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Resultados de Investigación 2015

Presentado por: Equipo Inpsicon Ltda. Directora: María Mercedes Botero Posada. mmbotero@inpsicon.com Diciembre de 2015 Inpsicon.com | Investigación en Psicología del Consumidor Acercamos el consumo responsable al comercio justo

Agradecemos divulgar los datos del presente estudio y citar a Inpsicon Ltda. como la empresa desarrolladora. Los fines de uso no son de tipo comercial

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INPSICON Ltda. Estudio las Marcas + de Barranquilla 2015

Introducción Investigación en Psicología del Consumidor, Inpsicon Ltda., por tercer año realiza el estudio de “Las Marcas + Queridas y reconocidas de Barranquilla 2015” con la finalidad de conocer la percepción de la ciudadanía con relación a las empresas, organizaciones, personas influyentes y medios de comunicación mejor posicionados, queridos y admirados por los barranquilleros. El tercer estudio estuvo sustentado en una metodología cuantitativa con un diseño de investigación de tipo descriptivo. Para la recolección de resultados se aplicó una encuesta semi-estructurada de manera presencial y virtual a 452 ciudadanos mayores de 18 años que residen en la ciudad de Barranquilla. Dentro de las variables estudiadas están: posicionamiento, reconocimiento, emociones asociadas a las marcas, fidelidad de los consumidores, identificación y admiración por parte de la ciudadanía Barranquillera a las personas, lugares y marcas. Los resultados de esta investigación son una oportunidad de aprendizaje y reflexión para los barranquilleros, permiten mirar desde una perspectiva objetiva la dinámica perceptual de los ciudadanos. Asimismo se convierten en una oportunidad para la consolidación de estrategias de ciudad que aporten al desarrollo de Barranquilla en su crecimiento social y económico. La construcción y posicionamiento de las marcas a nivel nacional y local, hoy por hoy, representan uno de los mayores activos intangibles para las organizaciones y resulta de gran utilidad conocer la percepción ciudadana para saber dónde estamos como ciudad y hacia dónde direccionarnos. La apreciación de los consumidores sobre las diferentes marcas es determinante para darle valor a las mismas y orientar las estrategias de mercadeo, como lo señala Rodríguez (2014), la marca es un conjunto de promesas que una empresa o persona da a sus consumidores con el fin de satisfacer sus necesidades, brindando un servicio o producto con el cual el público se sienta identificado y obtenga beneficios. Es en la mente de los consumidores donde una marca tiene que ganarse un lugar importante y alcanzar una conexión emocional que genere lealtad e identificación hacia ésta. En este sentido, “el valor de una marca proviene de su habilidad para ganarse un significado exclusivo, destacado y positivo en la mente de los clientes” (Serralvo, y Tadeu, 2005, p.1), siendo fundamental conocer a sus consumidores y entender sus motivaciones e intereses. 2


El posicionamiento de una marca dependerá en gran medida de la relación que logre con su público de interés, lo cual direcciona focalmente las estrategias de mercadeo y comunicación así como las acciones que desarrolla en función de la competencia. Fajardo (2014) menciona que existen tres pilares básicos para entender el fenómeno del posicionamiento: la identidad de la marca, la comunicación que pretende transmitir al público objetivo y la imagen percibida por los consumidores. La combinación de estos pilares es pieza fundamental para analizar qué tan posicionada está una organización en el mercado, lo cual se hace más complejo cada día en una sociedad globalizada en la que el consumidor tiene un abanico de posibilidades para elegir marcas, productos y servicios, esto se constituye en reto diario para ganar lealtad. Está comprobado que cuando hay mayor abanico de oferta el cliente en sus decisiones de preferencia y consumo es más exigente. Recomendamos revisar los estudios de las marcas más 2013 http://bit.ly/22xhuUJ y 2014 http://bit.ly/1RQflzy El estudio de “Las Marcas + Queridas y reconocidas de Barranquilla 2015” revela que tan posicionadas están las diferentes marcas que actúan de local o extranjera en la mente de los consumidores barranquilleros. A continuación se exponen los resultados más significativos de la investigación:

RESULTADOS Las Marcas + del 2015 preferidas por los Barranquilleros

CATEGORÍAS EVALUADAS EN 2015 Marca más querida Marca con mayor fidelidad Empresa más posicionada Empresa más comprometida con el medio ambiente El medio de comunicación más consultado para enterarse de noticias de Barranquilla El mejor jugador del Junior en 2015 LÍDER con mayor admiración por su compromiso con Barranquilla ¿Por qué será recordada la Alcaldesa Elsa Noguera? Creencia de percepción externa de las personas que no viven en Barranquilla Proyecto que tendrá mayor impacto en el desarrollo de Barranquilla Lugar o espacio público donde los barranquilleros tuvieron mayor diversión Expectativa de regalos de Navidad en 2015

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Marca más querida: Ud. considera que la marca más QUERIDA por la mayoría de los Barranquilleros en el 2015 fue:

n=99 Cervecería Águila.

