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«Définir, manager et promouvoir votre site Internet »

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Définir, manager et promouvoir son site Internet.

PREAMBULE

« Définir, manager et

promouvoir

un site Internet. » Le présent document n'a pas pour vocation de constituer la présentation d’une démarche définitive et exhaustive à adopter pour le management de votre projet internet. Il a pour objectif, en amont des phases de conception ou d'évolution de votre site, avant même la rédaction du cahier des charges, de poser les bonnes questions.

Le site web est un atout dopant votre communication et/ou donnant de la valeur ajouté à votre produit ou service. Cependant, une démarche rigoureuse et méthodique est nécessaire à son bon fonctionnement.

Ce condensé est basé sur nos expériences passées et les méthodes que nous avons choisi de mettre en œuvre. Maintenant, a vous de tirer profit de ces expériences. Projet ou refonte, le premier pas est le plus difficile, il nécessite les bonnes questions, les bonnes méthodes et la bonne direction. En résumé, le Web, du fait de sa nouveauté et son immatérialité, ne doit pas être considéré différemment des autres outil marketing et commerciaux, il nécessite une stratégie. Nous serions heureux de participer à votre réflexion, dans un premier temps, par le biais de ce document, puis en vous rencontrant. Bonne lecture…

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I

SITE WEB & STRATEGIE DE COMMUNICATION

A - L’existant 1 - Analyse du marché :

Mise à plat de votre stratégie de communication globale : votre marché, votre positionnement, vos cibles. Cette étape garantie la bonne compréhension de votre objectif.

-

Le marché principal, le marché environnant, le marché générique, le marché support.

-

Chiffre d’affaires / unités vendues / écoulement / rotation des stocks, à surveiller sur plusieurs critères (évolution, saisonnalité, distribution ou système d'achat, les acteurs, les caractéristiques et le cycle de vie des produits).

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Le marché potentiel (taille, développement, perméabilité).

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La demande (pyramide de Maslow, analyse SONCAS, processus de décision et d'achat, comportement d'achat).

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La concurrence (détermination, grille d'analyse).

2 - Analyse du positionnement :

Le produit : caractéristiques et options (produit central) ; niveau de qualité, gamme, style ; conditionnement, documentation, conditions commerciales, marque (produit tangible) ; entretien, SAV, formation, assistance technique, délais, charte, livraison, crédit (produit global) Le prix : tarif (prix unité, options, période de garantie ; remises quantitatives, statutaires, concessions, offres spéciales (conditions commerciales) ; conditions de paiement et de crédit. La distribution (mise en place) : les agents de vente (commerciaux, vendeurs, ingénieurs d'affaires, agents), les circuits (détaillants, grossistes, semi-grossistes, grande distribution), les formes (vente directe, indirecte, conjointes), les méthodes (magasins, VPC, marches, vente à domicile, télémarketing, franchise, Minitel, Internet, etc.)

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La Promotion (communication) : le plan média, la promotion, force de vente, publicité et communication directe (médias et hors-médias), promotion des ventes, relations publiques, etc.

3 - La segmentation et la détermination des cibles :

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Segmenter : découper le marché à partir de critères pertinents (différences réelles de comportement) et opérationnels (moyens de promotion appropriés aux audiences sélectionnées) et mesurables.

-

Cibler : déterminer des typologies et identifier des caractéristiques sur les différents critères, les attentes besoins, les comportements et les motivations d'achat.

-

Positionner : déterminer une offre précise (mix-marketing) en fonction de l'accessibilité de la cible et de la capacité de l'entreprise à l'atteindre.

4 - Analyse de la Base de Données :

-

Le contenu de la base de données (structure et renseignements) :

-

L'adresse : identité et l’ensemble des possibilités de communiquer.

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Les informations générales : I'ensemble des informations « publiques »

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Les interlocuteurs ciblés : nom fonction, tel, etc.

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Les informations spécifiques : I'ensemble des informations liées au marché (besoins, concurrence).

-

L'historique : l'ensemble des informations liées au traitement statistique de la base (administration des ventes, organisation interne, adéquation mix-marketing).

