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青岛啤酒2011年度促销推广方案

2010-11-11


我们准备了两手版本 • WORD • PPT

内容详尽,架构完整;浏览 提炼核心观点; 以综合分析思维为主线进行阐释


我们是怎么思考的 基础分析概览

案例研究及借鉴 年度活动方案


我们想要的是什么?


促销

促进销售 把产品卖出去

我们想要的 与品牌推广无关,与年度销量有染


我们目前销量如何?


市场分析告诉我们—— 稳居国内啤酒行业第一梯队的青啤 广州销售量却远远被甩在珠江后面


为什么落差这么大? 青啤在广州市场知名度低?不受欢迎?


广州啤酒知名度调查


广州啤酒美誉度前五名

70

60

50

40

30

20

10 0 青岛

百威

雪花

珠江

燕京


百年历史积淀+南下市场 (产品分析+案例研究)

青啤在广州已具备

高知名度及高美誉度 的优势


青啤远远落后于珠江 的真正原因?

接触点


>> 珠啤本土优势 >> 珠啤广州铺货率超90%, 单店份额60%

>> 与广大餐厅、KTV合作: 如免费派送《惠食通》

被接 动触 消率 费高


SO 青啤促销的策略在于

[

1)创造频繁接触机会 2)创造/改变消费诱因 让他们方便接触到, 帮他们提供并提醒购买的理由

]


我们可以从哪里入手? NO夜店NO酒吧NOKTVNO餐饮 ONLY超市/士多/便利店/广场…


因此,我们关心的是:

[

如何在超市/士多/便利店让 消费者直接购买青啤?

]


想要的效果 • 让想买啤酒的买青啤

• 让原本没计划买的来到终端立马动心 • 活动噱头大,吸引媒体宣传 • 受众自发口碑传播


[

在超市,除了常规 促销手段我们还能 做什么?

]


我们想过… 青啤三国杀桌游大赛 浪漫青啤1+1“告别单 身”PARTY 青啤易拉罐创意雕塑大赛

青啤“激情杯”概念摄影大


我们爱这些活动 但不得不忍痛割爱 促销效果不够直接 受众面不够广

我们要的是效果直接、受众面广的活动


有多少爱玩三国杀的人喜欢边玩边喝啤酒? 造一个易拉罐雕塑可能需要消费多罐青啤, 但喜欢喝啤酒的人里面有多少喜欢雕塑的? 尤其广州人很懒,复杂活动可参与度太低 喜欢喝啤酒的人里面有多少喜欢摄影的?

我们要的是效果直接、受众面广的活动


历经三番四次头脑风暴.. 『 四番五次讨论层层淘汰筛

选..直至每个人脑汁绞尽 身心消磨殆尽之后…


符合最基本条件的 IDEA终于诞生了


它的名字就叫做

『 宝贝计划』


“宝贝”概念 • 来自品牌新定位 “年轻人的情感宝贝” • NBA“啦啦宝贝” 超市“促销宝贝”


青啤宝贝VS啤酒妹?

VS

赏心悦目(外在) + 青啤气质(内在-激情 自信 ‖ 开放 进取) 优良品种


青啤宝贝VS啤酒妹? • 青啤宝贝还可以是上班女强人、服装设计师、校 运会短跑冠军、瑜伽女教师、芭蕾公主……


青啤宝贝VS啤酒妹? • 青啤宝贝还可以是上班女强人、服装设计师、校 运会短跑冠军、瑜伽女教师、芭蕾公主…… • 每一位青啤宝贝都有一个属于自己的标签…


青啤宝贝VS啤酒妹? • 青啤宝贝还可以是上班女强人、服装设计师、校 运会短跑冠军、瑜伽女教师、芭蕾公主…… • 每一位青啤宝贝都有一个属于自己的标签… • 她们不是促销工具,是一个个富有个性的个体


