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dmc

nº. 2 del 2012

Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

direttore Ugo Canonici

DM & Comunicazione Organo d’informazione del Club C3

&

Marketing

La forza della marca

Poste Italiane S.p.A. Sped in a.p. - d.l. 353/2003 conv. l. 46/2004. art1.c.1 - LO/MI - Mensile - 5 Euro

Comunicazione

Per vendere con fantasia

Networking Un’idea per i Direttori d’albergo

Commercio al dettaglio

Il potere della conoscenza


CLEIS è una Società di Comunicazione d’impresa specializzata nell’organizzazione di Eventi aziendali. Cosa facciamo: CREATIVITA’ Grafica - Web Presentazioni Audiovisivi

STRATEGIA Marketing & Comunicazione

COACHING

Cleis

EVENTI E MEETING In Out Motivazione

UFFICIO STAMPA Newsletter

FORMAZIONE Formazione finanziata

CLUB AZIENDALI GESTIONE FORNITORI GESTIONE AMMINISTRATIVA Fin dal 1998 ha acquisito la certificazione di qualità UNI EN ISO 9001: 2000 per i sistemi di gestione della qualità nella progettazione ed erogazione di servizi di comunicazione d’impresa e di servizi di formazione aziendale. Cleis Spa - via Lazzaro Spallanzani 10, 20129 Milano - Tel 02 7422 221 - cleis@cleis.it - www.cleis.it


dmc

Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

Le uscite di dm&c •n.1 febbraio •n.2 aprile •n.3/4 luglio •n.5 ottobre •n.6 dicembre

&

w w w. d m c o n l i n e . i t dm&c è anche in tempo reale DM il Direct marketing è una strategia di marketing che utilizza la comunicazione per rivolgersi, con strumenti interattivi, a un pubblico mirato onde ottenere risposte misurabili Marketing tutte la attività che vengono svolte da un’azienda per giungere alla vendita dei prodotti/servizi offerti (dalla ricerca alle indagini di mercato, dal lancio del prodotto alla post-vendita) Comunicazione D’impresa un processo che utilizza in modo integrato gli strumenti della comunicazione per far conoscere efficaciemente al mercato l’offerta e determinante il posizionamente I lettori di dm&c da un’indagine del Dicembre 2011 A QUALI AZIENDE APPARTENGONO

QUALE FUNZIONE HANNO IN AZIENDA

Utenti di comunicazione

67,2%

Titolari, presidenti, amministratori

18,5%

Agenzie di comunicazione e meeting planners

22,4%

Commerciali, marketing

48,9%

Concessionari, editori

2,7%

Direzione pubblicità, responsabile Rel. Est.

28,2%

Associazioni professionali, Pubblica Amministrazione Varie

6,3%

1,4%

Media

1,5%

Creativi - direttori

1,8%

Varie Aziendali

1,1%

dm&c è media partner di: www.clubdellosso.it www.site-italy.com

www.rapalloonia.com

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Sommario Anno 25 - no 2 del 2012

EDITORIALE 7

Calma ragazzi! di Ugo Canonici

LA NOTA 8

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Una cena social con networking casuale di Guido Montacchini

COMUNICAZIONE 10 22 24 32

2012 l’era delle TV connesse di Grazia De Benedetti GPS, per vendere con fantasia di Domenico Matarazzo La “PC Plus era” di Carlo Cremona Stili e strategie di Manuele De Conti

COMUNICAZIONE CON I CANi

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40 Un gesto di affetto? di Davide Canonici

MARKETING 13 16 19 27 30 34 38 42

I segreti per vincere di Paolo Carnevale Baraglia - Sabrina Bellodi La forza della marca di Antonio Ferrandina Protagonista: il team di Barbara Coralli Sviluppo personale di Ugo Perugini Impegno nel sociale di Axel Lo Guzzo Il potere della conoscenza di Salvador Cañones Tutto sotto controller di Pietro Arpa Privacy di Marco maglio

40

RUBRICHE 44 46 48 50 52

Fatti & Persone Informalibri Comunicazione Sociale Comunicazione & Benessere Club dell’Osso

PENSIERO LIBERO

50

54 Ragionando su Twitter di Alessandro Lucchini

I partner di questo numero: pag. 41

pag. 37 pag. 56

pag. 55

pag. 2


dmc Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

&

Amico lettore, dm&c viene realizzato sia su supporto cartaceo sia su supporto digitale. Se desideri ricevere la Rivista, gratuitamente, via e-mail, invia la richiesta a: direzione@dmconline.it segnalandoci le tue corrette coordinate. Se ritieni che anche un tuo amico sia interessato alla lettura di dm&c aggiungi anche le sue coordinate. Per ricevere la versione su carta puoi collegarti a www.miabbono.com/dmc.

Scrivici Subito!!! direzione@dmconline.it

La rivista, diretta da Ugo Canonici, si propone come testata leader nel settore del marketing, direct mar­keting e comunicazione d’impresa. Una marcia in più per chi vuole muoversi senza problemi nel difficile mondo del lavoro.


Editoriale

Calma ragazzi ! Ugo Canonici

Va bene che oggi tutto è più veloce. Anzi velocissimo. Va bene che non si può perdere tempo né perdere il passo. Ma c’è un limite. Penso alla comunicazione. La prima e più semplice interpretazione della parola “comunicazione” è: mettere in comune. Cioè riuscire a far passare quello che ho in testa io nella testa del’interlocutore. Perché questo succeda bisogna utilizzare alcuni “strumenti”. Ebbene è proprio sull’uso che si fa oggi di questi strumenti che ho qualcosa da dire. Le mail. Sono apparse la panacea della comunicazione scritta. Veloci. Utilizzate da tutti. Strautilizzate. Risultato? Sembra che nel mare magnum abbiano perso il potere di comunicare. Navigando negli spam anche quelle poche che ti potrebbero interessare rischiano di essere lette velocemente e superficialmente. Si cerca di capire dall’oggetto, si dà una scorsa, ma non c’è tempo. Si cancella o si archivia per dopo. Perché sembra che il rispondere, anche un semplice “no, grazie” sia un imperdonabile rallentamento nella corsa quotidiana. Forse si capisce perché il periodo aureo delle mail venga considerato in discesa. I ragazzi, per esempio, sono già passati agli sms … Le telefonate. Anche qui un eccesso di possibilità d’uso sta portando alla crisi. Col cellulare sei sempre “connesso”. Le telefonate ti raggiungono nel corso di tutta la giornata,in ogni luogo e rischiano di farti perdere il ritmo. E allora: squillo del telefono, brevi convenevoli, motivo della chiamata in 35 secondi netti. Poi la fretta e anche l’incapacità di ascoltare e la smania irrefrenabile di contraddire fanno diventare la conversazione solo l’insieme di due monologhi. Molto spesso ti rendi conto che dall’uno all’altro non “passa” niente. Non c’è tempo per ricapitolare, per esporre meglio, per “mettere in comune”. Gli incontri di persona. Sempre più spesso le conversazioni vengono gestite da una sorta di “pilota automatico” che risponde alla necessità di riempire dei silenzi (avete presente quei tragici secondi in ascensore?). Alcuni esempi. Ti fanno una domanda, ti accingi a rispondere, ma dopo qualche secondo la conversazione va avanti. Forse non è così importante conoscere la risposta. Ti fanno una domanda, tu rispondi. Passano alcuni minuti e ti rifanno la stessa domanda. Tu, temendo di non esserti spiegato, ti impegni di più. Ma passa ancora qualche tempo e ritorna la stessa domanda. Ti prego, fai lo sforzo di ascoltarmi… Terzo esempio. Stai raccontando una cosa. Vieni interrotto per qualche motivo, e alla fine della pausa nessuno ti chiede di proseguire nel tuo racconto per sapere come va a finire. Non c’è tempo. Grosso modo queste cose raccontate sono veramente successe a me. Spero di non essere il solo perché se no mi devo porre qualche domanda. Comunque, va bene che oggi tutto deve essere più veloce, ma calma ragazzi!

Ugo_Canonici@cleis.it

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La Nota Guido Montacchini

Come, con un po’ di fantasia e molto spirito di osservazione, si può trasformare un momento di noiosa apatia in una occasione di interessanti incontri

Una buona idea per i direttori d’albergo

Una cena social con networking casuale

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dm&c - n2 - 2012

-Mi è capitato di essere fuori casa per lavoro, in una città poco familiare e di cenare da solo nel ristorante di una catena alberghiera internazionale. Il ricordo di quella cena mi rievoca una certa sensazione di apatia. A Claudio, l’amico di un amico mio, è andata invece diversamente … Era a Parma per lavoro; rientrato in albergo, la sera, alla reception si è sentito proporre: “ se questa sera non ha altri impegni per cena, allora le suggeriamo di fermarsi presso il nostro ristorante. Abbiamo organizzato una cena sul tema ‘la gastronomia parmigiana e il suo influsso sulla pittura’ aperta agli ospiti dell’albergo; questo è il menù, prevede tutte specialità locali; il prezzo è 25€Euro inclusa la degustazione dei vini indicati; il tema e la cena sarà introdotto da un noto pittore parmigiano contemporaneo, il Sig. Bergonzoni. Avrà inizio con un breve aperitivo alle 20.00 presso la sala Verde al primo piano. E’ necessaria la registrazione. Posso confermare il suo nominativo?”. Claudio, un po’ sorpreso per l’insolita proposta, accetta con un minimo

di scetticismo; l’alternativa del resto è cenare da solo, magari leggendo le e-mail arretrate sul Blackberry. Claudio, marchigiano di origine, vive e lavora a Milano ormai da anni, sposato, padre di un bimbo di 10 anni; lavora per un’azienda che progetta ed installa insegne luminose; si trovava a Parma per verificare l’installazione dell’insegna di una catena locale di negozi. Salito in camera per una rapida rinfrescata, è sceso puntuale. Inizia la serata Lo ha accolto una signorina che lo ha indirizzato al buffet dell’aperitivo intorno al quale iniziava a comporsi il gruppo dei commensali. Un inizio molto informale, un rapido giro di presentazioni reciproche. Si sono ritrovati in 10 persone, tutti di passaggio per lavoro, di età comprese tra i 35 e 55 anni, uomini in prevalenza, ma anche signore. L’ambiente è stato subito accogliente, cordiale; con naturalezza il gruppo si è seduto a tavola ed ha avuto inizio la cena. Il pittore ha introdotto il tema della


serata, mentre l’alternarsi dei piatti seguiva con ritmo calmo. L’esposizione lasciava comunque spazio a domande, interventi, commenti e battute, facendo trasparire le singole personalità intorno al tavolo. Claudio, casualmente si è trovato di fronte ad Eugenio. Terminata la piacevolissima cena, alcuni si sono scambiati i biglietti da visita, altri il numero di telefono, altri hanno mugugnato una specie di saluto e sono spariti nelle loro camere. Quattro chiacchiere Claudio ed Eugenio sono poi usciti dall’albergo per una boccata d’aria. Hanno iniziato a commentare la serata e, chiacchierando, a conoscersi meglio. Eugenio, web designer, lavora da casa sulle montagne intorno a Rovereto; molto più giovane di Claudio; carattere un po’ chiuso, di montagna, ma molto brillante e creativo; si trovava anche lui a Parma per raccogliere il brief di un nuovo Cliente, un’azienda della zona che vuole “svecchiare” il proprio sito internet. Da quella sera è nata un’insolita amicizia. E’ capitato che Eugenio proponesse rivoluzionarie soluzioni grafiche per alcuni progetti che Claudio stava seguendo e Claudio ha segnalato Eugenio ad alcuni Clienti che erano alle prese con il nuovo sito web. E’ stato un incontro tra realtà apparentemente lontane, settori distinti, persone diverse accomunate solo dal fatto che si trovavano casualmente nello stesso giorno, nella stessa città per motivi di lavoro e si sono ritrovati a partecipare ad una cena “social”. Una storia vera? Non è una storia vera, Claudio non lo conosco. Ce ne sono tanti però di Claudio e di Eugenio, in giro per lavoro.

Si incrociano nella hall degli alberghi senza nemmeno scambiarsi un saluto. I ristoranti degli alberghi business, anche se estremamente curati nel design, lasciano a volte quel senso di freddezza legato al ricordo di un rapido passaggio. Una buona ricetta La ricetta è abbastanza semplice (e di lontana tradizione): un ristorante, un relatore/facilitatore, un tema, un minimo di coordinamento per promuovere l’iniziativa e raccogliere le adesioni, un po’ di persone in trasferta; mescolare bene e servire. I ristoranti (e gli alberghi) fidelizzano ed attraggono i clienti offrendo un servizio originale; i clienti che, anche se non sempre concluderanno l’affare della propria vita grazie a questa occasione, potrebbero trascorrere una piacevole cena in compagnia e trasformare una noiosa cena in albergo in un piacevole momento sociale, scoprendo anche qualcosa di nuovo, magari in riferimento alla città dove quasi per caso si son trovati a trascorrere una serata. Per leggere le e-mail c’è ancora tutta la nottata a disposizione.

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Comunicazione Grazia De Benedetti

Sempre più rapida rivoluzione nella comunicazione: il sovrapporsi di varie dinamiche cambia il concetto stesso di Internet. E la tecnologia non è da meno

A pesca nella rete

2012 l’era delle TV connesse

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- Sempre più Smart TV. Anzi, l’evoluzione è così rapida che i televisori, in grado di connettersi al web e pescare contenuti multimediali, ora si chiamano Connected Tv. Diverse, infatti, le tecnologie: dentro all’apparecchio, con un chip e un sistema operativo (Internet Tv), con decoder appositi (Over the Top Tv) o altri device (5 milioni di console, 300mila blue-ray), destinati ad altri scopi. A fine 2011 nelle case degli Italiani oltre 1 milione100mila Smart TV, con la loro importanza aumenta in parallelo il tasso di effettiva connessione, dal 10% del 2010 al 30%. A questi Internet TV vanno aggiunti 80mila decoder, destinati a diffondersi, secondo una recente indagine del Politecnico di Milano, perché il costo inferiore ne favorisce l’acquisto, permettendo agli utenti di restare aggiornati. Sebbene nel 2011 l’Information & Communication Tecnology, Ict, si sia ridotto del 3,6% rispetto al 2010, il calo non riguarda tutti i settori.

Dal rapporto Assinform emerge lo slittamento della domanda verso tecnologie che valorizzano web e contenuti: crescita del 92% per le Smart Tv, del 125% per i tablet, oltre il 700% per gli e-book. Il televisore sta diventando una centralina multimediale, congiunzione tra la mobilità delle App e la stabilità della fruizione casalinga. Il nuovo Internet -Stiamo passando da un mercato di prodotti a uno di servizi. Vincerà chi offrirà i contenuti migliori e più semplici da usare-. dichiarava Steve Jobs due anni fa. Si stanno sovrapponendo varie dinamiche, che cambiano il concetto stesso di Internet. Il “vecchio” è basato sui motori di ricerca e supportato dall’advertising, che, pur cresciuto nei ricavi (1,2 miliardi di euro), non è abbastanza interessante per i Media: 7% del mercato e 20% dei New Media.


