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Das digitale Transformations-Dilemma Kundenloyalität – Content-Beurteilung – Plattformbewertung und Affinitätsänderung © Bulletproof Media März 2014 in Kooperation mit der Hochschule Fresenius Hamburg, Studiendekanat Media & Communication Management an der Media School Issue 1/ 2014

Bild © imaginando – Fotolia.com

Das DT-Dilemma

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Das Buch über digitale Geschäftsmodelle - Werbung Das Buch liefert einen gründlich recherchierten Überblick und ist erfreulicherweise völlig frei von Euphorie für irgendein neuartiges oder tolles Geschäftsprinzip. Harvard Business Manager 2/2014 Dieser Streifzug durch die Welt der digitalen Geschäftsmodelle kommt dank zahlreicher Beispiele sehr lebendig daher und ist zudem gut recherchiert. getabstract.com 01/2014 Wer dieses Buch liest, kann auf die Werke von Jarvis, Anderson und Bernoff in der Bibliothek verzichten, denn „Digitale Geschäftsmodelle richtig einschätzen“ von Christian Hoffmeister ist nichts weniger als das neue Standardwerk fürs Digitalbusiness. www.der-medienlotse.de 12/2013 Das Buch löst das Versprechen des Titels ziemlich beeindruckend ein. Und zwar unter anderem dadurch, dass es an vieles Halbvergessene erinnert, und vieles Halbverstandene noch einmal - jetzt aber richtig! - erklärt. ChangeX 24.10.2013 So ist Digitale Geschäftsmodelle richtig einschätzen eine hervorragende Einführung in ein Thema, mit dem sich Manager und (E-Commerce-)Berater traditionell schwer tun, die es gewohnt sind, vornehmlich in (Marketing-)Kanälen und Vertriebswegen zu denken. Excitingcommerce.de Mit dem Versuch, im Web Produkte oder Werbeflächen zu vermarkten, ist es in der Regel nicht getan. Die dahinter stehenden digitalen Geschäftsmodelle sind weitaus komplexer. (...) Werben und Verkaufen 43/2013 "Die Digitalisierung verändert viele Geschäftsmodelle fundamental. Das Buch gibt nicht nur wertvolle Denkanstöße, sondern ist auch eine Navigations-Software durch den Strategie-Dschungel des digitalen Wandels.“ Bestellen unter: http://www.amazon.de/Digitale-Geschäftsmodelle-einschätzen-Christian-Hoffmeister/dp/3446437851

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Results in a nutshell

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Results in a nutshell (1/2) Es gibt keine „Im Internet ist alles kostenlos“-Erwartungshaltung

1

User haben keine hohe Erwartungshaltung, dass im Internet Medieninhalte kostenlos angeboten werden sollten oder es tatsächlich werden.

Content ist nicht King, sondern Commodity

2

Inhalte reichen nicht aus, um digitale Angebote zu differenzieren und attraktiv zu gestalten.

Digitalisierung führt zu schrumpfenden Medienmärkten in Bezug auf den Umsatz

3

Die aktuelle Marktbearbeitung führt zu in der Tendenz schrumpfenden Medienmärkten, da kurzfristig keine neuen Nutzer hinzugewonnen werden können.

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Results in a nutshell (2/2) Digitale Plattformen sind der Erfolgsfaktor für Paid Content

4

User beurteilen den Wert von Inhalten stark anhand der Plattform, auf der sie angeboten werden. Falsche Positionierung der Plattform führt zu „Kostenlos-Mentalität“.

Mehr Reichweite führt nicht zu höheren Paid-Content-Umsätzen

5

Häufige Nutzung eines Angebotes korreliert nicht direkt mit der Transaktionsbereitschaft. Die Positionierung der Plattform und die Medienaffinität der Nutzer sind die „Hintergrundvariablen“. Aber es gibt einen deutlichen positiven Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Paid Content. Bei der Umsetzung digitaler Plattformen kann man kurzfristig nur verlieren

6

Die Erwartungshaltung der User in Bezug auf Usability, Prozesse und Angebotsumfang ist hoch. Zu Beginn kann man daher nur verlieren, wenn man der Erwartungshaltung nicht entspricht. Aber auch wenn dieser entsprochen wird, kommt es zu keiner schnellen dauerhaften Nutzung des Angebotes. Die vorhandenen Bindungen an Plattformen sind meist sehr ausgeprägt.

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Vorstellung und Studienfokus

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Studienfokus

Medienbranchen, die bisher klar erfassbare Einzelprodukte auf haptischen Datenträgern produziert und vertrieben haben.   Zeitschriften wurden aussortiert, da zu geringe Fallzahlen auf die einzelnen Marken generiert wurden.  Keine validen Aussagen möglich.

Magazins

  Zudem gibt es keine Plattform, die als Magazin-affin wahrgenommen wurde.

