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dmc

nº. 3/4 del 2012

direttore Ugo Canonici

Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa DM & Comunicazione Organo d’informazione del Club C3

&

Marketing

Connected marketing

Poste Italiane S.p.A. Sped in a.p. - d.l. 353/2003 conv. l. 46/2004. art1.c.1 - LO/MI - Mensile - 5 Euro

Motivazione

Una logica sbagliata Internet Le TV fai-da-web

Fashion show

Per comunicare con originalità


CLEIS è una Società di Comunicazione d’impresa specializzata nell’organizzazione di Eventi aziendali. Cosa facciamo: CREATIVITA’ Grafica - Web Presentazioni Audiovisivi

STRATEGIA Marketing & Comunicazione

COACHING

Cleis

EVENTI E MEETING In Out Motivazione

UFFICIO STAMPA Newsletter

FORMAZIONE Formazione finanziata

CLUB AZIENDALI GESTIONE FORNITORI GESTIONE AMMINISTRATIVA Fin dal 1998 ha acquisito la certificazione di qualità UNI EN ISO 9001: 2000 per i sistemi di gestione della qualità nella progettazione ed erogazione di servizi di comunicazione d’impresa e di servizi di formazione aziendale. Cleis Spa - via Lazzaro Spallanzani 10, 20129 Milano - Tel 02 7422 221 - cleis@cleis.it - www.cleis.it


dmc

Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

Le uscite di dm&c •n.1 febbraio •n.2 aprile •n.3/4 luglio •n.5 ottobre •n.6 dicembre

&

w w w. d m c o n l i n e . i t dm&c è anche in tempo reale DM il Direct marketing è una strategia di marketing che utilizza la comunicazione per rivolgersi, con strumenti interattivi, a un pubblico mirato onde ottenere risposte misurabili Marketing tutte la attività che vengono svolte da un’azienda per giungere alla vendita dei prodotti/servizi offerti (dalla ricerca alle indagini di mercato, dal lancio del prodotto alla post-vendita) Comunicazione D’impresa un processo che utilizza in modo integrato gli strumenti della comunicazione per far conoscere efficaciemente al mercato l’offerta e determinante il posizionamente I lettori di dm&c da un’indagine del Dicembre 2011 A QUALI AZIENDE APPARTENGONO

QUALE FUNZIONE HANNO IN AZIENDA

Utenti di comunicazione

67,2%

Titolari, presidenti, amministratori

18,5%

Agenzie di comunicazione e meeting planners

22,4%

Commerciali, marketing

48,9%

Concessionari, editori

2,7%

Direzione pubblicità, responsabile Rel. Est.

28,2%

Associazioni professionali, Pubblica Amministrazione Varie

6,3%

1,4%

Media

1,5%

Creativi - direttori

1,8%

Varie Aziendali

1,1%

dm&c è media partner di: www.clubdellosso.it www.site-italy.com

www.rapalloonia.com

www.labuonacomunicazione.it

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Sommario Anno 25 - no 3/4 del 2012

EDITORIALE 7

Allargate il buco! di Ugo Canonici

LA NOTA 8

8

Per raggiungere l’eccellenza di Guido Montacchini

COMUNICAZIONE 10 18 20 24 30

Le TV fai-da-web di Grazia De Benedetti Per comunicare con originalità di Sarah Canonici Tra dire e farsi capire di Barbara Coralli CSR e comunicazione di Bruno Calchera L’Internet delle cose di Carlo Cremona

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COMUNICAZIONE CON I CANi 36 Colpi di calore di Davide Canonici

MARKETING 13 16 22 28 34

Connected marketing di Paolo Carnevale Baraglia - Sabrina Bellodi Come lo chiamiamo? di Antonio Ferrandina Una logica sbagliata di Ugo Perugini A difesa del consumatore di Marco Maglio Fotografo? No, editore di Domenico Matarazzo

36

RUBRICHE 37 38 40 42 44

Fatti & Persone Informalibri Comunicazione Sociale Comunicazione & Benessere Club dell’Osso

PENSIERO LIBERO

44

46 Chi li chiama ancora bamboccioni? di Alessandro Lucchini

I partner di questo numero: pag. 41

pag. 37 pag. 56

pag. 55

pag. 2


dmc Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

&

Amico lettore, dm&c viene realizzato sia su supporto cartaceo sia su supporto digitale. Se desideri ricevere la Rivista, gratuitamente, via e-mail, invia la richiesta a: direzione@dmconline.it segnalandoci le tue corrette coordinate. Se ritieni che anche un tuo amico sia interessato alla lettura di dm&c aggiungi anche le sue coordinate. Per ricevere la versione su carta puoi collegarti a www.miabbono.com/dmc.

Scrivici Subito!!! direzione@dmconline.it

La rivista, diretta da Ugo Canonici, si propone come testata leader nel settore del marketing, direct mar­keting e comunicazione d’impresa. Una marcia in più per chi vuole muoversi senza problemi nel difficile mondo del lavoro.


Editoriale

Allargate il buco! Ugo Canonici

Opportunità. Bisogna trovare nuove opportunità. Vale per chi già lavorava (e ha visto appassire buona parte di quanto aveva seminato) e vale per coloro che un lavoro non l’hanno mai avuto: i giovani. Certe parole sono belle in sé. E vengono adottate e fatte rimbalzare dappertutto. Nuove opportunità, che si accoppia a nuove idee, vivono questo destino. Poi se ti metti a pensare, alla ricerca di nuove idee, ti viene lo scoramento. Ma cosa diavolo mi posso inventare di nuovo! E poi, col mio bagaglio di conoscenze. Quando sento queste obiezioni mi torna alla mente un fatto. Non so più se è una specie di leggenda metropolitana o se sia realmente accaduto. Comunque mi piace e ve lo racconto. Una nota società produttrice di un famoso dentifricio aveva deciso che doveva aumentare le vendite del suo prodotto. Per raggiungere questo risultato aveva lanciato un concorso, un ricco concorso. Ingolositi dal premio si sono messi a studiare i migliori cervelli. Un gruppo di esperti di produzione ha fatto ipotesi innovative per migliorare il processo produttivo. Ricercatori si sono impegnati sul prodotto. Uomini di marketing hanno studiato nuove forme di distribuzione e di supporto. Guru della comunicazione si sono scatenati su nuovi strumenti (con un occhio di riguardo al digitale) e truppe di creativi si sono chiuse in ampi saloni poco illuminati per farsi accendere qualche lampadina. Insomma tutti impegnati a pensare, a fare calcoli, a suggerire. E soprattutto a scrivere. Eh già, perché è entrato nell’uso comune che un buon progetto deve trovare ospitalità in una raccolta di pagine zeppe di numeri, di grafici a torta o a canne d’organo, con proiezioni e regressioni. Questo intuiscono gli studenti quando preparano la tesi di laurea e questo ben sanno i consulenti che sembra dimensionino il loro compenso sul peso totale ( intendo proprio quello in chili) dello studio presentato. Tutti questi lavori sono stati presentati alla società in questione. E tutti effettivamente avrebbero fatto raggiungere un miglior risultato di aumento delle vendite, molto spesso però in termini modesti e sempre con grosso impegno e lunghi tempi. Tra le proposte giunte ne arrivò anche una molto leggera. Si trattava di una lettera con dentro un foglio con una sola riga. Era di un giovane che aveva osservato prima se stesso e poi parenti e amici. Aveva notato che i gesti per lavarsi i denti prevedevano : lo spazzolino in una mano, il dentifricio nell’altra, una spremuta del tubetto a depositare la pasta dentifricia sulla lunghezza delle spatole dello spazzolino. E lui aveva suggerito: “allargate il buco”. La meccanica del gesto sarebbe rimasta la stessa, la quantità della pasta dentifricia utilizzata sarebbe aumentata in proporzione alla larghezza del buco. Ha vinto lui.

Ugo_Canonici@cleis.it

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La Nota Guido Montacchini

La Capra Regina, il Net Promote Score, il Duende e il Mulino Prudenza sembrano mondi diversi e molto lontani. Ma hanno una cosa in comune: la passione

Una passione travolgente e contagiosa in ciò che si fa

Per raggiungere l’eccellenza -Che cosa hanno in comune la Capra Regina, il Mulino Prudenza, il Duende e cosa centrano con il Net Promoter Score elaborato da Fred Reichheld con “The Ultimate Question”? Cominciamo con ordine, ovvero dalla fine. La domanda chiave

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dm&c - n3/4 - 2012

Il NPS (Net Promoter Score – Fred Reichheld – The Ultimate Question) è un metodo di rilevazione della fidelizzazione dei clienti teorizzato da Fred Reichheld già dal 2003 e ormai utilizzato diffusamente da molte aziende multinazionali; si basa sul calcolo delle risposte alla domanda chiave (the ultimate question, appunto): consigliereste l’acquisto dei nostri prodotti? Una classificazione dei clienti in promotori e detrattori permette quindi di correlare direttamente la crescita del bu-

siness con la crescita della soddisfazione dei Clienti tramite proprio il parametro NPS. La Capra Ma torniamo alla capra. Massimo ed Emilia hanno inaugurato a fine 2011 una stalla con annesso caseificio in una fattoria sulle colline tra Fubine e Quargnento dove allevano con grande cura le loro capre di Roccaverano, producendo ottimi formaggi con il loro latte, la capra regina. Li puoi incontrare direttamente al lavoro nella fattoria oppure alle frequenti fiere nei paesi circostanti. Ti colpisce immediatamente la grandissima passione con cui crescono le loro regine e lavorano il latte. Non sei mai d’impiccio, amano raccontare la loro sfida, i ritmi della campagna, ti presentano le caprette ad una ad una con il loro nome e la loro storia con


emozione. E poi la mungitrice automatica ed i cagli speciali dalla Francia. Il risultato non può che essere eccellente. Il Mulino Prudenza La stessa eccellenza che si ritrova al Mulino Prudenza, un allevamento e centro cinofilo, riproduce border collie per l’esattezza, in svizzera, poco dopo il confine di Chiasso. Corinne ha la malattia per i cani, così come lei stessa sostiene; è una definizione veramente appropriata, che supera la passione, ma che effettivamente traspare in modo evidente da ogni suo gesto nei confronti degli animali ed in ogni sua parola nel consigliarti. Non ho idea di quanti cuccioli siano, nel corso degli ultimi anni, nati al mulino prudenza, credo che superino il centinaio, ma è un’emozione straordinaria intuire come si commuova ad ogni distacco pur certa di lasciare il cucciolo visto nascere in buone mani. I suoi cani sono splendidi, sani e felici. Il Duende Il duende è una parola di origine spagnola di difficile e controversa traduzione o definizione; ci ha provato anche Garcia Lorca, è un potere misterioso che tutti sentono e che nessun filosofo spiega, uno spirito, una forza interiore… non voglio però aggrovigliarmi in tentativi di definizioni per cui faticano autorevoli, scrittori, linguisti o filosofi. E’ questo l’originale ma tremendamente suggestivo nome scelto per un centro ippico appena avviato nell’alessandrino; è lo spirito con cui i soci fondatori hanno intrapreso questa avventura. Passione ed entusiasmo In comune non ci sono solo gli animali, capre, cani, cavalli, ma una passione travolgente e contagiosa in ciò

che fanno; l’entusiasmo con cui ti raccontano la loro attività ti ammalia e coinvolge rendendoti partecipe del piacere che essi stessi provano nel loro lavoro. Diventi inevitabilmente e quasi inconsapevolmente un loro “promotore”. Lavorare con passione è il punto di partenza per raggiungere livelli di eccellenza nella qualità dei prodotti o servizi che si offre; comunicare efficacemente la passione che si dedica alla propria attività contribuisce poi a rendere partecipe il potenziale cliente coinvolgendolo emotivamente fino a conquistarlo. Mi raccontava un artigiano che riparava piccoli elettrodomestici in un paese di provincia: mio nonno, che ha avviato l’attività che io come da tradizione famigliare proseg u o , diceva sempre “ricordati figliolo, uncliente soddisfatto parlerà bene di te ad altri potenziali nuovi clienti, un cliente insoddisfatto parlerà invece male di te ad almeno 10 persone”. Non credo che il nonno avesse avuto mai l’opportunità di conoscere Fred Reichheld.

