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Construcci贸n y Gesti贸n de Marca Caso de 茅xito, SOMHAL


ESCUELA NACIONAL DE ARTES PLÁSTICAS “CONSTRUCCIÓN Y GESTIÓN DE MARCA. CASO DE ÉXITO: SOMHAL“ PRESENTA: CLAUDIA LUNA VARGAS

MÉXICO D.F. A 15 DE JULIO DE 2013


Índice

1. Introducción

2. Que es una Marca

2.1 Elementos de la marca 2.2 Estructuras de las marca 2.3 Funciones de la marca 2.4 Personalidad de la Marca

3. Gestión de Marca

3.1 Metodología de la gestión de marca

4. Caso de éxito Proyecto SOMHAL

5. Conclusiones

6. Bibliografía


7. Anexos


1. Introducción Resulta díficil no abstraerse de los nuevos conocimientos que se van generando con las nuevas tecnologías y metodos para llevar a cabo nuestras tareas como comunicologos visuales, dentro de una modernidad avazallante llena de imagenes y publicidad, una ecología de marcas donde todos participan y todos tienen algo que decir, en un sistema donde creces y mueres rápido es común que hoy veas una marca en la cúspide del éxito, así como el día de mañana la gente la reemplace por otra. Por otro lado, el ecosistema laboral de los diseñadores cada vez va siendo más competido de acuerdo a la alta oferta de diseñadores y no diseñadores, canales en internet que te ayudan a diseñar y pequeñas empresas que no saben el precio de la imagen pero se lo imaginan y ellos también intentan diseñar sus propios logotipos pero no saben gestionarlos. Es por ello que la misión de esta investigación ha sido recopilar información y desarrollar un método con base en varios textos de los grandes autores de diseño, que me sea de utilidad para poder construir una marca y gestionarla, este es un documento que servirá a los diseñadores a tener una metodología que plantea la necesidad de hacer una planificación lo más detallada posible para que en un futuro no se muera su marca. Se presenta aquí un caso de éxito, SOMHAL una sociedad de médicos en la cual se aplica la metodología que incluye desde la creación del logotipo hasta la gestión de marca con eventos, conferencias, fiestas y rifas. Me gustaría aclarar desde este momento que efectivamente es un método que planteo pero eso no quiere decir que la creatividad se deje de lado al momento de hacer diseño y gestionar marcas, pero si es un inicio para ser más ordenados en cada proyecto que realizamos.


QuĂŠ es una marca


2. ¿Qué es una Marca?

“La marca es más el punto de llegada”

Las marcas existen desde tiempos antiquísimos, en el sentido más naif se podría decir que una marca es un dibujo. Así como una marca en el suelo, ó una marca como los dibujos de las cuevas de la prehistoria, en las tablas de arcilla, en las monedas, pero en el postmodernismo vivimos en un medio ambiente plagado de marcas, y todos pueden dar una contestación de acuerdo a su percepción y vivencias de lo que es una marca, pero como dice Joan Costa, sería incompleta, “La marca es el todo y las partes” 1, es el conjunto de percepciones y discursos que mantienen entre sí todos los sujetos que participan en su construcción, tanto en lo individual como en lo colectivo2. Es decir una marca comunica. Desde tiempos remotos los humanos se han comunicado mediante códigos visuales que para ellos tenían una significación que les ayudaba a transmitir un mensaje. Comúnmente, utilizaban un nombre, signo, símbolo, lema o toda aquella marca utilizada para identificar y distinguir. Por ejemplo en Pompeya se tenía claro un código de identificación para sus jarras de vino con la palabra Vesuvinum juego de palabras entre Vesubio y vino; también por el tamaño, forma, asa, proporción del cuello, base, color de barro. Todo ello es un sistema de codificación del comerciante para identificar la procedencia del producto y la calidad.3 1. Costa, Joan; La Imagen de Marca, Un fenómeno social, Ed. Paidós pag. 18 2. Semprini, Andrea, El marketing de la marca Una aproximación semiótica, Ed. Paidós, Cap. Una teoría de la marca 3. Joan Costa; (2004) Op. Cit., Cap. 2 Los nacimientos de marca.

Andrea Semprini


Probablemente el surgimiento de las marcas en el mundo del comerció comenzó a finales del siglo XIX, después de la Revolución Industrial. Muchas marcas que están muy posicionadas como P&G, Ford, fueron originariamente familiares. Por ejemplo Philips, nace en 18914 en Holanda como un negocio de alumbrado, ahora es una multinacional de productos electrónicos y equipo médico. A la par de ellas, también hay pioneros sociales que les intereso introducir valores humanos en las empresas y nacen marcas como Cadbury´s que es una empresa iniciada por los hermanos Cadbury,5 hasta que en 1914 se asocian con J.L Kraft hay cambio de nombres, hasta en 1988, cuando Philip Morris dueño de Marlboro compró Kraft por 12.600 millones de dólares, seis veces superior a su valor tangible. La diferencia de costo era el precio que representaba la sola palabra, décadas de inversión en marketing había incrementado el valor de las empresas por encima de sus activos. Esto represento una llamativa noticia para el mundo publicitario, significo que mientras más gastaban, significaba que hacían una inversión de valor para la empresa y fue donde se potencia el interés en crear identidades de marca.6

Hoy una marca es mucho más que eso, ya que ha adquirido un fuerte sentido de relación con las personas, una conexión a nivel emocional con el consumidor, si queremos resumir esto en una palabra se le denomina branding7 que nace como necesidad de las empresas de posicionarse en los consumidores, que las conozcan y las evalúen. Abreviando, la historia de las marcas es a razón de los poderes económicos y tendencias sociales. La competencia ya no es calidad, puesto que ya los estándares se cumplieron; ahora es cumplir la promesa de marca. 4. http://www.philips.com.mx/about/company/local/history/index.page 5. http://www.mondelezinternational.com/mx/sp/about/nuestrahistoria.aspx 6. No logo, Naomi Klein ed. Paidós pag. 36 7. Branding: es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca mediante la administración estratégica del conjunto total de activos. vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (icono) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca.


2.1 Elementos de la marca El elemento básico de cualquier marca es el mensaje que se quiere comunicar, cual es la esencia de ésta. Dentro de el mensaje podemos comenzar por la parte lingüística, una marca inicia su existencia por el nombre, como lo menciona oportunamente Joan Costa en su ensayo Naming,8 es el primer signo de identidad, es el mensaje más repetido, pues será millones de veces escuchado, leído, articulado, visto, a través de cada uno de los vehículos de marketing y se convierte en una imagen mental que vive en el imaginario social, a El sistema de Marca su vez este nombre pasa a ser una La marca imagen; el segundo elemento es Productos Escenarios Mensajes Relaciones El ser el logotipo, que look le darás a tu mensaje. Percepciones (vista, oído)

La existencia de la imagen es el comienzo de una conversación con tu consumidor, el siguiente paso es construir confianza basada en los valores que la marca comunique y la acumulación de experiencias positivas para “encariñarse con la marca”.9 A continuación te presentamos un cuadro de Joan Costa , donde se resume el sistema de una marca.

