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PROJETO DE MARKETING DO SUCO DE LARANJA 1ÂŞ iniciativa setorial para reverter a queda no consumo 12 de julho de 2012 Christian Lohbauer | CitrusBR Juan Maresca | Concreto Brasil


Agenda

2


HISTÓRICO Desde sua fundação, a CitrusBR tem atuado em questões importantes para o setor: • • •

Reorganização da cadeia citrícola Aumento da transparência e divulgação de informações Queda do consumo nos principais mercados EVOLUÇÃO DO CONSUMO DE SUCO DE LARANJA NOS 4 PRINCIPAIS MERCADOS em mil toneladas de FCOJ equivalente 66 Brix REINO UNIDO

137 140 175 152

FRANÇA

Queda de 2,5% 2010 Aumento de 14,9%

198 256

ALEMANHA

2003

Queda de 22,8% Queda de 19,3%

ESTADOS UNIDOS

809 1.002 0

500

1.000

Inclui suco de laranja utilizado em mix de frutas ou vendido congelado no varejo Fonte: Markestrat a partir de dados da Tetra Pak e Euromonitor

1.500

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HISTÓRICO Em uma primeira iniciativa, com o apoio da Apex-Brasil, desenvolvemos uma plataforma de comunicação com foco em mídias sociais e no público do Reino Unido: “I Feel Orange”

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O PROJETO •

A CitrusBR está empenhando US$ 1 milhão em um estudo abrangente em 10 mercados para entender os desafios, oportunidades e possibilidades de marketing para o suco de laranja. Os objetivos são: 1. Entender o comportamento dos consumidores em cada mercado; 2. Criar um posicionamento único e de longo-prazo para o suco de laranja; 3. Construir em um plano de ação que inclua um posicionamento e um plano de comunicação adaptados a cada mercado, cultura e realidade, baseados em resultados do estudo; 4. Co-investir em pesquisas e iniciativas relacionadas a suco de laranja e saúde; 5. Engajar parceiros fora da indústria, produtores, governos, ONGs e formadores de opinião sobre a importância do suco de laranja em uma dieta bem balanceada.

FOCO EM 10 PAÍSES • •

Países sob atenção: Japão, EUA, Reino Unido, França, Rússia, Polônia, Alemanha e China (Shanghai, Beijing e Guanzhou) Países exemplo: Noruega e Canadá. 5


Como outros setores lidaram com problemas semelhantes? Existem muitos cases de setores de commodities que se organizaram institucionalmente para criar campanhas genéricas de promoção de seus produtos. Em todos os exemplos analisados, produtores, indústrias e governo se reuniram para a criação de projetos, contando com budgets e equipes próprias para comunicação.

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Modelos de governança Os modelos de marketing genérico estudados contam com participação de diversas partes interessadas: produtores e indústrias, governos nacionais, clientes/parceiros. Eles compartilham responsabilidades, decisões sobre o projeto, a fiscalização e inclusive o financiamento da campanha. ― Estruturas separadas das entidades representativas; ― Orçamentos que variam entre US$ 17 milhões e US$ 100 milhões anuais; ― Partem de uma estratégia inicial, embasada por um conceito fruto de longa pesquisa, que se reinventa anualmente em diferentes ações que sempre reforçam as mensagens principais


O que está sendo observado? Análise culturaL • • • • • • • • • • • • • •

Valores da sociedade Valores da família Valores dos jovens. Seu papel na sociedade Valores das Mulheres. Seu Papel na sociedade Consumo Prazer Nutrição Comida Industrial/ Fast Food Comida Natural Produtos nacionais e importados Relação com bebidas em geral Relação com as frutas Relação com sucos Relação com suco de laranja

Visão do mercado • • • • •

Evolução de outras categorias de bebidas Share of stomach Outras bebidas que competem com suco de laranja Penetração Vendas de Suco de Laranja por canais de distribuição