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Comunicazione Grazia De Benedetti

Nella rivoluzione in atto nella comunicazione Internet parla in grande ma anche in micro

Raccontare il vicino e fare rete

Le TV fai-da-web

Fanfara dei Giudei, dalla web TV www.pierodasaronno.it

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- Non solo Smart TV. Il Web che trasforma la comunicazione con le tante possibilità di connettersi e fruirne ovunque, favorisce una TV e una radio “fai-date”, che danno spazio e visibilità a realtà altrimenti senza voce. Sono piccole, a volte microTV, prodotte e realizzate “dal basso”, da cittadini che si fanno giornalisti e parlano di un tema o di una zona specifica. Il fenomeno è in costante crescita: il settimo rapporto Netizen di AltraTv (una web anch’essa) ha registrato 590 webTV in tutto il paese, 53 in più da un anno all’altro. Solo in Lombardia, dalle 44 del 2008 si è passati alle 85 del 2011. Se a queste esperienze si aggiungono quelle di istituzioni pubbliche e organizzazioni di categoria, in Lom-

bardia si supera abbondantemente il centinaio. La facilità con cui si può aprirle, ne favorisce il moltiplicarsi. Giovani, pensionati, giornalisti Vi si dedicano giovani tecnologici e pensionati, ma anche un piccolo manipolo di giornalisti. La formula è semplice: una telecamera, un soggetto da filmare, collegamento a Internet e si trasmette. Un’antesignana fu SeiMilano, con giovani giornalisti d’assalto a caccia di notizie a Milano; lo fu anche il pensionato, oggi 80enne, che a Bologna 12 anni fa inaugurò la prima TV condominiale, fornendo informazioni sul traffico ai suoi vicini, da una telecamera fissa alla finestra. E non è l’unico studio televisivo con sede in un appartamento. E’ una TV che si può vedere ovunque e con tanti mezzi, dal pc all’iPad e su Facebook o Twitter. Ce n’è per tutti i gusti: dalla scienza al cinema, dal design alla danza, ma anche canali


Istruzioni per l’uso webTv. -Innanzitutto ci vogliono tanta passione e un team, entrambi gratuiti, -spiega Giampaolo Colletti -un pc, una telecamera semiprofessionale, attrezzatura per il montaggio, hosting, dominio. Il tutto è a costi contenuti e la produzione è gratuita-. Si può avviare l’operazione con poche migliaia di euro, anche perché nel 2010, il notevole aumento di webTv ha costretto l’Agenzia delle comunicazioni a regolamentarle. L’AgCom ha deliberato che per aprire una webTv non serve l’autorizzazione, al di sotto di un certo fatturato e di un palinsesto limitato. Indispensabile la banda larga, come a Milano, che è ben coperta, ma dove questa manca ci si arrangia, come si fa a Besozzo, 10mila anime, la cui webTv carica a Varese. rivolti a mamme o a sportivi di vela.. Né mancano i fedeli (della chiesa pentacostale) o i lavoratori (coldiretti, edicolanti). Per chi non s’accontenta dei telegiornali, vi sono webTV dedicate alla cronaca nera cittadina o alle storie dei singoli. Per gli immigrati sono una grande occasione per sfatare preconcetti e diffidenze, raccontando, dal loro punto di vista, situazioni e problemi, ma anche le storie di chi ha successo. E queste webTV si moltiplicano.

-La rete italiana è fatta di tante storie di provincia -afferma Giampaolo Colletti, fondatore e coordinatore di AltraTV. -La grossa informazione ha abbandonato queste storie, lasciando un vuoto sul territorio, su ciò che avviene sotto casa. E’ un’altra Italia che affiora, quella dei paesi, non del Grande Fratello. Le WebTV sostituiscono quelle locali, anche le TV nazionali vi attingono, è una fonte che andrebbe remunerata e bisognerà arrivarci-. Esse forniscono infatti un grosso servizio nell’informare e fare rete all’interno di piccole comunità, anche in terre lontane. Per molti emigrati è un cordone ombelicale con la terra di origine, non solo per ricevere notizie, a basso costo, ma anche per raccontare la propria storia. Dopo il terremoto a L’Aquila si è avuto un boom di webTV.

Cronaca del territorio Se in città prevalgono passioni condivise, in provincia è cronaca del territorio, quella che di rado ottiene un trafiletto sui media e piace invece tanto agli abitanti e a chi, all’estero, riesce così a seguire ciò che accade al suo paese. Negli anni Settanta furono le radio libere a proporre con successo un nuovo spazio per esprimersi, incentrato sul locale. Raccontare feste e sedute di giunta, eventi culturali e sportivi, denunciare problemi o approfondirli, avvalendosi della capillarità delle fonti e degli utenti, è un importante contributo al dialogo. Per questo molte webTv fioriscono in piccole città e paesi, provincia di Varese, in testa.

Altro

Religione

0

Immigrazione

10

Turismo

20

Cronaca

30

Politica

40

Sport

50

Eventi

60

-C’è spazio per una nuova imprenditorialità, partendo dal tinello di casa. sottolinea Giampaolo Colletti. C’è chi, come Varese News, noto sito locale nato 15 anni fa, lavora anche come webTV, con una redazione di giornalisti professionisti e altre figure, una 30ina in tutto. La società, col bilancio 2011 oltre il milione, comprende sia la confindustria di Varese che il sinCONTENUTI: Cultura, eventi e sport in home dacato e la cooperativa Aree tematiche dei giornalisti stessi. 58 58 Impronta professionale e nazionale ha pure www.c6.tv, erede di Sei36 Milano, con sede anche 30 a Roma, che fa servizi 26 26 in diretta tutto il giorno. L’interesse per lo 10 8 sport su un canale you4 tube è diventato una webTV a tutto campo su Legnano, tanto da fornire alcuni reportage a Il Giorno di Legnano, e proporre, con la sua associazione culturale,

Cultura

70

Nuova imprenditorialità

Da www.altratv.tv i grafici (dalla ricerca Netizen) e la mappa con la diffusione delle webTV in Italia

no3/4 - 2012 - dm&c

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Comunicazione

La redazione del numero 0 di www.pierodasaronno.it

Pubblicità e sinergie

12 dm&c - n 3/4- 2012

La copertura degli eventi locali favorisce la pubblicità di associazioni e aziende, interessate a rendersi visibili a un target coinvolto e “limitrofo”. Nel 2011, dice la ricerca Netizen, il rapporto con le imprese, specie le piccole, è salito fino all’80%: il 24%

30

Accessi rilevati: il 24% ne ha più di 10.000 Accessi (utenti unici mensili 26

26

24

25 20 15 10

8

5 0 Oltre 10.000

Le sei università di Milano ne hanno una. La webTV della Bocconi è gestita da suoi dipendenti, quelle degli altri atenei dagli studenti stessi: un’esperienza e ci si fa conoscere. Ed è all’università di RomaTre che nel 2005 sperimentò la formula Carlo Freccero, ex direttore di Rai2 e ora di Rai4, che tuttora insegna linguaggio televisivo agli studenti. Ci sono anche webTV di ricercatori o di chi ha proposte tecnologiche per le imprese. La Pubblica Amministrazione iniziò nel 2002 con TelePa, news dalle varie regioni, secondo l’idea proposta nel Forum bolognese 2001. Ma il dialogo diretto con i cittadini, malgrado sia sperimentato e diffuso, è ancora poco conosciuto. Un peccato, perché i palinsesti delle webTv di varie istituzioni, tra Ministeri, Regioni, Provincie, Comuni, forniscono un servizio importante. Si possono seguire in diretta i lavori del Parlamento o le sedute del Comune di Milano o immergersi nel turismo del territorio o visionare iniziative e notizie di Iptv, della Camera di commercio di Milano.

commissiona la produzione direttamente alle webTV, mentre il 32% fa da sé pre-roll o banner. Altri finanziamenti arrivano dalle PA, anche per il filo diretto tra cittadini e istituzioni che viene favorito. La diffusione è favorita sia dai social network che dai videosharing, per cui i contatti crescono: il 30% delle webTV è tra i 7 e i10mila, oltre, il 28%. Il Piccolo Teatro di Milano, il primo teatro a dotarsene in Italia, vanta 200mila contatti, in aumento del 25% ogni mese, come i fan su Facebook, da 8.000 a 37.700 in 6 mesi. Del modello di business da sviluppare ha discusso un recente meeting a Bologna. -Le webTV -ha detto Collettidevono puntare su imprese e PA del territorio, essere ancora di più su social network e device mobili. Presto faremo la webTV dal cellulare. Siamo diventati come una testata giornalistica, dobbiamo mirare alla verifica delle fonti, al dialogo col territorio e a un’informazione critica-.

Da 70.000 a 10.000

Università e PA

Da 3.000 a 70.000

Un osservatorio sul fenomeno webTV: dall’idea di Carlo Freccero è nata a Bologna nel 2004 AltraTV, che ogni anno monitora, ma non si limita a quello. Dal 2010 ha realizzato una specie di consorzio, un network nazionale che trasmette programmi a rete unificata, come i 101 anni di Rita Levi Montalcini e il compleanno di Vasco Rossi. Un esperimento ricco di potenzialità anche pubblicitarie. Le esperienze di Giampaolo Colletti ad AltraTV sono nel suo libro TV fai-daweb. Storie italiane di micro web Tv.

accordi, anche pubblicitari, con aziende. C’è invece chi dà visibilità a idee e proposte, come il Gruppo 2003 (www.scienzainrete.it), di cui fanno parte illustri scienziati; o www.ideatre60.it, che si occupa di innovazione; di cinema e musica, invece, il canale dei creativi, www.gotham-tv.com, mentre www.booksweb.tv diffonde libri.

Fino a 3.000

Si può fare di più


Marketing Paolo Carnevale Baraglia * Sabrina Bellodi **

Il marketing è come gli scacchi. Entrambi sono giochi di strategia. Durante una partita a scacchi, i giocatori decidono tra milioni di possibili mosse

Le 5 fasi fondamentali

Connected marketing -Oggi le azioni di marketing sono diventate sempre più complesse, poiché i clienti sono molto più informati ed aggiornati rispetto al passato. La maggioranza degli utenti infatti utilizza le opinioni di altre persone (anche sconosciute) come fonte primaria di informazione, interagisce con le aziende tramite diversi canali, fisici e virtuali, e desidera (ma raramente ottiene) un’esperienza di acquisto superiore. I clienti sono quindi realmente “evoluti”. Per rispondere alle loro esigenze, i responsabili del marketing, oggi più che mai, devono incentrare tutti i loro sforzi sul cliente, personalizzando il più possibile il dialogo con esso. Per poterlo fare, le aziende devono riuscire ad approcciare il marketing nelle sue 5 fasi fondamentali: • Raccolta dati • Analisi dei dati e comportamenti • Decisione sulle azioni • Azione ed esecuzione • Gestione della campagna e dei risultati Raccolta dati Fare buon marketing è come conver-

sare. E’ necessario ascoltare i propri clienti. Nel nostro mondo connesso, ciò significa ascoltare i dati che essi generano nelle interazioni con il vostro brand. La raccolta dati, necessaria a creare profili il più possibile esaustivi dei clienti, è una fase essenziale nel marketing cross-channel interattivo, che porta a redditività e lealtà. Poiché i clienti sono sempre più connessi e su più canali, i responsabili marketing devono essere in grado di raccogliere dati eterogenei da tutte le fonti possibili.

* Manager of Demand Programs, Digital & Database Marketing IBM Italia ** Demand Program Manager IBM Italia

La sfida del business I responsabili di marketing continuano a lottare con la raccolta dati dei clienti e con le conseguenti sfide. • Quadri incompleti del comportamento dei clienti • Messaggi di marketing non erroneamente mirati o irrilevanti • Metriche fuorvianti sull’efficacia della campagna • Scarsa produttività con raccolta manuale • Incapacità a rispondere prontamente alle opportunità no3/4 - 2012 - dm&c

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Marketing

Analisi dei dati e comportamenti È inutile però raccogliere dati sul comportamento dei clienti se non si hanno gli strumenti adatti a valutarne il significato. Eseguire campagne di marketing infatti senza avere la capacità di misurarne i risultati può significare una perdita di tempo e denaro. Ma allora come monitorare in modo efficiente il comportamento di clienti singoli, soprattutto quando essi generano elevati volumi di dati? Poiché si raccolgono dati sui clienti sulla base delle interazioni, la chiave è analizzare a fondo tali dati per ottenere informazioni ed ottimizzare così le relazioni e le tattiche di marketing. L’analisi e la misura rimangono ancora una sfida importante per molti responsabili di marketing. Poiché i clienti più evoluti sono in rapido movimento e si connettono a più canali, interagendo attraverso dispositivi mobili e social media, l’analisi può diventare un “collo di bottiglia”. Con i processi e gli strumenti adatti, l’analisi sui dati dei clienti e sulle prestazioni marketing fornisce un importante vantaggio competitivo. L’analisi è la chiave per la comprensione delle persone, non solo del mercato. La sfida del business Le migliori strategie di analisi sono collegate direttamente agli obiettivi di business. Identificare le migliori aree di necessità e opportunità e adattare le analisi per soddisfarle, sulla base di metriche quali: • Miglioramento della diversificazione delle vendite • ROI (Return on investment) di marketing • CLV (Customer lifetime value) • Conversione e media del valore dell’ordine • Profittabilità per cliente o prodotto