Bild © bloomua – Fotolia.com

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Marktanalyse – Herleitung Forschungsfragen

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Umsatz mit digitalen Produktversionen soll in allen Medienm채rkten steigen Umsatz des digitalen Musikmarktes 2013 bis 2017 in Mio. Euro

400

444

600

361

768

657

800

540

1000

Umsatz mit Video-on-Demand 2013 bis 2017 in Mio. Euro 500

200 100

0

0 2014

2015

2016

2017

852 675 521 396 286

2013

2014

2015

2016

2017

193

2013

2014

2015

2016

2017

Umsatz mit E-Paper 2013 bis 2017 in Mio. Euro

Umsatz mit E-Books 2013 bis 2017 in Mio. Euro 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0

275

300

200 2013

356

400

437

406

1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0

1.352 1.175 925 644 397

2013

2014

2015

2016

2017

Quelle: PwC, German Entertainment and Media Outlook: 2013-2017. S. 107, Hefert, Jan; Martens Dirk, S. 113; PwC, Media Trend Outlook: E-Books im Aufwind, Seite 14

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Fazit: Ist-Analyse und Prognose In Medienmärkten liegt die Wachstumsphantasie weiterhin im Bereich der digitalen Transformation. Viele Medienunternehmen, Beratungs- sowie Marktforschungsinstitute gehen von einer Überkompensation der Rückgänge aus dem physischen Markt durch die digitalen Angebote und Produkte aus. Als ein Treiber dieser Entwicklung wird der Streaming- bzw. Flatrate-Markt gesehen. Um diesen herum bilden sich inzwischen zahlreiche digitale Distributionsplattformen für digitale Medieninhalte.

Wie können Märkte wachsen? Was sind die aktuellen Strategien der Marktteilnehmer?

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Marktanalyse – Herleitung Forschungsfragen 2. Preisanalysen und Preisentwicklungen

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Preispunkte für Kaufvideos nach Trägermedien Preispunkte für Kaufvideos auf verschiedenen Trägern bzw. für den Download 2012 16 14 12 10 8 6 4 2 0

Preisstrategie

14,37 11,43 9,41

Blu-ray

DVD

Kauf-VoD

  Noch immer gibt es Preisunterschiede in Bezug auf die Datenträger.   Blu-ray wird deutlich oberhalb des digitalen Preispunktes platziert.   Dies hat erhebliche Auswirkungen auf den digitalen Transformationsprozess, denn bei fallenden Verkaufszahlen im physischen Segment, bei geringeren Verkaufspreisen im digitalen Markt muss es zu einer Überkompensation durch höhere Absätze im digitalen Markt kommen.   Immerhin ist aber im Videomarkt eine leichte Preissteigerung festzustellen.

Preisentwicklung im Videokauf-Markt

25 20 15 10 5 0 2008

2009

Blu-ray

2010

2011

DVD

2012

EST*

Quelle: BVV: Der deutsche Videomarkt 2012 , S. 30 - * EST = Electronic Sellthrough

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Preise im E-Book-Segment sind gefallen und liegen unter Hardcoverpreisen

Durchschnittspreis von E-Books in Deutschland 2011 bis 2013 (in Euro) im Vergleich zum Hardcoverpreis

Preisstrategie   Im E-Book-Bereich fallen die Preise weiter.

In Euro 12

  Im Vergleich zu den Print-Ausgaben bieten Verlage die E-Books deutlich günstiger an (knapp die Hälfte um mehr als 20% günstiger).

10,71

  Unter den aktuellen Rahmenbedingungen kann eine Umsatzsteigerung nur durch ein starkes Kundenwachstum erreicht werden oder durch Mehrverkäufe an bestehende Kunden.

10 8,03 8

7,72 2010

6

2011 2012

4

2

0

Quelle: http://www.akeplog.de/e-book-marktstudie-borsenverein-deutscher-e-book-markt-knapp-vor-10-analyse/ und „Von der Perspektive zur Relevanz – das E-Book in Deutschland 2012“, Seite 15

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Beispiele aus dem Bereich des Pricings elektronischer Medienprodukte

–23% bei E-Books –81% bei MP3

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Fazit: Preisanalysen In Medienmärkten liegen die Preise der digitale Gütern unter denen der physischen Produktversionen. Die Preise für Digital Content sind in den letzten Jahren gefallen, lediglich im Segment des Videomarktes kann eine leichte Preissteigerung festgestellt werden.

Es scheint die Annahme zu gelten, dass niedrigere Preise und leichterer Zugang zu den Produkten die Kundenzahl und die Transaktionshäufigkeit steigern.

Auf Basis der Analyse muss es zu einer mengenmäßigen Überkompensation durch digitale Produkte kommen (wenn keine Strategieänderung vorgenommen wird).  Wie entwickeln sich die Kundenzahlen aktuell in den Märkten? Issue 1/ 2014

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Marktanalyse – Herleitung Forschungsfragen 3. Kunden-Potenzialanalysen

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Sinkende Zahlen auch im Videoverleihmarkt

Anzahl der Leiher im Videomarkt in Mio. / Ausgaben pro Leiher in Euro und Anzahl Transaktionen pro Leiher Ausgaben/Leiher in Euro Anzahl Transaktionen

Leiher in Mio.

8

40

7,5 6,7

7 6

5,8

31

30

36

35

35 30

5,2

5

25

4

20

3 2

14,2

13,1

12,2

14

Kundenentwicklung   Auch im Videoverleihmarkt ist die Zahl der Transaktionen gesunken.   Die Zahl der Leihtransaktionen pro User konnte daher seit 2009 leicht verbessert werden.   Der Umsatz pro Leiher stieg durch die leicht zunehmende Zahl der Leihvorgänge und durch eine Preissteigerung pro Leihvorgang um circa 5%.

