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dmc

Anno 22 - nº. 6 del 2009

Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

Poste Italiane S.p.A. Sped in a.p. - d.l. 353/2003 conv. l. 46/2004. art1.c.1 dcb Milano - Mensile - 5 Euro

direttore Ugo Canonici

DM & Comunicazione Organo d’informazione del Club C3

&

Comunicazione

Quel sottile fascino del brand Marketing

Da ultimi a primi

Formazione I Cenacoli pag. 33-34

Stile

I segreti per il successo


CLEIS è un’Agenzia di Comunicazione d’impresa specializzata nell’organizzazione di Eventi aziendali. Cosa facciamo: CREATIVITA’ Grafica - Web Presentazioni Audiovisivi

STRATEGIA Marketing & Comunicazione

COACHING

Cleis

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CLUB AZIENDALI GESTIONE FORNITORI GESTIONE AMMINISTRATIVA Fin dal 1998 ha acquisito la certificazione di qualità UNI EN ISO 9001: 2000 per i sistemi di gestione della qualità nella progettazione ed erogazione di servizi di comunicazione d’impresa e di servizi di formazione aziendale. Cleis Spa - via Lazzaro Spallanzani 10, 20129 Milano - Tel 02 7422 221 - cleis@cleis.it - www.cleis.i


Sommario Anno 22 - no 6 del 2009

EDITORIALE 7

A piccole dosi di Ugo Canonici

STILE 8

I segreti per il successo di Ugo D. Perugini

COMUNICAZIONE

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11 Quel sottile fascino del Brand di Grazia De Benedetti 24 Il marketing della scienza di Emiliano Ricci 31 Dal web alla stampa di Gabriella Moretti

MARKETING 14 19 26 29 35 43

Marketing di prossimità di Axel LoGuzzo Un nuovo prodotto di Antonio Ferrandina E-Commerce: un fenomeno sociale di Bruno Patrito Silva Da ultimi a primi di Valentina Guerra Si scrive passaparola si legge Marketing di Marco Maglio Per un cliente fedele di Daniele Rossi

MOTIVAZIONE 16 Dal dire al fare di Fabrizia Vania Calzavara

LA BUONA COMUNICAZIONE 21 Striscia… la buona comunicazione di Francesca Raimondi

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FORMAZIONE 33 I Cenacoli di Roberto Messina

COMUNICARE CON IL DIGITALE 37 Moda e Web di Elena Schiavon 41 Cosa ne facciamo dei social network di Andrea Rettore

37

COMUNICARE CON I CONVEGNI 56 Ofelè fa (bene) el to mestè di Pier Giorgio Cozzi 58 Italia, che passione! di Erminia Casadei

RUBRICHE 45 48 50 53 60

Fatti & Persone Informalibri Comunicazione & Benessere Comunicazione Sociale Club dell’Osso

PENSIERO LIBERO 62 Più orecchio che voce di Alessandro Lucchini

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dmc Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

&

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La rivista, diretta da Ugo Canonici, si propone come testata leader nel settore del marketing, direct marketing e comunicazione d’impresa. Una marcia in più per chi vuole muoversi senza problemi nel difficile mondo del lavoro.


Editoriale

A piccole dosi Ugo Canonici

“Il marketing, tradizionalmente inteso, è morto.” Afferma un esperto del settore. “Occorre rivisitare sino in fondo quelle che sono le nuove frontiere del marketing.” Sostiene un altro. E’ evidente che oggi stiamo assistendo al passaggio dai media tradizionali ai media digitali, interattivi e sociali. Il cambio di paradigma viene imposto da consumatori e utenti. Oggi qualcuno pensa che debba essere tutto web. Internet alla grande. In tutte le salse e in tutti i modi. Solo e unicamente Internet. Non vorrei che sembrasse che io ce l’ho con Internet. Non è così. Ma non condivido gli eccessi di entusiasmo. Per me Internet è sicuramente una grande cosa, ma va ancora ben assimilato. E’ un importantissimo strumento, nuovo e potente, che accende amori travolgenti che ahimè si affievoliscono, a volte, con la stessa velocità con cui sono comparsi. Vi ricordate Second life? Sembrava che se non avevi un Avatar non eri nessuno. E adesso che fine ha fatto Second life? Ho sentito qualcuno che sosteneva che ormai la sua comunicazione commerciale sarebbe stata solo su Facebook, lasciando da parte tutto quanto esisteva prima. Va bene. Auguri! Sono convinto che le grandi cose che ci può dare Internet dobbiamo ancora capirle sino in fondo. Il che non vuol dire che dobbiamo far finta che non esista. Per me va preso nelle giuste dosi. Soprattutto senza buttar via tutto il resto. E quindi, se parliamo di comunicazione, io mi sento di dover ribadire che, essendo indispensabile, va fatta con strumenti, tutti gli strumenti, che mi permettono di raggiungere il mio obiettivo. E se sono un’azienda, qual è il mio obiettivo ? Spingere il mio cliente all’accettazione della mia proposta. Sappiamo tutti che l’atto di accettazione, o se preferite di acquisto, si concretizza nel momento in cui si arriva a far sì che sulla bilancia della decisione che ha davanti a sé il nostro interlocutore, in contrapposizione al piatto sul quale ha messo le cose che gli pesano (il costo, il fastidio, le situazioni al contorno) siamo in grado di fargli porre, sull’altro piatto, le cose che gli piacciono. “Dove c’è gusto non c’è perdenza” suonava un vecchio proverbio. E quel gusto glielo dobbiamo far assaporare sino in fondo, con una buona comunicazione. E una buona comunicazione nasce da una buona strategia di marketing. Ed entrambe le cose nascono da una buona conoscenza dei fondamentali. Verifichiamo di essere ben preparati sulle “cose di una volta”. Poi potremo percorrere le nuove vie. Ripetiamoci che conoscendo bene le radici si può pensare, poi, di svettare per li rami.

Ugo_Canonici@cleis.it

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Stile Ugo D. Perugini

Tre principi, che sono propri delle teorie del design, per aiutare a migliorare il rapporto con sé e con gli altri: simmetria, seduzione, sottrazione

Cosa deve fare il manager oggi

I segreti per il successo

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- Simmetria, seduzione, sottrazione: i segreti del manager di successo. Tre principi che provengono dalle teorie del design, applicati alla gestione manageriale, possono aiutare a migliorare il proprio rapporto con le idee e con gli altri. Il termine “elegante” ci fa venire in mente immagini legate alla moda, all’arte; non si abbina facilmente all’attività di gestione delle imprese. Eppure, senza riuscire a definirlo in modo chiaro, ci rendiamo conto che tutte le aziende hanno un loro stile, una loro maggiore o minore “eleganza”, che deriva dal modo in cui vengono guidate e condotte dai vertici aziendali. Si può parlare, quindi, di eleganza o di stile in ambito manageriale? Saremmo tentati di rispondere sì. Ma quando un’attività di gestione di uomini o idee può definirsi elegante? Qui, il discorso si fa più complesso e siamo costretti a tirare in ballo alcuni strumenti che i designer usano quotidianamente per orientarsi in modo più preciso in un ambito non facile da definire. Tutto ciò che è elegante è sempli-

ce, si dice, ma non sempre è vero il contrario. Ci sono almeno due tipi di semplicità. Quella che può essere definita come semplificazione, banalizzazione e quella legata alla complessità. Citiamo a questo proposito una famosa affermazione del letterato Oliver Wendell Holmes Jr. “Non darei un penny per (il primo) tipo di semplicità, ma darei la vita per la semplicità che si nasconde nell’altra faccia della complessità”. L’eleganza sta proprio dietro l’altra faccia della complessità, è coinvolgimento emotivo, stimolazione intellettuale, potenzialità artistica e racchiude due concetti: semplicità e potere. Si dice anche che lo scopo dell’”eleganza” è di massimizzare gli effetti con il minor impiego possibile di elementi. Scienziati, matematici e ingegneri sono alla ricerca di teorie che spieghino in modo semplice fenomeni complessi. Gli artisti usano il bianco o lo spazio vuoto per far convogliare l’attenzione su un oggetto. I musicisti e i compositori ricorrono al silenzio per creare un effetto più efficace. I medici cercano di trovare una singola diagnosi in grado di spiegare


tutti i sintomi di un paziente. Per il manager moderno la chiave sta nel comprendere che il valore, per clienti e collaboratori, aumenta, paradossalmente, solo se si opera un processo di semplificazione. A questo proposito Jim Collins, studioso di management, sostiene tra l’altro che: “Un’opera d’arte non è fatta solo di ciò che si vede nel pezzo finale, ma anche e soprattutto di ciò che non si vede più. L’abilità dell’artista consiste nell’eliminare ciò che non funziona – anche se è costato tempo e fatica – perché è proprio questo che crea l’opera d’arte, sia che si tratti di una sinfonia, di un romanzo, di un dipinto, della gestione di una azienda o, più importante di tutto, della vita”. Tornando all’eleganza, essa si regge su tre principi fondamentali del design: la simmetria, la seduzione e la sottrazione. Esaminiamoli da vicino. Simmetria: regole semplici creano un sistema ordinato Molti pensano alla simmetria come a un riflesso speculare, che permette la ripetizione rovesciata di un soggetto. Ma questo è solo uno degli svariati tipi di simmetria che esistono al mondo. In natura, ci sono molti casi di strutture simmetriche, caratterizzate dalla infinita ripetizione di un modello base. La definizione più chiara di questo termine è quella che ci fornisce Hermann Weil nel suo libro “Simmetria”: “Una cosa è simmetrica se è possibile cambiare in essa qualche cosa lasciandone immutato l’aspetto”. Le caratteristiche intuitive principali della simmetria sono quelle di fornire un ordine, organizzare una struttura equilibrata: concetti molto vicini al mondo dei manager. Ma ci si può spingere oltre la simmetria, introducendo un altro concetto, più complesso, il “frattale”, parola coniata nel 1975 da Benoit Mandelbrot, che lavorava al Centro ricerche

dell’IBM, che applicò la matematica ai problemi di economia, di finanza e di information technology. La definizione più intuitiva di frattale è la seguente: “figura geometrica in cui un motivo identico si ripete su scala continuamente ridotta. Questo significa che ingrandendo la figura si otterranno forme ricorrenti e a ogni ingrandimento essa rivelerà nuovi dettagli. Contrariamente a qualsiasi altra figura geometrica un frattale invece di perdere dettaglio quando è ingrandito, si arricchisce di nuovi particolari”. L’importante è comprendere che i frattali dipendono da regole semplici e naturali e che una volta introdotte portano alla creazione di disegni complessi e perfettamente strutturati. Nel suo libro “Leadership e nuova scienza” Meg Wheatley nel 1992 spiega così la relazione tra frattali e organizzazione di lavoro: “Alcuni credono che il lavoro del leader sia creare stabilità e controllo, perché senza l’intervento umano, non c’è alcuna speranza di ordine. Ma un’organizzazione funziona non tanto se esiste da parte di chi vi opera conformità a precise e rigide regole previste dall’alto ma se c’è condivisione generalizzata di uno o due principi, impliciti e non negoziabili, suscettibili di interpretazioni e variazioni sotto la responsabilità dei singoli.” Un esempio concreto in tal senso viene dalla Toyota che è riuscita a ridurre il fenomeno dell’assenteismo,

Il frattale in natura: le foglie di una pianta.

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Stile

Il mistero della seduzione.

senza interventi autoritari ma inserendo nella cultura aziendale due principi, cruciali e non negoziabili, che rappresentano la sua filosofia: rispetto dei lavoratori e miglioramento continuo. In altri termini, ogni collaboratore è stato responsabilizzato nel proprio lavoro e incoraggiato a interpretare gli ideali comuni a suo modo: il fenomeno dell’assenteismo in breve si è drasticamente ridotto con sensibile crescita della produttività. Seduzione: ridurre le informazioni favorisce l’interesse e l’attenzione

L’uomo vitruviano è l’esempio più famoso di simmetria.

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Il fascino di certe persone, di certe situazioni il più delle volte non risiede in ciò che si mostra in modo palese ma in ciò che si nasconde. Questo capita in ogni campo: se si lascia qualcosa all’immaginazione, alla libera interpretazione, intorno all’oggetto viene a crearsi una irresistibile aura di mistero che spinge a saperne di più, ad approfondire la conoscenza. Nasce così la seduzione che fa leva su uno dei sentimenti più forti e incontrollabili nell’uomo, la naturale curiosità. Un esempio recente? La strategia della Apple nel lanciare l’iPhone. Tutti si attendevano una campagna pubblicitaria martellante per quello che era uno dei prodotti più attesi dal mercato, dopo l’annuncio a seguito della presentazione al Mac World 2007. Ma Apple ha sorpreso tutti adottando una soluzione inattesa. Nessuna apparizione di Steve Job in televisione. Nessuna dimostrazione tecnica per i giornalisti del settore. Nessuna anteprima su riviste specializzate. Nessuna offerta speciale, nessuna prenotazione di ordini. Quando l’iPhone finalmente è stato messo in vendita, 20 milioni

di americani hanno mostrato interesse all’acquisto senza tenere conto del prezzo o del tempo di attesa per riceverlo. Una strategia di seduzione perfettamente riuscita! Sottrazione: interventi di riduzione o di eliminazione possono accrescere il valore I neuroscienziati, esaminando l’attività cerebrale di un soggetto, attraverso la risonanza magnetica funzionale (fMRI), si sono resi conto che le operazioni di sottrazione di numeri mettono in funzione parti del cervello diverse da quelle utilizzate nell’addizione. In altri termini, la funzione del sottrarre costituisce un modo diverso di pensare. A questo punto il manager si deve porre queste domande: i miei clienti cosa si aspettano che io elimini o riduca? Cosa dovrei eliminare per mettere in difficoltà la concorrenza? I miei collaboratori cosa vorrebbero che riducessi o ridimensionassi? La società Gore-Tex ha completamente eliminato i titoli e le qualifiche gerarchiche nell’ambito aziendale privilegiando la creatività dei suoi addetti. Lanciando il nuovo modello Scion, destinato ai giovani, Toyota ha ridotto drasticamente il numero delle sue caratteristiche standard, lasciando agli acquirenti la possibilità di personalizzare a loro piacimento la vettura. La banca inglese First Direct ha tagliato tutti i settori fuori dal proprio core business ed è diventata una delle più quotate istituzioni di credito nel suo Paese. Favi, società francese di componenti per motori elettrici, ha migliorato le relazioni con i propri dipendenti semplicemente eliminando il dipartimento risorse umane. In alcune città olandesi, evitando il controllo del traffico, si è assistito a una riduzione del movimento delle autovetture e, di conseguenza, degli incidenti.Il trucco sta, naturalmente, nel saper cosa eliminare e quando farlo. Ma questa è tutta un’altra storia!


Comunicazione Grazia De Benedetti

Tra gli immateriali, il marchio è l’asset più tangibile e il più importante elemento di relazione con il mercato e richiede molta attenzione

Dargli lustro e mantenerlo come l’argenteria di famiglia

Quel sottile fascino del brand - Marchio, elemento importantissimo. Chi è riuscito a farsi un nome se lo tiene stretto e studia come dargli lustro e mantenerlo sempre brillante, come l’argenteria di famiglia. Affermare il brand costa e non solo in termini economici, ma di creatività, qualità e intelligenza, per trovare la propria strada e farsi largo nell’affollamento, oggi di dimensioni globali. Al marchio e al suo valore per l’azienda è dedicato lo studio del 2008 della Icm Advisors, società specializzata nella valutazione dei beni immateriali. Obiettivo: capire se le aziende fossero consce dell’importanza del loro brand e se attivassero qualche strategia per valorizzarlo. La ricerca I risultati dell’indagine, rivolta a 300 Pim di vari settori, con prevalenza di alimentare (39%) e abbigliamento (19%), mostrano una forte discrepanza: mentre 8 aziende su 10 sono consapevoli del ruolo fondamentale del marchio, solo il 24% ha impiegato strategie per valorizzarlo e ancora meno, il 22%, professionalità specifi-

che. -Un manager a tempo pieno per gestire il marchio sarebbe ottimale. -afferma Pierangelo Biga, presidente di Icm. -Ma anche una conoscenza diffusa dell’importanza e del ruolo del brand è un buon punto di partenza. Qualunque strategia per valorizzare e comunicare il brand presuppone la consapevolezza del valore che si gestisce. Creare e mantenere un brand di successo esige sensibili investimenti marketing, sia in comunicazione che in distribuzione, ma soprattutto costanza nel tempo. E’ fondamentale che le aziende formalizzino al loro interno un modello strutturato per valorizzare la marca.

