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Simplemente McD

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Introducción

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cDonalds es una marca de comida rápida presente en 119 países a lo largo y ancho del globo. En es t a oc asión, analizaremos a qué se debe el crecimiento de esta empresa, qué la hizo tan reconocible y cuales fueron los factores que le permitieron el éxito alcanzado en la actualidad. Para ello, veremos un poco de su historia, hechos que marcaron un antes y un después para ellos mismos, qué hechos hicieron reinventar a la empresa y como fue mejorado a medida que la trayectoria le presentaba sobre saltos. Analizaremos brevemente su impacto en Chile y como lo tomó el público chileno, desde su llegada en el 1990 y como ha sido su desarrollo a lo largo de los 24 años de existencia en nuestro país.


Historia de la Empresa


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n sus inicios, McDonalsd era bastante diferente a como lo conocemos ahora. Era un restaurante de menús de BarB-Q, a cargo de los hermanos Dick y Mac Mcdonalds, que ofrecía 25 platos diferentes. Sin embargo, hay un hecho que hizo cambiar el rumbo de este local: la Segunda Guerra Mundial. Fue éste hecho, el que creó en la conciencia de la gente la mentalidad del: “Ganamos, lo merecemos todo”, por lo que querían todas las cosas de forma mas rápida, incluyendo la comida. Los hermanos McD -los llamaremos así para acortar- decidieron cerrar su local y reabrir utilizando otro concepto para vender su comida y aplicaron para ello, el método de la empresa de autos Ford para el ensamblaje de sus autos en la preparación de sus comidas, naciendo así, la comida rápida. Se redujo el menú a 9 platos, a los mas sencillos y que requirieran menor tiempo de preparación: Papas fritas, hamburguesas y batidos de leche; se genera una estandarización de la creación

de los platillos para que siempre salieran iguales. Nace así, en 1948, el primer McDonalds. Sin embargo, y con el éxito que estaban teniendo, no era el McD que conocemos en la actualidad; esto fue gracias al señor Ray A. Kroc, quien se acercó a los hermanos McD, proponiéndoles una mayor inversión y un mayor crecimiento. Fue así, como Kroc permitió la expansión de esta cadena de comida rápida por todo EE.UU., inaugurando en 1955 su primer McD en Des Plains, Illinois. 10 años mas tarde, el número de locales de McD en Estados Unidos era nada mas y nada menos que 700. Fue tanta la visión del negocio que tuvo Kroc sobre estos locales de comida rápida, que en 1961 había comprado los derechos sobre la marca en EE.UU por un total de US$2,7 millones. Así, Kroc luego fue perfeccionando los conceptos con los que trabajaría en su imperio: Calidad, Servicio y Limpieza, además de la confianza que tendría con sus proveedores, a quienes hacía partícipes de la filosofía en la que el creía.

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Luego de abrir un número considerable de locales para el año 1965, lanzan en televisión en 1966, anuncios y comerciales de McD, siempre resaltado el valor de la familia, la compañía, la importancia de los niños y como a ellos les encantaba su presencia en sus locales. Un año mas tarde, ingresaban al mercado internacional, abriendo locales en Canadá y Puerto Rico. Consecutivamente, y en un desarrollo de la marca que funcionaba a pasos agigantados, en 1968 se crea un clásico de la marca: El Big Mac, sandwich que hasta el día de hoy sigue vigente en su menú y luego, en 1969, se genera el logotipo de los arcos dorados.

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J贸venes de los 60 compartiendo en McD

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Local de McDonald’s en California.

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McD Chile!

