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Anno 22 - nº. 4/5 del 2009

Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

dmc

DM & Comunicazione Organ o d’in fo rm azio n e del Club C3

direttore Ugo Canonici

Marketing

Creatività e innovazione

Poste Italiane S.p.A. Sped. in a.p. - d.l. 353/2003 conv. l. 46/2004. art.1.c.1. dcb Milano - Mensile - 5 Euro -

Comunicazione

No communication no business Vendita Cambia il modo di vendere

La comunicazione con le immagini

Farsi comprendere da tutti


dmc Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

&

Le uscite di dm&c: • febbraio • aprile • giugno • agosto • ottobre • dicembre

www.dmconline.it dm&c è anche in digitale DM

il Direct Marketing è una strategia di marketing che utilizza la comunicazione per rivolgersi, con strumenti interattivi, a un pubblico mirato onde ottenere risposte misurabili.

Ma r k et in g

tutte le attività che vengono svolte da un’azienda per giungere alla vendita dei prodotti/servizi offerti (dalla ricerca alle indagini di mercato, dal lancio del prodotto alla post-vendita).

C o mu n ic a z io n e d’ i m pr e s a

un processo che utilizza in modo integrato gli strumenti della comunicazione per far conoscere efficacemente al mercato l’offerta e determinare il posizionamento.

I lettori di dm&c da un’indagine del gennaio ‘09 A QUALI AZIENDE APPARTENGONO

Utenti di comunicazione Agenzie di comunicazione e meeting planners

60,2 %

QUALE FUNZIONE HANNO IN AZIENDA

Titolari, presidenti, amministratori Commerciale, marketing

28,5 %

Direzione pubblicità, responsabile Rel. Est.

20,3 % 42,5% 29,1 %

Concessionari, editori

2,1 %

Associazioni professionali, Pubblica Amministrazione

Media

2,9 %

6,2 %

Creativi - direttori

2,1 %

Varie

3,0 %

Varie aziendali

3,1%

Per abbonarsi con un click www.miabbono.com/dmc GESTIONE OPERATIVA ABBONAMENTI Direct Channel S.r.l Via Pindaro 17 - 20128 Milano abbonamenti@directchannel.it L’abbonamento partirà dal primo numero raggiungibile. Per il rinnovo attendere l’avviso di scadenza.

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Sommario Anno 22 - nº 4/5 del 2009

EDITORIALE 7

Obiettivo: crescere di Ugo Canonici

VENDITA 8

Cambia il modo di vendere di Mario Silvano

COMUNICAZIONE

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10 No communication, no business di Grazia De Benedetti 18 La ricreazione è finita di Pier Giorgio Cozzi 22 La comunicazione della scienza di Emiliano Ricci 24 Personalizzare il messaggio di Riccardo Porro 26 Su misura è meglio di Francesca Raimondi 30 Stampa on demand di Gabriella Moretti 32 La comunicazione tra i banchi di Luca Palestra

MARKETING 13 Creatività e innovazione di Ugo D. Perugini 16 Marketing per il turismo di Axel Lo Guzzo 28 Il Consigliatore di Mario Saccenti

MOTIVAZIONE

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20 Gioco di squadra di Fabrizia Vania Calzavara

COMUNICARE CON LE IMMAGINI 34 Una comunicazione molto accessibile di Carlo Chendi

COMUNICARE CON IL DIGITALE 38 Web usability di Andrea Rettore 40 Comunicare ciguettando di Carlo Cremona

34

COMUNICARE CON I CONVEGNI 54 Congressi associativi: chi ne ha di più? di Valentina Guerra 57 Cosa cambia nel marketing di Giovanna Risso 59 Non-solo-Business di Erminia Casadei

RUBRICHE 44 46 48 52 60

INFORMALIBRI FATTI & PERSONE COMUNICAZIONE & BENESSERE COMUNICAZIONE SOCIALE CLUB DELL’OSSO

PENSIERO LIBERO 62 Scrivere a più mani di Alessandro Lucchini

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Amico lettore, dm&c viene realizzato sia su supporto cartaceo sia su supporto digitale. Inviando una mail a: direzione@dmconline.it indicaci se preferisci ricevere la rivista su carta o via e-mail, segnalandoci le tue corrette coordinate. Per ricevere la versione su carta puoi collegarti a www.miabbono.com/dmc. Se ritieni che un tuo amico possa essere interessato alla lettura di dm&c aggiungi anche le sue coordinate.

Scrivici subito!! direzione@dmconline.it

La rivista, diretta da Ugo Canonici, si propone, da oltre venti anni, come testata leader nel settore del marketing, direct marketing e comunicazione d’impresa. Una marcia in piÚ per chi vuole muoversi senza problemi nel difficile mondo del lavoro.


Editoriale

Obiettivo: crescere E’ inutile che ce lo nascondiamo: l’editoria è in difficoltà. Lo sono i grandi giornali, quelli che ricevono fior di contributi, figuriamoci chi deve vivere con le sole proprie forze. In questa situazione non c’è da consultare gli esperti. Basta fare i conti della serva: se diminuisce quello che entra, per far quadrare il bilancio bisogna limitare quello che esce. Ridurre le spese. Già, ma come si riducono le spese non volendo abbassare la qualità del prodotto e il gradimento del lettore? E poi come si può rispondere, alle numerose richieste di chi ci chiede di leggere la Rivista, senza gravare sui costi? Ecco, a questo punto noi di dm&c ci siamo fermati un po’ amareggiati e un po’ sconfortati. Ma solo per poco. Abbiamo pensato che in certi momenti bisogna trovare il coraggio di rilanciare. E allora abbiamo deciso: 1. la redazione non solo non viene limitata ma viene potenziata 2. puntiamo a far sì che i lettori raggiunti crescano in modo esponenziale e siano quelli “giusti”, per cui il data base degli “addetti ai lavori” del marketing e della comunicazione viene tenuto aggiornato con maggior attenzione. Da questo numero, appoggiandoci a tutti quegli strumenti che i tempi ci mettono a disposizione, oltre alle copie cartacee spedite ai nostri abbonati, invieremo dm&c, via mail, a circa 6000 contatti. Inoltre, chi non è ancora nel nostro data base potrà accedere al sito www.dmconline.it dove troverà l’ultimo numero e l’archivio degli ultimi anni. Ciascun lettore potrà decidere se preferisce ricevere la copia stampata, oppure quella via mail o collegarsi al sito. E potrà esprimere la propria volontà collegandosi a www.miabbono.com/dmc. Noi siamo fiduciosi che in questo modo, l’unico strumento che da oltre 22 anni forma e informa chi ha a che fare col marketing e con la comunicazione di impresa, possa continuare a svolgere quella funzione che i nostri affezionati lettori ritengono utile e preziosa. Una veloce inchiesta che abbiamo svolto recentemente ci ha informati che l’indice di lettura della rivista (cioè quante persone la leggono, oltre chi la riceve) è 2,5. Quindi siamo già in tanti a condividere questi temi. Ma vogliamo di più. A tutti voi diciamo “sosteneteci, facendo aumentare ulteriormente la diffusione. Segnalate a un collega dm&c e spiegategli cosa deve fare. Così, in poco tempo, potremo facilmente centrare il nostro obiettivo: crescere”.

Ugo Canonici

ugo_canonici@cleis.it

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Vendite Mario Silvano*

“Se continui a fare quello che hai sempre fatto, resti dove sei” (B. Truijlio) “Follia è fare sempre la stessa cosa aspettandosi risultati diversi” (A. Einstein) Ricercare e acquisire nuovi Clienti

Cambia il modo di vendere * Mario SILVANO è unanimemente considerato il più importante tra i formatori e i consulenti italiani di manager nell’area vendite

- Cercare, ricercare o acquisire sono diversi vari approcci sulla nuova clientela. Vediamoli uno per uno. CERCARE = operare in modo da trovare in una lista o catalogo un nominativo non ancora Cliente. RICERCARE = cercare nuovamente. Ricercheremo di contattare nuovamente questo nominativo che era stato contattato in precedenza, senza concludere. ACQUISIRE = (Un Cliente nuovo) Annetterlo come Cliente che ha aderito alla nostra proposta ed ora è un Cliente attivo. Elementi utili

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Un mio collega (ex mio allievo) mi ha fornito utili elementi per riflettere sull’acquisizione dei nuovi Clienti. Nella realtà: Alcuni Clienti già sappiamo dove sono.Alcuni Clienti li abbiamo già visitati e li abbiamo catalogati. In tal caso, seppur Clienti nuovi c’è il rischio che: Andiamo a ridire le stesse cose di

prima. Ritorniamo per convincerli di quanto ci differenziamo dalla concorrenza. Torniamo a spiegare con più tecnica i valori della nostra offerta, Arriviamo a ritrattare un prezzo “pur di entrare”. Rifissiamo l’appuntamento (incontro) con la stessa persona. Già incontrat a prima. Rilasciamo gli stessi dépliants già consegnati. Cambia il modo di vendere Come era la situazione sino ad oggi? La “Domanda” rispetto all’offerta è stata per tanti anni sempre crescente. La Forza di Vendita si è adattata spesso ad abitudini e routine gestendo Clienti abituali o facili. E oggi? Oggi: Le offerte dei prodotti e dei servizi sono, in apparenza, sempre più simili (Mercato Globale). La concorrenza sul prezzo si è


accentuata. Il Cliente è più informato, più esigente, e meno fedele e tende a rimandare i suoi investimenti. Da qui il calo del volume delle vendite. 2010 Una nuova strategia Il venditore dovrà gestire il territorio di Vendita con una diversa strategia. Aumenterà le visite a Nuovi Clienti con un metodo ed una accurata programmazione del tempo. Occorre costruire un Metodo Ridurre abitudini e routine. Superare il timore di cambiare. Acquisire un nuovo metodo di lavoro. Il Metodo 1. Invio di un originale messaggio che precede la chiamata telefonica (meglio una lettera che una mail, oggi troppo usate e abusate) e poi curare particolarmente il messaggio: ricordare 2/3 Voi e solo 1/3 noi. 2. Chiamata telefonica. Non argomentare per cercare di ottenere una adesione alla vostra offerta, ma “vendere l’appuntamento” con uno specifico schema pre-organizzato. 3. La preparazione accurata per la prima visita. 4. Quali domande porre. 5. No opuscoli o brochure, ma una visualizzazione delle probabili esigenze del Cliente. 6. Basta il limitare l’azione con i soli poteri esecutivi (Ufficio Acquisti) ma convergere sui poteri “deliberanti” (le persone che decidono) (alto livello) o “consulenti” (coloro che possono influire come consiglieri). 7. Dopo la prima visita, riflettere prima di agire sulle informazioni ricevute. 8. Non condensare tutta l’azione nella prima visita, ma rimandare alla seconda visita concordata su questi argomenti: - le esigenze definite in prima visita.

- La miglior soluzione (su misura). - I vantaggi che deriveranno al Cliente. - Gli ostacoli eventuali da superare. 9. Ratio: controllo dei risultati. Tornare Nel tornare da un Cliente già trovato e non acquisito, corriamo il rischio di tornare a fare e dire le stesse cose. Tornare da un Cliente con un nuovo Metodo non vuol dire “trovarlo”, ma iniziare ad acquisirlo. E’ un nuovo nominativo? C’è dunque un’occasione per utilizzare un Metodo (preparato) totalmente diverso dalle comuni visite. Trovare dei Clienti potenziali non è “pensare” ed “agire” per acquisirli.

(Dal libro “Come ottenere il massimo dalle vendite” Editore Franco Angeli - Milano, 2005) Per ulteriori approfondimenti, consultare il sito: www.silvanoconsulting.it SILVANO CONSULTING Srl - Milano Tel. 02-48713181 nº 4/5 - 2009 - dm&c 9 Mail: info@silvanoconsulting.it


C O M UN I CA Z IO N E Grazia De Benedetti

Intelligenza, metodo, coraggio nel concepire la propria comunicazione: casi di aziende che hanno scelto un’impostazione originale per distinguersi e hanno avuto successo. Convinti che comunicare è un must

Il titolo del Convegno Assolombarda è emblematico

No communication, no business  Nel momento di difficoltĂ che molte

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imprese devono affrontare, Assolombar-da ha dedicato la VII giornata della Comunicazione a sottolineare, giĂ nel titolo, che tagliare il canale che propone la propria offerta sul mercato significa colpire il business della propria azienda. Messaggio spesso non recepito dalle piccole imprese, che vivono la comunicazione come un costo (vi dedicano solo l’1%), mentre è un investimento primario. Anzi, proprio quando calano gli investimenti sulla Comunicazione (-27% nel primo trimestre), è il momento buono per valorizzarla: costa meno ed è migliore. La Comunicazione va ottimizzata da professionisti seri, che sappiano affiancare l’azienda, e supportata dalla qualitĂ  del prodotto in tutti i suoi aspetti. –“Il comportamento piĂš pericoloso è rimandare. afferma Adriana Mavellia, presidente Gruppo Servizi per la Comunicazione di Assolombarda. –Non comunicando si può cedere spazio ai concorrenti e si mette il silenziatore alla propria impresa, cosĂŹ che ripartire costerĂ  di piĂš, mentre

investire ora aiuta a sbloccare il proprio mercato e l’economia stessa, innescando un processo virtuosoâ€?-. Produrre cambiamento -La reazione alla situazione attuale –suggerisce Furio Garbagnati, presidente di Assorel. -va perseguita su due fronti: da un lato concentrandosi sul proprio core business, dall’altro cercando di produrre un cambiamento, ovvero in particolare individuare nuovi approcci al mercato, dal punto di vista creativo e metodologico, nuovi strumenti che vanno incontro a nuove esigenze-. Le case history illustrate al convegno sono esempi molto validi di intelligenza, metodo, coraggio nell’impostare la comunicazione. Ogni azienda ha scelto un’impostazione originale per distinguersi. Quella di Optical Master Club si potrebbe definire del “marketing personalizzatoâ€?. Attivo nel settore dell’ottica, è


un gruppo vendita più che d’acquisto, che aiuta i negozi soci ad avere più potere commerciale con le aziende e a porsi come alternativa alle catene di punti vendita, differenziandosi in un campo di offerta appiattita. La formula è caratterizzata da un piano marketing personalizzato e dal rispetto dell’individualità del singolo negozio, che mantiene il proprio marchio e insegna. Il 30% del fee che i soci pagano al Club, è riservato a una comunicazione su misura per ogni affiliato, che spazia su varie strategie, profumi e suoni compresi, e mira alla qualità totale, gratificante per il cliente tanto da fidelizzarlo a quel negozio. L’ostacolo più grosso? Vincere la diffidenza verso l’aggregazione.

Il progetto, 60 mila euro di costo, che in pochi mesi si sta già ripagando, ha creato una rete di “Calabresi” e punta a 40mila visitatori per la fine del 2009.

Negozio Caffè Guglielmo

Senso di appartenenza Narrare di sé Caffè Guglielmo ha puntato invece sul senso di appartenenza. Azienda familiare, fondata nel 1945 a Catanzaro, è leader in Calabria, e assorbe il 90% del prodotto venduto in Italia. Negli anni ’50 il Caffè Guglielmo si faceva conoscere regalando il prodotto nelle piazze calabresi, venne quindi il concorso a premi e poi la Caffèmobile per distribuire (ancora oggi in Germania) caramelle al caffè, la sponsorizzazione del Catanzaro Calcio, spot e cartelloni. Nel 2001 l’azienda vuole espandersi: scartata la grande distribuzione perché inflazionata e la rete dei bar troppo costosa, trova un altro canale, i Calabresi nel mondo, ovvero 2 o 3 milioni, i discendenti degli emigranti. Nasce Calabriacaffè per gli acquisti on line, ma soprattutto un sito, su cui si è costruita una piattaforma per aggregare chi ama la Calabria, turisti compresi, esaltando valore e bellezza del territorio. Il sito multilingue, italiano, inglese, spagnolo, è animato da una serie di attività di comunicazione: news, con aggregatori di notizie, search marketing, una community, supportata da un editoriale dell’azienda, con chat, suggerimenti, scambi link, e un concorso web, in cui vince chi è più attivo.

-E’ un momento buono per comunicare se si ha una storia da raccontare-. Afferma Marco Lazzoni, AD di Volvo Italia. -Le rassegne interminabili di pubblicità sono molto ovvie, noi abbiamo contenuti nuovi: la sostenibilità. Raccontiamo la nostra storia, di azienda che da sempre rispetta l’ambiente. Il nostro prodotto, i camion, è buono, cosa possiamo fare di più? Dare sicurezza, un dispositivo che aiuta chi guida a sbagliare di meno, del 30%. Ma poiché pochi tendevano a comprarlo, abbiamo fatto una scelta importante: dal gennaio 2009 tutti i camion ne sono dotati, con un costo spartito tra noi e il cliente. E in questo percorso di rendere consapevoli, regaliamo un piccolo lettore del tasso di alcool-.

Distribuzione nel mondo del Caffè Guglielmo

Creare mistero La storia da narrare la Bracardi se l’è inventata. C’era da lanciare, con poco budget, un nuovo rum, con autenticità e qualità. Obiettivo: creare valore e interesse, potenziando il consumatore, trasformato in “esploratore” alla ricerca di un

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C O M UN I CA Z IO N E

i 7 Tiki

rum di canna da zucchero delle isole Fiji, un’idea credibile. E’ nato così Seven Tiki. Lavorando sulla provenienza, il fascino e il mistero delle Fiji, all’insegna di “il mistero è arrivato in Italia”, è stata sviluppata una storia basata su totem (i “tiki”) con conchiglie e alghe, che approdano su varie spiagge in momenti diversi, creando atmosfera e curiosità, e su tre ragazzi delle Fiji alla ricerca dei totem, che cantano, ballano e compiono riti bevendo rum. La storia si arricchisce di altre trovate, i totem in posti insoliti, un Fijano indossatore di moda, tutto propagato attraverso web, totem, DM, video virale, ripreso da telefonini e media classici, con supporto di PR per Internet e materiali di retail. La campagna, costata non più di 300mila euro e snodatasi in varie fasi per 8 mesi, continua con “chi sono i 7 tiki” e può vantare il TV teaser più visto e un volume di interesse triplicato rispetto a quelle che investono solo sui media.