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Comunicazione

Asset fondamentale Tra gli immateriali, il marchio è l’asset più tangibile ed è in aumento il suo valore economico-finanziario, sia attuale che prospettico. Se fino ad un decennio fa la marca significava solo qualità, oggi rappresenta il più importante elemento di relazione con il mercato: esprime personalità e originalità ed è ciò che contraddistingue un’azienda dalla concorrenza. Dalle valutazioni condotte, è emerso che il marchio, nei principali settori del Made in Italy, rappresenta in media dal 20 al 40% del valore aziendale, con apici in aziende totally brand-driven, come l’abbigliamento o l’alimentare, in cui arriva oltre il 60%-. Eppure solo il 7% delle PMI è in grado di valutare quanto vale e il 68% ha un brand al primo stadio di sviluppo; esse sono condizionate dalla loro capacità di investimento in comunicazione e ciò non è più sufficiente. -Le PMI -prosegue Biga -devono selezionare gli investimenti marketing/sales, scegliendo le iniziative più appropriate rispetto ai valori del brand. L’ostacolo principale alla crescita è un investimento

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insufficiente, anche in professionalità: arrivate a 40-50 milioni di euro di fatturato, le imprese devono fare un salto di qualità strutturale. Non più piccole, ma neanche grandi devono prendere, e rapidamente, decisioni strategiche e organizzative importanti-. Il brand va messo al centro della strategia d’impresa e deve tra-

smettere emozioni, creare una relazione forte con il consumatore, così che questi si identifichi con i valori comunicati dal marchio. L’acquisto non sarà più casuale e sporadico: si creerà un legame di fidelizzazione e il cliente sarà disposto a seguire il marchio. Il patrimonio immateriale è fonte di eccellenza e le aziende con un’elevata incidenza di questo asset (marchi, brevetti, relazioni con clienti e canali,) si sono distinte per una migliore performance economica rispetto alla concorrenza. L’importanza del marchio si conferma nei settori B2B: anche qui l’acquisto è influenzato da una componente emotiva e c’è una relazione positiva tra il brand equity score di questi marchi e le loro performance finanziarie. In Italia la base industriale e tecnologica di nicchia è rilevante, tanto da vantare, con la Germania, la leadership, specie nel settore meccanico. Il marchio dei costruttori di macchine utensili, secondo un’analisi Icm, rappresenta dal 15 al 25% del valore d’impresa. -Il marchio non ha valenza diversa per grandi o piccole aziende. -afferma Davide Ravasi, docente di metodologia allo Sda Bocconi. -Spesso l’immagine di marca è costruita sul prodotto e il cliente non sa nemmeno se ci sia dietro un’impresa grande o piccola. La vera differenza sta nelle possibilità di arricchire un brand di contenuti legati al produttore stesso. Una grande impresa farà leva su valori quali l’affidabilità, la solidità, il raggio d’azione, proprie delle grandi dimensioni; una piccola impresa potrà fare invece leva sull’artigianalità, la cura, la tradizione-. Cavalcare la crisi Malgrado la crisi, solo il segmento medio-basso dei consumatori privilegia il risparmio, mentre il medio/alto cerca la qualità/durata del prodotto. -Un marchio vincente oggi è fatto di concretezza e capacità di coniugare un buon prezzo e una relazione emo-


Il Bel Paese anche marchio geografico

zionale., I brand che garantiscono la qualità -dice Biga -riescono a gestire questo periodo senza perdere valore, lavorando in due direzioni: qualità funzionale ed estetica (design) del prodotto e qualità dell’esperienza del consumatore, intesa come livello di servizio ed emozione nei punti di contatto con il brand, scelta, acquisto e post vendita. Le PIM devono innanzitutto essere consapevoli che il marchio è di primaria importanza e richiede un’attenta gestione, a partire da una valutazione sia business che finanziaria, che evidenzi il potenziale del marchio, ma anche i rischi di perdita di valore. Inoltre, un piano di valorizzazione del brand si può utilizzare come asset per reperire risorse finanziarie e ottimizzare l’assetto patrimoniale. Dall’analisi è emerso che solo il 35% delle imprese riesce a sostenere sufficienti investimenti per lo sviluppo del marchio. Per questo, insieme ad una banca italiana, abbiamo sviluppato una valutazione del brand finalizzata al finanziamento, come nel mondo anglosassone, mentre in Italia l’importanza degli asset intangibili quali fonte di valore non è ancora riconosciuta appieno-. -Conta non tanto il marchio in sè, ma il suo contenuto.- Afferma Davide Ravasi. -Imprese come IKEA o Ryanair hanno affermato marchi importanti che hanno il risparmio come valore fondamentale. In momenti di crisi i consumatori tendono a spostarsi su marchi e prodotti caratterizzati da valori quali l’autenticità, la semplicità, la sobrietà e l’essenzialità-. Made in Italy nel mondo A livello internazionale, la crisi si è fatta sentire anche sui brand, alcuni di superlusso sono molto calati nelle graduatorie di riconoscibilità, ma l’immagine dei marchi lifestyle (moda, arredamento, alimentari, bevande) e dell’Italia è ancora attraente, specie nei paesi in crescita, Cina, Far

Non solo “made in”. Il marchio Italia ha un forte fascino anche come soggetto geografico. Basta un’immagine come sfondo, un luogo in etichetta o un dettaglio che evoca il nostro paese e la suggestione è fatta. L’impronta è forte, resiste, suggerisce la bellezza di un territorio e al contempo uno stile di vita. La Toscana sembra possedere l’appeal maggiore, visto che risulta la regione più copiata al mondo, ma sono almeno una decina i luoghi italiani molto gettonati in tutto il globo. Navigando in Internet si può constatare che Venezia, Capri, Roma e altre località compaiono come marchi di prodotti stranieri, perchè evocano un mondo diventato mito e assicurano credibilità. In Cina pare vogliano chiamare un paese “Parma” per spacciarne la provenienza dei loro prodotti. East Paesi Arabi, India. In altri settori vi sono imprese affermatesi grazie alle loro capacità, slegate da impressioni sul nostro paese. La situazione è più complessa per brand anche importanti ma senza le opportunità e i mezzi per muoversi sul mercato internazionale. -Bisogna lavorare sul retail in modo innovativo. -suggerisce Biga -Il life style italiano è unico nel mondo ma non bisogna tradirlo sulla qualità-. Il Made in Italy resta un elemento a favore: nel settore ceramiche, a settembre, 200 aziende ne hanno fatto la loro bandiera e garanzia, adottando un comune codice etico, per cui Ceramic Tiles of Italy attesta la qualità del prodotto che se ne fregia, perché è fabbricato in Italia. Il vero valore aggiunto è la nostra storia, un’identità culturale, per cui l’Italia è per antonomasia il Paese del gusto e della bellezza, avvalorata dalla qualità della nostra tradizione artigianale. L’immagine oggi è un po’ appannata, ma il brand ha ancora così fascino da venire rubato e copiato dai troppi che si travestono da italiano, mistificando nomi e prodotti. E’ il momento di riprenderci gli spazi scippati, come già fanno con successo alcuni marchi, da Vespa a Barilla, entrambe rilanciate. La Icm sta elaborando i dati successivi: non sono brillanti, ma un 60-70% delle aziende finanziariamente solide non hanno avuto una perdita di valore del brand. C’è stata una caduta di ricavi, ma i brand di alta gamma con buoni fondamentali di prodotto, loyalty e retail ben distribuito globalmente non perdono valore.


Marketing Axel Lo Guzzo

Tra le molte novità: la soluzione ideale per sostituire i mezzi di comunicazione tradizionali quali il volantinaggio e i biglietti da visita

Ultimo arrivato tra i nuovi mezzi di comunicazione

Marketing di prossimità ax.loguzzo@gmail.com

- Il marketing di prossimità è l’ultimo arrivato nel panorama del marketing dei nuovi mezzi di comunicazione, e nonostante sia circoscritto ad una categoria specifica di utenti e limitato nello spazio, il “proximity marketing” come lo chiamano gli anglosassoni, sembra davvero essere una rivoluzionaria possibilità di comunicazione per gli addetti ai lavori. Avvicinare il prodotto al consumatore

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Lo scopo principale di questo tipo di marketing, è portare l’azienda dal cliente, ovvero avvicinare il prodotto al consumatore veicolando messaggi e contenuti multimediali direttamente verso i telefoni cellulari. Gli elementi che caratterizzano questa modalità comunicativa sono di tipo personale ed emozionale, in quanto il telefonino è il media più individuale mai esistito (sempre con te e sempre acceso) e una comunicazione diretta sul cellulare è in grado di creare una forte risposta emotiva legandola ad un brand/azienda. Un’attività di “proximity marketing”

richiede la presenza di uno o più “access-point” Blutooth che distribuiscono i contenuti multimediali ai terminali mobili presenti nell’area circostante. Gli “access point” ricercano continuamente i cellulari degli utenti che entrano nella zona e interagiscono con essi. Il consumatore riceverà quindi un messaggio di notifica che comparirà sullo schermo del telefono cellulare (permission-based message). Questo messaggio garantisce all’utente di essere avvisato prima di ricevere uno o più contenuti, ed al tempo stesso lo protegge da eventuali attività di “spam” indesiderato. Diverse tipologie Le tipologie di messaggi che si possono inviare sono di diverso genere, dalle suonerie (Truetone, Realtone, mp3) a video, animazioni/applicazioni flash, applicazioni e giochi java, immagini (gif, jpg,…), eventi sull’agenda, ma l’importante per ognuno è la trasmissione di contenuti che abbiano valore per l’utente finale.


La tecnologia sul quale si basa è di tipo flessibile e si presta ad essere utilizzato in molteplici scenari, come ad esempio attività di pubblicità “outdoor”, utilizzato per rendere più interattiva la cartellonistica tradizionale, per inviare gadget digitali (suonerie, giochi), o per creare un canale di fidelizzazione con l’utente utilizzando diversi contenuti durante tutta una campagna promozionale. In occasione di eventi inoltre, ad esempio a concerti e festival, è possibile inviare contenuti premium (backstage, gadget), sponsorizzati da un messaggio pubblicitario; oppure creare giochi a premio con valenza creativa. Per gli eventi istituzionali poi, è possibile utilizzare il sistema per distribuire contenuti (es. la suoneria ufficiale dell’azienda piuttosto che contenuti informativi legati all’evento). In occasione di fiere una campagna basata sul “proximity marketing” può essere impiegata per inviare materiale promozionale ai visitatori (es. invito allo stand e couponing), inviare in prossimità di pochi metri, informazioni relative a un prodotto esposto (es. filmato o scheda tecnica) o semplicemente creare attività d’intrattenimento con in premio dei gadget. Per veicolare promozioni In attività finalizzate al retail il marketing di prossimità viene in aiuto veicolando promozioni o coupon direttamente all’interno del punto vendita (centro commerciale). Sarà possibile quindi inviare informazioni a chi si trova nella galleria commerciale relative a offerte o informazioni di servizio o creare “store-traffic” in particolari negozi sfruttando meccanismi di “collezione” o di concorso. Infine il suo utilizzo può essere attuato nel settore turistico per fornire informazioni generali. Possono essere infatti realizzate delle mini guide in Java oppure Flash Lite,

relative a una mostra o a una città. E’ possibile anche inviare la versione mobile di un free-press (es. eventi oppure news) supportato da “advertisement”. Le guide possono essere distribuite in punti strategici oppure in corrispondenza delle opere d’arte. Le principali problematiche però legate all’utilizzo di questa tecnologia, che sembra essere semplice e funzionale, sono principalmente su fattori legati al tasso di “redemption” che nella pratica si dimostrano poco remunerative per quello che riguarda il fattore legato al ROI, (ovvero il ritorno sull’investimento), e ai costi nascosti (ovvero il costo di immagazzinamento sul telefonino) per i destinatari dei messaggi promozionali. Inoltre in materia di privacy il marketing di prossimità colpisce in modo casuale, senza nessun target predefinito le persone che si trovano entro il raggio utile dall’apparato, e risulta spesso interpretato come disturbo dalle persone che ricevono le comunicazioni pubblicitarie importunate dallo squillo del cellulare per la richiesta d’autorizzazione. Tale attività promozionale potrebbe essere considerata, in alcuni casi, come attività di spamming e quindi contraria alle normative vigenti.

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Motivazione Fabrizia Vania Calzavara *

La sostenibilità economica di una strategia di motivazione è complementare alla sostenibilità ambientale, nel quadro di un progetto armonico

Anche nella Meeting Industry la somma delle piccole cose porta a grandi risultati

Dal dire al fare * Managing Director di Heading South s.r.l. www.headingsouth.it

V.P. Education

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- Scusate il gioco di parole ma…se la crisi globale ci mette al Verde….allora continuiamo a pensare e ad agire nel Verde!! Se la difficile situazione che stiamo vivendo sta causando non pochi problemi a tutti gli operatori, dall’altro lato è diventata stimolo per ricercare nuove idee dove sobrietà ed equilibrio siano protagonisti. Oggi la sostenibilità economica di un progetto è diventata complementare alla sostenibilità ambientale che finalmente viene ad essere prioritaria per uno sviluppo armonico e proiettato nel futuro. Con questo non dico nulla di nuovo, ma è giusto che anche nel settore della Meeting Industry si passi dal dire al fare riconoscendo l’importanza della politica GREEN. Fin dal 1980, con la dichiarazione di Manila, si parla di turismo e di responsabilità sociale consapevoli che un turismo eco-sostenibile e responsabile è un turismo capace di apprezzare la diversità dei luoghi che visita e dei quali cerca di comprenderne la specificità e i valori. Noi della Meeting Industry per innovarci ed essere “ Compatibili” con

i tempi in cui viviamo abbiamo la responsabilità di creare eventi innovativi che “vadano oltre il verde”, e che aiutino il business a raggiungere i propri obiettivi ispirando gli altri a modificare le proprie “cattive abitudini”. Il Green Meeting Industry Council (G.M.I.C.) è la prima organizzazione globale esclusivamente dedicata alla sostenibilità nella Meeting & Events Industry in un recente studio ha evidenziato che tra i miti da sfatare c’è quello che il vivere Green comporti una maggiore spesa . Ha inoltre marcato con evidenza la diffusione del green washing cioè quel comportamento poco trasparente verso l’eco-sostenibilità che molti di noi, servendosi solo di scuse, hanno nei confronti di questo tema e che praticano solo per salvare la coscienza. Anche da noi questo tema è stato analizzato in un recente incontro curato da POLINS (Polo Innovazione Strategica) che ha dimostrato come il perseguimento della sostenibilità rappresenti un vantaggio nella competizione per le imprese, soprattutto in un momento come quello attuale


segnato da una forte crisi. Di fatto si strategie economiche considerando l’impatto ambientale per un futuro più solido in termini sociali ed economici. Tale considerazione riguarda naturalmente anche Noi della Meeting Industry che da questo potremo ricavare grandi vantaggi. In generale i consumatori di oggi sono più attenti alle tematiche ambientali ed alla sostenibilità rispetto al passato. Questa attenzione al Green è naturalmente condivisa anche da parte di molti componenti della filiera come ad esempio gli Alberghi. Alcune catene internazionali hanno già lanciato dei programmi importanti che rispecchiano questa sensibilità, come per esempio il Gruppo MARRIOTT che ha lanciato il programma Spirit to Preserve che si propone di sponsorizzare progetti di salvaguardia dell’ambiente, riduzione degli sprechi e realizzazione di strutture ecocompatibili. Così STARWOOD che ha avviato la creazione di un nuovo Brand denominato. Element che raggruppa Hotels costruiti con tecniche Green ad elevate prestazioni riutilizzando materiali ed energie ecocompatibili. Altrettanto importante è l’impegno di NH HOTELS in termini di consumo responsabile, attraverso un programma mondiale di risparmio su energia, acqua e riciclo dei rifiuti che si basa anche sulla comunicazione . E’ nato così il progetto “ PICCOLI GESTI, GRANDI RISULTATI” per informare e sensibilizzare tutto il personale sull’importanza dell’iniziativa individuale quotidiana su questo tema. Qualche esempio nel campo della motivazione Per parlare di alcuni esempi vissuti nel campo degli Incentive , ricordo una attività di Team Building ( allora si chiamava ludica, visto che parliamo di qualche anno fa..) organizzata nella zona del Delta del Po’ utilizzando una Nave fluviale , quando il

“ Grande Fiume” era ancora in salute e permetteva la Navigazione in tutta la sua lunghezza. Si trattava di un Gruppo Inglese formato da professori e docenti universitari. Era tarda primavera e durante una sosta in un piccolo attracco del Delta abbiamo organizzato un safari fotografico (vi ricordate le Kodak monouso…). Il Gruppo diviso in squadre si è avventurato alla ricerca di volatili , animali e piante da fotografare a bordo di biciclette noleggiate per l’occasione. E’ stata una iniziativa di cultura e conoscenza a basso impatto ambientale molto apprezzata da tutti i partecipanti. Se ieri la sensibilità ambientale si evidenziava con quei semplici atteggiamenti, oggi è più profonda e nella Meeting Industry coinvolge più livelli di organizzazione. Nascono sinergie con i Convention Bureaux per trovare Locations e/o Centri Congressi con certificazioni Green. Si cerca di scegliere mete che garantiscano una adeguata rete di trasporti pubblici, piste ciclabili ed aree pedonali. Si utilizzano mezzi di trasporto a basso impatto ambientale. Si incoraggia la politica delle 4R Riduzione/Riciclaggio/Riutilizzo/Recupero minimizzando la produzione dei rifiuti. Si promuove attraverso i Catering l’utilizzo di cibo eco-sostenibile e prodotti locali a KM Zero Come abbiamo visto è necessario l’impegno di tutti per poter realizzare un evento Green. In questo processo di sensibilizzazione per la sostenibilità ambientale la comunicazione unita alla formazione diventano fondamentali e necessari per una inversione di tendenza nei comportamenti. E’ la somma di piccole cose che porta a GRANDI RISULTATI.

