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EDITORIAL

O segmento varejista começou o ano mantendo a tradição de contrariar as previsões dos especialistas. Enquanto a maioria esperava uma retração, pesquisa do PROVAR (Programa de Administração de Varejo, da Fundação Instituto de Administração – FIA) aponta que a expectativa de compras no varejo para o primeiro trimestre tem leve alta. E vale lembrar que este primeiro trimestre é tradicionalmente considerado um período de baixas vendas. E, ainda mantendo a tradição, o varejo continua sendo o maior empregador brasileiro, dando a primeira oportunidade e experiência profissional para milhares de jovens por todo o Brasil. A questão dos “Rolezinhos” não pode ser ignorada. Cidades como São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, entre outras, foram pegas de surpresa e criaram estratégias para lidar com a situação. Claro que o direito de manifestação e reunião previstas pela legislação brasileira deve ser respeitado, mas nada justifica que os estabelecimentos sejam danificados e furtados. A CNDL se manifestou a respeito e oficializou junto ao Ministro da Justiça, José Eduardo Cardozo, um manifesto sobre o assunto. A entidade, cumprindo seu papel de proteção aos seus associados e a todo o segmento varejista brasileiro, entende que é direito constitucional o direito à segurança para todos os frequentadores de centros comerciais, além de sugerir uma solução acessível e que agrade a todos. O momento é de reflexão e união do segmento varejista, que deve exigir que os responsáveis, sejam na esfera municipal, estadual e federal, tomem as devidas providências, deixem de falar e comecem a agir. Vale lembrar que 2014 é ano de eleições gerais e está em nossas a escolha por aqueles que possam nos representar e nos proteger.

Sistema CNDL

DIRETORIA DA CNDL PRESIDENTE: Roque Pellizzaro Junior 1º VICE-PRESIDENTE: Vitor Augusto Koch VICE-PRESIDENTE: Marcelo Salles Barbosa VICE-PRESIDENTE: Francisco Honório Pinheiro Alves VICE-PRESIDENTE: Geraldo César de Araújo VICE-PRESIDENTE: José César da Costa VICE-PRESIDENTE: Melchior Luiz Duarte de Abreu DIRETOR ADMINISTRATIVO E FINANCEIRO: Silvio Antônio de Vasconcelos Souza DIRETOR DO DASPC: Roberto Alfeu Pena Gomes DIRETOR CDL Jovem: Geovanne Teles DIRETORES: Ralph Baraúna Assayag, Maurício Stainoff, Sergio Alexandre Medeiros, Jair Francisco Gomes, Marcelo Caetano Rosado Maia Batista, Mustafá Morhy Júnior, Paulo Gasparoto, Ilson Xavier Bozi, Maria do Socorro Teixeira Noronha, Antônio Xará, Fernando Luis Palaoro, Francisco Regis Cavalcanti Dias DIRETORIAS ESPECIAIS: Adilson Schuenke Darcy Junior Santos Celso Vilela Guimarães Valdir Luiz Della Giustinna Marcos Antônio Marques Cardoso Antoine Youssef Tawil José Manoel Ramos Egnaldo Pedro da Silva

CONSELHO SUPERIOR: Romão Tavares da Rocha, Aliomar Luciano dos Santos, Moacyr Menegati Junior, Francisco Freitas Cordeiro, Álvaro Cordoval de Carvalho CONSELHO FISCAL: Alberto Fontoura Nogueira da Cruz, Eduardo Melo Catão e Marcelino Campos (membros efetivos); Jayme Tassinari, Milton Araújo e Divino José Dias (suplentes) SUPERINTENDENTE: André Luiz Pellizzaro GERENTE: Kleber Sérgio Carvalho Silva SUPERVISÃO: Luiz Santana CONSELHO DELIBERATIVO DO SPC PRESIDENTE: Itamar José da Silva VICE-PRESIDENTE: José César da Costa CONSELHO DE ADMINISTRAÇÃO DO SPC BRASIL PRESIDENTE: Roberto Alfeu VICE-PRESIDENTE: Melchior L. D. de Abreu Filho DIRETOR FINANCEIRO: Silvio Antônio de Vasconcelos Souza DIRETOR ESPECIAL: Darcy Junior Santos DIRETOR DE COMUNICAÇÃO: Dr. Francisco Freitas Cordeiro SUPERINTENDENTE: Nival Martins Júnior CONSELHO FISCAL DO SPC BRASIL Luiz Antônio Kuyava, Maria do Socorro Teixeira Noronha, Antonie Yossef Tawil

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PA L AV R A D O P R E S I D E N T E

NRF 2014:

Antecipação e aprendizado

4 - Dirigente Lojista


PA L AV R A D O P R E S I D E N T E

Assim como o varejo não para de se transformar, a NRF Big Show não para de nos surpreender e apresentar as grandes inovações do varejo. Com o propósito de aprender, interagir e conhecer as mudanças do varejo, mais uma vez a CNDL participou da NRF com uma expressiva e atuante comitiva composta por 348 integrantes. Nas palestras, nos workshops, na feira e na constante troca de experiências, ficou evidente que temos sempre que rever nossos conceitos, nos moldarmos rapidamente às transformações e nos anteciparmos as tendências do varejo mundial. O que se viu na NRF 2014 é que a tecnologia pode e deve ser uma grande aliada das relações comerciais, beneficiando varejistas e consumidores.

As facilidades, aplicativos e novos equipamentos que cada vez mais estreitam o relacionamento com o consumidor, além de agilizar os pagamentos das transações, nos mostram também que é preciso saber aplicar corretamente as ferramentas, adaptando-as à realidade de nosso negócio. A NRF nos indica que o comércio eletrônico não vai acabar com as lojas físicas e, que particularmente, em nosso país, o e-commerce pode ser um complemento eficaz para um atendimento personalizado e que proporcione uma encantadora experiência de compra nos estabelecimentos lojistas. Em sua 103ª edição a Convenção NRF deixa evidente a necessidade de reinventar o varejo, usar o talento e a criatividade para evoluirmos num mercado repleto em oportunidades, ideias e condições para atingirmos os melhores resultados se tivermos a humildade de aprender diariamente o que o consumidor nos ensina.

Nesta edição, mostramos algumas das principais lições que a NRF nos proporcionou, esperando que as reportagens possam contribuir de alguma forma para o crescimento e sucesso profissional dos lojistas de todo Brasil.

Dirigente Lojista - 5


ÍNDICE

472 EDIÇÃO

25 Varejo

Compras no varejo para o início do ano tem leve alta.

28

Tecnologia

A Influência da tecnologia para o varejo. 6 - Dirigente Lojista

31

Dicas

Uma loja sem limites.

58

Entrevista

Conheça o Trade marketing.


SEÇÕES

Matéria de Capa

08

Brasil Lojista

Balanço do maior evento de varejo do mundo

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CDL Jovem

20

SPC Brasil

NRF-2014

22

Informe Jurídico

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Varejo em Frases

63

Emprego

37

A edição de 2014 do Big Show confirmou mais uma vez a importância mundial do evento e apresentou as principais tendências do varejo mundial. E a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas também esteve presente e destacouse, pois foi a responsável pela maior delegação estrangeira da NRF, com 348 integrantes. Acompanhe como foi o dia a dia dos participantes da missão da CNDL, e do próprio evento, e como o segmento varejista brasileiro será impactado pelas novas tendências apresentadas.

Recrutamento e seleção: em busca do funcionário certo.

O segmento lojista é um dos maiores empregadores em todo o Brasil. Apesar de positiva a situação, os empresários têm enfrentado sérias dificuldades em encontrar o profissional ideal. Para reverter o quadro, é necessário caprichar no processo de recrutamento e seleção. Dirigente Lojista - 7


B R A S I L L O J I S TA

Inadimplência está mais ligada a maus hábitos financeiros do que à falta de dinheiro, diz SPC Brasil Pesquisas realizadas em todo país sugerem que comportamentos impulsivos de compra e falta de planejamento financeiro são encontrados em todas as classes sociais

O

s economistas do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) divulgaram uma avaliação, em janeiro deste ano, com dados obtidos pelo cruzamento de pesquisas divulgadas pelo SPC ao longo de 2013, todas encomendadas com o intuito de entender a relação do consumidor adulto brasileiro com o próprio dinheiro. A principal conclusão dos especialistas é que a situação de inadimplência no Brasil (ao contrário do que muitos pensam) está relacionada a hábitos de planejamento financeiro, e nem sempre à renda baixa. Como apontam as pesquisas, existe descontrole financeiro e inadimplência mesmo entre as famílias de renda elevada.

8 - Dirigente Lojista

Dados de quatro estudos indicam que pessoas com contas em atraso não têm necessariamente renda menor do que aquelas que pagam os compromissos em dia. Uma pesquisa encomendada em agosto de 2013 para traçar o perfil do consumidor inadimplente no país revelou que 16% da amostra de pessoas com contas em atraso há mais de 90 dias pertenciam às classes D e E (renda familiar inferior a R$ 905 por mês). No entanto, ao avaliar essa mesma concentração de consumidores de menor renda (classes D e E) entre a amostra de adimplentes, o percentual subiu para 22%.


B R A S I L L O J I S TA

“De maneira geral, os estudos sugerem que consumidores adimplentes adotam práticas financeiras mais cautelosas e conservadoras, independentemente da classe social a qual pertencem. Isso inclui hábitos como o de planejar os gastos, poupar dinheiro para uma emergência e o de não emprestar o próprio nome a terceiros”, explica a economista do SPC Brasil, Luiza Rodrigues. Faça o que digo, mas não faça o que faço

Dois estudos sobre a Educação Financeira do Brasileiro (fevereiro/2013) e sobre o Comportamento de Consumo no Brasil (outubro/2013) mostram que a maioria dos brasileiros (88%) se declara “muito controlado” ou “moderado” em relação aos hábitos de compra. No entanto, apesar da autoimagem de controlado em relação às compras, os consumidores relataram ao SPC Brasil diversas práticas que contradizem esse comportamento ideal: 59% já ficaram no vermelho por conta de gastos que não precisavam ter realizado e 69% dos consumidores já fizeram compras apenas

para “se sentirem fortes, ricos ou poderosos”. Além disso, em relação às finanças pessoais, o consumidor mostra-se, no geral, pouco preparado para qualquer emergência financeira: 42% dos adultos entrevistados declararam que não guardam qualquer quantidade de dinheiro para uma situação de emergência. “Em muitos casos, os estudos sugerem que adoção de hábitos simples de planejamento financeiro poderia ter evitado a situação inadimplência. E comportamentos impulsivos de compra e hábitos de risco foram detectados em todos os extratos sociais”, afirma Luiza.

Dirigente Lojista - 9


B R A S I L L O J I S TA

Diferenças de comportamento Os adimplentes não somente possuem posturas menos arriscadas como também têm hábitos ligados a um bom planejamento financeiro. As pesquisas do SPC Brasil relevam que, com relação aos adimplentes, 76% fazem lista de compras antes de ir ao supermercado, 83% pesquisam preços antes de comprar qualquer produto ou serviço, 63% acompanham mensalmente das suas receitas e despesas (seja em uma caderneta ou planilha) e 17% buscam informações sobre questões financeiras com frequência. Em contrapartida, quando consideramos o grupo dos inadimplentes, tais percentuais caem respectivamente para 61%, 66%, 38% e 3%.Ainda com relação 10 - Dirigente Lojista

às diferenças de postura frente ao endividamento, outro ponto a ser destacado é que, ao contrário dos inadimplentes, os adimplentes vêem as dívidas como evitáveis. Dentre os adimplentes, 93% evitam dívidas, seja controlando os impulsos de compra (37%), seja fazendo planejamento financeiro (56%). Além disso, 35% desse grupo fazem fundo emergencial (dinheiro guardado para emergências). Já com relação aos inadimplentes, 54% afirmam que a dívida que têm atualmente não poderia ter sido evitada, já que ocorreu por motivo alheio a sua vontade (como desemprego) e apenas 38% afirmam que a falta de controle financeiro foi o principal motivo para o endividamento.


B R A S I L L O J I S TA

Inadimplentes tendem a se arriscar mais Os inadimplentes também adotam posturas mais arriscadas em relação a empréstimo de nome: 20% dos entrevistados desse grupo revelaram que têm o hábito de emprestar o próprio nome a terceiros para que estes possam fazer compras. Destes, 96% não tomam nenhuma precaução (como pedir uma nota promissória a quem emprestou o nome). No grupo dos adimplentes, apenas 9% têm esse hábito, dos quais 69% não tomam nenhuma precaução (os demais 31% são precavidos e exigem algum tipo de garantia). Ressalta-se que os inadimplentes também tendem a buscar mais crédito em lojas e menos em bancos: 53% dos consumidores negativados possuem cartão de loja, enquanto que o percentual cai

para 46% quando comparados com os não negativados. Além disso, segundo os estudos, 53% dos consumidores inadimplentes possuem cartão de crédito de banco, enquanto que 61% dos adimplentes dispõem desse mesmo recurso. Para os economistas, as pesquisas feitas pelo SPC Brasil mostram que o brasileiro ainda necessita de educação financeira mais aprofundada. “Os resultados apontam para uma alta frequência de consumidores impulsivos, levados pela moda, propaganda ou desejo de auto-afirmação. Além disso, a inadimplência parece estar ligada, em muitos casos, à falta de hábitos simples de planejamento financeiro e de precaução contra emergências”, explica Luiza. Dirigente Lojista - 11


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Presidente da CNDL

participa de reunião com o Ministro da MPE

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presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior, esteve reunido no último dia 23 de janeiro, com o Ministro da Secretaria da Micro e Pequena Empresa, Guilherme Afif Domingos. Entre os assuntos em pauta estiveram a Lei Geral da Micro e Pequena Empresa e a Substituição Tributária, além dos próximos passos a serem dados a respeito do assunto. Outro assunto em pauta foi o programa e-social do Governo Federal, que visa unificar o envio de informações pelo empregador em relação aos seus empregados. O presidente da CNDL lembrou que o programa pode trazer uma série de dificuldades para as Micro e Pequenas Empresas.

