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LAS 6 MARCAS MÁS QUERIDAS DE BARRANQUILLA Estudio liderado por Inpsicon Ltda. www.inpsicon.com

Directora: María Mercedes Botero mmbotero@inpsicon.com Apoyo de Equipo de investigación de Inpsicon Ltda.

Rangos de edad

Género

61 Años o más

2,9%

54 a 60 Años

43,1% 56,9%

Femenino Masculino

6,7%

47 a 53 Años

7,7%

40 a 46 Años

7,7%

33 a 39 Años

9,4%

25 a 32 Años

19,2%

18 a 24 Años

N/R

45,8%

,6%

Nivel Socioeconómico 23,5% 18,1%

17,5%

Nivel 2

Nivel 3

15,0%

18,5%

7,3%

Nivel 1

Nivel 4

Nivel 5

Nivel 6

FICHA: Estudio de carácter exploratorio, no se pretende generalizar ni dar conclusiones terminales. Los datos son insumo para análisis de percepción ciudadana de personas que respondieron la encuesta. En págs. 11 y 12 se citan referencias de otras fuentes que pueden enriquecer la discusión. N= 480 personas. Muestreo: Aleatorio – Direccionado a cubrir nivel 1-6. Período de recolección de información: Marzo – Abril de 2013. Técnica: Encuesta de pregunta abierta con respuesta justificada (Por qué). Sondeo de Opinión por medio virtual – presencial y telefónico. CODIGO DEL ESTUDIO: Inp. 04271-2013 parte de su dinámica investigativa.

Nota: este estudio no fue contratado por firma alguna, Inpsicon Ltda. lo desarrolla como

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Inpsicon Ltda., firma de Investigación en Psicología del Consumidor (www.inpsicon.com) dedicada a acercar el Consumo Responsable al Comercio Justo, reveló cuáles son las Marcas más queridas por los ciudadanos barranquilleros, gracias a un estudio de posicionamiento titulado “6 + en la ciudad de Barranquilla: MARCAS, EMPRESAS, PERSONAS, ESPACIOS Y PRODUCTOS MÁS QUERIDOS”. Los resultados de esta investigación se socializaron el 30 de abril, durante el Diálogo de Mercadeo Estratégico XXV http://www.inpsicon.com/dime-marketing/sintesis.html, un evento que tuvo lugar en simbólico y mítico bus “Nojoda” recorriendo la ciudad mientras se daban a conocer los resultados del estudio y se identificaban, de la mano de representantes de las marcas elegidas y expertos en el tema, las variables y estrategias de mercadeo utilizadas para lograr posicionamiento y conquistar la mente y el corazón de los consumidores barranquilleros. ¿Se han dado cuenta de que el título del estudio y el número de las categorías del mismo no coinciden? No, no es un error. Es un llamado de atención, una invitación de Inpsicon a la reflexión: la marca número 6 debería ser, en realidad, la primera de la lista. La Sexta Marca está conformada por una categoría muy especial: la de ser Barranquillero. Cada uno de los habitantes de la ciudad debería poder personificar los valores de marca que todos queremos para Barranquilla: cercanía, honestidad, compromiso, entrega, disponibilidad, integración. Barranquilla se escribe con R de Responsabilidad, por eso, la Marca más importante de la Ciudad eres tú. “Entre las 6+, Tú eres la marca más querida de Barranquilla”. Con este mensaje, entregado a modo de conclusión y medalla personal a cada uno de los asistentes al Diálogo XXV, cerraba Inpsicon la jornada de socialización. El estudio las 6 más. Tarjeta de invitación.

El estudio “6 + en la ciudad de Barranquilla: MARCAS, EMPRESAS, PERSONAS, ESPACIOS Y PRODUCTOS MÁS QUERIDOS” pretende, más allá de conocer el ranking de marcas favoritas de los barranquilleros, ser un primer insumo para construir estrategias y generar aprendizajes sobre 2


posicionamiento de marcas en la ciudad de Barranquilla estudiando la identidad como elemento distintivo y diferencial sobre el cual debe sustentarse y proyectarse la articulación de una marca para ser preferida por el consumidor local. De esta manera, la investigación buscaba comprender las variables, tanto humanas como de contexto, asociadas al posicionamiento y recordación de marcas, empresas, personas, espacios y productos más representativos para los residentes de Barranquilla, por eso toda pregunta planteada en el estudio estaba acompañada de “¿Por qué?”, esta respuesta le dio mucha riqueza a los datos. Gracias a técnicas de investigación de tipo exploratoria, cuantitativa, como el sondeo de opinión virtual, presencial y telefónico, Inpsicon utilizó una metodología de análisis aplicada a una muestra de 480 habitantes de la ciudad de Barranquilla, mayores de 18 años y distribuidos en las 5 localidades. Los resultados, a continuación:

