approfondendo tutto l’anno la conoscenza dell’Austria inizio secolo. Una mostra importante quindi, non solo perché presenta 40 opere del grande pittore Egon Schiele e altri capolavori dell’Espressionismo austriaco, ma ricostruisce il clima socioculturale di Vienna, nel declino dell’Impero Asburgico. Per favorire la fruizione a livello internazionale, Alitalia propone low cost/high culture, una combinazione a prezzi particolari per volo e ingresso mostra.

Gustav Klimt, Uomo cieco

Egon Schiele, Case con bucato colorato

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iNFORMALIBRI PROFESSIONAL OUTSOURCING Un’opportunità da sviluppare secondo i criteri di efficienza ed economia industriale Alessandro Amadio - Franco Angeli - Pag. 144 - 17,00 Euro.

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Quali sono le ragioni per le quali un’azienda decide di rivolgersi all’esterno per alcuni servizi che ha sempre risolto in casa? E soprattutto l’outsourcing conviene sempre? Bisogna sempre partire dai motivi della scelta, ovvero dai drivers e dal processo di delocalizzazione su cui si basa il risultato del progetto. Drivers quali la necessità da parte dell’impresa di concentrarsi sempre più sulle aree “core”, oppure la capacità di risparmiare

su determinate tipologie di costi, come ad esempio gli investimenti in tecnologia nel caso in cui questi siano funzionali all’attività dell’impresa. E’ fondamentale, quindi avere un parametro di riferimento alla base del processo che porta alla decisione di utilizzare l’outsourcing come leva competitiva per l’impresa. Il professional outsourcing rappresenta l’evoluzione dei sistemi tradizionali di delocalizzazione di attività o rami aziendali. L’outsourcing non deve essere considerato come una scelta risolutiva e definitiva. L’azienda può soddisfare le proprie necessità in modi diversi: producendo tutto internamente, producendo tutto esternamente oppure utilizzando un sistema ibrido. Bisogna quindi essere in grado di valutare le attività per determinare cosa sia meglio per l’azienda e il risultato di questa analisi può includere l’outsorcing, l’insoursing, la ridefinizione degli accorpamenti e della gestione dei fornitori. Un lavoro complesso che deve portare al giusto equilibrio tra in e out e anche alla capacità di rinunciare a un’idea iniziale se non è conveniente per l’azienda e in linea con gli obiettivi identificati attuali e futuri. L’autore evidenzia tale processo che deve passare inesorabilmente attraverso un percorso propedeutico che parte dall’analisi delle criticità e arriva alla realizzazione di un efficace contratto di delocalizzazione economicamente e giuridicamente efficace. Per ottenere tale risultato è necessario passare per la valutazione e il dimensionamento delle potenziali aree di miglioramento, definendo gli strumenti di gestione delle relazioni di outsourcing e realizzando un capitolato di gestione delle attività oggetto di delocalizzazione coerente con i fabbisogni e le aspettative aziendali. Una buona lettura per manager, professionisti del settore e coloro che intendono accrescere le specifiche conoscenze professionali in materia di delocalizzazione.


CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT E NUOVI PROCESSI DI ACQUISTO PER IL CONSUMATORE TURISTICO Arianna Di Vittorio

- Franco Angeli - PAG. 328 - 27,00 Euro.

Nessuno dubita più che il CRM abbia una forte rilevanza nelle aziende turistiche che vogliono porre il cliente al centro delle loro attenzioni; ma in quanti casi le strutture ricettive turistiche riescono nei fatti a trasformare questo “proclama” in un reale vantaggio di business misurabile nei risultati calandolo in un diverso modello di funzionamento e di comportamento collettivo delle persone. Il Customer Relationship Management è prima di tutto una strategia di business che comprende le tre principali azioni di relazione con l’ospite: il marketing, la vendita e il custode care. Per avere successo bisogna far agire le tre leve del CRM in sintonia, oltre a creare la cultura diffusa di orientamento al cliente. L’esperienza di docenza su tematiche legate al marketing e il particolare interesse per il settore turistico dell’autrice dimostra che nella prassi di molte organizzazioni turistiche nazionali ed internazionali il CRM tende a configurarsi in prevalenza come una leva operativa che sfrutta le opportunità offerte dalla tecnologia per migliorare (e rendere meno onerosa) la relazione con cliente. Una prima parte del volume introduce l’ampio settore del turismo, definendone i processi di acquisto e consumo e descrivendone, poi, l’applicazione della telematica al contesto turistico, affrontando il ruolo sempre crescente che l’ebusiness riveste. Una seconda parte è dedicata al Customer Relationship Management (CRM) applicato al turismo, quindi alla gestione delle relazioni con la clientela, agevolata dall’uso delle tecnologie informatiche. Nello sviluppo di