Gli snodi per il futuro

Il “nuovo” raggiunge fasce di popolazione non attratte dal Pc, che non è più fulcro; il paradigma di Applicazioni ne semplifica l’accesso e moltiplica le occasioni d’uso; la multipiattaforma favorisce, accanto alla pubblicità, modelli di business “pay”. Inoltre, lo sviluppo della App “Social TV” di alcuni televisori permette, durante un programma, di connettersi ai Facebook, Twitter o Google Talk e passare da uno all’altro. Ci sono anche modalità d’interazione con altri device, come in simultanea il programma Rai, Voyager, con contenuti extra e percorsi interattivi. Il “nuovo”, in cui i Social Network vanno assumendo il ruolo di traino, è arricchito da una diffusione pervasiva di Video. Il nuovo Internet si adatta bene al contesto italiano, dove la TV è da sempre la favorita ed è alta sia la diffusione di Video, il 73% (20 milioni) dei navigatori, che di Social Network, l’86% (quasi 24 milioni). Tendenze -Digitale e device rivoluzionano il modo di fruire i contenuti. -afferma Luca Di Cesare, Managing Director Italia di Smartclip, leader del video advertising in Europa. -Oggi siamo abituati a essere sempre connessi al Web e a interagire con uno schermo. Nel 2012 nel settore Smart TV prevarranno 5 tendenze: i grandi eventi come propulsori, Social in ascesa, libertà di domanda, presenza multicanale e interattività-. Una recente ricerca di YouGov prevede che i grandi eventi sportivi 2012, Olimpiadi di Londra e Campionato Europeo di calcio, spingeranno le vendite delle Internet TV, in grado di fornire informazioni extra sulle gare, accedere a contenuti on-demand ovunque (fondamentale!) e collegare i Social Media, per condividere le esperienze in tempo reale: scambiarsi opinioni durante un programma sta diventando un’abitudine. Il Social TV Trends Report 2011 ri-

Sullo sviluppo dei Media in Italia, l’indagine del Politecnico individua alcuni snodi: se i device riusciranno ad ampliare l’utenza del nuovo Web rispetto al vecchio e quale sarà il loro ruolo; quale il peso e il ruolo dei Social Media (ricavi pubblicitari 2011 raddoppiati); quanto possono crescere le offerte pay, compensando il calo dei canali tradizionali; se il Video online cambierà il concetto di TV e palinsesto, frammentando l’audience e favorendo la Connected TV. Già l’aumentata offerta di canali sul Digitale terrestre ha segmentato il pubblico e inciso in negativo sulla raccolta pubblicitaria. Ora le App, nate per gli Smartphone, si vanno diffondendo agli altri device: oltre il migliaio sulle Connected Tv dei principali produttori, a febbraio 2012. Ampliandosi la fruizione On demand e Catchup dei contenuti, gli editori TV ne stanno rafforzando l’offerta. vela che oltre tre quarti della gente interagisce con altre tecnologie mentre guarda la TV. Per esempio, il 43% degli Inglesi commenta su Twitter, Facebook o con i cellulari lo show TV che sta guardando, mentre il 76% naviga in rete, usa una game console o ascolta la radio. Le emittenti TV combineranno video-on-demand, video web e le community, dando al pubblico la possibilità di interagire e prolungare l’esperienza, agli inserzionisti un modo innovativo per proporsi. Con l’accesso da un unico dispositivo, la fruizione è dove e quando si vuole. Le Smart TV aggiungono una nuova dimensione, con contenuti sempre nuovi e slegati dal palinsesto, e facilitano la vita dello spettatore. Inoltre s’allarga la possibilità di ripetere l’esperienza da altri device con un solo click. Gli spettatori potranno votare, accedere a rich-content, blog, tweet e a una infinità di applicazioni, sempre dal televisore. -L’interattività è la chiave, -Sottolinea Luca Di Cesare. -il suo valore aggiunto, arrivato a maturazione industriale, inizia a rendere: l’advertising online acquista efficacia e contenuti più attraenti, un vantaggio per fruitori e inserzionisti. Occasione per l’advertising L’attenzione di ogni individuo va conquistata, ormai nessuno si concentra su un solo strumento di comunicazione. Bisogna proporre il

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Comunicazione

giusto contenuto sul giusto mezzo. Se i brand sapranno cogliere le peculiarità delle nuove piattaforme e proporre campagne di advertising adeguate ai vari media, riusciranno a catturare l’utente con il messaggio giusto in ogni momento. Il brand su più piattaforme consentirà di offrire soluzioni adv mirate e ad alto impatto. I video sono l’unico contenuto visualizzabile su qualsiasi piattaforma. Smartclip ha maturato una profonda conoscenza del mercato del video advertising ed è in grado di studiare soluzioni adv di video pre-roll, formato che è già uno standard multiplatform. Indirizzare i messaggi Le Smart TV consentiranno di conoscere il comportamento del pubblico, per indirizzare meglio i propri messaggi. Ma editori e inserzionisti non devono cadere nella trappola di trasferire i materiali multimediali che funzionano in TV o sul web tout court alla TV intelligente, sarebbe un errore. Davanti allo schermo non c’è uno spettatore passivo, anzi: si aspetta di interagire con i contenuti che propone, con i widget e con la pubblicità. L’inserzionista deve proporre pubblicità video molto interattive e social, altrimenti non potrà dialogare con questo tipo di consumatore. Ecco perché è indispensabile, in fase di pianificazione pubblicitaria, essere consapevoli che, per sfruttare appieno le potenzialità delle Connected Tv, ci vogliono creatività e contenuti adeguati a questo tipo di piattaforma e al target.-. Il consumatore digitale

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Secondo l’indagine del Politecnico, non esiste più un “canale”, bensì un “consumatore digitale”: gli editori devono costruire, all’interno della propria strategia, il giusto mix di offerta, sfruttando le opportunità proprie dei vari canali e facilitando la continuità di fruizione tra loro,

incentrata sull’utente e sul suo comportamento. Oggi servono competenze diverse: tecnologiche, di marketing digitali, su Social Network e produzione di Video. Ciò spinge a collaborare in sinergia i diversi attori della filiera. Con l’offerta di contenuti aumentano pure gli spazi pubblicitari, che vanno valorizzati, mutando gli schemi mentali per raggiungere nuovi soggetti, anche piccoli, interessati a target specifici. La TV, più degli altri, soffre il moltiplicarsi di canali, che spezzetta il pubblico e svalorizza l’advertising. Bisogna trovare nuovi investitori e anche nuovi spettatori, attratti dai nuovi contenuti. Una possibile evoluzione viene dal confronto che Luca Di Cesare fa con la casa madre in Germania, dove il mercato del video online vale 100 milioni di euro: -Circa 85 milioni di euro sono equamente divisi tra smartclip e i due canali Tv leader, RTL e Pro7, di cui completa l’offerta. Lavorando con i broadcaster minori, smartclip supporta proprietari di contenuti e publisher online a conquistare parte del market share-. Il Web si sta rivelando un potente laboratorio per l’innovazione. Un continuo trasformarsi, da cui non si sa cosa scaturirà. Occorre costruire un’organizzazione flessibile, capace di sperimentare e apprendere dalle esperienze, così da approntare rapidamente nuove strategie. Una commissione ONU prevede lo spostamento di reti dalle TV al Web per il 2015 .


Marketing Paolo Carnevale Baraglia * Sabrina Bellodi **

Interactive marketing vuol dire coinvolgere clienti e prospect in un dialogo di comunicazione continuativo e puntuale, attraverso più canali

Un flusso di comunicazioni legato ai comportamenti

I segreti per vincere - Nello scorso numero di dm&c abbiamo constatato come attraverso un approccio nuovo alla gestione del marketing, un approccio di Marketing interattivo e puntuale, sia possibile comunicare indirizzando il singolo destinatario con l’informazione giusta, al momento giusto e attraverso il canale corretto. Tutto ciò è reso possibile dall’adozione di alcuni requisiti tecnologici, ovvero: 1. Consapevolezza del cliente; 2. Processo decisionale centralizzato; 3. Gestione cross-channel; 4. Attività di marketing integrate. Concludiamo in questo numero l’analisi degli ultimi due requisiti che l’organizzazione di marketing deve conoscere e padroneggiare per trasformare una comunicazione di marketing in un reale servizio al cliente. Gestione delle comunicazioni cross-channel Gestire una campagna o un’attività di comunicazione su canali multipli richiede l’adozione di una piattaforma di marketing intergata, che possa

dare visibilità dei diversi canali attraverso i quali il destinatario viene contattato. In passato i sistemi tradizionali di gestione delle campagne erano spesso sviluppati per supportare attività di marketing outbound. Oggi però, per decidere cosa acquistare, i consumatori si muovono tra i diversi canali a disposizione. Una soluzione di Interactive Marketing deve essere quindi in grado di operare facilmente attraverso qualsiasi canale di comunicazione, outbound o inbound, e di gestire un dialogo continuativo durante tutte le interazioni necessarie al cliente per raggiungere i propri obiettivi. Una soluzione efficace di Interactive Marketing offre funzionalità che supportano una corretta gestione delle attività attraverso diversi canali, incluso: • gestione email in outbound con la creazione di liste personalizzate per l’invio di alti volumi di email, offrendo alle società che si occupano di servizi di lettershop e fulfillment, file di indirizzi email già pronti, con la possibilità di integrarsi con terze

* Manager of Demand Programs, Digital & Database Marketing IBM Italia ** Demand Program Manager IBM Italia

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Marketing

Le cose da fare Le aziende devono gestire correttamente l’invio di email: • sviluppando contenuti appropriati per volgere il target di riferimento; • garantendo un rendering corretto indipendentemente dall’interfaccia; • gestendo la frequenza di invio in linea con le esigenze del cliente. Da evitare: • bounce back e blacklist; • violazioni della privacy; • l’invio di email troppo frequente parti per l’invio di comunicazioni attraverso qualsiasi canale outbound; • integrazione in inbound per ottenere informazioni in tempo reale attraverso i canali di contatto con il cliente – come siti web, customer service, punti vendita – e per sottoporre al cliente offerte commerciali nel corso di una sessione interattiva; in questo modo è inoltre possibile

costruire il profilo del contatto, in modo da avere una visione d’insieme delle sue preferenze e delle sue attività; • gestione dei contatti e delle lead, ovvero la gestione volta a ottenere, valutare e instradare rapidamente le lead e le risposte al corretto responsabile marketing o commerciale. Attività di marketing integrate Tutti i viaggi hanno bisogno di basarsi su solide fondamenta ed il viaggio nell’adozione di una strategia di Interactive Marketing non è differente. Per migliorare l’efficienza, e ottenere un maggiore controllo sui costi e sui processi, anche l’Interactive Marketing necessita del fondamentale supporto fornito dalle attività di marketing operativo. Allineare le risorse agli obiettivi, migliorare i processi di produzione e ottimizzare la collaborazione – queste


sono le caratteristiche di cui hanno bisogno le aziende per completare il proprio viaggio verso l’Interactive Marketing. Le aziende possono migliorare l’efficienza e l’efficacia operativa delle

verifiche, per essere in linea con le normative. Un buon punto di arrivo In conclusione non importa a che punto del proprio cammino verso l’Interactive Marketing sia un’azienda, può comunque raggiungere l’obiettivo adottando la corretta soluzione tecnologica e la giusta strategia. Quando si raggiunge efficacia, efficienza e risultati di business misurabili, che aiutano a sviluppare un dialogo significativo con i propri clienti, si aumenta anche la durata del ciclo di vita del cliente stesso – e questo è un buon punto di arrivo.

Migliorare i risultati attività di marketing con una soluzione integrata di marketing che permette di: • realizzare attività di budgeting e forecasting, che consentano di identificare e allocare il budget e di definire gli obiettivi da raggiungere, modificando la pianificazione quando necessario, e valutando l’impatto degli investimenti nel tempo; • integrare le attività di pianificazione e realizzazione delle campagne per unificare, all’interno di un unico ambiente, le risorse che pianificano e quelle che attuano le campagne; • controllare tutti gli aspetti di gestione dei costi relativi alle attività di marketing, dalla definizione del centro di costo, alla generazione dell’ordine, fino al processo di fatturazione; • standardizzare i flussi di lavoro per definire delle best-practice e dei processi a cui i marketing team devono attenersi; • realizzare le procedure di approvazione online o in formato elettronico, per automatizzare la revisione dei processi, utilizzando regole di business per instradare le approvazioni, valutare i documenti, assicurarsi che l’approvazione sia stata ottenuta correttamente e tenere traccia delle

Introdurre la tecnologia nell’arte di fare marketing per migliorare i risultati di business: l’EMM (Enterprise Marketing Management) • I clienti, siano essi consumatori, cittadini o aziende, hanno aspettative sempre più elevate di interazioni coerenti, personalizzate e rilevanti. Catalizzatori, quali social media, accesso in tempo reale alle informazioni e crescita dei dispositivi mobile stanno ridefinendo le aspettative dei clienti. • Secondo uno studio IBM condotto a livello mondiale su oltre 1.700 CMO (Chief Marketing Officer), la maggioranza di loro concorda nell’affermare che questi trend stanno cambiando radicalmente il modo di fare marketing e sono fondamentali per ottere risultati di business di successo. • I responsabili del marketing devono far fronte a sfide complesse, e l’introduzione della tecnologia nell’arte di fare marketing aiuta ad indirizzarle e risolverle. Con le soluzioni end-to-end EMM (Enterprise Marketing Management) è possibile trasformare tutti gli aspetti del marketing per stabilire con i clienti un dialogo interattivo con un alto livello di personalizzazione attraverso tutti i canali di marketing tradizionali, social e digital.

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Marketing Antonio Ferrandina

Nel processo di lancio di un nuovo prodotto, uno step importante è decidere quale tipo di marca assegnare. Le politiche di brand che sono consigliabili

Per ottenere un buon successo

La forza della marca www.piano-marketing.blogspot.com

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- La marca, definita solitamente da un nome e/o termine e/o da un simbolo, rappresenta uno dei fattori chiave, di identificazione e differenziazione rispetto ai concorrenti. Occorre distinguere più significati del termine «marca»: • marca in senso stretto - si riferisce a un nome, termine, simbolo o disegno che ha lo scopo di identificare i beni o i servizi di un determinato venditore; • nome di marca - parole, lettere e/o numeri, ossia ciò che può essere pronunciato (brand name) (Emporio Armani); • l’effigie di marca - simbolo, disegno, colore o simili (brand mark), vale a dire ciò che non può essere pronunciato e che permette però di riconoscere l’offerta del venditore (l’aquila stilizzata di Emporio Armani, la G di Gucci); • il marchio - una marca che risulta legalmente tutelata nel senso che può essere utilizzata da un solo venditore (parole, numeri, disegni, ecc.). Ma quali sono i vantaggi di attribuire una marca al prodotto? L’apposizione della marca consente

di conseguire una serie di vantaggi tra i quali: • identificazione; • riconoscibilità; • distinguibilità; • memorizzazione; • tutela dall’imitazione e contraffazione. Efficacia della marca In sintesi, è necessario che la marca per essere efficace sia: • originale; • capace di evocare nella mente dei consumatori-obiettivo caratteristiche e/o benefici del prodotto; • facilmente distinguibile; • facilmente memorizzabile; • facilmente pronunciabile; • adattabile a nuovi prodotti eventualmente aggiunti alle linee esistenti; • coerente con il target; • traducibile in altre lingue. Otto strategie In tema di marca le 8 migliori strategie di branding sono:


1. Strategia di marca unica. Usare la stessa marca (marca di famiglia) per tutti i prodotti. Marche come la Parker per le penne, Buffetti per articoli da ufficio, Philips per i prodotti commercializzati in Europa e Kodak per le apparecchiature fotografiche fanno ricorso a questo tipo di modalità. E’ una strategia valida tanto più i prodotti risultano omogenei in termini di destinazione, qualità, modalità d’uso, ecc.; la strategia, inoltre, risponde, da un lato, all’esigenza di rendere minima la spesa pubblicitaria e dall’altro, ove vi sia una relativa certezza circa la qualità offerta, di poter trasferire l’immagine di successo già affermatasi o che si affermerà. 2. Marche differenti per ciascun prodotto. Tale strategia consente una maggiore flessibilità nell’azione di marketing e nella fissazione del prezzo, evitando che eventuali insuccessi possano comportare ricadute negative sugli altri macchiandone la reputazione.Tale scelta caratterizza di solito mercati come quello delle acque minerali (Sangemini, Ferrarelle, Fabia- Danone), dei saponi e detersivi (Camay, Dash, Spic e Span, Procter & Gamble) ma chiaramente risulta dispendiosa poiché è necessario promuovere distintamente ogni singola marca. 3. Una marca diversa per ciascuna classe o gruppo di prodotti. Ad esempio Barilla: Pasta Barilla e Mulino Bianco; la finalità in questo caso è quella di caratterizzare in maniera ben distinta ciascuna linea rispetto ad un dato carattere che può essere quello merceologico o qualitativo.