Marca /Signo Nombre Logo/Simbolo Colores Publicidad

Emociones (Experimentado, vivido)

Objetos Aparatos Instrumentos Bienes

Puntos de Venta Stands Exposiciones Redes de Servicios.

Aspecto personal de los empleados en sus escenarios

Consumo Utilización Manejo Satisfacción

Ambiente Atracción Sensaciones

Diálogo Servicio Actitudes Trato Empatía Interacción

Atracción

8. http://www.joancosta.com/naming_marcas_vervales.htm 9. Joan Costa (1999) La comunicación en acción, Informe sobre la nueva cultura de la gestión p. 144

Satisfacción


2.2 Estructuras de las marcas. Se conoce también como arquitectura de la marca, y es un mapa que señala la relación entre las mismas marcas de una empresa.

- Familias o marcas paraguas: Estas maras reúnen varios productos o servicios con el mismo nombre en diferentes mercados. - Marca Individual: Es posible que la marca forme parte de una familia, pero no tena un vínculo evidente con la familia. - Variantes de las marcas: Son desviaciones de productos o servicios en torno a una marca poderosa. Veamos el caso de Coca-cola y Coca- Cola Zero. - Extensiones de marcas. Ayudan a ampliar el mercado de una marca. Por ejemplo lo Walt Mart que vende al menudeo y ahora también en su oferta están los servicios financieros.

Veamos el caso de P&G, es una familia completa que tiene submarcas de distintas categorías que a su vez compiten entre sí para ganarse al consumidor. Y a su vez todas comparten la misma promesa de marca que la marca matriz.


2.3 Funciones de la Marca Las funciones de la marca, en general las elige el creador de acuerdo a los objetivos de su discurso. En general se pueden dividir entre las funciones objetivas que son la fonética que da la existencia de una empresa, y la gráfica como signo de distinción de la empresa, que en primer lugar busca la comunicación con el público, el posicionamiento, la trascendencia, la innovación, tiene la función de legitimar, de identificar, se debe registrar, para asumir atributos, características y las funciones subjetivas que provocan sensaciones en la mente del consumidor, como el sello de calidad, la seriedad de la empresa, el prestigio, la emotividad, la seducción, la evasión de la realidad, enamorar a los clientes para alcanzar su fidelidad. El objetivo principal de estas funciones es incrementar el valor de marca. A continuación se describirán los sistemas que conforman las funciones de la marca: El sistema semiótico,10 que integra la alfabetividad visual en una estructura morfológica, dimensional, conceptual, grados de pregnancia, con un nivel de semiosis (veáse anexo 1); que se transforman cada vez más en un discurso social, colectivo y público siendo la suma global de todas las percepciones de los actores implicados, (empresa, competencia, intermediarios, distribuidores, consumidores, sociedad en general). Entonces la marca de acuerdo a una definición semiótica es un ente productor de significados que introduce y selecciona ciertos elementos apropiándose de ellos y ordenándolos a su conveniencia. El siguiente sistema de una marca es el relacional, la imagen de marca es el resultado de un sistema de discursos relacionados que divergen y convergen sobre ella, veamos el triángulo básico de relación, la empresa, el consumidor y la sociedad. Como se muestra el nudo Borromeo aplicado en la estructura del funcionamiento de la marca, observemos como la parte sombreada es la convergencia de los discursos, donde se enriquecen, donde comparten un momento histórico, social, en resumen, discursos interconectados, y con un porcentaje de inestabilidad pues no todos los discursos serán positivos y en este caso la empresa se retroalimenta para replantear un discurso creíble.


Esta característica le ayuda a construir confianza, la cual es fundamental para obtener fidelidad de sus seguidores. Y esta se puede perder fácilmente por una experiencia negativa con la marca. Por ejemplo un servicio mediocre, una nota mala en la prensa. Una vez perdidas ya no es fácil de recuperar. Esta característica va muy ligada con la siguiente, la intersubjetiva, esta se apoya en dos polos, haré una descripción con fines didácticos, imaginemos una gráfica de un imán, que esta constante intercambio de energía magnética, un lado es positivo y uno negativo y en medio se genera una campo magnético. En términos más formales los productores de discursos, llámese la empresa de un lado y los consumidores en el otro lado, y el campo magnético generado entre estos elementos se describirían como los discursos alrededor de la marca, encontrándose en constante movimiento, donde convergen varios puntos de vista, y todos son legítimos y tienen justificaciones para validar sus posturas, en un contexto donde evoluciona la sociedad evoluciona, es por ello que afirmamos que una marca no pertenece a un polo concreto, hay una dialéctica de discursos emitidos a su entorno. Con esto quiero explicar que la marca no es estática esta en un constante devenir. “Como consumidores, somos un público muy promiscuo. Nuestras lealtades hacia las marcas cambian. Antes las aceptábamos sin más, pero ahora que somos capaces e descifrar todos sus entresijos, nos damos cuenta de que el compromiso emocional por si solo no basta. El consumidor quiere una relación más práctica con las macas, donde la realidad y la función importen.” Robert Jones 11 La marca dentro de su carácter intersubjetivo tiene una naturaleza contractual siendo esta la siguiente característica; en ésta se busca una adhesión, un compromiso, un contrato, la marca ofrece un mundo, su mundo, te seduce retóricamente siendo él consumidor el que emite un juicio positivo ó negativo adhiriéndose a él o no de acuerdo a su público estratégico. Cada uno manifiesta una vinculación selectiva de acuerdo al tono12 de la marca. Por ejemplo podemos ver el mundo nike y el mundo Adidas, el primero es americano y Adidas europeo, su diferencia es por un contexto, una vinculación histórica distinta con su mercado. Por último la marca tiene una característica entrópica, esta se define como perdida de energía en este caso todas las marcas la tienen, y deben actualizarse o quedarán en el olvido. Hay agentes que pueden disminuir esta tendencia. Como la coherencia y precisión en tiempo y forma de sus discursos, emisión de estímulos continuos, presencia de 10. Semiótica: Es la disciplina que estudia cómo se crean y transmiten los significados entre los hombres.(Eco, Humberto, (2005) Tratado de Semiótica. 11. Estratega de Wolff Olins y profesor de la Universidad del Oeste de Anglia, London, http://www.wolffolins.com 12. Tono: se refiere al enfoque de la marca, puede ser el nivel de sofisticación, el acceso a la marca, la personalidad de ella.


marca, adaptabilidad a los nuevos contextos. En este sentido podemos afirmar que el público cuenta con una oferta de productos mayor y por lo tanto es más educado y por los medios virtuales puede expresar su informidad al respecto. Las marcas son un termómetro de las creencias de la sociedad y en este contexto el coche que conducimos, la ropa que llevamos, lo que comemos, el precio y la ubicación cuentan y las marcas deber de ira a la par de todos estos cambios de valores sociales.