un modello di CRM in chiave strategica. Uno dei maggiori ostacoli è rappresentato appunto da una concezione distorta del ruolo esercitato dalla tecnologia. E’ piuttosto diffusa una visione secondo la quale il CRM è un sistema informatico in cui si depositano e sedimentano le conoscenze sul cliente, che viene poi reso disponibile alle strutture di front-end per governare le opportunità commerciali e le istanze di servizio. Non si tratta di un errore, ma di una visione estremamente riduttiva: la tecnologia non deve avere un valore “totalizzante”, bensì un ruolo strumentale per una efficace gestione dei processi di relazione con il cliente. L’autrice prende in esame il gruppo alberghiero Hilton sviluppando un’analisi di marketing che da transazionale diventa relazionale, dotato di un approccio completamente orientato allo sviluppo della fidelizzazione con la clientela. Il libro offre un panorama degli approcci e delle metodologie utilizzate per affrontare i processi di CRM e si distingue nel panorama editoriale per la particolare attenzione rivolta alle peculiarità dell’organizzazione delle imprese e dei processi di acquisto e di consumo nel settore turistico del nostro Paese.


Comunicazione & Benessere

Antonella Lucato

“La felicità consiste nel desiderare ciò che si ha” (Ennio Flaiano). “E’ una benedizione per voi stessi e per gli altri se siete felici” (Paramahansa Yoganada)

Verso la felicità: una ricerca insita negli esseri umani

Quanto sei felice? - “Sei felice, ma quanto sei felice?” Dover essere felici, a tutti i costi, è diventato un tormentone. La felicità è di moda, se ne parla, se ne scrive. Ci si sforza persino di misurarla , di tenere una contabilità della felicità. Perché dovremmo essere sempre e solo felici, 24 ore al giorno, 365 giorni all’anno per una vita media di 75 anni?” E perché chi si sente triste, amareggiato, frustrato, avvilito o addolorato e magari ne ha anche tutte le ragioni dovrebbe essere e apparire felice per forza?

Prima parte

Atteggiamento positivo

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Chi s’azzarda a dire di non essere felice è guardato con sospetto, come un appestato contagioso dal quale è meglio star alla larga. Avrà meno possibilità di inserirsi, nel lavoro, nella vita di relazione. E uscire dal circolo vizioso dell’infelicità sarà ancora più duro. Se è vero che un atteggiamento positivo e gioioso nei confronti della vita aiuta è pur vero che nessuna persona

consapevole delle proprie emozioni può dire di essere sempre e solo felice con la stessa intensità. Siamo un fiume di emozioni in continuo cambiamento, un impasto fatto di appagamento e mancanza, di felicità ed infelicità. Gli stati d’animo “Ho tutto, dice Giovanna, a volte mi sento felice ma spesso anche infelice. Ho una laurea ma non so ancora cosa riuscirò a fare nella mia vita lavorativa. Ho un ragazzo che credo d’amare ma mi fa soffrire l’idea che stia bene anche senza di me, non so se sarà l’uomo della mia vita. Stare con i miei amici mi rende felice ma mi piace anche stare da sola ...” Le condizioni di vita influiscono sui nostri stati d’animo: è certo più facile essere felici se si vive in una casa confortevole in un paese in pace, non è martoriato da guerra e violenza, in un posto dove si può esprimere liberamente credo, pensieri e fede. Recentemente è stato fatto un sondaggio e alla domanda “siamo un paese felice o no?” fatta a 10.000 ita-