检验宝贝计划 √目标:直接促销,效果可立竿见影 √受众:不限,广泛

√调性:与品牌定位相符 √想要的效果: 让想买啤酒的买青啤 让原本没计划买的来到终端立马动心 活动噱头大,吸引媒体宣传 受众自发口碑传播


市场分析 • 2009年4月-2010年4月广州主要啤酒品牌市场份额走势


市场分析 宏观环境: •

中国是世界第一大啤酒生产和消费大国,潜在市场容量巨大。

国内啤酒行业的第一梯队:华润雪花、青岛、百威英博、燕京。2009年 这四大啤酒集团销量占据全国销量56.32%,利润总额60多亿,占全国 72.51%,堪称国内啤酒业的四大巨头。

国内巨头、地方诸侯争相抢滩之地——广东 人均消费量、品牌集中度、竞争程度、营销水平均为全国前列; 国内企业进军东南亚市场的跳板。

2008年,仅青啤、燕京、华润、珠江、金威这几个品牌在广东的投资达 50多亿元,新增加啤酒200万吨 。

“得华南者,得啤酒天下!”


市场分析 广州市场成为国内外啤酒品牌必争之地的原因: •

炎热的气候与丰富的夜生活——发展基础良好;

发达的经济与高水平的消费——市场潜力巨大;

价位高、利润大,战略地位显著——辐射华南市场;

优越的市场环境,较为规范的市场机制——不存在地区壁垒。


产品分析 • 广告定位:年轻人的情感宝贝 • 定位转变:

百年老品牌

2003

年轻受众

• 品牌内涵:“自信、激情、开放、进取”


产品分析


产品分析


产品分析


产品分析


产品分析


产品分析


产品分析


产品分析


竞争者分析 广州市场主要竞争者 • 珠江啤酒 • 金威啤酒 • 燕京啤酒 • 雪花啤酒 • 百威啤酒


竞争者分析 •

珠江啤酒 优势:品牌大众化、本土化,亲近感较强, 市场份额占霸主地位 弱势:品牌面临老化,创新性不高, 上升乏力


竞争者分析 •

金威啤酒 优势:科技创新能力强,产品品质高, 绿色健康、有活力 弱势:市场运作策略不够灵活,市场反应慢, 厂商的协同合作能力不够


竞争者分析 •

燕京啤酒 优势:营销网络最健全, 在华南市场主要采取逐步渗透的方式 弱势:目前在现代渠道、餐饮渠道仍无突破性 进展


竞争者分析 •

华润雪花啤酒 优势:集团强大的资本及行销优势, 资源调配能力强 弱势:主要精力尚未放在广州


竞争者分析 •

百威啤酒 优势:在广州的娱乐渠道的销售遥遥领先 品牌提升:主轴用音乐和体育, 和消费者做生活形态上的沟通


竞争者分析 •

百威啤酒 优势:在广州的娱乐渠道的销售遥遥领先 品牌提升:主轴用音乐和体育, 和消费者做生活形态上的沟通


竞争者分析

S

全球品牌优势,足以迎合市场各方面的需求; 价位合理,在多数消费者的承受能力范围之内; 营销能力及销售网络建设居全国之冠; 市场生产地靠近目标市场,便于应对市场变化; 在目标消费群中有一定知名度。

O 节约高昂的终端费用,力争产出更大的效益; 在现代渠道促销上, 相当一部分消费者“没有指定品牌”。

W 品牌个性不易与具有典型需求产生直接联想; 本地品牌市场占有量较大,难以撼动; 品牌林立,优势相当。

T

争者众多,各品牌低价促销竞争激烈; 啤酒流行期短; 营销战术、营销工具存在被竞争者模仿的可能; 广州娱乐渠道所牵涉到的背后利益比较复杂, 很难实现“吃独食”的情形。


青啤国内促销案例 2008-2010促销活动一览表 年度

活动名称

促销手段

“我是冠军”、“倾国倾城”等

奥运营销,推动平民参与奥运、体验奥运的激情。

“青岛啤酒风光罐”

