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Sistema CNDL

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2012 . R$ 9,90


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Central de Atendimento BB 4004 0001 ou 0800 729 0001 – SAC 0800 729 0722 Ouvidoria BB 0800 729 5678 – Deficiente Auditivo ou de Fala 0800 729 0088 Crédito sujeito a aprovação e condições das linhas de crédito.


No Banco do Brasil, sua empresa tem crédito na mão.

Agilidade na liberação, taxas de juros diferenciadas e as melhores condições de pagamento. Conheça as linhas de capital de giro do Banco do Brasil. Bom para sua empresa, bom para seus empregados e clientes, bom para o Brasil.


PA L AV R A D O P R E S I D E N T E

CRÉDITO

E INADIMPLÊNCIA Nos últimos trinta dias ao lermos um jornal, ouvirmos uma notícia no rádio ou ao assistirmos aos telejornais a tônica sobre economia e mercado é “crédito e inadimplência”. Isto se deve a importância que o crédito tem nos dias atuais no cotidiano das pessoas, empresas e governos, mas também, o risco que a inadimplência traz sobre todos nós. Mas afinal de contas, a inadimplência não provém de um excesso de crédito?

4 - Dirigente Lojista


PA L AV R A D O P R E S I D E N T E

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ma análise primária mostra que sim, porque as pessoas, empresas e governos ficam inadimplentes, ou seja, não conseguem pagar suas dívidas por que tomaram crédito em demasia; todavia isto não é uma verdade absoluta. A questão está muito mais ligada na “qualidade” do que na “quantidade” do crédito que buscamos, ou seja, quando pegamos dinheiro emprestado existe muito mais importância no “para que buscamos” do que “no quanto pegamos”. Alguns autores tentaram descrever isto em seus livros, destacando a obra “Pai Rico, Pai Pobre” de Robert T. Kiyosaki, que recomendo a leitura. Ao se tomar recursos emprestados ou comprarmos a prazo devemos ter em mente que a “boa dívida” é aquela que se destina a construir riqueza e gerar novo valor. Exemplifico quando uma pessoa toma recursos num Banco para aquisição da casa própria com o intuito de não pagar mais aluguel. Todavia quando contraímos um empréstimo para satisfazer uma vaidade pessoal de consumo como a troca de um carro, por exemplo, sem lembrar dos custos advindos desta decisão (desvalorização

do veículo, custos de manutenção, tributos e seguro), temos o típico caso de uma “má dívida”. Os índices de inadimplência verificados junto ao SPC Brasil – Serviço de Proteção ao Crédito demonstram claramente isto, ou seja, índices de inadimplência estão sob controle nas “boas dívidas” e os índices se mostram elevados nas consideradas “más dívidas”. Esta conclusão não tem o condão de evitar com que as pessoas não comprem a prazo bens de consumo puros, isto sempre ocorrerá e se faz necessário e salutar para a economia, mas o que devemos estar atentos é se o nosso orçamento comporta estes compromissos. Diante disto, constatamos que o núcleo da inadimplência esta na falta de planejamento das pessoas, na falta que se comete ao não se ter um orçamento familiar, um problema cultural das famílias, com origem ainda na época da inflação alta, mas que deve ser corrigido para que voltemos a crescer de forma sustentável. Planejamento e orçamento são mais que palavras, são ações que devemos praticar e que diferenciam pessoas “com” e “sem” sucesso.

Roque Pellizzaro Junior

Presidente da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL)

Planejamento e orçamento são mais que palavras, são ações que devemos praticar e que diferenciam pessoas “com” e “sem” sucesso

“ Dirigente Lojista - 5


índIce

454 EDIÇÃO

26

Arquitetura e Varejo

A excelência da qualidade e da sustentabilidade

48 Tendências

Como pensam e o que buscam os consumidores emergentes 6 - Dirigente Lojista

54

Marca

Varejo: o segredo está nos laços

58 Ponto Estratégico

Localização do PDV: Aumento da cobertura geográfica


SEÇÕES

Matéria de Capa Ecom 2012 Inclusão digital para Copa 2014

39

Os grandes eventos esperados no Brasil, como Jogos Olímpicos e Copa 2014, estão mexendo com muitos setores da economia, que se preparam para atender esta demanda de público, aproveitando novas oportunidades de expandir negócios e aumentar lucratividade.

09

Brasil Lojista

18

CDL Jovem

20

Informe Jurídico

22

Varejo em Frases

30

Comécio Eletrônioco

O comércio eletrônico dos próximos anos e o poder da recompra

60

Vitrine

Uma aliada nas vendas

Dirigente Lojista - 7


n e s TA e d I Ç Ã o DIRETORIA CNDL

Prezado Leitor, Os últimos meses foram fartos em eventos profissionais para o setor de varejo e estivemos presentes nos mais importantes e você pode conferir um pouco do que foi apresentado, discutido e mostrado em seminários e congressos. Matéria de capa, damos um panorama de como está se desenrolando o Ecom 2012, que com sua organização “antenada” nas necessidades do varejo e outros segmentos, tem como tema a capacitação profissional em comércio eletrônico. O objetivo proposto pelos organizadores é a preparação para receber a Copa de 2014 nas principais cidades brasileiras envolvidas no megaevento do futebol mundial. Um verdadeiro road show. O Ecom 2012 é uma realização da CNDL e trata-se de um importante passo de promoção de inclusão digital para lojistas de vários pontos do Brasil. Este é o segundo ano do evento. Cobertura do 15º Fórum de Varejo da América Latina mostrando alguns pontos, que contribuem para conhecer melhor os consumidores das classes emergentes no Brasil. Nesta edição ainda, resumo do que foi apresentado no Brazilian Retail Week 2012, cujo tema foi “É o Brasil! O varejo como só nós sabemos fazer”. Brasil Lojista, CDL Jovem. Arquitetura e Varejo, Informe Jurídico, Comércio Eletrônico, A vitrine como aliada nas vendas, estão entre outros assuntos abordados que visam o fortalecimento da nação lojista.

8 - Dirigente Lojista

PRESIDENTE Roque Pellizzaro Junior 1º VICE-PRESIDENTE Vitor Augusto Koch VICE-PRESIDENTE Adão Henrique VICE-PRESIDENTE Francisco Honório Pinheiro Alves VICE-PRESIDENTE Geraldo César de Araújo VICE-PRESIDENTE José César da Costa VICE-PRESIDENTE Melchior Luiz Duarte de Abreu DIRETOR ADMINISTRATIVO E FINANCEIRO Silvio Antônio de Vasconcelos Souza DIRETOR DO DASPC Roberto Alfeu Pena Gomes DIRETOR CDL Jovem Samuel Torres de Vasconcelos DIRETORES Ralph Baraúna Assayag, Maurício Stainoff, Sergio Alexandre Medeiros, Jair Francisco Gomes, Marcelo Caetano Rosado Maia Batista, Mustafá Morhy Júnior, Paulo Gasparoto, Ilson Xavier Bozi, Maria do Socorro Teixeira Noronha, Antônio Xará, Fernando Luis Palaoro, Francisco Regis Cavalcanti Dias DIRETORIAS ESPECIAIS Adilson Schuenke Emanuel Silva Pereira Celso Vilela Guimarães Geovanne Telles Valdir Luiz Della Giustinna Marcelo Sales Antoine Youssef Tawil José Manoel Ramos Egnaldo Pedro da Silva

Geruza Lúcia de Nazareth, Francisco Freitas Cordeiro, Álvaro Cordoval de Carvalho CONSELHO FISCAL Alberto Fontoura Nogueira da Cruz, Eduardo Melo Catão e Marcelino Campos (membros efetivos); Jayme Tassinari, Milton Araújo e Divino José Dias (suplentes) SUPERINTENDENTE André Luiz Pellizzaro GERENTE Kleber Sérgio Carvalho Silva SUPERVISÃO Luiz Santana CONSELHO DELIBERATIVO DO SPC BRASIL PRESIDENTE Itamar José da Silva VICE-PRESIDENTE José César da Costa CONSELHO DE ADMINISTRAÇÃO DO SPC BRASIL PRESIDENTE Roberto Alfeu VICE-PRESIDENTE Melchior L. D. de Abreu Filho DIRETOR FINANCEIRO Silvio Antônio de Vasconcelos Souza VICE-DIRETOR FINANCEIRO Marcelo Salles Barbosa DIRETOR DE COMUNICAÇÃO Dr. Francisco de Freitas SUPERINTENDENTE Nival Martins Júnior

CONSELHO SUPERIOR Romão Tavares da Rocha, Aliomar Luciano dos Santos,

CONSELHO FISCAL DO SPC BRASIL Luiz Antônio Kuyava, Maria do Socorro Teixeira Noronha, Antoine Yossef Tawil

ASSINE A DIRIGENTE LOJISTA (61) 3213 2000 | assinatura.dirigentelojista@cndl.org.br | www.cndl.org.br

SERVIÇO AO ASSINANTE assinatura.dirigentelojista@cndl.org.br assinante.dirigentelojista@cndl.org.br

ESCRITÓRIOS REGIONAIS Rio de Janeiro Rua São José, 40 – 4º andar – Centro 20010-020 – Rio de Janeiro – RJ DIRETOR-EDITOR Acari Amorim Fones:Lojista (21) 2611-7996 / 9606-7910 acari@empreendedor.com.br A revista Dirigente é produzida milla@triunvirato.com.br DIRETOR DE COMERCIALIZAÇÃO E MARKETING pela Mídia Kitcom Comunicação Brasília Geraldo Nilson de Azevedo Ulysses C. B. Cava geraldo@empreendedor.com.br Diretor: Ariovaldo Florian Condomínio Ville de Montagne, Q. 01 REDAÇÃO dirigentelojista@empreendedor.com.br ariovaldo@midiakitcom.com.br Casa 81 - Lago Sul - 71680-357 - Brasília - DF EDIÇÃO-EXECUTIVA Alexsandro Vanin Fones: (61) 9975-6660 / 3367-0180 REPORTAGEM Anade Paula Meurer, Cléia Schmitz, Departamento Arte / Diagramação: ulyssescava@gmail.com Mateus Boing e Raquel Rezende Ari Junior / Demetrios Felipe Representantes: Rio Grande do Sul EDIÇÃO DE ARTE Gustavo Cabral Vaz arte@midiakitcom.com.br Rio/de Janeiro (RJ) Nenê Zimmermann Renato Zimmermann PROJETO GRÁFICO Wilson Williams Triunvirato Empresarial Rua Quintino Bocaiúva, 554 – conjunto 501 REVISÃO Lu Coelhode Jornalismo: Departamento Floresta – 90440-051 Porto Alegre – RS FOTO DE CAPA (MTB Shutterstock Milla–de Souza Juçara Pivaro 14.346) Fone: (51) 3327-3700 EDITORA DO PORTAL DA CNDL Ana Paula Meurer Fones: (21) 2611-7996 / 9607-7910 nene@starteronline.com.br.com.br EDITORA DO PORTAL EMPREENDEDOR Carla Kempinski Colaboradora: milla@midiakitcom.com.br renato@starteronline.com.br.com.br Livia Villela Paraná SEDES Brasília (DF) livia.villela@cndl.org.br Merconeti Representação de Veículos São Paulo Ulysses Comunicação de ComunicaçãoUlysses Ltda / Ricardo DIRETOR COMERCIAL Fernando Sant’Anna Borba Fotografia: Cava Takiguti Rua Dep. Atílio Almeida Barbosa, 76 – conjunto 3 fernandoborba@empreendedor.com.br Divulgação / Assessoria de Imprensa. Fones: (61) 3367-0180 / 9975-6660 Boa Vista – 82560-460 – Curitiba – PR EXECUTIVOS DE CONTAS ulysses@midiakitcom.com.br Fone: (41) 3079-4666 – ricardo@merconeti.com.br Gersonmatéria Cândido dos Santos e Osmar Escada Junior Fotos Ecom 2012: Pernambuco Rua Sabará, 566 – 9º andar – conjunto 92 – Higienópolis Fabio Risnic Projeto Gráfico HM Consultoria em Varejo Ltda / Hamilton Marcondes 01239-010 – São Paulo – SP – Fone: (11) 3214-1020 contato@risnic.com.br Mídia Kitcom Comunicação Rua Ribeiro de Brito, 1111 – conjunto 605 – Boa Viagem empreendedorsp@empreendedor.com.br 51021-310 – Recife – PE – Fone: (81) 3327-3384 Sede: Impressão hmconsultoria@hmconsultoria.com.br Florianópolis São Paulo Minas Gerais Teixeira Gráfica e Editora EXECUTIVA DE ATENDIMENTO Joana Amorim Rua Marechal Barbacena 939 Tatuapé SBF Representações / Sérgio Bernardes Faria anuncios@empreendedor.com.br Fones: 11 -Lourenço 3368-1752 / 11 -de 2814-6669 Av. Getúlio Vargas, 1300 – 17º andar – conjunto 1704 Rua Padre Rodrigues Andrade, 496 Rodrigo Campos 30112-021 – Belo Horizonte – MG Santo Antônio de Lisboa – 88053-400 rodrigo@midiakitcom.com.br Fones: (31) 2125-2900 / 2125-2927 Florianópolis – SC – Fone: (48) 3371-8666 sbfaria@sbfpublicidade.com.br CENTRAL DE COMUNICAÇÃO Rua Anita Garibaldi, nº 79, sala 601dos - Centro Os conteúdos anúncios publicados são de inteira responsabilidade dos anunciantes. PRODUÇÃO GRÁFICA Teixeira Gráfica e Editora Fone: (48) 3216-0600A responsabilidade pelo conteúdo dos artigos assinados vincula-se integralmente a seus autores, l dirigente não refletindo necessariamente a opinião da Diretoria da CNDL. 4E-mail: Lojista l dezembro 2011 comercial@centralcomunicacao.com.br www.empreendedor.com.br www.midiakitcom.com.br / www.cnld.org.br A revista Dirigente Lojista é produzida pela Editora Empreendedor

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B R A S I L L O J I S TA

Banco do Brasil e CNDL fecham parceria para beneficiar Micro e Pequenas Empresas Presidente da CNDL, recebe o Vice Presidente do Banco do Brasil, Osmar Dias.

