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CIMEL RESEARCH IN MEDIA & ENTERTAINMENT

2014

SOCIOS

PAPER

BENEFICIOS

CADENA DE VALOR Del productor audiovisual

Exclusivo para miembros

AGENDA

ACTIVIDADES Encuentros y talleres

RESEARCH

FORMATOS FOR EXPORT Y caso de aula


COMUNIDAD CIMEL


cimel.info

INTRODUCCIÓN

Estimado Participante: Nos alegramos de poder contactarte desde el Centro de Investigación de Medios y Entretenimiento para Latinoamérica (CIMEL) del IAE Business School. Pretendemos hacer de este espacio de reflexión una comunidad de aprendizaje, y esperamos contar con tu participación y debate sobre las tendencias, los desafíos y la innovación en esta industria tan amplia y dinámica. La magnitud y notoriedad de las innovaciones que se dan en este ámbito son tan notables que otras industrias pueden encontrar orientación y respuestas al observar las acciones de los protagonistas de este sector. Las líneas de investigación que nos propusimos para el 2014 son fundamentalmente cuatro. En primer lugar, continuaremos con la investigación que venimos realizando sobre formatos de TV para el mercado internacional. En el mes de mayo 2014 presentamos esta investigación en la World Media Management Conference de Brasil, un mercado con una interesante producción interna de formatos importados de la Argentina. También estamos publicando el caso "Telefé: contenidos para exportar", y ya nos encontramos trabajando en un nuevo caso de investigación sobre la exitosa novela para adolescentes Violetta. También buscamos entender hacia dónde nos va llevando la tecnología en la industria de entretenimiento. Es por ello que en el mes de julio buscaremos abrir un debate, con dinámica de taller, acerca de las nuevas ideas y tendencias que se están gestando en la industria, mediante distintos medios y plataformas. Cuando nos referimos al futuro de la TV, no podemos dejar de referirnos a las nuevas formas de distribuir contenidos en las variadas plataformas y sistemas. Esta línea de investigación será abordada en el taller que realizaremos en septiembre en el campus IAE. En cada oportunidad nos encantaría contar con la presencia de especialistas e interesados en estos temas. Por último, seguiremos profundizando sobre el significado de experiencias diferenciadoras, y en qué significa diseñarlas. Tenemos previsto publicar un libro sobre la materia en 2015, y ya está abierto el espacio para recibir contribuciones, en forma de casos, reflexiones o ejemplos. En breve haremos las invitaciones a las reuniones anuales en las que discutiremos los casos y compartiremos los resultados de las investigaciones de CIMEL. Este espacio es posible gracias a la contribución de los Socios del CIMEL, y es a quienes debemos la oportunidad de contribuir, con conocimiento práctico, a la mejora del management y de la cultura. Te mando un cordial saludo, y quedo a disposición para sugerencias o consultas.

Fausto García Director del Centro CIMEL


AGENDA 2014 5/14

WORLD MEDIA ECONOMICS 2014. Conferencia Mundial de Economia e Gestao de MIDIA. Ponencia en congreso internacional sobre el caso Telefé.

6/14

REUNIÓN DE SOCIOS. Presentación y debate sobre la transformación de las empresas de medios en relación a los contenidos y distribución.

7/14

TALLER DE PENSAMIENTO CREATIVO. ¿Hacia dónde nos lleva la tecnología en el entretenimiento? El rol de lo digital en el consumo de la TV.

8/14

LEGO SERIOUS PLAY. Experiencia de aprendizaje a través de un proceso de "Estrategia en Tiempo Real". Juego Serio LEGO para la exploración y la gestión de problemas y desafíos en tiempo real.

9/14

TALLER DE PENSAMIENTO PRÁCTICO. Nuevos modos de distribución de contenidos. Plataformas, efectos de red, hábitos de consumo y experiencias del consumidor.

10/14

LEGO SERIOUS PLAY. Experiencia de aprendizaje a través de un proceso de "Estrategia en Tiempo Real". Juego Serio LEGO para la exploración y la gestión de problemas y desafíos en tiempo real.

11/14

REUNIÓN DE SOCIOS. Presentación del nuevo caso de investigación sobre la exitosa telenovela para adolescentes, Violetta.

11/14

TALLER DE PENSAMIENTO CREATIVO. Los productos, servicios y modelos de negocio de las Startups innovadoras. Lo que hay que aprender del nuevo entorno tecnológico.