Entre os pontos problemáticos observados nota-se: a) O e-social não dispensou o tratamento diferenciado a Micro e Pequena Empresa nos termos do Artigo 179 da Constituição;

b) Há dificuldades preliminares como a complexidade do sistema, as exigências tecnológicas necessárias e o prazo exíguo de implementação;

c) Falta racionalização anterior dos cadastros pelos gestores do sistema; d) Alto volume de informações iniciais e falta de diálogo com outras bases do governo; e) Há dificuldades para operação rotineira do sistema; f) Há dificuldades para compensar créditos com a previdência social; g) Previsão de prestação de informações não exigíveis de Micro e Pequenas Empresas; h) Há informações que podem ser extintas; i) Obriga-se a prestar informações não razoáveis de serem exigidas; j) Há problemas com prazos de envio de determinadas informações; k) Faltam regras específicas de determinadas categorias profissionais; l) Necessidade de permitir substabelecimento da procuração eletrônica; m) Inexistência de esclarecimento do Manual sobre possível módulo simplificado para micro e pequenas empresas.

* O Ministro afirmou estar atento e vai acompanhar junto com a Confederação estas questões. Participaram ainda do encontro o presidente da Conbral, Ennius Muniz e a presidente da Associação Brasileira de Perfumaria Seletiva e Multimarcas, Adriana Carina. 12 - Dirigente Lojista


B R A S I L L O J I S TA

CNDL

manifesta-se sobre o “Rolezinho” Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas oficializou junto ao Ministro da Justiça, José Eduardo Cardozo manifesto sobre o movimento popular denominado “rolezinho” que acontece, em especial, nos centros comerciais do país. Na oportunidade solicitou a promoção de medidas de segurança pública necessárias para a garantia constitucional da sociedade que se utiliza dos centros comerciais, ainda, para que os Poderes Públicos destinem áreas públicas para esta nova modalidade de movimento popular com segurança e atividades correlatas que beneficiem seus participantes. “o direito de reunião e de livre manifestação são garantias de nossa Constituição Federal e devem ser respeitados; porém a mesma Constituição abriga outros direitos relevantes a exemplo da livre locomoção, do exercício laboral, propriedade e segurança pública que devem ser preservados para o bem comum de nossa sociedade”. Comenta Roque Pellizzaro Junior, presidente da CNDL.

Foto: Portal Terra.

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Para a CNDL, a aglomeração de centenas de pessoas em centros comerciais que não detém estrutura física ou pessoal para acolher um número elevado de pessoas gera temor a frequentadores, lojistas e colaboradores, fato este relevante que em hipótese alguma pode ser confundido com ato discriminatório, mas sim, de segurança, não no sentido policial, mas sim, de abrigo.

Crédito restrito faz inadimplência recuar pelo quarto mês consecutivo Vendas

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volume de registros de inadimplência no país recuou -4,44% no último mês de dezembro em relação ao mesmo período de 2012. Trata-se da quarta queda consecutiva e da baixa mais acentuada desde o início da nova série histórica, calculada a partir de janeiro de 2012 pelo SPC Brasil e pela CNDL.

Reflexo de um resultado modesto do Natal e da alta de juros, que impacta no custo dos financiamentos de bens no comércio, o número de consultas ao banco de dados do SPC Brasil para vendas a prazo cresceu +2,90% em dezembro de 2013. O resultado foi pior do que o registrado em igual período de 2012, quando as vendas haviam crescido 5,37%. “Nem mesmo o Natal, que é a data mais importante em lucratividade e volume de vendas para o varejo foi capaz de reverter a desaceleração das vendas que tivemos durante o ano. Para recuperar as vendas perdidas, muitos lojistas já anteciparam as liquidações neste mês de janeiro”, reitera Roque Pellizzaro Junior. Dirigente Lojista - 13


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Festa Nacional da Uva 2014

CDL Caxias integra campanha com entidades do comércio para movimentar vendas na cidade antes, durante e depois da Festa Nacional da Uva 2014

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om o objetivo de fomentar as vendas no varejo antes, durante e depois da Festa Nacional da Uva 2014, a CDL Caxias, juntamente com as entidades do comércio caxiense - Sindilojas e Sindigêneros –, em parceria com a Prefeitura Municipal de Caxias do Sul e a Festa Nacional da Uva, realizam a campanha Caxias na Festa. O projeto é uma ação criada para aumentar o volume de vendas nos estabelecimentos comerciais e de serviços de Caxias do Sul/RS. Acontecerá no período que antecede a Festa Nacional da Uva 2014 e também durante a sua realização. Essa Campanha visa estender os braços do evento e ampliar o ambiente de festa na cidade. Trata-se de uma grande promoção de vendas,

14 - Dirigente Lojista

onde o visitante e a comunidade caxiense ganham desconto no valor de face do ingresso. O valor do ingresso para a Festa se transforma em moeda de troca em todos estabelecimentos conveniados. Para garantir o sucesso da Campanha, as entidades representativas do comércio e serviços, além dos Sindicatos Patronais, Prefeitura Municipal de Caxias do Sul e Festa Nacional da Uva, estão unidas na mobilização e treinamento das lideranças de lojas, restaurantes, hotéis, postos de gasolina e comércio em geral, orientando como utilizar o material que faz parte do projeto, bem como receber os visitantes e a comunidade da cidade e região neste grande momento de festa

Segundo o presidente da CDL Caxias, Davenir Darci Dreher, esta é uma ação inédita que oportuniza o comerciante a participar da Festa, assim como a Festa participa do comércio. “É um exemplo a ser seguido. Estamos criando uma promoção diferenciada para incentivar o lojista a se envolver mais com o evento e, como consequência, ele vai receber um grande número de visitantes em seus estabelecimentos”, salienta Davenir. O objetivo da entidade, com esta primeira edição é estender a Campanha para as próximas edições da Festa Nacional da Uva, que acontece a cada dois anos.


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CDL Patrocínio

empossa nova diretoria

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omou posse no dia 23 de janeiro, a nova diretoria da CDL Patrocínio (MG) para o triênio 2014-2016. O novo presidente é Marcos Valério Jacinto, que assume a CDL. Mais de 100 pessoas prestigiaram a solenidade que contou com a presença de associados, autoridades,

representantes de entidades e instituições, presidentes e diretores de CDLs de outras cidades, empresários, parceiros e imprensa. A solenidade começou com a leitura dos Termos de Posse e logo após a jornalista Leid Carvalho fez a leitura dos currículos dos presidentes eleitos.

Presidente da CNDL e Governador de SC tem encontro em NY

CDL Fortaleza com Novo Layout para o atendimento

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m Nova Iorque, EUA, onde liderou uma comitiva de 230 convencionais na NRF, o maior evento do varejo do mundo, o presidente da CNDL Roque Pellizzaro Junior, a convite, teve um encontro com o amigo, o governador de Santa Catarina Raimundo Colombo que esteve em missão na América do Norte para novos investimentos em Santa Catarina.

Câmara de Dirigentes Lojistas de Fortaleza (CE) começa o ano de 2014 oferecendo um espaço mais funcional e moderno para seus colaboradores e seu público externo. A nova estrutura conta com 14 pontos de atendimentos, com serviços nas áreas de Cobranças, Consultas ao SPC e ofertas de empregos. O controle de acesso à nova área é por meio de senhas.

Na conversa tratou-se da visão das economias mundiais, brasileira e catarinense para este ano, detalhando a importância da NRF para o varejo mundial e brasileiro.

Para o empresário Freitas Cordeiro, presidente da CDL Fortaleza, as novas instalações vêm dentro de um ambiente adequado e mais confortável. O serviço funciona das 8h às 18h, de segunda a sexta-feira.


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Presidente da FCDL/CE

é empossado como membro da Academia Cearense de Administração

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onório Pinheiro, como é reconhecido no meio lojista, ocupará a cadeira nº 17 cujo Patrono é Clóvis Rolim, empresário cearense falecido em 1984. Natural de Solonópole, Ceará, Honório Pinheiro nasceu em 06 de abril de 1954. Tem 03 cursos superiores, é graduado em Administração de Empresas, Direito e Psicologia e 02 pós-graduações, a primeira em Administração de Empresas e a segunda em Marketing. “Que todos nós, colegas de Academia, tenhamos a humildade de olhar para as estrelas que nos antecederam assim como para as que ainda estão entre nós, compreendendo seu valor e contribuindo para a marca construtiva que estas deixarão na sociedade, pois tais estrelas, embora nem sempre ocupem cadeiras nas academias, também são imortais”, disse Francisco Honório Pinheiro durante discurso de posse. 16 - Dirigente Lojista

Foto: André Lima.

O presidente da FCDL/CE, Francisco Honório Pinheiro Alves, foi empossado no dia 31 de janeiro como membro da Academia Cearense de Administração, que tem por objetivo o estudo, a pesquisa, o desenvolvimento do conhecimento técnicocientífico, a difusão da ciência da administração e o estímulo à ação e ao aperfeiçoamento dos Administradores. O presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior, esteve presente ao evento. O líder lojista proferiu a entrega do diploma ao empossado que ocupará a cadeira nº 17 da Academia. Empresário do ramo supermercadista, cinema, correios e restaurantes, Francisco Honório Pinheiro foi presidente da CDL Fortaleza onde fundou a Faculdade de Tecnologia e a Loja Conceito. São 30 anos dedicados ao varejo e ao Movimento Lojista. É membro integrante do Conselho de Desenvolvimento Econômico do Estado do Ceará, Vogal da Junta Comercial pelo varejo, membro do Conselho de Administração do IDT e atualmente exerce o cargo de presidente da FCDL Ceará, Diretor Geral da Faculdade de Tecnologia da CDL Fortaleza e vice-presidente da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas. Foto: André Lima.

O título de membro da Academia Cearense de Administração é concedido a pessoas de destaque na sociedade cearense ligadas à ciência da administração através da academia e gestão pública ou privada.


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CDL Shopping Virtual

permite a lojistas de todo o país entrar no comércio eletrônico Projeto da CNDL vai criar de uma plataforma de e-commerce para varejistas que ainda não contam com lojas virtuais comércio eletrônico no Brasil cresce a taxas bem superiores ao volume de vendas registrado nas lojas físicas. Dados da consultoria e-bit mostram que, em 2013, o e-commerce registrou um aumento de 41% na época que antecede o Natal em comparação com o mesmo período do ano anterior. O volume comercializado pela web em 2013 chegou à marca dos R$ 30 bilhões - R$ 4,3 bilhões em transações aconteceram somente entre os dias 15 de novembro e 24 de dezembro, englobando a “Black Friday” e o Natal - e deve crescer de forma consistente nos próximos anos. Mas o que pode parecer uma ameaça às lojas físicas, pode ser também uma grande oportunidade para quem já atua no varejo tradicional. Projeto encabeçado pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), o CDL Shopping Virtual é uma plataforma online onde, assim como nos shoppings, contará com um grupo de vários lojistas em diferentes segmentos de atuação, reunidos em um mesmo endereço de internet. O objetivo, segundo o presidente Roque Pellizzaro Junior, é ampliar as vendas dos lojistas associados às mais de 1,3 mil CDLs de todo o Brasil. “É uma forma de dar comodidade aos clientes, em uma sociedade cada vez mais conectada, de maneira prática, fácil e com baixo custo”, defende.

Ao todo, a CNDL e as CDLs do país contam com mais de um milhão de empresários associados. A tecnologia está sendo desenvolvida pela Flexy Negócios Digitais, empresa de Florianópolis (SC), referência em soluções de e-commerce para empresas no Sul do país e tem atuação, além do Brasil, em mercados da América do Sul. Como lembra Juarez Beltrão, diretor Comercial da Flexy, as pequenas empresas do varejo têm dificuldades em ingressar no comércio eletrônico devido a custos de operação e desconfiança de como administrar os negócios na rede. “Será uma plataforma robusta e segura, que trará muitas oportunidades em função do crescimento do comércio eletrônico”, reforça Beltrão. O CDL Shopping Virtual vai oferecer vários modelos de lojas semi prontas, onde o varejista terá opções para customização. O sistema também conta com um manual online que ajuda o lojista na montagem de todos os passos do site. O consumidor terá como porta de entrada as lojas associadas à CDL da sua cidade, aproximando o cliente aos lojistas locais. Isso não impede que sejam realizadas compras em qualquer uma das lojas do shopping, com sede em cidades e Estados diferentes.