La MARCA preferida por los Barranquilleros

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Cerveza Águila aparece como la marca más querida por los Barranquilleros, con un 25% del total de respuestas. Le siguen la cadena de supermercados Olímpica 14.8%, el Atlético Junior FC 8.3%, y las marcas internacionales Coca Cola 5.4% y Nike 4.2%. Importante analizar si estas dos últimas marcas son preferidas por el segmento joven. Las principales variables asociadas al posicionamiento de marcas locales, que ocupan los tres primeros puestos del ranking, son la Tradición y la Cultura, lo que refleja que el consumidor barranquillero toma sus decisiones de preferencia desde un plano emocional, asociado a la identidad y localidad. El motivo “contribución a la ciudad”, también aparece como principal variable de favoritismo de marca, aunque en un nivel más bajo del porcentaje total de la justificación de las respuestas. Las Marcas Extranjeras que han salido posicionadas en el Top 5, lo han hecho por motivos ligados al consumo masivo, la calidad de producto y la publicidad, asociándose también a un posicionamiento de búsqueda de status. Cabe destacar que la Categoría "Otros", que incluye marcas que por sí solas no son representativas pero que, con fines analíticos, son consideradas como un todo; representan un 32,3% del total, lo que indica que el consumidor barranquillero es heterogéneo, en su corazón tiene cabida una gran cantidad de marcas. Esto puede mirarse con la lente de la glocalización. Ver en Botero (2003), desde entonces lo anunciaba en el libro de Ediciones Uninorte, Liderazgo como Proceso.

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La MEJOR EMPRESA para trabajar La pregunta del estudio era: ¿Cuál es la Mejor EMPRESA para trabajar en Barranquilla? El 19% de encuestados afirmó que Monómeros es la de mayor preferencia (categoría única). Promigas 10.8%, Águila (Bavaria) 9.6%, Universidad del Norte 5.2% y Gases del Caribe 4.0, se reconocen en el ranking de las 5 mejores empresas para trabajar en la ciudad. El salario y las prestaciones sociales son los principales motivos identificados por los barranquilleros a la hora de considerar el posicionamiento de las EMPRESAS del sector industrial y de servicios. Para el caso de las Organizaciones Educativas, representada en el ranking por la Universidad del Norte (cuarto lugar) 5.2%, su escogencia se encuentra asociada en primer lugar al bienestar y oportunidad de crecimiento dentro de la Institución y, en segundo lugar, a la contribución al desarrollo de la ciudad. Este último atributo, se encuentra relacionado también a la quinta empresa del ranking: Gases del Caribe 4.0%.

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¿A su juicio, cuál es el LÍDER que más le aporta al Desarrollo de Barranquilla?

Con esta pregunta, los participantes del estudio escogieron al ganador en la categoría de PERSONAS. Si se lee bien la pregunta, no es de extrañar que los líderes de lo público (en pasado o presente), obtuviesen altos porcentajes, esto es usual en estudios de posicionamiento. Con un 21,7% del total de menciones, Alejandro Char, más conocido como Alex Char es el Líder más querido de Barranquilla, (podría hacerse análisis comparativo con los datos logrados en estudio de percepción ciudadana de Barranquilla Cómo Vamos). Lo sigue un preocupante personaje sin rostro ni voz: "Ninguno" supuso la segunda respuesta más común. El 13,1% de barranquilleros considera que NO hay nadie que trabaje por el progreso de la ciudad. Elsa Noguera, Alcaldesa de Barranquilla ocupa el tercer lugar con 6.7%, la Familia Char el 6.0%, y como primer líder en categoría empresarial (se aclara que no se establecían en este estudio las categorías), estuvo el Ejecutivo Antonio Celia Presidente de Promigas, con 4.8% (visible en los temas empresariales y en educación); ellos cierran el ranking de personalidades mejor posicionadas entre las 480 personas que respondieron la encuesta. Los motivos por los que los barranquilleros escogieron a sus líderes más queridos están claros: su compromiso, contribución e 6


impacto al desarrollo de Barranquilla. Las top de personas son visibles, se dejan ver en lo público y privado con visión estratégica de desarrollo de la ciudad, proximidad y vocación de servicio. Es importante que los pensadores e ideólogos tengan mayor visibilidad en los estudios de posicionamiento para que se remplacen los puntajes de la segunda y tercera posición; se destaca la aparición de Jesús Ferro Bayona en el ranking. Los LUGARES- ESPACIOS preferidos de Barranquilla

El espacio – lugar público preferido como única categoría de respuesta en la ciudad, es la Plaza de

la Paz, que se posiciona como el Espacio favorito para los barranquilleros, con un 15% del total de respuestas. Sin embargo, los habitantes le cuentan a la ciudad lo que quieren para ella: Parques, los espacios al aire libre, con zonas verdes, representan el porcentaje más alto con un 23,8%, de lo preferido: esta opinión está conformada por espacios como el Boulevard de Buenavista, Parque Los Fundadores (apadrinado por Gases del Caribe, empresa que se encuentra en el top 5 de las más