Antonella Lucato

La comunicazione nelle sue diverse forme espressive è il filo conduttore che accompagna studi, formazioni e attività di una vita. Il Gesto e la Parola, la Relazione tra comunicazione verbale e nonverbale è stato il tema della tesi in Relazioni Pubbliche all’Università Iulm di Milano. Master in linguaggi espressivi, psicologia della comunicazione e psicosomatica, un’intensa attività di comunicazione in note aziende multinazionali e l’insegnamento in prestigiose Scuole di formazione arricchiscono l’esperienza sino all’approdo alla scrittura. I libri pubblicati, diversi per genere, in comune hanno la ricerca interiore, l’arte sottile di scoprire e conoscere se stessi. Scrive per testate italiane ed internazionali. liani circa, quasi l’80% ha risposto di no, che non pensano che siamo un paese felice. Solo il 20 per cento ha detto che se non proprio sempre felice almeno non è triste. Ma come si fa a calcolare la felicità di una persona e di un paese? Calcolare la felicità “Verso una contabilità nazionale del benessere è il titolo di un capitolo di “Economia della Felicità” scritto dal premio Nobel per l’economia Daniel Kahneman e pubblicato dalle Edizioni del Sole 24 ore. Darrin McMahon con Garzanti ha recentemente pubblicato Storia della Felicità, dove s’ insinua che la felicità è piuttosto abbondante, come le pagine del libro. Chi volesse leggersi le 594 pagine, investendo 26 euro potrà scoprire che la felicità abbonda, almeno tra le pagine scritte. Christophe Andrè con Corbaccio ha pubblicato “L’Arte della Felicità”. Si vede che la felicità continua ad interessare e fa vendere, sono infatti una quantità enorme i saggi, racconti, guide e manuali che continuano ad essere pubblicati in tema di felicità. Una serie di citazioni Sin dai tempi dei tempi si sono cimentati filosofi, artisti, scrittori e pensatori, hanno detto e scritto,

credo che ognuno abbia la propria citazione preferita sulla felicità. Per Ennio Flaiano “la felicità consiste nel desiderare quello che si ha”. Per George Bernard Shaw “Ciò che dà la felicità è lo spendersi per idee nobili e per gli altri. Ciò che dà la vera infelicità è lo stare a macerarsi nei propri bisogni in attesa che il mondo si accorga di essi e si dedichi alla loro soddisfazione”. Per W.B. Yeats “ La felicità non è né una virtù né un piacere, né questo né quello, ma semplicemente crescita. Noi siamo felici quando cresciamo “ Per Epicuro “Di tutti i mezzi che la saggezza ci offre per conseguire la felicità, nessuno è più efficace, più fecondo, più dolce dell’amicizia” Per Friederich Nietzsche “proprio la cosa più piccola, più sommessa, più lieve... di poco è fatta la miglior felicità”. E Paramahansa Yogananda disse “Una forte determinazione ad essere felici vi aiuterà. Non aspettate le circostanze per cambiare credendo erroneamente che in esse stanno le difficoltà. Non fate dell’infelicità un’abitudine cronica con la quale affliggete voi stessi e gli altri. E’ una benedizione per voi stessi e per gli altri se siete felici. Se possedete la felicità possedete ogni cosa. Essere felici significa essere in sintonia con Dio.” Dice la Bibbia “Un cuore felice rende sereno il viso, un cuore triste scoraggia l’anima” . (continua)

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Comunicazione Sociale Soleterre interviene in tutto il mondo con progetti sanitari dedicati ai bambini malati di cancro, e fornisce cure, farmaci, strutture sanitarie.

