Issuu on Google+

STRATEGISK DESIGN/ om hvordan en virksomhed kan blive en bedre udgave af sig selv

REDEGĂ˜RELSE/


AFGANG/ Studio Design Arkitektskolen Aarhus 22. januar 2014

AFGÆNGER/ Christina Amelie Jensen 2011712

VEJLEDER/ Jørgen Rasmussen

BEDØMMELSESKOMITÉ/ Claudia Carbone Anne Qvist Sagild Christian Bjørn


REDEGØRELSE/


kilde: www.ege.dk

4


FORORD/ ”The complex business problems we face today can’t be solved with the same thinking that created them. Instead, we need to start from a place outside traditional management. Forget total quality. Forget top-down strategy. In an era of fastmoving markets and leap-frogging innovations, we can no longer ”decide” the way forward. Today we have to ”design” the way forward – or risk ending up in the fossil layers of history.” Marty Neumeier – The Designful Company

“For companies that make products (or provide services, for that matter), design or die is, in fact, the deal. Business people must understand how to design the customer experience or be laid to rest in the graveyard of irrelevance.” Robert Bruner & Stewart Emery – Design Matters

I en tid hvor vi som forbrugere er rige på informationer og fattige på tid, er det uhyre vigtigt for en virksomhed at kunne skille sig ud fra mængden. Forstår den at positionere sig selv ved hjælp af en holistisk designstrategi som gennemsyrer hele virksomheden og al dens virke, er den ikke kun et skridt foran sine konkurrenter, den er også godt på vej til at blive forbrugernes førstevalg.

5


6


INDHOLD/ INDLEDNING TEORI Design Thinking ........................... Strategisk Design .......................... Differentiering ..............................

7

OPSUMMERING

71

9

METODE

75

ARBEJDSOMRÅDER Arbejdsområder ........................... 1/ Design Thinking ...................... 2/ Services ..................................... 3/ Produktportefølje ..................... 4/ Visuel strategi ........................... 5/ Online platform .......................

83

10 14 18

OPGAVEN Motivation ..................................... Krav ................................................ Valg af virksomhed .......................

21

27

EGETÆPPER Mads Eg Damgaard ...................... egetæpper ..................................... Herning ......................................... Intention ........................................

RESEARCH Samarbejdsplan ............................. Indledende interview ................... Interview: arkitekter ..................... Interview: sælgere ......................... Interview: designere ..................... Workflow ....................................... Kommunikation ........................... Hjemmeside .................................. Sociale medier ..............................

22 24 25

28 32

85 87 95 105 113 119

AFRUNDING Strategic Fit.................................... Refleksion.......................................

127

CV & KILDELISTE CV .................................................. Kilder .............................................

133

128 131

36 39

41

134 136

43 44 50 54 58 62 65 67 68

7


8


INDLEDNING/ Denne opgave udspringer af et ønske om at finde en virksomheds muligheder og potentialer og derefter bruge dem i forsøget på at gøre virksomheden bedre. Bedre til at kommunikere, bedre til at servicere, bedre til at kende sine kunders behov og bedre til at skabe kohærens mellem hvad virksomheden siger og hvad virksomheden gør. Opgaven adskiller sig måske en smule fra den ‘klassiske’ designopgave, da den ikke tager udgangspunkt i en undren eller en problemstilling, men først og fremmest vælger at fokusere på virksomheden og derefter de problemstillinger som virksomheden står overfor. Derudover har det fra opgavens begyndelse været intentionen at den skulle underbygges af et teoretisk lag, som senere hen kunne danne basis for de løsningsforslag som opgaven måtte resultere i. Denne redegørelse vil fortælle hvordan projektet har bevæget sig fra indledende intention over valg af virksomhed til anskueliggørelsen af fem arbejdsområder som hver især tager udgangspunkt i diskrepanser fundet ved virksomheden. Disse arbejdsområder udmønter sig i konkrete anbefalinger som det menes vil være til gavn for egetæppers fremtidige udvikling.

God læselyst.

9


10


TEORI/ om designteorierne som denne opgave bygger p책


DESIGN THINKING/ I en TED Talk fra 20091, fortæller IDEOs Tim Brown om den udvikling begrebet design har gennemgået de sidste 200 år. Han beskriver hvordan begrebet blev mere og mere indskrænket op gennem det 20. århundrede, så det i den sidste halvdel af århundredet kun omfattede æstetik, image og mode. Med andre ord handlede design i de år kun om en pæn indpakning. Dette skete i takt med at det industrielle samfund modnedes og design blev en reel profession. Brown har dog en tro på at design er ved at blive ’stort’ igen, forstået på den måde at designere efterhånden bliver bedt om at komme med løsninger på større og mere komplekse problemer som bl.a. skolesystemer og forretningsmodeller. ”For various reasons, the way designers are educated to think is now perceived as particularly relevant to companies that seek to change their long- and short-term strategies for developing new products and services. These design insights are required to effectively respond to constantly changing social, economic, and technical forces (also known as SET factors). The interaction of these three forces results in the emergence of new, ’preferred’ states for customers and consumers.”2 - Craig M. Vogel i DesignThinking

12

Der er altså en efterspørgsel på designkompetencer eller nærmere en designtankegang som man også kalder Design Thinking. I filmen Design & Thinking fra 2012 definerer Tim Brown Design Thinking som følgende: ”Applying the methodologies and approaches of design to a broader set of issues and problems in business and society.”3 Ifølge Brown4 begynder Design Thinking med det som Roger Martin, professor ved Rotman School of Management, kalder Integrative Thinking. ”Integrative Thinking is the metaskill of being able to face two (or more) opposing ideas or models and instead of choosing one versus the other, to generate a creative resolution of the tension in the form of a better model, which contains elements of each model but is superior to each (or all).”5 Roger Martin i The Design of Business

Med andre ord handler Integrative Thinking om evnen til at udnytte modstridende ideer og begrænsninger til at skabe nye løsninger. Når det kommer til design, handler det om balancen mellem det menneskelige behov (Desirability), hvad der er teknisk muligt (Feasibility) og hvad der er økonomisk levedygtigt (Viability).


DESIRABILITY

VIABILITY

FEASIBILITY kilde: Tim Brown, TED Talk 2009

13


Brown6 nævner ingeniøren Isambard Kingdom Brunel(1806-1859) som et eksempel på en tidlig design tænker, og det på trods af at ordet ‘design’ slet ikke blev brugt på daværende tidspunkt. Brunel brugte Design Thinking til at løse problemer og skabe banebrydende opfindelser som bl.a. The Great Western Railway. Meget kendetegnende for Design Thinking, fokuserede Brunel ikke så meget på selve designet, men mere på oplevelsen og det samlede transportsystem hvor han forestillede sig at passagerne skulle have følelsen af at glide gennem landskabet. Senere foreslog han at udbygge systemet med en færgeforbindelse til New York, så passagerne kunne komme fra London til New York med én enkelt rejse. Så man kan sige at Design Thinking hand-ler mere om det store hele, end den lille delmængde eller detalje. Dog oplever man ofte at virksomheder hænger fast i den gamle opfattelse af designbegrebet og kun anser det for værende et sidste smukkeserende indgreb, til trods for at en mere åben opfattelse af begrebet, i de fleste tilfælde, ville kunne gøre virksomhederne mere innovative.

14

Så hvorfor skal en virksomhed benytte sig af Design Thinking? Som Brown udtrykker det i sin TED Talk: ”Because it gives us a new way of tackling problems. In stead of defaulting to our normal converging approach…it encourages us to take a divergent approach.”7 Med andre ord får Design Thinking os til at skabe valg i stedet for at tage dem ud fra allerede eksisterende løsninger. Dvs. den divergente tilgang får os til at ’opfinde’ nye løsninger og alternativer som ikke har eksisteret tidligere. Og dette kan komme virksomheder til gode da det kan hjælpe dem til at differentiere sig fra deres konkurrenter og bliver first-movers på nye innovative ideer.


DIVERGE

CONVERGE

CREATE CHOICES

MAKE CHOICES

kilde: Tim Brown, TED Talk 2009

15


STRATEGISK DESIGN/ STRATEGI substantiv, fælleskøn BØJNING: -en, -er, -erne OPRINDELSE: fra fransk stratégie af græsk strategia ‘hærledelse’, jævnfør strateg BETYDNINGER: 1. overordnet, langsigtet planlægning der især tager hensyn til endemålet 2.

fremgangsmåde; metode

kilde: Den Danske Ordbog

Strategisk Design er et felt indenfor Design Thinking. Begrebet dækker ikke blot over en strategisk anvendelse af design, men i højere grad over en designmetodisk tilgang til strategi- og brandudvikling af virksomheder og forretningsområder. I sin essens handler Strategisk Design om at skabe kohærens mellem hvad eksempelvis en virksomhed siger den gerne vil (vision) og hvordan den så faktisk handler. Dette kan gribes an på to måder nemlig ved enten at få visionen til at passe til handlingen eller ved at få handlingen til at passe til visionen. ”Design gives us a new way of approaching strategy – from a user perspective. Strategy is meant to obtain a desired outcome. It should bring clarity, but often it brings confusion instead. Design can help to define strategy as well as to clarify it. The trick is to get those involved in strategic planning to add design thinking to their mindset.”8 - Thomas Lockwood i DesignThinking

16


Strategisk design handler om at styrke og udvikle sammenhĂŚngen mellem en given virksomheds vision, strategi og ydelse.

17


18


STRATEGIC FIT Indenfor Strategisk Design, arbejder man med begrebet ‘Fit’ som handler om at tænke i systemer og helheder i stedet for isolerede aktiviteter. “While operational effectiveness is about achieving excellence in individual activities, or functions, strategy is about combining activities.”9 - Michael E. Porter i Harvard Business Review

Virksomheder der har Strategic Fit har skabt et system hvorigennem virksomhedens forskellige aktiviteter er forbundet med hinanden og derved også påvirkes af hinanden. At have Strategic Fit er med til at gøre en virksomhed stærk og meget svær for konkurrenter af kopiere. “Fit locks out imitators by creating a chain that is as strong as its strongest link...strategic fit creates competitive advantage and superior profitability.”10 - Michael E. Porter i Harvard Business Review

19


DIFFERENTIERING/ ”Analyser har igen og igen vist, at der er få eksempler på virksomheder, produkter og brands, der for alvor skiller sig ud. Ofte er der tale om, at blot et ud af ti brands i en kategori adskiller sig i særlig grad fra konkurrenternes. Det sker selvfølgelig af og til, at der lanceres et markant, nyt og anderledes produkt – især i takt med den teknologiske udvikling. Men konkurrenterne er hurtige til at efterligne, kopiere og indhente det forspring, som det nye produkt måtte få. Så behovet for differentiering er intakt, og der er ingen grund til at tro, at differentieringen primært kommer fra produktudviklingsafdelingen.”11 - Søren Bechmann i Service Er Marketing

Den menneskelige hjerne fungerer som et filter der beskytter os imod den store mængde af irrelevant information vi møder på daglig basis. Dette inkluderer også virksomheder og produkter. Vi mennesker har efterhånden bragt så mange ting ind i denne verden, at vi ikke kan kapere dem alle og derfor blokkerer vores hjerne de fleste ude. Og det er netop derfor differentiering er en nødvendighed hvis en virksomhed vil overleve den benhårde konkurrence som præger markedet. Det er vigtigt at en virksomhed formår at skille sig ud fra mængden, således at den undgår at potentielle kunder mentalt frasorterer den, inden virksomheden overhovedet har fået muligheden for at interagere med dem. Der er flere metoder en virksomhed kan bruge i bestræbelserne på at definere en differentieringsstrategi, hvor W. Chan Kims Blue Ocean Strategy nok er den mest kendte.

20

BSO12 handler i sin enkelhed om at vinde markedsandele ved at finde nye områder og potentialer i markedet som konkurrenterne endnu ikke har set - altså handler det om at søge ud mod det åbne blå ocean i stedet for at blive på det konkurrencefyldte røde ocean. Denne opgave har dog valgt at arbejde ud fra Marty Neumeiers 17-Step Process13 som er en model baseret på 17 spørgsmål der har til formål at hjælpe en virksomhed med at definere hvordan netop den kan skille sig ud fra konkurrenterne. Modellen vil blive gennemgået mere grundigt i afsnittet om Metode og ellers kan modellen ses under BILAG 4.


