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QUINTA EDICIÓN 2009-2010

CENTRO INTERAMERICANO DE PLANIFICACIÓN URBANA ESPECIALIZACIÓN DE PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA URBANA MODULO PEU IV: DEL PLAN AL PROYECTO

MARCA DE LA CIUDAD DE CARACAS

Leonor Beatriz Ugueto M PROFESORES: Carla Pérez, Oriol Estela i Barnet Caracas, julio 2010


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ABSTRACT. La gestión de Marca de Ciudad existió desde hace décadas, solo que recientemente se ha convertido en una ventaja económica poderosa, por lo que se instaló en la agenda de los gobiernos de las ciudades con el objetivo de desarrollar marcas de ciudades con capacidad para impactar entre los potenciales inversores, visitantes o nuevos residentes de esas ciudades. Tener una marca y un valor de marca de alto impacto es un componente esencial en todos los planes de marketing de ciudades. Se ha tomado relativa conciencia de su importancia a nivel gubernamental, convirtiéndose en un servicio, transformándose en un bien patrimonial público En este trabajo se aborda el tema de la Marca para la ciudad de Caracas, hay que gestionar la ciudad como tal, su imagen o marca, se asume la necesidad de contar con nuevos signos de identidad para ésta, pero salvando la extrapolación simplista de técnicas de mercadeo a entidades de naturaleza complejas como las ciudades. Asimismo se considera a la marca como una combinación constructo socio-histórico, arquitectónica y urbanístico con técnicas de mercadeo y al diseño de marcas de ciudades como un proceso de creatividad ciudadana, de producción simbólica de carácter social, y como un potenciador de las posibilidades de inserción competitiva en el sistema urbano mundial. Palabras clave: Comunicaciones Integradas de Mercadeo, imagen de marca, identidad, reputación, Marca-Caracas.

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RESUMEN EJECUTIVO: Caracas no posee Marca de ciudad, una investigación general sobre el desarrollo del tema de la construcción y gestión de la marca-ciudad, específicamente para la Marca-Caracas, muestra la escasez por no decir inexistencia de trabajos al respecto. Inclusive a nivel mundial, es la construcción de la reputación de la marca-ciudad, motivo por el cual este trabajo puede representar un aporte inicial y una motivación para seguir profundizando sobre este importante tópico para la gerencia de las áreas urbanas de hoy en día. Es importante señalar la relevancia de la investigación en el marco de la Constitución vigente, donde la responsabilidad de la promoción del desarrollo socioeconómico y de la competitividad descansa sobre los alcaldes como gerentes del territorio municipal, y por ende, urbanístico. Como objetivo general eéste proyecto se plantea con el propósito de sentar las bases para elaborar un trabajo de posicionamiento y construcción de una Marca para la ciudad de Caracas. El desarrollo de la marca de ciudad Caracas representaría a largo plazo una efectiva entrada de recursos, ya que se serviría para posicionar a Caracas en entorno internacional, y podría ser expuesta a través de los medios de comunicación, vías, transporte, materiales promocionales, internet entre otros, en todas las formas de comunicación. A nivel estratégico el desarrollo de la Marca de ciudad para Caracas, tendría dos enfoques uno social de identidad ciudadana y el enfoque turísticoseconómico como centro internacional de negocios por tener una situación estratégica y privilegiada para América Latina, Islas del Caribe y Estados Unidos. La cercanía con Nueva York y otras ciudades como Miami y Dallas, la hacen envidiable frente a todas las Ciudades Europeas y todas las de América del Sur. Es el arco del Caribe y es la entrada y salida de América del Sur. Caracas se puede convertir en el nodo potencial de comunicaciones aéreas más importante de Latinoamérica. Lo anterior la posiciona directamente en el turismo de negocios, viajeros europeos asiáticos, latinos y norteamericanos y las inversiones. Para ello es importante la conectividad de Caracas con esos destinos. En cuanto los beneficios internos y externos, la marca ciudad favorece la captación de turismo “de calidad”, la atracción de inversión extranjera y el mantenimiento de la identidad en los mercados globalizados. Para los

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especialistas consultados, en el caso de la ciudad de Caracas, esta importancia no disminuirá con los procesos de integración regional. Del análisis de los signos de identidad que tiene las diferentes alcaldías de la ciudad de Caracas, se determina que en la ciudad, existen seis marcas, cada una con su propio mensaje identitario, estos signos no expresa imagen de Marca-Caracas, estas imágenes reflejan la gestión del alcalde de turno y no del municipio solo se exceptúa el Municipio Baruta. Los actores involucrados en este proyecto se plantean con la participación del sector privado: Cámara de Hoteles, Inmobiliarias, Construcción, AVAVIT (Asociación Venezolana de Agencias de Viajes y Turismo), Sector Público: Nacional (Asamblea Nacional, Ministerio del Poder Popular para El Ambiente y del Poder Popular para el Turismo), Estadal (Gobernación), Municipal (Alcaldías metropolitana y locales, cabildo, Comisiones Municipales): Operadoras de Servicio (Hidrocapital, Electricidad, Gas y PSVSA). Comunitarios: Consejos comunales: Asociaciones de Vecinos, Asociaciones civiles, Amigos del Parque del Este, Amigos del Parque El Avila y Maracao. Sector Académico: Universidades, Institutos de Desarrollos Turísticos. Diseñadores gráficos, artistas. Medios de Comunicación, impreso, digital, radial y visual.

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Índice En lo referente a los polos atractores del Distrito Metropolitano de Caracas (DMC) se distinguen distintas zonas que configuran la estructura urbana de la ciudad:................................9 A continuación se describen los actores principales o de mayor protagonismo en el proyecto “una Marca para la ciudad de Caracas” y en los anexos la matriz de actores (ver anexo cuadro de actores):.................................................................................................................................. 22 5.CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES................................................................................27

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1.-DESCRIPCIÓN

BASICA

DE

LA

CIUDAD/TERRITORIO

DE

REFERENCIA:

El Área Metropolitana de Caracas (AMC) y el Distrito Capital, recientemente separados pero que funcionalmente conforman una unidad, es la capital y la primera ciudad de Venezuela, país ubicado al norte de la América del Sur. Constituye un conglomerado urbano muy dinámico, y en ella se encuentran las sedes de los principales poderes públicos. Es la fuente principal de empleos públicos y privados de la región, conformando el principal centro de servicios especializados a nivel nacional, destacando las áreas financieras, de telecomunicaciones, asistenciales, educacionales superiores y recreacionales, lo cual se complementa con una amplia oferta de comercios, oficinas y hoteles, que atienden una demanda de servicios adicional a la requerida por los propios habitantes del Distrito Metropolitano de Caracas (DMC). 1.1-

Localización

El DMC está localizado en la región Centro- Norte de Venezuela a 66° 56’ de longitud Oeste y 10° 24’ de latitud Norte. Está compuesto por una planicie de deyección de la Cordillera de la Costa la cual constituye la hoya de su principal río (El Guaire) y tiene una longitud total de aproximadamente 21 Km. Dicha Cordillera separa la ciudad del Mar Caribe, a unos 11 Km al norte. Tiene una extensión territorial estimada en 817,9 Km 2. 1.2-

Topografía

Su topografía comprende elevaciones que van desde los 900 m.s.n.m hasta los 2.765 m.s.n.m. y un frente montañoso abrupto que lo rodea, presidido por el Parque Nacional El Ávila o Guarirá Repano, de fuertes pendientes, que pueden superar fácilmente los 45 grados. La cota máxima de desarrollo urbano en la ciudad está permitida en los 1000 m de altura en su límite norte.

