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dmc

nº. 4 del 2015 - Anno 28

direttore Ugo Canonici

Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa DM & Comunicazione Organo d’informazione del Club C3

&

Comunicazione

Sollevamento morale Marketing

Una questione di organizzazione

Osservando il Congressule

Sostenibilità

Responsabilità Sociale di Impresa


Divisione Servizi di Cleis s.r.l. Via L. Spallanzani 10 - 20129 Milano Tel. +39 02 7422.2238 Fax +39 02 7422.2243 aldo.provasi@cleis.it - www.cleis.it/fg

La risposta alla crescente domanda di sicurezza in una società che si trasforma. L’innovazione tecnologica per gestire la vostra sicurezza, nei suoi vari aspetti, lasciandovi il diritto alla vostra serenità.


Le uscite di dm&c

Sommario

• n.1 marzo • n.2 giugno • n.3 settembre • n.4 dicembre

Anno 28 - no 4 del 2015

EDITORIALE 6 Responsabilità Sociale di Impresa di Ugo Canonici

COMUNICAZIONE 8 Sollevamento morale di Ugo Perugini 24 La fine della specie di Ugo Clima 26 Racconta la tua storia di Elena Muoio

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CREATIVITÀ & INNOVAZIONE 20 Un laboratorio di apprendimento di Sarah Canonici

MARKETING 11 In giro col cantastorie di Grazia De Benedetti 14 Osservando il Congressuale di Pier Giorgio Cozzi 17 Il Temporary Managemenet cresce di Maurizio Quarta

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COMUNICAZIONE CON I CANi 30

Occhio ai botti di Davide Canonici

RUBRICHE 22 La Buona Comunicazione: Al “Re” dei Cartoonist 29 Informalibri

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PENSIERO LIBERO 32 Futuro anteriore di Alessandro Lucchini

I temi trattati Direct Marketing una strategia di marketing che utilizza la comunicazione, con strumenti interattivi, verso un pubblico mirato per ottenere risposte misurabili

Marketing tutte le attività che vengono svolte per giungere alla vendita dei prodotti/servizi offerti (dalla ricerca, alle indagini di mercato, alla post vendita)

Comunicazione d’Impresa utilizza in modo integrato gli strumenti della comunicazione per far conoscere al mercato l’offerta e determinarne il posizionamento

I partner di questo numero: pag. 4

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Editoriale

Ugo Canonici

Responsabilità Sociale di Impresa

ugo_canonici@cleis.it

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Stavo riflettendo nei giorni scorsi su cosa vuol dire per Volkswagen lo scandalo “dieselgate” e come, oltre alla casa tedesca, la contaminazione sia arrivata in altri settori del mercato. Volendo trovare qualcosa di positivo nell’evento, mi son tornati in mente alcuni versi di Fabrizio De André :”dai diamanti non nasce niente, dal letame nascono i fior.” Ma quale è il buono nato da tanto letame? Per me, è l’attenzione che le aziende e il grosso pubblico hanno rivolto alla CSR. La CSR (o se preferite in italiano la Responsabilità Sociale di Impresa, ma tutti ormai la chiamano e la riconoscono come CSR) sta “circolando” da parecchi anni e tante aziende se ne riempiono la bocca. Ma in coscienza ci sentiamo di sostenere che sia una cosa entrata nella cultura dei più, ai vari livelli, sia aziendali sia di mercato? E l’esperienza ci insegna che un prodotto, un’idea, un comportamento si possono dire recepiti quando sono nella testa di tutti. Tutti sappiamo che nel mercato la componente emotiva gioca un ruolo non di piccolo conto nelle scelte che vengono fatte. Un prodotto che viene da una azienda che è percepita come attenta, oltre che al profitto, anche al sociale, e alla sostenibilità, ha certamente dei numeri in più quando arriva alla ribalta. Ma entriamo più vicino alla CSR, partendo dalla definizione che ne fornisce “l’imprescindibile” Vikipedia. “La Responsabilità Sociale d’Impresa (nella letteratura anglosassone Corporate Social Responsibility, CSR) è, nel gergo economico e finanziario, l’ambito riguardante le implicazioni di natura etica all’interno della visione strategica d’impresa: è una manifestazione della volontà delle grandi, piccole e medie imprese di gestire efficacemente le problematiche d’impatto sociale ed etico al loro interno e nelle zone di attività.” Assumersi una responsabilità sociale certamente deve superare, nell’impresa, il rischio che sia percepito solo come un costo aggiuntivo piuttosto che come investimento in grado di contribuire alla competitività e allo sviluppo aziendali. Il professor Mario Molteni dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, è stato tra i primi ad interessarsi dell’argomento ed è autore di molti libri che sono dei punti di riferimento. “L’accezione di responsabilità sociale d’impresa –dice Molteni- si discosta dalla mera filantropia che si esaurirebbe nel destinare a scopi sociali una quota del


reddito generato dall’azienda. La responsabilità sociale invece interessa strutturalmente la gestione strategica e operativa dell’impresa che, nel realizzare la sua tipica missione produttiva, inevitabilmente influisce su una molteplicità di soggetti creando (o distruggendo) valore per ciascuno di essi. La responsabilità sociale è davvero interessante quando si dimostra conveniente, nel senso etimologico di convenire, ovvero incontrarsi, essere in armonia con le esigenze poste dagli obiettivi di competitività ed economicità dell’impresa ……... puntando anche a sostenere e alimentare il vantaggio competitivo dell’impresa e dunque il suo disegno di sviluppo.” Alcune indagini che hanno esaminato la correlazione tra impegno sociale e performance aziendali hanno messo in luce come gli interventi nel campo della CSR contribuiscono al miglioramento delle performance alimentando un patrimonio di risorse intangibili (capitale organizzativo, umano e relazionale) che costituiscono una determinante fondamentale per il successo futuro dell’impresa. Insomma far bene del bene fa bene all’impresa e al mercato. Però, a mio avviso, la diffusione della conoscenza è ancora troppo limitata. Si, è vero che “andando in giro” per il web si trovano tante informazioni e si leggono tanti esempi di cose realizzate nell’ambito della CSR. Ma bisogna proprio andarle a cercare, saltellando di qua e di là, dopo che ci si è fatti un certo “occhio”. Per cui ci sembra di non piccola utilità creare un “portale” che si assuma il compito di “mettere insieme” quanto è stato selezionato come utile a chi di questo argomento vuole saperne di più. Non dimentichiamo poi che l’Unione Europea ha emanato una Direttiva (la n.94 del 29.5.2014) che dovrà essere recepita dai vari Stati componenti entro il 1 gennaio 2017, secondo la quale tutte le aziende, con un fatturato di una certa dimensione ed un certo numero di dipendenti (in Italia sono circa 400), saranno tenute a redigere un “bilancio della sostenibilità”. Cioè dovranno evidenziare tutto quanto faranno, al di là dell’ovvio profitto (che sarà sempre l’obiettivo primario), per tutto ciò che attiene all’interesse sociale. Queste due esigenze (diffusione delle informazioni e adeguamento alla legge) hanno fatto nascere una interessante realtà che va proprio nella direzione di cui si diceva prima: la nascita di CSR Oggi. L’iniziativa è stata presentata all’inizio di dicembre a Montecitorio e prevede come prima cosa la realizzazione di un portale (www.csroggi.org) e poi, a seguire, altre iniziative per focalizzare l’attenzione sulla responsabilità sociale per le imprese ma anche per la Pubblica Amministrazione. Con l’intento di contribuire alla divulgazione della CSR, saremo felici, anche noi di dm&c, di ospitare su queste pagine le case histories di cose realizzate, che si stanno realizzando e che si prevede di realizzare. Perché “far bene del bene …..”.

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Comunicazione Ugo Perugini

L’ottimismo può essere insegnato. Ottimismo che non significa negare la realtà del mondo di oggi ma piuttosto aiutare le persone ad affrontare la vita La ripresa tarda e i terroristi sono alla porta? Cerchiamo di essere ottimisti!