15 10

1

5

0

0 2009

2010

2011

Anzahl "Video-Leiher*

2012

Verleihvorgänge / Person

Ausgaben/Person

Quelle: BVV: Der deutsche Videomarkt 2012 , S. 23

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THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN UND STUDIENDESIGN

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Theoriemodell: Kundenbindung In der Studie werden die verschiedenen Dimensionen der Kundengewinnung und -bindung abgefragt. Dabei steht die Frage im Vordergrund, welche Bindungsdimensionen fßr Medieninhalte und die entsprechenden Distributionsplattformen entscheidend sind. Zudem soll untersucht werden, ob es Zusammenhänge (positiv oder negativ) zwischen den Erfolgsdeterminanten gibt. Kundenbindung

Nettonutzen

Gebundenheit

Verbundenheit

Leistung/Preis

Wechselkosten

Zufriedenheit

Anreiz zur Nutzung

Nicht-wechselnKĂśnnen

Nicht-wechseln-Wollen

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Theoriemodell: Stufen der Loyalität (Verbundenheit) Kognitive Loyalität: Dies ist aus Sicht des Kunden die rationale Bevorzugung eines Angebotes gegenüber einem anderen, aufgrund von wahrgenommenen Leistungsdifferenzen, wie zum Beispiel dem Preis oder der angebotenen Inhalte (Nettonutzen). Affektive Loyalität: Diese drückt sich in der Zufriedenheit des Kunden aus, bedingt durch positive Erfahrungen, die er bei Transaktionen oder anderen Prozessnutzungen gemacht hat. Konative Loyalität: Diese beschreibt die Absicht des Kunden, die Plattform weiterhin zu nutzen und weiterhin dort Transaktionen durchzuführen. Aktionale Loyalität: Diese drückt die tatsächliche Handlung des Kunden auf den entsprechenden Plattformen aus. Im Rahmen der Studie soll untersucht werden, welche Formen wie ausgeprägt bei welchen Plattformanbietern zu erkennen sind und ob es besonders relevante Stufen gibt.

Blut (2008), Seite 40–42 Issue 1/ 2014

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Theoretischer Rahmen: Wechselkosten (Gebundenheit)

Ökonomisch

Prozessbezogen

Neben der Strategie, den Kunden positiv in seinem Verhalten zu beeinflussen, gibt es vor allem auf digitalen Plattformen (besonders iTunes und Kindle) Strategien, den Kunden dadurch zu binden, dass er nicht wechseln kann. Wechselkosten können unterteilt werden in prozessbezogene und ökonomische Wechselkosten.

Dimension

Beschreibung

Beispiele

Such- und Evaluationskosten vor dem Wechsel

Zeit und Aufwand zur Informationsbeschaffung und Alternativenbeurteilung vor einem Wechsel

Aufwand, z. B. Filme woanders günstiger zu bekommen

Unsicherheitskosten

Wahrnehmung der Wahrscheinlichkeit einer schlechteren Leistungserbringung des anderen Anbieters

iTunes oder KinoX.to

Setup-Kosten

Aufwand, um den Service bei einem neuen Anbieter so einzurichten, dass er denselben Nettonutzen wie bei dem alten Anbieter bringt

Einstellungen, z. B. im Mailprogramm, vornehmen

Nach-Wechsel-Kosten der Gewöhnung

Zeit und Aufwand, sich an die Usability und Prozesse des neuen Anbieters zu gewöhnen

Andere Tastenkombinationen beim Mac bzw. Sony

Sunk Costs

Wahrnehmung des Verlustes bisheriger Investitionen und Kosten

Musik, die man bei iTunes gekauft hat, bei einem Wechsel zu Samsung

Verlust von spezifischen Leistungen und Vorteilen

Verlust spezifischer Vorteile und Privilegien, die bei einem Wechsel verloren gehen

Meilen und Bonuspunkte, z. B. bei Lufthansa

Blut (2008), Seite 40–42 Issue 1/ 2014

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Theoretischer Rahmen: Wertbeurteilung (Nettonutzen) Medien können als Erfahrungsgüter und gewisse Medienprodukte (News, Fachinformationen) als Vertrauensgüter eingestuft werden. Dies bedeutet, dass der potenzielle Käufer zum Zeitpunkt des Kaufes nicht die Qualität des Produktes einschätzen kann. Bei Vertrauensgütern kann der Konsument auch nach dem Kauf diese Beurteilung nicht vornehmen. Es liegt eine hohe Informationsasymmetrie vor. In Bezug auf die genannten Eigenschaften bei Medienprodukten liegt ein sogenanntes Informationsparadoxon vor. Denn für die Kaufentscheidung eines Medieninhaltes/-produktes muss der Konsument eine Bewertung durchführen, um die eigene Zahlungsbereitschaft zu ermitteln. Um das Medienprodukt bewerten zu können, muss man es eigentlich inhaltlich kennen; wenn man es aber inhaltlich kennt, dann sinkt die Zahlungsbereitschaft auf null. Da daher Inhalte nicht vollständig angeboten werden können, stellt sich die Frage, wie potenzielle Käufer in (digitalen) Umfeldern Wertentscheidungen in Bezug auf Medieninhalte treffen. Hierzu wird in der Studie das Modell der Anker-Heuristik herangezogen. Dabei geht man davon aus, dass Menschen von vorhandenen Umgebungsinformationen beeinflusst werden, ohne dass ihnen dieser Einfluss bewusst wird. Im Rahmen der Studie wurden daher den Teilnehmern einige Bewertungsanker vorgelegt.

Quellen: Stahl (2005), Seite 45 ff., Mussweiler et al. (2001) Issue 1/ 2014

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Theoretischer Rahmen legt Bezugsrahmen f체r Erfolg fest

Medienaffinit채t

PaidContentErfolg

Plattformloyalit채t und -gebundenheit

Wertbeurteilung von Content

Erfolgsdreieck im Bereich digitaler Paid-Content-Leistungsmodelle und darauf basierender Kundenplattformen Issue 1/ 2014

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THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN UND STUDIENDESIGN 2. Studiendesign

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Studienablauf Um die Thesen zu überprüfen und konkrete strategische Handlungsempfehlungen aussprechen zu können, wurde ein dreistufiges Vorgehen gewählt. Wertbeurteilung / Ankereffekte

Nutzung / Bekanntheit / Barrieren

Einstellungsänderung

  Wie werden Medieninhalte eingeschätzt?