在2008年第18届青岛国际啤酒节上,把青岛的 著名风光景点“搬”到青岛啤酒的包装罐上。

超越自我 不同凡“享” ——青岛啤酒平安夜沈阳促销酒会

对沈阳50家酒店终端进行生动化布置,其中10家 酒店还进行抽奖活动。

2009

青岛啤酒“炫舞激情”NBA拉拉队 选拔赛

后奥运营销,更多元化地展现青岛啤酒品牌 激情的魅力。

2010

“寻找亚运美食,共享青啤盛宴” ——亚洲美食餐厅评选活动

通过在亚运期间打造广东人喜闻乐见的餐饮 娱乐栏目,号召广州市民一起用啤酒和美食为 即将到来的亚洲盛会加油助威。

青岛啤酒世界杯嘉年华

举办大型足球观赛活动,打造北京市民自己的 足球欢乐夜。

“一起爱足球,爽透世界杯” ——2010西安曲江国际啤酒节青啤 汉斯狂欢夜

在啤酒节期间举办各自特色的演出及互动活动。

2008


广州市场主要竞争者促销案例分析


广州市场主要竞争者促销案例分析


其他品牌促销案例分析


其他品牌促销案例分析


青啤宝贝计划-2011年度促销推广方案


活动主题 “激情人生,魅力倾城”

自信

进取 激情

开放


活动目的

短期目标

促进销量

长期目标

辐射广东 乃至华南


活动对象 广州

22-45岁

白领阶层 消费能力较强 的年轻人


活动形式 • 活动主线——“票选最具活力的青啤宝贝” • 活动形式——

路演

+

促销


活动内容 前期

中期

1- 3月

4- 10月

预热阶段—— “宝贝计划”之 宝贝招募季

进展阶段—— “宝贝计划”之 宝贝票选季

后期

11- 12月

延续阶段—— “宝贝计划”之 宝贝答谢季


(1)前期预热阶段—— “宝贝计划”之宝贝招募季 • 【内容】 • ① 1月~2月 广告+现场海报,发布招募信息; 高价招募18岁~25岁之间的青啤临促。

• ② 3月,选拔50名,集中培训。


(2)中期进展阶段—— “宝贝计划”之宝贝票选季 • ①在多个商场、超市、士多进行促销,用路演+促销结 合的方式,吸引消费者关注“青啤宝贝”的评选活动 ; • ②根据“青啤宝贝”的促销销量以及消费者现场投票, 每月评选“月度青啤宝贝”; 在10月国庆期间,通过为期7天的大型路演,评选出 “2011年度青啤宝贝”。


【具体事项】

① 每月前3周,“青啤宝贝”分到各个促销点进行促销,积累销量。 月终时,50人分5组,在广州5大区的大型超市或商场前路演, 评选出区域“月度青啤宝贝”。 ② 路演时参与现场投票的消费者可参与现场抽奖。 ③ 促销现场购买一定数量青啤可获得网上竞猜的pink码,于“月度青啤 宝贝”“年度青啤宝贝”评选的同时抽出幸运者。


(3)后期延续阶段—— “宝贝计划”之宝贝答谢季 ① 本阶段主要以促销为主,以优惠的促销活动答谢 消费者对“宝贝计划”的关注。 ② 光棍节、圣诞节、元旦举办3场名为“青啤宝贝 答谢狂欢会”的路演,以啤酒狂欢节的形式与消 费者互动,再次掀起后“宝贝计划”热潮。


“青啤宝贝”奖项设置 • (1)50名“青啤宝贝”促销薪酬:200元/次; • (2)“月度青啤宝贝”奖金:1000元; • (3)“年度青啤宝贝”获得奖金10万元, 并作为主角参与2012年青啤广告拍摄。


配合促销方案


时间进度表 活动阶段

活动内容

促销活动

2011年1-3月 前期预热阶段—— “宝贝计划”之 宝贝招募季

选拔 50名 “青啤 宝贝”

1月:“2011一月一,青啤给你新惊喜”

2011年4-10月 中期进展阶段—— “宝贝计划”之 宝贝票选季

票选 “年度 青啤 宝贝”

4-5月:“看欧冠决赛,就要喝青啤!”