O investimento pode ser feito em 48 vezes via Cartão BNDES (R$ 101,00 mês) ou em três parcelas de R$ 1.300,00 a taxa de condomínio mensal de R$ 189,00 inclui a hospedagem, manutenção, segurança e atualizações do sistema. Os consumidores de qualquer parte do Brasil e do mundo poderão acessar o shopping pelo www.cdlshopping.com. O consumidor poderá fazer suas compras, em mais de uma loja, utilizando o mesmo “carrinho” de compras, e fazer um pagamento único. E as compras serão entregues no endereço que o consumidor determinar, pelos respectivos lojistas. No site www.cdlshopping.com é já é possível conferir mais detalhes sobre a novidade. Cristiano Chaussard, Marlon Hemkemaier e Juarez Beltrão, sócios da Flexy.

Foto Rosane Lima.

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Dirigente Lojista - 17


B R A S I L L O J I S TA

CDL Barra Mansa inicia o ano com nova diretoria no comando

Movimento Lojista perde líder de Juiz de Fora

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o dia 2 de janeiro, tomou posse a nova diretoria da CDL Barra Mansa (RJ), conforme eleição realizada em novembro. Além disso, realizaram a primeira reunião de diretoria da atual gestão. “Inicio meu mandato à frente da CDL pedindo a Deus que nos acompanhe nesta nova jornada. O futuro é agora e os desafios batem à porta. Não há mais tempo para titubear, agora é pegar firme e tocar os projetos com minha diretoria. Acredito que, como já afirmei em outras ocasiões, estou preparado para tocar a entidade de que aprendi a gostar e onde fiz a base de um grande aprendizado”, disse Alício Camargo, presidente da CDL Barra Mansa.

Para o presidente, 2014 é um ano onde vários eventos ocorrerão, como a Copa do Mundo e as eleições presidenciais e por isso os lojistas devem estar preparados para aproveitar as oportunidades de negócios e responsabilidades sociais acarretados por ambos.

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O presidente da CDL Juiz de Fora, Vandir Domingos da Silva, faleceu na manhã do dia 27 de janeiro. O líder lojista de 63 anos era bastante atuante na cidade e no estado de Minas Gerais. Além de presidente da entidade, acumulava o cargo de 1º vice-presidente da FCDL/MG. Nascido em 17 de dezembro de 1950 em Dom Cavati/MG, era casado e deixou, além da esposa, três filhos. Empresário lojista há 36 anos, Vandir era proprietário de várias empresas na cidade. Foi presidente do Sindicato das Indústrias do Vestuário de Juiz de Fora, vice-presidente da FIEMG. O presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior, declarou que “foi com pesar e profunda consternação que recebemos a notícia do falecimento do amigo e grande líder lojista. Perdemos um grande companheiro em nosso Movimento Lojista”. Interinamente assume a CDL Juiz de Fora Marcos Tadeu Casarin, vice-presidente da entidade.


CDL JOVEM

Caros amigos da CDL Jovem de todo o Brasil

Iniciamos 2014 com muito gás e novos projetos

CDL Jovem Barra Mansa tem novo coordenador

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ivemos nossa primeira reunião de alinhamento de trabalho do Coordenador Nacional com todo o Staff da CNDL no final de Dezembro, quando diversos projetos já foram deliberados e ou aprovados:

- O novo filme institucional da CDL Jovem; - A reformulação de toda a comunicação da coordenação com um viés mais

digital e pelas redes e internet; - O aumento de 30% no orçamento anual da coordenação para este ano de 2014; - A finalização do planejamento estratégico ainda no mês de Fevereiro em Fortaleza; - A disponibilização de um profissional tempo integral para apoiar a Coordenação Nacional nos trabalhos da casa; - A reformulação do site da CDL Jovem; Enfim, temos uma pauta extensa e muito trabalho até o fim do ano. Sem esquecer, é claro, da nossa Convenção Nacional do Comércio Lojista, que este ano acontece em Salvador. Espero contar não só com o apoio dos amigos, mas espero que todos estejam engajados em realmente participar do Movimento, pois só assim teremos nossos objetivos alcançados.

Aproveito para desejar a todos um 2014 repleto de saúde, paz, realizações e muitas felicidades. Deixo abaixo meu e-mail para que todos possam entrar em contato diretamente comigo: geovanne@atsinformatica.com.br

Geovanne Teles,

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CDL Jovem de Barra Mansa, de acordo com o estatuto, já conta com uma nova diretoria que tem o comando do empresário Rafael Roxo. “Coordenar a CDL Jovem de Barra Mansa/RJ é para mim uma grande oportunidade de adquirir conhecimentos e experiências profissionais, firmar parcerias, estabelecer novos contatos e fazer grandes amizades”, conclui Rafael.

O jovem líder foi empossado no dia 02 de janeiro junto com toda a diretoria da CDL Barra Mansa.

Diretor Nacional da CDL Jovem.

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Monitorar carteira de clientes é o primeiro passo para expandir negócios Para aumentar a competitividade das empresas, SPC Brasil lança novo serviço de monitoramento de informações cadastrais e creditícias de clientes

Sejam tempos de incertezas ou de prosperidade, manter-se atento ao comportamento de crédito de seus clientes é uma prática essencial no processo de gestão de um negócio. O gerenciamento dessas informações possibilita que a empresa conheça o perfil de sua carteira de clientes de maneira detalhada, podendo identificar momentos oportunos para intensificar ações de vendas ou mesmo se prevenir contra riscos, ajustando suas políticas de concessão de crédito à real situação financeira de seus clientes. Um dos principais desafios para quem está à frente de um negócio, é estabelecer um relacionamento sólido com os clientes e fidelizá-los. Práticas simples em processos internos e monitoramento de dados já trazem resultados significativos para esse conhecimento, mas muitas vezes, esse potencial é negligenciado pelo empresário, que acaba optando por seguir com métodos mais convencionais e nem sempre mais eficazes. Na avaliação da Gerente de Produtos e Inteligência de Mercado do SPC Brasil (Serviço de Proteção ao Crédito), Silvia Cravo, é importante que o empresário modernize suas práticas de gestão. “A importância de fazer o acompanhamento permanente da carteira não está Sistema CNDL

somente em avaliar a situação presente, mas principalmente em direcionar o olhar para o futuro, a fim de avaliar o potencial ainda não explorado da empresa”, explica Silvia Cravo.

Eficiência que gera resultados Uma avaliação eficiente da carteira possibilita segmentar os clientes de forma assertiva, já que cada um deles tem um valor distinto para a empresa, podendo estar em um momento favorável ou não para a expansão da relação de negócios. Ao contrário de uma abordagem convencional, o acompanhamento efetivo otimiza tempo e recursos financeiros nas ações de prospecção e no direcionamento de campanhas de vendas, uma vez que identificado os clientes de maior e menor valor, as ações são focadas em resultados práticos. “Ao acompanhar os diferentes perfis de suas carteiras de clientes, a empresa consegue rentabilizar o seu negócio, podendo desenvolver ações de retenção, recuperação de crédito e até novas vendas de acordo com comportamento em crédito do cliente” reitera Silvia Cravo.


Mais negócios e menos riscos Além de viabilizar a geração de novas receitas por meio da expansão dos negócios, a gestão da carteira tem como beneficio direto a recuperação de crédito e a prevenção a riscos. “É fundamental que a empresa tenha pleno conhecimento do perfil de risco de suas carteiras de clientes. Desse modo, é possível avaliar se ela esta se expondo de forma excessiva. Além disso, o acompanhamento dos clientes que estão melhorando suas condições de compra representa uma nova oportunidade para a oferta de produtos e serviços com muito mais segurança”, explica Silvia Cravo. Já o monitoramento das informações cadastrais (endereço e telefone) registradas no banco de dados, por exemplo, é uma ferramenta útil para os comerciantes, principalmente os que vendem a prazo, já que essas informações podem se alterar com o tempo. Pensando neste cenário e em todas as possibilidades que o gerenciamento de

carteiras oferece para as empresas, o SPC Brasil lançou em janeiro deste ano, o SPC MONITORA, um serviço de monitoramento de carteiras de clientes, que pode ser utilizado tanto para Pessoa Física quanto para Pessoa Jurídica. Com este produto o empresário é informado, através de e-mails diários sobre qualquer alteração ocorrida na carteira monitorada, sejam dados cadastrais, como endereço e telefone ou ainda sobre informações referentes à situação creditícia do cliente. Silvia Cravo destaca que todas as informações da base do serviço, como dívidas vencidas e não pagas e eventuais alterações de endereços e telefones estão cadastradas no banco de dados do SPC (que são públicas). E completa: “Somente é possível monitorar clientes com os quais a empresa já mantenha relacionamento de crédito. Isso não é feito de forma aleatória com qualquer consumidor”. Sistema CNDL

Uma das vantagens do SPC Monitora é que, diferentemente das demais soluções do portfólio do SPC Brasil, que apresenta produtos de consultas pontuais, o novo serviço automatiza o acompanhamento de vários clientes dentro de uma ou mais carteiras, favorecendo o acompanhamento diário e o risco global.

Serviço: O que é o SPC Monitora? É um serviço do SPC Brasil de monitoramento de carteiras de clientes, que acompanha alterações cadastrais e comportamento em crédito de clientes Pessoa Física e Jurídica, que já constam na base de dados do SPC. Com ele, a empresa recebe alertas diários sobre qualquer alteração ocorrida nos documentos monitorados.

A quem se destina? A todos as empresas associadas ao SPC Brasil e de todos os segmentos e portes. Para contratar o produto ou obter maiores informações, acesse o site: www.spcbrasil.org.br Na página de Produtos / Monitorar informações.

Produto comercializado em duas versões: SPC Monitora: - Informações Cadastrais (endereço e telefone); - Alerta de documentos como roubo, furtos e BO; - Crédito concedido no mercado; - Consultas realizadas para a concessão de crédito; - Registro de dívidas vencidas; - Dados sobre cheques sem fundo

*Monitoramento opcional: Renda Presumida

SPC Monitora Plus: Todas as informações básicas do SPC Monitora + Ações e Participação em empresas.

*Monitoramento opcional: Renda Presumida.


INFORME JURÍDICO

“Às vezes, o melhor meio de convencer alguém que está errado é deixa-lo seguir o seu caminho” Red O’Donnell

Nome Comercial A marca "Cheirinho de Bebê" gerou disputa entre empresas de cosmético e limpeza. A distinção começou pelo local onde são vendidos. Os cosméticos, de uso pessoal, são encontrados em farmácias e supermercados, no setor destinado a itens de perfumaria e higiene pessoal. Já os usados para limpeza doméstica ficam na sessão de produtos de limpeza. Não há como o consumidor se confundir. O ministro Sidnei Beneti apontou também uma evidência flagrante: fragrância não é marca. Outra diferença evidente entre os produtos são as imagens das embalagens onde não se observaram semelhanças gráficas nos desenhos dos rótulos que permitam concluir pela deliberada intenção de associar o produto da requerida ao comercializado pela autora. Assim, a marca pode ser utilizada por ambas as empresas. Fonte: STJ.

Representante Comercial A base de cálculo da comissão de representante comercial deve ser o valor final da nota fiscal, incluindo também o que foi pago a título de tributos, como IPI e ICMS. Essa foi a decisão da 3a Turma do Superior Tribunal de Justiça. A empresa buscava afastar da comissão do representante o valor dos impostos que incidiam sobre as mercadorias, uma vez que o valor de tributos não geram lucros para o representado e por consequência também não deveria gerar comissionamento para o representante. Para a ministra Nancy Andrighi, relatora do processo, no Brasil, diferentemente de outros países onde o imposto é exigido posteriormente de maneira destacada do preço, o valor de tributos indiretos está embutido no preço total, compondo o próprio preço do produto. Fonte: STJ.

Deficientes

Prescrição Intercorrente

Na forma da Lei 7.853/1989, toda empresa com 100 ou mais empregados deverá preencher de 2% a 5% por cento dos seus cargo, com beneficiários reabilitados ou pessoas portadoras de deficiência habilitadas, sendo obrigatória a contratação de pessoas portadoras de deficiência ou beneficiárias reabilitadas, independentemente do tipo de deficiência ou de reabilitação. As empresas que não cumprirem estarão sujeitas a multas elevadas, podendo chegar a R$ 161.710,08 (...), além das intervenções do Ministério Público do Trabalho.

Prescrição intercorrente é a perda do direito de ação no curso do processo, em razão da inércia do autor da ação, que não praticou os atos necessários para o prosseguimento do processo, ficando este paralisado por tempo superior ao máximo previsto em lei. Neste caso, o início da contagem do prazo prescricional ocorre após a citação. Ocorre que a prescrição intercorrente não se aplica a processos trabalhistas, de acordo com a Súmula 114 do TST, a prescrição intercorrente não é aplicável na Justiça do Trabalho.