Azione Se state rispondendo alle richieste di marketing inbound o se state gestendo sforzi di marketing outbound, la proposta cross-channel è fondamentale. L’offerta di una campagna di marketing di successo deve sembrare come un servizio personalizzato per i consumatori sia che avvenga attraverso un dispositivo mobile o per posta, sui social media, durante una telefonata al call center o attraverso interazioni in persona o attraverso display su un sito web. La sfida del business Un’azione inefficiente può minare le campagne di marketing più brillanti con: • Email che rileva problemi che richiedono l’eliminazione • Visibilità limitata nell’invio delle email • Perdita di opportunità nell’attrarre i clienti che utilizzano dispositivi mobili • Ritorni bassi per display ad e social media • Gap di gestione tra le vendite e il marketing Decisione Il marketing è, in un certo qual modo, come gli scacchi. Entrambi sono giochi di strategia. Durante una partita a scacchi, i giocatori decidono tra milioni di possibili mosse. Il marketing è uguale, con un numero strabiliante di possibilità. In che modo i responsabili di marketing possono decidere quali offerte per quali prodotti attraverso quale canale e quando? Oggi prendere decisioni di marketing corrette significa avere la migliore tecnologia disponibile. La tecnologia di automazione marketing che utilizza algoritmi di decision-making sofisticati può più efficacemente proporre l’offerta giusta al giusto cliente tra milioni di possibilità. I leader del


marketing abbracciano questa tecnologia rivoluzionaria per aumentare gli introiti e consolidare la fiducia del cliente. Orchestrano campagne altamente segmentate ottimizzando l’uso dei canali nel tempo in modo progressivo, con ogni messaggio creato precedentemente sulla base della risposta del cliente. La sfida del business Più dati cliente e canali significano più decisioni e il rischio di: • Campagne irrilevanti e premature • Messaggistica scoordinata nei canali • Tempi di ciclo lunghi ed errori costosi • Stress e attrito con il cliente • Produttività e visibilità di prestazioni scarse Gestione Vi siete mai trovati in questa situazione insostenibile? Il team addetto al Web marketing e i responsabili dei programmi di email marketing propongono agli stessi clienti offerte differenti o, peggio, concorrenti. Nonostante le migliaia di miliardi che le organizzazioni di marketing spendono in punti di contatto, mezzi di comunicazione e canali, la maggior parte dei responsabili del marketing gestisce ancora i propri progetti utilizzando un insieme non integrato di fogli di calcolo, documenti, email e piattaforme di gestione dei

contenuti. Questo approccio si traduce in costi e ritardi non necessari, che rallentano il time-to-market e limitano il coordinamento e la collaborazione. L’approccio frammentario diffusamente utilizzato rende più difficile determinare i budget e le risorse necessarie, e misurare con esattezza i KPI e il ROI. Con metriche inaccurate, è sostanzialmente impossibile ottenere un miglioramento dei processi, e le cose non sono certo destinate a migliorare. Affinché questi progetti abbiano successo, sono necessari strumenti che consentano di automatizzare e sincronizzare la gestione di processi e dati. L’utilizzo di prodotti obsoleti e processi manuali, come ad esempio fogli di calcolo, applicazioni per la gestione dei progetti e più archivi non integrati, limita la capacità dei responsabili marketing di eseguire monitoraggi e misurazioni efficaci. Sfide aziendali Prestazioni inefficaci e inefficienti possono indebolire tutte le vostre iniziative di marketing. • La pianificazione è reattiva, anziché proattiva. • l’attenzione è concentrata sulla tattica, anziché sulla strategia • La spesa è indirizzata nella direzione sbagliata, senza metriche accurate • Le risorse, compreso il personale, non vengono utilizzate in modo ottimale • Gli asset sono frammentati

no3/4 - 2012 - dm&c

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Marketing Antonio Ferrandina

Il nome del prodotto sintetizza gli elementi fisici della marca ed è frutto di un processo complesso rilevante. Il packaging è un importante strumento di marketing

Uno step importante nel lancio di un prodotto

Come lo chiamo? www.piano-marketing.blogspot.com - Nel processo di lancio di un nuovo prodotto, uno step importante è decidere quale tipo di nome assegnare e anche il packaging. Il segreto del nome (naming)

16 dm&c - n 3/4- 2012 o

Per dare la possibilità al consumatore di riconoscere il nuovo prodotto ma, in prima istanza, per informarlo della sua esistenza, è necessario attribuirgli un nome. Il “name” del nuovo prodotto è legato al brand del nuovo prodotto. Il nome del prodotto è solo una delle componenti dell’immagine di marca, cui è possibile far risalire anche l’identità di prodotto e l’identità aziendale. Il nome del prodotto sintetizza gli elementi fisici della marca; inoltre, per effetto di una funzione di identificazione, esso costituisce per il consumatore l’espressione sintetica di tutte le esperienze associate all’utilizzo del prodotto e al suo consumo. Esposto alle politiche di comunicazione dell’impresa e al consumo del prodotto, per il consumatore la marca e il nome assumono una dimensione assai più complessa della semplice identificazione o del rico-

noscimento. Con i segni e i simboli collegati alla marca, il produttore può veicolare più facilmente un’idea di valore, che associa al prodotto un preciso livello di qualità, mira a specifici segmenti, ricollega al prodotto temi diversi e attraenti. Per l’importanza che riveste ai fini del posizionamento del prodotto e della marca, il naming risulta un processo complesso rilevante, che richiede la realizzazione di scelte coerenti; anche l’identità visiva o i simboli associati al nome sviluppano potenziali effetti sull’immagine di marca. Il naming comprende al suo interno una serie di segni: 1. il segno denominativo: è il nome vero e proprio, l’elemento verbale; 2. il segno semifigurativo: è il logotipo, la rappresentazione visiva del nome; 3. il segno figurativo: è il simbolo destinato a rappresentare la marca. Impiegate nella scelta del nome un tempo sufficiente, almeno pari a quello speso per studiare il concept di prodotto: fortune e successo sono spesso legate ad un’idea geniale, simpatica e accattivante che troverà nel nome la sua espressione sintetica. Dedicate alle tematiche di marca tut-


to il tempo necessario prima di lanciare l’idea d’impresa, valutate il tipo di brand, attenzione alle iniziative di co-branding (che sono molto potenti), e…… legate il pay-off al concept di prodotto. Il Packaging Per confezionamento o packaging si intende “l’insieme delle attività volte a progettare e a realizzare il contenitore o l’involucro di un prodotto”. La confezione può comprendere fino a tre livelli di materiali: 1. il packaging primario: il contenitore vero e proprio che protegge ed è a diretto contatto con il prodotto; 2. il packaging secondario: la confezione all’interno della quale si trova il contenitore. Non entra in diretto contatto con il prodotto e fornisce un’ulteriore protezione e possibilità di promozione; 3. l’imballaggio: comprende i materiali necessari per il magazzinaggio, l’identificazione e il trasporto. In origine, il packaging era destinato unicamente alla protezione del prodotto, sicché era possibile parlare di packaging product-oriented.. Recentemente, la confezione è diventata un importante strumento di marketing. In questa nuova prospettiva, è perciò possibile parlare di packaging marketing-oriented. Si assiste, quindi, ad un aumento delle funzioni dell’attività di confezionamento del prodotto. Accanto alle funzioni tecniche, infatti, si individuano anche una serie di funzioni commerciali. Funzioni tecniche Conservazione: è legata al packaging primario e lavora soprattutto sui materiali. Consente di garantire la conservabilità dei prodotti dal produttore al consumatore. Distribuzione: è legata al packaging secondario e lavora su forme, materiali e multiconfezioni.

Assicura la facilità di handling. Funzioni commerciali Richiamo: è la funzione che massimizza l’impatto e ha lo scopo di attirare l’attenzione del consumatore, lavorando in primo luogo su forme e colori. Attraverso il richiamo si lavora per differenza rispetto ai prodotti “vicini”. Attribuzione: è fondamentale per il posizionamento. Ogni prodotto, infatti, possiede un suo universo di riferimento, identificato da immagini e simboli ben precisi, che consentono al consumatore di inserirlo in una specifica categoria di prodotti. Servizio: è la funzione più vicina a quelle tecniche. Spesso è l’unico elemento di differenza con i concorrenti e può rappresentare l’innovazione. Posizionamento: definisce elementi di estrema rilevanza strategica di marketing, quali il segmento target a cui il prodotto è rivolto, le occasioni d’uso specifiche, gli elementi caratterizzanti del prodotto e della marca, il territorio in cui si inserisce il prodotto nella mente del consumatore. Informazione: la confezione può contenere informazioni di diversa natura: legali, sulle modalità d’uso, sulla composizione o ingredienti, sulle attività promozionali. In base alla tipologia di bene e agli obiettivi aziendali, alcune funzioni hanno priorità rispetto alle altre. È quindi necessario stabilire delle priorità. Studiate con attenzione il package del nuovo prodotto, in modo da esaltarne le funzioni commerciali e di immagine. Pensate che diversi articoli di successo sono legati solo alla novità della confezione. Se si tratta di un servizio, rivestitelo con una confezione: un pacchetto, un astuccio, qualcosa di tangibile, originale e simpatico. L’appeal aumenterà in modo esponenziale!

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Comunicazione Sarah Canonici *

Una videoinstallazione audiovisiva, un laboratorio tecnologico dedicato alla moda per comunicare una esperienza completamente avvolgente e a 360 gradi

FashionLab, un modo efficace per coinvolgere tutti i sensi

Per comunicare con originalità * Direttore Operativo di Cleis Comunicazione, promozione, servizi per l’impresa; www.cleis.it sarah_canonici@cleis.it

- Le presentazioni legate alla moda sono sempre molto belle: fashion e fascino hanno delle strette assonanze. Ogni volta che si vuole presentare una nuova linea in un grande evento si vive la preoccupazione di riuscire a trovare un modo originale e stupefacente per la presentazione, oltre naturalmente, a quella di realizzare un ottimo prodotto. Ray of Life

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Ray of Life è nato da un incontro tra attori del mondo della moda, dell’arte e della tecnologia: lo stilista Jonathan Riss, FashionLab, il cineasta americano Asa Mader, gli architetti del suono Soundwalk e la top model Carmen Kass. È a Firenze, città natale di Dante e Michelangelo, che, in occasione di Pitti Uomo, questa squadra ha dato forma al proprio sogno e al contenitore che lo ha ospitato. Un enorme “oggetto non identificato” costruito in Piazza Strozzi, tra antiche pareti-palinsesto. All’interno di questa astronave, im-

mersi nell’oscurità grazie ad una sinfonia di immagini, una combinazione di scene filmate e sequenze virtuali in 3D lo spettatore vive un viaggio onirico. Jonathan Riss non ha voluto portare solo prodotti da un capo all’altro del pianeta attraverso il web, ma ha voluto anche fornire un’esperienza sensoriale seducente. Grazie alla sinergia tra le più recenti tecnologie virtuali di Fashion¬Lab e le competenze e il know-how dell’industria della moda. La storia raccontata Pochi secondi fa, è nata una donna. Si risveglia, emanando luce, desiderio, contatto. Lentamente, molto lentamente, con il palmo della mano scosta le pieghe di un abito in lamé drappeggiato. La donna si rivolge verso l’ignoto. Lei è nel mondo meno di quanto il mondo sia in lei. È colei che dà alla luce il giorno tra le ruches del suo vestito. È colei che, con le ondulazioni di un velo, rispecchia le onde dell’oceano e il tragitto


delle nuvole. Colei che, nel corsetto ingioiellato, diffonde la polvere di stelle. Colei che, nell’abito rivestito di paillettes, riecheggia i contorni della città e il ritmo della musica. L’ologramma femminile ci conduce in un viaggio allo stesso tempo interiore ed esteriore. I suoi abiti, che insieme la vestono e ne rivelano la nudità, scatenano una serie di emozioni, dando forma a nuovi sogni con ogni suo movimento. Sono chiavi che aprono le porte al raggio di luce. È la “Donna Oceano” nel suo morbido abito di mussola. È la “Donna Sole” nel corsetto di gemme sfavillanti. È la “Donna Felina”, sinuosa di paillettes. È la “Donna Fenice” nelle piume evanescenti dell’abito-bustier. È un universo in espansione, una miriade di stelle e soli in fusione. È nata dodici miliardi di anni fa. Il desiderio è portato al parossismo. Un’esperienza vertiginosa. L’universo conclude il suo ciclo con una conflagrazione. Nell’oscurità. Poi, nell’abito-guaina di piume, l’angelo bianco comincia a cadere, dilettandosi della propria discesa. Non è una fine; è un inizio. L’inizio di un viaggio a ritroso nel tempo. Una traversata di redenzione fino a un antico fulgore, la luce primeva del mondo, la luce che contiene e rilascia il segreto dell’origine. Dell’eternità?

Le immagini comunicano un percorso, il suono comunica sensazioni, le pareti ti avvolgono e tu spettatore vivi insieme alla protagonista le sue sensazioni ... FashionLab Tutto questo è stato possibile grazie a FashionLab, laboratorio tecnologico per la moda. Creato da Dassault Systèmes, è un centro di progettazione sperimentale che utilizza tecnologie 3D per la creazione artistica. FashionLab è al crocevia tra moda e 3D, e combina l’innovazione tecnologica di Dassault Systèmes con la creatività e l’esperienza dell’industria della moda. I creatori di FahionLab infondono una terza dimensione nelle due dimensioni dell’immagine e del design: il volume. Mediante l’applicazione di un approccio virtuale sono in grado di influire sul processo creativo, persino di determinarlo, permettendo agli artisti di sviluppare le proprie creazioni utilizzando un software altamente evoluto prima di implementarle nella realtà. Oltre al risparmio di tempo e ai risvolti ecologici di questo approccio, rivelando nuove prospettive FashionLab nutre l’immaginazione degli stilisti. E permette di cambiare il loro modo di comunicare.