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Marketing Antonio Ferrandina www.piano-marketing.blogspot.com

Quando si prepara una nuova offerta bisogna essere sicuri di andare incontro alle aspettative della clientela. Cosa c’è di meglio dei test?

Come validare il “concept”

Un nuovo prodotto - La procedura che consigliamo per realizzare questo test è la seguente: 1. riunite da 20 a 50 persone appartenenti al target di mercato in base alle caratteristiche economiche, sociali, demografiche e comportamentali tipiche; 2. Se desiderate e potete, il sondaggio può essere fatto anche online, mediante mail, web, blog, ecc; 3. proponete il testo con la descrizione del prodotto, disegni, foto, slide, filmati; 4. chiedete un giudizio mediante un questionario o una griglia di valutazione, raccogliendo, in particolare, le seguenti domande: a. Il concetto è chiaro e facile da comprendere? b. Vedete i vantaggi specifici del prodotto rispetto a quelli dei concorrenti? Quali sono? c. Il prodotto risponde ad un bisogno reale? d. Il prezzo Vi sembra accettabile? e. Acquisterete questo prodotto (senz’altro, probabilmente, probabilmente no, assolutamente no); f. Chi utilizzerà questo prodotto? Con quale frequenza?

Il Segreto del Questionario è contenuto nella domanda E che concerne le intenzioni di acquisto. Una somma di risposte positive, certe e probabili, inferiore al 60% del totale, è insufficiente per i beni di consumo e consiglia la eliminazione del concept di prodotto. Un altro Segreto del test del concept di prodotto risiede nel correggere le intenzioni di acquisto. Quando il Vs. nuovo prodotto o servizio presenta caratteristiche di particolare novità e originalità, i clienti potenziali del Focus Group non riescono spesso a coglierne l’utilità e quindi le loro intenzioni di acquisto sono di conseguenza più limitate. Se, al contrario, il Vs. prodotto è già noto come tipologia, le intenzioni di acquisto sono spesso superiori rispetto a quelle reali. In entrambi i casi, quindi, il test di accettazione del concept può portare a risultati distorti (sottostima-sovrastima). Come si può pervenire, quindi, ad una stima più realistica delle intenzioni di acquisto del campione? La tecnica che Vi suggeriamo ora

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Marketing

Concept Test Qualitativo per un nuovo biscotto

può consentire di risolvere agevolmente questo problema. In generale, fra quelli che esprimono intenzioni positive vi sono clienti potenziali che sono convinti della novità del prodotto e altri che non sono convinti ma esprimono comunque intenzioni di acquisto. Una valutazione più attendibile è data quindi dalla percentuale di intervistati che rispondono positivamente ad entrambe le domande, e cioè: 1. manifestano un’intenzione di acquisto; 2. sono convinti che il prodotto sia innovativo e risponda ad una esigenza ancora insoddisfatta. In pratica è sufficiente costruire la seguente tabella che confronti i tassi di intenzione d’acquisto grezzi e quelli corretti. Nell’esempio possiamo notare che per il concept A che rimane Concetti di prodotto

A

Intenzioni grezze % con intenzioni di acquisto 71% Intenzioni corrette % con intenzioni di acquisto e convinti della novità del prodotto 45% Tasso di convinzione % convinti sul totale delle intenzioni positive 63% Tassi di intenzione di acquisto grezzi e corretti

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B

C

62%

100%

37%

50%

19%

50%

comunque preferibile rispetto al B e C, le intenzioni di acquisto pari al 70% si riducono al 45% se si associano anche alla convinzione sulle caratteristiche di novità del prodotto: il tasso di convinzione sarà pari quindi al 45% del 71% cioè al 63%. A titolo di esempio, nella colonna a fianco, sviluppiamo e testiamo due diversi concetti relativi allo sviluppo di un nuovo frollino e vediamo quali sono i risultati dell’analisi.

Più leggero I frollini Baker sono i più leggeri di tutti perché contengono il 50% di grassi in meno. • Consumer Insight (comprensione del consumatore): o Ogni persona desidera gustare liberamente i propri biscotti preferiti senza doversi preoccupare troppo delle calorie e del peso… • Benefit (beneficio): oIl Biscotti Baker sono frollini gustosi e leggeri che possono essere mangiati senza problemi perché poco calorici… • Reason why (motivazione di acquisto); oA differenza degli altri frollini, i Baker sono dolci e gustosissimi, non contengono grassi animali, né edulcoranti e la loro originalità risiede nel particolare processo di produzione… • Key Elements (Elementi-Chiave): o Inoltre i Baker sono distribuiti in tante confezioni diverse, calibrate sulle esigenze dei ragazzi, dei giovani, degli sportivi, delle famiglie… • Wrap-Up (conclusione): o Frollini Baker: leggeri con gusto…. Concept 2. Ti mantiene in forma I frollini Baker ti mantengono in forma perché sono leggeri • Consumer Insight (comprensione del consumatore): o Ogni persona desidera mantenere uno stile di vita salutare, alimentarsi con razionalità e coscienza… • Benefit (beneficio): o Il Biscotti Baker sono gustosi e leggeri e possono rientrare in una dieta equilibrata e poco calorica… • Reason why (motivazione di acquisto); o A differenza degli altri frollini, i Baker contengono molta fibra ma sono anche molto gustosi.... • Key Elements (Elementi-Chiave): o Inoltre i Baker sono distribuiti in tante confezioni diverse, calibrate sulle esigenze degli sportivi e delle famiglie… • Wrap-Up (conclusione): o Frollini Baker: la salute a portata di gusto…. Giudizio del test: Il Concept n. 2 viene scartato perché banale, poco coinvolgente, troppo associato alla dieta e alla pratica sportiva, legato a valori quali l’individualità e la competizione e quindi lontano dalla visione dell’azienda che ha sempre puntato sulla famiglia, la tradizione e la semplicità: OUT


La Buona Comunicazione Francesca Raimondi

Un premio a chi riesce a comunica bene, servendosi degli strumenti più efficaci per divulgare correttamente contenuti utili

Ad Antonio Ricci, anima di “Striscia la notizia”

Striscia… La Buona Comunicazione - L’importanza della comunicazione non può prescindere dalla validità dei contenuti e dalla capacità di utilizzare al meglio gli strumenti più idonei. L’Associazione Culturale “La Buona Comunicazione”, che opera con l’obiettivo di divulgare una corretta cultura della comunicazione, si occupa proprio di riconoscere e valorizzare chi comunica bene, in modo utile e efficace. Quest’anno la “Targa de La Buona Comunicazione”, consegnata a ottobre 2009 nel corso della 37esima Mostra Internazionale dei Cartoonists di Rapallo, ha voluto premiare Antonio Ricci, autore di Striscia la Notizia, “per la qualità dei contenuti con cui questo medium raggiunge 10.000.000 di persone”. L’”anima di Striscia” si è aggiudicato il merito di essere segnalato come punto di riferimento per la validità della comunicazione attraverso la quale la più nota trasmissione di infotainment, tra divertimento e giornalismo d’in-

chiesta, riesce a divulgare un’informazione intelligente a un pubblico ampio e trasversale. Andato in onda per la prima volta su Italia 1 nel novembre 1988, il ben noto TG satirico, nato dal genio di Antonio Ricci, ha celebrato la 20° edizione con un crescente successo di audience e popolarità. Punto di forza assoluto è la sua formula unica, ormai consolidata, che mette insieme differenti generi e oggetti giornalistici: dal varietà al giornalismo d’assalto, dal gossip al reportage, dal tormentone allo scoop. Il riconoscimento de “La Buona Comunicazione” ha voluto indicare Antonio Ricci come ottimo esempio per tutti, così come lo era stato nel 2008 l’assegnazione della “Targa” a Valentina De Poli, direttore di Topolino, per una campagna di comunicazione realizzata lo scorso anno da Eni e Walt Disney. L’Associazione Culturale “La Buona Comunicazione”, che dal 2008 opera senza fini di lucro e con l’azione

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La Buona Comunicazione

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diretta, personale e gratuita dei propri aderenti, si occupa di individuare chi si pone in tale ottica e di mettere in evidenza i migliori casi di comunicazione, ragionando su come possono essere usati al meglio i suoi strumenti e su come sia importante valutarne accuratamente i contenuti. L’Associazione, che intende porsi come importante punto di riferimento per gli operatori di questo settore, è coinvolta, direttamente o indirettamente, in numerose attività di studio e divulgazione, quali: 1 – promuovere e organizzare convegni, seminari, mostre e conferenze aventi come oggetto i temi d’interesse dell’Associazione; 2 – promuovere e gestire gruppi di

lavoro per l’approfondimento delle tematiche attinenti le finalità istituzionali; 3 – promuovere e curare la redazione e l’edizione di libri e testi di ogni genere nonché di pubblicazioni periodiche, indagini, ricerche e studi per divulgare e diffondere un corretto uso degli strumenti di comunicazione, coerentemente con i principi ispiratori dell’Associazione; 4 – Istituire e gestire centri di documentazione a servizio degli aderenti e dei cittadini. L’adesione delle persone fisiche è totalmente gratuita e si effettua tramite la sottoscrizione dell’apposito modulo associativo.Per qualsiasi informazione il sito è: www.labuonacomunicazione.it


Comunicazione Emiliano Ricci *

“Non vi è nulla nella scienza che non possa essere trasmesso in forma chiara, rigorosa e onesta” Stephen J. Goould

L’opinione pubblica e la comunicazione scientifica

Il marketing della scienza * Giornalista scientifico

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- Le trasformazioni della comunicazione scientifica sono una diretta conseguenza dell’irruzione dell’opinione pubblica nella vicenda scientifica. Un’opinione pubblica che reclama il proprio diritto all’informazione, alla conoscenza, che chiede di partecipare alla discussione e di decidere su questioni che la coinvolgono direttamente. I pubblici (perché sono ben più di uno) di non esperti che lo scienziato è chiamato ad affrontare nella sua attività quotidiana di ricerca e comunicazione non sono banalmente assetati di conoscenza, ovvero soddisfatti dalla semplice fruizione dell’informazione scientifica, ma ancor più spesso cercano l’informazione scientifica per poi piegarla ai loro scopi. In altre parole, la conoscenza scientifica non è fine a se stessa , ma diventa – in mano a uno o a tanti dei diversi gruppi sociali che costituiscono l’opinione pubblica – un importante strumento di potere, e purtroppo talvolta anche di sopraffazione. A questo punto è interessante porsi la domanda su quali siano le basi su cui l’opinione pubblica si sente autorizzata a entrare come soggetto

attivo nel lavoro dello scienziato e a influenzarlo, avanzando richieste e partecipando a processi decisionali su metodi, temi di ricerca, scopi dell’indagine scientifica. La risposta è tutt’altro che ovvia, e richiede un’analisi di come sia evoluta, in questi ultimi due decenni, la sensibilità dei pubblici nei confronti della conoscenza scientifica e, in particolare, nei confronti di quelle applicazioni che hanno ricadute immediate sullo sviluppo della società nel suo insieme o anche solo sul vivere quotidiano dei singoli individui. E’ noto che l’opinione pubblica si forma in maniera spesso eterogenea e multiforme, raccogliendo informazioni attraverso canali di vario genere e di varia provenienza, spesso addirittura in contrasto fra loro. L’opinione pubblica, nei riguardi della conoscenza scientifica, è in realtà un arcipelago di pubblici non esperti, ciascuno dei quali ha idee più o meno complesse e articolate su un certo argomento, relativamente al quale chiede chiarimenti e approfondimenti specifici allo scienziato, per poi arrivare a partecipare in ma-


niera consapevole (e autorevole) a decisioni in merito. E’ importante sottolineare che spesso l’opinione pubblica che si forma su un tema scientifico lo fa ancora prima di aver ascoltato il parere degli scienziati su un particolare tema, proprio perché da uno degli svariati canali mediatici che concorrono appunto alla formazione dell’opinione pubblica stessa arriva lo stimolo a occuparsi di quel tema e non di un altro. E fra questi canali mediatici non è raro trovare anche libri, film, conferenze e dibattiti pubblici. Molto meno frequente, o comunque non così fondamentale, è invece quella che per molto tempo è stata considerata la sorgente primaria da cui la società dovrebbe attingere perché possa formarsi un’opinione pubblica condivisa su uno specifico tema della conoscenza scientifica: l’informazione scientifica analitica, ovvero quella che vede lo scienziato come unico soggetto attivo deputato al rilascio delle informazioni scientifiche e la società come soggetto collettivo che funge da recettore passivo di quelle informazioni. In altre parole, a contribuire alla costruzione dell’immaginario collettivo riguardante la conoscenza scientifica non è un’unica voce autorevole, ma è piuttosto un coro dissonante a più voci, in cui la voce dello scienziato, comunque universalmente riconosciuta come la più autorevole, si perde e l’informazione scientifica analitica di cui sopra diventa uno – e probabilmente nemmeno il principale – degli innumerevoli canali di ingresso attraverso cui si forma l’opinione pubblica. Molti studi hanno dimostrato quanto sia importante il ruolo che svolge l’immaginario collettivo: è infatti da esso che dipende in massima parte la direzione (o le direzioni) intraprese per lo sviluppo futuro della società stessa. Sulla base di questa considerazione, si comprende quanta responsabilità abbiano, oggi più che mai, i mezzi di comunicazione di massa.

Dal quotidiano alla trasmissione radiofonica, dal programma televisivo al sito Web, al blog o al “social network”, i “mass media”, con il loro ruolo tanto fondamentale quanto delicatissimo di mediatori delle conoscenze, hanno infatti il compito di costituire il trampolino di lancio che porterà all’emergere di tutte le rappresentazioni sociali destinate poi a guidare i singoli nell’azione e a sostenerli nel loro ruolo di decisori. Nel momento in cui la collettività dovrà prendere decisioni su questioni sempre più complesse, che potrebbero portare anche a conseguenze difficilmente prevedibili se non altamente imprevedibili, saranno proprio tali rappresentazioni a far schierare i gruppi e le persone. Ma questi gruppi, e ancor più le persone, non sono da considerarsi come un’unica massa da informare, all’interno della quale riversare indiscriminatamente conoscenze, per poi aspettare che queste vengano “digerite” e “metabolizzate” attraverso chissà quali processi. Chi si occupa di comunicare la scienza, scrivendo o parlando di divulgazione scientifica, deve essere pienamente cosciente di questa situazione e operare responsabilmente, pensando prima di tutto al suo pubblico di riferimento e quindi a “ritagliare” i contenuti del suo ragionamento sulla base di quel pubblico e non di un pubblico generico (e inesistente). D’altra parte, se il biologo e paleontologo evoluzionista Stephen J. Gould un giorno ebbe a scrivere che “non vi è nulla nella scienza che non possa essere trasmesso in forma chiara, rigorosa e onesta”, significa che questo sforzo può, anzi deve essere fatto. Un problema che si è tuttavia amplificato con l’avvento delle nuove tecnologie per la comunicazione, attraverso le quali l’identificazione del proprio pubblico di riferimento è spesso assai complessa e quasi mai completamente definita.