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Caracas constituye una estructura consolidada y topográficamente confinada, que extiende sus vínculos a través del sistema vial hacia las conurbaciones del entorno inmediato, conformadas por las Áreas Metropolitanas de Los TequesCarrizal-San Antonio, conocidas como los Altos Mirandinos; Litoral Central (Vargas); Ciudad Fajardo (Guarenas-Guatire-Araira); y Ciudad Lozada (Valles del Tuy). En conjunto forman la denominada Región Metropolitana de Caracas (RMC). 1.3- Demografía. Caracas (DMC) tiene una población estimada de 3.205.4631 habitantes para el año 2009, que corresponde al 63% de la población del sistema; a ésta se le puede agregar una población flotante de aproximadamente 1.500.000 habitantes que pertenecen a los diferentes núcleos urbanos de la Región Metropolitana de Caracas. 1.4- Estructura política administración. La fórmula de administración municipal de Caracas (DMC), está una conformada por cuatro (4) entidades locales integradas por los municipios Sucre, Chacao, Baruta y El Hatillo del Estado Miranda, y su administración está a cargo, en el ámbito de la competencia, por un Alcalde. La administración del Distrito Capital, que comprende la alcaldía de Libertador, está a cargo de un Jefe de Gobierno del Distrito Capital. 1.5-Calidad de vida del Caraqueño. Según el ranking de ciudades de acuerdo con su calidad de vida, http://www.guia.com.ve/noti/39416/caracas-baja-cuatro-puestos-en-indicede-calidad-de-vida, elaborado por la consultora internacional Mercer en el año 2008, la situación de Caracas ha desmejorado significativamente en esta década. Entre un total de 215 ciudades estudiadas, Caracas descendió desde el puesto 125 en 2001, hasta el puesto 156 en 2009. En Latinoamérica y el Caribe sólo seis ciudades: Santa Cruz (Bolivia), San Salvador (El Salvador), Managua (Nicaragua), San Pedro Sula (Honduras), La Habana (Cuba) y Puerto Príncipe (Haití) se ubican en peor posición que Caracas. La ciudad de Caracas, ha perdido progresivamente la calidad de vida; en primer lugar por causa de la inseguridad, en segundo lugar por la mala gestión en el manejo de basura y en tercer lugar, por los deficientes servicios de movilidad disponibles, donde se combina el transporte y la vialidad. Hace 20 años, Caracas era una de las ciudades más seguras de América Latina, con 3 homicidas por cada 100.000 habitantes por año en el 2008, la capital venezolana mantiene actualmente un índice de 130 homicidios por cada

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Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas (INE). Proyección basada en el Censo 2001

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100.000 residentes, según las estadísticas publicadas en la revista Foreign Policy.2 En el artículo, le sigue Ciudad del Cabo en Sudáfrica, con una tasa de homicidios de 62 por cada 100.000 habitantes; Nueva Orleans en Estados Unidos con un índice que va entre 67 y 95 por cada 100.000; Moscú con una tasa de homicidios de 9,6 por cada 100.000 habitantes, y Port Moresby en Papua Nueva Guinea con 54 por cada 100.000 habitantes. El artículo dice que "la capital del país”, se ha tornado en años recientes mucho más peligrosa que cualquier ciudad suramericana, superando incluso a Bogotá", y asegura que "lo peor es que las estadísticas oficiales de homicidio en la ciudad no están a la altura de la marca, porque omiten los crímenes vinculados con prisiones al igual que las muertes que el Estado nunca llega a clasificar apropiadamente". Según encuestas de victimización realizada en el 2007 se demostró que el 85% de los caraqueños se sienten inseguros de los medios de transporte y 66% al caminar por las calles de su propia comunidad. 1.6-Movilidad En cuanto a la movilidad³, se calcula que diariamente transitan por Caracas un millón de vehículos, sobre una vialidad que prácticamente no ha sido modificada en 20 años; ello ha provocado una disminución significativa de la velocidad de circulación, estimada en 15Km/hora. Se calcula que a esa velocidad, cualquier desplazamiento a la casa o al trabajo toma por lo menos dos horas. Las dificultades topográficas y la alta densidad de población imposibilitan que se pueda ampliar significativamente la infraestructura vial como para resolver los graves problemas de congestión. A estos problemas se suman la escasez de viviendas, áreas deportivas y de recreación, espacios verdes, dificultades de suministro de agua, conflictos sociales derivados por las críticas en los sectores populares y más recientemente el racionamiento eléctrico, con medidas agresivas por parte del gobierno. Todo esto configura un ambiente muy hostil para los habitantes de Caracas, a quienes solamente les queda el consuelo de mirar el paisaje del Parque Nacional del Ávila, en el que también existen amenazas de incendios e invasiones. 2

La capital venezolana encabeza la lista de las cinco ciudades con los índices más altos de "violencia brutal y

homicida", según un artículo publicado por la revista Foreign Policy ³ Fuente: Secretaría de Planificación Urbana y Gestión Ambiental

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La solución exige mucha cercanía a los ciudadanos, pero al mismo tiempo una revalorización del espacio urbano, aumento de la seguridad, distribución equitativa de los servicios. Lo que bien es cierto es que por parte del Gobierno Central no ha habido respuestas, sino que evaden responsabilidades. Los alcaldes de los municipios del área metropolitana no pueden solucionar los problemas que enfrentan los ciudadanos, tales como la inseguridad y la movilidad (entre muchos otros) de manera aislada; la solución tiene que ser mancomunada, pero no hay disposición por parte de estas autoridades. Existe un gobierno a dos niveles, con alcaldes municipales en cada jurisdicción y un Alcalde Metropolitano para la ciudad. Éste podría dar respuestas viables a tal desafío, sin embargo no cuenta con el apoyo del Gobierno central, como tampoco de parte de los alcaldes de los municipios que integran la ciudad, siendo requisito para servir de apoyo a la Alcaldía Metropolitana, que esta se aboque a ejecutar proyectos en cada municipio en forma individual sin contexto. Pero la prioridad de la Alcaldía Metropolitana es la evaluación en forma global de la metrópoli, donde se mezclen los conflictos de los municipios, a fin de darles soluciones integrales, tales como problemas de capacidad vial, la disposición de basura y la inseguridad. Lamentablemente la situación política actual y la extrema polarización que la caracteriza, hacen que la necesaria coordinación que se requiere de nuestras autoridades municipales y metropolitanas no pueda materializarse, dado que los intereses particulares prevalecen sobre el bienestar colectivo. La ciudad de Caracas ha sido ficticiamente fraccionada en dos pedazos, cuando en la práctica como ya lo he referido es funcionalmente una, indivisible, llena de problemas que claman por una urgente solución, mientras no haya un consenso entre las partes no será posible solucionar los problemas que embargan a la ciudad. 1.7- Estructura Urbana de la ciudad de Caracas En lo referente a los polos atractores del Distrito Metropolitano de Caracas (DMC) se distinguen distintas zonas que configuran la estructura urbana de la ciudad:3 Casco Central: zona multidinámica donde se concentran usos comerciales formales e informales, institucionales, culturales, recreacionales, administrativo-gubernamental de ámbito general e intermedio, residenciales y otros. Se trata de la cuadrícula tradicional de la ciudad colonial, que se ha extendido, abarcando un área de influencia que va desde Propatria hasta San Bernardino, en el Municipio Bolivariano Libertador. El Casco Central compone el área de mayor actividad de la ciudad, como asiento de las actividades de 3

