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dmc

nº.2 del 2013 - Anno 26

direttore Ugo Canonici

Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa DM & Comunicazione Organo d’informazione del Club C3

&

Comunicazione

Un’altra pubblicità è possibile

Poste Italiane S.p.A. Sped in a.p. - d.l. 353/2003 conv. l. 46/2004. art1.c.1 - LO/MI - Trimestrale

Marketing

L’evoluzione delle Reti di Vendita Pensiero libero Attrazione verbale

Marketing

Un evento sportivo per comunicare


CLEIS SOLUZIONI PER LA COMUNICAZIONE

CLEIS è una Società di Comunicazione d’impresa specializzata nell’organizzazione di Eventi aziendali CLEIS SRL - Via L.Spallanzani,10 - 20129 Milano - Tel: 02 74 22 22 1 www.cleis.it - info@cleis.it


Sommario

Le uscite di dm&c • n.1 marzo • n.2 giugno • n.3 settembre • n.4 dicembre

Anno 26 - no 2 del 2013

EDITORIALE 5

Nativo-calciobalilla di Ugo Canonici

LA NOTA 6

Un nome da ricordare di Guido Montacchini

COMUNICAZIONE 8 16 18 25 28

Un’altra pubblicità è possibile di Grazia De Benedetti Nuovi media di Pier Giorgio Cozzi Il Cinema in Rete di Roberto Villa Pregiudizio e comunicazione di Bruno Calchera Come una passione diventa business di Laura Patrito Silva

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CREATIVITÀ E INNOVAZIONE 20 Social Innovation di Sarah Canonici

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MARKETING 11 14 22 30

Monza Rally Show di Maurizio Quarta La perfezione non esiste di Ugo Perugini L’evoluzione delle Reti di Vendita di Marco Pasi Evoluzione dei consumi di Giorgia Cipria

COMUNICAZIONE CON I CANi 33 Non lasciarmi! di Davide Canonici

RUBRICHE 34 Informalibri 36 Club dell’Osso

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PENSIERO LIBERO 38 Attrazione verbale di Alessandro Lucchini

I temi trattati Direct Marketing una strategia di marketing che utilizza la comunicazione, con strumenti interattivi, verso un pubblico mirato per ottenere risposte misurabili

Marketing tutte le attività che vengono svolte per giungere alla vendita dei prodotti/servizi offerti (dalla ricerca, alle indagini di mercato, alla post vendita)

Comunicazione d’Impresa utilizza in modo integrato gli strumenti della comunicazione per far conoscere al mercato l’offerta e determinarne il posizionamento

I partner di questo numero: pag. 39 pag. 40

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dmc Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

&

www.dmcmagazine.it Seguendo il passo dei tempi è nato dmcmagazine.it , il sito che si pone come punto di riferimento per tutti coloro che operano nel campo del marketing e della comunicazione di impresa. Una “agorà” nella quale ritrovarsi quotidianamente per essere aggiornati sulle ultime novità, per essere informati sulle linee e le tendenze.

La rivista dm&c, leader dal 1987, prosegue la sua opera di divulgazione della cultura del settore, appoggiandosi maggiormente sugli strumenti che la tecnologia mette a disposizione. Continua ad essere stampata, in un numero limitato di copie, e viene distribuita, nella sua versione digitale, con una news letter ad oltre 20.000 nominativi selezionati. Coloro che desiderano ricevere gratuitamente dm&c nella versione digitale possono inviare la propria mail a redazione@dmcmagazine.it o andarla a consultare sul sito www.dmcmagazine.it


Editoriale

Nativo calciobalilla

Ugo Canonici

Tutte le volte che apro la posta elettronica, ci penso e ho una reazione che ha un sapore negativo. E’ un fastidio misto ad ammirazione. L’ammirazione sta nel fatto che una informazione viaggi così velocemente e raggiunga tutti. Il fastidio è che possa raggiungere tutti! E’ il solito discorso dello “strumento” che può essere usato bene o impropriamente: un clarinetto può produrre musica celestiale, ma se impugnato saldamente da due mani contratte dall’ira può essere addirittura letale. Butto un sacco di tempo a far scorrere le schermate di e-mail che mi sono perfettamente estranee ed inutili per verificare se ce n’è una che mi interessa (e molto)? “Metti gli antispam” mi suggeriscono. Fatto. Se però sono molto rigidi, rischi di farci entrare anche quel famoso messaggio di cui sopra che ti interessava (e molto) . E così ti conviene far “passare” anche tutto ciò che viene catalogato come immondizia. Ma perché succede? E’ il progresso, bellezza! Guarda i giovani, i nativi-digitali. Loro convivono con tutte queste “diavolerie” e ci giocano sino a quando le trovano utili e comode. Se no le mollano. Il problema è per quelli come me, che giocavamo con altro, e ci possiamo definire nativi-calciobalilla. E’ il digitale che ci ha raggiunto e a volte travolti. Ma poco, ben poco, ci è stato spiegato del nuovo che avanzava. Ne abbiamo intuito il valore ma ci siamo avvicinati coi muscoli contratti. Ci hanno magnificato i trionfi politici di Obama dovuti, ci dicevano soprattutto ai social network. E allora perché non provarci anche noi? Qualche politico nostrano ha cominciato a cercare dei “followers” . Solo dopo ha capito che bisognava anche rispondere, e che per farlo ci voleva un esercito di persone. E solo allora gli hanno detto di quante persone era composto lo staff di Obama. C’è chi si è avventurato su Second life creandosi il suo indispensabile Avatar. Ma poco dopo non hanno neanche avuto la creanza di informarlo che Second life era morta. Poi tutti su Facebook per essere costantemente informati su cosa ha preparato per cena l’amica Caterina. Ma anche Facebook cede il passo a Twitter. Tutti tuittano. Però cominciano a porsi delle domande. E qualcuno esce dal gioco gridandolo a gran voce. E le e-mail? Anch’esse sembrano sul viale del tramonto . Meglio gli SMS. O meglio Whatsapp o Messanger equivalenti. Ecco, dopo aver trascorso una vita a stretto contatto con i computer adesso faccio la figura del contestatore del progresso. Non è così. Non mi addentro in discorsi sui comportamenti psico-sociali o di comportamenti adeguati o riprovevoli. Saranno cose che dovranno gestirsi i nativi-digitali. Ma loro sono agili e veloci. Io, che ho tempi ben diversi, non contesto. Ho solo lanciato un personalissimo grido di dolore. Perché io sono un nativo-calciobalilla.

Ugo_Canonici@cleis.it

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La Nota Guido Montacchini

I sistemi di gestione di un qualsiasi evento dovranno sempre più tener conto della sua sostenibilità secondo le tre direttrici: economica, sociale e ambientale

La norma internazionale ISO 20121

Un nome da ricordare Eventi, ambiente, norme, certificazione volontaria, ecco servito un cocktail frizzantino come aperitivo magari anche in vista del prossimo Expo 2015 “nutrire il pianeta”; il suo

requisiti per i sistemi di gestione della sostenibilità degli eventi di qualsiasi tipo o delle attività collegate agli eventi, provvedendo a definire una guida per conformarsi a questi. Una norma internazionale Sì, si tratta una norma internazionale, al pari delle sorelle assai più conosciute come la ISO 9001, per i sistemi di gestione per la qualità, oppure la ISO 14001 per i sistemi di gestione ambientale. Come queste ultime ha come oggetto il “sistema di gestione”, e come queste è assoggettabile ad una certificazione volontaria da ente terzo. Si rivolge non solo a tutte le aziende

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nome, ISO 20121, risuonerà sempre più frequentemente negli ambienti “alla moda”. E’ stata pubblicata nel giugno 2012 dalla ISO “International Organization for Standardization” e specifica i

di qualsiasi dimensione e settore che operano più direttamente nell’ambito dell’organizzazione di eventi, quali ad esempio catering, tecnici di luci e suoni, fiere, società di security, centri congressi, agenzie di comunicazione, enti locali etc. ma anche a tutte le organizzazioni in generale che intendono implementare o migliorare la propria capacità di organizzare i propri eventi aziendali in


modo sostenibile. Tre direttrici La sostenibilità di un evento è definita secondo le tre direttrici: economica, sociale ed ambientale; un evento sostenibile deve essere economicamente positivo, socialmente responsabile e rispettoso dell’ambiente. Partendo quindi da una analisi del contesto in cui l’evento si svolge, l’organizzazione deve prendere in esame tutti gli aspetti ambientali, sociali ed economici che possono rendere l’evento sostenibile; non solo quindi gli aspetti legati alla location, alla logistica, all’ospitalità, ma anche ai materiali (tecnici, di consumo, be vande, alimenti e loro contenitori), all’energia, all’acqua, alla generazione e gestione dei rifiuti, tutti gli elementi legati alla salute e sicurezza sul lavoro, lo sviluppo e le competenze del personale, il rispetto ed il benessere di eventuali animali coinvolti, le emissioni, i risultati economici che tengano in considerazione costi diretti ma anche impatti indiretti, etc.

zione, la sua realizzazione e quindi la verifica in chiusura. E’ applicabile ad un singolo evento oppure all’organizzazione aziendale e potrebbe essere utilizzata anche come requisito contrattuale nel capitolato di gare di appalto da parte di enti pubblici o privati per assicurarsi che la propria politica di sostenibilità venga rispettata e condivisa. Il valore aggiunto derivante dall’adozione dello standard, e dal perseguire una certificazione di un ente terzo, non si limita solo all’opportunità di partecipare a questo tipo di gare, ma può risultare anche un elemento distintivo sul mercato, un efficace strumento di comunicazione e di condivisione dei medesimi valori con i propri clienti, i propri fornitori, i dipendenti e tutte le parti interessate. Un utile strumento Può essere un utile strumento di riduzione costi, ponendo attenzione sulla riduzione dei consumi energetici, la generazione dei rifiuti, l’utilizzo delle risorse e dei materiali su tutto il ciclo dell’evento. Stimola la creatività e l’innovazione in un’ottica di crescita sostenibile e la estende in cascata a tutta la catena di fornitura. Rafforza inoltre la reputazione dell’azienda non solo sul mercato, ma anche nei confronti della comunità in cui opera. Se ne parlerà. Siamo “alla moda”?