Cleis, una società che nell’ambito della comunicazione di impresa realizza eventi di forte impatto comunicazionale, ha contribuito alla realizzazione dell’astronave, del suo atterraggio e dell’equipaggio che ha dato vita a questa esperienza sicuramente nuova e di forte impatto. no3/4 - 2012 - dm&c

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Comunicazione Barbara Coralli

Ogni tanto vale la pena di ritornare a dare un’occhiata ai “fondamentali” per l’uso degli strumenti che si usavano una volta (e che si usano ancora) Utilizzare bene il telefono

Tra dire e farsi capire Parte prima

Barbara Coralli Managing Director e Senior Partner di Studio Telemaco – Milano Opera da oltre 20 anni nel settore della comunicazione d’impresa. Esperta di Comunicazione PNL per i testi DM, web marketing e script di marketing telefonico. Nel 1988 fonda Telemaco Strategie S.r.l., società prevalentemente incentrata sul marketing telefonico B2B per azioni di alto profilo Nel 1993 fonda Studio Telemaco, più focalizzata su consulenza e formazione per il Customer Care coralli@studiotelemaco.it

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- Comunicare bene non è facile come sembra, a prescindere dal mezzo: ci sono vari passaggi di “trasformazione del messaggio”: ciò che si vuole trasmettere, ciò che si crede di dire, che si sa dire, che si dice realmente e, dall’altra parte del filo, cosa il ricevente comprende, cosa percepisce, accetta e ricorda. Tra il dire e il farsi capire, normalmente esiste un “collo di bottiglia” che impedisce al nostro interlocutore di ricevere correttamente il messaggio: i “filtri” mentali, diversi in ogni persona, che non possono essere eliminati e determinano la quota di distorsione o di perdita di una buona comunicazione. Ne deriva quindi che la media di comprensione e ricordo del contenuto è strettamente correlata al livello qualitativo della comunicazione. Anche se abbiamo una grande familiarità con il telefono, quando lo usiamo come strumento di comunicazione professionale dobbiamo applicare un tipo di approccio sostanzialmente diverso dall’utilizzo quotidiano personale: l’errore più comune è credere di saper già comu-

nicare efficacemente al telefono, solo perché lo usiamo da sempre. Limiti e vantaggi Il telefono offre molti vantaggi ma ci sono anche alcuni limiti: occorre amplificare i primi e ridurre i secondi. Tra i Vantaggi: contatto diretto ed immediato, tempestività, rapporto personalizzato, scambio di informazioni e interattività, che consente non solo di fare proposte, ma conoscere dubbi e obiezioni e quindi tentare di risolverli e convincere, ottenendo una decisione rapida o conoscere le motivazioni in caso di mancata adesione. Tra gli svantaggi: “verba volant”: il telefono non lascia tracce; non possiamo disporre di supporti per la presentazione, né sulla comunicazione non verbale - nostra e dell’interlocutore - quindi niente feed-back visivo per capire le sue reazioni e il suo livello di attenzione e comprensione del messaggio; è più facile che il nostro interlocutore subisca distrazioni e disturbi a nostra insaputa; il rifiuto è più facile, al telefono.


Inoltre, troppo spesso ci si dimentica che lo strumento telefonico è un po’ “invadente”: non è stato predisposto uno spazio in agenda e se è probabile che la chiamata capiti in un momento poco opportuno, sicuramente il nostro interlocutore deve interrompere quello che stava facendo: un approccio corretto è quindi fondamentale per ottenere ascolto e non irritazione. Usar bene le frecce Quindi, in definitiva, su cosa possiamo contare? E come utilizzare al meglio le frecce al nostro arco? La personalità. Preparare bene la comunicazione ci consente di esprimere la nostra personalità e curare il nostro stile, di articolare bene le parole, di ascoltare veramente l’interlocutore, senza doverci affannare a preparare quello che dobbiamo dire al primo segnale di difficoltà, perdendo così una parte del discorso magari importante. La voce. Il veicolo della personalità al telefono, è la voce. Quando telefoniamo, dobbiamo ricordarci che noi siamo una voce e quindi tramite il tono, il timbro, l’elocuzione, possiamo trasmettere il nostro stile. Sembra banale, ma spesso si tende a urlare o sussurrare: dobbiamo parlare normalmente, come se l’interlocutore fosse seduto di fronte a noi. L’atteggiamento. Oltre alla voce ed alla personalità, che sono elementi unici e irripetibili, merita particolare attenzione l’atteggiamento, che deve essere positivo. Il nostro interlocutore funziona da specchio del nostro modo di comportarci: se noi sorridiamo e siamo cortesi, lui farà altrettanto anche se all’inizio della conversazione si è comportato in modo brusco o addirittura scortese. Una prova pratica? Una mattina, uscendo di casa, sorridiamo a tutte le persone che incontriamo e facciamo la statistica delle

risposte al sorriso. Certo, sorridere non basta: noi siamo in grado di cambiare l’atteggiamento dell’interlocutore usando cortesia, chiarezza e precisione, sorridendo e ascoltandolo. Pochi sanno ascoltare veramente e chi lo sa fare è in genere molto apprezzato e ricercato, mentre a tutti piace parlare di sé... e dato che abbiamo bisogno di capire chi è il nostro interlocutore, facciamolo parlare, lasciamolo parlare (senza interromperlo, senza anticipare la risposta o ciò che noi crediamo che stia cercando di dire) e soprattutto, ascoltiamolo attentamente e analizziamo il feed-back, ovvero le sue reazioni, che ci forniranno le indicazioni per concludere positivamente (avrete notato in più occasioni che a molti conduttori televisivi servirebbe molto un corso di comunicazione...) Completano un atteggiamento positivo: sicurezza, fiducia in se stessi, determinazione e concentrazione. Avremo una verifica del nostro atteggiamento alla prima occasione di “aggressione telefonica”, più o meno colorita: se riusciremo a non viverla come un attacco personale, identificandola e trattandola per quello che è, avremo vinto e il commiato cordiale al termine della conversazione sarà la prova concreta. Esprimere la nostra personalità al telefono significa anche saper comunicare professionalità, competenza e cortesia. L’empatia. Un altro elemento di successo è l’empatia, ma attenzione: essere solidali con i problemi, le esigenze, i dubbi dell’interlocutore e collaborate a risolverli come se fossero i nostri va bene, ma senza emotività: il nostro compito è quello di rassicurarlo, e questo non si ottiene certo enfatizzando gli aspetti negativi ma ridimensionandoli nel modo corretto, cioè minimizzando, non ignorando, non deridendo, ma fornendo una soluzione. (continua)

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Marketing Ugo Perugini

Le aziende si preoccupano di motivare adeguatamente il personale in periodo di crisi? O piuttosto lo reputano “un investimento” non necessario ?

Il morale dei collaboratori in azienda, al tempo della crisi

Una logica sbagliata - Nei momenti di crisi economica bisogna porre ancora più attenzione al morale dei collaboratori delle proprie aziende. E per morale intendo naturalmente il livello di motivazione delle persone. Cioè, la capacità di affrontare con ottimismo, slancio, creatività il proprio lavoro, non limitandosi a considerarlo una semplice fonte di guadagno ma anche un mezzo per crescere e autorealizzarsi sul piano personale e professionale. Un riflesso condizionato

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E, invece, si nota sempre più spesso come i responsabili delle risorse umane di imprese, piccole o grandi che siano, quando in giro c’è aria di crisi, quasi per “riflesso condizionato”, dedicano molta minore attenzione a questo aspetto. Il motivo? E’ semplice, anche se tutt’altro che condivisibile. Nei momenti di congiuntura economica particolarmente difficile, con un mercato del lavoro stagnante, non c’è pericolo che i dipendenti lascino il proprio posto di lavoro sicu-

ro per cercare altri lidi. E, quindi, visto che non si corre il rischio di defezioni, che necessità c’è di curare l’aspetto “motivante e incentivante” del rapporto di lavoro? Ragionamento sbagliatissimo, che nasce da una logica sbagliata… Persone o automi ? Sbagliato, soprattutto perché parte dal presupposto che i collaboratori più che persone siano automi, macchine per nulla influenzabili dal clima di depressione sociale che si respira ovunque. Credete proprio che i diversi interventi messi in atto dalle varie aziende per migliorare la competitività, o per evitare il rischio di “chiusura”, come l’aumento delle ore di straordinario, l’impiego di lavoratori temporanei, le operazioni di ristrutturazione, ridimensionamento, licenziamento e di outsourcing, pur non coinvolgendoli direttamente passino sulle loro teste senza lasciare alcuna traccia? No, naturalmente! D’accordo. Non siete crocerossine e questi problemi non vi toccano.


Ma, allora, pensate piuttosto al fatturato della vostra azienda, ai problemi di produttività, alle prestazioni dei vostri collaboratori. E la produttività? Un dipendente soddisfatto e tranquillo è un dipendente produttivo ma chi vive, seppure di riflesso, in un clima generale di incertezza, e l’azienda non fa nulla per stimolarlo, non potrà che riversare sulla propria attività questo atteggiamento negativo con risultati deleteri sia in termini di efficienza lavorativa che dal punto di vista del clima generale delle organizzazioni. Quando il morale è basso è molto probabile che anche l’impegno nel lavoro cali percettibilmente e la qualità delle prestazioni subisca pesanti ridimensionamenti. Se si cominciano a sentir circolare certe espressioni sintomatiche come: “Ma chi me lo fa fare di impegnarmi troppo?”, oppure, peggio ancora, “Non sono tenuto a farlo, non è il mio compito” vuol dire che ci siete dentro fino al collo. E che il malesse-

re, prima isolato, sta diventando una vera e propria epidemia e bisogna correre ai ripari al più presto. Epidemie pericolose Epidemie di questo tipo, infatti, si trasmettono con incredibile rapidità e vanno a inficiare gravemente le fondamenta anche delle aziende più solide, danneggiando la cultura aziendale in modo subdolo e malsano. Qualsiasi cedimento sul piano della motivazione delle risorse umane viene pagata cara dall’impresa. E il conto, magari, arriva proprio quando il mercato si riprende e sarebbe necessario sfruttare tutte le opportunità di business che si presentano. Ricordatevi bene che dipendenti scarsamente motivati, saranno anche scarsamente reattivi, faranno fatica a ritrovare i “giusti ritmi” all’occorrenza e, non appena avranno l’opportunità, faranno di tutto per andarsene verso “altri lidi”. Quindi occhio al morale dei collaboratori e “sursum corda!”

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Comunicazione Bruno Calchera

Il tema della Responsabilità Sociale di Impresa diventa una leva di marketing che può posizionare meglio sul mercato il brand di una azienda

Perché l’attività di collaborazione tra profit e non profit abbia un senso

CSR e comunicazione - Il tema della Responsabilità Sociale si pone a livello di marketing per ben comprendere se l’attività di collaborazione tra profit e non profit ha un senso. Non tanto per un bisogno di soddisfare esigenze di etica, quanto e meglio per posizionare nel mercato stesso il brand di una azienda, i suoi prodotti e servizi. Philip Kotler non più di 10 anni fa ha scritto di marketing e di ruolo sociale e come la spinta dei “consumi” non era sufficiente a sostenere l’economia: anzi si doveva modificare il modello sociale, con più sensibilità per “il Sociale”. Una esperienza da capire

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La Welfare Community è probabilmente una parola già strausata, ma una esperienza da ben capire,…. governanti in testa. Sempre più i siti internet delle società hanno un capitolo relativo alla Responsabilità Sociale, o altro nome per significare poi la stessa cosa: CSR (Corporate Social Responsability), Azioni di Cittadinanza Attiva, Buona Prassi Sociale, Connessione Sociale, e

così via … Resta un altro risultato pratico in termini di comunicazione: fioriscono i Bilanci Sociali. Veri propri addendum al Bilancio Aziendale in cui si trasferiscono i dati in modo da segnalare l’attenzione per i dipendenti, per il territorio, per l’ambiente, per il contesto social. Infine un’altra grande ragione per questo passaggio dell’ultimo Kotler: quali operazioni profit/non profit dell’Ente hanno inciso nel miglioramento sociale qualificato in un target ben definito? Imprenditore: un fatto sociale? Sorge una prima domanda: l’attività imprenditoriale di per sé è una iniziativa di Responsabilità Sociale? Cioè il fatto stesso che qualcuno inizi una impresa, rischi perciò del suo, ha una rilevanza sociale che può ben definirsi di ‘responsabilità sociale’? O che un imprenditore “resista” o “operi” nella crisi è un fatto di rilevanza sociale ? Puristi e teorici tendono a configurare la RSI (Responsabilità Sociale d’


Impresa) una alleanza tra profit e non profit, ma di questo tema tacciono. Il beneficio di tale alleanza non è unicamente un certo tipo di sostegno al Non Profit, la finalità della alleanza, il cuore, la ragione ultima è proprio il bene comune, il bene socialmente inteso della città, del territorio delle persone. In questo senso non si può non avere stima, grande considerazione e volontà di sostegno per questa opera di Responsabilità Sociale! Non si spiegherebbero altrimenti gli sconcerti per tanti morti “bianche” di imprenditori e lavoratori. E’ mancata la coesione sociale e consapevolezza. Il Governo non può unicamente rimandare il problema ai precedenti governi. Il tema della coesione riguarda l’azione, il presente. Anzi gli effetti delle azioni sul presente. Azioni meritorie Però tralasciando l’argomento imprenditorialità e lavoro ed entrando nello specifico teorico della Responsabilità Sociale si può dire che essa più che diventare una divisione aziendale di CSR, è il fulcro della azione meritoria della Azienda nel territorio. E’ una qualità della iniziativa che

porta avanti, una attenzione alla società e alle persone che vi lavorano. Una sana managerialità custodisce i posti di lavoro, li incrementa, ed interviene ad approfondire l’alleanza profit/non profit. Per questo l’imprenditore che rischia afferma una prima forma di CSR e diventa presenza di riferimento sociale. Si vede in questi tempi che a fronte del fallimento o della crisi sociale della economia, delle aziende profit, nascono a lato iniziative da più parti per sostenere la società. Ne sono protagonisti le Istituzioni pubbliche, la Chiesa, le Fondazioni, e tante opere di carità. Meglio sarebbe stato che il mercato reale fosse stato meno blindato sul risultato finanziario (fare soldi, a qualunque costo, senza vedere gli effetti sociali in ricaduta) e più sull’economia reale. A volte – Lehman Brother insegna – facili guadagni e sporadiche ricchezze di alcuni sono l’anticamera di tsunami incontrollati che spazzano via la vita di tanta gente. Senza guardare in faccia a nessuno. Leve di profitto Un secondo quesito è relativo proprio alla comunicazione.