  Welche Marken werden erkannt?

  Wie werden Plattformen je nach Mediengattung/Produktart beurteilt?

  Ändert sich die Bereitschaft durch die Wiedererkennung der Marke?   Gibt es Ankereffekte in Bezug auf die Wertbeurteilung von Medienprodukten abhängig von Plattformen?

  Wie sind die Einstellung und die Nutzungshäufigkeit?   Wie einfach ist der Wechsel und wie einfach die Substituierbarkeit?   Wechselwirkungen „Bindung“ und PaidContent“?

  Gibt es Zusammenhänge zwischen Affinitäten und Nutzenbeurteilung?   Wie ändern sich Einstellungen durch kostenlose oder kostenpflichtige Nutzung?

ONLINE-FRAGEBOGEN (N = 301)

ONLINE-FRAGEBOGEN (N = 246)

EXPERIMENT (N = 16)

Akquiriert über Online-Panels

Akquiriert über Online-Panels, Verteilung Social Media, Hochschulen und gezielte Bewerbung von Profilen in Social Networks und mittels Schaltungen über Google AdSense auf Zielgruppen-affinen Seiten

Akquiriert über Hochschule Fresenius und über Social Network Marketing

September–November 2013 Issue 1/ 2014

Dezember 2013–Januar 2014 Das DT-Dilemma

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Im Rahmen der Wertbeurteilung von Medieninhalten wurden drei Gruppen gebildet In Phase I wurden drei Gruppen gebildet, die jeweils nach der Beurteilung von Medienprodukten befragt wurden.

GRUPPE 1 Bewertung bekannter Medienmarken/-inhalte und Frage nach der legalen kostenlosen Verf端gbarkeit dieser Inhalte im Internet

GRUPPE 2 Bewertung unbekannter Medienmarken/-inhalte und Frage nach der legalen kostenlosen Verf端gbarkeit dieser Inhalte im Internet

GRUPPE 3 Bewertung der abgefragten Medienmarken/-inhalte, integriert in digitalen Plattformen

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Darstellung auf Plattformen

Weniger bekannte Medienmarken/-produkte

Bekanntere Medienmarken/-produkte

Analysierte Marken, Inhalte und Plattformen

Websites der Marken

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Themenblöcke Online-Umfrage Kundenbindung auf digitalen Medien-Distributionsplattformen Im Rahmen des Online-Fragebogens gab es Fragenblöcke entsprechend dem theoretischen Bezugsrahmen. Im Ablauf gab es drei Blöcke, bei denen im mittleren Teil nur eine Plattform abgefragt wurde, für die sich die Teilnehmer entscheiden mussten. Der dritte Teil wurde wieder allgemein abgefragt. Hier wurde in der Auswertung mit Filtern gearbeitet. Vorerfahrung

Nutzenbeurteilung

  Gibt es Transaktionserfahrungen bei den Angeboten?

  Wie werden die Plattformen eingeschätzt?

  Gibt es Log-in- und CustomizationErfahrungen?

  Gibt es Nutzungsbevorzugungen?

Verbundenheit

Gebundenheit

  Wie sind die Einstellung zur Marke und die Nutzung?

  Gibt es Wechselbarrieren?

  Ist die Verbundenheit stark oder schwach?

Fragebogen Teil 1 (Fragen 1–10) Auswahl eines Angebotes

  Marken- und Plattformkenntnis   Nutzungshäufigkeit   Registrierungen pro Angebot   Gründe für Anmeldung   Allgemeine Transaktionserfahrung

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  Werden diese erkannt?

Fragebogen Teil 2 (Fragen 11–18)

Fragebogen Teil 3 (Fragen 19–29)

  Loyalitätsabfrage verschiedener Dimensionen

  Plattformbewertung

  Wechselkostenbewertung

  Opportunitätsverhalten

  Intentionale und aktionale Loyalität

  Transaktionserfahrung   Prozesserfahrung

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Abgefragte Plattformen (Auszug) im Rahmen der Online-Befragung

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Im Rahmen des Experiments wurden die Probanden in Gruppen eingeteilt Im Rahmen des Experiments wurde zu Beginn eine „Nullmessung“ durchgeführt und dann wurden die Probanden in verschiedene Gruppen entsprechend ihrer Medienaffinitäten und entgegen dieser eingeteilt. Kernfragen, die beantwortet werden sollten: 1.  2. 

Können Medienaffinitäten durch die Nutzung digitaler Plattformen verändert werden? Kann die konative und aktionale Loyalität bei Nutzern, die bereits auf ähnlichen Plattformen aktiv sind, kurzfristig (4–6 Wochen) durch intensive Nutzung beeinflusst werden?

Kostenpflichtige Nutzung einer Plattform entsprechend der eigenen Mediennutzungsaffinität

Kostenpflichtige Nutzung einer Plattform entgegen der eigenen Mediennutzungsaffinität

Kostenlose Nutzung einer Plattform entsprechend der eigenen Mediennutzungsaffinität

Kostenlose Nutzung einer Plattform entgegen der eigenen Mediennutzungsaffinität

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Im Rahmen des Experiments wurden ausgewählte Plattformen getestet

*

* Bei niiu funktionierte die App bei den kostenpflichtigen Nutzern nicht. Diese wurden auf andere Plattformen geswitcht. Daher wird niiu nicht separat ausgewertet. Die Probanden, die nur die Website kostenlos regelmäßig aufsuchen mussten, wurden in der Gesamtauswertung belassen.