Entre as medidas, está a reabertura de linha de crédito para financiar o pagamento 13º salário das empresas

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Banco do Brasil e a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) assinaram nesta quartafeira, 08, parceria com o objetivo de realizar ações conjuntas para facilitar o acesso ao crédito às micro e pequenas empresas associadas às Federações e Câmaras de Dirigentes Lojistas (CDLs) por meio do BOMPRATODOS, estratégia de posicionamento do BB lançada em abril de 2012. O evento foi realizado na sede da CNDL, em Brasília, contando com as presenças do vice-presidente de Agronegócios e Micro e Pequenas Empresas do BB, Osmar Dias, do diretor de Micro e Pequenas Empresas, Adilson Anísio, do gerente de empréstimos e financiamentos, Flávio Alvim, e de outros executivos do Banco. Pela Confederação esteve presente o presidente, Roque Pellizzaro Junior, e outros dirigentes da CNDL. Dentre as iniciativas do acordo, esta a reabertura das contratações do BB Giro Décimo Terceiro Salário, linha de crédito que oferece capital de giro às empresas de todos os ramos e portes para o pagamento do 13º salário dos seus empregados mais os encargos sociais incidentes. O prazo de pagamento é de até 13 parcelas e as taxas de juros são a partir de TR (Taxa Referencial) mais 0,98% ao mês. Essa linha tem ainda como diferencial a carência de até 120 dias para o pagamento da primeira parcela. Com isso, o empresário pode contratar o empréstimo já em agosto e começar a pagar em 2013, sem comprometer seu fluxo de caixa para as vendas do final do ano.

Os comerciantes também receberão informações sobre o BB Crediário, linha de credito direcionada às pessoas físicas que propicia o financiamento de bens e serviços em até 48 vezes com taxas de 1,88% a 1,95% ao mês diretamente nos estabelecimentos afiliados à Cielo. Assim, o lojista pode receber à vista suas vendas e o consumidor ganha prazo para pagar suas compras. Dirigente Lojista - 9


B R A S I L L O J I S TA

FCDL/SP realiza 36ª Convenção dos Lojistas do Estado de São Paulo

Mauricio Stainoff (presidente da FCDL/SP) discurso de abertura

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urante os dias 24, 25 e 26 de agosto, foi realizada a 36ª Convenção dos Lojistas do Estado de São Paulo e o XL Seminários de SPCs e Outros Serviços. Participaram do evento aproximadamente 800 convencionais, vindos de todo o estado. Durante a abertura, no dia 24, foi assinado o Convênio entre a FCDL/SP e o CRECI-SP, com o objetivo de disponibilizar aos mais de 110.000 corretores de imóveis do Estado de São Paulo as consultas de SPC. No dia 25 pela manhã, no auditório,aconteceram as palestras gerais com palestrantes renomados como o ex-ministro das Relações Exteriores, Luiz Felipe Lampreia, e o jornalista, Hermano Henning. Além dos palestrantes Leandro Luis Rosa com o tema “A Empresa do Futuro” e Gilmar Barboza com o tema “O Varejo Sustentável”. O presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Jr., discursou, via ”skype”, para os presentes. No período da tarde foram realizados dois workshops: Como Montar Uma Loja Virtual de Sucesso – Palestrante Fabio C. Vargas, e; Educação Financeira ao Alcance de Todos – Palestrante Reinaldo Domingos. Além do tradicional Seminário de SPCs e Outros Serviços, edição de número 40. A Convenção atingiu os objetivos propostos, levar conhecimento, debater assuntos de interesse coletivo, apresentar produtos e serviços, promover a integração e união entre as CDLs Paulistas.

O encerramento da Convenção foi realizado com uma grande festa de confraternização, com a entrega de troféus para as caravanas que mais se destacaram. 10 - Dirigente Lojista

Assinatura de Convênio com o CRECI-SP

Luiz Felipe Lampreia - Palestrante


B R A S I L L O J I S TA

CNDL marca presença no Congresso C4

C

om o objetivo de debater mais sobre o mercado de cartões de crédito aconteceu, em São Paulo, o Congresso de Cartões de Crédito ao Consumidor, o C4. O grande encontro de profissionais do setor e um dos eventos com melhor avaliação na indústria de serviços financeiros reuniu executivos do setor de crédito e meios de pagamento. O presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior, esteve presente ao evento, quando participou, no dia 15 de agosto, de painel sobre o varejo e o adquirente em um cenário de crescimento de consumo e acesso ao crédito. Entre os assuntos tratados, os painelistas falaram sobre a aceitação de um mercado cada vez mais eletrônico, além do surgimento de uma nova classe C, o crescimento do consumo e a tomada de crédito. 12 - Dirigente Lojista


B R A S I L L O J I S TA

Lojistas de Novo Hamburgo recebem palestra sobre:

gestão estratégica e qualificação profissional

O encontro contou com o prestígio de aproximadamente 100 empreendedores, autoridades e lideranças de entidades. O evento aconteceu no Salão Nobre da CDL.

CDL Laguna e CDL Bombinhas recebem palestra sobre o Consumidor do Futuro

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om o tema O Consumidor do Futuro, o presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior, ministrou palestra a empresários e lojistas de Laguna e Bombinhas, ambos em Santa Catarina. Os dois eventos, organizados pelas respectivas CDLs lotaram os auditórios. Durante palestra, o presidente da CNDL mostrou o que mudou no comércio e no consumo nos últimos anos. Na oportunidade, Roque Pellizzaro Junior, apresentou também as novas formas de consumo, principalmente com o uso das redes sociais e novas tecnologias.

“Como líderes de entidades que buscam meios de contemplar os interesses dos lojistas, temos a necessidade de construir uma interação constante com o poder legislativo. Nós precisamos discutir com as autoridades e mostrar caminhos diferenciados para gerar renda e empregos. Da mesma forma, temos que ter uma interação maior com as universidades. Valorizar o conhecimento acadêmico dos jovens é fundamental para o crescimento dos empreendimentos” aponta Vitor Koch.

CDL Bombinhas

Presidente Remi Carasai, discursando na abertura do evento

mercado varejista exige altos níveis de excelência para viabilizar o alcance do sucesso e fidelização do público consumidor. A qualificação constante no atendimento e gestão do lojista é o fator que determina a perda ou ganho de clientes. Estes e outros temas foram contemplados pelo presidente da FCDL/RS, Vitor Augusto Koch, em sua palestra intitulada "Gestão Estratégica", proferida na CDL de Novo Hamburgo (RS) durante a noite do dia 13 de agosto.

CDL Laguna

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Dirigente Lojista - 13


B R A S I L L O J I S TA

CDL Uberlândia ouve propostas dos candidatos aos cargos eletivos no município Após a apresentação, diretores da CDL Uberlândia relembraram as reivindicações feitas ao pré-candidato como a regulamentação do Código de Defesa do Contribuinte, a criação de linhas de crédito específicas com melhores condições de juros, bem como a substituição da reforma tributária, a requalificação do Centro e a instalação de câmeras de vídeo monitoramento também nos bairros.

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CDL Uberlândia (MG) iniciou no município um movimento para ouvir dos candidatos aos cargos eletivos seus planos, propostas, estratégias e prioridades de gestão, caso eleitos. No dia 14 de agosto, a entidade recebeu o candidato às eleições municipais, Gilmar Machado (PT), e seu candidato à vice Paulo Vitiello, que é também ex-vice-presidente da CDL Uberlândia. Além de apresentar suas propostas de governo para os setores de saúde, educação, transporte público, cultura, capacitação empresarial e segurança, na oportunidade, Gilmar Machado afirmou que cerca de 200 sugestões de instituições como CDL e Fiemg, foram compiladas em dezenas de assembleias e acatadas. O candidato disse acreditar no apoio das entidades e dos movimentos populares para democratização de uma gestão mais ativa.

14 - Dirigente Lojista

Na avaliação do presidente da CDL Uberlândia, o aumento abusivo de impostos é um dos maiores vilões da economia. "A classe entende que a acumulação de impostos e a tributação da folha de pagamento inibem o crescimento econômico e que a recriação da CPMF só vai piorar ainda mais o progresso, uma vez que representará maior carga tributária, menos consumo e menos capital de giro das empresas, bem como retração de investimentos e na geração de emprego", afirmou Celso Vilela.


B R A S I L L O J I S TA

Lojistas catarinenses terão acesso aos dados da Junta Comercial Os mais de 33 mil lojistas catarinenses associados às Câmaras de Dirigentes Lojistas de Santa Catarina passaram a contar com uma nova ferramenta que dará mais segurança na hora de fechar um negócio. O presidente da FCDL/ SC, Sérgio Medeiros, e o presidente da Junta Comercial de Santa Catarina (Jucesc), Saulo Sperotto, assinaram no dia 23 de agosto um convênio para troca de informações cadastrais relacionadas ao registro do comércio entre as entidades.

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om a parceria, pioneira no estado, os comerciantes poderão confirmar a situação de uma empresa que esteja negociando, qual sua participação societária e outros dados registrados na Junta Comercial. A transmissão das informações atualizada será realizada diariamente pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC) administrado pela FCDL/SC, por meio de transferência digital com auxílio de um

O presidente da FCDL/SC, Sergio Medeiros, assina o convênio, ao lado do presidente da Jucesc, Saulo Sperotto, e do vice-presidente para Assuntos Públicos e Políticos da Federação, Osmar Silveira

software que vai interligar a entidade e o órgão. De acordo com Medeiros, a novidade facilitará a vida do varejista catarinense.

“Todo empresário e o empreendedor precisa do mínimo de garantias para fechar uma venda e manter seu estabelecimento ativo, essa inovação irá ajudá-lo no dia a dia”, destacou.

Sperotto reconheceu a importância da iniciativa e destacou sua funcionalidade nos dias de hoje. “Em ambiente globalizado, a informação é fundamental para garantir bons negócios e os dados que temos na Junta são primordiais e devem ser consumidos”, observou. Serão disponibilizados aos lojistas os dados de empresas registrados na Junta Comercial de janeiro de 2003 até julho de 2012, mais de 278 mil cadastros. Dirigente Lojista - 15


B R A S I L L O J I S TA

Rio de Janeiro realiza 33ª Convenção do Comércio Lojista

16 - Dirigente Lojista

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omerciantes e lojistas lotaram o salão do Teatro Popular de Niterói (RJ) na 33ª Convenção da Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas do Estado do Rio de Janeiro, com a presença de grandes, pequenos e micro empresários a fim de discutir os novos caminhos do mercado. Principalmente a crise global, que de alguma forma acaba por prejudicar o crescimento da economia brasileira. O primeiro evento da Convenção foi o Encontro SPC Brasil, que contou com a presença de Roberto Alfeu, presidente do SPC Brasil. Diversos dirigentes lojistas puderam conhecer as novidades, investimentos e planos do SPC, que oferece um amplo portfólio de serviços ao comércio. O SPC Brasil é o sistema de informações das CDLs, constituindo-se no maior banco de dados da América Latina em informações creditícias sobre pessoas físicas e jurídicas, auxiliando na tomada de decisão para concessão de crédito pelas empresas em todo país. Através do SPC Brasil os associados têm acesso às informações de mais de 2.200 entidades presentes em todas as capitais e nas principais cidades do país. Um evento paralelo aconteceu na sede da CDL Niterói, o Encontro CDL Jovem. Este encontro reuniu a nova geração de empreendedores que já estão integrados às CDLs de todo o estado. O futuro do comércio sendo construído agora mesmo. O presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior, esteve presente ao evento, quando falou aos lojistas a importância do associativismo e das bandeiras que a CNDL tem colocado em discussão no Congresso Nacional. Como último evento da 33ª Convenção do Comércio Lojista do Estado do Rio de Janeiro, a parceria entre a CDL Niterói e o Exército Brasileiro, proporcionou a todos a oportunidade de conhecer melhor as belezas da nossa cidade, durante a XIX Caminhada dos Fortes de Niterói, que encerrou a Convenção.


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Dirigente Lojista - 17


cdL JoVem

E é bom que conheçam desde logo quais as necessidades e prioridades do setor empresarial da cidade”, enfatizou.