E do ponto de vista do mercado... Agenda dos consumidores • Hábitos e atitudes dos consumidores em cada mercado; • Liking / Disliking de Suco de Laranja, especialmente se comparado a outras bebidas; • Como os consumidores reagem a preço nestes mercados específicos; • Diferenças entre Nectars e Sucos 100%? • Quando o suco de laranja é consumido? • Suco de laranja versus outros sucos e bebidas – identificar: Quem, Quando, Onde, Por que, Por que não


Parceria com Tetra Pak Base de conhecimento Tetra Pak Expertise Global e local Mercados Locais

Pesquisas EspecĂ­ficas

Compass (Tetra Pak)

GfK Roper Reports Worldwide

Euromonitor

Global New Product Launches

Canadean

(GNPD)

IMES

IGD

Nielsen PainĂŠis domiciliares Auditorias locais


Parceria com Tetra Pak Base de conhecimento Tetra Pak Expertise Global e local Pesquisas customizadas

Relatórios da Indústria

Tendências de consumo

Euromonitor

Tendências de compras

Business Insights

Tendências de varejo

Canadean

Tendências ambientais

Datamonitor

Estudos sobre embalagens

IGD

Hábitos &Atitudes (U&A)

Planet Retail

Testes de conceito

Mintel

Pesquisas especializadas

Feeds de notícias (websites) Relatórios Internos

...entre outras


DESCOBERTAS DE OPORTUNIDADES + IDEIAS + PLANO DE AÇÃO + MEDIÇÃO CULTURA MERCADO CONSUMIDOR MARCAS PRODUTOS CONCEITOS IDENTIDADE VISUAL COMUNICAÇÃO INOVAÇÃO

CULTURA MERCADO CONSUMIDOR MARCAS PRODUTOS CONCEITOS IDENTIDADE VISUAL COMUNICAÇÃO INOVAÇÃO


O DESAFIO:

DESCOBRIR COMO PROMOVER O CONSUMO DE SUCO DE LARANJA?


ALGUMAS DESCOBERTAS ATÉ HOJE


RESUMO 3 PRIMEIROS PAÍSES Cada país parece ter pequenas diferenças em relação à percepção de suco e à sensibilidade a preço. Todos parecem consumir suco de laranja principalmente no café da manhã

Diferenças culturais Percepção sucos Preço Ocasião de consumo Target Sabor preferido Awareness Positiva

ALEMANHA

FRANÇA

NORUEGA

Extremo benefícios

Extremo prazer

Meio termo

Commodity

Prazer e saúde

Prazer e saúde

Muito sensível

Qualidade e preço

Qualidade

Café da manhã

Café da manhã / Snack

Café da Manhã

Crianças / Mulheres / Adultos

Crianças /Jovens / Mulheres

Crianças & Mulheres

Maçã e Laranja

Laranja e MultiFrutas

Laranja e Maçã

5 a day

5 a day

5 a day


AUMENTAR O CONSUMO


O PROJETO COMPLETO ENVOLVE 3 FASES: DESCOBERTAS De oportunidades

IDEIAS

Para criar uma solução em comunicação

PLANO DE AÇÃO POSICIONAMENTO GLOBAL & MERCADO A SER DEFINIDO Onde, Quando, Como e O Que dizer aos consumidores para aumentar o consumo.


1

DESCOBERTAS DE OPORTUNIDADES

1)

2) 3)

UMA BREVE SÍNTESE DO PROJETO COMPLETO

IMERSÃO E DESK RESEARCH (ANÁLISE DE TODAS AS PESQUISAS JÁ FEITAS NOS ÚLTIMOS 10 ANOS POR TETRA PAK E CITRUSBR) ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE: EXPERTS ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE: ANALISTA CULTURAL

B) FONTES SECUNDÁRIAS REVISTAS, JORNAIS, BLOGS, MÍIDIAS SOCIAIS, GOOGLE, LIVROS, SUPERMERCADOS, SITES ETC.. TRENDS REPORTS COMO TRENDWATCHING OU WGSN.