2.4 Personalidad de la marca Habitualmente se piensa que solo es un nombre y una imagen, un producto o un servicio, una publicidad. Una marca es todo ello, y más. Es una idea, un concepto; es un equipo, es un discurso que captura el imaginario social, un sistema vivo ya que esta en constante cambio y evoluciona en la cultura con el tiempo. Los factores que contribuyen a la personalidad de la marca son: -Los valores: origen, precios, responsabilidad. -Promesa: Asociación, estilo, público, consumidor, tendencias. -Desarrollo Creativo: Medios impresos, medios digitales, video, audio, expresión. Los valores son un conjunto de atributos que el consumidor experimenta como el aspecto central de la promesa de la marca. Le dan personalidad y generan una conexión emocional con ella, que a su vez produce confianza y lealtad por parte del consumidor. Los valores no son un slogan ni un titular para una campaña de marketing, solo informan sobre las acciones corporativas. Por ejemplo una marca de cerveza artesanal mexicana, puede dar a exaltar sus valores nacionales en vez de pretender ser alemana. La promesa de marca es una clara definición, basada en la visión y valores de la corporación, las necesidades de sus clientes y en sus características y capacidades específicas. Todos estos “ingredientes” trabajados conjuntamente forman la Promesa de Marca de su particular producto/servicio.


Gesti贸n de Marca


3. Gestión de Marca Dentro de la hiperactividad de un mercado que cada vez esta más atestado de productos y promesas muy parecidas, las empresas buscan mejores factores de diferenciación. El branding -o gestión de marca- es una nueva estrategia que tiene más probabilidades de conseguir un crecimiento a largo plazo. Pero, exactamente, ¿qué significa la gestión de marca? La gestión de la marca es una estrategia de crecimiento, desarrollo y expansión, de profundas implicaciones estratégicas y económicas. La gestión de marca abarca el desarrollo de relaciones intensas, significativas y duraderas con los clientes, los empleados, los accionistas y la sociedad en general. Este desarrollo, especialmente crucial en el ámbito de relación con los clientes. Consite en comprender bien el mercado en el que va a operar la marca, así como a sus consumidores ya que cualquier desarrollo representa un inversión para una empresa e implica un proceso que también depende del presupuesto. “La comunicación es acción y la acción es comunicación” 13, y esta se basa en el acto de la interactividad, o feed back, acción y retroalimentación. Este papel lo pueden desarrollar varias agencias en conjunto para las grandes empresas pues son muchos factores implicados para lograr el posicionamiento y hay que tomar en cuenta que también el proceso de marketing es constante y durante ciclos en toda la existencia de la marca. A continuación les presento una mapa mental donde se resume el proceso de marketing.

13. Costa, Joan (1999) La comunicación en acción, Informe sobre la nueva cultura de la gestión. Ed. Paidós


Investigación: mercado y publico consumidor

Marca Estrategia de comunicación

Consideraciones sociales y medioambientales

Implementación creativa

Nombre y logotipoP oPublicidad y promoción

Presencia digital

Look de la marca

sitios Web, anuncios en línea, medios sociales virtuales

Parametros de la marca

Vigilancia de la marca

La estrategia de comunicación en las empresas ya no es el clásico proceso de comunicación de Shanon y Weaber, ahora ha llegado a ser un modelo basado en la acción. Veamos el caso de Gandhi, empezó a generar mensajes legibles, sencillos y con humor; ahora el consumidor se ha adueñado de la pragmática del mensaje y el comienza a generar los suyos propios como en un ejemplo muy peculiar, las elecciones 2012 en México, “Mi abuela decía: Si no lees, vas a dar pena nieto”. Esta es una forma de acción tanto del emisor como del receptor, es una forma de generación de cultura; esto es feedback. Esto, es clave para el entendimiento de nuestros consumidores que están cambiando, el mercado se ha diversificado y segmentado por intereses, a eso se aúna el surgimiento de diversos canales de comunicación y sobre todo tecnología


con la que se accede con más rapidez que nunca, que cuenta con una oferta de productos mayor y que tienen todas las marcas en un espacio virtual donde informarse y escoger de acuerdo a sus expectativas. La respuesta de las marcas: obtener los insights14 de sus consumidores y lo hacen por medio del big data.15 Así mismo este fenómeno hace que los usuarios se impliquen cada vez más, pues ya la comunicación es doble vía donde la base es la interacción entre ambos. El reto aquí de la marca es comprender como interactúa el consumidor con ellas, como conviven en entornos en rápida evolución en seguida vemos un cuadro donde confluyen los factores para que nos permiten conocerlos. (Cuadro16 )

Estimulo

Cultura

El consumidor

Nivel Socio Económico - Nivel de ingreso -Edad - Estado Civil - Sexo

Grupos cara a cara -Grupos de referencia -Familia -Lideres de opinión -Innovadores

Decisión de compra

Determinantes situacionales Oportunidades -Impluso -Compromiso social -”Los 5 minutos”

14. Es un termino en ingles, la traducción sería “penetración”. Analizándolo más a fondo podríamos decir que es imaginario social, son las percepciones de la sociedad que pululan en nuestra vida cotidiana y que están en continuo cambio; estos funcionan para tener un vínculo emocional con los consumidores. 15. Big Data (Marketing): Conjunto de datos en cantidad considerable, analizados y estructurados en intereses que son generados por los usuarios del internet, en redes sociales, blogs, páginas e mails. Se crean perfiles de acuerdo a los nichos para generar productos y servicios de acuerdo a las necesidades de cada grupo de consumidores. Alguna empresas dedicadas a esto son Oracle Corporation, IBM, Microsoft, HP. Taborga, A. (2103) Big Data. El futuro de la mercadotecnia, Trabajo presentado en Marketing Digital Summit, marzo de 2013. 16. Geifman, A. (2013) Como construir insihgts en el marketing digital, Trabajo presentado en Marketing Digital Summit, marzo de 2013.