Sollevamento morale

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Nonostante gli annunci delle Autorità, la crisi non sembra assolutamente alle nostre spalle e il morale non è alto, visto che l’aria che si respira intorno a noi è pesante e si corre il rischio di cadere preda dello sconforto e del pessimismo. Si parla di effetto guerra, dopo l’attentato di Parigi, la crisi sembra essersi estesa anche alla Cina e ai Paesi Brics. Nonostante un desiderio di normalizzazione in famiglia c’è poco da scialare. In questo quadro generale, chi cerca di mostrare un po’ di ottimismo rischia di essere preso in giro. O, quanto meno, di fare la figura dell’illuso, se non dell’incosciente. Ma non si può farne a meno. E in questa operazione, che potremmo definire di “sollevamento morale”, ci sono gli americani a darci coraggio! Questa volta, segnaliamo su questo tema alcuni consigli rielaborati dai lavori di Eileen McDargh, consulente, esperta in leadership e in pensiero positivo (se avete voglia, visitate il suo sito www.eileencdargh.com),

e di Martin E. P. Seligman, convinti entrambi che l’ottimismo possa essere insegnato. Ottimismo che non significa negare la realtà del mondo di oggi ma piuttosto aiutare le persone ad affrontare la vita, destreggiandosi alla meglio attraverso problemi e difficoltà di vario tipo. Non preoccuparti troppo delle cose che non dipendono da te Cerca di rivolgere la tua attenzione e il tuo impegno solo ai problemi che puoi controllare e migliorare. Cosa puoi fare contro il riscaldamento globale? Ben poco. Ma, forse puoi contribuire nel tuo piccolo, riducendo il consumo di energia in casa tua. Se la tua azienda è in crisi, continua a impegnarti come e più di prima, ma contemporaneamente cerca di aumentare le tue competenze, di guardarti intorno, di verificare se esistono altre opportunità per persone con le tue caratteristiche, nel caso si presentino scenari negativi. Se i soldi non ti bastano mai e arrivi


a fatica a fine mese, comincia a stare più attento alle spese, evitando quelle voluttuarie o inutili, cercando di dedicarti a ciò che veramente ti piace e ti rende felice. Scoprirai che ci sono tante cose che si possono fare, ricavando soddisfazione e felicità, a costi ridotti. Cerca di non assumere mai atteggiamenti da vittima Di fronte a certe situazioni negative che ci capitano, non vale la pena piangersi addosso. Bisogna cercare di vedere quel che è successo sotto un’altra ottica. Hanno cancellato il volo aereo che avrei dovuto prendere per incontrare una persona importante per la mia carriera? Cerca di rilassarti, non esiste una regia diabolica che sta tramando contro di te e il tuo futuro di lavoro. E’ capitato, come poteva capitare anche qualcosa di peggio. Sfrutta il tempo libero che ti si è creato per fare qualcosa di utile o, magari, solo quello che fino ad oggi hai continuato a rimandare. Non assumere atteggiamenti da vittima. Se lo fai, rischi di caricarti di risentimento, rabbia, impotenza, che amareggiano la giornata e non portano a nulla di positivo. Impara ad accontentarti Quando pensiamo a quello che abbiamo, siamo sempre portati a riconoscere che potremmo avere di più. Non solo. Avremmo anche potuto meritare di più. Denaro, carriera, ecc. Si innesca così il meccanismo del rimpianto con annessi sentimenti negativi, quali dolore, rammarico e via dicendo. La nostra testa si volta verso il passato e lì rimane anche se, naturalmente, c’è poco da fare. Il passato non si cambia. Il suggerimento di accontentarsi può apparire ingenuo. Potrebbe significa-

re ammettere, riconoscere le proprie sconfitte. Al contrario, accontentarsi vuol dire apprezzare quanto si ha, che non è mai poco. Essere felici per quello che abbiamo fatto, anche se ciò non deve mai renderci del tutto soddisfatti e gratificati perché altrimenti si rischia di ottenere l’effetto opposto e cioè di non essere più capaci di lottare per affrontare altre sfide. Coltiva l’ottimismo L’ottimismo è come un campo per il contadino. Se non lo curi, non lo innaffi, non lo sarchi, non gli dai il concime difficilmente ci potrai coltivare qualcosa. E’ vero, ognuno di noi ogni giorno affronta momenti difficili, in cui si lascia condizionare dalla negatività. Bisogna evitare però che questo succeda, reagendo sempre con intelligenza, ma anche con fantasia e spirito creativo. Riporto una bella frase di Alexander Graham Bell, inventore del telefono: “A volte ci fissiamo così a lungo di fronte a una porta chiusa che non riusciamo a vedere che se ne sta aprendo un’altra!”. Trasmetti ottimismo agli altri L’ottimismo è contagioso. Però, purtroppo, lo è anche il pessimismo. I figli di persone depresse sono generalmente anch’essi più inclini alla depressione. Se hai avuto una educazione più orientata al pessimismo, è ora di cambiare rotta, di interrompere il ciclo negativo, cominciando da te stesso e dalle tue abitudini. In fondo, l’ottimismo, ricordiamolo, è anche una buona abitudine che si può creare. Ridi e… canta che ti passa Come si fa, di fronte a qualcosa che è andato storto a mettersi a cantare? Sembra assurdo. Un vero paradosso. Invece, per la Mc Dargh è un meccanismo efficace, perché quando ci si impegna a

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Comunicazione

far uscire la nostra voce per intonare (bene o male che sia non importa) una canzone, un motivo qualsiasi, ci si concentra su questo esercizio, si dimenticano gli affanni e il suono stesso che emettiamo ci riconforta. Magari, meglio evitare di cantare di fronte agli altri. Potremmo essere fraintesi e qualcuno potrebbe cominciare a dubitare della nostra salute mentale. Ma, a parte queste considerazioni, non dimentichiamo che questo suggerimento (canta che ti passa) pare si riferisca a una frase scritta da un soldato al fronte, durante la terribile Prima Guerra Mondiale. E poi cerchiamo di vedere in ogni episodio negativo che ci capita qualcosa di divertente. C’è sempre, se abbiamo uno spirito aperto e un po’ goliardico. Ridere, fa bene. Ridere di se stessi, qualche volta fa anche meglio. Evita le situazioni negative e le persone che si lamentano

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Saremmo subito tentati di dare due suggerimenti: non leggere i giornali e non guardare i notiziari alla tivù. Per caricarsi di zavorre di pensieri negativi, infatti, basta sfogliare un quotidiano o guardare un telegiornale. Ma ciò ragionevolmente non è possibile. Compatibilmente con la necessità di rimanere aggiornati su ciò che capita nel mondo, evitiamo di farci del male. Piuttosto che leggere l’ennesimo editoriale sul terrorismo, andiamo a giocare con il nostro cane, con il nipotino o facciamo una bella passeggiata nel parco, ascoltiamo musica, ecc. Stessa cosa vale per le persone che non fanno che lamentarsi e piagnucolare. Ciò non significa che non dobbiamo cercare di consolarli e confortarli, nel limite del possibile, evitando però di lasciarci invischiare nel loro atteggiamento di angoscia e scoraggiamento.

I vantaggi dell’ottimismo Un’ultima segnalazione da un esperto della materia, Martin E. P. Seligman, che sul tema ha scritto il libro “Learned Optimism”, il quale ci elenca i vantaggi che procura essere ottimisti: • l’ottimismo previene i disturbi cardiovascolari • le emozioni positive riducono raffreddore, influenza, e probabilmente anche l’incidenza di altre malattie infettive • l’ottimismo potrebbe ridurre lo sviluppo del cancro, anche se finora non è stato provato in maniera definitiva • le persone che si trovano in stato di benessere psicologico hanno tassi di mortalità più bassi • le persone malate che si trovano in uno stato di benessere psicologico hanno tassi di mortalità più bassi rispetto a persone nelle medesime condizioni che sono pessimiste o depresse. Seligman elenca anche una serie di possibili motivi per cui le persone ottimiste hanno tassi di mortalità più bassi: • le persone ottimiste hanno stili di vita più salutari e seguono maggiormente le indicazioni del medico • le persone ottimiste hanno reti sociali migliori e questo riduce la disabilità legata all’età • le persone ottimiste dispongono di migliori meccanismi biologici: il sistema immunitario funziona meglio; in particolare le persone ottimiste hanno un maggior numero di linfociti di tipo T (cellule che combattono le infezioni) • gli ottimisti hanno una reazione meno dannosa allo stress (ad esempio, minori livello di cortisolo e fibrinogeno) • le persone ottimiste hanno un numero di aritmie cardiache più ridotte. Quindi, siate più ottimisti. Conviene. Auguri a tutti.