Gráfica No. 1 Las marcas + de los barranquilleros. Inpsicon Ltda.

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¿Por qué considera Ud. que esta es la marca más QUERIDA por la mayoría de los Barranquilleros?

Gráfica No. 2 n=99 Las marcas + de los barranquilleros. Inpsicon Ltda. Al indagar con los barranquilleros sobre la MARCA MÁS QUERIDA, Cervecería Águila ocupa el primer lugar con un 21,9% (Gráfica No. 1). Un atributo diferencial de esta marca es su habilidad para generar una conexión emocional con sus consumidores y transmitir en sus campañas de publicidad y mercadeo la alegría y goce colectivo por medio de experiencias como el fútbol, sus chicas Águila, la música, las ferias y estar presente en todas las fiestas que celebran en cada rincón del país. De acuerdo al ranking BrandZ esta empresa cervecera se encuentra entre las 50 más valiosas de Latinoamérica, escalando la posición novena en el ranking regional y el primer puesto en Colombia. (Periódico La República, 2015). Olímpica es la segunda marca más querida en Barranquilla con el 14,2% (Gráfica No. 1) Esta marca local nace en 1953 con la visión de Don Ricardo Char, en formato de pequeña droguería y en 1968 se inauguró en la ciudad la primera Supertienda Olímpica. Desde entonces se ha ido consolidando con más fuerza en el mercado, basada en el lema “siempre precios bajos”, estrategia que ha logrado influir en los hábitos de compra de los consumidores. Según Silva (2011), las marcas nativas tienen una ventaja competitiva importante porque van generando valor, identidad y empleo. Además al ofrecer al consumidor un producto de calidad, a un precio asequible, crean posicionamiento con sus clientes; Olímpica está en el ADN de la ciudad, hace parte de la agenda local, perseveran asociados El Junior, manejo de lo público, y el Carnaval de Barranquilla, entre otros.

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Marcas como Coca Cola (8,4%), Atlético Junior (5,1%), Nike (5,1%), Adidas (2, 4%) y Samsung (1,8%) también fueron mencionadas por los encuestados (Gráfica No. 1); a excepción de Junior, todas son marcas extranjeras con la calidad de sus productos han logrado adquirir un lugar destacado entre los consumidores, en un territorio que es esnobista por naturaleza. Es importante señalar, que Coca Cola gracias a su tradición en el mercado y a los elementos diferenciadores en sus estrategias de publicidad y mercadeo ha potencializado su posicionamiento, imagen y marca a nivel mundial, ofertando un producto que ya tiene carácter emocional, “la chispa de la vida”, y de fácil acceso para el consumidor en cualquier lugar del mundo, (Lozano y Ruiz, 2012).

Marcas que han logrado más fidelidad en sus consumidores: ¿En el 2015 a que MARCA Ud. fue más FIEL?

Gráfica No. 3 Las marcas + de los barranquilleros. Inpsicon Ltda. Con respecto a las marcas a las que los barranquilleros han sido más fieles en 2015, sobresalen nuevamente dos de las Marcas Más Queridas en el 2015. Sin embargo en este aspecto, Olímpica con un 14,4% se ubica por encima de Cervecería Águila (9,3%). Marcas como Coca Cola (7,7%), Colgate (4,6%), Nike (3,5%), Almacenes Éxito (2,9%) son también referente de lealtad pora los consumidores.( Gráfica No. 3). Expertos en el tema como Lawrence A. Crosby, Johnson (2008) sostienen que gestionar experiencias memorables en los clientes puede ser el ingrediente más importante para desarrollar fidelidad hacia la marca. El Supermercado es posiblemente el lugar donde la mayoría de consumidores realizan sus compras, pero la preferencia y lealtad por alguno en especial es algo que debe analizarse. Olímpica es una marca cercana en el contexto Barranquillero y 6


desarrolla interesantes estrategias de fidelización con el manejo de CRM, por sus siglas en inglés, Customer Relationship Management, hace gestión inteligente de la Relación con los Consumidores con herramientas como su Tarjeta Plata de redención de puntos que tiene alto posicionamiento.

