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nº. 1 del 2016 - Anno 29

Direct Marketing 1u Marketing Comunicazione d’impresa

direttore Ugo Canonici

DM & Comunicazione Organo d’informazione del Club C3

&

Marketing

Il CRM è morto? Comunicazione

Le sponsorizzazioni sportive

Unire esperienze e valori

Comunicazione

130 anni e non sentirli


Divisione Servizi di Cleis s.r.l. Via L. Spallanzani 10 - 20129 Milano Tel. +39 02 7422.2238 Fax +39 02 7422.2243 aldo.provasi@cleis.it - www.cleis.it/fg

La risposta alla crescente domanda di sicurezza in una società che si trasforma. L’innovazione tecnologica per gestire la vostra sicurezza, nei suoi vari aspetti, lasciandovi il diritto alla vostra serenità.


Le uscite di dm&c

Sommario

• n.1 marzo • n.2 giugno • n.3 settembre • n.4 dicembre

Anno 29 - no 1 del 2016

EDITORIALE 6 Sicurezza percepita di Ugo Canonici

COMUNICAZIONE 17 Le sponsorizzazioni sportive di Maurizio Quarta 24 Un esperimento Interessante di Margherita Franchetti 26 130 anni e non sentirli di Elena Muoio

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CREATIVITÀ & INNOVAZIONE 20 Un’Arciconfraternita più sicura di Sarah Canonici

MARKETING 8 11 14 22

Second hand economy di Grazia De Benedetti Il CRM è morto? di Ugo Clima Arriva la disruption. Siete pronti? di Ugo Perugini Turismo italiano in affanno di Pier Giorgio Cozzi

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COMUNICAZIONE CON I CANi 30 Non si mangiano porcherie di Davide Canonici

RUBRICHE 29 Informalibri

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PENSIERO LIBERO 32 L’arte di unire esperienze e valori di Alessandro Lucchini

I temi trattati Direct Marketing una strategia di marketing che utilizza la comunicazione, con strumenti interattivi, verso un pubblico mirato per ottenere risposte misurabili

Marketing tutte le attività che vengono svolte per giungere alla vendita dei prodotti/servizi offerti (dalla ricerca, alle indagini di mercato, alla post vendita)

Comunicazione d’Impresa utilizza in modo integrato gli strumenti della comunicazione per far conoscere al mercato l’offerta e determinarne il posizionamento

I partner di questo numero: pag. 4

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Editoriale

Sicurezza percepita Ugo Canonici ugo_canonici@cleis.it

Cito da una amareggiata lettera di un vigile urbano milanese: “ … A fronte di questi episodi gravissimi, risultano provocatori gli slogan dei nuovi candidati sindaci i quali senza conoscere il “sistema sicurezza”, fanno a gara a chi la spara più grossa. Gli operatori della Polizia Locale hanno bisogno di serenità e certezze soprattutto da chi si candida ad amministrare Milano nei prossimi difficili anni e non di slogan elettorali. Basta con parate pubblicitarie.” Che il problema della sicurezza sia oggi particolarmente sentito da tutti non c’è il minimo dubbio. Tutti conosciamo molto bene la realtà in cui viviamo ed il timore di quello che ci potrebbe succedere è palpabile. A nulla valgono i tentativi delle varie autorità preposte, dal ministro degli interni ai vari prefetti intervistati o agli uomini in divisa con tante stellette sulle spalline, che si sbracciano a dirci, numeri alla mano, che i fatti delittuosi sono in flessione. Bene. Io ci credo anche che i numeri forniti siano giusti. E quindi che la sicurezza reale sta aumentando. Però c’è un però. La sicurezza percepita è diversa da quella reale. E’ come quando d’estate la colonnina di mercurio segna una certa temperatura, che potrebbe essere anche accettabile, ma una serie di circostanze atmosferiche

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fanno sì che noi ne percepiamo una ben superiore e quindi boccheggiamo. Quindi che la sicurezza oggi sia un problema, è proprio un problema. Di conseguenza chi si candida ad una elezione pensa bene di cavalcarlo alla grande. Come tutte le cose anche la sicurezza poggia su due pilastri: il fatto in sé ed il fatto come lo si conosce. Quindi come è comunicato. Parliamone. L’importante è parlarne. Poi si vedrà. E da qui nasce l’amara considerazione del nostro amico vigile nella sua nota in apertura. L’argomento è ghiotto, procura audience, garantisce attenzione. E allora … sotto. Tutti a parlarne. Peccato che (quasi) tutti non conoscono i termini della questione e soprattutto non sanno come possono risolvere il problema. Nei fatti. Quel poco che sanno è legato a vecchie informazioni dei tempi andati (ma è anche giusto: nessuno “nasce imparato” e non puoi essere esperto di tutto) e però ben pochi hanno l’umiltà di farsi consigliare da chi ne sa veramente. Ho detto “da chi ne sa” non da chi intende concludere dei lucrosi affari. In questo momento vale il “Piatto ricco mi ci ficco” e allora chi ha orecchiato qualche cosa della soluzione dei problemi della sicurezza si veste del mantello dell’esperto e pontifica. E il “candidato” ci fa sapere che lui la soluzione ce l’ha. Io personalmente ho dedicato una vita a sostenere l’importanza della comunicazione e non penso certo di cominciare a smentirmi adesso. Ma ho anche speso tanta energia nel cercare di convincere che prima di comunicare bisogna essere certi di avere qualche cosa di giusto e corretto da far sapere. Poi, quando i contenuti ci sono, comunicare non è un optional. Soprattutto per una cosa (la sicurezza) che si accosta a quella “parolina” (percepita). Vale a dire che “la mia mente mi suggerisce che è così”. E l’unico modo di intervenire sul pensiero è comunicare quella che si ritiene la cosa corretta che si deve “registrare”. Insomma, per farla breve, il mio suggerimento a chi si vuol dar da fare perché i cittadini si sentano più sicuri è (ovviamente) mettere in atto provvedimenti che aumentino il livello di sicurezza, ma poi comunicare quanto si è fatto. E possibilmente richiedere non solo un consnso ai cittadini ma anche una partecipazione attiva. Che bello se si riuscisse a far “passare” anche un “vecchio” valore: sentirsi comunità. Ma questo è un altro discorso.

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Marketing Grazia De Benedetti

Una interessante ricerca DOXA propone visioni sul futuro prossimo. Successo e impatto in Italia di un nuovo paradigma socio-economico Dalla società del possesso alla società dell’accesso

Second hand economy *Nata a Milano nel 2007, ha oltre 8 milioni di utenti unici e 5 milioni di annunci, differenziati in 37 categorie merceologiche e per localizzazione geografica, con più di 30 milioni di pagine visitate al giorno. Subito è il primo servizio di annunci e tra i primi 6 siti più visitati in Italia (fonte: media Audiweb Total Digital Audience 2014). La ricerca: su un campione rappresentativo della popolazione italiana attraverso 1.000 interviste CATI (Computer Aided Telephone Interviews)

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La maggior parte degli atteggiamenti e dei meccanismi, che stanno trasformando radicalmente la nostra epoca, sono figli del web e delle nuove tecnologie, ma ce n’è almeno uno legato soprattutto a un cambiamento di mentalità: la Second Hand Economy. La ricerca DOXA, commissionata da Subito*, leader nella compravendita online in Italia, rileva che il mercato dell’usato genera un volume di affari pari a 18 miliardi di euro, ovvero l’1% del PIL italiano. Questa “forma di mercato rinnovata” è un paradigma economico e sociale che oggi coinvolge il 50% della

popolazione italiana, specie, ma non solo, under 45. Tre persone su cinque considerano il vendere e l’acquistare oggetti usati un modo intelligente di commerciare; se ne apprezza il vantaggio concreto, ma anche il valore di impossessarsi della propria economia. Definirlo “Second Hand Economy” è riduttivo: si afferma un nuovo stile di pensiero, un modo diverso di consumare, che ottimizza le risorse, senza ridurre la soddisfazione, anche di realizzare subito un desiderio. -Lo possiamo definire ‘pragmatismo creativo’, tipico del consumo smart di una nuova generazione,- com-


menta Francesco Morace, Presidente di Future Concept Lab. -una generazione, che trasforma tutto ciò che è usato o di seconda mano, in materia creativa da rigenerare: cambiano le aspettative, le competenze, le soddisfazioni passando dalla società del possesso alla società dell’accesso, come scrisse Jeremy Rifkin ormai dieci anni fa. Questa è una dimensione ancora da esplorare di ‘consumo intelligente’, che si libera dall’ossessione neo-pauperista della decrescita e cavalca invece la creatività personale, l’ingegno applicato, il desiderio di rinnovare a costo zero-. Una nuova visione La crisi economica ha cambiato la visione, le aspettative sono state ridimensionate e si è fatto ‘di necessità virtù’, ma, negli ultimi anni, altri elementi hanno pesato nel mettere in crisi il modello di ‘possesso’, dove “tutto ha un prezzo e me lo tengo per me”. C’è una dimensione di sperimentazione. Se il modello convive col capitalismo, ha però assorbito una percentuale di ideologia sul non consumare e sul riciclare, che prima era più forte, ma appannaggio di una élite e ora si va diffondendo in chi lo segue: il riuso non solo è più veloce e conveniente, ma anche buono. Una mentalità diversa, con una componente di fiducia nuova e necessaria, va ridefinendo la realtà su un pragmatismo illuminato: “cerchiamo di vivere tutti un po’ meglio”. Nell’ottica pragmatica si innesta anche una mentalità tradizionale di riuso, che ha radici nel mondo contadino e nell’Italia povera dei secoli scorsi, il quale qualche anno fa ha prodotto il successo cartaceo di Seconda Mano. Ora questa dimensione è rinata con il Web, producendo un grosso impatto, -e con il Web -dice Francesco Morace -continuerà a evolversi, utilizzando la platea virtuale e di rete per amplificare le proprie attività, le opportunità di lavoro, il proprio