21


KILDER/

1: Brown, Tim: Designers - think big! TED Talk 2009 2: Vogel, Craig M.: DesignThinking 3: Brown, Tim i filmen Design & Thinking 4: Brown, Tim: Designers - think big! TED Talk 2009 5: Martin, Roger: The Design of Business 6: Brown, Tim: Designers - think big! TED Talk 2009 7: Brown, Tim: Designers - think big! TED Talk 2009 8: Lockwood, Thomas: DesignThinking 9: Porter, Michael E.: What Is Strategy? 10: Porter, Michael E.: What Is Strategy? 11: Bechmann, Søren: Service er Marketing 12: Kim, W. Chan m.fl.: Blue Ocean Strategy 13: Neumeier, Marty: Zag


OPGAVEN/ om motivationen bag valg af opgave samt kriterier for udvĂŚlgelse af samarbejdspartner


MOTIVATION/ Denne opgave er motiveret af flere faktorer. Den vigtigste må være det at løse en opgave der er så virkelighedsnær som muligt - dvs. en opgave som vil minde om de opgaver man kunne forestille sig at blive stillet overfor i en kommende jobsituation. Derudover giver afgangen en god mulighed for at kunne dykke længere ned i et emne og der vil derfor også være tid til at tilføre opgaven et teoretisk lag som senerehen kan bruges som basis for opgavens løsningsforslag. Endvidere er opgaven motiveret af et ønske om at kunne forbedre en virksomheds eksisterende tilstand til det bedre - altså at få virksomhedens svagheder vendt til styrker og få udviklet strategier til hvordan virksomheden kan bruge uudnyttede potentialer i sit fremtidige arbejde. Kort sagt handler denne opgave om hvordan man får en virksomhed til at blive en bedre udgave af sig selv.

24


25


KRAV/ Kriterierne for udvælgelse af virksomhed, er inddelt i to grupper: primære krav som skal være opfyldt og sekundære krav som gerne ses opfyldt, men som ikke er afgørende for udvælgelse.

PRIMÆRE KRAV/ - Virksomheden skal være dansk eller være stærkt repræsenteret i Danmark - Virksomheden skal være villig til at indgå i projektet og være åben for at dele informationer. - Virksomheden ønsker at udvikle sig.

SEKUNDÆRE KRAV/ - Virksomheden arbejder allerede designstrategisk eller har ønske herom. - Virksomheden er en mellemstor eller stor virksomhed.

26


VALG AF VIRKSOMHED/ På baggrund af kriterierne til venstre blev en mængde danske virksomheder undersøgt med henblik på at inddrage dem i opgaven. Bl.a. blev virksomheder som Hummel, Grundfos, Pressalit, Thermex og egetæpper undersøgt, de sidste tre med særlig grundighed. Valget faldt på egetæpper, da de meget tidligt i processen udviste interesse for at indgå i projektet. Derudover blev det vurderet at virksomheden havde den rette indstilling til at blive en del af projektet og virksomhedens filosofi omkring åbenhed blev set som en fordel for det fremtidge samarbejde.

27


28


EGETÆPPER/ om virksomhedens grundlægger, dens historie og dens værdier samt betydningen af dens geografiske placering


MADS EG DAMGAARD/ Mads Eg Damgaard (1913-1999) voksede op på en gård lidt udenfor Herning og var del af en børneflok på 11. Damgaard1 var ud af en entreprenant familie og startede eget væveri i Herning i 1938. Væveriet producerede alt fra gardiner til stofbleer og Damgaard var god til at finde nye forretningsområder. I starten af 50’erne gik han over til tæppeproduktion og det blev startskuddet til det egetæpper man kender i dag.

“Jeg er ikke dummere, end jeg kan se, hvornår der er overskud, og hvornår der er underskud, og når der er underskud, skal vi stoppe op og rebe sejlene.”

kilde: Mads Eg Damgaard

30

Damgaard var politisk interesseret og sad først i Herning byråd (1950-1962) og dernæst i Folketinget (1964-1973) – begge gange for Det Konservative Folkeparti. Han var en mand med holdninger og han var ikke bange for at tage svære beslutninger, når det gjaldt egetæppers overlevelse. Da han i 1974, efter ti år i Folketinget, vendte tilbage til virksomheden gik han drastisk til værks og fyrrede 300 ansatte og ændrede lønningssystemet hvilket resulterede i at virksomheden igen begyndte at køre med overskud efter at oliekrisen ellers havde ramt virksomheden hårdt. Damgaard foretrak jævne mennesker frem for akademikere, da han mente at de havde større situationsfornemmelse og vidste hvad tingene drejede sig om. Måske det har noget at gøre med at han ikke selv havde taget en uddannelse, men havde gjort sig sine erfaringer om købmandsskab og fabriksdrift gennem slid og hårdt arbejde. Under alle omstændigheder gav han ikke meget for fine titler men var mere fokuseret på om folk kunne bestille noget.


kilde: www.ege.dk

31


kilde: www.aoh.dk

32


Før sin død i 19992, sikrede Mads Eg Damgaard sit livsværks overlevelse ved at stifte en familiefond der efter hans død ville arve hans A-aktier og dermed den bestemmende del, i virksomheden. Dette blev gjort for at undgå at hans børn eller andre skulle kunne formøble formuen og dermed også egetæpper væk. Den beslutning resulterede i en årelang strid mellem ham og hans børn hvor de bl.a. forsøgte at få ham frataget formandsposten i fonden, dog uden held. Familiefejden sluttede i forbindelse med Damgaards 85-års fødselsdag da et større millionbeløb blev trukket ud af fonden og fordelt mellem hans børn. Mads Eg Damgaard startede sin virksomhed med en kapital på 300 kr. og endte med en virksomhed med flere hundrede ansatte og en omsætning i millionklassen. På sand herningensisk maner, fik han, ud af ingenting, skabt en virksomhed med internationalt potentiale uden at give køb på sine midtjyske værdier og det er de værdier, der har været grundstenene for den kultur som man finder på egetæpper i dag.

33


EGE TÆPPER/ egetæpper blev grundlagt af landmandssønnen Mads Eg Damgaard i 19383. I begyndelsen hed firmaet Herning Bomuldsvæveri og lavede slet ikke tæpper, men producerede andre tekstilvarer I starten af 50’erne gik virksomheden over til kun at producere tæpper og er i dag en af Europas største producenter af tæppebelægninger med en årlig produktion på mere end 5 millioner kvm4. Virksomheden producerer mestendels såkaldte tuftede tæpper samt tæppefliser. De tuftede tæpper produceres i hvide garner som derefter indfarves ved en dye-injection teknik hvor farve sprøjtes direkte ned i luven. Derved bliver tæppet farvet hele vejen igennem og ikke kun på overfladen. Da tæppet først indfarves efter det er blevet tuftet, kan det farves i hvilket som helst mønster og man kan sågar får lavet et tæppe med et billede af ens eget ansigt på hvis man måtte ønske det. egetæpper er tilstede både på contract- og boligmarkedet, det sidste dog kun i Danmark, da dette marked har vist sig ikke at være ligeså rentabelt som det tidligere har været. På contract-markedet er det især områder som hospitality (hoteller) og commercial (kontorer) der viser stort potentiale.

34


kilde: www.ege.dk

35


kilde: www.ege.dk

36


egetæpper er i dag, med sine datterselskaber i Sverige, Norge, Tyskland, Frankrig, England, UAE, Kina og Singapore samt omkring 30 agenter, repræsenteret i hele verden og kan levere tæpper til hvor end kunderne måtte ønske det. Samtidig arbejder virksomheden med at differentiere sig fra sine konkurrenter ved bl.a. at have kort leveringstid og høj designfleksibilitet. egetæpper er en virksomhed med en stærk intern kultur og er en virksomhed som man enten forlader meget hurtigt igen eller bliver hos i mange år. Der er en grund til at man ikke fejre jubilæer, før en ansat har været i virksomheden i 25 år, for ellers kunne man ikke lave andet og selvom man har været i virksomheden i 10 år, er man stadig en af de nye.

I sit forretningsgrundlag5 definerer egetæpper sin mission, vision og værdier som følgende:

MISSION Vi designer kvalitetstæpper med respekt for mennesker og miljø.

VISION Vi vil være den trendsættende udbyder til den krævende del af markedet.

VÆRDIER Design – Kvalitet - Respekt

egetæpper har for nyligt gennemgået en intern omstrukturering hvor man er gået bort fra den klassiske struktur med afdelinger inddelt efter faglighed (siloer) og over til multidisciplinære teams bestående af medarbejdere fra forskellige afdelinger. Denne nye omstilling har fået navnet ege world. For diagram over den gamle virksomhedsstruktur, se venligst BILAG 1.

37


HERNING/ Når man er i kontakt med egetæpper, det være sig i print, på nettet eller på fabrikken, er man ikke et sekund i tvivl om at virksomheden og dens kultur er dybt forankret i Herning. Hedebyen som er vokset frem af ingenting. I Herning er man vant til at man ikke får noget forærende og at man selv skal få tingene til at ske. Pionerånden lever i bedst velgående og byen er præget af en ’det bygger vi da bare’-mentalitet. ”Herning er bygget op af individualister, som har valgt at gå sammen i frivillige fællesskaber, fordi de selv har set en idé i at arbejde sammen og fordi, at en stærk by og egn kommer alle til gavn i det lange løb.”6 -Kristian Jensen i Den Korte Avis

Fællesskabet er en indgroet del af det at være fra Herning og fællesskabet er noget man forholder sig til, forstået på den måde at man tækker albuerne ind til siden, bukker nakken og er ’fælles’. Man går op i hvad andre tænker om én og man opfører sig ordentligt. Denne adfærd kunne til forveksling lyde som om den var dikteret af Janteloven, men helt ukarakteristisk for byens placering på den jyske hede, har man i Herning gjort en dyd ud af ikke at lade loven dominere.

38

Det kommer blandt andet til udtryk i den stolthed borgerne føler overfor deres by. Da byen for et par måneder siden kunne fejre 100-års jubilæum blev det fejret med ikke mindre en 100 små og store arrangementer fordelt hen over 100 dage, så helt ubeskedne kan man nok ikke kalde herningenserne og de nævnes da også ofte som det perfekte eksempel på alt hvad der er lidt for ’jydesmart’. ”Herning-måden svarer til en nyrig russer, som har pengene, men ikke klassen, lyder det. Og Herning-ånden er i virkeligheden ret sjælløs og i stedet formet af benhårde kalkyler og særlige (erhvervs-)interesser.”7 -Artikel i Kristelig Dagblad


“Jeg stod og kiggede ud ad vinduet og lagde mærke til folk på vej til arbejde. Det hele var så funktionelt, mænd og kvinder er alle korthårede og har den samme frisure, de går i karakteristiske windbreakers i orange og koboltblå farver, og gadelamperne er bare nogle bøjede metalrør med neonlys.” “Det er funktionelt, og det virker; det korte hår skal ikke balsameres og friseres, inden man går på arbejde. Men det er fandeme ikke særligt æstetisk.”8 kilde: Mads Holger, forfattet under hans eksil i Herning

39


40


INTENTION/

Som tidligere nævnt i afsnittet om opgavens motivation, er intentionen med denne opgave at give et bud på hvordan en virksomhed kan blive en bedre udgave af sig selv.

HVAD VIL DET SIGE I EGETÆPPERS TILFÆLDE? En bevidstgørelse omkring egne evner, svagheder og potentialer samt et bud på hvordan virksomheden kan differentiere sig fra sine konkurrenter og nå sine erklærede mål.

