Issuu on Google+

VERSIÓN ESTENOGRÁFICA REUNIÓN CIM DR. HERIBERTO LÓPEZ ROMO HOTEL MARQUIS REFORMA Noviembre 09, 2011

Martha Castellanos: Buenos días, bienvenidos a este desayuno, muchísimas gracias por acompañarnos a la presentación que nos hará el Dr. Heriberto López Romo de la AMAI. Él nos hará una presentación sobre la Nueva Regla AMAI, para todos nosotros es sumamente importante los efectos de los niveles socioeconómicos, es también muy importante que ustedes aclaren todas sus dudas; habrá media hora para esta presentación y media hora que el Dr. Heriberto López nos brindará para responder a sus preguntas. Después con los conocimientos que hayan adquirido cada Comité tomará sus decisiones respecto al medio o los medios que manejan. Le pido a Jorge Anaya nos haga favor de presentar a Heriberto, es un placer tenerlo aquí y el CIM siempre estará agradecido de su ayuda. Jorge Anaya: Buenos días a todos, me da mucho gusto estar aquí y agradezco a Martha Castellanos por permitirme hacer uso de la palabra, para los miembros de la Junta Directiva del CIM que están aquí, a los representantes de las agencias, de los anunciantes y de los medios, a los representantes de las casas investigadoras. Señoras y señores, voy a hacer una breve reseña de la trayectoria de Heriberto. Empezaré diciendo que en los años 40, cuando nuestra capital Tenochca apenas contaba con 5 millones de habitantes, la televisión abierta apenas era un experimento, la radionovela estaba en su apogeo y la telenovela sólo se conocía como Soup Opera en los Estados Unidos, en ese tiempo, era muy socorrido el refrán de que el que no conoce Los Ángeles, no conoce México, lo anterior en referencia al salón de baile y parafraseando me atrevo a conjeturar que el que no conoce a Heriberto no conoce de investigación; creo que sí alguien no necesita de presentación es Heriberto, aun así voy a darme la licencia de reseñar su trayectoria, advirtiendo que será de manera enunciativa mas no limitativa y contextualizada por el hecho de que en 1996 tuve la fortuna de conocer y trabajar con él en Asesoría Investigaciones Gama de Grupo Delfi. Para empezar diré que para nosotros aquí en el Consejo de Investigación de Medios, en el CIM, es un lujo contar con su presencia esta mañana y a propósito he mencionado la telenovela -enraizada forma de entretenimiento en tierras aztecas- porque estoy totalmente convencido de que uno de los detonadores que ha motivado el ser y el quehacer de nuestro invitado como estudioso de la comunicación ha sido a través del uso de poderosas herramientas como la estadística, la etnografía, la etnometodología, el análisis del discurso y el análisis de contenido entre otras muchas más relevantes. En 1996 las autoras Covarrubias, Bautista y Uribe coautoras de la obra Cuéntame en que se quedó. La telenovela como fenómeno social, editado por Trillas, lo refiere como instructor en una capacitación metodológica sobre encuestas. Son muy pocos los profesionales de la comunicación


que son citados en una obra fundamental de nuestra industria, me refiero a El Tigre, Emilio Azcárraga y su imperio Televisa de Claudia Fernández y Andrew Paxman, editorial Grijalbo-Raya en el Agua, del año 2000. Es una excelente investigación periodística, textualmente lo cita en el periodo comprendido de finales de 1995 a 1997, mencionando que sus trabajos de investigación sirvieron para afinar la barra de telenovelas del canal 2, para que cada horario se adecuara a un tipo de audiencia en particular. Pocos de nuestros colegas tienen una red de contactos con investigadores de primer nivel de manera local en la región latinoamericana, globalmente, y sobre todo aquellos especializados en la investigación social. En el ramo editorial, la última obra de nuestro invitado -y me acaba de decir que esto se tiene que corregir- es una obra de telenovelas pero, la que nos apela y nos atañe en este momento, es la relativa a la Ilustración de los Niveles Socioeconómicos en México, finalmente y formalmente les informo que Heriberto López Romo estudió la licenciatura en Comunicación en la Universidad Iberoamericana, más tarde recibió el título de Maestro en matemáticas Aplicadas por la Universidad de Syracuse; profesionalmente se ha desempeñado en Televisa, en el Instituto de Investigación de la Comunicación y en el Grupo Delfi, empresas de investigación. Hace 12 fundó su propia compañía el Instituto de Investigaciones Sociales. Uno de los intereses actuales de Heriberto es el entretenimiento educativo, para ello ha creado una plataforma de conocimientos y métodos para investigar las formas en que se une la comunicación masiva con la trasmisión de ideas, valores y conocimientos. Otro de los temas en los que trabaja es el futuro por eso es miembro del World Future Society. Heriberto ha participado en distintos proyectos de la AMAI, desde que se fundó esta asociación, en los últimos cinco años ha tenido a su cargo el Comité de Niveles Socioeconómicos, cuya principal tarea ha sido la actualización del índice de niveles socioeconómicos de AMAI. Hay una cita en el ramo y en el argot tecnológico que dice que el que sabe no enseña y el que enseña no sabe, creo que esta es una excepción, Heriberto sabe y enseña y es por eso que les pido que recibamos a nuestro invitado de honor con un fuerte aplauso. Muchas gracias. Dr. Heriberto López Romo: Muchas gracias, y muchas gracias por la presentación Jorge. Lo primero es que quiero agradecerles por la oportunidad de estar aquí. En varias ocasiones el CIM ha sido una de las instancias que más ha ayudado a la AMAI y al Colegio de Profesionales de Investigación a mejorar y encontrar nuestras áreas de oportunidad y a contribuir a la profesionalización de la industria de la investigación de los medios, creo que la mayor parte de ustedes son conocidos y amigos en varias reuniones, en las cuales pues hemos oído sus inquietudes, sus intereses, su idea de relación, cómo deberíamos evolucionar en relación a las métricas para conocer a nuestras audiencias, a nuestros consumidores y a nuestros ciudadanos. Recuerdo mucho hace cinco años cuando tomé el Comité de Niveles Socioeconómicos, la primera reunión que tuve fue justo en el CIM con el subcomité de Radio, en el cual me invitaron a hacerme una serie de preguntas y ahí saliendo de esa reunión, pues cruzando la calle tuve está sensación de y a dónde me metí, o sea qué estoy haciendo. Al oír todas las inquietudes que había en relación a este tema, y ahí fue solamente llegar a nuestro Comité de Niveles Socioeconómicos en el AMAI y decir tenemos muchas cosas que hacer, hay que trabajar mucho, mejorar este criterio que es fundamental para la comprensión y el entendimiento del comportamiento de audiencias y pues


adelante. Creo que definitivamente el CIM ha sido un motivador y una fuerza para la generación de este proyecto de AMAI. Justo les quiero comentar qué ha pasado a lo largo de estos cinco años y que terminan con la última regla y es la que coloquialmente llamamos la Regla 8x7 y que, la liberamos o presentamos en el Congreso AMAI en septiembre y que a partir de hace tres semanas, adquirió el carácter de obligatorio dentro de los miembros de AMAI, antes era sugerida, ahora dentro de nuestra regla o nuestro código de calidad, estamos incluyéndola como obligatoria para incluirla, esto quiere decir que cada una de las empresas o agencias AMAI pueden adicionalmente utilizar otras formas para clasificar, pero ésta debe estar incluida en todos nuestros instrumentos y en todos nuestros estudios, de manera que realmente se convierta en un estándar de la industria. Ahora les comento un poco la historia de esta regla. Lo primero que quiero comentarles y creo que también ha sido uno de los temas, en las múltiples ocasiones que nos hemos visto, pues he tocado es qué significa o qué es nivel socioeconómico; como les decía nivel socioeconómico es el criterio más importante de la industria para todo tipo de estudios: estudios de consumo, estudios de medios, estudios políticos, sin embargo todavía hoy sigue siendo un criterio ambiguo, es un criterio que tiene muchas connotaciones y pues es importante precisar para que todos estemos hablando de lo mismo. Creo que una de las mejoras que buscamos dentro de AMAI y dentro del Comité, fue precisamente no solo tener una regla como se tenía antes, sino tener un criterio compartido de qué es el nivel socioeconómico y es en lo que insistiré un poco en está ocasión. Es un criterio ambiguo y por qué, porque subyacen o están conviviendo en el ambiente de la investigación, de evaluación de medios, de conocimiento al menos cuatro tipos de enfoque de qué es nivel socioeconómico. Hay un criterio que tiene que ver con clase social y uno que tiene que ver con estilo de vida, uno que tiene que ver con ingreso y uno, les adelanto, es el que queremos promover es el de bienestar. El primero: Nivel socioeconómico no es clase social, clase social pues es casi un criterio de casta, que parecería que hoy no debería de existir, desde el punto de vista moral o ético, pero hoy en nuestras sesiones de grupo y todos lo habremos visto alguna vez cuando participamos como investigadores o como clientes observando qué está pasando, decimos pues esa persona no se viste como de nivel alto, esa persona no habla como de nivel medio, esa persona no tiene, y parecería casi un chiste, no es del color del nivel que yo creo, esto todavía es un criterio que utilizamos: no parece, no se peina, no tiene los ojos de los niveles altos, eso es genético, eso es casta, y más allá del criterio ético-moral discriminante, pues es en términos científicos cada vez pierde más poder de explicación de los comportamientos de las audiencias y de los consumidores. Seguramente para algún tipo de estudio antropológico nos servirá, no quiere decir que lo descalifiquemos, pero no es para nosotros esto nivel socioeconómico. Nivel Socioeconómico tampoco es los estilos de vida, el nivel socioeconómico nos ayuda a entender los estilos de vida pero las preferencias, los gustos, es justo lo que queremos explicar a partir de los niveles, no necesariamente están asociados uno a uno y creo que a lo largo de las diferentes sesiones que hemos tenido en estos años, yo he insistido mucho en este concepto, de las preferencias musicales, el tipo de género, el tipo de programación que nos gusta, los tipos de lugares en donde