Un danzatore Fijiano testimone del rhum

Captare le esigenze

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C’è invece chi, supportato da un marchio forte nel campo della sicurezza personale, Focus Italy MSA, ha abbandonato le fiere e puntato tutto su un unico evento importante, anche come investimento, con location di prestigio e un’idea-perno per uno spettacolo di qualità, di forte impatto emotivo. Il target, di nicchia, ha risposto bene: fatturato aumentato nel 2008 e anche nel I trimestre 2009. Un’altra forma di unicità, creare sinergie e comunicarle, ha scelto GPM, progettazioni urbanistiche. Tre anni fa ha creato “La Bottega Parlante”, un sito di vendita, ma anche vetrina che dialoga con il visitatore, punto aggregante che si interessa della persona oltre che dell’abitazione, con un pool di esperti, declinati su varie

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esigenze, arredare e organizzare feste compreso, perché il cliente chiede informazione personalizzata, interazione e anche d’essere capito. In più, il sito è reale, in quanto da aprile è affiancato da un negozio di lampade a Milano, in cui chi entra trova ogni tipo di aiuto per la casa. La formula si basa sulle tendenze emergenti del mercato: coinvolgimento, caring (personalizzazione, affidamento, vicinanza), tempo ottimizzato, valore al denaro. Le esigenze della gente e la flessibilità necessaria per soddisfarle caratterizzano le scelte di Nokia. Dalla nascita, nel 1865 come falegnameria, cambiare è nella storia dell’azienda svedese, che vive di ricerche di mercato, 80mila interviste in 15 paesi ogni due anni, per captare i trend dei suoi target principali: pragmatic leaders, young explorers, technology leaders, e costruirne i sogni. Nell’ultimo anno la richiesta è stata per un Internet in mobilità e Nokia ha scelto di stravolgere la sua comunicazione e di puntare alla social location: unire persone, luoghi e tempi. I giovani usano la tecnologia per divertirsi, allora Nokia crea “Connecting people”, dal 2009 per un anno tutta la musica si può scaricare gratis, e lo comunica con una campagna forte, con eventi, street marketing e tutti i media. Il traffico si decuplica e, poiché il consumatore sceglie se cliccare i messaggi pubblicitari, si ottiene attenzione e si può delineare il target. Inoltre, molti giovani di “Connecting people”, più del previsto, hanno accettato di essere contattati da Nokia, che ne ha ricavato numerose informazioni. I social media sono fondamentali, anche se non ancora asse portante, e le imprese devono aumentare la loro efficienza comunicativa, puntando sul web. Dice Marco Canella, Digital Mover: -Due consigli: ci vuole un esperto di Internet, giovane, e capire che rischio ci si vuole prendere, accettare anche di essere modificati e “sporcati”. Tanti casi, tanti spunti su cui riflettere per costruirsi la propria comunicazione.


M AR K ET I NG Ugo D. Perugini

Esistono diversi tipi di creativitĂ , quella investigativa, quella immaginativa, quella filosofica. Quella aziendale deve essere in grado di generare soluzioni dopo aver raccolto e selezionato le migliori idee

Per superare le attuali difficoltĂ

Creatività e innovazione Gianni Clocchiatti è consulente di direzione e facilitatore di gruppi creativi, oltre che formatore. Dopo una lunga esperienza manageriale approda al mondo della consulenza aziendale, dell’industrial design e dell’innovazione di processo e di prodotto. Ha fondato Eticrea, una struttura attiva nello sviluppo delle risorse umane e nella formazione. Lo incontriamo nella sua abitazione milanese. Una lunga chiacchierata su un tema affascinante dal quale scaturiscono moltissimi stimoli di approfondimento.

Molti manager sono “freddiâ€? nei confronti della creativitĂ in azienda. La considerano un gioco o una perdita di tempo. PerchĂŠ? C’è parecchia confusione sul termine e qualche pregiudizio dovuto a chi lo usa indiscriminatamente. Sgombriamo il campo da equivoci e definiamo cosa non è creativitĂ . CreativitĂ  non è arte, estro, invenzione a briglia sciolta. Al contrario, esistono diversi tipi di creativitĂ , quella investigativa, quella immaginativa, quella filosofi-

ca. In ogni caso, per creatività aziendale si intende quella che genera soluzioni. Si parte da un obiettivo, da una sfida che l’azienda si pone (ad esempio, come affrontare una situazione di crisi come quella attuale) e il gruppo creativo è chiamato a lavorare attraverso un facilitatore che lo governa su diverse soluzioni possibili, attraverso un workshop che deve produrre, selezionare e raccogliere le idee da sottoporre poi alla decisione del management. Ma è tutta una questione di metodo. Una volta appreso il metodo e definiti i criteri di ricerca, il gruppo può arrivare a scelte originali e fornire un contributo realmente utile e significativo all’azienda. E’ piÚ opportuno che il facilitatore sia un collaboratore dell’azienda o un esterno?

Gianni Clocchiatti

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M AR K E TI N G

Qual è il ruolo del facilitatore, in sintesi? Il facilitatore non dà soluzioni. E’ un arbitro che cerca di favorire la generazione spontanea delle idee del gruppo ed è sorretto in questo compito da solide competenze e conoscenze tecniche del processo. E, soprattutto, è una persona che deve essere stimata e rispettata dal gruppo, e conquistarsi una credibilità durante tutto il processo creativo. Creatività ed eventi. In certi eventi si ricorre alla creatività quasi esclusivamente per l’aspetto coreografico o estetico. Qual è la sua opinione in proposito?

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Naturalmente, il facilitatore può anche provenire dall’interno dell’azienda. Ma, in genere, date le caratteristiche specifiche della sua professionalità, non è facile avere (né tanto meno creare) un ruolo del genere nell’ambito di una struttura aziendale. Una professione di questo tipo, infatti, non la si improvvisa. Sono richieste caratteristiche eterogenee che ne individuano il ruolo e le dinamiche. Si parte dal rispetto delle persone alla capacità di stimolo. Occorre sapere ascoltare ma, soprattutto, conoscere il metodo e le tecniche. Ve ne sono circa 120, di base. Ma, stabilire quale scegliere dipende dalla composizione del gruppo che si ha davanti. Poi, è altrettanto indispensabile conoscere il mondo dell’azienda per la quale si opera, dal punto di vista tecnologico (soprattutto se la creatività è rivolta ai prodotti), del processo produttivo, ecc.

Ritengo che il mondo degli eventi in certi casi sia frequentato da improvvisatori dotati di scarsa professionalità. E questo ha portato alla sua crisi, danneggiando anche quelle aziende che invece lavorano seriamente. Non bastano musiche, effetti speciali, situazioni originali, ospiti di spicco, ecc. per creare un evento di successo. L’improvvisazione è la causa principale di certi terribili flop. In questi casi, non manca certo la creatività, manca il metodo. E, soprattutto, si perde di vista l’obiettivo principale. E la spettacolarità dell’evento spesso finisce per confondere o, peggio, azzerare il messaggio che si voleva veicolare. Può farci un esempio? E’ come per quegli spot pubblicitari, di grande successo, realizzati da registi famosi, con attori importanti e con tecniche all’avanguardia che rimangono molto impressi alle persone. Alla fine, questi ricordano benissimo il testimonial ma non sanno abbinarlo al prodotto. Insomma, l’evento non deve rispondere solo all’imperativo del “famolo strano”. Bisogna stabilire prima l’obiettivo, poi proporre soluzioni adeguate, insolite,


divertenti e, quindi, raccogliere gli elementi, sintetizzare, selezionare, mettere a frutto il lavoro; altrimenti, se il processo si ferma a metà, si ha solo un grande spreco di risorse. Ricorda qualche caso pratico di successo e insuccesso di eventi? Ne cito volentieri due. Una grande azienda produttrice di automobili ha realizzato una cena su una piattaforma tenuta sollevata da una gru a 50 metri di altezza, da cui si godeva una splendida vista della città I partecipanti si sono emozionati, viste le circostante particolari, e ricorderanno senz’altro l’evento. Meno facile sarà che riescano ad abbinarlo all’azienda che lo ha realizzato. Un evento di successo, invece, è quello realizzato da alcuni colleghi americani. Che ha anche il pregio di essere costato molto poco. Gli organizzatori hanno riunito circa 300/400 persone in una sala e li hanno fatti suonare come una vera orchestra senza strumenti musicali ma utilizzando oggetti, le mani o la voce. Le garantisco che l’effetto è stato eccezionale e ognuno si è sentito davvero partecipe dell’evento. Creatività e caratteristiche del collaboratore creativo. Generalmente in azienda le doti che caratterizzano una persona creativa (curiosità, spontaneità, fantasia, ottimismo, ecc.) non sono molto apprezzate da chi seleziona il personale. Lei cosa ne pensa? E’ vero. Chi gestisce le persone in un’azienda dà maggiore importanza ad altre caratteristiche e ritiene quelle doti che lei ha individuato poco utili allo sviluppo aziendale. Il manager avveduto preferisce chi ha una buona professionalità, chi sa inserirsi bene nel tessuto lavorativo, chi rispetta le regole. Non necessariamente uno “yes man” ma una persona sulla quale fare

affidamento. Ma anche queste caratteristiche oggi non sono più sufficienti. In circostanze come le attuali, di crisi e di cambiamenti rapidissimi, è necessario essere più duttili, più flessibili, cogliere la realtà da ottiche diverse, elaborare nuovi pensieri. Tra un anno, il lavoro che una persona svolge adesso molto bene potrebbe non esistere più, soppiantato da altre attività. Di qui, la necessità di una formazione manageriale che abbia lo stigma della creatività, intesa come tecniche e strumenti capaci di interpretare una realtà in continua evoluzione. Strumenti che, tra l’altro, resteranno poi per sempre patrimonio personale acquisito. Creatività e crisi economica. Che fare di fronte a una situazione così pesante a livello globale? Io sono fiducioso. Nel mondo, un terzo delle aziende eccellenti che occupavano i primi posti della classifica stilata da “Fortune” sono fallite. Nel nostro Paese, è vero, non esistono “case history” particolarmente innovative. Però, bisogna riconoscere che c’è una frammentazione di piccoli episodi creativi, quotidiani, processi di trasformazione minimi ma importanti di cui talvolta non ci rendiamo nemmeno conto ma che consentono alle aziende di crescere e svilupparsi. Io sostengo che dobbiamo partire da quello che c’è, cioè tante realtà economiche attive e dinamiche. L’unica cosa che ci manca è la capacità di mettere a sistema queste risorse e queste capacità diffuse. Pensiamo a una cosa banale come la dieta mediterranea. Oggi, i maggiori dietisti ne riconoscono l’efficacia come corretta alimentazione. Noi la utilizzavamo da secoli ma per comprenderne l’efficacia abbiamo dovuto sentircelo dire dagli Americani che ora la praticano.

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M A RK E TI N G Axel Lo Guzzo

Il mercato del turismo sta diventando sempre piÚ complesso e le sue caratteristiche appaiono ancor piÚ simili a quelle dei mercati di massa. Le aziende del settore devono abbandonare l’improvvisazione

Quello che si faceva una volta oggi non va piĂš bene

Marketing per il turismo a.loguzzo@fastwebnet.it

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La crisi economica ha fatto sentire i suoi

 effetti anche sul comparto turistico, in Italia come in gran parte del mondo. Questo significa che le aziende che operano nel settore devono organizzarsi per agire secondo regole suggerite dalle ormai consolidate tecniche di marketing ed abbandonare definitivamente l’improvvisazione e la semplice ripetizione di comportamenti che appartengono ad un mondo di “turisti per casoâ€? che non esiste quasi piĂš. Se fino a poco tempo fa, il turismo, veniva considerato come un settore per molti aspetti marginale nella vita di un paese, in grado di avere un suo sistema economico indipendente dall’andamento nazionale di cui faceva parte, oggi, viene considerato come un’attivitĂ strategica capace di svolgere un ruolo concreto nello sviluppo economico del territorio. Se si prende in considerazione il ventennio degli anni Ottanta e Novanta, si può facilmente notare come fosse sufficiente per un territorio avere al suo interno la presenza di un tipica architettura urbana, di una spiaggia tranquilla o semplice-

mente di un particolare panorama per far si che tale località diventasse meta turistica preferita dai viaggiatori. Oggi le cose sono cambiate, il turista è diventato sempre piÚ esigente e la concorrenza tra le città e le regioni sia sul piano nazionale sia su quello internazionale è aumentata assumendo una dimensione paragonabile a quella dei mercati con prodotti di massa. Ma cosa è realmente cambiato? Nell’immaginario collettivo è cambiato il modo di pensare una destinazione turistica, e cioè come luoghi e sistemi integrati in cui si mettono in relazione risorse del territorio con le aziende locali capaci di fornire differenti tipologie di servizi di tipo diretto ed indiretto. Da qui l’aumento degli impegni da parte degli operatori pubblici locali nelle città per sviluppare attività promozionali e di co-marketing in grado di attrarre piÚ visitatori, in contrapposizione con la posizione delle imprese, che sovente sembrano impostate in modo da rendere piÚ difficile l’intervento del marketing territoriale. E’ possibile quindi imbattersi in situazio-


ni locali nel quale mete turistiche di particolare rilevo per la loro unicità, vedono operatori locali assumere un atteggiamento di protezione, di ostilità ad ogni attività promozionale in quanto avendo una posizione privilegiata, non hanno bisogno di incrementare ulteriormente la domanda che il più delle volte eccede la propria offerta. Al contrario si possono trovare situazioni locali nel quale non viene riconosciuto la proprio importanza turistica, e gli operatori locali credono di non essere in alcun modo coinvolti nel mercato turistico e non sono quindi disponibili a mettere in atto alcun sacrificio per allargare una domanda della quale non riconoscono la necessità. Sulla base delle considerazioni fatte fin qui si possono distinguere diverse categorie di turismo sul quale poter sviluppare strategie; da quello individuale a quello organizzato, dal turismo culturale e urbano a quello d’affari e pianificato dalle stesse imprese.Il turismo individuale si sta sempre più indirizzando verso la specializzazione, e verso una standardizzazione fatta su misura. Questo richiede un’attività di ristrutturazione dell’offerta che vada nel senso di far usare al meglio il tempo della visita attraverso l’ideazione di semplificazioni per il viaggiatore. Se si fa un paragone con il turismo d’affari si può subito notare che questo non acquista direttamente il viaggio; non ha scelto personalmente la meta e non ha nemmeno acquistato i servizi. Tutto questo lo fa l’azienda al suo posto, inoltre generalmente il tempo di permanenza nella città è più breve rispetto al turismo ordinario. Chi si sposta per lavoro, inoltre, dà molta meno importanza ai soldi rispetto a coloro che in vacanza si vedono costretti a dover fondare la propria permanenza su finanze personali. Se si prende invece in considerazione il turista per così dire “normale” si può notare che sceglie la meta turistica, acquista personalmente tutti i servizi e paga con proprio denaro, pianifica con largo anticipo il suo viaggio prolungando la

propria permanenza e da più importanza al prezzo. In sostanza, un altro cliente, anche se può capitare che si tratti proprio della stessa persona. Turismo organizzato I tour operetor rappresentano un elemento fondamentale nel meccanismo che contraddistingue il turismo organizzato. Esso infatti svolge una funzione di produttore di “pacchetti viaggio” e quindi di assemblatore di servizi sul quale basare tutto il rischio imprenditoriale. Quello che sta succedendo oggi in Italia è la necessità da parte loro di svolgere una programmazione del proprio marketing più attento e in grado di organizzare il proprio sviluppo economico non affidandolo alla casualità di un’idea vincente.

Secondo il consuntivo forn it o d a Isn ar t e Unioncamere, il 2008 ha visto una contrazione del 5,6% nelle partenze degli it alian i, sc e se a 146,5 milioni (-5,6% rispetto ai 155,2 milioni registrati nel 2007), d e i q u ali 100,5 m ilio n i in It alia e 46 m ilio n i all’e st e r o . Alla base di tale fenomeno vi è, da una parte, un forte incremento dei soggiorni brevi all’estero e, dall’altra, il calo di oltre un terzo d e lle v acan ze lun g h e in Italia e del -5,7% di quelle brevi.

Turismo culturale In un’ottica di marketing per soddisfare l’offerta del turismo di tipo culturale, bisogna prendere in considerazione che si possono verificare diverse tipologie di viaggiatori; da quello per il quale il recarsi in un paesaggio culturale costituisce un elemento aggiuntivo nell’interesse che una destinazione prescelta gli può offrire, a quelli che sono particolarmente ispirati e cercano di comprendere e seguire ogni evento che il territorio organizza. A quelli per finire che dimostrano una particolare attenzione ed un reale e fondato interesse a tutto ciò che è cultura e tradizione locale. Turismo urbano Considerando il turismo nelle città, è facile rilevare come tale tipologia di vacanze sia in forte crescita negli ultimi anni. Questo è la conseguenza del fatto che sempre più persone sono alla ricerca di mete sicure dove sia facile muoversi. Il turista che rientra in questa categoria è avversa all’imprevisto e ricerca mete dove poter ritrovare prodotti e servizi simili a quelli di casa propria. La città quindi diventa un luogo familiare ma allo stesso tempo in grado di offrire aspetti sempre nuovi e di facile raggiungimento.

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C O M UN I CA Z IO N E Pier Giorgio Cozzi*

Incalzata dalla concorrenza la comunitĂ virtuale entra in crisi. Dopo smodati e facili entusiasmi per il nuovo, stanno subentrando delusioni e riflessioni critiche. Ma cosa dobbiamo fare? A chi rivolgerci?

Quale marketing e comunicazione per la Social Community ?