Risultati dell’indagine L’Osservatorio 2015 Second Hand Economy, condotto da DOXA, dice che gli Italiani sono sempre più sensibili al “seconda mano”, per motivi economici, ambientali e di stile di vita: la metà lo considera un modo intelligente e non convenzionale di fare economia e il 40% di questi usa il web, in quanto è un canale veloce (68%) per trovare ciò che cercano. Nell’ultimo anno, il 67% ha venduto lo stesso numero di beni usati o di più e il 62% dichiara propensione futura all’acquisto. L’apporto della tecnologia è rilevante: il 38% del volume d’affari, 6,8 miliardi di euro, passa attraverso l’online e fa guadagnare fino a €1.220 in più (+20%) rispetto ad un mix di compravendita. I mercatini e le modalità offline, pur resistendo, stanno man mano lasciando il posto al digitale (ma è di questi giorni il boom dell’usato nelle librerie USA). La popolazione under 45 è la più attiva, perciò i risultati della ricerca evidenziano questa fascia di età. Liberarsi del superfluo (58%) e soddisfare il desiderio di cambiamento (13%) stimola la crescita di questo mercato, non trainato dall’interesse di guadagnare (22% nel 2015 contro il 38% del 2014), a conferma che non è la crisi economica a guidare la compravendita dell’usato. I Protagonisti - Tra i consumatori, ai primi posti i Millennials con i profili Leggerezza del superfluo (34%, 28/30 anni) e Economia 2.0 (15%, 20/24 anni): molto tecnologici, hanno un approccio innovativo ai consumi. Il primo è l’identikit tipico di chi compra per avere sempre cose nuove: non hanno grandi disponibilità economiche, ma non rinunciano al superfluo, investendo in media €920. Il secondo lo sceglie per convenienza, acquistare a poco e vendere a tanto, spesa media online €1.530 annui. Seguono gli Ideologici (11%, 30/35 anni, spesa media €380), nostalgici delle vecchie cose, vogliono contribuire in a un nuovo modo di fare economia, il Concreto (10%, 35 anni, €700), che compra ciò che serve, e la Smart Chic (8%, over 45, €1.980), amante del vintage quale alternativa per essere elegante e avere oggetti con una loro storia.


Marketing

Nuovi sistemi nuovi modi di rapportarsi Accanto alla Second Hand Economy, stanno fiorendo altre modalità di rapportarsi con le merci e con il denaro, che torna ad essere un mezzo e non più un fine o a scomparire, e quindi di comunicare tra persone, configurando nuove forme di socialità. Un esempio sono le Banche del tempo (bdt), in cui ogni membro dona un po’ del suo tempo e delle sue abilità agli altri: uno scambio che crea una rete di solidarietà e di protezione, in cui col proprio lavoro e disponibilità, si possono ottenere beni e servizi, senza uso di denaro. Aboliti i soldi anche nel fenomeno del baratto, in cui lo scambio, oltre che di cose, è anche di emozioni e assume un valore simbolico. Afferma Francesco Morace:-Si stanno quindi proponendo modalità in cui il consumo è importante ma non prioritario per riconoscere l’altro. Per stabilire chi è una persona non si guarda più quello che ha.pubblico e il proprio mercato di riferimento-. Il rovescio della medaglia A chi si preoccupa delle ricadute sul-

la produzione si può far notare che spesso il ricavo della compravendita serve all’acquisto del nuovo, mentre per molte aziende (es. case automobilistiche) fiorisce il business del mercato dell’usato e quello dei ricambi. Inoltre la nuova modalità costringe, o meglio costringerà (il trend è lento) a fare meno articoli ma di migliore qualità. Anche l’innovazione è incoraggiata e così l’investimento per realizzarla, mentre si rivende il modello, specie elettronico, vecchio. L’oggetto usato ha valore perchè ha una storia e spesso, specie tra collezionisti, lo aumenta, perchè è personalizzato da un proprietario all’altro. Fattore importante, il riciclo va incontro ai problemi ecologici, riducendo inquinamento e uso di materie prime. Tra i beni usati più acquistati online, ai primi posti ci sono l’elettronica (33%), sports e hobby (31%), veicoli (28%) e casa e persona (26%). Ai veicoli la leadership indiscussa del volume d’affari online con 4,2 miliardi di euro, seguiti dal mondo

dell’arredamento e degli elettrodomestici (980 milioni). In questo scenario sta crescendo anche il peso di altri settori come la moda, che copre un volume di affari pari a 360 milioni di euro, e l’elettronica, con 340 milioni.


Marketing Ugo Clima*

La nostra è una civiltà verbale che logora i concetti a forza di parlarne e li sfibra prima ancora di averli messi in pratica. Il CRM non ha fatto eccezione

CRM Customer Relationship Management = Governo della Relazione col Cliente

Il CRM è morto? - La razionalità, che dovrebbe governare il mondo del marketing e della organizzazione aziendale, è spesso travolta da mode che sovente durano una stagione soltanto. La nostra è una civiltà verbale, che logora i concetti a forza di parlarne e li sfibra prima ancora di averli messi in pratica. Il CRM, Customer Relationship Management, sembrava fare eccezione alla regola. Accenture misurava nel 14% l’aumento di profitti che un’impresa avrebbe raggiunto con l’adozione del sistema! Da quando le grandi società di software, circa venti anni fa, con tutta la potenza di fuoco delle loro organizzazioni, facevano credere alle grandi imprese che l’acquisto di costosi software CRM avrebbe automatizzato il miglioramento delle relazioni con i clienti, il Customer Relationship Management sembrava aver conquistato il mondo. E’ così successo che una strategia aziendale che avrebbe dovuto rendere obsoleti i principali fondamenti del mass marketing, diventava una questione per informatici e responsabili EDP.

Solo i Clienti comprano Peter Drücker, guru mondiale di strategie aziendali, riceveva la più clamorosa conferma della sua affermazione che “il mercato non compra alcunché, solo i clienti comprano”, che giustiziava molti assiomi del marketing accademico, primo tra tutti che la customer share contava più della market share, anche perché quest’ultima dipendeva direttamente da quella. Da allora, molte aziende hanno disinvestito dai progetti avviati, senza nemmeno portarne a termine la parte tecnologica, riuscendo a spendere soldi sia per l’adozione che per il ripudio della tecnologia. Un’importante impresa farmaceutica ci diceva tempo fa di avere in corso un progetto CRM da otto, (otto!) anni. E intendevano soltanto la parte software, senza parlare delle strategie e dell’orientamento al cliente che un progetto di questo tipo comporta. E’ vero che i tempi delle aziende farmaceutiche hanno spesso parentele con ere geologiche o tempi biblici, ma anche settori imprenditoriali più abituati alla velocità ci hanno messo anni per rendersi conto che da loro

*Presidente Mercurio Misura Via Rosso di San Secondo, 1/3 20134 Milano (MI) Tel.: 02.27797 Fax: 02.20402203 info@mercurio-misura.it www.mercurio-misura.it

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Marketing

“il CRM non funzionava”. In pratica, dopo decenni di “product management” si riscopriva il cliente, e si diffondeva l’opinione che il marketing del cliente fosse più importante, o almeno altrettanto importante, del marketing del prodotto, anche se più difficile e meno maneggevole di quest’ultimo. In pratica, si tornava agli anni del boom economico italiano, quando il PIL cresceva intorno al 10% anno su anno, il mercato era lontanissimo dalla saturazione e per raddoppiare le vendite bastava raddoppiare il numero dei venditori e per raddoppiare le prescrizioni mediche raddoppiare il numero degli informatori scientifici. Da allora, l’implacabile crudeltà della legge dei rendimenti decrescenti, per cui l’aumento delle forze di vendita poteva provocare perfino una inversione di risultati, molte cose sono cambiate, tranne una: che nessun mercato compra, solo i clienti comprano. E’ tutto più difficile

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Tutto il resto è diventato più difficile. Le vecchie segmentazioni socio-economico-culturali non valgono più. Un tempo i ricchi erano normalmente colti e ben vestiti, non dicevano le parolacce, guardavano la televisione e andavano in vacanza alle Maldive. Oggi hanno solo più soldi dei poveri. Per il resto, sono indistinguibili, a parte forse i ricchissimi, che si spostano in elicottero e hanno lo Yacht a Portofino. Gli altri si vestono come pastori d’Abruzzo, girano in città su utilitarie da 15.000 euro, comprano un libro all’anno ed hanno comportamenti sociali del tutto imprevedibili. I segmenti di marketing vengono sostituiti dai cluster comportamentali. I clienti sono più informati, sollecitati, esigenti, infedeli. I mezzi per raggiungerli si sono moltiplicati e il rumore di fondo è diventato insopportabile.