Marketing Grazia De Benedetti

Da una città di provincia, Pavia, che ha posto cultura e territorio al centro del suo sviluppo, parte una formula originale di viaggio Una intelligente operazione di marketing rende il turismo un’altra cosa

In giro col cantastorie - Un giovane sorridente oblitera i biglietti ai turisti, prima di salire in pullman, e capovolge un’enorme clessidra: -A bordo del DegustiBUS il tempo non finisce mai-. Inizia così una delle escursioni alla scoperta della provincia di Pavia, secondo un nuovo modo di concepire la gita turistica, in cui il pullman, “scrigno di sorprese”, diventa uno dei protagonisti. Basta con i viaggi noiosi, che portano di qua e di là, senza capire bene dove si sta andando e che cosa si sta vedendo. Spettacolo su quattro ruote DegustiBUS, recita il volantino, è “Un’emozione itinerante, il lusso di un luogo dove il tempo non finisce mai. Un tuffo in un mondo di saggi e assaggi. Uno spettacolo teatrale su quattro ruote”. Alla base di questa formula, un’idea originale: scoprire il territorio attraverso il gusto declinato in tutti i sensi, accompagnati, dal momento in cui si sale a bordo e fino alla fineall’altro protagonista, un cantastorie,

che conduce i turisti sulle tracce di un personaggio famoso e delle vicende che ha vissuto in quei luoghi. Questo filo rosso conferisce un interesse speciale alle soste del viaggio ed è condito dai sapori del territorio: un pranzo a tappe, alla conoscenza dei prodotti tipici e di chi li cura conservandone la qualità. Una vera e propria operazione di marketing curata in tutti i suoi aspetti. Quando è possibile, il viaggio è associato a un avvenimento gastro-

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Marketing

nomico, che si svolge in una delle zone interessate: il “Palio dell’Oca” di Mortara, iniziative di Slow Food o il “Gustarte”, abbinamento tra ristoranti e opere di giovani artisti, lanciato dalla Camera di Commercio. Le sinergie riguardano anche altri eventi promossi dalla Provincia, come il “Matrimonio di Teodolinda”. Parole cibo musica arte

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I DegustiBUS si sviluppano secondo quattro itinerari della provincia di Pavia: Castelli e Risaie, Le Valli del Vino, Verso l’Alto Oltrepò, Le Terre dei Re. In ognuna delle escursioni, la storia avvincente e ricca di particolari inediti, che il cantastorie dipana lungo il viaggio, ha un protagonista diverso. Per l’Oltrepò, ad esempio, è il re Edoardo II d’Inghilterra, che pare sia morto, dopo varie avventure, in quella zona. A comm e n t o della narrazione e a creare atmosfera, in pullman si alternano musiche colte o leggere, dai Queens a Fabrizio De Andrè, scelte da Ivan Fowler. Proveniente dall’Australia, Ivan è un cantastorie per vocazione. Affascinato dalle terre del Pavese, vi si è fermato e ha intessuto un mondo di storie e personaggi, scoperti in città e in provincia. Al racconto coinvolgente, al pranzo diffuso e alla musica, si aggiungono i gioielli d’arte che si incontrano lungo l’itinerario. Il viaggio diventa così “un susseguir-

si piacevole di luoghi, sapori, musica, arte e parola”, in un territorio non ancora contaminato dal turismo di massa. A zonzo per Pavia e le sue storie I DegustiBUS sono il naturale sviluppo di una proposta turistica “miniformato”: the Original History

Walks, ovvero passeggiate di un’ora e mezzo in lingua (inglese, francese, spagnolo, latino e italiano) per le vie di alcune delle più belle città (Pavia, Milano, Parma, Torino, Mantova, Verona e Siena). Il viaggio si svolge a piedi, ma sempre accompagnati da un History Walker e dalla sua storia suggestiva di un personaggio legato in qualche modo ai luoghi dell’itinerario. The Original History Walks è una delle proposte di Il Mondo di Tels, Associazione Culturale di Pavia, creata nel 2007 per promuovere progetti di turismo e didattica. L’idea infatti è nata come attività didattica per gruppi scolastici. In soli due anni le presenze sono cresciute più del doppio (dalle 1800 del 2010 alle oltre 5000 dell’anno scolastico 2011/2012), tanto che il target del prodotto turistico si è ampliato. Pur restando un best seller del turismo didattico/multidisciplinare, le camminate in lingua sono ora richieste anche da gruppi di visitatori e da tour operator stranieri alla ricerca di itinerari guidati insoliti, che diano loro il privilegio di scoprire i “dietro le quinte” della città che stanno visitando.


Le visite guidate A Pavia sono quattro le visite guidate in lingua inglese, con stralci in italiano, sui grandi personaggi, che hanno attraversato la storia della città e che invitano a scoprire, insieme al cantastorie, luoghi, misteri, aneddoti e curiosità, in una parola la cultura, di cui è intessuto il centro cittadino. Nel 2013, ad esempio, sono stati scelti: Luigi Galvani e Alessandro Volta, nella loro diatriba sulla natura dell’elettricità; Severino Boezio, che tenta di salvare la saggezza del popolo; San Siro, patrono di Pavia; Federico Barbarossa, l’Imperatore che ha sfidato la storia. Per ciascuno di loro è stata costruito un itinerario ad hoc, che li materializza in luoghi magici e poco frequentati della città. -Un’esperienza stimolante e imperdibile, per guardare la città con occhi nuovi– sottolinea il Vicesindaco, Assessore alla Cultura, Tu r i s m o e Marketing territoriale, Matteo Mognaschi. -Le History W a l k s sono uno dei tanti fiori all’occhiello dell’antica capitale longobarda, perché ci presentano una Pavia nuova, nascosta e piena di fascino-. In espansione E le Walks si stanno espandendo: ora sono presenti anche a Milano e Monza, Piacenza e Busseto, Torino e

Siena, e a Winchester, in Gran Bretagna. La scelta coraggiosa di esportare un prodotto culturale “made in Pavia” su destinazioni turistiche d’eccellenza è stata animata anche dal desiderio di far parlare di Pavia e delle sue storie, in luoghi sempre più lontani Ispirata da un’idea di Giuseppe Achilli, ristoratore dell’Osteria del Giuse di Stradella, DegustiBUS è il nuovo prodotto turistico di Me In Italy by I Viaggi di TELS. Realizzato in collaborazione con l’assessorato al Turismo della Provincia di Pavia, nell’ambito di Experienza Pavese, è stato ideato per valorizzare il territorio nel periodo di EXPO Milano, ma, visto il successo, la formula sarà ripresa dopo la pausa invernale. Dopo una lunga esperienza nell’ambito dell’inglese e della didattica, I Viaggi di TELS dal 2003 è un tour operator specializzato in vacanze studio in Italia, Gran Bretagna, Australia e Stati Uniti, e in progetti per l’apprendimento della lingua anglosassone. Lo staff è composto da professionisti italiani e madrelingua, che condividono la filosofia del viaggiare per crescere, conoscere e confrontarsi. Tra le socie fondatrici, Elena Giacomotti, con la passione per il turismo consapevole e Mariarosa Gatti, imprenditrice che sogna nuovi modi di viaggiare aiutando il visitatore a carpire l’essenza dei posti che visita. Dopo diversi anni di attività nel mondo del turismo, ha applicato le sue competenze sui viaggi all’estero alla ricettività nella sua terra d’origine. Si può partecipare ai DegustiBUS, che vengono via via allestiti, partendo da Milano e Pavia/Vigevano (il calendario è su Me in Italy.com). Ma anche viaggiare con un pullman organizzato autonomamente, trasformato in “DegustiBUS” per la giornata: scelto l’itinerario, nel punto e all’orario concordati, un cantastorie salirà a bordo e inizierà l’avventura.

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Marketing Pier Giorgio Cozzi*

“Tutto va ben, madama la marchesa”. Ma forse sarebbe più utile un osservatorio con la testa un po’ meno rivolta all’indietro Strumento utile per il marketing del comparto turistico ?

Osservando “il congressuale” * Autore di Comunicare con gli eventi- Una guida operativa (FrancoAngeli)

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- A fine novembre di quest’anno abbiamo appreso che, a differenza di molti altri la cui salute economica è cagionevole, in Italia c’è un settore che gode di condizioni generali diciamo buone. Il comparto è quello turistico, in modo specifico “il congressuale”. La diagnosi viene dall’Osservatorio italiano dei congressi e degli eventi, il progetto di ricerca promosso da

Federcongressi&eventi e realizzato dall’Alta Scuola in Economia e Relazioni Internazionali (Aseri), coordinato da Roberto Nelli dell’Università Cattolica. Rallegriamoci Secondo l’indagine, sarebbero oltre 25 milioni le persone che nel 2014 si sono spostate sul territorio italiano per partecipare ai più dei 308mila tra eventi e congressi organizzati in circa 6mila strutture di tutta Italia. Non possiamo che rallegrarcene. Sopra tutto di questi tempi. L’indagine dell’Osservatorio, nella versione diffusa dall’ufficio stampa, è molto articolata; esamina in dettaglio, con dovizia di cifre, percentuali e grafici esplicativi, gli eventi in Italia in generale, gli eventi in Italia per sede, il fatturato degli eventi. Dati ottenuti non senza qualche laboriosità. «La ricerca ha fatto emergere la consapevolezza da parte di molte strutture, anche di piccole dimensioni, dell’importanza di un monitoraggio continuativo dei dati del settore, pur


nella difficoltà, talvolta manifestata, di fornire tutte le informazioni richieste per mancanza all’interno di un sistema di rilevazione delle attività svolte», ha dichiarato Roberto Nelli. «Un approfondimento della conoscenza delle caratteristiche del settore non può quindi non passare dalla diffusione di una maggiore capacità di gestire e di condividere le informazioni tra le reti territoriali degli operatori». Siamo ottimisti Quanto alle previsioni per il 2015 [fatte a fine novembre!] – informa il comunicato stampa, liquidando l’argomento in un paio di righe – «la metà dei partecipanti al questionario ha espresso ottimismo circa una probabile crescita». Del parere dell’altra metà non è dato sapere; non è in grado di fare previsioni? Possibile. Del resto i dati di questa tipologia di Osservatorio tradizionalmente ci dicono dove siamo andati l’anno scorso, al più forniscono lo spunto per come pensiamo sia andato quest’anno (il presidente Federcongressi&eventi Mario Buscema. «L’impegno che ci prendiamo è quello di iniziare già da domani l’impostazione dell’osservatorio sui dati 2015»), ma certo non ci dicono “secondo scienza” dove andremo l’anno prossimo (2016) e quelli a seguire. Che è, scommettiamo? quello che