Stephen J. Gould

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Marketing Bruno Patrito Silva

E’ urgente sviluppare le infrastrutture necessarie per la crescita del commercio elettronico e consolidare il relativo impianto normativo La new economy sta generando una rivoluzione nel mondo dei consumi

E-Commerce: un fenomeno sociale

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- Il fenomeno internet ha modificato velocemente abitudini consolidate e modelli di business dell’economia mondiale e l’e-commerce ha conquistato, infine, anche l’Italia. Dopo oltre 10 anni di vita, il raffronto con i tempi di sviluppo di altri mezzi di comunicazione di massa della storia ha dell’incredibile: la radio, ad esempio, solo dopo 38 anni dalla sua nascita è riuscita a raggiungere un’audience di 50 milioni di ascoltatori; mentre la televisione, per ottenere un pubblico delle stesse dimensioni, ha impiegato 13 anni. Al Web, dal suo esordio, sono bastati 4 anni per superare la soglia di 50 milioni di utenti. Come logica conseguenza, la neweconomy ha generato una rivoluzione nel mondo dei consumi, sia di beni che di servizi, arrivando a coinvolgere gli stessi punti vendita. In pratica, l’e-commerce è un fenomeno sociale che sta sostituendo i tradizionali canali di vendita, con un cliente esigente e tutt’altro che sprovveduto. Non a caso, il fatturato derivante dall’e-commerce in Italia sta registrando una crescita del 20%

rispetto al 2008, allineata a quella dei principali paesi europei. Questo nonostante diversi fattori sfavorevoli, tra cui la bassa penetrazione di internet e della banda larga, la diffidenza del popolo italiano verso l’utilizzo della carta di credito online e la scarsa propensione all’acquisto a distanza. La crisi economica ha fatto registrare un vero boom in alcuni settori, impensabili fino a poco tempo fa, come l’abbigliamento (+36%) e l’area editoriale/musicale (+19%). Inoltre, il mercato italiano è uno di quelli che presentano maggiori margini di crescita. Le recenti indagini, confermano il costante aumento del numero di utenti che utilizza il web come canale di acquisto: +14% per chi ha effettuato un acquisto negli ultimi 3 mesi, quando la media europea è del 34%. E se la crescita in volume d’affari è modesta nel 2009, con la ripresa si prevede un forte aumento del numero di acquirenti online in Italia: crescerà del 30% nei prossimi 2 anni e mezzo. Secondo gli utenti interpellati da Gfk


Eurisko, il 99% degli acquirenti elettronici si dichiara soddisfatto (nel 74% dei casi l’opinione è ottima). Evidenza, questa, che fa del commercio elettronico “il trionfo del servizio efficiente”. E’ importante sottolineare che l’ecommerce ha svolto un ruolo di importante acceleratore per le economie, aprendo nuovi sbocchi per l’occupazione e rilanciando settori della produzione e del commercio in mercati prima di allora inaccessibili. Per questo è indispensabile, se non addirittura urgente, sviluppare le infrastrutture necessarie per la crescita dell’e-commerce e consolidare l’impianto normativo a sostegno di questo settore. Le imprese, dal canto loro, dovranno cercare di ampliare l’offerta e la visibilità dei prodotti, progettare siti con una customer experience evoluta, predisporre il sito multilingue, aumentare gli investimenti pubblicitari negli altri Paesi europei e gestire meglio le opportunità e le interazioni multicanale. Un esempio concreto A supporto di tali considerazioni, posso riportare i dati emersi dalla personale esperienza attraverso il portale ideato e realizzato da Direct Channel: www.miabbono.com. Nel 2001, con l’intento di fornire un servizio aggiuntivo agli editori clienti, ai quali veniva erogato un servizio di gestione e sviluppo abbonamenti, creammo un canale internet di acquisizione abbonamenti nel quale mettere in bella evidenza le loro testate periodiche: www.miabbono. com La presentazione del progetto ebbe un notevole consenso da parte degli editori e, pertanto, procedemmo allo sviluppo della nuova piattaforma investendo soprattutto nel posizionamento sui principali motori di ricerca dei prodotti esposti. Incoraggiati dai consensi ottenuti, proponemmo poi il servizio di edico-

la on-line anche ad editori che non erano nostri clienti e in breve tempo la vetrina divenne ricca di titoli e di categorie. L’Edicola Virtuale in più di 8 anni, ha registrato un crescente incremento di visitatori ed acquirenti, con tassi di conversione (rapporto tra visite e acquisti) oscillanti tra l’8 e l’11%. Basti pensare che negli ultimi 6 mesi, a seguito periodiche promozioni DEM (e-mail marketing, campagne AdWords, SEO e programmi di affiliazione), abbiamo ottenuto un incremento percentuale dei visitatori del 135%. L’aspetto più interessante che stiamo riscontrando, è la costante fidelizzazione del nostro visitatore/acquirente ed il forte incremento di nuovi abbonati. L’edicola che non c’era A rafforzare ulteriormente la vetrina, nacque nel 2005 un nuovo canale, “l’Edicola che non c’era”: quella della Stampa Tecnica Specializzata. L’idea si sviluppò con l’intento di contribuire alla crescita di un settore così determinante per promuovere la cosiddetta “cultura d’Impresa”. Non dimentichiamo che la maggior parte di queste riviste è acquistabile esclusivamente in abbonamento e, senza scoprire l’acqua calda, ci siamo resi conto che mancava una vetrina completa dedicata alla Stampa Tecnica. Così www.miabbono.com vuole essere il “Chiosco virtuale” di studenti, lavoratori e professionisti che possono ricercare e acquistare agevolmente il loro strumento di formazione e aggiornamento professionale. Il mercato nel suo complesso sta crescendo, per questo ben venga ogni iniziativa che può sottolineare con forza al mondo della comunicazione il ruolo di spicco di questa forma di editoria ancora poco conosciuta perfino dalle Istituzioni. Il visitatore oggi ha a disposizione una vetrina di testate rappresentati-

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Marketing

ve del più bel panorama editoriale del settore. A luglio 2009 è stata rilasciata una release completamente rinnovata di www.miabbono.com, con alcune novità per i nostri clienti. Dalle nostre analisi era emerso che quasi il 50% degli acquisti rappresentano regali, quindi ci siamo detti: non solo riviste e libri. L’offerta sarà, via via, ampliata abbinando alle riviste una selezione di prodotti di alta qualità in sintonia con le passioni dei nostri clienti, per arricchire, in modo esclusivo, il regalo che desiderano fare. I regali vengono personalizzati con l’invio, per e-mail, al beneficiario di una simpatica “E-Card” che reca un messaggio creato liberamente dal donatore. Non potevamo trascurare l’Editoria Digitale, nuovo fenomeno in forte crescita, che ha visto, l’ingresso sul mercato di nuovi Book Reader. Su miabbono.com vengono pertanto ospitati centinaia di titoli di EBook acquistabili e scaricabili direttamente. Altra novità introdotta da www. miabbono.com è la Gift Card. Le gift card

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Le Gift Card negli USA sono, da tempo, in testa ai desideri dei consumatori, soprattutto per i regali natalizi. Secondo l’organizzazione per i consumatori in USA (ConsumerReports. org) le Gift Card godono di una straordinaria popolarità, tanto da essere state impiegate perfino per sostenere la campagna elettorale dei candidati alla Presidenza.

Le Gift Card rappresentano la risposta “anticrisi” al regalo inutile. A “caval donato” non si guarda in bocca - dice il proverbio - ma con la Gift Card vi è la certezza di fare un regalo gradito, perché la scelta finale è demandata al beneficiario. In pratica, si tratta di un “buono acquisto”, ossia di una somma di denaro che il beneficiario potrà decidere come e quando spendere, scegliendo tra una ricca selezione di proposte. Il taglio è variabile, ideale per tutte le tasche. Oggi l’Edicola Virtuale vanta oltre 500 titoli, tra Stampa Tecnica e Consumer, che rappresentano il meglio dell’editoria italiana, e oltre 1000 Libri. Con oltre 600.000 visite al mese, www.miabbono.com è una grande edicola virtuale consultata da un pubblico sempre più vasto ed esigente. Il nostro obiettivo è di diventare il sito di riferimento nel settore dei periodici e leader nella vendita di riviste attraverso il canale on-line. (Riviste e Libri). Siamo attualmente i soli ad avere una edicola così affollata e ricca di titoli. Gli utilizzatori di internet che vengono sulla nostra edicola virtuale, possono trovare la rivista desiderata ed abbonarsi ai migliori prezzi di mercato, salvo promozioni particolari che si riserva l’editore in talune circostanze. Noi non siamo affatto concorrenti del canale edicola ma, al contrario, complementari, perché permettiamo a dei potenziali lettori di scoprire riviste che non trovano nella loro edicola abituale. Il progetto è in continua evoluzione e sta viaggiando di pari passo con i crescenti bisogni dei suoi visitatori. Altri obiettivi ci vedranno impegnati prossimamente, perché anche noi possiamo affermare che “l’e-commerce funziona”! La ricetta è molto semplice: vetrina interessante, servizio eccellente e buon posizionamento sui motori di ricerca.


Marketing Valentina Guerra

I prodotti di marca sono i preferiti sul mercato grazie al proprio brand. Come crearne uno vincente? Chiedere alla ex Germania dell’Est

L’ultima tendenza? Le scarpe da ginnastica della ex DDR

Da ultimi a primi

- Nel marketing internazionale il branding ha assunto da tempo un posto di rilievo con una classifica mondiale dedicata e un interessante caso proveniente dalla ex DDR. Il 9 novembre 1989 cadeva infatti il muro di Berlino e con esso i marchi prodotti dalle fabbriche della Repubblica Democratica Tedesca. Per sempre? Analizziamo il polso della situazione partendo ab origine dall’importanza di un brand. La giusta immagine “Che cosa pensa il cliente di me?” È la domanda che ogni azienda dovrebbe farsi pensando al consumatore finale dei propri prodotti. Bisogna ispirare fiducia. Bisogna costruirsi un’identità positiva solida che resti bene impressa nella mente di chi acquista. Bisogna cioè crearsi un brand che sia in grado di creare e mantenere nel tempo la fidelizzazione del cliente. È infatti ormai appurato che vendono di più i prodotti che fanno affidamento sulla fama del proprio marchio o di quello dell’azienda produttrice. Un esempio di successo? Tra

i tanti, Unilever (brand di prodotto). Marchi come Algida, Bertolli, Findus, Dove, Lysoform, Lipton (e molti altri) sono tutti di proprietà di questa multinazionale anglo-olandese. E come brand aziendali? McDonalds, sesta tra i cento nomi più quotati al mondo con un valore stimato di oltre 32 milioni di dollari. Lo afferma Interbrand, azienda leader nella consulenza di settore che pubblica annualmente una classifica sui primi cento brand del mondo (Best Global Brands). E chi è in testa? Sicuramente gli Stati Uniti. La maggior parte dei marchi presenti è infatti di provenienza Usa. Tra questi poi il primo in assoluto è Coca Cola con un valore di circa 68 milioni di dollari seguita a ruota da IBM (oltre 60 milioni di dollari) e Microsoft (quasi 57). Nella top ten va inoltre segnalata Google con un incremento del 25% del proprio valore e un passaggio dal decimo posto del 2008 al settimo attuale con quasi 32 milioni di euro. E l’Italia? Per trovare il primo nome italiano bisogna attendere Gucci al 41° posto mentre rispettivamente 87°, 88° e 89° sono Prada, Ferrari e Giorgio Ar-

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Marketing

mani. La strada è dunque lunga per noi italiani che possiamo però fare tesoro di quanto è avvenuto nella ex DDR dove molti brand hanno saputo rilanciarsi da zero. Dove l’abito fa il monaco

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Una recente indagine comparsa sul sito della BBC rivela come al crollo del muro di Berlino (9 novembre 1989) seguì un immediato tracollo dei manufatti della ex Repubblica Democratica Tedesca. Nils Busch-Petersen, a capo dell’Associazione vendita al dettaglio berlinese (Berlin’s Retail Association), ha infatti dichiarato che tutti i prodotti della DDR vennero praticamente “buttati fuori” dai negozi. I consumatori di Berlino Est, soggetti alla pubblicità televisiva della Germania Ovest, corsero all’acquisto dei beni occidentali. E poi? Lentamente molti brand della Repubblica Democratica risorsero. Come? Essenzialmente rifacendosi il maquillage. Con la riunificazione partirono infatti gli investimenti a Est: marketing e tecnologia. Ci volle un po’ ma i risultati arrivarono. Grazie a un brillante repackaging i prodotti ex DDR divennero accattivanti quanto i concorrenti occidentali e con un punto a favore: la lunga fidelizzazione del cliente, abituato a certi sapori, a certi indumenti, che “gli ricordavano l’infanzia”. Così nomi come Spreewald (cetriolini sottaceto), Werder ketchup e Vita Cola sono tornati ad affollare gli scaffali dei supermercati.

Certo, questo tipo di fidelizzazione ha i giorni contati: quando “i nostalgici” non ci saranno più? Una sfida si staglia all’orizzonte del marketing tedesco che reagisce muovendosi su due fronti: uno, creando l’immagine vintage, retro-chich, dei brand fabbricati a Est; due, investendo su quei marchi forze e tecnologie giovani. E qui l’Italia torna in auge. Sì perché la nuova versione Italian-made delle Zeha, trainers di massa della ex Repubblica Democratica, un tempo ridicolizzate dai marchi occidentali, è oggi di gran moda. A tale proposito Torsten Heine, uno dei partner del nuovo business Zeha, afferma: «Abbiamo fatto in modo di mantenere l’aspetto originale del prodotto aggiungendovi comfort e dettagli tecnici propri delle migliori trainers attualmente sul mercato». Certo non si può paragonare la situazione tedesca con quella italiana ma l’esempio teutonico è interessante e forse potrà servire da spunto per risalire la china e far entrare il made in Italy nella top ten dei Best Global Brands.


Comunicazione Gabriella Moretti

Grazie alle nuove tenologie gli operatori della carta stampata possono offrire interessanti opportunità e nuovi servizi. L’esempio di Linea4

Continua ad affermarsi la stampa digitale

Dal web alla stampa nare un’altra macchina da stampa - Linea 4 srl, una interessante azienda che opera da Verona su tutto il per potenziare la propria capacità diterritorio nazionagitale. La macchina le, ha adottato una da stampa digitale empre maggiore macchina da stampa a quattro colori HP è l’interesse HP Indigo 5500 per Indigo press 5500 è di molti utilizzatori stata introdotta nel ampliare la propria capacità di stampa febbraio 2009 e atper la possibilità digitale e offrire antualmente stampa di accedere che servizi web-totutti i lavori web-toprint. print di Linea 4. alla tecnologia del Creata nel 1998 web-to-print Una crescita come centro di preimportante stampa, Linea 4 ha mosso i primi passi nella tecnologia digitale nel 2001 quando ha installa“Dal 2001 abbiamo rafforzato la noto una macchina da stampa digitale stra attività progressivamente, regiIndigo PRO 1000. strando una crescita del 100 percento ogni quattro anni: un ottimo risulSuccesso della stampa digitale tato per un’azienda piccola come la nostra. Il successo dei nuovi servizi di stamNel 2008, abbiamo voluto distinguepa digitale hanno spinto l’azienda a re ulteriormente la nostra attività e rinnovare la propria soluzione nel il web-to-print ci sembrava l’opzione 2004, quando Linea 4 ha installato giusta. una macchina HP Indigo press 3050. Abbiamo optato per la tecnologia Le funzionalità della nuova attrezzaHP Indigo per affiancarci in questo tura hanno permesso a questa aziennuovo progetto,” ha ancora precisada di continuare a crescere, tanto che to Giancarlo Finetto, amministratore alla fine del 2008, ha deciso di ordidi Linea 4.

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Comunicazione

Qualità: fattore chiave “La qualità è un fattore chiave per Linea 4 e per i nostri clienti che sono principalmente editori, produttori e aziende private nei settori della moda, dei beni di lusso e dell’arredamento. I prodotti principali di Linea 4 includono cataloghi e brochure di alta qualità per i settori della moda, dell’arredamento e alimentare; edizioni pilota dei libri di case editrici; edizioni trial e dummy per gli stampatori offset; e altre applicazioni commerciali di fascia alta. Attualmente, il 90 percento dei clienti sono del Veneto, trentino ed Emilia Romagna, ma l’interesse suscitato dal servizio web-to-print attirerà altri clienti in tutta Italia. “Ho seguito lo sviluppo della tecnologia di stampa digitale dal suo esordio sul mercato controllando tutti i sistemi di stampa digitale lanciati da vari fornitori di tecnologie nel corso degli anni”, prosegue Finetto. Una scelta ripetuta

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“Ho scelto la tecnologia HP Indigo non solo una o due volte, ma ben tre volte, 4 contando la prima macchina Indigo che acquistai nel 1997

per l’azienda presso la quale lavoravo allora. Questo perché credo che sia l’unica che ci permette di ottenere una risoluzione e una qualità di stampa delle immagini paragonabili alla stampa offset. HP ElectroInk produce immagini nitide e colori realistici e ci permette di stampare immagini ad altissima risoluzione. Molti supporti e processi “Inoltre, con la tecnologia HP Indigo, possiamo effettuare la stampa su molti tipi di supporti e successivamente alla stampa effettuare molti altri tipi di processi, come la laminazione o le applicazioni di verniciatura UV, senza compromettere la qualità di colore e stampa dato che la stampa rimane intatta. Siamo molto soddisfatti dei risultati. E posso dire che per alcuni lavori è impossibile vedere la differenza fra i nostri cataloghi o libri digitali e quelli realizzati con la tecnologia offset”, ha concluso Finetto.