La ricreazione è finita * Docente marketing & communication

 Parrebbe proprio cosĂŹ: la ricreazione è finita. In tempi di entusiasmi facili e lodi sperticate alle comunitĂ virtuali (con conseguenti repentini adattamenti delle strategie di marketing e di comunicazione di imprese, enti e organizzazioni), un articolo di Alessandro Sala sul Corriere on-line del 26 agosto scorso riporta informazioni che dovrebbero indurci a una attenta riflessione. Solo un “avatarâ€? su 40

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La notizia: solo un avatar su 40 è vivo. Parliamo, ovviamente, di Second life, la comunità virtuale (diciassette milioni di avatar, le identità virtuali dei membri registrati) sempre sotto i riflettori negli anni 2006 – 2007 e che attualmente sta conoscendo un esodo (reale, non virtuale questa volta) di proporzioni‌ bibliche. Oggi solamente 400 mila utenti sono attivi nelle 226 mila isole di cui è composto l'universo parallelo di Second Life. E ancora: una media di 1,2 milioni di login al mese, con il 90% del traffico prodotto da meno di un quinto degli utenti, secon-

do le cifre illustrate alla Second Life community convention di San Francisco da Tom Hale, chief product officier di Linden Lab, la societĂ che ha creato l'universo parallelo piĂš popolare della rete. E questo è il primo sintomo su cui riflettere. In fuga dall’universo parallelo Lasciamo perdere politici attori intellettuali e compagnia varia, sempre attenti al mutar delle mode, in fuga dall’universo parallelo; ma che dire di banche, aziende, agenzie di pubblicitĂ  ed enti vari (persino il nostro ministero degli Esteri aveva deciso di esserci con “91esimo istitutoâ€?, gemello virtuale degli istituti di cultura italiana nel mondo reale) che in Second life avevano fatto un investimento soprattutto di fiducia? oggi sono i primi a ritirarsi da quell’universo. Chi frequentava Second Life in un'ottica piĂš professionale, ha deciso di fare le valigie, segno di una “impraticabilitĂ â€? del medium, come lo stesso articolo suggerisce. ÂŤAbbiamo iniziato a pensare di uscir-


ne quando eravamo all'apice del successo» racconta Bruno Cerboni, ingegnere, "papà" di Parioli, la prima regione italiana del metauniverso; «Second Life ha stimolato l'interesse attorno alla realtà virtuale, ma non soddisfa più le esigenze di chi vuole un servizio mirato ed efficace. Chi ha un'attività commerciale o aziendale non trova il giusto "trust", le garanzie necessarie sui suoi interlocutori». Servizio mirato ed efficace Giusto trust, servizio mirato ed efficace il secondo elemento su cui riflettere. Vero è che nel frattempo è aumentata, e di molto, almeno quantitativamente, la concorrenza: Facebook, Youtube, Twitter sono le social communities più recenti, quelle maggiormente citate dai media, che hanno scalzato la primigenia SL, affermandosi anche come diversa modalità di e-mail, e diventando eredi a loro volta di quei facili entusiasmi e di quel largo (?) consenso di cui beneficiò la prima esperienza di vita virtuale su scala mondiale. Si pensi che, per restare ai campi che conosco meglio: turismo ed eventi, l’eccellente Manuale del turismo del 2007 dedicava ben 10 pagine al turismo virtuale (fenomeno incontrastabile legato a Internet), al cui interno Second life, pur suscitando inevitabili interrogativi, conquistava notevole spazio e suggeriva implicito desiderio di intraprendere sconosciute esperienze nelle attività di marketing e di comunicazione. Nello stesso periodo, si affacciava prepotentemente in alcuni tra i più stimati professionisti certificati della meeting & incentive industry nazionale il desiderio di “presidiare” anche questo territorio: forse una fuga in avanti, il nuovo per il nuovo? E gli obiettivi (interessi) del cliente? non si sarebbe confuso mezzo e messaggio? In ogni caso, che fine hanno fatto queste utopie? E che cosa è rimasto, se ve ne sono stati, di quegli investimenti (reali) in marke-

ting e comunicazione d’impresa e di prodotto? Quali risultati hanno raggiunto? Come sono stati (perdonate: realisticamente) valutati? Se qualcuno ha dati, è caldamente invitato a metterli a disposizione. Io, veterotradizionalista specialista di marketing, communication e public affair, non temo di espormi e corro volentieri il rischio di essere assimilato al rodianese astronomo ambulante Giovanni Paneroni dichiarando apertis verbis la mia opinione: queste (nuove) forme di aggregazione virtuale, non soltanto Second life dunque, corrono seriamente il rischio, per rimanere nel campo del marketing turistico e degli eventi (della comunicazione, quindi), di avere funzione e valore analoghi a quelli dell’invenzione della macchina per tagliare il burro. Essere qualcun altro A proposito di Second life, poi, valga per tutte, e questo è il terzo indizio su cui riflettere, la definizione datane da Paola e Chiara, le due sorelle cantanti che pure le hanno dedicato una canzone: « Noi preferiamo Facebook: è un mezzo democratico, alla portata di tutti, dove non si ha bisogno di essere qualcun altro». Qualcun altro, appunto. Indizio numero quattro: siamo certi che Facebook, Twitter et similia, proprio per la loro caratteristica “opposta” rispetto a SL: l’onanistico desiderio di metapresenza (se non appari in un certo modo/contesto non sei), siano lo strumento idoneo per pubblicizzare, promuovere, incentivare, riunire, comunicare a un target che (ed è la maggioranza, finora) di metaqualcosa non sa che farsene? Non è che corriamo il rischio di elaborare strategie di marketing e di comunicazione per incorreggibili esibizionisti? A loro volta un target, ne convengo. Ma qual è davvero il suo “reale” interesse per e potere d’acquisto della nostra offerta? Meditate, gente. Meditate.

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M O T I VA Z I O N E Fabrizia Vania Calzavara*

Quanto piÚ è complessa e impegnativa l’attività che svolgiamo tanto piÚ importante è lavorare insieme con gli altri per ottenere i risultati desiderati. Il che vale anche negli eventi di incentivazione

Un’idea esportabile in tutti i campi della nostra vita

Gioco di squadra * Managing Director di Heading South s.r.l. www.headingsouth.it

V.P. Education

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 Quando si parla di gioco di squadra la

nostra immaginazione ci porta a pensare ad un evento sportivo. Le parole “gioco e squadraâ€?si abbinano perfettamente allo sport dove il risultato positivo è frutto di una strategia che vede sempre protagonisti tutti i componenti del team. L’idea del gioco di squadra ĂŠ comunque esportabile con successo a tutti i campi della nostra vita, e soprattutto a quello lavorativo.Quanto piĂš complessa ed impegnativa è l’attivita’ che svolgiamo tanto piĂš importante è il gioco di squadra per ottenere i risultati voluti. Nell’era della globalizzazione pensare di realizzare qualcosa da soli rimane confinato al campo dell’arte pura. Tutto ciò che richiede operazioni piĂš complesse necessita di collaborazione ed interventi di piĂš persone e quindi di una squadra che lavori in sintonia e coordinamento. Nel mondo degli Incentive il gioco di squadra si esprime al meglio nella fase di progettazione, organizzazione e realizzazione dell’evento ed aiuta a rendere piĂš efficace la strategia di comunicazione. Imparare a lavorare in un team e per il team significa condividere progetti strate-

gie, significa sviluppare uno spirito di aggregazione che unisce i componenti, li rende piĂš forti, piĂš determinati nelle scelte piĂš competitivi sul mercato . Una vera squadra non teme una nuova sfida anzi si sente piĂš motivata ad affrontarla e riesce meglio a “parare “ eventuali contraccolpi. Putroppo non sempre siamo animati dallo stesso spirito collaborativo ed assistiamo spesso ad atteggiamenti indivualistici che, se da un lato possono dare un beneficio immediato, dall’altro impediscono lo sviluppo e la crescita dei grandi progetti. Come dire: meglio l’uovo oggi che la gallina domani. Questo atteggiamento poteva dare risultati ieri, quando la competizione era minima e le occasioni molte, ma oggi non conduce a nessun risultato.Viene quindi spontaneo porci la domanda: che cosa dobbiamo fare per imparare a lavorare in una squadra ? Alcuni suggerimenti che mi vengono spontanei sono: -compiere un passo indietro, perdere un po di visibilitĂ personale e magari rinunciare ad un beneficio immediato per poter raccogliere risultati piu duraturi nel tempo,


-condividere strategie ed uniformare l’aspetto operativo per poter dare un’ immagine omogenea al progetto, -credere in quello che si fa ed avere la massima fiducia e stima di chi collabora con noi -provare un vero senso di appartenza e solidarietà -capire e riconoscere i propri limiti Questi sono dei buoni presupposti perché la squadra possa fare Goal !!! Tutto questo vale per la filiera del congressuale e vale a maggior ragione all’interno di ogni azienda per stimolare i partecipanti, far loro capire quanto sia importante “lavorare insieme” e contribuisce a dare un valore aggiunto al momento “incentive”. Il gioco di squadra negli eventi A questo proposito desidero condividere con Voi alcune esperienze lavorative dove ho avuto modo di sperimentare quanto il gioco di squadra sia determinante per realizzare qualsiasi evento. Durante un viaggio incentive a Venezia una multinazionale straniera desiderava creare un momento di aggregazione divertente indirizzato ai giovani Manager dell’Azienda Quale miglior approccio se non far conoscere dall’acqua una città costruita sull’acqua? Abbiamo cosi pensato di proporre una emozionante competizione a bordo dei Dragon Boat , una grande canoa cinese al cui interno possono remare assieme fino a 20 persone: il ritmo è scandito da un tamburo e la direzione è data con un lungo timone. I clienti, suddivisi in varie squadre con equipaggi di diverse nazionalità, si sono prima preparati per acquisire confidenza

con l’imbarcazione per poi cimentarsi nella vera sfida ad eliminazione. Le due imbarcazioni che hanno ottenuto il miglior tempo si sono poi incontrate nella gara finale. Molto interessante è stata una competizione in forma di rally con un percorso prestabilito che abbiamo offerto ad un piccolo gruppo di una società finanziaria straniera. Durante le soste programmate lungo il percorso i partecipanti si sottoponevano in gruppo a delle simpatiche e divertenti prove pratiche risolvendo dei quesiti relazionati all’ambiente.Un’altra esperienza molto divertente è stata la realizzazione di una competizione basata su un film famoso offerta ad una multinazionale i cui partecipanti provenivano da culture e lingue diverse. I gruppi multietnici dovevano mettere in scena un episodio a loro scelta del film. La necessità di improvvisare ed interagire con gli altri per la realizzazione della scena ha permesso di creare un’atmosfera di gioco e di complicità resa divertente dall’uso di differenti lingue . Tra il tifo di tutti i partecipanti, grande emozione e partecipazione hanno dimostrato come il gioco di squadra crei una forte componente motivazionale, sviluppi lo spirito di aggregazione ben oltre il momento ludico, rompa gli schemi, e diventi un momento stimolante ed indimenticabile per chi lo vive.


C OM U NI C AZ I ON E Emiliano Ricci

E’ di importanza cruciale il modo con cui il mondo scientifico si pone in relazione con il grande pubblico. L’immagine della scienza e dell’attività degli scienziati si trova al centro di vari studi recenti

Molto utilizzati oggi sono canali non specialistici

La comunicazione della scienza  Per indagare qual è l’immaginario sulla

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scienza, ovvero quali sono le rappresentazioni sociali che una collettivitĂ se ne dĂ , è necessario studiare l’atteggiamento del pubblico verso la scienza stessa. E’ naturale osservare che, in questo contesto, la comunicazione della scienza, nelle diverse forme in cui si pone ai diversi pubblici, assume un’importanza cruciale. Infatti, accanto alle forme di comunicazione interna alle comunitĂ  scientifiche, la comunicazione della scienza al grande pubblico avviene principalmente attraverso canali non specialistici – anche se le nuove tecnologie hanno significativamente ridotto questa differenziazione, se consideriamo che adesso il “laymanâ€? può accedere via Web, e gratuitamente, ad ampia parte della letteratura scientifica specialistica. Comprendere quale sia la percezione della scienza, sia nei suoi pubblici sia negli emittenti non scienziati, ovvero nelle fonti non specialistiche, è un passaggio necessario per capire il complesso rapporto fra scienza e societĂ . In effetti, da alcuni anni la riflessione sugli aspetti che riguardano la scienza muove sempre piĂš frequentemente pro-

prio da un’analisi di come questa viene percepita sia dagli esperti (scienziati, specialisti, tecnici ecc.) sia dai non esperti (dove qui non si tratta piÚ di un indifferenziato pubblico generico, ma piuttosto composto da tanti possibili pubblici, come, per esempio, i bambini, gli adolescenti, i politici, coloro che ricoprono un ruolo sociale, o che fanno parte di un gruppo d’interesse, o che appartengono a una professione e cosÏ via). L’immagine della scienza e dell’attività degli scienziati si trova cosÏ al centro di molti studi recenti. La rappresentazione sociale della figura dello scienziato, dei metodi e dei risultati della scienza è continuamente plasmata dalle credenze individuali e collettive che permeano la società: credenze che riguardano, il significato della conoscenza, della tecnologia, dell’economia, del potere e cosÏ via. La figura dello scienziato – cioè la sua rappresentazione sociale – è inoltre frequentemente utilizzata come indicatore dell’accettazione sociale della scienza. In particolare, è importante essere in grado di capire quanto la gente comune ritenga piÚ o meno probabile che la scienza abbia


un ruolo nella propria vita, a vari livelli: professionale, culturale, formativo, ma anche, per esempio, nel miglioramento delle condizioni di salute e di benessere o nell’affrontare problemi globali, come l’inquinamento ambientale o il cambiamento climatico. Ma studiare le immagini pubbliche della scienza significa anche assumere che questa sia parte integrante della cultura di una società, e che di conseguenza non è tanto significativo capire quali nozioni, concetti, affermazioni si propagano, quanto quali storie, racconti, metafore, convinzioni si formano. Le rappresentazioni della scienza costituiscono le sue radici profonde nella società, ovvero quanto questa è radicata al suo interno, soprattutto ora che questa stessa società sta subendo (ha subito) una trasformazione epocale in società della conoscenza, dove appunto scienza e tecnologia svolgono un (se non il) ruolo fondamentale di motori di questa trasformazione e del conseguente sviluppo. La percezione pubblica della scienza è importante dal momento che concorre a costituire il “background” della comunicazione della scienza: un dialogo tra scienziati, oppure tra uno scienziato e il pubblico s’innestano proprio sull’atteggiamento che le persone hanno verso la scienza. E’ questo atteggiamento a creare il contesto in cui le persone accedono alle informazioni sulle nuove scienze. E’ proprio per questo motivo che il modello del dialogo per la comunicazione della scienza – che appunto prevede un dialogo tra esperti e pubblici non esperti – è più adatto del “deficit model” teorizzato dal “Public Understanding of Science” (PUS), che prevede solo di dare alle persone più informazioni sulla scienza. Anche perché diversi studi mostrano che spesso il massimo risultato nei test sulla conoscenza scientifica si accompagna con uno scarso entusiasmo verso la scienza. Così, una percezione positiva dei benefici associati alla scienza e alla tecnologia è tanto indicativa di un apprezzamento profondo del ruolo positivo che la scienza ha nella

società, quanto non lo è di un’informazione sui contenuti e sui risultati della ricerca.Il modello del “Public Understanding of Science” ebbe l’indubbio merito di porre finalmente l’attenzione sull’importanza della comunicazione scientifica. L’origine del PUS si fa risalire al 1985, anno in cui venne pubblicato nel Regno Unito il cosiddetto Rapporto Bodmer di un gruppo di lavoro comprendente scienziati, sociologi, giornalisti e politici (ma, significativamente, nessun rappresentante dei cittadini, ovvero nessun “layman”), istituito con lo scopo di valutare la natura e l’estensione della comprensione pubblica della scienza nel Regno Unito e di studiare i meccanismi per favorire la comunicazione della scienza nel Paese. Con quella pubblicazione, il PUS veniva non solo analizzato e definito, ma soprattutto istituzionalizzato. Seppure ampiamente superato in molti dei suoi presupposti nonché nei metodi di approccio alla soluzione dei problemi individuati, il Rapporto Bodmer è una pietra miliare della comunicazione della scienza e dello studio “istituzionale” del rapporto scienza-società. Nelle sue pagine sono indicati i motivi per cui è necessario favorire la diffusione della scienza. Motivi sia di natura individuale che collettiva. I sostenitori del PUS affermavano infatti che la prosperità e la ricchezza della nazione dipendevano strettamente dalla scienza e dallo sviluppo tecnologico e che questi due elementi avevano un impatto sempre maggiore sulla società e sulla vita di tutti i giorni. Migliorare la comunicazione della scienza avrebbe pertanto reso i cittadini in grado di prendere decisioni consapevoli e di apprezzare la scienza. Naturalmente, da questo processo di innalzamento della cultura scientifica della società civile ne avrebbe tratto beneficio anche la scienza – o, meglio, la comunità scientifica – che dal favore del pubblico avrebbe trovato nuovi impulsi e maggiori finanziamenti. Ma evidentemente le cose non sono andate proprio come previsto.

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C OM U NI C AZ I ON E Riccardo Porro

Per OCE’ la tecnologia di stampa digitale è oggi utile alla comunicazione se coniugata secondo tre principi: colore, personalizzazione e flessibilità . Una soluzione semplice e a portata di mano per ogni azienda

Ridurre i costi e aumentare il ritorno sull’investimento

Personalizzare il messaggio * Marketing & Business Development Manager Production Printing OcĂŠ Italia

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Per le aziende comunicare vuol dire passare dati e notizie: a scopo informativo, all’interno della struttura stessa, o a scopo promozionale, quando ci si rivolge a stakeholder esterni. In questo particolare momento congiunturale la criticitĂ , che incontrano i Marketing Manager e coloro che lavorano nel mondo della comunicazione e dell’advertising, è quella di ridurre i costi e aumentare il ritorno sull’investimento, senza incidere sul flusso di messaggi inviati. Come ci insegna Hanry Ford, infatti, “smettere di fare pubblicitĂ  in un momento di crisi economica è come fermare l’orologio per fermare il tempoâ€?. CosĂŹ, nel fronteggiare i problemi cui ci pone di fronte l’attuale periodo economico, si deve cercare di ottimizzare la propria interazione con l’esterno, e non di ridurla. La comunicazione di massa, riferita ad un target indifferenziato e dai costi elevati, non è sempre la soluzione migliore, soprattutto adesso che il consumatore è letteralmente bombardato da migliaia di messaggi: per strada sui manifesti, in metropolitana, in tv ecc. ecc. Dunque, la soluzione per comunicare in

maniera piĂš efficiente ciò che si vuole e a chi si vuole è nella personalizzazione del messaggio. L’innovazione tecnologica diventa lo strumento che giunge in supporto alla creativitĂ , la soluzione per promuovere il proprio brand o prodotto risparmiando costi ed aumentando il ritorno degli investimenti. “PoichĂŠ l’obiettivo di un business è creare nuovi clienti, esso ha due – e solo due – funzioni: il marketing e l’innovazione. Marketing e innovazione creano valore, tutto il resto è un costoâ€?. Lo diceva Peter F. Drucker. Per OcĂŠ, sempre attenta all’innovazione, la tecnologia di stampa digitale è oggi utile alla comunicazione se coniugata secondo tre princĂŹpi: colore, personalizzazione e flessibilitĂ . Una soluzione semplice e a portata di mano per ogni azienda. La tecnologia digitale permette, infatti, di creare messaggi flessibili a costi contenuti, adattabili di mercato in mercato, di cliente in cliente, con un contenuto altamente personalizzato. Maggiore è la personalizzazione del messaggio inviato ad un cliente, maggiore è il suo gradimento e il tempo che dedicherĂ  alla lettura del messaggio. L’uso del colore poi, oggi a costi molto


ridotti rispetto al valore aggiunto che fornisce, permette di realizzare dei documenti più chiari e leggibili. E’ possibile realizzare un Direct Mailing guidato nella lettura proprio dal colore. Océ dispone di diverse soluzioni per sfruttare i vantaggi della stampa digitale, come Océ ColorStream 10000 e Océ JetStream. Per realizzare una comunicazione così mirata e efficace e mettere su carta ogni vostra idea, andiamo a vedere cosa hanno fatto alcune delle tante aziende che già hanno scelto i sistemi Océ. Ecco qualche esempio. CFI Technologies, azienda francese leader nel campo del mailing, è una delle prime ad aver installato un sistema Océ ColorStream 10000, ritrovandovi la nuova tecnologia in grado di soddisfare le sofisticate esigenze dei Marketing Manager suoi clienti. Una soluzione che ha consentito di avere la flessibilità del digitale e una qualità elevata nel colore, pur riducendo i costi operativi. Come ha detto Jérome Binet, Shareholding Manager di CFI Technologies, “Océ ColorStream 10000 è stata apprezzata, oltre che per la sua buona qualità di stampa, per i vantaggi che dà in termini di prezzo, per la varietà e la flessibilità di formati stampabili, per la capacità di stampare a velocità massima le pagine in b/n anche quando nello stesso lavoro ci sono anche dei contenuti a colore” Océ JetStream è invece il prodotto di punta di Océ, soluzione ideale anche per l’ultima frontiera del direct mailing: il TransPromo, ossia l’integrazione di comunicazioni obbligatorie come estratti conto e bollette con informazioni promozionali negli spazi bianchi, se possibile selezionate in base al profilo del cliente. E’ una forma di comunicazione innovativa che permette di unificare i processi di stampa e che assicura

una maggiore visibilità del messaggio promozionale perché il destinatario è quasi obbligato a leggerne il contenuto. L’integrazione di due canali di comunicazione distinti (comunicazione obbligatoria unita a messaggi promozionali), inoltre, dimezza le spese postali e riduce i tempi di produzione.