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queridas por su contribución a la ciudad) y el Parque Sagrado Corazón (liderado por Triple A con una importante gestión comunitaria), estos son los que encabezan la lista de parques favoritos. El tercer puesto lo obtiene el Centro Comercial Buenavista 13.5% y el cuarto, el Museo/Parque del Caribe 7.7%. Las playas con 3.8% estarían en el registro de las primeras 6 puntuaciones, este último a nuestro juicio es un porcentaje muy bajo, lo que incita a la reflexión: ¿por qué una ciudad del Caribe con tan importante ubicación geográfica no tiene mejor posicionado en la preferencia ciudadana a su rio Magdalena y las playas? Sería motivo de reflexión para los inmediatos retos que se emprenden alrededor del Rio, la avenida y el Centro de Eventos del Caribe Puerta de Oro. Las principales variables asociadas al posicionamiento de Espacios en la mente y el corazón del barranquillero, están relacionadas con el ambiente natural y la posibilidad de interacción familiar, para el caso de parques; y con ser consideradas como buenas alternativas de consumo, para los Centros Comerciales; a juicio del Nobel de Literatura J. Saramago, estas son las nuevas catedrales del consumo. La Tradición y la Cultura también aparecen como motivaciones, relacionadas principalmente al Museo del Caribe y a la Plaza de la Paz. De nuevo, el peso emocional y lugares de encuentros prevalecen en preferencia de los habitantes de la "Arenosa". En Barranquilla sus habitantes suelen decir con frecuencia: es que acá no hay nada para hacer. Se reclaman espacios gratuitos y amigables con el medio ambiente y la libre expresión colectiva. El PRODUCTO más representativo de Barranquilla Para la ciudad es, sin duda, el Carnaval, sus disfraces y elementos, con un 22,3% del total de respuestas. Además de ser Patrimonio reconocido por UNESCO desde 2010, es la fiesta más importante en términos culturales para el país, es una fuente de riqueza y empleo inigualable para Barranquilla. De acuerdo con los estimativos de la directora del Carnaval, Carla Celia, “el Carnaval mueve 40 mil millones de pesos y genera más de 20 mil empleos, entre directos e indirectos”. Esto valida la proyección de Carnaval de Barranquilla S.A: debe existir una cultura y emprendimiento asociado a la fiesta todo el año. Sin lugar a dudas, el Carnaval es un elemento clave de nuestro patrimonio y elemento diferenciador para city marketing. Cerveza Águila 17.5%, reaparece ocupando el segundo lugar. La butifarra 7.1% (alimento de origen Español – Soledeño) ocupó un destacado terreno, los platos típicos 5.6%, estos ponen a la gastronomía barranquillera en el punto de mira, el Equipo de Futbol Junior 4.0% y es tenido en cuenta nuevamente por los barranquilleros como producto en el quinto lugar como mejor representante de la ciudad.

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Al analizar las justificaciones de la elección, se encontró que cerca de un 50% de las respuestas consideran a la Tradición y la identidad como principales motivos en la elección del producto que seleccionaron como el más representativo de Barranquilla. Una ciudad con 200 años de historia ya puede apostar intencionalmente a consolidar elementos que refuercen su identidad.

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La marca 6: el consumidor barranquillero Desde Inpsicon hemos contribuido con investigaciones para promover el Comercio Justo y el Consumo Responsable y con iniciativas como las del PEP, VERNE, PLJ de FES que nutren el concepto de la marca #6. Qué mejor manera de celebrar los 200 años de Barranquilla que descubriendo que sus habitantes tienen identidad y arraigo. Sin duda, el consumidor de Barranquilla es de espíritu festivo, siente un gran orgullo por las tradiciones de su ciudad, empieza a sentir orgullo propio, valora la historia e identidad de la urbe y reclama espacios donde pueda revelarse tal como es. Si queremos incluir al ciudadano en una práctica de ciudadanía progresista y conquistar su corazón, debemos hablarle en su propio idioma, admirar su idiosincrasia Caribe, trabajar alineadamente por la ciudad que es de todos (no solo de los inversionistas) y enaltecer sus símbolos, atender resultados de estudios realizados en la red de ciudades cómo vamos http://www.barranquillacomovamos.co/bcv/images/stories/pdf/destacadas/Boletin_5_RCCV.pdf y las particularidades de Barranquilla Cómo Vamos http://www.barranquillacomovamos.co/bcv/ Definitivamente la cercanía es un valor de marca muy apreciado en todas las 5 categorías evaluadas. Lo mejor que puede ocurrirle a Barranquilla es que los barranquilleros trabajen por un liderazgo transformacional y ético, que sean su “marca más”, aquella que, con sana presunción y dentro de lo diverso y cosmopolita, luche por una ciudad más emprendedora, equitativa e incluyente, donde el bienestar y calidad de vida sea un asunto, a la vez, público y personal.