Adotta un disegno per sconfiggere il cancro infantile -

Informazioni Per effettuare una donazione o per maggiori informazioni sulle attività di Soleterre strategie di pace ONLUS: Chiama lo 02.45911010 Oppure scrivi a info@soleterre.org Via Montale 19/21 20090 Opera (MI)

L’EDITORE

Soleterre Onlus è una Organizzazione Non Governativa riconosciuta dal Ministero degli Affari Esteri italiano che interviene all’estero e in Italia con progetti di co-sviluppo in ambito sanitario ed educativo. In particolare, dal 2003, ha avviato un Programma Internazionale di Cooperazione nell’ambito dell’Oncologia Pediatrica (PICOP). Ad oggi l’Associazione opera in 7 Paesi (Ucraina, Marocco, El Salvador, Guatemala, India, RD Congo, Costa d’Avorio) con 6 programmi mirati di intervento. Purtroppo i Paesi a medio e basso sviluppo hanno fondi limitati e spesso insufficienti per la salute. Ciò significa che le strutture per la diagnosi e la cura dei tumori non sono accessibili a tutta la popolazione, così come non sono disponibili le terapie in grado di aumentare i tassi di sopravvivenza dei più piccoli. Lo scopo di Soleterre e del PICOP è quello di intervenire in quelle aree dove il cancro rischia di mietere più vittime. Secondo le stime dell’Unione Internazionale per la Lotta Contro il Cancro (UICC), di cui Soleterre fa parte, ogni anno ad oltre 160.000 bambini viene diagnosticato un cancro. Di questi l’80% in Paesi in via di sviluppo, nei quali l’accesso all’informazione, a una diagnosi precoce e ad un effettivo trattamento e cura sono estremamente ridotti. Più di un bambino ogni due ai quali è diagno-

sticato un cancro è destinato a morire. Sono 90.000 i bambini morti per cancro ogni anno. Per effetto di questi numeri, il cancro infantile, è diventato un problema sanitario a livello globale che ha bisogno di una risposta globale per essere sconfitto. Tutto questo ha spinto Soleterre a operare a livello internazionale cercando di sostenere con i propri programmi i bambini oncomalati e le loro famiglie. L’obiettivo è quello di assicurare una diagnosi precoce (il tumore nei Paesi a medio e basso sviluppo viene diagnosticato in una fase estremamente avanzata e spesso non più compatibile con la cura), le cure mediche necessarie, l’educazione alla prevenzione, l’accoglienza per i bambini oncomalati e le loro famiglie e di stimolare la creazione di un network internazionale tra le oncologie pediatriche dei vari Paesi. Per sviluppare il PICOP Soleterre conta sempre di più sull’aiuto degli individui, quest’ultimi intesi come singoli, associazioni o imprese. Insieme al social network MySpace, una delle più note comunità di artisti sul web, ha inaugurato, in occasione dell’Ottava Giornata Contro il Cancro Infantile, l’iniziativa “Bambino per un giorno”. Attraverso la creazione di un disegno o l’adozione di un di quelli realizzati dai bambini dei progetti di Soleterre si potranno aiutare migliaia di bambini malati di cancro.


Comunicare con i Convegni Giovanna Risso*

Diventa sempre più difficile, anche per una location, comunicare perché il potenziale cliente dovrebbe sceglierti, quali sono i valori veri

Una domanda agli esperti di comunicazione

Come fare? * Responsabile Marketing Loano 2 Village

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- Mi riferisco al numero scorso di dm&c ed ai vari “inevitabili” articoli sui social network e sulla trasformazione del marketing, talmente inevitabili… che torno anch’io sull’argomento. L’importanza della relazione tra le persone, il marketing virale, basato soprattutto sull’autorevolezza di chi veicola il messaggio, (ossia in parole povere: il cliente), il valore della conversazione, l’importanza dell’ascolto delle opinioni dei clienti, di quelle positive ma soprattutto di quelle negative, il realizzare che “le bugie hanno le gambe corte”… il word of mouth marketing: tutto vero! L’importanza del passaparola è sempre stata peraltro riconosciuta nel marketing, da decenni. La differenza con il passato recente è che la rivoluzione di Internet di questi ultimi anni ha cambiato radicalmente e con una velocità a cui non eravamo abituati il modo di acquistare dei consumatori, di prenotare un hotel nel nostro caso per esempio, e questo porta inevitabilmente alla necessità di usare il web 2.0, di partecipare alla conversazione online, di lavorare sul prodotto e non sul racconto del prodotto… Se però dalla semplice prenotazione di una vacanza passiamo all’organizzazione di un evento, allora il modo di comunicare necessita di qualcosa in più. Anche nel settore congressuale vi