41


KILDER/

1: Damgaard, Mads Eg: Lille bid af ægget, Mads 2: Business, Berlingske: Bitter tæppestrid bilagt 3: Damgaard, Mads Eg: Lille bid af ægget, Mads 4: www.ege.dk 5: egetæpper: Strategi 2012-2014 6: Jensen, Kristian: Herning - fra fårehyrder til vækst dynamo på kun 100 år. Den Korte Avis 7: Henriksen, Lars: Man får jo ikke noget forærende i Herning. Kristeligt Dagblad 8: Radio24syv: Mads Holger i Herning


RESEARCH/ om opgavens undersøgelser af egetæpper bestående bl.a. af interviews med ansatte og et blik på den kommunikative side af virksomheden


Møde 1

Møde 2

Møde 3

Møde 4

Interview: Internt i virksomheden Interview: Kunder Interview: Sælgere

Har virksomheden Strategic Fit?

Interview: Arkitekter/Designere Første udkast til løsningsforslag

Samle insights til markedsføringsstrategi

Interview m. Jan Magdal Poulsen

Viderebearbejdning af forslag

Overblik over potentialer Visuel analyse af virksomheden Kommunikationsanalyse Virksomhedens kultur

Indledende møde med Jan Magdal Poulsen

Interviews

På mødet afklares en masse spørgsmål om virksomheden. Derudover aftales det fremtidige samarbejdes forløb.

For at danne et bedre billede af virksomhedens selvforståelse og værdigrundlag, interviewes et par ansatte fra forskellige afdelinger af virksomheden. Kundeinterviews vil være med til at danne et billede af virksomheden udefra og kan give et indblik i den oplevelse virksomheden giver sine kunder.

44

Sælgerinterviews vil blive brugt til at få overblik over salgssituationen og relationen mellem kunder og virksomheden. Interviews med arkitekter og designere bruges med henblik på at afdække de potentialer og muligheder for påvirkning der ligger ved netop denne interessentgruppe. Virksomheden formidler kontakt til ansatte, kunder og sælgere.

Analyser

Opsamling

Møde 2

Ideation

Møde 3

Solution

Møde 4

Sideløbende med de forskellige interviews, vil virksomhedens visuelle udtryk og måde at kommunikere på, blive analyseret for igen at danne et overblik over uudnyttede potentialer.

På baggrund af de forskellige interviews og analyser, vurderes det om virksomheden og dens strategi stemmer overens.

Insights fra de foregående undersøgelser præsenteres for virksomheden og der diskuteres i hvilken retning det kunne være interessant at tage projektet.

Med udgangspunkt i de foregående undersøgelser og diskussion med virksomheden, udarbejdes forskellige grovskitser på løsningsforslag.

Løsningsforslag præsenteres for virksomheden og på baggrund af virksomhedens feed back udvælges hvilken idé der skal arbejdes videre med.

Ideen konkretiseres og et egentlig løsningsforslag udvikles og gøres klart til aflevering.

Det endelige løsningsforslag præsenteres for virksomheden.

Samtidig bruges opsamlingen på at danne et overblik over virksomhedens potentialer der med fordel kan bruges i den videre opgave.


SAMARBEJDSPLAN/ Inden det indledende møde og interview hos egetæpper d. 16.10.2013 blev en foreløbig plan for det fremtidge samarbejde udarbejdet. Formålet med planen var at sikre at begge parter var indforstået med samarbejdets omfang og hvad der krævedes af begge. Planen uddyber bl.a. hvilke områder der vil blive undersøgt under opgavens researchforløb samt hvordan egetæpper forpligter sig til at stå for kontakten til de forskellige fagligheder som ønskes interviewet. Derudover fortæller planen meget kort om hvad der vil ske efter researchfasen er afsluttet. For at se den fulde plan, se venligst BILAG 2. Det reelle projektforløb har af forskellige årsager, ikke været helt identisk med den indledende plan, så planen er blevet benyttet mere som et pejlemærke for projektet fremfor en præcis beskrivelse af hvordan det skulle forløbe.

45


INDLEDENDE INTERVIEW/ Semistruktureret interview med Jan Magdal Poulsen, Marketing og Brand Manager hos egetæpper, Herning d. 16.10.2013 Kan du starte med at fortælle lidt om hvad ege er og hvad ege står for? Ja det var jo et relativt stort spørgsmål men der bliver snakket lidt om det er en design virksomhed der laver tæpper eller er det en tæppevirksomhed der laver design og der er vi, i mit hoved i hvert fald, en tæppe virksomhed der laver design. Vi er også et sted med en lang historie og faktisk også en ret god historie, som smitter rigtig meget af på hvordan vi er i dag, så hvis man går

“Der bliver snakket om det er en designvirksomhed der laver tæpper eller en tæppevirksomhed der laver design.”

kilde: Jan Magdal Poulsen

46

lidt længere tilbage og læser noget historisk omkring os, så er der rigtig mange af de ting som vi gør i dag, som vi gør fordi det var Damgaards ønske at sådan skulle en virksomhed drives. Vi er, på en god måde, en lille smule skizofrene også, fordi på den ene side er der design og vi er ret lang fremme og kommer med de nyeste og vildeste ting og på den anden side er vi sindssygt midtjyske med at vi tænker os om før vi gør noget, vi tager ikke bare en beslutning, der går lige noget tid hvor folk går og tygger på den, og så gør vi det. Der er sådan en, en konservatisme, men også en ‘vi skal også være fremme i skoene’-ting. Så der er en splittethed, men jeg synes ikke nødvendigvis det er en dårlig splittehed, men virksomheden har lidt to sider som egentlig er med til at forme os rigtig meget synes jeg. Hvad er eges største styrke? Jeg tror faktisk at vores allerstørste styrke, det er vores produktion. Vi har virkelig en dygtig produktion. Hvad er eges største svaghed? Vi kunne udvikle os rigtig meget indenfor marketing. Jeg ved ikke om det er vores største svaghed, men jeg synes det er en ting vi kan forbedre rigtig meget.


kilde: https://www.facebook.com/egetaepper

47


Det virker som om det at ligge i Herning har stor betydning for jer. Ja det har det også, det tror jeg aldrig at der bliver lavet om, altså at vi ligger i Herning. Og det går egentlig tilbage til den der midtjyskhed som jeg snakkede om, som også er på godt og ondt, fordi hvis vi tager miljø, min bedste overbevisning er at vi er rigtig langt fremme i branchen på miljøarbejde, meget af det kva at vi er en skandinavisk producerende virksomhed, så lovgivningen her har bare været foran mange andre lande. Vi startede faktisk med at arbejde systematisk med vores miljøpåvirkning tilbage i start 90’erne, som var langt tid før det blev moderne og før det fik noget som helst med salg at gøre. Men det har vi jo bare været dårlige til at kommunikere. Det er vi så ved at prøve at ændre på. Vi vil være bedre til at bruge det som et salgsargument, fordi vi er jo ikke frelste. Vi vil selvfølgelig ikke ’greenwashe’ men bare blive bedre til at fortælle om det vi gør. Hvem ser I som jeres største konkurrenter? Vores primære konkurrenter er noget spredt over lande og segmenter. Vi har jo to meget store segmenter og så tre noget mindre. Og de to store er selvfølgelig vores primære fordi de generer langt størstedelen af omsætningen. Commercial er det største segment vi har, og commercial-segmentet er relativt meget 48

båret af den produktgruppe der hedder ’fliser’, altså tæppeflisen. Indenfor fliser, er der to meget store spillere som hedder Interface og Desso og de vil på stort set alle markeder, vi kommer på, være de to største. Så er der på hospitality, vores andet store segment, som jo er hoteller og sådan noget, der er det meget ruller der bliver leveret og der er det sådan lidt mere spredt hvem konkurrenterne er. Men hvis man skulle nævne én, så er der en tysker der hedder Halbmond. De er noget anerledes end os fordi de kører meget prisfikseret. Så er der en franskmand der hedder Balsan, så er der nogle engelske, Brintons og Ulster. Hvordan ligger I prismæssigt i fht. jeres konkurrenter? Vi har selv defineret at vi gerne vil ligge i volumemarkedet men i den øvre halvdel. Interface og Desso bevæger sig meget inde i det samme spænd som os. Halbmond er billigere end os, stort set konsekvent. Balsan er også billigere end os. Så er der når du kommer over til de engelske, de er nok sådan lidt dyrere end os men det er også en anden teknologi. De væver som er lidt langsommere, men anses, specielt i England, for at være mere eksklusivt. Men det er sjældent det er pris vi konkurrerer på. Men vi er selvfølgelig konkurrencedygtige. Og det er


klart at er der et for stort spring så kunne vi jo ikke sælge noget, så vi har også nogle andre ting som vi så leverer med og det er så det der retfærdiggør en lidt højere pris for os. Så det er pga. de ekstra ting I giver med, at kunderne skal vælge et ege produkt? Ja, for du kan godt finde det billigere. Hvad er de ekstra ting så? Det er sådan lidt forskelligt fra produktgruppe til produktgruppe men altså hvis vi kigger på rullerne og det som vi kalder ’Highline-konceptet’, der er de ekstra ting jo designfrihed og fleksibilitet. Vi har et koncept hvor vi har ni forskellige grundkvaliteter hvor du kan få det samme på, du kan få det på fem forskellige bagsider, og så kan du få det i de farver du gerne vil have og du kan få det design du gerne vil have. Der har vi ca. 5000 standard designs at vælge imellem og derudover kan du så lave dit eget design. Vi sælger meget på kvalitet, holdbarhed og kort leveringstid. Hvad er service for jer? Vi vil jo rigtig gerne at det er let at handle med os. Så fra første kontakt der skal det gerne være god service og du skal gerne føle, at du er i gode hænder. God service for os, det er også at holde kunden informeret. Det betyder også at hvis der er et eller andet der

“Vi vil jo rigtig gerne at det er let at handle med os.” kilde: Jan Magdal Poulsen

er gået galt så informerer vi kunden og vi siger at vi løser det sådan her. Kan du fortælle lidt om jeres salgspersonale? Når vi ansætter en ny sælger, så er det vigtigste, deres arkitektnetværk. Så skal vi nok lære dem om tæpper, men det er klart at har de allerede et netværk af arkitekter, så er det meget værd for os. Vores sælgeruddannelse kører på to niveauer, hvor det ene er noget, vi kalder ege-specifik viden og det andet kalder vi sælgerværktøjskassen. Hvem har jeres sælgere fokus på? Vi har de fem segmenter [Hospitality, Commercial, Healthcare, Institutions og Transportation red.] men vi har også defineret en række influenter: det 49


er arkitekter, det er designere, det er gulvmontører, det er entreprenører, det er professionelle indkøbskontorer. Hvordan skaber I kontakt til nye kunder? Vi har jo en filosofi om at salg er meget relationsdrevet. Men det handler også om at banke døre ned, så vores sælgere laver også det der hedder ’cold canvas salg’ hvor de tager telefonen og ringer til en ny kunde og siger ’må jeg komme ud og få et møde og præsentere? Og så tager vi også på messer hvor at vi håber på at få kontakt til en række nye kunder, for så efterfølgende at komme ud og besøge dem. Vi også begyndt at skrue op for annonceringen og PR for den vej igennem at tiltrække noget nyt. Vi prøver hele tiden at forny os. Vi afholder events i de forskellige showrooms vi har, hvor vi prøver at invitere folk til. Vi laver også events med andre virksomheder hvor de tager noget af deres netværk og vi tager noget af vores netværk og så kommer der også nye ind til begge to eller alle tre eller hvad det nu er. Så ja vi gør rigtig meget i at skaffe nye kontakter. Har I en strategi for hvordan I kommunikere på nettet? Ja det har vi. Vi har en strategi for hvilke sociale medier der er vigtige for os og hvad det er for en type som vi gerne kommunikere der og hvor ofte osv. Men altså det er sådan 50

lidt en ‘trial and error’ proces og den er relativt ny. Vi prøver os lidt frem. En sidste ting: Når I skriver i tekst, hedder I altid egetæpper eller egecarpets men som logo bruger I altid kun ege. Og I skriver det altid med små bogstaver. Er det bevidst at I prøver at nedtone navnet? Nej det er det ikke. Vores logo er med små bogstaver og det har det altid været. Men det er et spørgsmål vi får rigtig tit det der. ‘Hvad hedder I egentlig?’ Og den korte version er vel egentlig at vi hedder ege, men vi kan ikke få ege.com og mange lande kan godt lide at få ‘tæpper’ bagpå for ligesom at sig hvad det er. Men det er ege vi hedder.