Información suministrada por el Instituto Metropolitano de Urbanismo sobre avances del PEU2020

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gobierno nacional, metropolitano y local, con actividades urbanas residenciales y financieras, generando altos volúmenes de tráfico y viajes, que mantienen en constante dinamismo la zona. Ejes comerciales y de servicios que se han extendido desde el casco central para prestar servicio al resto de la ciudad en su expansión urbana, tales como el Boulevard de Catia, Plaza Venezuela – Boulevard de Sabana Grande – Chacaíto (entre los municipios Bolivariano Libertador y Chacao); Chacao – La Castellana – Altamira – Parque Cristal en Los Palos Grandes (con centros empresariales, comerciales y financieros), a lo largo de la Av. Francisco de Miranda. Debido a que las actividades comerciales y financieras se concentran en los principales ejes de la ciudad, existe una alta presión sobre las vías arteriales de estos sectores, por lo que en la mayor parte del tiempo se encuentran congestionada. Zonas industriales ubicadas en distintos sectores, pero inmersos dentro de la ciudad, tales como la Zona Industrial de La Yaguara (al oeste del municipio Bolivariano Libertador); zona industrial comercial Los Ruices – Cortijos de Lourdes – Boleíta (en el municipio Sucre); Zona Industrial comercial La Urbina – Petare (en el municipio Sucre, con predominio de industrias en La Urbina y comercios en Petare); Zona industrial - comercial La Trinidad, en el Municipio Baruta. Dichas actividades mantienen un tráfico de carga, circulando en vías urbanas internas de la ciudad. Zonas militares, constituidas básicamente por Fuerte Tiuna – Los Próceres IPSFA - Paseo Los Ilustres – Círculo Militar, en los municipios Bolivariano Libertador y Baruta. Y por la Base Aérea Generalísimo Francisco de Miranda (Aeropuerto La Carlota), ubicada en los municipios Chacao y Sucre. Área cultural – recreacional, localizada en el sector Bellas Artes – Parque Central (Municipio Bolivariano Libertador) en donde se ubican los Museos de Ciencias, de Bellas Artes, la Galería de Arte Nacional, el Ateneo de Caracas, el Museo de los Niños, el Jacobo Borges, el de Arte Contemporáneo y el Parque Los Caobos. Esta área conecta con las Torres del Centro Simón Bolívar mediante el Paseo Vargas y la Avenida Bolívar. Áreas residenciales en diversas partes de la ciudad, muchas de ellas surgidas en forma aislada y que se han incorporado progresivamente al área urbana en la medida que la ciudad se ha ido extendiendo espacialmente. Tales zonas son principalmente de dos tipos: Desarrollos anárquicos con diversos grados de consolidación, entre los cuales se pueden mencionar, entre otros, los barrios Los Anaucos, La Silsa, El Guarataro, Gramoven, Cortada de Catia, Chapellín, La Vega, Ojo de Agua, La Veguita, Carapita, Las Malvinas, Buena Vista, Mamera, Cochecito, El Onoto, Ecuador (en el Municipio Bolivariano Libertador). La Cruz, Mezuca, Barrio

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Unión, Agricultura, José Félix Ribas, 5 de Julio, 24 de Julio, La Bombilla, Carpintero, San Isidro (en el municipio Sucre); Los Manguitos, Santa Cruz, Las Minas de Baruta, La Palomera, La Línea, Los Chaguaramos (en el municipio Baruta). Estos desarrollos, en su origen, no poseen estructura parcelaria y fueron ocupados sin contar con servicios; muchos de ellos carecen de vías de acceso vehicular o poseen una red vial extremadamente escasa, que se identifica por tener un único punto de acceso, con calles ciegas, y características físicas inadecuadas (secciones estrechas, radios de giro y pendientes fuera de la normativa legal), ya que son producto de un proceso de autoconstrucción, anárquico y sin planificación; como consecuencia, la vialidad no da acceso directo ni al setenta por ciento de las viviendas, y no existen lugares de estacionamiento. Dichas características convierten a sus pobladores en pasajeros cautivos del transporte público y de la movilidad a pie. Una característica de Caracas es que tiene pocos espacios públicos. Muy, a pesar de que la construcción de centros comerciales, que es una tendencia mundial, y que genera ventaja competitiva a las ciudades. En realidad, nuestros centros comerciales son unas calles privadas de disfrute, esto representa un ambiente multicultural, porque presenta un muestrario de culturas de diversas partes del mundo, que se refleja especialmente en la variedad de sus establecimientos comerciales y restaurantes, así como en la actividad de sus colonias extranjeras. El éxito de los grandes centros comerciales como lugares de compra y recreación ha ido de la mano de la disolución del espacio público tradicional de centros y corredores, y del incremento de la inseguridad en las calles, que ahora sólo son el medio para llegar a ellos, y el elemento que les permite absorber la dinámica de intercambios. En Caracas el verdadero auge comenzó con la inauguración de grandes malls de escala metropolitana. El Sambil Caracas, en 1998, inicia una nueva tendencia en el diseño y construcción de los centros comerciales venezolanos cada vez más apegados al esparcimiento. Esta experiencia exitosa comenzó a repetirse aceleradamente con centros como El Recreo (1999), el San Ignacio (2000) y el Tolon (2004). En cuanto al entorno natural: la montaña del Ávila le da un marco de extraordinaria belleza, goza de un clima agradable y la topografía del valle le brinda excelentes perspectivas visuales, tiene fácil y rápido acceso a zonas turísticas de playa y montaña. La oferta cultural es un gran centro en lo referente a la cultura latinoamericana gama de teatros y galerías donde se exhiben los mejores exponentes culturales, así como también representaciones culturales de todas partes del mundo hacen escala obligada en Caracas a la hora de sus giras mundiales.