vorrebbero sapere tutti gli operatori del settore. Non possiamo prevedere ? Certo, come recita un’irriverente critica che circola da anni “gli economisti sono bravi a prevedere l’accaduto”. E, ça va sans dire, sopra tutto nessuno ha la sfera di cristallo. Modesta proposta: magari un osservatorio con la testa un po’ meno rivolta all’indietro, un po’ meno statistica e un po’ più di sondaggi (operatori, committenti reali e probabili, procurement ecc.), per dire, in grado ‘anche’ di analizzare il rapporto di collegamento con la filiera turistica; di tentare un’analisi dei fenomeni riverberanti della concorrenza (diretta e indiretta, eventi nazionali e internazionali off-trade ecc.); di verificare i riferimenti del mercato congressuale con la capacità di investimento/spesa delle imprese committenti; di approfondire l’incidenza sul settore congressuale nazionale dei fattori economici, strutturali, di sicurezza domestici e internazionali; di fotografare lo stato dell’arte dell’ambiente legislativo/normativo e i suoi possibili sviluppi/cambiamenti (azioni di lobbying ecc.) e via elencando, potrebbero diventare uno strumento davvero utile nella cassetta degli attrezzi di marketing, di cui il comparto turistico nazionale, congressuale compreso, è tuttora poveramente fornito. Perché non provarci?

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CLEIS SOLUZIONI PER LA COMUNICAZIONE

CLEIS è una Società di Comunicazione d’impresa specializzata nell’organizzazione di Eventi aziendali CLEIS SRL - Via L.Spallanzani,10 - 20129 Milano - Tel: 02 7422 2238 www.cleis.it - info@cleis.it


Marketing Maurizio Quarta*

Il TM interessa sempre di più le aziende che lo utilizzano con ancora maggior frequenza, siano esse grandi o anche di più modesta dimensione Lo rileva una recente indagine tra le aziende

Il Temporary Management cresce - Il Temporary Management (di seguito TM) interessa sempre di più le aziende, che lo utilizzano con sempre maggior frequenza, siano esse grandi o piccole. E’ quanto emerge da una recente indagine promossa da Leading Network in collaborazione con IIM – Institute of Management Italy, che ha visto ben 364 aziende intervistate. Il TM non è certamente un fatto nuovo per il mercato italiano, visto che le prime società specializzate hanno iniziato ad operare nel 1987: oggi se ne parla certamente molto e la discussione è divenuta sempre più vivace e ricca di contenuti, L’occasione per fare il punto della situazione è costituita da una nuova indagine, che si è avvalsa del supporto istituzionale di GIDP, Manageritalia e L’Impresa per la parte editoriale. L’indagine, come si diceva, ha visto ben 364 aziende rispondere al questionario strutturato predisposto e somministrato da Questlab, che del-

* Managing Partner di Temporary Management & Capital Advisors

la ricerca ha gestito la parte tecnica: particolare enfasi è stata data alle PMI e alle piccole in particolare: le aziende con fatturato inferiore ai 20 milioni di euro rappresentano infatti circa il 68% del totale, quelle con fatturato tra 20 e 50 milioni il 14%, e quelle con fatturato superiore a 50 milioni il 18%. Riportiamo di seguito i dati più significativi, rimandando i lettori al numero de L’Impresa in uscita a dicembre per un’analisi più approfondita, oggetto di un dossier dedicato. Conoscenza e utilizzo del TM A livello complessivo, lo strumento è noto a circa il 70% delle aziende in-

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Marketing

tervistate, con punte dell’89% tra le aziende più grandi e picchi negativi del 60% e addirittura 45% nelle classi dimensionali più piccole. Le aziende utilizzatrici del servizio sono nel complesso cresciute, dal 10% del 1995 al 16% odierno, con le ovvie differenze legate alla dimensione dell’azienda: inesistente per le micro-aziende (sotto i 2 milioni di fatturato), la percentuale cresce al 12% nella fascia 20-50 milioni, fino a raggiungere il 33% nelle aziende più grandi, effetto di imitazione di modelli manageriali già ampiamente diffusi in altre realtà economiche avanzate. Per cosa è stato utilizzato

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Vediamo ora in quali situazioni e per quali ruoli è stato utilizzato il TM. L’attuale crisi non poteva non riflettersi sulle situazioni di utilizzo del TM, che nel 50% dei casi è stato in operazioni di ristrutturazione aziendale, con un’incidenza particolarmente elevata nelle fasce dimensionali medie (20-100 milioni), con punte di oltre il 65% . Significativi anche i progetti relativi all’internazionalizzazione (25% per le aziende più grandi) e al passaggio generazionale (15%) e a tematiche di delocalizzazione (33% per la classe 20-50 milioni). Per quanto riguarda le aree di utilizzo, il maggiore interesse da parte di aziende grandi ha portato ad un incremento di ruoli di primo riporto funzionale: se infatti nel 1995, ben il

60% dei progetti riguardava ruoli di Direzione Generale, oggi tale percentuale è scesa al 14%, con punte del 33% nella classe 20-50 milioni. Per quanto riguarda le singole funzioni, prevalgono ruoli legati alle Operations (28%), alle Risorse Umane (24%) e alla finanza (20%). L’elevata presenza di interventi legati alle Risorse Umane è dovuta soprattutto alle aziende più grandi, in cui tale percentuale supera il 33% (e con progetti legati soprattutto ad attività di tipo straordinario). L’area Commerciale, gettonatissima nel 1995 con il 53%, è scesa oggi sotto il 10%. Durata degli incarichi La durata degli incarichi è una delle domande più frequenti che mi sento rivolgere da anni da manager e aziende e soprattutto dalla stampa. La durata iniziale stimata di un progetto dipende dall’obbiettivo finale dello stesso, da quello iniziale e dalle attività necessarie a raggiungere il primo: di conseguenza, qualsiasi considerazione generale sulla durata resta meramente accademica. Ciò premesso, la durata prevalentemente (oltre 40%) è quella 6-12 mesi (che in parte riscontro come moda – in senso statistico – nella mia attività professionale dove il dato è di 9-12 mesi): punte oltre il 65% si evidenziano nella classe 20-100 milioni. Significativi anche i progetti oltre i 24 mesi e quelli sotto i 6 mesi nelle aziende più grandi (25% in entrambi i casi). Ho cercato di approfondire il discorso basandomi su conoscenze dirette di progetti e su interviste di approfondimento dirette con manager e aziende: il caso di progetti “lunghi” si spiega soprattutto con il fatto che molti progetti nascono con un orizzonte di 12-18 mesi, ma hanno spesso un’opzione di continuazione a favore dell’azienda, che altrettanto spesso la esercita portando la durata effettiva ai 24 mesi rilevati (l’indagi-


ne ha ovviamente censito il risultato finale, ma non il processo per arrivarci). Quelli molto “corti” sono legati soprattutto ad operazioni straordinarie, a loro volta legate alla preminenza delle tematiche di crisi e ristrutturazioni più sopra riscontrate. Per quanto riguarda le modalità con cui viene gestito il contratto, prevale il rapporto come free lance con partita Iva (o sua società) con il 42%, seguito a ruota dal contratto come dirigente a tempo determinato con un 23% dovuto soprattutto alla grande rilevanza tra le grandi aziende. Risultati raggiunti e soddisfazione Partiamo dal livello di soddisfazione dell’azienda utilizzatrice: positivo il parere nel 90% dei casi (di cui il 62% in area di forte positività) ed un picco assoluto del 100% nelle micro aziende. Necessita invece di una seria riflessione il non basso livello di insoddisfazione nella fascia 5-20 milioni, per lo più di aziende di natura familiare, che supera il 30%. Per questa tipologia di aziende, al fai-da-te spesso praticato sarebbe forse preferibile l’accompagnamento da parte di una società specializzata, proprio per ovviare in partenza ai problemi sopra evidenziati. In maniera del tutto consequenziale, la propensione al riutilizzo è molto alta nelle aziende medio grandi (dal 67% all’88% in quelle più grandi, con una quota di indecisi, ma nessuno contrario a nuovi progetti qualora se ne presentasse l’occasione). Diversa la situazione nelle mediopiccole, dove i NO al riutilizzo viaggiano intorno al 30%. In decisa crescita l’utilizzo e la propensione al riutilizzo anche tra i Direttori del Personale. Aspettative verso il TM L’aspettativa più rilevante (66% con

punte del 72%) è legata all’esperienza e alla professionalità di cui il temporary manager è generalmente portatore, ciò che include anche l’aspetto etico legato ai temi della riservatezza e dei comportamenti messi in atto dal manager. Il TM viene ritenuto preferibile rispetto ad altre soluzioni soprattutto nei casi di crisi 57% con punte dell’80%, (in linea con l’82% dell’indagine del 1995), gestione di progetti specifici (65%, con punte dell’80% trasversale sulle varie classi dimensionali, in linea con il 54% del 1995 per le nuove iniziative) e passaggio generazionale (47%) seguito dalle tematiche di internazionalizzazione (37%). Ostacoli ad una maggiore diffusione La scarsa conoscenza resta l’elemento di maggiore ostacolo ad una più ampia diffusione dello strumento, accoppiato, nel 1995 alle resistenze da parte dell’imprenditore, ed oggi alla difficoltà di trovare la persona adatta. Per quanto riguarda quest’ultimo punto, una precisazione ottenuta attraverso approfondimenti diretti: la perplessità dell’azienda utilizzatrice non riguarda tanto gli aspetti hard relativi a competenze ed esperienze del manager, quanto piuttosto gli aspetti soft relativi alle reali motivazioni del manager e alla sua “agenda” personale che potrebbe non essere in linea con quella dell’azienda.