Anche se la nascita di ogni nuovo mezzo di comunicazione faceva credere che avrebbe provocato la morte del precedente in realtà finiva per aggiungersi. Si disse che la radio avrebbe ammazzato i giornali, che la televisione avrebbe ammazzato la radio e il cinema, che internet avrebbe fatto morire tutti gli altri mezzi di comunicazione, che il tablet ucciderà la carta stampata e i personal computer, per non parlare del telefonino e dei social che dovrebbero abolire le relazioni fra le persone e farci vivere in un mondo virtuale, anche se non virtuoso. La tecnologia ha cambiato il mondo In realtà, la tecnologia ha forse cambiato il mondo, nel senso che ha azzerato il tempo e lo spazio, ma non ha cambiato la gente, che rimane sostanzialmente la stessa, a parte qualche evidente peggioramento. In pratica, l’onda del marketing di massa si sta frantumando contro questa scogliera, che permette al cliente di scegliere il mezzo e il momento per comunicare con qualsiasi azienda, che abbia le orecchie per ascoltarlo. Purtroppo, le aziende non hanno orecchie. E così, quando il malcapitato chiama, è costretto a parlare con un risponditore automatico, che gli propone di premere uno fra sei o sette numeri tra i quali dovrebbe trovare il suo caso, e gli impedisce di parlare con un qualsiasi essere umano. Quando raramente lo fa, trova un interlocutore che in genere gli dice di non poter far nulla per lui. E infatti, le imprese hanno moltiplicato i call center, che invece di ascoltare parlano, spesso con forte accento albanese o rumeno, chiamando i potenziali clienti quando fa comodo a loro, per proporre in modo spesso aggressivo prodotti o servizi non desiderati e non richiesti. Davvero il CRM è morto? O forse non è ancora nato?


Marketing Ugo Perugini

Con la trasformazione digitale le aziende devono cambiare pelle introducendo nuovi modelli organizzativi e nuove strategie Si trasforma la comunicazione, il marketing e il management

Arriva la disruption. Siete pronti? - La social e digital revolution è arrivata. O si sale al volo sul treno che sta passando e che non si fermerà o si rischia di rimanere indietro. Abbiamo parlato di rivoluzione ma non è esatto. Il termine che si deve

tutto ciò vada ad impattare anche, e pesantemente, sulle strategie di comunicazione, marketing, management, leadership. Quando si parla di disruption? Quando il cambiamento è così rapido che non si ha il tempo di metabolizzarlo, quando i modelli di business non reggono più, e i processi di digitalizzazione, smaterializzazione, e connettività ubiqua (la possibilità di essere connessi ovunque siamo, prospettiva ancora lontana ma non lontanissima) prevalgono e il loro controllo sfugge. Ripensare al ruolo del management e della leadership

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usare in questo caso è disruption. Cioè il pericolo (o meglio la certezza) che con la trasformazione digitale, social e mobile saltino tutti i modelli organizzativi che abbiamo avuto fino ad oggi. Che si sia costretti a rimettere in discussione le relazioni con consumatori, clienti, fornitori e che, a catena,

Sbaglierebbe chi pensasse che questa rivoluzione digitale e tecnologica si fermerà, per così dire, in anticamera, riguardando solo i clienti, i consumatori e il business che vi ruota attorno. Dovremmo aspettarci che entrerà con forza dirompente in tutte le stanze, anche ai piani alti, rimescolando le carte per quanto riguarda i rapporti tra management, leadership e collaboratori.


Quindi, si rende necessario ripensare le culture e le strutture interne alle organizzazioni anzitutto per offrire ai dipendenti gli strumenti e le conoscenze opportune per rispondere con rapidità, in tempo reale ai clienti e consumatori che possono utilizzare applicazioni e servizi sempre più efficienti. E, contemporaneamente, devono essere rivisti gli stili di management e di leadership per gestire con efficacia le relazioni interne alle organizzazioni che devono essere orientate a un tipo diverso di collaborazione. L’esperienza è il risultato che si ottiene quando si ottiene qualcosa che non avremmo voluto ottenere. Il leader impegnato Il modello del “leader impegnato”, come lo vede Charlene Li. Il dibattito su questo tema è già cominciato, basti pensare al libro di Charlene Li “Il leader impegnato” che illustra i nuovi modelli di conduzione aziendale, sempre meno legati al comando e al controllo ma orientati verso la condivisione e la partecipazione dei collaboratori. La Li individua tre obiettivi che dovranno sempre più caratterizzare la leadership: 1. Ascolto strategico. L’arte di ascoltare nell’era digitale ha assunto un nuovo significato. Prima per un leader le occasioni di ascolto erano sporadiche, frammentarie e formali. Ora, grazie alla tecnologia, i leader sono in grado di ricevere idee, opinioni, reclami da ogni livello dell’organizzazione. Certo, l’ascolto è diventato un compito più complesso che presuppone la conoscenza di strumenti e tecniche che operino un filtro tra le informazioni, per evitarne il sovraccarico, eliminare i rumori di fondo e concentrarsi sul loro valore strategico. 2. Condivisione. Bisogna ribaltare, dice Li, il concetto che per avere successo i leader devono accumulare informazioni senza

condividerle (forse solo l’1-2% di esse dovrebbero restare “top secret”). Il resto va condiviso in modo spontaneo, autentico, emotivo. Insomma, i collaboratori non devono più avere retro pensieri immaginando ciò che sta “tramando” il leader. Devono essere sicuri che quello che dice è ciò che pensa e che possono concentrarsi su di esso con fiducia. 3. Impegno sul lavoro. Le persone si impegnano sul lavoro, anche investendo emotivamente, quando si sentono riconosciuti e apprezzati. Il contatto con il leader in questo senso è importante ma, di solito, dato il tempo e la logistica, è rara questa opportunità: una stretta di mano nel corridoio, una pacca sulle spalle a qualche riunione, un commento di sfuggita. Con la rete i vincoli di tempo e spazio vengono aboliti. I leader possono parlare con le persone e i gruppi di lavoro in modo più fluido e profondo, trasmettendo i messaggi più coinvolgenti e incoraggianti. Non dimentichiamo che i collaboratori, i cosiddetti millennial, sono già pronti. Enormi opportunità Arriviamo al dunque. Le tecnologie digitali mobili offrono una enorme opportunità: liberano il potenziale creativo e l’intelligenza collettiva dei collaboratori che, non bisogna dimenticarlo, sono già quasi tutti dei millennial, cioè generazioni cresciute con uno stile di vita legato alle tecnologie social. Ma questo non basta. Occorre anche una nuova cultura organizzativa, supportata anch’essa da sistemi tecnologici avanzati, che massimizzi la capacità innovativa di ognuno, favorendo la partecipazione – senza penalizzare l’errore o provocare ritorsioni nel caso di segnalazioni critiche – la cooperazione, l’autorealizzazione, il senso di appartenenza.

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CLEIS SOLUZIONI PER LA COMUNICAZIONE

CLEIS è una Società di Comunicazione d’impresa specializzata nell’organizzazione di Eventi aziendali CLEIS SRL - Via L.Spallanzani,10 - 20129 Milano - Tel: 02 7422 2238 www.cleis.it - info@cleis.it


Comunicazione Maurizio Quarta

Kaspersky e Nero Giardini: due eccellenze e due strategie di investimento nel motorsport per ampliare la notorietà del relativo brand Un utilizzo intelligente

Le sponsorizzazioni sportive - Un’eccellenza tecnica, Kasperky, e un’eccellenza del Made in Italy hanno entrambe deciso di utilizzare il motorsport per ampliare la notorietà del rispettivo brand e per accedere ad un pubblico sempre più globale. Formula 1 per Kaspersky, Moto GP per Nero Giardini: può essere interessante mettere a confronto le due scelte, la prima partita da qualche anno e quindi oggi in uno stadio di piena maturità, la seconda letteralmente sulla “griglia di partenza”, per identificare i tratti di un percorso possibile nell’utilizzo intelligente delle sponsorizzazioni sportive per coloro che stanno valutando questo tipo di ipotesi. Kaspersky e Ferrari Per capire le logiche di Kaspersky, prendiamo spunto da un recente evento svoltosi sulle nevi di Livigno, dove la Scuderia Ferrari e il team di Kaspersky Motorsport hanno offerto ai tifosi italiani uno spettacolo di cui raramente è possibile godere: una vettura di Formula 1 correre e fare funambolismi sul ghiaccio.