CDL Jovem de Lages

realiza debate com candidatos à prefeitura

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m público superior a 160 pessoas participou no auditório da CDL de Lages (SC), do 1º debate realizado pela CDL Jovem e Band FM tendo como co-realizadores a ACIL Jovem e o apoio de outras entidades com os candidatos à Prefeitura de Lages, no dia 20 de agosto. Durante 2h30, os candidatos Antônio Ceron (coligação Lages em Primeiro Lugar), Elizeu Mattos (Todos por uma Lages Mais Feliz) e Paulo Delajustina (PDT) responderam perguntas de entidades empresariais. Em um dos cinco diferentes blocos do debate – mediado pelo comunicador Ricardo Córdova - os candidatos fizeram perguntas entre si, o que esquentou o clima e a disputa. Para Nilton Alves Júnior, Niltinho, coordenador da CDL Jovem, o debate foi bastante construtivo e propositivo. "Superou as expectativas. Foi uma oportunidade de conhecermos melhor o que pensam e pretendem fazer nossos candidatos já que um deles será nosso futuro prefeito. 18 - Dirigente Lojista

Durante o debate, várias vezes os candidatos falaram sobre questões como a necessidade de incentivos às empresas para a geração de mais e melhores empregos (principalmente para os jovens e as mulheres), a necessidade urgente de melhor qualificação profissional, a participação da comunidade e de suas entidades na definição das prioridades e no planejamento do crescimento da cidade, a educação e a cultura como fatores de ocupação mais produtiva do tempo dos jovens para o futuro (assim não entram no mundo das drogas e da violência, por exemplo), a importância dos incentivos da Prefeitura para as empresas da cidade e para novos investimentos de fora, entre outras questões.


cdL JoVem

Coordenação Nacional se reúne em Niterói A coordenação nacional esteve reunida, no dia 17 de agosto, em Niterói/ RJ. Entre os assuntos em pauta, os coordenadores trataram da campanha

Não Morra no Trânsito, que vai acontecer na Semana Nacional do Trânsito, entre os dias 18 e 25 de setembro.

CDL Jovem Vitória comemora 8 anos

Oito anos preparando jovens para o mercado e formando líderes com envolvimento social e ambiental! Essa data não poderia passar em branco, não é mesmo? Para festejar as conquistas, a CDL Jovem Vitória realizou, no dia 25 de agosto, uma superfesta de aniversário. O encontro aconteceu no Cerimonial Portomare, em Vitória, e reuniu 100 convidados, em clima de muita comemoração.

“Estamos com uma base sólida. Temos uma identidade firmada e muitos de nossos projetos já são reconhecidos nacionalmente. A CDL Jovem Vitória está pronta para desenvolver ainda mais o comércio do Estado”, comentou Renzo Nogueira, coordenador da entidade.

Dirigente Lojista - 19


Informe JurídIco

“A calúnia e a difamação são as armas da inveja” Alberto Moussallem

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REDES SOCIAIS

rimes virtuais são os delitos praticados através da internet que podem ser enquadrados no Código Penal Brasileiro e os infratores estão sujeitos às penas previstas na lei. O mais comum é a difamação, injúria e calúnia, denominados crimes contra a honra. Pode ocorrer nas redes sociais, por exemplo, se alguém postar mensagem que prejudique a reputação de outra pessoa, ofenda a dignidade ou maldosamente acuse alguém por ato criminoso, desonesto ou perigoso, mesmo que por ilações ou metáforas. Também, de nada adianta o ofensor desavisado se arrepender e excluir as postagens porque estas ficam eternamente arquivadas nos provedores das redes sociais. Os crimes realizados através da internet podem levar a punições como pagamento de indenização e até a privação de liberdade. As punições para menores de 18 anos são diferentes, mas existem; pode ser prestação de serviços à comunidade ou até internação em uma instituição. Utilizar-se das redes sociais depende de “equilíbrio” e principalmente “responsabilidade”. Fonte: Infojur

R$ 0,01 A 8ª turma do TST afastou a deserção de um agravo de instrumento por considerar que a diferença de um centavo (R$ 0,01) no depósito recursal não configurou deserção, contrariando a decisão do presidente do TST, João Oreste Dalazen, que havia denegado seguimento ao recurso, entendendo que o recurso estava deserto diante da diferença verificada. Fonte: TST 20 - Dirigente Lojista

“Gostosona”

Uma empresa foi condenada pelo Tribunal Superior do Trabalho a pagar R$ 15 mil a uma exfuncionária que recebeu apelidos com conotações sexuais no emprego. Ela era chamada de “gostosona” por colegas e por um superior hierárquico. A prática era recorrente, considerou a Justiça. Em primeira instância, a

Inadimplência

de alunos

Justiça Trabalhista considerou que houve dano moral. No TST, a decisão foi mantida. Em primeira instância o juiz considerou que a empresa deve ser penalizada por incentivar e tolerar o uso de apelidos de caráter ofensivo e que empregada sofreu constrangimento moral e psíquico, “devendo ver reparada a lesão sofrida”. Fonte: Folha de S.Paulo

Escolas não podem penalizar aluno por motivo de inadimplência. E só estão autorizadas a desligá-lo ao final do ano letivo. Quando se tratar de ensino superior, a rescisão pode se dar ao fim do sementre letivo.


Informe JurídIco

Atraso em Voo A TAM foi condenada a indenizar um casal de consumidores pelo atraso e falta de assistência em voo internacional. Os danos materiais foram considerados porque as despesas demonstradas pelos consumidores correspondiam com o descumprimento do contrato e os danos morais diante do padecimento físico e psíquico que ultrapassaram o simples desconforto, destacando-se o caráter punitivo

objetivando inibir a prática de nova lesão além de harmonizar e estabelecer o equilíbrio das relações sociais. A decisão cabe recurso. Fonte: TJSC

Assalto a Clientes

Por decisão unanime, a 3ª turma do Superior Tribunal de Justiça afastou a indenização pleiteada por um consumidor que teve seu carro roubado quando abastecia num posto de combustível. Sob o entendimento que os assaltos ocorridos nas dependências do posto de combustível é caso fortuito, não vinculado ao risco do negócio, a indenização

foi afastada. Ainda, o dever de segurança de posto de combustível frente aos seus consumidores diz respeito à qualidade do produto, ao correto abastecimento e à adequação das instalações. Para o consumidor, o posto teria o dever de minimizar os riscos à segurança de seus clientes, com a manutenção de vigias e seguranças, o que não foi aceito pelo Poder Judiciário. Fonte: STJ

Seguro-Desemprego & Estelionato

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ratica comum do trabalhador em seguro desemprego é pedir ao novo patrão

que aguarde o recebimento das parcelas do seguro para o registro da CTPS. Empregado e patrão cometem estelionato contra a

Previdência Social (artigo 171, parágrafo 3º, do Código Penal) que é patrimônio abstrato dos trabalhadores. “O recebimento indevido de recursos oriundos do salário-

REVISTA ÍNTIMA Depois de ter sido submetido a revistas em trajes íntimos diante de colegas de trabalho, um exfuncionário processou a empresa e vai receber R$ 24 mil de indenização por danos morais. A ação, movida em 2004, chegou ao Tribunal Superior do Trabalho que negou o recurso da empresa. Fonte: Folha de S.Paulo

desemprego tem efeitos negativos na ordem social, não se podendo falar, em consequência, na irrelevância penal da conduta incriminada, o que afasta a aplicação do princípio da insignificância”, diz acórdão no recurso 001695492.2010.4.01.3400/DF. Fonte: TRF1.

Em ALTA:

Os eventos do ECOM12 levando conhecimento aos varejistas do Sistema CNDL.

Em BAIXA:

A forma de exercer o direito a greve de servidores públicos que perturbam a ordem e atrasam o Brasil. Por: André Luiz Pellizzaro E-mail: assejur@cndl.org.br Twitter: @PELLIZZAROANDRE Blog: www.pellizzaro.adv.br/blog

Dirigente Lojista - 21


o VA r e J o e m f r A s e s

“Não podemos beneficiar única e exclusivamente determinadas atividades em detrimento de outras. Neste momento, o governo precisa propor medidas de desoneração tributária e de expansão do crédito para toda economia”. Roque Pellizzaro Junior, presidente da CNDL, sobre a prorrogação da redução do IPI.

Celso Vilela, presidente da CDL Uberlândia, durante assembleia geral na CDL.

“É através da união em todas as esferas do Movimento Lojista que estaremos abraçando mais um ano de conquistas, superando desafios e demonstrando, cada vez mais, que o associativismo aproxima entidades com a finalidade de mútua colaboração, além da prestação de benefícios de qualidades a seus associados.

“Passamos a pior fase de desaceleração, que ficou concentrada no primeiro trimestre, e a economia está acelerando gradualmente”. Guido Mantega, ministro da Fazenda, quando comentou o resultado do PIB do segundo trimestre.

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“Temos que reduzir custo de capital. Juros é um grande elemento e temos que reduzir o custo da energia. Tornar racional o custo da tributação”. Dilma Rousseff, presidente da República, sobre o orçamento de 2013.

“Todo empresário e o empreendedor precisa do mínimo de garantias para fechar um a venda e manter seu estabelecimento ativo, essa inovação irá ajudá-lo no dia a dia”. Sérgio Alexandre Medeiros, presidente da FCDL/SC, após assinar convênio com a Junta Comercial de SC.


EVENTO

Evento BR Week 2012 contou com apoio do Sistema CNDL A segunda edição do Brazilian Retail Week (BR Week 2012), que aconteceu nos dias 30 e 31 de julho e 1 de agosto, no auditório do Hotel Transamérica, em São Paulo, contou com a presença de 1.500 pessoas. Com o tema “É do Brasil! O varejo como só nós sabemos fazer”, o evento conquistou o público pela qualidade das palestras.

A

lém de apresentações realizadas por especialistas em pesquisa, tecnologia e outros segmentos relacionados ao varejo, a empresa organizadora, Padrão Eventos, criou área especial no evento composta por empresas expositoras fornecedoras dos segmentos de serviços e soluções para o setor. Para este ano no dia que antecedeu o evento, os organizadores inovaram sendo que os participantes iniciaram suas atividades pelo contato com práticas de sucesso no varejo, tendo um dia exclusivo de visitas técnicas,

quando puderam conhecer as operações de redes varejistas reconhecidas pela eficiência e diferenciais de seus pontos de venda. Os visitantes viram na prática, os detalhes que transformam determinados modelos de loja em sinônimo de eficiência, eficácia e sucesso. Essa ação foi possível devido à parceria com o IBEVAR (Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo) e monitorias conduzidas por consultores especializados do Universo Varejo. A visita técnica aconteceu no Shopping Morumbi, referência pela diversidade de lojas, restaurantes e pioneiro pela criação de espaço exclusivo para moda, o Morumbi Fashion. Durante a visitação, tiveram contato com vários modelos de negócios. No roteiro estavam também a Livraria Cultura, do Shopping Market Place, reconhecida pela excelência no atendimento, a unidade do Pão de Açúcar – Conceito Verde, que considera o comportamento do consumidor atento às questões ambientais, finalmente, a visita à C&C Casa e Construção – unidade Berrini, rede de varejo de material para construção, reforma e decoração. A formatação do evento propiciou troca de experiências, conhecimento de modelos de negócios e inovações, além de oportunidade de contato com executivos influentes do varejo brasileiro.

“ O perfil do cliente está mudando e o consumidor está mais informado do que o varejista, analisa os produtos e as empresas” Dirigente Lojista - 23


EVENTO

Conferências As palestras englobaram temas fundamentais para a atualização dos varejistas, incluindo aspectos, como últimas tecnologias disponibilizadas para o setor, sistemas de gestão de negócios, compreensão do novo consumidor, entre outros, que contribuíram para uma visão global do que existe para aumentar o conhecimento do mercado, otimizar suas operações e aumentar lucros. Entre os assuntos vinculados às tecnologias disponíveis no mercado, a palestra “Solução estratégica”, de Elia Chatah, diretor de soluções para varejo da SAP Brasil, ressaltou, que vencer neste mercado concorrido, “não basta ter informações em mãos, se não souber utilizá-las devidamente e, nesse caso, a melhor solução é a implementação de Business Inteligence (BI)”. “Varejo inteligente; uma boa análise faz toda a diferença – Como usar analytics em CRM e Pricing para obter melhores resultados”, foi outro tema exposto por Douglas Montalvão, executivo de varejo e soluções de otimização de receita SAS, que destacou: “o perfil do cliente está mudando e o consumidor está mais informado do que o varejista, analisa os produtos e as empresas”. Segundo o executivo, com a SAS cada vez mais utilizada para tomar decisões, o varejo pode se tornar mais inteligente e transformar toda sua base de dados em soluções e resultados que levem à geração de lucros ainda maiores. A ferramenta propõe uma inteligência analítica que pode ser aplicada aos hábitos de consumo, planejamento, logística, precificação e à maneira como as compras podem ser realizadas pelo consumidor. 24 - Dirigente Lojista

Entre os cases o da Arezzo, mostrou como mudou a cultura de seus negócios. O palestrante Daniel Maia, gerente de relações com investidores da companhia, explicou o que levou a empresa a se unir à Schuts e compor o fundo de investimento Tarpon All Equities e como o modelo de IPO impôs mudanças de valores culturais saudáveis. “Deixamos de ser sapateiros para sermos alguém que olha para o mundo”, afirmou Maia durante sua exposição. Algumas palestras apontaram tendências, como a apresentada por Carlos Ferreirinha, presidente e fundador da MCF-Consultoria e Conhecimento, que falou do “Modelo baseado em experiências únicas oferecidas ao consumidor e tendência no Brasil”. Entre os pontos levantados pelo palestrante está a mudança do poder aquisitivo do consumidor brasileiro, que abre espaço para produtos e atendimento premium e ressaltou que os varejistas que buscarem inspiração no luxo internacional, cada vez mais presente no mercado nacional, podem apresentar uma surpresa que mude o diálogo com os consumidores. “A ideia é criar novos mecanismos e fazer adaptações, já que não é possível proporcionar o mesmo luxo”, afirmou Ferreirinha. Para o presidente da MCF, algumas marcas, como C&A, Havaianas, O Boticário e Melissa passaram por forte mudança estratégica de divulgação e imagem, agregando novo valor a seus produtos. Ferreirinha ainda afirmou: “Comportamento de consumo não é matemática, é uma resultante de valores e experiências. Vejo a necessidade de capacitação de nossos gestores de marcas e de novos produtos para essa nova demanda”.