KEY FINDINGS/ •

Er det en designvirksomhed der laver tæpper eller det en tæppevirksomhed der laver design?

‘Skizofren’ virksomhed: På den ene side er de ser de meget fremad og på den anden er de meget midtjyske

Virksomhedens største styrke er dens produktionsapparat

Stort udviklingspotentiale indenfor marketing

Det skal være let at handle med virksomheden

Relationer til især arkitekter er vigtigt

51


INTERVIEW: ARKITEKTER/ Formålet med disse interviews var at afdække mulige måder hvorpå man kan markedsføre til arkitekter samt arkitekternes eksisterende forhold til egetæpper. Struktureret interview med Lars Vejen, schmidt hammer lasse architects Hvor finder I inspiration? Ikke nemt at definere idet den - ihvertfald for mit vedkommende - kan komme fra alle mulige/umulige og ikke nødvendigvis fagligt relaterede situationer.

kilde: www.shl.dk

Hvordan får I kendskab til nye produkter som kunne være relevante for fremtidige projekter? Diverse medier, messer, blade/magasiner, nyhedsbreve, billeder man ser af andre projekter... Hvordan er jeres kendskab til ege tæpper og hvad synes I om virksomheden? Ved de laver god kvalitet og har stor ekspertise + fleksibilitet, har anvendt produkter fra ege flere gange. Ingen klager! Hvilke faktorer er afgørende når I skal vælge gulvløsning? Æstetik - kvalitet -pris/at de har rette produkt til det konkrete projekt.

52


Struktureret interview med Asger H. Jakobsen, C. F. Møller Hvor finder I inspiration? Det er meget forskelligt og afhænger af projektet. Nogle gange er der udstukket retningslinier, andre gange bruges der fx moodboards. Vareprøver, nyhedsbreve, magasiner, studieture. Hvordan får I kendskab til nye produkter som kunne være relevante for fremtidige projekter? ege er dem som klart sender mest materiale (et irritationsmoment). Små vareprøver er ikke så gode, vi får bedre kendskab til produkter når de ses brugt i projekter. Hvordan er jeres kendskab til ege tæpper og hvad synes I om virksomheden? Godt kendskab, har bl.a. tegnet deres domicil i Herning. Bruger dem ofte og har fin erfaring med dem. Hvilke faktorer er afgørende når I skal vælge gulvløsning? Holdbarhed - miljø -design

kilde: www.cfmoller.com

“egetæpper er gode til at hjælpe.” kilde: Asger H. Jakobsen

53


54


På de næste sider følger referater af fire interviews med ansatte hos egetæpper. Af hensyn til læseren er referaterne holdt meget kort. Udover interviews følger også de key findings som hvert interview har afledt. Disse key findings skal ikke ses som direkte citater fra de ansatte, men nærmere som udtryk for hvad denne opgave har kunnet ræsonnere sig frem til.

55


INTERVIEW: SÆLGERE/ Formålet med interviewet var at afdække salgssiden af virksomheden samt hvordan egetæpper behandler relationen til deres kunder. Semistruktureret interview med Kim Kjær, Regional Export Manager hos egetæpper, Herning d. 11.11.2013

“Jeg tror den pakkeløsning vi har, med de serviceprodukter vi har og det salgsmateriale vi har, det er unikt.”

kilde: Kim Kjær

56

Mødet med Kim Kjær (KK) foregik i egetæppers nyindrettede showroom i Herning. Under interviewet fortaltet KK bl.a. om hvordan salgsleddet af virksomheden fungerer med agenter og distributører og om hvordan virksomheden forvalter relationen til sine kunder. Endvidere fortalte KK bl.a. om hvordan egetæpper forsøger at inspirere sine kunder gennem såkaldte hospitality tours hvor virksomheden har indgået en aftale med Kvadrat, Louis Poulsen og Bang & Olufsen om at arrangere kundebesøg hos de forskellige virksomheder, for derved at kunne trække på hinandens kundenetværk. Ifølge KK adskiller egetæpper sig fra sine konkurrenter ved den service virksomheden yder sine kunder og derudover nævner han også leveringssikkerhed og leveringshastighed som vigtige parametre. Mødet med KK tegnede et billede af egetæpper som en ansvarlig virksomhed der står ved det den gør og som er loyal overfor sine kunder, fordi man stoler på at kunderne dermed også vil være loyale overfor egetæpper.


KEY FINDINGS/ •

5000 standard designs - derudover er 50% af salg specialdesign

Største styrke er design og produktportefølje

Største svaghed er at egetæpper ikke er alene om at kunne det de kan

egetæpper er loyal overfor sine kunder og hjælper dem i tykt og tyndt

Sælgerne har ca. 10 min. til at præsentere egetæpper overfor potentielle kunder

Det er efterhånden en udfordring at have så mange produkter

57


INTERVIEW: SÆLGERE/ Formålet med interviewet var at afdække salgssiden af virksomheden samt hvordan egetæpper behandler relationen til deres kunder. Semistruktureret interview med Christian Bjerg, Global Account Manager hos egetæpper, Herning d. 11.11.2013

Interviewet med Christian Bjerg (CB) gav indtryk af at egetæpper er en virksomhed som er på vej frem med et ungt team og mange visioner for fremtiden. CB fortalte om den udvikling virksomheden har været igennem fra han startede hos dem for godt og vel syv år siden, hvor han fik følelsen af at være trådt ind i en scene fra Matador, til i dag, hvor virksomheden er blevet mere tidssvarende og er vokset med opgaven på især designfronten.

“Troværdigheden i at vi har været her i 75 år, giver en rigtig god ballast.”

kilde: Christian Bjerg

58

Derudover fortalte CB om hvor vigtigt det er for egetæpper at have et godt og tæt samarbejde med sine partnere rundt om i verden, da de fungerer som bindeled til de mange markeder hvor egetæpper er repræsenteret. Så ‘teamet’ er uhyre vigtigt og den gode interne stemning i virksomheden smitter af på dens samarbejdspartnere. Med andre ord, så beskrev CB egetæpper som et sted hvor det er en fornøjelse at komme på arbejde.


KEY FINDINGS/ •

Virksomhedens fremsyn er en stor styrke

Der bliver gjort meget for at de ansatte også skal have det godt

Det er en kæmpe fordel at virksomheden er fokuseret på hele tiden at forbedre sig

egetæpper giver sine kunder den bedste oplevelse

Samarbejde med partnere er uhyre vigtigt - de forbinder egetæpper med resten af verden

‘Teamet’ er vigtigt

Virksomhedens grønne profil er et godt salgsparameter

59


INTERVIEW: DESIGNERE/ Formålet med interviewet var at afdække designernes syn på egetæpper som designvirksomhed samt designs rolle i virksomhedens daglige virke. Semistruktureret interview med Mette Martinsen, designer hos egetæpper, Herning d. 28.11.2013 Interviewet med Mette Martinsen (MM) gav et fint indblik i hvad det vil sige at være ansat som designer hos egetæpper. MM fortalte bl.a. lidt om hvordan virksomhedens designere griber specialdesign an og hvordan egetæpper udvikler nye kollektioner. MM fortalte også om nogle af de udfordringer som egetæpper står overfor i forbindelse med overgangen til ege world. Det er især noget som har kunnet mærkes blandt virksomhedens designere, da de ikke længere sidder som en samlet gruppe og derfor heller ikke kan blive inspireret af hinanden og trække på hinandens tekniske viden. Så ifølge MM er der gået noget faglighed tabt i omstillingen fra afdelinger til teams.

“...men der er også noget faglighed som er utrolig vigtigt, især som designer, som går lidt tabt i det her.” - om omstillingen til ege world

kilde: Mette Martinsen

60


KEY FINDINGS/ •

egetæpper har ikke længere en designafdeling

Med omstillingen til ege world er noget af fagligheden fra de gamle afdelinger, gået tabt

Sælgerne tager styringen i de nye teams

Virksomheden har ikke et entydigt udtryk at kommunikere med

Design får ikke lov til at fylde nok i virksomheden

61


INTERVIEW: DESIGNERE/ Formålet med interviewet var at afdække designernes syn på egetæpper som designvirksomhed samt designs rolle i virksomhedens daglige virke. Semistruktureret interview med Astrid Borg, designer hos egetæpper, Herning d. 28.11.2013

“Vi vil gerne være en designvirksomhed. Det er bare lidt et dilemma at vi rent faktisk er en fabrik.”

kilde: Astrid Borg

62

Hvor man kan sige at interviewet med MM gav et indblik i hvordan selve designprocessen foregår i egetæpper, gav interviewet med Astrid Borg (AB) et indblik i virksomhedens generelle syn på design og hvordan virksomheden prioriterer design. AB tegnede et billede af egetæpper som værende en fremsynet virksomhed med stor medarbejderindflydelse. Samtidig beskrev hun også en virksomhed som står ved en skillevej og som skal beslutte om den vil forblive som fabrik eller om den vil være en designvirksomhed. Derudover beskrev AB også de noget besværlige arbejdsgange omkring en ordreafgivelse på et specialdesign og om hvor mange ‘hænder’ ordren skal igennem inden den når designeren som faktisk skal eksekvere den. Dette giver et billede af hvor stor afstand der er mellem kunde og designer og siger samtidig også noget om hvor højt egetæpper vælger at prioritere design.


KEY FINDINGS/ •

egetæpper står overfor en skillevej

Effektivitet gennemsyrer alt hvad virksomheden gør

Ingen klarhed omkring hvad det egentlige produkt er

Manglende målsætning for de nyetablerede ege world teams

Design kommer for sent i rækkefølgen og kommer kun på banen i forbindelse med produktion.

Salg kommer først

Der er forskellige måder at tolke kundernes behov på

63


WORKFLOW/ Workflow diagram skabt på baggrund af informationer fra egedesigner Astrid Borg:

64

KUNDE kontakter SÆLGER

SÆLGER aftaler pris og laver ordre og sender til KONTOR

DESIGN laver forslag og sender til C.S.

C.S. tjekker forslag og sender videre til KONTOR

KUNDE godkender og sender tilbage til SÆLGER

SÆLGER laver ordre og sender til KONTOR

DESIGN opretter ordre og sender til C.S.

C.S. tjekker ordre og sender til KONTOR

KUNDE godkender ordre og sender til SÆLGER

SÆLGER sender ordre til KONTOR


KONTOR tjekker ordre og sender til CUSTOMER SERVICE (C.S.)

C.S. tjekker ordre og sender videre til DESIGN

KONTOR tjekker forslag og sender til SÆLGER

SÆLGER tjekker forslag og sender til KUNDE

KONTOR tjekker ordre og sender til C.S.

C.S. tjekker ordre og sender til DESIGN

KONTOR tjekker ordre og sender til SÆLGER

SÆLGER tjekker ordre og sender til KUNDE

KONTOR sender ordre til C.S.

C.S. taster ordre til PRODUKTION

65


WORKFLOW/ Diagrammet på de foregående sider, viser de mange steps en ordre skal igennem fra en udenlandsk kunde bestiller et specialdesign til at det sættes i produktion. Bemærk især hvor mange gange en ordre tjekkes inden den sendes videre til næste step. Dette kunne tyde på at de mange ‘hænder’ ordren skal igennem får fejlmarginen til at stige markant. Derudover illustrerer diagrammet de mange gange kundens behov bliver fortolket, inden det bliver opfyldt. Vi har alle prøvet at lege viskeleg hvor en historie starter som en ting for at ende som noget helt andet. Det samme kunne man forestille sig sker for kundens udtrykte behov og man kan derfor spekulere på om kunden egentlig føler sig hørt. Desuden lever diagrammet ikke helt op til intentionen om at det skal være let for kunden at handle med egetæpper. Det må kunne gøres på en simplere måde. Både for kunden men også for egetæpper.