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Studienergebnisse

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Einschätzung Paid Content – Film Je bekannter der Film, umso stärker die Einschätzung, dass dieser nicht legal kostenlos im Internet verfügbar ist. Bei unbekannten Filme gab es eher die Einstufung „nicht einschätzbar“. Die Erwartungshaltung, dass die Inhalte kostenlos sein müssten, steigt nicht.

Ist der Film im Internet legal kostenlos erhältlich?

Ist der Film im Internet legal kostenlos erhältlich?

Frage: Kann dieser Film Ihrer Meinung nach legal kostenlos im Internet angesehen/heruntergeladen werden?

28%

Ja

51%

Nein

21%

Kann ich nicht einschätzen 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

d-Version verfügbar ai P r de in r nu e ss ni eb „Erg

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Einschätzung Paid Content – Film auf Plattformen Wird der Film in eine Plattform integriert, verändert sich die Beurteilung deutlich. Die Plattform wirkt als ausgesprochen starker Anker für die Beurteilung, ob Inhalte als kostenpflichtig wahrgenommen werden oder nicht.

Kann der Film legal kostenlos angesehen werden?

Kann der Film legal kostenlos angesehen werden?

Frage: Kann dieser Film Ihrer Meinung nach legal kostenlos angesehen/heruntergeladen werden?

80%

Ja

12%

Nein

8%

Kann ich nicht einschätzen 0%

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

d-Version verfügbar ai P r de in r nu e ss ni eb „Erg

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Befragung auch f端r Musik Buch, Zeitung und Zeitschrift Im Rahmen der Studie wurden auch weitre Medienprodukte der Gattungen: Buch Musik Zeitung Zeitschrift untersucht

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Studienergebnisse 2. Medien- und Plattformnutzung sowie Sign-in

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Mediennutzung der Teilnehmer

Was machen Sie von den genannten Tätigkeiten regelmäßig?

Musik hören

27,2%

Fernsehen

1,2%

8,5%

35,0%

2,4%

19,9%

Bücher lesen

38,2%

22,4%

7,3%

Radio hören

40,2%

21,5%

7,7%

Filme auf DVD / Blue Ray oder VoD ansehen

35,8%

32,1%

4,9%

Ab und zu Selten Gar nicht

Zeitschriften lesen

45,1%

Zeitung lesen

43,9%

Filme im Kino ansehen

39,4%

0%

31,3% 28,9% 52,0%

6,1% 11,4% 4,9%

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

N = 246

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Nutzung von digitalen Plattformen

Welche der Ihnen bekannten Online-Angebote nutzen Sie? amazon.de

219

iTunes

183

spotify.com

103

bild.de

86

Zeit.de

86

welt.de

76

Google Play

60

watchever.de

23

maxdome.de

20

audible.de

20

Lovefilm.de

17

videoload.de

13 0

50

100 Anzahl Nutzer

150

200

250

N = 246, Mehrfachantworten mรถglich Issue 1/ 2014

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Nutzungshäufigkeit digitaler Plattformen

Wie häufig nutzen Sie die Angebote? spotify.com

54,4%

bild.de

34,9%

watchever.de

18,6%

30,4%

zeit.de

13,2%

amazon.de 5,9%

34,9%

38,4%

13,7%

lovefilm.de

35,0%

10%

Nach Bedarf

21,7%

Selten

58,8% 53,8% 50,0%

0%

Pro Monat mehrmals

15,0%

23,1%

audible.de

Mehrmals wöchentlich

42,5% 16,7%

17,6%

videoload.de

Täglich

34,4%

36,5%

15,0%

3,5% 9,2%

25,7%

61,7%

maxdome.de

8,1%

52,6%

29,0%

Google Play

2,9%

26,1%

22,4%

10,9%

16,5%

34,9%

30,4%

19,8%

welt.de iTunes

19,4%

20%

30%

50,0%

40%

50%

60%

70%

80%

90% 100%

N = 246, Mehrfachantworten möglich Issue 1/ 2014

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Anmeldung pro Plattform

Bei welchem Angebot haben Sie sich registriert? amazon.de

87,0% 74,0%

iTunes spotify.com

39,8%

Google Play

21,1% 8,9%

watchever.de audible.de

6,9%

maxdome.de

6,1%

lovefilm.de

6,1%

welt.de

2,8%

bild.de

1,2%

zeit.de

1,2%

videoload.de

1,2%

niiu.de

0,0%

skoobe.de

0,0%

ampya.com

0,0% 0%

10%

20%

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30%

40%

50%

60%

70%

80%

Das DT-Dilemma

90%

100%

40


Anmeldegründe (1/2) Der Nutzungsausschluss ist der Hauptgrund, warum sich User anmelden. Zudem ist auch die verbesserte Nutzung relevant. Andere Gründe spielen eine nur untergeordnete Rolle. Was waren die Hauptgründe für eine Anmeldung? 400 355 350 300 250 201 200 150 100 39

50

39 21

18

0 Ohne Anmeldung kann Durch die Anmeldung ich das Angebot nicht kann ich das Angebot schneller und nutzen einfacher nutzen

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Andere Gründe

Ich habe einen Bonus Ich erhalte Vorteile für die Anmeldung durch die Anmeldung erhalten (z .B. (z. B. Rabatte) Gutschein)

