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29/02/2012 - Evento “Campo no Campus” (ESPM) A Estratégia de Marketing do Suco de Laranja

Apoio:


SOBRE A CITRUSBR •

A Citrus BR foi fundada em Junho de 2009 por quatro empresas cuja produção conjunta de suco de laranja corresponde a 98% das exportações brasileiras.


A INDÚSTRIA • Três em cada 5 copos de suco de laranja consumidos no mundo vêm do Brasil

• Aproximadamente 85% de market share em exportações mundiais

• 70% das exportações brasileiras têm a Europa como destino

• O Brasil exporta 98% do suco de laranja que produz e 98% do volume exportado é produzido nas fábricas paulistas

• O cinturão citrícola brasileiro (estado de São Paulo + Triângulo Mineiro) responde por 80% das laranjas produzidas no Brasil

3


SOBRE O SETOR

O suco de laranja exportado pelo Brasil é uma commodity, comercializada a granel e transportada por navios-tanque que levam o produto até os países consumidores, onde indústrias engarrafadoras embalam e distribuem o suco.

4


EXPORTAÇÕES Exportações Brasileiras dedeSuco de Laranja Exportações Brasileiras de Suco Laranja 1.600

1.400

1.362

1.348

1.314

1.403

2.500

1.200 1.155

2.000

1.775

1.500

1.416 1.310

2.252

1.189

1.200

2.376 1.291 1.301 1.997

1.000

1.619 1.469

800 1.193

600 400

1.007

Em Milhões de US$ F.O.B.

Em milhares de toneladas de FCOJ Equiv. 66° Brix

em FCOJ Equivalente

Exportações Brasileiras de Suco de 1.000 Laranja - 2011

1.058 1.110

* Em FCOJ Equivalente a 66º Brix 500 Total: 1.155 mil toneladas de FCOJ equivalente

845

200 0

0 2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

4,7%6,7% 6,1%

Destino das exportações em 2011

14,5%

EU+ Suíça EUA

68,0%

Japão China Outros países

Total: 1.155 mil toneladas de FCOJ equivalente a 66° Brix Fonte: Secex 2011


MERCADO MUNDIAL • Quadro Geral

• O sabor laranja representou 1,5% do total de bebidas consumidas em 2010

• Entre 2003 e 2010, o consumo mundial de suco de laranja (em FCOJ Equiv.) teve queda de -5,3% nos 40 principais mercados

• Nos 4 principais mercados consumidores, o consumo caiu -15% 232 mil toneladas de suco concentrado a menos.

• No grupo dos BRICs +México, o consumo cresceu 41% - apenas 78 mil toneladas. 6


CONSOLIDADOS X EMERGENTES Nos 4 principais mercados consumidores de suco de laranja, o consumo caiu 15% - 232 mil toneladas a menos. No grupo dos BRICs +México, o consumo cresceu 41%, porém esse volume adicional em FCOJ equivalente significou apenas 78 mil toneladas a mais. EVOLUÇÃO DO CONSUMO DE SUCO DE LARANJA NOS 4 PRINCIPAIS MERCADOS

EVOLUÇÃO DO CONSUMO DE SUCO DE LARANJA NOS BRICs + MÉXICO

em mil toneladas de FCOJ equivalente 66 Brix REINO UNIDO

137 140 175 152

FRANÇA

Queda de 2,5% 2010 Aumento de 14,9%

198 256

ALEMANHA

em mil toneladas de FCOJ equivalente 66 Brix

2003

Queda de 22,8% Queda de 19,3%

ESTADOS UNIDOS

809 1.002 0

500

1.000

1.500

ÍNDIA

19 19

MÉXICO

31 30

Aumento de 4,1%

BRASIL

45 45

Aumento de 0,2%

RÚSSIA

84 51

Aumento de 63,6%

CHINA

88 44

Aumento de 99,0%

0

Queda de 1,0% 2010

200

400

600

2003

800

1.000

Inclui suco de laranja utilizado em mix de frutas ou vendido congelado no varejo Fonte: Markestrat a partir de dados da Tetra Pak e Euromonitor