Elia Chatah

Douglas Montalvão

Daniel Maia

Carlos Ferreirinha

“Comportamento de consumo não é matemática, é uma resultante de valores e experiências. Vejo a necessidade de capacitação de nossos gestores de marcas e de novos produtos para essa nova demanda”.


EVENTO

Pesquisa

Hoje, o varejo brasileiro vive um momento de fortes estratégias em seus múltiplos canais e um centavo a mais ou a menos, muitas vezes, não determina a escolha do consumidor por um produto As mudanças que chegam ao mercado com a diversidade de tipos de consumidores aparecem nos resultados de pesquisas, como a realizada pela Brasil Kantar World Panel, apresentada por Christine Pereira, diretora comercial da empresa. Christine enfatizou que na era de concorrência total e da busca pelo ávido consumidor brasileiro, muitos varejistas se questionam sobre qual a melhor ação para determinado público, produto ou PDV. Hoje, o varejo brasileiro vive um momento de fortes estratégias em seus múltiplos canais e um centavo a mais ou a menos, muitas vezes, não determina a escolha do consumidor por um produto. A pesquisa avaliou 8.200 lares em todo o Brasil, com 81% da população domiciliar. Entre tantas variáveis apresentadas em inúmeros infográficos, que revelaram a peculiaridade do varejo brasileiro, o estudo diagnosticou e reforçou o caráter segmentado e exigente do novo consumidor brasileiro.

O endividamento dos brasileiros também foi apontado, indicando que uma significativa parcela gasta mais do que pode e essa dívida tem peso grande para esses consumidores, que, segundo a palestrante, passou a avaliar mais o custo x benefício do que compra. A "cesta de compras está mais cara", basicamente 7%, conforme alguns dados da pesquisa. Por outro lado, em alguns itens, o aumento de preço não influenciou na queda de volume daquele item comprado. "Hoje, o brasileiro percebe o valor daquele produto e não se importa em pagar um pouco mais por ele. Mas isso acontece se realmente ele encontrar qualidade naquilo que consome. O que acontece hoje, é que a frequência de compra diminui. O varejista precisa estar atento a esta equação e buscar atraí-lo com um mix que reforce a saída de outros itens". Esse parece ser este o "caminho das pedras" para o setor varejista hoje. Temos um comprador atento, disposto a pagar, mas que procura qualidade, conveniência e valor agregado. Sua frequência de compra depende da soma destes fatores.

A pesquisa da Kantar trouxe outras revelações fundamentais em vários aspectos de interesse dos varejistas, entre elas, foi apontado que, hoje, o consumidor brasileiro tem mais canais para chegar ao produto que quer adquirir, porém o pequeno varejo, o porta a porta e os atacadistas ainda são as principais portas de entrada e de consumo dos brasileiros. Na grade de palestras apresentadas durante evento, os varejistas tiveram acesso a outros temas relevantes para seus negócios, como comércio eletrônico, sustentabilidade, marketing, todos com conteúdo que contribuiu para aumentar o conhecimento e ampliar os horizontes do público presente

Christine Pereira

Roque Pellizzaro Junior Presidente da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas – CNDL, participou de um debate cujo o tema foi: Estratégias para lidar com a crescente pressão sobre os custos: inflação, mão de obra, competitividade em um país com os níveis de preços mais altos do mundo

Dirigente Lojista - 25


A r Q u I T e T u r A e VA r e J o

A excelência da qualida Sabemos que o varejo é muito dinâmico, pois normalmente está atrelado à sazonalidade das estações do ano, além de outras demandas que existem em todas as organizações, tais como pessoas, faturamento, rentabilidade, escolha correta do produto, preço, ponto de venda, entre outras.

Nesse quesito, a busca permanente pela qualidade se faz necessária. Qualidade, essa, profissional, planejada, executada em cada item que envolve o projeto a ser entregue.

U

Primavera Verão

26 - Dirigente Lojista

m projeto de arquitetura para o ponto de venda precisa ter um layout eficiente, visual adequado para comunicar com clareza o posicionamento pretendido, escolha de materiais corretos para o bom funcionamento da operação, propostas sustentáveis e, claro, um bom custo de implantação que permita o retorno do capital investido no tempo pretendido. Mas, para tudo isso, é importante que as empresas fornecedoras assumam também uma administração eficaz para que possam garantir prazos, escopo de alto nível, precisão e casamento entre todas as demandas envolvidas. Varejo e prazos descumpridos, quando juntos, são prejuízos. Loja fechada não fatura e mantém inalterados os seus custos fixos (continua pagando a locação, principalmente). Além disso, há a situação dos shoppings que possuem data para inaugurar, atreladas às entradas das macro estações do ano: primavera, verão ou outono e inverno. Ainda temos as inaugurações relacionadas às datas comemorativas, como o Dia das Mães, que é o segundo evento mais importante em vendas, só perdendo para o Natal.


A r Q u I T e T u r A e VA r e J o

de e da sustentabilidade E, além da arquitetura, temos paisagismo, iluminação, comunicação, legislação, enfim, outras disciplinas envolvidas que devem culminar na excelência do resultado Paisag is

Por tudo isso, é importante avaliar a importância de selecionar profissionalmente com o item qualidade dentro das rotinas corporativas da arquitetura. Produtividade, alternativas para os negócios e redução no impacto ambiental respingam diretamente na comunidade que será beneficiada e que se desenvolverá social e economicamente no entorno de cada empreendimento inaugurado. Considere que projetos para o varejo comumente precisam ter um cronograma de trabalho invertido, definindo todos os prazos de execução a partir do dia da inauguração prevista para o ponto de venda. Daí para trás, cada dia e cada hora são precisos. Na gestão eficiente do escopo devemos ter todas as premissas do projeto efetivamente atendidas. Apresentações exatas evitam custos extras na execução da obra.

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A r Q u I T e T u r A e VA r e J o

Sustentabilidade As empresas já estão adotando plano de negócios sustentáveis. Logo, qualidade em projetos de arquitetura inclui sustentabilidade. Essa palavra, a sustentabilidade, é tendência mundial. Envolve a reciclagem de matéria prima para a obra, artifícios como a coleta de água da chuva, a utilização de zenitais para aproveitamento da luz solar e a utilização de isolantes térmicos. Esses são apenas alguns dos artifícios que podem ser utilizados pensando no preocupante problema da escassez de recursos do mundo. No interior, madeiras certificadas de reflorestamento e pedra natural podem completar a responsabilidade ecológica dos projetos. Contudo, ao mercado corporativo, o cuidado com a sustentabilidade vai além. A qualidade para o varejo considera resultados sustentáveis traduzidos em economia de recursos e/ ou valor para a marca. Não criamos conceitos sustentáveis ao empreendimento comercial se não atingimos um desses dois critérios. Na prática, um projeto que dimensiona a qualidade sustentável inclui funcionalidade à edificação, racionalização dos recursos naturais, uso de materiais duráveis e estudos que considerem gastos de energia, modernização e automação de equipamentos técnicos. Segundo o relatório da Iniciativa para Economia Verde (GEI, em inglês), a economia verde, apesar de requerer mais investimentos em curto prazo, é mais rentável em longo prazo. 28 - Dirigente Lojista

Recentemente, a rede de cafeterias Starbucks, construiu sua primeira loja verde, na cidade de Tukwila, Washington. Reaproveitando os contêineres que transportavam os cafés da marca pelo mundo, o projeto seguiu os padrões do Green Building Council. Estruturado com um sistema eficiente de irrigação e aproveitamento de água; otimização e performance de energia para reduzir o consumo e os gastos; uso de energia verde; gestão de resíduos de construção; utilização de materiais reciclados e baixa emissão de gases de efeito estufa, o conceito idealizado pelo arquiteto Tony Gale servirá de modelo para outras lojas da rede.

Outra ação sustentável da rede é a franquia da loja em Amsterdã, na Holanda. O projeto utiliza madeira, concreto, mármore e mobiliário reciclado ou recuperado. Foi executado por artesãos e artistas locais, contando, ainda, com torneiras especiais que economizam água e lâmpadas fluorescentes compactas e LED’s. Tudo para reduzir os gastos com energia elétrica.


A r Q u I T e T u r A e VA r e J o

O setor bancário também investe em estratégias verdes. Segundo a revista americana Bloomberg Markets, o banco Santander recebeu o título de Banco Mais Verde do Mundo. A organização investiu US$ 1 bilhão em projetos de energia sustentável. Foram analisados os desempenhos de 48 bancos de 19 países – todos com capitalização maior que 10 bilhões de dólares. A escolha do vencedor levou em conta os investimentos e financiamentos em energia limpa e os esforços em reduzir o impacto ambiental de suas instalações. De acordo com reportagem da Bloomberg, os investimentos dos bancos em energia limpa subiram 5% em relação ao ano passado, chegando a US$ 260 bilhões.

Qualidade e sustentabilidade estão juntas. Afinal, as previsões indicam que, no futuro, todas as lojas serão verdes. O aprendizado e a disseminação de boas práticas tornarão as questões ambientais, trabalhistas e a relação com todas as partes interessadas um fato comum entre as empresas de varejo. Mais do que investir, é preciso comprometer-se com essa nova realidade

Vera Zaffari

Arquiteta responsável pela VZA. MBA de Gestão Empresarial. (Neste ano, seu escritório recebeu medalha do Prêmio Qualidade RS oferecida ao segmento).

Tablet aumentando suas vendas Homo logado no PA F

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TECNOLOGIA DE RESULTADOS

Nosso módulo de venda assistida permite o atendimento de clientes em qualquer ponto da loja, onde toda a negociação é feita diretamente com o vendedor, desde a escolha dos produtos, checagem do estoque, venda de serviços vinculados ou não aos produtos, negociação de descontos, cadastramento do cliente e definição da forma de pagamento e entrega. Este novo módulo está disponível em tablets iOS ou Android e possui integração total com o Frente de Loja.


comÉrcIo eLeTrÔnIco

O comércio eletrônico dos próximos anos e o poder da recompra São muitas as diferenças entre trabalhar com o mercado on-line e off-line. Os processos logísticos, a tecnologia, o conhecimento e o atendimento ao consumidor, são alguns exemplos. Porém, uma das diferenças mais importantes é o marketing e os custos associados a ele. Diferente de uma loja física, no mercado online é necessário ir atrás dos clientes. Enquanto ao abrir uma loja já é garantia de vendas no dia seguinte só porque as portas estão abertas, no mundo virtual lançar seu site não garante nada. Depois de lançálo, é necessário expor sua loja em meios de divulgação, como buscadores e comparadores. Só assim o cliente irá encontrar a sua loja, acessará e comprará o que deseja.

Essa grande diferença faz com que o sentido do fluxo de investimentos de uma loja seja inverso ao mundo físico: primeiro eu faço publicidade, exponho meus produtos e marca e depois tenho faturamento. O cliente no mundo online tem um custo, tem um valor de aquisição, e que nos últimos anos cresceu a taxas muito grandes. Hoje, existem alguns mercados, como o de sapatos femininos, que tem custo de um novo visitante na sua loja de mais de R$ 2,00. E pior, a loja não tem garantia nenhuma que esse visitante irá comprar. 30 - Dirigente Lojista


comÉrcIo eLeTrÔnIco

Se a conversão da sua loja é de 1%, ou seja, a cada 100 clientes visitantes um finaliza a compra, é necessário colocar mais dinheiro em marketing digital para gerar o mesmo número de visitantes e, consequentemente, as mesmas vendas. No final, o retorno sobre o investimento está cada vez mais baixo, ou seja, quer dizer que está cada vez mais dificil ter uma loja de sucesso no comércio eletrônico.

É uma conta bastante simples, ao Lado segue um exemplo de como está cada vez mais caro o custo de aquisição de um cliente:

2009

2010

2011

2012

Dinheiro investido em marketing digital

R$ 10.000,00

R$ 10.000,00

R$ 10.000,00

R$ 40.000,00

Custo de aquisição de um visitante novo

R$ 1,00

R$ 2,00

R$ 3,00

R$ 4,00

Quantidade de visitantes

10.000

5.000

3.333

10.000

Taxa de conversão

1%

1%

1%

1%

Quantidade de vendas

100

50

33

100

2009

2010

2011

2012

Dinheiro investido em marketing digital

R$ 10.000,00

R$ 10.000,00

R$ 10.000,00

R$ 40.000,00

Quantidade de vendas

100

50

33

100

Ticket médio de uma venta

R$ 400

R$ 400

R$ 400

R$ 400

Faturamento da loja virtual

R$ 40.000,00

R$ 20.000,00

R$ 13.200,00

R$ 40.000,00

Retorno sobre o investimento

4 vezes

2 vezes

1,3 vezes

1 vez

Tudo estava indo bem com a loja virtual em 2008, ganhando quatro vezes o valor investido em marketing. Mas quando chegou 2012, ela só consegue gerar de faturamento o mesmo valor do investimento. Com esse dinheiro ainda tem que pagar os funcionários, fornecedores, os produtos...ih, não vai dar! A loja vai ficar no vermelho. Veja ao lado (tabela) a evolução do custo médio de um visitante para uma loja de sapatos feminos. Em alguns casos, o custo chegou a aumentar em até três vezes de 2010 para 2011. O maior motivo desse crescimento foi o aumento de concorrência.