4. Strategia di marca multipla. Sviluppare più marche per prodotti che c o m petono tra loro simultaneam e n te sul mercato. Tale strategia, peraltro dispendiosa e di non facile applicazione a causa del rischio cannibalizzazione, è di solito prerogativa delle grandi aziende (fu intrapresa per la prima volta da Procter & Gamble). Si puà scegliere tale strategia per varie ragioni. In primo luogo, consente di ottenere maggiori spazi d’esposizione e, nel contempo, rendere il distributore ancor più soggetto alle proprie marche. In secondo luogo, sono pochi i consumatori che manifestano particolare affezione ad una sola marca, poiché i più alternano l’acquisto delle marche. 5. Strategia di sfruttamento del brand name o brand mark di successo o di parte di essi. In altri t e r m i ni si può sfruttare il brand name o b r a n d mark di prodotti propri che hanno registrato notevole successo per nuovi prodotti in fase di lancio (es. formaggino Mio, prodotto di successo, e lat-

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Marketing

te Mio, nuovo prodotto). 6. C o branding. Tale strategia, oggi più che mai particolarmente diffusa, consente di combinare una o più marche, solitamente complementari, in un unico prodotto, al fine di conseguire reciproci vantaggi di immagine e notorietà, derivanti dalla sinergia di impatto cognitivo dei brand. La strategia di co-branding può essere di natura tattica, se la finalità è di comunicazione o promozionale, e in questo caso si estende su orizzonti di breve termine, oppure strategica se le prospettive sono di più lungo periodo. Il co-branding tattico può essere distinto in: • co-branding di comunicazione: quando l’associazione di più marche si realizza attraverso una campagna pubblicitaria comune e la contestuale ripartizione degli stessi costi.

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Noto il caso di Indesit che consiglia Finish. • co-branding di promozione: si realizza quando una marca è associata

ad un personaggio oppure le marche sono commercializzate secondo una reciproca promozione. Il co-branding strategico può essere: • co-branding di prodotto, consiste nell’associare due prodotti al fine di sviluppare un nuovo prodotto a più elevato valore aggiunto (es. Braun/ Oral B per il lancio di uno spazzolino elettrico, cellulare sony/ericson); • co-branding di componente o ingrediente: consiste nell’associazione di un prodotto che incorpora uno specifico componente o ingrediente (AMD, Intel Inside, Celeron, gelati Nestlè Motta all’aranciata e al Chinò S. pellegrino o al thé Beltè); • co-branding di licenza d’uso: consiste nell’uso di un brand di successo associato ad un prodotto merceologicamente distinto (Citroen Dolce & Gabbana); • co-branding di distribuzione: si realizza quando più marche sviluppano e sfruttano una rete di distribuzione comune (Star Alliance) 8. Aggiungere alla marca il cosiddetto pay-off o slogan. Si tratta delle cosiddette firme aziendali, utilizzate per autodefinirsi e qualificarsi, al fine di meglio distinguersi ed essere memorizzati. Si consiglia di utilizzare i pay-off e gli slogan per accompagnare l’immagine dell’ azienda in ogni comunicazione pubblicitaria. Il pay-off o lo slogan, se scelti in modo particolarmente accurato determinano vantaggi notevoli. Infatti, ripetuti come jingle in ogni comunicazione pubblicitaria, possono assumere anche carattere ipnotico e subliminale.


Marketing Barbara Coralli

Call center, contact center o crm che sia: lo strumento è il telefono ma è la professionalità che lo trasforma in uno strumento formidabile

Il ruolo imprescindibile della formazione

Protagonista: il team - Tutti usiamo il telefono, ma è la professionalità che lo trasforma in uno strumento formidabile al quale affidare il raggiungimento di molti obiettivi. Nell’ambito del lavoro, tutto viene preceduto, fissato, convenuto e stabilito da una telefonata. Come tutti gli strumenti, va utilizzato secondo metodologie e criteri precisi. Dato che ci stiamo occupando di call center e customer service, va detto che prima di tutto occorre considerarli come un ingranaggio della macchina-azienda e non come una panacea né un reparto a se stante e quindi perché funzionino occorre che siano ben organizzati e interagiscano efficientemente con gli altri reparti; spesso invece questo non avviene e addirittura si accollano al call center compiti che dovrebbero essere svolti dall’ufficio amministrativo, con conseguenze talvolta deleterie, fino alla perdita di clienti. Il secondo punto riguarda il personale operativo: in un buon servizio di Telemarketing o in un buon Customer Service la selezione e l’adde-

stramento degli operatori hanno un ruolo determinante; se si vogliono ottenere risultati soddisfacenti in termini di ritorno economico e rapporto con il proprio mercato bisogna ricominciare a considerare indispensabile l’investimento per la formazione del personale: uno strumento per contenere i costi e aumentare risultati e profitti, oltre che la qualità del contatto. Dal singolo addetto alla struttura di mille operatori, il concetto vale per tutti. Priorità La priorità del fattore risorse umane rispetto a quello tecnologico è ormai assodato ma è ancora in essere la tendenza a puntare tutto su sistemi e software avanzati per raggiungere gli obiettivi dei call o contact center, un errore che sempre più aziende pagano sulla propria pelle, perché le fondamenta sulle quali poggia il successo quando si tratta di contact center, oggi come ieri, restano i teleoperatori. Vent’anni fa, quando la comunica-

Barbara Coralli Managing Director e Senior Partner di Studio Telemaco – Milano Opera da oltre 20 anni nel settore della comunicazione d’impresa. Esperta di Comunicazione PNL per i testi DM, web marketing e script di marketing telefonico. Nel 1988 fonda Telemaco Strategie S.r.l., società prevalentemente incentrata sul marketing telefonico B2B per azioni di alto profilo Nel 1993 fonda Studio Telemaco, più focalizzata su consulenza e formazione per il Customer Care coralli@studiotelemaco.it

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zione telefonica professionale era supportata da modesti mezzi tecnologici, si creavano valore e qualità, mentre i più sofisticati sistemi, senza operatori capaci, non ci fanno raggiungere gli obiettivi. Il concetto non va frainteso: l’evoluzione dei supporti ha creato valore aggiunto e moltiplicato applicazioni e opportunità, ma da sola non basta a sostenere la crescita.

del contatto, che si ottiene solo con una formazione adeguata...e qui torniamo alla carenza di formazione e -come conseguenza- di formatori competenti: mancando la richiesta, l’offerta rischia di disperdersi. Cosa si intende per formazione “adeguata?” La preparazione del personale operativo è uno degli elementi che “fanno la differenza”

Attività complessa

La formazione

Fondamentale è rendersi conto che l’addetto al contact center è una figura professionale ben definita, con competenze e caratteristiche precise rivolte ad un’attività complessa e stressante e quindi non si può prescindere da una selezione e formazione competenti e rigorose. All’interno di un call center dovrebbero esserci due divisioni distinte e anche la selezione e la formazione dovrebbero essere -almeno in parte- diverse: il Customer Service va gestito separatamente ed in modo diverso dal telemarketing, cosa che raramente avviene. Il primo serve a cercare nuovi clienti -quindi con caratteristiche più orientate al commerciale- e si presta ad essere eventualmente dato in outsourcing, il secondo serve a dare un servizio e conservare i clienti acquisiti -quindi con un’impronta più gestional/amministrativa- e nella maggioranza dei casi è preferibile che sia gestito internamente. Come per gli obiettivi, la predisposizione e la formazione/addestramento degli addetti (anzi, prima ancora: la selezione) è sostanzialmente diversa, tranne che in una cosa: la qualità

Tutti gli addetti -ad ogni livello- devono essere ben formati ed addestrati non solo sui prodotti/servizi ma anche sulle tecniche di comunicazione telefonica. In più, i team-leader devono essere formati sulla gestione di un gruppo: un buon coordinatore deve saper controllare la qualità del contatto, organizzare l’attività e gestire gli strumenti, dare sostegno psicologico, motivare, incentivare, aggregare il consenso; un buon supervisor deve saper valutare risultati e costi, correggere il tiro, trovare soluzioni, coinvolgere i professionisti quando serve. I coordinatori devono anche avere maturato esperienza sul campo: nei call center, vale due volte il detto “per comandare, bisogna saper fare”. Mettere in pratica le tecniche è la cosa più difficile e quindi un corso di una o anche 3 giornate non produce risultati apprezzabili: per avere risultati, la parte teorica deve essere seguita dall’addestramento on-thejob e questo ve lo può offrire solo chi la mette in pratica con successo tutti i giorni. Il training è fondamentale a tutti i livelli, dall’operatore al supervisor e per essere veramente efficace deve prevedere degli interventi successivi al modulo formativo iniziale, sempre più distanziati, fino al raggiungimento di un livello di performance adeguato. In seguito, le sessioni di aggiornamento manterranno nel tempo la


professionalità acquisita e serviranno anche a rimotivare e premiare addetti e team leader. Questo è un investimento di sicuro ritorno: maggiore efficienza e quindi minori costi, risultati migliori e quindi aumento del fatturato, che si traducono in incremento dei profitti. La scelta giusta Attualmente il mercato della formazione per i call center “tira”, di conseguenza l’offerta si moltiplica, ma spesso con proposte inadeguate: non si può insegnare efficacemente questa materia senza aver maturato una significativa esperienza sul campo. Allora basta rivolgersi alle agenzie di telemarketing? Dipende: non tutte svolgono un programma approfondito di formazione per i loro operatori, a causa di motivazioni ben precise: una scellerata politica dei prezzi, imposta da un eccesso di gioco al ribasso da parte del mercato, ha causato una retribuzione sempre più bassa degli operatori e inoltre questa attività non offre sbocchi professionali di rilievo; ne deriva che chi accetta questo lavoro lo vive come ripiego o più spesso come soluzione provvisoria in attesa di migliori opportunità. Questo comporta uno scarso impegno nella crescita professionale e una breve permanenza nelle società di telemarketing, il che spinge gli operatori del settore a non investire in formazione interna qualificata. Scegliere bene in tre mosse: 1) lasciar perdere i “tuttologi” , ovvero chi fa formazione sui più disparati argomenti e quindi “anche” sulla comunicazione telefonica e la gestione call center; 2) scegliere tra quelle che oltre a far formazione hanno maturato una lunga esperienza di gestione diretta di un call center; 3) valutare il servizio offerto dai soggetti che hanno passato il 2° vaglio, anche in funzione dei vostri obiettivi: B2B o B2C? Out o In bound? Da

quanto tempo operano? Che tipo di formazione fanno ai loro operatori? Che programmi formativi utilizzano? Un programma ben strutturato Il programma formativo minimo di base prevede almeno 3 giornate di teoria, con metodi interattivi, esercitazioni e role playing, seguite da almeno 3 giornate di training on the job e interventi programmati di auditing nei primi tre mesi, oltre a quelli da prevedere quando avverrà l’inevitabile caduta fisiologica di qualità che interessa soprattutto i call center interni, che comportano un’attività ripetitiva. Un corso ben strutturato ed efficace è aziendale, costruito su misura e prevede anche la costruzione di uno script pilotato dal docente. Un buon programma è generalmente articolato in tre fasi: la prima è teorica e verte sulle tecniche di comunicazione telefonica che comprenda l’uso del linguaggio sulla base della PNL, la seconda sull’esercitazione pratica in azioni simulate e la terza sull’attività reale assistita dai docenti (training on the job). Questo vale anche per la formazione dei team-leader e supervisor, che oltre ad avere un sezione dedicata alla loro specifica funzione, saranno affiancati dall’esperto nella loro attività. Anche i corsi di aggiornamento sono importanti e svolgono una doppia funzione: oltre a mantenere alto il livello di efficienza e qualità, sono un ottimo strumento per fidelizzare e motivare almeno i vostri migliori elementi: un “premio”, il riconoscimento del valore e la manifestazione di fiducia nelle capacità dei collaboratori. Tutto questo vi sembra esagerato? Non lo è. C’è chi lo realizza da anni con successo e continua a farlo: è un programma sostenibile ed è l’unico modo di avere risultati, redditività e qualità.L’importante è scegliere bene.

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Comunicazione Domenico Matarazzo

Si parla molto di geomarketing ma nella comunicazione interattiva anche il GPS offre nuove e importanti opportunità di tipo commerciale

Dal nostro corrispondente dagli Stati Uniti

GPS, per vendere con fantasia

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- Quando si parla di GPS si pensa immediatamente a comunicazioni telefoniche e ai servizi legati alla guida. Di fatto ogni anno aumenta il numero di nuovi servizi cosi come aumentano i settori che dipendono dal GPS. Questi includono ad esempio società di energia elettrica, banche e borse che necessitano di un costante flusso di informazioni per gestire i carichi di energia o per controllare transazioni ed evitare frodi.In marketing negli ultimi tempi l’uso è tal-

mente aumentato che il Congresso Americano ha dovuto promuovere una legge per tutelare la privacy sulla location degli individui. Una serie di esempi Cio nonostante le opportunità in marketing sono dimostrate dalle campagne di brands come AT&T, American Express e la catena alberghiera Westin Hotels & Resorts tra gli esempi più recenti. 
 AT&T ad esempio ha lanciato di recente ShopAlerts, un’iniziativa indirizzata ai retailers e che consente di inviare SMS o MMS promozionali ai consumatori (con il loro consenso) che si trovano vicino ai punti vendita delle aziende che aderiscono all’iniziativa. American Express invece ha stretto una partnership con Foursquare.com, specializzata nel promuovere offerte a livello locale. Anche in questo caso l’obiettivo è utilizzare informazioni sul posizionamento degli individui per convertirli in visitatori di un negozio nelle vicinanze e, successivamente, in acquirenti.


schermo che rende l’attesa meno monotona, inoltre le informazioni, e quindi la partecipazione, sono accessibili anche a chi non ha telefonini multimediali. Consumatori abitudinari

Una caccia al tesoro

Le ricerche in questo settore rivelano che i consumatori tendono a frequentare sempre le stesse zone, quindi i marketers sfruttano la tendenza per creare associazioni tra il brand e le abitudini giornaliere. Questa associazione inoltre dura nel tempo, infatti è stato rilevato che un individuo può recarsi al punto vendita promozionato anche una settimana dopo la ricezione del messaggio. Piu’ creativa e lungimirante é stata invece la campagna del Westin Hotels and Resorts che utilizza un’ app sulle condizioni del tempo distribuita da Weather.com ed indirizzata agli utenti di iPhone. Se chi accede all’app si trova in una zona con temperature basse o pioggia, riceve immediatamente la promozione di hotel in zone con il clima caldo.

La forma di intrattenimento in fase di rapida crescita e che può offrire opportunità creative ai tradizionali concorsi usati in direct marketing, è invece il “geocaching”, ovvero una versione moderna della tradizionale caccia al tesoro. Nel geocaching vi è sempre qualcosa di nascosto da ricercare, ma le informazioni sulla località segreta non sono contenute in una mappa, ma sono in forma di dati su latitudine e longitudine forniti via GPS. I partecipanti inoltre possono operare su scala locale o su scala internazionale con premi nascosti anche in località esotiche o sott’acqua. Gli stessi utenti possono oggi scattare foto con macchine fotografiche con GPS integrato. Le foto possono essere automaticamente inserite in software GIS (come Arcview or anche Earth Google) e su questa capacità si stanno gia effettuando ricerche per capire come si muovono (e come raggiungere) anche gli individui che si muovono su lunghe distanze. Gli inconvenienti si verificano quando le indicazioni portano in proprietà private. Lo stato dell’Oregon ad esempio è stato il primo a vietare il geocaching in proprietà private dopo che molte famiglie hanno denunciato intrusioni da parte di persone del tutto sconosciute vicino alle loro abitazioni.