Creatività & Innovazione Sarah Canonici

Manualità, divertimento e voglia di mettersi in gioco: “LA MINIFABBRICA per imparare® “vissuta dall’interno per una interessante esperienza

Un ponte tra la scuola e il lavoro

Un laboratorio di apprendimento - LA MINIFABBRICA per imparare® è un laboratorio di apprendimento dove i partecipanti imparano giocando e lavorando concretamente nei diversi ruoli organizzativi, grazie all’ausilio di una reale fabbrica in miniatura. In pochi giorni si simula ciò che accade in un’azienda in alcuni mesi e,

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come in una palestra, i partecipanti si allenano a rispondere in modo coerente alla complessità delle dinamiche interne ed esterne al sistema. In essa lo sviluppo di competenze manageriali, tecniche e trasversali trovano la loro naturale collocazione, offrendo la possibilità di costru-

ire reali progetti di cambiamento da portare nei propri sistemi di lavoro. Questa metodologia unica e originale, sviluppata e proprietaria di GMV Consulting, società di consulenza aziendale e formazione con sede a Milano, è un valido strumento per tutte quelle aziende che vogliono utilizzare la formazione per innescare processi di cambiamento concreti nella logica del miglioramento continuo. LA MINIFABBRICA per imparare® infatti supporta imprenditori, manager, professional e maestranze nel processo di attualizzazione delle competenze proprie, dei propri collaboratori e colleghi al fine di realizzare gli obiettivi di sviluppo dell’azienda. Viene inoltre applicata con successo dal 2005 in Università, Master e, con il ruolo di “ponte” tra il mondo della scuola e quello del lavoro, negli Istituti Superiori di Secondo Grado. LA MINIFABBRICA per imparare® insegna a gestire il miglioramento continuo, a decidere e governare la strategia. Può essere definita un Reality Job Game, cioè un laboratorio di appren-


dimento in grado di riprodurre fedelmente le attività di un’azienda attiva nel suo mercato di riferimento. Un’esperienza pratica durante la quale i partecipanti ricoprono le diverse posizioni presenti in un sistema aziendale eccellente. Si impara dagli altri e con gli altri: in questo modo ciascun “giocatore” cresce attraverso la scoperta di nuovi valori; si possono sperimentare strategie, metodi, tecniche e strumenti da mettere a frutto negli spazi reali della propria professione, concedendosi il lusso di poter anche “sbagliare” per costruire il futuro. Costruire un sistema LA MINIFABBRICA per imparare®, nella sua formula Business Game, dà a imprenditori e manager la possibilità di costruire un sistema di riferimento capace di supportare una rapida traduzione delle strategie aziendali in operatività. La completezza dei risultati permetterà così di accompagnare percorsi di miglioramento continuo verso obiettivi concreti di maggiore profittabilità e competitività. Se utilizzata in forma di Job Game invece è in grado di supportare il middle management, le figure di staff e il personale tutto a sviluppare e implementare competenze tecniche, organizzative e relazionali che permettano l’abbattimento degli sprechi e il miglioramento della “qualità della vita lavorativa”. “LA MINIFABBRICA per imparare® è nata nel 2000, presso lo stabilimento BoheringerIngelheim di Reggello, come laboratorio di apprendimento a sostegno di un importante progetto formativo finalizzato all’introduzione, nelle funzioni operative, di rilevanti progetti di miglioramento,” spiegano Gianfranco Zatta e Maurizio Lambri, co-fondatori di GMV,

e ideatori di questo rivoluzionario metodo” organizzato in modo da permettere la competizione fra due gruppi di partecipanti che simularono i processi di approvvigionamento, produzione, spedizione e consegna ai rispettivi mercati di riferimento. Avrebbe vinto il gruppo che meglio si organizzava per consegnare ordini completi e nei tempi stabiliti”. Da allora, la simulazione di una reale fabbrica in miniatura, dove i partecipanti imparano lavorando effettivamente, ha preso sempre più corpo, arricchendosi di numerosi ampliamenti e integrazioni. La concretezza della metodologia è divenuta nel tempo sempre più completa e articolata, confermandosi come efficace strategia per l’avvio di processi di cambiamento ed empowerment. In ogni edizione LA MINIFABBRICA per imparare® in esecuzione si rivela originale, unica, utile per chi partecipa e per chi l’ha commissionata.

Io c’ero! Ho partecipato alla realizzazione di una minifabbrica in veste di operaio specializzato assemblamento “PERNO”. All’inizio ero parecchio preoccupata, sono piuttosto maldestra nei lavori manuali, ma poi dopo i primi pezzi … la sfida si è fatta interessante. Il contributo di ogni membro della catena è stato fondamentale per raggiungere l’obiettivo ottimale di produzione! Una sfida costruttiva e soprattutto istruttiva! Vale ancora e sempre di più la regola che è più facile imparare con il sorriso e comunicando con gli altri. In un mondo sempre più digitale, ritornare al contatto con la realtà e con la manualità, ti fa sentire parte di un processo che crea qualcosa di tangibile!


La Buona Comunicazione U.C.

La Targa “La Buona Comunicazione” è stata assegnata per la settima volta nel corso di una serata alla Mostra Internazionale del fumetto di Rapallo

A Carlo Chendi il riconoscimento per il suo impegno di una vita

Al “re” dei cartoonist Nella foto Carlo Chendi

- La Targa “La Buona Comunicazione” viene assegnata a chi ha saputo eccellere nel fare una “buona comunicazione” non solo per quanto attiene ai contenuti ma anche alla forma. Il fumetto, molto spesso considerato (ingiustamente) una forma minore di letteratura, ci ha visto tutti “fans” sicuramente da piccoli ma molto spesso anche da grandi. E, al di là della bravura di chi realizzava le immagini e la grafica, spesso erano proprio i contenuti della sceneggiatura che ci lasciavano un buon “sapore” in bocca. Settima edizione

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Quest’anno, alla sua sesttima edizione, il premio è stato consegnato

nell’ambiente più adatto che si potesse immaginare (visto a chi veniva attribuito): nel corso della 44esima Edizione della Mostra internazionale del fumetto di Rapallo. La Targa è stata consegnata a Carlo Chendi. Angelo Carlo Chendi è un fumettista italiano, tra i più famosi e prolifici sceneggiatori della Disney Italia. A partire dal 1952, Carlo Chendi ha scritto centinaia di storie con i personaggi della Disney, e ne ha creati molti altri, distinguendosi non soltanto nella “house of mouse”. Una colonna del fumetto Trasferitosi in giovane età dal ferrarese a Rapallo, in Liguria, ha qui iniziato la sua attività di cartoonist, divenendo una delle colonne della cosiddetta scuola di Rapallo, insieme al Maestro Luciano Bottaro e al suo


amico Giorgio Rebuffi, con i quali ha fondato nel 1968 il gruppo Bierrecì (acronimo di Bottaro, Rebuffi, Chendi) senza, però, smettere di collaborare con la Mondadori nella realizzazione di storie Disney. Nel corso della sua carriera — svoltasi tra l’area del Tigullio e Milano — ha partecipato, fra le altre cose, alla realizzazione della rivista Re di Picche, la prima dello Studio Bierrecì, e alla realizzazione della tradizione italiana delle Grandi Parodie Disney: in questa serie una delle sue opere più illustri ed apprezzate, realizzata in collaborazione con Luciano Bottaro, è Il Dottor Paperus. Sempre con Bottaro ha dato inizio alla grande saga di Rebo, il tiranno di Saturno. Premi e riconoscimenti Da anni cura la collana di libri Le Mani Comics. Nel 1996 riceve il Premio Yellow Kid come miglior autore, nel 1994 il premio Copertina d’Argento dalla Walt Disney Company e nel 2001 il premio UGiancu come miglior sceneggiatore. Della sua vastissima produzione di-

sneyana sono soprattutto importanti da ricordare le invenzioni dell’extraterrestre Ok Quack e del detective Umperio Bogarto (entrambi disegnati da Giorgio Cavazzano), l’identità segreta di Paperino “agente QQ7” (la storia Missione Bob Fingher ebbe il plauso della Disney Americana), e i duetti fra Pippo e la strega Nocciola. Grande amico di penna di Carl Barks, lo ha portato in Italia durante il tour europeo del 1994, e a lui ha dedicato la XXXIII edizione della Mostra Internazionale dei Cartoonists, che cura, insieme ad uno staff di altri sceneggiatori, disegnatori, esperti e appassionati, dal 1972. Nel 2010 ha vinto il Premio Papersera alla carriera. Standing ovation Alla consegna della Targa “La Buona Comunicazione” il pubblico presente in sala ha tributato a Carlo Chendi una standing ovation che è durata parecchi minuti. Ennesimo segno, se ancora ce ne fosse stato bisogno, che quella di Carlo è stata certamente per tutti questi anni una “buona comunicazione”

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Comunicazione Ugo Clima*

Alcune considerazioni trattate con leggerezza e col sorriso sulle labbra, con una buona dose di ironia, e, se volete, strizzando l’occhiolino

Può essere utile un movimento di opinione?