Per un miglioramento continuo La norma segue l’oramai classico schema ISO, PDCA (Plan-Do-CheckAct) in un’ottica di miglioramento continuo e si integra nelle tre fasi dell’evento, partendo dalla sua idea-

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Comunicazione Grazia De Benedetti

Contro una comunicazione stereotipata per forgiare una società migliore. La pubblicità merita più attenzione per l’influenza che ha sulla collettività

Rispondere all’inquinamento cognitivo

Un’altra pubblicità è possibile - Fulminea per vocazione, la pubblicità monitora la società e i suoi umori: capta i veloci cambiamenti in atto e, al contempo, aiuta a capire i caratteri che identificano il momento attuale, come e verso dove ci si sta muovendo. La radiografia del presente non è lusinghiera e l’imbarbarimento in cui viviamo si riflette nel linguaggio della pubblicità. “L’Italia fra 30 anni non sarà come l’avranno fatta i modelli, ma come l’avrà costruita la TV.” si profetizzava negli anni Sessanta. Così è stato, in un paese che legge poco e forma le sue opinioni davanti al piccolo schermo. Linguaggio deteriorato

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I media danno della società una rappresentazione stereotipata che la pubblicità contribuisce a confermare e a deteriorare di più. Un esempio? L’im-

magine della famiglia. -Dagli studenti delle medie, su cui ho condotto una ricerca, essa è recepita come perfetta, -dice Paolo Ferrara di Terres des Hommes. -e quindi esente da violenza. Il 40% pensa che la violenza all’interno della coppia è un fatto privato e marginale, il 25% che se un uomo maltratta una donna, non è senza motivo. Per il 40,6% all’uomo spetta dirigere la casa, e, anche le ragazze concordano, è compito della donna la cura della famiglia, l’uomo “non è adatto”. Col crescere, questi dati si consolidano, e si tratta di ragazzi di Milano!Quasi sempre nella pubblicità l’uomo gode di un carattere macho e dominante, mentre è ancillare quello di bambini e donne, ingessate in pochi banali modelli. - Fruitori di messaggi senza filtro, a molti ragazzi non piacciono i modelli della TV. Noi li educhiamo alla cultura della comunicazione-. Afferma la regista Lorella Zanardo, che gira le scuole insegnando a decodificare le


immagini con il corso Nuovi occhi per i media. -Alcune aziende sono state costrette a ritirare immagini volgari e stupide per le migliaia di proteste suscitate-. Preoccupa però quanto sia diffuso uno scarso giudizio critico: in un sondaggio dell’agenzia Piepoli, solo un 58% di maschi adulti considera la pubblicità peggiore di una volta, benchè essa sia spesso omologata e senza fantasia. Anche tra gli addetti ai lavori, troppi credono ancora che la pubblicità debba vendere a ogni costo, e che così com’è vada bene e piaccia agli italiani. Austerità creativa Un paese che comunica male se stesso ha bisogno di cure. Un’altra pubblicità è possibile e doverosa. Se a una crisi economica corrisponde un periodo di austerità, che sia un’“austerità creativa”: il connubio sembra un controsenso, invece produce idee stimolanti anziché stereotipi. Annamaria Testa, copywriter di Progetti Nuovi, afferma: -Un’enorme quantità di messaggi commerciali, anche se non condannabili, sono però riduttivi, tristi. Presentano universi stucchevoli. Ciò non fa bene né alla pubblicità, né al prodotto. L’advertising ha rinunciato da un paio di decenni alle buone pratiche della nostra disciplina, che ha tre ordini di responsabilità da soddisfare: verso il prodotto, da rendere attraente; verso le buone regole della professione, competenza, recupero della dimensione culturale, sapienza del proprio lavoro, che fa evitare “stonature”; la terza verso ciò che si dice alla società. Noi mandiamo messaggi potenti, raccontiamo l’oggetto che si usa e le persone che lo usano. La nuova frontiera della sfida creativa non sta nella parolaccia, nell’imbrattare muri. Bisogna costruire un nuovo immaginario collettivo: mostrare la dimensione della gente, del Paese.

Questo significa aver fiducia nella forza della pubblicità, nella sua capacità di migliorare la società-. Sentirsi responsabili Concorda Pasquale Barbella di Adci, Art Directors Club Italiano: -Tra disimpegno estetico e deriva dei valori esiste uno stretto rapporto. I pubblicitari devono sentirsi responsabili, essere consapevoli del contesto e coniugarlo con la pubblicità, che così diventa virtuosa e non rischia la banalità. Lo stereotipo è il rifugio di chi non è creativo, di chi non sa trovare altre soluzioni-. Bisogna lavorare e confrontarsi per capire come realizzare una pubblicità sostenibile e adeguata alla situazione di crisi globale, e non solo dell’economia, muovendosi dunque in controtendenza, rispetto all’inquinamento cognitivo cui siamo sottoposti. L’Adci, che ha come obiettivo primario di elevare la qualità della comunicazione pubblicitaria in Italia, ha invitato ad affrontare questo tema diciotto esperti di realtà diverse, accomunati da una profonda sensibilità per una comunicazione etica e intelligente. Un diverso universo Il libro, frutto di questo lavoro, L’austerità creativa nella comunicazione di oggi, indica percorsi ed esempi

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Comunicazione Contro la pubblicità sessista La pubblicità italiana è considerata tra le più sessiste del mondo. Per scoraggiare questa tendenza, sanzionandola in modo più esteso ed energico, Massimo Guastini, presidente Adci, chiede di firmare una petizione online, indirizzata al Ministro per le Pari Opportunità, Josefa Idem. Un modo per esprimere il bisogno collettivo e urgente di cambiare le cose con norme, già in vigore in diversi paesi. Una mobilitazione che può convincere committenti e produttori di pubblicità a prestare più attenzione al problema, mentre il contributo degli addetti ai lavori, le cui buone intenzioni spesso sono di difficile realizzazione, risulterebbe rinforzato e reso più incisivo nelle pratiche della professione.

di un universo pubblicitario che “può essere diverso. Può dire la verità. Anzi deve dirla. La buona (e vera) pubblicità non offende, non inganna, non prevarica. Non impone.” spiega Massimo Guastini, presidente Adci nella prefazione. “Quanti operatori oggi, nelle aziende e nelle agenzie di pubblicità sono consapevoli di questo? Quanti ci credono? Pochissimi a giudicare da quello che vediamo offline e online”. Il problema vero, per Guastini, è che in Italia non funziona più la relazione tra aziende e creativi. Nelle prime sembra scomparsa l’attenzione ai contenuti, mentre le agenzie, perse nella concorrenza sui prezzi, non investono più in risorse umane. Le diciotto voci analizzano tendenze, linguaggi e manierismi, non tanto per fare il punto sulla comunicazione commerciale quanto per indagare sulle relazioni tra l’austerità economica e i media, le arti, la moda, la tecnologia, la musica, l’ambiente, l’impegno sociale, il futuro. Alcuni dei lavori nelle ultime pagine sono di studenti dell’advertising, creatività trascurata: si investe sempre meno su qualità professionale, formazione sul campo, eccellenza di idee. Evviva la cultura

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Tra i contenuti del libro, spicca il ruolo della cultura: “è come comunicare al quadrato, ciò che si pubblicizza è a sua volta comunicazione, ci riporta alle origini più nobili della pubblicità moderna”. “Gli Italiani sono stati... indotti a ignorare, o a sottovalutare, che la cultura è il nostro petrolio”. “Subiamo passivamente questa crisi, senza la voglia o la capacità di immaginare alternative” (Pietro Gagliardi). Altrove si sottolinea valore ed efficacia del narrare una storia, come

il mitico Carosello (malamente resuscitato), a cui si è preferito il non raccontare nulla ma in modo elegante. Per fortuna fioriscono altri tipi di messaggi: Toyota suggerisce un sito per il tempo libero intelligente; Volvo una madre che guida, mentre il padre dorme tranquillo con la cintura di sicurezza; per il sapone Dove, donne normali e che non usano il proprio corpo in modo umiliante. La pubblicità può insegnarci a spendere meno e meglio, se trova il linguaggio giusto. E per sostenere il peso di un futuro incerto, niente di meglio dell’ironia e del paradosso. Per l’uscita d’un libro sulla crisi, la Feltrinelli ha usato un lettering di monetine da un cent. Certi messaggi “testimoniano di un’eccellenza praticabile anche nei tempi bui...raccontano la nostra storia nello stesso momento in cui la spingono un po’ più avanti, in direzione dell’uscita di sicurezza”. La pubblicità merita più attenzione e non solo per l’efficacia e il contributo economico, ma per l’influenza sulla collettività. Come osservava Bill Bernach: “Tutti noi che per mestiere usiamo i mass media contribuiamo a forgiare la società. Possiamo renderla più volgare. Più triviale. O aiutarla a salire di un gradino”.


Marketing Maurizio Quarta

Da evento sportivo per pochi intimi a grande spettacolo mediatico. Un appuntamento vincente per gli appassionati e per gli sponsor

Uno strumento di marketing accessibile anche alle aziende più piccole

Monza Rally Show - Nell’ambito del motorismo sportivo sta diventando sempre più difficile, salvo che per i grandi eventi globali tipo F1 o Moto GP, mobilitare le folle di un tempo: non è infrequente vedere tribune quasi deserte anche per eventi agonisticamente interessanti e di elevato livello. Ciò è dovuto al fatto che molte formule, anche per le oggettive difficoltà economiche degli ultimi anni, possono offrire un numero di partenti molto ristretto e per di più senza nomi importanti che possano fungere da richiamo. Muoversi su altre dimensioni Diventa quindi quasi necessario sapersi muovere su altre dimensioni, facendo diventare il fatto sportivo il nucleo attorno al quale creare spettacolo. Uno dei migliori esempi in tal senso è costituito dal Mondiale Superbike (SBK), che in questo modo è riuscito a raggiungere una dimensione globale comparabile con i grandi campionati già citati. Sulla strada del SBK, riprendendone

alcuni spunti dal lato spettacolare e introducendone di nuovi, si è mosso con successo il Rally Show di Monza.

Capello in notturna con la Citroen in livrea speciale per i 90 anni dell’Autodromo

Un po’ di storia Ripercorriamone velocemente la storia: la prima edizione del “Rally di Monza” risale al 1978, anno in cui, per la prima volta, le vetture da rally furono ammesse a gareggiare nel perimetro del mitico circuito brianzolo. L’idea originaria era quella di creare una gara “ibrida”, alternando pista e sterrato come in un normale rally, cui l’evento monzese era molto simile con le sue prove speciali disputa-

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Marketing

Una curiosa foto di Valentino Rossi

te su percorsi sterrati disegnati nelle aree interne dell’autodromo. Ricordo le gare dei primi anni, con un’affluenza giocoforza limitata per motivi logistici e costituita per lo più da appassionati dei rally “duri e puri”. Nel corso degli anni, anche per le pressioni di tipo ambientalista, la competizione fu trasferita in via esclusiva sul percorso asfaltato del circuito stradale, snaturando in parte lo spirito originario della competizione; paradossalmente, però, questo fatto apparentemente negativo ha creato le premesse per la sua evoluzione che negli ultimi anni ha portato al fenomeno del “Monza Rally Show”. Opportunità creative

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Il dover obbligatoriamente gareggiare sul circuito stradale ha dato l’opportunità agli organizzatori di rivedere creativamente la base dei partecipanti. Da un lato, l’anima rally è stata garantita dai numerosi rallysti di fama mondiale che si sono succeduti negli anni: Colin Mcrae, Dani Sordo, Marku Alen, Markus Gronholm, Miki Biasion, culminata nel 2011 con la partecipazione del francese Sebastien Loeb, il pilota più vincente di tutti i tempi, che ha ovviamente sbancato anche Monza.