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1.8.- Economía: En cuanto a su economía, la metrópolis caraqueña se orienta hacia la actividad terciaria, y específicamente hacia las ramas del comercio, la construcción, los servicios y el sector público; albergando el 18% de la población ocupada en la rama económica de los Servicios a nivel nacional, y el 13% de las actividades comerciales, de la construcción y el sector público (GRUSON, 2006). Sin embargo, igual que en el resto del país, se evidencian problemas tales como: pobreza, marginalidad, exclusión social, e inseguridad; ésta última común en las grandes ciudades. 2.-DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO : La ciudad de Caracas con sus inmensos problemas de gobernabilidad, empleo, movilidad y servicios a punto de colapsar, con la pérdida de valores, entre otros, tiene la necesidad de desarrollar atributos, donde las debilidades se conviertan en fortalezas, tomadas en forma positiva, creando una identidad con valores. La imagen que representaría la ciudad, tiene que convertirse en punto de referencia e inspiración para el comportamiento individual y colectivo de todos los ciudadanos en el desempeño de sus funciones y en la toma de decisiones. La esencia sería sobre la base de principios y proporciones de valor, asegurando que han sido correctamente interpretados todos los agentes de la ciudad, destacando sus principales atributos, posicionándose de forma clara y definida, ganando notoriedad y siendo la más reconocida y percibida posible por su públicos objetivos. En el caso de Caracas, el solo nombre se podría convertir en un componente de la marca, creando un vínculo emocional a todos los productos y servicios asociados a la ciudad. Todos estos productos asociados a la marca representarían unos recursos que se revertirían en beneficio de la población. 2.1- Aspectos relevantes sobre la construcción de una Marca-para la ciudad. Una investigación general sobre el desarrollo del tema de la construcción y gestión de la marca-ciudad, específicamente para la Marca-Caracas, muestra la escasez por no decir inexistencia de trabajos al respecto. El tema de la construcción de marca-ciudad desde la perspectiva de la contribución para un Plan Estratégico, es el motivo principal, por lo cual este trabajo puede servir como un aporte inicial y una motivación para seguir profundizando sobre este importante tópico para la gerencia de las áreas urbanas de hoy.

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En este sentido cabe destacar que el análisis no es sobre un proyecto ni siquiera formulado o en ejecución. Es por ello que a partir de un análisis documental de fuentes vinculadas al marketing urbano y sus desarrollos de Marca de ciudad, para llevar a cabo esta empresa es necesario incluir los siguientes elementos, que servirán de base para la creación, desarrollo y gestión, donde las acciones de marca de ciudad, se convierta en un espacio innovador, donde se preparen conductos y mecanismos para la cogestión de las políticas de promoción de las ciudades. La ciudad tiene su origen en la realidad interna y, más concretamente, en su historia, en la credibilidad del proyecto de ciudad vigente y en la alineación de su cultura. Hacia el exterior de la organización, la identidad de marca se expresa como una propuesta de valor presentes en un espacio comunicacional o de mercado dado; y esa propuesta de valor existe a partir de un claro modelo de negocios y una idea puesta en acción. La expresión externa de la identidad de Marca de ciudad, generalmente está definida como su personalidad, la cual puede ser resumida, más allá de su realidad, tanto en un signo como en un símbolo. A este conjunto se le denomina imagen comunicacional (de Vries, 2006). 2.2. Elementos internos y externos que construyen la marca: El Cuadro 2 resume los elementos internos y externos que construyen la marca experiencia. Cuadro 1. Elementos internos y externos que construyen la marca experiencia ELEMENTOS EXTERNOS

ELEMENTOS INTERNOS

Logotipo/diseño

Historia, cultura

Diseño puntos de venta

Proyecto de ciudad presente y futuro

Canales de distribución físicos y virtuales

Comportamiento ciudadanas

Comunicación: publicidad, RRPP, relaciones institucionales, patrocinios, eventos

Recursos humanos

y

actitudes

Formación Portafolio de marcas extensiones de marca-ciudad

y

Comunicación interna Valores sociales Sistemas y tecnología

Fuente: Elaboración con base en Villafañe, J. La buena reputación, 2004

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La imagen de marca es la representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca (Costa, 2004). Es un fenómeno multidimensional, y puede determinarse mediante técnicas estadísticas que miden la posición, en un mapa, de los productos con relación a los demás. En consecuencia, la identidad de marca es diferente de la imagen de marca. Mientras que ésta refleja las percepciones actuales, la identidad es la aspiración, y refleja las percepciones que deberán desarrollarse y reforzarse para que perdure. El posicionamiento de la marca puede ser esencialmente lo mismo que la identidad, si se entiende que es el significado que la marca aspira a tener. La imagen de marca, presenta tres dimensiones consistentes con la identidad: imagen interna o autoimagen, imagen externa y la imagen intencional (Villafañe, 2004). Para la ciudad, la imagen interna o autoimagen, consiste en las representaciones compartidas acerca de las cualidades y potencialidades de la ciudad, es decir, el cómo ven los ciudadanos la ciudad en la que viven y qué diferencias existen con respecto a la ciudad de sus aspiraciones. La imagen externa está integrada por todas aquellas características de la ciudad que son identificadas y evaluadas (positiva o negativamente) de manera semejante por el público externo, como resultado de la comparación del nivel en que ésta satisface sus necesidades en comparación con el nivel en que las satisfacen otras ciudades semejantes. Por último, la imagen intencional es la proyección que se ofrece de la ciudad, a través del hacer y el decir. Esta debe transmitirse a través de todos los medios de comunicación como un mensaje singular. La clave del éxito en la creación de una buena reputación de la ciudad y una buena gobernanza, consiste en alinear esas tres dimensiones con lo que hace la ciudad (productos y servicios), cómo se comporta la ciudad (cultura, valores y comportamientos) y lo que la ciudad dice (comunicación), trasladando a los stakeholders una experiencia coherente y consistente. En conjunto, la marca es la propuesta de valor central que ofrece a todos sus stakeholders internos y externos. La coherencia entre estos elementos construye una “experiencia de marca” diferente y positiva para todos los públicos objetivo, y permite alinear y crear sinergia entre los ciudadanos, los recursos, las ideas, entre otros factores. En consecuencia, una marca es fuerte, creíble, generadora de confianza y de buena reputación en la medida en que no existe disonancia entre percepciones o expectativas y experiencias o realidades, cuando la marca “dice lo que hace y hace lo que dice”, es decir, identidad, imagen y marca están alineadas y esta alineación logra generar rápidas asociaciones entre el nombre, el producto o servicio y los beneficios que afirma aportar. Por tanto, la auténtica dimensión de la marca no es ella misma sino su imagen, bien instalada en el imaginario social.

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De esta forma, la marca-ciudad requiere ser entendida como un activo intangible, siendo el máximo órgano de gobierno de la ciudad (el alcalde metropolitano en nuestro caso particular para la Ciudad de Caracas), el último responsable de preservar su integridad y consistencia en su desarrollo e implantación. La Ilustración 2, a continuación, integra los conceptos expresados en el proceso de construcción la marca- ciudad. Ilustración 1. Proceso de construcción de la marca-ciudad para Caracas

Fuente: elaboración propia

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3.-ENFOQUE DEL ANALISIS : El modelo de ciudad, es uno de los principales objetivos de la planificación estratégica, donde se organiza y guía todas las decisiones de sus agentes económicos, sociales, políticos y ciudadanos. Una ciudad necesita fijar su misión, su visión y su estrategia, y tiene que comunicar todo ello de manera clara. Es decisivo alinear a los diferentes agentes urbanos a los ciudadanos en una dirección común. En este sentido la marca de ciudad es una herramienta básica para comunicar la visión de la metrópoli y para favorecer la participación y el compromiso de la ciudadanía. La planificación estratégica permite definir y crear una visión de futuro de la ciudad con significado, transformarla en acción y sostenerla en el tiempo. Es fundamental que la visión de comunique de forma sencilla, convincente y motivadora, para compartirla y conseguirla. Para ello resulta imprescindible la marca de la ciudad. El modelo deseado representaría el ideal en forma óptima, única, flexible, centrada y comunicable. El éxito de la planificación estratégica consiste en que la Marca de Ciudad logre que la definición de un modelo de urbe sea convincente y sirva para abordar el sentido social de identidad que de algún modo se ha perdido por las diferencias de pensamiento entre los ciudadanos. La marca de ciudad deberá ser utilizada para impulsar los valores, sentimiento de pertenencia y rescate de la identidad cultural, perdida en estos momentos por los Caraqueños, resultado inclusión social. La visión de futuro no solo sería definida y desarrollada, también hay que saber consensuarla, comunicarla, compartirla y conseguirla, debe estar claramente orientada, a la obtención de resultados y a la ejecución de los planes de actuación, como conclusión un modelo de ciudad deseado para la ciudadanía. Hablar de marca para una ciudad, involucra a un número de “accionistas”: habitantes, políticos, empresarios, artistas, turistas, periodistas, potenciales inversores externos y funcionarios de la administración pública. Si la base del éxito de una ciudad es su posicionamiento único y diferencial, la dificultad aparece porque la mayoría de las ciudades no se identifican con un único valor sino con muchos, algunos de los cuales, además, son compartidos por diversas ciudades.