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Chile McD llega en el año 1990, específicamente al terreno de Av. Kennedy y fue la primera empresa con servicios de comida rápida en instalarse en Chile, teniendo una acogida tal, que para el año 1993 y bajo la franquicia de Arcos Dorados S.A. inauguraron 6 locales mas a lo largo de la región metropolitana. Dos años mas tarde se expanden a regiones, a Rancagua y Viña del Mar. Para el chileno, los nuevos menús de hamburguesas y papas fritas fueron una revolución. Acostumbrados a comida chatarra de otro tipo -sopaipillas, empanadas fritas, completos- la llegada de McD les abrió un nuevo espectro de posibilidades, permitiéndoles comer un menú contundente con una corta espera, lo que con el tiempo, lo hizo el favorito de adultos jóvenes en sus períodos de colación, de adolescentes, que con no mucho dinero, también podían acceder a estos tipos de menú. En Chile, quienes prefieren McD, son principalmente los adultos jóvenes, jóvenes, adolescentes y niños; aunque el negocio está

orientado a toda la familia (como en los avisos de 1965 lo indicaran) son principalmente estos quienes recurren a los servicios de esta empresa, ya sea por la rapidez de su servicio, la calidad, limpieza o simplemente por sus precios. Además, luego de una consulta rápida a personas de entre 29 y 55 años, se repite un patrón de comportamiento: La marca es, en efecto, conocida por todos los encuestados, sin embargo, por los rangos de edad no lo preferían por la sencillez de sus platos, ya que muchas veces, sentían, no quedaban realmente satisfechos como buscaban quedar. Estas personas consultadas, añaden que la elección de estos locales por los jóvenes, se debe principalmente al tipo de ser vicio, ambiente, productos y la relación productoprecio existente. Si bien es cierto que en la actualidad, en Chile ya hay un enorme abanico de locales de comida rápida, McD sigue siendo preferido por la prestancia que tiene, además de la fama mundial que le precede.

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Ray A. Kroc 8


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ay Alber t Kroc es un empresario, comerciante e inversionista nor teamericano cuya fama provenía de la compra de McDonald’s a los hermanos Richard y Maurice McDonald en 1955. Aunque es sabido que Kroc no es el fundador, es considerado como la persona que levantó un imperio internacional con los locales de comida rápida. Ray nació en Oak Park, Illinois el 5 de octubre de 1902. Cuando Ray Kroc era un niño, su padre lo llevó con un frenólogo, un practicante que decía que podía predecir el futuro al leer los bultos en las cabezas de las personas. La gráfica de Kroc reveló que su futuro estaría en la industria de los alimentos. Ya sea que haya estado en lo correcto o simplemente haya sido casualidad, quien lo dijo estaba en lo cierto. Como muchos emprendedores, Kroc empezó a trabajar siendo muy joven. Estando en primaria, el futuro ‘rey del fast food’ inició un negocio de venta de limonadas en su calle en Chicago, luego trabajó en una tienda de abarrotes y pasó un verano

completo en la zona de bebidas de la tienda de su tío. A través de estas experiencias tempranas, Kroc empezó a ver el mundo como un gran lugar para vender. Mientras vendía los vasos de car ton conoció a Earl Prince, un cliente que había inventado una máquina para hacer cinco mal teadas a la vez llamada Multimixer. Fascinado por la rapidez y eficiencia de la máquina, Kroc reconocía una oportunidad de negocio cuando la veía. Así, a los 37 años abandonó la empresa de vasos y obtuvo los derechos exclusivos del marketing de la máquina. Pasó la siguiente década y cruzó medio país promoviendo la Multimixer a los restaurantes y dueños de fuentes de sodas. Cuando Kroc cumplió 50 años, las ventas empezaron a disminuir. Durante los primeros años de la década de los 50 la gente abandonaba las ciudades para irse a vivir a los suburbios, lo que provocó que muchas fuentes de sodas cerraran. Pero un pequeño restaurante en San Bernardino, California, pidió ocho máquinas.

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Intrigado por la orden, Kroc se fue a California para ver por sí mismo el tipo de restaurante que necesitaba producir 40 malteadas al mismo tiempo. Ahí encontró a un pequeño establecimiento de hamburguesas perteneciente a dos hermanos, Dick y Mac McDonald. El restaurant de los hermanos McDonald no era nada parecido a lo que Ray había visto antes. En contraste con los restaurantes de la época, tenía un modelo de autoservicio, no tenía asientos adentro del local y el menú estaba limitado a hamburguesas, papas fritas, refrescos y malteadas, los cuales eran producidos en línea, permitiéndoles a los clientes pedir y obtener sus órdenes en un minuto. Kroc rápidamente calculó las ganancias que obtendría al poner cientos de estos establecimientos a lo largo del país. Pero cuando se acercó a los McDonald con la idea, ellos le dijeron que no estaban interesados en hacerlo ellos mismos. Así que Kroc se ofreció a hacerlo. Los hermanos accedieron y le dieron a Kroc los derechos exclusivos para vender el método de McDonald’s.