Formazione Roberto Messina

In un periodo difficile come l’attuale, la formazione aziendale deve porsi l’obiettivo di far conoscere casi concreti ed esempi illuminanti

Esperienze di Manager e Imprenditori di successo

I cenacoli - In un momento in cui la crisi sembra attanagliare le aziende e inaridire la creatività dei manager vale la pena ascoltare chi ce l’ha fatta, chi ha saputo reagire e chi si è impegnato per trovare soluzioni innovative, chi si è messo in gioco, chi si è distinto per la realizzazione di imprese ambiziose e innovative. In un periodo come quello attuale, nel quale non si sa bene verso quale rotta puntare e quale modello di business utilizzare, la formazione aziendale deve porsi come primo obiettivo quello di arricchire il know-how delle sue risorse umane con casi concreti ed esempi illuminanti di gestione e sviluppo che abbiano saputo interpretare i momenti difficili come opportunità di sviluppo invece che momenti di debolezza. Per questo, Cleis, in collaborazione con dm&c e la rivista Direzione del Personale, trimestrale dell’Associazione Italiana per la Direzione del Personale, ha organizzato per il prossimo anno una serie di incontri formativi, chiamati I Cenacoli di Cleis, rivolti in particolare a Young Managers e High Potentials ai quali

la Direzione Risorse Umane, delle aziende che decideranno di sposare l’iniziativa, può offrire la possibilità di partecipare. Si tratta di una serie di incontri con manager e imprenditori di grande esperienza, provenienti da settori diversi tra loro e che possono offrire spunti e riflessioni di rilievo per affrontare in modo vincente le nuove sfide che quotidianamente si trovano ad affrontare. La formula utilizzata è quella del “learning by contact” per conoscere, ascoltare e condividere idee con persone di grande esperienza manageriale con lo scopo ultimo di raccogliere suggerimenti da portare in azienda che diventino utili per affrontare le nuove sfide di un mercato in continua evoluzione. Gli incontri saranno programmati su base mensile a partire da febbraio 2010 (date in via di definizione) e si terranno in una sede elegante e riservata nel cuore di Milano, il Manfredo Camperio Club in via Giulini 6 (angolo Via Camperio). L’agenda della serata prevede un aperitivo di networking a partire dalle

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Formazione

ore 19:00 per conoscersi e stabilire i primi contatti, poi verrà data la parola all’ospite della serata, che affronterà il tema prescelto raccontando la sua visione dello sviluppo e della gestione aziendale. Si aprirà quindi un confronto con gli ospiti che potrano indirizzare la conversazione approfondendo quegli argomenti più vicini alle loro sensibilità e ai loro interessi. La conversazione proseguirà a tavola con una cena di dialogo in modo che il buon cibo e il buon vino possano

aiutare lo scambio delle esperienze e delle conoscenze. Al termine un arrivederci all’ appuntamento del mese successivo. Come si potrà vedere dal prospetto qui sotto riportato, i relatori scelti che hanno sposato con entusiasmo questa iniziativa - sono Manager di grande esperienza e competenza che, nell’ambito della loro brillante carriera, hanno compiuto un percorso significativo da cui tutti noi possiamo imparare qualcosa.

Il Calendario del primo semestre 2010 • Febbraio

Roberto Mori : “Il Project Management come strumento di innovazione”

Director Special Projects in Tenova (gruppo Techint). È Vice-Presidente esecutivo di IPMA (International Project Management Association) e Presidente dell’ Italian Project Management Academy. È docente in corsi di Project e Risk Management, relatore in congressi e workshop. • Marzo

Carlo Portalupi : “Da Manager a Imprenditore. L’esperienza al servizio dell’azienda”

Ha accumulato una significativa esperienza manageriale in Olivetti Sistemi, specializzandosi poi nella gestione e ristrutturazione di aziende con il gruppo Techint. Attualmente è socio fondatore della SAET, nata come azienda elettromeccanica che ha successivamente diversificato le sue attivita nel settore dell’automazione, acquisendo una più completa visione impiantistica. La società è specializzata nel realizzare soluzioni su misura per il cliente e annovera numerosi clienti diretti nei più importanti settori produttivi quali energia, chimica, siderurgia, alimentare, servizi logistici e tessile. • Aprile

Andrea Pontremoli : “Alla ricerca dell’eccellenza”

Dopo aver passato 27 anni in IBM dove è arrivato alla carica di Amministratore Delegato, Andrea Pontremoli è ora socio e CEO di Dallara Automobili, un’azienda di punta della Motor Valley emilano-romagnola, leader mondiale nella progettazione e costruzione di vetture monomarca per i campionati su pista di tutto il mondo: da Indy pro series (Ips) alla Formula 3. • Maggio

Vincenzo Conticello : “ Il coraggio dell’imprenditore”

Il titolare del più famoso locale di Palermo, l’Antica Focacceria San Francesco, dopo essere diventato simbolo nella guerra al racket e modello per gli imprenditori “pizzo free” della Sicilia ha avviato un piano di espansione del suo marchio a livello nazionale e internazionale che lo porterà a breve ad aprire sedi a Milano, Roma e New York. • Giugno:

Gianni Camisa : “Diventare grandi rimanendo piccoli”

Master in Business Administration alla Bocconi, 20 anni in IBM con incarichi di responsabilità crescente fino a General Manager Global Services South Region, poi Amministratore Delegato di Finsiel, COS ed Atesia e attualmente alla DedaGroup, una rete di aziende confederate per Soluzioni ICT con l’ambizioso obiettivo di raddoppiare il fatturato nei prossimi 3 anni. Le date esatte saranno comunicate il prima possibile. Gli Incontri saranno a numero chiuso (max 40 partecipanti) Comunicazione: Gli incontri saranno presentati sulla rivista Dm&C e sul sito www.dmconline.it Per informazioni: Roberto Messina Ph. +39 02 74.22.22.27 roberto_messina@cleis.it


Marketing

Marco Maglio

Il marketing con i social network è sempre più importante. E’ un sistema democratico che però funziona solo se si dice la verità Vecchi strumenti rivestiti da un abito nuovo

Si scrive Passaparola si legge Marketing - E’ proprio vero: nel marketing, come in natura, niente si crea e niente si distrugge. Così mi sembra di poter dire che effettivamente non c’è da sorprendersi se, dopo anni di teorie strabilianti sul futuro del marketing ai confini della realtà, oggi si sia tornati a riscoprire la sana e solida tradizione di uno strumento sul quale da millenni si fonda la convivenza umana: il passaparola. In particolare con l’evoluzione dei social network diventa sempre più importante la relazione tra le persone. Il marketing virale E come tutti hanno visto in questi mesi, le attività promozionali utilizzano sempre più di frequente il marketing virale che permette di trasmettere il messaggio ad un numero potenzialmente enorme di prospect. Il Marketing virale non è altro che un passaparola (word of mouth, appunto, come dicono gli anglosassoni), attraverso il quale si può diffondere la notizia sui pregi e sui difetti di un prodotto.

Così si è diffusa tra gli addetti ai lavori la tendenza a parlare di Word of mouth marketing o passaparola marketing. A ben vedere, non c’è niente di totalmente innovativo nella tecnica di comunicazione che oggi si qualifica come Word of Mouth Marketing. Ma proprio in questo consiste la forza e l’efficienza di un metodo che eleva il passaparola a strumento di marketing. E’ un sistema democratico, basato sull’autorevolezza di chi veicola il messaggio e non sulla forza economica di chi lo ha ideato e, soprattutto, funziona solo se si dice la verità. Sì, perchè, inutile nasconderlo, il word on mouth marketing può essere usato in modo improprio e generare la diffusione di false informazioni, diffuse ad arte per far apparire un prodotto diverso da quello che è realmente. Le gambe delle bugie C’è da dire che le bugie hanno le gambe corte e che molto spesso le campagne di passaparola marketing

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Marketing

avvocato.maglio@tin.it Avvocato in Milano e fondatore di Lucerna Iuris, il primo Network Giuridico Europeo formato da legali di tutti i paesi dell’Unione Europea esperti di questioni di marketing e di comunicazione. Insegna Diritto dei consumi e del marketing e Diritto della sicurezza Alimentare nelle Università di Milano e Parma. Dopo essere stato Consigliere Delegato di AIDIM (Associazione Italiana del Marketing Diretto ed Interattivo) per le relazioni istituzionali, le pubbliche relazioni e gli affari legali, dal 2004 presiede il Giurì per l’Autodisciplina nella comunicazione commerciale diretta e interattiva e nellevendite a distanza. E’ membro del Consiglio Direttivo di FEDMA (Federazione Europea del Direct Marketing) in rappresentanza dell’Italia.

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non spontanee, costruite a tavolino per diffondere false notizie, si rivelano un clamoroso boomerang che colpisce chi le ha disinvoltamente lanciate. Nel mondo del web 2.0 è inutile diffondere falsamente la notizia che un certo prodotto è portentoso o che un certo servizio è straordinario, se invece il primo fa schifo ed il secondo è un esempio di inefficienza. Espellere un corpo estraneo I consumatori, organizzati in social network, sono gruppi coesi e solitamente non faticano a riconoscere e ad espellere un corpo estraneo, che camuffandosi, cerca di intrufolarsi per diffondere ad arte messaggi

non veritieri. Tuttavia, non basta questo a garantire che il passaparola marketing sia immune da rischi di ingannevolezza. Proprio per questo, meritoriamente, l’Associazione Wommi emanazione italiana della associazione americana del settore (www.womma.org) ha lanciato anche in Italia il Codice Etico del Word Of Mouth Marketing,

cioè il marketing del passaparola. Le regole di un codice etico L’essenza del Codice impone il rispetto di tre elementi essenziali: • Onestà di Relazione: rivelare sempre per conto di chi si sta parlando; • Onestà di Opinione: dire esattamente ciò che si pensa; • Onestà d’Identità: mai occultare la propria identità. Il lavoro di Wommi in Italia merita attenzione ed incoraggiamento in un momento nel quale le risorse economiche scarseggiano ed aumenta invece l’attenzione verso gli aspetti etici del business. Credo quindi che quella del Passaparola marketing sia un’evoluzione importante che deve essere tenuta presente da tutti coloro che si occupano di comunicazione e che hanno capito che conterà sempre di più in futuro investire risorse in iniziative reali, che riescano a lasciare tracce strutturali nella credibilità di un marchio e nella percezione di un prodotto. Implicazioni legali Le implicazioni legali di questo discorso sono molte: ad esemprio che relazione lega il word of mouth marketing con il trattamento dei dati personali? E che legame può esistere tra le norme sulle prassi commerciali sleali, la pubblicità ingannevole ed il passaparola marketing? E come fare per diffondere in modo efficace un Codice Etico del settore? Si tratta di temi molto interessanti per chi, come me, vuole cercare di capire come evolverà il mondo della comunicazione negli anni che verranno e quali regole diffondere per garantire un rapporto equilibrato e costruttivo tra imprese e consumatori. Ne parlerò quindi con entusiasmo nei prossimi numeri, perchè comprendere in anticipo i problemi legali aiuta ad evitarli. Come sempre prevenire è meglio che curare.


Comunicare con il Digitale Elena Schiavon

In tempi di crisi i budget destinati alla comunicazione inevitabilmente si riducono portando a volte a una maggiore creatività

Si accorciano le distanze grazie a Facebook e Twitter

Moda e Web - Se fino a non molto tempo fa Web e moda sembravano essere mondi paralleli e quasi inconciliabili, adesso le cose stanno cominciando lentamente a cambiare. Se la moda ha sempre fatto leva sulla parte emozionale delle persone, sull’aspetto esperienziale nella fase d’acquisto, il web è stato percepito per troppi anni come un media freddo, come il mondo irreale dove celarsi dietro la virtualità. Ma mai nulla può essere smentito empiricamente come l’idea che attraverso il web e le sue applicazioni non si possano fare esperienze e vivere l’emotività e l’immediatezza dei sentimenti: non è di oggi il successo, prima delle applicazioni chat come MSN, ora dei social network come Facebook o Twitter. Talento e innovazione Le griffe di alta moda, e non solo i marchi di abbigliamento giovane, si son resi conto che oltre ad avere talento e creatività, è necessario puntare sull’innovazione tecnologica. La sfida, per loro, è proprio quella di unire creatività e imprenditorialità,

poiché con la globalizzazione la tecnologia è divenuta un asset strategico. Technosexual generation Esiste un divario, ancora, e soprattutto, di ordine semantico, prima che tecnologico, tra grandi aziende e clienti giovani: per spiegare questo gap è stato inventato un termine, technosexual generation, termine volto a significare questo segmento di mercato che ha come caratteristica fondamentale un approccio del tutto tecnologico e virtuale anche ai sentimenti: si usano icone, sms, chat, memo, anche per comunicare ciò che si sente. Attraverso il web oramai passano i sentimenti, il lavoro, le idee, i pensieri delle persone, non solo prodotti o servizi. Se si possono comprare su internet maschere antigas, armi, viaggi, esperienze, libri, biglietti per i concerti cosa ha frenato il settore “moda” così a lungo prima di investire davvero sul web? All’inizio sicuramente un certo snobismo: il mondo della moda e delle

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Comunicare con il Digitale

sfilate è sempre stato un mondopiuttosto chiuso, per addetti ai lavori; solamente loro potevano, ad esempio,accedere alle passerelle della moda. La crisi economica, che si è abbattuta soprattutto sul lusso accessibile e sul consumatore medio (quello che compra gli accessori griffati, i cappellini, i profumi, che sogna attraverso questi piccole estensioni di marchio di accedere ad un universo di significati) ha evidenziato come fosse necessario portare le griffe con le loro creazioni tra la gente. Idea rivoluzionaria

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L’idea era alla portata, ma rivoluzionaria: portare le sfilate di moda sui media che usiamo tutti i giorni. Ecco che allora le passerelle dei migliori designer sono approdate sia su internet e direttamente sui nostri telefoni cellulari, su canali appositamente dedicati e totalmente interattivi. Sfilate digitali, canali dedicati, video in streaming hanno reso possibile la discesa del mondo della moda tra le persone, attraverso il web. Ecco allora che sempre più si sviluppano e prendono piede anche per le griffe del lusso discorsi come le vetrine digitali, temporary shop, cortometraggi, shopping virtuale, sfilate digitali che si intergrano con la realtà e internet, blog, community, forum, social network. Questo può sembrare più facile per brand vicini ad un target giovane, con una fascia di prezzo media, e forse più difficile per griffe di alta moda, e di una fascia di prezzo decisamente superiore, anche se i consumatori del lusso sono mediamente più avvezzi alle tecnologie. Questo ha creato sì una difficoltà per i brand da sempre abituati a comunicare con la loro clientela in maniera tradizionale (pubblicità nelle riviste, redazionali, cataloghi, brochure, call center), ma è anche un’opportunità per i brand del lusso di interagire, ascoltare e comunicare con il loro cliente. Lo sa bene un brand storico come

Louis Vuitton, che, tra i primi, ha cominciato a vendere i propri prodotti di lusso on-line, ed è uno dei brand del lusso presente e molto attivo su Facebook. Un punto di forza nel settore new media fashion, oltre alle tanto quotate ed attuali applicazioni per iPhone, è l’attenzione riservata ai cosiddetti Corporate Blog , dove la modalità di essere vicini al cliente viene rivisitata in modo completamente diverso dall’intendere l’istituzionalità di un sito ufficiale. Attraverso scatti rubati dai backstage delle sfilate o dagli shooting di presentazione prodotto, nasce un’immagine alternativa e più vicina all’utente, oltre ad essere un forte supporto per una eventuale sezione di vendita online, come succede ad esempio nel caso di Chanel conferma Ginevra Barbetti, giornalista e docente di comunicazione e nuovi media allo IED. Tassi di crescita significativi Opportunità colta con lungimiranza, visto che, da qui al 2011, la Jupiter Research parla di tassi di crescita a due cifre per quanto riguarda l’ecommerce, compreso quello del lusso. E in tempi di crisi soprattutto i marchi di moda che non hanno budget elevatissimi destinati alla comunicazione, hanno capito quali siano le potenzialità comunicative di strumenti come Facebook, Twitter o i podcast. Stando ai dati forniti da Facebook agli inserzionisti, gli utenti sono quasi dieci milioni, cosa che rende molto appetibile, per chi sa sfruttarlo a dovere, questo strumento di interazione. Sono decine le aziende di moda presenti su Facebook: Burberry, Versace, Gucci, Louis Vuitton, Dolce & Gabbana, oltre a brand più giovani come Silvian Heach o Dimensione Danza. Aprire una propria pagina su Facebook, curarne i contenuti, l’aggiornamento, attraverso l’inserimento di


immagini, video, notizie, post, ha consentito a molti brand l’ umanizzazione del marchio, e un inevitabile (e benefico) avvicinamento al consumatore. Aggiornamento costante Continua Ginevra Barbetti: Twitter avvicina le persone ai designers di riferimento, pare non esserci più quella fredda distanza offerente/fruitore. Si pensi a Stefano Gabbana: il suo profilo costantemente aggiornato rende l’utente partecipe ai vari appuntamenti che lo vedono protagonista durante la giornata. Utente che grazie a questa condivisione si sente amico, potendo seguire una serie di immagini scattate con il cellulare oppure messaggi diretti, pensieri personali, detti appunto tweets, cinguettii di 140 caratteri. In tempi di crisi i budget destinati alla comunicazione inevitabilmente si riducono, portando a volte ad una maggiore creatività. E qui allora uno strumento come Facebook o Twitter consente di fare operazioni di branding esteso a costo praticamente nullo, rispetto ai contatti che può fornire ad un marchio. Anche Matteo Marzotto, nel corso di un’intervista a Blogosfere consapevole della forza di Internet dice” (...) è di gran lunga il canale di riferimento per tutte le categorie di business, soprattutto per chi vuole parlare a tante persone in poco tempo a costi ridotti. Infatti i numeri che riescono a fornire mezzi come Facebook e Twitter sono talmente alti che non sono nemmeno lontanamente paragonabili a strumenti come la televisione, dove il costo-contatto resta comunque molto alto, e dove per avere visibilità, bisogna ancora avere in mano grandi budget. Se si è in grado di sfruttare bene uno strumento come Facebook, si è in grado di fare pubblicità al marchio a costo zero, senza nemmeno spendere i soldi nell’advertising sulle pagine.