Voluntário O trabalho voluntário é definido pela Lei 9.608/1998 como a atividade não remunerada prestada por pessoa física a entidade pública de qualquer natureza, ou a instituição privada de fins não lucrativos, que tenha objetivos cívicos, culturais, educacionais, científicos, recreativos ou de assistência social, inclusive mutualidade. 22 - Dirigente Lojista

Fonte: O Globo.


INFORME JURÍDICO

Menor Aprendiz

Corretagem

A comissão por corretagem em transações imobiliárias incidirá sobre o valor total do negócio, independente se a transação envolver dinheiro, outro imóvel ou ambos. Este é o entendimento da 1ª Câmara de Direito Civil do tribunal de Justiça de Santa Catarina.

Fonte: TJSC.

Estacionamento

Um Centro Comercial deve indenizar um consumidor que teve o carro roubado do seu estacionamento. Esta foi a decisão do Tribunal de Justiça de Goiás entendendo que ao disponibilizar um estacionamento, o estabelecimento comercial oferece um atrativo que seduz o cliente a escolher o empreendimento dentre outros, além de gerar expectativa de segurança aplicando o artigo 14 do Código de Defesa do Consumidor segundo o qual, independentemente da existência de culpa, o fornecedor de serviços responde pela reparação dos danos causados aos consumidores. Fonte: TJGO.

Pirataria

Empresas que utilizam programas de computador precisam estar atentas à lei de direitos autorais para não serem surpreendidas. Nos casos de pirataria de software, quando o programa de computador é utilizado sem licença ou em falta com o pagamento dos tributos, a violação dos direitos autorais recebe dupla punição: pena privativa de liberdade e indenização. A mera compensação financeira mostra-se não apenas conivente com a conduta ilícita, mas estimula sua prática, tornando preferível assumir o risco de utilizar ilegalmente os programas, pois, se flagrado e processado, o infrator se verá obrigado, quanto muito, a pagar ao titular valor correspondente às licenças respectivas. Em um caso de pirataria, o STJ determinou indenização ao equivalente a dez vezes o valor dos programas apreendidos. Fonte: Conjur.

Direito de Reclamar A 3ª Turma Cível do Tribunal de Justiça do Distrito Federal manteve decisão que condenou um consumidor a retirar reclamação feita em desfavor de empresa em site na internet, bem como a indenizá-la por danos morais porque excedeu, e muito, o limite do razoável de reclamar e resultaram em violação do direito de personalidade da empresa, em face das palavras ofensivas perpetradas pelo consumidor na rede mundial de computadores. Ficou configurado assim, ato ilícito, na forma do art. 187 do Código Civil condenando o consumidor ao pagamento de danos morais e retirada da reclamação no site ‘Reclame Aqui’. Fonte: TJDFT.

Contrato de aprendizagem é definido pela Lei 10.097/2000, ampliada pelo Decreto 5.598/2005 e determina que todas as empresas de médio e grande porte contratem um número de aprendizes equivalente a um mínimo de 5% e um máximo de 15% do seu quadro de funcionários cujas funções demandem formação profissional assegurando ao maior de 14 e menor de 21 anos, inscrito em programa de aprendizagem, formação técnico-profissional metódica, compatível com o seu desenvolvimento físico, moral e psicológico, e o aprendiz, a executar com zelo e diligência, as tarefas necessárias a essa formação.

DEDOS AFIADOS... Um professor foi condenado a pagar indenização por danos morais a uma instituição de ensino por comentários negativos via uma rede social sendo a critica considerada desleal e antiética, causando, inegavelmente, prejuízo moral e consequente indenização a ser paga. Fonte: TRT18.

Em ALTA:

a delegação da CNDL na 103a NRF que superou todas as expectativas, sendo a maior delegação internacional no evento.

Em BAIXA:

a burocracia que gera R$ 1 Bilhão por mês de gastos dos brasileiros com Cartórios Privados. Por: André Luiz Pellizzaro E-mail: assejur@cndl.org.br Twitter: @PELLIZZAROANDRE Blog: www.pellizzaro.adv.br/blog

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O VA R E J O E M F R A S E S

“Utilizar as redes sociais como ferramenta de comunicação com os clientes é fundamental para as lojas físicas” Roque Pellizzaro Junior, presidente da CNDL, sobre a NRF via twitter.

“Gente, a NRF 2014 tem sido bem produtiva! Gostei da discussão sobre como valorizar o espírito comunitário no varejo”

“Foi muito bom participar da NRF 2014. Evento que a cada ano consolida-se como o grande momento do varejo mundial. Com o apoio da CNDL, nossa delegação pode conhecer as tendências e novas tecnologias para o setor” Adjar Soares, presidente da FCDL/PE, sobre a NRF.

Luiza Helena Trajano, empresária, sobre a NRF via twitter.

“Neste mês, a delegação do Ceará participou da 103ª Convenção Mundial do Varejo, em Nova Iorque. O objetivo: atualizar-se sobre as principais tendências do comércio varejista e replicá-las para os empresários cearenses” Francisco Freitas Cordeiro, presidente da CDL Fortaleza, sobre a NRF.

“Muito bom ver tantos brasileiros participando da NRF, em NY. Melhorando conhecimento é que se evolui e se transforma” João Doria Junior, empresário, sobre a NRF via twitter.

“Este é um momento importante para troca de experiências. Ocasião de compilar ideias para projetos futuros e relacionamento com quem faz a diferença no mercado brasileiro” Celso Vilela, presidente da CDL Uberlândia – sobre a NRF.

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VA R E J O

Expectativa de compras no varejo para o início do ano tem leve alta Estudo indica as principais tendências de consumo para os primeiros meses de 2014, sendo que os dados pesquisados oferecem aos varejistas elementos para a implantação de novas estratégias de negócios. Os indicadores também permitem fazer mudanças e comparações sobre o consumo de bens, no que se refere a tendências e sazonalidades. Dirigente Lojista - 25


VA R E J O

O PROVAR (Programa de Administração de Varejo, da Fundação Instituto de Administração – FIA) e a Felisoni Consultores Associados são os responsáveis pelo estudo que indica as principais tendências de consumo para o início de 2014. Batizado como “Pesquisa Trimestral de Intenção de Compras no Varejo – Janeiro a Março de 2014”, este estudo, indica inclusive os principais segmentos do varejo eleitos pelos consumidores como foco em suas próximas compras, assim como a quantia que estes consumidores pretendem gastar. Outros dados levantados se referem à intenção de compras na internet, que apresenta níveis relevantes de crescimento no Brasil nos últimos anos, além das expectativas para a média de gasto das famílias, entre outras informações.

Consumidores pretendem comprar bens duráveis Verificou-se que o índice de consumidores que pretende efetuar uma compra de bens duráveis no período de janeiro a março de 2014 é de 49,6%. Este indicador aponta um crescimento de 2,8% maior do que o registrado no quarto trimestre de 2013, em que se verificou 46,8% de intenção de compra. Porém, se comparado ao primeiro trimestre do ano passado, mais adequada às atividades sazonais do varejo, o índice representa uma significativa queda de 7,2%. No primeiro trimestre de 2013, 56,8% dos entrevistados declararam intenção de comprar pelo menos um item de uma das mesmas categorias de bens duráveis pesquisadas.

Categoria de produtos com maior intenção de compra Entre os itens que serão mais adquiridos pelos consumidores neste início de ano, “Vestuário e calçados” desponta como o principal, com 17,8%, seguido de “viagens e turismo”, que soma 13%, e “linha branca”, com 10,6%. Já a intenção de gastos das famílias com estes itens é menor na maioria das categorias neste primeiro trimestre em relação ao mesmo período de 2013 e ao quarto trimestre do ano passado.

Resultado é um bom sinal Segundo Claudio Felisoni de Angelo, presidente do Con- “Este resultado pode ser compreendido como selho do PROVAR/FIA, apesar da leve melhora na intenção um bom sinal, mas é preciso ficar atento de compra o cenário ainda preocupa. É um resultado mais para o alto comprometimento da renda, positivo que o do último trimestre, uma vez que o final de que impede a alta do consumo”, ano é a data em que o varejo costuma apresentar boas argumenta Claudio Felisoni. vendas e o primeiro trimestre se comporta com retração.

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VA R E J O

Intenção de compra pela internet Também foi analisada a intenção de compras na internet, que ficou em 88,3%, representando uma queda de 2% neste primeiro trimestre de 2014 em relação ao quarto trimestre de 2013. No comparativo com igual trimestre de 2013, quando foi computado 83,9%, o índice é 4,4% maior.

Comprometimento da renda preocupa O comprometimento de renda das famílias ainda é alto, sobrando somente 9% para novos gastos. O crediário e os gastos com alimentação são os principais responsáveis por este resultado, principalmente pelo comprometimento de 21% com as despesas em cada item. Já os gastos com educação ficaram em terceiro lugar com 19,9%. “Por conta destes fatores, a intenção de uso de crédito para novas compras diminuiu em relação à pesquisa anterior, mas ainda continua alta, com 72,7%, antes 73,3% no quarto trimestre de 2013”, explica Felisoni.

Como foi feita a pesquisa A amostra, composta por 500 consumidores da cidade de São Paulo, analisa a intenção de compra e de gasto em relação a diversas categorias de produtos, que são: eletroeletrônicos, informática, cama, mesa e banho, cine e foto, móveis, telefonia e celulares, material de construção, linha branca, vestuário e calçados, automóveis e motos, imóveis, eletroportáteis e viagens e turismo, avaliando também a utilização de crédito nas compras de bens duráveis.

Possibilidades de crescimento Mesmo com a retração natural do mercado no primeiro trimestre, o estudo mostra que há várias possibilidades para atender a demanda do mercado. Especialistas do varejo indicam que por meio de estratégias simples, como promoções, liquidações e ações positivas de boas experiências para o consumidor, principalmente em relação à fidelização do cliente, este período que inicialmente era preocupante, pode tornar-se produtivo e de crescimento.

Só depende o dirigente lojista entender o que está se passando ao seu redor. Mãos à obra e escolha a melhor estratégia para o seu tipo de segmento e faça com que as expectativas se tornem em compras Dirigente Lojista - 27


TECNOLOGIA

A Influência da tecnologia

para o varejo

Os avanços tecnológicos proporcionam à humanidade verdadeiras mudanças capazes de construir uma sociedade orientada para o conhecimento e velocidade da informação. Viver sem tecnologia é praticamente impossível nos dias atuais, pois elas influenciam costumes e pensamentos.

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onseguimos sair do quadrado e reformular estratégias com o pensamento focado no consumidor, tornando-o agente ativo na criação de produtos e serviços que atendam suas necessidades. Os consumidores são os melhores funcionários do mundo sem remuneração, por serem os responsáveis por auxiliar as empresas na adequação dos seus produtos para o mercado. E graças à tecnologia que foi possível consolidar essa interligação de forma simples e com impacto. A influência da tecnologia é evidente nos processos internos das empresas visando o aumento da produtividade, redução de custos e principalmente no relacionamento com os clientes. Fidelizar consumidores e desenvolver uma relação duradora e construtiva tornaram os principais desafios para os empresários. É necessário identificar, analisar e encantar os clientes estando onde eles estiverem, assim como é preciso pensar como eles pensam, suprindo desejos e criando novas necessidades. A tecnologia pode auxiliar as empresas nesse processo e propor novas formas de comunicação e interação com os consumidores.

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TECNOLOGIA

Imagine você entrar em um estabelecimento e seu celular, através de Bluetooth ou Wi-Fi, se conecta ao sistema da loja sabendo quem você é e acessando a montanha de dados acumulados e registrados por meio de seu cartão de milhagem.

O sistema da loja vai além e pode estar ligado a todos os sistemas da empresa e a um site especializado em condições climáticas. Então com base no perfil de compra do consumidor, o estoque da loja e até a previsão do tempo aparecem no celular, assim como uma promoção especial (individual) com preço diferenciado para um determinado produto, como um vinho ou um vestuário, além de um convite para participar da degustação e uma receita de prato que harmoniza perfeitamente com o vinho recomendado, ou ainda dicas de moda. Se o consumidor aceitar a oferta, todos os produtos são enviados para a sua casa via e-commerce. O consumidor contemplado vai ao caixa com a garrafa de vinho, ou a peça de vestuário, e mostra su celular, que recebeu um código de barras, com o “voucher” de desconto da promoção do produto (especial e exclusiva para aquele cliente).

“Ideias como esta agregam valor e provocam um grande aumento da competitividade, afetando principalmente no faturamento das empresas, pois a inovação surpreende e encanta os clientes”.

A dúvida que pode ficar nos lojistas é: onde é possível encontrar esses grandes avanços tecnológicos? As incubadoras de empresas abrigam centros de pesquisas e inovação com startups e pesquisadores convivendo num ecossistema de ideias e produção de tecnologias para o mercado. É preciso se aproximar desses tipos de instituições e analisar os produtos inovadores que estão sendo desenvolvidos e propor novos desafios aos empresários das incubadoras. Investir em inovação e tecnologia é garantia de resultados positivos a curto, médio e longo prazo.