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Comunicazione

Solo i consumi sono una leva di profitto? Bisogna comunicare solo per vendere suscitando emozione pulsione, insomma propensione o è utile allargare il messaggio con ragioni forti, come il bene sociale? Eppure l’insieme di messaggi che sottolineano la bontà di un prodotto, che inducono all’acquisto, hanno migliore successo se sono accompagnati da notizie del bene sociale che è derivato a categorie fragili di persone cui si vuole badare. Il test di efficacia è abbastanza facile: se a parità di prezzo, due prodotti, due marchi sono in concorrenza, uno dei due, quello che introduce elementi di RSI, ha più probabilità di essere scelto. E sempre più questo sentiero è battuto oggi da spot televisivi, in trasmissioni di successo, sugli scaffali della GDO. Un modo di manifestare una conveniente alleanza. Beneficenza silenziosa La RSI supera quella forma di beneficenza silenziosa, dall’alto al basso, che viveva nell’800. Oggi che il “padrun” non è più una figura munifica e quasi intoccabile, lo è un consiglio di amministrazione di una Multinazionale, in cui il Presidente o il General Manager hanno a che fare con pluralità di interessi, ed essi fanno emergere che quella beneficenza, o azione sociale, ha un suo ruolo decisivo per il successo di prodotti e servizi.. Il ruolo della comunicazione

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Anzi il ruolo è tanto più importante quanto più comunicata. E’ infatti la comunicazione che rende meritoria l’azione aziendale. E tanto più il Non Profit è radicato nel territorio (in Italia o all’estero) per persone fragili (Bambini o anziani) per il territorio che ha bisogno di attenzione (pensiamo al verde cittadino curato da alcune aziende - anche qui quante differenze e quante…

figuracce…per le dimenticanze) al patrimonio culturale reso accessibile da collaborazioni vincenti, e tanto più evidente emerge un largo bene comune che sostiene imprenditorialità illuminata e lungimiranza nella attività produttiva. E’ un forte esempio anche il legame evidente nell’editore di DM&C che giustamente ha affiancato una realtà associativa come la Buona Comunicazione o le pagine di prodotto dedicate al sociale. E’ una sensibilità che andrebbe non solo valorizzata ed emulata, ma meriterebbe quel sostegno del “pubblico” per l’esemplarità dell’impresa editoriale. Alleanza profit-non profit L’alleanza profit – non profit è stata poi sancita dalla legge sullo sconto nella dichiarazione fiscale per la tassa sugli utili fino a 60.000 euro circa. Bene fanno alcune società come Microsoft, Autogrill, IKEA, tanto per fare solo tre nomi che hanno un proprio manager CSR. Una divisione che cura la relazione e incentiva l’incremento della collaborazione. E grande attenzione viene riservata a queste iniziative tese ad evitare sprechi innanzi tutto. Sprechi di produzione, sprechi nella comunicazione e maggiore legalità nell’immagine del proprio agire. Fare marketing senza tener conto della RSI è come lavorare senza un elemento importante del vivere nella società, e come programmare con gli occhi sul profitto in modo esasperato, senza l’accortezza di vedere che il profitto cresce se il benessere sociale è documentabile.E la documentazione è comunicazione. La comunicazione è fatta per cercare consenso. Il consenso è più grande se colui che ha più bisogno manifesta fortemente gratitudine. Se la comunica, l’incremento di immagine, di consenso è veramente misurabile.


Marketing Marco Maglio

La nuova direttiva europea sui Diritti dei Consumatori: nuove regole comuni per un mercato più trasparente anche on line Quattordici punti da rispettare

A difesa del consumatore

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- La Nuova Direttiva Europea 2011/83/ Ue sui Diritti dei Consumatori è stata approvata dal Parlamento Europeo nell’autunno 2011 e ora gli Stati hanno tempo fino alla fine del 2013 per approvare le leggi nazionali di recepimento. La nuova normativa propone una regolamentazione rigida dei contratti negoziati fuori dai locali commerciali e quelli online che avvengono all’interno del territorio della Comunità Europea, ponendo l’accento in particolare sulla tutela delle scelte di acquisto libere e informate. La nuova direttiva ha introdotto alcuni importanti cambiamenti a tutela dei Diritti dei Consumatori sugli acquisti a distanza. I quattordici punti fermi da conoscere sono questi: 1) Spese e Costi Nascosti: i clienti per evitare le “trappole dei costi nascosti” proposte dai siti che vendono beni o servizi sul web e si fanno pagare per quelli apparentemente gratuiti o presentati come tali, il consumatore d’ora in poi dovrà confermare esplicitamente di aver capito, sottoscrivendo, il prezzo da pagare per questi servizi. 2) Trasparenza dei prezzi : i Venditori online dovranno indicare esplicitamente e chiaramente il Costo tota-

le del bene o servizio compreso dei costi supplementari, la maggiore trasparenza consentirà al consumatore finale di sapere esattamente quanto dovrà pagare e non dovrà versare altri costi aggiuntivi a quello comunicato dal sito. 3) Eliminazione delle Caselle Preselezionate sui siti web: finora il Consumatore che acquistava un biglietto aereo online era costretto a deselezionare le caselle riferite ai servizi supplementari come assicurazione viaggio o noleggi auto, d’ora in poi le caselle preselezionate sono vietate e sarà lo stesso consumatore a doverle selezionare in caso di utilità 4) Nuovo diritto di recesso: sale a 14 giorni di calendario e non più 7, il tempo limite per cambiare idea su un bene o un servizio acquistato online, ricordando che attualmente in Italia il termine attuale è di 10 giorni lavorativi. 5) Prenotazione contro carenza di Informazioni: nel caso in cui il venditore non informi il consumatore sulla possibilità di recesso, il ripensamento all’acquisto viene esteso ad 1 anno. 6) Visite su Richiesta: il diritto di recesso del consumatore sarà garantito anche nel caso di visite effettuate su richiesta, ovvero, se il commerciante


avvocato.maglio@tin.it Avvocato in Milano e fondatore di Lucerna Iuris, il primo Network Giuridico Europeo formato da legali di tutti i paesi dell’Unione Europea esperti di questioni di marketing e di comunicazione. Insegna Diritto dei consumi e del marketing e Diritto della sicurezza Alimentare nelle Università di Milano e Parma. Dopo essere stato Consigliere Delegato di AIDIM (Associazione Italiana del Marketing Diretto ed Interattivo) per le relazioni istituzionali, le pubbliche relazioni e gli affari legali, dal 2004 presiede il Giurì per l’Autodisciplina nella comunicazione commerciale diretta e interattiva e nellevendite a distanza. E’ membro del Consiglio Direttivo di FEDMA (Federazione Europea del Direct Marketing) in rappresentanza dell’Italia.

in precedenza ha chiamato il cliente sollecitando e proponendo la visita al sito, inoltre, non essendoci più la distinzione tra visita effettuata su richiesta e visita non richiesta, i commercianti non potranno aggirare la norma. 7) Diritto di Recesso esteso alle Aste Online: gli acquirenti in siti di aste online come e-Bay potranno beneficiare del diritto di recesso sui beni acquistati solo se il venditore, è un venditore professionista. 8) Regole sulla decorrenza del periodo di recesso: i 14 giorni (10 in Italia) che il consumatore ha per far valere il diritto di recesso sono a decorrere come già avviene in Italia dal momento che si riceve la merce a casa. La normativa fa riferimento sia agli acquisti online che per telefono, per corrispondenza, al di fuori degli esercizi commerciali come le vendite a domicilio, per strada, nelle gite organizzate da venditore o vendite gruppi. 9) Diritto di Rimborso: i venditori, commercianti sono tenuti al rimborso entro 14 giorni dal recesso coprendo anche le Spese di Consegna della merce sostenute dal cliente 10) Introduzione di un formulario di recesso standard per tutta la Comunità Europea: i consumatori avranno a disposizione un formulario di recesso standard da utilizzare in caso di ripensamento. 11) Eliminazione di sovrattasse per l’uso di carte di credito e di servizi di assistenza telefonica: i venditori e commercianti non potranno più addebitare costi aggiuntivi ai pagamenti effettuati con moneta elettronica come la carta di credito se non riferiti ai costi sostenuti per offrire tale opzione di pagamento. I numeri di assistenza telefonica messi a disposizione dal commer-

ciante non possono addebitare costi superiori ai costi di una telefonata normale. 12) Informazioni su chi supporta le spese di restituzione delle merci: nel caso in cui i venditori scelgano di addebitare i costi di resa delle merci consegnate in caso di ripensamento, dovranno informare in modo trasparente, chiaro e preventivamente il cliente finale prima della vendita, stimando in anticipo i costi massimi di resa per un bene ingombrante come un divano, armadio o tavolo. 13) Prodotti Digitali: la normativa pone l’accento sulla trasparenza e la completezza di informazioni circa gli acquisti online di prodotti digitali in termini di compatibilità hardware e software, applicazione di eventuali sistemi tecnici di protezione come ad esempio quelle che vietano al consumatore di effettuare copie del contenuto. I consumatori, inoltre, potranno avvalersi del diritto di recesso in caso di acquisto di Download di musica e video ma solo fino al momento d’inizio dell’effettivo inizio del download. 14) Introduzione di norme uniformi in tutta la Ue per il commercio per rendere agevoli gli scambi in tutta Europa: tra queste annoveriamo quella di un unico blocco di regolamentazioni per i contratti a distanza nell’Ue, siano esse effettuate per telefono, per corrispondenza, online, al di fuori dei negozi commerciali, a domicilio. Inoltre, sono state previste norme circa le piccole imprese e artigiani con la decisione di non far valere il diritto di recesso del consumatore in caso di riparazioni urgenti e di lavori di manutenzione, inoltre, gli Stati Membri potranno decidere se obbligare o meno i commercianti a pubblicizzare i costi dei lavori a domicilio sotto i 200 euro.

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Comunicazione Carlo Cremona

La nascita di un nuovo protocollo di indirizzamento per Internet sta aprendo la strada ad inediti e forse inimmaginabili scenari di business

ABC Internet

L’Internet delle Cose - Sicuramente pochi tra gli utenti della Rete ne erano al corrente - come sempre accade in simili circostanze - ma il 6 giugno 2012 è stata una data importantissima per Internet, di quelle che rimarranno nella sua storia. Come la messa a punto definitiva, nel 1978, del protocollo TCP/IP su cui ancora oggi si basa la Rete, la nascita del World Wide Web annunciata dal CERN di Ginevra nel 1991, o il rilascio, nel 1993, di Mosaic, il primo browser pensato per il Web. Lo scorso 6 giugno - in occasione del “World IPv6 Launch” - è stato infatti ufficialmente attivato il nuovo straordinario protocollo di indirizzamento detto IPv6. L’importanza di IPv6

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Ma perché l’IPv6 è cosi importante e, soprattutto, quali saranno le sue implicazioni sul futuro di Internet? Incominciamo col dire che fino a oggi, per consentire a qualunque apparecchio digitale di collegarsi alla Rete, è stato utilizzato un protocollo - noto come IPv4 - in grado di supportare un numero massimo di 4.3

miliardi d’indirizzi IP (paragonabili a numeri del telefono). La crescita dei dispositivi connessi a Internet e in particolare, la proliferazione vorticosa delle apparecchiature mobili - computer portatili, netbook, smartphone e tablet - ha esaurito più rapidamente del previsto la capacità d’indirizzamento dell’IPv4. In effetti l’ultimo blocco d’indirizzi disponibili era stato già assegnato nel febbraio del 2011. E allora come mai Internet ha continuato a funzionare? I motivi sono diversi, ma in particolare e senza entrare nei dettagli, in attesa della migrazione verso l’IPv6 è stata introdotta una modalità provvisoria di connessione che permette di utilizzare lo stesso indirizzo IP per più computer. In questo modo si è momentaneamente evitato il collasso della Rete senza per altro risolvere il problema dei limiti dell’IPv4. In realtà, poiché i sistemi operativi, i browser, le applicazioni e gli hardware messi sul mercato negli ultimi tre anni supportano l’IPv6, si potrebbe già incominciare a utilizzarlo. Salvo il fatto che a non essere ancora


pronta è la maggior parte dei fornitori di accessi a Internet i quali, anche per motivi di costi, non hanno ancora adeguato i loro apparati al nuovo protocollo. Per i normali utenti della Rete, l’aggiornamento non implicherà invece interventi o costi aggiuntivi perché, per un periodo abbastanza lungo, i vecchi indirizzi continueranno a esistere accanto ai nuovi. L’IPv6 e l’Internet delle Cose Per tutti, invece, i cambiamenti legati alla sostituzione di uno dei protocolli essenziali al funzionamento d’Internet saranno, negli anni a venire, a dir poco spettacolari. L’IPv6 - che sostituirà l’IPv4 il quale, avendo soli 32 bit è in grado di connettere non più di 4,3 miliardi di dispositivi - di bit ne utilizza invece 128 e può quindi supportare oltre 340 miliardi di miliardi di miliardi di miliardi d’indirizzi IP. Non soltanto dunque tutti quelli necessari a gestire l’esplosione del numero degli utenti collegati alle reti mobili - che nel 2017 dovrebbe coprire l’85% della popolazione mondiale - cui si aggiungeranno gli oltre 3 miliardi d’internauti “fissi” - ma anche quelli che consentiranno il verificarsi della famosa previsione attribuita a Vint Cerf, uno dei padri dello standard TCP/IP; “Verrà un giorno in cui due calzini, dotati di sensori Rfid, saranno in grado di parlare tra loro, di comunicarsi a vicenda la propria posizione e di reagire alle situazioni ambientali”. Vi saranno, insomma, tutti gli indirizzi che renderanno possibile la realizzazione della cosiddetta “Internet delle Cose” (“Internet of Things”). Oltre alla capacità di monitorare la presenza di specifici articoli di abbigliamento in un ambiente reale - che potrebbe comunque interessare molto chi si occupa di pubblicità personalizzata - l’Internet delle Cose determinerà una straordinaria evoluzione dell’uso della Rete.