compramos y las marcas que nos gustan, no definen el nivel socioeconómico, es al revés, el nivel socioeconómico es el explicativo; lo que queremos entender, cada vez hablamos más de que hay una democratización de los estilos de vida y por lo tanto el nivel socioeconómico no necesariamente es uno a uno, ser de un nivel no explica necesariamente el pertenecer, el ser de ese nivel, creo que hoy los estilos de vida están más determinados por los contenidos globales, hoy Hollywood, internet, las series, las mismas telenovelas mexicanas, para reconocer mi afición, son las que están generando los estilos, niveles socioeconómicos y encontramos, hoy un High School Musical o hace unos años el más actual siendo el que estaba generando las preferencias musicales en ciertos grupos, bueno cualquiera de estos ejemplos que aleatoriamente están puestos aquí son los que están determinando más que nos gusta en términos de preferencias de contenidos de cómo nos vestimos cómo nos peinamos etcétera. El nivel socioeconómico no es solamente el nivel de ingreso, es solo uno de los componentes, pero no es solamente ingreso, de hecho, siempre que hacemos una publicación o una actualización de los niveles socioeconómicos, la primera pregunta inmediata es: dime el rango de ingreso de tal a tal, de dónde a dónde va tal nivel. Sí hay un descriptivo pero no es solamente ese descriptivo, de hecho queremos promover que el ingreso puede ser transformado por otras características del hogar, el ingreso, uno puede perder el trabajo o puede perder su ingreso de un momento a otro y eso no le cambia su nivel de bienestar o de satisfacción, uno puede -de un momento a otro- sacarse la lotería o ser un narco y eso no nos cambia de nivel socioeconómico, el ingreso es un componente pero no es el determinante de los niveles socioeconómicos. En resumen en esto, lo que queremos es desligar del concepto de nivel socioeconómico el concepto de clase social, el concepto de estilo de vida, y el concepto de ingreso como único determinante del nivel socioeconómico, es algo qué es para nosotros. El nivel socioeconómico es el nivel de bienestar que existe dentro de un hogar y aquí quisiera apuntar estos dos conceptos, por un lado es bienestar y por otro lado es hogar, qué significa, que el nivel socioeconómico lo determina el hogar no la persona, de hecho el clasificar a una persona bajo esta definición sería incorrecto e inconsistente, a partir de su apariencia el famoso apreciado en un CLT o en un centro de afluencia es, clasificarlo por su casta, por su clase por cómo se peina, cómo se ve, el nivel socioeconómico se da por el nivel de bienestar que existe en su hogar, esto quiere decir que los miembros de un hogar todos heredan el nivel socioeconómico y está determinado por cómo están satisfechas las necesidades básicas que existen dentro del hogar. Este esquema, lo he presentado varias veces, lo liberamos o se propuso hace tres años diciendo que el bienestar está en función de satisfacer estas necesidades dentro del hogar; primero las que tienen que ver con la calidad del espacio o la infraestructura básica. La primera necesidad que se satisface es quiero unas paredes, quiero un baño; el tipo de piso, la calidad del espacio es la primera dimensión o el primer satisfactor que determina el bienestar dentro de la casa. El segundo es todo lo que tiene que ver con las necesidades de salud, es decir, todos aquellos bienes en el hogar que determinan la calidad de salud dentro de los distintos miembros de la familia que están determinados básicamente porque exista agua corriente dentro de la casa, que haya baños, que haya agua corriente en el fregadero, etcétera.


La tercera dimensión que determina el bienestar dentro del hogar es la calidad de practicidad, de comodidad que exista dentro del hogar, es decir, que tanto el ama de casa y todos los miembros de la casa pueden hacer su vida más fácil a partir de que existan bienes que lo permitan, que van desde un automóvil que les permita transportarse más rápido hasta una licuadora que les permita hacer una comida de manera más rápida. La cuarta dimensión tiene que ver con la satisfacción de entretenimiento y de conectividad dentro de la casa. Lo primero que queremos es un espacio, después queremos salud, después queremos practicidad, después queremos entretenimiento y conectarnos, queremos teléfono fijo-móvil, internet, una televisión, videojuegos, equipos de música etcétera. Después, una vez que se han satisfecho las necesidades de entretenimiento, lo que buscamos es planear la sustentabilidad del hogar y de la familia, y para eso qué hacemos, pues tenemos cuentas de banco, tenemos almacenamiento de cosas, almacenamiento de agua, almacenamiento de gas, inversiones que nos permiten pues asegurar la existencia de la familia en un futuro. Básicamente este nivel es el o es la dimensión que determina la diferencia entre un nivel medio alto y un nivel alto, lo que realmente hace la diferencia es cuando se tienen este conjunto de bienes que permiten brincar el hoy y empezar a pensar en el futuro, o sea el bienestar no solamente para hoy, sino el bienestar para el futuro. El último factor es el capital humano que en realidad cruza toda la pirámide y que tiene que ver con el capital acumulado de escolaridad de todos los miembros de la familia, representado nuestro índice por la escolaridad del jefe de familia o de la persona que más aporta dentro del hogar. Cada una de estas necesidades tiene que ver con un tema de la agenda personal, familiar, nacional y global; hoy las discusiones en todas las instancias, que ni imaginemos, instancias ONU, instancias regiones tienen que ver con la tierra, con la calidad del espacio, estamos buscando espacio, ese es el primer factor que buscamos para satisfacer en la casa pero también en el mundo. El segundo factor tiene que ver el agua, se habla muchas de las predicciones de las futuras guerras tienen que ver con que será la guerra el agua, todo lo que viene, muchísimas de las tendencias o de las estrategias nacionales, internacionales y de las políticas públicas tienen que estar fundamentadas en agua, la practicidad tiene que ver con energía, es decir, gasolina, luz, nuevas fuentes de energía; la conectividad y el entretenimiento, tiene que ver con el desarrollo tecnológico y la planeación tiene que ver con la sustentabilidad, es decir, el bienestar del hogar está determinado por estos cinco grandes factores que son los determinantes del bienestar, que forman parte de la agenda de prácticamente cualquier instancia política, civil, del mundo. Esto es nuestro marco de definición, nuestro marco conceptual, pero vamos a ver ahora cómo se mide el nivel socioeconómico y aquí hay una breve historia de qué pasó con la AMAI. La AMAI en 1994, muy poquito después de su fundación, vamos a cumplir ya 20 años próximamente, pero en 1994 saca la primera regla AMAI, en 1997 se establece la regla 13x6 que es la regla que más tiempo ha durado dentro de la industria, esta regla pues como todo saben significa que con 13 indicadores directos mediamos seis niveles socioeconómicos, estos 13 indicadores se


determinaron en ese momento por un proceso muy empírico, es decir metimos a un modelo estadístico todas las variables que nos imaginábamos o que se imaginaba en ese momento el Comité que pudiese determinar en ese momento determinar el novel socioeconómico y el modelo estadístico nos respondió diciendo estas son las 13 variables que permiten pronosticar mejor el nivel socioeconómico, por qué, porque así lo dijo el modelo estadístico, entonces era una regla muy empírica y que se organizaba a través de un algoritmo de jerarquía, era un árbol que nos iba diciendo pues si tienes tres baños vas para este nivel, si tienes dos baños vas para este nivel, era un árbol de decisiones. En el año 2000 cambiamos una regla, hicimos la primera actualización de la regla 13x6, hicimos alguna revisión de los nodos de esta jerarquía y se generó una regla corta para cualitativos que eran seis indicadores y cuatro niveles. En 2008, hicimos un cambio radical que fue la regla 10x6, por qué, porque la regla anterior era una regla que había funcionado muy bien durante esos 12 años, sin embargo empezó a complicarse, primero porque tenía incluidos algunos bienes que prácticamente desaparecieron y ya no servían para pronosticar nada, como por ejemplo la videocasetera, o sea en 2007 todavía teníamos incluida una videocasetera dentro de nuestra regla y por otro lado, el algoritmo de árbol era muy complicado, entonces decidimos simplificarlo siguiendo la tendencia, la solicitud de instancias como ustedes que nos pedían hay que simplificarlo, hay que entenderlo era una regla hasta cierto punto difícil de conceptualizar y cambiamos a esta regla que también nos permite hacer una comparabilidad con reglas de otros países que tienen la misma lógica y la cambiamos a un sistema de acumulación de puntos. Sin embargo esta regla, como todas las reglas, cada vez fuimos mejorando en función de la discriminación que se hacía de los mercados, lo hicimos nuevamente con la actualización de la última regla pero con esta regla nuevamente volvimos a encontrar, nuevamente en varias reuniones, también algunas del CIM nos dijeron oye pues creo que la regla tiene sus áreas de oportunidad porque funciona muy bien a nivel nacional, pero luego cuando nos vamos a Monterrey como que no hay una consistencia. Después de muchos análisis encontramos que la regla tenía mejoras contundentes y que esas mejoras al corregir errores de la regla anterior, pues daban inconsistencias, las inconsistencias eran para mejorar, sí mejora, pero me mueve mi estabilidad muestral, me mueve la composición de la muestra. Considerando esto y considerando nuevamente, ahora una preocupación que empezó a crecer muy fuertemente a partir de estos años que es la no respuesta, pensamos en hacer una actualización que ayudara a simplificar y a recortar los tiempos de aplicación de la regla; hoy tal vez la preocupación más importante para las agencias de investigación y al interior de la AMAI es justo la no respuesta, cada vez nos rechazan más, cada vez –como saben– hay ciudades completas en las que no podemos trabajar, recientemente hemos oído ya de secuestro de encuestadores, estamos trabajando dentro de la AMAI en generar normas de seguridad, recomendaciones y una clave fue pues tener instrumentos más eficientes, quienes hayan hecho alguna encuesta telefónica, en campo o en un centro de afluencia saben que, que nos den 15 minutos es realmente un arte y es una aventura, entonces hacer una regla con 13 preguntas adicionales, pues era no muy eficiente, entonces nuevamente tomamos esta, además de la actualización estadística, además de darle una conceptualización de una definición, pues ahora buscamos simplificarla y que se aplicará de manera mucho más rápida.