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El motivo que mueve a la creación de marcas ciudad se fundamenta, por lo general, en el fomento de las ciudades como destino turístico, centro de negocios y lugar de residencia. Un buen trabajo de marketing y de comunicación puede inspirar a intendentes y ciudadanos para obtener grandes logros y transformaciones. En la medida en la que entiendan que construir una marca ciudad no es solamente recrear una identidad visual. Es una forma de encarar la gestión municipal. Un país no se hace sólo con inversión en infraestructura, la salud, la educación. Un país se hace también con sentido común, con conciencia y colaboración de parte de cada uno de nosotros quienes día a día hacemos vida en Caracas, en general en cada una de las ciudades y cada uno de los poblados de Venezuela. 3.1. Análisis de marcas en otras ciudades: El ejemplo de Nueva York es, tal vez, el más emblemático, en cuanto a que fue de las primeras ciudades en el mundo (a finales de los años 70) en poner en marcha una marca de ciudad. Marca que fue promovida por la Alcaldía para superar la mala imagen de la metrópoli en esa época en la que se denominaba “el gigante caído”. Para ello se creó el eslogan I love NY que transmite una imagen de cercanía, proximidad y sentimiento positivo que no sólo logró atraer la mirada de aquellos que vivían fuera de Nueva York, sino también la de sus propios habitantes que, con el esfuerzo de todos, consiguieron creerse poco a poco esa afirmación. Marca que también se ve reflejada en la mundialmente conocida canción New York, New York, en la que Frank Sinatra anhelaba despertar en la ciudad que nunca duerme y en la que se sentía en la gloria. Otro ejemplo es la ciudad inglesa de Birmingham que con su marca El corazón de Inglaterra, logró proyectar su transformación de ciudad siderúrgica en crisis como centro de convenciones, congresos y negocios. Se impulsó, así, una nueva centralidad urbana en Inglaterra y la marca asoció esa voluntad económica con el lugar donde se encuentra la ciudad, prácticamente en el centro geográfico de la nación. La capital de Holanda, Ámsterdam, puso en marcha un plan de City Marketing en el año 2003 y, en el 2004, surgió una marca que sintetiza todo lo que la ciudad representa para sus habitantes y para el resto del mundo. La marca I Ámsterdam recoge, en un juego de palabras, la idea de la identificación de los ciudadanos y de los visitantes con Amsterdam.

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Bogotá sin indiferencia, por iniciativa del alcalde Antanas Mockus (actualmente se postula para presidente, con mucha popularidad) desde mediados de la década de los noventa, permitió a la capital colombiana alcanzar unos elevados niveles de progreso cuando un entorno hostil y muy poco propicio podría haber hecho pensar que la situación no podía sino empeorar. Como búsqueda de impulsar una marca de ciudad Tenemos. Las Palmas de Gran Canaria que busca nuevos caminos, con su logo la Capital Cultural 2016 que va requerir un enorme esfuerzo de coordinación y, sobre todo, de implicación de la ciudadanía. De momento llevan un tiempo publicitando su logo-marca para conseguir el consenso de sus ciudadanos. 3.2. Identificación de nuevos signos de identidad de la ciudad de Caracas. Caracas en los años ochenta tenía un eslogan pegadizo “Caracas la Sucursal del Cielo” Imágenes visuales o símbolos (logotipo de la ciudad (el león), eventos gastronomía y sitios nocturnos. (Realmente los Centros comerciales han suplido los sitios nocturnos tal como lo indique anteriormente. Las fotos del Ávila, el metro de Caracas y la Ciudad Universitaria (patrimonio de la humanidad), son reflejos de la ciudad. Fotos de la Ciudad de Caracas

El Ávila ciudad Universitaria

El Metro

de Caracas

La

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Sin embargo hasta los momentos, Caracas no posee logotipo propio, lo que apoya aún más la afirmación de la inexistencia de una marca para la ciudad. Sin embargo, las organizaciones que administran los diferentes niveles territoriales de la urbe (Alcaldía Metropolitana, Alcaldías Municipales y Gobernación del Estado Miranda), han desarrollado sus propios logotipos “isomórficos” con la de identidad de la ciudad. Se puede afirmar, que estas instituciones quieren desarrollar una marca híbrida, por consiguiente, para la misma ciudad, se tienen seis marcas, cada una con su propio mensaje identitario. La Alcaldía Metropolitana, no presenta una visión en la página web, como mensaje identitario tiene “Caracas para la Vida”, no transmite nada, porque la ciudad le da vida a las personas, el mensaje, no está claro. El logo de la entidad está representado por dos imágenes que hacen referencia a la ciudad y no a la organización. El más antiguo, representa la cabeza estilizada de un león, símbolo tradicional de la originaria “Santiago de León de Caracas”, con un letrero en la parte inferior que relaciona a la ciudad y a la organización. El logotipo más reciente, guarda algunos elementos del anterior, pero incorpora el ícono por excelencia de la ciudad que es el cerro El Ávila.

La Gobernación del Estado Miranda, con su visión “Ser un Gobierno cercano al pueblo, conocedor de sus necesidades y capaz de producir soluciones eficientes. Tener un plan y la disciplina para hacerlo realidad, poner orden y generar progreso para todos por igual, así como su mensaje identitario “Gobierno de Miranda para todos igual”, el mensaje es difícil de que llegue, dado que hasta la naturaleza en desigual, en cuanto al logotipo recientemente creado, determina entusiasmo, energía, llega a la gente y compatibiliza con el perfil de la administración Gubernamental.

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El logotipo de Baruta es una hoja del árbol del jabillo, que en lengua caribe se denomina “baruta”. Así, el municipio lleva el nombre de este árbol. Su visión:

Constituir un modelo de gerencia municipal con una clara orientación de excelencia en el servicio hacia la comunidad, mensaje identitario “Avanza contigo”, considero que no llega a la población, no hay identificación. El logotipo del municipio Chacao hace referencia a la estructura, o columna vertebral de un monumento representativo de una de las plazas más importantes de la ciudad: el Obelisco de Altamira, icono del municipio y donde se realizan todas las reuniones y acontecimientos, el cual representa también el inicio de la expansión moderna de la ciudad. Su mensaje identitario + CERCA DE TI,

El logotipo del municipio El Hatillo es la imagen estilizada de la Iglesia de Santa Rosalía de Palermo, construida en el siglo XVIII por el grupo de fundadores de El Hatillo, en honor a su patrona. Para 1960 fue declarada Monumento Histórico Nacional. hace referencia al tiempo pasado, al tiempo rural, cuando el municipio era un poblado agrícola algo distante de la ciudad. Es un mensaje excluyente de la visión metropolitana de ciudad: “Tradición, calidez, sabor, artesanía, colores. Un pueblo...”.