sono forum e blog online. Diventa però talvolta difficile per una location, in un panorama di infinita concorrenza e di quotazioni sempre più allettanti, comunicare il perché il potenziale cliente (ditta o agenzia) dovrebbe sceglierti. Come fare per spiegare che la differenza, a parità di livello qualitativo, sta nella flessibilità di riallestire una sala tra la cena e il dopocena, nel fatto di avere un unico interlocutore per tutta la durata dell’evento, nella disponibilità dello staff nell’affrontare le emergenze (del cliente), nel supporto logistico sul territorio? I complimenti maggiori ricevuti al termine di importanti congressi o incentive organizzati al Loano2Village prescindevano dal successo del banqueting o della tecnica congressuale (che ovviamente devono “funzionare bene”) e si focalizzavano proprio sulla capacità del nostro staff di flessibilità organizzativa e di disponibilità operativa nei confronti del cliente. Spesso la richiesta di un evento avviene con una mail così come l’offerta, seppur abbellita da foto e da frasi professionali. Difficile far trasparire questo valore aggiunto, questo plus di cui andiamo fieri, che viene apprezzato, ma solo da chi ci ha già … testato. La mia domanda è per voi, esperti di comunicazione: come fare? E se ci fosse anche un “Tripadvisor” “congressuale? Why not?


Comunicare con i Convegni Erminia Casadei

L’orizzonte incantato di Assisi, tranquillità, armonia, sapori da gustare mentre la mente viaggia alla ricerca del significato di tutto...

Partire dalle cose semplici e chiuderle in un’idea

“Ora et Labora…”

58 dm&c - n 1 - 2010 o

- Che splendida giornata di sole! Apro la finestra della mia camera “con vista” e respiro aria pulita e godo di un fantastico panorama sulle colline umbre. E il mio sguardo spazia su quell’orizzonte incantato, dove la splendida cittadina di Assisi, sovrana, domina quei rilievi collinari incantati, come a significare il traguardo di una meta da raggiungere. Tranquillità, armonia, sono le sensazioni che provo mentre assaporo una buona tazza di caffè e la mente viaggia alla ricerca del significato di tutto … Mi incammino poi per una passeggiata tra quei profumi di ieri, l’odore della legna dei camini spenti, del pane appena sfornato e il vocio dei bimbi dalle finestre

di una piccola scuola francescana, tutti leggeri rumori che animano le vie del borgo e spezzano il silenzio di un paesaggio quasi ovattato, dove la meditazione è un qualcosa di molto naturale e spontaneo. Qui la vita scorre lenta ed è un vero piacere assaporarla, lontano dai ritmi frenetici delle città e riscoprire luoghi di culto di rara bellezza. Dalla Basilica di San Francesco, una terrazza sul mondo, le valli umbre con un alone di foschia che le pro-


tegge. Poi quei dipinti che raccontano la nostra storia, quei meravigliosi colori che esprimono tutto il significato di chi è passato su questo cammino prima di noi. Nessuna parola, ma solo pensieri, emozioni e il silenzio, un grande silenzio che tutto avvolge, che spiega il segreto della vita. Questa è davvero la meta ideale per chi vuole ritrovare la pace, per chi ha bisogno di relax, per chi ha bisogno di liberare la mente per potersi poi concentrare. Passeggiate all’aria aperta, meditazione: una meta ideale per tutte le attività di team building e coaching. E poi i dintorni, da Assisi, a Spello, Gubbio, Spoleto, Todi: arte, cultura, enogastronomia, non manca proprio nulla qui! E come punto di accoglienza e di partenza, Ora Hotels Domus Cenacolo, a Santa Maria degli Angeli, che aprirà i battenti nel mese di marzo. Una nuovissima struttura alberghiera 4 stelle, nata dal recupero di un convento francescano, del quale ha mantenuto le caratteristiche. 118 camere, ristorante e sale meeting, centro wellness e SPA, ma an-

che un bellissimo chiostro interno, ideale per ritrovarsi e per scoprire l’atmosfera di un luogo di preghiera. Si trova proprio accanto alla splendida Basilica di Santa Maria degli Angeli con l’antica “Porziuncola”, luogo dove San Francesco trovò l’ispirazione. Partire dalle cose semplici e chiuderle in un’idea: è questo che vi suggeriamo! www.orahotelsgroup.eu