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TECNOLOGIA

O Brasil tem avançado nesse sentido e tem incentivado as empresas, sendo criada uma “Política de Desenvolvimento do Produto” (PDP), que é uma proposta na esfera federal e que fundamenta as ações a serem executadas pelo governo, no sentido de estimular o crescimento do mercado nacional, baseado na inovação. Alguns dos principais incentivos federais são: Lei do Bem*, Subvenção Econômica**, Lei de Inovação*** e Lei da Informática****.

* Lei do Bem: é direcionada às empresas e propõe formas de diminuir a base de cálculo para o Imposto de Renda.

Tudo o que já foi feito ainda é pouco quando se compara com os investimentos feitos pelos países desenvolvidos, mas estamos no caminho certo e tenho certeza do seremos autossustentáveis de tecnologia, produzindo aqui tudo o que precisamos para equipar e qualificar ainda mais as nossas organizações

** Subvenção Econômica: investimentos públicos para projetos de inovação não reembolsáveis com o objetivo de desenvolver produtos inovadores.

Walber Nunes,

Empresário do ramo de TI e Automação Industrial. Pesquisador da temática Inovação e Tecnologia.

*** Lei de Inovação: incentivos à inovação e à pesquisa científica e tecnológica no ambiente produtivo.

**** Lei da Informática: Redução do valor recolhido a título do “Imposto sobre Produtos Industrializados” (IPI) do setor de tecnologia da informação, particularmente aqueles estabelecidos na legislação, desde que o valor advindo do benefício seja aplicado em projetos de Pesquisa e Desenvolvimento.

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DICAS

Uma loja sem limites Existe um tipo de loja capaz de transportar seus consumidores para lugares distantes, sem ter que sair do lugar. Para tanto, novamente usaremos como base a adaptação dos arquétipos junguianos para o mundo das marcas feita em parceria com a professora Martha Terenzzo da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).

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lgumas pessoas precisam de uma dose diária de adrenalina e para conseguir conquistá-las sua marca deve fornecer uma sensação de aventura. O arquétipo do explorador, muitas vezes chamado de aventureiro ou viajante, é aquele que está na constante busca de um novo cenário. Dirigente Lojista - 31


DICAS

O que esperar de uma loja assim? Paredes com gigantografias, outdoors ampliados ponto a ponto, das grandes planícies da África ou então mapas no estilo cartográfico, por exemplo. A loja aventureira desperta o senso de deslocamento que a nossa natureza humana possui. Se essa for a sua praia, instigue o desejo de movimento dos clientes, para que fiquem com vontade de parar a vida, encher a mala e embarcar em uma jornada sem prazo de volta.

Para o explorador a vida se faz valer pelas descobertas de novos lugares, novas pessoas, novas culturas, enfim, novos horizontes. Nada será capaz de impedir esse wanderlust, em português “desejo de viajar”, nem mesmo o fato de que a loja tem sua sede fixa e muito bem sedimentada. Muitas marcas de automóveis 4X4 possuem essa vocação. O mesmo vale para lojas voltadas ao turismo ou esportes, em particular aquelas com foco em aventura.

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Uma coisa que você jamais verá de uma loja exploradora é a sofisticação urbana. Nada de concreto ou luzes neon. Quem procura uma fuga do cotidiano não quer nem saber de coisas familiares. Quem se aventura está atrás de outros ares. Empresas que trabalham o arquétipo do explorador sempre terão uma mensagem de fundo, nas entrelinhas das prateleiras. Estas marcas, mesmo comercializando apenas produtos, no fundo o que vendem é uma promessa de vivências radicais.


DICAS

A loja aventureira brinca com o imaginário e abusa de elementos como barcos em garrafas, bússolas e canivetes suíços. Sempre que possível ela vai exibir algum tipo de vegetação real e iluminação natural. Aliás, quanto mais aberta ela for, melhor. Se as lojas fossem uma extensão da casa, a aventureira estaria no quintal. Entrar numa loja aventureira é como desembarcar em um pequeno aeroporto perdido no umbigo do planeta.

Uma coisa é certa: todo essa adrenalina tem um preço. Mas as lojas aventureiras não se preocupam muito com isso. Quem sai de férias pode até ter passado 11 meses fazendo contas, só para depois poder viver de acordo com o ditado "quem converte não se diverte".

Uma marca aventureira prefere cobrar mais a esquecer algo importante em sua jornada. Afinal, a última coisa que alguém quer durante uma viagem é entrar em uma roubada. Por isso, os vendedores são atentos e detalhistas, e mesmo que sejam poucos, sabem todas as especificações do que estão ofertando. Sempre que possível, o vendedor aventureiro sugere outros produtos ou serviços essenciais que o consumidor eventualmente estiver esquecendo ou sequer considerando.

Por isso que se o cliente não souber se casa ou se compra uma bicicleta, ele vai acabar sendo atraído pelos mistérios do desconhecido e pelo sonho de outra vida possível. Basta um passo em direção à porta

“Lojas assim estão focadas em promover mudanças nas vidas das pessoas ou, mais do que isso, mudanças de vida!”

Fernando Palacios,

é sócio-fundador do primeiro escritório de Storytelling no Brasil e ministra cursos regulares sobre o assunto na ESPM-SP.

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Sistema CNDL


Sistema CNDL


assinatura.dirigentelojista@cndl.org.br (61) 3213.2000 - Linha Direta para Assinaturas

Sistema CNDL


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C A PA

Balanรงo do maior evento de varejo do mundo

NRF-2014

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C A PA

A edição de 2014 do Big Show confirmou mais uma vez a importância mundial do evento e apresentou as principais tendências do varejo mundial. E a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas também esteve presente e destacou-se, pois foi a responsável pela maior delegação estrangeira da NRF, com 348 integrantes. Acompanhe como foi o dia a dia dos participantes da missão da CNDL, e do próprio evento, e como o segmento varejista brasileiro será impactado pelas novas tendências apresentadas.

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C A PA

O ano de 2014 nem bem tinha começado e já acontecia com grande sucesso um dos principais eventos do varejo mundial 103ª edição da NRF (National Retail Federation), na primeira quinzena de janeiro, 30 mil varejistas se reuniram em Nova Iorque, nos Estados Unidos, para discutir e conhecer as mais recentes tendências do segmento. E o Brasil, assim como nos últimos anos, ganhou destaque especial por ser a nação com o maior número de visitantes entre os 82 países presentes. De acordo com a organização do Big Show, foram 1.736 brasileiros. E a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas mais uma vez responsável pela maior delegação, com 348 congressistas vindos de todas as regiões do País. Desde 1990 a CNDL organiza a sua missão, sendo que neste bateu recorde de participantes. Para o presidente Roque Pellizzaro Junior, que liderou a comitiva, o número expressivo de integrantes é motivo para comemoração: "Com certeza começamos o ano com chave de ouro".

Evento grandioso O “Retail´s Big Show”, ou seja, “Grande Show do Varejo”, agrega palestras, workshops, discussões, troca de ideias, debates e análises compartilhadas pelos principais nomes do segmento em todo o mundo. A CNDL promoveu ainda workshops especiais para a delegação cedelista, especialmente desenvolvidos para adequar à realidade brasileira os diversos assuntos discutidos. Estes workshops foram capitaneados por grandes nomes do segmento varejista brasileiro. Para Roque Pellizzaro Junior, “estar presente na NRF possibilita ao empresário brasileiro tomar conhecimento das tendências mundiais do segmento, além de ser a grande oportunidade para implantar as novidades e inovações, fazendo com que seu estabelecimento esteja um passo à frente da concorrência”.

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C A PA

Diário CNDL no evento 11 de janeiro O presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior, participou da reunião inaugural do FIRAE (Fórum Internacional de Executivos de Varejo). Este fórum é realizado anualmente desde 2001, invariavelmente no dia que antecede o início oficial do Big Show e tem como objetivo a troca de experiências entre os presidentes de entidades de varejo dos países representados.

Assuntos abordados

Segunda parte da reunião

A reunião começou com um tema palpitante, quando o vice-presidente para assuntos governamentais da NRF detalhou as discussões sobre as atividades com cartões de crédito nos Estados Unidos e as altas taxas cobradas. Os presentes foram informados que em 2013 os americanos gastaram US$ 32 bilhões apenas em taxas cobradas pelas empresas de cartões, com transações eletrônicas. A NRF argumenta junto ao Banco Central Americano que é necessário regulamentar estas taxas, uma vez que, por se tratarem de transações eletrônicas, os custos são insignificantes e as taxações volumosas A discussão está na justiça americana, baseada na constituição local que garante livre negociação entre as partes. A NRF está se preparando para ir à Suprema Corte, após perder em primeira instância. O tema sobre as cobranças dos cartões de crédito não é nova e acontece nas reuniões do FIRAE desde 2004.

O diretor de Serviços e Investimentos do Escritório Oficial do Departamento de Comércio dos Estados Unidos, uma espécie de Ministério do Comércio, abriu a segunda parte da reunião e apresentou informações sobre as negociações a respeito do “Livre Comércio com a Comunidade Europeia e com os países da Ásia-Pacífico”. A questão dos países em desenvolvimento, em que o Brasil se enquadra, foi pouco abordada, já que as nações com este perfil tem uma tradição protecionista. Dirigente Lojista - 41


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Pontos destacados pelo presidente da CNDL A seguir, o representante de cada país falou sobre as perspectivas e preocupações referentes a 2014 na parte final da reunião.

Roque Pellizzaro Junior destacou que entre 2007 e 2012 o varejo brasileiro teve crescimento anual acima dos 10%. Porém em 2013 o porcentual de crescimento ficou abaixo desta média, e o mesmo deverá ocorrer em 2014. Para o presidente da CNDL, o primeiro desafio será manter o mesmo ritmo de lucratividade dos anos anteriores, e para isto a própria Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas trabalha incessantemente para ajudar as empresas brasileiras a aumentar a produtividade dos pontos de venda, fazendo mais com a mesma estrutura. Outro desafio brasileiro é o ajuste do Sistema Tributário para impactar menos a lucratividade das empresas de varejo. Salientamos que 90% do segmento nacio42 - Dirigente Lojista

nal são representados por empresas de pequeno e médio porte e que são as mais impactadas por esta situação. O terceiro desafio será capacitar o varejo de pequeno e médio porte para aproveitar o fluxo de turistas que chegarão ao Brasil por conta da Copa do Mundo, sem se descuidar dos seus clientes usuais. O evento esportivo deverá trazer novos clientes para alguns tipos de varejo, porém também implicará em menos dias para o varejo das cidades sedes, pois nos dias de jogos serão declarados feriados nestas localidades. Roque Pellizzaro Junior lembrou que além da Copa, em 2014 haverá outro acontecimento de grande importância: as eleições gerais.

O Fórum reuniu representantes de 55 países que debateram ainda as principais tendências do comércio internacional, utilizando como referência os diversos temas propostos pelos consultores e CEOs de grandes empresas varejistas internacionais presentes.


C A PA

Delegação da CNDL participa do primeiro evento Um workshop foi a primeira atividade da delegação da CNDL na NRF-2014 e aconteceu na noite do próprio sábado. A sessão foi aberta por Alex Buhatem, organizador do grupo “Sistema CNDL”, que enalteceu o grande número de participantes e agradeceu o apoio da Confederação por não medir esforços para facilitar a presença dos dirigentes lojistas na NRF- 2014. A seguir, o presidente Roque Pellizzaro Junior saudou os convencionais e destacou o envolvimento de todos nas diversas atividades do evento, que proporcionarão o aprendizado que será de extrema utilidade para o bom desempenho de suas organizações em 2014. Durante o workshop, os presentes receberam as informações relacionadas ao funcionamento do evento. O encontro foi finalizado com a palestra do professor PHD Philip Hwang, da Universidade da Califórnia, que discorreu sobre motivações voltadas à sustentabilidade da empresa. O primeiro dia da CNDL em Nova Iorque também ficou marcado pelo encontro entre o presidente da CNDL, com o governador de SC, Raimundo Colombo, que estava em missão pela América do Norte para novos investimentos em seu estado. Entre os vários assuntos abordados, destacou-se a troca de ideias em relação à visão das economias mundiais, brasileira e catarinense para 2014, além do detalhamento da importância da NRF para o varejo mundial e brasileiro.

Alex Buhatem

Roque Pellizzaro Junior

Conectividade total Assim como aconteceu no Fórum Nacional do Comércio, que aconteceu em outubro de 2013, na cidade de Brasília, a CNDL apostou nas redes sociais. Para quem ficou no Brasil, foi possível acompanhar as novidades da comitiva por meio do site da própria Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas, em que era feito um resumo diário das atividades. Outras informações puderam ser acompanhadas por meio do Facebook e Twitter da própria CNDL e do presidente Roque Pellizzaro Junior.