Lo que hicimos en 2013 Videoconferencia Josep Valor: "Profiting from the Information Value Chain". Conferencia Gwen Morrison: "New challenges that an international media company has to face. Strategies for next steps". Taller "Generando Experiencias Diferenciales". Taller "Profundizar el concepto de experiencia". Foro "Estrategias de entrada a través del contenido". Foro "Desarrollo y comercialización de formatos de televisión". Conferencia sobre estrategias para dirigir empresas de comunicación en tiempos de incertidumbre. Desayuno "Innovación y tecnología en la etapa de pre-producción de films".


INVESTIGACIÓN CIMEL

Estrategias de Entrada de las Empresas de Medios en Nuevos Mercados

¿Qué factores motivan a las empresas de Medios a exportar contenidos a otros mercados? ¿La exportación de TV genera cambios en los contenidos y en la forma de producirlos? ¿Cuáles son esos cambios? Estas son algunas de las preguntas que el CIMEL busca responder en la presente investigación.

INVESTIGADORES: FAUSTO GARCIA (IAE) - ETHEL PIS DIEZ (AUSTRAL)


INTRODUCCIÓN La industria de los medios es un sector crecientemente internacional, con productos que tienen una llegada cada vez más amplia. A fines de los ochenta y durante los años noventa la competencia y las nuevas tecnologías llevaron a las empresas de medios nacionales a formar parte de corporaciones globales para beneficiarse de las economías de escala y de enfoque. Dentro de las estrategias de diversificación geográfica la exportación de contenidos a otros mercados ha sido percibida por muchas empresas del sector como una de las mejores formas de recuperar la inversión si el producto ha sido exitoso. Al momento de concebir e implementar una estrategia de internacionalización la empresa de medios puede optar por una estrategia de estandarización global -vender el mismo producto globalmente- o una estrategia de adaptación local generando productos para el mercado local. A su vez, la empresa debe elegir entre un modo de entrada a través de la propiedad o a través del contenido. Si el modo de entrada elegido es a través de la propiedad se requiere una inversión de la empresa en el país extranjero. En el sector audiovisual es muy frecuente que empresas multinacionales adquieran productoras de contenidos locales o realicen con ellas acuerdos de distribución para sus productos. Si el modo de entrada elegido es a través del contenido se da una transferencia de los productos, las habilidades o los recursos de producción al mercado extranjero sin que haya inversión de propiedad en ese mercado. La primera alternativa -la que mejor representa la estrategia de estandarización- es la exportación directa ya que el producto no sufre ninguna alteración. El resto de las estrategias permiten adaptar los contenidos a las audiencias del mercado de destino, ya sea a través de la co-producción con empresas locales, de la venta de productos o la venta de conceptos o de formatos. En el caso de la televisión, la venta del programa o ya terminados –“la lata”- es un caso de exportación directa, mientras que la licencia del formato del programa o la serie es un caso de estrategia de adaptación local ya que permite a la emisora o la productora que lo adquiere realizar una versión que se ajuste a los gustos y a las necesidades de su audiencia. Esta localización del producto es realizada en la mayoría de los casos por la productora local en colaboración con la productora que dio origen al formato. La licencia de formatos de televisión que hayan sido testeados en el mercado de exportación, genera para la empresa una serie de ventajas estratégicas: una más alta probabilidad de éxito, costos de producción más bajos, fuentes adicionales de ingresos –merchandising- y la satisfacción de cuotas de programación local o nacional.