Nesta tabela verá outro exemplo, mas agora, se formos analisar o retorno que a loja teve, ficaremos com o seguinte cenário:

Segundo a Interactive Advertising Bureau (IAB), o custo médio de um visitante em 2004 era de R$ 0,007. Nos últimos três anos, aumentou em média 45% ao ano, alcançando impressionantes 111% acumulado em nos últimos dois anos. Alguns mercados se destacaram, entre eles: Mercado

Antes (2004)

Hoje (2012)

Variação

Pneus

R$ 0,02

R$ 0,63

3000%

Construção

100

50

50 Dirigente Lojista - 31


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Há inúmeras estratégias para tentar uma loja virtual reverter esse cenário e obter sucesso. Algumas optam por contratar pessoas ou gerentes especializados para tentar diminuir o custo de aquisição de um novo visitante, outros compram tecnologias mais avançadas para melhorar a loja, mudam a navegação para tentar gerar uma experiência de compra mais fácil e melhor. Porém, a maioria esquece um fator muito simples: o poder da recompra.

Vamos voltar ao nosso exemplo. Imagine que a loja resolva sair dos padrões do mercado e adotar a estratégia de recompra, afinal, é uma loja de roupa feminina que possui grande possibilidade de trabalhar recompra com os clientes.

Após estudar e definir a estratégia de recompra, a loja começa a implementá-la. No ano de 2013 temos o seguinte cenário:

2010

2011

2012

2013

Dinheiro investido em marketing digital

R$ 10.000,00

R$ 10.000,00

R$ 40.000,00

R$ 40.000,00

Faturamento direto da loja virtual

R$ 20.000,00

R$ 13.200,00

R$ 40.000,00

R$ 40.000,00

Retorno sobre o investimento sem fazer recompra

2 vezes

1,3 vezes

1 vez

1 vez

Quantidade média de recompra no ano

-

-

-

6 vezes

Taxa de conversão de recompra

2009

2010

2011

30% 2012

Valor médio de uma recompra

-

-

-

R$ 250,00

Faturamento proveniente da recompra

-

-

-

R$ 45.000,00

Faturamento Total

R$ 20.000,00

R$ 13.200,00

R$ 40.000,00

R$ 85.000,00

Novo retorno

2 vezes

1,3 vezes

1 vez

2,1 vezes

Pronto, somente com a estratégia de recompra, a empresa duplicou o ROI e agora tem uma vida financeira saudável, até melhor que o ano de 2010. As empresas que já começaram a investir na recompra estão tendo resultados excelentes. A S&S Worldwide, empresa americana, aumentou em 40% seu faturamento só com campanhas de ofertas segmentadas.

32 - Dirigente Lojista


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É interessante destacar que na recompra, são dois indicadores: 1) A taxa de conversão de recompra: com o mesmo conceito explicado para a taxa de conversão, ela mede o grau de eficiência da loja frente as suas campanhas de marketing de recompra. No nosso exemplo, a taxa era de 30%, ou seja, a cada 100 pessoas, 30 compravam. 2) Quantidade de recompra: esse indicador mensura em média quantas compras um cliente faz na loja virtual. No nosso exemplo, o indicador era seis. Para calculá-lo, basta verificar qual é a quantidade média de compras feita por seus clientes nos últimos seis meses. Se quiser tornar o indicador um pouco mais acertivo, ao calculá-lo retire 5% dos clientes que estão nos extremos, ou seja, aqueles que fizeram mais e menos compras. Vale lembrar que clientes que fizeram a primeira compra nesse período de seis meses não devem estar na conta.

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Agora, vão algumas dicas de como aumentar os dois indicadores que são tão importantes para a estratégia de recompra:

01- Tenha informações relevantes: quais foram os últimos itens comprados, sexo, idade, estado, valor médio da compra e qual foi a origem da visita do cliente (Buscador, e-mail marketing, comparadores de preço ou outros) são exemplos de informações muito valiosas para segmentar com detalhes suas campanhas de marketing de recompra, aumentando a conversão. Escolha as 10 informações mais importantes da sua loja.

02- Invista na qualidade do seu e-mail marketing: o e-mail marketing ainda é o

melhor e mais rentável canal de comunicação com o cliente. Seguir as melhores práticas de mercado e ter qualidade nos seus e-mails aumenta a quantidade de visitantes.

03- Tenha produtos para recompra: mesmo se você trabalha com produtos de baixa

recompra, busque novos produtos para agregar à sua loja. Ter também serviços como garantia extendida, instalação, manutenção e reparação são excelentes formas de agregar valor e aumentar a taxa de recompra.

04- Seja multi canal: se o seu cliente gosta de receber e-mail, se comunique por e-mail. Se o seu cliente gosta de redes sociais, mande mensagens em seu mural no Facebook ou twitters. Se seu cliente passa muito tempo fora do escritório, mande mensagens de celular. Utilize o canal que o cliente deseja para se comunicar e não aquele que você acha que ele que.

05- Invista em tecnologia: já existem no Brasil sistemas que podem automatizar todas

as suas campanhas para recompra. Se você não tem dinheiro agora para investir, não deixe de fazer. Use uma planilha de Excel para controlar suas campanhas. Contrate um programador de Excel para automatizar alguns calculos e ganhar tempo.

Com o aumento constante do custo de aquisição (custo de um novo visitante), a empresa que não começar desde agora a pensar na estratégia de recompra terá sérios problemas para manter uma vida financeira estável. Essa estratégia de recompra requer de 6 a 12 meses de testes e ajustes até alcançar boas taxas. Portanto, mãos a obra!

06- Medição sempre: utilize ferramentas como o Google Analytics para mensurar como estão as suas campanhas. Onde o cliente clicou? Onde ele entrou? Onde ele saiu? São informações importantes para aumentar a conversão.

07- Teste e teste: no comércio eletronico não existe espaço para o famoso “Eu acho

que vai vender mais”. Existem dados estatísticos e de simples acesso para comprar. Teste hipóteses, mude, faça diferente. Utilize o Google Optimazer para criar páginas diferentes e verificar qual delas tem mais conversão.

08- Crie páginas específicas (land pages) para suas campanhas de recompra:

faça um layout diferentes para as páginas dos produtos que você está ofertando como recompra. Torne-as mais atrativas com fotos, videos e informações adicionais.

09- Check out simples: você quer que o cliente entre e compre só aquele produto

que você está ofertando, então não tem necessidade de ter áreas de fugas como banners, produtos similares. Coloque o processo de pagamento dentro da pagina do produto.

10- Se comunique com o cliente: faça perguntas e enquetes sobre o que os clientes

gostariam de comprar para agregar ao produto ou então pergunte quais os produtos que ele pensa em comprar depois de 3, 6 e 12 meses. Essas informações são valiosas para definir seu mix de produtos.

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Rafael Campos

Country Manager VTEX.


36 - Dirigente Lojista


Dirigente Lojista - 37


assinatura.dirigentelojista@cndl.org.br (61) 3213.2000 - Linha Direta Assinaturas

38 - Dirigente Lojista


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Ecom 2012

Inclusão digital para Copa 2014 Os grandes eventos esperados no Brasil, como Jogos Olímpicos e Copa 2014, estão mexendo com muitos setores da economia, que se preparam para atender esta demanda de público, aproveitando novas oportunidades de expandir negócios e aumentar lucratividade.

Em especial, a percepção da importância do movimento proporcionado pela Copa de 2014 para o comércio, varejo, lojistas, setor hoteleiro, entre outras atividades que têm interesse em ingressar no comércio eletrônico motivou a organização de um megaevento nacional, o Ecom 2012, idealizado para levar formação e capacitação profissional na área de comércio eletrônico a esses segmentos em vários pontos do Brasil, que chega em sua segunda edição. Dirigente Lojista - 39


c A PA

A Copa do Mundo no Brasil traz muitas oportunidades, desafios e ameaças, mas ainda há tempo para preparar e estruturar comércio e varejo para 2014.

A

A Copa de 2014, que será realizada no Brasil, trará muitas oportunidades para empresários de micro, pequenas e médias empresas brasileiras e o Ecom 2012 tem como objetivo oferecer informações para aqueles que buscam entrar e atuar na web de forma segura e eficiente para os negócios, ou seja, um evento com foco na Inclusão Digital Comercial. A ação é uma forma de preparar comércio, varejo, rede hoteleira e demais atividades empresariais e comerciais do país, oferecendo sustentação e suporte à organização da Copa de 2014, a ser realizada no Brasil.

abertura do evento, em São Paulo lotou o auditório da Fecomercio e contou com público formado por empresários, representantes de órgãos públicos, profissionais de vários segmentos e estudantes. Com cerca de 600 mil turistas e mais de 1,1 milhão de brasileiros viajando pelo país, alguns setores serão mais impactados. “A Copa do Mundo no Brasil traz muitas oportunidades, desafios e ameaças, mas ainda há tempo para preparar e estruturar comércio e varejo para 2014. O Brasil possui problemas de infraestrutura tecnológica, falta banda larga, wi-fi, fibra ótica, telecomunicações, entre outras ferramentas essenciais para receber turistas, que já estão familiarizados com este tipo de estrutura”, afirma o diretor-geral do Ecom 2012, Marcelo Castro. “Nossa finalidade é ajudar o Brasil a se preparar para receber a Copa do Mundo, além de colaborar com o país no desenvolvimento econômico e da economia digital”, acrescenta Castro. Em formato Road Show, a segunda edição do Ecom 2012 passará pelas 12 cidades-sede da Copa de 2014 com o objetivo de promover inclusão digital comercial. A meta será preparar, ajudar e capacitar as PMEs para as inovações tecnológicas que podem potencializar os seus negócios, como a adesão ao comércio eletrônico, soluções inovadoras em meios de pagamento, mídias sociais, além de como utilizar a tecnologia de tablets, smartphones e RFID no negócio. 40 - Dirigente Lojista


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São Paulo O evento é uma realização da CNDL (Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas) em parceria com a Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas, Câmaras de Dirigentes Lojistas, Caixa Econômica Federal, SEBRAE, Vivo, Banco Santander, Ciashop, DEPF, APCF (Associação Nacional dos Peritos Criminais Federais), ABEAT (Associação Brasileira de Especialistas em Alta Tecnologia), GS1 Brasil e T-Systems. A abertura do Ecom 2012 aconteceu em São Paulo, no dia 2 de agosto, com seminário composto por 10 palestras de especialistas e autoridades nos assuntos abordados. Os participantes ouviram palestras cujo objetivo era dar uma visão geral e abrangente do que é o comércio eletrônico, tendências, oportunidades que o mundo digital pode trazer para os negócios, tecnologias disponíveis e como podem contribuir com o movimento que será gerado pela Copa 2014. Neste dia também, duas Trilhas de Workshops em 12 encontros com especialistas e consultores orientando os participantes e interessados como aproveitar a web a as tecnologias para fazer mais negócios e vender melhor.

Temas abordados: Segurança e crimes cibernéticos/virtuais. Marketing moderno na era digital. Direito digital na era dos negócios eletrônicos. A mobilidade e conectividade revolucionando negócios. Logística na era digital. Publicidade e comunicação na era digital. Finanças e economia digital. CRM, cloud computer nos negócios modernos. A revolução do QR e do código de barras no comércio, serviços e redes hoteleiras, entre outros.

A esquerda Mauricio Stainoff (presidente da FCDL – SP) e Marcelo Castro (diretor geral do Ecom 2012)

Uma inovação, que veio nesta edição do evento foi a Expo Ecom 2012, espaço para as empresas e entidades apoiadoras que apresentaram produtos, serviços e tecnologias, bem como oportunidade para o público praticar um bom network. Outra novidade do Ecom 2012 está no I Workshop Nacional de Redes & Mídias Sociais, que é parte integrante do evento com um painel de debates e palestras de especialistas e membros da comunidade local de cada cidade-sede.