66


KOMMUNIKATION/ Når man vælger at arbejde strategisk med en virksomhed, er det også naturligt at undersøge hvordan den præsenterer sig overfor omverdenen. Virksomheder har efterhånden mange muligheder og måder hvorpå de kan kommunikere med potentielle kunder og det er derfor ekstra vigtigt at være meget bevidst omkring at alt hvad man foretager sig, siger noget om hvem man er som virksomhed. egetæpper kommunikere en del i print bl.a. med alle de mange kollektionsfoldere som fortæller kunderne om de mange forskellige designs egetæpper tilbyder. Det virker som om man med hver ny kollektion også forsøger at finde et nyt visuelt udtryk og det kan derfor være svært at beskrive præcis hvordan egetæpper er, stilistisk set i hvert fald.

Reconstructions of the 1930s

DESIGN SPOT by

1

ONTHEMOVE DESIGN SPOT by

1

FUNKYGRAPHIC

1

kilde: www.ege.dk

67


Hvad de fleste virksomheder gør: kommunikerer udefra og ind.

WHY

HOW WHAT

Hvad Martin Luther King gjorde med sin ‘I Have a Dream’ tale og hvad Apple gør når de gerne vil have os til at købe deres produkter: De fortæller historien indefra og ud.

WHY

HOW WHAT

kilde: Simon Sinek

68


HJEMMESIDE/ For fuldstørrelse print af hjemmeside, se venligst BILAG 3 Da egetæppers hjemmeside henvender sig til mange geografiske markeder og dermed også mange forskellige opfattelser af hvad der er æstetisk tiltalende, vil dette afsnit ikke komme ind på hjemmesidens grafiske udtryk, men derimod diskuterer nogle af sidens kommunikative aspekter. Meget kendetegnende for egetæpper er hjemmesidens primære formål salg og virksomheden selv træder mere i baggrunden til forskel fra konkurrenter som Desso og Interface, der på deres respektive hjemmesider først fortæller hvem de er og derefter hvad de sælger. Fordelen ved denne rækkefølge er at kunderne får mulighed for at se hvad virksomheden står for og tror på, inden den forsøger at sælge noget til dem. I en TED Talk fra 2009 siger Simon Sinek “People don’t buy what you do. They buy why you do it.”1 I samme TED Talk gennemgår han diagrammerne til venstre som illustrerer det han kalder The Golden Circle. Diagrammet indeholder tre cirkler som repræsentere en given virksomhed. Den yderste er hvad virksomheden laver. Det kan de fleste virksomheder nemt definere. Den miderste cirkel handler om hvordan virksom-

heden laver det den gør - også forholdsvis let at svare på. Den inderste cirkel handler om hvorfor en virksomhed gør som den gør. Og her taler Sinek ikke om at tjene penge, for det er resultat af det virksomheden gør. Nej det han mener er, hvorfor virksomheden handler som den gør, hvad den tror på og hvorfor den har sin eksistensberettigelse. Et noget sværere spørgsmål at besvare må man sige. De fleste virksomheder når aldrig ind til den inderste cirkel når de kommunikerer med deres kunder, men fokuserer kun på produktet og formår dermed heller ikke at skille sig ud fra deres konkurrenter. Det som f.eks. Apple gør, er at bytte om på rækkefølgen, så de først fortæller os om hvad deres filosofi er, dernæst fortæller de hvordan de lever op til filosofien gennem deres handlinger og til sidst fortæller de os hvad det er de laver. Man sidder derfor som kunde med et helt andet forhold til det produkt som lige er blevet præsenteret for én. Og virksomheden har skabt grobund for at danne en relation mellem kunde, produkt og virksomhed. Da egetæpper selv tilkendegiver at relationer er en prioritet for firmaet, kan det være lidt svært at forstå at man ikke også har valgt at sætte fokus på dette i sin kommunikation, men måske skal det bare ses som endnu et symptom på at virksomheden stadig tror at ‘rent’ salg er vejen frem.

69


SOCIALE MEDIER/ egetæpper har, ligesom så mange andre virksomheder, fået øjnene op for sociale medier og de nye kommunikationsmuligheder de bringer med sig. Virksomheden er derfor repræsenteret på følgende platforme: • • • • • • • •

Facebook LinkedIn Twitter Pinterest Instagram Vimeo Google+ Youtube

En grundig gennemgang af egetæppers forskellige brugeraccounts har dog kastet lys over en række problemstillinger. For det første virker det som om man har spredt sig lidt for bredt og dermed også tyndt ud over de forskellige platforme. Opdateringerne kommer med meget ujævne mellemrum og enkelte accounts virker mere eller mindre ‘døde’. Samtidig sidder man som follower med følelsen af at egetæpper ikke helt har forstået de forskellige platformes styrker og hvad de hver især kan bruges til. Som eksempel kan man tage billedet til højre, som et billede fra et internt møde hos egetæpper. Billedet blev 70

oprindeligt lagt på Instagram og derefter valgte man også at ‘pinne’ det på Pinterest under boardet Special Designed carpets. Problemet ligger i at et sådan billede aldrig ville blive ‘repinnet’ af andre brugere og man kan også diskutere hvor god en idé det er at dele billeder med så relativt ringe visuel og historiemæssig kvalitet. Et andet kritikpunkt man kunne rejse er mængden af accounts. På både Facebook, Twitter og Instagram har egetæpper flere accounts hvilket skaber en del forvirring, for hvilken account er den rigtige? Endvidere er ingen af virksomhedens accounts verified, hvilket vil sige at de alle mangler det lille flueben til højre som tilkendegiver at det er den faktiske virksomhed som er indehaver af den pågældende account. Alle disse problemstillinger er med til at give indtryk af en virksomhed som ikke helt har styr på hvad de foretager sig.


kilde: www.pinterest.com

71


KILDER/

1: Sinek, Simon: How great leaders inspire action. TED Talk 2009


OPSUMMERING/ om essensen af researchfasens key findings og resultater


74


OPSUMMERING/ Som opsummering på researchfasen, er følgende diskrepanser blevet identificeret.

DISKREPANSER: Det skal være let at handle med egetæpper

><

Besværlig og langsommelig procedure omkring ordreafgivelse

Det skal være let at handle med egetæpper

><

De har 5000 standard designs at vælge imellem

De har ca. 10 min. til at præsentere sig overfor nye kunder

><

De har en produktportefølje på 5000 designs

egetæpper vil være den trendsættende udbyder til den krævende del af markedet

><

Virksomhedens største kvalitet er dens produktion

egetæpper definerer design som et af deres værdiord

><

Design = mønster på et gulvtæppe

Relationer er vigtige for egetæpper

><

De kommunikerer at det handler om salg

Hos egetæpper gør de tingene ordentligt

><

Misforstået brug af sociale medier

75


76


METODE/ om måden hvorpå researchfasens resultater er blevet behandlet i arbejdet frem mod et løsningsforslag på de i opsummeringsfasen, identificerede problemstillinger


78


METODE/ På baggrund af de identificerede diskrepanser mellem egetæppers strategi og deres måde at agere på samt det teoretiske udgangspunkt for denne opgave, ville det give mening hvis man valgte at krydse en designstrategisk metode med de oplysninger som researchfasen har frembragt.

heden markant anderledes i sammenligning med sine konkurrenter. Modellens spørgsmål dækker bl.a. virksomhedens identitet, hvad der gør den unik og hvordan den interagerer med sine kunder. Modellen er vedlagt under BILAG 4. For forståelsen af de næste skridt, læs venligst modellen grundigt igennem.

I deres forretningsgrundlag nævner egetæpper at de vil være den trendsættende udbyder til den krævende del af markedet1. Men hvad vil det sige at være trendsættende? Den Danske Ordbog definerer en trendsætter som følgende:

Ved at kører egetæpper gennem de 17 spørgsmål, blev det klart hvilke spørgsmål virksomheden i sin nuværende form ikke kan svare tilfredsstillende på. Dette skyldes i høj grad de førnævnte diskrepanser samt uudnyttede potentialer som hvis brugt rigtigt, kan understøtte virksomhedens formulerede forretningsgrundlag.

“person eller fænomen der danner normer eller styrer tendenser inden for et bestemt område”2 Så hvordan danner man normer og styrer tendenser? Det gør man ved at være anderledes. Markant anderledes. Og hvordan bliver man markant anderledes? Det gør man ved, som Marty Neumeier siger:

På de følgende sider kan ses et diagram over 17-Steps modellen samt forslag til svar på de ubesvarede spørgsmål (METODE 1). Herefter grupperes de forskellige svar i arbejdsområder som efterfølgende vil blive brugt til at udarbejde opgavens løsningsforslag (METODE 2).

“When everybody zigs, zag.”3 Neumeier har udviklet en model til at hjælpe virksomheder med at opnå zag: The 17-Step process4. Som det fremgår af navnet, indeholder modellen 17 trin eller spørgsmål som kan hjælpe en virksomhed med at udvikle en forretningsstrategi som vil gøre virksom79


METODE 1/ 1

2

3

4

5

6

7

8

What makes you the “only”? What do you do?

Tæppefabrikant

Opdatering af services + Inkludering af design (ekspertise)

Designful Company

Hvordan ændrer man mentaliteten til at være mere designorienteret?

“egetæpper is the only designed flooring solution that provide exceptional customer service.”

What wave are you riding?

Hvilke trends kan implementeres? - Design - Høj design ekspertise - Fleksibilitet - Kreativitet - Bæredygtighed - Green Living - Luksus

80

What should you add or subtract? Add:

- Design/Design Thinking - Tro på egen ekspertise

Subtract:

- Overflod af designs i produktportefølje - Forældet indstilling til design


9

10

11

12

Who’s the enemy? Forældet forståelse af hvad design er og kan ‘Midtjysk’ indstilling til egne evner og potentialer

13

14

15

16

17

What do they experience? Designekspertise/rådvigning Kortere proces fra ordreafgivelse til produktaflevering færre led af skulle igennem Skræddersyede løsninger Mindre udvalg i standard design En god løsning!

How do you spread the word? Ny strategi for sociale medier og større bevidsthed omkring brugen af dem ‘Get them while they’re young’ awareness skabende tiltag i fht. unge arkitekter (f.eks. samarbejdsopgaver) Fange arkitekterne hvor de er modtagelige og gøre det indbydende og æstetisk at se på Stærk visuel identitet høj genkendelsesfaktor! Det vi vil = Det vi viser

How do people engage with you? Gennem et levende online community “Welcome to the ege universe” VIP events (evt. med alliancepartnere) Ekspertservice Gode råd/vejledning Designhjælp

81


METODE 2/ 1

2

3

4

5

6

7

8

What makes you the “only”? What do you do?

Tæppefabrikant

Opdatering af services + Inkludering af design (ekspertise)

Designful Company

Hvordan ændrer man mentaliteten til at være mere designorienteret?

“egetæpper is the only designed flooring solution that provide exceptional customer service.”

What wave are you riding?

HVORFOR DESIGN THINKING ER VEJEN FREM

Hvilke trends kan implementeres? - Design - Høj design ekspertise - Fleksibilitet - Kreativitet - Bæredygtighed - Green Living - Luksus

82

What should you add or subtract? Add:

- Design/Design Thinking - Tro på egen ekspertise

Subtract:

- Overflod af designs i produktportefølje - Forældet indstilling til design


9

10

11

12

13

14

15

16

17

GENTÆNKE PRAKSIS OMKRING UDBUDTE SERVICES

Who’s the enemy? Forældet forståelse af hvad design er og kan ‘Midtjysk’ indstilling til egne evner og potentialer

What do they experience? Designekspertise/rådvigning Kortere proces fra ordreafgivelse til produktaflevering færre led af skulle igennem Skræddersyede løsninger

DOWNSIZING AF PRODUKTPORTEFØLJE

Mindre udvalg i standard design En god løsning!