Dall’altro, si sono andati a pescare piloti da altre serie top del motorismo sportivo: dalla F1 (Alessandro Zanardi, Giancarlo Fisichella, Ivan Capelli, Jean Alesì, , Michele Alboreto) e dal Moto GP (Valentino Rossi, Loris Capirossi, Andrea Dovizioso, Jorge Lorenzo, il compianto Marco Simoncelli), dalle gare di durata (Dindo Capello, plurivittorioso a Le Mans, ma anche a Monza). Tutti accomunati dalla capacità di attrarre pubblico, dalla disponibilità nei confronti del pubblico stesso e dallo spirito di divertimento, che nulla toglie al loro innato spirito agonistico, con cui affrontano l’evento monzese. Arricchire il parterre Messa in cassaforte la componente agonistica, gli organizzatori hanno pensato di arricchire il parterre dei partenti con personaggi provenienti dal mondo dello spettacolo o da altre discipline sportive: basti pensare a Luca Cassol (il Capitan Ventosa di “Striscia la notizia”), a Cremonini, a Meda, al campione mondiale di ciclismo Paolo Bettini. L’ultimo anno ha visto oltre 70 equipaggi in gara. Il nome che ha indubbiamente fatto da traino alla lunga lista di nomi illustri è stato ed è tuttora Valentino Rossi, che ha partecipato per ben dodici volte alla gara monzese (un solo forfait, ma per infortunio, nel 2010) vincendone diverse edizioni, inclusa l’ultima. Dire che la maggior parte del gran pubblico presente a Monza nei giorni di gara (30-40mila persone, peraltro a novembre avanzato) viene per vedere Valentino non è un’esagera-


zione: basta osservare la gran folla che fa da ala al passaggio della sua vettura nei percorsi di trasferimento dal paddock alla partenza delle varie prove speciali disseminate sul circuito. Il segreto del successo Il segreto del successo sta nella giusta combinazione tra accessibilità e spettacolo. Tra gli aspetti delle serie più popolari (F1 e Moto GP) meno amati dal pubblico ci sono sicuramente l’inaccessibilità, la blindatura dei protagonisti e quel senso di ordine imposto a tutti i costi, dai percorsi di accesso ai circuiti, alle modalità di ingresso a box e paddock, a strutture di controllo e gestione accessi costose e molto sofisticate. L’hospitality è divenuta da una parte sempre più glamour, sempre più esclusiva, ma dall’altra sempre più impersonale: confusione, code al buffet, un tour veloce sulla pit lane, ben inquadrati e condotti a mo’ di gregge dagli addetti alla vigilanza, o nel box sovraffollato di un team, il tutto nella speranza di vedere da vicino piloti che in molti casi si concedono solo per una fugace apparizione, spesso svogliata e annoiata. La scelta degli organizzatori del Rally è stata quella di giocare sulla facilità di accesso, sempre tenendo presente i minimi vincoli di sicurezza necessari quando sono coinvolte diverse migliaia di persone. Il pubblico può facilmente circolare all’interno del tracciato e soprattutto nell’area del paddock, dove è abbastanza facile incontrare i piloti che non si negano a bagni di folla talvolta un po’ troppo “affettuosi” e osservare i meccanici al lavoro sui mezzi. Apprezzatissima in particolare è la GRID EXHIBITION del venerdì pomeriggio in cui le vetture vengono esposte in rivista per il pubblico. Altrettanto lo è l’Area Monster, “cuore e anima del paddock” e dello spettacolo che resta in funzione durante

tutto il weekend, dove avvengono presentazioni di mezzi, conferenze stampa, trasmissioni radiofoniche e altri eventi che coinvolgono il pubblico. Elevata spettacolarità La spettacolarità delle gare è decisamente elevata e viene prolungata in un arco temporale abbastanza lungo con 9 prove speciali tra venerdì e domenica, notturna inclusa. Uno spettacolo nello spettacolo sono i già citati trasferimenti alla partenza delle prove speciali. Aiuta anche l’elevato numero di case costruttrici e di team in gara. I team privati non sono scoraggiati da differenze prestazionali eccessivamente penalizzanti nei confronti dei team ufficiali e comunque alla fine in un evento del genere l’importante, a detta di molti piloti è partecipare ed esserci. Non va sottovalutata anche la dimensione economica dell’evento, vista la capacità di attrazione di piccoli e medi sponsor, portatori di budget non elevatissimi in assoluto. La media azienda dal punto di vista delle strategie di comunicazione si è sempre posta il problema di come ottimizzare budget relativamente limitati (in termini assoluti) ottenendo però il massimo in termini di esposizione mediatica e di contatti. Storicamente, esiste un rapporto quasi privilegiato tra le medie aziende e il motorismo sportivo, soprattutto per quanto riguarda gli aspetti relativi alla gestione delle relazioni, permettendo di coniugare alta visibilità dell’evento e impatto “emotivo” sugli ospiti con budget relativamente limitati. Campioni, spettacolo, accessibilità: questo il “mix” di ingredienti che ha permesso al “Monza Rally Show” di essere un evento motoristico spettacolare e soprattutto accessibile e di diventare, diventare un appuntamento “classico” nel panorama motoristico.

Due grandissimi: Valentino Rossi e Sebastien Loeb

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Marketing Ugo Perugini

Non è colpevole chi sbaglia ma chi non rischia, chi non si mette alla prova. Dietro al diritto di sbagliare c’è la spinta verso l’innovazione Ringraziando il Cielo

La perfezione non esiste

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-N e s s u no è perfetto, lo sappiamo tutti. Eppure, è più forte di noi cercare in ogni cosa che facciamo la perfezione. Abbiamo in mente dei modelli che partono dal presupposto di non commettere mai errori. Dalla necessità di prendere sempre le decisioni corrette. Dal bisogno di affrontare con esito positivo tutte le situazioni che ci troviamo a vivere. Quando sviluppiamo pensieri di questo tipo, abbiamo anche in mente persone di successo, grandi manager, con i quali vorremmo confrontarci, ai quali aspiriamo a somigliare e che ci sembrano irraggiungibili proprio per la loro capacità di risolvere sem-

pre e comunque qualsiasi problema. Libertà di pensiero Ecco, dobbiamo liberarci una volta per tutte di queste idee. Abbattere questi modelli, anche perché, il confronto con persone di successo è per forza di cose sempre a nostro sfavore. Riporto una bella frase di uno scrittore contemporaneo: “Di noi conosciamo tutto, anche i nostri limiti e i nostri difetti, degli altri, più sono lontani da noi, più ne apprezziamo solo l’antologia”. E nelle antologie, si sa, si mettono le cose meglio riuscite, “il fior da fiore”, nascondendo tutti i fallimenti, gli insuccessi, le delusioni. Accettare che siamo imperfetti, sia nella vita privata che in quella professionale, può aiutarci se contemporaneamente saremo in grado di correggere i nostri errori, arrivando a un livello qualitativo accettabile. Bisogna, in altri termini, rendersi conto che non è colpevole chi sbaglia ma chi non rischia, chi ha paura di affrontare cose nuove, chi non si met-


te alla prova. Certo occorre essere onesti nel riconoscere i propri errori e seri per impegnarsi a emendarli, sfruttando proprio l’esperienza negativa che si è acquistata. Senza mai dimenticare che dietro al diritto di sbagliare c’è la spinta verso l’innovazione. Questo in sostanza è anche quello che sostiene uno studioso francese, AndréYves Portnoff. Una frase significativa Una frase mi pare significativa e utile riproporre: “Nelle aziende dove la gerarchia mette troppo in concorrenza fra loro le persone, dove ci sono rapporti di invidia, di competizione violenta, non si può sperare che i collaboratori si assumano il rischio di provare cose veramente nuove e ancora meno di segnalare i propri eventuali scacchi.” Ma il grande pericolo di questa visione della realtà, purtroppo molto radicata nella cultura europea, è che ognuno di noi finisce per trovarsi bloccato sulla strada del cambiamento. Preferisce ripetere stanchi rituali, adagiarsi in routine consolidate, percorrere strade abituali. Perché, non ci piace ammetterlo, ma il cambiamento ci impone di assumere le nostre responsabilità, di abbandonare le nostre abitudini, la nostra “zona-confort”, e di adeguarci continuamente al mutamento delle cose intorno a noi. Grande e principale richiesta di chi ha a cuore riuscire a impostare e se-

André-Yves Portnoff, Direttore dell’Observatoire de la Révolution de l’Intelligence

guire una strategia di marketing. Ma questo è il senso, il significato vero dell’innovazione. Sempre Portnoff, in un articolo per il Gruppo Italcementi sostiene. “Rifiutare il cambiamento ci condanna a una rapida fine.” Lo studioso, in sostanza, sostiene che questo comportamento ci rende miopi. Incapaci di guardare lontano, coinvolti solo dai problemi più urgenti, più immediati. Il grande equivoco Questo è il grande equivoco che coinvolge la politica, il business e l’individuo. L’incapacità di valutare l’importanza del tempo come chiave di interpretazione della realtà. E’ vero che ci sono situazioni contingenti difficili che vanno risolte subito, ma occorre soprattutto avere il coraggio di considerare le questioni a lungo termine. E continua Portnoff. “Ma se non abbiamo il coraggio di considerare le questioni a lungo termine, non solo il futuro ci si rivolterà contro, ma ci saremo limitati a curare sintomi della crisi e saremo destinati a cadere rapidamente in altre crisi anche più serie di quella attuale”.

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Comunicazione Pier Giorgio Cozzi

Le aziende oggi prediligono piani di comunicazione integrati. E’ importante creare un mix per comunicare grazie a vari piani di azione

Ma forse il mezzo è ancora il messaggio

Nuovi media

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- Il mondo della pubblicità sta rivoluzionandosi. Entrano nuovi media. Cominciamo da Twitter. Che in principio era un network sociale di confronto e di condivisione di news, che si proponeva di contrastare quello delle faccine degli amici on-line. E che adesso è diventato uno strumento di pagamento. Un bel balzo in avanti, niente da dire: l’instant marketing. Per promuovere, pubblicizzare, recensire… a spese della gente. Il meccanismo è semplice: si studia un sistema per pagare usando gli hastag: si collega la carta di credito a un account, si sceglie il prodotto e si conferma. Fine. Come ha fatto, per esempio, lo stilista indiano Allen Solly per promuovere le sue camicie (#RainingSolly); o farà (presto) American Express. Dopo le inserzioni a pagamento, la nuova frontiera pubblicitaria sembra essere “a carico” dell’utente dell’uccellino azzurro, che in questo modo inconsapevolmente lavora per il marchio. “Negli Stati Uniti fioccano le inizia-

tive – informa sul tema il Corriere – come gli sconti a teatro per chi cinguetta durante lo spettacolo, o la promozione dei cosmetici in cambio di recensioni positive. In Cina poi la Mercedes ha promosso i nuovi modelli di Smart via Weibo (il Twitter cinese)”. Ma è tutto oro? Non è tutt’oro quel che “cinguetta”, però. Alcune recenti campagne social (McDonald’s, Sears, per esempio, per citare due marchi famosi) si sono rivelate, per inadeguatezza comunicazionale va detto, veri boomerang nei confronti dei promotori; son bastati infatti una parola, un invito sbagliati e la Rete si è ribellata. E in Italia? Come sempre, in ritardo; siamo agli albori del fenomeno. Il quotidiano succitato ci informa della presenza sul nostro mercato di Blomming, piattaforma di “social affiliation”che permette di ricevere una commissione per la segnalazione di prodotti con tweet, like, pin. Ma è solo l’inizio, par di capire.


I digital born Mercato però che riguarda target giovanili se non proprio giovani, i digital born. Altrimenti si corre il rischio di intraprendere iniziative tipo quelle dell’Inps che “delega ai pensionati” lo scarico on-line (e i costi relativi) del Cud, il certificato unico dipendente, da allegare alla dichiarazione annuale dei redditi che non verrà più inviato loro in forma cartacea. Peccato che, statistiche Istat, nel 2012 solo il 30,9 per cento dei 6064enni abbia usato Internet, percentuale che scende al 16,3% per i 6574enni e crolla addirittura al 3,3% al di sopra di quella fascia di età. Le aziende e i brand dovranno tenerne conto, di queste limitazioni statistiche. Interpretazioni socio-economiche Altro argomento, accessorio. Parliamo di un altro medium, la televisione, e della sua capacità di infotainment; una trasmissione a caso, ad esempio: Il trono di spade, il cui successo anche in Italia (negli Usa la serie televisiva prodotta da HBO è giunta al terzo anno di programmazione), si presta a numerose chiavi di lettura socio-economica. Non ultima quella della attualità del confine, nel linguaggio caro ai pubblicitari del secolo scorso, tra above e beyond the line. Si sono inventati un modo per far partecipare il pubblico - in questo caso al giuramento del “trono di spade” - costruendo così una relazione (meta)fisica tra pubblico e personaggi, superando i vincoli di tempo e luogo e riuscendo a far sì che tutti diventino “veramente” (?) protagonisti (in un angolo remoto della nostra memoria si agita ancora un’altra creazione “virtuale”: Second life, do you remember? Il cui esito dovrebbe ammaestrarci di fronte a certi clamorosi entusiasmi).