Y sacamos la regla 8x7. ¿Qué es la regla 8x7? Son ocho indicadores y siete niveles, aquí básicamente recortamos los indicadores y abrimos un nivel más que ahora les comento. Esta regla nuevamente es justo lo que les digo, son siete niveles con ocho indicadores. ¿Por qué hicimos esta actualización? Primero como les decía, acortar el tiempo, hoy el tiempo vale muchísimo en investigación, queremos instrumentos que no duren más de 15 minutos, aunque seguimos teniendo cuestionarios de una hora en ciertas cosas y la pregunta de nuestros mismos clientes siempre sigue siendo oye yo en mi vida respondería un cuestionario de una hora. ¿Quién te responde cuestionarios de una hora? Los seguimos teniendo, pero nuestra preocupación es cuestionarios eficientes, acordes a nuestra realidad, a los temores, a todo lo que existe hoy por hoy en nuestro país. Mayor estabilidad en la medición, que justo se refiere al tema de que encontrábamos que al actualizar había brincos entre la regla 13x6 y la regla actual y en este sentido les quiero decir que trabajamos muchísimo, hicimos cualquier cantidad de análisis utilizando las muestras de dos de las empresas que tienen estudios paramétricos en la industria y que son los criterios estándar, es decir IBOPE en términos de medición de audiencias y NIELSEN en términos de consumo, las dos empresas que siempre han sido muy cooperativas con la AMAI aportando sus bases de datos y sus estudios censales de Establishment, pues nuevamente en esta ocasión se subieron al barco y dijeron vamos a hacer todos los análisis para que esta nueva regla al cambiar -ya sea de la anterior de la 10x6 o desde la 13x6 no tengamos brincos-, no tengamos inconsistencias y estas mejoras sean mejoras suavizadas, entonces hicimos cualquier cantidad de modelos y ajustes para poder hacerlo. Otra, que ya también hablé la promoción de asociar cada vez más la definición de nivel socioeconómico con hogares y no personas y por lo tanto, quitamos bienes que tuviesen más la connotación de personas que de hogar, por ejemplo la computadora que, independientemente de su rápido crecimiento, pues es más de uso personal que de uso del hogar, o tiene una parte muy importante y podía desestabilizarlo, entonces quitamos por un lado computadora y por otro lado el número de televisiones que también es una variable que tiene un crecimiento todavía desconocido, particularmente cuando sabemos que va a ver, -en el apagón analógico-, va a ver una estrategia de regalo de televisiones que no sabemos cómo nos va a afectar el comportamiento del índice. También facilidad para aplicarse en cualitativo, sabemos, porque en cualitativo lo que queremos, ese es el objetivo de un cualitativo, profundizar entender, a veces de manera intuitiva a lo mejor de manera muy pensada, no queremos a cualquier tipo de persona, queremos a esa persona que nos pueda verbalizar bien, queremos a esa persona que tenga el loop que nosotros visualizamos en nuestra comunicación, entonces la regla, en parte porque es un poco puesta al pensamiento cualitativo, que es muy estricta, pero básicamente porque no era un poco la lógica, pues no se usaba, entonces queremos a partir de recortar los indicadores, de hacerla más sencilla, que se utilice, no quiere decir que no se utilicen los otros criterios, sino que todos desde el punto de vista, estratégico-táctico, podemos usar y clasificar a nuestras personas a las que vamos a estudiar como queramos, esa es la estrategia, pero queremos que para que exista un criterio compartido, se use de base el criterio o la regla AMAI de nivel socioeconómico. Mejor asignación y confiabilidad, mejoramos, mantenemos estabilidad, pero también tenemos pruebas


de que asigna mejor, de que clasifica mejor los niveles socioeconómicos que discrimina, y finalmente lo que hicimos fue, reconocemos el nivel C-. En nuestras reglas anteriores teníamos seis niveles donde no existía el C- y todos los que estamos en la industria hablamos siempre de un C-, de hecho a mí me pareció un poco chistoso y anecdótico que me decían oye la regla AMAI tiene problemas porque no funciona por x y fíjate en el nivel C-, y pues yo decía nosotros no tenemos el nivel C-, entonces era esto un poco evidencia de que a veces no se usaba y era un poco más comentario sobre lo que pasaba con la regla, sin embargo el C- es un criterio que se utiliza en la industria y cómo se clasificaba pues cada quien lo hacía como quería, o como podía o con los instrumentos que había, entonces en esta nueva regla reconocemos el C- porque es una categoría que se utiliza, el C- de dónde salió, pues sale de dividir el antiguo D+, el D+ era el 36% de la población, es decir, uno de cada tres hogares caía en el D+, este segmento era el menos homogéneo de todos porque por un lado teníamos la parte alta del D+ que se parecía más al C, a la clase media y la parte baja hogares que se parecían más al D, es decir a los niveles bajos, entonces qué pasó, está necesidad de la industria, estadísticamente la reconocimos, sí hay diferencias y lo que hicimos fue partir el D+, el D+ anterior ahora se constituye de un C- y un D+, la suma de estos nuevos niveles es estrictamente la suma del D+, el C- + el D+ nuevo es = al D+ anterior, es decir no inventamos, no cambiamos la métrica, simplemente lo partimos, esto lo que permite es que quienes quieran usar el C- pues ya tienen un instrumento para hacerlo, para medirlo y para conceptualizarlo; quienes quieran ser consistentes con el antiguo D+, sumando el C- y el D+ suma exactamente lo mismo. Esto es un poco lo que ya les platiqué, lo que hicimos fue consultar con instancias como ustedes, inclusive con el sector gobierno, con varias instancias hicimos análisis estadísticos y validamos esto a partir –como les decía– de todas las muestras a las que tuvimos acceso, incluidas las bases públicas como ingreso-gasto, como el estudio de dinámicas familiares, todas las bases a las que pudimos tener acceso, en donde estaban medidas nuestras variables, medimos y aseguramos que cruzado como fuese y desglosado a las regiones más específicas, agregado a los agregados más amplios, el criterio funcionara. Lo que les quiero decir, hoy tenemos la certeza de que nuestra regla es la regla más estable, más discriminante y con una conceptualización más clara, y más simple también. Esta es nuestra nueva regla, que como saben es una regla de puntos, estas son las ocho variables que tenemos, esto está disponible en nuestro sitio, está tanto la presentación como nuestro cuestionario para medirlo, cada una estos indicadores tiene puntos que sumados de esta manera nos dan los criterios de niveles y es la composición de nivel socioeconómico desde la AMAI que está siendo, un poco el promedio, entre las distintas instancias que aportan sus bases como IBOPE, NIELSEN y lo que tenemos hoy es esta distribución, aquí básicamente lo que vemos este era el anterior D+ que ahora está desglosado básicamente en dos, el 50% superior es el C- y el 50% superior es el nuevo D+. Esta ha sido la evolución, nada más un dato interesante esta es la última información que tenemos disponible para el comportamiento de niveles socioeconómicos y lo que observamos es este


crecimiento sostenido que teníamos de los niveles AB, pues a partir de la crisis del 98 bajo un poco, el nivel DE si lo ven, que fue decreciendo del 2000 al 2008, pues cambio su curva, el efecto tal vez no sea como lo que perceptualmente se esperaba de que la crisis había una gran afectación sin embargo claramente sentó que esta tendencia de mejora o de los niveles pues después del 2008 tuvo un cambio en el comportamiento. Ya aquí algunos datos que ilustran claramente cómo discrimina la regla, pero también cómo hay diferencias entre los niveles C-y D+, por ejemplo el promedio de habitaciones para cada uno de los niveles, pues vamos de que en promedio 6.5 habitaciones nivel AB hasta 2 cercanos en el nivel E, aquí no hay tanta diferencia entre el nivel C- y un D+, sin embargo ya vemos alguna inclinación en esta curva; en el piso de tierra o cemento ya vemos claramente como del C- al D+ hay un brinco, sí hay diferencia sustancial en lo que significa la calidad del espacio. La infraestructura sanitaria el D+ si tiene crece arriba del 10% el que no tenga ningún baño, aquí vemos en el caso de regaderas, también vemos que la curva o la diferencia entre el D- y el C+ si tiene, si marca una diferencia. En cuanto a conectividad y entretenimiento también vemos que prácticamente todos los bienes, esta regla nos da una línea casi perfecta, en lo que se refiere a entretenimiento y sí vemos una evidencia entre los niveles C- y demás. En televisión de paga por ejemplo, la diferencia entre C- y D+ o sea vamos desde un 77 hasta prácticamente la inexistencia y con un declive y una pendiente pues entre cada uno, es decir lo que les quiero mostrar es que el índice discrimina y marca diferencias sustantivas entre cada uno de los niveles. Automóvil, por ejemplo, vean el brinco entre un C- y D+ hay un mundo de diferencia, ya antes incluíamos estos dos niveles dentro del mismo nivel, y son dos niveles. Estamos buscando la desagregación, creemos que hay un efecto similar en el AB que hoy es el 67% y que no es lo mismo el A que el B, sin embargo todavía no tenemos todos los elementos estadísticos para marcar esa diferencia, entonces lo que les quiero decir es que les anunciamos que nuestra nueva actualización va en ese sentido, pero hoy no lo sentimos con el sustento para poder partirlo y tener una conclusión determinante de dónde está el AB. Tarjetas de crédito también, pues vean hay una línea prácticamente perfecta y también marca claramente diferencias entre cada uno de ellos, en la composición del gasto, esto los sacamos de ingreso-gasto, esto es un resumen, el desglose muy particular lo podemos ver un algún artículo, pero aquí vemos que, los niveles el D+ se parece más al D y al E en función de que la mayor parte de su gasto está en los básicos, es decir, está en los alimentos, en las bebidas, en el pago de transportes y cuestiones básicas de cuidado personal. El 60% de su gasto, el 70% en el caso del E, está concentrado en estos renglones y en los niveles más altos, en donde el C se parece más, digamos a la parte moderna, hay mayor holgura para educación, entretenimiento, comunicación, ahorro y adquisición. Esta es la diferencia entre la pobreza, en algunos casos pobreza extrema, y el caso de estar en un concepto de mayor, en un trayecto de bienestar que implica una dimensión. Aquí muy sintéticamente referido a los indicadores que utilizamos, qué define a cada uno de los niveles, pues el E no tiene nada, el E tiene espacio, adquirió el espacio y está en la búsqueda de salud, el D+ tiene condiciones básicas sanitarias y esto gracias a todos los planes de vivienda que existen, donde hay muchísimas cuestionas como INFONAVIT etcétera. El C- que ya está dentro del trayecto