Ich spare durch die Anmeldung Geld

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Anmeldegründe (2/2)

Was waren die Hauptgründe für eine Anmeldung?

amazon.de

99

iTunes

7

spotify.com

4

5

107

60 22

bild.de

99 3

1

Durch die Anmeldung kann ich das Angebot schneller und einfacher nutzen

3

Ich spare durch die Anmeldung Geld

4

7

33

Ich erhalte Vorteile durch die Anmeldung (z. B. Rabatte)

15

10

2

3

12

8 5

Ohne Anmeldung kann ich das Angebot nicht nutzen

12

9

maxdome.de

lovefilm.de

Ich habe einen Bonus für die Anmeldung erhalten (z. B. Gutschein)

3

watchever.de

audible.de

19

2

welt.de

4

73

zeit.de

Google Play

21

3

2

Andere Gründe 3

10 3

videoload.de

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Studienergebnisse 3. Kundenbindung und Loyalit채t

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Loyalitätsbeurteilung über alle Plattformen

Zustimmung zu Aussagen über den am häufigsten genutzten Anbieter 70,7%

Das Angebot zu nutzen ist sehr einfach Ich bin mit den Erfahrungen, die ich mit dem Angebot gemacht habe sehr zufrieden

27,6%

58,9%

Ich mag den Anbieter

33,7%

50,0%

Es gibt zahlreiche Inhalte, die kostenpflichtig angeboten werden

42,7%

39,4%

39,4%

5,7% 7,3%

13,0%

Stimme ich voll zu Stimme ich eher zu

Der Anbieter ist sehr vertrauenswürdig Der Anbieter hilft mir meine Inhalte zu organisieren Das Angebot ist einzigartig Ich finde dort Inhalte, die ich sonst nirgends finde

38,2%

48,4%

13,0%

Stimme ich weniger zu Stimme ich gar nicht zu

26,8% 17,5% 14,6%

38,6% 30,9% 26,4%

25,2% 45,5% 41,1%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100% N = 246

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Beurteilung von Wechselkosten

Wenn Sie Ihren Anbieter wechseln müssten, welcher Aussage würden Sie zustimmen? Geben Sie bitte jeweils den Grad Ihrer Zustimmung an 2,8%

Andere Anbieter sind ebenso gut wie mein aktueller Anbieter Es gibt zahlreiche andere Plattformen mit einem fast identischen Angebot

2,8%

Um dieselbe Leistung bei einem anderen Anbieter zu erhalten, müsste ich viel Zeit investieren

9,3% 16,7%

Bei einem Wechsel würde ich Vorteile verlieren

17,1%

Mich an einen neuen Anbieter zu gewöhnen wäre schwer

36,6%

43,9%

16,7%

33,7%

41,5%

30,5%

Stimme ich eher zu

10%

24,4%

20%

24,0%

39,8% 36,6%

40%

Stimme ich weniger zu

18,7% 25,6%

37,8% 30%

18,3%

28,9%

28,9% 0%

13,8%

53,7%

25,6%

Einen neuen Anbieter mit demselben Angebot zu finden wäre schwer

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16,7%

18,7%

Es gibt kein vergleichbares Angebot im Markt

Stimme ich voll zu

43,9%

11,0%

Die vorhandenen Inhalte bei einem anderen Anbieter zu nutzen wäre mit hohen Kosten verbunden

N = 246

36,6%

50%

21,1% 60%

70%

80%

12,2% 12,2% 90% 100%

Stimme ich gar nicht zu Das DT-Dilemma

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Studienergebnisse 4. Kauferfahrungen

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Beutreilung

Transaktion durchgeführt – Beurteilung der Transaktion

Die Bezahlung war einfach und sicher

65,61%

Ich bin sehr zufrieden mit der Kauferfahrung

66,88%

Ich habe die gekauften Inhalte oder Leistungen sofort nutzen können

27,39%

28,03%

72,61%

20,38%

Stimme ich voll zu Stimme ich eher zu

Ich hatte keinerlei Schwierigkeiten, den Kauf durchzuführen

Die Auswahl an Bezahlmöglichkeiten war sehr umfangreich

Die Abwicklung des Kaufs war sehr einfach

76,43%

Stimme ich weniger zu

16,56%

Stimme ich gar nicht zu

24,84%

45,22%

85,99%

11,46%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

N = 157

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Gründe, nicht zu kaufen Es gibt eine deutliche Nettonutzenbeurteilung in Bezug auf den Kauf von Medieninhalten. Das heißt, nur wer klar werthaltige Inhalte anbietet, hat Erfolg. Die Beurteilung der Werthaltigkeit jedoch ist abhängig von der Affinität des Users und der Positionierung der Plattform. Gibt es kostenlose Alternativen, sinkt die Bereitschaft zum Bezahlen der Inhalte. ABER: Umgekehrt entsteht aus „kostenpflichtigen“ Inhalten allein kein Plattform-USP. Warum haben Sie keinen Kauf bei dem Anbieter durchgeführt? Inhalte gibt es woanders auch kostenlos

31,5%

Es gibt keine Inhalte, die ich als kaufenswert empfinde

24,7%

Bin noch in einer kostenlosen Testphase

19,1%

Angebot ist zu teuer

12,4%

Preis-Leistungs-Verhältnis ist nicht attraktiv

9,0%

Bestell- und Zahlungsvorgang ist zu kompliziert

3,4%

Schlechte Erfahrungen mit dem Anbieter gemacht

0,0%

Ich vertraue dem Anbieter nicht

0,0%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

N = 89

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Studienergebnisse Einzelauswertung Top 4: iTunes – Amazon – Spotify – bild.de