La messa a punto di forme di connettività e di comunicazione basate sull’impiego di sensori, etichette di identificazione a radio frequenza (RFID), codici a barre mono e bidimensionali (QR), chip intelligenti e servizi basati sulla localizzazione geografica (GPS), consentirà infatti ai più svariati “oggetti” di essere identificabili in modo univoco. Fornendo un’identità elettronica agli oggetti e ai luoghi dell’ambiente che ci circonda, l’Internet delle Cose consentirà infatti di stabilire una mappa del mondo reale. Oggetti e luoghi che - diventando riconoscibili e acquisendo “intelligenza” perché capaci di comunicare dati su loro stessi e di accedere a informazioni raccolte da altri sensori o oggetti - potranno cosi avere, grazie al collegamento alla Rete, un ruolo attivo. Una rete di sensori Una rete di sensori in grado di interagire in modo autonomo sia con oggetti comuni, sia con sofisticati apparati informatici, apre inediti scenari di business. I possibili settori applicativi sono infatti innumerevoli: dai processi produttivi alla logistica, dall’infomobilità alla gestione dei consumi energetici, dalle varie forme di assistenza remota alla tutela dell’ambiente. Specifiche applicazioni nel settore dei trasporti potranno rivoluzionare i servizi pubblici. L’industria automobilistica già si appresta a sfruttare le capacità offerte dell’Internet delle Cose di anticipare le decisioni dei guidatori - per evitare ad esempio possibili incidenti - con velocità di reazione enormemente superiori rispetto a quelle degli esseri umani. Il progetto Google riguardante un prototipo di automobile che si guida da sola ne è un tipico esempio. Le auto saranno in grado di segnalare lo stato di funzionamento dei loro componenti consentendo diagnosi

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Comunicazione

e interventi di manutenzione remoti. Usando un cellulare sarà possibile controllare lo stato delle porte di casa o quello dei cibi nei frigoriferi. La salute delle persone potrà essere monitorata e curata a distanza. E molto altro ancora. L’UE si prepara

Vinton Cerf

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Ci si sta insomma avviando verso un futuro dove l’Internet delle Cose permetterà lo sviluppo di nuove applicazioni che potranno cambiare in modo radicale molti aspetti della vita quotidiana: un futuro che sembra fantascientifico ma che la tecnologia sta rendendo ormai vicino nel tempo. Internet nei prossimi anni avrà infatti un grado di penetrazione molto maggiore di quello attuale: si valuta infatti che entro il 2020 il numero di dispositivi di vario genere connessi alla Rete in modalità wireless raggiungerà i 50 miliardi. Tuttavia se da un lato l’Internet delle Cose consentirà innovazione e crescita economica, dall’altro una tecnologia che si prospetta cosi pervasiva nella vita degli esseri umani potrà anche avere importanti ripercussioni sulla società per quanto riguarda la privacy e la sicurezza. Ripercussioni che dovranno essere valutate con grande attenzione allo scopo di prevenire e controllare gli abusi che l’enorme flusso d’informazioni continuamente monitorate potrebbero rendere possibili. Una materia complessa che va capita e regolata. La Commissione europea ci sta provando e vorrebbe comprendere meglio quale contesto sarà necessario affinché l’enorme potenziale sociale ed economico legato a questi sviluppi tecnologici possa emergere garantendo al tempo stesso che i diritti delle persone saranno rispettati attraverso la messa a punto di adeguati livelli di controllo della raccolta, elaborazione e archiviazione delle informazioni in gioco e la definizione di adeguati contesti etici e giuridici.

O, come si è espresso il commissario Ue per l’Agenda Digitale Neelie Kroes “Scopo del progetto è promuovere un’Internet delle Cose che sia funzionale agli obiettivi economici e sociali dell’Unione Europea e nel contempo garantisca la sicurezza e rispetti la vita privata dei cittadini e i valori etici dell’Unione”. L’Osservatorio IoT Anche in Italia ci si sta attrezzando per rispondere al crescente interesse suscitato dall’Internet delle Cose e dalle sue potenzialità. A questo scopo è nato l’Osservatorio Internet of Things (IoT) della School of Management del Politecnico di Milano, che si pone due obiettivi principali: comprendere l’impatto che l’IoT avrà nella progettazione ed erogazione di servizi per i cittadini e le aziende; e individuare, tra le diverse applicazioni potenzialmente interessanti, quelle più promettenti valutandole sulla base del valore da esse creato. L’Osservatorio è convinto che l’IoT possegga un potenziale “sterminato”, che “inciderà progressivamente sul tessuto economico e sociale di ogni nazione, anche se la sua velocità di diffusione non sarà omogenea, ma dipenderà dal bilancio tra il valore dei risultati ottenibili e il costo di creazione della necessaria rete di oggetti intelligenti”. Per il momento le applicazioni IoT in Italia si trovano in uno stadio sperimentale e riguardano per lo più soluzioni semplici quali la videosorveglianza, la gestione delle flotte aziendali, la tracciabilità di apparecchiature di valore, e il monitoraggio del traffico cittadino. Le soluzioni in uno stadio di sviluppo più avanzato riguardano invece la misura dei consumi elettrici mediante contatori intelligenti (ve ne sono 34 milioni installati in Italia), la sicurezza delle persone, i servizi di infomobilità e i box Gps per la localizzazione dei veicoli privati e la registrazione dei parametri di guida.


Marketing Domenico Matarazzo

Il mercato oggi mette a disposizione strumenti tecnologici che possono soddisfare le più diverse esigenze degli appassionati di fotografia Dal nostro corrispondente dagli Stati Uniti

Fotografo? No, editore - Lo scorso gennaio in abbinamento al Consumer Electronic Show si è tenuta la convention della Photo Marketing Association (PMAI), l’associazione che raggruppa i professionisti e gli appassionati di fotografia. I responsabili della PMAI hanno giustificato l’abbinamento con il fatto che le immagini stanno diventando il valore aggiunto di ogni prodotto elettronico ed è quindi razionale essere a fianco a questi prodotti anche durante le fiere. Un mese dopo Kodak dichiarava bancarotta ed annunciava che avrebbe smesso di produrre macchine fotografiche digitali, dopo averle inventate e dopo essere stata uno dei primi tre produttori al mondo fino a tre anni fa. Le foto e i telefonini

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I due eventi sono collegati: il business della fotografia amatoriale oggi appartiene ai telefonini, non solo questi offrono una qualità paragonabile ai modelli amatoriali, ma possono fornire qualcosa in più grazie alle circa 15.000 apps disponibili

tra iPhone e cellulari con Androids. Antonio Perez, CEO della Kodak ha dichiarato che il futuro dell’azienda è nel settore della stampa commerciale, il settore dominato da Xerox e HP, anche quest’ultima uscita dal settore della fotografia digitale alcuni anni prima. Pur con un telefonino anzichè una digital camera, i consumatori infatti fanno sempre più foto, le scambiano più frequentemente e sono anche motivati a selezionare gli scatti migliori per stamparli, riprodurli in altri oggetti o semplicemente per creare filmati. Una trasformazione Prima di Kodak aziende come Xerox, Hewlett Packard e Fujicolor hanno approfittato del trends offrendo soluzioni sia per i consumatori sia per studi fotografici e dettaglianti che si trasformano così in piccole case editrici. Le foto infatti vegono riprodotte su posters, calendari, cartoline, biglietti da visita, libri fotografici, magliette ed altri oggetti.


FinePix XP150 di Fujifilm Per far fronte alla concorrenza dei telefonini, il nuovo modello della Fujifilm offre qualità delle foto, rapidità di scatti ma anche una protezione “in quattro direzioni” ovvero una protezione contro acqua, shocks, freddo e polvere.

Stando ai dati di Infotrend diffusi da Xerox, il settore dell’editoria fotografica con cartoline, cataloghi e annuari supererà i 15 miliardi di dollari nel 2013. Di questi, il segmento consumers attraverso photo labs, retail e servizi online varrà 2,5 milardi di dollari. Proprio Xerox era uno degli stand più affollati al recente Drupa, la mega fiera sul digital printing. Prodotti come iGen3® 110 Digital Production Press e EX Print Server, in

particolare erano i prodotti di maggiore attrazione soprattutto per le aziende di dm. Questi macchinari infatti consentono oggi di stampare cataloghi, riviste personalizzabili ed altri tipi di pubblicazioni in metà del tempo e con una qualità sempre piu elevata. D’interesse per i consumatori ma anche per i managers in movimento che devono inviare foto e documenti la novità è invece rappresentata da Xerox Mobile scanner. Questa non può essere neanche definita una periferica dato che si tratta di uno scanner in grado di trasmettere foto e documenti senza il collegamento ad un computer. Basta un collegamento Wi-FI e i file possono essere inviati anche su iPad, cloud ma anche iPhone e telefonini con Android. Verso i professionisti Il settore delle macchine fotografiche non è ovviamente in fase di estinzione. I marchi tradizionali sembrano orientarsi verso utenti più professio-

nali. Nikon ad esempio ha lanciato di recente il modello D3000, il successore di un modello della stessa casa (la SLR 2000) divenuto un successo di vendita proprio perché si indirizzava al fotografo amatoriale ma con qualche aspirazione in più. I modelli a costi ridotti che sembrano avere maggior successo sono quelli che offrono funzioni aggiuntive come GPS (vedi DM&C n.2, 2012) o come il modello FinePix XP150 di Fujifilm che offre una protezione “in

quattro direzioni” ovvero una protezione contro acqua, shocks, freddo e polvere. “Sono le famiglie che hanno ridefinito l’uso delle digital cameras e la serie XP è studiata appositamente per catturare immagini in qualsiasi località” ha dichiarato David Troy, marketing director di Digital Cameras, Electronic Imaging Division, FUJIFILM North America Corporation. La stessa Fujifilm è stata tra le prime a lanciare una digital camera per foto in 3D, FinePix Real 3D W3, ma queste possono essere viste solo su schermi anch’essi in 3D.

Xerox Mobile Scanner Basta un Wi-FI e le scansioni di foto e documenti possono essere inviate anche su iPad, cloud ma anche su iPhone e telefonini con Android.

iGen3® 110 Digital Production Press cataloghi, riviste personalizzabili ed altri tipi di pubblicazioni sono prodotti in metà del tempo e con una qualità sempre piu elevata. Oltre alle foto il settore è alimentato da poco meno di duecento milioni di stampe tramanuali, libri professionali e pubblicazioni universitarie stampate ogni anno.

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Comunicazione con i Cani Davide Canonici

Qualsiasi animale che si trovi esposto al caldo e non può rinfrescarsi è a rischio di colpi di calore. In particolar modo i cani con un colore del manto scuro Non lasciateli in macchina !

Colpi di calore Quando un animale è lasciato all’aperto in condizioni di calore e umidità eccessivi, senza ombra; quando fa esercizio fisico intenso con temperature ambientali elevate; quando è lasciato in auto di giorno anche se la temperatura è relativamente fresca; la temperatura all’interno di un veicolo può aumentare in media di 4°C ogni ora indipendentemente dalla temperatura esterna. In tutti questi casi il cane può essere oggetto di un colpo di calore. Altri fattori predisponenti possono essere anche l’obesità e/o malattie delle vie aeree o del cuore. Sintomi Inizialmente l’animale appare a disagio, ansima eccessivamente ed è irrequieto. Quando l’ipertermia peggiora l’animale perde grandi quantità di bava dal naso e / o dalla bocca. L’animale può barcollare o essere incapace di restare in piedi. Le gengive possono diventare bluastre o di colore rosso acceso a causa dell’ossigenazione insufficiente. Rapidamente insorgono perdita di coscienza, coma e morte. Cosa fare

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Spostate immediatamente l’animale dal luogo in cui si è verificata l’ipertermia.

Portatelo in un ambiente fresco e ombreggiato e fategli aria. Se possibile, valutate la temperatura rettale e annotatela. Iniziate a raffreddare il corpo mettendo stracci o asciugamani bagnati con acqua di rubinetto sopra il collo, sotto le ascelle e nella regione inguinale. Si può anche bagnare le orecchie e le zampe con acqua fresca. Dirigere un ventilatore o fare aria su queste zone bagnate aiuta il raffreddamento per evaporazione. Portate l’animale dal più vicino veterinario immediatamente. Cosa NON fare Non utilizzare acqua gelata o ghiaccio per il raffreddamento. Non raffreddate eccessivamente l’animale. Gli animali che hanno subito un colpo di calore hanno una temperatura corporea superiore a 40,5°C (a volte addirittura oltre 42°C) e un obiettivo ragionevole è di abbassare la temperatura corporea a 39-39,5°C, mentre lo si trasporta dal più vicino veterinario. L’abbassamento eccessivo della temperatura può causare ulteriori danni. Non tentate di far bere forzatamente l’animale mettendogli dell’acqua in bocca, ma tenete a disposizione dell’acqua fresca (non fredda) da offrire se l’animale è vigile.