LA PRIMERA SALIDA AL EXTERIOR (1994-2000) La estrategia internacional de Telefé –por entonces en manos de Atlántida Comunicaciones (Atco)- comienza a consolidarse en el año 1994, con un modelo de negocio basado en la exportación de “latas” o programas terminados, en su mayoría novelas o series de ficción. En el año 1995 Telefé produce y pone en el aire Chiquititas, una serie infanto juvenil que tuvo un enorme éxito en la pantalla del canal. Lo novedoso de este proyecto desde el punto de vista del negocio fue la búsqueda de ingresos alternativos y complementarios a los de la pauta publicitaria. Así fue como Telefé comenzó con la venta de licencias, no solo de la música y el teatro sino también de merchandising –desde ropa a cepillos de dientes- y publicaciones asociadas al contenido del programa. Estos ingresos alternativos llegaron a representar entre el 25% y el 30% del costo de producción del programa y le dieron al canal un expertise en la gestión de licencias de producto. En esos primeros años, en el mercado internacional los formatos que se comercializaban eran formatos de entretenimiento, sin guión: talk shows, game shows y más tarde reality shows. El concepto de formato de ficción o scripted format aun no se había desarrollado. El siguiente paso en la estrategia internacional fue el lanzamiento de la señal de cable Telefé Internacional. Marcada por el crecimiento y consolidación de la televisión por cable en la Argentina, la señal tenía la clara misión de llevar la marca y el contenido del canal en el exterior. Ideada como una señal con programación 24 hs. pensada para los argentinos que vivían en el exterior, inicialmente llegaba solo a los países limítrofes, pero poco a poco fue llegando también a los otros mercados. En los primeros años la señal emitía material de archivo, principalmente proveniente de la pantalla local, no solo porque estos eran los contenidos sobre los que contaban con los derechos de autor sino porque de este modo se evitaba la canibalización con la venta de latas.


Como corolario de esta primera etapa de salida al exterior, Telefé pasó de vender 2400 horas de programación en 1994 a 13.144 horas en el año 2000. Uno de los productos con mayor cantidad de ventas en este período fue Muñeca Brava, una telenovela producida por Raúl Lecouna y Telefé, transmitida por el canal durante 1998 y 1999. Además de ser un éxito de audiencia en la Argentina fue vendida como lata a más de 60 países. EL POSICIONAMIENTO COMO DISTRIBUIDOR DE CONTENIDOS DE FICCIÓN (2001-2008) A partir del año 2002, una circunstancia externa como fue la fuerte devaluación de la moneda argentina frente al dólar impulsó las ventas internacionales, dándole al área una visibilidad mucho mayor dentro de la empresa. De ser un área marginal para la compañía, que hasta el año 2001 representaba entre el 2% y el 3% de la facturación total, pasó a ser un área clave para el canal, capaz de generar en el período 2003-2006 hasta el 30% de la facturación del canal. El foco inicial en este nuevo período estuvo en la venta de latas, recuperando del archivo del canal mucho material que no había sido comercializado, explorando nuevos mercados geográficos como el de Europa del Este y participando de un modo más agresivo en las ferias del sector. Una de las primeras decisiones del área para fortalecer la venta de latas fue la musicalización de las novelas. En la mayoría de los casos el canal no tenía los derechos de la música original y comprar esos derechos era un proceso muy complejo y costoso ya que involucra a muchos actores -individuales y colectivos. La decisión de Telefé fue contratar músicos y crear una librería de música propia. De este modo, aunque hubo material que no pudo ser re-musicalizado por deficiencias técnicas, con el tiempo Telefé fue dueña de todos los derechos de las latas y pudo incluso ofrecer a la librería musical de una novela como un subproducto. A partir del año 2002 la División Internacional comienza a combinar la venta de latas con la de formatos de televisión. Uno de los primeros productos exitosos fue la miniserie de 24 capítulos Los Simuladores (2002) que abrió para Telefé el mercado de México, además de venderse como formato a Chile, España y Rusia, con una activa participación de Telefé en las versiones locales. Tras esta primera experiencia de asesoría autoral la siguiente apuesta fue comenzar a comercializar a las novelas como formato y no como libro, tal como se había hecho hasta entonces. La punta de lanza en este caso fue la novela Resistiré (2003) y al año siguiente, la novela Los Roldán –producida por Ideas del Surbuscaría también al mismo público pero a través del humor. Como consecuencia de esta estrategia de comercialización de la novela como formato de ficción, si en el año 2003 el 95% de los ingresos del área internacional provenían de las latas y el 5% de los formatos, en el año 2008 los formatos generaban el 46% de los ingresos del área. En los años 2005 y 2006 otras novelas con gran aceptación como formatos en el mercado internacional fueron Montecristo y Amor en Custodia. En ambos casos la asesoría autoral y de producción fue clave para concretar la venta del formato y adaptar exitosamente la historia. Una decisión del canal que indirectamente favoreció el desarrollo y comercialización de los formatos fue la adaptación de formatos extranjeros para la pantalla local realizada en el período 2004-2006 con las series estadounidenses The Nanny (2004), Who´s the Boss? (2005) y Married with Children (2005 y 2006). Estos productos pertenecientes al género sitcom fueron un gran desafío tanto para los actores como para los productores y los guionistas encargados de la adaptación ya que requería unos tiempos de pre-producción y un entrenamiento de los actores muy diferente al de el género novela. Estas experiencias fortalecieron aún más el expertise en producción diaria de Telefé.


