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Promociรณn de Cocinas MALY

Ventas

Merchandising

Caso DOVE

Avรณn China

Propuesta รšnica de Venta


En portada Propuesta Única de Venta: Entendiendo el concepto que lleva al éxito Promoción de ventas: Laboratorio Retailing Cocinas Maly: Hacia un mercado selectivo Merchandising: Análisis en plaza FORUM Avon en China, ¿Un mercado en peligro de extinción? Caso DOVE: ¿Belleza real o publicidad engañosa?

Espectacular para Ariel Investigación AMIPCI Think Outside the Box


CARTA EDITORIAL Como estudiante de la carrera Mercadotecnia y Comunicación en el Tecnológico de Monterrey he tenido la oportunidad de desarrollar mis habilidades por medio del aprendizaje basado en casos reales e investigaciones de campo. Dentro de esta publicación doy a conocer un pequeño resumen sobre lo aprendido durante el segundo periodo de la materia Comunicación Integral de Mercadotecnia. Espero que estos temas sean de utilidad para ti y disfrutes de su contenido diseñado especialmente para amantes del marketing.

Cindy Flores DIRECTORA EDITORIAL


¿Qué es? Es el factor presentado por el vendedor con la meta de mostrar que su producto o servicio es diferente y /o mejor al de su competencia. Esto es de suma importancia cuando los productos son muy similares entre sí.

¿Cómo se hace?

Analizar que hace especial a tu producto y mostrarlo. Entender los deseos y las necesidades del consumidor.

Entender el comportamiento del consumidor al comprar. Saber como toma sus decisiones. Descubrir por que el cliente compra tu producto y no el de la competencia.

Propuesta Unica de Venta


Para que un comprador se decida por un producto, este debe darle beneficios que la competencia no pueda ofrecerle. Starbucks es una de las empresas que mas ha tenido ĂŠxito a partir de su PUV.


Promoción de Ventas Laboratorio de Retailing ITESM Campus Sinaloa

Se refiere a las actividades comerciales que utilizan incentivos, comunicación personal y medios masivos para incentivar de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto y se considera especial para periodos de crisis económica.

Existen dos tipos de promociones: 1. Dirigidas al cliente: Dentro de estas se encuentran todas las que hacen que el consumidor “jale” el producto del anaquel. Las más populares son los descuentos, producto extra, degustaciones, premios en empaque, licencias de personajes, empaque múltiple, etc. 2. Dirigidas al comercio: Estas son las que hacen que el vendedor “empuje” al establecimiento. Dentro de las más importantes se encuentran el impulso a la distribución, los programas de incentivos al comercio y los apoyos al punto de venta como pop up o personal de apoyo.


Cocinas Maly

Hacia un mercado selectivo Cocinas Maly tiene una amplia variedad de productos y servicios para todos los segmentos de clientes que se encuentran en la búsqueda de una nueva cocina, o quieran remodelar la que ya tienen en sus hogares.

Desde sus inicios en 1975 en la

ciudad de Celaya Guanajuato Cocinas Maly se ha caracterizado por ofrecer a sus clientes un servicio de cocinas personalizadas para todas aquellas personas que buscan crear la cocina de sus sueños de forma personalizada. Al momento de analizar por medio del diamante de PORTER los factores externos que afectaban a la empresa se puede concluir lo siguiente: Los proveedores tienen un poder de negociación alto debido a que la empresa solo maneja a uno mexicano y uno español para la compra de cocinas.

Los competidores potenciales tienen una barrera alta para entrar al mercado debido a que Cocinas Maly se encuentra dentro del top of mind del consumidor. Los consumidores tienen un poder de negociación alto debido a que existe mucha competencia de la cual elegir y cada vez se hacen mas expertos en este tipo de productos. Los productos sustitutos tienen una presión alta sobre la marca por que los consumidores buscan un producto personalizado y creen que esto solo puede ser creado por carpinteros independientes.


La frase “Para todos los gustos... Para todos los bolsillos” da a al cliente un mensaje claro sobre el servicio de personalización y la amplia lista de precios que maneja la marca

Al analizar la empresa por medio de un FODA se concluye lo siguiente: Las fortalezas de la marca son sus años de experiencia en el servicio especializado en cocinas con materiales de calidad. También se caracteriza por sus servicios únicos a los clientes como el software de diseño, que da una idea visual de como lucirá su cocina, y el taller de carpintería. Las oportunidades que tiene la empresa están centradas en dar a conocer más a detalle al cliente todos los servicios que manejan utilizando diferentes estrategias dependiendo del nivel socioeconómico al que se quiera dirigir.

Las debilidades que identificamos fueron la fuerte dependencia de la marca hacia sus proveedores, su presencia de poco alcance (local) y su falta de facilidades de pago como las que ofrecen las tiendas departamentales. Las amenazas que pueden poner a la marca en riesgo son su mercado cada vez mas conocedor y exigente y las crisis económicas que en ocasiones tienen como consecuencia que el mercado deje de comprar productos con el tipo de valor agregado que ofrece Cocinas Maly.