Sembrerebbe che ormai la distinzione tra above e below the line abbia perduto completamente il suo senso, perché qui si parte dalla tv per poi coinvolgere il pubblico quasi come se fosse un happening in un punto di vendita. Termini sorpassati Oggi dunque i termini Atl e Btl nella pratica sono considerati sorpassati. Le aziende, infatti, prediligono piani di comunicazione integrati, adottando le strategie più opportune a seconda del medium che utilizzano e, comunque, modulando alcuni interventi sui canali mainstream con altre iniziative mirate su pubblici più selezionati. Questo mix tra piani d’azione viene ormai comunemente definito con il neologismo through the line, che sembra destinato a soppiantare i due precedenti. Inter nos: notiamo che si cerca soprattutto di analizzare il fenomenocomunicazione (la nuova frontiera del web marketing), trascurando di analizzare il profilo psicologico dei “veri protagonisti”… e se questi sono “veri” come saranno e quanti saranno quegli altri? In questo caso specifico, dunque, il fenomeno del coinvolgimento di pubblico in un processo comunicazionale andrebbe inscritto in una fenomenologia “di nicchia”, testimone dell’obsolescenza delle tecniche care ai pubblicitari del secolo e del millennio passati. Fa però sempre eccezione McLuhan (1911-1980): il mezzo è, ancora, il messaggio. Tweet!

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Comunicazione Roberto Villa

Con l’avvento del microprocessore la comunicazione viene irrimediabilmente cambiata. E il cinema non poteva non essere contagiato

All’inizio i pareri su come utilizzarlo sul web furono molto discordi

Il Cinema in Rete -Circa quaranta anni fa il veneto Federico “Vico” Faggin portava, nel mondo dell’industria informatica, il frutto della sua invenzione il “microprocessore”. Questo fatto aveva consentito di concentrare in uno scatola, di 50x50x10 cm, la potenza di un elaboratore per uso industriale, rendendolo “Personal”. Su quell’hardware qualcuno aveva saputo realizzare un “programma” che consentiva il dialogo fra uomo e macchina. Era nato il DOS (Disk Operative System) di Bill Gates, antenato di Windows, era nata la Microsoft. La comunicazione era stata irrimediabilmente cambiata. Il Computer e il WWW

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La comparsa di IBM con il PC ha costituito una importante rivoluzione sia per gli “standard”, hardware e software, ancora di riferimento oggi dopo 33 anni, sia per la comunicazione fra le macchine, cosa che, dal mondo dei grandi sistemi, è stata portata e resa disponibile anche alle

“piccole macchine”, cioè al PC. Nascevano le reti di PC nei grandi e piccoli uffici ed anche in casa. Si potevano scambiare dati, immagini e quant’altro. Ma le possibilità, con il telefono, andavano oltre. Grazie al Modem, che provvedeva ad usare una linea analogica per trasferire segnali digitali, la comunicazione di contenuti digitali iniziava a girare per il mondo. E’ diventato famoso il caso di uno studente che, nel 1984 con un PC della Tandy Radio Shack, e con quel Modem, che era costituito da uno speciale alloggiamento della cornetta telefonica, era riuscito a violare la sicurezza dei segreti militari del governo USA. Questo fatto ha dato luogo a due presenze cinematografiche, “War Games”, un film intero, ed una parte di “ET” (l’ arrivo della CIA nella casa del ragazzino ospite di ET), nonché molti altri meno noti e meno affascinanti. Il rapido sviluppo civile, della rete, WWW (World Wide Web) nata per usi militari poi convertita agli usi ci-


Il grande regista Pupi Avati con Roberto Villa

vili, ha consentito la massiccia presenza, con lo standard di Internet, di prodotti audiovisivi che fossero provenienti da diverse fonti o che fossero realizzate appositamente. Il Cinema cade nella Rete Nel 1995, a Napoli al Castel dell’Ovo, al Summit della Comunicazione, “Cinque Anni dal Duemila. Verso il Libero Mercato”, avevo avuto occasione di parlare con Derrick De Kerckhove sui nuovi mezzi di comunicazione e le relative tecnologie, dalla TV a 16:9 ad alta definizione (il cui appuntamento europeo, previsto per il 1995, era clamorosamente mancato), le trasmissioni digitali e la multicanalità, lo sviluppo di Internet ed i TV connessi alla rete per contenuti “on demand” etc. Gli intellettuali, nelle persone di Beniamino Placido e Furio Colombo erano preoccupati per la “fine che avrebbe fatto il libro stampato”! La TV era ancora pensata come una nuova Rai, solo in rete. Eccesso di video Con Derrick De Kerckhove si era anche ipotizzato un risultato alienante da “eccesso di video” e, non è cer-

to un caso, se pochi mesi dopo, nel 1966, un film, Fahrenheit 451, diretto da François Truffaut, avesse trattato i temi, sia dell’alienazione da teleschermo, sia della scomparsa, o meglio, della distruzione sistematica dei libri, in quanto unica risorsa contrastante la “nuova cultura” tecnologica dotata di un grande potere alienante. Guido Martinotti, riprendendo il concetto esposto da Negroponte e secondo l’ ipotesi che le informazioni oramai non si “spingono” più, ma al contrario si “tirano”, si chiede quale sia la funzione dell’ imprenditore produttore di spettacolo, laddove esista una rete di operatori tutti “uguali” fra loro. In quella circostanza, Nicholas Negroponte, aveva aggiunto che, il ritardo tecnologico italiano, il “Digital Divide”, si volgeva a nostro vantaggio, infatti, gran parte della strada tecnologica che avremmo dovuto percorrere era stata già aperta da altri. Il Cinema, inteso solo come “spettacolo”, e non come processo linguistico, non era apparso come oggetto di interesse dei relatori, di fatto era stato considerato come oggetto di “trasporto” attraverso la rete, come il libro di cui avevano parlato Colombo e Placido, niente di più.

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Creatività & Innovazione Sarah Canonici *

Un fenomeno irruente e spontaneo che non impone soluzioni astratte ma nuove e concrete possibilità per il miglioramento degli obiettivi mondiali Una nuova filosofia delle imprese

Social Innovation * Sarah Canonici Direttore Operativo di Cleis Comunicazione, promozione, servizi per l’impresa; una società che lavora con particolare attenzione alla creatività e all’innovazione. www.cleis.it sarah_canonici@cleis.it

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- Sempre di più in un contesto di mercato precario e così “inquinato”si sente l’esigenza di avere delle regole e una buona reputazione. Qual è il ruolo dell’impresa in un contesto in cui il valore sociale diventa fondamentale per il perseguimento di un’etica globale? Si ha sempre più l’esigenza di un’etica, intesa come Aristotele insegnava: “L’etica (dal greco antico , èthos, “carattere”, “comportamento”, “costume”, “consuetudine”) è un ramo della filosofia che studia i fondamenti oggettivi e razionali che permettono di assegnare ai comportamenti umani uno status deontologico, ovvero distinguerli in buoni, giusti, o moralmente leciti, rispetto ai comportamenti ritenuti cattivi o moralmente inappropriati.”

loro totalità: questa viene chiamata Social Innovation. Un fenomeno che parte dal basso Nel loro libro “Il libro bianco sulla Innovazione Sociale” Murray, Grice e Geoff definiscono la Social Innovation come un fenomeno che parte dal basso, dalla società moderna virata dalla spinta dirompente della nuova generazione, fatta di giovani caparbi ed entusiasti, pronti a mettersi in gioco . La Social Innovation dunque è un fenomeno irruente e spontaneo che non impone soluzioni astratte ma nuove e concrete possibilità per il miglioramento degli obiettivi mondiali.

Imprese aperte

Dogmi obsoleti

Le imprese diventano sempre più aperte, si costituiscono sempre più come dei network sociali e questo comporta nuove forme di legami e di responsabilità verso quel sociale da cui sempre di più derivano il loro valore. Questo dovrebbe implicare la necessità di una nuova filosofia, non solo di mercato, ma delle imprese nella

Dopo il crollo dei vecchi dogmi sociali , divenuti ormai obsoleti, la società mondiale si è trovata a fare i conti con una repentina decadenza dell’intero apparato socio- economico. Per effetto domino, ciò ha portato ad un crollo e discesa del mercato, ad un incremento vertiginoso dei costi e infine alla necessità di reinventarsi.


Qual è il mix vincente della Social Innovation? Prima di tutto la definizione di un modello economico che si basa sulla combinazione di un nuovo tipo di economia che mescola sapientemente elementi passati con altri innovativi, caratterizzati da un forte uso di networks per sostenere e gestire le relazioni, aiutati da ogni forma possibile di comunicazione tra produzione e consumo. Si tratta sia di un forte utilizzo delle nuove tecnologie, sia della crescente importanza che si vuole riconoscere alla dimensione umana. Un consumatore attivo Da qui si delinea l’immagine di un consumatore non più passivo alle varie forme di espressione di strategie di marketing, ma un attento utente pronto a partecipare attivamente ai processi di ideazione del prodotto. L’innovazione sociale non si propone di essere solo la nuova chiave di lettura dell’andamento economico, ma soprattutto la ridefinizione degli assetti sociali. Un approccio basato sul valore del merito, su nuove regole per la formazione di organizzazioni e su un forte impiego di network. Tre passaggi chiave per arrivare alla Social Innovation - Una prima fase chiamata “processo dell’innovazione”, nel quale vengono esposte le idee utili per lo sviluppo effettivo dell’innovazione; - “Le istituzioni chiave” è il titolo della seconda fase in cui sono analizzati i ruoli delle organizzazioni che rendono possibile l’innovazione;

- L’ ultima fase riguarda un’analisi delle condizioni odierne che possano favorire o meno lo sviluppo dell’innovazione sociale. Case History Il Coming Up Short Handed è un progetto che si propone di sviluppare protesi open source consentendo l’accesso a tutti coloro che non possono permettersi prodotti commerciali.Lo statunitense Ivan Owen ha originariamente sviluppato una mano meccanica di dimensione doppia rispetto a quella umana per essere utilizzata come parte di un costume, ma quando ha caricato un video del dispositivo su Youtube è stato contattato dal sudafricano Richard Van As, che ha pensato come questa tecnologia potesse essere sfruttata per costruire protesi fatte in casa. I due hanno così deciso di lanciare questo progetto, che mira ad utilizzare le tecniche di base per creare ausili meccanici a basso costo come alternativa alle più costose opzioni di design professionale, oltre a fornire istruzioni su come poter costruire da soli le protesi.

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Marketing Marco Pasi*

Non solo nelle Grandi Aziende, ma anche nella PMI bisogna pensare a nuovi scenari. Per le strutture commerciali tradizionali il cambiamento è possibile?

Il mercato sta cambiando

L’evoluzione delle Reti di vendita * CEO ITMS – Integrated Trade Marketing Services marco.pasi@itms-italia.com

- In questi anni di crisi economica il ritornello è sempre lo stesso: il potere d’acquisto si è ridotto, i consumi diminuiscono, lo scenario di riferimento è in crisi... Questi segnali di crisi evidenziano un mercato che sta cambiando e per un mercato che sta modificando le sue regole interne servono nuove idee, idee innovative e creative che possono influenzare scenari futuri. Le giuste domande

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Ma oggi quante Aziende si stanno ponendo le giuste domande cercando di cambiare realmente l’approccio al mercato per ottenere qualcosa di diverso? La crisi in corso che certamente tanto fa discutere, può essere vissuta come un’opportunità che richiede un’osservazione attenta delle realtà del mercato che coinvolgono Aziende e consumatori. Le nostre riflessioni fanno riferimento non solo alle Aziende di grande dimensione, ma anche alle cosiddette PMI piccole medie imprese che presentano modalità di business che

certamente necessitano oggi di un approccio differente: nuovi processi, nuovi strumenti, nuovi scenari. Aggiungiamo un’altra nodale domanda: le strutture commerciali tradizionali rispondono alle reali esigenze dei mercati? Una premessa necessaria La prima considerazione, una sorta di premessa necessaria, è che oggi più che mai le aziende hanno bisogno di dati, certi e quotidiani, che riguardano la presenza e il posizionamento dei propri prodotti sui rispettivi canali di vendita, la conoscenza delle attività messe in atto dalla concorrenza, la misurazione e valutazione delle attività avviate sul punto vendita. Adattarsi ai cambiamenti significa avere le giuste informazioni in tempo reale, agire tempestivamente per ottimizzare al meglio la visibilità del prodotto, consolidare e potenziare la propria quota distributiva. Agire tempestivamente vuole dire porre la velocità come un valore misurabile e necessario.