Con esta visión podemos entender que la comunicación de marca, no es solo publicidad es un mundo más grande, es un instrumento de transformación continúa, de integración de objetivos y de organismos diversos que convergen, siendo su función principal la de apoyar la estrategia de la empresa proporcionando coherencia y dirección a la misma de acuerdo a la misión del negocio. Todo ello corre por cuenta del gerente de marca y su equipo, necesitan integrar y dar coherencia a la imagen de la empresa. Se debe de elaborar el plan de comunicación anual donde se establezca la estrategia de comunicación del discurso corporativo así como la elaboración del mensaje. Deben construir el posicionamiento de la empresa y darle dirección con herramientas como el FODA, que sirve para analizar el entorno descubrir las amenazas y oportunidades para gestionar la marca, con este estudio sabrá si hay que reforzar la imagen y relacionarse con los departamentos internos para tomar en cuenta toda la información y requerimientos para tener un buen desarrollo y poner en marcha el plan ó saber en dado caso si la marca esta en crisis. En resumen el equipo de gestores de marca en teoría es la voz de la imagen corporativa.

3.1 Metodología de Construcción y gestión de Marca La mercadotecnia tradicional de Philip Kotler esta resumida en este cuadro:

Como dijimos al inicio uno de nuestros objetivos es en base a los grandes teóricos desarrollaremos una estructura metodológica para la construcción de marca. Para que tu comunicación de marca sea exitosa, hay que tener bien definida la personalidad de la marca y utilizaremos ordenadamente un plan. En la siguiente figura les presento un resumen de lo que se va a ir explicando durante este capítulo.


MEJORA CONTINUA Estudios de Mercadotecnia continuos PROCESOS

Comunicación con los clientes

Presupuesto

FASE DEL SERVICIO

Planeación

Construcción y Gestión Operación de Marca Creación Implementación

de tec tar los p roblemas y solucionarlos

Mejora continua

Planeación de Estrategias de posicionamiento

NTES EXTE R N CLIE OS

e sd ade tivid R e g i stros y mediciones son ac

Acción de lo planeado

CLIENTES INTERN OS

CLIENTES

Evolución de la marca

l llkj

Estudios de mercado

Brief

Tono y Look Creación del mensaje

Manual de marca

Elección de canales

de comunicación. tod ara p s os l ica os p n c é roce vas t e sos pa u n ra implementar

Visión PMBOK aplicada al MARKETING-


1. Planeación. Las marcas se investigan meticulosamente diseñando una estrategia para

ellas y se introducen al mercado. El desarrollo de una marca incluye a los clientes internos y externos.

La estrategia detalla los objetivos y las razones de la existencia de la marca, dando información para comprender el mercado e importancia del lugar que ocupa u ocuparía la marca en él, es de vital importancia. Para ello puede llevar a cabo un focus group o una encuesta de mercado. También se analiza la competencia, ya contribuye a tener una visión 180 para darnos cuenta donde estamos parados. Les presento un modelo de Costa 17 que uso como preguntas estratégicas aplicándolas a las empresas para tomar sus decisiones en comunicación para posteriormente saber que preguntar en los estudios de mercado. 1. Quién dice o quién hace, el director, el dueño, un grupo. 2. Qué dice o hace, para que, cual es el fin. 3. A quién o con quién, es decir cual es su público meta. 4. Con que objetivos, a donde quiere llegar. 5. Y lo más importante saber de cuanto es el presupuesto. El presupuesto es una parte importante por que desde un principio sabremos que tipos de estudios de mercado y de que tipo para ver las necesidades de la marca. Análisis 1. De la marca. Incluye la revisión interna de su imagen, su historia, sus puntos fuertes, sus valores, filosofía, ética. Abarca también una revisión de precios y productos. Esto tiene como objetivo identificar como se están haciendo las cosas. Análisis 2. De la competencia. Es útil para descubrir los competidores en el mercado, sus servicios, productos, precios, calidad, funcionalidad. Esto tiene como objetivo ver quien o quienes son los otros jugadores e identificar sus estrategias y ganarles el juego. Análisis 3. Del consumidor. Señalan cual es el perfil del consumidor, cuales son sus razones de compra. Esto permitirá establecer directrices para alimentar constantemente este mercado ampliarlo e innovar. 17. Costa, Joan (1999) La comunicación en acción, Informe sobre la nueva cultura de la gestión. pág. 49-50


Toda investigación y análisis constituye un punto de apoyo para construir una campaña, esta debe basarse en una clara compresión de las características del consumidor, sus necesidades y su experiencia con la marca. Posicionamiento Dentro de la planeación se debe definir la posición de una marca, que lugar representa en el mercado. Este, es el resultado de desarrollar una marca o producto de tal modo que sea valorado en la mente del consumidor. La promesa para el mercado es una combinación de deseos percibidos en cuanto a la calidad del producto o servicio su precio y desempeño, y una conexión de carácter emocional.

2. Creación. Una interpretación del mensaje creado en la planeación de forma creativa y contundente logra

vender una marca ya que esta adquiere una identidad que se vuelve inherente a la experiencia del consumidor. En esta fase se incorpora al trabajo la creación del look, el logotipo se coordinara la estrategia de creación del mensaje que incluye: el logotipo, el nombre, o si ya están estos elementos modificarlo, revitalizarlo, modernizarlo. Brief. Toda labor creativa debe comenzar con un buen brief que exprese con detalle hacia donde vamos y que esperamos. Esto es para dirigir eficientemente el proyecto y evitar retrasos. El brief incluye información sobre el proyecto; por ejemplo, lo que debe lograr la campaña o desarrollo de la marca y la percepción incluyendo el desempeño actual de la marca. También debe describir al consumidor, los canales de comunicación y el calendario de trabajo. 1. CATEGORÍA DE PRODUCTO 2. MARCA

3. PRODUCTO 3. 1 Descripción Física 3. 1. 1 Producto 3.1.2 Packaging

3-1-3 Hábito de consumo 3-1-4 Hábito de compra 3-2 Descripción conceptual

3-2-1 Beneficio básico 3-2-2 Evidencia de Apoyo 3-2-3 Reason why


4-PÚBLICO OBJETIVO 4-1 Perfil demográfico 5- MERCADO 5-1 Competencia 5-1-1 Primaria 5-1-2 Secundaria 5-1-3 Genérica

4-2 Perfil Psicográfico 5-2 Segmentación 5-2-1 Por marcas 5-2-2 Por presentación 5-2-3 Por precio

6. ESTRATEGIA DE MARKETING 6-1 El precio 7. Estrategia de comunicación 7-1 Targetgroup 7-2 Posicionamiento 8. Estrategia creativa

4-3 Consumidor-Comprador-Decididor 5-3 Participación 5-3-1 Share of market 5-3-2 Share ofvoice

6-2 La distribución 9. Estrategia de medios 9-1 Plan de medios 9-2 Pauta de medios 9-3 Racional de medios

5-4 Dimensión 5-4-1 volumen 5-4-2 Valor

6-3 Políticas de stock 10. Estrategia de promoción 10-1 Plan de promoción 10-2 Actividades

Es útil redactar un texto que pueda usarse como marco de referencia de un concepto creativo. En esta fase se suelen preparar tres rutas distintas para sus clientes; luego se selecciona una o dos y se completa el diseño. Concepto creativo. La mejor manera de realizar el concepto es ser flexible, permitiendo que cualquiera contribuya al proceso creativo con alguna idea. Las ideas se traducen después a una mezcla de palabras e imágenes, story boards. Aquí se establece el tono y el look. El tono establece el nivel de sofisticación y acceso a la marca, así como su enfoque; se usa como un parámetro para la redacción de sus textos. El look, aspecto que incluye el soporte la interpretación visual, los colores, las imágenes, la fuente, el diseño, las texturas. Este se debe revisar en relación con el brief.