Marcas más posicionadas: De las empresas ubicadas en Barranquilla para Ud. la mejor del 2015 sería:

Gráfica No. 4 Las marcas + de los barranquilleros. Inpsicon Ltda. Según la opinión de los ciudadanos encuestados, la mejor empresa del 2015 es Olímpica (14,2%) seguida de Cervecería Águila (11,9%). Estas marcas figuran en el imaginario de los barranquilleros por sus atributos de valor diferencial que las posicionan en el mercado como las más queridas y reconocidas en la ciudad. Otras empresas como Tecnoglass (10,2%), Triple A (6,4%) que son Marcas locales y la internacional Coca Cola (4,4%), entran a la lista de las mejores en el 2015. (Gráfica No. 4)

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¿Cuál fue la empresa/institución ubicada en Barranquilla que Ud. destacaría como la MÁS COMPROMETIDA CON EL MEDIO AMBIENTE durante el 2015?

Gráfica No. 5 Las marcas + de los barranquilleros. Inpsicon Ltda.

Uno de los indicadores de Responsabilidad Social Empresarial que aporta al posicionamiento de las empresas es su compromiso con el medio ambiente. Frente a este aspecto Triple A (acueducto, Aseo y Alcantarillado) con un 35.2% muy significativo, sobresale en el listado de las organizaciones reconocidas como más responsables con el ambiente en el año 2015. Esta empresa ha liderado programas pro ambientalistas como Vive Tu Ciudad Limpia, Barrio sin Basuras, Carnavalistos, Por mi Barranquilla, Gracias a la Vida, cuidado del consumo del agua, Aulas ambientales en Galapa y Fundación Triple A con proyectos conjuntos con los habitantes de los Municipios en los que opera, entre otros. Olímpica sigue figurando como marca en el ranking (4,4%) y a la lista se unen otras instituciones como la Universidad del Norte (4,0%), Gases del Caribe (3,3%) y Cementos Argos (2,7%) que están comprometidas con la Región Caribe, con las poblaciones en las que prestan servicios y con el mejoramiento de la calidad de vida y la educación de calidad de sus habitantes. (Gráfica No. 5).

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Para enterarse de las noticias de la ciudad de Barranquilla, ¿cuál es el MEDIO DE COMUNICACIÓN QUE UD. MÁS CONSULTÓ en el 2015?

Gráfica No. 6

N: 179

Gráfica No. 7 Las marcas + de los barranquilleros. Inpsicon Ltda.

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N: 82

Grรกfica No. 8

N: 35

Grรกfica No. 9

N: 152

Grรกfica No. 10 10


Entre los medios de comunicación más consultados en el 2015, el internet (39,4%), es el de mayor uso por los encuestados, para enterarse de las noticias de actualidad; al analizar este porcentaje debe ser considerado que el 59.5% de las personas que diligenciaron la encuesta se encuentran entre los 18 y 35 años y que habitualmente son usuarios frecuentes de internet. Este resultado ratifica que la tecnología y los medios digitales al ofrecer al consumidor una amplia información de forma gratuita y de fácil acceso representan para los ciudadanos el mejor medio para enterarse de las noticias de Barranquilla. El periódico El Heraldo diario Líder en la Costa en su formato online tiene un significativo 46,4% de preferencia entre los 452 encuestados. También las redes sociales cada día cobran más fuerza, hoy se convierten en un nuevo medio informativo, interactivo de comunicación e información para la ciudadanía. Los lectores son generadores de contenido y de noticias, esto modifica preferencia de los medios a velocidades asombrosas (Gráfica 6 y 7) La televisión como medio tiene (33,3%) de los cuales un 75,7% de encuestados menciona Caracol Noticias. El periódico impreso (18,8%) y la radio (7,7%) son otros de los medios consultados por los barranquilleros, los resultados muestran marcas locales, entre ellos El Heraldo (65,9%) en formato impreso y muy destacado también aparece como medio Emisora Atlántico (48,6%) en radio. (Gráfica 8-10) Personas más reconocidas y admiradas: Para Ud. el mejor jugador del Junior de Barranquilla en el 2015 fue:

Gráfica No. 11 Las marcas + de los barranquilleros. Inpsicon Ltda. El deportivo Atlético Junior, icono emblemático para los barranquilleros, es una marca que conecta emocionalmente a la ciudadanía. Roberto Ovelar con el (25,4%) y Sebastián Viera (22,1%) son los dos jugadores más admirados y reconocidos por los encuestados (Gráfica No. 11), su excelente desempeño en la reciente Liga Águila y su trayectoria en el equipo 11


hacen que estén presentes y posicionados en la mente de los ciudadanos. Gobé (2001) afirma que las relaciones que tenemos con personas o situaciones representativas a nivel social y deportivo están conducidas por nuestras emociones. En este sentido, la relación con las marcas está cargada de un alto componente emocional, generando una conexión profunda y durable entre las personas y el equipo Junior y todo lo que se le asocie tienen poderosa fuerza de identidad para los Barranquilleros.