La velocità significa rapidità di risposta a un problema, mobilità, elasticità, prontezza: tutte caratteristiche oggi necessarie per ottenere giusti e proficui risultati. Una visione futura Quale visione futura si può prospettare rispetto a questo fondamentale requisito? Le risposte esistono. Bisogna trasferire in azienda una nuova cultura, quella del Presidio del Punto Vendita: dal monitoraggio ad-hoc al merchandising, al supporto in-store per la cura espositiva scaffale e fuori banco, dal monitoraggio dell’attività sul territorio alla fotografia esatta del punto vendita data in tempo reale. Un nuovo modo di essere presenti sul punto vendita che porta con sé nuove figure professionali sia nell’organizzazione interna che nella struttura esterna. Nuove figure professionali Per quanto riguarda l’organizzazione interna serve un nuovo ruolo operativo che abbiamo denominato Manager Sviluppo e Controllo Distributivo, ruolo che in alcune grandi Aziende e Multinazionali è in parte definito dal Trade Marketing. Per inserire questa nuova risorsa e creare un Know how aziendale si può certamente ricorrere al Temporary Management che avrà il compito di traghettare l’azienda verso questo nuovo cammino e formare il personale interno che prenderà poi in carico il progetto. Per quanto riguarda la struttura esterna ovvero la Rete di presidio e vendita, cuore commerciale di ogni Azienda, una soluzione che in diversi casi è stata attuata con successo è quella di rivedere, in chiave evolutiva, la forza vendita tradizionale, orientandosi verso una struttura in outsourcing – costi variabili di Sales Merchandiser. Queste figure professionali, debitamente formate e dotate di strumenti

informatici “ad hoc”, sono in grado di trasferire all’Azienda, in tempo reale, tutte le informazioni necessarie provenienti dai Punti Vendita. E’ quindi estremamente importante definire il ruolo del Sales Merchandiser ed analizzare gli strumenti di misurazione di cui deve essere dotata una moderna rete di presidio e vendita. Il Sales Merchandiser il Sales Merchandiser è una figura professionale con spiccato orientamento alla vendita ed è formato sulla base delle politiche commerciali aziendali. Si occupa della completa gestione commerciale dei PV/Zona di propria competenza (rilevamento prezzi e presenza dei prodotti/verifica degli assortimenti concordati e della quota spazio sul display/controllo attività promozionale/eliminazione di eventuali rotture di stock/consegna ed allestimento del materiale POP/ presa dell’ordine, etc.). Inoltre, tramite strumenti elettronici dedicati, monitora e raccoglie informazioni sia sul canale che sui diretti competitors : una sola figura/funzione che racchiude diverse funzioni oggi vitali: “Agente , Merchandiser e Rilevatore dati dal field”. Punto di raccolta Le informazioni dal territorio convergono giornalmente verso un sistema di reportistica on line che viene gestito sempre dallo stesso partner Aziendale che fornisce la rete fisica. In questo modo l’Azienda può conoscere in tempo reale l’effettiva situazione sul territorio ed agire immediatamente, al fine di mantenere la rotta verso gli obiettivi preposti. Trattasi quindi di una gestione completa proattiva, che dà risposte quotidiane e suggerisce azioni immediate, distante quindi da una mera analisi a posteriori sul venduto che può consentire solo di prendere atto dei risultati ottenuti.

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Marketing

Un progetto integrato di sales merchandising ( rete fisica e software gestionale dei dati ) diventa per le Aziende un vero e proprio navigatore che consente di conoscere i dati puntuali del mercato, controllare la concorrenza, agire ed apportare, in tempo reale, le eventuali modifiche necessarie. Molte società multinazionali già utilizzano strutture di Sales Merchandisers in outsourcing. Il risultato è una riduzione dei costi fissi a favore di costi variabili, uno scarico fiscale ed una flessibilità gestionale che, al giorno d’oggi, è assolutamente indispensabile. Ma le Piccole e Medie Imprese hanno il controllo sulla distribuzione dei propri prodotti ed inoltre i costi sostenuti per la gestione delle reti di vendita sono congrui ai ricavi? La necessità di esserci

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Se il compito è soddisfare le esigenze dei consumatori è necessario, in primo luogo, che il prodotto sia presente sui punti vendita. Il progetto che abbiamo indicato è realizzabile e adattabile anche alle Piccole e Medie Imprese, senza limite di canale: GDO,GDS, Retail Tradizionali, Farmacie, Horeca,Tabaccherie, Edicole etc. con attenzioni particolari atte al migliore approccio rispetto a problematiche che sono riscontrabili in realtà diverse dalla Grande distribuzione Organizzata. Da un punto di vista progettuale è necessario disegnare nuove modalità di business per rendere anche questi canali competitivi, quindi, garantire un monitoraggio in tempo reale della situazione distributiva e una analisi dei competitors, fidelizzare il Trade con visite periodiche costanti e promozioni mirate e creare verso il trade di riferimento un unico interlocutore che possa coprire differenti e complementari aree merceologiche in una realtà oggi composta da un universo di fornitori molto “polverizzato”.

Come per la grande distribuzione, soluzioni innovative coinvolgono ancora una volta la revisione in chiave evolutiva, della forza vendita tradizionale, orientandosi verso una struttura di Sales Merchandiser abbinata a un tool gestionale per l’analisi in real time dei dati (software e hardware). Per le piccole realtà la trasformazione può passare attraverso la creazione di una unica innovativa e performante rete di vendita/presidio condivisa; Piccole Medie Imprese non concorrenti tra loro, ma che operano sul medesimo canale distributivo, possono così far evolvere la rete commerciale sul territorio. Da questa condivisione tra le diverse aziende aderenti, si possono ottenere importanti diminuzioni dei costi gestionali e amplificare la distribuzione commerciale in termini di copertura e presenza sul canale di riferimento. Il giusto partner Un ultimo aspetto, ma non meno importante, è la ricerca del giusto partner, che garantisca il corretto inquadramento delle figure professionali esterne. I Sales Merchandisers assunti in qualità di dipendenti sono completamente assicurati nello svolgimento delle mansioni a loro richieste, sotto ogni punto di vista, sia in ambito legale del lavoro, che amministrativo/ gestionale. Ma attenzione a quello che il mercato offre. Il giusto partner deve offrire la garanzia e la sicurezza della “ dipendenza diretta “. Inoltre, e molto importante, consente un dialogo diretto tra lo Staff dell’Azienda e le figure operative esterne che costituiscono la rete di presidio e vendita. Il giusto partner con esperienza, garantisce l’offerta integrata di ricerca del personale, ha un background organizzativo e tecnologico, Se vogliamo ottenere risultati differenti dobbiamo fare cose diverse dal passato.


Comunicazione Bruno Calchera

Una opinione anche se estemporanea diventa giudizio e lascia la realtà quasi senza difese. Non si rischia una esasperata possibilità interpretativa?

Non la mente ma la pancia sono all’origine del dire

Pregiudizio e comunicazione - Quando di tratta di comunicazione è indispensabile stabilire il contenuto, il mezzo e il target di riferimento. Deve essere chiaro il soggetto e l’interlocutore finale, non può mancare l’obiettivo della comunicazione. Si aggiungano le osservazioni sulla qualità, il linguaggio, e la tempistica. Infine può servire una riflessione sul tipo di interlocutore, sul rapporto che “potrebbe” stabilirsi con lui, una valutazione sulla relazione in genere con i media non guasta. E’ saltata la comunicazione Ebbene tutte queste osservazioni, apparentemente banali per chi opera nel mondo della comunicazione sono saltate nella forma e nei contenuti nel panorama attuale della comunicazione. Basta guardare la televisione nei programmi di intrattenimento...urlati… twittando e operando generalmente con i social media, nelle pitture sui muri, nella nefandezze che ciascuno scrive e dice del nemico di turno, nei discorsi della politica, nelle relazioni economiche, ecc.

E’ saltata la comunicazione politica, quella sociale, quella economica. E’ saltata la comunicazione!. Quella commerciale si porta dietro sia la situazione economica, che azzera ogni premessa, sia il velo di pregiudizio su tutto che è entrato nella mentalità comune. Il pensiero dominante: “Quelli mi fregano” o meglio…”Attenzione … quello/quelli mi possono fregare”. Porre una piano di comunicazione multimediale è assolutamente una impresa molto a rischio. L’inserzione del pregiudizio è il guaio più forte che oggi si vive nel mare della informazione e della comunicazione in ogni settore. Un passaggio sul web, nelle sue multiformi espressioni, mostra che il dialogo pesca poco nella ragione, ma nella istintività più brutale, della reattività senza ragione. Non la mente ma la pancia sono all’origine del dire. Non v’è più argomentazione, perché basta il pensiero che sgorga nell’immediato. Un parere, una opinione, anche se estemporanea, diventa giudizio! Il peso della opinione, che può scar-

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Comunicazione

opinioni sia dalle interpretazioni reali. Basterebbe citare la pena di morte invocata qua e là. E ora la cronaca dei fatti spesso dimostra il prevalere dell’opinione bruta…. I social network

dinare tutto, lascia la realtà apparentemente senza difese. Ciò che accade è sempre visto in mille modi, non solo da destra o sinistra. Ma da qualunque parte. V’è una strafottenza sulla propria capacità di dire quel che passa per la mente che ha trovato alvei di racconto. Prima una esagerata censura della opinione ora una esasperata possibilità interpretativa. Giudizi istantanei

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Come se tutto fosse ai piedi della valutazione personale e potesse essere giudicato all’istante, senza una indagine, un minimo di approfondimento, una conoscenza del fenomeno, della situazione, dei fatti. Anche le sentenze in tribunale – si dice – si fanno anche ”per logica” e non per fatti. O i fatti servono per avvalorare la logica. Il primato dei fatti, delle prove provate dove è andato a finire? Vi sono trasmissioni televisive che mostrano come è possibile andare a sentenza, sulla base di opinioni della maggioranza della giuria, che sono contradditorie rispetto alla legge. (RA1 “Verdetto Finale”!). Ciò che si sente giusto non c’entra con ciò che è vero giuridicamente, attraverso leggi che sono a molta distanza sia dalle