Diferenciación de la marca. He de puntualizar que el mercado es más competitivo y que cada vez es más difícil de conseguir una promesa de marca que debe abarca tanto una conexión funcional como emocional con el consumidor. Igual que ocurre con las personas, “La personalidad de la marca” también importa. Asociamos las marcas con características particulares, como un tono o estilo que puede hacer eco a gustos y deseos personales. En este sentido expresar innovación también es un factor clave. Por ejemplo veamos el caso de Benetton, es una marca que por medio de su publicidad provocadora y con frecuencia política e interracial consiguen esa innovación y esa capacidad recordatoria con la gente, incluso con quienes no son sus consumidores. Manual de marca Al finalizar el proyecto creativo, se debe realizar un documento, carpeta o sitio web que refleja los elementos característicos donde se incluye el logotipo y sus variaciones, el tono, el look las combinaciones de colores, imágenes… Un manual debe explicar cómo se puede adaptar la marca para utilizarla en diversos canales. Es necesario que este manual se actualice constantemente para describir el alcance de la marca.

3. Implementación o logística

El equipo creativo debe elegir los canales de comunicación. Cada canal tiene posibilidades y limitaciones particulares. En los materiales impresos se debe determinar como reproducir la marca y el mensaje. Para los medios audiovisuales y virtuales es preciso considerar la resolución de la pantalla, la animación y los componentes de audio. Cada medio exige habilidades diferentes en el equipo creativo. En resumen, como y cuando se hará lo planeado de acuerdo a tiempos, logística y presupuesto del cliente.

4. Operación

Esta es la fase de llevar a cabo todo lo planeado. Es la parte fundamental de la implementación, definir y accionar el desarrollo del plan que garantice la presencia continua de la marca. De acuerdo al presupuesto se puede incluir agencias de relaciones públicas especializadas en comunicación.


5. Mejora Continua y Mantenimiento

El desarrollo y evolución de la marca debe ser permanente y constante, se deben de mantener la esencia. Y para ello toda la organización debe de estar dispuesta a respetar los parámetros de ella. Lo anterior se puede lograr con campañas educativas en toda la empresa para generar entusiasmo y empatía con la marca, así todos los integrantes se vuelven proactivos y también todos se vuelven vigilantes de la marca. En el proceso de mejora continua se realizarán las conclusiones de los registros llevados en todo el proyecto y se evaluará él o los objetivos para que en la próxima planeación se cubran los puntos donde hubo alguna falla y así tener las bases para saber donde se podrá mejorar el proceso de gestión de la imagen para cualquier proyecto. Comunicación de Marca. Tiene como objetivo mantenerla en el mercado. Los primeros seis meses son fundamentales para el éxito. Los empleados son uno de los primeros frentes en la comunicación, ellos ofrecerán una lealtad tan fuerte y solidaria como la de un cliente fiel. Ellos son la expresión de los valores de la marca; y los valores son parte de la personalidad de la marca.


Caso de Éxito SOMHAL


El caso práctico que se realizará para implementar la metodología descrita en el presente trabajo es la construcción del logotipo y la gestión de marca de la Sociedad Médica del Hospital Angeles Lindavista. 1. Quién dice o quién hace, el director, el dueño, un grupo. En este caso el solicitante de nuestro servicio es un grupo de médicos de un hospital privado al norte de la ciudad. 2. Qué dice o hace, para que, cual es el fin. Necesitan crear la imagen de la Sociedad Médica para inciar continuar un proyecto pero a una escala mayor, se describira en el marco historico. 3. A quién o con quién, es decir cual es su público meta. Su público meta son los médicos del hospital 340 médicos. 4. Con que objetivos, a donde quiere llegar. Quieren vender una membresía para pertenecer al SOMHAL, y así poder gestar proyectos para la comunidad. 5.Y lo más importante saber de cuanto es el presupuesto? Sabemos que no es ilimitado pero si tenemos un margen considerable, trabajando con ellos por objetivos y ellos a su vez cumpliendo con los pagos facturados.

1. Planeación

Marco Histórico Este hospital es parte de un grupo de franquicias a nivel nacional de Grupo Empresarial Ángeles, en la rama de servicios de salud. Empresa dirigida por la familia Vázquez Raña. Fue inaugurado en 2009, la estructura de este grupo esta dispuesto como franquicias. Cuando un doctor quiere estar en el Hospital, compra ó renta un consultorio, ellos te venden el espacio, el número Ángeles y con ello tu puedes usar su imagen en su papelería personal y propaganda. Cada oficina y espacio son un negocio independiente. Desde la Farmacia, el restaurante, el banco, las aseguradoras, cada uno de los consultorios; pero todos ellos se atienen al reglamento de la franquicia. Dentro del hospital hay una


administración dirigida por el Director General el tiene a su cargo la caja del hospital, la renta de los espacios, los laboratorios, el gimnasio, la alberca de rehabilitación y el estacionamiento. Es entonces cuando comprendemos que los médicos tratan de realizar alianzas entre sí con ayuda de los laboratorios para tener más beneficios pues el hospital no se los ofrece. Análisis 1. De la marca. Para realizar este análisis se realizó un focus group con los usuarios a los que va dirigido el producto. Un grupo de 15 personas que son médicos que pertenecen al Hospital. Lo que se obtuvo de primera instancia fueron los aspectos generales del hospital y el por qué quieren hacer este proyecto. La metodología, fue la entrevista abierta y observación participante. Que producto y/o Servicio es? El SOMHAL es una organización de médicos élite en el Hospital Ángeles Lindavista que venderán una membresía para pertenecer al equipo. Como funcionará la membresía? La membresía costará dos mil pesos mexicanos, solo tendrán acceso los médicos que laborán ahí. Ésta les permitirá acceder a una organización de médicos que favorecerá la capacitación de sus miembros y gestionara ciertos beneficios con el hospital, y que en adelante se mencionará como SOMHAL. Estos beneficios constan de: -Actividades académicas; de actualización y capacitación. -Actividades Culturales. -Calendarización de conferencias dictadas por médicos, apoyados por las farmacéuticas con el fin de promocionar las investigaciones de sus nuevos productos. -Actividades en apoyo a la comunidad periférica del hospital. -Actividades de integración grupal. Estará presidido por un médico presidente y por una mesa directiva con otros miembros médicos del hospital, que no percibirán remuneración económica, y como condición deberán ser dueños de sus consultorios.