Casistiche estese Le casistiche pero’ vanno al di là della promozione del punto vendita. Evil Genius Designs punta sul GPS per trasformare in divertimento anche l’esperienza piú monotona dei consumatori: l’attesa in fila, soprattutto in luoghi di leisure, come parchi di divertimenti o mostre. Get lin Line è uno dei servizi sviluppati Evil Genius Designs ed usa i telefonini per invitare chi è in fila a partecipare a giochi interattivi. Questi nella maggior parte dei casi sono sponsorizzati da aziende che vogliono promuovere il proprio marchio. I giochi includono quiz e giochi interattivi in cui è richiesta la posizione dei partecipanti attraverso il GPS. Il gioco viene seguito su un grande

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Comunicazione Carlo Cremona

I veri protagonisti del “New Internet”: smartphone, tablet, netbook e ultrabook, e i social network. Cambieranno il modo di vivere della popolazione

ABC Internet

La “Pc Plus era” (Seconda parte)

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- In questa seconda parte dell’ABC dedicato alla Nuova Internet, saranno ripresi alcuni temi riguardanti l’imponente trasformazione in corso nella Rete già introdotti nella precedente puntata, al fine di valutarne meglio le implicazioni e considerare gli effetti che potranno avere non solo sull’economia ma anche sulle nostre attività di tutti i giorni. Come ad esempio la previsione – contenuta nel rapporto “The Digital Manifesto” presentato dal Boston Consulting Group al World Economic Forum di Davos – secondo la quale entro l’anno 2016 il giro d’affari ruotante attorno alla Rete nei Paesi del G-20 (raggruppanti il 65% della popolazione e l’87% del PIL mondiale) raggiungerà i 4,200 miliardi di dollari. Il che significa, in altre parola, che la “Internet economy”, se fosse considerata alla stregua del PIL di uno Stato, occuperebbe il quinto posto della classifica delle maggiori economie del pianeta, subito dopo Stati Uniti, Cina, Giappone e India. O il fatto che sulle dimensioni e la

velocità del cambiamento in corso risulterà decisiva la diffusione dei dispositivi mobili: un dato confermato dalle previsioni pubblicate lo scorso marzo dalla IDC, società leader nelle analisi riguardanti le tecnologie dell’informazione. Secondo l’IDC, infatti, ai 916 milioni di smartphone, tablet, netbook e ultrabook venduti nel mondo nel corso del 2011, se ne aggiungeranno altri 1,2 miliardi nel 2012 e questo numero, in continua crescita, raggiungerà gli 1,84 miliardi nel 2016. Anno in cui l’80% di tutte le connessioni a banda larga saranno originate da dispositivi mobili, i quali avranno un ruolo sempre più importante, assieme ai social network, nel modo di vivere della maggior parte della popolazione mondiale. Più dispositivi per ciascuno La stessa ricerca prevede inoltre che un numero sempre più elevato di persone userà regolarmente, per connettersi alla Rete, due o anche più di tali dispositivi. I dati presentati da Cisco nel suo “Visual Networking


Index” rilasciato lo scorso Febbraio, parlano infatti a questo proposito di 10 miliardi di apparecchiature mobili connesse a Internet entro il 2016. Il che, con una popolazione stimata di 7,3 miliardi, consente di attribuirne statisticamente 1,4 a ogni abitante del globo. Gartner, altra notissima società di analisi dell’ITC, a sua volta ha predetto che entro il 2015 le vendite di smartphone e di tablet supereranno quelle dei PC nel rapporto di quattro a uno. E infine, per quanto riguarda il traffico dati generato dai dispositivi mobili, Cisco stima che nel 2016 quello attuale risulterà moltiplicato di ben 50 volte (!). Il Web sta morendo ? I dispositivi mobili, sempre più integrati e tra loro sincronizzati da servizi e applicazioni dedicate, stanno aprendo la strada a nuove soluzioni di comunicazione e collaborazione, dando di fatto origine a quella che è stata già battezzata la “PC Plus era”, e inducendo profondi cambiamenti nei modi di interagire con la Rete sia da parte delle persone che delle aziende. Cambiamenti che potrebbero determinare, in un futuro neppure troppo lontano, un parziale, se non totale, abbandono dei browser come strumenti principali di navigazione a favore di quel tipo di applicazioni o “App” - cui già oggi fanno ampio ricorso gli utilizzatori dei dispositivi mobili. Apple, ad esempio, alla fine dello scorso mese di marzo aveva comunicato che dal suo App Store erano state ormai scaricate 25 miliardi di App, mentre 10 miliardi sarebbero quelle scaricate dall’Android Marketplace di Google. Secondo altri studi, già a partire dal giugno 2011 il tempo passato sulle App avrebbe superato quello speso sui browser, a conferma della sempre maggiore importanza che stanno

assumendo le applicazioni installate nei dispositivi mobili nelle abitudini dei loro utilizzatori. Una spinta alla creatività Un fenomeno che può essere spiegato anche col fatto che questi dispositivi, dotati di schermi tattili (“touchscreen”), hanno attirato l’attenzione degli sviluppatori più creativi tra quelli oggi esistenti, i quali hanno incominciato a scrivere software diversi da tutto quello visto finora. Anche perché la maggior parte delle App della nuova era post-PC sono “native” nel senso che sono scritte per piattaforme del tutto nuove – come l’iOS di Apple o l’Android di Google - che hanno ben poco in comune con quelle tradizionali. Facendo nascere una corrente di pensiero secondo la quale le App potrebbero rendere il Web obsoleto. Il Cloud Computing Un aspetto da tener tuttavia presente è costituito dal contemporaneo affermarsi del “Cloud Computing”, un’infrastruttura che consente, via Rete, di mettere a disposizione degli utilizzatori applicazioni aventi anch’esse caratteristiche e capacità elaborative superiori a quelle del Web come oggi lo conosciamo. Inoltre è anche in fase di sviluppo una nuova tecnologia – evoluzione dell’ormai “vecchio” HTML - nota come HTML5, che consentirà di creare applicazioni di tipo Web in grado di girare su qualsiasi dispositivo utilizzando i browser standard. Si è sviluppata quindi anche una corrente di pensiero secondo la quale l’HTML5 salverà il Web, rendendo invece obsolete le App native legate alle nuove piattaforme. In realtà il dibattito HTML5 o App non è soltanto di natura tecnica, poiché il prevalere dell’una o dell’altra soluzione potrà avere notevoli impatti su importanti aspetti riguar-

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Comunicazione

danti la Rete come, ad esempio, la possibilità di controllarla meglio attraverso le modalità di distribuzione e di pagamento delle applicazioni. I fautori dell’HTML5 sostengono che i browser continueranno ad essere avvantaggiati perché, consentendo, contrariamente alle App, il pieno accesso alla Rete, possono non solo sfruttarne completamente l’interoperabilità - ovvero la sua capacità di interagire senza restrizioni con altri sistemi o prodotti – ma al tempo stesso riescono a limitare il potere degli editori, come Apple o più recentemente anche Google, e degli sviluppatori ad essi collegati. I fautori delle App mettono invece in primo piano la loro facilità di utilizzo, anche se la spinta fondamentale verso il loro impiego deriva proprio dagli editori che vedono in esse l’opportunità di invertire la tendenza al “tutto gratuito” propria della Rete, e la possibilità di introdurre modelli di business alternativi a quelli basati unicamente sulla pubblicità. Cosa prevedere? Tuttavia allo stato attuale delle cose è difficile prevedere come si svilupperà veramente in futuro la Rete, e se la rivista Wired, che nel luglio del 2010 aveva pubblicato un numero provocatoriamente intitolato “Il Web è morto”, potrà dire di avere avuto ragione. L’ipotesi più probabile potrebbe essere quella che vede un’evoluzione intermedia, dove le App finiranno per coesistere con il Web senza però sostituirlo. La “New Internet” in Italia

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Sorprendentemente, considerata la crisi in corso e i segni negativi che caratterizzano altri settori dell’ITC, una volta tanto, nel caso della New Internet, l’Italia sembrerebbe non occupare una posizione di retroguardia, almeno secondo quanto emerge dall’ultima ricerca dell’Osservatorio

New Media & New Internet della School of Management del Politecnico di Milano. La Nuova Internet - in fase di affrancamento dal Pc (che in Italia non ha raggiunto un livello di penetrazione molto elevato, risultando presente in appena il 60% delle case) e sempre più orientata verso l’impiego dei nuovi device, come gli smartphone (21 milioni di italiani possiedono un cellulare “avanzato”) e i tablet (ve ne sono già un milione e mezzo mentre mezzo miliardo sono le App scaricate), e dei nuovi servizi, come i social network, che stanno prendendo il posto dei motori di ricerca (il 90% di chi accede a Internet nel nostro Paese ha un profilo su Facebook con una penetrazione persino superiore a quella degli Usa) - sembra piacere già tantissimo e sta comunque sostenendo in modo deciso l’espansione dei settori ad essa più direttamente collegati. Anche perché, come afferma la ricerca: “Mentre nessuno è disposto a pagare per un articolo o un video sul Web, sugli smartphone e tablet questa disponibilità invece esiste.” Cresce infatti la raccolta pubblicitaria e i relativi fatturati riguardanti gli smartphone (rispettivamente del 70% e del 120%) e tablet (+110% e +150%); raddoppia la pubblicità sui social network (che in Italia hanno quasi 24 milioni di utenti); crescono del 130% i ricavi generati dalle App e cresce dell’80% il valore della pubblicità sui video online, (trainato dalle masse degli adepti di YouTube) e triplicano infine le “Connected Tv” (*) –(presenti in oltre un milione di case italiane), mutando le abitudini di “intrattenimento” delle persone e aprendo scenari inediti di business nei settori dell’editoria e della pubblicità. Certamente il business generato dalla Nuova Internet è ancora limitato, valendo appena 25 milioni di euro. Ma va anche detto che si tratta di un settore del tutto inesistente appena due anni fa, e che è ancora in fase di decollo.


Marketing Ugo Perugini

Come mantenere viva l’attenzione al proprio lavoro senza essere troppo condizionati da fattori esterni e interni, esercitando un attento monitoraggio su se stessi

Migliorare la concentrazione in tre mosse

Sviluppo personale - La concentrazione è la capacità di lavorare su un determinato problema o obiettivo, senza essere distratti o in qualche modo condizionati né dall’ambiente esterno, cioè dalle persone che vivono intorno a noi e dal cosiddetto “rumore di fondo”, né dall’ambiente interno, cioè dai sentimenti o dai pensieri che non hanno nulla a che vedere con l’attività che intendiamo svolgere. La concentrazione non è una dote innata. Può essere coltivata e sviluppata. Cercheremo di fornirvi tre suggerimenti che hanno lo scopo di accrescere le abilità che vi consentiranno di ottenere una buona capacità di concentrazione, di incrementarla nel tempo e, soprattutto, di fare in modo che diventi un vero e proprio habitus mentale, al quale ricorrere con sicurezza ogni volta che ne avete bisogno. Stabilire una buona concentrazione Anzitutto, occorre partire dalla quasi ovvia constatazione che una persona si concentra più facilmente se l’ar-

gomento sul quale converge la propria attenzione lo interessa sul serio. Minore è l’interesse, minore sarà la capacità di concentrarsi e mantenere l’attenzione viva e fissa abbastanza a lungo per ottenere risultati soddisfacenti. In questo caso, quindi, uno dei primi passi è cercare di conoscere a fondo se stessi, i propri desideri, le proprie passioni, ma anche i propri impegni e comportarsi al riguardo in modo coerente. A Vittorio Alfieri, sarebbero servite a ben poco le corde con le quali si faceva legare a una sedia per studiare e scrivere, se non avesse avuto una forte motivazione interna a farlo. Altro passo importante è capire quali sono le circostanze che rappresentano la causa più frequente della nostra distrazione e disattenzione e, dopo averle individuate, trovare i sistemi adeguati per tenerle a distanza di sicurezza in modo che non creino problemi. Le distrazioni provenienti dall’ambiente esterno sono tutto sommato abbastanza ben individuabili. Se il telefono squilla in continuazio-

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Marketing

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ne è meglio inserire la segreteria telefonica. Se la posta elettronica segnala l’arrivo di e-mail, bisogna evitare di cadere nella tentazione di aprirle: è preferibile, quindi, chiudere la funzione della posta. Se i vostri colleghi o collaboratori hanno l’abitudine di entrare nel vostro ufficio, è meglio avvertirli che per un certo periodo di tempo volete essere lasciati tranquilli. Un po’ più complicato è cercare di tenere a bada le distrazioni che provengono dall’ambiente interno, cioè dai vostri pensieri. Alcune sensazioni fisiche, come fame e stanchezza, possono essere controllate, intervenendo semplicemente alla radice del problema: riempire lo stomaco con moderazione e riposare o, per lo meno, rilassarsi, prima di mettersi al lavoro. Se ci sono preoccupazioni che scaturiscono da problemi irrisolti e ai quali non è possibile trovare una soluzione adeguata in tempo, meglio metterli temporaneamente “tra parentesi”. Evitate di reprimerli ma accettateli prima di allontanarli lentamente da voi. Non è facile, ma vi sono diverse tecniche – da quelle respiratorie, alla meditazione, all’autosuggestione, – utili a circoscrivere e isolare mentalmente i “chiodi fissi” che vi tormentano, lasciando che essi, almeno temporaneamente, non abbiano alcun effetto su di voi. Se, durante la vostra attività, sopraggiungono altri pensieri o idee che non hanno nulla a che vedere con ciò che state facendo, non respinge-

teli, piuttosto, annotateli su qualche notes, con il proposito di tornarci in un secondo momento. Chi è capace di concentrarsi, lavora con maggiore efficienza, risparmia tempo e ottiene risultati migliori. Concentrazione crescente Ci sono diverse idee circa la durata della concentrazione. Alcuni sostengono che si possa restare concentrati al massimo 20 minuti, poi è necessario in qualche modo “staccare”. Altri ritengono che si possa arrivare fino a 40 minuti e oltre. Quel che è certo è che in ogni caso per riuscirci occorre una valida motivazione. Se questa manca, l’impresa rischia di diventare davvero ardua. Allora, occorre “rivitalizzare” il nostro lavoro, trovarvi spunti di interesse nuovi. Tutto naturalmente dipende dal tipo di attività che dobbiamo affrontare: questo rende difficile dare suggerimenti generalizzati. Una proposta, però, è quella di sollecitare il nostro spirito critico. Se si tratta di un testo, cercare di analizzarlo a fondo, sottolineando i punti-chiave, evidenziandoli, cercando di arrivare al nocciolo della questione, ponendosi continuamente delle domande, “stressando” il testo il più possibile. Se si tratta di un programma da realizzare, cercare di suddividerlo in varie fasi, in momenti successivi e gestibili, per poterne avere il miglior controllo possibile. Insomma, ogni lavoro perché sia più interessante è necessario che venga “caricato” della nostra energia, della nostra volontà, della nostra passione, eventualmente anche della nostra rabbia. Altrimenti, se resta amorfo non ci darà nessuno stimolo. Ma, a un certo punto, ci renderemo conto che non ce la facciamo più. Che non riusciamo più a tenere concentrato il nostro pensiero. Che qualsiasi cosa contribuisce a “distrarci”. Questo significa che è arrivato il momento di “staccare”.