2月:“红红火火过大年,青啤伴你庆团圆”

主题 喝青啤, 荐宝贝

3月:“熄灯为地球,低碳有青啤”

6-8月:“清凉一夏,Happy来瓶青啤吧”

喝青啤, 猜宝贝

9月:“迎中秋,买青啤,送月饼” 国庆节:“喝青岛啤酒,选青啤宝贝”

2011年11-12月 后期延续阶段—— “宝贝计划”之 宝贝答谢季

“青啤 宝贝” 答谢 狂欢会

11月:“生日派对有青啤,激情四射你做主!” 喝青啤, 送宝贝 12月:“喝青岛啤酒,送温暖一季”


1、前期:“喝青啤,荐宝贝”

购买青啤

获得推荐卡

推荐

选中

获一箱青啤


前期具体促销方式 (1)“2011一月一,青啤给你新惊喜” 1月, “开瓶有喜”促销活动: 一等奖:送卡塔尔亚洲杯球票一张。 青岛啤酒,为中国加油 二等奖:送广州塔“小蛮腰”参观券一张, 青啤带你领略新年广州之夜

三等奖:送青岛啤酒一箱


前期具体促销方式 (2)“红红火火过大年,青啤伴你庆团圆” 2月,“幸运大转盘” 买青啤30元以上即可获得转奖机会; “过年大礼包”:获得青啤七种品牌啤酒各一打

适合全家团圆一起品尝 “畅享大礼包”:获得青啤六折新年购酒券一张

“欢乐大礼包”:获得青啤一瓶,开瓶器一个 “恭喜大礼包”:获得青啤利是包一包


前期具体促销方式 (3)“熄灯为地球,低碳有青啤” • 3月26日,全球熄灯一小时行动,号召低碳。 • 在3·26购满20元: 获纪念版再生纸笔记本一个; 报纸卷制环保铅笔一只。 • 在3月份内,集满10个青岛啤酒易拉罐即可到规定商场超

市换取青岛啤酒一罐。


2、中期:“喝青啤,猜宝贝”

购买青啤

投票

所投宝贝 获月度宝贝

所投宝贝 获年度宝贝

获一箱青啤

苹果系列 产品


中期具体促销方式 (1)“看欧冠决赛,就要喝青啤!” 4-5月期间购买一打青啤可获赠一张竞猜券,

短信竞猜2010-2011欧洲冠军联赛最后几场比赛; 准确预测四分之一:获得同等现金返还;

准确预测半决赛:获得一箱奥古特啤酒; 准确预测决赛:获得冠军队原版球衣一件。


中期具体促销方式 (2)“清凉一夏,Happy来瓶青啤吧” 活动时间:6-8月

购买青啤1箱:赠天堂伞一把; 购买青啤2箱:赠曼秀雷敦新碧防晒霜; 购买青啤5箱:赠Zippo打火机。


中期具体促销方式 (3)“迎中秋,买青啤,送月饼” 时间:9月1日-15日, 购买一打青啤:赠双黄莲蓉月饼一个; 购买一箱青啤:获抽奖券一张; 一等奖:美心月饼一盒; 二等奖:美心月饼一个; 三等奖:青岛啤酒一瓶。


中期具体促销方式 (4)“喝青岛啤酒,选青啤宝贝” 时间:国庆节七天假期期间 青岛啤酒将在广州举行大型路演,选出“年度 青啤宝贝”。凡是在路演现场给青啤宝贝投票的观

众,手持相关凭券购买青岛啤酒均可获得8.8折优惠。


3、后期:“喝青啤,送宝贝” 11.11 光棍节

三场青啤宝贝答谢狂欢会 12.25 圣诞节 12.31 新年倒数


3、后期:“喝青啤,送宝贝”