Durante el 2015, ¿cuál fue el LÍDER al que Ud. le tiene MAYOR ADMIRACIÓN por su compromiso con Barranquilla? Otros 10%: Alexis Mendoza; Alma Solano; Antonio Celia; José Antonio Segebre; Antonio Bohórquez; Eliseo Quintero; Ernesto Aguilar; Ester Molinares; Fuad Char; José Consuegra; Juan Carlos Ospina Acuña; Karen Abudinem Abuchaibe ; Sebastian Viera; Monseñor Victor Tamayo; Padre Linero; Paulina Vega; Ricardo Retrepo; Silvia Tcherassi; Stephanie Schütt.

Gráfica No. 12 Las marcas + de los barranquilleros. Inpsicon Ltda.

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La Alcaldesa Elsa Noguera será recordada por los Barranquilleros por:

Otros 2.9%: -Su tenacidad y liderazgo. -Engreída. -No hizo nada.

Gráfica No. 13 Las marcas + de los barranquilleros. Inpsicon Ltda. Los barranquilleros admiran a la actual Alcaldesa de la ciudad, Elsa Noguera (40,3%) hacen votos porque será una líder recordada, valoran su gestión y trabajo por Barranquilla, destacan la recuperación de parques (58,4%) como el mayor tema de posicionamiento. En los resultados también se ubica el Alcalde electo Alejandro Char entre las personas reconocidas y admiradas, goza de un reconocimiento sostenido en la memoria colectiva, aparece con un (27,2%). Estos líderes del sector público son registrados por los barranquillos por su compromiso y aporte al desarrollo social y económico Barranquilla. (Gráfica No. 12 y 13).

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Barranquilla como Marca de ciudad: ¿Cómo cree Ud. que una persona que NO viva en Barranquilla percibe hoy en día nuestra ciudad?

Gráfica No. 12 Las marcas + de los barranquilleros. Inpsicon Ltda. OTROS 46.7% Linda Bulliciosa Turística Cultural Organizada Segura Cálida De Oportunidades Competiva Buena Carnavalera Excelente Acogedora Carismática Moderna Pujante Insegura Calurosa Divertida Subdesarrollada

0,2 0,7 0,7 0,9 1,1 1,1 1,5 1,8 2,0 2,2 2,2 2,4 2,4 3,1 3,1 3,3 3,5 3,5 4,0 6,9

Tabla No. 5. Otros, respuestas que corresponden al 46,7% 14


De los nuevos proyectos que se adelantan en la Ciudad de Barranquilla, ¿cuál considera que es el que tendrá mayor IMPACTO para el desarrollo de la ciudad?

Otros: -Aeropuerto Internacional Ernesto Cortissoz. -Plaza de San Nicolás. -Plaza San Roque. -Centro cívico. -Cualquier proyecto que apoye el crecimiento de B/quilla. -Desarrollo de zona industrial en Galapa. -Expansión Transmetro. -Gran Parque Central. -Juegos Centro Americanos del Caribe 2018-La construcción del nuevo CC ubicado en la Cra 44.

Gráfica No. 13 Las marcas + de los barranquilleros. Inpsicon Ltda. Esta combinación de percepción en perspectiva de Barranquilla como ciudad de Progreso 30.8% y Alegre 15.3% es muy afortunada; la identidad de Barranquilla y de sus habitantes se está re direccionando, fueron muchos los años donde el referente era el mamagallismo, la flojera y folclore mal entendido. Hoy la ciudad aparece en rankings mundiales como un lugar de destino en inversión y para vivir en ella. El 30,8% considera que las personas foráneas perciben la capital como motor de progreso. Asimismo mencionan características positivas como la alegría (15,3%) y lo hermosa (7,1%). (Ver gráfica No. 12). “Entre varias de las ciudades de Colombia, Barranquilla fue elegida por el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) para hacer parte de la iniciativa de ciudades sostenibles, con lo que se espera elevar la economía de la ciudad y su calidad de vida”. (Revista Dinero, 2015, p.1) Uno de los proyectos de alto impacto identificados por los encuestados es Puerta de Oro, Centro de Eventos del Caribe con (19,2%) junto con otras obras de infraestructura asociadas a la canalización de arroyos (12,2%), ampliación de vías (11,3%), remodelación

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del Puente Pumarejo (10,2%), Avenida del Río (10,0%), Arreglo de Parques (10,0%) entre otras. (Gráfica No. 13).