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Road Show As outras 13 cidades brasileiras receberão o evento até o mês de novembro de 2012. Cada uma das capitais contará com profissionais de mídias sociais para compartilhar ideias de sucesso e mostrar como é possível fortalecer os negócios através das redes sociais. O foco estará nos aplicativos de celulares, aparelhos mobile, como smartphones e tablets, e como eles podem ajudar a prover novidades aos clientes e criar oportunidade de negócios. A Copa de 2014 vai gerar um incrível movimento e iniciativas de fomento ao comércio eletrônico de todas as partes e a tendência para os próximos anos apontam as transações comerciais utilizando, cada vez mais, novos meios de pagamentos e novas formas de compras, que vão atuar principalmente nas plataformas do celular, tablets e da TV a cabo. Diante dos desafios e oportunidades, o Ecom 2012 apresenta questões, como: Uma loja virtual ou um comércio eletrônico são novas empresas? - Como entrar no mundo dos negócios eletrônicos? - É verdade que os pequenos negócios e os micros e pequenos empresários ou empreendedores têm mais chance de dar certo no comércio eletrônico? - O comércio e varejo brasileiro estão preparados para receber os visitantes e turistas virtuais? - Temos infraestrutura tecnológica para dar sustentação a maior e mais midiática Copa do Mundo de todos os tempos? - Como estamos em termos de conectividade e interatividade na Web? Nossa banda larga aguenta? - Quais são as oportunidades e ameaças que a Copa de 2014 vai trazer ao Brasil em termos de comércio eletrônico? - Por que precisamos nos preparar e não esperar pelas iniciativas governamentais de infraestrutura tecnológica para crescer nos negócios? Roque Pellizzaro Junior, presidente da CNDL, afirma: “o comércio eletrônico, o uso de novas tecnologias e meios eletrônicos de pagamento/recebimento, são inevitáveis na vida do comércio e do varejo. Temos que dominar rapidamente estas tecnologias, inovar na forma de fazermos negócios e aproveitar todas as oportunidades disponíveis”. Pellizzaro Junior acrescenta ainda que, da mesma forma que nos adaptamos às eleições nas urnas eletrônicas, em fazer e entregar a declaração do imposto de renda pela Internet e de utilizarmos o sistema bancário com cartões de crédito, o mesmo ocorrerá com o comércio eletrônico, que entrará para nossa rotina, naturalmente. 42 - Dirigente Lojista

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Todos serão afetados sem nenhuma restrição. A rapidez como reagimos e nos adaptamos aos novos tempos é que será definitiva para o sucesso ou a queda das vendas. Os próximos anos vão exigir do empresariado brasileiro muito mais do que talento para as vendas”, destaca Marcelo Castro (diretor geral do Ecom 2012).

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Estamos trabalhando para prover informação e conhecimento para a Nação Lojista e o Seminário de Comércio Eletrônico é uma das formas e iniciativas que a CNDL e as FCDLs/CDLs estão utilizando para fazer chegar estas mudanças, que são culturais e também psicológicas, afinal a mudança exige desconforto, mas sabemos que somente elas trarão a sobrevivência dos negócios e dos profissionais", conclui o presidente da CNDL Roque Pellizzaro Junior.


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Os organizadores do megaevento estimam levar os seminários a cerca de seis mil pessoas distribuídas nas cidades de Belo Horizonte, Brasília, Cuiabá, Fortaleza, Manaus, Natal, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo. As FCDLs/CDLs de cada capital trabalharão para reunir empresários, lojistas, comerciantes, prestadores de serviços, profissionais liberais, publicitários, executivos de empresas e shopping centers, consultores e jornalistas especializados. A cultura que será levada a vários pontos do país é uma iniciativa fundamental para atender os

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milhares de turistas brasileiros e estrangeiros que circularão pelo Brasil durante a realização dos jogos da Copa 2014. Castro enfatiza: “andar em grupo e acompanhar as tendências de forma coletiva é a melhor forma de não embarcar em ideias e soluções equivocadas. Foi pensando assim e com a visão que devemos criar um ambiente para as mudanças que a CNDL e as demais entidades apoiadoras, criaram o Projeto Ecom”.

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O economista, acadêmico e consultor internacional, Jack London, aponta:

“a internet veio para revolucionar o mundo e quem quiser uma empresa duradoura deve se adequar às novidades deste tempo, caso contrário pagará um alto preço”.

A frase mais famosa de London avisa: “No século XXI, a ignorância será uma opção e não mais uma condenação”.

Sobre a revolução digital, acrescenta: “o comércio tradicional como

Jack London Economista, acadêmico e consultor internacional

"Estamos trabalhando para prover informação e conhecimento para a Nação Lojista e o Seminário de Comércio Eletrônico é uma das formas e iniciativas que a CNDL e as FCDLs/ CDLs estão utilizando para fazer chegar estas mudanças, que são culturais e também psicológicas, afinal a mudança exige desconforto, mas sabemos que somente elas trarão a sobrevivência dos negócios e dos profissionais", conclui o presidente da CNDL. 44 - Dirigente Lojista

ele existe hoje, vai mudar, as lojas não vão acabar, mas sofrerão uma revolução tecnológica, com vitrines eletrônicas e tablets servindo de mostruário de produtos, por exemplo. Quem não entender que este é o momento de transformação da forma de vender está fadado a sumir.”

Sucesso do Road Show O Seminário Nacional de Comércio Eletrônico, Meios de Pagamento e Negócios na Web já percorreu cinco das 12 cidades sedes da Copa do Mundo de 2014. Até o mês de novembro mais sete sedes, além das cidades de Belém (PA) e Florianópolis (SC), receberão o evento. Os presidentes da FCDLs dos estados que já receberam os seminários ressaltam em seus depoimentos a importância dos seminários itinerantes.

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O Ecom 2012, realizado em São Paulo, foi um grande sucesso, com mais de mil inscritos. A maciça presença e a interação dos participantes durante todo o evento, que teve início às 9 horas e foi encerrado próximo das 21 horas, demonstrou o interesse dos empresários no e-commerce, principalmente dos dirigentes de pequenas e médias empresas. As palestras foram objetivas e esclarecedoras, permitindo que os empresários participantes acumulassem as principais informações para melhorarem os seus projetos e facilitando a iniciação daqueles que ainda não ocupavam seu espaço no comércio virtual. As visitas à exposição permitiram aos participantes uma maior proximidade com as empresas patrocinadoras”.

Maurício Stainoff

presidente da FCDL/São Paulo


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Acredito que o Ecom é uma grande oportunidade de capacitação para o varejo dos estados e das cidades contempladas. É uma alternativa gratuita para que os empreendedores, varejistas e os próprios clientes se preparem tecnologicamente para o comércio eletrônico. Vejo no ECOM o maior evento do segmento no país, levando em consideração a abrangência e o alcance em todas as regiões do Brasil e o público capacitado. Fico muito satisfeito de ver, a cada ano, a expansão deste projeto que teve inicio aqui no Rio Grande do Norte e que ganhou um grande incentivo da CNDL e demais parceiros”. Marcelo Rosado presidente da FCDL/Rio Grande do Norte

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O Ecom trouxe para nosso estado uma dimensão do movimento de oportunidades que a Copa do Mundo trará para o País, em especial para Pernambuco. No evento, ficou claro que nossa classe empresarial precisa se preparar melhor para o comércio eletrônico, que tem suas particularidades, vantagens e riscos. É nosso intuito enquanto Sistema CDNL, preparar o movimento lojista para esse megaevento de forma a que, quando terminar a Copa, fiquem os legados e o desenvolvimento!” Adjar Soares

presidente da FCDL/Pernambuco

O Ecom 2012 realizado também em Fortaleza (CE) mostrou a necessidade dos empreendedores e empresários cearenses de entrarem no ritmo das novas tecnologias adotadas pelo mercado mundial. Este encontro também trouxe boas perspectivas para o comércio local ao sinalizar o avanço e evolução digital como uma das soluções para atender a grande demanda de consumidores exigentes, que vão aportar no Brasil durante os jogos da Copa do Mundo de 2014”. Honório Pinheiro

presidente da FCDL/Ceará

É de grande importância para a Bahia receber um seminário do porte da Ecom 2012. O evento foi de absoluto sucesso, sendo prestigiado por um público de centenas de empresários que valorizaram cada uma das excelentes palestras que foram realizadas. Tivemos um grande envolvimento de toda a imprensa baiana, que noticiou de modo bastante positivo, elogiando a iniciativa e o alto nível do evento. Parabenizo a CNDL por mais esse êxito e a Bahia está sempre de portas abertas para projetos que contribuam para a valorização e fortalecimento da nossa economia e do nosso varejo, como é o caso da Ecom 2012". Antoine Tawil

presidente da FCDL/ Bahia

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“Todos serão afetados sem nenhuma restrição. A rapidez como reagimos e nos adaptamos aos novos tempos é que será definitiva para o sucesso ou a queda das vendas. Os próximos anos vão exigir do empresariado brasileiro muito mais do que talento para as vendas”.

ECOM Natal

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Road Show Confira as cidades por onde já passou e os locais que ainda receberão o Ecom 2012. FORTALEZA (CE) 9 de agosto de 2012

RIO DE JANEIRO (RJ) 10 de outubro de 2012

NATAL (RN) 16 de agosto de 2012

BRASILIA (DF) 18 de outubro de 2012

RECIFE (PE) 23 de agosto de 2012

CUIABÁ (MT) 24 de outubro de 2012

SALVADOR (BA) 30 de agosto de 2012

BELÉM (PA) 31 de outubro de 2012

CURITIBA (PR) 13 de setembro de 2012

MANAUS (AM) 08 de novembro de 2012

PORTO ALEGRE (RS) 25 de setembro de 2012

FLORIANÓPOLIS (SC) 23 de novembro de 2012

BELO HORIZONTE (MG) 04 de outubro de 2012

Mais informações e inscrições: www.ecom2012.com.br

ECOM Bahia

ECOM Fortaleza


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TendÊncIAs

Como pensam e o que buscam os consumidores emergentes Um novo consumidor apresenta-se ao mercado com o movimento que vem ocorrendo de mudança no poder aquisitivo das classes sociais no Brasil. Entender seus desejos e expectativas significa potencializar crescimento nas indústrias e varejo. Estudo apresentado no 15º Fórum do Varejo da América Latina contribuiu para conhecimento mais profundo das classes sociais que, hoje, fazem a diferença na economia brasileira.

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“Classes em movimento: o consumidor mais por menos redefine o varejo” foi tema do estudo apresentado durante o 15º Fórum do Varejo da América Latina, realizado nos dias 16 e 17 de agosto, no auditório da Fecomércio, em São Paulo. A Consultoria GS&MD – Gouvêa de Souza foi responsável pelo estudo que teve como foco os consumidores que migraram das classes D e C para a classe B2. Dentre os entrevistados, 73% declararam que sua situação financeira melhorou nos últimos anos, principalmente os mais jovens, na faixa de 25 a 39 anos. O estudo revelou ainda o otimismo dos pesquisados, 97% acreditam que a situação financeira ficará melhor, 75% esperam mudar de emprego ou ter cargo melhor e 79% esperam viajar mais a lazer


TendÊncIAs

Luiz Goes, sócio sênior da consultoria, que apresentou a pesquisa exclusiva avaliando o comportamento e atitudes dos consumidores brasileiros com relação a produtos, marca, formatos, canais e serviços e suas perspectivas futuras, explica: “é um consumidor que emerge, mas traz consigo o preço como um importante atributo na decisão de compra”. Para falar desse novo consumidor, durante o fórum, foram realizadas palestras e painéis com temas relacionados a esse novo consumidor. Entre os palestrantes, estiveram presentes nomes de destaque do varejo, como Luiza Helena Trajano, presidente de uma das maiores redes do varejo nacional o Magazine Luiza. Em sua exposição, a empresária abordou práticas inovadoras em atendimento ao cliente, soluções estratégicas e gestão de pessoas.

Luiz Goes

Eneas Pestana, do Grupo Pão de Açúcar, expôs, o que o grupo está fazendo para conquistar o público emergente. Outros palestrantes também falaram de suas experiências, como Guilherme Paulus, sócio-fundador da CVC, empresa que democratizou acesso a viagens para brasileiros de todas as classes sociais, além de Carlos Massa (o Ratinho), comunicador e empresário que atua em diversos segmentos emergentes. Profissionais internacionais também marcaram presença no evento, como Jorge Quiroga, CEO da JQ Consulting, membro do Ebeltoff Group, que abordou a realidade do mercado e consumo do varejo no México. Ca rlos Massa (o Ra

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Guilherme Paulus

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TendÊncIAs

Painéis Além de palestras, o público ainda pode participar de debates moderados por diretores da GS&MD. O painel com o tema: “O consumidor no epicentro de tudo”, que analisou os novos padrões de consumo dos brasileiros da nova classe média, debateu seu comportamento de compra nos diferentes canais e pontos de venda e discutiu a eficácia da comunicação para esse público. Entre os participantes estiveram: Carmem Ferrão, sócia superintendente de marketing e vendas das Lojas Pompéia, rede presente em quase todo Rio Grande do Sul, com moda

acessível e amplo mix de produtos; Eduardo Oltramari, superintendente do Shopping Total, precursor no conceito de shopping popular no país, instalados em cidades, como Porto Alegre e Curitiba. A área de publicidade foi representada por Orlando Marques, CEO, da Publicis, terceiro maior conglomerado do mercado publicitário mundial (no Brasil, fazem parte do grupo, empresas como Talent, AG2, Taterka e DPZ e Neogama) e, do segmento de mídia, Anco Saraiva, diretor de marketing da Rede Globo, segunda maior rede de TV comercial do mundo.

O vice-presidente de comércio eletrônico da Walmart, Flavio Dias, maior rede de varejo global, que chegou ao Brasil em 1995, fez parte de debate sobre as transformações dos formatos e canais no novo cenário. A rede tem crescido sua participação em vários formatos, canais e bandeiras. Para debater o mesmo tema, Roberto Sampaio, diretor de compras e e-commerce das Lojas Marisa, participou como representante da maior rede em número de lojas de varejo especializada em moda feminina e moda íntima com preço acessível.