La fine della specie *Presidente Mercurio Misura

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- La domanda nasce spontanea, come diceva Antonio Lubrano, scomparso dalle televisioni perché bravo: cosa c’entra con un periodico che si occupa di comunicazione, un titolo che parafrasa parole di Charles Darwin, padre della teoria dell’evoluzione? C’entra, perché spesso dimentichiamo che l’atto di comunicazione più assoluto, che impegna tutti i nostri cinque sensi, oltre che la maggior parte, anche patologica, della nostra psiche, è la procedura che prelude alla procreazione. L’uomo è l’unico animale che ha fatto della conservazione della specie il passatempo più importante della sua esistenza. Una delle prove è che i sostantivi più citati nel linguaggio comune, soprattutto dalle studen-

tesse liceali, si riferiscono alle parti anatomiche deputate alla bisogna, anche se spesso con toni ipocritamente denigratori, soprattutto per quelli maschili. Per quelli femminili, almeno da noi, è in corso una tardiva riabilitazione, che ne fa oggi sinonimo di eleganza, distinzione ed anche, inspiegabilmente, di bellezza. Questo passatempo, come rileva Kapuscinski a proposito dell’Africa islamica e non, per alcuni gruppi etnici


rimane unico per tutta la vita, talvolta insieme alla guerra. Tutto ciò non sarebbe grave, e potrebbe anche essere trattato con leggerezza, se non producesse “effetti collaterali devastanti”, il più evidente dei quali è la procreazione. Così avviene che gli adulti immettano sulla terra minuscoli sconosciuti, che pur producendo inverosimili quantità di rifiuti metabolici uniti a strilli inumani, riescono a farsi amare adottando strategie seduttive e facendoci credere che non riusciremmo a sopravvivere senza di loro. E così, ridendo e scherzando, dai circa 200 milioni di esseri umani che popolavano la terra agli inizi dell’era cristiana, oggi siamo circa sette miliardi, che rappresentano un vero fenomeno d’inquinamento demografico. Gli esperti calcolano che il punto di non ritorno per l’estinzione della specie umana, sia intorno ai nove miliardi e che il traguardo sia piuttosto vicino, malgrado la diminuzione delle nascite nel mondo occidentale: l’Africa ha quadruplicato in cinquant’anni la sua popolazione e i demografi ne prevedono il raddoppio entro il 2050, cioè domani. Purtroppo il problema non ha soluzioni, se non in termini di profilassi. Infatti, non appena il minuscolo sconosciuto viene donato ai suoi genitori, questi gli si affezionano rapidamente, come del resto avviene anche

per gli animali domestici. A questo punto, chi c’è, c’è. L’unica soluzione, per dirla con una locuzione di successo, è “a monte” E consiste nel seguire l’invito di un purtroppo inascoltato inglese di nome Philips, che raccomandava di non fare l’amore, “perché il piacere è brevissimo, la fatica tanta e la posizione ridicola” Mi sento pertanto di proporre la nascita di un vasto movimento d’opinione, che promuova la limitazione delle nascite, o la loro semplice abrogazione. I più cinici fra i proseliti, ma sono lontanissimo dal suggerirlo, potrebbero utilizzare Erode come padre costituente e adottare come saga la favola del Pifferaio Magico che, come qualcuno ricorderà, termina con le parole “e non si seppe più nulla di loro”, riferendosi ai bimbi che seguirono il piffero. Parlo con cognizione di causa, essendo padre di quattro figli perfettamente riusciti sia dal punto di vista biologico che intellettuale. Devo però ammettere di non essere ottimista sul successo del movimento, che trova potenti oppositori nelle religioni monoteistiche, in particolare islamica e cattolica e nei relitti marxisti, che cercano ancora in occidente proletari da unire, senza più trovarli. Però l’idea del movimento d’opinione, a base rigorosamente volontaria, mi attira comunque, anche se sono consapevole che se questo breve scritto fosse noto, mi esporrebbe al pubblico ludibrio e all’esecrazione dei più. Mi rassicura il fatto che gli analfabeti per definizione non leggono, ed il 50% degli alfabetizzati, compresi i dirigenti d’azienda, non comprano più di un libro l’anno: le probabilità che incappino in queste brevi note, sono quindi pressoché nulle.

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Comunicazione Elena Muoio

Un semplice social che è riuscito ad arrivare ai vertici del successo in 5 anni. Superando Twitter, preferito da molti che abbandonano Facebook

Scatta e condividi...facile no!

Racconta la tua storia - Quanto è importante l’immagine? È vero che un’immagine vale più di 1000 parole? Attraverso questa si riesce a comunicare bene? Oggi le domande sulla comunicazione legata all’immagine sono tante e si cerca sempre di stupire, è una parola d’ordine, un qualcosa che si cerca e si deve avere perchè l’immagine è tutto. L’obiettivo della comunicazione è di trasmette qualcosa, condividere significati per rispondere alle esigenze di un web sempre più visuale. Siamo connessi ovunque, sempre impegnati con un device in mano, passiamo gran parte del nostro tempo a telefonare, mandare email e messaggi, facciamo acquisti, ascoltiamo musica, guardiamo video e naturalmente scattiamo fotografie. Osservo quindi creo

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Sembriamo tutti dei fotografi, ogni cosa che ci colpisce e attira la nostra

attenzione ci porta a prendere il nostro device in mano e a scattare, immortalando quel momento che non si ripeterà mai più. La fotografia si evolve continuamente come del resto tutta la tecnologia, siamo passati dalla macchina fotografica digitale all’utilizzo degli smartphone per scattare fotografie.

Lo smartphone non è migliore della macchina digitale ma è più pratico, è uno strumento che abbiamo sempre a portata di mano e poi permette di condividere, questa parola ormai nota a tutti che ci permette di affac-


ciarci sul mondo. Questa evoluzione è molto importante e va seguita costantemente. Osservare il comportamento delle persone, guardarsi attorno, fare ricerche sono tutti tasselli di un puzzle che ci permettono di arrivare a creare un prodotto o un servizio utile per la popolazione. Kevin Systrom del Massachusetts e Mike Krieger nel 2010 sfruttarono questa irrefrenabile voglia di fotografare con la creazione di un social basato sulle fotografie, non è altro che il noto e famoso Instagram, l’app gratuita di foto e video. Un social dove tutti noi pubblichiamo, foto di viaggi e cibi che sono in testa alle classifiche, animali e selfie, abbigliamento e oggetti vari, natura e momenti di vita quotidiana, insomma ci sentiamo tutti un po artisti. Numeri da brivido Il social delle foto dalla sua nascita, portò in pochissimo tempo un boom di iscritti, in un anno raggiunse i 10 milioni di utenti e nel 2012 ci fu una esplosione, grazie alla versione per i dispositivi Android, di nuovi iscritti. Nel 2012, due anni dopo, viene acquistato da Mark Zuckerberg uno dei fondatori, presidente e amministratore delegato di Facebook e Whatsapp, per circa un miliardo di dollari. Quest’anno è il quinto anniversario di Instagram e come regalo il 2015 porta una crescita di utenti e un numero di foto caricate da definire assurdo, 400 milioni di utenti attivi, 80 milioni di foto caricate ogni giorno e 3,5 miliardi di “cuoricini” che non sono altro che i famosi “like” di facebook. Con questi dati, Instagram ha superato Twitter il social da 140 caratteri. Per quanto riguarda Facebook questo, spesso viene abbandonato da molti che preferiscono utilizzare Instagram rivelandosi il social con il più alto tasso medio di interazioni

per ogni contenuto pubblico. Il successo di questo social è dato dalla sua semplicità. Scattare fotografie, modificarle attraverso i filtri che ci permettono di essere creativi dando sfogo alla nostra fantasia creando dei “capolavori” e pubblicarle, questi sono i passi da fare. Saper comunicare Questi numeri fanno paura, sono numeri da capogiro così preziosi e importanti da conoscere infatti le aziende hanno subito capito il valore di questa piattaforma, considerando Instagram nella loro strategia di marketing. Uno dei tanti obiettivi delle aziende è creare engagement, creare legami forti tra brand e fan per poi convertirli in clienti, attraverso il buon utilizzo della piattaforma Instagram questo è possibile. Un buon utilizzo è dato dal saper raccontare una storia, raccontare un prodotto con un’immagine, utilizzando un linguaggio giusto, creando prodotti di forte impatto visivo, utilizzando i giusti filtri, parlando con gli utenti che porterà ad aumentare i follower, condividere tutto su altri social e siti e controllando le statistiche attraverso diversi programmi tra