BRANDING E RESULTADOS Estudo da Top Brands sobre o branding do suco de laranja

Estudo Análise de 10 categorias de bebidas nãoalcoólicas

Posicionamento

Estratégia

Brand Equity

SWOT

Frase de Posicionamento

Diretrizes estratégicas para a implementação

Atributo Principal

I Feel Orange Projeto da CitrusBR e da Apex, resultado da pesquisa de branding


ESTUDO DE BRANDING Mapa Perceptual do suco de laranja POSIÇÃO ATUAL PRAZER

SAÚDE

Posição Atual

HIDRATAÇÃO

ACEITAÇÃO SOCIAL

NUTRIÇÃO

POSIÇÃO SUGERIDA PRAZER

SAÚDE

HIDRATAÇÃO

Posição Sugerida

ACEITAÇÃO SOCIAL

NUTRIÇÃO


ESTUDO DE BRANDING Conclusões • O suco de laranja vive no passado, outras bebidas respondem melhor ao estilo de vida das pessoas e às tendências do mercado, pois investiram em suas imagens e em novas ocasiões de consumo

• O consumo está restrito ao café da manhã e ao lar. Outras bebidas conseguiram expandir o consumo para outros lugares e partes do dia, mudando seus mapas perceptuais. • Em termos de benefícios funcionais, existem produtos que podem substituir o suco de laranja (por exemplo, cápsulas de vitamina C) • Outras bebidas tradicionais já começaram a atualizar suas imagens, como o suco de tomate, a água, o leite, etc.


EVOLUÇÃO DA ÁGUA PRAZER

SAÚDE

HIDRATAÇÃO

SOFISTICAÇÃO ACEITAÇÃO SOCIAL

NUTRIÇÃO

CRESCIMENTO DA ÁGUA – MAIS DE 15% DO TOTAL DE BEBIDAS

ACEITAÇÃO SOCIAL

BENEFÍCIOS FUNCIONAIS


EVOLUÇÃO DOS ENERGÉTICOS Da noite para o dia


Desafios:

ESTUDO DE BRANDING

1. Não chegamos até o consumidor = Não controlamos a imagem do produto Apesar disso, a indústria brasileira pode fazer algo para mudar a imagem do suco de laranja, e deve fazê-lo: enquanto os envasadores possuem em seu portfólio outras bebidas, que podem compensar a queda na demanda de suco, o suco é nosso único produto. 2. Temos verba restrita Há diversas possibilidades de ações utilizando mídias alternativas: internet (sites, redes sociais, youtube, facebook, etc) e ações que envolvem custos baixos. 3. Indústria brasileira preocupa-se com outros problemas igualmente importantes, como volatilidade dos preços e doenças arrasadoras nos pomares Queda no consumo já afeta fortemente todos os elos da cadeia brasileira, e embora no curto prazo não seja tão problemática, no longo prazo envolve a sobrevivência do setor. Indústrias Brasileiras

Engarrafadores

Distribuidores

Varejistas

Consumidores PRECISAMOS CHEGAR AQUI

NÓS ESTAMOS AQUI


METODOLOGIA Análise do trabalho de branding da Top Brands e equipe Citrus BR. Pesquisa sobre tendências de consumo e comunicação, prioritariamente na Europa e EUA. Foco especial no mercado de bebidas.


ESTUDO DE CASO No passado, o leite também era anunciado como “bebida matinal” nos EUA

Em 1993, as vendas de leite estavam estagnadas nos EUA, ainda que todos conhecessem seus benefícios. Pesquisas apontaram que as novas gerações achavam que “beber leite era chato”. A concorrência (soft-drinks) investia pesado nos consumidores jovens. Uma campanha de atualização da imagem do leite, com um slogan sintético, foi lançada e não saiu mais do ar; ajudando a reverter o processo.


ESTRATÉGIA A laranja, além de representar uma cor, é uma atitude, um símbolo de energia, positividade e criatividade, que pessoas do mundo inteiro utilizam para alegrar e colorir seus dias. A laranja já tem uma atitude e uma comunidade global, em stand by. Existe uma frase mundialmente celebrizada, em inglês, que traduz através de uma cor um sentimento de tristeza e melancolia: “I feel blue”. Nosso conceito será a versão positiva, criativa, otimista do “I feel blue”.


PÚBLICOS

Para quem?

O que?

Inspired Conteúdos cool/trendy. Arte, design, moda,

Connected

Entretenimento, diversão e relacionamento.

cultura.

Formadores de opinião.

Jovens, crianças e adultos

Trendseters.

