Issuu on Google+

Communicatie op maat van de publieke sector

CIBE Bagage

CIBE Gordunakaai 85 B-9000 Gent T +32(0)9 220 78 28 F +32(0)9 220 86 41

De Overheid, een sterk merk ?


De overheid, een sterk merk? Communicatie op maat van de publieke sector

CIBE Communicatie

2


Merkpaspoort “overal mee te nemen” MERK ESSENTIE  WAT wil je WAAROM voor WIE doen?

MERKDRIVERS  KernKWALITEITEN waarmee het merk zich ONDERSCHEIDT

MERKPERSOONLIJKHEID  game, name, fame, claim

MERK ‘TONE OF VOICE’  Welke RELATIE, welke TOON zoekt het merk met zijn publiek?

CIBE Communicatie

4


CIBE Communicatie

5


Merk Essentie

merkpaspoort

CIBE Communicatie

6


Traject van merkontwikkeling

sept. 2009

Stap 1: deskresearch + selectie interviews en discussiegroep + contactname

okt. 2009

Stappen 2-3: interviews en discussiegroepen

nov. 2009

Stap 4: eindrapport audit + presentaties

Stap 5: dec. 2009 jan. 2010

merkaudit

merkpaspoort

workshops

jan. 2010

febr. 2010

CIBE Communicatie

Stap 6: strategisch communicatieplan en uitwerking

merkontwikkeling

Stap 7: eindrapport en presentaties

7


Communicatie op maat van de publieke sector

Merkaudit

CIBE Gordunakaai 85 B-9000 Gent T +32(0)9 220 78 28 F +32(0)9 220 86 41

CIBE Communicatie

8


Perceptie van een merk (merkaudit)

CIBE Communicatie

9


CIBE Communicatie

10


Communicatie op maat van de publieke sector

Merkpaspoort

CIBE Gordunakaai 85 B-9000 Gent T +32(0)9 220 78 28 F +32(0)9 220 86 41

CIBE Communicatie

11


MERKESSENTIE = KNOW WHY

 KNOW WHY: Waarom is de wereld beter met je merk dan zonder?  Missie en visie vertaald voor echte mensen

CIBE Communicatie

12


MERKDRIVERS : UNIEKE KERNKWALITEITEN

Je DNA, of beter nog: het XY chromosoom

CIBE Communicatie

13


CIBE Communicatie

14


Wat zijn de merkdrivers, de unieke kernkwaliteiten ?  Welke positieve eigenschappen zijn cruciaal en moeten steeds meegenomen worden als drivers voor het merk ?

 Welke tweesnijdende zwaarden wil je uitspelen en welke knelpunten wegwerken?  Welke negatieve waarden moet je zeker aanpakken?

Positief

CIBE Communicatie

Tweesnijdend

Negatief

15


Blijf jezelf, maar anders

CIBE Communicatie

16


Merkpersoonlijkheid

GAME

 Het grote verhaal, het maatschappelijk belang van het merk  Steeds “een glimp van” meegeven  Staat centraal, zonder dat je jezelf in het voetlicht stelt

CIBE Communicatie

17


Merkpersoonlijkheid

NAME

 De naam van het merk, van de producten, B2B-naam, B2C-naam o 1 bedrijf, 1 merk (Dexia, Heineken) o 1 hoofdmerk, met submerken per productgroep (Opel) o 1 bedrijfsnaam, merknamen staan onafhankelijk (Procter, Unilever) o Combinatie van één van voorgaande (Coca, Fanta, Sprite)

 Wat doen die namen voor elkaar?

CIBE Communicatie

18


Merkpersoonlijkheid FAME

ď Ź De zintuiglijke eigenschappen van het merk o visueel: welk soort beelden, kleuren, logo, o en ook auditief, tastzin, geur, design Is niet de essentie van het merk, wel de veruiterlijking ervan En : 1 beeld zegt meer dan 1000 woorden En vooral : blijft zoveel beter in het geheugen hangen

CIBE Communicatie

19


Merkpersoonlijkheid CLAIM

 Welk woorden blijven hangen?  Baseline, de ultieme verwoording waarvoor het merk staat

Wat?

“Heerlijk Helder …”

Hoe?

“Vorsprung durch Technik”

Waarom?

“Making the world a safer place”

Credo

“The future is bright”

Aansporing

“Just do it”

Community building

“Mannen weten waarom”

Sfeerbrenger

“Schat, staat de … koud?” “Sssst … Hier rijpt …”

CIBE Communicatie

20


Merk “tone of voice” Geliefd merk

 Mensen zijn er gek op, maar weten eigenlijk niet waarom.  Volgelingen door dik en dun die optreden als ambassadeurs voor het merk.  Je moet klant voortdurend verleiden, door design, leuke opties, …

CIBE Communicatie

21


Merk “tone of voice” Gerespecteerd merk

 Mensen hebben achting voor de positie van het merk  Merk moet veel empathie hebben voor de klant, want kan anders als koel en afstandelijk worden gepercipieerd

CIBE Communicatie

22


Merk “tone of voice” Bewonderd merk

 Mensen zijn onder de indruk van de prestaties van het merk  Je moet continu uitpakken met nieuwe prestaties  Je moet de klant niet teveel bevragen, je moet hem voor zijn, hem verrassen

CIBE Communicatie

23


Workshop Communicatie op maat van de publieke sector

CIBE Gordunakaai 85 B-9000 Gent T +32(0)9 220 78 28 F +32(0)9 220 86 41


Oefening 1: MERKESSENTIE = KNOW WHY  KNOW WHY: Waarom is de wereld beter met dan zonder jouw merk (organisatie) ?

 De tekst moet passen op een bierviltje.

CIBE Communicatie

25


Oefening 2: Wat zijn je merkdrivers, je kernkwaliteiten ?

Positief

CIBE Communicatie

Tweesnijdend

Negatief

26


Oefening 3: Je merknaam: organisatie, diensten, producten Pro

Contra

 1 bedrijf, 1 merk ?

 1 hoofdmerk, met submerken per productgroep?

 1 bedrijfsnaam, merknamen staan vrij onafhankelijk?

 Combinatie van één van voorgaande ?

CIBE Communicatie

27


Oefening 4: Merk “tone of voice”  Welke toon wil je met je publiek aangaan?  gerespecteerd merk  bewonderd merk  geliefd merk  ander: …………………….  Wat betekent dit voor je relatie met het publiek? Wat moet je doen en laten? ………………………………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………………………….

 Differentieer je de toon per doelgroep, en in casu hoe? ………………………………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………. CIBE Communicatie

28


Communicatie op maat van de publieke sector

CIBE Bagage

CIBE Gordunakaai 85 B-9000 Gent T +32(0)9 220 78 28 F +32(0)9 220 86 41

De Overheid, een sterk merk ?


Overheid, een sterk merk?