La Lady in Red è avvolta in un direct mailing realizzato con Color Stream 10000 di Océ

In Italia, Selecta, gruppo leader nei servizi di comunicazione, ha acquisito un sistema JetStream 2200 nel 2008 per innovare la comunicazione dei suoi clienti e conquistare la leadership nel mercato TransPromo nel 2009. “Océ JetStream ci offre il miglior rapporto tra qualità, velocità e costi di gestione”, spiega Nicola Muraro, Vice Presidente del Gruppo Selecta. “Selecta è all’avanguardia nel settore del direct mail, avendo iniziato a fare TransPromo già nel 2001, quando questo termine non era stato neanche coniato, avendo colto la futura prospettiva di crescita del mercato del colore. Insieme ad Océ, Selecta adesso riesce ad avere tempi più immediati di risposta al mercato, una costante riduzione delle necessità di tenere prestampati in magazzino con conseguente riduzione dei costi di stock e degli sprechi per stampe prodotte e mai utilizzate.” Una JetStream 2200 è stata installata anche presso GHP/Swiss Post Solutions, attiva in tutta Europa nella realizzazione di mail personalizzate in full color, per la stampa in digitale di applicazioni che fino ad oggi erano dominio esclusivo dell’offset per gli elevati volumi richiesti. “Velocità di stampa superiore, eccezionale qualità nel colore e possibilità di upgradare il sistema, sono stati i motivi principali che ci hanno convinto a investire su Océ JetStream 2200” dice Jürgen Kremser, Technology Manager di GHP Direct Mail GmbH.

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C O MU N IC A ZI O NE Francesca Raimondi

Planetel propone una gamma di servizi a valore aggiunto e soluzioni personalizzate nel campo della telefonia tradizionale o con innovative soluzioni VoiP. Con un occhio sempre attento al contenimento dei costi

Un supporto disponibile per la gestione di tutte le problematiche del sistema

Su misura è meglio... Qualità , professionalità e innovazione sono le parole chiave dell’offerta Planetel, uno tra i principali operatori telefonici alternativi in Italia, che dispone di una gamma di servizi di telecomunicazioni completa e professionale. Planetel mette a disposizione servizi di comunicazione IP e soluzioni Internet a banda larga a 360° sull’intero territorio nazionale, dedicando soluzioni mirate ai mercati wholesale, alle medie e grandi aziende, SOHO, ai professionisti e utenti residenziali. Sono migliaia i clienti gestiti attualmente da Planetel - tra i quali importanti aziende italiane, internazionali, enti pubblici e privati in tutta Italia - che hanno scelto l’eccellenza delle sue soluzioni di network integrate a banda larga, in grado di rispondere a ogni esigenza di business. Trasparenza e assistenza personalizzata

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La soddisfazione del cliente, l’attenzione alle sue peculiari necessità e l’affidabilità del servizio di assistenza personalizzato rappresentano le priorità assolute di Planetel. Planetel risponde infatti ai clien-

ti in modo trasparente e puntuale senza utilizzare Interactive Voice Response (IVR) o call center. I Clienti Planetel hanno costantemente a disposizione un consulente dedicato che, oltre a favorire la miglior scelta di una soluzione sulla base degli effettivi bisogni, li segue in seguito personalmente, diventando il loro referente unico, per supportarli nella gestione ottimale di tutte le problematiche del sistema, quali ampliamenti, modifiche, traslochi o guasti. Offerte di connettività e affidabilità dell’infrastruttura Planetel ha oggi uno dei piÚ completi portfolio di soluzioni a banda larga e di servizi convergenti dati, voce/video e IP VPN. L’offerta include collegamenti trasmissivi sicuri, con capacità da 64 Kbps a 2,5 Gbit/s, realizzabili con tutte le tecnologie disponibili (xDSL, HiperLan, ‌). Il Network Operation Center Planetel garantisce i massimi standard di sicurezza ed efficienza. La rete è strutturata su tre POP in Italia per assicurare livelli di affidabilità del servizio con percentuali fino


al 99,99%, attraverso un’infrastruttura ridondata ad anello, un accurato monitoraggio della rete e di tutti gli apparati utilizzati. Telefonare risparmiando In quanto “Operatore Telefonico OLO” nazionale, Planetel è in possesso dell’autorizzazione rilasciata dal Ministero delle Comunicazioni per l’erogazione al pubblico del servizio telefonico su tutto il territorio Italiano, per servizi di telefonia tradizionale o con innovative soluzioni VoIP. Planetel propone una gamma completa di servizi a valore aggiunto e soluzioni personalizzate per abbattere i costi telefonici, a vantaggio di ogni tipologia di business. Planetel è stato uno dei primi operatori sul mercato a offrire servizi di Unified Messaging: dal 2006 ha infatti unificato in un unico strumento telefono, fax, casella vocale, posta elettronica, SMS, WebPhone. Fiore all’occhiello dell’offerta Planetel è infatti la piattaforma VoIP Connect, sviluppata per mettere a disposizione delle aziende una soluzione integrata, dove il traffico vocale e i servizi di Unified Messaging convergono in modo efficiente e a costi contenuti su un’unica rete IP tramite connessioni nuove o preesistenti. Oltre a consentire il collegamento dei sistemi di comunicazione aziendali, per beneficiare dei più evoluti sistemi di telefonia e messaggistica, lo sviluppo della piattaforma VoIP Connect garantisce la salvaguardia degli investimenti già effettuati e il contenimento dei costi. Planetel offre i propri servizi VoIP attraverso Trunk SIP, soluzione che permette al cliente di utilizzare nuovi sistemi telefonici Full IP, o attraverso un’interfaccia libera del centralino o del telefono esistente (Analogica/ISDN). Le soluzioni VoIP di PLANETEL sono inoltre compatibili con i maggiori Client VoIP disponibili per le piattaforme mobili sfruttando il roaming del traffico telefonico da rete GSM/UMTS alle reti Wi-Fi. L’elevata qualità delle infrastrutture di

"Planetel è una realtà dinamica, con una profonda conoscenza del mercato, in grado di progettare e fornire soluzioni globali di comunicazione integrata alle aziende che basano su questo asset strategico il successo del loro business”, ha dichiarato Bruno Pianetti, Amministratore Deleg ato di Planetel. “La flessibilità del nostro approccio e la completezza della nostra offerta, uniti alla nostra riconosciuta eccellenza nella gestione del servizio, ci consento di risolvere efficacemente le problematiche dei nostri clienti, che vengono seguiti accuratamente nello sviluppo di sistemi all'avanguardia, con attenzione particolare al rapporto costi-benefici”.

connettività, prerogativa di Planetel, è un requisito fondamentale per un sistema telefonico VoIP. Per questo Planetel ha messo a punto dei pacchetti strutturati “All in One”, destinati a diverse tipologia di utenza, che danno accesso a Internet a banda larga ADSL per navigare veloce fino a 7 mega, effettuare telefonate illimitate e accedere al servizio di IP Fax. Con una linea telefonica Telecom Italia Base o ISDN è possibile scegliere Planetel come operatore alternativo per il risparmio telefonico e accedere, attraverso il servizio di Carrier Selection/Carrier PreSelection, a tariffe estremamente competitive. Grazie al nuovo servizio Mobile CPS, gli utenti del servizio Planetel VoIP potranno chiamare dal proprio cellulare i numeri di rete fissa o mobile a tariffe molto convenienti (il servizio consente di abbattere di circa il 70% il costo delle chiamate internazionali e del 90% quelle verso rete fissa Italia). Il servizio funziona parallelamente al normale abbonamento e con tutti gli operatori mobili, senza cambiare SIM o numero.

PLANETEL http://www.planetel.it Telefono 035.204085 Fax 035.204065

Interlocutore unico Le qualifiche di “LIR” (Local Internet Registry) e “AS” (Autonomous Systems), rilasciate dal RIPE, e di “Maintainer domini Web” permettono infine a Planetel di porsi come interlocutore unico verso i propri clienti per l’assegnazione di indirizzi IP e la registrazione di domini web, e relativa gestione

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M A RK E TI N G Mario Saccenti

Ha maturato una grande esperienza; ha saputo gestire situazioni complicate e difficili; ne ha viste di tutti colori; non ha interessi aziendali specifici, ma solo quello di far sĂŹ che le scelte siano giuste. Chi non vorrebbe averlo al suo fianco?

Molte professioni sono scomparse. Qualcuna è nata

Il Consigliatore  Negli Stati Uniti ce ne sono un

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migliaio, in Gran Bretagna, Germania e Francia un centinaio, in Spagna una decina e in Italia si contano sulle dita di una mano. Chi? Gli ADVISORS del mondo del MICE (Meeting Incentive Convention Incentive) o, come vengono anche chiamati nel mondo anglossassone, gli INDEPENDENT MEETING PLANNER! Coloro che affiancano i Manager delle Aziende nel campo dell’analisi, ricerca e realizzazioni di Meeting, Incentive, Convention, Eventi con la miglior qualità al miglior costo possibile! Si parla tanto di costi sotto controllo, risparmi, ricerca delle migliori opportunità in questi momenti di crisi e di rinnovamenti e nuove professioni. E in effetti è giusto perchÊ i cambiamenti, anzi gli stravolgimenti, di questi anni hanno fatto sparire lavori ma anche nascerne. Ce n'è uno però che è sicuramente vecchissimo ma che forse era caduto un po’ in disuso. E che potrebbe in questi momenti, appunto, avere il suo spazio perchÊ,

almeno nel campo del marketing e della comunicazione potrebbe avere una grossa influenza positiva. Si tratta del mestiere del "Consigliere" o meglio del “Consigliatoreâ€?. Che cosa è? Cosa fa? Che cosa è il Consigliatore? O meglio, che cosa fa. Innanzi tutto è un personaggio che della sua materia ne sa parecchio. Non solo per averne studiato ma anche e soprattutto per averne praticato. Ăˆ una persona che si tiene aggiornata, che non perde occasione per confrontarsi e documentarsi. Ăˆ insomma una persona credibile. Il suo ruolo, avendo ottenuto la stima e la fiducia di molte Aziende importanti, è quello di averne viste di tutti i colori nella sua vita lavorativa e aver risolto molti casi pratici, aver partecipato a riunioni del comitato direttivo di Aziende top e ascoltare le proposte che vengono fatte. E dire il suo parere e dare i suoi suggerimenti.


Voi direte: ma questo è il consulente. No. È il “Consigliatore”. Compiti diversi Il consulente ha un compito diverso, più operativo. Gli viene affidato un problema aziendale e, grazie alla sua specifica preparazione, deve studiare come risolverlo, proporre una soluzione e arrivare alla soluzione stessa. Il Consigliatore (Latino: consiliator) è chi dà consigli, suggerimenti, pareri che si danno a qualcuno per aiutarlo, in dubbi e difficoltà, a prendere una decisione. E’colui che si pone al fianco del capo di quello specifico Progetto per aiutarlo a non sbagliare, per aiutarlo con la sua "saggezza imprenditoriale” o semplicemente per confortarlo nelle sue scelte. E non vi sembri poco. Chi è ai vertici aziendali conosce il dramma del dover decidere. E, se non si tratta di uno spocchioso incosciente, ogni decisione comporta un travaglio interno, a volte non trascurabile, sicuramente stressante. Poter avere al proprio fianco una persona che non ha interessi specifici aziendali (far carriera, ottenere ritorni economici, pilotare correnti interne) ma ha solo la serenità di mettere a disposizione la propria esperienza e conoscenza, credetemi, non è poco. Una figura storica E il fatto che quella del Consigliatore sia una figura importante ce lo ricorda tutta la storia, anche quella vera (la Storia), che nei suoi periodi più felici ha visto re e condottieri affiancati da famosi personaggi che davano consigli. Anche nel marketing e nella comunicazione, se prendesse piede questa idea (di farsi affiancare da chi ne sa), i vantaggi non sarebbero pochi. Io sono da sempre contrario alla comu-

nicazione-fai-da-te. Chi pratica questa tecnica crede di far bene e molto spesso fa solo danni. Se invece decidesse di mettere al proprio fianco un consigliere... C’è il Consigliere aiutante del comandante di una nave, il Consigliere d’Ambasciata, il Consigliere Nazionale del ventennio, il Consigliere Delegato e il Consigliere del CDA. E oggi c’è nel MICE il Consigliatore! Diamo fiducia anche noi in Italia ai MICE ADVISOR! Anche tu , “adotta” un Consigliatore. Per informazioni: clubc3@dmconline.it

Il Cardinale Richelieu

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C O M UN I CA Z IO N E Gabriella Moretti

Il sito internet del Gruppo Editoriale L’Espresso permette agli auto editori di pubblicare i loro libri e di stamparli a loro piacimento. Una applicazione “web to print� possibile grazie a nuove macchine HP

Una proposta di Cromografica sul sito “www.ilmiolibro.it�

Stampa on demand  Cromografica, grazie alle macchine digitali HP Indigo, supporta il progetto basato su web to print del Gruppo Editoriale L’Espresso per la stampa di libri di auto editori. Un passo avanti nell’editoria

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HP annuncia l’accordo fra Cromografica e il Gruppo Editoriale L'Espresso che segna un grande passo avanti nell'editoria basata su web-to-print e che fa uso delle macchine da stampa digitali HP Indigo. La joint venture fra Cromografica e l’editore di La Repubblica ha portato alla creazione del primo sito Web di autopubblicazione italiano www.ilmiolibro.it Nata nel 1974 per fornire servizi di litografia tradizionale, Cromografica ha seguito un'evoluzione costante fino a sviluppare una tecnologia propria con cui ha potuto differenziare i propri servizi e mantenersi competitiva. La prima esperienza digitale di Cromografica risale all'acquisizione di una società che usava una macchina da stampa HP Indigo e con cui Cromografica

iniziò a realizzare lavori di tiratura ridotta per le case editrici e le agenzie pubblicitarie, campioni e numeri zero per le riviste come nuove offerte di prodotto. Nel 2006, Cromografica ha acquistato la macchina da stampa HP Indigo 5000, iniziando una nuova era nella stampa digitale, creando servizi su richiesta e personalizzazione di libri, riviste, calendari, direct mailing, biglietti di invito e auguri. Cromografica controlla 5 aziende con differenti specializzazioni nei settori del publishing, del web e del printing, con oltre 130 dipendenti distribuiti tra le sedi e gli stabilimenti di Roma, Milano e L’Aquila. Marchi nazionali e internazionali Il portfolio di clienti del gruppo è principalmente italiano ma include anche molti marchi, editori e agenzie internazionali. L'attività dell’azienda comprende anche la stampa litografica e la stampa di riviste, periodici, cataloghi e lavori commerciali generici.


un settore altamente competitivo. Il Web-toprint e il marketing one-to-one offrono grandi opportunità per il business development, e le nostre macchine da stampa HP Indigo ci permettono di soddisfare con successo le richieste L'acquisto di una seconda macchina da stampa digitale, una HP Indigo 5500, nel gennaio del 2009, è seguita alla joint venture nel self publishing web-to-print con il Gruppo Editoriale L'Espresso. La semplicità d'utilizzo dell'interfaccia di www.ilmiolibro.it, combinata alla velocità della soluzione e alla qualità del prodotto finale, sono il risultato di un’attenta pianificazione e scelta del momento opportuno. Una nuova tecnologia “Volevamo lanciare i servizi di stampa on demand da molto tempo, ma sentivamo che questa tecnologia non era adatta a noi, finché è arrivata la macchina da stampa HP Indigo 5000”, ha spiegato Marco Giovanelli, managing director, Cromografica. “Abbiamo creato un servizio di stampa on demand basato sulle capacità della nostra macchina da stampa, ed è stato un grande successo”. Questo successo, e il lavoro realizzato per il Gruppo Editoriale L'Espresso, hanno portato alla joint-venture di self publishing web-to-print. “La tecnologia digitale è l'unico modo con cui gli stampatori possono soddisfare le richieste dei clienti nella stampa su richiesta e a tiratura ridotta, ha spiegato Giovanelli. “La stampa digitale è uno strumento che permette di entrare in nuove nicchie di mercato, e questo è molto importante in

dei nostri clienti”. Fiducia guadagnata Grazie alla popolarità e al successo della stampa di libri web-to-print, Cromografica ha guadagnato la fiducia per differenziare ulteriormente la propria offerta su richiesta, e, al contempo, tastare il terreno delle agende personalizzate e dei fotolibri. “La nostra esperienza con la prima macchina da stampa HP Indigo 5000 ha eliminato qualsiasi dubbio sull'acquisto di una seconda HP Indigo”, ha affermato Emanuela Napoli, business manager, Cromografica. “Dal nostro punto di vista, la tecnologia HP Indigo è una scelta necessaria. L’affidabilità di HP è considerata la migliore garanzia per i nostri clienti, offre un supporto completo ed è sempre pronta a partecipare alle nostre nuove iniziative e ad aiutarci a superare le sfide del futuro”. HP, la più grande società tecn o lo g ica del m o n do , se m p lific a l'e sp e rie n za t e c n o lo g ic a d i sin g o li utenti e aziende grazie ad una gamma di prodotti nel settore della stam p a, d e l p e rso n al c o m p u tin g , d e l software, dei servizi e dell'infrastruttura IT. Maggiori informazioni su HP (NYSE: HPQ) sono disponibili sul sito Web all’indirizzo http://www.hp.com/

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C O M UN I CA Z IO N E Luca Palestra

La nostra ricerca prosegue con l’intervista a Ruggero Eugeni, Direttore dell’Alta Scuola in Media Comunicazione e Spettacolo (ALMED) dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano

Formazione e informazione

La comunicazione tra i banchi  Professor Eugeni, quando è nata e

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com’è strutturata l’Alta Scuola da lei diretta? ÂŤĂˆ nata come Scuola Superiore di Giornalismo e Mezzi Audiovisivi a Bergamo, negli anni ’50, grazie al filologo e storico del teatro Mario Apollonio, per poi trasferirsi a Milano e legarsi all’attivitĂ didattica e di ricerca dell’UniversitĂ  Cattolica. L’attivitĂ  di ALMED è organizzata in quattro settori: Master Universitari di primo e secondo livello; Formazione, con Summer e Winter Schools e corsi di formazione permanente e aggiornamento professionale; Produzioni di eventi culturali, cortometraggi, reportages, format per televisione e new media, un sito aggiornato quotidianamente e la programmazione di una web radio; Studi, con un workshop annuale e materiale di aggiornamento on e offline dedicati agli sviluppi piĂš recenti della comunicazione, con le implicazioni legate al mondo del lavoroÂť. Ci vuole parlare delle aree di ricerca e di intervento di ALMED? ÂŤSono quattro. La prima è relativa all’informazione giornalistica e all’atti-

vitĂ di ufficio stampa. Almed è stata la prima scuola universitaria riconosciuta dall’Ordine dei Giornalisti, quindi con la possibilitĂ  di svolgere al suo interno il periodo di praticantato. La scuola realizza, tra l’altro, il quotidiano online “Mag zineâ€? con il suo supplemento quindicinale “Tendopolisâ€?, realizzato dagli studenti tra gli sfollati del terremoto dell’Abruzzo. La seconda riguarda la comunicazione d’impresa, in particolare quella relativa alle aziende, alle istituzioni e ai territori e alle organizzazioni complesse, con un’attenzione sempre piĂš prestata al cosiddetto marketing digitale. La terza approfondisce gli aspetti di ideazione e produzione di audiovisivi per il cinema e la televisione. La quarta, l’ultima nata, l’ideazione e la produzione di eventi artistici e culturaliÂť. Ăˆ possibile realizzare un identikit del laureato-tipo che decide di iscriversi ad Almed? ÂŤDal momento che questa Alta Scuola è un’emanazione della Facolta di Lettere e Filosofia dell’UniversitĂ  Cattolica, si può dire si tratti di una scuola a vocazione umanistica. E il ceppo umanistico è quello in effetti piĂš presente, soprattutto per


quanto riguarda i corsi legati al mondo del giornalismo e della comunicazione in genere. Ma ci sono alcuni aspetti, come ad esempio il già citato marketing digitale, che esulano da questo tipo di formazione. Del resto nei nostri corsi, in genere, poniamo grande attenzione ai contenuti, questo sì, senza però dimenticare altri aspetti, come le competenze di tipo progettuale, manageriale, economico. Per questo operiamo in collaborazione con altre facoltà della Cattolica quali Scienze Politiche, Economia ma anche con realtà universitarie esterne, come il Politecnico. La nostra filosofia, insomma, è quella di utilizzare un fondamento di tipo umanistico per innestarvi altre competenze di tipo tecnico e professionale». Il mondo della comunicazione non attraversa un momento felice. I giornali si vendono sempre meno, il comparto pubblicitario è in crisi e le professionalità legate al cinema e alla tv non sembrano vivere momenti di particolare brillantezza. Dal punto di vista della comunicazione, Internet appare sempre come l’eterna promessa che tarda a realizzarsi. Perché un giovane laureato, visti questi presupposti, dovrebbe iscriversi ai corsi di Almed? «Perché la comunicazione non morirà mai. Mi spiego. Prendiamo l’informazione cartacea, che fin dalla sua nascita ha la funzione di creare distinzione, aggregando élites o gruppi privilegiati che trovano in questo “mezzo” uno strumento a loro consono per dibattere. Finché le democrazie si baseranno su queste élites l’informazione su carta avrà lunga vita. Si dice che Internet soppianterà la carta, ma non credo sarà così: l’utopia internettiana è una cosa diversa, nasce dal desiderio di una democrazia senza élites e quindi non potrà mai “eliminare” del tutto i mezzi di informazione tradizionale. E in ogni caso anche su Internet viene sempre più richiesta qualità di espressione e prima o poi qualcuno gliela dovrà dare. Ecco, noi cerchiamo di fornire ai nostri studenti

tutti i possibili output legati alla comunicazione: dal know how giornalistico d’inchiesta ai fondamenti legati al mondo degli audiovisivi; dalle basi per “gestire” i nuovi media elettronici allo svolgimento dell’attività oggi in grande espansione, quella delle media relations, degli uffici stampa aziendali e istituzionali. Senza dimenticare gli approfondimenti legati all’aspetto deontologico, fondamentale per chi voglia costruirsi una carriera in questo settore». Un’ultima domanda, prof. Eugeni. I laureati che si iscrivono ad Almed quanto conoscono il mondo della comunicazione? «Poco. Il giovane che entra per la prima volta nel mondo della comunicazione ne rimane affascinato ma non può non essere spaesato: non conosce niente di questo settore e quindi chiede di essere orientato, preso letteralmente per mano. Che significa, per noi, spiegare e mostrare fisicamente come funziona una tv, un ufficio stampa, la redazione di un quotidiano o di un periodico. Può sembrare assurdo, ma il mondo della comunicazione si rappresenta pochissimo. O, meglio, si rappresenta a grandi linee, senza entrare nel dettaglio. È quindi molto difficile da “scoprire”, perché è composto da tanti settori professionali molto diversi tra loro e che spesso non si parlano. Per questo l’obiettivo di Almed è quello di dare ai giovani un’informazione e una formazione a tutto tondo, perché possano muoversi, all’interno di questo mondo, senza dubbi e difficoltà».

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C OM U NI C AR E CO N LE IM MA G IN I Carlo Chendi *

I fumetti sono diventati popolari rapidamente perchĂŠ le immagini riuscivano a farsi comprendere da tutti. CosĂŹ come il cinema, muto, non richiedeva una cultura specifica nĂŠ la conoscenza delle lingue

Un po’ di storia

Una comunicazione molto accessibile * Sceneggiatore di fumetti è oggi uno dei massimi esponenti italiani del settore. E’ presidente dell’Associazione Onlus Rapalloonia.

L’immagine di copertina è stata realizzata da Enrico Macchiavello

 A settembre 2009, la notizia a cui i gior-

nali di tutto il mondo hanno dedicato grande risalto, alcuni addirittura una pagina intera, riguardava l’acquisto, per quattro miliardi di dollari, da parte della Walt Disney Company dell’americana Marvel Comics, una casa editrice che ha sempre pubblicato solo fumetti ed è titolare dei diritti d’autore dell’Uomo Ragno, dei Fantastici Quattro, Iron Man dell’Incredibile Hulk e altri famosi supereroi nati su “comic booksâ€? fascicoli in vendita a un “dimeâ€?, come erano chiamate le monete da 10 centesimi di dollaro (di qui il termine “dimepressâ€?, comics, pulp, fantasy, ect., la stampa popolare in vendita a 10 centesimi di dollaro).

Un mass medium

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Le pubblicazioni a fumetti sono un mass medium, nÊ piÚ e nÊ meno dei periodici di attualità che ci sono in edicola, della televisione e del cinema. Anzi, con il cinema sono coetanei: nati in Europa, è in USA che si sono sviluppati e diffusi alla fine del secolo XIX. Questi due nuovissimi massmedia non

potevano che svilupparsi in un Paese giovane, multirazziale e in fase di grande crescita demografica. Alla fine del secolo XIX, gli Stati Uniti sono stati meta di una massiccia emigrazione di poveri cristi, spesso semianalfa-


era il prezzo di ingresso nelle sale cinematografiche, e Paperinik è stato il protagonista della XXXVII Mostra Internazionale “odeon” contraziodei Cartoonists di Rapallo: “Da Paperinik a Pk. Viaggio fra i supereroi ne di “melodeon”, il Disney” . La mostra, a cura di Carlo Chendi e Sergio Badino, con la nome di una pianodirezione operativa di Ugo Canonici, si è tenuta nell’abituale locala: quindi si riferiva, tion, il pittoresco Antico Castello sul Mare di Rapallo. con tutta probabiIn esposizione erano molti originali, ad opera dei più grandi autori lità, alle pianole , che hanno prestato la propria matita a Paperinik (e agli altri supereroi primo “commento di casa Disney), a partire dal creatore grafico, il maestro genovese musicale”, che Giovan Battista Carpi. accompagnava la proiezione dei film In concomitanza con la mostra è stato pubblicato l’omonimo volume muti. (frutto della collaborazione tra Rapalloonia! e Deus Editore), dotato di I primi fumetti pubun ampio apparato iconografico, e interventi di saggistica a cura di blicati in Europa prestigiose firme italiane e straniere. erano infatti importati dagli Stati Uniti, L'o rgan izzazio n e dell’even to è dell’asso ciazio n e culturale On lus ma nella traduzione, Rapalloonia!. Per ulteriori info: www.rapalloonia.com anziché lasciare alle parlate dei personaggi il significato originale con problematibeti, provenienti da vari Paesi Europei: che “per adulti”, le storielle venivano Polonia, Russia, Francia, Germania, Italia, banalizzate, cancellando i dialoghi e Irlanda e via dicendo, in cerca di un lavosostituendoli con rime baciate sotto ad ro che permettesse loro di sopravvivere. ogni quadretto, vedi le storie di Bringing Questa massa eterogenea di emigranti up Father (Arcibaldo e Petronilla) o conosceva poco la lingua inglese e spesso riusciva anche a leggerla con difficoltà. Katzenjammer Kids (Capitan Cocoricò) Ecco perchè i fumetti, nati sui quotidiani pubblicate dal Corriere dei Piccoli. dei due grandi magnati della stampa delIl primo editore ad importare fumetti l’epoca, Pulitzer e Hearst, sono rapidaamericani e pubblicarli con i loro dialomente diventati popolari: le immagini (e ghi originali tradotti in italiano è stato l’ei brevissimi dialoghi, quasi sempre scritti ditore Nerbini di Firenze che li ha pubblinella parlata gergale del popolo) riuscivacati sul settimanale L’Avventuroso. no a farsi comprendere da tutti. Lo stesso per il cinema: il popolo non sarebbe riuImpatto enorme scito a capire il linguaggio forbito e letterario dei testi teatrali. L’impatto con i lettori, in questo caso Pura immagine anche alfabetizzati e con una discreta culIl cinema invece era muto, “pura immatura, fu enorme. E gine” (con poche e brevissime didascalie), questo permise la quindi comprensibile anche da coloro nascita di un buon che non sapevano leggere o parlavano numero di “autori” pochissimo l’inglese. nazionali che, a metà Così, mentre i fumetti erano pubblicati degli anni Trenta, sui quotidiani, il cinema era proiettato in cominciarono a prosale, diffuse in tutto il Paese, chiamate durre storie e persogenericamente “nickelodeon”, nome che naggi legati alla deriva da “nickel”, cinque centesimi, che nostra cultura e al

Paperinik a Rapallo!


C O M UN IC A RE C ON L E IM M AG I NI

Come il cinema

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nostro stile di vita. Lo sviluppo subì un rallentamento durante la Seconda Guerra Mondiale. Ma dal 1945 in avanti, riprese con un maggior vigore e in Italia nacquero personaggi, storie e nuove testate che li pubblicavano.

Un po’ come il cinema italiano che negli anni Sessanta, che con la Commedia all’Italiana conquistò il mondo, così anche i nostri fumetti cominciarono ad essere pubblicati prima in molti Paesi europei, poi nelle Americhe, del Nord e del Sud, ed ora anche in Asia: in particolare storie scritte da autori italiani per conto della Walt Disney Company, da circa due anni vengono pubblicate anche in Cina. A livello popolare, e capillare in quasi tutti i Paesi dei cinque continenti, il fumetto conosce una diffusione quasi pari a quella del cinema. La sola Walt Disney Company - il terzo marchio più conosciuto asl mondo dopo Sony e CocaCola - calcola che le sue storie a fumetti con Topolino e Paperino hanno un bacino di circa un miliardo di lettori. Quindi tutte le idee, i suggerimenti, anche a livello subliminale, contenuti nei fumetti o comics o manga o bande dessinée pubblicati nel mondo hanno una notevole penetrazione , anzitutto nei bambini, ma anche in un pubblico di maschi e femmine teenagers e adulti. Magari dei fumetti non si parla su riviste di gossip di cinema o televisione, quasi non esiste una critica del fumetto come quella cinematografica o televisiva, ma è un dato di fatto che, nell’immaginario collettivo, i fumetti occupano uno spazio altrettanto importante. Lo ha ben dimostrato Umberto Eco nel suo romanzo, uscito qualche anno fa, dal titolo preso pari pari da una storia a fumetti degli anni Trenta: La Misteriosa Fiamma della Regina Loana. Il protagonista del romanzo, in gran parte autobiografico, narra di un uomo che ha perso la memoria e la riacquista, poco alla volta, tornando a leggere i “giornalini” della sua infanzia: le storie a fumetti che lo avevano entusiasmato da bambino, sono i primi ricordi che gli vengono in mente.


C O M U N I C A R E C O N I L D I G I TA L E Andrea Rettore

Rendere disponibili le informazioni a tutti coloro che le ritengono rilevanti deve essere il primo obiettivo di chi realizza un sito proprio per poter comunicare con un grande numero di interlocutori

Bisogna tendere ad uno sviluppo “usabile� dei propri siti

Web usability  Chi per qualsiasi motivo ha avuto a che

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fare con la realizzazione di un sito web ne ha sentito parlare: la web usability è un approccio della progettazione per rendere i siti web facili da usare per l'utente finale (Wikipedia). Si tratta sicuramente di web design, ma prima di tutto di progettazione. Il nostro sistema economico, si sa, ha tradizionalmente dimostrato scarso amore per discipline cosĂŹ “anglosassoniâ€?, analitiche e qualitative; ci sentiamo quindi di dover in primis rispondere ad una semplice domanda: cosa può servire alla mia azienda dedicare delle risorse ad uno sviluppo “usabileâ€? del sito web? Come sempre la risposta è: dipende. Facciamo un passo indietro. La rivoluzione dei social network ci ha cosĂŹ prepotentemente dimostrato, grazie ai vari Facebook e MySpace, come sia possibile far fare cose complesse ad utenti poco esperti: costruire gruppi di partecipazione, network di informazione, sistemi di relazione complessi o semplici comunitĂ di interesse, in pochi minuti e senza il bisogno di alcuna preparazione. L’usabilitĂ  infatti è in primo luogo un ragionamento sull’utente e sul suo

comportamento, sui suoi obiettivi e sui percorsi che fa per raggiungerli. Ed ovviamente è un ragionamento sui nostri obiettivi, e su quelli della nostra applicazione web. La maggior parte dei siti oggi contiene “semplicementeâ€? delle informazioni; lo scopo? renderle disponibili a tutti coloro che le ritengono rilevanti. Il web dall’informazione all’applicazione Oggi però possiamo usare la rete per fare moltissime altre cose: gestire un conto corrente o un abbonamento telefonico, acquistare prodotti e servizi, prenotare voli aerei o posti a sedere al cinema. Non si tratta piĂš solo di informazioni, ma di interazione con applicazioni che possano farci risparmiare tempo o darci nuove possibilitĂ , e magari tramite un’interfaccia che renda tutto ciò possibile ad un utente medio (thank god, non siamo tutti programmatori). Nulla di nuovo, oggi questi servizi sono diffusissimi. (anche se secondo una ricerca eMarketer del 2008 la penetrazione di


internet nel nostro paese è ancora sotto al 50%.) Tutto molto bello ed interessante; ma l’attenzione sull’usabilità è cresciuta esponenzialmente quando si è capito che poteva portare benefici molto superiori alla minor frustrazione del navigatore. L’usabilità è diventata una funzione di costo: se ieri un’azienda doveva svolgere delle attività per il suo cliente, oggi in alcuni casi può lasciare che il cliente le faccia da solo. Pensiamo ad i servizi di assistenza clienti: se da domani ricevo la metà delle chiamate al mio call-center, abbasso i costi di gestione. La domanda è: quando un utente farà da solo una cosa che fino a ieri faceva qualcuno per lui? Lo farà nella misura in cui lo troverà conveniente. E conveniente significa che richiede meno tempo e più semplicità. Ecco giustificata anche economicamente l’esistenza di una disciplina che renda uno strumento web “a prova di sciocco”. Questo non significa che ogni sito del mondo necessita di una progettazione “usabile” (oggi pare che le pagine web siano più di 10 seguito-daundici-zeri), ma che in molti casi questa può determinare il successo o l’insuccesso di una applicazione. Facebook in Italia ha superato i 9 milioni di iscritti, impresa dovuta in buona parte alla assoluta semplicità di utilizzo (senza volersi addentrare nell’intricato dibattito delle motivazioni psicologiche della partecipazione on-line). Ma in sostanza, di cosa si tratta? Ma su cosa si basa la web usability? Come accennato non è solo un problema di design, ma di comprensione del comportamento degli utenti. Ad esempio, quando navighiamo non leggiamo le pagine web, ma le guardiamo: di solito abbiamo fretta, e sappiamo che non c’è bisogno di leggere tutto. Siamo già abituati a farlo sfogliando un giornale: diamo un’occhiata generale ed approfondiamo solo ciò che colpisce il nostro interesse. L’usabilità non è fatta di complessi algoritmi matematici, ma spesso di consapevolezza e buon senso. Così ci introduce al suo lavoro Steve Krug, autore di uno dei più classici e divertenti manuali

di usability “Don’t Make Me Think”. Il titolo stesso è il messaggio più centrale del suo pensiero: nella misura in cui è umanamente possibile, quando guardiamo una pagina web tutto dovrebbe essere evidente, ovvio. Dovrebbe spiegarsi-dasolo. In sostanza non dovrebbe farci pensare, ma agire senza il bisogno di porci delle domande. Proseguiamo; noi non facciamo scelte ottimali, ma soddisfacenti. Il “simoniano” pensiero del satisfacing torna con prepotenza a ricordarci che se un utente trova un servizio che lo soddisfa, probabilmente non ne cercherà uno migliore. Spesso quando progettiamo un sito web pensiamo che l’utente lo guarderà con attenzione, valuterà tutte le alternative e sceglierà la migliore. E invece con ogni probabilità, quando un link sembrerà simile a quello che stiamo cercando, verrà direttamente cliccato. Perché siamo di fretta, perché valutare tutte le opzioni è più lungo che cambiare sito, e perché se sbagli ti basta premere il tasto “Indietro”. Rapido, veloce ed indolore. Principi come questi sono utili promemoria nella progettazione di un sito, a tutti i livelli. Ovviamente non è tutto qui, l’approccio “common-sense” non costituisce da solo una disciplina e diverse agenzie/professionisti si sono specializzati nella web usability con ottimi risultati. A diversi livelli di approfondimento troviamo strumenti empirici, qualitativi ed analitici (test di usabilità, laboratori di eyetracking e focus group). E per rispondere alla domanda dalla quale siamo partiti, sembra chiaro che se l’usabilità costituisce un fattore strategico (in particolare di un’applicazione o di un’interfaccia) conviene dedicarci delle risorse. Ma chiunque sia in qualche modo coinvolto nella progettazione di un sito può trovare più che utile ricordare qualche principio come questo. Proprio perché sono sicuro che, in questa sede, Ovidio ci perdonerà se dissentiamo con il suo “non si desidera ciò che è facile ottenere”

Non ci interessa come funzionano le cose, ma le facciamo e basta. Ancora oggi, in moltissimi pensano che Google sia internet.