E’ stato Giancarlo Fisichella a dare sfoggio della versatilità e della manovrabilità delle Formula 1 odierne sulla pista di neve e ghiaccio accuratamente preparata nel centro cittadino. Il prestigioso evento ha fatto da apripista (parlando di neve, il termine è d’obbligo) all’evento “Kaspersky Snow Driving Experience” del giorno successivo, in cui Antonio Fuoco, partecipante al programma Ferrari Driver Academy (FDA) e Alexander Moiseev, Managing Director of Kaspersky Lab Europe e a sua volta pilota parte del team Kaspersky Motorsport , hanno “insegnato” agli ospiti presenti e mostrato al pubblico tecniche di guida sicura su neve e ghiaccio, al volante di una Maserati Ghibli. E’ stata un’occasione per approfondire la conoscenza delle strategie di Kaspersky e del suo progressivo sempre maggiore coinvolgimento nel motorsport, anche attraverso le parole del giovane pilota italiano. Alexander Moiseev è un interessante esempio di manager pilota, con le due passioni che si fondono e si

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Marketing

Foto di Rent a Journalist

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intrecciano per dare vita a eventi come quello organizzato a Livigno. Pilota nel Ferrari Challenge Europe, dove ha ottenuto il terzo posto nel 2011 in Coppa Shell, alla guida della F458 negli eventi cittadini di Mosca, Rotterdam Gerusalemme, corre dallo scorso anno nelle Blancpain Endurance Series, che anche quest’anno faranno tappa a Monza. Ma soprattutto è alla guida delle operazioni di Kaspersky in Europa, dopo aver guidato per alcuni anni quelle italiane.

do rinnovato lo scorso anno, fino al 2021.Dalla soddisfazione per il rapporto con Ferrari, prende le mosse il progetto Kaspersky Motorsport, che rappresenta una sorta di marchio ombrello sotto il quale vengono gestite tutte le attività legate al motorismo sportivo: la partecipazione al già citato campionato Blanpain; il supporto ai giovani talenti come Antonio Fuoco e il progetto, sicuramente più affine al DNA di Kaspersky, di sviluppare protocolli per proteggere le vetture da minacce informatiche.

Una vera partnership

Una rete da proteggere

Dalla conversazione con Moiseev, emerge un rapporto di vera e propria partnership con Maranello che va ben al di là di una normale operazione di sponsorizzazione. Perché dunque Ferrari? In prima Battuta, per la visibilità che solo la F1 è capace di dare e che, all’interno della stessa F1, solo Ferrari ha. “Dopo ogni gara, cosa si chiede in fondo la gente? Perché la Ferrari ha vinto? E se perde: perché la Ferrari ha perso”. Ovvero: la Rossa fa sempre notizia. Visibilità a parte, le due aziende condividono alcuni valori fondanti: il gusto per l’eccellenza e la ricerca costante del successo (“non ci interessa tanto essere il numero 1, quanto realizzare i prodotti e le soluzioni migliori”), la passione per l’innovazione e la tecnologia, oltre alla predilezione per rapporti di partnership duraturi e mutuamente profittevoli. Non va dimenticato che la partnership tra Kasperky Lab e Ferrari è iniziata nel 2010 per proseguire, con un accor-

Nell’ottica di Kaspersky, una vettura è una rete locale composta da piccoli computer tra loro interconnessi, che richiedono la stessa protezione di una rete aziendale, quale quella della stessa Ferrari e di altri clienti corporate per cui sviluppa sistemi di difesa cibernetica. Non esiste oggi una piattaforma IT in grado di offrire una soluzione unica: è questa la direzione in cui Kaspersky Lab sta oggi lavorando, usando un GT simulator negli uffici di Londra per capire come lavora la telemetria, facendo il reverse engineering di diverse vetture dialogando con vari produttori di automobili. Fuoco, classe 1996, perito meccanico per ora mancato (ha lasciato gli studi due anni fa) è da tre anni entrato a far parte del programma FDA. Dalle sue parole emerge il lavoro a tutto tondo che FDA fa sui piloti da lei ritenuti emergenti: tantissimo training fisico e mentale ogni giorno, accompagnato da lunghe sessioni al simulatore, per arrivare a formare l’uomo ancor prima del pilota. Che comunque abbia talento, lo testimonia anche il fatto di essere stato inserito da Kaspersky nel progetto Motorsport. Nero Giardini e Moto GP Potrebbe essere l’inizio di una lunga storia, stando a sentire sia Enrico


Bracalente, Amministratore Unico dell’azienda, e Pau Serracanta, Direttore Generale Area Commerciale di Dorna Sports (l’organizzatore del campionato mondiale). Nero Giardini è la prima azienda di calzature a entrare nel vivo delle gare di Moto GP. Motivazione principale: internazionalizzare un brand già noto sul mercato italiano. L’azienda è di fatto oggi leader in Italia nella fascia media (prezzo al pubblico nella fascia 150-200 euro), ma è ancora poco conosciuta in Europa. La ricerca del veicolo giusto li ha condotti verso un media internazionale, da supportare adeguatamente con campagna su carta, TV e radio, prestando comunque attenzione al rapporto costi/benefici, alla coerenza con gli obiettivi strategici del gruppo e alla gradualità dell’impegno. Elementi che messi insieme hanno portato ad orientarsi verso il Moto GP piuttosto che verso la F1, che, a fronte di un reach più ampio e globale, però richiede impegni mediamente più consistenti. Inclinazioni personali Nelle scelte per il motorsport, le inclinazioni personali contano sempre un po’: anche in questo caso, abbiamo la passione di Enrico Bracalente per le due ruote, oltre ad un figlio che corre sulle quattro ruote. In particolare, il Moto GP ha altri alcuni elementi di specifico interesse per Nero Giardini: spettatori in crescita, pubblico femminile in crescita (sia in TV che sui circuiti), 80% di spettatori fedeli, una maggiore copertura prevista grazie a Sky e ai social media, il graduale spostamento della composizione degli investitori verso nuove merceologie (partendo dai tabaccai fino al 2006, per passare attraverso gli energy drinks, per arrivare a marchi come BMW, Tissot, DHL). L’obiettivo di crescita è molto chiaro e altrettanto ambizioso: arrivare ad

un fatturato di 400-500 milioni nei prossimi cinque anni, andandosi a collocare tra i produttori top. Punto questo molto caro a Bracalente, che non manca di rimarcare come altri notissimi brand italiani del settore non producano nulla in Italia. Il tutto investendo oggi circa il 5% del fatturato (nel 2008, già in periodo di crisi, tale percentuale era dell’8.5%). Strategia chiara La strategia è anch’essa molto chiara e mirata: arrivare ad una copertura del territorio europeo, paesi dell’Est inclusi, partendo da una buona base (Catalogna, Paesi Baschi, Belgio, Russia, seguite da buone performance in Francia, Austria e Scandinavia), attraverso la copertura di una rete agenziale diffusa (target: un agente ogni 10 milioni di abitanti). A tutela sia del consumatore che della rete retail, Bracalente esclude l’e-commerce, nonostante nessuna tentazione per l’e-commerce, nonostante le “sirene” dei vari Yoox, Zalando, Amazon. Quasi consequenziale quindi l’implementazione, oggi allo studio, di una nuova piattaforma logistica per consegne in 72-96 ore in Europa (già oggi in Italia oltre il 70% viene consegnato in tempo reale).La strategia d’ingresso in Moto GP è del tutto coerente con il focus geografico: si parte con la sponsorizzazione di sei GP (i quattro spagnoli e i due italiani) i il ruolo di Title Sponsor per quello d’Austria, che non si corre dal 1997.L’obiettivo dichiarato è di lungo periodo, ma i conti si faranno comunque a fine stagione…

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Creatività & Innovazione Sarah Canonici

Un intervento innovativo che dovrebbe essere preso ad esempio dalle tantissime strutture che nel nostro Paese spesso sono alla mercé del “primo che passa”

Una soluzione complessa fatta nel rispetto dei vincoli delle Belle Arti

Un’arciconfraternita più sicura

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- L’Arciconfraternita dei Lombardi a Roma (via del Corso 437) aveva necessità di razionalizzare i sistemi di allarme installati nella Basilica dei Santi Ambrogio e Carlo al Corso e nel Collegio Ecclesiastico Internazionale San Carlo Borromeo annesso. Era necessario mettere in sicurezza i beni artistici presenti nella Basilica e nelle stanze del complesso, le aree aperte a visitatori e avere sotto controllo gli accessi consentiti al solo personale autorizzato. La necessità che L’Arciconfraternita aveva era quella di razionalizzare, uniformare e gestire i vari sottositemi dedicati alla security e alla safety, tra loro prima indipendenti, installati negli anni, con un unico sistema che potesse gestire in maniera armonizzata le varie aree eterogene di difficile governo. E potesse essere controllato da una unica postazione eventualmente anche remotizzabile. Una altra esigenza era quella di semplificare e razionalizzare gli accessi al sito e alle camere degli studenti ospiti eliminando le chiavi meccaniche sostituendole con badge magnetici che possono essere gestiti in

modo flessibile, intelligente e sicuro; semplificazione da un lato e perfetta auditabilità dall’altro ai fini della security. Questa razionalizzazione ha comportato la sostituzione delle apparecchiature obsolete e poco funzionali e l’aggiunta di nuove a protezione di quelle zone non ancora tutelate. Essendo gli edifici (in particolar modo la Basilica) sottoposti a controllo da parte della sopraintendenza delle Belle Arti si è dovuto utilizzare, dove possibile, le infrastrutture esistenti e sopperire con soluzioni che non alteravano l’ambiente. L’area da proteggere La struttura da proteggere è formata da due edifici storici attigui: 1) la Basilica di ampie dimensioni è composta da tre navate, con deambulatorio e cripta, sei cappelle, un oratorio, la sacrestia, il museo, e il corridoio che consente il passaggio dalla Basilica all’edificio attiguo che ospita il Collegio Ecclesiastico, e la struttura dei Padri Rosminiani. 2) l’edificio che ospita il collegio


Un po’ di dati tecnici

Ecclesiastico che comprende le vie d’accesso allo stabile quali le porte di ingresso, l’ascensore per i piani superiori, le porte sulle scale per l’ingresso agli stessi, la segreteria, l’economato e le 46 camere per i sacerdoti studenti ospiti. L’attività svolta dai consulenti di Feel Good Security è stata quella di analizzare con il personale del cliente la complessa situazione, lo stato degli impianti e dei collegamenti esistenti nelle strutture da proteggere. Alla luce dei risultati e delle aspettative espresse Feel Good Security (www. cleis.it/fg) ha approntato il progetto e coordinato le attività necessarie per la realizzazione. Con il cliente sono state poi predisposte e condivise le procedure operative per la gestione della sicurezza nelle varie aree dei siti definendo la funzione responsabile e le attività da svolgere in caso di allarme.