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Les sources d’information : les études continues (baromètres, panels, audimétrie) ; les études ad hoc (qualitatives et quantitatives) ; la veille (presse, BDD, salons, organismes professionnels, fournisseurs, clients, réseau de distribution, banques, consultants, produits) ; la pige (concurrence) ; l'écoute du client.

Ciblage de navigation Saisi de données par l’internaute sur votre site…

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E-mailing Marketing direct off-line

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5 - Analyse du plan et du Mix de communication

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Rappel des objectifs marketing (qualitatifs, quantitatifs) et du type de communication (Marketing : promotion des produits et des services ; Corporate : promotion de l'entreprise).

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Analyse de l'environnement (communication des concurrents, réactions des clients et prospects aux actions précédentes).

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La stratégie externe (cibles et positionnement) et interne (cibles et contenu).

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Les principales actions : les actions importantes en temps, budget, visibilité ; les tableaux de bord et la rentabilité des actions ; les supports choisis (Mass-Médias, Hors Médias, Marketing Direct, Multimédia).

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Planification et budgétisation.

6 - Analyse de l’organisation et de la logistique

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Flux d’informations et communication interne

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Organisation et gestion commerciales.

-

Moyens matériels et humains.

Et l'on établit un diagnostic et un pronostic (grille EMOFF) : vérification de l'adéquation de l’offre au marché, du positionnement retenu (plan marketing) et de la cohérence de la stratégie de communication et de l’organisation de l’entreprise.

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B - L’INTEGRATION DU WEB DANS LE PLAN DE COMMUNICATION

Les étapes clefs de l’avant projet Il s’agit de mettre en place votre stratégie de moyens. Il est essentiel de savoir quel est, d’un point de vue qualitatif, votre présence et celle de vos concurrents sur le web.

-

Détermination et hiérarchisation des objectifs (toucher une nouvelle cible, positionnement à l’international, vendre, renforcer son image, marketing relationnel, etc).

-

Détermination et hiérarchisation des cibles (clients fidèles, occasionnels, prospects, partenaires, etc).

-

Détermination d’un positionnement lié aux spécificités du Web (image que l’entreprise souhaite avoir sur ses cibles prioritaires) et cohérence avec le positionnement existant.

-

Définition de la charte graphique (principe clés pour une bonne création) et définition de la charte dynamique (ergonomie, arborescence, graphisme).

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Définition de l’information et des actions de communication directe à mener (animation du site).

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La promotion du site (on line et actions de création de trafic sur les supports traditionnels). Le rapport de Définition des outils de mesure et de contrôle des référencement résultats (logistique de gestion). est le meilleur moyen Détermination de l’information et de la communication d’estimer votre interne (l’entreprise) et externe (les partenaires). visibilité.

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Détermination des obligations juridiques (noms de domaine, déclarations, contraintes). >>> Testez la disponibilité d’un nom de domaine sur notre site www.images-creations.fr >>>

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Organisation des compétences pour l’animation et la gestion du site.

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Planification et budgétisation.

C’est à partir de ce plan média qu’un prestataire peut concevoir l’élaboration d’un cahier technique afin de créer et concevoir (ou refondre) le site Web de l’entreprise.

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II

LE POSITIONNEMENT WEB

1- Environnement concurrentiel : Il s’agit de lister les adresses URL des différents acteurs présents sur Internet et de dégager les grandes tendances de ces sites (concurrence directe et indirecte, pas forcément présente sur les marchés traditionnels). Nous établissons alors un « Audit-Web » synthétique et significatif des marques présentes afin de mieux percevoir les atouts et les contraintes d’une présence sur le Web. Les constats sont établis (cf. schéma) sur les forces et faiblesses de ces sites en fonction de leur positionnement : détermination de leurs objectifs à travers l’arborescence et les contenus (image, notoriété, valorisation de la marque et des produits, valeur ajoutée des services « Client », offres promotionnelles, synergie avec le réseau de distribution traditionnel), clarté des messages et identification des cibles, pertinence et cohérence graphique, facilité de navigation et interactivité, fonctionnalité et pertinence des technologies. Points à noter : - Clarté éditoriale - Pertinence - Richesse - Services - Hiérarchie de l’information - Mise à jour (récurrence) - Temps de chargement des pages - Efficacité des recherches - Compréhension de la navigation - Originalité - Séduction - Dialogue - Potentialités du Web - Compréhension de l’Enseigne - Image de l’enseigne