Una de las decisiones más criticas que ha tomado Cocinas Maly fue dejar de vender baños y azulejos. Esto fue una buena opción debido a que este producto mostraba una baja participación en el mercado y nulo crecimiento. Además, los ingresos recibidos de estos productos eran de tan solo el 3% generando una utilidad del 2%.


Se refiere a las acciones implementadas en el punto de venta que permiten presentar los productos de forma adecuada para que tengan una rotación permanente y así incrementar la rentabilidad. Este concepto ha sido fundamental en el éxito de muchas marcas, sin embargo, existen algunas que parecen descuidar esta parte de su estrategia. Es importante tomar en cuenta cada aspecto del punto de venta: -Iluminación -Mercancía en buen estado -Apariencia que te invite a entrar a la tienda -Inventario abastecido -Letreros visibles y claros -Exhibición y empaques atractivos A continuación se muestra un análisis realizado en las tiendas de la plaza Forum Culiacán calificando como éxito o fracaso algunas de las acciones realizadas por el personal y/o el diseño de la tienda.


EXITO

vs

FRACASO

PULL & BEAR

TIENDA TRAJES Tener un desorden absoluto dentro de la tienda logrando que el consumidor

Crear un ambiente atractivo

no quiera ni voltear a

que invite al consumidor a

ver.

entrar a la tienda ZARA WOMEN

Tener un aparador atractivo e innovador que interese al consumidor

NINE WEST

Tener el aparador descuidado e inconcluso.

ZARA KIDS

CALZZAPATO

Utilizar de forma

Utilizar la mayor

creativa las pare-

parte de la pared

des de la tienda

de la tienda como

para mostrar el

aparador y no

producto de

mostrar el produc-

manera original

to con originalidad


china AVON

Una de las marcas mas reconocidas a nivel mundial por la venta por catálogo es sin duda: Avon.

Esta marca llego a China después de ver como el mercado de los cosméticos se encontraba en crecimiento en este país. Para las consumidoras fue un gran plus el poder tener la comodidad de obtener los productos desde la comodidad de su hogar, además, este tipo de venta les dio la oportunidad de conseguir un empleo.

A raíz del éxito conseguido, Avon comenzó a otorgar incentivos a sus vendedores y los planes de expansión comenzaron a dar vueltas en la mente de los encargados de la marca.

Sin embargo, el caso de Avon en China no se queda en éxito y en cuento color de rosa. La marca comenzó a tener problemas debido a que el gobierno comenzó a prohibir las ventas personales bajo el argumento de que las personas compraban productos en grandes cantidades para obtener

bonificaciones pero no podían venderlos a sus clientes y esto les generaba perdidas. Al entrar en esta crisis, Avon tuvo que actuar y llego a la solución de comenzar a vender sus productos en tiendas establecidas. sin embargo en 2005 el gobierno volvió a permitir las ventas personales. Esto genero una gran ventaja para Avon debido a que podía regresar a su modelo de negocio original y además utilizar las tiendas como centros de servicio.


Al momento de analizar este caso y su problemática por medio del diamante de PORTER se observan los factores externos que afectan a la empresa: Los proveedores locales se volvieron de gran importancia paraAavon y comenzaron a obtener las materias primas para sus productos de proveedores chinos. Los competidores tenían poco poder debido a que el mercado estaba saturado de marcas locales y los consumidores preferían Avon por ser una marca internacional. Sin embargo, existían marcas que si representaban peligro para Avon como Revlon, Maybelline, L’Oreal, etc. Los consumidores se dividen en dos distintos nichos de mercado: en las zonas urbanas preferían marcas internacionales y representaban una parte importante de los clientes de avon. Sin embargo, los consumidores de las zonas subdesarrolladas preferían productos locales y eran un mercado potencial desatendido por la marca. Los productos sustitutos se referían a los artículos que ayudaran a resaltar la belleza sin necesidad de usar maquillaje como la ropa o el calzado.

Y al realizar un FODA se puede concluir que: Las fortalezas que tenía la marca eran los distintos canales de distribución, la cercanía a los clientes, la variedad de sus productos y el programa de incentivos a sus vendedores. Las oportunidades que presentaba giraban en torno a atender al mercado de las áreas subdesarrolladas. Las debilidades eran las fallas o huecos en el modelo de negocios y la dependencia total a los vendedores. Las amenazas que se presentaron fueron las regulaciones del gobierno Chino, la competencia de marcas internacionales y los productos defectuosos.

Avon supo tomar un problema y convertirlo en una oportunidad para su negocio. Esto ayudo a crear el éxito que ha tenido la marca en el mercado Chino.


DOVE

Siendo una de las marcas mas importantes de la empresa Unilever, Dove ha abarcado gran parte de la industria de productos de cuidado y belleza.