How do you spread the word? Ny strategi for sociale medier og større bevidsthed omkring brugen af dem

ONLINE PLATFORME “WELCOME TO OUR WORLD”

‘Get them while they’re young’ awareness skabende tiltag i fht. unge arkitekter (f.eks. samarbejdsopgaver) Fange arkitekterne hvor de er modtagelige og gøre det indbydende og æstetisk at se på Stærk visuel identitet høj genkendelsesfaktor! Det vi vil = Det vi viser VISUEL STRATEGI

How do people engage with you? Gennem et levende online community “Welcome to the ege universe” VIP events (evt. med alliancepartnere) Ekspertservice Gode råd/vejledning Designhjælp

83


KILDER/

1: egetĂŚpper: Strategi 2012-2014 2: www.ordnet/ddo 3: Neumeier, Marty: Zag 4: Neumeier, Marty: Zag


ARBEJDS OMRÅDER/ om de fem delforslag som udgør løsningsforslaget på de identificerede diskrepanser hos egetæpper


86


ARBEJDSOMRÅDER/ Som illustreret i metode-diagram nr. 2, har krydsningen af 17-Step modellen og de opdagede diskrepanser, afledt fem arbejdsområder som vil blive bragt til løsningsforslag. Arbejdsområderne er som følger:

1/ HVORFOR DESIGN THINKING ER VEJEN FREM

2/ GENTÆNKE PRAKSIS OMKRING UDBUDTE SERVICES

3/ DOWNSIZING AF PRODUKTPORTEFØLJE

4/ VISUEL STRATEGI

5/ ONLINE PLATFORME

På de følgende sider vil de forskellige arbejdsområder undergå en kort gennemgang. De vil derefter blive efterfulgt af en række anbefalinger til hvordan egetæpper kan arbejde med de forskellige områder med henblik på at opnå Strategic Fit og dermed blive en bedre udgave af sig selv.

87


88


1/ DESIGN THINKING Da den teoretiske baggrund for Design Thinking allerede er blevet gennemgået i afsnittet herom, vil dette afsnit koncentrere sig mere om hvorfor det er en god idé for egetæpper at benytte sig af denne måde at tænke på. Først og fremmest står det klart at hvis egetæpper fortsat ønsker at bruge design som et af sine værdiord, må virksomheden nødvendigvis også ændre sin opfattelse af hvad design er og kan. Der findes ligeså mange definitioner på hvad design er, som der findes designere, men de fleste ville nok være enige i at design er langt mere end blot et grafisk print på et gulvtæppe. Hvis egetæpper er villig til at adoptere et bredere syn på design, vil det ikke kun hjælpe virksomheden til at differentiere sig fra sine konkurrenter, det vil også gøre egetæpper mere innovative og vil forhåbentligt også kunne ses på bundlinien.

“Design drives innovation; innovation powers brand; brand builds loyalty; and loyalty sustains profits. If you want long-term profits, start with design.”1 -Marty Neumeier i The Designful Company

egetæpper har et kæmpe potentiale for at kunne udvikle sig i retningen af at blive et high end design brand, men det virker ikke til at virksomheden selv er blevet bevidst om sit potentiale. Design Thinking kan hjælpe med at ændre på denne manglende selvbevidsthed om hvor egetæpper bør befinde sig samt hjælpe virksomheden til at nå sit potentiale.

89


OVERGANG/ Som det fremgik af researchfasen har overgangen til ege world ikke været hel problemfri og det skaber derfor en god anledning til at genoverveje hvordan denne omstrukturering skal foregå. Overgangen fra faglige afdelinger til multidisciplinære teams er en proces mange virksomheder går igennem i denne tid og denne udvikling har da også sine fordele. Hvor man før i tiden fandt det mest naturligt, organisatorisk set, at inddele en virksomhed i faglige afdelinger (f.eks. marketing, salg, regnskab etc.) kan man i dag se fordelen i at faglighederne arbejder sammen og kan trække på hinandens kompetencer. En af faldgrupperne ved siloer er at man ved den meget markante opdeling, skaber en meget fragmenteret organisation hvor medarbejderne kun tager ansvar for hvad der foregår i deres egen afdeling. Samtidig hindrer den rigide opdeling vidensdeling de forskellige afdelinger imellem og man kan ikke lære af hinanden. Endvidere kan fællesfølelsen uden for den enkelte afdeling forsvinde.

90

Fordelene ved multidisciplinære teams er mange, bl.a. kan de mange fagligheder, ved at arbejde sammen, skabe mere helstøbte løsninger og de forskellige fagligheders metodiske tilgange til problemløsning kan bruges til at skabe skræddersyede løsningsmodeller. For at de multidisciplinære teams skal kunne fungere optimalt, kræves det at man fra begyndelsen er blevet enig om en fælles målsætning for det enkelte team. Hvis man ikke har et fælles mål, vil de enkelte fagligheder indenfor teamet, agere ud fra egne interesser og det vil som oftest ikke være i teamets interesse. Så setuppet omkring teamet skal være i orden fra starten. Derudover skal man også være meget opmærksom på at de multidisciplinære teams ikke bare bliver nye siloer i virksomheden.


SILOER

EGE WORLD

91


NUVÆRENDE TILSTAND DESIGN = POSTERS AND TOASTERS - Design kommer ind i sidste ‘led’ og får tingene til at se pæne ud Design

- Designerne har minimal kontakt til kunderne - Designere fungerer som teknikere

HOW TO GET THERE?

- Design skal vise sit værd - Genetablering af kreativt rum - Holdningsændring - Omstrukturering (ege world 2.0)

POTENTIALE DESIGN = WAY OF LIFE

Design

92

- Design gennemsyrer hele virksomheden - Design ses som en multifaceteret disciplin - Design bruges som USP


EGE+DESIGN/ Efter researchfasen stod det klart at egetæppers syn på hvad design er og kan, er relativt snævert. Inden overgangen til ege world, optrådte designafdelingen ikke en gang på virksomhedens organisationsdiagram og man kunne fristes til at tro at egetæpper sidder fast i antagelsen af at design ikke er andet end ‘toasters and posters’ - og altså kun handler om print på gulvtæpper. Med overgangen til ege world er designafdelingen blevet nedlagt og virksomhedens designere er blevet fordelt i de forskellige multidisciplinære teams. Det har selvfølgelig sine fordele og ulemper. En af fordelene er, at designernes kompetencer har mulighed for at blive spredt ud over andre dele af virksomheden i stedet for at blive holdt inde i den gamle afdeling. En ulempe er at det kreative ‘rum’ som designafdelingen var, ikke længere eksisterer. Virksomhedens designere har ikke længere mulighed for at sparre med hinanden på samme måde som de havde før og den inspiration de fik ved at arbejde side om side, er gået tabt.

blive ikke bare en designvirksomhed, men en design-minded virksomhed. Dvs. en virksomhed hvor design, i den bredeste forståelse af begrebet, gennemsyrer hele virksomheden og alt den gør. For at dette skal kunne lade sig gøre, er det nødvendigt med en holdningsændring til designbegrebet og denne kunne passende sættes i gang med de omstruktureringer som allerede foregår i virksomheden i forbindelse med overgangen til ege world.

Fordi den generelle opfattelse af design i virksomheden er som den er, kunne man frygte lidt for designs rolle og respekten omkring begrebet, på trods af udbredelsen til en større del af virksomheden. Og det er en skam for egetæpper har et stort potentiale for at kunne 93


94


ANBEFALINGER/ 1/ EVALUER OVERGANGEN TIL EGE WORLD - Hvad har virket? - Hvad har ikke virket? - Hvad vil man gerne opnå med ege world?

2/ LÆG STRATEGI FOR DE INDIVIDUELLE TEAMS - Hvad skal teamet arbejde hen imod?

- Hvordan får man de forskellige fagligheder til at arbejde som en enhed?

3/ IMPLEMENTER DESIGN THINKING I HELE ORGANISATIONEN

- Start oppefra - Få evt. hjælp udefra til denne overgang

95


96

KUNDE kontakter SÆLGER

SÆLGER aftaler pris og laver ordre og sender til KONTOR

KONTOR tjekker ordre og sender til CUSTOMER SERVICE (C.S.)

C.S. tjekker ordre og sender videre til DESIGN

DESIGN laver forslag og sender til C.S.

C.S. tjekker forslag og sender videre til KONTOR

KONTOR tjekker forslag og sender til SÆLGER

SÆLGER tjekker forslag og sender til KUNDE

KUNDE godkender og sender tilbage til SÆLGER

SÆLGER laver ordre og sender til KONTOR

KONTOR tjekker ordre og sender til C.S.

C.S. tjekker ordre og sender til DESIGN

DESIGN opretter ordre og sender til C.S.

C.S. tjekker ordre og sender til KONTOR

KONTOR tjekker ordre og sender til SÆLGER

SÆLGER tjekker ordre og sender til KUNDE

KUNDE godkender ordre og sender til SÆLGER

SÆLGER sender ordre til KONTOR

KONTOR sender ordre til C.S.

C.S. taster ordre til PRODUKTION


2/ SERVICES I forlængelse af forrige afsnit om hvorfor Design Thinking vil være en god idé for egetæpper, vil denne del af løsningsforslaget forsøge at give et eksempel på hvordan design kan få en mere prominent rolle i virksomheden. Som det fremgik af gennemgangen af egetæppers workflow for ordreafgivelse, lader de eksisterende procudurer noget tilbage at ønske og der er på nuværende tidspunkt meget langt imellem den som udtrykker et behov (kunden) og den som skal opfylde det (designeren). Det må kunne gøres på en anden måde der både er til gavn for kunden og for egetæpper.

97


98


EFFEKT/ Det omfattende workflow taler noget imod egetæppers intention om at det skal være nemt at handle med virksomheden. Det virker nærmere som om man har forsøgt at gøre det så besværligt som muligt. Samtidig giver alle de mange tjek indtryk af at der ikke er helt styr på tingene, hvis det virkelig er nødvendigt at tjekke ordrerne igennem så mange gange. Og det er måske også en indikation på at ingen rigtig tager ansvar for de pågældende opgaver, netop fordi der så mange aktører involveret i processen. Alt dette kan uheldigvis, give kunderne en følelse af bare at være endnu et nummer i rækken og det var jo ikke intentionen.

99


ku

nde

r

Agenter

Entreprenører Developere

æp

pe

r

Sælgere

Arkitekter

100

e ge t

B E HOV

Designere

Customer Service

S E RV I C E


AKTØRER/ Som det fremgik af workflow-diagrammet, er der mange aktører og fagligheder i spil i forbindelse med serviceringen af kunder som efterspørger specialdesign. Groft stillet op kan man sige at der i denne situation er to grupper: en gruppe som har et behov og en gruppe som skal servicere eller opfylde det behov. I forbindelse med denne opgave er det mest interessant at se på aktørerne i gruppe to og se på hvilke konstellationer af de enkelte fagligheder, der giver mest mening i opfyldelsen af kundernes behov. Hvem skal have hovedkontakten til kunden? I hvilken rækkefølge skal kunden møde de forskellige fagligheder? Og hvor mange gange skal de forskellige fagligheder involveres i processen?

For sælgeren handler det selvfølgelig om at sælge en vare, og han vil derfor hurtigt fokusere på hvor mange kvadratmeter han kan afsætte til kunden og måske ikke tænke så meget over om det kunden ønsker, rent faktisk også er den bedste løsning, set ud fra et æstetisk synspunkt. Designeren finder sin professionelle stolthed i at kunne give kunden en god, æstetisk løsning som lever op til kundens forventninger og passer til det pågældende projekt. Derudover vil designeren måske have lidt nemmere ved at afkode kundens egentlige behov, i stedet for bare at tage dem på ordet, når de udtrykker hvad de godt kunne tænke sig.

Et af de parametre man kunne kigge på i forbindelse med disse spørgsmål, er de forskellige fagligheders motivation for at betjene kunden og deres definition af hvornår opgaven er løst succesfuldt.

101


BE

H

O V

CUSTOMER SERVICE SORTERINGSSYSTEM

102


SORTERING/ Under researchfasen, blev der fra egetæppers designere gjort opmærksom på en mulighed for at gøre deres arbejde nemmere. Nemlig et slags sorteringssystem for indkommende opgaver. Man kunne forestille sig at en sådan sortering vil foregå i Customer Service, hvor den enkelte opgave bliver vurderet og derefter sorteret på baggrund af de behov som kunden ønsker opfyldt. Opgaven bliver derefter sendt videre til den designer/tekniker som er blevet udvalgt til at løse opgaven, og designeren vil, pga. sorteringen, have nemmere ved at gå til opgaven.