ORA HO TE Strada C LS ornocch io, 55 43100 PA RMA Tel 0521 1 Fax 0521 917481 1917482 info@or ahotelsg roup.eu www.or ahotelsg roup.eu


Club dell’Osso

Demetrio Minutilli

Assegnati anche per il 2009 i premi ai più validi alberghi che operano nel congressuale

Rieccolo Maurizio Lavetti – UNA Hotel Versilia con Ugo Canonici

www.clubdellosso.it clubdellosso@clubdellosso.it

Damiano De Crescenzo – Enterprise Hotel

Panariello – Marriot e Polichetti – Executive con Canonici

60 dm&c - n 1 - 2010 o

Tutti lo conoscono, ne parlano, e quasi tutti gli operatori del congressuale ci tengono ad ottenere questo riconoscimento. Parliamo del PREMIO OSSO 2009 giunto alla sesta edizione. Un Premio molto ambito perchè per riceverlo ci si deve confrontare con il giudizio degli addetti ai lavori del mondo congressuale. Nell’affascinante cornice del Grand Visconti Palace, membro della Deluxe Collection di Worldhotels a Milano, si è svolta la consegna del PREMIO OSSO 2009, riservato alle migliori strutture per meeting & incentive, ed alle migliori strutture di design & style italiane. Ormai noti sono i criteri di valutazione e votazione che il Club dell’Osso adotta per giungere alle nomination prima, e ai vincitori dopo, come ampiamente illustrato dal Presidente del Club dell’Osso, Ugo Canonici, che ha ricordato brevemente anche la mission ed il modus operandi del Club dell’Osso che ha, nei suoi obiettivi, quello di far crescere la cultura e la professionalità degli eventi congressuali. Giunti quindi alla premiazione alla presenza dei Soci del Club, e di numerosi addetti ai lavori del mondo congressuale invitati alla serata, il Dr Damiano De Crescenzo, direttore dell’ENTERPRISE Hotel di

Milano ha ritirato il primo premio quale miglior hotel meeting & Incentive, mentre il secondo premio per la stessa categoria è stato assegnato ex aequo al Marriot Hotel di Milano ed all’ Executive Hotel di Milano, riconoscimenti ritirati rispettivamente da Raffaello Panariello e Massimo Polichetti. Proseguendo nella serata eccoci alla consegna dei premi per la categoria design & style, assegnando il primo premio al NH Fiera di Rho, mentre l’ UNA Hotel Versilia si è aggiudicato il secondo premio che è stato ritirato dal suo Direttore Maurizio Lavetti. Tutti molto entusiasti del Premio ricevuto, e tutti concordi nel dichiarare che ” è un premio che ci onora perché riconosce gli enormi sforzi del nostro Personale, e ci sprona a fare sempre meglio, anche perché c’è “qualcuno molto autorevole” come il Club dell’Osso che giudica il nostro lavoro. E questo è un giudizio di “addetti ai lavori”. Quindi di persone che vivono sulla popria pelle l’interfacciarsi con noi. Un loro riconoscimento ci rende molto fieri”. Da cornice alla serata un elegante quanto raffinato buffet, che ha saputo valorizzare l’alta professionalità del Visconti Palace e di Worlhotels, sponsor della serata. In conclusione dell’incontro il simpatico intervento di Andrea Di Marco, che reduce da Colorado Cafe e Zelig ha saputo polarizzare l’attenzione dei presenti con le sue simpatiche performance canoro/cabarettistiche. Arrivederci al PREMIO OSSO 2010.


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Comitato scientifico Bruno Calchera Giornalista. Collabora con diverse realtà del Terzo Settore. Già Direttore della Comunicazione Istituzionale della Regione Lombardia, dopo essere stato Direttore della Comunicazione per l’Assessorato alle Politiche Sociali.