Ya que no habrá pago, el beneficio de los participantes será compensado por otro lado. No necesitarán exámenes ni certificaciones de actualización durante su ejercicio en la sociedad y eso estará preestablecido en común acuerdo con el Hospital, puesto que ellos tienen certificaciones, necesitan que sus médicos estén actualizados. Para ingresar y obtener esta membresía deberán pagar una inscripción de 2,000 mil pesos y una anualidad de 2,500. Por medio de las inscripciones y anualidades conseguirán un 20% de los recursos financieros, el 80% lo recibirán de los representantes médicos, estas personas trabajan en Farmacéuticas y aseguradoras, que entran a promocionar y gestionar la marca de los mismos. Para que ingresen por persona tendrán una cuota de 7 mil pesos por persona anual y básicamente ellos son los que regirán el calendario de actividades académicas; en resumen los laboratorios serán los patrocinadores. Analisis 2. La competencia. No tienen competencia, lo que se puede asemejar a esta es que el modelo ya esta establecido en otros hospitales como la Sociedad Médica del Hospital Ángeles Puebla, ó así en otros hospitales con más antigüedad. Los precios son estándar permitidos por el Grupo Empresarial Ángeles. Análisis 3. Del consumidor. Este producto va dirigido a los médicos que tienen numero ángeles y que ocupan un espacio en el hospital ya sea rentado o sean dueños. Todos ellos necesitan estar actualizados año con año para que el hospital pueda seguir certificado. Es por ello que se detecta esta necesidad, ellos requieren ayuda para estar actualizados con los estudios de los laboratorios, los medicamentos, los nuevos procedimientos, las nuevas técnicas y son cursos que económicos no son. Se obtiene el patrocinio de los laboratorios y de todas las empresas que quieren entrar a promocionar sus productos o marcas con los médicos para ayudar a este fin, entre otros. De acuerdo a esto tenemos un ciclo de utilización del producto consecutivo año con año. Tiene como característica una alta innovación puesto que siempre hay cosas nuevas en este mercado. Posicionamiento. Como hemos visto lo que promete esta marca es la afiliación, la pertenencia, la ayuda que te brindará el pertenecer al SOMHAL, se generara una experiencia enriquecedora que los ayudará a innovar en su trabajo. Y lo podemos definir en esta frase: “acciones para tu competitividad”.


2. Creación

Cuando me invitaron a participar en el proyecto ya tenían un logotipo hecho por un diseñador llamado UK, con una persona anterior a la que tenía las intenciones de definir el proyecto del Somhal, pero quedo inconcluso y no llegaron a un acuerdo para que les cedieran los derechos de la imagen y desapareció esta persona. El nuevo director quería rediseñar la imagen del SOMHAL, y nuestro trabajo fue ayudarles a definir la promesa de marca y realizamos el nuevo diseño. El concepto creativo para la marca y su diferenciación a toda la publicidad para médicos será un discurso humorístico, dentro de un entorno cultural humanitario pero de iniciativa privada. A continuación describiré el brief que nos da un resumen de lo que es nuestra marca a desarrollar 1. CATEGORÍA DE PRODUCTO: Membresía para capacitación médica 2. MARCA: SOMHAL 3. PRODUCTO 3.1. Descripción Física Es un producto de afiliación para que los médicos tengan acceso a la actualización médica, entre actividades culturales, deportivas. En este caso, será un servicio de marcaje, para identificar a los afiliados en la sociedad. Hábito de consumo. Es un producto individual, para satisfacer necesidades reales de actualización, su consumo sería de una vez al año.Habito de compra. Este producto se adquiere en un punto de venta, las oficinas de la sociedad. 3. 2. Descripción conceptual 3.2.1 Beneficio básico: Apoyo a la capacitación de los miembros de la sociedad 3.2.2 Evidencia de Apoyo:Convenios con los laboratorios. 3.2.3 Reason why “El por que”: Las personas buscan identificarse, desean pertenecer.


4-PÚBLICO OBJETIVO: El publico básicamente son todos los médicos que pertenecen al Hospital Angeles Lindavista 5- MERCADO: En este sentido, el análisis del mercado y la competencia no cabe. Es un producto único y no podrían existir dos sociedades solo por cuestiones de la franquicia. Pero presentamos imágenes algunas sociedades.

6. ESTRATEGIA DE MARKETING Precio: tiene una política por competencia, es decir tiene el mismo costo que en otros Hospitales. Plaza: Hospital Angeles Lindavista 7. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN: Crearemos un grupo elite para identificar a la sociedad. 8. ESTRATEGIA CREATIVA: Para arrancar la inscripción se realizaran eventos de integración como el día del médico, así que el mensaje inicial será ven, conócenos, diviértete capacítate 9. ESTRATEGIA DE MEDIOS: Para apoyar las actividades se realizarán materiales impresos como carteles, flyers, banners y trípticos. 9-3 RACIONAL DE MEDIOS: Se utilizan estos medios por que solo lo vamos a hacer en un espacio geográfico determinado, es un mercado potencial muy pequeño. 10. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN: Al inscribirse y/o dar la anualidad se les regalará una bata, pijama quirúrgica ó zapatos quirúrgicos. Se realizará al principio de año la credencialización de los médicos ya que el hospital no lo hace, junto con la señalética de colores de emergencias y de farmacia. En conjunto con los laboratorios se hará el calendario académico y junto con ellos definiremos la publicidad durante todo el año. Se realizarán cenas para eventos especiales como el día del médico, fin de año con el objetivo de integrar a todos los miembros y que a su vez se referencien pacientes.


Desarrollo del Logotipo Nuestra marca, será una “Gran Marca” con variantes, variantes de SOMHAL, corporativo, académico; en la comunidad, y las que vayan surgiendo en el camino, es por ello que se desarrollará un logo que se adapte a diferentes situaciones de comunicación y distintos sistemas de impresión. En el siguiente esquema se representa los valores del SOMHAL:

Acciones para tu competitividad

Promesa Arquetipos

Éxito

Actualización, referenciar pacientes, integración de equipo de colegas

Características Arquitectura conceptual de la marca Criterios a aplicar en la Alfabetividad visual - Simplicidad; como elemento primordial, se va a resumir visualmente el arquetipo del éxito. - Metáfora, se deberá encontrar un elemento que incida en la raíz de la organización.