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Studienergebnisse Einzelauswertung Top 4: iTunes – Amazon – Spotify – bild.de iTunes

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iTunes – Kundenloyalität

Zustimmung zu Aussagen über iTunes

Es gibt zahlreiche Inhalte, die kostenpflichtig angeboten werden

45

Das Angebot zu nutzen ist sehr einfach

49

Der Anbieter ist sehr vertrauenswürdig Ich finde dort Inhalte, die ich sonst nirgends finde

27 27

30 8

38

15

4 0 8

42

11

Stimme ich voll zu Stimme ich eher zu

Der Anbieter hilft mir meine Inhalte zu organisieren

31

34

11

Stimme ich weniger zu Stimme ich gar nicht zu

Das Angebot ist einzigartig Ich bin mit den Erfahrungen, die ich mit dem Angebot gemacht habe sehr zufrieden Ich mag den Anbieter

8

23 41 38

41

4

27 34

8 4

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% N = 76

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iTunes – Wechselkosten-Beurteilung

Zustimmung zu Aussagen über iTunes Andere Anbieter sind ebenso gut wie mein aktueller 0 Anbieter Es gibt zahlreiche andere Plattformen mit einem fast identischen Angebot

27

4

37

34

Um dieselbe Leistung bei einem anderen Anbieter zu erhalten, müsste ich viel Zeit investieren

42

Die vorhandenen Inhalte bei einem anderen Anbieter zu nutzen wäre mit hohen Kosten verbunden

42

12

34

8

25

4 4

30

4

Stimme ich voll zu Stimme ich eher zu

Es gibt kein vergleichbares Angebot im Markt

72

4

Stimme ich weniger zu Stimme ich gar nicht zu

51

Bei einem Wechsel würde ich Vorteile verlieren Mich an einen neuen Anbieter zu gewöhnen wäre schwer Einen neuen Anbieter mit demselben Angebot zu finden wäre schwer

8

17

30

30

68

8

8

8

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% N = 76

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iTunes – Transaktionserfahrungen und Gründe, warum bisher nicht gekauft wurde

Haben Sie bei dem Angebot schon kostenpflichtige Inhalte oder Services genutzt?

Warum haben Sie keine kostenpflichtige Transaktion durchgeführt?

Inhalte gibt es woanders auch kostenlos

62,5%

89,5% 10,5% Es gibt keine Inhalte, die ich als kaufenswert empfinde

Nein

25,0%

Ja Angebot ist zu teuer

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12,5%

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Studienergebnisse Einzelauswertung Top 4: iTunes – Amazon – Spotify – bild.de amazon.de

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Studienergebnisse 5. Ergebnisse Plattformbeurteilung und Nutzungsbevorzugung

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Abfrage „Intention“ und Bevorzugung

Welches Angebot finden Sie attraktiver?

Alle Antworten

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Weitere abgefragte Plattformen

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Intentionale Loyalit채t bei E-Books

Wo w체rden Sie das Buch kaufen?

Alle Antworten

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Weitere abgefragte Plattformen und Medienprodukte

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Ergebnisse Experiment 1. Ergebnisse Summary

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Ergebnisse Experiment 2. Ergebnisse Plattformen 2.1. AMPYA

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Auswertung AMPYA – kostenpflichtige Nutzung

Denken Sie nun an das Angebot, das Sie kostenpflichtig genutzt haben. Welchen Aussagen würden Sie zustimmen?

Die Abwicklung des Kaufs war sehr einfach

Die Bezahlung war einfach und sicher

Ich bin sehr zufrieden mit der Kauferfahrung

Ich stimme voll zu Ich stimme etwas zu

Ich habe die gekauften Inhalte oder Leistungen sofort nutzen können

Ich stimme weniger zu Ich stimme gar nicht zu

Ich hatte keinerlei Schwierigkeiten den Kauf durchzuführen Die Auswahl an Bezahlmöglichkeiten war sehr umfangreich 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

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Auswertung AMPYA – kostenpflichtige Nutzung

Denken Sie nun an das Angebot, das Sie kostenpflichtig genutzt haben. Welchen Aussagen würden Sie zustimmen?

Mich nun an einen anderen Anbieter zu gewöhnen würde mir schwerfallen Andere Anbieter sind ebenso gut wie der von mir getestete Anbieter Es gibt zahlreiche andere Plattformen mit einem fast identischen Angebot Das gleiche Angebot gibt es woanders auch kostenlos Mich an das Angebot zu gewöhnen, fiel mir schwer Durch die Nutzung des Angebotes spare ich Geld Das Angebot zu nutzen macht Spaß Das Angebot ist besser als das ich bisher zu dem Thema nutze Ich finde dort Inhalte die ich sonst nirgends finde Das Angebot ist einzigartig 0% Ich stimme voll zu

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Ich stimme etwas zu

10%

20%

30%

Ich stimme weniger zu

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Ich stimme gar nicht zu

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Auswertung AMPYA – kostenlose Nutzung

Denken Sie bitte nun an das Angebot, das Sie regelmäßig besucht haben. Welchen Aussagen würden Sie zustimmen? Ich habe dort Angebote entdeckt, die eine Anmeldung attraktiv machen Ohne Anmeldung kann man das Angebot nicht sinnvoll nutzen Es gibt zahlreiche andere Plattformen mit einem fast identischen Angebot Ich stimme voll zu Die Nutzung hat mir Spaß gemacht

Ich stimme etwas zu Ich stimme weniger zu

Es hat sich regelmäßig bei dem Angebot etwas inhaltlich verändert

Ich stimme gar nicht zu

Der Mehrwert des Angebotes ist klar zu erkennen Das Angebot ist sehr interessant 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

N=6

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Auswertung AMPYA – weitere Nutzung und Alternativen Weitere Nutzung

Nutzung anderer Anbieter im Themenfeld?