La elezione del Presidente della Repubblica ha dovuto fare i conti, nella logica dei partiti, con le opinioni dei social network, che pesavano e reagivano ad ogni proposta. C’è persino un partito, il movimento 5 stelle (M5S), che vive di web e vede quanto è difficile reggere la relazione tra opinioni individuali e regole politiche. Anzi. Sempre più si pone una possibile distanza tra fatti e opinioni della maggioranza e di gruppo. La pubblicità, quella un po’ curata da chi la sa fare, vive momenti migliori. E’ martellante, ma ha indirizzi almeno chiari. Nella baraonda dei messaggi sembra essere un punto fermo. Prodotti, suggestioni, prezzi, sconti, opportunità…pare chiaro tutto…. La mancanza di quattrini fa il resto, non è colpa della comunicazione per ogni restrizione della domanda. C’è una bella lotta per affermare, ad esempio, il prodotto automobilistico! Difficile essere credibili Il pregiudizio vive nella comunicazione diretta, quella telefonica, che pare la più facile, ma che rivela la difficoltà di essere credibile. Bisogna conoscere proprio bene l’interlocutore per ‘credere’ che ‘ritelefonerà’, che sarà possibile quell’appuntamento, che c’è un interesse. Il pregiudizio individuale non fa sconti: ognuno deciderà quando, come e perché una relazione possa andare avanti. Una volta era frutto di analisi e accurate valutazioni di specialisti ora una opinione anche superficiale la fa da padrone. C’è da fare un evento? (Un esempio!) Perché chiamare una agenzia che lo fa di mestiere? Basta una segretaria


che raccoglie preventivi e che “ è così brava ad organizzare!” E’ la fine di tante agenzie che hanno sudato sul campo la migliore opportunità, intervenendo in ogni settore per dare la qualità più alta al prezzo migliore. E’ il caso di tante imprese, che sono state clienti e che si ripropongono ai committenti. Il pregiudizio, personale o indotto, rende inutile una storia positiva. L’ingresso di altri item rendono vana ogni certezza. “Si è lavorato bene? Non conta!” Oggi l’opinione di altri, l’idea che si potrebbe migliorare spendendo di meno o il suggerimento di qualche personaggio di passaggio, cambia tutto. I fatti non si valutano, contano i suggerimenti dell’ultima ora, le battute, quei pareri, quelle frasi ad effetto che si leggono sui blog…e la storia è fatta a pezzi. Situazione drammatica Questa drammatica situazione che prevede l’assenza della verifica, la impossibilità di dialogo vero è particolarmente acuta per chi lavora con la Pubblica Amministrazione. Che oltre a non pagare, non fa lavorare. Dietro ogni appalto, ogni ordine si annida il sospetto. Così vengono valorizzati proprio coloro che sanno navigare dentro il sospetto e l’area grigia, a scapito di tanti fornitori che per anni hanno operato al meglio. E’ davanti agli occhi di tutti l’immobilità e spesso la consapevolezza che è difficile una relazione virtuosa con la PA, proprio per le diffidenze, i pregiudizi ideologici , i dictat che essa si porta dietro. Per una paura che avanza, e per la teoria della utile diffidenza, si ferma tutto. Dialogo con la gente Le trasmissioni televisive offrono sempre più spazio di dialogo “ alla gente”.

Si rafforza in tal modo l’area di governo della comunicazione fatta di Pregiudizio -Opinione di parte ideologizzata-Il Bisogno personale che deve essere di tutti- Reattività su tutto- Assenza di speranza- Assenza di contenuti. E’ stata mortificata la conoscenza. Anche il Papa è trattato come un oggetto: “mi sta simpatico o dice delle belle cose…!!!” Eppure cosa conta in lui? Che ci sia! Che senso ha la Sua presenza? Le sue indicazioni trovano corrispondenza in ciascuno che, verificando, le trova corrispondenti? Ma è proprio vero che il Papa la pensa come la pensiamo noi? Forse ci siamo accorti che da buon padre indica una strada che pochi vogliono seguire? Prima di esprimersi occorre riflettere. La vita non può privilegiare sentimenti e reattività, ma la ragione. La buona comunicazione E la comunicazione buona è il fiore offerto a tutti per migliorare la conoscenza e la vita sociale. Alcuni fatti che hanno portato alla distruzione di civiltà sono stati causati dalla assenza della ragione e dal privilegio dato alla istintiva reattività. I drammi della storia sono pieni di delitti fatti in nome della istintiva reattività o della opinione della maggioranza di quel momento. Si potesse convenire sui fatti probabilmente cambierebbe il lavoro di tanti e certamente la stessa comunicazione offrirebbe il meglio di sé.. Ci sarebbero anche quelle valutazioni che tengono conto degli errori, senza la necessità di crocifiggerli tutti, sempre ed in ogni occasione e nello stesso modo. Una pazienza storica ed una tolleranza che rende più certo il rapporto e più credibile. Ubriachiamoci di comunicazione, consapevoli però che il tasso.. alcolico ci porta fuori strada!

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Comunicazione Laura Patrito Silva

Il coordinamento dell’immagine, sino al più piccolo dettaglio, nella realizzazione di un evento, è di estrema importanza per “far passare” il messaggio “Il bello ci salverà”

( Dostoevskij )

Come una passione diventa Business

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- Un architetto, una interior decorator e un’imprenditrice del settore web: 3 giovani professioniste amiche, unite dalla grande passione per tutto quello che è lo Stationery – ovvero la grafica applicata alla carta, agli inviti, ai “save the date”, ai “tag” e alle “label” – e l’allestimento dei tavoli buffet (table setting) in pieno stile americano. Ognuna di loro ha maturato un’esperienza di studio all’estero che le ha avvicinate ed educate al gusto del party design tipico del mondo anglosassone: Laura Moretti e Laura Patrito Silva in Australia, Valentina Ormas negli Stati Uniti, a New York City. E’ così che nel 2012 decidono di aprire “Un tocco di…” la prima società in Italia di Party and Events Design che si occupa di organizzare eventi con una particolare attenzione agli aspetti del catering e degli allestimenti. Un Event Designer o Party Stylist è una persona che crea il “look & feel” generale dell’evento, ovvero il mood

dell’evento/festa. “E’ necessario studiare “tocchi unici” che rendono l’evento ancora più speciale e personale, senza lasciare nulla al caso, dal più grande al più piccolo dettaglio.” afferma Laura Patrito Silva, Responsabile Commerciale di “Un tocco di…”. “Non si tratta solo di pianificazione, si tratta di creare! La specialità di un Event designer è lo styling e il design per rendere l’immagine dell’evento perfetta.” Far emergere il messaggio “La nostra peculiarità è la forte personalizzazione grafica che permette di far emergere l’importanza del marchio e/o del messaggio che l’evento veicola. Attraverso lo studio e la personalizzazione dell’evento siamo in grado di interpretare con il cibo e con l’allestimento scenografico del buffet ogni realtà aziendale che voglia far emergere l’importanza del proprio marchio per renderlo protagonista dell’evento.” “Stile, eleganza e originalità sono le


caratteristiche che ci contraddistinguono e che permettono di realizzare allestimenti unici nel loro genere. La progettazione dell’evento viene seguita in ogni minimo dettaglio direttamente dal nostro staff ed è proprio tale progettualità a garantire ai nostri Clienti l’unicità del progetto. L’evento deve essere espressione del cliente, sia esso un’Azienda o un privato. Ecco perché ci prendiamo il tempo per conoscere le singole realtà così da proporre loro un tema che rispecchi il brand, l’azienda e la sua perso-

nalità. Se non si è ancora scelto un tema, siamo in grado di proporre idee utili a creare un evento di impatto visivo utilizzando combinazioni di colori e realizzazioni grafiche “taylor made”. “Il nostro core business è l’evento aziendale, sia esso un evento interno, un press day o un product launch, ma non mancano gli eventi privati: matrimoni, battesimi, compleanni….. Lavoriamo molto nel campo della Moda e del Design e importanti realtà aziendali hanno già scelto “Un tocco di…” : Seven for All Mankind – Louis Vuitton – Lorena Antoniazzi – Maria Licci PR - Bird & Bird – Frog Design – Ceramiche COEM/FIORANESE – Okite – Boiron – Sensation. Cresce il mercato E cosa dire del mercato? “Per noi è in crescita costante. Anche in questo momento di crisi. Forse le aziende tagliano i budget della pubblicità, ma non quelli destinati alle presentazioni dei nuovi prodotti. Siamo molto soddisfatte di come stiamo crescendo soprattutto pensando che stiamo lavorando unicamente con il passaparola….Il lavoro fino ad oggi è stato talmente in crescita che non siamo ancora riuscite a trovare il tempo di promuoverci e di pianificare attività di conquista di nuove fette di mercato”. Per questo 2013 tante sono le novità in arrivo, tra le quali un sito e-commerce e interessanti collaborazioni con realtà di eccellenza del settore food & design.

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Marketing Giorgia Cipria

Forse anche spinti dalla crisi e dalla perdita del potere di acquisto i consumatori modificano i loro comportamenti avvicinandosi al Social Shopping

Grazie alle nuove tecnologie e ad una buona idea

Evoluzione dei consumi - I processi di globalizzazione e il forte sviluppo delle nuove tecnologie hanno avuto un forte impatto sulle evoluzioni dei consumi, modificando nel tempo le consuetudini di acquisto dei consumatori di tutto il mondo. Nonostante i dati macroeconomici siano ad oggi negativi, e si parla di perdita del potere d’acquisto e inflazione che continua a crescere, il web ci offre nuove modalità di consumo, quello collettivo. Risultato di questa evoluzione commerciale è la rete, grande contenitore dove ogni genere di spesa può assicurare saldi, senza vincolo di durata, e con caratteristiche di incisività temporale per quanto riguarda la modalità del loro sfruttamento. Social shopping

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Social shopping: la moda dell’acquisto di gruppo, ovvero quando l’unione fa la forza. Il Social Shopping rappresenta la fusione fra social media ed e-commerce; è una

tipologia di commercio elettronico basata sulle cerchie di amicizia, con lo scopo di aumentare il numero degli interessati ad un determinato acquisto, producendo un vantaggio per il venditore e un vantaggio per gli acquirenti. Il “social” riguarda gli aspetti chiave dei social network (contatti, gruppi, voto, commenti, discussioni) e, in questo caso, fa convergere l’attenzione verso una delle attività preferite al mondo, lo shopping. Condividere Questa nuova tendenza nasce con lo stesso principio dei social media networks, e cioè condividere qualcosa, e


in particolare condividere esperienze di acquisto, condividere sensazioni ed emozioni. La moda dell’acquistare in gruppo nasce in America ma, come sempre, dopo un po’ si sta diffondendo rapidamente anche in Italia. Ma vediamo piu da vicino come funziona. Il concetto di base è quello del “social shopping”, cioè acquisti di gruppo. Si tratta di siti internet che consentono di comprare beni e servizi a un prezzo conveniente - in media con sconti dal 30 al 60% ma anche dell’80% - a patto che l’offerta raggiunga un numero minimo di acquirenti entro una certa scadenza. L’offerta è sempre piu varia. Spazia dalle cene al ristorante ai trattamenti di benessere, dai viaggi e gli spettacoli ai corsi di lingua, e alle attività sportive, e addirittura altri servizi come il controllo della caldaia o le pulizie di casa.

ping” sta anche nel fatto che le offerte riguardano principalmente servizi locali di cui tutti in genere hanno bisogno. L’ideatore di questo particolare business è stato Groupon. Ma oggi ormai anche in Italia esistono molti Gruppi di acquisto sulla Rete. Groupon Italia è forse però il Social Shopping o Gruppo di Acquisto, più noto. E’ una novità imprenditoriale introdotta solo qualche anno fa da Andrew Manson, un giovane 29enne degli Stati Uniti che sta cambiando il modo di fare commercio. Groupon è stata, qualche anno fa, tra le 50 più innovative aziende dell’anno, nella classifica stilata dalla rivista Fast Company, a fianco di grandi big dell’informatica, quali Apple, raggiungendo nel 2010 un fatturato di quasi 500 milioni di dollari. Per poi approdare in Borsa.