103


104


ANBEFALINGER/ 1/ SIMPLIFICER WORKFLOWET - Fjern nogle af de mange led - Gør ét led hovedansvarlig for opgaven

2/ TRÆK DESIGN HELT UD TIL KUNDERNE - Enten i form af en designer eller en sælger med design kompetencer, så man får

understreget sin ekspertrolle når det kommer til gode designløsninger

3/ BRUG DESIGNRÅDGIVNING SOM USP

- egetæpper har en stor designkapital og sidder på en stor uudnyttet designekspertise som virksomheden med fordel kunne bruge til at differentiere sig fra konkurrenterne

4/ INDFØR SORTERINGSSYSTEM FOR INDKOMMENDE OPGAVER - Systemet vil gøre det nemmere for designerne at gå til de forskellige opgaver

105


kilde: www.bt.dk

106


3/ PRODUKTPORTEFØLJE Som det fremgik af researchfasen, ser egetæpper selv udfordringen i at have 5000 standard designs, især fordi virksomhedens sælgere har meget kort tid til at præsentere porteføljen. Det kræver meget af den enkelte sælger at vide præcis hvilke designs der skal præsenteres for de enkelte kunder og det kan ikke undgåes at der en gang imellem sker fejlvurdering af hvilke designs der skal præsenteres. Friheden til at vælge er en god ting, dog indenfor en vis grænse. Som kunde kan det være svært at tage et valg hvis det man er i gang med at købe, ligger udenfor ens vidensog interessefelt. Det kan derfor være en stor hjælp hvis de som er eksperter på området kan guide, vejlede og i visse tilfælde også tage valget for én.

Man kan se på følgende eksempel: jo bedre en restaurant er, jo færre ting har den på sit menukort. Kokken (eksperten) har fundet de bedste råvarer og har derudfra kreeret nogle få retter som gæsterne kan vælge imellem. Han har altså allerede hjulpet kunderne, ved at minimere deres muligheder, så de kan tage et kvalificeret valg. Denne opgave foreslår selvfølgelig ikke at egetæpper barberer deres 5000 standard designs ned til en lille håndfuld, men vil komme med forslag til hvordan virksomheden kan administrere de mange designs på en fordelagtige måde, der vil komme både virksomheden og dens kunder til gode.

107


108


EFFEKT/ Resultatet af at have et så stort udvalg af standarddesigns, er helt grundlæggende, forvirrede kunder. Hvis kunderne ikke kender til egetæppers produkter i forvejen, er de mange forskellige kollektioner med til at gøre valget af gulvtæppe meget uoverskueligt. For hvad skal man dog vælge med så mange muligheder? Derudover sender de mange designs en besked til kunderne om at man fra egetæppers side ikke har taget stilling til hvad man ønsker at tilbyde sine kunder. Virksomheden formår dermed ikke at positionere sig som ekspert indenfor gode gulvløsninger, men giver nærmere udtryk for at være bange for ikke at kunne leve op til kundernes forventninger, hvilket er hvorfor man vælger at ‘overlevere’ på udvalget i stedet.

109


HÅNDTERING/ Porteføljen kan håndteres på flere måder, alt efter hvordan man ønsker at hjælpe kunderne. Man kan gøre det nemmere for dem at vælge ved enten at begrænse udvalget eller ved at inddele mulighederne i undergrupper, så det er nemmere at finde frem til den rette løsning ud fra de ønskede parametre. F.eks. kunne man inddele porteføljen efter segmenter (hospitality, commercial etc.) eller efter geografiske markeder. En sådan inddeling kan også senerehen videreudvikles til en rådgivningsfunktion/service. F.eks. hvis en arkitekt tegner på et projekt i et land som han ikke har særlig godt kendskab til, vil det være en stor hjælpe for ham at få informationer om hvilke typer af tæpper som kunder fra det pågældende land ofte vælger. egetæpper har derved en gylden mulighed for at positionere sig som ekspert med indgående viden på området. Man kunne forestille sig at denne service kunne tilbydes på online portalen til erhvervskunder og at den kunne opdateres et par gange om året for at sikre tidssvarende oplysninger.

110


Oprydning i varenumre

Designs der ikke længere sælger eller vurderes til ikke at være brugbare i salgsprocessen placeres i et bagkatalog.

5000

DESIGNS

Porteføljen inddeles efter segmenter

Hospitality, Commercial, Institutions, Healthcare & Transportation

Porteføljen inddeles efter markeder

Kan videreudvikles til et servicelag som kunne tilføjes online portalen for erhvervskunder. Her kan kunderne få råd og vejledning om hvilke designs der foretrækkes på de forskellige markeder rundt om i verden.

111


112


ANBEFALINGER/ 1/ GØR DET NEMMERE FOR KUNDEN AT VÆLGE - Hjælp kunderne på vej når de skal vælge design på deres tæpper - Tag aktiv stilling til hvad der skal ske med porteføljen og hvordan den skal forvaltes

2/ LEV OP TIL EKSPERTROLLE - Man skal ikke bange for at tage stilling til hvilke designs man ønsker at

tilbyde kunderne - Udnyt den store viden omkring design der findes internt i virksomheden

3/ BRUG EKSPERTISE TIL UDVIKLING AF SERVICES

- Ekspertise kan bruges til at skabe services der kan hjælpe egetæpper med at differentiere sig fra konkurrenterne

113


kilde: www.kvadrat.dk

114


4/ VISUEL STRATEGI egetæpper har i skrivende stund ingen reel designmanual hvis man ser bort fra manualen fra 2008 som kun rådgiver medarbejderne om hvordan virksomhedens logo skal bruges og hvilken font de skal bruge når de sender breve på vegne af virksomheden. Der er altså ikke taget stilling til hvordan egetæpper skal præsenteres visuelt.

Derudover vil opgaven råde egetæpper til at finde frem til en mere æstetisk tilgang til præsentation af produktporteføljen da dette vil være med til at positionere virksomheden som det high end design brand, der er potentiale til.

Man kunne forestille sig at intentionen med den nuværende praksis omkring at det visuelle udtryk følger den enkelte kollektion eller projekt, har været at illustrere virksomhedens mange kreative sider. Hvor god den intention end må have været, vil denne opgave råde virksomheden til at gribe dens visuelle karakter noget anderledes an. Opgaven foreslår at egetæpper finder frem til et mere ensartet udtryk hvor man beslutter sig for en præsentationsform som giver plads til de enkelte designs men samtidig også har et overordnet grafisk greb der sikrer en vis sammenhæng mellem virksomhedens mange publikationer.

115


EGELOOKET/ Når man ser grafisk arbejde fra egetæpper, er man ikke et sekund i tvivl om at virksomheden kommer fra provinsen. Det ligner en provins-æstetik og det hele er meget pænt at se på men også en smule uinspirerende. Der er ingen nerve eller kant, ingen sensorisk fornemmelse for tekstur eller materiale. Det hele er meget poleret at se på. Generelt set er egelooket en smule dystert og der bruges mange mørke farver. Sort bruges hyppigt, hvilket nok skyldes at det kan være med til at samle de mange stilretninger og udtryk som de forskellige kollektioner har. Mange af virksomhedens brochurer ligner noget man har set før og det overordnede look er måske en smule gammeldags. Samtidig er det også et forsigtigt look som ikke fornærmer eller træder nogen over tæerne.

116


BILLEDSTIL/ egetæpper har et meget varieret udtryk når det kommer til billeder. Det virker som om at man for hver kollektion eller nyt projekt, vælger en specifik stil der skal passe netop dertil, men ulempen ved denne praksis er, at det kan være svært at aflæse at egetæpper er afsenderen, medmindre billederne bliver akkompagneret af virksomhedens logo. En af måderne hvorpå man kan skabe en genkendelig billedestil er ved at behandle alle billeder med et filter. Det kan være et filter som gør billederne varme eller kolde, det kan gøre dem mere farvemættede eller kan trække farve ud af billederne. Hvis man ser på en avis som Politiken, kan man næsten altid genkende deres billeder, fordi de er blevet behandlet så de ligner hinanden. Det samme gør sig gældende for mange modefotografer hvis billeder man altid kan genkende på farvesætningen, belysningen, kompositionen etc.

Noget andet som desværre også går tabt på mange af egetæppers billeder, er tæppernes materialitet og tekstur. Som beskuer kan det være meget svært at afgøre hvordan tæpperne ser ud i virkeligheden, fordi de ser så ‘flade’ ud på billederne. Det er selvfølgelig en balancegang mellem at vise tæppet i sin helhed (giver forståelse for mønsteret) og i detaljen (giver forståelse for materialet) men det er værd at have in mente, når man præsenterer sin produktportefølje.

117


118


ANBEFALINGER/ 1/ FIND EN RUMMLIG PRÆSENTATIONSFORM - Find en præsentationsform som kan rumme de mange forskellige kollektioner uden at give et rodet billedet af hvem egetæpper er

2/ BESLUT ET VISUELT UDTRYK - Hvordan ser egetæpper ud på billeder?

3/ HAV ALTID EN ÆSTETISK TILGANG TIL KOMMUNIKATION

- egetæpper kommunikerer til kreative mennesker og de stiller høje krav

4/ LÆR AF ANDRE - Se på hvordan andre kreative brands kommunikerer visuelt og lær af dem

119


SE

WE

ER

LC

O

THE EGE UN IV

M

O ET

M

I

CO

R VE

SE

WEL ET

O THE EGE U

N 120


5/ ONLINE PLATFORME Som det fremgik af gennemgangen af den kommunikative side af egetæpper, har virksomheden brug for hjælp når det kommer til brugen af sociale medier. De sociale medier er efterhånden blevet allemandseje og de giver virksomheder en unik mulighed for at indgå i nye kommunikative konstellationer med deres kundebase. Samtidig er de sociale medier også et nyt udstillingsvindue hvorigennem virksomheder får muligheden for at vise hvem de er. Denne del af opgaven vil forsøge at give et indblik i de forskellige platforme, deres individuelle styrker og hvordan de kan bruges i kombination med hinanden i opbyggelsen af et levende online community.

121


122


BRUG AF PLATFORME/ egetæpper er allerede godt repræsenteret på en bred vifte af de mest brugte sociale netværk. Man har valgt ikke at forbinde de forskellige netværk med hinanden, men kun forbinde dem med hjemmesiden. Derfor er man også nødt til at dele det samme materiale på stort set alle platforme for at nå så bredt et publikum som muligt. Ulempen ved denne måde at gøre det på er, at man ikke får ledt sit publikum videre til andre platforme og deres oplevelse af virksomheden bliver derfor meget en-dimensionel.

Pinterest Twitter

Google+

Facebook

Hjemmeside

YouTube

Vimeo

Instagram LinkedIn

123


VÆRKTØJSKASSEN/ Virksomheder kan med fordel benytte sig af en kombination af sociale netværk som tilsammen udgør en helhed. Hvert netværk betragtes som et delelement, eller værktøj om man vil, som hvert har sit individuelle formål. Alle netværk er altså ikke ens og tjener ikke samme funktion, ligesom en hammer og en skruetrækker er forskellige og benyttes til forskellige opgaver. Facebook kan bruges til at ‘samtale’ med kunder, followers etc. Samtidig kan Facebook fungere som ‘tovholder’ på ens brug af sociale netværk, da de fleste netværk kan tilknyttes som apps til en Facebook account. Besøgende på Facebook accounten kan udover at se hvad der postes på Facebook, se hvad der sker på ens Twitter, Instagram, Pinterest osv. Twitter bruges til en mere flygtig kommunikation og er også meget effektivt som portal til accounts på andre sociale netværk f.eks. kan man henvise til en ny Facebook post, en ny video på Youtube osv. Derudover er Twitter også et rigtig godt redskab til at ‘lytte’ til hvad der foregår i ens branche. LinkedIn bruges i forbindelse med kontakt til forretningsforbindelser. Det er her man informere ens professionelle netværk om hvad der foregår i virksomheden og man kan samtidig holde et vågent øje med ens konkurrenter.