10

10

8

8

6

6

4

4

2

2

0

0 Ja

Eventuell

Nein

(Weitere) kostenpflichtige Nutzung?

Ja

Eventuell

Nein

Genannte GrĂźnde, AMPYA nicht weiterzunutzen

10 8 6 4

Genannte Alternativen zur getesteten Plattform

2 0 Ja

Eventuell

Nein

N = 10

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Detaillierte Ergebnisse auch f端r weitere Plattformen Die Ergebnisse sind f端r alle der im Experiment getesteten Plattformen dargestellt, neben AMPYA auch f端r: Skoobe.de (N=8) Watchever (N=2) Bild.de (N=8)

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Ergebnisse in Bezug auf Theorierahmen

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SWOT – Musikmarkt

Strength

Opportunities

Weakness

Threats

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SWOT auch für weitere Märkte Die SWOT-Darstellung wurde auch für alle anderen Märkte duchgeführt Musik Buch Zeitung

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Kosten und Bestellung der Studie

- Werbung -

Bestellung Unternehmen mit einer Größe bis zu 50 Mitarbeitern für 799 EUR

Bestellung für Unternehmen mit einer Größe bis zu 200 Mitarbeitern für 1.990 EUR Bestellung für Unternehmen mit einer Größe ab 201 Mitarbeitern für 2.990 EUR jeweils zzgl. MwSt. Zu bestellen nur per Fax – Faxvorlage unter www.bulletproofmedia.de

Oder Formular anfordern per Mail an: studie@bulletproofmedia.de

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Quellen, Disclaimer und Kontakt

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Quellen im Rahmen der Sekundäranalyse und Theorie-Rahmen Blut, Markus (2008): Der Einfluss von Wechselkosten auf die Kundenbindung, Wiesbaden Bundesverband Audiovisuelle Medien e.V. (BVV) (Hrsg.) Der deutsche Videomarkt 2011, abgerufen am 05.05.2013 unter http://www.bvv-medien.de/jwb_pdfs/JWB2011.pdf Bundesverband Audiovisuelle Medien e.V. (BVV) (Hrsg.) (2012): Der deutsche Videomarkt 2012, abgerufen am 12.06.203 unter http:// www.bvv-medien.de/jwb_pdfs/JWB2012.pdf Bundesverband Audiovisuelle Medien e.V. (Hrsg.) (12.2.2014): Deutsche Videomarktdaten Gesamtjahr 2013: Bestes Umsatzergebnis der Deutschen Home-Entertainment-Branche, Hamburg, abgerufen am 16.2.2014 unter http://bvv-medien.de/ presse/pdf/pdf91.pdf Bundesverband Musikindustrie e.V. (Hrsg.) (3/2013): Musikindustrie in Zahlen 2012, abgerufen am 4.6.2013 unter http://www.musikindustrie.de/fileadmin/piclib/statistik/branchendaten/jahreswirtschaftsbericht-2012/download/Jahrbuch_BVMI_2012.pdf FFA (Hrsg): Kinoergebnisse - 5 Jahre auf einen Blick, abgerufen am 16.01.2014 unter :http://www.ffa.de/downloads/marktdaten/ 1_Fuenf_Jahre_Blick/08bis13_jahresabschluss.pdf Hefert, Jan; Martens Dirk (2013): Der Markt für Video-on- Demand in Deutschland in : Media Perspektiven 2/2013 abgerufen am 26.7. 2013 unter: http://www.media-perspektiven.de/uploads/tx_mppublications/02-2013_Martens_Herfert.pdf Meier, Steffen (11.06.2013): E-Book Marktstudie Börsenverein: Deutscher E-Book-Markt knapp vor 10% (Analyse), abgerufen am 20.07.2013 unter: http://www.akeplog.de/e-book-marktstudie-borsenverein-deutscher-e-book-markt-knapp-vor-10-analyse/ PwC (Hrsg) (2013): Global Entertainment and Media Outlook: 2013−2017 PwC (Hrsg.): Media Trend Outlook: E-Books im Aufwind, abgerufen am 24.11.2013 unter http://www.pwc.de/de/technologie-medien-undtelekommunikation/assets/whitepaper-ebooks.pdf Stahl, Florian (2005): Paid Content: Strategien zur Preisgestaltung beim elektronischen Handel mit digitalen Inhalten, Wiesbaden Issue 1/ 2014

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Herausgeber: Bulletproof Media GmbH Lehmweg 27 20251Hamburg 040/5379900-30 www.bulletproofmedia.de Verantwortlich Christian Hoffmeister ch@bulletproofmedia.de

Die Inhalte dieser Analyse wurden mit höchster und größtmöglicher Sorgfalt erstellt. Bulletproof Media übernimmt jedoch keine Gewähr für die Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität der bereitgestellten Inhalte. Inhalte Dritter sind als solche gekennzeichnet. Die in der Analyse geäußerten Meinungen und Prognosen stellen unverbindliche Werturteile von Bulletproof Media dar. Bulletproof Media übernimmt für deren Richtigkeit und Vollständigkeit keinerlei Gewähr.

Lektorat text + taler GmbH Hamburg

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Studien Preview - Das digitale Transformationsdilemma