Matriz sem谩ntica para conformar el logo

Palabras visualmente descriptivas Personas

Atributos de la marca

Sencillez

S贸lidez

Atenci贸n

Crecimiento

Comunidades - medicos -patrocinadores -pacientes


De acuerdo al esquema anterior se realizaron 4 logotipos para el primer visto bueno del cliente:

1 SOCIEDAD MÉDICA DEL HOSPITAL ANGELES LINDAVISTA, A. C.

2

2. Este diseño es una simulación de una cruz, la línea vertical la conforma la comunidad y la horizontal la palabra SOMHAL. 3. Este diseño representa el edificio sólido en crecimiento continuo, y para guardar el equilibrio y visualmente no se vea cargado, se decidió sobreponer el nombre de la marca.

3

4

1. Dado que es una sociedad dentro de la franquicia Hospital Angeles y las demás sociedades incluyen el logo de la misma se incluyo un logotipo con esas características.

SOM

4. Este diseño representa el edificio de forma general con abstracción de ventanas que son los círculos y en medio el nombre de la marca.

Al presentarle al cliente las opciones y explicarle la simbología de cada una de ellas, el decidió irse por la línea de la muestra número tres. Al presentarlos en blanco y negro la pregunta obvia del cliente fue, -y el color?, lo quiero azul. En cuanto al color se le presento una gama en azul y gris debido a las connotaciones culturales que tiene una enorme asociación con el sector salud.


MANUAL DE MARCA


Pantone

C100 M100 Y0

K25

Pantone

C100 M

K3

Originial_ Fondo Blanco

Y6

Tinta Blanca Fondo Azul

Tinta Blanca Fondo Negro


Franklin Gothic Book

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTU VW XYZ abcdefghij klmnopqrstu vwxyz 1234567890

A

100%

92%

Submarcas

Imagen Corporativa

Para eventos pacientes y con el público en general

Para capacitación médica

100%

92%


Papelería Corporativa

Dr. Gildardo Navarro Peña

Hoja Membretada y tarjeta de presentación


S贸tano 1, Riobamba 639, Col. Magdalena de las Salinas, Del. Gustavo A. Madero C.P. 07760 somhal@hotmail.com Tels. 5752-0230 Conmutador 5754-7000 ext.2120

Folder


SOCIEDAD MEDICA DEL HOSPITAL ANGELES LINDAVISTA, A.C.

RFC MHA090729DV3 FACTURADO A:

FACTURA

Dom. Fiscal RioBamba 639, Col. Magdalena de las Salinas Del. Gustavo A. Madero, D. F., C.P. 07760 Tel. 5754 7000 Ext. 2120, 5752 0230 REGIMEN FISCAL: PERSONAS MORALES CON FINES NO LUCRATIVOS

FECHA: DIA

MESA

ÑO

HORA

Lugar de expedición: MEXICO, DISTRITO FEDERAL

Descripción

Forma de pago

Ultimos 4 digitos

r o al

v n i S

Importe

La contraprestación ción se paga: NUMERO DE APROBACIÓN SICOFI: ICOFI: 23887050

Subtotal: IVA 16%: TOTAL:

Importe con letra:

Cadena original: |MHA090729DV3|SOCIEDAD MEDICA DEL HOSPITAL ANGELES LINDAVISTA|FACTURAS|A|501|1000|23887050|13/09/201 2 10:53:20|APROBACIÓN|00001000000010000001|

Firma Digital de la Solcitud: ndh5PQ+bXFnqXjt/xR+DfVWLrcE+KFCDg+TR6aiLugcuagkrR S6kARk+AImF5AMwKE+58E2sN89vI8Vjp4O+xnuFt877DXer I m1KMlwSYBW8gSiUibqquEwK4iV+wo2QmWRufZUlB9P7fRQ URv2iGxinnggR9waAIhftG2wZsv0=

Sello digital: B1kWirVUo/itVBL6Nz+trr8FE+IW+DAbV1DwkQ3XrTCjupKDl07FyGpBNyiAkW4VNZVxOfh56kWnjRVjzDi+xENEaf3JLgdI5AxApx q JPsie7E+nhHAAgi71fgV2CwIOwdzlTKN/wuBs4s5FstBmUE5HR8on3aVxy7vV3ePouiw= *** PAGO EN UNA SOLA EXHIBICIÓN ***

Año / No. de Aprobación 13 09 2012 / 23887050 No. página / Páginas totales 1 / 1

Este comprobante tendra una vigencia de 2 años contados a partir de la fecha de aprobación de la asignación de folios la cual es 13/09/2012

Factura


3. Implementación

Se preparan todos los elementos para marcar a los médicos y realizar la distinción de los médicos que se inscriban les presento algunos ejemplos:

Gafetes Médicos


Gafetes de Laboratorios y /o Patrocinadores


Batas para MĂŠdicos


Directorio exclusivo para médicos, este se creo para que todos se conocieran y referenciarán pacientes, esto implico trabajar medio año para poner en orden la base de datos.

Directorio Exclusivo para Médicos


Se creo a su vez, un directorio mĂŠdico pero para los pacientes, en este caso es mĂĄs sencillo y solo con numero de consultorio y el telĂŠfono. En el tema de la mejora continua hare mas extensivo este caso del minidirectorio.

Minidirectorio para pacientes


A continuación les presentare una galería de posters de las actividades realizadas para gestionar la marca que se divide en comunicación para beneficios de los médicos como obsequios, cursos y capacitación, y se divide en comunicación para la comunidad periférica del hospital para atraer más clientes con contenido.

Posters al inicio de la campaña de afiliación


Poster para eventos de integraci贸n del equipo


Poster para eventos de integraci贸n del equipo


Posters de capacitaci贸n


Poster para pacientes y pĂşblico en general


Poster para pacientes y pĂşblico en general


Todas estas actividades se desarrollaron en un par de años, el primero fue de lógistica donde se incluye la búsqueda de los proveedores para los obsequios como las batas o loa zapatos especializados, el buscar quien nos otorgara los créditos en lo que la administración conseguía los patrocinios con los laboratorios por medio de desayunos y donde se les planteaba el proyecto, que fueron el inicio de la operación desde el primer poster que se realizo para unirse al SOMHAL, donde se comunicaba la diversión, los regalos de los zapatos, y ese fue el gancho para que la gente comenzara a inscribirse a la membresía que cayo justo un mes antes del día del médico y para los que no estaban convencidos se comenzó a anunciar dos semanas después el evento del día del médico, una fiesta para ellos con regalos y la inauguración pública de la sociedad. Durante el año, se realizaron diversos eventos para la mejor integración de todos los socios como “La milonga Argentina” “El día del padre” “El día de la Madre” “La noche de carnaval” y al final del año se rifo un auto, esto los motivo para inscribirse aún más el segundo año. Las estadísticas del primer año fueron inscritos solo 80 médicos, al segundo año se duplico y hubo 199 afiliados, para el tercer año esperamos que los restantes se inscriban a la sociedad. Se realizaron también cursos en beneficio para los médicos y las familias como un curso de buceo certificado y uno de natación, se realizaron actividades culturales como clases de ajedrez donde podían participar los médicos y sus familias. Esto se desarrollo debido a que los médicos al pasar prácticamente todo el tiempo en el hospital casi no tenían convivencia con su familia y nuestra siguiente objetivo era tener actividades para que la familia asistiera y formara parte de la familia SOMHAL. Por otro lado lo que se realizo fueron acciones para capacitación y actualización para los médicos con ayuda de los patrocinadores y se otorgaron constancias avaladas por los laboratorios, por el Hospital Angeles y por médicos certificados de diferentes especialidades para impartir los cursos de actualización. Estos son muy importantes pues para que el hospital obtenga su certificación todo su personal médico debe de tener al menos 3 cursos de capacitación anual. Y por último se gestiono la marca con la comunidad periférica del hospital. Se realizaron ciclos de conferencias