moderno de los niveles socioeconómicos está adquiriendo algunos bienes básicos de practicidad, el C es la clase media definida por esencia como el nivel que esta, su búsqueda es la practicidad, la comodidad, el C+ su definición es una plenitud en entretenimiento y comunicación dentro de la casa, tienen el último gadget para los niños, videojuegos; y el AB que como les decía al principio lo que define es que tienen la capacidad de trascender, de ahorrar, de guardar para asegurar la sustentabilidad del hogar en el futuro. Finalmente, aquí les quiero presentar algo que tiene que ver con el futuro, cuando me presentó Jorge dijo que estoy involucrado en el World Future Society que es una instancia de reflexión sobre el futuro y aquí lo que hicimos fue hacer un estudio Delfi, con expertos, preguntándoles ¿y en el futuro cómo se van a medir los niveles socioeconómicos o qué va pasar con los niveles socioeconómicos? Esto es un resumen de lo que nos dijeron en función de nuestros indicadores de espacio, de agua, de energía, de tecnología, de capital humano, lo que nos dijeron es todos estos son bienes que son escasos, lo que nos dice el futuro es que vamos a tener problemas con el espacio, vamos a tener problemas con el agua, vamos a tener problemas con la energía, excepto la tecnología que está en expansión y también dividida, todo lo demás va en una trayectoria de escasez y los próximos 10, 20, 50 años van a estar determinados por el tener o no tener estas características, sin embargo, en todos los casos, todo mundo está trabajando nuevas formas de energía, nuevas formas de explotación del agua, nuevas formas de desarrollo tecnológico, pero la mala noticia en todos los casos excepto en el capital humano, el acceso va a ser diferenciado, lo que va marcar la vida va ser que los niveles socioeconómicos y la brecha, cada vez va estar más determinada por quien tiene agua y no tiene agua, quien tiene agua y quien no tiene acceso al agua, quien tiene espacio y quien no tiene acceso a espacio, quien tiene acceso a la tecnología y quien no tiene acceso a la tecnología, lo que quiere decir, es que, y justo ayer acabo de ver nuevamente los pronósticos de este año del World Future siguen diciendo lo que todos sabemos si no revertimos este proceso, la brecha de diferenciación entre los niveles socioeconómicos será cada vez mayor, entre los que tienen y los que no tienen acceso, aunado a algunos elementos que ahora vemos. La única posibilidad es la autogeneración o que a partir del capital humano se produzcan las transformaciones y de aquí que señala la urgente necesidad de políticas públicas para que todos estos factores que determinan el bienestar sean autogenerados, transformados y sustentados en políticas públicas que ayuden a que haya un reparto de estos satisfactores. Finalmente, y preguntando qué otras cosas van a ser la diferencia entre el bienestar y los niveles socioeconómicos en el futuro, pues son algunas cosas, en el futuro, uno que es uno de mis temas favoritos, es el ocio y el tiempo libre. Ya lo vemos, pero muy claramente quien tiene un nivel de bienestar, quien tiene un uso pleno de su tiempo, quien tiene un mal uso, quien tiene un bienestar pobre, quien no tiene espacio para sus hijos, quien no tiene espacio para sí, quien no tiene espacio para la reflexión y esto es una tendencia clarísima, el tiempo va a ser un determinante del bienestar y de la calidad y de los niveles socioeconómicos. El balance de vida, todas las tendencias hablan de balance entre lo racional, entre lo emocional, entre lo intelectual y lo pulsional, entre lo físico y lo intelectual, quien tenga la capacidad de integrar todas estas aproximaciones tendrá mejor bienestar, quien siga viendo que las cosas son de una forma o de otra forma pues serán menos feliz o con menos bienestar, la conectividad a las redes sociales y los idiomas, en la medida


en que pues estamos siendo globales y que todos estamos en redes y que estamos intercomunicados, la capacidad para manejar estas redes, empezando desde el lenguaje como tal pues va a ser un determinante para usar correctamente y usar en beneficio de mi bienestar toda la tecnología y toda la conectividad. La salud y la esperanza de vida. El tener o no tener salud, cuando la esperanza de vida se está moviendo hoy casi a 80 años -y aunque suene a chiste- los futurólogos hablan de que en 2050 la esperanza de vida estará cercana a los 150 años, eso dicen algunos, dadas las intervenciones de DNA, las transformaciones genéticas, todo lo que se podrá hacer en el fututo –puede ser exagerado pero arriba de los 100– qué vamos a hacer con todo este tiempo, pues el tener salud, y aquí es donde se conecta muchísimo con el ocio y con el tiempo libre, en donde qué pasa con los ahora mayores de 50, en unos años con los mayores de 60, hoy ya los de 60, pero en 30 años con los mayores de 80 y de 90 que van a tener plenitud, que van a tener un montón de cosas, creo que está es una de las grandes preguntas que también hay que contestar, pero nuestro tema va a ser también otro determinante, quién va a tener bienestar, quiénes van a ser los niveles socioeconómicos altos: los que tengan balance, los que tengan un uso adecuado de su tiempo, los que tengan manejo de los lenguajes, de los idiomas y finalmente los que tengan conocimiento. Esta es realmente la final, por qué en la AMAI queremos promover el uso de esta regla -y no solamente de esta regla- sino de criterios estándar, de parámetros, porque justo queremos tener un lenguaje común, queremos hablar de lo mismo, queremos que cuando hablemos de nivel socioeconómico todos entendamos lo mismo y no existan conceptos ahí subyacentes, pues yo por nivel socioeconómico no entiendo eso, yo entiendo el que va a Europa cinco veces al año; está bien, no queremos decir que eso no es, ese es un concepto adicional, pero por nivel socioeconómico, para hablar un lenguaje común, para que todos estemos en lo mismo, nivel socioeconómico AB es el que tiene estas características que acabamos de ver. Si además le queremos agregar otros, es perfecto, eso es de cada uno de nosotros. Que nos ayuda a afinar nuestra medición, que nos ayuda a entender, a comprender mejor. Porque queremos incrementar la confiabilidad de las mediciones, si sabemos que usamos un criterio estándar podemos tener la certeza de que se está midiendo bien, porque queremos compartir y agregar información, si no usamos un mismo criterio es muy difícil comparar los estudios de medios contra los de consumo, comparar la prueba piloto contra el estudio estratégico, contra el UAN, este es el motivo fundacional de nivel, queremos que todos estemos compartiendo información, comparando información, agregando comunicación, por qué, porque esa es la única forma de generar conocimiento, de trascender también nuestros propios estudios muy puntuales y llevarlos a un nivel de atracción que nos permitan entender, comprender, y pronosticar mejor nuestros mercados, nuestras audiencias y finalmente pues darle un valor y certeza, a nuestra industria y a nuestra forma de medir, queremos que todos estemos tranquilos, confiados en que lo que estamos midiendo, lo estamos midiendo de manera adecuada y que lo podamos compartir y disfrutar entre todos. Bueno eso es todo, esto es solo un reconocimiento a todo el equipo que ha trabajado en la última regla y que ha participado en este análisis. Muchas gracias.