Marzia Curone Partner di “Relata”, Agenzia di Marketing e di Comunicazione di Relazione. Presidente del settore Direct Marketing di Assocomunicazione, Coordinatore del Comitato Interassociativo Marketing Diretto. Michele Faldi Direttore dell’Alta Formazione e delle Alte Scuole dell’Università Cattolica del S. Cuore. Ha lavorato presso centri culturali ed istituti di ricerca e formazione in Italia e all’estero. Da sempre si è occupato di Higher Education.

Chiara Grosselli Responsabile del Marketing e delle Comunicazioni per l’IBM in Italia, delle Relazioni Esterne e della Fondazione IBM Italia. Collabora con diverse associazioni per sostenere l’imprenditoria femminile. Ha vinto il Premio “Marisa Bellisario”.

Alessandro Lucchini Giornalista e copywriter, è autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi di business/web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano.

Maurizio Nichetti Architetto, mimo, sceneggiatore di cartoni animati, attore, autore, regista di film di successo e di cortometraggi. Debutta nel cinema con Ratataplan, a cui faranno seguito una decina di altri film. Lavora anche per il teatro e per la televisione. È direttore artistico del teatro film festival di Trento. Mario Pasquero Dopo esperienze in aziende leader del Largo Consumo (Ferrero, Diageo, Paglieri) in ambito Marketing e Commerciale entra in Poste Italiane come Direttore Marketing di Postel e poi nella Capogruppo Poste. Oggi è consulente specializzato in Direct Marketing e Product/Trade Marketing per il Largo Consumo.

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dm & comunicazione

Fondato nel 1987 Rivista di Direct Marketing, Marketing e Comunicazione d’Impresa Autorizzazione tribunale n° 300 del 19/04/1991 Sped. abb. post. 50% - Anno 23 - n° 1 del 2010 Prezzo di una copia 5 Euro Abbonamento annuale (6 numeri) 25 Euro - www.miabbono.com/dmc Direzione, Redazione, Grafica, Amministrazione: Via Spallanzani 10 - Porta Venezia - 20129 Milano tel. +39.02.74.22.22.1 - fax +39.02.74.22.22.23 e-mail: redazione@dmconline.it - www.dmconline.it Direttore Responsabile: Ugo Canonici (direzione@dmconline.it) Capo Redattore: Sarah Canonici Redazione: Carlo Cremona, Grazia De Benedetti, Luca Palestra Coordinamento Redazionale e Grafica: Davide Canonici (davide@dmconline.it) Editore Incaricato: Bruno Calchera Collaboratori: Fabrizia Vania Calzavara, Erminia Casadei, Pier Giorgio Cozzi, Vittoria A. D’apice, Antonio Ferrandina, Silvia Frattini, Valentina Guerra, Axel Lo Guzzo, Antonella Lucato, Alessandro Lucchini, Marco Maglio, Domenico Matarazzo, Demetrio Minutilli, Ugo D. Perugini, Maurizio Quarta, Andrea Rettore, Emiliano Ricci, Giovanna Risso, Margherita Ruggiero, Elena Schiavon, Mario Silvano Pubblicità: Gestita direttamente dall’Editore (pubblicita@dmconline.it) tel +39.02.74 22 22.1 Iscrizione ROC: 16511 Deus Editore s.r.l.: via Turati, 26 - 20121 Milano - P.I. IVA 11422020153

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Il club per chi opera nel mondo della comunicazione d’impresa, ha come missione una corretta divulgazione della cultura della comunicazione.

dm&c è l’organo d’informazione del Club C3 e-mail: clubc3@dmconline.it www.dmconline.it

Bruno Patrito Silva Fondatore e presidente di Direct Channel - con oltre 30 anni di esperienza, maturata prima nell’ambito di prestigiose aziende leader dell’I.T. e trasformata successivamente in attività imprenditoriale.

Mario Silvano Presidente di Silvano Consulting, società di formazione, consulenza, marketing operativo, sviluppo quadri commerciali. Dal 1961 tiene corsi in Italia e all’estero. Autore di libri su marketing e vendita.

Roberto Vallini Già direttore della Comunicazione di AEM Milano, e vice Presidente della FERPI. Giornalista, Direttore del TG di Antennatre, è stato Portavoce del Presidente della Lombardia Roberto Formigoni, e Direttore Editoriale di Telereporter.