Non siamo macchine, la nostra resistenza è limitata. Il suggerimento è, ad esempio, fare una passeggiata. Sarà il sistema più efficace per liberare la mente, accompagnando la camminata, possibilmente a passo svelto, con una profonda respirazione. Oppure, se volete prendere solo una breve pausa, basterà alzarsi in piedi, muoversi per la stanza, pensando ad altro oppure cambiare il proprio “focus” di interesse, magari dedicandosi temporaneamente a cose più rilassanti e meno impegnative. Cercare di rendere il proprio lavoro sempre più interessante, affrontandolo in maniera critica e propositiva. Sviluppare una buona abitudine alla concentrazione Il problema di qualsiasi miglioramento che riguarda il nostro modo di agire quotidiano è indissolubilmente legato all’acquisizione di buone abitudini. Questo significa, anzitutto, liberarsi di quelle meno buone. E per farlo occorre un vero e proprio esercizio che va appreso, praticato e sviluppato. Per arrivare a ottenere qualche risultato bisogna partire da un esame interiore che può essere stimolato da una serie di domande alle quali occorre rispondere in modo sincero e corretto. Qual è la vostra a capacità di concentrazione? Quanto tempo dura, in media? Per rispondere a queste domande c’è un solo modo. Monitorarsi. Parola piuttosto brutta ma che significa registrare, in diverse circostanze, l’ora di inizio di un’attività, ad esempio la lettura, e il momento in cui la mente perde la concentrazione, travolta da altri pensieri o interessi. In questo modo, sarà possibile misurare in termini di tempo la propria capacità di rimanere concentrati, cosa che potrà tornarci utile per verificare se in futuro saremmo stati in grado di migliorarci.

Qual è il momento migliore della giornata in cui riuscite a concentrarvi? Anche qui bisogna imparare a osservarsi. Non a caso gli antichi greci sul tempio dell’oracolo di Delfi avevano messo il motto: “Conosci te stesso!”. E se saremo stati attenti, potremmo riuscire a capire in quali ore della giornata il nostro rendimento in termini di concentrazione risulta decisamente più brillante (ad esempio, la mattina presto, “a mente fresca”?) oppure i momenti in cui vi sono meno occasioni di distrazione. Una volta individuato il periodo per noi più proficuo, occorre verificare se ciò è vero e se il risultato, alla fine, è davvero soddisfacente. In quali condizioni vi concentrate meglio? In questo caso, entrano in gioco molti fattori personali, spesso diversi da persona a persona. Ad esempio, qualcuno può concentrarsi più facilmente di fronte a una scrivania in ordine, oppure quando il proprio tavolo di lavoro gode di una buona illuminazione, o, ancora, se in sottofondo è possibile ascoltare qualche brano musicale. In ogni caso, è evidente che l’ambiente nel quale si lavora deve sempre essere accogliente e l’atmosfera intorno a noi altrettanto favorevole. Un clima di tensione non favorisce la concentrazione. L’assillo di dover consegnare un lavoro entro un determinato e circoscritto periodo di tempo nemmeno. Conclusione Per concludere, possiamo dire che la concentrazione la si può raggiungere facilmente solo se lavoriamo con serietà, correttezza e senso di responsabilità. Se mancano tali presupposti, anche questo esercizio mentale finisce per diventare una pesante e fastidiosa incombenza.

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Marketing Axel Lo Guzzo

Il CRM è un’attività commerciale che produce nel breve termine un aumento delle vendite e poi migliora l’immagine e la reputazione dell’impresa

Per avere una marcia in più

Impegno nel sociale

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- Negli ultimi anni i mutamenti della situazione sociale nei quali operano le imprese, e la sempre maggiore attenzione volta al raggiungimento di un vantaggio competitivo nei confronti dei propri concorrenti, hanno portato le aziende a cercare nuovi mezzi e moderni strumenti per competere sul mercato, al fine di migliorare la propria immagine, attraverso la trasparenza e l’onestà, verso i propri consumatori che sono divenuti sempre più numerosi ed esigenti. Tuttavia, indipendentemente dalle loro dimensioni, tutte le aziende sono legate in maniera inestricabile al tessuto sociale e all’ambientale in cui operano, instaurando tra loro una serie di rapporti caratterizzati da vari gradi e diversi livelli di complessità. In quest’ambiente si sono messe in atto pratiche e si sono impiegati strumenti sempre più innovativi diventati ormai fondamentali per differenziarsi in un mercato dove le caratteristiche tangibili, pur rimanendo rilevanti, spesso, non sono sufficienti al fine di attuare una strategia di differenziazione.

Per rispondere a questa esigenza, uno degli aspetti cui si è rivolta l’attenzione negli ultimi anni è la cosi chiamata “Corporate Social Responsibility” (CSR), nota, in Italia, anche con il nome di “Responsabilità Sociale d’Impresa” (RSI). Strumenti diversi Tra i diversi strumenti di CSR troviamo il “Cause Related Marketing” (CRM), in altre parole, rappresenta una strategia di marketing di natura commerciale legata a una causa sociale; strumento fondamentale, che permette di rendere visibile l’impegno delle imprese nel sociale. Sempre di più le imprese si stanno orientando a portare in essere progetti di tale tipo, che possono essere considerati di CRM. Se analizziamo il senso dei due elementi che contraddistinguono il CRM e cioè il contributo fornito a una causa sociale e il perseguimento di obiettivi di natura commerciale, si nota che il primo può riguardare un vasto ventaglio di settori sociali d’azione; dalla tutela ambientale,


alle esigenze connesse a emergenze e disastri naturali; dall’impegno nel campo medico, alla lotta alla fame o a comportamenti dannosi dell’uomo, e cosi via. Modi diversi Tuttavia, il sostegno alla causa può avere luogo secondo differenti modi, sintetizzabili in due fondamentali approcci quali il sostegno fornito a uno o più enti “no profit”, il cui mandato abbia essenza sociale, o nel secondo modo, tramite un’azione volta a rispondere senza intermediari a determinati problemi-bisogni, impegnando risorse di varia natura come ad esempio somme di denaro, prodotti-servizi, ma anche competenze di vario tipo, tempo dei propri collaboratori, e cosi via. Nel primo caso, si viene a stabilire una collaborazione che può essere o di carattere temporaneo oppure duraturo tra l’impresa e l’azienda no profit. Nel secondo caso, invece, l’impresa deve realizzare al proprio interno una struttura organizzativa capace di progettare ed eseguire una campagna sociale, che può prevedere attività di sensibilizzazione su diversi livelli, interventi diretti, stanziamento di fondi ai soggetti impegnati con la causa scelta. A questi due approcci elencati, se ne aggiunge un altro per cosi dire “a metà” e cioè l’impresa può interessarsi a una causa sociale servendosi di enti no profit, ma non individuandone uno nello specifico, piuttosto rivolgendosi al pubblico chiedendo un loro parere a esprimere delle preferenze a riguardo di organizzazioni, istituti, fondazioni o soggetti da sovvenzionare oppure domandando agli stessi enti di farsi promotori della propria candidatura. Il secondo elemento distinguente il CRM è la ricerca di benefici di natura commerciale per tutti i soggetti coinvolti nel progetto di marketing sociale; l’impresa ne trae beneficio

migliorando i propri risultati competitivi e reddituali, l’ente no profit riceve un aiuto al raggiungimento dei propri obiettivi istituzionali e infine i clienti acquistano un bene a cui sono collegate valori intangibili aggiuntivi di carattere etico. La logica “win-win” Tale logica di operare è anche chiamata “Win-Win”, ed è considerato quale elemento fondamentale per attuare campagne di marketing impegnate nell’ambito sociale. A differenza della sponsorizzazione, il CRM è un’attività commerciale che, in modo quasi spontaneo, produce nel breve termine un aumento delle vendite, ma la sua caratteristica è di perseguire un obiettivo di medio e lungo termine legato al miglioramento dell’immagine e della reputazione generale d’impresa. Al centro di qualsiasi operazione di strategia impegnata nel marketing sociale, vi è, infatti, sempre il consumatore che diventa donatore solo indirettamente. Il ruolo del consumatore Il consumatore si trova nella possibilità di acquistare beni con un plus di valore all’interno del quale vi è la ricompensa motivazionale di aver partecipato al sostegno di una causa sociale. Il CRM, da strumento di natura prevalentemente strategico, col tempo è diventato uno strumento in grado di sostenere e rafforzare i valori del brand. Questo cambio di visione implica quindi la necessità per le aziende di scegliere con attenzione le cause da supportare in conformità a un set di valori consolidati in linea con quelli aziendali e con quelli dei consumatori target dell’azienda.

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Comunicazione Manuele De Conti

Quando ci si imbatte in situazione conflittuali è necessario essere in grado di gestire momenti che possono non essere semplici

Cinque riflessioni su come comportarsi

Stili e strategie Seconda parte

- Comunicare in modo efficace in situazioni conflittuali non è mai semplice. Avere pertanto solidi modelli teorici per orientare il comportamento comunicativo non potrà che essere d’aiuto. A questo fine la griglia di gestione declinata secondo la teoria del duplice interesse presentata nel precedente numero di questa rivista, propone cinque strategie: la soppressione del conflitto, la riconciliazione o l’accomodamento, l’evitamento del conflitto, la ricerca del compromesso e il problem solving. Più o meno opportune secondo il contesto in cui il conflitto si manifesta, le strategie saranno illustrate attraverso le tattiche, o classi di mosse comunicative che le caratterizzano. Tutte tranne una, il compromesso, poiché ritenuto da molti autori una forma “pigra” di problem solving. Tattiche elusive o l’evitamento del conflitto

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Le tattiche elusive sono spesso considerate negative poiché non risol-

verebbero il conflitto e sarebbero espressione di auto-svalutazione e scarso interesse per i propri obiettivi come per quelli altrui. Tuttavia l’elusione di un conflitto è ritenuta invece opportuna se agìta ponderatamente e in particolari contesti. Essa, infatti, risulta vincente nel caso la relazione superi per importanza il risultato o quando è necessario tempo per informarsi o per calmarsi. Le tattiche elusive possono assumere due forme: la rinuncia e l’inazione. La rinuncia consiste nel sospendere la discussione o, in particolari casi, nell’interruzione temporanea della relazione. L’inazione prevede invece che le parti coinvolte nel conflitto rimangano in contatto, ma che una di loro non affronti il conflitto. Tattiche concessive o accomodamento In un conflitto fare concessioni o essere accomodanti significa permettere alla controparte di soddisfare i propri bisogni.


C i ò n o n implica la capitolazione totale poiché la concessione può essere solamente parziale o limitata. Utile strategia se poco interessati alla questione, o se meno influenti della controparte, accondiscendere permette di istituire o preservare la relazione. In ogni caso essa implica riconoscere e concedere potere alla controparte. Espressioni che segnalano la presenza di questa strategia sono: “Nessun problema, come lei vuole”, oppure, “Lei è l’esperto, cosa ne pensa?”. Le tattiche linguistiche utili per questa strategia possono essere l’offerta, la promessa, le scuse. Tattiche controversiali o la sopressione del conflitto Tattiche finalizzate a sopraffare la controparte, risultano opportune quando deve essere presa una decisione velocemente o quando i collaboratori mancano di esperienza per prendere decisioni tecniche. Le tattiche controversiali indirette si propongono di affrontare la controparte indirettamente mediante l’aiuto delle procedure. Tra queste rientrano la manipolazione a proprio vantaggio delle regole del gioco o l’affidamento a una terza parte capace d’influenzare il comportamento dell’antagonista. Tra le tattiche dirette, invece, troviamo l’ingraziamento ossia le tattiche con cui una parte cerca di rendere se stessa attrattiva alla controparte nel tentativo di prepararla a richieste future. Essa consiste nell’adulazione,

nell’espressione di accordo verso l’altrui o p i nione o nella presentazione delle proprie virtù in modo che la controparte le trovi attraenti. A pieno titolo nelle tattiche controversiali ritroviamo la minaccia, ossia l’annuncio dell’intenzione di danneggiare la controparte se questa fallisce nel soddisfare le richieste. Tattica deterrente, diversamente dall’avvertimento, la minaccia prevede che chi la profferisce sia in grado di eseguirla. Tattiche integrative o problem solving Conformi al fine di riconciliare il conflitto, le tattiche integrative si propongono di condurre le parti in causa a raggiungere i propri obiettivi attraverso l’ottimizzazione. Una di esse è l’espansione della torta: nei conflitti che ruotano intorno alla scarsità delle risorse, la soluzione integrativa può essere raggiunta incrementando le risorse disponibili. Altre tattiche sono: la compensazione, dove una parte ottiene ciò che desidera e l’altra è ripagata con un bene, o moneta, diversa; lo scambio interessato in cui ciascuna parte cede sulle questioni poco importanti per sé ma molto importanti per la controparte; il bridging con cui nessuna delle parti soddisfa le proprie iniziali richieste, ma progetta una nuova opzione che soddisfi i più importanti interessi di entrambe, arrivando, in questo modo, a una soluzione winwin in cui tutte le parti in conflitto vincono.

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Marketing Salvador Cañones *

Solo un’analisi approfondita dei dati di store può garantire vantaggio competitivo, incremento delle vendite e crescita del market share Una fase delicata per il commercio al dettaglio

Il potere della conoscenza *Country Manager Checkpoint Systems Italia

- Al giorno d’oggi, il settore del commercio al dettaglio sta attraversando una fase particolarmente delicata: il lungo periodo di crisi che stiamo tuttora vivendo ha reso i consumatori molto più critici e attenti ai propri acquisti, inoltre il boom dello shopping online degli ultimi anni sta mettendo a dura prova la capacità dei retailer di attirare clienti all’interno dei propri punti vendita. Scenario difficile

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In uno scenario simile, sembra sempre più difficile trovare la strategia vincente che permetta di incrementare le proprie quote di mercato e sbaragliare la concorrenza, e che al contempo assicuri la massima efficienza delle operazioni. Se è vero che non esiste la formula magica per individuare la strategia più efficace, è altrettanto vero che per prendere decisioni commerciali valide non si può prescindere da una conoscenza accurata di ciò che avviene giorno per giorno all’interno dei propri negozi. Quello delle informazioni legate alle

abitudini di acquisto rappresenta un patrimonio preziosissimo di cui le aziende possono disporre ed è per questo che le insegne più lungimiranti si stanno avvalendo delle più accurate tecnologie che permettano loro di raccogliere dati e cifre al fine di mettere a punto funzionalità di business intelligence. La verità dietro ai numeri La verità sembra perciò trovarsi solo dietro ai numeri, che però vanno interpretati in modo corretto e combinati tra loro in maniera strategica. A questo proposito, l’analisi dei soli dati di vendita di ogni store non è sufficiente a misurare le effettive performance del punto vendita, e può a volte condurre ad un’interpretazione errata di quella che è la reale situazione rispetto alla profittabilità di un negozio in un dato periodo. Per questo, una misurazione molto più precisa rispetto ai comportamenti di acquisto è quella legata al numero dei visitatori che entrano in negozio. Tale dato, incrociato con quello re-


lativo alle vendite, può fornire un’analisi accurata del cosiddetto “tasso di conversione cliente” ossia della capacità dei gestori del pdv di far diventare i visitatori che transitano in negozio dei reali acquirenti. Tasso di conversione Gli esperti del settore concordano nel dire che, in media, si può registrare un aumento del 5% delle vendite per ogni ulteriore visitatore che diventa cliente su 100 che hanno fatto ingresso nel punto vendita. Per “trasformare” quel visitatore in cliente e quindi per avere un incremento delle vendite, si deve mettere in atto una gestione intelligente del mix di risorse a propria disposizione (staff, layout del pdv, disponibilità del prodotto, promozioni, servizi dedicati etc). In questo senso perciò l’analisi del flusso dei visitatori diventa strategica, in quanto permette di far basare le decisioni operative non sulle speculazioni ma sul reale comportamento dei clienti all’interno del negozio. Il dato sull’affluenza per esempio permette di pianificare adeguata-

mente il rifornimento dei prodotti nei momenti di maggiori ingressi, in quanto la mancata disponibilità degli articoli in negozio può far perdere opportunità di vendita. Gestione più efficace Ma l’informazione sul numero di visitatori che transitano all’interno dello store in determinate ore del giorno può essere utile anche per una gestione più efficace dello staff, in modo che quest’ultimo sia maggiormente presente nei momenti di maggiore affluenza garantendo un’assistenza celere alla clientela, mentre può dedicarsi ad attività di magazzino nei momenti in cui i visitatori scarseggiano. E’ noto infatti che le code hanno un effetto negativo sull’esperienza d’acquisto ed incoraggiano i consumatori ad acquistare altrove, ma anche che una eccessiva presenza di personale in negozio può sortire lo stesso risultato, non lasciando il cliente sufficientemente libero di muoversi all’interno dell’area di vendita. Ancora, è possibile sfruttare i dati sull’affluenza dei visitatori per com-