Inoltre Facebook, proprio per la sua natura interattiva, è in grado di generare traffico sul sito istituzionale del brand, stabilendo un rapporto biunivoco tra il social media e la propria pagina internet. E con Facebook si sono spalancate le porte a quello che definiamo viral marketing, che fino a poco tempo fa le griffe di moda nemmeno sapevano cosa fosse. Le fanpage su Facebook funzionano perchè fanno leva sulla nostra emotività e affezione per un marchio, ma funzionano anche per imitazione: se vedo che un mio amico è fan di qualcuno, questo mi viene notificato da Facebook, e mi spinge inevitabilmente a vedere di che si tratta, diventando a mia volta, fan della pagina, dando origine ad una pubblicità virale spontanea che al brand costa zero euro. Attenzione su di sé Chiaramente il numero di contatti aumenta all’aumentare dell’aggiornamento della propria pagina: inserire contenuti, stimoli, link, video è un modo per tenere sempre alta l’attenzione su di sé. Può sembrare difficile identificare l’autenticità di un brand su Facebook: di Vuitton e Gucci esistono moltissimi profili (59 pagine, più di 500 gruppi, oltre 500 persone), ma solo uno è quello ufficiale gestito direttamente dalla Maison, e contano rispettivamente oltre 750.000 e 500.000 fans. Il lavoro di riconoscimento dell’identità si basa proprio sulla conoscenza dell’identità di un marchio: ci deve essere coerenza di stile comunicativo. Volenti o no, le communities sono l’espressione più evidente della rivoluzione del Web 2.0 o del consumatore reloaded . Sempre maggiore coinvolgimento del consumatore, massima interazione con conseguente creazione di valore e fiducia.

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VOIP PLANETEL

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Comunicare con il Digitale

Andrea Rettore

Grazie agli strumenti che il web ci mette a disposizione è sempre più vero che “il marketing è quello che sei, non quello che racconti di essere”

Trionfa la “democrazia della comunicazione”

Cosa ne facciamo dei Social Network? - Di Social Network non si parla certo da ieri; non potrebbe essere altrimenti, oggi Facebook “aiuta a rimanere in contatto tra di loro” (come recita il claim) più di 250 milioni di persone nel mondo. Un italiano su tre che ha accesso ad internet ha un proprio profilo su Facebook, a cui dedica mediamente, secondo il portavoce ufficiale Chris Hughes, circa 19 minuti al giorno. E, come non poteva essere altrimenti, di social network si parla molto anche nel mondo del marketing. È ormai inutile dire che si tratta di nuovi strumenti rivoluzionari, se ne sono già accorti tutti. Relazioni tra le persone Ci si è resi conto di come questi possano sconvolgere la struttura stessa delle relazioni tra le persone, così come la loro relazione con le aziende (o, se lo preferiamo, con i “brand”). I social network conoscono molte cose sui loro utenti: oltre alle informazioni necessarie all’iscrizione, gli utenti ogni giorno generano e condividono un esorbitante numero

di contenuti in maniera spontanea (musica, video, articoli e commenti personali). In più si “dividono” spontaneamente in gruppi dove condividere le proprie passioni con altri utenti, magari anche dall’altra parte del mondo (il gruppo del Milan ha più di 120.000 membri, che quest’anno hanno dialogato tra loro su 3.018 argomenti). Il sogno del comunicatore Non è un discorso su target e segmentazioni, ma a pensarci bene si tratta di una specie di sogno per ogni comunicatore: una struttura che consenta (relativa) profondità nella relazione con il cliente e (quasi) senza limiti nel numero di persone raggiungibili, tutto questo a costi modesti. Il massimo, se poi ci aggiungiamo anche l’attuale declino della pubblicità tradizionale (nonostante il recente spot dell’UPA, che cerca di “fare pubblicità alla pubblicità” come nel migliore meta-teatro greco). Aggiungiamo al ragionamento: i budget calano, e sempre di più bisogna poter misurare gli effetti delle

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CComunicare con il Digitale omunicazione

azioni che vengono intraprese. Allora ecco apparire le pagine istituzionali di società tra le più disparate su tutti i social network. Si sta un po’ ripetendo ciò che è successo con la diffusione di internet, in cui “bisognava esserci” prima ancora di pensare a cosa dire. Del brillante blog “[mini]marketing” di Gianluca Diegoli ricordo a riguardo una frase: ormai il 90% delle aziende ha una Fan Page su Facebook, ma il 90% degli utenti non se n’è manco accorto. Pagare un’agenzia per gestire la presenza della società sui social network può essere un’idea, ma siamo spiacenti: non è sempre sufficiente. Non è un problema di ROI o di misurabilità; si tratta di comprendere le dinamiche della relazione, le motivazioni e la partecipazione degli utenti. E, ovviamente, i nostri obiettivi. Dire ciò che si pensa

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Mi spiego subito. A differenza di ciò che succedeva in passato, ora le persone non sono mute ma possono dire quello che pensano, dialogando tra di loro sulla base di argomenti di interesse comune. Il vero valore del network riguarda proprio la conversazione, che non può essere controllata da un brand. I nostri clienti parlano tra di loro, online o di persona, e non si può fare nulla per impedirglielo. A noi resta la scelta se partecipare alla conversazione o meno (o se, nel caso, aiutarli a farlo). E se vogliamo partecipare e conversare con i nostri clienti dobbiamo farlo noi stessi, animati da en-

tusiasmo e passione vera, pronti ad ascoltare tutte le voci, anche (e soprattutto) le critiche. Significa sicuramente avere qualcosa da dire, ma soprattutto capire che quella dell’ascolto è una pratica fondamentale del “fare sviluppo”, bestpractise a parte. Oggi, virtualmente, possiamo chiedere a tutti i nostri clienti cosa pensano di noi o cosa possiamo fare per aiutarli, e questa è un’opportunità. Ma quello che va capito è che “tapparsi le orecchie” non farà smettere i nostri clienti di scambiarsi le loro opinioni o esperienze sui nostri prodotti, e questo è un rischio. Tentazioni da SWAT-analysis a parte, la differenza oggi è che lo possono fare con assoluta semplicità e non esiteranno a farlo, in particolare se avranno qualche problema con noi o con i nostri prodotti. Fanatico-appassionato Infatti, all’interno dei social network la maggior parte delle volte sono gli stessi utenti a parlare delle aziende, e senza essere interpellati: la fan-page della “punta di cioccolato del cornetto” ha oggi più di 650.000 fan; la Nutella ne ha 3 milioni, le scarpe Converse più di un milione e mezzo. Per inciso, un fan è un “fanatico, appassionato”. Questo perché le persone hanno apprezzato davvero qualcosa che abbiamo fatto, senza il bisogno di essere consigliato sul cosa farsi piacere (o su cosa discutere, spiacenti ma l’agenda-setting qui non funziona ). Viene da ripensare al senso stesso del marketing, a quanto spesso oggi si occupi di raccontare una bella storia per un mediocre prodotto. Il fatto è che grazie a strumenti come i social network (e a molti altri) più andiamo avanti e meno servirà farlo. Perché, un passo alla volta, sarà sempre più vero che “Il marketing è quello che sei, non quello che racconti di essere”. E lasciatemelo dire: finalmente.


Marketing Daniele Rossi*

Una nuova tecnica per fidelizzare: il transpromo. Consiste nell’applicare materiale promozionale personalizzato a documenti di “lettura obbligata”

Una esigenza irrinunciabile in questi anni

Per un cliente fedele - Nel 2008, la sfida per i CMO (Chief Marketing Officer) è stata quella di studiare meglio il comportamento dei clienti e potenziare le comunicazioni in un mondo che bombarda il consumatore di pubblicità e messaggi irrilevanti. Ora, nel 2009, i responsabili marketing sono attorniati dall’incertezza economica e da budget sempre più ristretti. Occorre quindi mettere a frutto esperienza e capacità per realizzare guadagni dai clienti inattivi e al tempo stesso fidelizzare quelli attivi mediante comunicazioni personalizzate che riescano ad avviare il dialogo e a centrare il bersaglio spingendo il cliente all’azione. Come rivelato da un recente sondaggio condotto da The Marketing Executives Networking Group, la fidelizzazione e la soddisfazione del cliente sono obiettivi prioritari per i marketer, a testimonianza di quanto sia importante mantenere i clienti contenti e fedeli al marchio. Ultimamente non si fa che parlare di una nuova tecnica di retention marketing, il TransPromo, che consiste nell’applicare materiale promoziona-

le personalizzato e di interesse per il cliente a documenti di ‘lettura obbligata’. Il TransPromo offre ai marketer un nuovo strumento per comunicare con i clienti in modo mirato, così da incoraggiare la fedeltà al marchio sfruttando dati esistenti per prevedere pattern di acquisto futuri. Esistono tre tecniche fondamentali che abbiamo scoperto assicurare l’uso di informazioni sempre pertinenti per ciascun cliente da parte dei marketer: l’analisi dei dati, l’integrazione e l’uso di pURL (URL personalizzati). • Analisi dei dati: monitorando il comportamento del cliente, si garantisce continua pertinenza alle operazioni di marketing. Sapendo cosa comprano ogni mese i clienti, le aziende possono facilmente promuovere contenuti e offerte speciali personalizzati e mirati; • Integrazione: la corretta implementazione del TransPromo è fondamentale per il successo di questa tecnica. I marketer devono trovare soluzioni più sofisticate per

* Amministratore Delegato Italia InfoPrint Solutions Company

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Marketing

Esempio di estratto conto del programma Best Western International: prima e dopo il pilot con la soluzione TransPromo di InfoPrint. L’esempio antecedente il pilot è un documento prestampato con il resoconto dei punti accumulati dal cliente. L’esempio TransPromo è interamente stampato a colori, in digitale, su modulo continuo, completamente personalizzato riporta l’offerta personalizzata della carta di credito Best Western. Il retro contiene una promozione che prima del pilot era allegata come inserto alla comunicazione, questo ha consentito un notevole risparmio di carta e denaro. (NOTA: 1 e 2 sono rispettivamente fronte e retro dello stesso documento)

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zati può realmente dimostrare ai clienti che l’azienda sa chi sono e conosce a fondo i loro interessi. TransPromo è la strategia must do per il 2010. Le previsioni relative al futuro dell’economia restano cupe, ma il TransPromo rappresenta un nuovo modo di incrementare i guadagni coinvolgendo il cliente con comunicazioni pertinenti, mirate e opportune, capaci di centrare l’obiettivo andando oltre il superfluo e di spingere il cliente all’azione – il tutto in modo conveniente.

effettuare il cross-selling e l’upselling su veicoli di cui il cliente già si fida, senza creare troppa confusione sul documento stesso. Un passaggio estremamente importante di questo processo consiste nel lavorare con team di servizi professionali esperti per realizzare un documento altamente efficace; • pURL: per rafforzare la fedeltà del cliente non basta utilizzare fatture o estratti conto di tipo cartaceo, poiché tali documenti sono ormai inviati a molti clienti tramite posta elettronica. L’uso di link personaliz2


Fatti & Persone

- In Europa advertising online +20% Sono stati presentati da Interactive Advertising Bureau (IAB) Europe i risultati dell’indagine annuale sugli investimenti in pubblicità online nel 2008. La ricerca, che riguarda 19 paesi, è il riferimento per definire dimensione e valore del mercato advertising in Europa. Malgrado il 2008 sia stato uno degli anni peggiori per la pubblicità tradizionale, l’advertising online, pur non immune dalla crisi, specie nei dieci mercati più maturi, ha continuato a crescere, in modo più modesto ma sempre ragguardevole: +20% rispetto al 2007, con un investimento di 12,9 miliardi di euro. L’Italia in Internet, secondo dati Nielsen, registra ancora valori e quote di mercato troppo bassi: +4,1, rispetto al +6,5 europeo. Da noi predomina ancora la Tv, 56,1%, mentre in Europa è al 41,1%. Ma Iab Italia prevede oltre il 13% d’aumento di investimenti in rete alla fine del 2009. La confezione colloquia col cliente Una confezione di cibi surgelati da segnalare per l’efficace e insolito stile di comunicazione. Con un linguaggio semplice e diretto, accentuato dai caratteri in corsivo, “Una giovane azienda di Genova, che ha ereditato 40 anni di esperienza e tradizione”, così si definisce, Appetais Italia ha scelto di presentarsi, professionalità e passione compresi, ai suoi clienti, utilizzando una parte del retro della busta. Vi si aggiunge la richiesta di consigli e critiche, e si chiede al pubblico, anche qui in modo originale, un parere su come l’azienda ha ovviato a una disfunzione. Tutte le voci obbligatorie per una confezione che contiene alimenti, e qualcuna in più, sono presenti, non solo in modo esauriente, tanto che si propone la ricetta del piatto

medesimo per chi volesse cucinarlo personalmente. Ogni informazione è scritta in modo chiaro, anche come caratteri, grandi e colorati, compresa la data di scadenza. Non è poco. Dy’s World per il product placement Sdoganato definitivamente con l’arrivo della direttiva europea, il product placement è diventato, anche per le aziende italiane, una voce da considerare nella strategia di comunicazione. Come per tutte le novità, gli operatori del settore devono essere messi in grado di capire, analizzare, valutare ed utilizzare al meglio questa nuova risorsa. Forse non tutti sanno che da qualche mese è attiva la versione italiana di Dy’s World, uno strumento utilissimo per instaurare un rapporto fra aziende di cinema e non, che l’associazione per il product placement ha creato, dopo aver ascoltato le esigenze dei suoi clienti.. Dy’s World è un progetto Dy’s Group, che comprende, oltre ai sistemi di valutazione Dy’s qualitativo e quantitativo e al Dy’$, anche 5 siti studiati per soddisfare le esigenze dei vari utenti: case di produzione, centri media, agenzie pubblicitarie, università, istituzioni e chiunque intenda avvalersi di questo strumento di comunicazione. Per saperne di più: www.dysworld. com; www.dysnews.eu; www.associazioneproductplacement.it Quell’aggeggio racconta il prodotto Sembra uno schermo Tv, se gli si avvicina una confezione di alimenti parla: presenta l’azienda e racconta il prodotto. E’ “Agripod”, un’invenzione di Nanodesign, unità di ricerca dell’università Iuav di Venezia, commissionata dalla Coldiretti. Toccando altre caselle del lettore, il cliente ottiene foto e altre informazioni, tutte controllate, per cono-

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Fatti & Persone

scere l’origine, i passaggi, le aziende responsabili del prodotto che sta acquistando, che si tratti di pasta o d’insalata. L’agricoltura e le aziende italiane possono così certificare l’origine dei loro prodotti e combattere “infiltrazioni” straniere. Per quasi la metà degli Italiani un alimento realizzato con ingredienti nostrani vale almeno il 30% in più e il 54% dei consumatori preferisce prodotti locali, secondo un’indagine Swg presentata al Forum internazionale dell’Alimentazione di Cernobbio. Ma dei 70 miliardi di fatturato di made in Italy, solo 20 riguardano prodotti italiani. Una soluzione intelligente per difendere la produzione italiana. Premiati i Comuni con l’acquisto ecologico

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Sono stati premiati di recente a Milano i Comuni italiani che hanno realizzato la maggior quantità e qualità di “acquisti verdi”, che hanno cioè privilegiato prodotti fabbricati con materiali riciclati. Un premio speciale per la riduzione dei rifiuti è stato assegnato a Tiziano Butturini, presidente di Amiacque, per le “Case dell’acqua”, i distributori gratuiti di acqua di rete frizzante e refrigerata che eliminano quintali di bottiglie di plastica. “Tra le scelte ecologiche di acquisto non solo carta e cancelleria, ma anche tende, divise, toner rifabbricati, arredo urbano in plastica o legno riciclato, stoviglie, macerie riutilizzate per fondi stradali” ha detto Apuzzo, presidente di Amici della Terra Lombardia. Un catalogo dei prodotti riciclati sarà distribuito da Amici del-

la Terra a tutti i Comuni d’Italia. Le Amministrazioni comunali premiate, suddivise per numero di abitanti, sul sito www.amicidellaterra.it. Il motore si alimenta di parole Le parole-chiave sui motori di ricerca funzionano, visto che questa pubblicità cresce più del resto dell’advertising online. Ma si può sfruttarle meglio. Finora le imprese hanno scelto binomi essenziali, ma ampliando le loro key-words, userebbero meglio le potenzialità del sistema. Nuovi concetti d’identità, oltre ad arricchire i link di riferimento, potrebbero diventare una strategia per potenziare il valore del brand o magari spostarlo verso altri significati. Vantaggi per tutti: per i motori di ricerca, che aumentano i ricavi; per le imprese che, senza costi aggiunti (legati sempre ai click degli utenti), articolano di più la comunicazione e suggeriscono una percezione più ricca al pubblico. Alle nuove parole però deve corrispondere un effettivo attributo del prodotto e un link significativo, altrimenti si genera delusione. In rete poi c’è sempre il rischio d’affollamento. Pubblicità su carta dove sei? Ormai sanno tutti che gli investimenti crescenti su internet non fanno business, come tutti pensavano, (o meno, molto meno di quanto tutti pianificavano). I centri media oggi sono decisi a suggerire TV, Radio e Web ai clienti, La carta solo per ‘grandi tirature’. C’è di nuovo il mito della massa, advertising per tutti. Gli spot ora, per lo più, al massimo arrivano ad indicarti la marca, la griffe, un sogno legato al prodotto. Il nome. E ora con la crisi o si sogna e basta o gli ordini non arrivano e allora si taglia la comunicazione come costo aziendale. “Se non sogni non compri”, ma chi l’ha detto!?