Philip Hwang

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12 de janeiro O domingo iniciou no café da manhã com workshop para a delegação cedelista com o professor Nelson Barrizelli. Em seguida ocorreram as primeiras palestras do Big Show 2014, com tradução simultânea para o português, pela grande participação de representantes do varejo brasileiro nesta edição do evento. Como estas apresentações continuam fortemente focadas em tecnologia de comércio móvel e redes sociais, os participantes da CNDL foram orientados a assistir as palestras que possibilitam maior relação com o ambiente de negócios no varejo nacional e que resultem em ideias que possam influenciar e ser imediatamente aplicadas no atual ambiente de negócios brasileiros.

Início das palestras A primeira palestra recebeu o nome “À frente da corrida: estratégias para vencer a concorrência” apresentada pelos presidentes das empresas brasileiras Pucket e Chilli Beans, onde mostraram como as empresas evoluíram e conseguiram se firmar no mercado local. Os palestrantes detalharam os cases de sucesso e destacaram que a inovação e o aumento da produtividade foram essenciais para enfrentar a concorrência. A seguir aconteceu a Super Session: “Reimaginando a principal rua de comércio: como as lojas físicas poderão prosperar no século 21”. O objetivo da apresentação foi demonstrar como as grandes organizações americanas auxiliam nos esforços que as comunidades estão fazendo para revitalizar os centros das cidades.

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Os palestrantes apresentaram os resultados que suas lojas de rua estão obtendo desde a participação neste movimento, que visa trazer novamente para o centro das cidades a população americana que se refugiou nos subúrbios. Para isto, o centro da cidade recebeu estabelecimentos comerciais e shoppings. Entre os vários exemplos de sucesso destacados, o mais notável foi o da Nordstron, uma tradicional rede de lojas de departamentos que está se reinventando a partir do conceito deste movimento.


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Já a apresentação “Sua etiqueta está aparecendo” teve o objetivo de mostrar que o uso de marcas próprias, em diversos segmentos como alimentação até vestuário, tem sido uma poderosa arma de diferenciação em mercados onde as marcas tradicionais estão se comoditizando, ou seja, produtos que não apresentam diferenças entre eles e que podem ser encontradas

Mais uma Super Session foi realizada: “Navegando a realidade: o que fazem os CEOs para prosperar em um mundo dirigido pelos consumidores”, contou com a apresentação do CEO da empresa de software americana JDA, Hamish Brewer, e do CEO da Foot Locker, especializada em calçados esportivos, Hen Ricks. Hamish salientou que o varejo está no meio de uma reinvenção e que obrigará numa rápida evolução dos profissionais do segmento nos próximos anos. Já o CEO da Foot Locker enumerou as visões que os varejistas devem ter para obter sucesso nos próximos anos. Segundo Hen Rocks, é preciso diferenciar a experiência do cliente. Para isto, as lojas físicas e virtuais devem se transformar em espaços de entretenimento e engajamento. Outro tópico levantado referiu-se à gestão de talentos. Para o CEO da JDA, são necessários três passos: contratar as pessoas certas, fornecer treinamento em partes gerenciais e “armar” os empregados com as mesmas informações que os consumidores possuem. O último tópico citado foi a inovação, principalmente em relação à interconectividade como ferramenta essencial para a transformação.

em todos os canais de um mesmo ramo de atividades. Neste caso, a concorrência ocorre no preço. Os palestrantes apresentaram exemplos de marcas próprias bem sucedidas e alertaram para a importância de se trabalhar cuidadosamente para que a marca apareça para o cliente com o mesmo charme das marcas nacionais ou mundiais.

“A palavra rompimento geralmente carrega uma conotação negativa, mas as mudanças de todo o setor oferecem uma oportunidade para melhorar. O que funcionou no passado não é uma boa indicação do que vai levar ao sucesso no futuro. Encontre maneiras de interromper o seu próprio negócio antes que alguém o faça”, finalizou Ricks.

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A manhã do segundo dia foi encerrada pela fabricante Coca-Cola, que apresentou o tema “A Coca-Cola deixa felizes os consumidores e varejistas”. Utilizando filmes de experiências feitas em vários locais do mundo, mostrou-se que o objetivo da companhia não é vender refrigerantes e sim transmitir alegria e felicidade. Na parte da tarde, a comitiva da CNDL participou da palestra “Duane Reade e sua abordagem inteligente de private label e lojas customizadas por vizinhança”. A Duane Reade é uma rede de farmácias pertencente ao Grupo Walgreens e foi criada em 1960, tornando-se dominante na cidade de Nova Iorque. Sua importância é tanta que é difícil ver um quarteirão que não tenha uma filial da rede. A palestra se destacou pela explanação de como a empresa trata suas marcas próprias. O ponto marcante foi a apresentação de produtos que não tem marca explícita, que contam com embalagens que aparecem apenas grafismos, além das indicações sobre o produto. A estratégia tem sido utilizada também em produtos alimentícios prontos para uso, e geram margens de lucro maiores do que as dos produtos de marca.

O mundo se encontra no Big Show De acordo com os organizadores da NRF-2014, 30 mil pessoas passaram pelo Centro de Convenções Javits, em Nova Iorque. No total, 82 países dos cinco continentes.

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13 de janeiro Evento conta com a presença de presidente norte-americano. Logo após o café da manhã e o workshop, toda a comitiva seguiu para o pavilhão de eventos. Anualmente, os principais nomes do mercado estão presentes e transmitem as suas experiências para o mundo. Nesta edição, uma das atrações foi a presença do 43º presidente dos Estados Unidos, George W. Bush. Foi ele que deu início às apresentações do dia. Na palestra, o ex-presidente destacou aspectos internos dos Estados Unidos, como os ataques terroristas de 11 de setembro de 2001, passando a versão dos fatos sob o olhar do

governo norte-americano, entre outros assuntos. Para a plateia, formada por dirigentes de todo o mundo, George W. Bush passou a sua experiência como líder e ressaltou o segredo para realizar um trabalho perfeito: “A coisa mais importante para um líder é se cercar de pessoas que sabem o que você não faz”. O ex-presidente também fez questão de destacar a importância que sua esposa teve durante os seus oito anos de mandato: “Minha esposa Laura foi importante na minha presidência. Ela me trazia para o chão”.

A segunda apresentação do dia foi do economista Ira Kalish e teve como tema “O poder do varejo”, abordando os principais aspectos que influenciaram o segmento no mundo. Há mais de 10 anos que esta apresentação faz parte da grade da NRF e continua atraindo o público do evento, para Ira Kalish, há três aspectos principais relativos à crise que acometeu as maiores economias do mundo: as dificuldades encontradas pela China para crescer no mesmo ritmo anterior, a falta de perspectivas de crescimento do PIB e o desemprego na Comunidade Europeia e a lenta recuperação econômica dos Estados Unidos. Ao ser perguntado o que achava sobre o momento da economia brasileira, o economista fez comentários negativos, diferentemente do que havia feito há dois anos, em 2011, quando rasgou elogios de forma espontânea para a forma que o governo brasileiro conduzia a economia. Dirigente Lojista - 47


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Encerrando o dia, foi realizada uma keynote session com o tema: “A importância de o empresário manter o otimismo em relação ao seu negócio, independentemente das notícias gerais e do andamento da economia local”. Para isto há uma série de ferramentas que possibilita que os profissionais obtenham informações precisas sobre o segmento em que atua, inclusive em relação aos seus clientes, e que influenciam na qualidade do seu processo de tomada de decisão.

O tour da Delegação da CNDL Liderada pelo presidente Roque Pellizzaro Junior, a delegação da CNDL fez um tour completo pela Feira. Os visitantes brasileiros tiveram a oportunidade de conhecer as novidades e de se atualizarem em relação às novas tecnologias apresentadas pelas empresas.

A feira do Big Show teve a participação de 520 expositores, disposto em 200 mil metros quadrados em dois pavimentos no Jacob K. Javits Convention Center.

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14 de janeiro Chegou a vez de debater o comércio eletrônico. O dia começou com o workshop "Um panorama da economia e o consumo". Já no pavilhão, os congressistas da CNDL participaram da keynote session: “Os erros mais comuns que os varejistas cometem no processo de internacionalização e como corrigi-los”. A palestra também focou um aspecto que tem se tornado cada vez mais comum no Brasil, que são os empresários que estão saindo das suas cidades ou estados de origem e passam a trabalhar em regiões do mesmo país, porém som características sociais e culturais diferentes. A apresentação ressaltou que as principais recomendações para esta situação são manter sempre a integridade da marca, não menosprezar a concorrência local, entender o ambiental social e os hábitos de consumo locais e ter uma estratégia clara de entrada no novo mercado.

Comércio eletrônico foi o tema da segunda palestra A apresentação “O que a Amazon não pode fazer. Ainda...” teve como objetivo mostrar aos dirigentes que operam no mundo real as formas de se defender das ameaças do comércio eletrônico. A palestra foi baseada numa entrevista realizada com 1.700 consumidores e seu objetivo foi avaliar o que estes consumidores valorizam na Amazon e o que eles valorizam nas lojas tradicionais. A companhia é a oitava maior empresa dos Estados Unidos, conta com 180 milhões de clientes que 50 - Dirigente Lojista

movimentaram 3,5 bilhões de itens no ano passado. Outro diferencial da Amazon é o seu sistema de logística, considerado o melhor norte-americano, tanto que é capaz de entregar as mercadorias, em média, em dois dias. Porém a empresa ainda não está feliz com esta situação e tem investido pesado para que, no máximo em dois anos, a média seja de apenas de um dia, e posteriormente para que a entrega seja feita no mesmo dia. A preocupação da empresa em atender o cliente faz

com que se diferencie com outros serviços, como a questão do frete, sendo que 90% não são cobrados.

Fica aqui uma característica de atendimento da empresa: quando não tem um produto para entregar, aciona um de seus parceiros, além de disponibilizar várias opções de produtos usados em bom estado para os clientes que achem que o produto novo está caro.


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Mais informações sobre a pesquisa O estudo mostrou que as pessoas que aceitam o comércio eletrônico com mais facilidade estão na faixa etária com menos de 30 anos. Já as pessoas acima de 50 anos preferem as lojas tradicionais. Os dois fatores que mais atraem os clientes da Amazon: a conveniência de fechar a compra em 5 minutos e a possibilidade de comparar preços. A pesquisa apontou que os consumidores que preferem as lojas

tradicionais são atraídos pela possibilidade de obter a posse imediata da compra e a liberdade de tocar e sentir o produto. Outro ponto observado é que a forma de comprar usando dispositivos móveis já se institucionalizou nesta geração e que as gerações que vêm a seguir, provavelmente pensarão como seus antepassados e o número de pessoas dispostas a comprar on-line vai aumentar nas próximas décadas. O cenário apre-

sentado demonstra que as lojas tradicionais precisam evoluir naquilo que os seus clientes consideram seus atributos mais importantes: a posse imediata (sortimento adequado ao público e eliminação da quebra de estoques) e a liberdade de tocar e sentir o produto. As lojas precisam usar estas características como forma de cativar os consumidores e para que os mesmos voltem diante de boa experiência anterior.

A palestra mostrou ainda aos lojistas on-line ou tradicionais as formas mais adequadas para concorrer com a Amazon. As principais recomendações foram:

1.

As marcas próprias, desde que adequadamente protegidas, podem fazer a diferença;

2. Uma forma de vender mais é atingir países onde a Amazon ainda não atua: o Brasil, por exemplo;

3. Use a loja como ponto de atração; 4. Tenha a mercadoria que o cliente quer e se a venda for on-line, crie condições e faça a entrega no mesmo dia;

5. A Amazon não evoluiu na maneira de mostrar os produtos que vende. Use suas apresentações como importante arma de diferenciação;

6. Se você não conseguir bater a Amazon, una-se a ela.

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15 de janeiro Presidente do conselho do Twitter foi o destaque do último dia. O workshop matinal desta vez foi do professor Ricardo Pastore, da ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing. A NRF 2014 estava chegando ao fim, mas ainda tinha muita informação para os participantes. A principal palestra foi feita por Jack Dorsey (foto abaixo), presidente do conselho do Twitter e CEO da Square Inc, empresa de pagamentos pelo celular, que é considerado um dos principais nomes dos Estados Unidos na área de tecnologia.

A palestra mostrou como o surgimento do Square significou uma nova maneira de mudar o mundo. O Square é um pequeno aparelho que introduzido na entrada de som de qualquer smartphone, transforma o telefone móvel em um terminal eletrônico para recebimento de cartões de crédito e pagamento. É preciso salientar que o Brasil já dispõe deste sistema e trata-se do Pagseguro. Durante a apresentação, Dorsey ressaltou que a introdução do sistema Square está eliminando a

complexidade que existe para administrar vendas com cartões para pequenos e médios estabelecimentos, principalmente por se tratar de um sistema simples e intuitivo. O Square também é bastante claro na forma de cobrança, pois os lojistas pagam uma comissão fixa de 2,8% e, no extrato diário de suas operações, recebe a indicação de quando os valores das vendas do dia serão creditados em sua conta. Seu funcionamento consiste em que toda transação tenha um recibo.