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C O M U N I C A R E C O N I L D I G I TA L E Carlo Cremona

Allo stato attuale della comprensione di Internet non riusciamo ancora a capire bene dove ci porterĂ lo sviluppo delle interazioni rese possibili dalla Rete nĂŠ le possibili conseguenze sociali e economiche

ABC Internet

Comunicare cinguettando...  Nel corso degli anni Internet ha sempre

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piÚ assunto le caratteristiche di un enorme laboratorio di sperimentazione. Molto spesso, anche se talvolta in modo inaspettato, è stato infatti capace di trasformare le intuizioni di chi aveva creduto nel suo enorme potenziale in applicazioni e servizi veramente innovativi, in grado di attirare, quasi per magia, l’attenzione e l’interesse non solo di singoli utenti ma anche di interi gruppi sociali. In realtà , poichÊ allo stato attuale della nostra comprensione del fenomeno, non riusciamo ancora a capir bene dove ci porterà lo sviluppo delle interazioni rese possibili dalla Rete, ne’ abbiamo alcuna precisa idea di quelle che potranno essere le sue conseguenze sociali ed economiche, ne’ di cosa veramente significhi il fatto che ormai una consistente parte dell’umanità, usando dispositivi in continua evoluzione, sia in grado di comunicare come mai le era stato consentito prima, non possiamo far altro che stupirci quando ci accorgiamo che nel firmamento del Web si è accesa una nuova stella - come quella di cui parleremo in questo Abc - e,

soprattutto, ci rendiamo conto di come la semplicissima idea che ne ha costituito la base sia stata interpretata dai suoi utilizzatori in maniere a dir poco rivoluzionarie. La nuova stella si chiama Twitter, ed è un servizio lanciato nel 2006 da tre amici, Evan Williams, Biz Stone e Jack Dorsey, non nuovi ad imprese del genere. Prima di Twitter Williams aveva infatti inventato il termine “bloggerâ€? e creato la societĂ Blogger.com - successivamente venduta a Google - e il relativo sito che per primo al mondo aveva offerto gratuitamente, a chi era interessato, gli strumenti necessari per mettere online i propri blog. Ed è a questo punto che nasce Twitter un servizio di social network e di “microbloggingâ€? - il quale, sfruttando l’integrazione tra Internet e telefoni cellulari, si proponeva di offrire ad amici, persone care, famiglie e colleghi di lavoro, la possibilitĂ  di rimanere in continuo contatto attraverso lo scambio frequente di brevi messaggi - 140 caratteri era (ed è tuttora) la lunghezza massima consentita - aventi una particolare caratteristica, quella di


rispondere alla domanda: “Che cosa stai facendo adesso?”. Il tutto, dichiaratamente, al solo scopo di permettere alla gente di socializzare e vivere in modo “iperconnesso”. Come funziona Twitter? Il nome Twitter, che si pronuncia come “tweeter” - la parola che indica il piccolo altoparlante che in una cassa acustica serve a riprodurre le frequenze più elevate - deriva dal verbo inglese “to tweet” che significa “cinguettare”, da cui il termine “tweet”, o cinguettio, dato ai messaggi con i quali chi usa il servizio racconta ai suoi “contatti” ciò che sta facendo in un certo momento. L’utilizzo di Twitter è in verità molto semplice. Effettuata la registrazione, che è gratuita, si può subito iniziare la pubblicazione dei tweet di aggiornamento, e questo non solo in modo diretto dal sito http://twitter.com/, ma anche via SMS, con programmi di messaggistica istantanea, e-mail, o tramite applicazioni basate sulle API (interfacce di programmazione) messe a disposizione dal servizio stesso. I tweet, una volta pubblicati, possono essere letti da coloro che hanno scelto di “seguire” chi li ha emessi - i cosiddetti “follower” vale a dire gli interlocutori di cui si vogliono ricevere i messaggi (anche se è possibile interagire senza limitazioni con tutti gli iscritti alla piattaforma) – i quali li vedono apparire automaticamente sullo schermo dei loro computer. Tutti i tweet vengono in realtà pubblicati anche nella cosiddetta “Pubblic Timeline”, la sezione che raccoglie i cinguettii provenienti da ogni parte del mondo, anche se in questo caso diventa praticamente impossibile individuarli. Ma che cosa suscita tanto interesse? Tutto qui, ci si potrebbe chiedere? E allora come mai in poco tempo il numero degli utenti di Twitter ha superato, secondo Nielsen Online, i 7 milioni, diventando il

social network che negli ultimi dodici mesi ha registrato il più alto incremento di iscrizioni (+600%) e di visitatori unici (+343%)? Com’è possibile che l’autorevole misuratore di accessi Web, Compete.com, nella sua classifica dei social network l’abbia piazzato al terzo posto, subito dopo i mostri sacri Facebook e MySpace? E cosa può spingere, prima Facebook e poi Google, a offrire 500 milioni di dollari per acquistare una società che per il momento di dollari non ne ha ancora fatturato uno solo, e nonostante le previsioni degli stessi suoi fondatori secondo i quali Twitter diventerà “mainstream”, sarà cioè un servizio universalmente accettato, soltanto fra cinque anni? Probabilmente perché Twitter è in realtà molto più di quello che può apparire se ci limitiamo a leggere le finalità che gli hanno dato i suoi creatori. Non è infatti solo uno strumento di “sano e fertile cazzeggio”, come è stato definito, ma trae la propria forza dalla semplicità e dalla flessibilità che lo caratterizzano e che ne rendono l’utilizzo adattabile ai più svariati impieghi, i quali possono, da tweet a tweet, continuamente cambiare. Twitter oltre che come strumento di social networking, di instant messaging e di microblogging, può infatti funzionare anche da blog collettivo, perché permette di scambiare e integrare idee, notizie e concetti, può essere utilizzato per diffondere informazioni e notizie in tempo reale, e può fornire servizi utili anche alle aziende. A questo proposito Gartner, la nota società americana di ricerche nel settore informatico, ha recentemente pubblicato uno studio dal titolo “Four Ways in Which Enterprises are Using Twitter”

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C O M UN IC A RE C ON I L D IG I TA L E

(Quattro modi in cui Twitter viene usato nelle aziende) dove tra l’altro si afferma non solo che entro il 2011 i servizi di microblogging saranno funzioni standard nell’80% delle applicazioni di social software, ma che diventeranno sempre più indispensabili per le attività di business. Quattro diverse modalità di impiego in azienda

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In sostanza, inviare in Rete brevi messaggi a uso e consumo di altri utenti interessati a riceverli è visto anche dai più autorevoli analisti informatici come un utile strumento di lavoro. E questo secondo quattro diverse modalità d’impiego. La prima è legata alle attività di marketing e di pubbliche relazioni. I brevi messaggi di Twitter possono ad esempio essere utilizzati per comunicare risultati aziendali, o per promuovere l’accesso a notizie o a siti Web promozionali. Twitter può essere anche impiegato per lanciare e gestire campagne di marketing virale, attraverso la formula del “passaparola” che favorisce la circolazione di messaggi - riguardanti in questo caso un’organizzazione o un prodotto - che spingono coloro che li ricevono a ridiffonderli, proprio come succede con i virus. Perché ciò che rende Twitter così potente è proprio la sua capacità di comunicare in modo estremamente rapido con gruppi di persone anche di grandi dimensioni. Non vi è infatti alcun limite al numero di persone che i tweet possono raggiungere a costi in pratica prossimi allo zero, il che ne fa uno dei più efficaci ed economici strumenti di marketing disponibili. La seconda riguarda la possibilità, da parte delle aziende, di migliorare la propria immagine e accrescere la fidelizzazione dei propri clienti, i quali potrebbero inviare dei tweet riguardanti i prodotti acquistati, le loro eventuali imperfezioni, i problemi che hanno riscontrato nel loro uso. Una società che decidesse di monitorare questo tipo di tweet sarebbe in grado

di dare risposte tempestive alla propria clientela, migliorando il servizio offerto e rafforzando di conseguenza il proprio rapporto con essa. La terza è legata alla possibilità di sfruttare Twitter all’interno delle aziende stesse, per comunicare ai i dipendenti attività, progetti o idee, tenendo ovviamente presenti, in questo caso, i possibili rischi in termini di sicurezza. La quarta modalità presa in considerazione da Gartner è quella della raccolta di dati e di informazioni riguardanti ciò che gli utenti, i concorrenti o altri attori del mercato dicono di un prodotto o di un’azienda. Twitter viene in questo caso visto come uno strumento che consente di ottenere feedback molto rapidi circa nuove possibili opportunità di business, prima che queste diventino di pubblico dominio. Ma c’è di più Ma c’è qualcosa di ancora più importante, come si è visto in occasione delle elezioni in Iran, o degli atti terroristici di Mumbai, o durante la campagna elettorale di Barak Obama: i 140 caratteri del piccolo messaggio che può essere trasmesso da un punto qualsiasi delle terra con un telefono cellulare, e che riesce in tempo reale a fare il giro del mondo, abbattendo censure e frontiere, e a tener magari viva una comunità in un momento particolarmente difficile, aprono prospettive completamente nuove. Come ha detto Biz Stone, in una recente intervista: “Quando hai aggiornamenti che arrivano da ogni parte del mondo da occhi e orecchie che ti raccontano in un unico flusso in tempo reale quello che stanno vedendo e sentendo, capisci che lo strumento che hai creato ha preso una direzione completamente diversa.” E la conseguente rivoluzione, che va a impattare in pieno non solo il mondo tradizionale delle comunicazioni, ma che si collega in modo diretto e immediato alla vita vera delle persone, è cosi importante da meritare un prossimo Abc.


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N F OR M AL I BR I

GRUPPO EUROMOBIL, UN’IMPRESA DI DESIGN TRA ARTE E SPORT Autori vari – Skyra Editore – 376 pagine - 70,00 €

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Raccontare la storia della propria azienda non è una novità, ma questo libro ha qualcosa di speciale, perché narra soprattutto la singolare avventura dei quattro fratelli Lucchetta nel mondo dell’arte, dello sport e del design. Anime diverse, che confluiscono e interagiscono con il modo di fare impresa e ne diventano patrimonio. L’arte contemporanea, in particolare, più di un tornaconto economico, è una passione, coltivata dai fratelli Lucchetta sin dall’adolescenza, interessati ai pittori locali e via via a orizzonti sempre più vasti, collezionisti e sponsor di mostre in Italia e all’estero: “Ci interessa il contatto diretto con gli artisti e capire, attraverso l’arte, i nuovi fermenti o il persistere di grandi certezze, farne materia prima per noi e fattore di crescita per le nostre aziende. La cultura ci ha dato tanto e noi abbiamo cercato di ricambiare investendovi passione, risorse ed energie”. Da falegnameria di famiglia a gruppo industriale: il libro narra un’esperienza di carattere progettuale su prodotti e sistemi di arredo accomunati da una serie di valori, contesto culturale di riferimento, originale: dal territorio che rappresenta un sistema irripetibile, dall’idea al mercato, al continuativo investimento nelle tecnologie. Il Gruppo Euromobil, che ha sede a Falzè di Piave, nel trevigiano, rap-

presenta un “caso” probabilmente unico in Italia (e forse in Europa) di azienda di medie dimensioni che ha creduto nella cultura tanto da farne lo strumento privilegiato del proprio marketing internazionale. E la sua crescita, che continua a conseguire buoni risultati anche di questi tempi, conferma l’efficacia di questa strategia di investimento. Il volume, che reca, tra gli altri, le firme di Andrea Zanzotto, Philippe Daverio, Giampaolo Ormezzano ed è accompagnato da splendide foto di Fulvio Roiter, si pone come strumento “da un lato per stabilire un punto comune, chi siamo, dove siamo arrivati e da dove partire per la futura programmazione –spiega Gaetano Lucchetta. -e dall’altro per raccontare, insieme a un video, la storia e la linea morale di comportamento alle future maestranze e dirigenze.

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Sarò Bre v e

Sc riv e re un a fatic a n e ra

O rg an izz are e v e n ti azie n d ali

La piccola libreria di Deus Editore

www.m iabbo n o .c o m / d m c


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N F OR M AL I BR I

ECOEVENTI meeting, incentive e team building per una comunicazione sostenibile di Elena Vender Caldarelli, Stefano Ferri, Annamaria Ruffini Lupetti Editore – pp 126 - € 12,00.

Gli eventi sostenibili sono complessi da organizzare? Sono costosi? Riducono la qualità e la creatività complessiva dell’evento? Il dibattito in corso in merito all’ecosostenibilità offre oggi innumerevoli voci e considerazioni, a volte appropriate e documentate, altre volte più generiche. Senza dubbio l’attenzione green è al centro non solo di ambiti strettamente ecologici, ma si propone come uno spunto di riflessione \per inprenditori , amministratori , responsabili comunicazione e marketing, organizzatori di eventi. Con Ecoeventi si intende divulgare metodi e prassi della sostenibilità

come esperienza condivisa, necessaria a creare informazione, Brand awareness e sopratutto ad aumentare la possibilità di network e di business. Il libro approfondisce le prassi eco-compatibili per ciascuna delle macro categorie in cui si divide l’industria degli eventi, ossia convention, convegni, viaggi incentive e team building

E OSANO CHIAMARCI CLIENTI. Dal disservizio alla truffa di Filiberto Tartaglia - FrancoAngeli Editore – pp112 - € 12,00.

Proprio mentre diventa sempre più facile, grazie alle tecnologie della comunicazione, conoscere cosa vuole il consumatore, si sta diffondendo una vera e propria cultura del disservizio: è “alla sudditanza del cliente che molte aziende sembrano puntare come obiettivo strategico”. Lo sostiene l’esperto di marketing, di cui è docente all'Università di Ferrara, Filiberto Tartaglia, che cita a sostegno della sua tesi le numerose lettere inviate dai lettori ai quotidiani, per lamentarsi del trattamento che ricevono come clienti. Chiamare cliente una persona comporta delle responsabilità. Tutto il marketing oggi, specie quello dei servizi, aiutato dalla pubblicità, si presenta come relazionale: personalizzato e improntato a fiducia e simpatia. Ma basta recarsi in banca o cercare di mettersi in relazione con il Servizio Clienti di una compagnia telefonica, per sperimentare sulla propria pelle clamorose smentite della decantata customer care. Il cliente affezionato è un costo: pretende attenzioni speciali (se le aspetta il 45%, dicono le inchieste), così è più conveniente spremerlo e poi mollarlo. Se delle truffe devono occuparsi i Carabinieri, spetta al marketing rivisitare e

aggiornare il concetto di servizio: questo è l’invito del libro!

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F P AT TI &

Atom Cloud caravan, disegno di progetto

Chiara Dynys, a villa Panza

Maik e Dirk Lobbert, welcome a Gallarate

“Le foto di questa pagina si riferiscono al progetto Twister”

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E RSONE

Il dialogo tra musei è Twister

Il marketing vincente di Eataly

Il progetto Twister della Regione Lombardia è un dialogo a vari livelli: di alcuni musei tra loro, di un’opera d’arte con il suo ambiente-museo, di piccole e grandi realtà con un pubblico più allargato. Come il gioco USA da cui prende il nome, è un intreccio ed è il primo progetto che mette in rete i musei d’arte contemporanea lombardi. Sono state presentate in contemporanea le 11 nuove opere d’arte realizzate apposta per essere inserite nei musei grandi e piccoli sparsi sul territorio lombardo, dal museo del Novecento di Milano ai Gam di Gallarate e di Bergamo. Per questo un concorso internazionale ad inviti aveva chiesto agli artisti di progettare un’opera ad hoc che si relazionasse col territorio e col museo di cui verrà a far parte. Tra gli obiettivi, oltre a sostenere la produzione artistica contemporanea, far collaborare, e quindi valorizzare, realtà diverse, e creare opere che favoriscono la relazione con il territorio e la gente.

Una formula della distribuzione italiana così creativa, attuale e culturale da meritarsi anche un libro di Oscar Farinetti sulla sua pubblicità (Coccodè, Giunti 2009). E’ Eataly, che non solo ha saputo cogliere molte delle tendenze alimentari e non che oggi attirano il pubblico, ma anche coniugare in questo grande spazio torinese l’esigenza di ristorarsi e di acquistare con la voglia d’incontrarsi, divertirsi e apprendere. “Ho girato tutto il mondo ma un posto così bello ed emozionante come Eataly non l’ho mai visto”. Parola di Enzo Marchionne. Anche nella pubblicità Eataly mostra la sua presenza forte: non ha mai smesso di farla e privilegia i quotidiani, perché chi li legge è pronto a capirne i messaggi. Di più: mette in pratica il tanto teorizzato marketing “nuovo corso”, dove il consumatore è davvero un soggetto con cui intrecciare un dialogo e a cui rendere accessibile, anche nei prezzi, il meglio dell’enogastronomia italiana, tutti i giorni dell’anno, eccetto il 25 aprile.

eYouGuide per l’acquisto informato

Milioni di news sul microblogger

E’ stato lanciato dalla Commissione Europea il portale “eYouGuide”, un nuovo strumento online per aiutare i consumatori con consigli pratici sui loro diritti digitali, in base alla legislazione dei paesi UE. Per consultare la guida, basta ciccare al link http://ec.europea.eu/eyouguide. Nelle sue pagine web vengono illustrate le norme di tutela acquisite in 25 anni nei paesi comunitari e che si estendono anche al mondo di Internet: chiarezza delle informazioni; regole precise rispetto a dati personali, consegna merce e possibilità di recessione; garanzia di due anni; protezione contro frodi commerciali. La barriera di sfiducia verso gli acquisti online è infatti ancora alta in Europa: malgrado quasi la metà delle famiglie abbia un collegamento Internet, solo il 12% si sente sicuro e ben il 65% non sa a chi rivolgersi per informazioni e consigli.

Ha avuto un inizio rallentato, ma ora incomincia ad attirare anche il marketing.: è Twitter, il microblogger stile Sms, diventato fenomeno di massa negli USA e al terzo posto nella classifica dei socialnetwork. Il suo decollo è iniziato quest’anno, quando i vip, politici, cantanti, attori, da Obama a Oprah Winfrey, hanno incominciato ad usarlo, attirati dalla possibilità di relazionarsi con il loro pubblico senza intermediari. La crescita di Twitter è incredibile: dal marzo 2008 al marzo 2009 è stata del 1302% in USA e oltre il 1000 in Australia, mentre il trend europeo è sui livelli del Regno Unito (+621%). La sua filosofia da Sms permette di informare in tempo reale su ogni accadimento della giornata i propri contatti e la limitata lunghezza dei messaggi costringe a chiarezza e sintesi chi lo usa per farsi pubblicità. Nielsen Research parla di 700mila imprese che già usano Twitter, anche se il sito non ha


ancora prodotto utili, previsti per il 2010, specie se si troverà il modello di business adatto alla piattaforma.

glie oggetti-manifesto del proprio gusto in un ambiente minimal per lasciar parlare il prodotto.