SIM

A) ANÁLISE DE FONTE PRIMÁRIA

? 3

2

NÃO JÁ DESCOBRIMOS POR QUE O SUCO DE LARANJA ESTÁ PERDENDO MARKET SHARE/ SHARE OF STOMACH PARA OUTRAS BEBIDAS?

CHECK POINT COM CITRUSBR: APRESENTAÇÃO DO RELATÓRIO DE CONCLUSÕES DA FASE DE DESCOBERTAS


4

IDEIAS + PLANO DE AÇÃO

SIM

WORKSHOP DE CO-CRIAÇÃO COM CITRUSBR CHECK POINT DA FASE DE DESCOBERTAS NÓS CRIAMOS UM TIME

NÃO

4 FOCUS GROUP POR PAÍS COM CONSUMIDORES EXTREMOS

FIM DO PROJETO. ENTREGA DO LIVRO. CRIAÇÃO: POSICIONAMENTO GLOBAL + CONCEITOS + SLOGAN + MANIFESTO

FIM DO PROJETO. ENTREGA DO LIVRO COM AS 4 ETAPAS.

TANGIBILIZAÇÃO DO POSICIONAMENTO EM IDEIAS ADAPTADAS À REALIDADE LOCAL DO MERCADO A SER DEFINIDO.

NÃO

?

SIM

5

FOCUS GROUP DE CO-CRIAÇÃO COM CONSUMIDORES

AVALIAÇÃO PRECISAMOS FAZER UM REFINAMENTO DA IDÉIA COM O CONSUMIDOR ?


Entrega Final


UM PLANO DE AÇÃO PARA AUMENTAR O CONSUMO GLOBAL DE SUCO DE LARANJA


Desenvolver o POSICIONAMENTO de longo prazo que construa uma imagem atual e contemporânea para o suco de laranja no mundo. Entendendo cada problemática, cultura e hábitos.


POR QUE UM POSICIONAMENTO? PRECISAMOS SER DIFERENTES. DIFERENCIAÇÃO É CHAVE. PRECISAMOS TOCAR OS CORAÇÕES DOS NOSSOS CONSUMIDORES COM UMA PROPOSTA ÚNICA PRECISAMOS CONSTRUIR AS RAZÕES PARA ACREDITAR NO MUNDO TODO. PRECISAMOS SER COERENTES COM A MENSAGEM. PRECISAMOS SER COERENTES AO LONGO DO TEMPO. PRECISAMOS DE UM POSICIONAMENTO GLOBAL PARA SABER O QUE FALAR E COMO. PARA MANTER A CONSISTÊNCIA E O FOCO EM TODAS AS AÇÕES DE MARKETING POSICIONAMENTO É UMA ESTRADA. UMA ROTA DE UM MAPA.


UM BOM POSICIONAMENTO TEM COERÊNCIA E CONSISTÊNCIA AO LONGO DO TEMPO

CAMPANHA #1

CAMPANHA #2

CAMPANHA #3


NÓS BUSCAMOS UMA ESTRATÉGIA GLOBAL DE MARKETING E COMUNICAÇÃO DE LONGO PRAZO QUE DEVE SER ADAPTADA DE UMA FORMA ÚNICA A CADA CULTURA LOCAL.


QUE SERÁ TRADUZIDA EM: 1. 2. 3. 4. 5.

UM POSICIONAMENTO (A ESTRADA) UM MANIFESTO UM SLOGAN UM KEY VISUAL. IDEIAS PARA MÍDIA MASSIVA + ATIVAÇÃO 6. UM BRIEF PARA AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE PARA OS MERCADOS LOCAIS NO MUNDO TODO.


O Projeto Investimento: - Fase 1 – Pesquisas e idéias: $ 700,000.00 - Fase 2 - Focus Groups – Adaptação Posicionamento mercado teste (Fase 4): $ 300,000.00 Total: USD 1 million - Duração: 6 + 2 meses

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Christian Lohbauer Presidente Executivo

Associação Nacional dos Exportadores de Sucos Cítricos www.citrusbr.com

|

citrusbr@citrusbr.com


8.ProjetoMarketingdoSucoLaranja_ColetivaImprensa