Square é na verdade um meio de comunicação Este recibo não representa apenas um pedaço de papel, mas sim um meio de comunicação. Isto só é possível porque ao passar um cartão de crédito ou débito em uma loja pela primeira vez, será a única ocasião em que o sistema peça que o cliente coloque o seu e-mail ou o número de telefone. Depois disto, 52 - Dirigente Lojista

toda vez que este cliente utilizar o sistema, será automaticamente reconhecido. A partir daí, os hábitos de compra deste consumidor serão registrados. O varejista passa a ter acesso a estas informações, em função do ramo onde opera. O sistema de localização do smartphone indica ao consumidor quais são as lojas

mais próximas que aceitam o sistema Square, além de informações como: onde encontrar os produtos que o consumidor está habituado a comprar, restaurante com seu prato favorito, programação dos cinemas e teatros das imediações, além de ofertas especiais e personalizadas, entre outras possibilidades.


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Palestra trouxe novas ideias para os negócios A última apresentação da NRF-2014 contou com a participação de cinco CEOs de expressivas empresas varejistas norte-americanas. Os dirigentes destacaram como conseguiram aplicar novas ideias em suas empresas e ressaltaram que a maioria destas grandes ideias ainda não foi colocada em prática. As razões podem ser várias, como falta de coragem, de recursos, de tempo ou de dinheiro. Os palestrantes deixaram claro que o sucesso só foi alcançado quando conseguiram ultrapassar estes obstáculos, e que para isto foi necessária uma atitude empreendedora para cultivar o crescimento e as oportunidades que surgiram. Foram apresentadas várias ideias, consideradas de próxima geração, e que devem servir de inspiração para promover a inovação em todo o ambiente do varejo.

Finalizadas as palestras, o período da noite foi dedicado ao workshop de encerramento promovido para todos os convencionais.

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Depoimentos CNDL Visitantes analisam a NRF 2014

Jair Francisco Gomes, presidente da FCDL-RJ.

Celso Villela Guimarães,

presidente da CDL Uberlândia-MG

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Participante da delegação cedelista, Jair Francisco Gomes, presidente da FCDL-RJ, esteve na NRF pela terceira vez consecutiva e apontou que o evento traz a cada ano muitas diferenças em relação às edições anteriores, principalmente no que se refere ao crescimento de espaços e expositores, com a participação de novas empresas, assim como a inclusão de palestrantes de alto nível. O dirigente afirmou ainda que participar da delegação da CNDL trouxe vários benefícios: “O apoio da Confederação foi constante e irrestrito durante a nossa estada em Nova Iorque. Contamos com a apresentação de workshops exclusivos, realizados por palestrantes renomados que resumiram e adequaram os principais pontos presentes na NRF para a realidade brasileira. Foi muito útil este apoio técnico. Baseado nas palestras principais, eu julgo que o mercado brasileiro assim como o próprio consumidor brasileiro, é contrário às mudanças, sendo esta a principal razão para o nosso atraso, que acredito que seja de dez anos, em termos de avanços tecnológicos no varejo”.

Já Celso Villela Guimarães, presidente da CDL Uberlândia-MG, acredita que a NRF oferece a oportunidade de conhecer ideias e produtos que atendam as disponibilidades dos micro e pequenos lojistas nas questões de investimentos. Celso afirma que as expectativas em relação ao evento foram alcançadas, porém apresenta uma importante sugestão: “Só acho necessário rever o modelo das palestras e trazer os assuntos para as nossas discussões. Sugiro a presença de CEOs de grandes redes nacionais como Magazine Luiza, Lojas Riachuelo, entre outras nas próximas edições”.


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Depoimentos CNDL Grande participação dos brasileiros Para Marcelino Campos, conselheiro fiscal da CNDL, preferiu destacar o aumento significativo de participantes, em especial a grande participação de brasileiros, sendo a maior delegação de estrangeiros pelo segundo ano consecutivo. Marcelino, que acumula a experiência de 10 participações na NRF, também ressalta os temas que mais chamaram a sua atenção: “Para mim, quatro apresentações que trataram dos seguintes temas devem ser ressaltadas: O futuro das compras pelas redes sociais, Tendências Globais de Inovação no Varejo, a perspectiva do Varejo Digital 2014 e Como combinar varejo físico com varejo Digital”. Por meio destas palestras posso dizer que ficou claro que vivemos um momento de crescente aumento nas vendas virtuais, de uma forma vertiginosa modelo de compra moderno. “A NRF-2014 mostrou que não tem mais volta em relação às vendas virtuais e que temos que nos moldar a esta tendência, senão estaremos fora do mercado. A organização foi um dos pontos positivos. Contamos também com workshops exclusivos com apresentações técnicas todos os dias, sempre antes de irmos para o evento. Participar da delegação proporcionou ainda a troca de experiência e a facilidade de criarmos grupos de discussão”.

Marcelino Campos,

conselheiro fiscal da CNDL.

Geovanne Teles,

Diretor Nacional da CDL Jovem.

A tecnologia ganhou espaço O coordenador nacional da CDL Jovem, Geovanne Teles, que completou neste ano a sua quarta participação no evento, observou que esta edição teve um viés bastante voltado para a tecnologia nessa edição da NRF: “Ficou claro que a tecnologia será a mola mestre para a fomentação de vendas do varejo num futuro muito próximo. O Mobile e o E-Commerce serão tão importantes quanto as pessoas e quem não estiver atento a isto terá sérias dificuldades de se manter no mercado, até porque a novas gerações já nasceram com a internet e estão acostumadas com toda a tecnologia envolvida no processo. Saliento a apresentação sobre o Mobile, que deixou muito claro o quanto empresas maduras estão colhendo grandes frutos com o E-Commerce. A Toys”R”Us, por exemplo, já tem 25% do seu faturamento pelo canal digital. No Brasil, há o exemplo do Magazine Luiza, que tem 20% das vendas pelo seu site e cresce a taxas de dois dígitos ao ano”. Em relação aos produtos expostos, Geovanne analisa que nenhum lhe impressionou em especial, pois o principal motivo é que acompanhou as evoluções e o amadurecimento de vários produtos apresentados em edições anteriores do evento. O que realmente mais o chamou a atenção é que 70% da feira se referiam ao E-Commerce ou às aplicações para dispositivos móveis. Dirigente Lojista - 55


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Depoimentos CNDL Varejo Global: ambiente e relacionamento “Há dois anos consecutivos o Brasil participa com a maior delegação entre todos os presentes na NRF, fato que destaca não só o crescimento do varejo brasileiro como também o interesse dos nossos varejistas de estabelecerem vínculos imediatos com as novas tendências do mercado global. Um evento do porte da NRF se faz extremamente necessário diante de todos os desafios que o dinâmico setor do varejo enfrenta, já que nesse encontro mundial são discutidas desde as mudanças exigidas pelas lojas físicas à competitividade do mercado das lojas virtuais”, comenta o presidente da FCDL-CE, Honório Pinheiro. Um dos aspectos a ser destacado em relação ao tema do encontro é a perspectiva elevada em relação ao futuro do varejo, da importância do ambiente onde este se realiza e do relacionamento entre parceiros e concorrentes, além das modernas técnicas que podem ser aplicadas em qualquer local do planeta e em empresas de qualquer tamanho. Na opinião do presidente da FCDL-CE, o ambiente de trabalho pode ser construído a partir dos ensinamentos adquiridos na família, assim como o relacionamento também. E ambos podem ser aprimorados para adquirirem a relevância que a atuação no setor do varejo exige.

Honório Pinheiro,

presidente da FCDL-CE.

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A realidade brasileira No Brasil, temos as melhores condições de aplicabilidade dessas técnicas exatamente por tudo que vivemos em nosso país e pelas características do nosso povo, cujo crescimento está apenas vivendo seus primeiros anos. Há muito a se crescer em todos os setores e em todas as regiões do País, com inevitável destaque para o Nordeste. Se os americanos estão a um século construindo uma matriz que possa demonstrar aos governos a necessidade que tem o setor de varejo de ser ouvido, imaginemos o que nós, brasileiros, precisamos entender e fazer para obter o mesmo espaço.

Honório Pinheiro cita uma das palestras: “George Bush disse em sua exposição que só é possível enfrentar os desafios do impossível se tivermos boas companhias, estrutura de família e fé em Deus. Disse ainda que a falta de liderança e de líderes comprometidos e éticos faz com que as pessoas paguem mais caro sob todos os aspectos a fim de conseguirem viver melhor. Acreditamos nisso, portanto, precisamos fortalecer as nossas entidades para que, através delas, consigamos que as experiências de compra sejam mais compreendidas e divulgadas, atingindo a melhoria da vida dos nossos clientes e querem mais do que projetar valores, querem estar com estes valores integrados à própria vida. Se não temos duvidas de que o varejo é uma atividade que constrói o futuro por meio do ambiente e do relacionamento, devemos estabelecer parcerias que nos possibilitem as condições para conquistá-los. No mercado atual, mais que objetivo, isto é causa de sobrevivência”.


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O varejo brasileiro O varejo brasileiro tem que recuperar o tempo perdido, tirando as grandes empresas, ainda engatinha na área do E-Commerce e do Mobile, os empresários no Brasil precisam entender que implementar um E-Commerce não é como comprar um servidor novo: tira da caixa, liga, configura o sistema operacional e pronto. É necessário um novo projeto de fazer negócios. “É muito mais do que software e internet. Trata-se de cultura, um aprendizado que demora no mínimo cinco anos para estabilizar toda a operação (isto quando dá tudo certo)” comenta especialista na área de tecnologia, Geovanne Teles. No Brasil, assim como na Copa, tudo é deixado para a última hora. Na NRF-2014 ficou evidente que os mercados norte-americanos e europeus estudam, decidem e fazem acontecer, de uma forma bastante rápida.

Brasil preparado para o futuro A enorme participação de brasileiros na NRF é uma grande demonstração de que os profissionais do segmento varejo não se acomodam e buscam as melhores referências para a modernização de seus estabelecimentos e negócios. Mas não adianta nada se a informação ficar represada com as pessoas que estiveram presentes ao evento. Para desenvolver o mercado nacional em um contexto geral, a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas, por meio das Federações das Câmaras de Dirigentes Lojistas e das Câmaras de Dirigentes Lojistas, promoverá durante todo o ano uma série de importantes eventos pós-NRF. Estes eventos serão especialmente desenvolvidos para repassar os associados e demais interessados sobre os principais fatos e de relevância e as tendências que podem ser aplicadas em nosso mercado. Fique ligado nas programações e não deixe de participar. Esta é uma oportunidade única para compartilhar e aproveitar a experiência de especialistas, que com certeza farão uma enorme diferença para o enriquecimento cultural e profissional para você, empresário lojista brasileiro

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Conheça o Trade O comportamento dos consumidores tem influenciado diretamente no segmento varejista. Para atrair os compradores, o dirigente lojista dispõe de uma série de estratégias, como o Trade Marketing, que tem se destacado pelos resultados alcançados, principalmente em relação ao aumento das vendas. 58 - Dirigente Lojista

O

Trade Marketing tem se difundido no segmento varejista, não importando o tamanho da loja. Mas afinal, o que é esta estratégia de marketing, como ela é implantada, quais as principais ferramentas na sua implantação, entre outros aspectos são as dúvidas mais comuns. O executivo Jonathan Dagues, CEO do Work Able Group, explica.

Para iniciar, o que é Trade Marketing? Nas companhias, o Trade Marketing (TM) é o departamento que tem a responsabilidade de suportar as demandas de vendas e de marketing. Algumas destas companhias optam por deixar o TM ligado ao departamento de vendas, outras acreditam que o modelo ideal é mantê-lo ligado ao marketing. O TM tem a responsabilidade pelo ponto de venda (PDV), pelas ações de Live Marketing (eventos, ações promocionais, ativação de marca, flashmob, feiras, congressos, ações digitais etc.) e também por levar a indústria a ter um contato mais próximo com o shopper (a pessoa que faz/decide a compra) em seus canais de vendas. Todo tipo de ação de Trade Marketing pode ser potencializada, se houver uma parceria entre o varejo e as indústrias. Nos dois casos, o grande objetivo do TM é aumentar o sell-out, ou seja, aumentar a venda do varejo para o shopper.


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Como pode ser definida uma experiência de compra positiva por parte do consumidor? Muito se fala sobre experiência de compra. Há quem defenda a tecnologia, interação, entre outras tantas ferramentas que podemos utilizar para tal. Mas, podemos resumir de uma maneira simplificada: experiência positiva é aquela em que o consumidor sente-se impactado, feliz com a compra. Não adianta permitir todas as marcas gritarem no PDV, se não houver organização. É necessário entender o shopper de sua loja, o que ele busca em cada compra, e, principalmente, entender seus hábitos. Fazê-lo sentir-se especial e atendido dentro de sua jornada de compra.

As marcas no PDV falam com o público consumidor? Sim, mas hoje, as marcas enfrentam o desafio de falar não apenas com o público, mas com cada consumidor. Isso somente será eficiente se a loja for bem organizada, com bom gerenciamento por categoria, além de apresentar inovações que “falem” com o consumidor, que façam com que este consumidor se sinta único.