Partner coinvolti nel progetto Ovviamente la realizzazione di questo progetto ha richiesto un lavoro di team e soprattutto competenze specifiche ed al passo con i tempi. Feel Good Security ha realizzato Analisi fattibilità, progettazione, coinvolgimento strutture, pianificazione / schedulazione attività, stesura procedure operative. Citel Sistema antintrusione e software di supervisione. Bettini Sistema di videosorveglianza. Salto Sistema di controllo accessi.

La soluzione installata consta, per quanto riguarda il sistema di videosorveglianza, di DVR e telecamere Bettini, che per le ragioni precedentemente riportate di salvaguardia delle infrastrutture esistenti e impossibilità di stesura di nuovi cavi di rete sono di tipo analogico. Il sistema antintrusione è costituito da una centrale antintrusione Novax modello All-In-One da 1000 ingressi logici. La centrale All-In-One ha lo scopo di gestire la componente allarmi e di controllare, tramite l’interfacciamento IP tra Novax e DVR, la diagnostica completa dell’impianto video. Per la parte di collegamento della sensoristica, composta da sensori volumetrici wireless e da sensori antifumo si sono adottati i concentratori mod. CIX16S in grado di gestire fino a 16 ingressi wireless. Ogni sensore gestisce 8 stati digitali differenziati a seconda del tipo: sensori infrarossi per allarme intrusione, allarme tamper, batteria, supervisione. Il sistema meccatronico a protezione dei varchi di accesso allo stabile, dalla strada e dalla basilica, ai locali e alle stanze del collegio si basa sulla piattaforma Salto XS4, sistema concepito per operare in ambienti non cablati e di mantenere le porte e le serrature originarie. Il sistema comunica in modalità wireless con il software di programmazione SALTO, in grado di distribuire l’intelligenza sia nelle serrature che nei badge e semplifica la ri-programmazione e la ri-codifica delle serratura e dei badge. Le periferiche sopra riportate e il videocitofono Urmet sono gestite dall’operatore dalla control room tramite il sistema di supervisione Centrax. Il software consente una completa integrazione delle periferiche nel rispetto dei più alti standard di sicurezza, la gestione procedurizzata degli eventi secondo i seguenti criteri: Informazione immediata, verifica efficiente, tele gestione dell’evento e dei suoi sviluppi situazionali con un procedimento guidato passopasso, coinvolgimento operativo di altre funzioni per interventi e per escalation, conclusione, verbalizzazione e storicizzazione.

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Marketing Pier Giorgio Cozzi

Il problema non è solo quello di attrarre ma anche quello di trattenere. Ancora una volta la richiesta alla Politica è intervenire per accrescere la competitività delle imprese

I dati di una ricerca che non tranquillizzano

Turismo italiano in affanno

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- Avere più clienti e incassare di meno? Per sapere come si fa chiedere al turismo italiano. Lo evidenzia la ricerca Confturismo/Ciset presentata al Forum di Confcommercio tenutosi a Villa d’Este (Cernobbio) il 19 marzo. Secondo i dati diffusi dallo studio, questa sarebbe la fotografia del turismo nostrano, che ci ostiniamo a considerare il «petrolio d’Italia» e che invece, a un’osservazione attenta, desta più di una preoccupazione tra gli operatori. I dati: dal 2001 al 2015 il turismo incoming ha raggiunto i 50 milioni di visitatori crescendo del 50%; la durata media della permanenza poerò è scesa da 4,1 a 3,6 giorni; nel 2001 la spesa media pro capite era di 1.035 euro, nel 2015 è stata di 670: quasi dimezzata e, conseguenza tutt’altro che trascurabile, ha comportato un mancato introito di 38 miliardi di entrate valutarie. Questo sul fronte economico. Su quello del profilo del target e della permanenza in Italia, la ricerca rivela che il 70% dei turisti viene dall’Europa; Germania, Usa, Francia, Gran

Bretagna, Cina guidano la classifica dei Paesi di provenienza; su quello della permanenza sono primi i tedeschi (da 5,5 a 5 giorni), seguiti dagl’inglesi (da 4,3 a 3,8), dai francesi (da 3,4 a 3) e dai cinesi: da 1,8 a 1,5. Turismo “mordi e fuggi” Un turismo dunque «mordi e fuggi» che se pure viene dagli operatori interpretato ottimisticamente per il triennio 2016-2018: +3,6% sopra tutto da Usa e Cina, non cancella l’interrogativo di base: alla crescita dell’afflusso corrisponderà una corrispondente crescita delle entrate? Qual è il nocciolo della questione? Secondo Luca Patané, presidente di Confiturismo-Confcommercio, il problema non è attrarre ma trattenere: occorrono, a suo giudizio, interventi politici che accrescano la competitività delle imprese del comparto. La loro mancanza è un altro elemento di squilibrio che pregiudica sviluppo e redditività dell’offerta turistica italiana per sé.


Un ulteriore elemento di scompenso è rappresentato dalla presenza di visitatori stranieri concentrata in sole quattro regioni dell’Italia centro-settentrionale: Veneto (presenze record: 20,5%), Lazio, Lombardia e Toscana. Evidente che qui fattori come le città d’arte, trasporti e ricettività meglio organizzati giocano un ruolo fondamentale rispetto alle regioni meridionali che catturano solo il 12% dei turisti. Si pensi che la Sicilia, che ha uno sviluppo costiero pari alle Canarie attira solo un decimo dei turisti di quest’ultime. Ulteriore elemento di riflessione per il marketing del turismo: durante l’anno di Expo, i visitatori dei Bronzi di Riace sono calati del 17% (ricordate la polemica sul loro eventuale trasferimento, poi negato, all’Esposizione universale milanese?). Una crescita che “arranca” Per ridare slancio a una crescita che arranca (copyright Sangalli, presidente di Confcommercio), alcuni imprenditori che col turismo hanno a che fare individuano la possibile soluzione agli endemici problemi dell’offerta turistica del Sud nell’istituzione di una no tax area per alberghi e ristoranti; anche se, a proposito di tasse a livello territoriale, non sarebbe male ricordare che solo qualche

anno fa il presidente della Corte dei Conti, Luigi Giampaolino, in Commissione Finanze al Senato dichiarava essere il Sud e le isole le aree nelle quali l’illegalità fiscale è più diffusa (Sole 24Ore – 14/10.2012). «Sono del Sud la pizza e la pasta, i nostri due piatti più famosi al mondo. Con l’enogastronomia e il patrimonio artistico, Il Mezzogiorno ha potenzialità enormi da sfruttare» è la certezza anche di Oscar Farinetti, patron di Eataly, pure presente al forum di Cernobbio. Il mercato, però, ha le sue leggi, che non possono essere ignorate; per il momento, Eataly apre a Chicago e a Dubai, non in Campania o Sicilia. Come volevasi dimostrare.


Comunicazione Margherita Franchetti

Come sarebbe interessante ed utile sapere cosa “passa per la testa” di coloro che partecipano a un convegno o a un congresso!