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Marketing

prendere quali sono i momenti più salienti per pianificare promozioni e attività di marketing mirato e, in seconda battuta, misurare attraverso il tasso di conversione cliente qual è stata l’efficacia reale di tali azioni sull’incremento delle vendite. Nel caso di store di grandi dimensioni con più ingressi e diverse aree dedicate a varie categorie merceologiche poi, la scelta del migliore spazio in cui effettuare promozioni può essere determinata proprio dall’analisi del flusso di visitatori che transitano attraverso ognuno degli accessi presenti. Analisi del flusso Tale analisi tra l’altro consente di porre in essere, se necessario, le azioni più opportune per valorizzare un determinato ingresso che non riceve la giusta attenzione da parte dei clienti ed in generale per sfruttare al meglio ogni metro quadro della superficie di vendita. Ma il dato sul numero di visitatori diventa particolarmente utile per quei retailer che dispongono di molti punti vendita dislocati in diverse città e nazioni e con differenti tipologie di formato (per esempio piccoli negozi nel centro storico del paese piuttosto che grandi store all’interno

dei centri commerciali). Per le aziende con una presenza di questo tipo infatti, risulta fuorviante comparare le performance di realtà così differenti solo sui dati di fatturato, in quanto gli store più grandi o centrali avranno sempre valori più alti rispetto ai negozi piccoli e dislocati in posizioni meno vantaggiose. Collegando i dati di vendita con il numero dei visitatori attraverso il tasso di conversione cliente, è possibile invece ottenere una misura reale di quanto ogni store stia rendendo, e di quali siano i negozi che stanno sfruttando al meglio le proprie potenzialità di vendita. Infine, le informazioni sull’affluenza dei visitatori possono essere un utile strumento per ridurre i consumi, grazie alla regolazione dei sistemi di condizionamento in base all’affluenza reale che viene registrata in negozio. Quelle risorse finanziarie così risparmiate possono essere meglio sfruttate per esempio per un’attività di promozione o per altre azioni mirate ad una migliore efficienza del punto vendita. Cosa succede realmente Risulta dunque fondamentale sapere cosa realmente succede all’interno del punto vendita, giorno dopo giorno, ora dopo ora. Ciò che noi supponiamo accada spesso risulta essere molto diverso da ciò che realmente succede. Nel momento in cui si smette di presupporre e si inizia a conoscere davvero, si possono effettivamente mettere in atto le decisioni commerciali giuste che possono convertire i visitatori in clienti. E se il retailer sarà stato in grado, con tali accorgimenti, di trasformare anche solo 10 visitatori in clienti effettivi, sarà riuscito ad incrementare le proprie vendite ben del 50%. Come dire: è proprio vero che SAPERE è POTERE e, per il retail, la vecchia massima del filosofo Bacone è più che mai valida.


Marketing Pietro Arpa

Una simulazione fatta allo scopo di poter valutare obiettivamente i comportamenti di chi opera in una struttura commerciale nei riguardi della clientela

L’incognito - mistery auditor- chi è costui?

Tutto sotto controller - Già da tempo nei ristoranti e negli alberghi si aggirano “strani figuri” che più o meno (ma spesso molto) palesemente dovrebbero valutare le diverse strutture per poi riportare il giudizio su una delle tante riviste specializzate proposte nel mercato editoriale. Ben altra cosa sono invece i valutatori (auditor) che invece collaborano con destinatari diversificati come il settore sanitario, la P.A., i trasporti, le banche, il retail, la grande distribuzione organizzata e in particolar modo quella specializzata nel fai da te e nel settore bianco (elettrodomestici grandi e piccoli) e bruno (elettronica,tv, stereo, videocamere ecc). Un po’ di storia

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• Nasce in America ad inizio 900 come forma di investigazione • 1940: nasce il“Mystery Shopping” • Dai primi anni 90 ci sono interessanti applicazioni in Europa. L’attività di audit in genere viene effettuata da uno o più auditor preparati opportunamente a simulare

il comportamento e le azioni di un cliente potenziale o reale, senza farsi riconoscere come auditor dal personale della struttura commerciale, con lo scopo di valutare la qualità delle attività di interfaccia tra cliente e organizzazione. Rappresenta un metodo strutturato e pianificato avente lo scopo di individuare il tipo di percezione ed il grado di soddisfazione del fruitore di un servizio, valutando principalmente fattori di qualità oggettivi riferiti all’efficacia e all’efficienza di una prestazione, nel suo complesso, inclusiva degli eventuali prodotti eventualmente associati. Cosa fa un auditor Due sono le fasi di preparazione e conduzione dell’audit : Preparazione • Raccolta delle informazioni e dei dati relativi alla struttura, al contesto territoriale e all’offerta limitrofa • Predisposizione delle attività e pianificazione della verifica, funzione principalmente svolta dal committente.


Esecuzione • La visita sul campo, che può anche interessare l’area in cui viene svolta un’azione preventiva di volantinaggio promozionale con rilevazione della capillarità della distribuzione degli stessi, intervistando a campione, se richiesto dal committente, anche i residenti interessati • Verifica degli aspetti relativi ai servizi svolti sul punto vendita correlati alla eventuale azione promo • Verifica degli aspetti strutturali e di pulizia • Interazioni con i veri clienti sul punto vendita sull’azione promo in corso e su aspetti anche più generali • Simulazione di reclami e verifica della gestione degli stessi • Attività post-vendita. Scopi dell’audit . Verificare i livelli prestazionali di un servizio e le eventuali disfunzioni . Comprendere meglio le aspettative del cliente . Disporre di informazioni e dati per il miglioramento . Valutare la competenza e l’approccio del personale con il cliente . Verificare l’efficacia della formazione effettuata . Organizzare programmi di ulteriore formazione La Direzione della struttura oggetto dell’audit deve essere informata sulla metodologia e condividerne le finalità. Il personale dell’organizzazione oggetto dell’audit dovrebbe essere consapevole e informato che il proprio lavoro può essere oggetto, in ogni momento, di audit condotto in incognito.Le risultanze dell’audit non dovrebbero essere utilizzate contro il personale, potrebbero essere causa di accusa di comportamento antisindacale.È compito dell’auditor,

nell’utilizzare strumenti a disposizione durante la rilevazione, organizzare le modalità più opportune per mantenere l’anonimato, secondo il contesto in cui si opera, sia tenendoli assolutamente nascosti durante l’audit, sia utilizzandoli apertamente con naturalezza ovviamente non motivando gli scopi finali delle rilevazioni. Le eventuali liste di riscontro utilizzate devono essere tenute nascoste, in ogni caso, durante le interazioni con il personale dell’organizzazione oggetto dell’audit in incognito. Le caratteristiche necessarie L’audit oltre ai cinque sensi umani deve utilizzare i più diversi strumenti tecnologici per raggiungere gli obbiettivi dell’indagine, comunque tre sono le azioni che sono fondamentali : l’osservare, il sentire ed avere tanta pazienza L’esperienza vissuta dall’audit è spesso coinvolgente per lo stesso, ma ciò non deve condizionare i comportamenti del medesimo, questo deve mantenersi su un livello di neutralità soprattutto nei rapporti tra cliente e personale della struttura. La sua posizione di riferente non gli permette di interagire troppo direttamente tra le parti. Comunque oggi la sua funzione diventa sempre più rilevante per aiutare le organizzazioni commerciali e non, a cercare di raggiungere l’obbiettivo finale ambizioso e spesso un po’ trascurato, ma invece estremamente qualificante e strategico per il raggiungimento degli obbiettivi per soddisfare i destinatari finali. Customer satisfaction molto spesso sbandierata ai quattro venti ma poi in pratica abbastanza poco applicata, visti i tanti fattori critici che concorrono al raggiungimento della stessa.

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Comunicazione con i Cani Davide Canonici

E’ un tipico comportamento che rivela un carattere dominante e viene messo in atto allo scopo di sottomettere il soggetto preso di mira Quando salta addosso

Un gesto di affetto? Il gesto del cane di saltare addosso, è una manifestazione sociale paragonabile alla nostra pacca sulle spalle come cameratesco saluto. Spesso i proprietari accettano di buon grado il cucciolo che salta addosso, senza rendersi conto che, quando il cane diventerà adulto, quello che sembrava un innocente gesto di affetto, si potrebbe trasformare in un fastidiosa cattiva abitudine. Cosa fare con il cucciolo

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Nelle occasioni in cui si verifica il comportamento, non enfatizzare i saluti per non agitarlo ulteriormente, ricorda che il suo scopo è di avvicinarsi al tuo viso. • Quando ti presta troppe attenzioni, ignoralo o allontanalo. • Se corre per saltarti addosso, all’ultimo momento scansati per non favorirlo • Se corre per saltarti addosso, muoviti nella sua direzione come per travolgerlo eliminando lo spazio utile per alzarsi sulle zampe. • Non accarezzarlo mai quando ha le zampe anteriori sollevate da terra. • Non permettergli di saltare addosso in continuazione, se è necessario, tocca le zampe di appoggio con il piede al fine di infastidirlo. • Educa coloro che interagiscono con lui, allo scopo di non procuragli inopportuni rinforzi positivi.

Cosa fare con il cane adulto • le condizioni base devono essere uguali a quelle del cucciolo • il cane deve conoscere il comando seduto e seduto fermo • devi essere molto abile nel capire quando staccherà le zampe anteriori da terra per spostarsi, lo scopo è quello di fargli mancare l’appoggio facendolo cadere pesantemente a terra con le zampe anteriori • se è riuscito comunque ad appoggiare le zampe addosso, allontana le mani dal corpo e muoviti per fargli mancare l’appoggio. • dai il seduto fermo ma, se salta di nuovo, ripeti il movimento precedente • quando è seduto correttamente, puoi premiarlo con un bocconcino ed una carezza ed una lode vocale Cosa fare con gli estranei • devi avere la supremazia del gruppo ed essere il suo capo branco, di solito è un comportamento dei cani adulti dominanti o dei cuccioli che intendono socializzare in assenza di un capo che li controlli • quando tenta di saltare, o presumi che stia per farlo, trattienilo per il guinzaglio, fallo sedere e allenta la tensione del guinzaglio, ripeti ogni volta che tenta di alzarsi sulla zampe posteriori.


Marketing Marco Maglio

La continua evoluzione delle leggi che stabiliscono il trattamento dei dati dei cittadini troverà una regolamentazione comune, almeno per l’Europa, nel 2014

La linea ideale che separa l’individuo dalla collettività

Privacy - Quando si discute di privacy in realtà si disegna un confine; cioè ci si pone il problema di definire secondo quali criteri debba essere tracciata la linea ideale che separa l’individuo dalla collettività. In pratica le norme sulla privacy definiscono secondo quali principi debba essere risolto il conflitto di interessi che sorge tra la pretesa del singolo ad essere lasciato solo e l’esigenza della collettività di conoscere, per finalità determinate, le informazioni che riguardano ognuno di noi. Confini mobili

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Guardando con realismo all’evoluzione in questi ultimi quindici anni delle norme sul trattamento dei dati personali dobbiamo constatare che i confini della privacy sono estremamente mobili e si modificano con sorprendente facilità, ora restringendo lo spazio di tutela offerto all’individuo, ora allargandolo oltre misura. Un esempio eclatante di questa tendenza è offerto dall’evoluzione delle norme che in Italia regolano il trattamento dei dati personali per finalità

commerciali. Per molti anni per poter inviare messaggi indirizzati ai consumatori era richiesto il consenso espresso dell’interessato. Nel corso del tempo questo principio chiaro che rappresenta la massima forma di tutela per l’interessato, rendendo illecite tutte le attività di trattamento delle quali non è stato preventivamente informato e che ha espressamente autorizzato, ha conosciuto diverse deroghe fino a giungere all’ultima clamorosa riforma relativa all’uso dei numeri di telefono presenti negli elenchi telefonici per effettuare telefonate commerciali, ricerche di mercato o per promuovere l’invio di materiale pubblicitario. Tale riforma ha sostanzialmente sovvertito le regole consolidate rendendo legittimo l’uso di questi dati in assenza di esplicito dissenso da parte del cittadino. Si è passati quindi da un sistema basato sull’opt in ad un meccanismo fondato sulla logica dell’opt out. Questo episodio ci porta ad esaminare quale sia il modo più efficiente attraverso il quale ognuno di noi può


avvocato.maglio@tin.it Avvocato in Milano e fondatore di Lucerna Iuris, il primo Network Giuridico Europeo formato da legali di tutti i paesi dell’Unione Europea esperti di questioni di marketing e di comunicazione. Insegna Diritto dei consumi e del marketing e Diritto della sicurezza Alimentare nelle Università di Milano e Parma. Dopo essere stato Consigliere Delegato di AIDIM (Associazione Italiana del Marketing Diretto ed Interattivo) per le relazioni istituzionali, le pubbliche relazioni e gli affari legali, dal 2004 presiede il Giurì per l’Autodisciplina nella comunicazione commerciale diretta e interattiva e nellevendite a distanza. E’ membro del Consiglio Direttivo di FEDMA (Federazione Europea del Direct Marketing) in rappresentanza dell’Italia.

esprimere la sua volontà rispetto al trattamento dei suoi dati. Il valore del silenzio La riforma introdotta in Italia attribuisce valore legale al silenzio, intendendo che la mancata opposizione rende possibile il trattamento dei dati per svolgere attività di telemarketing. È però vivo in Europa il dibattito sul ruolo da attribuire al silenzio. Anche per questo le posizioni critiche rispetto alla riforma adottata in Italia sono state numerose. Per dare giusto peso a queste critiche appare quanto mai necessario riequilibrare, sotto il profilo strettamente normativo, le asimmetrie esistenti nel rapporto tra cittadini-utenti ed operatori telefonici. Le nuove norme sulle attività di telemarketing contengono disposizioni che agiscono chiaramente in favore degli operatori commerciali, mettendoli in condizione di poter utilizzare ogni dato del cittadino che risulti disponibile, mentre fa obbligo all’utente che intenda sottrarsi alle telefonate commerciali di sottoporsi ad una procedura di opposizione. Ci sono le premesse perché il tema sia ancora oggetto di interventi normativi. Tanto più che entro la fine del 2012 è prevista la riforma profonda della direttiva comunitaria in materia di data protection. Sicuramente quindi il legislatore italiano dovrà tornare ad occuparsi di questi argomenti. Verrà infatti approvato un regolamento, destinato ad entrare in vigore il 30 giugno 2014, comune a tutti i paesi dell’Unione, che si sostituirà alle leggi nazionali cui ci siamo abituati in questi anni. Il risultato sarà rivoluzionario: un solo spazio europeo, una sola legge sulla privacy.

Riforma europea La riforma europea in discussione ha l’obiettivo di creare un quadro giuridico coerente e tendenzialmente uniforme tra i vari Stati Membri, tenendo conto delle dimensioni internazionali assunte dal fenomeno della circolazione dei dati e delle nuove forme di trattamento cui gli stessi possono essere sottoposti. La linea che si sta seguendo in Europa è quella di mantenere i principi previsti dalla Direttiva del 1995, rendendoli però più dinamici e adeguati alle nuove tecnologie. In particolare chi tratta dati personali dovrà gestire questa attività come un processo da organizzare in base al principio di precauzione, per prevenire utilizzi abusivi delle informazioni trattate. I titolari del trattamento dovranno assumersi l’onere di documentare in una procedura interna tutto ciò che è necessario fare per rispettare i principi normativi per essere in grado di dimostrare di aver fatto quanto necessario per gestire in modo adeguato questa materia. La privacy futura sarà sempre di più basata su regole organizzative finalizzate a prevenire usi impropri dei dati. In questo contesto è probabile che troveranno sempre meno spazio operativo norme basate su consensi presunti e su registri pubblici delle opposizioni. I confini della privacy, al di là della riforma introdotta in Italia con il registro delle opposizioni, quindi sono destinati a muoversi ancora, accompagnando la dinamica sociale e l’evoluzione del costume. Ed è facile prevedere che nel futuro dell’Europa ci saranno regole più rigide anche per l’uso dei dati con finalità di marketing, contro una raccolta dei dati personali dei cittadini a loro insaputa per proporre prodotti o servizi con tecniche di marketing diretto.