Entre os participantes do painel: “O momento para desenvolver e incorporar novos negócios no varejo”, esteve Manuel Correa, presidente da Telhanorte, referência no mercado de construção civil por proporcionar aos clientes o que precisam para construir e reformar com garantia de preço baixo. Luiz Fernando Biasetto, sóciosenior da GS&MD, responsável pela organização do evento, afirma: “este é o principal evento de divulgação e estratégia para o varejo e, a cada ano, desenvolvemos um tema, buscando palestrantes que se adequam a assuntos. Neste ano, quisemos dar visão das classes em movimento e mostrar como os empresários estão se adaptando ao novo consumidor, mudando formas de atendimento, visual das lojas etc. O público do evento é um mix de grandes empresas do varejo e, neste ano, no primeiro dia das palestras, já tivemos 400 pessoas. 50 - Dirigente Lojista

Da esquerda para a direita: Marcos Gouvêa - Diretor geral da GS&MD, Anco Márcio Saraiva - Diretor de Marketing da Rede Globo Carmem Ferrão - Sócia Superintendente de Marketing e Vendas da Lojas Pompéia Eduardo Oltramari - Superintendente do Shopping Total, Orlando Marques - CEO da Publicis Luiz Alberto Marinho – sócio diretor da GS&BW

No total, a previsão era para 600 pessoas nos dois dias. O público do fórum está crescendo, no ano passado, foram cerca de 350 participantes”. Biasetto destacou ainda a realização, pela primeira vez, da Ficsel – Feira Internacional em Serviços e Equipamentos para Lojas, que aconteceu simultaneamente ao fórum.


TendÊncIAs

Pesquisa O estudo “O consumidor mais por menos redefine o varejo” foi realizado, em São Paulo, com 360 consumidores que migraram de classe social nos cinco últimos anos. A amostra busca compreender as mudanças comportamentais e de estilo de vida das famílias em função de suas condições socioeconômicas e seus impactos no mundo dos negócios. “O consumidor mais por menos é aquele que tem mais dinheiro no bolso, aspirações claras de consumo, mas é ciente de suas limitações. Tem valores de consumo próprios, a família como referência e a vitória como busca constante”, resume Luiz Goes.

Dentre os entrevistados, 73% declararam que sua situação financeira melhorou nos últimos anos, principalmente os mais jovens, na faixa de 25 a 39 anos. O estudo revelou ainda o otimismo dos pesquisados, 97% acreditam que a situação financeira ficará melhor, 75% esperam mudar de emprego ou ter cargo melhor e 79% esperam viajar mais a lazer.

O preço é atributo determinante no processo de compra e apenas 29% dos consumidores disseram que o preço é secundário. No momento da compra, o preço foi apontado como principal atributo por 91% dos consultados. A marca do produto vem a seguir, com 61% e, formas de pagamento, com 39%. Dirigente Lojista - 51


TendÊncIAs

Casa e família Os consumidores analisados revelaram hábitos que contribuem para definir seus valores e, consequentemente, os produtos que buscam no mercado. Um dos principais pontos destacados no estudo foi a casa ser o centro de lazer desse novo consumidor. Fato revelado por indicadores, como 49,5% dizendo passar o tempo com a família em casa, 40% assistem TV e filmes em casa e, a média cai para 29%, quando é mencionado sair com amigos ou namorado. Por essa razão, compram cada vez mais produtos e serviços para suas lares. Ao responderem sobre serviços que não tinham há dois anos e que acabaram contratando, 32% citaram TV por assinatura, 30% telefone celular pré-pago e 28%, internet. Entre os sonhos da classe emergente, em primeiro lugar está um imóvel novo, maior e melhor localizado. O carro está em segundo lugar, com média de 32%. A educação, ou seja, o sonho de ter formação de nível superior, vem em terceiro lugar, com 27%.

Em 2007, 40% tinham ensino médio ou superior completo, em 2012, esse úmero cresceu para 46%. 52 - Dirigente Lojista


TendÊncIAs

A loja é soberana Para o consumidor emergente, a loja física reina soberana como canal preferido de compra. Uma parcela já utiliza a internet como canal, mas muitos ainda têm receios, porém as tendências apontam que essa forma de compra ganha força. Foi revelado que 26% dos entrevistados declararam já ter comprado pela internet e, desses, 64% fizeram a compra no último ano. Outros canais apontados foram: catálogo, com 26% e telefone, com 7%. O consumidor emergente valoriza o atendimento, principalmente em compras de vestuário e farmácia. Entre os pontos de instalação de lojas, a preferência é por aquelas localizadas nas ruas, sendo descartados os shopping centers pela grande maioria. O comércio próximo às suas residências ainda é bastante valorizado pelo consumidor emergente. O estudo revelou e apontou aspectos importantes para os grandes empresários do comércio e também para os pequenos e médios lojistas de rua, que devem refletir na forma como potencializar essa preferência dos consumidores emergentes pelo comércio de rua e próximo ao bairro que residem.

Adequar suas lojas aos padrões e expectativas desse público pode ser a chave do sucesso das lojas e, consequentemente, o caminho para crescer junto com o novo consumidor Dirigente Lojista - 53


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Varejo: o segredo está nos laços As dádivas e os rituais das marcas na ótica do Gifting Na mitologia universal, os laços têm uma função mágica: de um lado demonstrar poder e posse; de outro simbolizam proteção. Segundo o dicionário Mítico Etimológico de Junito Brandão, “é verdade que as crenças e ritos sobre a ação de ligar e desligar nos remetem ao domínio da mentalidade mágica, mas não nos enganemos quanto ao simbolismo geral da ação de atar e desatar. Há uma farta documentação sobre laços, redes, fitas, vínculos que exprimem não apenas uma autência experiência religiosa mas também uma concepção do homem e do mundo”. No Dicionário de Símbolos de Jean Chevalier e Alain Gheerbrant, “o laço simboliza a obrigação, mas não só a imposta pelo poder, mas desejada livremente pelas partes diferentes que se sentem ligadas entre si”, desenvolvendo um “prestígio mágico” que este elo propõe em suas redes de relacionamento e obrigações.

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ão precisa de muita história para comprovar que o propósito de um laço bem feito, no âmbito humano da questão, é gerar um vínculo, um elo de poder. Vale para pessoas e, considerando os pertencimentos contemporâneos associados à determinados padrões de consumo, vale para o relacionamento com as marcas também. Afinal, toda marca almeja estabelecer um vínculo intenso com as pessoas, fidelizando-as e envolvendo-as. Fala-se em magic selling, em gestão de enchantment, em surprising programs. E em diversas novas tecnologias capazes de agilizar os processos do varejo, apresentando conteúdo direcionado seja na chamada social midia, seja no digital retailing. 54 - Dirigente Lojista


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E quando o assunto são as novas tecnologias, parece ficção mas já estamos vivendo a era dos drones, minicomputadores movidos a GPS, autopilotáveis, muito mais velozes e eficientes que a chamada “tecnologia mobile”. Em pouco tempo, segundo a revista Wired (julho,2012), “com sensores baratos, peças fáceis de encontrar e software gratuito, todo mundo pode ter um robô voador particular” para se comunicar, fazer shopping, buying ou apenas sightseeing. Tudo conectado em rede e com grande agilidade para acessar e compartilhar informações. Mas seria este um laço firme o suficiente para manter relacionamentos entre marcas e pessoas? O sociólogo Zygmunt Bauman, em palestra recente (2011), fez consideração importante: como dar novo sentido ao relacionamento em uma sociedade que transformou seus vínculos em likes e dislikes virtuais que podem ser ligados e desligados a qualquer momento, sem o comprometimento de uma relação de cumplicidade? Boa questão para se entender o varejo hoje. Há muita tecnologia para captar dados, como a leitura facial, os QRCodes e os RFIDs, entre outros frenesis do momento. Mas como aproveitar estes dados de forma a aprimorar não apenas o database mas toda a comunicação com o mercado? A NRF (National Retail Federation) deste ano abordou a questão do omni-channel, uma forma integrada e

amplificada para se entender todas as experiências do consumidor com uma marca para além do ponto-devenda. É neste momento que o estudo das dádivas e dos rituais de marca na ótica do Gifting entra para estruturar o processo, antes que ele se perca nos labirintos cibernéticos das informações. Para começar, antes de comunicar em múltiplos canais, é preciso ter uma boa matriz da marca, multiplicável para estes diversos canais. Esta é a dádiva de uma marca: tudo aquilo que esta marca oferece, nas mais diversas plataformas. Assim, em primeiro lugar, é preciso identificar os dons de uma marca, que só podem ser dela e de mais nenhuma outra. Trata-se da essência, do diferencial estratégico e competitivo, aquele posicionamento que pode fazer toda a diferença no entendimento da marca e na conexão que pode ser gerada em toda a cadeia de consumo. Depois, mapear todos os possíveis rituais de troca que esta marca pode estabelecer com o consumidor, de forma a que se estruture uma decupagem proprietária, única, completa: suas crenças (protocolos, ética, políticas), seus rituais (hábitos, comportamentos, gestuais), suas sinestesias (cores, sabres, vozes, imagens, personalidades), suas oferendas (amuletos, talismãs, componentes), suas memórias, histórias e lendas.

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Então, as aplicações, definindo qual a intenção da marca em cada uma das multiplataformas em que esta marca pode atuar: propaganda, marketing, promoções, mídias sociais, eventos, ações de relacionamento, de treinamento, de relações públicas…, tudo organizado e planejado para criar um ritmo na comunicação, aproveitando o que cada plataforma tem de melhor, com o mais adequado ritual de troca para fortalecer as propriedades desta marca.

Vale para tudo: vitrine, discurso do vendedor, evento, materiais de diulgação, peças promocionais… Tudo o que possa estruturar as métricas das trocas: dar, receber, ressignificar a contribuir. O segredo do varejo? Fique atento: os consumidores estão mais inteligentes, mais exigentes, mais especializados e mais velozes que nunca, com acesso às mais diversas tecnologias de conectividade. Consomem não apenas coisas, mas tempo, informação, entetenimento, relacionamento, pertencimento. Mas continuam humanos, desejando respeito, valorização, carinho, reconhecimento. Ora, o poder de uma marca está não apenas em se comunicar, mas em estabelecer elos, vínculos, laços com os seus clientes. Compreendê-los e atendê-los, para que fiquem satisfeitos, felizes, se sintam bem. O que sua marca está oferecendo? Quais as suas intenções? Está claro para o consumidor? Isso é mágico, simbólogo, sociológico e mercadológico também. Para quem tinha alguma dúvida, eis: laços não são apenas as fitinhas costumizadas que combinam com as suas embalagens para presente. São, pode ter certeza, o estágio mais sofisticado de relacionamento entre uma marca e seus clientes. Quando mais consistente a intenção, mais forte a multiplicação das essências da marca.

Experimente e comprove. Think omni-channel. Think gifting

Marina Pechlivanis

Consultora em gifting, sócia-diretora da Umbigo do Mundo. Coautora do livro Gifting (Campus Elsevier, 2009) e palestrante.

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Vitrine: Uma aliada nas vendas Com o aquecimento das vendas no comércio varejista, os lojistas devem se preparar para se destacar entre seus concorrentes e se comunicar de maneira diferenciada com o consumidor. A vitrine exerce função essencial neste processo.

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uitas vezes, o lojista não consegue identificar o que pode estar dificultando as vendas do empreendimento e a resposta costuma estar bem na frente dele – mais especificamente, na frente do comércio: a vitrine. Esse espaço nobre não pode ser tratado apenas como expositor de produtos. Especialmente no setor vestuário, de acessórios e calçados, a vitrine funciona como uma mídia, um vetor poderoso em estratégia de marketing. Ela é o primeiro funcionário da loja e deve receber atenção como tal. Tratando-se de produtos de moda, esta preocupação deve ser redobrada. Ao sair de casa, o consumidor não está apenas interessado em comprar uma peça de roupa ou um calçado. Muito mais que adquirir um produto, ele deseja, no ato de comprar, ter uma experiência emocional, que certamente vai começar pela vitrine. É por ela que é feita a primeira identificação com o perfil e conceito da loja. Os cuidados começam com a escolha dos manequins, que devem ser compatíveis com o público-alvo e estilo de roupa. No vestuário em alfaiataria, por exemplo, é necessário um manequim especifico para valorizar o corte das peças. Um manequim errado para uma determinada roupa pode comprometer a impressão de caimento da peça. 60 - Dirigente Lojista


A Iluminação no ambiente da vitrine deve ser minuciosamente projetada e analisada por um arquiteto e por um especialista em visual merchandising. Investir no profissional dessa área é fundamental para obter qualidade, segurança e conseguir a visibilidade de seus produtos. A iluminação adequada, aliada a um bom projeto de arquitetura, torna o ambiente confortável e convidativo. Um aspecto que gera muita polêmica entre lojistas e vitrinistas é a quantidade de roupas expostas. É sempre bom lembrar que vitrine não é estoque. Essa tem a função de atrair o consumidor para dentro da loja, onde será feito o trabalho de venda pelos funcionários. Os produtos expostos servem para mostrar as possibilidades ao futuro cliente e instigá-lo a entrar na loja. Uma quantidade exagerada de peças, com muitos modelos, cores e variações, satura a visão e ao contrário do que se pensa, não funciona como atrativo. Quanto mais exigente for o

seu cliente, menos produtos devem ser expostos na vitrine. No caso de estabelecimentos mais populares, a vitrine pode ter mais produtos, mas ainda assim essa quantidade deve ser muito bem dosada e estudada, nesse caso o maior número de produtos funciona para que o consumidor consiga definir entre os valores o que cabe no seu bolso. Para transmitir a ideia de movimento e permitir que mais peças sejam exibidas, a vitrine deve ser trocada semanalmente: os looks dos manequins, os calçados, os acessórios ou qualquer outro produto exposto, precisam ser trocados em um dia da semana pré-determinado. Essa alteração deve ser feita preferencialmente por um vitrinista ou por um funcionário treinado, com técnicas corretas. Desta forma, a vitrine conseguirá diversificar e tornar visível vários produtos da loja, aliando qualidade e coerência nas escolhas, é possível atrair olhares de desejo dos passantes e consequentemente impulsionar as vendas.