"Hay un cambio en el formato de área. Buscamos que toda la compañía esté alineada al negocio internacional, y no que Telefé Internacional sea sólo un apéndice. Es un cambio de paradigma que llevará tiempo: queremos ser el termómetro de lo que sucede en el mundo y ser cabecera de playa para la expansión internacional del Grupo". Claudio Ipoliti, en Prensario Internacional 2013

LA BÚSQUEDA DE NUEVOS NEGOCIOS (2008-presente) A partir de 2006-2007 la exportación de latas y de formatos en la Argentina disminuyó por dos motivos: un aumento de los costos de producción local que restó competitividad a los productos argentinos y la crisis económica mundial que llevó a los canales europeos a comprar menos latas. Estos cambios se acentuaron durante el período 2008-2012 y movieron a la empresa a repensar su estrategia apuntando a otros mercados como el latinoamericano y concentrando los esfuerzos en el desarrollo de nuevos negocios. Dentro del desarrollo de nuevos productos y servicios, se destacan las siguientes iniciativas: a) La creación de una “usina creativa” generadora de historias originales o formatos pensados para directamente para exportar. b) La oferta de un “pool autoral” compuesto por autores y guionistas argentinos de renombre capaz de desarrollar historias a demanda de las productoras o emisoras extranjeras. c) Desarrollo de alianzas de coproducción con empresas nacionales y extranjeras Para poder sacar adelante estas nuevas iniciativas Telefé Internacional se esforzó por generar un intercambio más activo con el área de producción y programación. Uno de los grandes éxitos de estos años fue la de Los Exitosos Pells (2008), una co-producción de Underground y Endemol Argentina emitida y distribuida internacionalmente como lata y como formato por Telefé. El producto tuvo un total de 9 adaptaciones en mercados tan diferentes entre sí como Rusia, Polonia, Turquía o Perú, entre otros. Este número es el máximo de adaptaciones que han alcanzado las series argentinas más exitosas, dejando a un lado un caso de excepción como fue el de Lalola, serie coproducida por Underground y DoriMedia, emitido por América TV que llegó a 11 adaptaciones y fue vendida por Dori Media como lata y formato un total de 135 veces en 110 territorios. Lo que tienen en común Exitosos Pells y Lalola, además de que ambos fueron co-producidos por Underground es que fueron los primeros productos televisivos pensados desde su origen para exportar, con amplia participación de los distribuidores y responsables de ventas en los procesos de creación y producción, con el objetivo de detectar y minimizar en la medida de lo posible aquellas barreras culturales que dificulten la entrada de la lata o la venta del formato en otros mercados. Por último, en los últimos años de esta etapa, la Dirección de Negocios Internacionales decidió potenciar una estrategia de venta de contenidos más integrada a través de la creación de una gerencia de distribución de contenido – responsable de la comercialización de contenidos tanto a nivel nacional como internacional – y una división de co-producciones y nuevos negocios que reporta directamente al director del área.

DESAFÍOS PARA EL FUTURO En los últimos tres años y una vez consolidada el área internacional la empresa se propone dos metas o desafíos. El primero es la búsqueda de una mayor articulación y un diálogo más fluido entre las áreas de programación, producción y distribución internacional y el segundo es la búsqueda de nuevos tipos de alianzas colaborativas con empresas nacionales y extranjeras: co-producción, co-financiación, distribución o marketing de contenidos audiovisuales para distintas plataformas. Ambas metas de la empresa responden tanto a un aumento en la competencia –la aparición de nuevos productores y distribuidores en la región- como a un aumento de los costos de producción locales que llevan a la empresa a considerar estas estrategias de entrada en los mercados internacionales como el camino natural para poder ofrecer contenidos de calidad, en especial en el género de ficción.


CASOTECA

Telefé: contenidos para exportar

Construcción del caso de estudio Telefé para la discusión y debate en el aula INVESTIGADORES: FAUSTO GARCÍA (IAE) - ETHEL PIS DIEZ (AUSTRAL)

Era un día de febrero de 2013 y Fabiana, Directora de la División de Negocios Internacionales de Telefé S.A., estaba en su oficina preparando una reunión con el nuevo CEO de Telefé, una de las empresas de medios líderes de la Argentina, dueña entre otras cosas de uno de los canales de televisión abierta más vistos y con mayor facturación. El propósito de la reunión era discutir la estrategia del área para los próximos diez años. Mientras pensaba en cuáles serían los objetivos y el modo adecuado para alcanzarlos Fabiana recordó una afirmación que el entonces flamante CEO había hecho meses atrás, en una reunión general con el personal de la empresa: “No somos un canal de televisión. Somos una empresa generadora de contenidos para el mercado de habla hispana”.