La publicidad de ésta marca es algo que sin duda la ha llevado a diferenciarse de su competencia y a tener un gran impacto en sus consumidoras. Esto debido a su ya famosa “belleza real”. Este termino se refiere a que toda mujer, sea cual sea su físico, raza, edad o preferencia, es bella tal y como es. Empezando con una fotografía de mujeres normales mostrando su cuerpo en ropa interior color blanca, Dove ha dado este mensaje de auto aceptación durante ya muchos años.

Sin embargo, la marca ha sido criticada por dos grandes polémicas:

1. No incluir a todos los tipos de mujeres en sus comerciales. 2. Enviar un mensaje completamente distinto a la marca Axe que también pertenece a Unilever. Esta ha sido una de las más importantes debido a que Unilever trata de defenderse diciendo que las marcas van a distintos nichos de mercado y es por eso que las estrategias son tan distintas. Pero, esto ha hecho que la gente tache a la marca de mandar mensajes con tonos de hipocresía. Analizando esta marca con el diamante de PORTER podemos concluir lo siguiente: Los proveedores tienen

un poder reducido sobre la marca debido a que seguramente sus ingresos son gracias a esta y otras marcas del mismo nicho. Los cosumidores tienen un gran poder sobre la marca debido a que existen muchas opciones en el mercado. Los productos sustitutos son todos aquellos que pudieran remplazar lo que Dove ofrece a sus consumidores. Los nuevos competidores tienen bajo poder debido a que en este nicho ya existen marcas bastantes posicionadas con clientes leales a cada una de ellas.


Belleza real o publicidad engañosa

Estrategias Dove:

de

1. Documental Selfie: En este se invitó a jóvenes a que se tomarán una selfie y que hicieran a su mamá hacer lo mismo. Con este material se hizo una exposición y partir de ahí un documental. 2. Campaña espejo: Se realizo un evento en el que la marca estaría presente en calcomanías pegadas a espejos en la que las mujeres debían tomarse una foto y subirla a rede sociales. 3. Campaña de bocetos: Esta ha sido la más exitosa y consistió en un video viral en el que un artista mostraba las mujeres que eran mas hermosas de lo que ellas pensaban haciendo que se describieran a sí mismas y después haciendo que las describiera un extraño y dibujando ambas descripciones.


Ariel

Creando un espectacular Basándose en el exitoso copy de Ariel “Te alcanza para más” se creo un boceto para un espectacular a exponer en las calles de la ciudad de Culiacán y este fue el resultado. Se pretende postrar como el poder de Ariel lava más cantidad con menos producto que la competencia.


El 59% de la poblaciรณn se encuentra conectada a internet.

El lugar donde las personas utilizan mรกs el internet es en el hogar.

Investig Invest AMIP AM Hรกbitos Hรกbitosy ycoc internet internete

9 de cada 10 usuarios se encuentras en redes sociales.

El usuario se ha vuelto mรกs selectivo en cuando a lo que quiere ver en internet.


El Wifi tiene un uso del 84% debido a que esta en todos lados.

igación ación IPCI CI nsumo onsumodede nenMéxico México

El 77% de los usuarios siguen por lo menos a una marca en redes sociales.

Los usuarios han creado un sentimiento de confianza hacia lo que ven publicado en redes sociales.

Las redes sociales más utilizadas son: 1. Facebook (92%) 2. WhatsApp (66%) 3. YouTube (66%)


Think Outside the Box Una imagen: Dos mensajes distintos “Una imagen dice más que mil palabras” ¿Que pasaría si al ver la imagen de unos labios a punto de morder una manzana se te pidiera hacer una campaña publicitaria? De acuerdo a un experimento realizado por los alumnos del ITESM Campus Sinaloa, la mayoría de las personas se irían a crear una campaña para labiales. Sin embargo al darles la instrucción “piensa fuera de la caja” los resultados cambian. La creación de una campaña para lubricantes Durex fue uno de los resultados de este experimento a partir de la misma imagen.


Barbie

Es bien conocido que la marca

Barbie ha presentado por muchos años la belleza como una mujer rubia, alta y delgada. Este modelo de muñeca que llevo a la marca a su éxito rotundo también fue motivo de controversia a través del paso de los años. Muchas personas recriminaban a la marca el estar creando en las niñas un concepto de belleza irreal. Sumado a esto, Barbie llego a ser considerada como una rubia tonta y esto también generaba un sentimiento negativo hacía la marca por parte de los padres de familia. A pesar de todo esto, Barbie ha permanecido en el mercado y se mantiene más fuerte que nunca.

Imagination comes in all shapes and sizes. That’s why the world of Barbie is evolving

Al verse ante estas controversias la marca muestra ahora que la belleza viene en todo tipo y tamaño. Barbie Fashionista es un nuevo concepto en el que se crearon distintas muñecas con diferentes cuerpos, tamaños, cabello y color de piel. También se ha manejado el slogan “Imagina todas las posibilidades, tú puedes ser lo que quieras ser”. Estas acciones han tenido gran aceptación debido a que lanzan un mensaje positivo a los niños. Barbie esta evolucionando basándose en los deseos de sus consumidores y es por eso que es un claro de como convertir una adversidad en un área de oportunidad y crecimiento.



Observe final