Cosa pensano veramente i partecipanti durante gli eventi

Un esperimento interessante - Qual è la soglia di attenzione dei partecipanti durante un evento? Quando e perché si verificano i cali di attenzione più eclatanti? In che momento dell’evento l’organizzatore raggiunge il picco di stress? Che cosa impatta negativamente sulla concentrazione dello speaker? Le risposte scientifiche a queste domande – che possono aiutare gli organizzatori a progettare e realizzare eventi più efficaci – arrivano dalla neurologia, o perlomeno da una delle sue applicazioni: il monitoraggio dell’attività del cervello attraverso la rilevazione delle onde cerebrali nelle diverse fasi dell’evento. La Rivista Event Report ce ne fornisce un ampio resoconto. Esperimento inedito

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A tentare l’inedito esperimento è stata la catena alberghiera britannica Qhotels, che ha chiesto ad alcuni volontari – delegati, organizzatori e speaker – di indossare speciali sensori in grado di registrare l’attività elettrica del cervello, esattamente come in un elettroencefalogramma. I risultati del monitoraggio, confermano in parte tutto ciò che empiricamente si sapeva, ma riservano anche qualche interessante sorpresa. L’assunto scientifico di base è che pensieri, emozioni e comportamenti

sono generati dalla comunicazione fra neuroni, i quali si parlano attraverso impulsi elettrici – le cosiddette onde cerebrali – che si suddividono in 5 tipologie: le onde Gamma, che indicano massima concentrazione, elaborazione di informazioni ma anche stress e tensione; le onde Beta, caratteristiche di uno stato di attenzione e coinvolgimento elevati; le onde Alfa, tipiche dello stato attento ma rilassato; le onde Teta, che denotano perdita di attenzione; le onde Delta, che indicano stato di sonno. Ecco che cosa è emerso dalla lettura delle onde cerebrali di organizzatori, speaker e delegati. Organizzatori Il picco più alto di stress per chi organizza l’evento si verifica 32 minuti prima dell’inizio dello stesso. Anche se tutto procede senza intoppi, le onde cerebrali degli organizzatori cambiano velocemente frequenza indicando stati emotivi in costante cambiamento, segno inequivocabile di ansia. A prevalere sono le onde Beta, che se troppo intense provocano stress, e poi, a mano a mano che l’evento procede, si inseriscono le onde Alfa e Beta, che i ricercatori attribuiscono a una marcata attenzione al dettaglio e a un’attività mentale focalizzata sul


problem solving. I ricercatori hanno rilevato che gli eventi che cominciano in tarda mattinata generano meno stress negli organizzatori, i quali hanno più tempo per prepararsi e per dare le ultime istruzioni allo staff e alla location. Caffeina e nicotina, che stimolano la produzione di onde Beta, sono sconsigliate. Speaker Il momento più stressante per lo speaker non è quando sale sul palco, ma due minuti prima, quando si rende conto che l’entrata in scena è imminente. È in questo lasso di tempo che sono stati registrati i maggiori picchi di onde Gamma. In particolare lo stress dello speaker è spesso dovuto all’incertezza sul corretto funzionamento di tutte le attrezzature tecnologiche a supporto della presentazione (computer, audio, video etc) più che alla preoccupazione per la propria performance. Il suggerimento è quindi quello di programmare uno slot di tempo in cui lo speaker possa testare personalmente la propria presentazione e rassicurarsi sul funzionamento di tutti gli elementi. Partecipanti L’attenzione cala dopo 3,5 minuti: come ovviare al problema Il dato saliente è che mediamente, nonostante l’interesse per l’argomento, l’attenzione dei partecipanti scema pericolosamente dopo solo tre minuti e mezzo. La più lunga soglia di attenzione ininterrotta registrata dai ricercatori è di 4 minuti. Nei primi minuti dominano infatti le onde Beta (attenzione e coinvolgimento), che lasciano poi il posto alle onde Teta (rilassamento e perdita di attenzione), per arrivare magari alle onde Delta (sonnolenza). Ciò non significa però che dopo tre minuti e mezzo il delegato è “perso” per sempre, perché il cervello funziona a cicli alternati: tre o quattro minuti di attenzione elevata seguiti da momenti di divagazione più o meno lunghi.

Un buon metodo per ovviare al problema è l’attività fisica, che stimola la produzione di onde Alfa e aiuta a mantenere la concentrazione per un tempo più lungo. Programmare, magari con l’aiuto di un team builder – una qualche forma di movimento energizzante prima dell’inizio delle sessioni (alzarsi in piedi, alzare le braccia etc) massimizza la soglia di attenzione. La potenza del contenuto Contrariamente al luogo comune secondo cui un bravo speaker tiene sempre sveglia la platea, la ricerca afferma che l’attenzione dei partecipanti è alta (onde Beta) se il contenuto è di qualità: meglio uno speaker noioso con un buon contenuto che un relatore brillante ma poco interessante. Inoltre, le rilevazioni dimostrano che chi prende appunti, twitta informazioni sull’evento o ne posta le immagini su Facebook o Instagram produce onde Gamma, che indicano maggiore coinvolgimento e velocità nell’elaborazione delle informazioni. Agli organizzatori quindi il compito di incoraggiare i partecipanti ad attivarsi prendendo appunti e usando i social media (l’hashtag dell’evento stimola a twittarne aggiornamenti). Infine il pranzo Non serviva l’elettroencefalogramma per sapere che in tarda mattinata l’attenzione cala perché i delegati cominciano ad avere fame. Ciò che però l’analisi scientifica ha dimostrato è che il cervello comincia a produrre onde Teta (perdita di attenzione) in media 26 minuti prima dell’orario stabilito per il lunch, che la fame si fa sentire 12 minuti prima e che le onde Alfa (attenzione rilassata) ricominciano a emergere non appena il pranzo è servito. Per evitare che i delegati si distraggano pensando al cibo a sessione ancora in corso, il suggerimento è quello di anticipare di mezz’ora l’orario del pranzo. A sorpresa naturalmente, per ingannare le onde Teta.

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Comunicazione Elena Muoio

Una bevanda, un marchio, un colore e un gusto impossibile da non riconoscere. Un esempio di azienda che si rinnova giorno dopo giorno

Un mondo di bollicine

130 Anni E non sentirli - Quest’anno la bevanda più famosa e che ha “dissetato” milioni di persone al mondo compie 130 anni. Da quando è stata creata dal farmacista John Pemberton ad Atlanta nel 1886, “bollicina dopo bollicina” è diventata oggi un colosso mondiale. Chi di noi non ha mai bevuto almeno un bicchiere di Coca Cola, riconoscibile dal colore, dal sapore, dal logo, dalla bottiglia? E’ entrata nelle case, nella vita e nella quotidianità delle persone anche in chi è contrario. Ma come ha fatto? Semplicemente, per così dire, con slogan e campagne pubblicitarie uniche che ci travolgono e ci coinvolgono ogni volta. Date da ricordare

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Dal 1886 ad oggi ne ha fatto di strada. Dalla prima inserzione pubblicata nel 1886 sul quotidiano “Atlanta Daily Journal”, alla prima etichetta per differenziarla dalla concorrenza nel 1906, dalla prima lattina apparsa negli USA nel 1960, alla bottiglia diventata marchio di fabbrica nel 1977, dalla vittoria al Festival di

Cannes Lions nel 2008 del Design Grand Prix per la bottiglia in alluminio, al plantbottle la bottiglia 100% riciclabile, fino ad arrivare al 2015 con la bottiglia in vetro definita la “bottiglia perfetta” che ha compiuto 100 anni. Insomma Coca Cola non sta di certo con le mani in tasca ad aspettare il mutare degli eventi ma va incontro a questi e li anticipa. Assaggia le sensazioni Coca Cola ha iniziato il 2016 con il botto: una campagna di comunicazione per rilanciare il brand di base. Oltre a mettere le mani sul logo e creare un nuovo design, l’azienda si è posta una domanda se sul mercato ci siano troppi prodotti che creano solo confusione nei consumatori. Questi hanno chiesto meno zuccheri ed ecco che sono stati sommersi da: Coca Cola Light, Zero, Life, Diet, Classic. Per questo si è deciso di rivalutare e impostare tutta una nuova strategia di marketing. L’idea è riunire i diversi prodotti sotto l’unico marchio


Coca Cola. Questo non vuol dire che non esisteranno più anzi continueranno ad essere presenti ma come un tutt’uno. La campagna prende il nome di “Taste the Feeling”, colonna sonora composta e cantata da Conrad Sewell, si compone di 10 spot, dove la protagonista è la bottiglia di Coca Cola che tiene uniti un mix di storie, emozioni e ricordi, per sottolineare di “assaggiare le sensazioni”. Presenta oltre 100 immagini scattate dai fotografi Guy Aroch e Nacho Ricci. Queste saranno utilizzate per la cartellonistica nelle stazioni ferroviarie in sette città italiane: Roma, Milano, Torino, Firenze, Napoli, Catania e Palermo. Un tuffo nel passato Coca Cola nel corso degli anni ha prodotto slogan, campagne pubblicitarie e azioni meravigliose. Tra le più importanti e famose possiamo ricordare il boom dei “nomi” sulle lattine, tutti si fotografavano con la lattina in mano e condividevano sui vari social. Condividere una bottiglia con il proprio nome è stato l’obiettivo di “Share a Coke” in Australia, il video dimostra la gioia nel fare questo che non si limita solo a comprare il prodotto ma a condividerlo con gli altri. Dimostrare di essere un paese felice è stato l’obiettivo di “Happy ID” in Perù. L’idea è nata dal risultato di una statistica che vedeva il Perù perdere posizioni tra i Paesi latino-americani più felici. Il colosso mondiale ha proposto quindi ai cittadini che dovevano rinnovare la carta d’identità a farsi fotografare mentre sorridevano in apposite cabine per fototessere gratuitamente, e in cambio veniva donata loro la carta fedeltà per sconti e promozioni. Questo ha avuto un successo straordinario. Lo stesso che ha avuto la campagna nel 2015 “Mangi con noi?”, in tema

con l’anno del grande evento Expo dedicato all’alimentazione. Racconta la storia di ogni figlio che nasce, cresce e prende la propria strada allontanandosi dai genitori, ma questi grazie agli smartphone fotografano e condividono con i figli i piatti cucinati accompagnati dal messaggio “mangi con noi”. Il video si chiude con tutta la famiglia a tavola e la gioia che si prova nello stare insieme, questo perchè “Perchè la felicità è il posto dove hai sempre voglia di tornare”. Tutto si può risolvere Si è posta anche come tramite tra India e Pakistan per dimostrare che tutto si può risolvere.