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Ray abrió su primer McDonald’s en abril de 1955 en un suburbio de Chicago llamado Des Plaines. Usó este restaurante limpio y eficiente como showcase para vender franquicias en el resto de Estados Unidos. Por cada franquicia que vendía, Ray obtenía el 1.9 por ciento de las ventas totales, del cual les daba a los hermanos McDonald la mitad. Kroc vendió 18 franquicias en su primer año, pero le sorprendió notar que las ganancias eran muy pocas. En su interés por comprar el método McDonald’s, les hizo a los hermanos un trato que no podían rechazar, pero que no le estaba permitiendo ganar dinero. Kroc continuamente chocaba con los hermanos McDonald por los cambios que quería hacerle a su fórmula original. Esto provocó que Kroc se frustrara y que decidiera tener el control de McDonald’s. En 1961, compró McDonald’s por $2.7 millones de dólares. Kroc pensaba que el trato incluía el restaurante original en San Bernardino, pero no era así. Enojado, Kroc decidió tomar venganza: al tener él los derechos del nombre, los hermanos

se vieron forzados a renombrar su local como The Big M. Kroc abrió un nuevo McDonald´s a sólo una cuadra. Con los hermanos McDonald fuera de su camino, Kroc era libre de dirigir la compañía como él quisiera. Para 1965, había abierto más de 700 restaurantes en 44 estados de EEUU. En abril de ese año, McDonald´s se convirtió en la primera compañía de fast food en cotizar en la Bolsa, con un precio de $22 dólares por acción. En semanas subió a $49 dólares la acción, por lo que Kroc se hizo rápidamente multimillonario. Al final de la década, Kroc había alcanzado y superado su meta, abriendo más de 1,500 McDonald’s en el mundo. En la década de los 70, McDonald’s era el más grande proveedor de comida en el país y se mantuvo en ese puesto los 20 años siguientes. A su muerte, en enero de 1984, un nuevo McDonald’s se abría en promedio cada 17 horas. Diez meses después, vendió su hamburguesa número 50 mil millones. Como muchos de los emprendedores más influyentes del siglo 20, Ray Kroc no era un creador.


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Cuando Kroc apareció en el sector, el fast food ya existía en muchas formas, desde merenderos hasta puestos de hot dogs. Pero fue Kroc quien tuvo la habilidad de potenciar el concepto de comida rápida y de entregarla de la mejor manera. Ray Kroc creía que el éxito de su compañía se encontraba en el hecho de que los franquiciatarios siguieran el método al pie de la letra. Para asegurarlo, elaboró un manual de 75 páginas que especificaba cada aspecto para dirigir y operar un McDonald’s. Nada estaba abier to a la interpretación. Por ejemplo, las hamburguesas debían pesar 1.6 onzas exactas, llevar un cuarto de onza de cebolla, una cucharada de mostaza y una de ketchup. Las papas fritas debían ser cortadas a la perfección. El manual incluso especificaba cada cuánto se debía limpiar el local. Además de casarse tres veces, este señor de ascendencia checa fue dueño del equipo de béisbol San Diego Padres en 1974 y fue entrenado, junto a Walt Disney, para ser conductor de ambuláncia en la

Primera Guerra Mundial (aunque esta acabó antes de que pudiera ejercer como tal). Apodado el Rey de la Hamburguesa, fue incluido en la lista de la revista TIME de las 100 personas más influyentes del mundo en la categoría de construc tores y titanes de la industria. Amasó una fortuna de más de 500 millones de dólares durante su vida. En 1961, a Kroc se le ocurrió una forma de tener mayor control sobre sus franquiciatarios. Abrió un centro de capacitación en Illinois, que se convertiría en la “Universidad de la Hamburguesa”. Ray A lb er t K ro c muere el 14 de enero de 1984 en San Diego California debido a una insuficiencia cardíaca.