2 - Attentes des utilisateurs : Il s’agit dans un premier temps de mener une étude afin de déterminer auprès de nos différents interlocuteurs (acteurs du marché) ce qu’ils attendent de notre site Web. D’autre part, de déterminer les adéquations entre les attentes du Public Cible et les attentes des utilisateurs d’Internet.

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Remarque : étude des raisons qui font revenir un internaute sur un site Web (Forester Research 1999) : Qualité du contenu : ...............................................................................75% Facilité d’utilisation : ...............................................................................66% Rapidité du téléchargement : .................................................................58% Fréquence des mises à Jour : ................................................................54% Couponning, Incentive : ....................... 14% Identification marque : ......................... 13% Jeux : ................................................... 12% Possibilités d’achat : ............................ 11% Personnalisation des contenus : ......... 10% Chats, Forums : .................................... 10%

A cela s’ajoutent les règles fondamentales de communication et notamment une forte mise en ambiance, une ergonomie simple, la perception d’être reconnu et traité de façon individuelle, et de bénéficier d’offres privilégiées.

« Call center sur votre site web : rappel automatique du prospect… »

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Le Web est une véritable valeur ajoutée à votre besoin.

Répondre aux attentes de l’Internaute (représentant la cible) : Stratégie « pull »…

Comparer, Paramétrer, Estimer, Acheter :

S’informer, Comprendre : L’information, le positionnement

Les produits et les services

Individu :

Il est acteur

Dialoguer

Recevoir

Le contact

Les offres, les avantages

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Différenciation par l’offre : Une information riche et pertinente répondant aux attentes des visiteurs. Des promotions et des services attractifs. Le développement d’un réseau d’affiliaition et de co-branding.

Différenciation par l’image : Une relation forte entre la marque let le client. Un « ton », une « ambiance » appropriés. Une interface dynamique et concrète. Une image moderne et chaleureuse.

Différenciation par profil :

Visiteurs (URL du site)

Prospects (à transformer en visiteurs et/ou en client)

Services, informations, fonctionnalités, promotions, ventes, etc.

Couponning, avantages promotionnels, relation individualisée

Site WEB Front Office Interface

Internautes (à identifier en tant que cible et à transformer en visiteurs) Promotion on-line, référencement, Affiliates

Clients (à transformer en client du site : mot de passe) Avantages promotionnels, services, service consommateur, relations personnalisées

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Réponse opérationnelle : déterminer, en fonction du positionnement et des objectifs, les axes prioritaires du site.

Un axe éditorial pour capitaliser sur la fidélisation et la relation client : Animation forte. Contenu riche et attractif. Relation individualisée et ciblée. Qualifier, puis personnaliser les offres et services. Etudier les comportements. Développer le Marketing viral.

Un axe basé sur la conquête et la promotion : Augmenter les zones de chalandise. Transformer les visites en vente. Créer une synergie entre le site et le circuit de distribution. Confirmer, développer un réseau de partenaires.

Un axe de communication sur l’image : Renforcer et valoriser l’image. Positionner la marque sur le WEB et s’approprier le média. Conquérir et séduire prospects et clients. Créer du trafic sur les points de vente. Faire du site la « Vitrine de la marque ». - STATISTIQUES Un axe basé sur la mesure et le contrôle des résultats : Analyser les attitudes et comportements. Tester de nouvelles offres et/ou de nouveaux services. Identifier les visiteurs. Mesurer l’efficacité du site.

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Un outil d’aide à la décision pour optimiser son site en fonction du comportement des Internautes.