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Comunicazione

cui Iconosquare per monitorare i risultati delle immagini pubblicate. Il successo è dato dal saper creare contenuti interessanti che creino conversazioni in modo tale da poter capire quali contenuti colpiscono l’interesse del pubblico e quali no. L’utilizzo degli hashtag che è essenziale, su Facebook non contano tanto, ma su Instagram sono indispensabili, come sappiamo permettono di abbinare una foto a una categoria. Il messaggio legato alla foto o al video deve essere breve e coinvolgente, altro fattore importante per il successo su Instagram è dato dal lasso di tempo che passa tra un contenuto e un altro. Pubblicare foto una di seguito all’altra non è una buona azione, si possono pubblicare tre foto o video al giorno in determinate fasce orarie, anche invogliare i fan con concorsi o contest è un buon metodo per farsi seguire attirando la loro attenzione. Condivido l’esperienza

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Sono tantissime le aziende che hanno puntato, in modo creativo, su questo potente mezzo di comunicazione in modo da conquistare maggiore visibilità. Comunicando esperienze, la nascita di prodotti e servizi con l’obiettivo di incuriosire. Ikea nel 2014 ha pubblicato un catalogo sfogliabile su Instagram Ikea Russia per promuovere la collezione, dove attraverso dei tag si entra all’interno del catalogo come se ci fossero dei collegamenti e si può vedere ogni

singolo oggetto. Anche Starbucks, possiamo dire leader nel coinvolgere i consumatori, con l’iniziativa di mettere in mano ai clienti il suo bicchiere di carta e postare la foto su Instagram è stato un successo proprio perchè i clienti si sentono parte attiva. Heineken noto marchio di birra olandese ha saputo creare con “poco” una bella iniziativa per coinvolgere gli utenti, con un premio di due biglietti per la finale degli US Open 2014. Con oltre 200 fotografie di spettatori da guardare tutte insieme, dopo aver dato alcuni indizi ha chiesto di trovare uno spettatore specifico. Nike invece ha permesso di personalizzare le proprie foto con la scarpa Air Max preferita. L’iniziativa di Abarth del 2015 per i 50 anni dal record del 1965, racconta con la Limited Edition 695 i 133 modelli un insieme di immagini e video in visualizzazione orizzontale molto emozionanti. Nel 2013, dopo un anno dall’acquisto di Istagram da parte di Facebook il primo brand ad investire in ottimo modo su questo social è stato Michael Kors. Possiamo quindi dire che Instagram è uno strumento molto efficace ma ciò che conta realmente è saper comunicare.


iNFORMALIBRI ETICA Pane quotidiano

di Claudio Antonelli - Edizione Franco Angeli - Pag 122 - Euro 18

Una panoramica delle teorie di pensiero etico, che aiuta a comprendere gli scopi e i dilemmi tipici che incontriamo e affrontiamo quotidianamente. Il libro si focalizza sull’etica applicata alla professione e propone linee guida metodologiche per indirizzare il processo di sviluppo dell’etica in un’organizzazione professionale, sia essa impresa o associazione di competenza. Si parla molto di etica, soprattutto dell’etica degli altri, ma si pratica troppo poco. Si trascura anche perché c’è confusione su cosa sia. A molti appare come una teoria astratta e utopistica, materia per buonisti ad oltranza. In verità è una filosofia molto concreta che tratta di comportamenti quotidiani e cerca di discriminare tra quelli che creano valore per la società e quelli dannosi per la comunità. L’etica è utile a se stessi e produce valore per il bene comune; non va identificata solo con la legge o con la morale. È un patto sociale di coesione e di integrazione. L’etica ci nutre nel cammino verso il futuro: è pane. Si esprime nei comportamenti di ogni giorno: è pane quotidiano. Nel lavoro professionale l’etica è indispensabile. L’uso responsabile della discrezionalità nell’impiego delle competenze è determinante perché oggi le professioni sono il motore dello sviluppo. Senza etica non c’è professione. Un sistema di comportamenti etici nella professione è necessario e conveniente per tutti. È indispensabile per assicurare equità nei rapporti tra utente e professionista. È opportuno per garantire equilibrio nella concorrenza e dare il giusto premio al merito. È utile per assicurare che il contributo professionale

Comunico …ergo sum Ugo Canonici

Comunico …ergo sum Se è importante saper fare, lo è altrettanto il far sapere. Utilizzando una buona comunicazione.

Prefazione di Enrico Bertolino

Deus Editore s.r.l.

Sarò Breve

sia sostenibile. Il testo, con stile divulgativo, espone una panoramica delle teorie di pensiero etico che aiuta a comprendere gli scopi e i dilemmi tipici che incontriamo e affrontiamo quotidianamente. Si focalizza sull’etica applicata alla professione, evidenziando il legame strutturale tra autonomia di giudizio, responsabilità verso il bene comune e rispetto dell’utente. Propone linee guida metodologiche per governare il processo di sviluppo dell’etica in un’organizzazione professionale, sia essa impresa o associazione di competenza.

Organizzare eventi aziendali

Scrivere. Una fatica nera.

La piccola libreria di Deus Editore www.miabbono.com/deus


Comunicazione con i Cani Davide Canonici*

E’ bene sapere che quello che per noi può essere uno spettacolo piacevole, per il cane può diventare vera e propria sofferenza Prepariamoci a comportarci in modo consapevole

Occhio ai botti

* Educatore Cinofilo SIUA Tecnico Mobility dog CSSEN davidewolf73@gmail.com

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La cattiva abitudine dei botti di Capodanno, per molti cani rappresenta un vero e proprio incubo che, se non preparato e controllato può causare gravi conseguenze. I proprietari dei cani dovrebbero essere più responsabili e prendere tutte le precauzioni necessarie per evitare che una festa diventi un evento angosciante per i loro amici e compagni. A differenza dell’uomo i cani sono dotati di un udito estremamente sviluppato e molto sensibile perciò, il rumore dei botti può provocare in loro una grave condizione di disorientamento, gli stati d’animo possono andare dal semplice disorientamento, alla paura, al terrore o angoscia fino ai casi più gravi di disperazione quindi urinazione o deposizione di feci, incontrollate. La peggior cosa che può succedere è la fuga o tentativo di fuga allo scopo di allontanarsi dal punto in cui è stato spaventato con il rischio di perdere del tutto l’orientamento e di non riuscire a ritrovare la via di casa.Il comportamento da tenere in casa è quello di informare gli ospiti sugli atteggiamenti da tenere facendogli presente che è molto meglio se rimangono assolutamente passivi lasciando a te il controllo della situazione. Bisognerebbe lasciare le porte aperte così che il cane possa raggiungere il suo luogo preferito dove si sente più al sicuro, se si nasconde, non cercare di tirarlo fuori con la forza: deve farlo di sua iniziativa. Al massimo raggiungilo e cerca di mantenere un comportamento che sia il più possibile rilassato e tranquillo.