Gestione data base, confezionamento e postalizzazione

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Pensiero Libero

di Alessandro Lucchini*

Food writing: una nuova promettente applicazione della scrittura

Cibo per la mente, mente per il cibo *Alessandro Lucchini, giornalista e copywriter, Autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi business/ web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano. www.palestradellascrittura.it lucchini@msoft.it

62 dm&c - n 1 - 2010 o

Che leggere sia cibo per la mente lo lasciamo dire alla recente campagna pubblicitaria del governo. Noi ci occupiamo di scrivere: anche quello è cibo per la mente. Stavolta parliamo di mente per il cibo. Con soddisfazione: Andrea Veglio, giovane autore della Palestra della scrittura, ha vinto il primo premio della sezione enogastronomia al concorso I giovani scrivono il Piemonte. Sentiamo l’attacco: “Vengo da una famiglia albese-langarola con il culto-ossessione della cucina sana a filiera corta. Complici mio padre, macellaio prima e zootecnico poi, e mio nonno, classe 1905, vissuto un secolo tondo tondo, la maggior parte del quale a commerciare bestiame sulle ruvide colline della Langa. Entrambi con una grande passione: la carne. E non carne di pollo o di maiale o di coniglio, che a casa nostra è pollo o maiale o coniglio, ma carne di vitello ovvero, semplicemente e regalmente, la carne.” In tempi di vegetarianesimo, è già coraggioso questo inno alla carne. Ma non è su questo che val la pena qui di soffermarsi. È sullo stile della narrazione, che rende accattivante il pensiero, forse anche per chi si schiera sul fronte opposto. Le lodi della “razza piemontese” han fondamento storico: “antichissimo incrocio fra le bestie della zona e lo zebù africano: alle origini locali deve la tenerezza della carne, a quelle africane la magrezza e il sapore intenso”. Anche il bollito pare abbia radici nell’antichità romana: Marco Gavio Apicio, nel De re coquinaria, riporta le delizie della vitulina elixa, il vitello lessato, indicando tra gli altri condimenti il garum, una salsa piccante, dal forte profumo, adatta a tutti i piatti. Qua e là, nel racconto, scene di vita familiare: “Frequenti i test al tavolo domenicale. Due pezzi di carne, stesso

taglio, cucinati allo stesso modo. Uno da animale di razza francese o belga o austriaca, l’altro da vitello o vitellone o bue o vacca o toro o castrato o sanato piemontesi. La sfida: identificare quale l’uno e quale l’altro. Spesso, blasonando di piemontesità il pezzo più tenero e saporito, la si spuntava.” A chiudere, il trionfo delle declinazioni: dalla brace al bollito misto all’insalata di cruda, con spruzzate di lessico bionutrizional-organo-lettico: “Per l’insalata, proibito macinarla a macchina: va sminuzzata (battuta) con un coltello ben affilato. Si evita così che i succhi vadano persi e l’elasticità compromessa. D’obbligo condirla con salsa di olio d’oliva ligure, acciughe sminuzzate, aglio in spicchi spezzati (guai tagliarli!) e tartufo bianco d’Alba (guai quello di Norcia!).” E così la Palestra, nata sul business writing, già mossasi su alcune sue varianti (technical writing, scientifical writing, political writing, academical writing, narrative business writing...), varca oggi il confine del food writing. Negli Stati Uniti è una professione affermata: aziende specializzate, siti,giornali. Cresce anche in Italia: il sito www.esperya.it, per esempio, è un caso di studio, con il suo “pacco del diffidente”: contro le regole del web, cazzeggia, allude, tira per le lunghe, eppure ti tiene lì a leggere. Come www.buonalombardia.it, che contribuisce a sfatare il pregiudizio della scrittura noiosa degli enti pubblici. Congratulazioni ad Andrea, anche perché ci dà modo di segnalare ai giovani che amano la scrittura una nuova possibilità di lavoro. Il food writer parla di cibo e di vita, e perciò deve conoscere la materia (e le materie), i contesti del cibo, la sua storia, le sue regioni, le sue ragioni.


dmc n 1 2010  

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