El mensaje del Municipio Sucre: identitario, “Seguro, activo, con servicios públicos Sucre participativo y transparente”, el logo es recientemente creado, se identifica con la comunidad, la imagen incorpora la disposición de incluir la

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participación de la comunidad. Por su parte, la Alcaldía del Municipio Sucre afirma estar “Forjando futuro” con el cumplimiento de su promesa básica.

De lo anterior se determina a claras luces, que la identificación es solo para la comunidad local, es poca coherencia entre los principales componentes de la identidad de la ciudad y de los organismos gestores, la cual se refleja en la información de los monitores anteriormente presentada. La manifestación de la administración de las autoridades metropolitanas y locales, no expresa imagen de Marca-Caracas, que se va cristalizando en una mala reputación percibida por los inversionistas externos. 4.-DIMENSIÓN ESTRATEGIA : Este proyecto se plantea con el propósito de sentar las bases para elaborar un trabajo de posicionamiento y construcción de una Marca para la ciudad de Caracas. La mayoría de los gobernantes no tienen ni idea o no han tomado en cuenta cómo es percibida la ciudad fuera de las fronteras. Esto puede ser debido a la falta de recursos, problemas de gobernabilidad o falta de interés. Por ello existe una brecha de lo que se entiende entre lo que sucede en la ciudad y como son percibidos y evaluados en el exterior. La marca de ciudad, como lema o frase representa y expresa un cuadro mental, que captura la esencia misma de la ciudad a todos los que ante ella expongan. El desarrollo de la Marca de ciudad Caracas representaría a largo plazo una efectiva entrada de recursos, ya que se serviría para posicionar a Caracas en entorno internacional, y podría ser expuesta a través de los medios de comunicación, vías, transporte, materiales promocionales, internet entre otros, en todas las formas de comunicación. A nivel estratégico el desarrollo de la Marca de ciudad para Caracas, tendría dos enfoques uno social de identidad ciudadana y el enfoque turísticoseconómico como centro internacional de negocios por tener una situación estratégica y privilegiada para para América Latina, Islas del Caribe y Estados Unidos. La cercanía con Nueva York y otras ciudades como Miami y Dallas, la hacen envidiable frente a todas las Ciudades Europeas y todas las de América

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del Sur. Es el arco del Caribe y es la entrada y salida de América del Sur. Caracas se puede convertir en el nodo potencial de comunicaciones aéreas más importante de Latinoamérica. En el caso marítimo sucede lo mismo. Por estar en el Mar Caribe se tiene salida todas las islas de ese espacio acuático a Asia, Europa y EEUU por sus dos costas. Lo anterior la posiciona directamente en el turismo de negocios, viajeros europeos asiáticos, latinos y norteamericanos y las inversiones. Para ello es importante la conectividad de Caracas con esos destinos. 4.1. Descripción de actores: Análisis de participación: El apoyo de los representantes del gobierno es fundamental como elemento impulsor del proyecto, así como de los responsables de cultura, educación, empresarios y, sobretodo, de los medios de comunicación para la creación y gestión de la Marca de ciudad. En el desarrollo de una Marca de Ciudad, para que las distintas organizaciones involucradas en el proyecto trabajen de modo coordinado, también es importante involucrar a un número de “accionistas” mucho mayor: habitantes, políticos, empresarios, artistas, turistas, periodistas, potenciales inversores externos y funcionarios de la administración pública. A continuación se describen los actores principales o de mayor protagonismo en el proyecto “una Marca para la ciudad de Caracas” y en los anexos la matriz de actores (ver anexo cuadro de actores): Actor 1: Privados: Cámara de Hoteles, Inmobiliarias, Construcción, AVAVIT (Asociación Venezolana de Agencias de Viajes y Turismo). Son los factores que mueven el mercado turístico y conocen las demandas de los usuarios de la ciudad, para potenciar sus oportunidades de desarrollo. Conocer cuáles son los recursos históricos culturales naturales sociales a fin de promover el desarrollo turístico de la ciudad. Actor 2: Públicos: Nacional (Asamblea Nacional, Ministerio del Poder Popular para El Ambiente y del Poder Popular para el Turismo), Estadal (Gobernación), Municipal: Operadoras de Servicio (Hidrocapital, Electricidad, Gas y PSVSA).

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El Gobierno nacional, debe coordinar y promover las inversiones de envergadura en la ciudad, políticas de seguridad, salubridad pública, marco jurídico confiable para nuevos inversionistas. Alcaldías metropolitanas y locales Sucre, Baruta, El Hatillo, Libertador y Chacao. Cabildos Metropolitanos y Concejos Municipales responsables de legislar, Comisiones Municipales) Son los líderes y responsable de promover la ciudad. Uno de los recursos es definir la Marca de Ciudad con un concurso de ideas con una participación de la ciudadanía, ampliado hacia las organizaciones de la sociedad civil, empresarios del turismo, institutos de enseñanza turística, diseñadores gráficos y artistas, para crear la marca de ciudad. Actor 3: Comunitarios: Consejos comunales: Asociaciones de Vecinos, Asociaciones civiles, Amigos del Parque del Este, Amigos del Parque El Ávila y Maracao ejemplos entre muchos otros que pueden promover el desarrollo turístico de la ciudad. Es importante la expresión de la ciudadanía, su influencia a favor de mejores resultados y más equitativos, para la gestión de Marca de ciudad, para ello es necesario que se establezcan los canales de diálogo permanente entre la comunidad, sector privado y público. De esta manera la ciudadanía se convierte en un actor activo, donde se exija transparencia. Esto es de especial importancia dado que se integran herramientas de participación ciudadana en el diseño de marca y se establecen mecanismos tendientes a democratización de la gestión. Actor 4: Sector Académico: Universidades, Institutos de Desarrollos Turísticos. Diseñadores gráficos, artistas. Estos actores son importantes para el desarrollo de la Marca de ciudad, las Universidades, los institutos de diseño, así como los artistas, son los más preparados para la conceptualización, diseño y desarrollo de la marca, dado que tienen la capacidad de desarrolla, la identidad verbal: (nombre de identificación); el logotipo; simbología gráfica; identidad cromática; arquitectura corporativa: los escenarios de interacción con los diferentes públicos vinculados con la organización; identidad cultural: los signos culturales/conductuales que expresan un comportamiento global y estable, un "estilo propio de hacer las cosas que se saben hacer; indicadores objetivos de identidad: es decir, los datos e informaciones referidos a los hechos institucionales que se dirigen estratégicamente a los diferentes públicos