con el objetivo de adquirir más pacientes y que la gente que no practica la medicina también se sienta identificado con la marca somhal. Por ejemplo el día del niño se realiza una semana de pediatría en la que participan los socios como ponentes y a ellos les sirve para publicitarse. Así mismo la semana de la mujer, plática con el experto dirigido a hombres.

4. Operación. Fue un trabajo en conjunto con la dirección ejecutiva yo proponia las ideas y ellos otorgaban los presupuestos para hacerlas realidad. 5. Mejora Continua y Mantenimiento

Aquí ampliare el caso del mini directorio, el primer año que se realizo se le añadieron datos como el teléfono del consultorio y el celular por si había emergencia alguna y se pudieran contactar directamente con los médicos, pues fue un material de contacto para todo tipo de público y resulto una buena idea pues subió el numero de llamadas telefónicas para agendar citas y a los laboratorios que visitan a los médicos les fue súper útil pues ya tenían ordenado por especialidad todos los integrantes de la especialidad y les fue más fácil consultarlos. Pero la parte fallida fue que no falto el astuto de querer extorsionar a los médicos por el celular, afortunadamente no paso a mayores, se retiraron las cinco mil impresiones que estaban en los puntos de exhibición y se volvieron a hacer otros tantos pero sin celular. Constantemente se tiene que estar renovando la marca y ofrecer algo para sus socios y comunidad en general, lo que esta en planes es tener vinculación con las escuelas para ofrecer conferencias a los padres de familia y a los adolescentes sobre salud preventiva y primeros auxilios. Esto es algo que se esta gestionando en este momento al igual que implementar la paágina web y los medios digitales.


Conclusiones


4. Conclusiones

La experiencia más importante en este proyecto realizado durante dos años que estuvo en la presidencia el Dr. Gildardo Navarro Peña, fue tener un cliente como él, el cual me permitió experimentar esta metodología investigada con bases de la universidad y aumentada con un poco de mi experiencia profesional. Las bases de la universidad me ayudaron a desarrollar el logotipo y la parte de la metodología fue con fundamentos en el PMBOK, que fue aplicada para desarrollar proyectos de marketing, se puede decir que fue verídica nuestra hipótesis, al seguir los pasos de planeación, creación, implementación, operación y mejora continua. Uno debe de llevar un orden en los proyectos que tiene y si son de la magnitud del SOMHAL que fue complejo se le facilitan las cosas. Lo eficiente de esta metodología fue que se pudieron detectar los objetivos por medio de las entrevistas con los interesados y así pudimos saber la idea general de lo que querían transmitir lo cual me dio la dirección para poder ejecutarlo y tener una planeación efectiva, aunque debo decir que en este proyecto fue lo más díficil, pues se comenzo en agosto de 2010 y en octubre de ese mismo año ya se estaba lanzando al mercado meta, tuve muy poco tiempo para responder a todas su necesidades al mismo tiempo. Conforme se fue desarrollando el proyecto me di cuenta de que había cosas que ignoraba, ahora después de esta experiencia le agregaría a la metodología una sección de gestión de tiempo en la parte de planeación, debe de existir un cronograma de actividades y cada actividad debería de tener un proceso y procedimiento para ser más específicos, ó bien nos ayudarían unos diagramas de flujo que nos permitan ver las actividades a desarrollar y eso beneficiaria a disminuir riesgos en los entregables. Este proyecto lo ejecute sola, y por eso no tuve conflicto en organizarme con otras personas a excepción de los presupuestos, pero creo que hace falta también en cada proyecto que se realice un organigrama de las personas que participan en el y que actividades realizarán. A pesar de ello los resultados obtenidos en este proyecto fueron favorables, su desarrollo fue apropiado, ya que se aumentaron las cifras de asociados en el segundo año y se cumplieron los objetivos del SOMHAL.


Y lo más importante con esta implementación fue que se inicio una base de datos muy valiosa y ñulti para producir mejoras apreciables y significativas en relación a la gestión de proyectos de imagen para mejorarlos constantemente así como el proceso planteado, la mejora continua. Por otro lado uno de los objetivos de la marca es permanecer a pesar del tiempo, tiene un ciclo de vida por lo tanto la metodología se debe de repetir constantemente de acuerdo a cada mensaje que quiera trasmitir la marca. Por ultimo, dejo abierta la posibilidad a cada diseñador que aplique esta metodología a seguir contribuyendo con este ejercicio de formalizar la profesión y no todo dejarlo a la improvisación.


Bibliografía • Costa, Joan; La Imagen de Marca, Un fenómeno social, Ed. Paidós pag. 18 • Costa, Joan; La comunicación en acción, Informe sobre la nueva cultura de la gestión p. 144 • Eco, Humberto, (2005) Tratado de Semiótica • Fidias G.¬ Arias; Proyecto de Investigación, Guía para su elaboración, 3ra ed. Ed. Epis teme, 1999 • Geifman, A. (2013) Como construir insihgts en el marketing digital, Trabajo presentado en Marketing Digital Summit, marzo de 2013. • http://www.joancosta.com/naming_marcas_vervales.htm • http://www.mondelezinternational.com/mx/sp/about/nuestrahistoria.aspx • http://www.philips.com.mx/about/company/local/history/index.page • http://www.wolffolins.com • Klein, Naomi; No logo, ed. Paidós pag. 36 • Kotler, Philip, (2002) Dirección de Marketing: Conceptos Esenciales, Ed. Pearson Education México, pag. 50-53 •Microsoft, HP. Taborga, A. (2103) Big Data. El futuro de la mercadotecnia, Trabajo presentado en Marketing Digital Summit, marzo de 2013. • Semprini, Andrea, El marketing de la marca. Una aproximación semiótica, Ed. Paidós, Cap. Una teoría de la marca •Project Management Institute, Fundamentos para la dirección de proyectos: PMBOK, 4ta Edición, 2008.


ESCUELA NACIONAL DE ARTES PLÁSTICAS


construcción y gestión de marca