Existe uma forma deste consumidor se sentir único? Há várias formas, como o uso da tecnologia, materiais de PDV, mas, principalmente, do talento humano. Nenhuma estratégia no PDV será realmente eficiente se o time que atua na loja, desde o segurança do estacionamento até o promotor, estiver despreparado para atender o público que a loja deseja. As ações promocionais, com equipes de promotores, demonstradoras e degustadoras, são indicadas. Há ainda as ações de Live Marketing, que são importantes para que exista intimidade das marcas e do varejo com o seu público, que, na realidade, é a razão da sua existência.

Quais ferramentas são importantes para o Trade Marketing?

Qual a importância das datas sazonais para o Trade Marketing?

Na ótica da indústria, o foco das ações de Trade Marketing deve ser em como gerenciar o sell-out de seus produtos na loja, seja acompanhando vendas, implementando ações com time de promotores ou verificando preços e giro de seus produtos.

As datas comemorativas são muito importantes para o varejo de forma geral. E é crucial que todo tipo de varejo esteja atento a estas datas. Notamos este ano que as lojas ambientaram seus espaços para o Natal logo após o Dia das Crianças. Esse fator aumentou a lembrança da data mais importante do ano para o varejo e fez com que os consumidores pudessem pensar em um Natal com compras mais planejadas, sem o desespero de última hora. Todo tipo de sazonalidade precisa ser tratada no PDV. A loja precisa estar tematicamente preparada e, mais uma vez, digo: convidem as

É na ótica do varejo? Nesse caso, o objetivo é analisar o comportamento do shopper, estabelecer um eficiente plano de gerenciamento por categoria, entender o comportamento e perfil do shopper e estabelecer um plano. Cada PDV é único, ainda que seja a mesma loja padronizada de uma rede. A realidade de cada região é especialmente diferente, e somente aqueles que entenderem esta mensagem poderão comemorar suas vendas com sucesso.

indústrias e os distribuidores para participar do compromisso de aumentar as vagas. O interesse é de todos!

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É possível utilizar o Trade Marketing mesmo sem uma data comemorativa e qual a diferença na utilização nesta situação? Sim, é possível. O Trade Marketing existe para ações contínuas e também pontuais. As ações promocionais têm uma característica mais temporária, mais alinhada à sazonalidade. O TM tem um compromisso muito maior: entender a necessidade do consumidor, sua jornada de compra, sua árvore de decisão, preparar o PDV com uma excelente equipe de promotores e vendedores e, assim, o conspirador terá uma experiência positiva real.

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Trade Marketing é o departamento que tem a responsabilidade de suportar as demandas de vendas e de marketing

Há diferenças claras no trade marketing utilizado de acordo com o segmento do varejo que o estabelecimento atua? Sim, é possível oferecer propostas alinhadas às necessidades de cada cliente. Por exemplo: se desenhamos um projeto para um cliente de bebidas, teremos ações específicas para esse segmento, pois são produtos vendidos em pontos específicos e também para um público determinado. O mesmo projeto não poderá ser aplicado em um PDV de home center, que terá um foco e shopper diferentes, por exemplo.


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Como e visto o showrooming no Brasil e em outros países? Esta tendência funciona com maior eficiência, justamente por ter o processo de logística mais desenvolvido. Mas, no Brasil, já é uma ameaça. O showrroming e o e-commerce são ameaças que o varejista, independentemente do seu tamanho, somente conseguirá vencer se justificar vantagens ao consumidor para que ele vá até a loja e sinta-se confortável. E isto só acontecerá com atendimento de promotores/vendedores especializados, encontrando o mix de produtos que busca, com disponibilidade imediata e com preço justo.

“Não existe fórmula Todos os estabelecimentos, independentemente do seu tamanho, podem fazer uso do Trade Marketing? O Trade Marketing está presente em todo tipo de varejo. Há a preocupação de ambientar a loja, de desenhar o fluxo da loja, com quais fornecedores decidiu-se trabalhar, quais marcas serão disponibilizadas nas categorias de produtos, enfim, é necessário aprofundar esta gestão. As grandes redes, em relação aos pequenos varejos, têm algumas vantagens por conta do volume de compra que fazem, mas as indústrias estão igualmente preocupadas com o pequeno varejo. É necessário dar as mãos. Percebemos isso claramente em nossos clientes: ações promocionais

e ações de Trade Marketing são muito demandadas para todo tipo de varejo e o pequeno varejista é um pedaço muito importante e de grande influência para o varejo.

pronta. Para cada varejo, aplica-se uma realidade.

E o pequeno e médio varejo, em relação ao consumidor?

Há diferenças no Trade Marketing utilizado em outros países em relação ao usado aqui no Brasil?

O consumidor brasileiro já demonstrou preferir a tendência que eu acredito muito, que é composta pelas lojas menores, com um mix mais apropriado de produtos para seu público local. Estas lojas são sempre mais próximas de seu consumidor. O Brasil discute atualmente o showrooming, que nada mais é do que o consumidor conhecer seu produto na loja e comprá-lo em sua residência com comodidade.

O varejo nacional está se desenvolvendo e acredito que chegaremos a patamares como o americano. Vejo muita coisa no que tange à interação com o shopper lá fora, como realidade aumentada, entre outros recursos, que, um dia, poderão ser utilizados aqui com maior frequência. Entretanto, cada país vive uma realidade e nem todas as ações podem ser aplicadas em todos os locais. Dirigente Lojista - 61


E N T R E V I S TA

O que seria o termo outsourcing e soluções para Trade Marketing? O termo outsourcing significa a terceirização. Já as soluções para Trade Marketing são ações promocionais, outsourcing de profissionais especializados na atividade de trade e em varejo, blitz, logística promocional, ações com promotores, degustadores, demonstradores, relatórios inteligentes de leitura de PDV etc.

Para que uma empresa de varejo aplique o Trade Marketing corretamente, qual é o conselho? O lojista que deseja implementar o Trade Marketing deve, sobretudo, entender o seu shopper e seus hábitos. Sem isso, todo trabalho será nulo. Crie uma experiência positiva de compra, busque profissionais qualificados, agências de Trade com foco nestas ações, busque apoio da AMPRO (Associação de Marketing Promocional) e, principalmente, faça do consumidor o senhor do seu negócio.

Entender o que acontece no mercado é essencial? O ato de vender no varejo brasileiro tem acompanhado as mais modernas tendências mundiais, principalmente por exigência do próprio consumidor. A informação é transmitida de uma forma extremamente rápida e acaba influenciando todo o processo. É por isto que o dirigente lojista não pode ficar parado no tempo e tem que buscar as ferramentas disponíveis. 62 - Dirigente Lojista

Como foi apresentado, o Trade Marketing é mais uma opção para os mais variados tamanhos de estabelecimentos para atrair mais clientes e melhorar as suas vendas

Jonathan Dagues,

CEO do Work Able Group.


EMPREGO

Recrutamento e seleção: em busca do funcionário certo

O segmento lojista é um dos maiores empregadores em todo o Brasil. Apesar de positiva a situação, os empresários têm enfrentado sérias dificuldades em encontrar o profissional ideal. Para reverter o quadro, é necessário caprichar no processo de recrutamento e seleção. Dirigente Lojista - 63


EMPREGO

O

final de 2013 deixou clara a dificuldade que os dirigentes lojistas encontraram para contratar mão de obra especializada. Entre as várias razões possíveis, constatou-se que a falta de especialização dos candidatos foi determinante para a situação. Outro fato muito comum e preocupan-

te é a grande rotatividade dos funcionários, que obriga que o empresário realize um novo investimento, principalmente de tempo para treinar o novo colaborador. Para minimizar esta situação incômoda, o recrutamento e seleção realizados de forma correta são as ferramentas indicadas.

Diferença entre recrutamento e seleção

O recrutamento é a busca de candidatos a um determinando cargo e deve ser realizado de forma elaborada, influenciando diretamente na qualidade do futuro empregado. A seleção, por sua vez, é a escolha do candidato que melhor se encaixa às oportunidades de trabalho disponíveis na empresa. Clara Macedo, analista da empresa Joy RH, afirma que o processo de recrutamento é baseado em várias técnicas e procedimentos específicos e tem a função de atrair candidatos que se adequem às exigências básicas que o cargo exige para ser ocupado: “Na vaga de vendedor, a pessoa precisa ser espontânea e comunicativa. Para o cargo de atendente técnico, como numa loja de informática, é preciso além das exigências básicas, um grande conhecimento sobre o assunto”. 64 - Dirigente Lojista

O recrutamento pode ser realizado externamente, buscando profissionais no mercado, ou interno, abrindo espaço para os funcionários da empresa.


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Recrutamento interno O recrutamento interno tem prós e contras. O lado bom é que motiva a equipe, demonstrando que são dadas oportunidades para os colaboradores que melhor desempenharem suas funções e se prepararem. Cria-se uma competição sadia na equipe de trabalho. “É a oportunidade de aproveitar os talentos já existentes, que muitas vezes estão escondidos, além de criar um vínculo com a empresa – diminuindo o problema da rotatividade. Também diminui o custo em relação ao recrutamento externo. Para muitos especialistas, este tipo de recrutamento proporciona uma melhor seleção, pois os candidatos são avaliados há mais tempo”, diz Clara Macedo. Em contrapartida, o recrutamento interno pode impedir a chegada de novas ideias e experiências, oriundas dos novos funcionários. Também favorece a manutenção de alguns vícios e rotinas, que acabam ficando defasados e prejudicam a modernização da própria empresa. Em relação aos custos, é necessário o investimento em programas de capacitação e atualização, principalmente se as tarefas se tornarem mais complexas. Isto é muito comum em estabelecimentos que tem como foco de atuação produtos voltados à tecnologia, que existe um avanço significativo.

Recrutamento externo O psicólogo especializado em recrutamento e seleção da Joy RH, Walter Galvan, analisa que o recrutamento externo é uma forma eficaz de levar “sangue novo” para a empresa: “O novo funcionário traz para a empresa uma nova disposição, principalmente pelo início de um novo projeto pessoal. Suas experiências, mesmo que fora do mercado de trabalho, contribuem para uma nova dinâmica no ambiente de trabalho”. Quando existe o relacionamento interpessoal existe pontos negativos. Muitas vezes a chegada de um novo funcionário, principalmente num cargo de chefia, afeta a motivação dos colaboradores mais antigos. Consequentemente, a desmotivação provoca a redução da fidelidade, pois os colaboradores mais antigos ficam propensos em trocar de emprego mais facilmente. O recrutamento externo é também mais caro, trabalhoso e demorado em relação ao recrutamento interno.

Como realizar o recrutamento Pode ser feito pelo próprio dirigente lojista ou terceirizado, principalmente por meio de agências de emprego. As ferramentas mais comuns vão desde o tradicional cartaz na porta do estabelecimento e de anúncio em jornais, até por meio de banco de dados mantido pelo recebimento constante de currículos ou de agências de recrutamento. Uma forma que tem se mostrado eficaz, é a apresentação dos candidatos pelos funcionários do próprio estabelecimento. Este tipo de recrutamento cria um compromisso maior entre todos os envolvidos. Dirigente Lojista - 65


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A seleção pode ser feita de diversas formas, sendo que as mais comuns são a entrevistas e as provas de conhecimento e/ou capacidade. Há ainda formas de seleção mais específicas, como os testes psicológicos, dinâmicas de grupo, entre outros, que devem ser realizados por profissionais especializados, no caso psicólogo.

Cuidados com a seleção A consultora Flávia Lacerda, do Sebrae, explica que a seleção de pessoal é um sistema de comparação e de escolha entre os candidatos que se apresentam para disputar determinada vaga na empresa. “A seleção deve seguir padrões e critérios estabelecidos previamente com base nas informações sobre o cargo a ser preenchido e as competências dos candidatos. O objetivo é escolher os profissionais mais indicados aos cargos da empresa”. Pessoas adequadas aos cargos resultam em menor treinamento, menor tempo de adaptação, maior produtividade e maior eficiência. Para os candidatos, a seleção é importante porque tende a oferecer o cargo mais adequado e de acordo com as características pessoais e profissionais. “Isso representa pessoas mais satisfeitas com o trabalho delas, mais entrosadas com a empresa, que nela permanecem por mais tempo e com maior motivação”, completa Flávia. 66 - Dirigente Lojista

Não jogue dinheiro fora Uma contratação errada é sinônimo de prejuízo, pois é necessário dar um prazo mínimo, normalmente de três meses, para avaliar os resultados. A soma dos valores pagos neste período, como salários e premiações, não retornarão mais, assim como o tempo e a energia gastos durante todo o processo de escolha e o desgaste na relação com o funcionário. Para evitar a situação, invista mais tempo, e se necessário, dinheiro no recrutamento e na seleção. Procure não passar a responsabilidade da contratação para um seu gerente por exemplo. Se precisar, ou preferir, terceirizar a função de recrutar e selecionar, procure um profissional ou empresas especializadas na função.

Com cuidados como estes, a possibilidade de errar será menor e os resultados aparecerão num curto prazo de tempo


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