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Kommunikation & Sponsoring

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VON DEN MEISTERN DES SCREENWRITINGS IN HOLLYWOOD LERNEN Sponsoren mit perfekt inszenierten Business Stories gewinnen von Christian Hoffmeister, Hamburg

Wer Spender, Stifter oder Sponsoren für sein Anliegen gewinnen will, muss Überzeugungsarbeit leisten, eine emotionale Bindung zwischen dem potenziellen Förderer und der eigenen Organisation bzw. dem Projekt schaffen. Doch wie überzeugt man Menschen davon, dass sich der finanzielle Aufwand lohnt? Durch eine mitreißende Geschichte! Hollywood ist weltberühmt für Filme, die bewegen, motivieren, wirken. Sie folgen wie alle guten Geschichten einfachen Regeln. Sie dramatisieren Gegensätze, entwerfen Lösungen und stellen diese in einer starken, gut strukturierten und spannenden Erzählung vor. Auch Nonprofits können dieses Grundprinzip des Storytellings nutzen, um ihre Ideen, ihre Projekte – ihre Geschichten – zu erzählen und so Spender und Sponsoren für sich zu gewinnen. Ganz in diesem Sinne verweist der amerikanische Drehbuchcoach Robert McKee darauf, dass die Story immer die Kluft ist, die sich öffnet, zwischen dem, was der Protagonist gerne erreichen würde und den Hindernissen, die ihm dabei im Weg stehen. Mit einer gut erzählten, fesselnden Geschichte können gemeinnützige Organisationen die Aufmerksamkeit für ihr Anliegen erhöhen, dieses den Förderern eingängiger darstellen und sie so besser dazu bewegen, den Sprung ins Projektabenteuer zu wagen. Um dieses Ziel zu erreichen, sollten einige Elemente in die Story eingearbeitet werden.

DER KONFLIKT Zunächst muss ein Konflikt aufgezeigt werden, damit überhaupt Aufmerksamkeit entsteht. Der Konflikt hat in der Dramaturgie eine zentrale Bedeutung. Wenn ein Film keinen Konflikt aufzeigt, ist die Gefahr groß, dass im Publikum Langeweile aufkommt. In der heutigen Hollywood-Dramaturgie Stiftung&Sponsoring 5|2013

wird nach spätestens einem Viertel der Länge ein Konflikt die tatsächliche Handlung auslösen und vorantreiben. Dabei hat seine Darstellung immer zwei Seiten: 1.

die Schilderung der Ausgangssituation und

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eine klar erkennbare, deutlich positive bzw. negative Veränderung – je nachdem, ob gehandelt wird oder nicht.

Auch bei der Gewinnung von Förderern wird es nicht reichen, nur die bestehenden Verhältnisse darzustellen. Zu oft aber wird – gerade im Bereich des Kultursponsorings – nur eine typische Ausgangssituation beschrieben: „Öffentliche Mittel werden knapper.“ Ein Konflikt, der zugleich die Frage aufwirft: „Warum soll ich aktiv werden?“, ist hier jedoch maximal indirekt erkennbar. Diese Erkenntnis war auch Ausgangspunkt bei der Planung des Events Bal Masqué, das 2013 zugunsten der Sanierung der Schauräume „Alte Meister“ und „19. Jahrhundert“ der Stiftung Hamburger Kunsthalle durchgeführt wurde. Jenny Falckenberg, Mitorganisatorin des Events, fügte daher für die Präsentation bei Sponsoren hinzu: „Mit Ihrer Unterstützung können Sie verhindern, dass es diese Häuser mit ihren wertvollen Sammlungen bald nicht mehr gibt. Sie können die sanierungsbedürftigen Schauräume vor dem drohenden Verfall bewahren und sie schon bald wieder in neuem Glanz erstrahlen lassen.“ Das negative Szenario wurde zudem mit Daten untermauert, die deutlich machten, wie viele Häuser in den letzten Jahren bereits geschlossen werden mussten, weil keine ausreichenden Mittel zur Verfügung standen. Die Erkenntnis mag trivial klingen, aber der Unterschied zwischen der bloßen Darlegung von „Fakten“ und tatsächlicher Dramatik besteht in der Verknüpfung von heutigem Status und der Projektion des Zustandes in die Zukunft. Dabei sind beide Szenarien wichtig, denn das negative macht den Handlungsbedarf deutlich, das positive zeigt zugleich eine erstrebenswerte und v.a. in der Zukunft realisierbare Möglichkeit auf. Wer Spender oder Sponsoren überzeugen will, muss beide Szenarien integrieren und deutlich machen, dass ein böses Ende droht, dieses aber auch verhindert werden kann. Erst aus diesem Zusammenspiel ergibt sich der Wertewandel, die Motivation, tatsächlich aktiv zu werden. Sind die Szenarien aufgezeichnet und die jeweiligen Werte positiv und negativ herausgearbeitet, geht es darum, die Lösung aufzuzeigen, mit der ein Wertewandel realisiert


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werden kann, der eine konkrete Handlung, hier die Förderzusage, motiviert.

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möglich, sich und ihre Marke im Konzept wiederzuerkennen. Und die Wiedererkennung ist ein entscheidendes Element der Überzeugungsbildung.