Fatti & Persone

L’utente internet italiano è cambiato

Il telespettatore online italiano è più mobile

In Italia nel 2011 sono stati investiti 48 milioni di euro in online video, cifra che rappresenta il 10,5 % del totale display, che è pari a 455,6 Milioni. Per il 2012 si prevede che gli investimenti in online video advertising raggiungano gli 89 milioni, con un incremento stimato del +85% 2012 vs 2011. A fronte di un cambiamento dei modelli di consumo dei media, anche la pianificazione pubblicitariain Italia sta ampiamente modificando i suoi confini. Il Video Online offre ai creativi l’opportunità di realizzare campagne che viaggiano in rete al di là dello spaziotempo e alle aziende il vantaggio di diventare fornitori di contenuti. Di raccontare storie che gli utenti si passano uno con l’altro, manipolano e modificano per creare nuovi spunti. Il 57% degli italiani utilizza abitualmente internet e trascorre online oltre 13 ore ogni settimana. Il 41% degli utenti internet del nostro Paese accede al web utilizzando più di un dispositivo, a fronte di una media europea pari al 37%. Internet sta diventando il canale preferenziale per la fruizione dei media tradizionali. Sempre più, anche in Italia, gli utenti scelgono infatti di guardare la tv, ascoltare la radio e leggere le notizie sul web: - Il 94%, degli internauti italiani legge le notizie online, dato che segna un aumento del 37% su base mensile dal 2010 - il 60% degli internauti italiani guarda la tv online, dato che evidenzia una crescita dal 2010 ad oggi pari al 19% su base mensile; - in aumento anche il numero degli ascoltatori della radio online, che rappresentano oggi il 63% con un incremento del 33% su base mensile dal 2010.

Gli italiani che guardano la tv in rete sono più propensi ad avere uno smartphone. A fronte di una media europea dei telespettatori online del 58% e del 44% di tutti gli europei, il 62% dei telespettatori online italiani possiede uno smartphone e l’83% ha un dispositivo mobile abilitato alla connessione vs l’81% dei telespettatori online europei e il 68% di tutti gli europei. La navigazione via mobile vede l’Italia primeggiare rispetto all’utente internet europeo, in particolare per quanto riguarda l’entertainment: mensilmente, il 58% dei telespettatori online italiani scarica musica vs il 47% dei telespettatori online europei; il 55% scarica o utilizza le app vs il 47% dei telespettatori online europei e il 54% utilizza le app per accedere a quotidiani e magazine vs 49% dei telespettatori online europei; il 51% scarica o usa giochi vs 39% dei telespettatori online europei; il 36% scarica film/TV o videoclip vs 31% dei telespettatori online europei. L’89% dei telespettatori online italiani dichiara di visitare mensilmente siti di entertaiment per vedere video contro l’85% dei telespettatori online europei e il 67% di tutti gli europei, ascoltare musica (76% vs 69% telespettatori online europei), seguire lo sport (63% vs 53% telespettatori online europei) giocare (58% vs 54% telespettatori online europei). Solo per quanto riguarda i film e la TV tradizionale, il telespettatore online italiano non primeggia ancora rispetto alla media dei telespettatori online europei (70% vs 72%), ma supera comunque la media degli utenti generici di internet che in Europa predilige per il 52% i film e per il 40% la tv. Tutto questo è un’altra conferma del nuovo ruolo assunto da internet, ormai diventato strumento essenziale per comunicare e interagire con i consumatori

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iNFORMALIBRI PERSUASIONE L’arte di convincere le persone

di James Borg - Editore Tecniche Nuove - pag. 364 - 24,90 Euro

La capacità di persuadere è un’abilità

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fondamentale nella vita e nel lavoro e in molti casi rappresenta il fattore che determina il successo delle iniziative personali. Come dice la pubblicità del testo originale: dal consiglio di amministrazione alla camera da letto. Saper conquistare il consenso degli altri, guadagnarne

l’approvazione, convincere le persone ad agire in un certo modo possono essere doti innate, ma si possono anche affinare, apprendere e padroneggiare seguendo alcune tecniche e imparando alcuni elementi. L’autore, in questa edizione integrata, aggiornata e riveduta, illustra i cardini fondamentali dell’arte di convincere. Gli argomenti trattati sono: gli effetti dell’empatia e della sincerità, la capacità di ascolto e di attenzione, il potere delle parole, l’importanza della memoria e le tecniche per migliorarla, il potere della psicolinguistica, la telepatia telefonica, gli aspetti psicologici della trattativa, le persone difficili e i loro comportamenti, i tipi psicologici. Ciascun capitolo è corredato di un semplice questionario di autovalutazione dei concetti appresi. Una guida pratica e di facile lettura, scorrevole e anche divertente. AUTORE James Borg, psicologo del lavoro e consulente aziendale, è specializzato in comunicazione interpersonale. Tieni seminari su argomenti quali tecniche di persuasione, assertività, tecniche di memorizzazione, lettura del pensiero.


BUSINESS REVOLUTION Come organizzare la tua azienda per avere più tempo e più soldi di Lorenzo Ait - edizioni Sperling & Kupfer

La maggior parte delle piccole e medie aziende sono delle “One Man Company ”, costruite da persone tenaci, a volte geniali, competenti e affette dalla malattia del “tuttofare ”: lavorano venti ore al giorno, sono grandi accentratori e quindi, diventano insostituibili. Queste società costruite con tanta fatica hanno un difetto: sono delle “aziende a orologeria ” pronte a saltare appena il titolare si allontana. Infatti: 80% delle aziende fallisce al terzo anno di attivita’ 90% muore al passaggio della seconda generazione SOLO il 3% degli imprenditori ha un’azienda efficiente che si espande anno dopo anno “L’imprenditore vuole essere parte di ogni processo aziendale, persino nella scelta della macchinetta del caffè. Io ho fondato la mia prima azienda a 18 anni – dice Alfio Bardolla – ad oggi ne ho create 29. Ho capito rapidamente che il compito dell’imprenditore é di creare sistemi che permettano all’azienda di funzionare in modo autonomo. Le aziende sono come i figli, hanno bisogno di crescere e di essere indipendenti. Questo libro racchiude la mia esperienza e il mio metodo, messo a punto in 20 anni di attività imprenditoriale.” Alfio Bardolla, imprenditore, financial coach e autore di best-seller della finanza personale con oltre 150.000 copie vendute, e’ ora nelle librerie con il suo nuovo libro BUSINESS REVOLUTION (edizioni Sperling & Kupfer ). BUSINESS REVOLUTION contiene una ri-

Comunico …ergo sum Ugo Canonici

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Comunicazione Sociale SOS Bambini oltre a motivare cerca di dare una speranza a coloro che hanno bisogno di aiuto e anche agli educatori. Divisi in gruppi di lavoro si ottimizzano le risorse

In soccorso dell’infanzia tradita Informazioni SOS Bambini Onlus Via Canonica 72 - 20154 Milano E-mail: infotiscali@sosbambini.org C.F: 97427820150

L’EDITORE

- Sighet, Romania del Nord: qui il problema dell’abbandono dei minori è un fuoco acceso, la spina nel fianco di un sistema sociale che a fatica riesce a sopperire alle necessità di sostentamento di decine di migliaia di bambini abbandonati. La rinuncia dei genitori già dal primo anno di età avviene per molte ragioni, concatenate e che creano un circolo micidiale: alcolismo, povertà, emigrazione, eventi tragici. Nel 2004 Silvia Scialpi – presidente di Sos Bambini – è a Sighet per due settimane di volontariato, come è abituata a fare da quando è appena adolescente. Torna con l’immagine della desolazione nel cuore. Quel cuore diventa il logo di Sos Bambini e fonda la Onlus con lo scopo di aiutare quegli orfanotrofi. L’associazione cerca sempre amici che abbiano tempo e voglia di andare a Sighet a visitare i piccoli ospiti di quei centri di accoglienza (dottori, psicoterapeuti, esperti in disabilità), intrattenerli con progetti di animazione, insegnare alle ragazze madri l’arte del cucito o un altro mestiere utile per il loro fragile futuro. E non c’è niente di meglio che motivare, dare una speranza anche ai loro educatori, i quali soffrono la condizione di non ricevere formazione adeguata per il difficile compito che devono portare avanti ogni giorno con 12 bambini per casa, taluni con disabilità. Le raccolte alimentari A maggio e a novembre Sos Bambini chiede ospitalità a grandi supermer-

cati per raccogliere la generosità dei loro clienti. Tra un pacco di pasta e un succo di frutta le spedizioni per Sighet partono colme di cose buone, vestiti usati, giochi, medicine, computer, biciclette. L’adozione a distanza C’è Ileana che ha bisogno dell’apparecchio acustico e le sue pile, Marius degli occhiali, Isabela sogna un corso di chitarra. Con l’adozione a distanza le nostre famiglie si sentono utili per questi bisogni. L’affido per vacanza A luglio e agosto un gruppo di bambini viene in Italia ospite per vacanza nelle nostre famiglie. Per la prima volta nella loro vita scoprono cosa è una FAMILA. Esperienza a 360°, per tutti. I gruppi: comunicazione, cucito, eventi, social media L’associazione si è divisa in gruppi di lavoro: chi fa le bomboniere e le Sighet Dolls, chi organizza eventi di fund raising, chi si occupa di comunicazione e social media. Piccole cose, ben organizzate, con impegno e la soddisfazione che il volontariato sa dare. Sinergia con altre associazioni Caf, L’Abilità, Aiutiamoli a vivere, Sogno di Bimbi, Smom, Amici di Sighet, un progetto in Guatemala appena partito, quello ad Haiti completato, gli aiuti ai terremotati dell’Emilia: Sos Bambini cerca sinergie con altre associazioni, i nostri volontari vogliono impegnarsi in progetti concreti e donano il loro tempo. Dunque prestano aiuto ad altre associazioni. di Paola Baldacci


Comunicazione & Benessere

Antonella Lucato

“La vita è quella cosa che ci accade mentre siamo impegnati a fare tutt’altro.” Anthony De Mello

Per restare in contatto con quello che sentiamo

Come stai? - In ogni tipo di relazione, il dialogo apre la porta alla comprensione, condizione necessaria per capirsi, soprattutto quando le ragioni dell’altro sono diverse dalle nostre. Per dialogare serve che qualcuno racconti e che qualcun altro ascolti, senza ascolto, si sa che non c’è comunicazione. Una gran parte della vita la passiamo davanti ad uno schermo, che sia quello della televisione o quello di un computer: per lavoro, necessità o curiosità. Molte ore, ogni giorno, le spendiamo a scambiare informazioni: talvolta le opinioni diventano rabbiose al limite dell’insulto, altre volte il linguaggio è sintetico o a monosillabi come quello degli sms. Al dialogo del sentire autentico, di quel che ci accade dentro, resta ben poco tempo da dedicare. Un rituale

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“Come stai?” è una domanda semplice, viene rivolta come un rituale di saluto o una forma di cortesia alla quale si risponde spesso con un “bene, grazie” o “male, non potreb-

be andare peggio” o “non mi posso lamentare” o comunque con frasi di circostanza. Eppure “come stai” è una domanda meno banale di quel che sembra e meriterebbe più considerazione poiché è una chiave che apre la porta ad un dialogo che può andare oltre un formale scambio d’informazioni e aprirsi al mondo del sentire. Domandati Prova a porre la domanda a te stesso, chiediti: Come stai? Come stai proprio ora, in questo momento? Che sensazioni provi, prenditi un istante ed osserva con calma il tuo corpo: sei davanti al monitor, gli occhi impegnati da ore a leggere, sono forse stanchi o arrossati, la mano o il braccio, rattrappiti dal lungo tempo nella stessa posizione, le dita si muovono veloci o nervose sulla tastiera. Le spalle o forse il collo sono contratti, la schiena un po’ incurvata, il respiro alto o corto per la tensione di un lavoro da finire o delle tante email alle quali rispondere. Un “come stai”, chiesto con garbo


Antonella Lucato Scrittrice, autrice, giornalista. Ha pubblicato saggi, racconti, aforismi e poesie. Gli studi universitari, una lunga carriera nella comunicazione, l’approdo alla scrittura con i suoi diversi linguaggi espressivi fanno dell’autrice un’alchimista della parola. I suoi articoli, pubblicati in diverse testate nazionali ed internazionali da l’Accento di Socrate ad Alpes, da Il Sole d’Italia a DM&C trattano temi di comunicazione, filosofia, psicologia, crescita personale, arte e letteratura.

ad un collega potrebbe aprire un varco verso una nuova comunicazione, rendere meno conflittuale una situazione, essere l’occasione per chiarire delle incomprensioni o stemperare delle tensioni. Una storia Zen Una storia zen racconta: un uomo è su un cavallo, galoppa veloce, pare sia molto importante il luogo dove l’uomo deve andare. Un tale, che incontra lungo la strada, gli grida: “Dove stai andando?” e il cavaliere risponde: “Non so, chiedi al cavallo!”. Come nella metafora anche noi a volte corriamo, su un cavallo che non riusciamo a fermare, anche se non sappiamo dove in realtà sia diretto. E non ci fermiamo a sentire come stiamo. Il cavallo, nel linguaggio simbolico della metafora, rappresenta quell’insieme di abitudini che spingono ad agire per inerzia in una certa direzione, a correre dietro le cose della vita senza chiedersi quale sia il senso di tanto affanno. Perdere il contatto Anthony De Mello ci ricorda che: “la vita è quella cosa che ci accade mentre siamo impegnati a fare tutt’altro”. Indaffarati tra mille impegni, questioni varie, tensioni, paure e preoc-

cupazioni, si perde il contatto con ciò che ci succede dentro. Ecco allora che quella domanda: “Come stai” ci riporta allo “stato dell’animo” che in ogni momento proviamo ma di cui spesso non ci si rende conto. Eppure ogni relazione, a cominciare da quella con noi stessi, dipende da quello stato dell’anima a cui dedichiamo così poco tempo ed attenzione. Se abbiamo dei conflitti dentro, inconsapevolmente saranno proiettati all’esterno sugli altri e causeranno relazioni conflittuali. Non è solo la cronologia dei fatti che conta ma il modo come noi li percepiamo, come ci fanno sentire dentro. Un significato profondo Ecco allora che quella domanda “Come stai?”, assume un significato più profondo, ci fa restare in contatto con quel che sentiamo. Ci fa prendere coscienza di quegli “stati dell’anima” che dipingono ogni nostro momento e caratterizzano le nostre relazioni, alla luce di un atteggiamento più consapevole. Se vogliamo che il mondo cambi non possiamo che partire da noi stessi. I nostri pensieri, le nostre parole e le nostre azioni hanno il potere di determinare come stiamo e come facciamo sentire le persone intorno a noi.