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objetivos”. Estos le dan forma y carácter, transmiten de forma tangible logo, imagen de la ciudad. Actor 5: Medios de Comunicación, impreso, digital, radial y visual: El desarrollo de marca también es un problema comunicacional, y se requiere la participación de los principales actores de los diferentes medios comunicacionales con que cuenta ciudad. Se requiere su `participación para que orientes sobre los mejores mecanismos para promover y la participación de La ciudadanía en general y demás actores para el desarrollo de la Marca, y una vez definida su promoción y divulgación. En algunos casos, el recurso de medios visuales de comunicación (vallas publicitarias, por ejemplo) serán el mejor mecanismos, en otros la difusión por radio y la consulta vía web, radio y televisión. Los esfuerzos deben estar concentrados en elegir correctamente los escenarios comunicacionales, como los colores del logo, la música, lugares en donde se transmitida, a fin de que llegue a todos los interesados internos y externos. 4.2- Metodología Con el fin de llevar una estrategia coherente y sólida que favorezca y asegure su posicionamiento en el sistema de ciudades. (País, provincia, región o ciudad), los análisis sobre el tema (CEIPIL-UNCPBA, 2005; Ochoteco, 2007; Mibalia, 2007) coinciden en señalar la existencia de algunos procedimientos esenciales que conforman una metodología tradicional consistente en: 1. Tener una visión integral de la ciudad de Caracas, sus problemas y potencialidades a desarrollar. 2. Identificar y caracterizar los elementos cave de la imagen de marca de las ciudades, y particularizar para la ciudad de Caracas 3. Identificar los grupos de interés públicos y privados, actores que deban participar en la elaboración y en la gestión de la estrategia de Marca. Se incluyen: ciudadanos, visitantes, inversores, empresarios, medios de comunicación, instituciones públicas, administraciones, agrupaciones vecinales, mundo cultural, deportivo y artístico, universidad, etc. 4. Identificar y caracterizar la promesa de valor de la ciudad de Caracas. 5. Formular los lineamientos metodológicos para construir la imagen de marca de la ciudad de Caracas.

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Más allá de estas consideraciones metodológicas, es necesario resaltar algunos aspectos que aparecen como imprescindibles para concretar la generación exitosa de una Marca ciudad. Es necesario promover siempre la participación de los residentes, ya que la creación de toda Marca debe darse a partir de lo que ve el ciudadano, quienes viven la ciudad; los inversionistas, quienes en definitiva dinamizar la economía urbana y los gobernantes, quienes desarrollan aplican y deben hacer cumplir las reglas y cómo todos ellos interpretan y desarrollan su sentido y de cómo lo interpreta con base en su sentido de pertenencia. Al ser involucrados en el proceso, se genera la buena voluntad para promocionar y mejorar la ciudad, logrando consecuentemente, una notable mejoría en la calidad de la oferta de servicios. En este sentido se genera una enriquecedora sinergia entre los empresarios y los representantes del gobierno local, fundamental para estimular la competitividad turística y productiva. Una Marca debe ser considerada como una política pública, es por ello que la Alcaldía Metropolitana como máxima autoridad en Caracas, debe ser el que promueva la construcción de una imagen integral que esté respaldada con calidad. Será el responsable final de dar un enfoque correcto, planificado, sostenido, coherente, diferenciador e integrador de todas las actividades y participantes que definen a las ciudades. 4.3. Dificultades o desafíos del proyecto: DAFO MAPA DE DAFO

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4.4. Perspectiva de Género y Etnia. La ciudad de Caracas, como el país en general, se caracteriza por la mezcla de razas y culturas producto de los procesos migratorios que desde los años 40 tuvo desde Europa y hacia los años 70 y 80 desde Sur América y Centro América. Resultando que en la ciudad después de tres décadas existe una gran diversidad de ofertas gastronómicas y culturales producto de las integración Viendo la diversidad rica en cultura, tradición y creencias, los grupos étnicos Venezuela comprenden españoles, italianos, portugueses, árabes, alemanes, africanos y los indígenas de Venezuela. Los idiomas de Venezuela comprenden español, que es el idioma oficial del país y las lenguas indígenas locales. La población de Venezuela, por lo tanto, se caracteriza por la diversidad cultural y la tradicional del país. 4.5. Resultados que se indicadores utilizarías.

espera

logra

con

este

proyecto

y

que

Los resultados que se esperan lograr es obtener un Marca de Ciudad promovida por la Alcaldía Metropolitana, como autoridad coordinadora de políticas concertada entre los diferentes actores, para que contribuya con el rescate y promoción de la ciudad de Caracas. Los indicadores a utilizar se pueden específicos:

considerar a dos niveles, generales y

Indicadores generales, los cuales permitirán medir el impacto en relación al aspecto político económico y su sustentabilidad. Como pueden ser: un cuadro de mando integral. Encuestas a la ciudadanía mediante la cual se realice una perspectiva del visitante como el residente, la cual contendrá los atractivos de la marca, mas predominantes: Físicos (coste, localización, atractivos, patrimonio,..) Funcionales (qué hace la ciudad por mí, para qué me sirve) Emocionales (cómo me hace sentir la ciudad, qué significa ser de aquí) Sociales (qué piensan los otros de mi por vivir aquí). Indicadores para objetivos específicos dentro del cual se menciona el impacto que generará la Marca de Ciudad, una vez que sea desarrollada y comercializada a todos los niveles. El Número de participantes en las encuestas vía Web, numero de propuestas de Marca.

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Cantidad de programas de radio y televisión donde se promueva la Marca. Numero de instituciones públicas y privadas, así como comunidades que promueven la Marca-Caracas. 4.6. Valoración: Los valores clave de este proyecto son: la participación de los diferentes actores, y los resultados de las propuestas que puedan surgir, todo depende de los mecanismos de discusión para promover la participación activa de la comunidad. El consenso de número de actores y los acuerdos sobre los mecanismos de la promoción Otros el reconocimiento, recuerdo, notoriedad, preferencia y afinidad hacia la Marca, la promesa de la ciudad se vehicula a través de su marca, por lo que la ciudad es reconocida generando reputación. 5.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

En el mundo globalizado con infinidad de símbolos y estrategias de comunicación, lleno de nuevas posibilidades, la competitividad de una región o ciudad metropolitana, no sólo está relacionada con el potencial disponible de recursos aprovechables, sino también, depende cada vez más de las ventajas competitivas que sus ciudades puedan crear y mantener a largo plazo, del posicionamiento estratégico que éstas adopten y la imagen que logren proyectar a escala nacional e internacional. Por lo tanto, se reconoce que una estrategia de Marca correctamente desarrollada y bien gestionada, favorece el desarrollo económico y cultural del espacio local porque constituye un poderoso factor para atraer el turismo, negocios e inversiones, y refuerza el sentido identitario de sus ciudadanos. Es necesario que en Caracas se establezca una política urbana y un plan estratégico donde se defina la ciudad que los ciudadanos quieren y necesitan. Por ello, existe prácticamente unanimidad sobre la necesidad de una imagen de Marca para Caracas. Esta nueva Marca para Caracas permitirá no estar en desventaja con respecto a marcas de ciudades de otros países que si hacen valer su pertenencia como garantía de un valor diferencial que influye en el público. Desde el punto de vista de la personalidad como ciudad, Caracas se asocia intensamente a valores emergentes (buen humor, entusiasmo, abierto, creatividad, estilo y buen precio), pero que resultan insuficientes para dotar