Lusso low cost I siti di social shopping si rivolgono a chiunque, senza distinzioni, visto la trasversalità di profili di chi usa internet, ma di certo a tutti coloro i quali vogliono concedersi qualche extra o togliersi uno sfizio ma che fino a oggi non avevano potuto. Ci sono poi anche una serie di offerte meno “superflue”, ma decisamente più concrete e con le quali gli utenti possono davvero risparmiare. C’è ad esempio il tagliando e checkup dell’auto oppure la revisione della caldaia di casa . Da qualche tempo a questa parte inoltre stanno prendendo sempre più piede le offerte legate ai dentisti, notoriamente poco amati soprattutto per i prezzi non proprio accessibili. La convenienza c’è. E’ la legge del mercato, più la domanda sale più il prezzo scende, con evidente interesse e guadagno per tutti. Ma il successo di questi “social shop-

Come funziona Il Social shopping è un portale web che offre sconti giornalieri su varie offerte Deal, delle città più importanti di Italia. Gli sconti sono reali e competitivi perché garantendo agli esercizi, ossia alle società che offrono e organizzano l’offerta, un numero minimo di clienti partecipanti, riesce ad ottenere sconti che non si troverebbero

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solitamente in commercio. Insomma, il “potere collettivo di acquisto” è il principio cardine sul quale è stato pensato e fondato il Social Shopping nel mondo. Per ricevere i Deal del giorno e accedere al suo acquisto, basta registrarsi gratuitamente al sito web. Alla chiusura dell’offerta, il Social network invierà il coupon direttamente nella casella e-mail di chi ha aderito all,’offerta. Quest’ultimo non dovrà far altro che stamparlo e consegnarlo presso il luogo dove si usufruisce l’offerta. Facciamo un esempio: ogni giorno c’è un’offerta locale super-scontata, ad esempio una cena a metà prezzo in un ristorante di Roma. Per ottenere quel prezzo vantaggioso è necessario che almeno N persone acquistino l’offerta nelle 24 ore. Se il numero minimo non viene raggiunto l’offerta decade e non si paga nulla. Ma se viceversa l’offerta ha successo, si “sblocca” automaticamente e tutti coloro che hanno aderito riceverà il codice sconto personale via mail. Per chi vende funziona così: il Social Network richiede al venditore uno sconto minimo, per i suoi utenti, del 50%. Quello che rimane viene diviso tra il Social Network e il venditore, secondo la percentuale concordata (di solito si aggira attorno al 50%). Ad una prima osservazione il tutto appare un ottimo business per i vari attori di questa realtà. Che sono in quasi tutto il mondo

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Ogni giorno c’è una promozione diversa (anzi più promozioni contemporaneamente) in ogni città, e le città sono veramente tante. L’idea alla base è semplice: se tante persone acquistano lo stesso bene o servizio, chi lo vende può permettersi di praticare notevoli ribassi di prezzo su di esso e alla fine ci guadagnano tutti. Conclusioni Ma il grande entusiasmo con cui sono stati accolti all’inizio questi vari Social Network si sta un po’ smorzando. Ci sono stati problemi di gestione (come in tutte le cose all’inizio), ci sono state false illusioni e speranze in chi presentava la sua offerta sperando di poter ottenere una maggiore fidelizzazione, c’è stata, non dimentichiamolo, una crisi che ha reso tutti più sospettosi. In ogni caso l’avvento di queste nuove tendenze ci porta inevitabilmente a due riflessioni importanti. La prima è la rivoluzione dell’advertising: impossibile non notare infatti, che la pubblicità sta cambiando; ci si fida dei consigli degli amici, del passaparola e sempre meno di pubblicità in tv o sui giornali. La seconda riguarda l’atteggiamento che abbiamo di fronte alla crisi planetaria che stiamo attraversando. La parola d’ordine, in riferimento ai consumi è “risparmio”. E in questo clima una offerta “appetitosa” ci spinge a dimenticare per un attimo che “forse non ce lo dovremmo permettere”. Ma a quanto pare i lussi, anche low cost, bisogna assolutamente concederseli. Come recitava Oscar Wilde “viviamo in un’epoca in cui il superfluo è la nostra unica necessità”. Ed era il 1800.E così forse anche oggi ci possiamo concedere un giro in Ferrari o una lezione di Tango, o un massaggio al cioccolato. Perché si? Perché no!


Comunicazione con i Cani Davide Canonici

A tutti piace stare in compagnia ma anche per un cane questo non è sempre possibile. E allora bisogna sapere cosa fare per non creare situazioni ingestibili Non vuol restare solo

Non lasciarmi! Tutti i cani, in particolare i cuccioli, possono soffrire di solitudine o di paura di abbandono quando vengono separati dai padroni o li si lascia da soli a casa. Va ricordato che il cane è un animale sociale che ama stare con i propri simili, dai quali ricava protezione e conforto; è possibile osservarlo nel lupo dove, il culto del branco, è vitale per la sopravvivenza. Una situazione insopportabile Se la separazione diurna, in qualche modo potrebbe essere comprensibile e accettata da molti soggetti, la separazione dal resto del branco, durante la notte, risulta essere insopportabile. Molto spesso i padroni, per inesperienza, o nella speranza di risolvere uno dei tanti problemi che ogni cane si porta in dote, relegano il proprio cane in ambienti chiusi o comunque separati dal territorio del branco. Cosa fare: In tutti i casi, per abituare nel più breve tempo possibile il cane, al fine di evitargli continui stress da separazione, è necessario adottare alcuni atteggiamenti: • devi diventare il suo capo branco • il cane non deve essere padronedipendente • non stargli troppo addosso quando sei in sua compagnia; naturalmente se esistono bambini, vanno adeguatamente educati a mantenere il dovuto distacco • deve conoscere i principali comandi dell’educazione di base • lasciandolo solo, adotta dei metodi per andartene e per tornare

L’isolamento • quando lo devi isolare e chiudere nel suo ambiente senza tante storie, non faresti altro che anticipare lo stress che proverà subito dopo • meglio se entra di sua iniziativa seguendoti o precedendoti • lascialo senza salutarlo e senza raccomandarti, deve sembrare una situazione del tutto normale • chiudi la porta alle tue spalle senza voltarti • allontanati con passo deciso senza ripensamenti Questa operazione andrebbe condotta a turno da tutti i componenti responsabili della famiglia; anche con comportamenti diversi, la finalità deve essere la stessa. Lo scopo di questa sceneggiata è di indurre il cane a pensare che i propprietari non sono molto lontani ma hanno altro a cui pensare. Quando torni a casa Al tuo ritorno naturalmente ti farà mille feste, cercherà di saltarti addosso, sarà felice di ricongiungersi con te. •Non accarezzarlo subito, fallo aspettare • evita di guardarlo negli occhi, guarda altrove in modo naturale e fai le cose che devi fare • evita di parlargli anche per rimproverarlo • se guaisce o abbaia, fingi di non sentirlo, fingi di occuparti di faccende che non lo vedono coinvolto, dopo un tot di tempo salutalo. Se proprio non è indispensabile, non isolarlo, farai di lui un cane felice.

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iNFORMALIBRI SOCIAL MEDIA E COMUNICAZIONE DI MARKETING Pianificare e gestire le attivita’ di marketing e comunicazione nell’era del Web 2.0

di Alessandro Prunesti - Franco Angeli Editore - pag.192 - 23,00 Euro.

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Il passato del marketing è colmo di annunci e di strategie innovative per cosi dire “rivoluzionarie”, mostrate come quelle risolutive capaci di conquistare il consumatore sempre più attento e sempre più difficilmente soggetto a farsi profilare secondo modelli comportamentali predefiniti. La continua proclamazione del “nuovo” da parte degli addetti al settore unita con la crisi in cui versa, ai giorni d’oggi, il marketing può provocare un ambiente dove diventa arduo accorgersi quando qualcosa di veramente innovativo si sta manifestando. Risulta, pertanto, naturale che ci si domandi sulla reale portata a carattere in-

novativo del Web Marketing e nello specifico del Social Media Marketing e sulle loro possibilità di portare un nuovo modo di fare comunicazione aziendale. Per rendersi davvero conto dell’effettivo cambiamento, che una nuova forma di comunicazione è in grado di apportare, bisogna fare un successivo sforzo, e porsi verso l’assunzione di un punto di vista che consenta di osservare i nuovi approcci su un arco temporale più ampio. L’approccio del volume è di fornire una sintesi discrezionale dei processi da cui le nuove forme della comunicazione aziendale e del marketing traggono i propri fondamenti. Nel libro si evidenzia, come i Social Media, e le tecnologie legate al Social Networking, non sono solo nuovi canali che l’impresa possa utilizzare, possibilmente in maniera integrata insieme con quelli tradizionali, ma rappresentano l’affermazione di un vero e proprio mutamento destinato a migliorare la comunicazione aziendale per come essa è stata progettata sino a oggi. Una vera trasformazione che rappresenta, per l’autore, una rivoluzione sia nelle forme, sia nei modi di relazionarsi all’interno di un contesto sociale. Cambiamenti, questi, che hanno inevitabilmente interessato anche i comportamenti d’acquisto degli stessi consumatori. Di facile e scorrevole lettura il testo si rivolge ai professionisti del settore e per chi intende accrescere le proprie specifiche conoscenze in materia di strategie di marketing e di comunicazione aziendale.


PERSUASIONE L’arte di convincere le persone

di James Borg - Editore:Tecniche Nuove - pag.318 - 19,90 Euro.

La capacità di persuadere è un’abilità fondamentale nella vita e nel lavoro e in molti casi rappresenta il fattore che determina il successo delle iniziative personali. Come dice la pubblicità del testo originale: dal consiglio di amministrazione alla camera da letto. Saper conquistare il consenso degli altri, guadagnarne l’approvazione, convincere le persone ad agire in un certo modo possono essere doti innate, ma si possono anche affinare, apprendere e padroneggiare seguendo alcune tecniche e imparando alcuni elementi. L’autore, in questa edizione integrata, aggiornata e riveduta, illustra i cardini fondamentali dell’arte di convincere. Gli argomenti trattati sono: gli effetti dell’empatia e della sincerità, la capacità di ascolto e di attenzione, il potere delle parole, l’importanza della memoria e le tecniche per migliorarla, il potere della psicolinguistica, la telepatia telefonica, gli aspetti psicologici della trattativa, le persone difficili e i loro comportamenti, i tipi psicologici. Ciascun capitolo è corredato di un semplice questionario di autovalutazione dei concetti appresi. Una guida pratica e di facile lettura, scorrevole e anche divertente. James Borg, psicologo del lavoro e consulente aziendale, è specializzato in comunicazione interpersonale. Tiene seminari su argomenti quali tecniche di persuasione, assertività, tecniche di memorizzazione, lettura del pensiero.

Comunico …ergo sum Ugo Canonici

Comunico …ergo sum Se è importante saper fare, lo è altrettanto il far sapere. Utilizzando una buona comunicazione.

Prefazione di Enrico Bertolino

Deus Editore s.r.l.

Sarò Breve

Organizzare eventi aziendali

Scrivere. Una fatica nera.

La piccola libreria di Deus Editore www.miabbono.com/deus


Club dell’Osso

Demetrio Minutilli

Non è vero che Internet può sostituire tutto ciò che si faceva prima. Nessuno può negare la forza comunicativa di un incontro di persona, di un sopralluogo, di un test

Qualche piccola riflessione

www.clubdellosso.it clubdellosso@clubdellosso.it

Ormai tutti non fanno che parlare della continua contrazione del giro di affari del settore congressuale. E tutti affermano che le difficoltà non saranno di breve durata, e i problemi delle città e dei centri a vocazione congressuale non saranno facili da risolvere. La crisi ha messo in difesa la domanda ed internet ha fatto il resto. Anche nella comunicazione si è sposata la tecnologia di internet, optando di comunicare senza muoversi dalla scrivania, spendendo certamente poco ma rinunciando al contatto diretto, faccia a faccia. Internet costa poco e piace tanto perché ci fa comunicare tramite la rete. E fa sentire tutti innovativi. Si certo, le Aziende, con internet risparmiano soldi, tempo, viaggi ed impiegati, ma sono anche tentate di rinunciare ai tradizionali strumenti e tra questi non accedere più a quei media che avevano spesso dimostrato il loro valore. Stiamo pensando ai momenti aggregativi, come i congressi e gli eventi, fino a ieri ambite star della vita aziendale. Tutto sul web

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Perfino le fiere non hanno ancora saputo trovare la nuova formula che il mercato richiede. Di conseguenza i quartieri fieristici perdono visitatori, espositori e addetti ai lavori. Ma chi lavora nell’ambito del MICE sa che deve reagire a questo “abbandono”. In occasione della mia visita alla IMEX ho potuto osservare che la “fame” di congressi non è solo italiana. Le catene alberghiere offrono commissioni e presentano offerte sino a ieri impensabili.