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Club dell’Osso

Demetrio Minutilli

Una location non convenzionale, spettacoli coinvolgenti, una nuova iniziativa per la Darsena di Milano: un buon cocktail per brindare al Premio Osso

Sempre cose nuove

www.clubdellosso.it clubdellosso@clubdellosso.it

44 dm&c - n 3/4- 2012

E’ stato il nuovo Concept store Milano a Memoria, recentemente aperto nel cuore di Milano, ad ospitare la serata di premiazione del PREMIO OSSO, giunto alla IX edizione. Abbiamo voluto scegliere una location non convenzionale, fedeli allo spirito del Club, sempre alla ricerca di proposte innovative. Un tuffo nel passato per la Milano del presente. Un nuovo spazio polifunzionale a due passi dal Duomo dove si possono scoprire la cultura locale, il patrimonio d’arte e tecnica e la storia dei personaggi della grande Milano, attraverso documentari storici e fiction in 3 e 5D su grande schermo, dolby surround ed effetti speciali. La più moderna tecnica di produzione cinematografica che aggiunge all’effetto 3D* dello schermo, il movimento fisico dello spettatore, integrandone il coinvolgimento sensoriale con giochi d’aria e acqua. Piacevole stupore ed incredulità per i numerosi ospiti intervenuti. Delle modalità di partecipazione, e dei candidati al Premio Osso è stato dato ampio spazio sul numero precedente di DM&C, ma ritengo giusto sottolineare che ancora una volta, con la consegna del PREMIO OSSO, il Club ha voluto dare un valido e giusto riconoscimento a quelle strutture che nel corso dell’anno appena concluso si sono meglio “immerse” nelle problematiche che assillano costantemente un meeting planner, ovvero la continua ricerca del meglio e della novità, ma anche dare un valido e importante contributo alla valorizzazione del

turismo congressuale. Come era stato anticipato, il Premio Osso 2011 per il Miglior Hotel Congressuale è stato consegnato alla D.ssa Gigliola Lombardi, direttore generale del Rosa Grand Starhotel di Milano. Mentre il Premio per il Miglior Hotel di design & style, già assegnato al Boscolo Milano, non è stato ritirato. Inoltre nel corso della serata Jacopo Angri di Quality Travel ha presentato l’iniziativa “Una firma per la Darsena”, una competizione agonistica,in collaborazione con il Club dell’Osso, di dragonboat sui Navigli, che si svolgerà in autunno tra i player del mercato MICE con il duplice obiettivo di portare Milano e il vecchio porto fluviale della città sotto i riflettori del congressuale. In conclusione di serata, sorteggi di week-end, ed un buffet innaffiato da un ottimo Soave Brut delle cantine di Colognola ai Colli, grazie a Giampiero Resta del punto vendita di Settala, sponsor dei brindisi della serata. Tutte le immagini della serata sono visibili visitando il ns sito web all’indirizzo www.clubdellosso.it Arrivederci alla X Edizione del Premio Osso.


dmc

Comitato scientifico Bruno Calchera Direttore Generale del Banco Informatico e membro delegato del Tavolo del Terzo Settore della Regione Lombardia. Già Direttore U.O. della Comunicazione Istituzionale della Regione Lombardia. Giornalista. Direttore Marketing in case editrici. Consulente alla Comunicazione in Enti pubblici e privati. Impegnato in attività del Terzo Settore da più di 30 anni. Marzia Curone Partner di “Relata”, Agenzia di Marketing e di Comunicazione di Relazione. Presidente del settore Direct Marketing di Assocomunicazione, Coordinatore del Comitato Interassociativo Marketing Diretto. Michele Faldi Direttore dell’Alta Formazione e delle Alte Scuole dell’Università Cattolica del S. Cuore. Ha lavorato presso centri culturali ed istituti di ricerca e formazione in Italia e all’estero. Da sempre si è occupato di Higher Education.

Chiara Grosselli Responsabile del Marketing e delle Comunicazioni per l’IBM in Italia, delle Relazioni Esterne e della Fondazione IBM Italia. Collabora con diverse associazioni per sostenere l’imprenditoria femminile. Ha vinto il Premio “Marisa Bellisario”.

Alessandro Lucchini Giornalista e copywriter, è autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi di business/web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano.

dmc

Fondato nel 1987 Rivista di Direct Marketing, Marketing e Comunicazione d’Impresa Autorizzazione tribunale n° 300 del 19/04/1991 Sped. abb. post. 50% - Anno 25 - n°3/4 del 2012 Prezzo di una copia 5 Euro Abbonamento annuale (6 numeri) 25 Euro - www.miabbono.com/dmc Direzione, Redazione, Grafica, Amministrazione: Via Spallanzani 10 - Porta Venezia - 20129 Milano tel. +39.02.74.22.22.1 - fax +39.02.74.22.22.23 e-mail: redazione@dmconline.it - www.dmconline.it Direttore Responsabile: Ugo Canonici (direzione@dmconline.it) Capo Redattore: Sarah Canonici Redazione: Carlo Cremona, Grazia De Benedetti Coordinamento Redazionale e Grafica: Davide Canonici (davide@dmconline.it) Editore Incaricato: Bruno Calchera Collaboratori: Ugo Clima, Pier Giorgio Cozzi, Barbara Coralli, Vittoria A. D’Apice, Manuele De Conti, Antonio Ferrandina, Axel Lo Guzzo, Antonella Lucato, Alessandro Lucchini, Marco Maglio, Domenico Matarazzo, Demetrio Minutilli, Guido Montacchini, Ugo Perugini, Maurizio Quarta, Margherita Ruggiero, Mario Silvano Pubblicità: Gestita direttamente dall’Editore (pubblicita@dmconline.it) tel +39.02.74 22 22.1 Iscrizione ROC: 16511 Deus Editore s.r.l.: via Turati, 26 - 20121 Milano - P.I. IVA 11422020153

Club C3:

Maurizio Nichetti Architetto, attore, sceneggiatore, regista di cinema, televisione e cartoni animati. Debutta nella regia cinematografica con RATATAPLAN a cui faranno seguito una decina di lungometraggi. Attivo anche nel teatro di prosa, nel teatro lirico e nel cinema d’animazione. Mario Pasquero Dopo esperienze in aziende leader del Largo Consumo (Ferrero, Diageo, Paglieri) in ambito Marketing e Commerciale entra in Poste Italiane come Direttore Marketing di Postel  e poi nella Capogruppo Poste. Oggi è consulente specializzato in Direct Marketing e Product/Trade Marketing per il Largo Consumo. Bruno Patrito Silva Fondatore e presidente di Direct Channel - con oltre 30 anni di esperienza, maturata prima nell’ambito di prestigiose aziende leader dell’I.T. e trasformata successivamente in attività imprenditoriale.

Mario Silvano Presidente di Silvano Consulting, società di formazione, consulenza, marketing operativo, sviluppo quadri commerciali. Dal 1961 tiene corsi in Italia e all’estero. Autore di libri su marketing e vendita.

Roberto Vallini Già direttore della Comunicazione di AEM Milano, e vice Presidente della FERPI. Giornalista, è stato Portavoce del Presidente della Lombardia Roberto Formigoni, ha pubblicato il libro “Per una Lombardia federale”. E’ Direttore Editoriale e di informazione di Telereporter, Odeon Tv e Telecampione.

dm & comunicazione

Il club per chi opera nel mondo della comunicazione d’impresa, ha come missione una corretta divulgazione della cultura della comunicazione.

dm&c è l’organo d’informazione del Club C3 e-mail: clubc3@dmconline.it www.dmconline.it Fotolito e Stampa

Gestione data base, confezionamento e postalizzazione

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Qualora non vogliate ricevere più questa pubblicazione potete inviare una mail a redazione@dmconline.it specificando nell’oggetto “cancellatemi dal data base”.


Pensiero Libero

di Alessandro Lucchini*

Tre esperienze che fanno pensare al potenziale dei giovani

Chi li chiama ancora bamboccioni? *Alessandro Lucchini, giornalista e copywriter, Autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi business/ web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano. www.palestradellascrittura.it lucchini@msoft.it

46 dm&c - n.3/4- 2012

Qualche giorno fa ho avuto una lezione da un ragazzo, 15 anni al massimo.
 Entro in sala prove con i miei compagni di band. Un gruppetto di unltracinquantenni che suonano roba del secolo scorso, e inoltrato. Già lì ce ne sarebbe da dire. Escono dei ragazzini, vanno a pagare. M’intenerisco a vederli ravanare nelle tasche, hai mica un euro, no, due, toh io c’ho un cinquantino, e via così. Poi guardo Mario, e gli dico: «chissà cosa pensano di noi babbioni».
 Uno di loro mi sorride e dice: «pensiamo che dovete essere bravi e molto affiatati, visto il tempo che suonate insieme». Ganzo, eh? :) E lì penso a tutte le volte che mi sarebbe servita quella prontezza, nel girare una frittata, non dico per fregare qualcuno, anzi, proprio per aiutare chi vede sempre il bicchiere mezzo vuoto a vederlo mezzo pieno. Altra esperienza fresca. Università di Pisa, incontro una settantina di dottorandi, ricercatori e giovani professori, per una lezione di un corso intitolato “PhD plus”. Obiettivo: diffondere spirito imprenditoriale tra gli studiosi perché possano essere non solo eccellenti ricercatori, ma anche professionisti capaci di valorizzare le proprie idee nel mondo produttivo. Prima iniziativa del genere in Italia, tra le più avanzate in Europa. Il percorso consiste di una serie di seminari tenuti da speaker provenienti dal mondo accademico, imprenditoriale, da enti locali o governativi, e da finanziatori istituzionali e non. Si parla di brevettazione, creazione d’impresa, valorizzazione delle idee scientifiche, gestione dell’innovazione, fund raising, venture capital ecc. E ci sono incontri con spin-off di successo, nazionali e internazionali.

Il mio tema: “Comunicare i risultati della ricerca”. Me li sono registrati negli occhi, gli occhi di quei giovani, assetati di conoscenze, e le nuvolette che si aprivano sulle loro teste mentre io parlavo: idee di ogni tipo, alcune già realizzabili, altre più stravaganti, tutte comunque libere dalla frustrazione del “non si può fare”. E ancora: venti ragazzi di una terza liceo scientifico, un’ora di allenamento nel clustering, il metodo di scrittura creativa tra i più usati nelle università, nelle aziende, nelle agenzie di pubblicità. Emozionante vedere le loro facce curiose, le orecchie che non si perdevano un fiato, le schiene curve sui quaderni, le penne frenetiche sulle righe. E soprattutto i loro sguardi di fiducia, pronti a ripagare cento volte chi investa in loro un attimo di attenzione. Sia pace per Padoa-Schioppa, il ministro che qualche anno fa definì i ragazzi italiani “bamboccioni”. Mica ce l’ho con lui, che sta pure all’altro mondo. E neanche con quel furbone del sottosegretario Martone, lui e la bella uscita sugli “sfigati” (testuale) che non si laureano in tempo. Ma certe stupidate ahimé fanno breccia. Temo che svalutare i giovani - molti di loro si fanno un mazzo tanto per ideali che alcuni di noi si affannano a smontare - sia la più facile, e la più squallida, tra le tecniche gattopardesche per narcotizzare una società. Mi ricorda un epigramma di Marziale. Solita velenosa saggezza, parla di quella reticenza che abbiamo nel capire che spesso, se gli altri hanno difetti insopportabili, la causa siamo noi. Auriculam Mario graviter miraris olere. Tu facis hoc: garris, Nestor, in auriculam. (Ti stupisci che le orecchie di Mario puzzino. Colpa tua, Nestore: tu gli parli nelle orecchie.)


dm&c 3/4_2012  

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