SESIÓN PREGUNTAS Y PRESPUESTAS

Martha Castellanos: ¿Alguien tiene preguntas? Luis Mercader, INRA: Primero que nada felicitar al Dr. Heriberto López, porque es un trabajo inmenso, los investigadores sabemos lo que cuesta hacer esto y todo lo que hay que trabajar finalmente para poder decir esto, sin embargo, si nos deja un reto muy muy grande a los investigadores. Yo quisiera hacer tres críticas positivas, no negativas, porque implica un desafío, cuando estamos hablando ya de siete niveles socioeconómicos, en la práctica vamos a tener un problema, imagínense ustedes que tenemos 700 entrevistas reales que hemos obtenido en campo, de esas 700, tenemos solamente 100 para cada nivel socioeconómico, de esas 100, solamente 50 son hombres y 50 son mujeres, de esas 50 si las dividimos en cinco grupos-grado en cinco, o seis o siete grupos sub de edad, vamos a tener cinco, tenemos 10 entrevistas para cada grupo de edad; por lo tanto 700 entrevistas son efímeras, habría que hacer 7 mil para tener una fundamentación, es decir, sí nos dejas un buen sabor de boca en la investigación profunda pero también nos dejas un desafío enorme en que tendríamos que hacer grandes muestreos para tener muestras por cada segmento representativas. La otra crítica positiva, en el sentido que finalmente la inversión publicitaria viene de los anunciantes. Los anunciantes lo primero que quieren saber es: ¿se puede adquirir el producto o no se puede adquirir el producto? y la determinante fundamental sí es el ingreso. No estoy criticando que este mal lo del nivel socioeconómico definido como el bienestar de los hogares, es muy bueno pero el problema es que nos deja otro desafío, finalmente qué me interesa más, saber si lo pueden adquirir el producto o no, si yo fuera Mercedes Benz o fuera BMW o Audi, yo prefiero saber más bien el nivel de ingreso que todo lo demás, porque sé que si hay el nivel de ingreso finalmente se puede adquirir el producto o no se puede adquirir. Es una pregunta no de casa de investigación, es una pregunta que más bien se la dejo a los anunciantes. Si lo digo es porque estamos ahora en el Consejo de Investigación de Medios, yo no quisiera que nos empantanáramos en algo que no nos conviene a toda la industria. La tercera crítica, en realidad es una mención nada más conceptual. Antes teníamos el 60% en D, el 30%en C y el 7 o 10% en AB, ahora es al revés, solamente el 40% en D, el 60% en C, porque ahora tenemos tres Cs. Yo no entiendo y creo que está bien dicho como esta dicho, sin embargo todos sabemos que a nivel conceptual pues evidentemente el D es mucho más grande que el C, este planteamiento nos dice que ahora el C va ser el 60% y el D 40%, nos va costar mucho trabajo interpretarlo, no sé si la AMAI haya pensado en esta posibilidad, pero sí creo nos va costar mucho trabajo pensar que ahora mucho más C que mucho más D, cuando que en realidad todos estamos acostumbrados a D+ con un 60% y un C-, muchas gracias. Dr. Heriberto López Romo: Muchas gracias a Luis por sus comentarios. En relación al primero que es cuando abrimos a siete niveles, nuestro interés es reconocer diferencias reales que existen en la población, como lo vemos un poco en las gráficas pues dentro del D+ en el que teníamos una


tercera parte, teníamos incluidos hogares que no eran lo mismo. No es lo mismo el de la parte alta donde haya un 40% que tiene automóvil que el de la parte baja donde hay un 15% que tiene automóvil, son dos segmentos diferentes. No solamente la estadística, la industria nos decía cuando hablaban de un C- nos decía, yo quiero unas sesiones de C-, yo quiero que me hagas unas encuestas en C-, lo que busca esta segmentación como todas las segmentaciones es buscar una clasificación que realmente te discrimine, o sea entendemos, claro y esto lo sabemos todos los investigadores que si tu consideras siete divisiones pues tienes que hacer una muestra que tenga suficiente muestra para cada una de estas siete divisiones. Si quieres información exacta para cada uno de estos estratos, de cada uno de estos grupos, lo hacemos porque reconocemos, sabemos que hay diferencias, queremos que sea un método preciso, discriminante, ese es el motor y como lo vemos en los datos creo que lo refleja, pero por otro lado nos enfrentamos a este problema, y aquí pues es una decisión de eficiencia muestral, yo creo que cada vez es más difícil hacer muestras grandes, cada vez tenemos que a lo mejor hacer muestras más pequeñas, sobre todo para los estudios más puntuales, pero por eso la regla te lo permite, agregar niveles, o sea tú puedes agregar como se ha hecho, el DE prácticamente nunca se divide, es DE, es decir, damos el instrumento, el instrumento es preciso, nosotros somos los médicos que desarrollamos el instrumento para poder detectar todas las temperaturas, y había una zona de temperatura que nuestro instrumento no detectaba, la abrimos, sin embargo, si tú como el que va a hacer el diagnóstico –porque no tienes el aparato, porque no puedes invertir, porque no es necesario a veces– porque quieres tener una gran fotografía puedes agregar los niveles y puedes agregar ABC+ como se hace en algunos lados, puedes agregar ahora el C- y el D+, eso es ya una decisión y es una estrategia, por un lado es una estrategia metodológica, por otro lado es una estrategia de propósito, de negocio en el sentido de qué estás buscando y por otro lado es una estrategia financiera de cuánto puedes invertir y ciencia, pero esa es una decisión que está en las manos de cada uno, dependiendo de qué es lo que está buscando, nosotros como los generadores de la métrica lo que buscamos y sentimos como nuestra obligación es reconocer las distintas o los distintos segmentos que existen dentro del concepto nivel socioeconómico. Esto también de alguna forma también responde pues la tercera pregunta en la cual tú puedes sumar como sea; si quieres seguir sumando el C- con el D+ actual los sumas y es el D anterior. No es una definición absoluta, es una métrica, estamos describiendo qué pasa con cada uno de los niveles y bajo los objetivos y parámetros de tu propio problema, tú acumulas o sumas como quieras, buscamos consistencia, no estamos cambiando el sistema, esta métrica haciéndola más fina para que quién la necesite la pueda usar, quien no la necesita puede seguir usándola con toda tranquilidad de manera agregada, si quieren en dos niveles, lo puedes hacer y lo puedes hacer como tú o como la estrategia te lo pida. Finalmente lo del ingreso, yo creo que definitivamente, pues una variable fundamental es el ingreso, pero aquí un poco la pregunta es midamos el ingreso directamente, y adicional y eso no quiere decir que nivel socioeconómico sustituya al ingreso, el nivel socioeconómico solo es una variable socioeconómica que te ayuda a entender mejor el comportamiento de los estilos de vida, el comportamiento de consumo cuando lo quieras hacer y simplemente quieres pronosticar o entender la capacidad adquisitiva, pues la recomendación es mide solo el ingreso, quédate con el


ingreso, no es necesario que apliques todas las preguntas. Al interior de la AMAI lo que estamos haciendo es decir, sugerimos tener siempre medido esto, por qué, porque cuando quieres comparar los datos de A con los de B, los de medios contra los de consumo, los de tu prueba con los de tu cualitativo, tienes un parámetro, tienes una forma que te permite comparar, si además tú quieres medir ingreso, si además quieres entenderlo como nivel socioeconómico, como estilo de vida, si además quieres depurarlo diciendo, no para mí los AB son los que tienen esto, ok, tú medición mejorada pero hay una base de comparabilidad, no pretendemos ser la única y absoluta es la regla que permite profesionalizar la industria, generar conocimiento y puede ser utilizada y ampliada y aplicada dependiendo de cada una de las necesidades de cada uno de los estudios y agregada y complementada con otras cosas. Ese sería el objetivo. Patricia Martínez: Más bien es una inquietud que ha salido en varias discusiones que hemos tenido en el Comité de Revistas y es que tenemos como preocupación de cómo sí el nivel AB ha reflejado o alcanzado dentro de las entrevistas, sabemos que hay un nivel de desconfianza, una baja de respuesta en los cuestionarios cada vez incrementando, se están encareciendo las investigaciones, pero a la hora que nosotros cortamos la información y vemos la información, pues de repente claro nuestra idea es que debería a lo mejor haber más lectoría en esos niveles, a lo mejor debería repuntar algunas revistas con mejores respuestas y no lo estamos viendo, al verdad es que la duda es que pues a lo mejor el nivel AB no está perfectamente medido, a lo mejor lo que deberíamos de decir es, pues en este país ese nivel no se puede medir y la verdad es que los estudios que tenemos van de C+ hacia abajo y esa más bien es una inquietud. No es una duda. Realmente estamos midiendo, o es posible medir en este país medir a esos niveles y a la hora que los agregamos entre ABC Plus, pues no nos estaremos centrando mucho en el C Plus y el AB, esa más bien es la inquietud. Dr. Heriberto López Romo: Tienes razón, pero yo creo que esto es un tema más administrativo que de medición, o sea que se puede medir, se puede medir. En la administración, en el diseño, por las circunstancias nuevas y no solo nuevas, sino históricas es muy complicado incluir más que medir los niveles altos en nuestras muestras y es muy factible que con que pase el límite mínimo quede en esa clase que no significa necesariamente que este en la parte alta de ese nivel, eso es cierto, pero esto es una cuestión más administrativa que de métrica, la métrica lo permite asignar y clasificar correctamente, depende más bien de la calidad del muestreo, de la calidad del levantamiento, de la accesibilidad, bueno esa sabemos, ya no colonias que antes nos cerraban. Hoy nos cierran ciudades, en esta ciudad no se hacen encuestas. O se hacen donde se pueda. Hoy terminamos haciendo, en muchos estudios donde alguien nos contesta; mi oficina que está en el centro de Coyoacán me permite ver todos los días que salgo a comer que una gran proporción de la encuestas que se hacen en México, se hacen en la Plaza de Coyoacán, por qué, pues porque ahí hay gente. Bueno pero eso ya es una decisión administrativa, o sea creo que aquí el tema es nada más tener claramente qué es lo que estas midiendo y qué es lo que se está diseñando, qué es lo que estas pidiendo, bueno no se pueden hacer encuestas, creo que es una cuestión de claridad aunque la métrica te lo permite, pues no me contestan no me permite llegar y probablemente sí estemos, no probablemente, sabemos que hay ciertos niveles, ciertas ciudades, ciertas regiones