E per voler far troppo, nel mercato la confusione aumenta. Il Club dell’Osso è formato da “selected meeting planners”. E allora noi meeting planners cosa possiamo fare? In primis possiamo dare l’esempio sui comportamenti: qualità, serietà, correttezza, etica. E poi, forse, far riflettere che conviene fare un passo indietro. Non seguire l’onda ma ripassare i “fondamentali” e rivisitare quello che si è sempre fatto, viaggiando, incontrando, visitando. Ieri la promozione congressuale era tutto un susseguirsi di incontri, visite. Oggi si mandano mail... Gli unici che sembra si muovano in promozioni dirette dei propri territori sono le Regioni, Province e Camere di Commercio, che investono in educational tour per organizzatori congressuali. Ma l’ansia di grandi adesioni spinge a far poca selezione. Così si rischia di avere, come ospiti più o meno attendibili buyers. Ecco ancora una piccola riflessione: cominciare a selezionare con più attenzione gli ospiti che servono, non quelli che servono a … far numero. Un suggerimento, emerso anche in occasione di una tavola rotonda in IMEX dello scorso Maggio, potrebbe essere quello che chi vuole promuovere il proprio territorio o destinazione, si affidi o coinvolga gruppi o Associazioni già consolidate e che siano in grado di garantire sul “mestiere” dei propri Associati partecipanti. Questo servirebbe a rendere più proficuo e meno dispersivo l’investimento di un educational. E’ un piccolo suggerimento. E noi del Club dell’Osso siamo disponibili.


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Comitato scientifico Bruno Calchera Membro delegato del Tavolo del Terzo Settore della Regione Lombardia. Già Direttore U.O. della Comunicazione Istituzionale della Regione Lombardia. Giornalista. Direttore Marketing in case editrici. Consulente alla Comunicazione in Enti pubblici e privati. Impegnato in attività del Terzo Settore da più di 30 anni. Alberto Contri Attualmente presidente della Fondazione Pubblicità Progresso e DG della Lombardia Film Commission. E’ stato Vice Chairman di McCann Erickson World Group Italia, consigliere della Rai, AD di Rainet, Presidente AssAP. E’ docente di Comunicazione Sociale alla IULM. E’ Grand’Ufficiale dell’Ordine al merito della Repubblica Italiana. Marzia Curone Partner di “Relata”, Agenzia di Marketing e di Comunicazione di Relazione. Presidente del settore Direct Marketing di Assocomunicazione, Coordinatore del Comitato Interassociativo Marketing Diretto. Michele Faldi Direttore dell’Alta Formazione e delle Alte Scuole dell’Università Cattolica del S. Cuore. Ha lavorato presso centri culturali ed istituti di ricerca e formazione in Italia e all’estero. Da sempre si è occupato di Higher Education. Chiara Grosselli Già responsabile del Marketing e delle Comunicazioni per l’IBM in Italia, delle Relazioni Esterne e della Fondazione IBM Italia. Collabora con diverse associazioni per sostenere l’imprenditoria femminile. Ha vinto il Premio “Marisa Bellisario”.

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Fondato nel 1987 Rivista di Direct Marketing, Marketing e Comunicazione d’Impresa Autorizzazione tribunale n° 300 del 19/04/1991 Anno 26 - n° 2 del 2013 Direzione, Redazione, Grafica, Amministrazione: Via Spallanzani 10 - Porta Venezia - 20129 Milano tel. +39.02.74.22.22.1 - fax +39.02.74.22.22.23 e-mail: redazione@dmconline.it redazione@dmcmagazine.it - www.dmcmagazine.it Direttore Responsabile: Ugo Canonici Capo Redattore: Sarah Canonici Redazione: Carlo Cremona, Grazia De Benedetti Coordinamento Redazionale e Grafica: Davide Canonici Editore Incaricato: Bruno Calchera Collaboratori: Ugo Clima, Pier Giorgio Cozzi, Barbara Coralli, Vittoria A. D’Apice, Antonio Ferrandina, Axel Lo Guzzo, Antonella Lucato, Alessandro Lucchini, Marco Maglio, Domenico Matarazzo, Demetrio Minutilli, Guido Montacchini, Ugo Perugini, Maurizio Quarta, Margherita Ruggiero, Mario Silvano, Roberto Villa Pubblicità: Gestita direttamente dall’Editore (redazione@dmcmagazine.it) tel +39.02.74 22 22.1 Iscrizione ROC: 16511 Deus Editore s.r.l.: via Spallanzani, 10 - 20129 Milano - P.I. IVA 11422020153

Club C3:

Il club per chi opera nel mondo della comunicazione d’impresa, ha come missione una corretta divulgazione della cultura della comunicazione. dm&c è l’organo d’informazione del Club C3

Alessandro Lucchini Giornalista e copywriter, è autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi di business/web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano. Stampa Maurizio Nichetti Architetto, attore, sceneggiatore, regista di cinema, televisione e cartoni animati. Debutta nella regia cinematografica con RATATAPLAN a cui faranno seguito una decina di lungometraggi. Attivo anche nel teatro di prosa, nel teatro lirico e nel cinema d’animazione.

LIGURGRAF s.n.c. Via Moggia 80/G c.a.p. 16033 Lavagna (Ge) Italy Tel 0185.598342 - www.ligurgraf.it - info@ligurgraf.it Gestione abbonamenti Via Pindaro, 17, 20128 MILANO Tel. +39 022520071 Fax +39 02252007.333 info@directchannel.it

Bruno Patrito Silva Fondatore e presidente di Direct Channel - con oltre 30 anni di esperienza, maturata prima nell’ambito di prestigiose aziende leader dell’I.T. e trasformata successivamente in attività imprenditoriale.

www.directchannel.it - www.miabbono.com Mario Silvano Presidente di Silvano Consulting, società di formazione, consulenza, marketing operativo, sviluppo quadri commerciali. Dal 1961 tiene corsi in Italia e all’estero. Autore di libri su marketing e vendita.

Chi sono i 20.000 lettori di dm&c (da un’indagine del Gennaio 2013)

A QUALI AZIENDE APPARTENGONO

Roberto Vallini Già direttore della Comunicazione di AEM Milano, e vice Presidente della FERPI. Giornalista, è stato Portavoce del Presidente della Lombardia Roberto Formigoni, ha pubblicato il libro “Per una Lombardia federale”. E’ Direttore Editoriale e di informazione di Telereporter, Odeon Tv e Telecampione.

QUALE FUNZIONE HANNO IN AZIENDA

Utenti di comunicazione

67,4%

Titolari, presidenti, amministratori

19,1%

Agenzie di comunicazione e meeting planners

25,1%

Commerciali, marketing

51,8%

Associazioni professionali, Pubblica Amministrazione

7,5%

Direzione pubblicità, responsabili Rel. Est.

29,1%

Qualora non vogliate ricevere più questa pubblicazione potete inviare una mail a redazione@dmcmagazine.it, specificando nell’oggetto “cancellatemi dal data base”.


Pensiero Libero

di Alessandro Lucchini*

Come le parole generano follie e meraviglie nei nostri pensieri

Attrazione verbale *Alessandro Lucchini, giornalista e copywriter, Autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi business/ web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano. www.palestradellascrittura.it lucchini@msoft.it

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Le parole sono animali sociali. Come le persone. Hanno un cervello, un cuore, un’anima, un corpo. Si muovono, camminano, si nascondono, si rincorrono, ti fanno cucù da un angolino. E sono sociali: solo alcune vivono da sole. La maggioranza è nata per vivere in compagnia. Si attraggono, si accoppiano, generano insiemi stravaganti, imbarazzanti, terribili, da tenersi la pancia dal ridere. Pesca due parole: cane e armadio. Infìlaci una preposizione articolata: il cane con l’armadio. Non è già un’immagine? un racconto? magari assurdo, fantastico. C’è la potenza di una storia. E poi l’armadio del cane, il cane sull’armadio, l’armadio sul cane, il cane nell’armadio. E via. O un sostantivo a caso: attaccapanni. Mettici davanti una lettera. Magari una S, quelle che invertono il significato. Lo staccapanni. È un personaggio: gira per i ristoranti a togliere i giacconi che gravano sui commensali; libera le camicie appiccicate sui corpi sudati. E così lo stemperino, o lo scacciavite. O prendi un prefisso: bis/tri, arci/ ultra, anti, dis, de, semi, super, sub, mini, maxi, iper, ipo, pre, post, infra. Mettilo davanti a un nome. Un dito è una cosa: un’infradito è un’altra. Un semidirettore può essere tanto arcigno? Un minicannone fa paura? Ma va’, fa ridere. Facciamo il verso ai versi: - Quel ramo del lago di Garda, che volge a mezzanotte tra tre lucchetti non collegati di tonti… - Seguir coi gnocchi un pallone sulle piume e poi ritrovarsi a mollare - Un dì, s’io non andrò sempre ruggendo / di lente in lente, me vedrai seduto / sulla tua Honda, o Marcel mio, bevendo / il cuor per sopportar ogni starnuto… O prendiamo sei-sette fiabe e facciamone un’insalata.

Un giorno Cappuccetto Rosso rubò gli stivali al gatto, che se li era tolti per entrare senza far rumore nella tana dei topini di Cenerentola, ma poiché non ci camminava comoda, si distraeva, e si perse nel bosco, dove incontrò una bella ragazza che dormiva secca e non voleva saperne di svegliarsi, e fortuna che era passato di lì un bimbo spargendo briciole per riconoscere il sentiero, ma mannaggia ci avevano danzato sopra sette nanetti indemoniati… Sofia, una mia compagna di scuola, è un caso da studiare del fenomeno dell’attrazione verbale. Già da bambina, che l’italiano fosse la sua materia preferita era assodato. A 12 anni iniziò a misurare le differenze. Le piaceva scrivere, sì, ma c’erano cose che le venivano troppo facili. Un tema, un riassunto, l’analisi di un testo. Di un libro ricordava parola per parola i passaggi salienti. Sai l’effetto che faceva sulla prof, riassumendo un racconto, prender fiato un attimo e recitare interi paragrafi a memoria? Fino ad abusare dei suoi mezzi. Se c’era da scrivere un tema per il giorno dopo, lei lo rimandava alla mattina, in classe; scriveva svelta sul quaderno alcune frasi: un inizio, una fine, due o tre cose che stessero in mezzo. Al suono «Sofia, adesso leggi il tuo» si alzava e leggeva. Inventando tutto ciò che potesse tenere insieme quegli spunti, interi pezzi o singole parole, sospensioni, congiunzioni, avverbi. Faceva anche la faccia da «Scusi un attimo professoressa, qui non capisco cos’ho scritto». Alla terza performance del genere la prof aveva inquadrato la situazione, ma si divertiva a vederla improvvisare. Però non chiamatela più, per favore, improvvisazione. Come se fosse facile, o banale. Chiamatela attrazione verbale.



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