Foto de Ray A. Kroc

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Malas Prรกcticas


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un cuando los esfuerzos de McD siempre son en pos de una buena imagen para la empresa, hay situaciones que no los dejan bien parado en su propio mercado. Situaciones que sacan del consiente de las personas el trabajo que hay detrás. A continuación, señalaremos solo algunos de los hechos mas marcados de la vida de McD Mundo.

a todo tipo de cosas, una de ellas, que sus empleados no comieran ciertos platillos, ya que estos no eran saludables.

-En el año 2000, una mujer acusó a la marca, ya que en su caja de nuggets apareció la cabeza de un pollo completa y frita. El hecho fue denunciado y causó gran revuelo en los medios.

-Uno de los aspectos mas criticados de McD en los últimos tiempos, ha sido la publicidad con la que promociona sus hamburguesas, y el real resultado que resulta de estas desde las cocinas. Con motivo de esto, McD realizó un video en donde mostraba la forma en que tomaban las fotografías a sus hamburguesas, y en una de sus publicidades, las comparó con una de las que el público general come regularmente.

- Patillos fracasados que ha lanzado al mercado, buscando la aprobación del público sin conseguir los resultados esperados. Son ejemplo de esto: pizza, pasta y hasta completos; el último, también tuvo su paso por Chile, por la costumbre local de comerlos. -McD tenía un sitio para sus particulares, una mini red social en donde se tocaban temas referente

-En 2013, un reportaje acusó a McD de realizar un comercial con niños huérfanos de Sudáfrica, sin embargo, McD salió al paso diciendo que había ayudado a los niños.

Lo que se pretende con este informe, es poder cambiar así, la percepción de McD a raíz de estos hechos.

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El Mercado de McD


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Mercado Inicial

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l merc ado al que es t aba enfocado McD en sus inicios era familiar. Incluso antes de ser conocido como McD, su enfoque estaba orientado a la comida para toda la familia, con su oferta de menú. Luego de la guerra, y cuando ya comenzaron a trabajar bajo el nombre de McD, El enfoque siguió siendo el mismo, con una oferta diferente, pero incentivando siempre a la familia a asistir a su local e, posteriormente, locales. Mercado Global Actualmente, McD se encuentra p o s i c i o n a d o c o m o un a d e las marcas o empresas mas importantes del área de comida rápida en el mundo. Esto se debe a cómo ha sabido adaptarse a los gustos según el país en el que se encuentre y como ha podido darle en el gusto al consumidor.

Desde respetar tanto como les

fuese posible las tradiciones culinarias del país, hasta políticas de estética, como es el caso de Francia, en donde el logo de McD es Blanco. También, cabe recordar, que para el Bicentenario del país, McD lanzó en el mercado chileno una hamburguesa con el mismo nombre, para celebrar, la cual contaba con pebre y merkén, dos sabores típicos de Chile. También, ha transado en otro caso con el logo. Canadá posee en su logo la hoja de maple que también está en su bandera. Han sido hechos como estos los que permiten que McD tenga la llegada que tiene. Además, ha apelado a la búsqueda de la atracción familiar, instando, de diferentes formas, a hacerse partícipe de la vida McD, con maratones a lo largo de ciudades emblemáticas o abordando nuevos nichos de consumidores, como lo son, los tan de moda vegetarianos, adaptando su menú en ciertos productos, para que estos pudiesen también estar en los locales de comida rápida.

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Servicios y Productos


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El servicio que McD ofrece es el de alimentación. Esto ya sea en el área de comida rápida como en el de Mc Café, el cual presenta un área un poco mas gourmet de la empresa y mas dulce también. Los productos que McD entrega varían en relación al país en donde se encuentre. Por ejemplo, en Chile, el menú es variado, con algunas nociones del gus to del chileno, pero manteniendo también, cierta estandarización de productos: (listado de productos ofrecidos en Chile): Almuerzo Bigmac / Cuar to de L ibr a / McNífica / Doble cuarto de Libra / Mc Pollo Italiano / Angus Deluxe o Bacon o Tasty / Hamburguesa / Hamburguesa con queso / Mc Fiesta / Pollo Classic o Bacon / Pollo Jr / Mc Wrap Bacon o Classic o Palta / Papas Fritas / Side Salad / Nuggets / Empanadas de Queso / Bebidad / Ensalada Gourmet o Cesar con o sin pollo Desayuno Mediaslunas / Barros Jarpa / Lomito Palta