Nel 2013 presenta il video dal titolo “Small World Machine” un distributore automatico che mette in contatto virtuale i due Paesi. Invitando indiani e pakistani a salutarsi, a toccarsi, a sorridere e fotografarsi grazie a uno schermo che rendeva possibile il contatto e condividere insieme il simbolo della pace o l’icona di un sorriso. Non possiamo non ricordare “Dai un Bacio” la bottiglia con un nome che invitava a baciare amici, parenti, compagni con quel nome. Il 20 luglio in Argentina si celebra la festa dell’amicizia e Coca Cola ci mette lo zampino con “Friendship Machine”.

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Comunicazione

Fa arrivare un distributore particolare in un centro commerciale che offre una promozione 2X1, con una sola moneta si possono prendere due bottiglie ma la fessura per inserire la moneta è posta molto in alto, a tre metri di altezza e per arrivarci bisogna quindi prendere qualcuno sulle spalle. Punti focali L’amicizia, la socializzazzione sono i punti focali dell’azienda. Una bottiglia impossibile da aprire da soli, questa è un altra idea dell’azienda per marcare il concetto di socializzazione. Si inventa la bottiglia con il tappo che si apre solo unendo due tappi di bottiglie e svitando insieme. Un’idea geniale, che dà la possibilità ad estranei di socializzare. La campagna si chiama “Friendly Twist” ed ha raggiunto milioni di visualizzazioni su YouTube. Diventa 007

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Chi di noi non ha mai sognato, guardando un film, di essere al posto del protagonista. Coca Cola arriva anche a questo. In occasione dell’uscita del film “007 Skifall” ha creato una bottiglia in edizione limitata dedicata esclusivamente a questa campagna. Dando la possibilità di diventare 007 per 70 secondi. I protagonisti, gente comune e igna-

ra di quello che sta per succedere attorno a loro, si recano a un distributore di Coca Cola quando all’improvviso viene chiesto loro di andare al binario 6 in 70 secondi. Un percorso pieno di ostacoli, e una volta arrivati, prima di ritirare il premio, un biglietto omaggio per l’anteprima, devono cantare la sigla del film. Questa campagna è stata la più condivisa sui social. Con Babbo Natale Con l’immagine di Babbo Natale invece ha conquistato il mondo. Ogni anno ci regala, come si avvicina l’aria del Natale, un video unico ed emozionante. Credo che sia il video più atteso ogni anno. Nel 2015 ha pensato a un surplus: perchè non rendere felice qualcuno, sia adulto o bambino, ricevendo una telefonata direttamente da Babbo Natale. Ecco che arriva “Vorrei Far Felice”. Insomma sono tanti gli eventi, gli slogan e le campagne pubblicitarie che escono dalla casa Coca Cola e che lasciano il segno. Abbiamo capito che alla base del colosso mondiale c’è la felicità, quella gioia, quell’amore, quella passione che si prova nello stare insieme, nel condividere determinati momenti. Per il brand il consumatore è tutto, farlo sentire importante, parte integrante della storia e dell’evoluzione, perchè diventi il protagonista di storie emozionanti è l’obiettivo dell’azienda. Questo è emozione, gioia, passione, amore. Questo è Coca Cola.


iNFORMALIBRI

COMBOOK Come comunicare con i social network

di Andrea Benvenuti, Salvo Guglielmino - Edizione CDG - Euro 16

Dopo aver esaurito la prima tiratura in tempi record, Combook torna, con una seconda edizione, con un’ampia rassegna di applicazioni e suggerimenti per comunicare e lavorare attraverso i social network, arricchita con gli strumenti più aggiornati e attuali. Da Pinterest, per condividere fotografie, immagini e video, a Xing, network professionale di ultima generazione, alle ultimissime novità. I social network rappresentano la più recente e rivoluzionaria metamorfosi della rete. Facebook, Youtube, Myspace, Flickr sono entrati nella quotidianità di milioni di cittadini così come, non molti anni fa è accaduto per email e quotidiani online. Forti delle potenzialità del web 2.0, le piazze virtuali hanno ben presto permeato il mondo professionale divenendone un alleato prezioso e

Comunico …ergo sum Ugo Canonici

Comunico …ergo sum Se è importante saper fare, lo è altrettanto il far sapere. Utilizzando una buona comunicazione.

Prefazione di Enrico Bertolino

Deus Editore s.r.l.

Sarò Breve

sempre più indispensabile. Combook è una guida pratica all’utilizzo di questo mondo. Offre istruzioni, analisi e suggerimenti all’uso degli strumenti e delle applicazioni più utilizzate da addetti stampa e professionisti dell’informazione e della comunicazione. Le nuove tecnologie e la loro applicazione ai social media sono però in continua trasformazione. Per questo, profili Combook sono stati creati su Facebook, Twitter e Youtube. Per confrontarsi con i lettori e per pubblicare aggiornamenti e novità sui temi affrontati in questo volume. Combook si propone anche come “Laboratorio social network” su Internet dove aggiornare le informazioni, scambiare esperienze e mettere in Rete progetti di nuova comunicazione.

Organizzare eventi aziendali

Scrivere. Una fatica nera.

La piccola libreria di Deus Editore www.miabbono.com/deus


Comunicazione con i Cani

Davide Canonici*

I cuccioli si sa che hanno sempre questo desiderio di ingerire oggetti non commestibili. Bisogna educarli a non farlo

Non si mangiano porcherie! * Educatore Cinofilo SIUA Tecnico Mobility dog FICSS davidewolf73@gmail.com

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I cuccioli si sa che hanno sempre questo desiderio di ingerire oggetti non commestibili, un atteggiamento che giustamente preoccupa molti proprietari ma sopratutto mette in serio pericolo i cuccioli stessi. Spesso il problema è accompagnato dall’ingestione di feci proprie e di altri. Consigli utili Dei possibili consigli possone essere questi: - evita di dare supplementi fuori pasto, deve imparare ad avere degli orari per alimentarsi. - i premi non devono essere gettati a terra ma dati direttamente in bocca con le mani - i premi non devono mai essere dati in abbondanza, devono essere premi, non spuntini -intraprendi un ciclo educativo di base (seduto, fermo, terra, resta) con premi alimentari - in casa, quando il cane è distratto, richiamalo, quando ti raggiunge fallo sedere e premialo con un boccone appetibile - in casa, se noti che presta attenzioni particolari a qualche oggetto tenendolo in bocca, chiamalo invitandolo a venire da te - in casa, se noti che sta annusando con insistenza il pavimento o un oggetto, chiamalo invitandolo a venire da te e ogni volta che ti raggiunge premialo - non premiare mai il cane nei pressi dello stimolo negativo ma bisogna allontanarsi anche di soli pochi passi, non deve associare il premio al luogo ma al gesto, se non viene da te raggiungilo, se si muove non in-

seguirlo, fermati in modo che ti noti e cerca di convincerlo a raggiungerti magari fingendo di nascondere qualcosa di prezioso tra le mani -non tentare mai di togliere ciò che ha in bocca, potrebbe pensare che gli vuoi rubare la preda che ha conquistato - non fare vedere che sei interessato a quello che ha in bocca ma ignoralo e non accarezzarlo quando ha l’oggetto indesiderato in bocca, non deve avere assolutamente approvazione per ciò che sta facendo. - a questo punto fagli notare il bocconcino che tieni in mano ed invitalo ad appropriarsene, deve essere una buona alternativa, mentre sta consumando il premio, accarezzalo e complimentati con lui in segno di approvazione. Fuori casa Quando sei fuori casa, adotta gli stessi atteggiamenti collaudati in casa, usando anche gli stessi toni. Fuori casa tienilo più spesso al guinzaglio, guidandolo in modo da allontanarlo da stimoli accattivanti, non trascinarlo, invitalo a rivolgere altrove il suo interesse, inventandoti una pratica dell’allegria, utile a distrarre il cane ed attirare su te la sua attenzione. Lo scopo di questi esercizi è di riuscire a distrarre il cane con una alternativa alimentare. Se intervieni con i tempi giusti, potresti riuscire a generare un riflesso condizionato riferito agli oggetti non commestibili e, nel momento in cui il cane li incontra, farlo venire da te a pretendere il bocconcino come giusto premio.


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Comitato scientifico Bruno Calchera Membro delegato del Tavolo del Terzo Settore della Regione Lombardia. Già Direttore U.O. della Comunicazione Istituzionale della Regione Lombardia. Giornalista. Direttore Marketing in case editrici. Consulente alla Comunicazione in Enti pubblici e privati. Impegnato in attività del Terzo Settore da più di 30 anni. Alberto Contri Attualmente presidente della Fondazione Pubblicità Progresso e DG della Lombardia Film Commission. E’ stato Vice Chairman di McCann Erickson World Group Italia, consigliere della Rai, AD di Rainet, Presidente AssAP. E’ docente di Comunicazione Sociale alla IULM. E’ Grand’Ufficiale dell’Ordine al merito della Repubblica Italiana. Marzia Curone Partner di “Relata”, Agenzia di Marketing e di Comunicazione di Relazione. Presidente del settore Direct Marketing di Assocomunicazione, Coordinatore del Comitato Interassociativo Marketing Diretto. Michele Faldi Direttore dell’Alta Formazione e delle Alte Scuole dell’Università Cattolica del S. Cuore. Ha lavorato presso centri culturali ed istituti di ricerca e formazione in Italia e all’estero. Da sempre si è occupato di Higher Education. Chiara Grosselli Già responsabile del Marketing e delle Comunicazioni per l’IBM in Italia, delle Relazioni Esterne e della Fondazione IBM Italia. Collabora con diverse associazioni per sostenere l’imprenditoria femminile. Ha vinto il Premio “Marisa Bellisario”.