Ultima proroga alla modifica Cap

Tutti in posa per Hopper

Diventerà definitivamente operativa il 1° gennaio 2010 la prima fase del riordino dei Codici di avviamento postale, decisa da Poste Italiane e partita a fine marzo, riguardante: Pesaro, Alessandria, Trento, Trieste, Palermo, Roma, Cesena, Ferrara, Foggia, Forlì, Modena, Parma, Piacenza, Ravenna, Reggio Emilia, Rimini, Taranto, Trento, Bari, Trieste, Palermo e Roma. In alcuni casi si passa da un solo cap per città a 3, 5 o 6 cap, in altri si accorpano 2 cap in uno. Coinvolte 20mila strade e circa un milione di famiglie. Il cap va scritto in modo corretto su ogni invio, perché è fondamentale per lo smistamento automatico della corrispondenza. Per fine anno tutte le organizzazioni che gestiscono database e comunicazioni a terzi devono procedere all'aggiornamento dei dati, altrimenti incorreranno in disguidi o costi maggiorati.

Luogo mediatico privilegiato, la strada, e le persone comuni quali protagoniste e testimonial della mostra a Milano di Edward Hopper, il pittore per eccellenza della vita quotidiana. Per la prima volta chiunque può essere parte integrante di una campagna promozionale nata con e per i fruitori, esempio di decentramento creativo e popolare. Una campagna originale anche nella scelta grafica del lettering del nome dell’artista, ispirata ai cartelli con i nomi delle strade americane, riprodotti sovente dallo stesso Hopper nei suoi dipinti. Tra i passanti, invitati a farsi fotografare su un set in Piazzetta Reale, i cinque soggetti più interessanti sono stati scelti per testimoniare con la loro immagine sui manifesti, da luglio a settembre, e con lo slogan “Il mio artista preferito? Edward Hopper!” che la mostra è davvero per tutti e per annunciarne l’apertura . Tutte le foto scattate sono inoltre proiettate in mostra e la campagna, diffusa anche in Internet e su Facebook, sarà ripetuta quando la mostra si sposterà a Roma.

Il Design esce dalla nicchia A luglio la Rinascente, a settembre Lefel in corso XXII marzo, a ottobre la manifestazione in Zona Tortona: il Design esce dalla nicchia per offrirsi democraticamente sugli scaffali e riconferma Milano come suo fulcro. Ha iniziato la Rinascente, trasformando il piano -1 in Design supermarket: con cestino griffato e logo, si va a caccia su scaffali bassi di pezzi selezionati, di cui si raccontano storia e funzione. Un’area è dedicata al design scandinavo, un’altra al book shop, e anche il bar è d’autore. Da Lefel, costola di Feltrinelli, 6mila articoli, dai vasi alle foto d’autore: gli oggetti culto sono quelli del Mo-Ma di New York, ma anche i vestiti sono presentati come pezzi unici. L’esigenza attuale del mercato è offrire una selezione mondiale di manufatti, che vanno oltre la moda e tra cui la gente sce-

Due momenti del set per i manifesti di Hopper

In Trentino l’affitto è DOC La certificazione approda agli appartamenti in affitto. L’Azienda per il Turismo di S.Martino di Castrozza ha creato un sistema di certificazione, che garantisce la qualità dell’ospitalità degli appartamenti proposti e la trasparenza dei prezzi applicati. Con il simbolo della genziana blu, da una a tre secondo il grado di confort e la tipologia di sistemazione, il progetto, che valuta con attenzione le caratteristiche di ogni struttura, è destinato ad allargarsi ad altre località della Regione. Consultando il sito www.sanmartino.com, dove sono catalogate, secondo il numero di genziane, tutte le schede con le varie soluzioni, si può trovare velocemente la sistemazione desiderata.

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C O M UN I CA Z IO N E & BEN E SS E RE Antonella Lucato

L’intuizione è un potere che consente di sentire e vedere oltre. Ma le valutazioni sulla sua importanza sono discordanti. C’è chi la ritiene una “marcia in piĂšâ€? e chi invece non osa abbandonare la razionalitĂ

Un aiuto nelle decisioni difficili

Intuito & Ragione Prima parte

L’intuizione è un potere che consente di

sentire e vedere oltre. Per alcuni è un talento prezioso. Esaltato da chi lo apprezza come un dono, vessato da chi lo ignora, poco considerato da chi lo reputa irrazionale, demonizzato da chi lo ritiene inaffidabile e dannoso. C’è chi agisce ispirato dall’intuito e chi non si farebbe mai guidare dall’intuito per prendere una scelta importante. E’ una facoltà come quella di pensare e parlare, un potenziale che tutti possiamo sviluppare. Alcune persone sono naturalmente intuitive, altre hanno una mappa mentale diversa, una maggiore predisposizione per la matematica, per la musica o per le lingue. Discreto, sottile, non appariscente l’intuito fa la differenza nelle scelte e decisioni di successo.

Uomini e donne

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Gli uomini piÚ che d’intuito preferiscono parlare di azioni d’istinto, tendono a considerare l’intuito non tanto un potere quanto una facoltà che appartiene a certi

tipi di donne relegate in una nicchia, non tra le persone che contano. Accade cosÏ che donne e uomini con un intuito formidabile nascondono o almeno celano questa loro dote, non ne parlano e non l’allenano perchÊ non sanno come farlo o per non essere considerati irrazionali o un po’ bizzarri. Il potere dell’intuito è lÏ, al nostro servizio, in attesa di essere consultato per fornirci informazioni immediate su qualsiasi persona o argomento. Aprire la porta all’intuito e al suo potere sblocca risorse preziose che rimangono spesso dimenticate da qualche parte dentro di noi. Gli antichi Greci riconobbero l’intuito come un potere che abbiamo a disposizione per integrare e completare il pensiero razionale. Einstein ammise che all’inizio la verità scientifica viene rivelata mediante un’intuizione e poi, solo in un secondo tempo, viene verificata dalla logica. Alcuni considerano l’intuizione un altro senso per raccogliere informazioni sul mondo che ci circonda e sul nostro mondo interiore: oltre la vista, il tatto,


Antonella Lucato Scrittrice autrice giornalista. Ha scritto i libri: “Le 10 regole per vedere oltre l’apparenza”, una guida per cogliere il senso di segni, coincidenze, incontri e comprenderne il significato. “ Di che colore sei?” un viaggio per conoscersi, esprimersi e comunicare con i colori; “Se hai qualcosa da dire parla se no taci”, una riflessione sul potere delle parole di costruire e distruggere. Il romanzo “Scopri l’Indovino che c’è in te”, L’Indovino è la voce dell’anima che fa da guida nel viaggio della vita. Pubblicati dal Gruppo Editoriale Armenia.Collabora con diverse riviste e media in Italia e in America Latina. E’ docente di comunicazione e Conduttrice di discipline tecno-energetiche, specialista in linguaggi espressivi. l’olfatto, l’udito, il gusto. Una modalità di attenzione non limitata dallo spazio e dal tempo che può fornirci elementi sul passato o su qualcosa che ancora deve ancora verificarsi. Applicato alla vita personale, professionale e di relazione può diventare un utile ed efficace strumento pratico. C’è uno specialista per ogni problema: se il computer si guasta chiamiamo il tecnico, se qualcuno ci fa causa un avvocato, se l’auto non funziona andiamo dal meccanico, se dobbiamo investire dei soldi ci serve un consulente finanziario, se dobbiamo lanciare un prodotto un esperto di marketing. Nessuno di noi conosce né è informato su tutto.

lavoro più stimolante, con maggiori prospettive di carriera o che mi lasci più tempo da dedicare a figli e famiglia? Sono disposto a trasferirmi in un’altra città o voglio restare vicino a casa? Capire qual è il reale bisogno e formulare la domanda in modo corretto è il primo passo per mettere in azione l’intuito che farà la sua parte. Ci guiderà nella giusta direzione meglio di un navigatore satellitare. Un’intuizione è molto più potente se sappiamo cosa stiamo cercando, che cosa vogliamo realizzare, se siamo consapevoli delle emozioni che proviamo.

Potere trasversale

Per permettere all’intuito di lavorare al meglio dobbiamo fornirgli domande chiare, specifiche e semplici. Un esempio pratico: “riuscirò a guadagnare abbastanza denaro quest’anno?” “abbastanza” è una parola ambigua. Quanto è abbastanza? Guadagnare quanto l’anno scorso o il 20% in più? Abbastanza per coprire tutte le spese o abbastanza per mettere da parte dei soldi per l’anticipo della nuova casa? L’intuito si attiva in modo diverso se formuliamo la domanda in modo preciso tipo “quest’anno mi serve il 20% in più di quanto ho guadagnato l’anno scorso per accendere il mutuo della nuova casa. Quale strada devo percorrere per riuscirci?” Poi cliccate su “avvio”, il potere intuitivo si mette in moto. Per scovare le opportunità, fiutare le potenzialità. Sta a noi valutare quando è il momento di passare dall’intuizione all’azione. Attenzione. L’intuito va oltre la logica razionale, può portare risposte diverse da quelle che ci aspettavamo. (continua)

Il potere dell’intuito è trasversale, ascolta l’esperto in materia e lo specialista del caso, osserva, elabora e ci guida a prendere decisioni più consapevoli ed oculate in ogni ambito della vita. Per accedere al potere dell’intuito ed ottenere la risposta è utile porre la giusta domanda. Un’accortezza: fate attenzione a ciò che chiedete poiché potreste ottenerlo! Formulate una domanda e scandagliate l’intuito, vi porterà la risposta. Per un buon lavoro la domanda dev’essere corretta, non solo in termini grammaticali e semantici ma soprattutto di senso. Una domanda mal posta può portare un risultato diverso da ciò che si vuole ottenere. Un esempio pratico, se chiedo: “devo cambiare lavoro?” già la parola “devo” apre una serie di considerazioni. Voglio davvero cambiare? Qual è la priorità in questo momento? Un lavoro più sicuro oppure che mi faccia guadagnare di più? Cerco una nuova esperienza, un

Domande chiare

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Informazioni Generali A tti vi tà ri crea ti ve

F i t n e s s / H e a l t h Ce n t r e e B e a c h Cl u b

(Situate in prossimità del nostro albergo)

• Palestra vista mare • Sauna Finlandese • Massaggi e trattamenti viso/corpo • Solarium • Idromassaggio • Bagno turco • Piscina: 1 interna e 1 esterna • Snack Bar • Ristorante sul mare “Eden Roc” (apertura estiva)

• Golf 18 buche • Tennis • Diving Escursioni Via San Michele di Pagana, 8 • Sci nautico 16035 Rapallo (GE) • Vela Tel. 0185.230.666 • Windsurf • Portofino • San Fruttuoso Fax 0185.230.214 • Ippica • Cinque Terre • Genova e-mail: excelsior@thi.it • Minigolf Ufficio Manifestazioni: Tel. 0185.230.712 • Trekking Fax 0185.271.606 • Discoteche e-mail: meetings.excelsior@thi.it • Musei www.excelsiorpalace.thi.it


Formula Azienda 2010 La proposta “Formula Azienda” prevede: • Sistemazione in camera doppia • Sala riunione gratuita • Materiale audiovisivo di base • Accesso gratuito al Beach Club e al Fitness/Health Centre (piscina coperta e scoperta, idromassaggio, sauna, bagno turco, palestra) Stampa menu e segnaletica personalizzata

• prima colazione a buffet • Colazione di lavoro (3 portate) bevande incluse • 2 coffee break • Shopping Card • IVA inclusa

80,00 per persona in camera doppia - Supplemento camera uso singola 35,00 Gennaio - Febbraio - Marzo - Ottobre 10/31 - Novembre - Dicembre

118,00 per persona in camera doppia - Supplemento camera uso singola 46,00 Aprile - Maggio 2/6, 9/13, 16/20, 23/27, 30/31 - Giugno 1/3, 6/10, 13/17, 20/24, 27/30 Luglio 1, 4/8, 11/15 - Agosto 15/19, 22/26, 29/31 - Settembre 1/2, 5/9, 12/16, 19/23, 26/30

150,00 per persona in camera doppia - Supplemento camera uso singola 65,00 Maggio 1, 7/8, 14/15, 21/22, 28/29 - Giugno 4/5, 11/12, 18/19, 25/26 Luglio 2/3, 9/10, 16/31, Settembre 3/4, 10/11, 17/18, 24/25 Ottobre 1/9

Condizione di vendita Le condizioni di vendita sopra indicate sono valide a partire da un minimo di 20 persone che effettuino lo stesso programma nel rispetto dei periodi espressi nel calendario. La presente offerta è valida su disponibilità. Per informazioni e prenotazioni Tel. Centr.: 0185.230.666 Tel. Dir.: 0185.230.712 www.excelsiorpalace.thi.it - e-mail: meetings.excelsior@thi.it


C OM UN I CA Z IO N E S O CI AL E Coopi ha l’obiettivo di contribuire al processo di lotta alla povertà e si adopera per innescare lo sviluppo civile, economico e sociale dei popoli piÚ vulnerabili del pianeta, soprattutto nel sud del mondo

Sviluppo dopo le catastrofi Informazioni COOPI - Cooperazione Internazionale ONG Onlus via De Lemene 50 20151 Milano tel. 02.30.85.057 fax. 02 33.40.35.70 aziende@coopi.org

L’EDITORE mette gratuitamente a disposizione queste pagine per campagne di comunicazione sociale. Contattare la redazione allo +39.02.74.22.22.21

 COOPI – Cooperazione internazionale è una Organizzazione non governativa (ONG), legalmente riconosciuta dal Ministero degli Affari Esteri, secondo la L. 49/1987. Nata a Milano nel 1965, è presieduta da Vincenzo Barbieri, il fondatore che ne ha mantenuto sin dall’inizio il carattere laico e indipendente. Nel 2008, COOPI ha realizzato 185 progetti in 24 paesi del Sud del mondo, raggiungendo quasi 9 milioni di beneficiari diretti. COOPI inoltre ha condotto 32 progetti di Sostegno a distanza in 6 paesi (PerÚ, Senegal, Sierra Leone, Repubblica Centrafricana, Etiopia e Uganda) raggiungendo 1.906 bambini e bambine. L’impegno di COOPI si concentra per il 75% in Africa e per il 18% in America Latina. Gli interventi piÚ numerosi si localizzano in Africa centrale (Repubblica Democratica del Congo – 34 progetti; Ciad e Repubblica Centrafricana –15) e orientale (Somalia –21; Etiopia –14), cioè nelle terre piÚ martoriate dalle guerre e dai disastri che ne conseguono. COOPI si avvale della professionalità di 63 collaboratori in Italia, 161 espatriati e 1.335 operatori locali per contribuire al processo di lotta alla povertà e di crescita delle comunità del Sud del mondo. COOPI lavora da sempre su due campi contemporaneamente: l’emergenza e lo sviluppo. Supporta, cioè, le popolazioni colpite da catastrofi naturali e da conflitti armati e si adopera per innescare lo sviluppo civile, economico e sociale dei popoli piÚ vulnerabili del pianeta. COOPI porta avanti progetti che coprono

piĂš settori in modo integrato e sinergico: agricoltura, formazione, salute, acqua e igiene, servizi socio-economici, assistenza umanitaria, diritti umani e societĂ civile, migrazione: queste le otto categorie a cui si possono ricondurre le iniziative della ONG. COOPI agisce anche in Italia, attraverso una diffusa opera di sensibilizzazione sulle tematiche della povertĂ , della guerra, della pace, dei diritti, della solidarietĂ . Il tutto grazie all’impegno dei volontari, organizzati su base locale e al lancio di campagne di comunicazione ad hoc. Con le aziende studiamo partnership strategiche che valorizzino il percorso di responsabilitĂ  sociale d’ impresa. Il Bilancio di COOPI 2008 ammonta a circa 35 milioni euro, provenienti prevalentemente da autorevoli fonti istituzionali e da piĂš di 15.000 donatori privati. Il 94% dei fondi è stato impiegato negli interventi nel Sud del mondo e il 6% per finanziare la struttura. Tra i principali finanziatori spicca ECHO, il Dipartimento della Commissione Europea per l’aiuto umanitario, che trova in COOPI uno dei maggiori partner in Italia e in Europa. COOPI ama definirsi una “ONG del fareâ€?: da Milano ad ogni parte del mondo, mette in campo professionisti italiani, europei e locali in grado di pianificare interventi di grande impatto e rilevanza. Dal 1965 ad oggi, ha raggiunto 50 paesi, realizzato 700 progetti di sviluppo ed emergenza, coinvolto 50.000 operatori locali, assicurando un beneficio diretto a 60.000.000 di persone.


C O M UN I CA R E C O N I CO NV E GN I Valentina Guerra

Andamento positivo per i congressi 2008 con un incremento rispetto all’anno precedente, ma ICCA avverte: attenzione al protezionismo, potrebbe danneggiare un settore basato sull’internazionalitĂ

Dopo tre anni di solitudine in vetta, Vienna divide ora il suo primato con Parigi

Congressi associativi: chi ne ha di piĂš?  Una delle maggiori associazioni Mice

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internazionali, ICCA (International Congress and Convention Association), organizza annualmente un monitoraggio dell’andamento mondiale dei congressi associativi. L’indagine (Country and City Rankings, cioè classifica per numero di meeting per nazione e per città ) prende in considerazione gli eventi organizzati dalle associazioni internazionali che si svolgono su base regolare e ruotano tra un minimo di tre nazioni. Il suo scopo principale è fornire un utile strumento di marketing agli operatori del settore e, in particolare, alle associazioni che organizzano meeting internazionali. Per questo target risultano dunque ininfluenti riunioni uniche o straordinarie oppure appuntamenti che si svolgono sempre nella stessa località. Ma vediamo nel dettaglio quale è stato l’andamento dei congressi associativi nel 2008 e, come metro di paragone, nel 2007. L’aumento generale nel numero di congressi associativi rispetto al 2007 è dato dal fatto che il 12 maggio 2009 ICCA ha raccolto i dati relativi a 7.475 eventi, 800

in piÚ rispetto al 14 aprile 2008. Motivo principale di questo aumento è il crescente riconoscimento dell’importanza di quest’indagine: un numero record di associati ha infatti inviato i propri dati perchÊ venissero analizzati. Per quanto riguarda l’andamento degli eventi non si notano grandi mutamenti al vertice con l’accoppiata U.S.A. – Germania rispettivamente prima e seconda in classifica dal 2004 a oggi. La Spagna si conferma inoltre al terzo posto con 43 eventi in piÚ rispetto al 2007. Si invertono invece Francia e Regno Unito, quarta e quinto nel 2008 con i francesi che scavalcano gli inglesi, quarti nel 2007. L’Italia è sesta come lo scorso anno anche se nessuna città italiana figura tra le prime venti nel mondo. L’Austria scende invece di tre posti: dal nono del 2007 al dodicesimo del 2008 ma Vienna resta sempre la prima città al mondo per numero di congressi associativi. Fa infine il suo ingresso tra le prime venti nazioni la Grecia, che si posiziona al diciannovesimo posto. Per la prima volta in tre anni Vienna divide il podio di principale città al mondo per numero di congressi associativi con


Parigi, quarta nel 2007. Barcellona continua invece la sua ascesa con un incremento di 30 meeting che l’ha fatta balzare dal quinto al terzo posto nella classifica mondiale. Degna di nota è inoltre l’ascesa di San Paolo, dodicesima, e di A t e n e , B u e n o s Aires e Tokyo che si sono posizionate al quindicesimo posto: nessuna delle quattro compariva tra le prime venti città nella classifica ICCA 2007

Un’immagine a cui fa seguito in molti casi una politica protezionistica che spinge importanti aziende e associazioni a

organizzare eventi all’interno dei propri confini nazionali. Il CEO ICCA si dichiara fermamente contrario a questa politica rivendicando l’internazionalità della filiera congressuale e, in particolare, degli eventi associativi che hanno il compito di riunire i maggiori cervelli del mondo. Medici, avvocati, scienziati e accademici di vario genere hanno infatti la possibilità di lavorare insieme durante un meeting condividendo la propria conoscenza e il proprio know-how. Si crea così una sinergia tale che spesso permette di risolvere i casi più difficili, raggiungendo risultati impensabili all’interno dei confini di un’unica nazione.