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Sandwiches

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Big Mac

Angus Deluxe

Angus Bacon

Cuarto de Libra

Doble Cuarto de Libra

McNĂ­fica


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Hamburguesa con queso

Mc Fiesta

Pollo Jr.

Hamburguesa con queso

Mc Fiesta

Pollo Jr.

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Vida Sana

Wrap Bacon

Ensalada CĂŠsar

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Wrap Classic

Ensalada Gourmet


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Desayunos

CafĂŠ con Hamburguesa

CafĂŠ con Mediaslunas

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Dise帽o Inicial y Evoluci贸n


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n su diseño original, McD contaba con un personaje, cuyo nombre era Speedy. Este personaje emulaba a un cocinero, con un delantal blanco y una gorra de chef. En su mano llevaba un letrero que decía: “Mr. Speedy”. Cuando McD comenzó la estandarización de sus locales, comenzó a aparecer una ornamentación característica en ellos. Un arco de color amarillo en sus letreros. Fue así como se comenzó a tener noción de los arcos dorados de McD, los que la empresa utilizaba para connotar el relajo que había al entrar por ellos y lo fantástico que era comer ahí. Fue así, como dos arcos fueron puestos cerca el uno del otro y atravesados por una diagonal, todo en color Amarillo con tipografía roja. Al darse cuenta de que esa síntesis decía mas que solo los arcos, sino que también formaba la inicial del nombre de la compañía, fue

aun mas sintetizada, quedando solamente los arcos. Esta vez, fueron unidos, dejando una de sus bases como lugar común al centro del isotipo. A este isotipo de los arcos que formaban la eme, se le agregó un rectángulo de color rojo de fondo, manteniendo el color amarillo de los arcos. Atravesaban estos arcos el logotipo de McD en blanco y debajo, la leyenda: “i’m living it”. Han habido variaciones considerando el país. Por ejemplo, en el centro de parís el isotipo de McD deja de ser amarillo y pasa a ser de color blanco, por políticas de estética en el centro. La última variación sufrida por el logotipo ha sido el cambio de color del fondo, pasando de ser de color rojo a un verde mas oscuro. Esto busca reflejar el compromiso que tienen con el medioambiente en el continente europeo.

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Primer Logotipo de McDonald’s creado en 1937 con el personaje Speedy.

COAST TO COAST

Aparición de los Arcos Dorados como isotipo de la empresa en el año 1948, los que hacían alusión a los arcos que adornaban los locales.

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En el año 1962, los arcos dorados fueron sintetizados a su forma actual; de fondo, fueron puestos dos formas con los colores corporativos de la empresa.

1868. A partir de acá, la consagración del imagotipo era tal, que solo se realizaban cambios en lo que era el acompañamiento. Éste logotipo hace alusión a los letreros en algunos restaurantes.

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Imagotipo de McDonalds en la década del ochenta y mediados del noventa. Es la forma mas característica que tiene la marca.

McDonalds agrega a su isotipo el slogan: “i’m lovin’ it” como parte de una campaña publicitaria en 2006.

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En 2008, McDonalds sintetiza aun mas su marca, dejĂĄndo solo el isotipo dentro de un fondo rojo, con los arcos dorados sin texto.

A partir de 2009, en Alemania, McD cambia el color rojo por el verde. Esto pasa solo en los paĂ­ses europeos, con el fin de demostrar el compromiso que tiene la empresa cn el medio ambiente.