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Fatti & Persone

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I guerrieri della salute

Lavorare di domenica

”M’illumino di Meno” è uno studio che un’intera classe di una scuola di Milano, che ha collaborato al progetto Philips “Guerrieri della Salute”, ha consegnato agli Assessori della città. Si tratta di un decalogo con semplici accorgimenti per ridurre il consumo energetico e adottare corretti stili di vita per il benessere proprio e dell’intero pianeta. L’obiettivo è quello di sensibilizzare i sindaci dei principali comuni italiani, oltre naturalmente a tutti i cittadini, sui temi del risparmio energetico per promuovere stili di vita più salutari e comportamenti ecosostenibili. L’iniziativa “Guerrieri della Salute” coinvolge direttamente i dipendenti Philips che volontariamente decidono di mettere a disposizione parte del proprio tempo per insegnare ai bambini alcune semplici strategie per vivere meglio e ridurre i consumi energetici diventando così protagonisti attivi nella difesa della salute e del benessere personale, familiare e dell’intero Pianeta. Tra gli insegnamenti trasmessi ai bambini con modalità ludiche e multimediali, c’è infatti anche quella di spegnere la luce quando non è necessaria. Questo semplice accorgimento è stato inserito nel decalogo consegnato agli Assessori, ai quali i bambini hanno chiesto di attivarsi affinché queste semplici regole vengano applicate nella vita di tutti i giorni, a cominciare proprio dalle scuolee dagli uffici pubblici. I bambini hanno spiegato che spegnendo per un’ora la luce nelle aule di tutte le scuole primarie di Milano, per esempio durante l’ora di ginnastica o durante gli intervalli e le pause pranzo, in un anno si eviterebbe l’emissione di 143 tonnellate di anidride carbonica, per il cui assorbimento sarebbero necessari ben 7.154 alberi (e si potrebbero risparmiare più di 50.000 €).

Apertura degli esercizi commerciali nei giorni festivi: è questo il tema del sondaggio realizzato da PromoQui.it tra i suoi oltre 100mila utenti registrati. Dopo la liberalizzazione di orari e chiusure degli esercizi commerciali, inserita nel decreto “Salva-Italia”, l’apertura domenicale dei supermercati non è un argomento che lascia indifferenti. Cosa ne pensano gli italiani di un giorno in più per fare la spesa, quello festivo? Dai risultati del sondaggio, particolarmente significativi perché oltre il 90% dei partecipanti ha dichiarato di essere anche il responsabile della spesa e degli acquisti familiari emerge un atteggiamento sostanzialmente positivo all’apertura domenicale dei grandi centri commerciali e dei supermercati: il 69% è favorevole, il 31% contrario. In primo luogo perché si può fare la spesa quando si ha davvero tempo (per il 47%). In sostanza più che una reale necessità è soprattutto un desiderio di comodità e di disponibilità a priori. Osservando dall’altra parte, cosa dice il lavoratore? Dal sondaggio, emerge che le persone, se dovessero lavorare di domenica, sostanzialmente se ne farebbero una ragione. Lo sostiene il 70% degli intervistati. Di questi il 44% dei partecipanti al sondaggio ha scelto la risposta “Non mi farebbe piacere ma non sarei l’unico; ci sono molte persone, nelle più diverse professioni, che lavorano anche nel fine settimana” e un altro 26% non vede il problema perché avrebbe comunque un altro giorno libero. Queste percentuali ci dipingono il quadro di un’Italia lavoratrice disposta a sacrificare anche le ore festive dedicate alla famiglia o ai propri interessi pur di lavorare e portare a casa lo stipendio e di un consumatore che accetta con piacere questo proposta, anche se questo avviene in modo diverso a seconda dell’età.


e-commerce

Posti di lavoro

Da un recente studio risulta che l’e-commerce in Italia ha un valore stimato di circa 19 miliardi di euro nel 2011. I settori principali sono il tempo libero (principalmente giochi d’azzardo) che rappresenta quasi metà del mercato (56,9%), il Turismo (24,8%) e le Assicurazioni (5,9%). Le aziende italiane hanno ancora una presenza limitata sul mercato internazionale. Rispetto al passato si avverte una maggiore esigenza di ampliare il business verso l’estero, non solo per accrescere il proprio fatturato, ma anche per crearsi delle economie di scala sufficienti a contrastare la concorrenza internazionale. La Rete continua ad ottenere performance migliori rispetto alla distribuzione tradizionale ed è il canale di vendita che offre ad oggi le maggiori potenzialità in termini di crescita, nonostante la congiuntura economica non favorevole. Il 33% delle aziende non vende i propri prodotti o servizi fuori dall’Italia, mentre il restante 67% è presente sul mercato internazionale con modalità differenti. L’attività di vendita all’estero è gestita direttamente dal 54% delle aziende unicamente attraverso il proprio sito in lingua italiana (24%), o attraverso siti in più lingue (25%). Il 5% possiede strutture o sedi all’estero. Il 13% opera a livello internazionale in quanto è parte di un gruppo multinazionale. L’e-commerce rappresenta un canale sempre più strategico per le aziende che desiderano essere competitive e raggiungere il proprio target in modo efficace e differenziato permettendo, attraverso esperienze digitali coinvolgenti e fruibili su più piattaforme, un alto tasso di conversone da utente a cliente. Attualmente le aziende stanno spostando il budget di marketing e comunicazione dai media tradizionali alla Rete.

La Commissione europea ha avviato la campagna “We Mean Business” che intende incoraggiare le imprese a creare un maggior numero di posti di tirocinanti per promuovere le abilità e l’occupabilità dei giovani. I tirocini possono agevolare i giovani nel passaggio dal mondo dell’istruzione e della formazione ad un primo collocamento lavorativo. Tali collocamenti possono anche recare vantaggi alle imprese consentendo loro di identificare i dipendenti futuri che potrebbero, con il loro apporto di idee fresche, essere elementi chiave per la produttività e la competitività del futuro. Nel 2012-2013 la Commissione recherà un sostegno finanziario per un totale di 280 000 collocamenti attraverso i suoi programmi Leonardo da Vinci e Erasmus a vantaggio di studenti dell’istruzione professionale e superiore. Si vuole, in particolare, fare opera di sensibilizzazione sul valore dei collocamenti internazionali che possono migliorare le abilità linguistiche di una persona nonché aiutarla ad acquistare maggiore fiducia in se stessa e ad essere più adattabile. Da studi condotti emerge che i datori di lavoro apprezzano sempre di più questo tipo di abilità. Le indagini condotte evidenziano che poche imprese sono consapevoli della possibilità di ospitare un tirocinante nel quadro di un programma europeo. La campagna “We Mean Business” intende cambiare questa situazione e dimostrare alle imprese i vantaggi derivanti dai collocamenti internazionali. La campagna dispone di un sito web dedicato che contiene informazioni e link per sapere come organizzare o reperire un collocamento europeo. Negli Stati membri si svolgeranno azioni di sensibilizzazione indirizzate alle camere di commercio, alle agenzie di sviluppo regionale, alle organizzazioni di sostegno.

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iNFORMALIBRI LA NUOVA ERA DELLA COMUNICAZIONE Human satisfaction, multicreatività, comunità di marca di Marzio Bonferroni - Tecniche nuove - pag. 364 - 24,90 Euro

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La comunicazione d’impresa com’è concepita oggi è in sofferenza. Le aziende non sono più in grado di destinare budget elevati in un’attività il cui ritorno è sempre più incerto. Questo libro è stato scritto per dimostrare che il problema sta, innanzitutto, nella logica con cui si concepisce il “consumatore” (customer) e lo si bombarda di messaggi.

Il testo sostiene che il “consumatore” non esiste, esiste il cliente-persona (human) la cui ricchezza individuale va colta a tutto tondo, soprattutto nelle relazioni fra valore dell’impresa ed effettive necessità: dalla customer satisfaction alla human satisfaction. In questo processo sono coinvolti la multicreatività, prodotto del team multidisciplinare dove si uniscono più ambiti (non solamente di marketing) e la comunità di marca che è il mondo riconoscibile dell’impresa. Il tema della human satisfaction viene affrontato anche attraverso gli autorevoli pareri di una quarantina di imprenditori e manager appositamente interpellati, nonché con capitoli di approfondimento firrmati da specialisti. Non è pertanto un volume di cruda teoria, bensì una proposta concreta di comportamenti attivi e una provocazione volta a inaugurare un nuovo mondo di comunicazione di brand e d’impresa. Marzio Bonferroni, nato a Firenze, lavora a Milano. È fondatore e presidente di UniOne - Architetture di comunicazione, società consulenziale e operativa aderente ad Assolombarda. La sua visione della Human Satisfaction ha ottenuto pareri favorevoli da imprenditori, manager e opinion leader, fra cui Philip Kotler. Ha tenuto corsi, seminari e relazioni alla IULM e in altre Università. Ha firrmato per anni la rubrica sulla Human Satisfaction per il mensile Mark Up.


FABBISOGNI PROFESSIONALI E FORMATIVI DI UN TERRITORIO. UN MODELLO DI ANALISI APPLICATO ALLA PUGLIA E AL SETTORE AGRO-ALIMENTARE di Pietro Aimetti, Cristina Erminero - Franco Angeli - pag.192 - 19,00 Euro.

Nei prossimi anni l’economia italiana sarà contraddistinta da una difficile ripresa: tassi di crescita modesti, calo della produzione con conseguenti ripercussioni sulla domanda di lavoro e sui relativi valori occupazionali. In tale contesto l’intervento pubblico può fare molto contribuendo a rilanciare l’economia, non solo con politiche monetarie e non solo a livello centrale. Se l’incontro tra domanda e offerta di lavoro fosse più trasparente, se le risorse umane fossero allocate in modo più efficiente e rispondessero alle effettive esigenze delle imprese, se il sistema della formazione parlasse con maggiore intensità con il sistema produttivo si acquisirebbe una maggiore capacità di valorizzare il capitale umano, senza permettere la fuga dei cervelli e assicurando un notevole incremento nella produttività del lavoro. Tutto ciò si può realizzare se le amministrazioni pubbliche in accordo con il sistema produttivo promuovono una efficace programmazione locale, a partire da un monitoraggio permanente della domanda di lavoro. Il volume, affronta questo complesso argomento e propone con un modello di analisi strutturato la costruzione di un sistema informativo organico e completo del mercato del lavoro e del sistema della formazione. Gli autori, forniscono quindi i singoli “mattoni conoscitivi”, illustrando l’approccio e mostrandone l’applicazione

Comunico …ergo sum Ugo Canonici

Comunico …ergo sum Se è importante saper fare, lo è altrettanto il far sapere. Utilizzando una buona comunicazione.

Prefazione di Enrico Bertolino

Deus Editore s.r.l.

Sarò Breve

ad un particolare contesto territoriale e settoriale fornendo gli strumenti operativi al decisore per impostare tempestivamente le strategie più efficaci. Pur riferendosi al settore pubblico, il modello di analisi illustrato presenta diversi aspetti interessanti anche per i decisori privati costituendo un punto di partenza per sviluppare alcune riflessioni sui sistemi di pianificazione aziendale. L’approccio dei ricercatori è quello di valorizzare le risorse informative già disponibili, ponendo grande attenzione alla costruzione di un sistema integrato di banche dati, e al contempo progettando modelli previsivi in grado di proporre diversi scenari su cui impostare le strategie di medio termine. Un testo adatto non solo a chi vuole approfondire i temi della formazione e del mercato del lavoro, ma anche a coloro che necessitano di strumenti statistici per la costruzione di nuovi modelli di programmazione nel settore pubblico.

Organizzare eventi aziendali

Scrivere. Una fatica nera.

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Comunicazione Sociale I nostri volontari sono amici fidati e affidabili per bambini che devono riscoprire il gusto della vita

Professione angeli custodi - Una media di 160 persone, uomini e donne, dai 18 agli 80 anni, studenti, impiegati, liberi professionisti, penUVI sionati che con entusiasmo e passioUnione Volontari per l’Infanzia e ne affiancano i nostri bambini e le l’Adolescenza loro famiglie, all’interno di un proTel. 02.78.12.97 Corso Venezia 2/A getto condiviso con i servizi Socio20121 Milano Sanitari e gli enti segnalanti. www.unionevolontariperinfanzia.org Fare i compiti insieme, insegnare l’iinfo@unionevolontariperinfanzia.org taliano, l’inglese o l’uso del computer, accompagnare da un terapeuta o al cinema, giocare, sfidarsi a pallone o rincorrersi ai giardini, curare l’orto e raccoglierne insieme i frutti: questi i compiti dei nostri volontari, amici fidati ed affidabili per bambini che devono riscoprire il gusto della vita.

Informazioni

Il valore del proprio tempo

L’EDITORE

Si può essere volontario donando un po’ del proprio tempo per dedicarlo ai bambini che ci vengono segnalati dai Servizi preposti al loro benessere e recupero. I casi sono segnalati dai Servizi Sociali, dalle scuole, dalle Comunità di accoglienza, dalle ASL, dalle Unità Territoriali Minorili, da tutte quelle realtà che si occupano dei minori in condizioni di disagio e difficoltà sociale e relazionale. Sono bambini e adolescenti, da zero a 17 anni, italiani e stranieri, che vivono in famiglia o che sono stati separati dai genitori e vivono transitoriamente in comunità. Tutti hanno bisogno del rapporto privilegiato con una persona adulta che sappia cogliere le loro esigenze e aiutarli a superare gli ostacoli e le sfi-

de del loro percorso di crescita. Il nostro volontario è colui che si assume, per un tempo determinato e stabilito, questo obiettivo. L’importanza dei volontari L’UVI crede fortemente nei suoi volontari perché è grazie al loro lavoro che può raggiungere i suoi obiettivi. La massima attenzione e responsabilità nei confronti dei bambini si traduce in un costante impegno formativo. I volontari ricevono al loro ingresso una formazione di base focalizzata sulla motivazione e il ruolo del volontario e sull’acquisizione di un primo livello di competenza sulle problematiche minorili. Attraverso programmi semestrali di formazione permanente, tutti i volontari operativi hanno occasione di ampliare le conoscenze e approfondire la riflessione sul proprio ruolo. Per coloro che operano in settori specifici è prevista una formazione più mirata. Fondamentale per i volontari è usufruire, durante la realizzazione dei loro interventi, della supervisione con le nostre coordinatrici tecniche per supportare meglio la relazione con il bambino. Per tutti coloro che fossero interessati a collaborare con noi, si fisserà un primo incontro informativo ed un secondo incontro motivazionale con una delle nostre psicologhe. Poi i corsi, alla fine dei quali sarà pronto ad essere “Angelo Custode”.