¿Cuál es el lugar/espacio público en el que Ud. más se divirtió en el 2015?

Gráfica No. 14 Las marcas + de los barranquilleros. Inpsicon Ltda. Al consultar sobre los espacios más apropiados para el goce, la recuperación de los parques de Barranquilla permitió que los ciudadanos en este 2015 disfrutaran de estos espacios públicos, un 36,7% señala que este fue el lugar en el que más se divirtió, muy seguramente no lo hizo solo. Otros espacios mencionados son los centros comerciales (14,2%), la emblemática Plaza de la Paz (7,7%) y bares y estaderos (7,1%), entre otros. (Gráfica No. 14). Regalo de navidad esperado por los Barranquilleros: ¿Cuál sería el mejor regalo que a Ud. le gustaría recibir en esta navidad? En esta temporada de fin de año los barranquilleros esperan recibir como regalo dinero (17,2%), este es un reforzador primario que da acceso a otro tipo de felicidad, la salud (27,7%) y la paz (17,0%) que en buena hora es un deseo Nacional, todos estos elementos contribuyen al bienestar y la calidad de vida de los ciudadanos. (Gráfica No. 15 y 16).

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Otros 8.7%: -Aumento del sueldo. -Lo que sea lo recibo con alegría. -Moto. -Perfume. -Perro. -Producto de cuidado personal. -Que bajaran los servicios públicos.

Regalo material n=311

Gráfica No. 15 Las marcas + de los barranquilleros. Inpsicon Ltda.

Regalo emocional n=141

Otros 6.4%: -Amistad. -Estabilidad académica. -Logros personales. -Pasar tiempo de calidad en Familia. -Un abrazo. -Un Hijo. -Un Nieto

Gráfica No. 16 Las marcas + de los barranquilleros. Inpsicon Ltda. 17


Esperamos que el en 2016 se desarrollen las marcas más articuladas en una idea de ciudad conjunta y progresista. Desde Inpsicon continuaremos trabajando misionalmente por acercar el consumo responsable al comercio justo y diseñaremos herramientas de medición y gestión con indicadores de reputación y de posicionamiento de marcas, productos y servicios.

Referencias Crosby, L. A., & Johnson, S. L. (2008). En busca de experiencias que generen fidelidad. Harvard Deusto Márketing y Ventas, (85), 38-48. Dinero (2015). El potencial de las ciudades que emergen, el caso Barranquilla. (Online). Octubre 20 de 2015. Recuperado en: http://www.dinero.com/economia/articulo/potencial-economicobarranquilla/214918 Fajardo. O (2014) El concepto de Posicionamiento en las empresas y estrategias para su desarrollo. Recuperado en: http://www.grandespymes.com.ar/2014/09/29/elconcepto-de-posicionamiento-en-las-empresas-y-estrategias-para-su-desarrollo/ Lozano, N. J, y Ruíz, D. A. (2012). La implementación de una estrategia de marketing exitosa: el caso de Coca Cola servicios en Colombia. Gobé, Marc (2001). “Emotional Branding: The new paradigm for connecting brand to people”. Gutiérrez, L. M. R. (2015). Estudio de cambio en la percepción del consumidor de marcas top of mind en el mercado colombiano. Poliantea, 10(18), 113-142. La República (2015). Cerveza Águila, Bancolombia y Poker son las marcas más valiosas del país. Diciembre 27 de 2015. (Online) Recuperado en http://www.larepublica.co/cerveza-%C3%A1guila-bancolombia-y-poker-son-lasmarcas-m%C3%A1s-valiosas-del-pa%C3%ADs_303856 Rodríguez Gutiérrez, L. M. (2014). Estudio de cambio en la percepción del consumidor de marcas top of mind en el mercado colombiano. Poliantea, 10(18), pp. 113-142. Saavedra, J. L., Pirela, J. L., & Villavicencio, H. (2005). Correlación entre Dimensiones de Personalidad de Marca y la Marca Emocional. Estudio en Centros Comerciales. Revista Ciencia Administrativa. Universidad Veracruzana. México, 2001(1), 128-139. Serralvo, F. y Tadeu, M. (2005) Tipologías del posicionamiento de marcas. Un estudio conceptual en Brasil y en España. Revista Galega de Economía 2005, 14 (1-2)

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Silva Guerra, H. (2011). Comportamiento de las superficies de retail en Colombia. Revista CientĂ­fica Pensamiento y GestiĂłn.

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Informe resultados marcas 2015 dic 29 versión final tarde1  
Informe resultados marcas 2015 dic 29 versión final tarde1  

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