Así comienza el caso que tiene como finalidad reflexionar sobre el cambio en la mirada estratégica de la compañía y particularmente en el área de Negocios Internacionales. La empresa de medios Telefé no solo enfrenta el desafío de producir contenidos concebidos para el mercado global, sobre todo tiene la oportunidad de mayor relacionamiento y colaboración con otras áreas de la empresa que habían estado históricamente desvinculadas con el área internacional, como por ejemplo el área de Programación o la de Desarrollo y Producción de contenidos. Además de repasar la estrategia de entrada en mercados extranjeros desarrollada por Telefé hasta el 2013, se enuncian los dilemas en torno a cuáles serían los caminos más adecuados para alcanzar la meta de una estrategia internacional más integrada, que involucre tanto a los creativos y gestores de contenido como a los gerentes de ventas de productos y servicios. Solicite una copia del caso de aula 'Telefé: contenidos para exportar" a cimel@iae.edu.ar .


ARTÍCULO ACADÉMICO

La desagregación de la cadena de valor del productor audiovisual

El desarrollo y la comercialización de formatos de televisión en la Argentina como caso. INVESTIGADORES: FAUSTO GARCÍA (IAE) - ETHEL PIS DIEZ (AUSTRAL)

A partir de los ochenta, la liberalización gradual del mercado de la televisión y los desarrollos tecnológicos en la producción y distribución de contenidos audiovisuales generaron un aumento en el número de canales y de la demanda por contenidos, la aparición de servicios por suscripción y el desarrollo de una interface con la audiencia más sofisticada y adaptada a nuevas formas de consumo. Estos cambios en el contexto estratégico de la industria tuvieron un fuerte impacto en la cadena de valor del sector audiovisual, desagregando etapas que hasta ahora estaban fuertemente integradas y permitiendo la aparición de nuevos negocios concentrados en una sola etapa de la cadena, ya sea en la etapa de creación de contenido o en la etapa de distribución, en la que un mismo contenido puede ser pensado para plataformas diversas: online, mobile, etc. Esta transformación es definida por Lucy Küng (Strategic Management in the Media. Theory to practice, Sage Publications, Londres, 2008) en términos de deconstrucción y fragmentación de la cadena de valor . Un ejemplo particularmente rico para estudiar estos cambios en la cadena de valor en esta industria es el de los formatos de televisión, un nuevo negocio que surge y se instala en lo que hasta hace poco era una etapa fuertemente integrada: el desarrollo de contenidos y su producción. El propósito del artículo sobre la desagregación de la cadena de valor es presentar una síntesis de los resultados preliminares de la investigación sobre las estrategias de exportación de contenidos de televisión realizada por el CIMEL en el período 2012-2013. Los objetivos de este proyecto son detectar cuáles son los motivos que llevan a las empresas a desarrollar estrategias de entrada en mercados extranjeros a través del contenido y explicar de qué modo la adopción de un modelo de exportación generó cambios en los procesos de creación, producción y distribución de contenidos en la industria televisiva .

Solicite el artículo completo "La desagregación de la cadena de valor del productor audiovisual" a cimel@iae.edu.ar .


BENEFICIOS SOCIOS CIMEL Las empresas patrono que conforman el board pueden participar de las actividades e investigaciones de CIMEL

PARTICIPACIÓN

PUBLICACIONES

ORIENTACION

FORMACIÓN

INVESTIGACIÓN

SALIDA PROFESIONAL

Actividades formativas en AIE

Acceso a resultados

Asesoramiento con profesores

ACCESO

CONFERENCISTA

USO

BIBLIOTECA

GUEST LECTURER

INSTALACIONES

Recurso en campus

Contribuir con experiencia

Encuentros en el campus IAE

CAPACITACIÓN

REVISTA

IMAGEN

IN COMPANY

ANTIGUOS ALUMNOS

COMUNICACIÓN

Talleres y workshops

Papel y digital

Presencia de marca en IAE

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