que no estamos cubriendo, creo que el tema es más bien de no engañarnos, esto hasta aquí llega de conocer los alcances y los límites. La métrica te lo permite hoy por hoy es tremendamente complicado acceder sobre todo a los niveles altos, no solo a los niveles altos, a todos los niveles, incluidos los D+ en donde también nos cierran puertas. Y por eso es una cuestión más de justo buscamos medidas que nos ayuden a que nos abran más las puertas a que nos contesten a que confíen más en nosotros, porque ahora esta adicionalmente el temor de para qué es esto, por qué mis datos, la ley de protección de datos en la que ya la tenemos, estamos también aplicándola en todos lados entonces sí es una cuestión más administrativa. Creo que lo que no podemos hacer es como la administración de la investigación nos está limitando entonces ya no vamos a mejorar nuestros instrumentos. Nuestra obligación es generar el instrumento, reconocer las diferencias, aportar cada vez más las precisiones que sean necesarios y por otro lado buscar cómo las aplicamos mejor, cómo hacemos mejores muestras, cómo hacemos trabajo de campo más creativo. Que nos permita seguir reconociendo esas precisiones. Pregunta: Muchas felicidades primero que nada, por siempre estar en esa búsqueda de esta mejorando y tratando de hacer mejor las cosas y creo que eso es totalmente válido. Cuando hicieron las pruebas, nos comentabas, utilizaron información de Bimsa e IBOPE, en esas pruebas que se hicieron se veían más suavizados los impactos. ¿Hicieron algo de IBOPE en televisión de paga o solamente fue televisión abierta o fueron ambas? La segunda pregunta ¿Hay algún programa, fechas en específico donde la gente de IBOPE va poder adaptar esta nueva regla donde ya podamos ver esos resultados o está por gestionarse precisamente en las juntas del CIM, etcétera? Dr. Heriberto López Romo: A la primera pregunta sí, definitivamente; hicimos muchísimas pruebas y en distintas fuentes y una de las preocupaciones era suavizar esos cambios. Lo que encontramos es o lo que validamos es que, el cambio nos permite que al cambiar de regla tenemos en menor impacto posible no sólo a nivel total sino entre los distintos segmentos, estratos, regiones y también tener o no tener televisión de paga, lo hicimos de muchas formas para poder tener la tranquilidad que el cambio no iba a afectar el comportamiento de los datos. La segunda parte no te puedo contestar, no conozco la información, creo que más bien IBOPE es el que te tendría que informar que es ese plan. Mauricio (IBOPE): Buenos días, bueno en términos de cuándo IBOPE va a adoptar la regla, es un tema que se está discutido en los Comités de Televisión Abierta y de Paga y se están planteando los planes de trabajo para poder hacer esta transición de la 13x6 a la nueva regla 8x7. En los próximos meses estaremos trabajando con los Comités viendo estos temas –semanas me está diciendo Martha–, se estarán trabajando estos planes y veremos cómo se hace de mejor manera la transición para que tampoco, en general, la industria suframos de esto. Pregunta: Buenos días, tengo dos preguntas. Quisiera saber cuáles son las variables que se tomaron en cuanto a otros países, no sé si estamos utilizando algunas métricas y si estamos creando está nueva división del C- es como compararnos a otros países es para decir que tenemos


a más personas dentro de la clasificación C, que de la D, pudiera sonar un poquito más para decir en otras palabras que estamos creciendo como país. Dr. Heriberto López Romo: Respecto a la primera sí, hemos volteado a ver qué pasa en otros países, porque el proyecto es no hacer una regla regional, eso no lo buscamos, respondemos a cada país, pero sí tener una comparabilidad, de hecho se formó hace año y medio AREA que es la Asociación Americana de Agencias de Investigación, es la instancia que va promover profesionalización a nivel regional y estamos todos los países americanos y yo me estoy encargando del Comité de Comparabilidad de niveles entre países; aquí seguimos siendo pioneros y líderes en el tema por eso fue prácticamente obligatorio que México tomara la responsabilidad; en febrero del próximo año, en la reunión de AREA en Miami, vamos a presentar la primera regla de transformación o de comparabilidad entre países que es justo lo que queremos. Lo que te puedo decir en general es que en todos estos años es que básicamente tenemos las mismas lógicas y la tendencia es: países como Brasil tiene nueve niveles; en general todos tenían más niveles lo cual reafirma un poco la idea de ser más precisos; en la medida en que la sociedad tiende a dividirse y a segmentarse más, pues hay que tener reglas más precisas. Y un poco retomando la pregunta de Luis, también de manera anecdótica te quiero decir que en varios de los Comités al interior de AMAI, era pues no nos hagamos el Harakiri al abrir otro nivel porque ahora los clientes nos van a pedir hagamos una muestra para el C-, pero justo lo que ganó aquí fue: señores pues si hay algo diferente, hay que reconocerlo, aun prácticamente contra los mismos intereses comerciales de nosotros, porque lo que realmente buscamos es profesionalizar y reconocer las diferencias que sirven para que ustedes hagan mejores negocios, para que ustedes hagan mejores planes, para que ustedes hagan cosas más puntuales, o sea si hay diferencia entre este segmento y este segmento pues hay que dividirlo, si por alguna razón quieres sumarlo pues lo sumas, pero lo que paso aquí a nivel americano -los gringos y los canadienses como ustedes saben- ellos no utilizan el nivel socioeconómico hasta ahora, ellos se van directamente con el ingreso y punto, parecía y esto me sorprendió mucho, que así va ser el resto de la vida, pero por un lado por pronósticos de polarización de la sociedad americana, en la que la tendencia clarísima es que por todos los eventos, o no eventos perdón Jorge, en este caso sí eventos, que están sucediendo, a nivel mundial y a nivel americano, están encontrando que –sorpresa- parece que se está segmentando como las sociedades latinoamericanas y entonces CARSO, que es la sociedad americana que forma parte de AREA, nos dijo: AMAI ayúdenos, creo que podemos empezar a integrar en nuestros estudios algo como esa cosa extraña que ustedes llaman niveles socioeconómicos, porque el ingreso no está siendo en estos momentos de polarización social, en el que cada vez hay más pobres y más ricos, que nunca parecía que iba suceder allá, queremos tener otras formas y otras métricas de entenderlo. Así nada más ahorita por curiosidad nos están diciendo cómo lo hacen ustedes. Eso está pasando y por ahí hay muchos signos de que están empezando a decir: el ingreso no es un suficiente predictor del comportamiento de los mercados, allá. La segunda parte es…no queremos, en teoría el C, C- o C+ o C típico C- son C y deberían ser una sola clase. Las letras son una forma de definirlos, que estamos tomando lo que la industria


reconoce, siempre se hablaba del C-, pero definitivamente no queremos decir que creció la clase media, lo que queremos decir es que hay un segmento C- que estaba dentro de nuestro antiguo D+, que es un segmento de transición, es un segmento de nivel bajo, para decirlo en términos coloquiales que está empezando a tener comportamientos del nivel medio, que no es nivel medio ni es nivel bajo, es un segmento de transición y que muchos productos, muchas marcas lo tienen como parte de su estrategia y que nosotros no lo teníamos, ahí está. ¿Cuántos planes han visto que dicen que el target es C-?, cualquier cantidad de planes que hayan visto en su vida, cómo lo medían no sé. Bueno, sí sé, cada quien tenía sus reglas, el dedometro o lo que fuera, pero ahí estaba, entonces, ok, si la industria lo tiene, si hacemos planes con C-, si tenemos target con C-, pues reconozcámoslo y pongámoslo, y de dónde lo sacamos, bueno pues después de esto es lo que encontramos es que estaba escondido o dentro de un gran segmento que era el D+, que era demasiado amplío a veces para entender ciertas cosas, por eso lo partimos. No estamos ayudándole a nadie, ni descalificando otras opiniones, simplemente estamos, hay una escala y una división dentro de esta escala que no estaba reconocida, que ahí esta y que ya es opinión de cada quien decidir si lo suma a lo que antes se llamaba el bajo o que era, ABCD, ABCD+ o lo tiene como un segmento de transición. Así es. Pregunta: En el caso de los estudios que tenemos de TGA, tenemos por ejemplo, en este caso ¿qué pasa con este nivel nuevo, el C-, van a tener una nueva muestra, se va abrir el del D+ se le va agregar al C-? Dr. Heriberto López Romo: Bueno nuevamente esta es una pregunta para TGA, aquí la recomendación es: la transición puede ser en el momento que la empresa y sus clientes o áreas lo decidan o se acuerde; no significa que cambien los diseños muestrales, simplemente hay una opción más que quisieras precisar en algún momento. Y esa es una decisión que se hace entre usuarios y la empresa. Pregunta: ¿Se hizo la diferencia entre C- y D+, cuál es la diferencia o cuál fue el factor para discriminar el D+ hacia el C-? Dr. Heriberto López Romo: Primero por lo menos lo que existía en la mente de los planeadores, hay algo que existe. Segundo, segunda pregunta que nos hicimos, realmente hay algo diferente en este nivel; hicimos pruebas como clusters, o sea tomamos nuestras distintas muestras y análisis y le hicimos la pregunta al modelo estadístico ¿cuántos grupos distintos hay aquí? La sorpresa fue que el maquinazo nos respondía siete grupos y el grupo lo que hacía era dividir este D+ en dos, no lo partía. Naturalmente decía aquí hay dos cosas que no son iguales, que tienen diferencias, por qué, porque hay unos que tienen muchos más coches y otros que tienen menos coches, hay unos que tienen más televisión de paga; es decir aquí hay dos tipos de casas que no son tan homogéneos. Sí tomamos nuestro C típico, la casa que está en la de más puntos y la de menos puntos se parecen mucho, el C+, todos lo que están ahí se parecen mucho, el D+, no se parecían, ah pues ahí está el segmento que la industria llama el C- y conceptualmente cómo lo definimos: pues es el segmento que pasa la sobrevivencia, tiene los mínimos necesarios y empieza a acceder a ciertos satisfactores mínimos de practicidad, empieza a buscar, aunque sea un coche de 10 años,