Protezionismo ? No grazie Nel complesso i dati ICCA 2008 risultano positivi ma il CEO dell’Associazione, Martin Sirk, invita a una riflessione sulla crisi economica mondiale. Sirk lamenta infatti un’immagine frivola e superflua del Mice diffusa oggi da molti media.

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C O MU N IC A RE C ON I CON V EG N I

di Giovanna Risso*

Anche nel mondo del turismo e dei convegni si assiste ad una evoluzione dei mezzi di comunicazione Web 2.0: Blogosfera, Facebook, Twitter, Forum ...

Cosa cambia nel marketing?  â€?Il m arketin g è m o rto – dice Gian luca Die g o li, w w w .m in im ark e tin g .it – in quanto sono esaurite le due condizioni che lo nutrivano: primo, che le persone non potessero parlare facilmente e direttamente tra loro, secondo, che il canale di trasmissione fosse concentrato, semplice e direttam ente co ntro llabile. No n è la vostra promozione ma la loro conversazione a differenziare il vostro prodotto, e provocare un acquisto‌â€? I so cial m e d ia h an n o riv o luzio n ato il Marketing. “Le 4 P del social marketing d e lle PM I: Pr o d o t t o , Passio n e , PersonalitĂ , Pazienzaâ€?. In effetti le PMI attraverso il web 2.0 riescono ad avere un feedback diretto dal web, dalla commun ity. Il p assap aro la diven ta in fo -co m merce e poi e-commerce. Cambia la definizione del cliente: da consumer diventa PROSUMER: l'utente, dal classico ruolo passivo, assume un ruolo decisam ente p iĂš attivo nel p ro cesso di consumo, di produzione, di creazione del p ro d o t t o . Dalla c o p e rt in a d e l Tim e : Person of the Year: YOU. Yes, you. You control the Information Age. Welcome to your world. Passando al mondo del turismo, quello che vivo giornalmente: il successo di portali quali Tripadvisor, Trivago ecc., dove viaggiato ri di tutto il m o n do scrivo n o recensioni sulle varie strutture alberghiere sp erim en tate in tutto il m o n do , h a amplificato ed internazionalizzato l’importanza del passa parola in modo esponenziale ed influenza la scelta dei potenziali clienti nel processo di prenotazione di un hotel. Tralasciando per ora il problema delle recensioni false degli hotel,

asso lu tam e n te d a n o n so tto v alu tare , scoppiato il mese scorso, questa rivoluzione nella comunicazione, per noi albergatori, è positiva o negativa? Co m e se m p re d ip e n d e d a n o i. Se c i è chiaro che chi determina il mercato ora è il cliente, il quale sa esattamente, per lo meno nella maggior parte dei casi, cosa vuole, cosa si aspetta da quel tipo di struttura, quali servizi vuol ricevere‌ allora questa nuova evoluzione può aiutarci nel nostro lavoro. Il fatto di poter “comunicareâ€? in modo diretto e immediato aiuta a migliorarsi, aiuta a capire cosa non funziona, aiuta a modificare alcuni servizi, a mantenerne altri e a migliorarne altri ancora. PerchĂŠ allo ra no n sfruttare al m assim o q uesto nuovo tipo di comunicazione? Ed ecco la n o st r a p r e se n za at t iv a su Fac e b o o k . Abbiamo deciso di diminuire la pubblicitĂ tradizio nale, di acq uistare q ualche pagina in meno e di investire maggiorm e n te n e l we b, sia in te rm in i d i we b marketing che in termini di personale. Ha senso essere sui social media se si seguon o . Le re ce n sio n i aiutan o se v e n g o n o visualizzate giornalmente e se si analizzano periodicamente con tutti i capi settore. La cosa piĂš difficile per un albergatore che fa il p ro p rio lavo ro co n p assio ne è ammettere che il cliente può avere ragione; che il servizio offerto possa essere criticato. Ma se si riesce a superare questo scoglio psicologico allora il web 2.0 può davvero diventare uno strumento di sviluppo nel proprio lavoro. E’ piĂš faticoso ovviamente, ma risulta ormai chiaro che è l’unica possibilitĂ  di mantenere la propria competitivitĂ  sul mercato.

* Ex marketing manager, attuale “geek principianteâ€?‌ del Loano2Village Resort. :) Loano2Village Via degli Alpini, 6 17025 Loano (SV) Tel 019.67911 Fax: 019.671765 www.loano2village.it info@loano2village.it

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C O M UN I CA R E C O N I CO NV E GN I

di Erminia Casadei

Un tour alla scoperta delle ville storiche milanesi, da villa Litta alle ville Briantee con AS Group. Tra natura, parchi e paesaggi di rara bellezza. In un territorio tutto da esplorare, che sa regalare emozioni Relax, riposo, cultura e arte

Non-solo-businesss  Chiunque arrivi a Milano ha un motivo

preciso, spesso legato al business e solo qualche volta si pensa a questa bellissima città europea e cosmopolita come ad una meta turistica. Milano è monumenti, palazzi storici, shopping, è caos sulle tangenziali, è una giornata frenetica, ma è anche verde, parchi, testimonianze storiche. Pochi sanno che da Legnano a Monza, da nord ovest a nord est, ci sono delle aree extra urbane bellissime. Dallo splendido Parco del Lura, con antichi mulini sul fiume Olona, a quello delle Groane, con quattro chilometri di interessante percorso con i suoi punti di osservazione, che permettono di scoprire la ricchezza degli ecosistemi esistenti: un'oasi naturalistica unica con una sala polifunzionale (fino a 150 persone). E ancora lo splendido Parco di Monza. Un vero tragitto naturalistico da percorrere a piedi, di corsa o in bici e respirare a pieni polmoni, perchÊ anche vicino alle grandi città questo è possibile. E poi la Brianza delle Ville storiche, in un territorio tutto da scoprire con il Palazzo Arese Borromeo di Cesano Maderno ed i suoi affreschi, sede di mostre internazionali. Sono denominate Ville di delizia e testimoniano la "civiltà della Villa" legata al patriziato milanese: Villa Ricotti detta La Valera di Arese, Villa Borromeo di Senago, Villa Arconati Crivelli in

Castellazzo a Bollate, Villa Visconti Borromeo Litta Weil Weiss a Lainate, Villa Pusterla di Limbiate, Villa Cusani Tittoni a Desio. Tutte ville che possono essere sede di eventi e banchetti. E poi la splendida Villa Reale di Monza, completamente restaurata, sede di eventi musicali e teatrali. E poi l'Autodromo, lo storico Autodromo. Avete mai provato a correre ad alta velocità su uno dei circuiti piÚ belli? E percorrere anche la parabolica? Un’esperienza unica ‌ Tutto questo è realizzabile all’Autodromo di Monza. Si possono organizzare giornate dedicate a corsi di guida sicura, speed day e team building aziendali personalizzati Il complesso offre anche un importante spazio meeting e servizi di catering ed è una location davvero originale da suggerire come sede di un evento, grazie anche al bellissimo Parco. Motori, arte, natura ‌ non manca proprio nulla! E per il vostro relax ed il vostro riposo noi vi offriamo i nostri alberghi, fantastici luoghi di sosta, dove sarete accolti con la familiarità di un sorriso! Il sorriso caratterizza il nostro mondo, AS HOTELS, un mondo fatto di affidabilità, di assistenza, di consulenza, di attenzione al cliente.

Www.ashotels.it • AS HOTEL SEMPIONE FIERA San Vittore Olona (MI) • AS HOTEL AZZURRA Limbiate (MI) • AS HOTEL DEI GIOVI Cesano Maderno (MI) • AS HOTEL MONZA Monza (MB) numero verde: 800 933358

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C L U B D E L L’ O S S O

Demetrio Minutilli

Il sito del Club è diventato un punto di riferimento per coloro che cercano un’idea o anche un semplice spunto per l’organizzazione del proprio evento

www.clubdellosso.it  Un sito web nato quasi per gioco, proprio

www.clubdellosso.it clubdellosso@clubdellosso.it

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come la nascita del Club dell’Osso avvenuta un decennio prima. A dieci anni dal primo click, ci rendiamo conto che il sito è diventato un punto di riferimento per coloro che cercano un’ idea o anche un semplice spunto utile alla realizzazione o quadratura del proprio evento. Abbiamo potuto verificare cher che tutte le volte che inseriamo notizie inerenti una nuova attivitĂ , vi è un affollamento di visitatori che “giranoâ€? per le stanze del sito, e tutti quasi sempre concentrati sulle ultime novitĂ .

Quindi una cosa molto semplice ed utile a tutti gli amici ed addetti ai lavori che quotidianamente ci visitano. Da parecchi anni, dopo l’effettuazione di

un viaggio educational, oltre che segnalare la destinazione visitata dal Club, è diventata buona norma raccontare l’evento cosÏ come è stato strutturato, condotto e vissuto da coloro che vi hanno partecipato. Con precisi riferimenti delle varie location e con una infinità di informazioni utili sulla destinazione, con idee e consigli su ciò che la destinazione offre, in modo che altri sicuramente potranno trarne qualche informazione o spunto utile. Un sito facilmente navigabile e di semplice intuizione, con innumerevoli pagine, dalla storia del Club dell’Osso, alle, come già detto, attività del Club, dalla rassegna stampa ai numerosi suggerimenti di location e fornitori testati personalmente dai Soci del Club in occasione delle proprie attività. Un sito che, proprio come il Club dell’Osso, è sempre in movimento, realmente e metaforicamente, che riesce a trasmettere know how ai propri Soci e visitatori con caratteristiche diverse ma con livelli professionali omogenei. Informare, aggiornare e consigliare, nulla di piÚ. Vi invitiamo quindi a continuare a non perdere d’occhio le novità che continuamente scorrono per le pagine del sito. Inoltre per coloro che lo desiderano, sempre dal sito è anche possibile sottoporre la propria candidatura di adesione al Club dell’Osso, o semplicemente chiedere informazioni o consigli inerenti il mondo congressuale o della comunicazione.


Comitato scientifico

Bruno Calchera Giornalista. Collabora con diverse realtà del Terzo Settore. Nel 2006 Direttore della Comunicazione Istituzionale della Regione Lombardia, dopo essere stato Direttore della Comunicazione per l’Assessorato alle Politiche Sociali.

Ubaldo Casotto Giornalista. E' vicedirettore esecutivo de il Riformista. Ha fatto l'insegnante di filosofia, il responsabile dell'ufficio stampa e pubbliche relazioni di una casa editrice, il giornalista televisivo in un programma che si occupava di tematiche sociali.

Marzia Curone Partner di “Relata”, Agenzia di Marketing e di Comunicazione di Relazione. Presidente del settore Direct Marketing di Assocomunicazione, Coordinatore del Comitato Interassociativo Marketing Diretto.

Chiara Grosselli Responsabile delle Comunicazioni per l'IBM in Italia, delle Relazioni Esterne e della Fondazione IBM Italia. Collabora con diverse associazioni per sostenere l'imprenditoria femminile. Ha vinto il Premio "Marisa Bellisario".

Alessandro Lucchini Giornalista e copywriter, è autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi di business/web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano.

dmc &

dm & comunicazione

Fondato nel 1987

Riivista di Direct Marketing, Marketing e Comunicazione d’Impresa Autorizzazione tribunale n° 300 del 19/04/1991 Sped. abb. post. 50% - Anno 22 - no 4/5 del 2009 Prezzo di una copia 5 Euro Abbonamento annuale (6 numeri) 25 Euro - www.miabbono.com/dmc

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Editore Incaricato: Bruno Calchera Collaboratori: Fabrizia Vania Calzavara, Erminia Casadei, Pier Giorgio Cozzi, Vittoria A. D’apice, Antonio Ferrandina, Silvia Frattini, Valentina Guerra, Axel Lo Guzzo, Antonella Lucato, Alessandro Lucchini, Marco Maglio, Domenico Matarazzo, Demetrio Minutilli, Ugo D. Perugini, Maurizio Quarta, Andrea Rettore, Emiliano Ricci, Giovanna Risso, Margherita Ruggiero, Mario Silvano Pubblicità: Gestita direttamente dall’Editore (pubblicita@dmconline.it) tel +39.02.74 22 22.1 Iscrizione ROC:16511 Deus Editore s.r.l.: via Turati, 26 - 20121 Milano - P.I. IVA 11422020153

Mario Pasquero

Club C3:

Executive Vice President di Postel, responsabile del Chief Marketing Office. Nel Gruppo Poste Italiane ha disegnato e implementato la strategia di sviluppo della corrispondenza commerciale per rilanciarne l’utilizzo.

Il club per chi opera nel mondo della comunicazione d’impresa, ha come missione una corretta divulgazione della cultura della comunicazione.

Bruno Patrito Silva Fondatore e presidente di Direct Channel - con oltre 30 anni di esperienza, maturata prima nell'ambito di prestigiose aziende leader dell'I.T. e trasformata successivamente in attività imprenditoriale.

Mario Silvano Presidente di Silvano Consulting, società di formazione, consulenza, marketing operativo, sviluppo quadri commerciali. Dal 1961 tiene corsi in Italia e all’estero. Autore di libri su marketing e vendita.

Antonio Valente Presidente di Lorien Consulting – WPP (consulenza e ricerche di mercato) ed Ethos srl (specializzata in servizi per le imprese socialmente responsabili). Ha sempre lavorato nell’area della comunicazione e delle ricerche di mercato.

Roberto Vallini Direttore della Comunicazione di AEM Milano, già vice Presidente della FERPI. Giornalista, Direttore del TG di Antennatre , è stato Portavoce del Presidente della Lombardia Roberto Formigoni. Oggi Direttore Editoriale di Telereporter

dm&c è l’organo d’informazione del Club C3

e-mail: clubc3@dmconline.it - www.dmconline.it Fotolito Fotolitoe estampa Stampa Emme K editore Srl

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Qualora non vogliate ricevere più questa pubblicazione potete inviare una mail a redazione@dmconline.it specificando nell’oggetto “cancellatemi dal data base”.


PE NS I E RO L IB E RO

di Alessandro Lucchini*

Un’attività ancora da imparare nelle organizzazioni moderne

Scrivere a più mani *Alessandro Lucchini, giornalista e copywriter, Autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi business/web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano. www.palestradellascrittura.it lucchini@msoft.it

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C’era una volta un cuoco che girava molti paesi insegnando ricette di piatti saporiti. Era famoso per la sua polvere d’oro che rendeva tutto squisito, e per la sua creatività: sapeva usare le risorse dei luoghi; ai pescatori insegnava a cucinare il pesce; ai cacciatori, la carne; agli agricoltori, le verdure. Ogni paese lo aspettava con trepidazione, desideroso di imparare qualcosa di nuovo. Un giorno, arrivato in un paese povero, decise di insegnare la ricetta del minestrone. Andò nella piazza principale, accese un fuoco, vi appoggiò la sua grande pentola, mise l’acqua, un po’ di sale e la sua polvere magica. Dopo un po’ assaggiò e disse, come tra sé: “Certo, ci fosse una cipolla…”. Subito un passante corse a casa a prendere una cipolla. Il cuoco la mise nella pentola, assaggiò e disse “Uhm, meglio… magari, ora, una patata…”: un altro corse a prendere una patata. “Uhm, sempre meglio - disse - mancherebbe una carota”, e un altro fu felice di contribuire con la sua carota. Arrivarono man mano un peperone, una zucchina, un po’ di prezzemolo, uno spicchio d’aglio e così via, sino a ottenere un minestrone squisito. Gli abitanti lo gustarono, e dissero che non avevano mai mangiato un minestrone così buono, tutto merito della polvere magica del cuoco. Lui sapeva che il merito era un altro. Ma questo era il suo segreto. Questa storia è tratta dal libro di Consuelo Casula Giardinieri, principesse, porcospini: metafore per l’evoluzione personale e professionale (Franco Angeli, 2002). Certo, posso prepararmelo da solo un buon minestrone. Spaghetti, uova, torta, o cose più elaborate. Ma se ci mettiamo quattro mani, o sei, idee e fantasie diver-

se, la cena è più gustosa. Scrivere è uguale. Ci hanno insegnato a starcene lì, soli, testa bassa, schiena curva, guai chi disturbava: il genio stava creando! Eppure sempre una vocina dal corridoio, il tg, o la radio, a distrarci. Una fatica, trovare l’intimità per mettere in moto testa-cuore-mano-foglio. Poi è arrivato l’ufficio: gli open space, il caos dei lavori di gruppo, la frenesia dei confronti, l’accavallarsi delle riunioni, e noi sempre a rincorrere emergenze. «Questo me lo porto a casa, che qui non riesco a scrivere». L’idea che è passata, spesso, è che scrivere rimanga un supplizio individuale. E così finiamo per allungare il nostro tempo di lavoro: la sera, o l’alba, o il fine settimana. Ma ci sono anche esperienze diverse. Alcune persone riescono a giocare in squadra anche nello scrivere. Ci sono scrittori che sanno trasformare una veduta in un panorama, un “a solo” in una sinfonia; uno spuntino in un convivio. Sanno scrivere a più mani. Ed è più della normale collaborazione (io butto giù, tu arricchisci). Più della divisione dei compiti (io faccio l’inizio, tu il corpo, tu la fine). Più del confronto con l’editor di fiducia, che sa trovare i punti deboli del tuo testo. È costruire un messaggio ricco di tante idee, articolato in più punti di vista, forte di molte voci, vivace per gli stili che armonizza. Compatto, infine, come uno solo. Nelle organizzazioni moderne non c’è più molto spazio per i meravigliosi solisti. Le professioni puntano quasi tutte sulla squadra. Scuole, università, aziende, studi professionali, enti pubblici, ospedali, uffici di ogni settore e di ogni dimensione: si scrive per pensare insieme, per lavorare insieme, per imparare insieme. Per crescere, insieme.


dm&c online - N. 4/5 2009  

La rivista dmc direct marketing e comunicazione d'impresa

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