Qualche cosa cambia: negli U.S.A. oggi, c’è meno pubblicità su Tv che in Italia, (poca o nessuna suggestione!) ed è tutta legata a meccanismi di misurazione tipici de Direct Marketing, al Numero Verde, all’indirizzo per misurare la redempion. La pubblicità su carta e su media cartacei è impressionante. Più i media sono specialistici e con basse tirature, più sono convenienti perché il tasso di dispersione è minimo. Costano poco. Fanno ordini, precisi e mirati!Ma chi fa Comunicazione, oggi, qui in Italia, perché non accetta di farsi misurare dagli ordini piuttosto che dallo share? Perche non dare corpo al DM? Con il digitale terrestre che è DM puro perché non valorizzare i soggetti che il DM lo sanno fare? Dimenticavo: c’è ancora in Italia qualcuno che sa fare un piano di Marketing Diretto? Dove sono? Come riconoscerli? Formare manager dei nuovi media “Viviamo una profonda crisi di capitale umano. E’ fondamentale fare training nel digital marketing”. All’insegna delle parole di sir Martin Sorrel, Ceo di WPP, una delle agenzie di marketing più importanti, è nato da alcuni mesi 77Academy, progetto di 77Agency per la formazione di nuove figure professionali. Il suo fondatore, Marco Corsaro, lavorando sul campo, ha infatti constatato che mancano professionalità davvero competenti nel marketing, sia tradizionale che dei new media. Malgrado le assunzioni siano ferme, le aziende hanno bisogno di persone che sappiano misurare il marketing digitale, strutturare e analizzare i dati e le proposte della rete, ma spesso chi si offre ha conoscenze insufficienti per misurarsi con il marketing on line. L’ “accademia” di Corsaro è una risposta a questa scarsa preparazione nei confronti di un media, il cui mercato pubblicitario è destinato a crescere e trasformarsi.

Se la vetrina ti risponde “Minority Report” va in vetrina. La tecnologia usata nel film di Spielberg, che permetteva di visualizzare e scegliere i contenuti semplicemente avvicinando una mano a uno schermo, ora è realtà. Grazie al sistema ottico di Handtracker, qualsiasi superficie può diventare uno schermo “touchless”, con potenziali sviluppi in vari campi, pubblicità compresa. Una vetrina ad esempio può diventare un grande monitor, che offre a chi la sfiora una carrellata dell’offerta interna del negozio. Su questa base si moltiplicano le possibilità, dal coinvolgimento multimediale e interazione con l’utente al dialogo con cellulari e smartphone, ad usi diversi in fiere, reception, eventi. Su www.vetrinaattiva.it si può approfondire l’argomento. E ci sono anche i “sensitive”: muri, pavimenti e tavoli, che rispondono e interagiscono con le persone, anche in presenza di input plurimi. Sono il frutto di iO, la prima azienda italiana di “interaction design”, e già se ne vedono le applicazioni in mostre ed eventi. Giovani imprenditori savonesi Elisabetta Capelluto, direttore commerciale del Loano2Village, è stata eletta Presidente del Gruppo Giovani dell’industria della provincia di Savona. Loano2villagge, è una struttura turistica, unica nel suo genere nel panorama ricettivo ligure: villaggio turistico in estate e location per eventi, congressi e incentive nell’altra stagione.


iNFORMALIBRI PROFESSIONI & IMPRESE Gestione e valorizzazione delle Risorse Umane

Luisa Macciocca Massimo, Raffaele Massimo - Maggioli Editore - pag. 917 - Euro66

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Questo libro è dedicato a coloro che lavorano o desiderano lavorare nelle Direzioni Risorse Umane e a tutte le persone che, a vario titolo, hanno la responsabilità di gestire il personale. Il manuale, attraverso un percorso logico, descrive metodologie di lavoro, strumenti e suggerimenti operativi per orientarsi con successo nella gestione e valorizzazione del personale: la risorsa più importante di un’azienda. Il testo ha un contenuto concreto: si

sofferma ad esaminare, attraverso numerosi casi, ciò che accade realmente in azienda, fornendo le spiegazioni utili a comprendere dinamiche e culture. E’ orientato a far capire i modi di lavorare e a far acquisire la conoscenza delle metodologie di lavoro e degli strumenti atti ad affrontare le situazioni che si verificano con maggiore frequenza. Dopo aver delineato gli effetti dello scenario economico sulle strategie aziendali e sulle decisioni assunte dalla Direzione Risorse Umane, vengono approfondite le attività delle seguenti funzioni: Selezione, Formazione, Gestione, Valutazione, Sviluppo, Politiche retributive e Comunicazione interna. Per ogni funzione vengono forniti modelli e strumenti operativi, affiancati da dettagliate spiegazioni per il loro utilizzo ed esemplificazioni di casi aziendali. Il mestiere delle Risorse Umane viene così descritto in modo pratico, dall’interno della Funzione, aggiungendo, di volta in volta, i particolari che illustrano le ragioni delle scelte organizzative alla base di una corretta politica di gestione e di valorizzazione delle Risorse Umane. Una parte importante è dedicata allo sviluppo delle competenze personali, irrinunciabili per completare la professionalità di chi lavora nella Direzione Risorse Umane: saper comunicare, esprimere doti di leadership nella conduzione di gruppi e di riunioni, delegare, realizzare un coaching efficace, negoziare, ascoltare e gestire le relazioni con assertività, risolvere problemi, organizzare il tempo e sviluppare la propria creatività.


NEW MEDIA & COMUNICAZIONE DI MARKETING Verso i mercati post-pubblicitari

Roberto Brognara , Marianna Del Curto - Ed Franco Angeli - pp. 152 - Euro18,00

A oltre cento anni dalla sua nascita, il marketing è oggetto di profonde e continue trasformazioni. Il “nuovo consumatore” è condizionato nelle sue decisioni di acquisto da molteplici fonti informative e dalle sfere sociali alle quali appartiene. Oltre ai canali classici d’iterazione con il mondo che lo circonda il consumatore, è oggetto di sponsorizzazioni “sofisticate” che esperti del settore della comunicazione giorno dopo giorno realizzano facendo aumentare la percezione, da parte dell’utente, della marca come un prodotto personale capace di affermare la propria individualità, facendo venir meno il confine tra canali di branding e vita quotidiana. La pubblicità quindi come strumento promozionale non funziona più. I nuovi consumatori hanno il completo controllo, sono loro che comandano e tramite l’utilizzo d’internet e delle nuove tecnologie, sono diventati immuni dal marketing tradizionale. Creativi, alternativi, libertari, antisistema, anti-brand, antimultinazionali, in altre parole, come li definisce l’autore, “murky” (oscuro, losco, ambiguo, indefinito). Alle aziende non resta quindi che adeguarsi, applicando nuove tecniche di marketing non convenzionali, indirette e capaci di “guidare” i più ostinati. L’autore fa riferimento nella sua analisi, a molteplici esempi aziendali; dal fenomeno dell’iPod al caso più emblematico della Red Bull come prova perfetta di azione di “Murketing”: da bibita sconosciuta, la Red Bull ha saputo, infatti, accedere al super competitivo mercato delle bibite energetiche sfruttando un approccio estremamente personale e innovativo sponsorizzando nicchie di mercato (atleti di sport estremo) e guadagnando così l’attenzione sempre più crescente da parte dei suoi fautori e non solo; un dialogo segreto tra ciò che si acquista e ciò che si è.

La prima parte del libro è dedicata a quello che l’autore chiama “il codice del desiderio” e quindi come si creano simboli significativi e come spesso lo stesso individuo partecipa inconsapevolmente alla loro creazione. La seconda vuole sottolineare come il consumatore del XXI secolo sia ancora alle prese con l’eterno dilemma tra volersi sentire individuo e allo stesso tempo connesso con il proprio gruppo di riferimento. La terza infine, sul capire che il desiderio/bisogno di risolvere questa tensione rimane sempre al centro nella vita dell’individuo. Una lettura per chi desideri conoscere come operare in un mercato sempre più incerto e competitivo; un manuale dove trovare motivi di riflessione e spunti di speciale interesse

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Comunicazione & Benessere

Antonella Lucato

L’intuizione espande la consapevolezza e la capacità di sentire e molto spesso ci protegge. Il miglior allenamento è integrare intuizione e ragione

Parliamone ancora

Intuito & Ragione Seconda parte

- L’intuito va oltre la logica razionale, può portare risposte diverse da quelle che ci aspettavamo. Così c’è chi sostiene che l’intuizione è un potere che consente di vedere oltre e quindi è un bene prezioso, come un dono, ma c’è anche chi ritiene che si tratti di una cosa irrazionale e pertanto inaffidabile, se non addirittura dannoso. Diversi comportamenti

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I comportamenti delle persone quindi sono guidati da queste convinzioni: i primi sono alla continua ricerca di cosa dice l’emisfero del cervello che presiede alle emozioni e chiedono a questo una indicazioni su quale deve essere il loro modo di comportarsi, soprattutto di fronte ad un evento nuovo e non ancora sperimentato. I secondi invece si fidano della parte razionale del loro cervello e, cercando di neutralizzare eventuali influssi non logici, scandagliano tutto il “razionale” di cui dispongono. Insomma, quando si deve prendere una decisione difficile, quando si brancola nel buio alla ricerca di

una ispirazione per poter prendere la decisione migliore, per ottenere la risposta giusta bisogna saper formulare la domanda nel modo giusto. E poi, forse, la posizione più ragionevole è quella di farsi aiutare sia dall’intuito sia dalla ragione. Cadere nel tranello Anche i tempi possono essere diversi da quelli pianificati. In questo caso è facile cadere nel tranello e credere che l’intuito non sia poi così importante nelle cose che contano. In realtà se ciò che arriva è diverso da ciò che ci aspettavamo non significa necessariamente che sia un fallimento. L’intuito potrebbe aver fiutato un’insidia che non avevamo visto e quindi aver scelto un’altra strada per aggirare l’ostacolo oppure i tempi non sono maturi, noi non siamo ancora pronti o le circostanze non sono favorevoli. Quando il nostro potere intuitivo è ben allenato sa perfettamente quando è il momento di attendere tempi


Antonella Lucato Scrittrice autrice giornalista. www.antonellalucato.it Ha recentemente pubblicato: Scopri l’Indovino che c’è in Te, l’Indovino è la voce dell’Anima che ci guida nel viaggio della vita, Le 10 regole per Vedere oltre l’Apparenza, dal quale ha preso vita lo spettacolo teatrale Eclissi rappresentato con successo nei teatri di Milano e Roma; Di che colore sei?, un viaggio attraverso i colori per conoscersi; Se hai qualcosa da dire parla se no taci, una riflessione sul grande potere delle parole che ascoltiamo e diciamo di costruire o distruggere. Collabora con testate nazionali ed internazionali tra cui Il Sole d’Italia, il primo periodico in lingua italiana pubblicato in Messico per diffondere la cultura in America Latina.

migliori o quando dietro alla propocoglie prontamente qualsiasi segno sta di un affare di cela un’insidia e a di pericolo, lo intercetta come un’ansuo modo ce lo segnala. tenna e mette in atto una strategia Non è raro sentir dire “lo sapevo, me di difesa. lo sentivo, quanto mai non mi sono Per utilizzare il potere dell’intuiziodata retta” ne in modo più efficace è necessaria Eh sì, l’intuito ci manda messaggi una conoscenza di base su come funma noi li ascoltiaziona. Da bambini mo? Sappiamo inviene naturale conterpretarli? siderare le percezioUn libro per chi ni reali. Crescendo desidera approfondire: Un linguaggio ci viene insegnato “Il sesto dono” diverso a diffidare da tutto di Laura Day edito ciò che non è conda Sperling & Kupfer. L’intuito parla un creto, razionale, lolinguaggio diverso gico e con il passare da quello verbale, degli anni mettiamo per questo a volte non è facile comin atto inconsciamente una censura prenderlo. mentale alla facoltà intuitiva, sinProprio come si fa con una lingua chè la voce dell’intuito ammutolisce straniera. Si esprime con sensazioo diventa un frastuono che non riuni, percezioni, stati d’animo, simbosciamo a decifrare. li, immagini, e a volte, sintomi del corpo. Se ci arrivano immagini Due forze uguali e contrarie che ci colpiscono ma non sappiamo dove collocarle prima di buttarle via Quando si crea un conflitto tra la apriamo una cartella, mettiamole in voce dell’intuito e quella della menun file dentro di noi, lasciamole lì a te razionale è come se ci sentissimo decantare, potrebbero essere un mestirare da due forze uguali e contrarie. saggio che si rivelerà utile. L’intuizione espande la consapevoL’intuizione gioca un ruolo fondalezza e la capacità di sentire, non mentale in ogni decisione, che ce ne ha alcun interesse ad agire contro di rendiamo conto oppure no. noi, al contrario ci protegge, perciò Un manager che ha una buona dimeil miglior allenamento è integrare instichezza con il suo potere intuitivo tuizione e ragione. potrà fare diagnosi più azzeccate, veImparare a fidarsi dell’intuito affidere oltre i dati statistici, fiutare un na il nostro fiuto ad accogliere le tranello mascherato da buon affare. impressioni. Ascoltare le sensazioni L’intuizione è utile per raggiungere amplia l’orizzonte di visione, rende l’obiettivo ma ha anche una funpiù completa la nostra capacità di zione di difesa. Una mente intuitiva giudizio.

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Comunicazione Sociale Fondazione Edu offre Borse di Studio a giovani africani, valorizzando i saperi tecnici e professionali più strategici, e stimolando i ragazzi a impegnarsi nel proprio territorio

Africa: sostenere gli studenti universitari Informazioni Per effettuare una donazione o per maggiori informazioni sulle attività della fondazione telefona allo 02.73955109, visita il sito www.fondazioneedu.org oppure scrivi a info@fondazioneedu.org Via Sismondi 4 20133 Milano

L’EDITORE

Fondazione Edu offre a giovani afri- cani l’opportunità di accedere a un percorso formativo di tipo universitario, attraverso l’erogazione di Borse di Studio. Nata a Milano a fine 2005, nei primi quattro anni di attività ha assegnato Borse a 117 studenti e studentesse di cinque paesi dell’Africa subsahariana (Mozambico, Malawi, Costa D’Avorio, Guinea Conakry e Burkina Faso). Il suo scopo è stimolare lo sviluppo attraverso il sostegno alle risorse culturali delle persone, investendo nell’educazione secondaria. Per questo Fondazione Edu si rivolge a giovani interessati ad acquisire competenze di natura tecnica – in campo agrario, ingegneristico, gestionale, medico e tecnologico – che diano professionalità in grado di promuovere la crescita culturale ed economica nei paesi del Sud del mondo. Inseguendo la passione ma anche il rigore dello studio, Fondazione Edu non solo seleziona gli studenti più motivati, ma offre loro la garanzia della continuità, vincolata però a un continuo monitoraggio. Le Borse coprono l’intero ciclo di studi fino alla laurea e gli studenti sono incoraggiati a perseguire i risultati grazie a una supervisione costante – che include report e scambi periodici con i Tutors – che li accompagna per l’intero percorso. L’erogazione è inoltre vincolata al territorio: le Borse sono rivolte esclusivamente a chi decide

di studiare nel paese d’origine o in paesi limitrofi, evitando così la logica post-coloniale che ha alimentato la “diaspora” dei talenti africani. Fondazione Edu promuove inoltre un metodo di sostegno ispirato a un dialogo concreto tra culture. La cooperazione non coinvolge solo giovani africani, ma anche giovani italiani: sono i Tutors, ragazzi e ragazze impegnati a seguire gli studenti lungo il corso di studi (per telefono o per e-mail, sentendosi e vedendosi via webcam, visitando le loro università e le loro case). Fondazione Edu, infine, promuove un modello virtuoso di gestione economica degli “aiuti”, investendo in serietà e continuità: da un lato la gratuità del lavoro degli imprenditori, professionisti e studenti che la animano; dall’altro la solidità nella gestione, che pone subito in bilancio ciascuna Borsa per l’intera durata del corso, e che assicura che ogni anno l’ammontare delle nuove Borse sia proporzionato al rendimento reale del patrimonio, senza il rischio di interrompere il sostegno al singolo studente. Fondazione Edu è quindi aperta a tutti – aziende o privati finanziatori, ma anche partner e collaboratori – gli spiriti appassionati del futuro, e desiderosi di offrire un contributo efficace per fare crescere l’Africa e i suoi talenti.