124

Instagram kan bruges til at give ens kunder et indblik i hvad der foregår ‘bag scenen’ og giver et mere ærligt indblik i hvem man er som virksomhed. Instagram er et uformelt medie og det er her man kan poste billeder af sjove produktforsøg, messer, inspirationsture og fredagsøl (med måde selvfølgelig). Pinterest bruges til at inspirere og at blive inspireret. Det er her man som virksomhed får muligheden for at vise sine kreative sider og samtidig fungere som inspirationskilde for andre. Google+ fungerer lidt ligesom Facebook og er især brugbart i forbindelse med SEO. YouTube bruges som videobibliotek over virksomhedens film. Vimeo bruges ligesom YouTube som en form for videobibliotek over virksomhedens forskellige videoer.


VÆRKTØJSKASSEN

FACEBOOK

TWITTER

LINKEDIN

INSTAGRAM

GOOGLE+

VIMEO

PINTEREST

YOUTUBE

125


126


ANBEFALINGER/ 1/ HVAD VIL MAN OPNÅ? - Vær bevidst omkring hvad man vil opnå ved brugen af de forskellige netværk og vælg dem fra som ikke giver mening

2/ MAX. EN OFFICIEL ACCOUNT PR. NETVÆRK

3/ ALLE ACCOUNTS SKAL VERIFICERES

4/ THERE’S NO ‘I’ IN TEAM - Man kommunikerer på vegne af virksomheden og bruger derfor ikke ord som ‘jeg’,

‘mig’ og ‘min’

5/ KOMMUNIKER PÅ ENGELSK - Hold alle accounts på engelsk for at skabe større sammenhæng de forskellige

platforme imellem

6/ SKAB FORBINDELSER

- Forbind de forskellige platforme med hinanden for at give publikum en multifaceteret oplevelse af virksomheden

127


KILDER/

1: Neumeier, Marty: The Designful Company


AFRUNDING/


STRATEGIC FIT/ I teoriafsnittet blev begrebet Strategic Fit kort beskrevet, hvor det bl.a. blev nævnt at virksomheder som har Strategic Fit er så stærke som deres stærkeste led og derfor er meget svære for konkurrenter at kopiere. Og det er netop derfor en god ting at have for øje, når man som virksomhed ønsker at udvikle sig. Det er denne opgaves klare overbevisning at hvis egetæpper får løst de diskrepanser som blevet opdaget under researchfasen, samt får udnyttet de mange potentialer som findes internt i virksomheden, vil virksomheden opnå Strategic Fit og dermed stå stærkere i fremtiden.

130


n Thinking g i s De

Online Platform e

ces rvi Se

P o rte f

e ølj

131

Visuel

Str a t eg i


132


REFLEKSION/ Efter at have brugt næsten fem måneder på en opgave, er det naturligt at reflektere over hvordan opgaven er forløbet, om man har opnået det man gerne ville, om resultatet matcher udgangspunktet etc. Først og fremmest vil jeg sige at det har været en spændende opgave at lave. Det har til tider været en udfordring at ‘holde snuden i sporet’ men jeg synes det har været en stor hjælp at have en reel partner at spille bold op ad og holde mine teorier op imod. Jeg synes også det har været rigtig positivt at møde så stor samarbejdsvillighed og hjælpsomhed hos egetæpper. Det at samarbejde med en virksomhed har selvfølgelig både sine fordele og ulemper, men heldigvis har der kun været meget få af sidstnævnte. Jeg skulle dog lige vænne mig til at ting har taget lidt længere tid at få sat i værk, da egetæpper jo også har andet at give sig til udover at snakke med mig.

Man kan sige at min opgave adskiller sig fra den ‘klassiske’ designopgave, da den ikke tager udgangspunkt i en undren og heller ikke er resulteret i et fysisk produkt. I stedet har jeg taget udgangspunkt i de problemstillinger der blev identificeret under opgavens researchfase og derefter forsøgt at komme med strategiske løsningsforslag. Opgaven startede med en intention om at hjælpe en virksomhed til at blive en bedre udgave af sig selv og jeg synes det er lykkedes at komme med forslag til hvordan det kan lade sig gøre for egetæpper. Jeg tror fuldt og fast på at egetæpper har et kæmpe potentiale som de på nuværende tidspunkt ikke udnytter til fulde og jeg håber at denne opgave vil hjælpe dem til at se dette potentiale samt give dem incitamentet til at arbejde hen imod at nå det, for det er jeg sikker på at de kan.

Med hensyn til opgavens teoretiske baggrund, har det været meget tilfredsstillende at tilegne mig en større teoretisk viden, da denne har kunne bruges til at angribe min opgave fra en lidt anden vinkel end hvad jeg er vant til.

133


134


CV & KILDELISTE/


CV/ Curriculum vitae for kandidatperioden samt udvalgte opgaver der danner grobund for ønsket om at arbejde med strategisk design under afgang.

E13/ Afgang Studio Design

F13/ 9. Semester Studio Design

Arbejdstitel: Strategisk Design “Hvordan kan man via design hjælpe en organisation til at blive en bedre udgave af sig selv?”

Dokk1 opgave: Opgaven bestod i at rebrande biblioteket. Løsningsforslaget gav et bud på hvordan biblioteket kan gøre sit støvede image mere nutidigt samt et forslag til en mere aktuel kommunikationsform. Design On Tour opgave: Del af kommunikationsgruppen der til sidst fungerede som hovedkoordinator på hele projektet. I opgaven indgik bl.a. grafisk identitet, kommunikation ud ad til, korrespondance med arrangører i Berlin, økonomi og indkøb samt styring af udstillingens overordnede udtryk.

E12/ Praktik Designit London

F12/ 8. Semester Studio Design

136

Designit er hovedsagligt en servicedesign virksomhed og de fleste opgaver under praktikforløbet bar således præg heraf. Bl.a. kan nævnes konceptudvikling samt strategi for sundhedsservice til bekæmpelse af fedme, customer experience mappings i London, Paris og Lyon for international brilleproducent samt project lead på projekt om udbredelse af telecare og telehealth under 3MillionLives initiativet.

GORI opgave: Brand- og kommunikationsanalyse og efterfølgende et løsningsforslag til hvordan virksomheden kunne finde tilbage til sine kerneværdier for ikke at miste sin eksisterende kundebase.


E11/ 7. Semester Studio Design

Visit Aarhus opgave: Opgaven bestod i at markedsføre Aarhus til en ny og yngre målgruppe (konfirmander). Projektet omhandlede et kommunikationskoncept samt et løsningsforslag til hvordan konceptet kunne realiseres.

137


KILDER/ LITTERATUR: Bechmann, Søren: Service er marketing. 1. udg. Gyldendal Business, 2012. Bechmann, Søren: Servicedesign. 1. udg. Academica, 2010. Berger, Warren: Glimmer. 1. udg. Random House Business Books, 2009 Brunner, Robert; Emery, Stewart; Hall, Russ: Design Matters. 1. udg. Pearson Education Ltd., 2009. Damgaard, Mads Eg: Lille bid af ægget, Mads. 1. udg. Gyldendal, 1990 Kim, W. Chan; Mauborgne, Renée: Blue Ocean Strategy. 1. udg. Harvard Business School Publishing, 2005. Lockwood, Thomas m.fl.: DesignThinking. 1. udg Allworth Press, 2010. Martin, Roger: The Design of Business. 1. udg. Harvard Business School Publishing, 2009. Neumeier, Marty: The Brand Gap. 2. udg. New Riders, 2005. Neumeier, Marty: The Designful Company. 1. udg. New Riders, 2008.

138


Neumeier, Marty: Zag. 1. udg. New Riders, 2006.

ARTIKLER: Aabo, Birgitte: Meget mere end brunt væg til væg [online] [citeret d. 13.12.2013] URL: http:// www.business.dk/node/27596764/print Business, Berlingske: Bitter tæppestrid bilagt [online] [citeret d. 28.10.2013] URL: http://www. business.dk/node/2663515/print Brock, Ida Laursen: 75 års jubilæum: Fuld gang i egetæpper [online] [citeret d. 01.12.2013] URL: http://www.b.dk/node/27608410/print Henriksen, Lars: Man får jo ikke noget forærende i Herning [online] [citeret d. 23.10.2013] URL: http://www.kristeligt-dagblad.dk/artikel/505567:Kultur--Man-faar-jo-ikke-noget-foraerende-iHerning Information: Vækstmiraklet hos nybyggerne [online] [citeret d. 23.10.2013] URL: http://www. information.dk/print/451336 Jensen, Kristian: Herning - fra fårehyrder til vækst dynamo på kun 100 år [online] [citeret d. 23.10.2013] URL: http://denkorteavis.dk/2012/herning-fra-farehyrder-til-vaekstdynamo-pakun-100-ar Munch, Søren: Ingen genkendte kendt “københavnersnude” i Herning [Online] [citeret d. 23.10.2013] URL: http://jyllands-posten.dk/kultur/ECE5923064/ingen-genkendte-kendtkoebenhavnersnude-i-herning Porter, Michael E.: What Is Strategy? Harvard Business Review, 2000 Vækstmiraklet på heden [online] [citeret d. 23.10.2013] URL: https://www.realdaniadebat.dk/ erhvervsforum/pages/vækstmirakletpåheden.aspx 139


Williams, Tim: Big Idea 2014: Stop Selling (and Start Marketing) [online] [citeret d. 13.12.2013] URL: http://www.linkedin.com/today/post/article/20131210130714-204219...-and-startmarketing?trk=cha-feed-art-title-5813860289242095616

INTERNET: www.desso.com www.ege.dk www.facebook.com/EgeCarpets www.facebook.com/egetaepper www.instagram.com/egecarpets www.interface.com www.linkedin.com/company/egetepper-as?trk=top_nav_home www.ordnet.dk/ddo www.pinterest.com/egecarpets/ www.plus.google.com/+egetæpper www.twitter.com/ege_taepper www.twitter.com/egecarpetsltd www.vimeo.com/user11249272 www.youtube.com/user/EgeCarpet

INTERVIEWS: Asger H. Jakobsen, C.F. Møller (01.11.2013) Astrid Borg, designer hos egetæpper (d. 28.11.2013) Christian Bjerg, Global Account Manager hos egetæpper (d. 11.11.2013) Jan Magdal Poulsen, Marketing & Brand Manager hos egetæpper (løbende korrespondance) Kim Kjær, Regional Export Manager hos egetæpper (d. 11.11.2013) Lars Vejen, schmidt hammer lasse architects (d. 25.10.2013) Mette Martinsen, designer hos egetæpper (d. 28.112013) 140


FILM: Brown, Tim: Designers - think big! [online] [citeret d. 26.12.2013] URL: http://www.ted.com/ talks/tim_brown_urges_designers_to_think_big.html Sinek, Simon: How great leaders inspire action [online] [citeret d. 30.12.2013] URL: http://www. ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html Tsai, Mu-Ming: Design & Thinking. 2012

RADIO: Radio24syv: Mads Holger i Herning. 2013

DIVERSE: egetæpper: CSR-rapport 2012/2013 egetæpper: Designmanual egetæpper: Strategi 2012-2014 egetæpper: Årsrapport 2012/2013 egetæpper: Trendsetting carpet design from ege [online] [citeret d. 27.11.2013] URL: http://news. cision.com/egetaepper/r/trendsetting-carpet-design-from-ege,c446787 Government, The Danish: DesignDenmark [online] [citeret d. 26.09.2013] URL: http:// erhvervsstyrelsen.dk/designdenmark_publ/0/7 Johnson, Nick: The State of Corporate Social Media 2013 [online] [citeret d. 20.10.2013] URL: www.usefulsocialmedia.com

141


ILLUSTRATIONER: (Ikke i kronologisk men alfabetisk rækkefølge) Brown, Tim: Designers - think big! [online] [citeret d. 26.12.2013] URL: http://www.ted.com/ talks/tim_brown_urges_designers_to_think_big.html Sinek, Simon: How great leaders inspire action [online] [citeret d. 30.12.2013] URL: http://www. ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html www.aoh.dk www.bt.dk www.cfmoller.com www.ege.dk www.facebook.com/egetaepper www.kvadrat.dk www.pinterest.com www.shl.dk

142


143


144


NOTER/

145


146



Strategisk Design - redegørelse