DIE LÖSUNG WIEDERERKENNUNG Der Lösungsraum beschreibt sowohl das „Was“, als auch das „Wie“. Beim Bal Masqué wurde den Sponsoren deutlich gemacht, dass durch den Verlauf der Veranstaltung mit integrierter Verlosung und Spendenaufruf relevante Mittel – Was – zur Rettung der Ausstellungsräume zustande kommen können. Bei der Planung des Balls bestand die Lösungsidee darin, das Konzept thematisch in die zeitliche Nähe zu „Alte Meister“ und „19. Jahrhundert“ zu setzen – Wie –. Durch die Ausgestaltung des Events als Maskenball wurde der Bezug zu den alten Meistern des Barock hergestellt und somit das Was und das Wie schlüssig verbunden. In Konzepten muss der Lösungsraum möglichst exakt beschrieben werden, damit die Förderer sich einfühlen können in die Welt, in die sie eintauchen sollen. Beim Bal Masqué entwarfen Jenny Falckenberg und die weiteren in die Planung und Umsetzung involvierten Akteure das passende Programm zur Idee. So wurde ein stimmiger Musik- und Konzertteil arrangiert, unter Mitwirkung des Tenors JunSang Han, der Sopranistin Mélissa Petit und des Pianisten Volker Krafft. Die Tischdekoration nahm die Dramaturgie auf: Schwarz-weiß gehalten, auf den Tischen Arrangements von fünfarmigen, mit schwarzem Tüll umwickelten Kandelabern mit weißen Kerzen, Lilien und Kunstschneebällen in Glasvasen. WENDEPUNKTE Im Rahmen der Konzeption wurde zudem ein inhaltlicher Wendepunkt eingearbeitet. Wendungen sind ganz wichtige und zentrale Erzählpunkte. Eine derartige Drehung der Dramaturgie war beim Bal Masqué die Änderung des Musikstils. Nach einem Drei-Gänge Menü, welches im Anschluss an das klassische Musikprogramm gereicht wurde, traten der weltbekannte DJ Mousse T., die Sängerin Emma Lanford und der Soulsänger Daniel Dodd-Ellis auf. So wurde das Event musikalisch in die Neuzeit transferiert. Im Rahmen von Drehbüchern spricht man auch von Plotpoints, die ganz zentrale Stilmittel bei der Strukturierung von Filmhandlungen darstellen. Sie führen zu einer Änderungen im Ablauf der Handlung. Diese Wendungen erst erzeugen die Spannung.

Wiedererkennung schafft Verbindung. Wer sich in einzelnen Charaktereigenschaften des Helden in einem Film wiedererkennt und sich wünscht, in einigen Eigenschaften so zu sein wie der Protagonist, baut zu ihm eine emotionale Bindung auf. Beim Bal Masqué sollten die Adressaten sich im Gesamtkonzept wiederfinden und erkennen, dass der eigene Beitrag sinnvoll und zielführend ist und mit den eigenen Wertvorstellungen zusammenpasst. Je besser das Konzept dramatisch strukturiert wird, umso einfacher funktioniert dieser Zusammenhang. Oft wird ein Konzept bewusst schwammig gehalten, weil man hofft, dass sich dann mehr Menschen finden, die ihm zustimmen und handeln. Genau das Gegenteil ist der Fall. Nur ein konzentriertes Story-basiertes Konzept hilft, die richtigen Partner zu finden und eine gute Umsetzung zu gewährleisten, weil sie sich genau in dieser Geschichte wiederfinden und wiederentdecken. Damit wird die passende Zielgruppe gefunden und eine hohe Zufriedenheit erzeugt. Die Story einer Veranstaltung muss vollständig mit den Werten, Idealen und der Geschichte der Zielgruppe übereinstimmen. Nur dadurch kann für beide Seiten eine Win-WinSituation entstehen. Wenn alle diese Story-Elemente integriert, formuliert und für die Adressaten erkennbar sind, besteht eine große Chance, dass die potenziellen Förderer schließlich in das Konzept einstimmen. KURZ & KNAPP Um gemeinnützige Vorhaben zu realisieren, müssen potenzielle Spender und Sponsoren überzeugt werden. Dabei hilft die Methode des Storytelling. Mit ihr lassen sich im Wesentlichen drei Ziele erreichen: 1. 2. 3.

Die Aufmerksamkeit des Adressaten wird erhöht. Die Botschaft wird besser beim potenziellen Förderer verankert Sie löst beim Adressaten eine Handlung aus.

Eine gute Geschichte – aufgebaut mit den Elementen Konflikt, Handlung und Wandel. ZUM THEMA Hoffmeister, Christian: Business Fiction. Die Kunst der Strategie-Erzählung. Jedes Business braucht eine Zukunfts-Story, 2012 [Kurzrezension S&S 1/2013, S. 41]

Durch die Einarbeitung dieser Elemente im Rahmen der Konzeption und Präsentation wird es für potenzielle Sponsoren

Christian Hoffmeister ist als Kommunikationswissenschaftler geschäftsführender Gesellschafter der Bulletproof Media Agentur, ch@bulletproofmedia.de, www. bulletproofmedia.de

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Storytelling für Präsentationen - Stiftung&Sponsoring