no lo consigue en la mayor parte de los casos pero ya está en esa parte, empieza a tener los mínimos enseres electrodomésticos en la casa, empieza a buscar algún tipo de bienes para limpieza, es ese bien, que tiene un poco de excedente para empezar a salir un poco de la sobrevivencia, que es donde tenemos a nuestro nuevo D+. Jorge Anaya: Si me permites Heriberto. Qué opinión te merecen estos comentarios que yo he recolectado en diferentes foros y diferentes Comités del CIM, en el sentido de que yo lo considero a título personal un freno, una vez superadas estas cosas de que algunas variables discriminaban y otras no, que ya se ha hecho está situación de solventar que la clase media era difícil de discriminar a través de esta innovación que tú nos presentas, puntualmente dice: se rompen las tendencias y los ratings van a cambiar, al cambiar los ratings cambian los precios del intercambio de los medios y por lo tanto se necesitan rotaciones forzadas, entonces yo sé que es un tema más administrativo pero siento que hay unos frenos, una resistencia al cambio, porque estamos implicando situaciones económicas, luego entonces, qué opinión te merece, el hecho de alguna práctica alguna experiencia en ese sentido, porque estoy hablando de los estudios de corte longitudinal en donde nosotros tenemos micro-censos para establecer los parámetros, entonces no es lo mismo, en un estudio de corte transversal, ahí las decisiones son más prácticas y son más fáciles de operar, acá qué recomendación nos das para vencer este freno de que vamos a romper tendencias, que vamos a tener que hacer rotaciones forzadas y sobre todo a la luz de que en mi experiencia, ha habido otros estudios de corte longitudinal de la industria que sí han migrado a hacer estos, algunas empresas sí han migrado a la actualización. Gracias. Dr. Heriberto López Romo: Gracias por la pregunta porque creo que es una de las preguntas clave; como bueno lo he comentado, la preocupación fundamental de la AMAI, del Comité de Nivel Socioeconómico es tener mejores instrumentos, por definición, cuando mejoras cambias, entonces en teoría el cambio es para mejorar, estamos absolutamente seguros, porque tenemos el sustento estadístico en bases de la más alta calidad muestral para hacerlo, porque tenemos bases de contraste oficiales como la base de ingreso-gasto, porque tenemos la participación de expertos en el Comité de distintos niveles, porque participan las empresas que marcan los parámetros durante muchos años, tenemos la confianza de que esta mejora es una mejora, o sea cuando cambias la métrica, pues si no cambia, entonces para qué cambiamos, en teoría estamos haciendo una mejor medición y en mi teoría lo tenemos absolutamente validado que tenemos una mejor discriminación y explicación de los niveles socioeconómicos. Dos, pues esto es un estudio transversal donde como tú dices pues podrá mejorar pero si me cambias un punto para arriba o un punto para abajo pues ya me cambiaste un montón de cosas; justo el trabajo clave que cuidamos, que siempre nos mantuvo en este análisis es cómo cambiamos sin cambiar la estabilidad de las muestras, fue oye pero a ver qué paso en Guadalajara y qué paso en esta parte y qué pasa con el pronóstico de esto, y pues también te puedo decir que el cambio es un cambio que mejora la precisión, la clasificación, sin embargo los cambios al interior de cada uno de los cambios a nivel nacional y total, en base a audiencia, en base consumo, son los mínimos, son cambios contemplados dentro de los márgenes de error. A veces esos márgenes de error –y que puede pasar inclusive sin cambiar las reglas– a veces te cambia, no porque realmente cambia, sino


porque está contemplado dentro del margen. Aquí un poco lo que le pasa al nivel socioeconómico es que los errores y el error en el sentido estadístico-administrativo, el error muestral, entonces todo lo cambia el nivel socioeconómico, es una de los factores, pero vuelvo a reafirmar que el trabajo de validación estuvo regido por esto y fue absolutamente profundo y profesional. Hoy están respaldando además toda la información que ustedes quieran ver para ver cómo se realizó este análisis. ¿Qué recomendaría? Nuevamente, la regla es consistente con la anterior, hay distintas metodologías para hacer un cambio paulatino que te permite identificar sí realmente esto que yo estoy diciendo pasa, no es necesariamente que lo tengas que cambiar de un día para otro. Pregunta: Mi pregunta va relacionada para saber si tener tantos niveles socioeconómicos, básicamente lo que yo utilizo en el día a día, utilizamos cuatro niveles pero tener una segmentación de todos niveles, sí nosotros decimos un D+, básicamente cuando la gente va al supermercado, un producto lo compra un D+, un C, o lo compra un DE por ejemplo. ¿Cómo la AMAI en algún momento puede ofrecer más datos sobre comportamiento que vayan más relacionados sobre insights, no directamente sobre un ingreso o nada más…vamos cómo es su casa o la parte donde vive, de repente si lo tomas como nivel socioeconómico puedes tener que hay gente que vive en Ecatepec y tú le dices a alguien es que esta gente es ABC+ o es AB y no puede ser? Ese tipo de cosas cómo la AMAI en algún momento, tiene datos ahorita o van a ofrecer algo que tenga más que ver con ese comportamiento. Dr. Heriberto López Romo: Son dos cosas: uno es, nosotros estamos promoviendo una regla, promoviendo una definición, ya las explicaciones más profundas y las posibilidades para cada negocio pues la probabilidad y el negocio de cada una de las empresas de investigación, cada quien lo hace en la medida de sus necesidades y solicitándolo. Sí estamos produciendo, por ahí está el libro que puedes entender que esa es una cuestión más de mi propia empresa que de la AMAI, hay proyectos institucionales para ir trabajando en eso, pero la AMAI es una asociación profesional no es un negocio, no tiene financiamiento para hacerlo por decirlo de alguna forma. No hay un proyecto que nos este financiando la publicación en niveles socioeconómicos pero vemos que nuestra responsabilidad es promover la métrica, no hacer el estudio absoluto de los niveles socioeconómicos; por otro lado estamos incrementando nuestro contacto con instancias como INEGI, en donde el Dr. Sojo nos ha abierto muchas puertas, nos ha ayudado mucho, y creo que podemos seguir trabajando. Por un lado obtener información que nos permita generar este tipo de inquietudes y por otro lado, hacer este tipo de pruebas no solamente en las bases públicas, sino en las bases que no son tan públicas como el mismo Censo y no solo el Censo ampliado, el Censo-censo que vamos a tener oportunidad de hacerlo, es decir no vamos a trabajar con una muestra ni de 5 mil, ni de 6 mil, ni de 27 mil, sino con el Censo nacional y por otro lado hay varios proyectos en los que podemos aterrizar nuestro índice a nivel cartográfico con el respaldo de INEGI, estas son algunas cosas que están pasando y en las que estamos trabajando y que pues como siempre son de mucho tiempo, de mucha dedicación y fundamentalmente pues no tenemos tampoco un financiamiento, ni personal de tiempo completo, lo hacemos con la participación


voluntaria de nuestro Comité, con el objetivo central de la métrica más todo lo que podamos hacer. Jean Pierre Bouleau: Mi comentario no es sobre la métrica que en si es un trabajo excepcional, pero más bien y lo mencionaste varias veces es sobre la administración de esos niveles socioeconómicos. Eso sí entiendo bien, le tocan a las agencias la investigación de mercados las cuales generalmente presentan sus estudios con criterios que no quiero yo juzgar, pero este tema de los ABC superior es un tema recurrente que hemos discutido y comentado varias veces en el subcomité de revistas, las revistas son una gran cantidad y se reparten en toda la población en todos los niveles socioeconómicos, yo creo que la AMAI debería de reflexionar y comentar a sus miembros que es necesario una separación en esos estudios de los AB y C superior, por una razón, es una cuestión de decencia, de ética profesional, si no hay una base suficiente en AB, cuando digo una base suficiente incluso a veces es que no hay ninguno AB entrevistado, entonces por qué determinar porcentaje en este sentido, se debería de separar y tener la ética profesional de poner no existe en este estudio base suficiente para determinar porcentaje en este nivel socioeconómico, qué piensas de eso. Dr. Heriberto López Romo: Yo creo que justo la respuesta va en el sentido de determinar los alcances y los límites de la administración del proyecto. En defensa del gremio te diría que lo hemos…este es un tema que se comenta, se discute de manera oficial y entre todas las empresas, yo creo que es un tema, no solamente de las agencias, es un tema de agencias-clientes porque cada vez hacer encuestas, sesiones, etnografías o lo que quieras, especialmente en los niveles altos, pero no solamente en los niveles altos es difícil, cada vez nos cuesta más, cada vez nuestros encuestadores con todo derecho quieren cobrarnos más, cada vez nuestras reclutadoras con todo derecho quieren cobrar lo que vale que una persona de ese nivel viaje por toda la ciudad para llegar a una sesión, por un lado las cosas, los precios, los costos siguen subiendo y por otro lado venimos de una cultura en que la investigación, relativamente era mal pagada, y particularmente en México, según los últimos estudios de precios a nivel mundial en investigación disponible en el número de diciembre o noviembre del año pasado de la revista de ESOMAR, México está entre los países en donde han crecido menos los precios de investigación, eso ahí está; si tú lo comparas cómo han crecido los precios de investigación en Brasil, cómo han crecido los precios de investigación en Guatemala –es interesante ver esos datos– lo que quiero decir es que cada vez es más costoso, los márgenes de utilidad de las empresas de investigación son cada vez menores, pero mucho menores, entonces creo que el gremio, es un gremio, nos conocen a todos, es un gremio profesional, pero finalmente es un gremio que tiene que tener utilidades, que tiene que ser un negocio, sin embargo cada vez las demandas son quiero estudios más pequeños, porque no puedo pagar más estudio. El típico diseño de sesiones de grupo hace diez años o no se diga hace 20 años eran de hazte 20 o hazte 15, hoy es hazme cuatro y a ver si lo puedes hacer con dos, porque no tengo mucha lana y porque cuesta mucho. Tenemos muchas amenazas, hay mucho el hacer investigación internamente dentro de las empresas, contratar free lance para que te hagan, uno te tabule los datos, otro por allá, es decir, cada vez es más difícil nuestras rentabilidades, frente a éste entorno,