Fondato nel 1987

dm & comunicazione Rivista di Direct Marketing, Marketing e Comunicazione d’Impresa Autorizzazione tribunale n° 300 del 19/04/1991 Anno 29 - n°1 del 2016 Direzione, Redazione, Grafica, Amministrazione: Via Spallanzani 10 - Porta Venezia - 20129 Milano tel. +39.02.74.22.22.38 - fax +39.02.74.22.22.43 redazione@dmcmagazine.it - www.dmcmagazine.it Direttore Responsabile: Ugo Canonici Capo Redattore: Sarah Canonici Redazione: Pier Giorgio Cozzi, Grazia De Benedetti Coordinamento Redazionale e Grafica: Davide Canonici Editore Incaricato: Bruno Calchera Collaboratori: Ambra Baronio, Ugo Clima, Barbara Coralli, Vittoria A. D’Apice, Antonio Ferrandina, Axel Lo Guzzo, Antonella Lucato, Alessandro Lucchini, Marco Maglio, Demetrio Minutilli, Elena Muoio, Ugo Perugini, Maurizio Quarta, Margherita Ruggiero, Mario Silvano, Roberto Villa Pubblicità: Gestita direttamente dall’Editore (redazione@dmcmagazine.it) tel +39.02.74 22 22.38 Deus Editore s.r.l.: via Spallanzani, 10 - 20129 Milano - P.I. IVA 11422020153

Club C3:

Alessandro Lucchini Giornalista e copywriter, è autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi di business/web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano.

Maurizio Nichetti Architetto, attore, sceneggiatore, regista di cinema, televisione e cartoni animati. Debutta nella regia cinematografica con RATATAPLAN a cui faranno seguito una decina di lungometraggi. Attivo anche nel teatro di prosa, nel teatro lirico e nel cinema d’animazione. Bruno Patrito Silva Fondatore e presidente di Direct Channel - con oltre 30 anni di esperienza, maturata prima nell’ambito di prestigiose aziende leader dell’I.T. e trasformata successivamente in attività imprenditoriale.

Mario Silvano Presidente di Silvano Consulting, società di formazione, consulenza, marketing operativo, sviluppo quadri commerciali. Dal 1961 tiene corsi in Italia e all’estero. Autore di libri su marketing e vendita.

Roberto Vallini Già direttore della Comunicazione di AEM Milano, e vice Presidente della FERPI. Giornalista, è stato Portavoce del Presidente della Lombardia Roberto Formigoni, ha pubblicato il libro “Per una Lombardia federale”. E’ Direttore Editoriale e di informazione di Telereporter, Odeon Tv e Telecampione.

Il club per chi opera nel mondo della comunicazione d’impresa, ha come missione una corretta divulgazione della cultura della comunicazione. dm&c è l’organo d’informazione del Club C3 Gestione Data base Via Pindaro, 17, 20128 MILANO Tel. +39 022520071 Fax +39 02252007.333 info@directchannel.it www.directchannel.it - www.miabbono.com

Chi sono i 20.000 lettori di dm&c (da un’indagine del Gennaio 2015)

A QUALI AZIENDE APPARTENGONO

QUALE FUNZIONE HANNO IN AZIENDA

Utenti di comunicazione

68%

Titolari, presidenti, amministratori

20%

Agenzie di comunicazione e meeting planners

24%

Commerciali, marketing

52%

Associazioni professionali, Pubblica Amministrazione

8%

Direzione pubblicità, responsabili Rel. Est.

28%

Qualora non vogliate ricevere più questa pubblicazione potete inviare una mail a redazione@dmcmagazine.it, specificando nell’oggetto “cancellatemi dal data base”.


Pensiero Libero

di Alessandro Lucchini*

Un requisito importante per le professioni moderne: Matching skills.

L’arte di unire esperienze e valori *Alessandro Lucchini, giornalista e copywriter, Autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi business/ web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano. www.palestradellascrittura.it alessandro.lucchini@palestradellascrittura.it

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Matching skills. Ovvero: stimolare il pensiero “out of the box”. Ok, diciamolo in italiano: stimolare il pensiero, può bastare. Non lasciare il cervello fuori dall’ufficio. Metterci passione, energia, impegno, consapevolezza, responsabilità.

Rischiare. Pensare che dipende da me, non solo dagli altri. Affrontare la paura di sbagliare. Mettere a frutto il talento. Le matching skills sono le capacità di trovare nessi e di allacciare energie, tra storie e situazioni differenti, tra percorsi paralleli, tra hobby e lavoro, tempo libero e carriera, non profit e profit, tra arte e business, tra storia e cronaca ecc. Requisito importante per le organizzazioni moderne, molto apprezzato dai chi si occupa di selezione, formazione, sviluppo organizzativo, perché favorisce la

collaborazione, la creatività, il dialogo nelle organizzazioni. E la gioia di vivere :-) Facilitare le soluzioni Teatro, musica, sport, danza, cucina, filosofia, fotografia, volontariato: ogni abilità personale “altra” può infatti facilitare la soluzione di problemi. Cos’hai sviluppato nella tua vita, che puoi mettere a frutto anche nel tuo lavoro? E viceversa: cosa riporti, dal lavoro, nella tua vita personale? Questo il senso, dopo tutto, della lista degli hobby nel curriculum. Che gl’importa se sei uno scout, se giochi a pallone, se studi il cinese o la tromba, se canti, suoni, vai in barca a vela, se fai rugby, tennis, teatro, se ti lanci col paracadute, giochi a scacchi, o vai a tener compagnia ai malati negli ospedali? Altro che! Dove hai applicato una passione, hai di certo arricchito la tua vita, e quella di altri. Lavorare in modo diverso E se la ricerca dei talenti manageriali, in


passato, favoriva i profili professionali simili, con un pieno allineamento ai valori aziendali, oggi privilegia invece l’attitudine a pensare e lavorare in modo diverso, e così favorire l’innovazione, e servire clienti dai gusti più diversi. Per quanto mi riguarda, pur non avendo mai lavorato in un’azienda, ho le prove che le matching skills sono una chiave importante di realizzazione professionale e di soddisfazione personale. Quand’ero ragazzo, sognavo di fare il cantautore. Non è che volevo proprio farlo. Lo sognavo. Sai quando vedi una cosa troppo lontana, ti accontenti di sognarla. Sì ok da piccolo piccolo c’era anche il medico, il pompiere, l’astronauta, come tutti. Ma a un certo punto ho incontrato Bob Dylan. Ed è stato fulmine. Ho imparato a memoria tre quarti della discografia. E poi Cat Stevens, e il Boss, e Neil Young, e David Bowie, e Simon & Garfunkel, e altri. Che come s’impara l’inglese, se no? Dei nostri, poi, De André, Guccini, De Gregori, Bennato, Fossati. E lì decido: farò il cantautore. Sì, ciao, figurati: come si fa, senza appoggi. Però amo scrivere, va bene, i tre mitici Do-Fa-Sol sulla chitarra ce li

ho, bon, si possono passare ore buone. Non scrivevo poesie, come metà dei miei compagni. Scrivevo canzoni. Ma mica per portarle ai concorsi. Così, per sport. Chissà, un giorno. Ah, ecco, poi, lo sport. Karate. Allenamento tutti i santi giorni. E nei weekend, le gare. Grande passione, e qualche soldo per pagarmi l’università. Senza mai l’idea di diventare sportivo di professione. Poi lettere moderne. Poi il giornalismo, che per carità, non farò mai il professore. Allenare persone Oggi passo le mie giornate in aula, ad allenare persone. Spesso medici. A volte anche guidandoli in allenamenti di karate, come metafora di negoziazione. E spesso con la chitarra addosso, per accompagnare i pensieri. Credo sia una grande fortuna poter tenere insieme lavoro e passioni, o almeno lasciarli dialogare, impreziosendo l’uno con le qualità dell’altro.Auguro anche a te, lettrice, lettore, di trovare questa fortuna.Se hai un’esperienza da raccontare, e me la vuoi mandare > alessandro.lucchini@ palestradellascrittura.it, mi fai una cortesia. Grazie, Alessandro.

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La rivista dm&c, leader dal 1987, prosegue la sua opera di divulgazione della cultura del settore, appoggiandosi sui nuovi strumenti che la tecnologia mette a disposizione. Continua ad esistere, e viene distribuita, nella sua versione digitale, con una news letter ad oltre 20.000 nominativi selezionati. Coloro che desiderano ricevere gratuitamente dm&c nella versione digitale possono inviare la propria mail a redazione@dmcmagazine.it o andarla a consultare sul sito www.dmcmagazine.it

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