Comunicazione & Benessere

Antonella Lucato

È importante saper distinguere quando le parole sono usate allo scopo di ingannare. L’intuito è un fido alleato e ci può mettere in guardia

Utilizzando una tecnica raffinata di travestimento

L’inganno delle parole “buoniste” - La parola “buonismo” è nel vocabolario solo dal 1995 ed ha avuto un rapido successo assumendo con il passare del tempo significati diversi, lo Zingarelli lo definisce un “atteggiamento bonario e tollerante che ripudia i toni aspri del linguaggio politico. I “buoni” sono una vera manna e più facili da tener sotto controllo, il “buonista” usa una tecnica raffinata e potente: si traveste da buono però non è buono come sembra, sceglie le sue “vittime” nel cerchio delle frequentazioni: colleghi, familiari, amici, vicini e conoscenti. Sofisticate strategie

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A parole può dire di agire per il nostro bene ma in realtà, utilizzando una vasta gamma di sofisticate strategie, cercherà di prendere il controllo del rapporto ricorrendo, se occorre, anche a

velate minacce e subdoli ricatti. Talvolta la tecnica consiste nel far


Antonella Lucato La comunicazione nelle sue diverse forme espressive è il filo conduttore che accompagna studi, formazioni e attività di una vita. Il Gesto e la Parola, la Relazione tra comunicazione verbale e non-verbale è stato il tema della tesi in Relazioni Pubbliche all’Università Iulm di Milano. Master in linguaggi espressivi, psicologia della comunicazione e psicosomatica, un’intensa attività di comunicazione in note aziende multinazionali e l’insegnamento in prestigiose Scuole di formazione arricchiscono l’esperienza sino all’approdo alla scrittura. I libri pubblicati, diversi per genere, in comune hanno la ricerca interiore, l’arte sottile di scoprire e conoscere se stessi. Scrive per testate italiane ed internazionali.

uscir di bocca frasi acide ma intinte nel miele o una mezza frase maliziosa e farla arrivare all’orecchio di qualcuno, non scelto a caso ma con lucida intenzione, dar un colpetto alla cattiveria e lasciare che la voce si diffonda da sé, chi si potrà poi incolpare di aver detto cose ingiuste? Da bocca ad orecchio le parole entreranno in circolazione e, che siano vere o false, col passa parola prenderanno in ogni caso consistenza. Come un serpente Come un serpente, il “buonista” si mimetizza, ci si rende conto del veleno delle sue parole quando ormai han fatto danni. Insicurezza, invidia personale o sociale, rabbia, frustrazione, voglia di rivalsa sono spesso un concentrato emozionale alla base della doppiezza usata dal “buonista”. Come scrive Alejandro Jodorowsky, “Il boia non smette mai di proclamarsi vittima ”. Arthur Schopenhauer sovente si scagliò contro la presunta bontà e socievolezza dell’essere umano considerando i rapporti umani basati sul tentativo di sopraffazione reciproca, diceva che anche nelle civiltà più raffinate, basta un nonnulla perchè individui in apparenza mansueti si rivelino dei “felini rabbiosi”. “Vi è dunque, nel cuore di ogni uomo, una belva, che attende solo il momento propizio per scatenarsi ed infuriare contro gli altri”?(cfr. Parerga e paralipomena, II, 114). Pensare di esser circondati da falsi buoni è tanto triste da non volerlo vedere ma l’inconsapevolezza può

costare un caro prezzo. Tattica utile Scegliere di dire parole “buoniste” è una tattica utile in certe situazioni, permette di evitare uno scontro diretto, un attacco frontale o star lontano dai guai. Importante è saper distinguere quando le parole sono usate come tattica, allo scopo d’ingannare. L’intuito ci mette in guardia, è un fidato alleato, ci mostra il vero volto delle parole, quando la bontà è sostanza o solo formale travestimento ma anche quando dietro una reazione aggressiva si cela una buona intenzione. Viva l’intuito Intelligente, raffinato e sottile, più immediato del pensiero, più affidabile di certi consigli, l’intuito ci parla attraverso sensazioni che dobbiamo saper cogliere al volo. Come ogni altra abilità, anche la capacità d’intuire può essere allenata, per essere udita ha bisogno di silenzio e di connessione con se stessi. La voce dell’intuito ammutolisce sotto la coltre dei “troppo”: troppo frastuono ma anche troppo adattamento a ciò che è lontano da sé. Quando si rompe un braccio o una gamba si fa di tutto per ripristinare nel più breve tempo la sua funzionalità. La capacità intuitiva non è visibile ma non è meno importante poiché quando l’intuito è danneggiato è più difficile percepire il pericolo e più facile scambiare per buono ciò che è solo buonista.

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Club dell’Osso

Demetrio Minutilli

Il riconoscimento a Rosa Grand Hotel di Milano e, per il design, al Boscolo Hotel Milano. Strutture che meglio hanno saputo ascoltare e rispondere alle esigenze dei meeting planner

Assegnato il Premio

www.clubdellosso.it clubdellosso@clubdellosso.it

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Anche quest’anno è stato assegnato il Premio Osso, giunto alla IX edizione. Il premio è destinato a quelle strutture che meglio hanno saputo corrispondere e rispondere alle esigenze e necessità di coloro che organizzano eventi per le proprie Aziende. Ai Soci del Club il compito, sulla base delle rispettive esperienze dirette, di creare un elenco di Hotels, ovvero le nomination, per il miglior hotel congressuale e hotel di design, che successivamente attraverso il nostro sito web sono stati oggetto di valutazione e votazione. Con la consegna del PREMIO OSSO il Club vuole dare un valido e giusto riconoscimento a quelle strutture che nel corso dell’anno si sono meglio “immerse” nelle problematiche di un meeting planner, ovvero la ricerca costante del meglio e della novità, ma anche dare un valido e importante contributo alla valorizzazione del turismo congressuale. Strutture che con il loro lavoro, impegno, professionalità aumentano le opportunità di promozione del capitale e del brand Italia nel mondo. Il turismo rappresenta oltre il 12% del Pil italiano, ed il turismo congressuale occupa una buona parte di esso, contribuendo in misura rilevante alla ripresa del Paese, anche se ancora non si riesce a utilizzare al meglio questa importante risorsa. A votare sono stati esclusivamente gli Addetti ai lavori, e in questo il Club dell’Osso è stato molto impegnato a verificare che a votare fosse esclusivamente chi con il turismo congressuale ci vive e lavora, e quindi

per la IX Edizione del PREMIO OSSO per il miglior hotel congressuale, il primo premio è stato assegnato al Rosa Grand Hotel di Milano. Un hotel che sorprende per la sua struttura originale, i grandi spazi, le trasparenze tra interno ed esterno, materiali innovativi e preziosi. Un progetto estetico ed emozionale. E’ questo il Rosa Grand, hotel di lusso a Milano, ricco di suggestioni. Circondato dai luoghi simbolo della città, a pochi passi dal Duomo e da Via Montenapoleone. Design e creatività italiana contraddistinguono il Rosa Grand che in totale offre 327 camere e suite, 3 ristoranti e bar e 8 sale riunioni. Ovunque, una sofisticata esuberanza con accenti vivaci e originali. Il PREMIO OSSO 2011 per il miglior hotel di design è stato assegnato al Boscolo Hotel di Milano. Inaugurato nell’’ottobre 2009, il Boscolo Milano è il settimo esempio di recupero di edifici storici da parte di Boscolo Group, la prima grande “installazione permanente” di Expo 2015, creata dall’architetto milanese Italo Rota. Dell’antico palazzo, sede di Banca, sono stati mantenuti quasi integralmente la facciata e l’architettura originaria curva, di cui gli spazi interni seguono la forma. Gli elementi che costituiscono la “scenografia” sono una metafora ricca di riferimenti espressivi, culturali e storici. L’insieme configura un mutato rapporto tra l’uomo e lo spazio, e predispone alla dimensione dell’incontro, della socializzazione e della comunicazione artistica.


dmc

Comitato scientifico Bruno Calchera Direttore Generale del Banco Informatico e membro delegato del Tavolo del Terzo Settore della Regione Lombardia. Già Direttore U.O. della Comunicazione Istituzionale della Regione Lombardia. Giornalista. Direttore Marketing in case editrici. Consulente alla Comunicazione in Enti pubblici e privati. Impegnato in attività del Terzo Settore da più di 30 anni. Marzia Curone Partner di “Relata”, Agenzia di Marketing e di Comunicazione di Relazione. Presidente del settore Direct Marketing di Assocomunicazione, Coordinatore del Comitato Interassociativo Marketing Diretto. Michele Faldi Direttore dell’Alta Formazione e delle Alte Scuole dell’Università Cattolica del S. Cuore. Ha lavorato presso centri culturali ed istituti di ricerca e formazione in Italia e all’estero. Da sempre si è occupato di Higher Education.

Chiara Grosselli Responsabile del Marketing e delle Comunicazioni per l’IBM in Italia, delle Relazioni Esterne e della Fondazione IBM Italia. Collabora con diverse associazioni per sostenere l’imprenditoria femminile. Ha vinto il Premio “Marisa Bellisario”.

Alessandro Lucchini Giornalista e copywriter, è autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi di business/web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano.

dmc

Fondato nel 1987 Rivista di Direct Marketing, Marketing e Comunicazione d’Impresa Autorizzazione tribunale n° 300 del 19/04/1991 Sped. abb. post. 50% - Anno 25 - n°2 del 2012 Prezzo di una copia 5 Euro Abbonamento annuale (6 numeri) 25 Euro - www.miabbono.com/dmc Direzione, Redazione, Grafica, Amministrazione: Via Spallanzani 10 - Porta Venezia - 20129 Milano tel. +39.02.74.22.22.1 - fax +39.02.74.22.22.23 e-mail: redazione@dmconline.it - www.dmconline.it Direttore Responsabile: Ugo Canonici (direzione@dmconline.it) Capo Redattore: Sarah Canonici Redazione: Carlo Cremona, Grazia De Benedetti Coordinamento Redazionale e Grafica: Davide Canonici (davide@dmconline.it) Editore Incaricato: Bruno Calchera Collaboratori: Ugo Clima, Pier Giorgio Cozzi, Barbara Coralli, Vittoria A. D’Apice, Manuele De Conti, Antonio Ferrandina, Axel Lo Guzzo, Antonella Lucato, Alessandro Lucchini, Marco Maglio, Domenico Matarazzo, Demetrio Minutilli, Guido Montacchini, Ugo Perugini, Maurizio Quarta, Margherita Ruggiero, Mario Silvano Pubblicità: Gestita direttamente dall’Editore (pubblicita@dmconline.it) tel +39.02.74 22 22.1 Iscrizione ROC: 16511 Deus Editore s.r.l.: via Turati, 26 - 20121 Milano - P.I. IVA 11422020153

Club C3:

Maurizio Nichetti Architetto, attore, sceneggiatore, regista di cinema, televisione e cartoni animati. Debutta nella regia cinematografica con RATATAPLAN a cui faranno seguito una decina di lungometraggi. Attivo anche nel teatro di prosa, nel teatro lirico e nel cinema d’animazione. Mario Pasquero Dopo esperienze in aziende leader del Largo Consumo (Ferrero, Diageo, Paglieri) in ambito Marketing e Commerciale entra in Poste Italiane come Direttore Marketing di Postel  e poi nella Capogruppo Poste. Oggi è consulente specializzato in Direct Marketing e Product/Trade Marketing per il Largo Consumo. Bruno Patrito Silva Fondatore e presidente di Direct Channel - con oltre 30 anni di esperienza, maturata prima nell’ambito di prestigiose aziende leader dell’I.T. e trasformata successivamente in attività imprenditoriale.

Mario Silvano Presidente di Silvano Consulting, società di formazione, consulenza, marketing operativo, sviluppo quadri commerciali. Dal 1961 tiene corsi in Italia e all’estero. Autore di libri su marketing e vendita.

Roberto Vallini Già direttore della Comunicazione di AEM Milano, e vice Presidente della FERPI. Giornalista, è stato Portavoce del Presidente della Lombardia Roberto Formigoni, ha pubblicato il libro “Per una Lombardia federale”. E’ Direttore Editoriale e di informazione di Telereporter, Odeon Tv e Telecampione.

dm & comunicazione

Il club per chi opera nel mondo della comunicazione d’impresa, ha come missione una corretta divulgazione della cultura della comunicazione.

dm&c è l’organo d’informazione del Club C3 e-mail: clubc3@dmconline.it www.dmconline.it Fotolito e Stampa

Gestione data base, confezionamento e postalizzazione

Via Pindaro, 17, 20128 MILANO Tel. +39 022520071 Fax +39 02252007.333 E-mail: info@directchannel.it www.directchannel.it - www.miabbono.com

Qualora non vogliate ricevere più questa pubblicazione potete inviare una mail a redazione@dmconline.it specificando nell’oggetto “cancellatemi dal data base”.


Pensiero Libero

di Alessandro Lucchini*

Dopo “un’Amaca” di Michele Serra contro la superficialità dei 140 caratteri

Ragionando su Twitter *Alessandro Lucchini, giornalista e copywriter, Autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi business/ web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano. www.palestradellascrittura.it lucchini@msoft.it

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La mia prima volta in disaccordo con Michele Serra - L’amaca, Repubblica del 17 marzo 2012 – mi spinge a una riflessione. Leggo Repubblica da 36 anni. L’Amaca è il secondo caffè, quello che ti gusti. Mai una volta che la pensassi diverso. Stavolta no, Michele. Che vuol dire «sono pochi i 140 caratteri di Twitter»? E allora gli storici 160 degli sms? e i 40 dell’oggetto delle mail? e quella trentina delle aperture di Repubblica, del Corriere, di tutti i quotidiani del mondo? Non ci può stare un pensiero ben formato? Difficile, ok, ma è lì che si vede se sei buono. Che vuol dire «il popolo del web ha di sé un alto concetto, troppo alto, quasi snob»? Non ti pare snob uguale bocciare con tanto sdegno «l’uso frettoloso e impulsivo della parola, la prevalenza dell’emotività sul ragionamento», e sostenere che «brevità più velocità» finirebbero per «scoraggiare un pensiero più strutturato e più adulto»?

 È vero, quel cicaleccio fatto metodo può fomentare «una tentazione esiziale, che è quella del giudizio sommario, della fesseria eletta a sentenza apodittica, del pulpito facile da occupare con zero fatica e spesso zero autorevolezza». Forse un paio di colonne, o anche più, non possono portare alla stessa monnezza?

 Se ti son saltati i nervi per l’eccesso di critiche alla carta stampata, ok. Per il diritto di cronaca svendibile così alla portata di cani e porci, capisco. T’han tagliato una gomma? figùrati. Ma temo ti sia invischiato in una polemica inutile. 

 Dai, a mente più fresca ci rifletto ancora, domani e dopo, su ciò che hai scritto. Per favore, fallo anche tu. Con affetto. Fin qui, un mio post su Facebook di qualche giorno fa, dopo aver

letto il disappunto di Serra per Twitter (http://www.repubblica.it/ tecnologia/2012/03/17/news/serra_ twitter-31698872/ ). In poche ore, raccolgo i commenti di alcuni amici. Ne traggo alcuni spunti, ed ecco pronta questa pagina. Mario Conti. Twitter è delirante. Se vuoi esserci, devi essere sempre connesso. Una frase scatena una rivoluzione. Serra è superato da Twitter come sono superati molti di noi. Ma... c’è un ma. Twitter intercetta il bisogno di sintesi esasperato di questi tempi in cui non c’è tempo. Allora ci fa pensare e dovrebbe anche farci agire. Se non sei chiaro in 140 battute sarai meno chiaro in 14mila. Ma molti giornalisti sono convinti del contrario. Serra compreso. Annalisa Pardini. In Serra non leggo la negazione che in poche battute ci possa stare un pensiero ben formato. Leggo solo che quel cicaleccio sia più facile alla tentazione esiziale del pulpito, e il perché sta proprio nella facilità del mezzo. Leggo migliaia di postarelli tipo “Mi son rotto il cazzo. Chiudo”. “Doccia time”, “Sto meditando”. Io continuo a esser d’accordo con Serra: la parola chiede rispetto. E qualche passo indietro da smisurati ego. Davide Alemani. Twitter è solo tecnologia. Siamo noi a dargli un senso. Sono d’accordo con Mario quando dice che se non sei chiaro in 140 caratteri non lo sei in 14mila. Serra capisce che chi padroneggia quella tecnologia può seppellire quelli come lui. Spinoza.it fa ogni giorno “un’amaca” in meno di 140 caratteri. Alessandro Cinquini. Twitter deriva da to tweet, cinguettare. Vocabolario: “detto di uccelli, emettere un suono BREVE e squillante”. 140 parole sono più che sufficienti per un “semplice” tweet.


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