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Las 6 Marcas más queridas de Barranquilla n: 480 personas mayores de 18 años

REFERENCIAS: que podrían nutrir o ampliar interpretación de los datos presentados en el estudio exploratorio Botero M, Acosta C. (2002) Liderazgo como proceso: Investigaciones, Reflexiones y acciones. Ediciones Uninorte. ISBN 9588133386

ALCALDIA DE BARRANQUILLA: http://www.barranquilla.gov.co/

Barranquilla Cómo Vamos: http://www.barranquillacomovamos.co/bcv/index.php?option=com_content&view=article&id=11 9&Itemid=109: BqCV es una iniciativa ciudadana que se encarga de hacer seguimiento y evaluación a la calidad de vida en la ciudad; a su vez, le hace seguimiento al cumplimiento de las responsabilidades que la administración distrital adquirió en su Plan de Desarrollo. La evaluación de la calidad de vida en la ciudad se hace a partir de indicadores técnicos y de percepción ciudadana, y del seguimiento a los resultados de la gestión pública, con participación de expertos, administradores, académicos, organizaciones sociales y comunitarias y ciudadanos, entre otros actores del desarrollo. 11


PÁGINAS EN EL HERALDO.CO: Barranquilla, historia, economía y ciudad sostenible, entre otras: http://www.elheraldo.co/local/barranquilla-ya-tiene-su-hoja-de-ruta-para-ser-ciudad-sostenible108920 http://www.elheraldo.co/noticias/economia/pildoras-economicas-108748 http://www.elheraldo.co/revistas/latitud/historia-grafica-de-barranquilla-108364 CAMARA DE COMERCIO DE BARRANQUILLA: http://www.camarabaq.org.co/ FENALCO ATLÀNTICO: http://www.fenalcoatlantico.com.co/ IV panel de Opinión 2012: Estudio elaborado por Cifras & Conceptos S.A. Apartado Empresas de Colombia más admiradas. Año 2012: http://moe.org.co/home/doc/moe_nacional/2012/Encuesta%20l%C3%ADderes%20de%20Opini% C3%B3n%202012.pdf PROBARRANQUILLA: Feria ExpoBarranquilla, datos que señalan en el 2012 un aumento de 325% de la inversión empresarial en la ciudad e Barranquilla. Año 2013 http://www.probarranquilla.org/index1.asp?lang=ES http://www.barranquillacapitalcultural.com/noticias/expobarranquilla-2013.html Centro FDI Intelligence, del diario británico The Financial Times. Señala que Barranquilla entró en la lista de “ciudades americanas del futuro” (destinos de inversión). http://www.portafolio.co/economia/inversion-economica-barranquilla

FUNDESARROLLO: http://www.fundesarrollo.org.co/index.php importantes estudios sobrecon indicadores y datos de validez empírica en Barranquilla DANE: Tasa de desempleo, construcción e Inversión en Barranquilla: http://www.barranquilla.gov.co/index.php?option=com_content&view=article&id=4267:barranqu illa-con-la-tasa-mas-baja-de-desempleo-en-colombia-dane&catid=57:noticias&Itemid=170 Según el último Censo Inmobiliario del Dane, entre el 2011 y el 2012, el incremento de metros cuadrados en proceso de construcción en la Ciudad de Barranquilla fue del 60%, mientras que el del total del país, en el mismo periodo fue del 13 %. DNP: Dirección Nacional de Planeación. https://www.dnp.gov.co/: Según el último escalafón de desempeño fiscal de DNP, la ciudad quedó en el segundo lugar a nivel departamental y de número 49 entre 1.101 municipios y distritos. Ministerio de Trabajo/Portafolio.com: en 2012, el 12


desempleo fue 7,8 por ciento, frente a 10,4 por ciento nacional. En el primer trimestre de 2013, sigue con la menor tasa: 8,1% En nuestra web: www.inpsicon.com Marketing estratégico DIME Inpsicon http://www.inpsicon.com/dime-marketing/sintesis.html CONSUMISMOMODO, en ADN, artículos de consumo responsable publicados por María Mercedes Botero, columna semanal. http://www.inpsicon.com/index.php?option=com_content&view=article&id=810:consumismomodo&catid=43:articulos&Itemid=54

Para sugerencias comentarios y aportes pueden contactar a mmbotero@inpsicon.com

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Estudio grupo de inv inpsicon ltda las 6 marcas mas abril 2013 resumen  
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Inpsicon Ltda., firma de Investigación en Psicología del Consumidor (www.inpsicon.com) dedicada a acercar el Consumo Responsable al Comercio...

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