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III

LE FONCTIONNEMENT GLOBAL

Objectifs : faire du site un espace d’identification et de personnalisation pour le visiteur Interactions en temps réel. Relations avec le cœur de la marque. Personnalisation des communications entre les produits et services et le visiteur.

Objectifs : cibler ses clients et prospects et les attirer sur son site Promotion on-line (partenariats, échanges de lien, e-pub, référencement, etc) Promotion traditionnelle : faire du site la référence en gestions des retours de toute campagne

Objectifs : améliorer la compréhension des besoins et attitudes des clients Etudes et questionnaires Outils statistiques Tracking et profiling Favoriser des échanges de valeurs

Objectifs : que les clients reviennent

Objectifs : transformer le visiteur en acteur, générer de l’intérêt et de la participation Interface pertinente Navigation intuitive Contenu interactif Contenu généré par l’utilisateur Couponning, marketing viral

Contenu simple et dynamique Mise à jour régulières et pertinentes Mailing stratégie Communautés virtuelles

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IV

LA PAGE D’ACCUEIL

C’est la vitrine du site, donc de l’entreprise et/ou de l’institution. Elle répond à plusieurs objectifs : -

Identification rapide du positionnement par le visiteur (c’est à dire les cibles).

-

Séduction immédiate : graphisme, ambiance, richesse et disponibilité des contenus, mise à jours régulières, avantages, nouveautés, évènements.

-

Accès rapide et pertinent, ergonomie claire.

Mais elle est aussi la « Porte d’entrée » de la promotion du site, donc de l’entreprise.

Co-branding Référencement

Net-linking Création de trafic pour générer des visiteurs par Internet

Affiliate

Relation Presse E-Pub

www.site.com Campagnes sur les supports traditionnels en Mass-médias

E-couponning

Marketing viral Campagnes sur les supports traditionnels en Marketing Direct

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Annexes … pour en savoir plus …

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Connaître, d’un point de vu qualitatif, les conditions d’accès à votre site est une étape primordiale dans la mise en place de votre stratégie de moyens. Images créations vous donne votre position d’apparition dans l’ensemble des outils de recherche du web.

Jugez votre visibilité… -

Choix des pages auditées.

-

Choix des moteurs ou annuaires.

-

Choix des mots clefs.

-

Contenu : présentation générale, rapport détaillé du positionnement et résumé du positionnement.

Interface de consultation accessible en ligne via un mot de passe.

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Votre capacité de réactivité est un atout majeur dans votre communication, et plus généralement, pour le développement de votre site. Avec une autonomie parfaite, vous suivez votre cible de très près. Vos besoins…

Nos réponses…

Mise à jour en temps réel de vos pages 24/24.

Un outil de mise à jour en ligne.

Simplicité d’utilisation.

Un éditeur de texte intégré à votre interface de mise à jour.

Autonomie.

Pas de prestataire pour les mises à jour de contenus.

Sécurité.

Votre accès est sécurisé par login et mot de passe.

Accès à l’interface par login…

Mise à jour en temps réel par validation du contenu saisi dans l’interface.

Interface de mise à jour : self édit.

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Connaître son audience est la conséquence directe de l’efficacité de votre marketing direct…

Principaux avantages : -

Un accès permanent en ligne à vos statistiques Des données fiables et faciles à interpréter L'historique complet des données depuis la mise en ligne La possibilité de choisir la période d'analyse (Jour semaine, date à date, ...) La possibilité d'imprimer les rapports ou de les exporter vers un autre logiciel (ex. Excel)

Quelques critères d’analyse : -

-

Nombre de pages vues, de sites, de visiteurs pour une période donnée Heures de visites Origine géographique des visites Comportement des visiteurs par pays Durée des visites Origine des visites (Moteurs de recherches, accès direct, lien croisés, ...) Mots clefs saisis par les internautes dans les moteurs de recherches Bilan des équipements (Système d'exploitation, navigateur, résolution écran, profondeur d'écran. Trajet dans le site

Interface de consultation accessible en ligne via un mot de passe.

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Vos notes personnelles

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