Se vuoi farlo uscire dalla sua “tana”, chiamalo come fai di solito: se non ubbidisce, significa che si sente più al sicuro dov’è, anche se lontano da te. In questo caso non insistere: uscirà di sua spontanea volontà quando non sarà più spaventato. Cerca di non dargli troppe attenzioni, lui non deve pensare che qello che sta accadendo sia solo per lui. Se dovesse urinare o defecare, non dare peso e pulisci: non devi in nessun modo farlo sentire in colpa. Durente i botti non costringerlo a stare vicino, lascialo libero di muoversi; se cerca il contatto, accettalo senza esagerare troppo con le coccole. Cerca di sdrammatizzare la situazione, eventualmente facendolo giocare; non devi proteggerlo o confortarlo e soprattutto non devi dar peso alle sue ansie. In questi casi è molto più efficace una vera e propria “pratica dell’allegria”. Non mi resta che augurarvi BUONE FESTE E FELICE ANNO Buon 2016 a tutti!!!


dmc

dmc

Comitato scientifico Bruno Calchera Membro delegato del Tavolo del Terzo Settore della Regione Lombardia. Già Direttore U.O. della Comunicazione Istituzionale della Regione Lombardia. Giornalista. Direttore Marketing in case editrici. Consulente alla Comunicazione in Enti pubblici e privati. Impegnato in attività del Terzo Settore da più di 30 anni. Alberto Contri Attualmente presidente della Fondazione Pubblicità Progresso e DG della Lombardia Film Commission. E’ stato Vice Chairman di McCann Erickson World Group Italia, consigliere della Rai, AD di Rainet, Presidente AssAP. E’ docente di Comunicazione Sociale alla IULM. E’ Grand’Ufficiale dell’Ordine al merito della Repubblica Italiana. Marzia Curone Partner di “Relata”, Agenzia di Marketing e di Comunicazione di Relazione. Presidente del settore Direct Marketing di Assocomunicazione, Coordinatore del Comitato Interassociativo Marketing Diretto. Michele Faldi Direttore dell’Alta Formazione e delle Alte Scuole dell’Università Cattolica del S. Cuore. Ha lavorato presso centri culturali ed istituti di ricerca e formazione in Italia e all’estero. Da sempre si è occupato di Higher Education. Chiara Grosselli Già responsabile del Marketing e delle Comunicazioni per l’IBM in Italia, delle Relazioni Esterne e della Fondazione IBM Italia. Collabora con diverse associazioni per sostenere l’imprenditoria femminile. Ha vinto il Premio “Marisa Bellisario”.

Fondato nel 1987

dm & comunicazione Rivista di Direct Marketing, Marketing e Comunicazione d’Impresa Autorizzazione tribunale n° 300 del 19/04/1991 Anno 28 - n°4 del 2015 Direzione, Redazione, Grafica, Amministrazione: Via Spallanzani 10 - Porta Venezia - 20129 Milano tel. +39.02.74.22.22.38 - fax +39.02.74.22.22.43 redazione@dmcmagazine.it - www.dmcmagazine.it Direttore Responsabile: Ugo Canonici Capo Redattore: Sarah Canonici Redazione: Pier Giorgio Cozzi, Grazia De Benedetti Coordinamento Redazionale e Grafica: Davide Canonici Editore Incaricato: Bruno Calchera Collaboratori: Ambra Baronio, Ugo Clima, Barbara Coralli, Vittoria A. D’Apice, Antonio Ferrandina, Axel Lo Guzzo, Antonella Lucato, Alessandro Lucchini, Marco Maglio, Demetrio Minutilli, Elena Muoio, Ugo Perugini, Maurizio Quarta, Margherita Ruggiero, Mario Silvano, Roberto Villa Pubblicità: Gestita direttamente dall’Editore (redazione@dmcmagazine.it) tel +39.02.74 22 22.38 Deus Editore s.r.l.: via Spallanzani, 10 - 20129 Milano - P.I. IVA 11422020153

Club C3:

Alessandro Lucchini Giornalista e copywriter, è autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi di business/web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano.

Maurizio Nichetti Architetto, attore, sceneggiatore, regista di cinema, televisione e cartoni animati. Debutta nella regia cinematografica con RATATAPLAN a cui faranno seguito una decina di lungometraggi. Attivo anche nel teatro di prosa, nel teatro lirico e nel cinema d’animazione. Bruno Patrito Silva Fondatore e presidente di Direct Channel - con oltre 30 anni di esperienza, maturata prima nell’ambito di prestigiose aziende leader dell’I.T. e trasformata successivamente in attività imprenditoriale.

Mario Silvano Presidente di Silvano Consulting, società di formazione, consulenza, marketing operativo, sviluppo quadri commerciali. Dal 1961 tiene corsi in Italia e all’estero. Autore di libri su marketing e vendita.

Roberto Vallini Già direttore della Comunicazione di AEM Milano, e vice Presidente della FERPI. Giornalista, è stato Portavoce del Presidente della Lombardia Roberto Formigoni, ha pubblicato il libro “Per una Lombardia federale”. E’ Direttore Editoriale e di informazione di Telereporter, Odeon Tv e Telecampione.

Il club per chi opera nel mondo della comunicazione d’impresa, ha come missione una corretta divulgazione della cultura della comunicazione. dm&c è l’organo d’informazione del Club C3 Gestione Data base Via Pindaro, 17, 20128 MILANO Tel. +39 022520071 Fax +39 02252007.333 info@directchannel.it www.directchannel.it - www.miabbono.com

Chi sono i 40.000 lettori di dm&c (da un’indagine del Gennaio 2015)

A QUALI AZIENDE APPARTENGONO

QUALE FUNZIONE HANNO IN AZIENDA

Utenti di comunicazione

68%

Titolari, presidenti, amministratori

20%

Agenzie di comunicazione e meeting planners

24%

Commerciali, marketing

52%

Associazioni professionali, Pubblica Amministrazione

8%

Direzione pubblicità, responsabili Rel. Est.

28%

Qualora non vogliate ricevere più questa pubblicazione potete inviare una mail a redazione@dmcmagazine.it, specificando nell’oggetto “cancellatemi dal data base”.


Pensiero Libero

di Alessandro Lucchini*

Un metodo, e un libro, sulla narrazione prefigurativa: raccontare una storia prima che accada

Futuro anteriore *Alessandro Lucchini, giornalista e copywriter, Autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi business/ web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano. www.palestradellascrittura.it lucchini@msoft.it Info: www.palestradellascrittura.it

32 dm&c - n 4 - 2015 o

Chi di noi racconterebbe un momento importante della propria vita, personale o professionale, come una lista, come un elenco puntato? E soprattutto chi vorrebbe ascoltarlo? Quando parliamo, e riusciamo a farci ascoltare, noi raccontiamo emozioni. Sorpresa. Cambiamento. Il potere della narrazione sta nella sua differenza dal ragionamento logico-analitico: il racconto è caldo, coinvolgente, evocativo, immaginifico. È un linguaggio che arriva subito al cuore. Inoltre il racconto, dice Italo Calvino nelle Lezioni americane (Rapidità) «è un’operazione sulla durata, un incantesimo che agisce sullo scorrere del tempo, contraendolo o dilatandolo». Già, contrarre o dilatare il tempo. «I have a dream», diceva M.L.King nel 1963. «Ho un sogno: che un giorno i figli degli schiavi e i figli dei proprietari di schiavi vivranno insieme in fratellanza... Ho un sogno: che un giorno perfino lo stato del Mississippi sarà un’oasi di pace e di giustizia... Ho un sogno: che un giorno i miei quattro bambini vivranno in una nazione in cui saranno giudicati non per il colore della loro pelle, ma per le loro qualità... Ho un sogno: che un giorno tutti gli esseri viventi vedranno la gloria del Signore...» Un discorso rimasto nella storia non solo per i valori che esprime, ma anche per la sua tecnica. La ridondanza della formula che apre ogni paragrafo, le continue variazioni di ritmo, lo sviluppo in crescendo, da una condizione individuale (il sogno) a una prospettiva più ampia: i singoli Stati, la nazione, l’umanità intera. Ma soprattutto la manipolazione del tempo: nella

finzione del sogno (tempo passato), il leader scandisce punti salienti del proprio progetto politico (tempo futuro), per condizionare le azioni del presente. Il sogno come espediente, che racconta un fatto già avvenuto, ma solo per esprimere un desiderio, anzi un progetto, appunto, per il futuro. In effetti, se raccontare il passato è uno strumento utile a consolidare un’esperienza vissuta, raccontare il futuro è una strategia per attraversare un territorio sconosciuto: una crisi, un trasloco, un cambio di identità, un nuovo lavoro. Traendo esempio da Martin Luther King, e da altri grandi leader della storia, Nelson Mandela, John Kennedy, Pericle, Alessandro Magno, e poi da alcuni leader contemporanei - di imprese, scuole, ospedali, sport, politica, e dalla strada - è nato il metodo Futuro anteriore, uno strumento che consente di tracciare il percorso di cambiamento cui aspiriamo, quasi come se questo fosse già avvenuto. E lo fa utilizzando il potere delle storie: quello di attivare allo stesso tempo processi cognitivi ed emozionali, facendo lavorare in sintonia entrambi gli emisferi del cervello. La negoziazione di una trama comune è il primo passo per costruire una nuova identità, individuale od organizzativa. Costruire questa trama come se fosse già memoria, e poi seguirla, correggerla, modificarla strada facendo, consente poi di agirla come in parte già vissuta. Futuro anteriore è oggi anche un libro, che contiene tecniche, esercizi, suggerimenti concreti e tante case history, ossia le testimonianze di chi si è già incamminato lungo le orme del proprio futuro.


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La rivista dm&c, leader dal 1987, prosegue la sua opera di divulgazione della cultura del settore, appoggiandosi sui nuovi strumenti che la tecnologia mette a disposizione. Continua ad esistere, e viene distribuita, nella sua versione digitale, con una news letter ad oltre 20.000 nominativi selezionati. Coloro che desiderano ricevere gratuitamente dm&c nella versione digitale possono inviare la propria mail a redazione@dmcmagazine.it o andarla a consultare sul sito www.dmcmagazine.it

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