Healthy

Informações sobre vida saudável em tom leve e moderno.

Família, especialmente jovens mães.

Como?

Blog com dicas de Orange Blog.

Games integrados aos

atividades, alimentação e

Integração com ação off

filmes de animação IFO.

lifestyle. Outros

(Apartamento/site

Plataforma de games

conteúdos e ferramentas

experiência),

casuais.

(calculadora de calorias, por exemplo)

Positive Conteúdos com foco em um futuro melhor, calcados em sustentabilidade e

Público geral

Blog falando de atitudes que podem contribuir para um futuro melhor. A laranja entra com dados de sustentabilidade como o uso de água.


Website ifeelorange.com


WEBSITE


Website ifeelorange.com


Website ifeelorange.com


Website ifeelorange.com


Website ifeelorange.com


INTELIGÊNCIA DO SITE Muito mais que um site conectado às redes sociais, a plataforma ifeelorange.com serve como ferramenta de inteligência comercial. A cada mês é produzido um relatório de monitoramento das redes sociais ativadas pelo projeto (facebook, twitter, blogs). As informações obtidas serviram para analisar a receptividade do site, classificar e monitorar os diferentes tipos de consumidores de suco de laranja e usuários do site, encontrar temas interessantes a serem abordados no blog e oportunidades de ações estratégicas, etc.


APARTAMENTO MAGAZINE • Focando o público cool (formadores de opinião), realizamos nossa primeira ação fora do mundo digital. O projeto I Feel Orange ganhou um suplemento na Apartamento Magazine, edição de novembro/2011. • O suplemento I Feel Orange tem dois eixos principais: uma parte artística, com ilustrações de Jody Barton inspiradas no suco, e uma parte de receitas, com o trabalho da empresa italiana Arabeschi di Latte.


APARTAMENTO MAGAZINE

DJ Kei Fish .Arabeschi di Latte.Rebel Dining Society .Apartamento Magazine.Jody Barton

Outra ação com a revista Apartamento foi o patrocínio do evento de lançamento da edição de nov/2011, em Londres. A festa foi toda inspirada no “I Feel Orange”, e a empresa Arabeschi di Latte foi responsável pela elaboração do menu (contendo as receitas do suplemento). O públicoalvo foram os formadores de opinião.


PÚBLICO MOMS Interação com Blogs: conteúdo semanal exclusivo, produzido por blogueiras reconhecidas e com boa audiência. Nosso briefing é: Get Inspired by Orange.


LISA LOVES LONDON  Lisa Orange é a personagem principal da campanha, já que o público feminino é o mais preocupado com saúde, alimentação, participa do processo de decisão de compra do suco de forma mais ativa e interage mais nas redes sociais.  A atualização do perfil é realizada por uma blogueira londrina. O mock-up da personagem “passeia” pelas ruas de Londres e dá dicas sobre programas legais na cidade


LISA LOVES LONDON

 Fev/2012 – 338 amigos, com destaque para público feminino do Reino Unido – blogueiras, artistas, etc.


PÚBLICO MOMS Para atrair não somente as mães, mas também seus filhos, criamos jogos e filmes com os personagens da campanha. Game IFO: o primeiro jogo foi customizado com a programação visual do filme Pirates of Scurvy


MÍDIA ONLINE Na segunda fase do projeto, foram feitos investimentos mensais em mídia, focando nas ações com mães blogueiras. A estratégia tem dois objetivos - repercussão e engajamento.

Os veículos que compõem o mix de mídia online foram selecionados de acordo com sua relevância e afinidade com público alvo: jovens mães interessadas em conteúdos de saúde, bem estar e alimentação


PRÓXIMOS PASSOS • O projeto “I Feel Orange” em 2012

• Renovação do convênio Apex • Novas ações promocionais – manter foco em Londres

• Continuar valorizando certos atributos da marca; manter o “DNA” inicial, à exemplo da estratégia do Red Bull

• Continuidade da compra de mídia -> bons resultados


Obrigado! Christian Lohbauer – Presidente Larissa Popp Abrahão – Gestora do Projeto Apex citrusbr@citrusbr.com www.citrusbr.com

2.IFeelOrangeAEstratégiaMarketingdoSucoLaranja_“CamponoCampus”(ESPM)_SãoPaulo_29fevereiro2012  

Apresentação

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