les juro que nosotros y nos conocen a la mayor parte de todas las empresas, somos científicos, somos profesionales y quisiéramos hacer una muestra de 10 mil casos, no, no lo pagan y cada vez nos castigan más, nos dicen no, no, no. Entonces sí, definitivamente las empresas debemos decir esto no se puede desglosar, pero por otro y yo creo que básicamente es lo que yo le digo cada vez que me piden un estudio oye quiero este estudio, quiero saber qué pasa acá y acá, ok, pues te va costar tanto, y llegar a un nivel alto, cuánto te cuesta hacer una entrevista de nivel AB, es decir, esto es un problema de todos. Yo te hago una muestra en A A A, pero te va costar A A A, entonces creo que el tema es que como que yo hago como que me pagas una encuesta y tú haces como que me pagas la encuesta y yo hago que llego a esos niveles, por eso digo que es una cuestión más administrativa. El motor de esto es profesionalizar, tener instrumentos y eso es lo que estamos haciendo, una cuestión es el aterrizaje de esto, es un problema de todos. Señores de veras no podemos hacer un estudio para entender el mercado mexicano con una encuesta de 800 y desglosada para el norte, para el sur y además quiero saber qué pasa en Tijuana y las amas de casa, son las típicas preguntas que nos hacen; nuestro error es decir sí te la hago, aunque sea ya me cayó una de 800, con eso no se puede responder. Yo creo que ahí, no es determinar el alcance, no te lo puedo responder o te puedo hacer esto, te puedo sumar tres niveles, porque eso es lo que tú me estás…ok, queremos una muestra desglosada, necesitamos una muestra para este nivel y este nivel pues vamos a empezar a hacer cálculos y pues la muestra va empezar a crecer y crecer y luego llegar nos va costar. Entonces creo que esto es un debate compartido entre agencias y clientes. Jean Pierre Bouleau (Revista Neo): Permíteme, las agencias te entregan los estudios ya determinados, entonces hay algunos estudios que pasan por ser la Biblia y no quiero citarlos, todos los conocemos y no forzosamente la gente que los usan no para tomar decisiones o recomendar a sus clientes dónde invertir el dinero porque si tienen problemas como gremio económico pues ahí hay otros sectores económicos que también tienen esos tipos de problemas. Yo creo que el profesionalismo es que se debería de decir cuando no hay suficiente base. Dr. Heriberto López Romo. Yo creo que ese es el tema, porque también te podría decir aun en los estudios que no dependen de un cliente sino que están parámetros pues también tienen que hacer sus cálculos en función del número de posibles que tengan y si esto no es sustentable, pero en lo que estoy absolutamente de acuerdo contigo, el tema es un tema de precisión de los alcances y límites del diseño de estudio que estas contratando. A ver, ¿si incluye o no incluye? Y creo que sí falta decisión por parte de nosotros de decir dadas las circunstancias, dado este costo, dado esto, se puede hacer este estudio y no este otro. Alcanzamos esto y no esto otro, es una decisión de costo-beneficio, como en absolutamente todo. ¿Quieres el estudio absolutamente pulverizado para entender qué pasa con este país? Hay que hacer no 5 mil, hay que hacer no sé cuántas, ¿no? Y eso cuesta. Jean Pierre Bouleau: Por mi parte agradecerte por esas respuestas y este trabajo y más aun por tu integridad y ojalá que tu voz sea entendida en la AMAI y que reflexionen en este sentido. Gracias. Martha Castellanos: Gina va hacer un comentario sobre esto.


Gina Muñoz (CIM): Heriberto muchas gracias por tu presentación. Hay dos comentarios al respecto. Uno, sobre esto de la capacitación sobre cómo interpretar datos donde hay muestras o casos pequeños dentro del plan de capacitación del CIM, vamos a integrar esto de la interpretación de datos de cómo afectan los casos cuando segmentas targets porque también está el vicio de que los anunciantes quieren el target preciso con las mediciones más precisas y eso ya sabemos que tiene un margen de error variante, ¿no? Y posiblemente eso nos ayude en estos work shops y en estos planes de capacitación que van a generar mayor cultura sobre cómo tomar los niveles socioeconómicos y aplicarlos, en lo cual seguramente nos va a ayudar en todos los Comités; el otro punto es decías que todas agencias de investigación de la AMAI deben adoptar la regla 8x7, ¿a partir de cuándo? Dr. Heriberto López Romo: Aquí está con nosotros Ana Lara que es la Directora de AMAI y aprovecho para presentarla y que entre los muchos proyectos que coordina, pues también buscando los temas de capacitación que debemos de hacer desde la AMAI, tiene que ver con la inquietud, lo tenemos absolutamente consciente y nuestros talleres van por ese lado, por otro lado creo que ella te puede contestar más exactamente a partir de cuándo ya es… Ana Lara: Nosotros, se votó en la pasada Asamblea, se votó en el sentido de obligatoriedad la estamos pensando no sólo ejercer a partir de enero de 2012 ya como un ejercicio general para todos, pues tenemos que hacer una labor de difusión y capacitación, entonces haciendo un plan de comunicación para informar a los diferentes públicos e interesados en cómo se va llevar a cabo esta adaptación y aplicación. Dr. Heriberto López Romo: Estamos buscando formalmente cómo capacitamos pero ahora queremos hacer una comunicación más amplia, más precisa de qué es, qué significa y muchas gracias por la sugerencia de cómo interpretarla y cómo usarla, nuevamente me refiero que es una cuestión más administrativa de cada agencia pero también es parte de nuestra responsabilidad y difusión. El que exista la regla no quiere decir que la medición sea perfecta, eso es una cuestión de la aplicación que es un tema súper tema, pero no responsabilidad de la regla. Ana Lara: Un último comentario es que la vamos a implementar a nuestro sistema de calidad del ESIM, lo que sería la aplicación de la regla. Dr. Heriberto López Romo: Como parte de nuestra auditoria de calidad en nuestra norma, lo tienes que tener, que otra vez no significa que sea tú único criterio, puedes agregar todos los que quieras, para precisarlo aun más para implementarlo, modificarlo, pero eso es otra cosa, en nivel socioeconómico AMAI es este y tiene que ser obligatorio en todas las empresas. Si tú como cliente, si dices a ver quiero que me lo cortes por nivel AMAI -además del tuyo- o además del que nosotros consensamos está bien pero eso me permitirá comparar estos datos con los del otro proveedor, los de otra fuente y tener un criterio para analizar, para buscar lo que buscamos que es información confiable, profesional, si no trabajamos en normas y perfectas, todo es imperfecto y mejorable nunca vamos a dar un brinco de profesionalismo y de conocimiento que al final es lo que quisiéramos.


Actuario Francisco Sánchez: Tengo un comentario y sugerencia, desde luego el comentario es en el sentido de que al disponer de una forma alternativa de medición que no es tan compleja como se mencionó antes a partir de una estructura de clasificación jerárquica, sino un sistema de puntuación, creo que y desde luego debo de suponer, dada el tipo de técnicas que en este tipo de trabajos se aplican que esta subdivisión responde a maximizar la homogeneidad dentro de los grupos que están considerados y minimizar la diversidad que hay dentro de cada grupo y maximizarlas entre los grupos. Dr. Heriberto López Romo: Mejor dicho… Actuario Francisco Sánchez: Por otro lado, creo yo que no es cuestión de restringir, es un estándar que ofrece la AMAI en cuanto esta es la actualización optimizada y ustedes la adoptan y pueden agregar o no agregar, sin embargo quiero destacar también que, hay una posibilidad de uso adicional a tener un sistema de puntos que entonces en estudios ah doc pues ya el punto tal cual, el valor que para cada hogar se tiene disponible, nos da una forma mucho más útil, por ejemplo para las tendencias actuales que es en términos de ya no solamente lo que nos solicitan los clientes, tabulados, sino que además están solicitando modelos y la utilización de una variable medida en forma cuantitativa y no solamente categorizada creo que aporta otra dimensión de análisis que creo yo no se está aprovechando adecuadamente…creo que la AMAI podría hacer una reeducación para todos en el sentido de los potenciales que ofrece esto y no tanto de las limitantes, que yo las considero al contrario sumamente mínimas, toda vez que se logra mayor eficiencia al tener como siempre que se busca en estadística el máximo de información al mínimo costo y lo difiero a ocho preguntas que fueron óptimamente seleccionadas. La petición sería en el sentido de que, para quienes buscamos una mayor profundidad en el análisis de las estructuras de la regla y lo que es la utilización de modelajes, la AMAI pudiese compartir las distribuciones, tanto marginales como conjuntas del indicador, a fin de que también nosotros podemos, también así, utilizarlas de manera mucho más fina y creo yo también, responde a que sí nosotros estamos observando en el mercado una enorme segmentación, segmentación sobre segmentación, me parece absurdo que todo el mercado se segmenta y nuestra forma de medir queda paralítica por ahí, y entonces indudablemente esto nos aporta una posibilidad que es consistente con lo que el propio mercado tiene como comportamiento. Gracias. Dr. Heriberto López Romo: Muchas gracias por el comentario y creo que fue muy enriquecedor. Jorge Anaya: Heriberto, me toca hacer el cierre, estoy totalmente de acuerdo, me quedo con dos metáforas: estamos cayendo en una parálisis paradigmática, mucho análisis de parálisis y otra metáfora que ha utilizado Borges en sus obras, que creo que queremos hacer un mapa tan perfecto de la República Mexicana que vamos a tener que hacerlo del tamaño de la República Mexicana, lo cual es inviable e imposible. Hoy quiero agradecerle a Heriberto porque nos ha dado varias cátedras, la primera de paciencia, la segunda de tolerancia; hoy ha tenido que lidiar con los fóbicos y con los fílicos, nos ha dado una cátedra de buenas prácticas al sustentar científicamente, metodológicamente y estadísticamente


todos y cada uno de sus dichos, finalmente te agradecemos la galanura y la elegancia con la que hoy nos has regalado. Gracias Heriberto.


VERSIÓN ESTENOGRÁFICA