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de la credibilidad y el respaldo necesarios a la ciudad que compite en el exterior. Desde el punto de vista sectorial, va creciendo en importancia la asociación de Caracas a sectores tradicionalmente alejados de su imagen (telecomunicaciones, moda y servicios financieros), pero sigue siendo mucho más estrecha la vinculación con gastronomía. Hay activos claros para sustentar la imagen de Marca Caracas. Especialmente los elementos relevantes del patrimonio natural y cultural, tales como el Parque Nacional El Ávila, situados tanto en sectores tradicionalmente asociados a la imagen de Caracas (gastronomía), como en sectores emergentes en la proyección nacional e internacional de Caracas (telecomunicaciones, servicios financieros). Estos activos, junto con festivales culturales y deportivos, convenciones internacionales y personalidades conocidas internacionalmente. La estrategia de posicionamiento debe tener en cuenta la necesidad de transmitir que Caracas es una ciudad con empuje, entusiasta, creativa e innovadora, que aporta una forma de ser apreciada en el mundo y, rompiendo paradigmas, es capaz de ofrecer productos y servicios competitivos, a la altura de las exigencias de calidad y que vuelva a tener la fama y prestigio donde se conocía como la “sucursal del cielo”. Construir la Marca-Caracas resulta un proyecto viable pero con dificultades que superar. Estas se refieren fundamentalmente a la dificultad de crear compromiso y alianzas estratégicas con todos los Alcaldes del Área Metropolitana de Caracas, la falta de mentalidad necesaria para llevar adelante el proyecto, así como la falta de confianza y compromiso con los ciudadanos. Se duda especialmente del apoyo que prestaría la Alcaldía del Municipio Libertador, debido a connotaciones ideológicas. A esta diversidad de intereses se suma que se trata de un proyecto largo y costoso. La complejidad del proyecto requiere sumar voluntades y garantizar la coherencia temporal, más allá de las ideologías que en cada momento tenga la responsabilidad de gobernar. Es imprescindible la planificación estratégica y una visión a largo plazo. Es fundamental también un análisis exhaustivo de la situación de partida, establecer un sistema de seguimiento y contar con el impulso del Gobierno que por los momentos es una empresa titánica ya que como todos sabemos no apoyan la gestión de un gobierno de oposición. La naturaleza del proyecto requiere una amplia participación de los agentes sociales, políticos y económicos, con el objetivo de alcanzar un consenso que garantice el respaldo necesario. Es necesario un liderazgo compartido, amplia participación y co-financiamiento del proyecto, que en este caso particular es necesario la participación privada para así darle continuidad al proyecto.

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El liderazgo se sitúa mayormente en los Gobiernos de Municipales del Área Metropolitano bajo la coordinación del Alcalde Metropolitano, en los expertos en comunicación, centros de cultura, institutos de diseño gráfico, en las asociaciones ciudadanas, líderes de las comunidades y en las grandes empresas. Se entiende que un proyecto de creación e implantación de una Marca para Caracas no debe limitarse a un plan de comunicación externa. La construcción de una buena marca y su apreciación por el mercado depende en gran parte de la aportación de todos los involucrados en este caso particulares son los ciudadanos no sólo los funcionarios públicos, sino de todos los ciudadanos en general que vivan y trabajen el Área Metropolitana de Caracas. Para lograr dicho compromiso es necesario desarrollar programas de sensibilización y establecer gratificaciones, que estén alineados con el sistema de valores y normas de comportamiento que la marca desea transmitir. La imagen actual de Caracas es insuficiente para apoyar claramente la elección en otros países. Es por ello que a estrategia de comunicación es un factor clave para desarrollar la Marca-Caracas. Esta estrategia incluye las relaciones públicas y la experiencia de visitantes extranjeros. Habiendo quedado demostrada la necesidad de construir una Marca-Caracas, se recomienda que el desarrollo de la Marcas-Caracas, no se identifiquen como Marcas institucionales de los gobiernos municipales, ya que esto pone en juego su continuidad, sobre todo en nuestro país donde las barreras entre la oposición y el oficialismo son extremas, y cuando hay cambios se destruye todo lo que se ha ganado durante los periodos. Por lo tanto, el uso debe ser adoptado, no sólo por agencias estatales, sino sobre todo, por los sectores privados y públicos no gubernamentales. Debe contar común eslogan pegadizo, imágenes visuales o símbolos, eventos de gastronomía, culturales y sobre todo sitios nocturnos con gran variedad de atractivo. Como tal deberá impulsar el turismo receptivo, la atracción de inversiones, impulso de las exportaciones, y la construcción de ciudadanía. La administración pública en las ciudades integra políticas que deben atender la dinámica desplegada por sus actores en la búsqueda de gobernabilidad, competitividad y habitabilidad. De esta forma, las políticas locales van a la búsqueda de estrategias que contribuyan a potenciar y afianzar las relaciones entre la ciudadanía y el gobierno, a incrementar la proximidad de los actores sociales y la cooperación público-privada. El gobierno municipal, como líder deberá actuar sobre su diseño, construcción y gestión, incrementar la cercanía entre los actores sociales y la cooperación

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público-privada; destacando la importancia de atender a esta herramienta para el fortalecimiento de la ciudadanía con atención en la creación y recreación de su estructura productiva. Tener una marca diseñada profesionalmente, le da la oportunidad de establecer un estándar para la imagen que quiere proyectar, adaptados a sus propios valores y principios, con conceptos de diseño a medida, proyectando a su vez solidez y coherencia en todas sus piezas publicitarias y de comunicación tanto internas como externas. 6. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS. 1. Aacker, David (1995). Building Strong Brands, New York, Free Press. 2. Arnold, David (1998). Manual de la gerencia de marca Bogota, Norma. 3. Blackett, Tom y Boad, Bob (2001). Cobranding. La ciencia de la alianza, Buenos Aires, Pearson Educación. 4. Calder, Bobby y Reagan, Steven (2002). “Diseño de marca”, en Iacobucci, Dawn (comp.), Marketing según Kellogg, Buenos Aires, Vergara. 5. Cunill Grau, Nuria (2000). “Responsabilización por el control social”, en Bresser Pereira, Luiz y Cunill Grau, Nuria (eds.), La Responsabilización en la Nueva Gestión Pública Latinoamericana, Buenos Aires, EUDEBA-CLAD. 6. Cunill Grau, Nuria (2004). “La democratización en la administración pública. Los mitos a vencer”, en Bresser Pereira, Luiz et. al., Política y Gestión Pública, México, Fondo de Cultura Económica-CLAD. 7. Davis, Jeff (2002). La marca. Valor máximo de su empresa, México, Pearson Educación. 8. De Sousa Santos, Boaventura (2005). Reinventar la democracia. Reinventar el Estado, Buenos Aires, CLACSO. 9. Fernández, Gabriel y Paz, Sergio (2005a). “Más allá del Marketing de ciudad. La marca territorial como herramienta para la participación ciudadana”, Scripta Nova, N° 194, Universidad de Barcelona, España. 10. Fernández, Gabriel y Paz, Sergio (2005b). “marca territorial, Identidad y Participación Ciudadana”, Revista Abaco, N° 21, Valladolid, España. 11. Freemantle, David (1998). Lo que les gusta a los clientes de su marca, Bilbao, Ediciones Deusto.

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Marca de la Ciudad de Caracas  

Autor: Leonor Beatriz Ugueto. Presentación proyectos PE en PEU 2009 – 2010

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