Comunicare con i Convegni Pier Giorgio Cozzi *

Sarebbe importante che tutti sapessero mettersi “nei panni degli altri” prima di proporre attività o eventi. Se si facessero dei corsi?

Le ciambelle Mice escono sempre col buco?

Ofelé fa (bene) el to mesté

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- Caro direttore, ti chiedo ospitalità per trattare un tema che, credo, richieda inderogabilmente una riflessione collettiva. Mi è già capitato di richiamare la necessità, a mio avviso indispensabile, che gli specialisti di attività e servizi della meeting & incentive industry conoscano meglio le aziende in quanto impresa e la loro attività sul mercato. Altrimenti si assiste al paradosso per cui il fornitore de facto ignora l’how to, temi e problemi della controparte: due mondi che come le rette parallele corrono vicinissimi, ma destinati a non incontrarsi mai. Con tanti saluti alla comunicazione d’impresa, qualunque sia la qualità esteriore e il colore dell’evento programmato. Mi spiego meglio (ed è questo il motivo della mia insistenza su questo punto): molto spesso assisto a performance di specialisti Mice in cui alla brillantezza esteriore (per sé) della prestazione professionale, non sempre fa riscontro una adeguata conoscenza del “mondo-azienda” del committente; in molti casi gli si propongono eventi meeting e convegni per offrirgli uno strumento di

comunicazione, ma l’offerta – a un occhio (e a un orecchio aziendalmente allenati)- risulta distonica. Se guardiamo bene, infatti, non è raro percepire nell’offerta di consulenza un che di spannometrico, una ricerca della differenziazione dalla concorrenza di categoria, un aspetto in qualche modo meccanicistico della proposta, slegati dalla consapevolezza della strategia aziendale. Accade come se non fosse importante che il “fare impresa” della società consulente (agenzia, studio, fornitore ecc.) coincida con il “fare impresa” della società cliente. Ovvio che business is business, ma attenzione: il rischio è tagliare dalla parte sbagliata il ramo d’albero su cui siamo seduti. Sono andato a rileggermi Kotler (continuiamo a considerarlo un esperto, vero?). Il nostro, nel suo Marketing management così si esprime a proposito degli eventi: «L’evento deve rispondere agli obiettivi di marketing e alla strategia di comunicazione definiti per la marca. Il pubblico deve corrispondere al pubblico obiettivo della marca e l’evento deve offrire una sufficiente


consapevolezza da parte del pubblico, possedere l’immagine desiderata ed essere capace di generare gli effetti voluti all’interno del mercato obiettivo». Ecco le parole chiave: • obiettivi di marketing • strategia di comunicazione • marca • mercato obiettivo. Siamo davvero certi che i nostri specialisti di eventi padroneggino con la disinvoltura richiesta questa materia? Allora ecco qua la proposta spudorata: perché, una volta tanto, non rovesciare i termini della questione e non organizzare per operatori/consulenti della meeting&incentive industry un workshop in azienda/e-tipo dei comparti che prevalentemente domandano attività Mice, limitato alle funzioni di personale, marketing e comunicazione ? Conoscere per poter decidere, diceva Einaudi. Possiamo parlarne? P.S. Il giorno successivo all’invio a te di queste mie note, il Corriere della sera - economia, sotto un occhiello eloquente: I miti della gestione d’impresa, sparava un titolo dal nostro punto di vista inquietante: «I team non funzionano». Harvard contesta le certezze, con il quale il quotidiano riprendeva le tesi di un articolo di Richard Hackman, professore di psicologia sociale e delle organizzazioni pubblicato sull’Harvard business review, secondo cui i team soffrono di una contraddizione tra i benefici prodotti dalla collaborazione e i problemi che riguardano il loro coordinamento da parte di un leader, tanto che «spesso avere un team è peggio che non averne nessuno». Né, sul tema dell’aziendalismo, è stata più tenera Business Week: Shoshana Zuboff, ex docente dell’Harvard business school, dichiara senza esitazioni che, per reagire alla crisi economica in atto le aziende sarebbero state capaci “solamente” di tagliare, ricorrendo alle pratiche

usualmente insegnate nelle scuole di business: outsourcing, downsizing, reengineering. E neppure il panorama pubblicistico italiano si sottrae alla furia iconoclasta: Nicola Zanella, di professione formatore di manager, arriva a contraddirsi affermando che «la formazione manageriale non serve» a nulla. Questa tutt’altro che apodittica affermazione compare nel libro di recente pubblicazione «Il brainstorming è una ca… ta» (Sperling&Kupfer), dove l’autore mette in discussione una serie di convinzioni che davamo per acquisite su master, tecniche di vendita, riduzione dei costi e, di nuovo, leadership. Considerazione finale: se l’”accademia” incomincia a mettere in discussione ciò che ci ha dispensato per anni e che continuiamo a considerare “azienda”, come se la caveranno i nostri esperti/consulenti Mice, generalmente, come sostenevo nella lettera, così poco aziendàti (prego conservare l’accento)? Il senso della mia domanda è: perché qualcuno (meglio sarebbe se prendesse le mosse da un ente o un’organizzazione che per istituto faccia formazione nelle due direzioni: azienda e specialisti d’area ) non promuove un workshop dove, con le stesse tecniche che si utilizzano per i collaboratori delle aziende loro clienti, i consulenti mice imparino un po’ di vita d’azienda? Quanti di coloro che, ad es., fanno team building, hanno vissuto qualche mese da dipendenti in azienda insieme a colleghi rompiballe e carrieristi? quanti fanno incentive travel e sanno veramente - per esserlo stato a loro volta in un momento della loro vita - che cosa, oltre al vile denaro e all’inquadramento e alla prospettiva pensionistica, veramente incentiva il dipendente? In questo senso intendevo il ribaltamento della prospettiva. così i predetti saranno un po’ meno superficiali, evasivi, incompetenti, “creativi” eccetera e un po’ più agganciati alla realtà aziendale: obiettivi e profitto. con beneficio reciproco.

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Comunicare con i Convegni Erminia Casadei

Nel nostro Bel Paese esistono, oltre alle mete famose e note a tutti, anche piccole realtà che possono offrire delle grandi opportunità

Il nostro viaggio parte da Parma, una città “a misura d’uomo”

Italia, che passione! ORA HOTELS SRL Strada Cornocchio, 27/a 43100 Parma Tel 0521 1917481 Fax 0521 1917482 www.orahotelsgroup.eu info@orahotelsgroup.eu

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- Tradizione in ogni angolo, storia, monumenti, bellissime destinazioni come Roma, Venezia, Firenze, Napoli e la Costiera Amalfitana. Cosa possiamo volere di più da un territorio? Ma siamo sicuri che tutte le bellezze della Penisola siano conosciute da tutti? Talvolta anche noi

connazionali non sappiamo dell’esistenza di veri angoli di paradiso. Andiamo oltre oceano per scoprire

nuove realtà e poi un giorno, quasi per caso, ci rendiamo conto che il nostro Paese è un pullulare di risorse naturalistiche e di paesaggi meravigliosi e che anche le piccole realtà possono offrire delle grandi opportunità. Scopriamo allora insieme qualche meta in più da suggerire a chi ci affida il proprio evento. Il nostro viaggio parte da Parma, da quei luoghi incantati della Pianura Padana, circondati dalle verdi colline dell’Appennino, che tanto hanno ispirato il Maestro Verdi nella sua musica. Ripercorrendo quelle strade, oggi definite “dei Vini e dei Sapori”, possiamo comprendere quelle melodie, perché lo scenario è davvero unico. Fermarsi qua è là alla scoperta di fortezze e castelli, di musei del cibo, di caseifici e cantine: una vera esperienza gastronomica, nella quale il cibo è l’elemento essenziale per scoprire il territorio e la sua storia. Se proseguiamo verso sud, tagliando l’Appennino, al di là della Capitale, raggiungiamo una meta di rara bellezza, Caserta con la sua splendida


Reggia, la nostra Versailles, testimonianza di un illustre passato. Paesaggi incantati tra pianura e colline, fortezze e castelli, anfiteatri romani. E anche qui caseifici, cantine per stimolare il senso del gusto. Ogni piccolo paese, ogni piccolo borgo testimonia un pezzo della nostra storia. E’ bello percorrere quelle vie e pensare a quanti uomini nel corso dei se-

coli ci sono passati, a piedi, a cavallo, in carrozza e oggi con autoveicoli. Un viaggio, il nostro, itinerante, alla scoperta del presente e del passato per assaporare la vera tradizione italiana. Tante mete per nuove idee, non più solo location curate nei minimi dettagli, non più fronzoli, ma la semplicità di far conoscere le nostre terre, le nostre tradizioni, lasciando un po’ da parte il caos e la frenesia delle metropoli e riscoprendo la tranquillità delle piccole città, quelle definite “a misura d’uomo”, quelle dove si trovano ancora prodotti genuini facendo spese nelle botteghe. Abbiamo la fortuna di vivere in un Paese fortemente radicato nelle tradizioni, dove ancora si parlano i dialetti: perché non promuovere tutto questo? Oggi la vera differenza è data dall’originalità, dal proporsi in maniera diversa e tutti pensano a chissà quali invenzioni per attirare il pubblico. Ma se partissimo dalle cose più semplici e ne facessimo un’idea, il risultato sarebbe di sicuro vincente! Noi possiamo darvi qualche suggerimento con le nostre strutture Ora Hotels City Parma e Ora Hotels City Caserta. Venite a conoscerci sul nostro sito www.orahotelsgroup.eu e scoprite cosa abbiamo da dire!

Alcune immagini che si riferiscono a Ora Hotels City Parma

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Club dell’Osso

Demetrio Minutilli

Un’area geografica che nell’immaginario collettivo è da sempre sinonimo di divertimento e turismo, ma che offre anche cultura, natura e tradizioni

Una Versilia da scoprire

www.clubdellosso.it clubdellosso@clubdellosso.it

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Mare, montagne, colline, lidi sabbiosi e vegetazione mediterranea. Estremi ambientali e territoriali che descrivono alla perfezione il fascino indiscusso di un’area, la Versilia che, nell’immaginario collettivo, è da sempre sinonimo di divertimento e turismo, ma anche di cultura, natura e mondanità. Un grigio venerdì d’autunno ospiti dell’ UNA HOTEL VERSILIA. Prestigioso e nuovissimo resort sul lungomare, dotato di roof garden bar, spazi dedicati al wellness e allo sport: due campi da tennis, piscina scoperta e solarium. La struttura dispone, inoltre, di un articolato centro congressi, con 7 sale in grado di accogliere fino a 700 ospiti. Una terrazza panoramica sul mare è il punto d’incontro per sorseggiare un aperitivo al tramonto o per un cocktail dopo cena. In poche parole una struttura luminosa con ampi e gradevoli spazi e di una versatilità incredibile che offre infinite opportunità nella costruzione di un evento. Fra i servizi esclusivi L’UNA Restaurant, rinomato per i menù a base di pesce fresco. Ogni ricetta è rivisitata dallo chef in chiave ‘Light”, senza privare la pietanza del gusto e dei sapori locali. La nostra visita inizia l’indomani di buon ora, grazie anche alla stupenda giornata di sole prevista, dirigendoci a Carrara dove incontriamo Gabriele del “Il Tau Guide turistiche” e partiamo subito percorrendo l’ antica strada in direzione dei bacini marmiferi più grandi del mondo. Lungo la strada visitiamo una cava di marmo in at-

tività per conoscere i metodi antichi e moderni di estrazione e per vedere soddisfatte tutte le nostre curiosità di carattere tecnico, geologico e petrografico. Proseguiamo in direzione di Colonnata antico borgo,nelle vallate dei monti Maggiore, Spallone e Sagro, e conosciuto in tutto il mondo per il suo marmo ed il lardo. Come potevamo sottrarci ad un assaggio del famoso Lardo di Colonnata?. Il pomeriggio lo dedichiamo al Carnevale. Nella piana di Viareggio, un grande parco urbano accoglie la Città del Carnevale. I laboratori dei carri trasformano il parco urbano in un “parco animato” da carnevalesche presenze e legato ad una attività artigianale ed artistica di grande importanza e originalità. Il complesso che accoglie gli atelier dove i costruttori viareggini realizzano i carri allegorici è un insieme di capannoni ed edifici disposti a ferro di cavallo, che costituiscono una piazza e scenario ideale per feste e rappresentazioni. All’ interno della cittadella il Museo dove è possibile scoprire tutti i segreti e i trucchi della cartapesta, dove si racconta attraverso documenti originali, bozzetti, manifesti e modellini, la gloriosa storia del carnevale di Viareggio. Concludiamo la giornata coccolati dalle prelibatezze marinare dell’UNA Restaurant senza sottrarci ad una puntatina al Twiga Beach Club. L’indomani, grazie al tepore di un sole quasi estivo dedichiamo le poche ore ancora a disposizione a una passeggiata in spiaggia.


Pensiero Libero

di Alessandro Lucchini*

Se il marketing ritorna sulla strada

Più orecchio che voce *Alessandro Lucchini, giornalista e copywriter, Autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi business/ web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano. www.palestradellascrittura.it lucchini@msoft.it

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“Non c’è più il futuro di una volta”. È il titolo di un convegno cui partecipai tempo fa. In sala, un centinaio di direttori e presidenti di banche cooperative del Trentino; obiettivo: riflettere su come comunicare con i media e, più in generale, come riorientare la loro comunicazione. “Beh, che ne dite? È già una notizia, vero? Forse chi dirige i centri del potere economico ha capito che non può più starsene là dietro a contare i soldi”. Così esordì il moderatore, provocando il pubblico. E non era ancora scoppiato il putiferio della crisi finanziaria mondiale: mi sa che il convegno prenderebbe oggi una piega un po’ diversa. Ma il centro della mia riflessione è un altro. In quel convegno, il mio amico Paolo Iabichino, direttore creativo dell’agenzia Ogilvy One, catapultò i presenti avanti di qualche anno nello scenario della comunicazione. Sembrano sbiadirsi i target, i consumatori come bersagli da colpire, languono le strategie e le tattiche della marchetta, e torna in voga la conversazione tra chi ha bisogno di qualcosa e chi quel qualcosa ce l’ha lì, pronto da vendere. Torna in primo piano l’ascolto. E non quello dell’auditel, ma quello delle persone. Paolo raccontò che nella sua agenzia le assunzioni strategiche sono oggi non per creativi molto fantasiosi, ma per giovani capaci di osservare, ascoltare, fiutare i fenomeni che si manifestano nella società: ragazzi che passano il tempo a cercare cose nuove nella rete e che stanno là fuori, per strada, ad accorgersi di come cambia la vita. Bene. Riprendo in mano gli appunti di quel convegno. Facendo un giro in rete, ritrovo nel blog di Paolo, www.invad.it, molti spunti su questo nuovo scenario. Per esempio: «la pubblicità è passata dalla persuasione alla pervasione, insinuandosi ovunque per trovare nuovi territori d’ascolto, laddove gli individui hanno imparato a svicolare, criticare,

boicottare, scegliere, consigliare e relazionarsi in maniera diversa. I ragazzi, le persone sono sempre meno davanti a uno schermo e sempre più di fronte a un monitor o a un display, usano la rete per connettersi tra loro, per condividere e scambiare esperienze». Mi torna in mente un numero della rivista Comunico (oggi www.comuniconline.it) tutto dedicato all’ascolto. In particolare, un articolo di Claudio Maffei, dal titolo “Comunicatori: dovremmo avere più orecchio che voce”. Qualche giorno fa, ricevo una mail da un mio amico, direttore della Federazione trentina della cooperazione, che era con noi a quel convegno: Ciao Alessandro, sono all’assemblea di una nostra Famiglia Cooperativa. Ci sono + di 700 soci. Una socia con emozione ha detto: “Voi amministratori siete bravi a comprare, ma un BRAVO al personale che sa vendere perché per me e per gli altri soci venire in cooperativa a far la spesa è come andare in famiglia. Questo è il vostro successo. E per confermarlo vi dico che una mia amica socia malata mi ha detto che quando viene in Famiglia Cooperativa si sente meglio. Cosa te ne pare? Carlo Me ne pare, Carlo, che la storia potrebbe essere davvero maestra di vita. Chi come voi, nel Trentino, ha una tradizione di cooperazione, di conversazione mirata al miglioramento della vita e del lavoro delle persone, è un passo avanti. Stare là fuori, in strada, a parlare e ascoltare la gente: questo è il futuro della comunicazione. Altro che business plan e marketing mix. Domenica scorsa ho fatto un giro in una fiera di paese. Un venditore di spremilimoni - microfono, voce ammaliante, verve da cabarettista - mi ha dato una lezione di entertainment. Gli ho rubato un paio di idee: fra qualche giorno me le spendo a Torino, in un’azienda dove tengo un corso di public speaking.


dmc 6 2009  

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