A Iluminação no ambiente da vitrine deve ser minuciosamente projetada e analisada por um arquiteto e por um especialista em visual merchandising. Investir no profissional dessa área é fundamental para obter qualidade, segurança e conseguir a visibilidade de seus produtos. A iluminação adequada, aliada a um bom projeto de arquitetura, torna o ambiente confortável e convidativo.

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VITRINE

A decoração de vitrines no Brasil ainda não é muito explorada, em comparação com os Estados Unidos e países europeus. Lugares dos quais, em épocas como o Natal, essas vitrines viram atração, levando milhares de pessoas a apreciar os feitos exuberantes dentro de um simples quadrado de vidro! Essa área do vitrinismo é no momento a grande sacada das lojas! Uma decoração bem feita – criada a partir de estudos, e planejada de acordo com a identidade da marca, espaço e público-alvo – pode fazer toda a diferença entre os concorrentes na hora de influenciar a escolha de um consumidor. O atual comprador está criando novos hábitos e procura diferenciais. Não só no atendimento e no objeto de consumo, mas no ambiente, no visual e na estética geral do lugar onde ele consome. Ele busca isso de forma inconsciente, mas esses quesitos acabam alterando o padrão de comportamento e preferência ao passear em um shopping, em uma rua ou centro comercial. A decoração das vitrines é executada de várias formas: seguindo o calendário das estações (primavera/verão, outono/inverno); promocionais (queimas de estoque); comemorativas e sazonais (dia das mães, dos pais, namorados e natal); mensais e conceituais (modificação dos elementos de acordo com a inspiração da coleção).

Algumas lojas e marcas adotam um estilo clean na arquitetura, na decoração interna e na vitrine. Nesses casos, datas comemorativas, novas coleções ou promoções, são melhores sinalizadas por um adesivo bem desenhado. É importante que um profissional seja contratado para projetar e executar a montagem das decorações, ele fará algo exclusivo para sua loja dentro das técnicas do vitrinismo e seguindo os padrões de identidade da sua marca. Algo feito com boa intenção, mas por alguém que não conhece o visual merchandising, pode ficar desastroso e comprometer a imagem de seu comércio. Todos esses aspectos da vitrine devem ser levados seriamente em consideração por aquele que deseja se destacar entre os demais. O investimento nessa área merece um espaço no orçamento de sua loja, e que certamente retornará como lucro em médio prazo. O público vai perceber a mudança e, de forma natural, sempre buscará estabelecimentos que se preocupam com a comunicação visual! É uma tendência, uma nova visão, já está acontecendo e irá permanecer

Esse espaço nobre não pode ser tratado apenas como expositor de produtos. Especialmente no setor vestuário, de acessórios e calçados, a vitrine funciona como uma mídia, um vetor poderoso em estratégia de marketing. Ela é o primeiro funcionário da loja e deve receber atenção como tal. 62 - Dirigente Lojista

Catharine Malfatti

Consultora e vitrinista Madame Vitrina-Visual Merchandising e outras ideias


Com o tema principal Meios de Pagamento e a Sustentabilidade nas Relações de Consumo, o 7º CMEP trará temas importantes para que os executivos da área reflitam sobre os desafios no crescimento sustentável e na gestão de crédito e risco do mercado de meios eletrônicos de pagamento com a inclusão financeira da nova classe média brasileira.

PATROCÍNIO DIAMANTE

PATROCÍNIO OURO

PATROCÍNIO PRATA

APOIO

MÍDIA OFICIAL


P o n T o e s T r AT É g I c o

O crescimento do mercado consumidor brasileiro registrado, nos últimos anos, vem estimulando os empreendedores a acelerarem seus planos estratégicos de expansão tendo em vista a perspectiva positiva de crescimento sustentado do mercado interno.

Localização do ponto de Venda: aumento da capilaridade através de uma abrangente cobertura geográfica

M

uitas redes têm dobrado o número de pontos de vendas. De 2002 até início de 2009, por exemplo, a C&A passou de 77 para 154 lojas, enquanto o Magazine Luiza passou de 123 para 397. A Ótica Diniz, que em 2000 detinha 24 lojas passou para 520 em 2010 e tem planos de expandir para mais 400 lojas nos próximos 5 anos. A Rede Pet Center passou de 3 em 2002 para 16 lojas em 2011 64 - Dirigente Lojista

O porquê do crescimento A única coisa constante são as mudanças, postura mágica e inerente a qualquer modelo de negócio e de crescimento, seja em que esfera for. O crescimento orgânico é uma condição inalienável para a perenidade das empresas. Instintivamente e imbuído no código genético das empresas, o crescimento e a evolução são os primados de um mundo cada vez mais empreendedor. Para tanto, devemos ter a dimensão exata que uma expansão bem

planejada pode representar uma expressiva variação no volume e resultados negócios, sendo inclusive determinante para o sucesso ou fracasso do empreendimento. Mais do que nunca, as empresas precisam compreender a lógica do mercado e, com conhecimento e dinamismo, enfrentar os concorrentes e demais atores posicionando-se de forma inteligente em busca do lucro almejado, assegurando que seu plano de expansão seja suportado pela eficiência plena da gestão.


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misteriosas variáveis, inclusive sendo fundamental analisar não somente o seu negócio, mas também o negócio dos seus possíveis concorrentes, potencializando seus acertos e extirpando suas deficiências. Conhecer bem o mercado onde se atua ou se pretende atuar é de vital importância para o sucesso de qualquer empreendimento, uma vez que as respostas de consumo são a interpretação de muitas incógnitas. Com as mudanças abruptas ocorridas no mercado e principalmente no comportamento do consumidor, pode-se observar que poucas empresas optaram por aprender durante a transição ou dedicaram estudos para melhorar e acompanhar esta evolução natural. Fato não raro é que essa nova unidade estratégica pode ter de enfrentar a concorrência já posicionada - evidente que quem crava sua bandeira em primeiro lugar, a exemplo dos fuzileiros americanos nas inúmeras invasões e guerras, se instala melhor; além disso, pode ter de bancar o alto custo da localização, pois os melhores pontos custam caro e os adversários mais competitivos querem, manipulam, ficam, apossam-se e os reservam a si próprios, mesmo que às vezes mantenham-no ocioso, criando barreiras e impossibilitando assim a ocupação por parte de seus oponentes. E sabemos também que os custos para construir ou alugar instalações – obviamente depois da escolha da região de mercado mais favorável e plenamente aderente ao ramo do negócio - tem um grande impacto sobre os resultados. Portanto uma localização adequada e coerente é

fundamental para a capacidade de atrair e manter clientes satisfeitos, não sendo uma decisão que pode ser postergada. Quando discutimos sobre a acuidade e responsabilidade destas reflexões na Cia de Marketing, estamos afirmando taxativamente que muitos tomadores de decisão no varejo são conhecidos por sua atitude indiferente e passiva, diante da avaliação de novos pontos de vendas para seus empreendimentos. Apesar do substancial avanço técnico realizado nos modelos de localização e sistemas de informação, esse procedimento descuidado continua a acontecer, fazendo com que frequentemente as decisões locacionais de varejo sejam resultado de uma combinação de palpites, experiências pessoais e alguns poucos e enviesados cálculos de viabilidade econômica.

A decisão soberana sobre a estratégia de ocupação do seu mercado de atuação foi, é e sempre será a combinação criteriosa da análise do ambiente e não um mero desejo presunçoso e de vaidade pessoal.

As empresas viviam em média 30 anos e, hoje, esse ciclo de vida não é mais tão longo assim: estudos mostram que os modelos de negócio atuais serão sustentáveis por uma média de dez anos. Duas, em cada três, empresas terão seus negócios completamente alterados. Dessas, uma vai desaparecer (ser comprada ou falir) e a outra vai ter que se reestruturar radicalmente. O crescimento sustentado é uma condição essencial para a sobrevivência das empresas, uma vez que os modelos de negócio atuais, bem diferente de décadas pretéritas, possuem seu ciclo de vida cada vez mais comprimidos, para o qual dispor de informações relativas à atuação da concorrência e da configuração do seu mercado consumidor é imprescindível. De um dia para o outro, os negócios podem multiplicar de tamanho dada a velocidade destes processos, mas há grandes desafios a vencer para que essa união não se transforme em um pesadelo, pois há inúmeros exemplos empresariais, onde a cultura destas empresas mostraram-se incompatíveis por conta de diferenças irreconciliáveis entre os estilos de gestão e de visão estratégica. A decisão soberana sobre a estratégia de ocupação do seu mercado de atuação foi, é e sempre será a combinação criteriosa da análise do ambiente e não um mero desejo presunçoso e de vaidade pessoal. Portanto, não depende apenas da vontade do empreendedor e que bom seria que assim o fosse. Para desvendar o deus-mercado, é necessário interagir com diversas e

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Para nós, Consultores de Campo, que militamos nesta seara há três décadas, introjetamos com a mais plena convicção que uma decisão precisa, na escolha do ponto de venda, pode evitar erros que custariam muito tempo e dinheiro. Às vezes por um simples equívoco na estimativa de venda ou demanda, no perfil dos consumidores locais, no desconhecimento do nível de concorrência ou pela inexistência de investigação de tendências de mercado focadas em segmentos promissores. Face ao dinamismo deste mercado orientado pela expansão – que por especificidade demonstra o tônus do aspecto imobiliário, que propiciam retornos financeiros sobejamente rentáveis aos investidores que operam no sofisticado mercado de Built to Suit - novos pontos estão sendo constantemente ofertados e a decisão de aceitar ou rejeitar cada alternativa ganha assim importância crucial. A modalidade Built to Suit é uma operação imobiliária que pode ser entendida como construção sob medida, consistindo em um contrato pelo qual um investidor viabiliza um empreendimento imobiliário segundo os interesses de um futuro usuário, que irá utilizá-lo por um período pré-estabelecido, garantindo o retorno do investimento e a remuneração pelo uso do imóvel. Embora existam muitas ofertas no mercado imobiliário, muitas vezes, elas não se mostram adequadas às necessidades dos usuários e é muito comum o desinteresse na alocação de recursos para imobilização em ativos fixos. Nossa empresa, a Cia de Marketing, embasada em vasta experiência profissional prática e aliada 66 - Dirigente Lojista

a uma formação acadêmica sólida, desenvolve soluções integradas que abrangem todo escopo do Processo de Expansão e Consultoria Empresarial, sedimentada em quatro pilares: Gestão Estratégica, Gestão Negocial, Gestão Contratual e Gestão do Mobiliário Corporativo. Com visão de vanguarda, sua consolidação no mercado se deu através de sólidas Alianças Estratégicas, possibilitando oferecer ao mercado um modelo de consultoria empresarial inovador, promovendo entre outras coisas, o lançamento de ativos rentáveis oriundos dos processos de expansão e aproximação com grupos e investidores de grande porte. Visando aprimorar a qualidade de seus serviços, buscando soluções cada vez mais completas para seus clientes, a Cia de Marketing aderiu aos movimentos de vanguarda promovendo parcerias com diversas empresas e programas de excelência. Para o desenvolvimento e modelagem das operações de Built to Suit, a Cia de Marketing, Rocha & Latrova Engenharia e a Engemais (Projetos e Gerenciamento) se uniram em uma aliança estratégica para oferecer soluções completa, de expansão e ativos. Nesta parceria, a Cia de Marketing atua de forma protagonista em todas as etapas do processo de expansão, de gestão negocial e de gestão contratual. A Rocha & Latrova, empresa certificada pelo sistema de qualidade internacional NBR ISSO 9001:2008, com sua expertise no segmento de construção civil, executa as obras nos pontos venda, projetando instalações sob medida e no menor tempo hábil para atender as necessida-

des operacionais de nossos clientes. A Engemais, empresa especializada, em Projetos diversos, Gerenciamento de Obras, Avaliações complementa as demais fases do processo. Juntas dispõem de uma considerável Carteira de Investidores, possibilitando oferecer opções de investimentos variadas e amplo composto de expansão, para seus clientes, garantindo agilidade no processo decisório. Em síntese: a questão da macro e microlocalização é reconhecida, por um grande número de especialistas e pesquisadores, como uma das decisões mercadológicas mais impactantes do setor varejista, pois normalmente é o primeiro conceito de investimento pelo empreendedor

Para nós, isto significa que uma das iniciativas mais decisivas de um projeto empresarial é determinar adequadamente - com precisão, agilidade e sem retrabalhos - sua localização espacial e geográfica. Se acertar na localização do mercado, a empresa dará um grande passo para ampliar sua capilaridade através de uma cobertura geográfica abrangente e dilatar substancialmente suas receitas Roberto Garcia de Oliveira

Consultor e Empresário com atuação em diversos segmentos como hotelaria, consultoria empresarial, setor moveleiro e de investimentos



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