参加狂欢

赠一瓶

第二瓶起 自己买

购买青啤

抽奖

与宝贝合照

纪念品


后期具体活动方式 (1)“生日派对有青啤,激情四射你做主!” 凡是生日在10月10日—11月30日之间的消费者,凭身 份证在生日当天前往士多店、超市或商场购买青岛啤酒, 均可获得生日9折特惠。


后期具体活动方式 (2)“喝青岛啤酒,送温暖一季” 时间:12月期间

购买青啤:获“小肥羊”火锅代金券一张: 购买半箱青啤:送20元代金券一张; 购买一箱青啤:送30元代金券一张; 购买两箱青啤:送50元代金券一张。


其他建议 1)产品包装>> 配合年度活动设计新包装,将“2011青岛啤酒宝贝计

划”的介绍融入包装之中,起到更好的宣传效果。

2)产品货架>> 配合活动方案的进行,设计统一的醒目、造型独特的 产品货架,设置独立的产品展区。


配合宣传方案


网络

选择媒体 社区媒体

平面媒体


宝贝计划 官网

宣传方式

电梯广告

移动传媒 广告

POP 报纸广告 杂志广告

马路直体 灯箱广告


宝贝计划官网 • 及时报导活动新闻; • 发布“青啤宝贝”个人信息以及每月销售情况; • 开通竞猜投票抽奖入口,与消费者互动;

• 公布获奖信息等。


POP • 针对户外:悬挂巨幅过街横幅 • 针对卖场:采用MIT陈列,同时可配合促销活动 或路演等活动随时更换围箱海报及堆箱结构。 • 对超市和士多发放海报、单页宣传单、挂旗


报纸 • 每月发布青岛啤酒热销新闻,对活动火爆场面和啤酒热销情 况进行报道

软文:《青岛啤酒悬赏10万启动“宝贝计划”》 《“青啤宝贝”魅力四射,火遍羊城》 《“年度青啤宝贝”即将揭晓,十万大奖花落谁家》 《最有价值临促昨日揭晓,捧走10万奖金》等。

• 本地报纸以不小于1/4的版面进行“青啤宝贝”活动告知的广 告宣传


杂志广告 • 在娱乐性周刊背面刊登平面广告


马路直体灯箱广告 • 在人口密集的大型社区刊登广告


移动媒体广告 • 地铁站、公交车身、车载电视


电梯广告 • 在人口密集大型住宅区楼栋电梯内刊载广 告,使活动自然的进入消费者生活


费用预算 1、活动费用 序号

项目内容

单价

数量

金额

1

“青啤宝贝”薪酬,50人,每周2次

200.00

4000

800,000.00

2

“月度青啤宝贝”奖金

1,000.00

30

30,000.00

3

“年度青啤宝贝”奖金

100,000.00

1

100,000.00

4

猜中“年度青啤宝贝”奖品

10,000.00

3

10,000.00

5

“青啤宝贝”纪念礼品

10.00

90

900.00

6

路演(场地,搭台,人工费等)

30,000.00

40

1,200,000.00

合计

2,140,900.00

备注


费用预算 2、促销费用 序号

项目内容

单价

数量

金额

1

服装

100.00

50

5,000.00

2

促销台

500.00

20

10,000.00

3

礼品

200,000.00

4

物料(投票卷,竞猜卷,转盘等)

5,000.00 合计 220,000.00

备注


费用预算 3、宣传费用 序号

项目内容

单价

数量

1

POP

100,000.00

2

报纸软文

100,000.00

3

平面广告

200,000.00

4

直体灯箱

550,000.00

5

地铁站

30,000.00

6*3

540,000.00

6

公交车身

10,000.00

12

120,000.00

7

楼宇电梯

500.00

12*150

900,000.00

合计

金额

备注

2,510,000.00

总计:4,976,800.00元


THE END


青岛啤酒年度促销推广方案