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McDonald’s no solo es conocido por sus mas que famosos Arcor Dorados, sino que también por otras submarcas que posee. Entre ellas, existen algunas que complementan el trabajo y el desarrollo de los loc ales de McD, como lo son Mc Café, Mc Entrega o Auto Mc; además de su personaje Ronald McDonalds, quien apareciera en 1959. A raíz de es te personaje, McD también ha generado la Casa de Ronald, la que consiste en ser una fundación que ayuda a los niños enfermos de cáncer y a sus familias, ayudándoles de manera psicológica y monetaria, permitiéndoles quedarse en los hospitales (son salas especiales dentro de ellos) para pasar la noche. Ronald McDonalds Es por escelencia la mascota de la empresa, la cual fue creada en el año 1959 por el actor Willard Scott. Es el encargado de animar las fiestas de los niños y de visitarlos en el hospital.

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Ronald McDonald


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Logotipo de McEntrega, ser vicio encargado del despacho a domicilio.

Logotipo del ser vicio de 24/7, lo que implica la apertura durante todo el día de ciertos locales.

Logotipo de Mc Café, segmento Gourmet de la empresa.

Logotipo del ser vicio de 24/7, lo que implica la apertura durante todo el día de ciertos locales.

Logotipo de la Fundación Ronald McDonald que ayuda a niños enfermos y a sus familias.

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Contextos Sociales


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Contexto social y cultural en el mundo McD está presenten en 119 países del mundo, en los 5 continentes. Esto ha generado una diversidad dentro de la homogeneidad que su menú pretende ser, ya que busca implementar su menú clásico, pero rescatando los sabores de los diferentes países en los que está. Sin embargo, hay mercados en los que no pudo entrar por lo complejo que resultó ser. El caso es el de Bolivia, en donde no pudieron implementar su modelo de negocio porque no les era rentable, ya que su menú costaba mucho mas que un plato típico del país. La preferencia hizo que McD quebrara en ese país y debiese abandonar. Por otro lado, también, McD ha hecho notar su compromiso con el medio ambiente, cambiando el color de su logotipo en Europa, pasando

del rojo a un verde oscuro, tratando también de llegar a un público mas ecologista.

Contexto social y cultural en Chile En Chile, la cultura McD está presente hace ya unos 24 años, está presente en muchas de las ciudades importantes del país y en muchas esquinas de la capital del país. Llegó para mostrar una nueva forma de comida rápida, con menos tiempo de demora, y a un menor precio. También, abrió el mercado para que otros pudiesen hacer campo en la comida rápida en el país. En Chile, McD es para la gente mas joven, ya sean niños que son acompañados por sus padres o simplemente jóvenes y adultos jóvenes que buscan comer algo a un menor precio, que sea

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contundente y “rico”. Es destino obligado para el bajón del carrete, para una cita de pololos chicos o para ir con los compañeros después de la U.

Contexto social y cultural en mi entorno Dentro de mi entorno, McD es un lugar en donde puedes ir a comer, en las ventanas de la Universidad o después de clases por poco dinero. Donde puedes llegar a comer después de terminar el carrete o donde puedes ir simplemente porque quieres hacerlo. Es un lugar que evoca amistad, junta, reunión, unión, amistad, es un sitio amigable, y aunque la atención no siempre es la mejor, siempre se vuelve por uno u otro motivo.

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Arquetipos de Jung aplicados en McD Dentro del grupo objetivo de McD encontraremos una diversidad muy grande, ya que el público que intenta convencer de su producto es muy variado -considerando su presencia en 119 países- sin embargo, es posible reconocer a algunos de ellos: -Bufón: Si apelamos a que el bufón apela a la espontaneidad y al lado amable de las cosas, es como McD pretende acoger a sus clientes, presentándoles un servicio atento, limpio y de calidad. -Inocente: McD trata, aun con las polémicas de por medio, de ser confiable, honesto y fiable, además, este arquetipo se asocia a la infancia, público frecuente en McD.


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Representaci贸n de los arquetipos

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Canvas de la Empresa 34


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-Socios claves: Dentro de lo que la misma empresa ha señalado, los socios claves dentro de cada país son los proveedores de alimentos, otorgándoles los mejores productos y con la mas alta calidad y no solo eso, sino que haciendes parte de la filosofía de la empresa y que Kroc promulgara con tanto entusiasmo. -Actividades claves: Para poder entregar una buena propuesta de valor, McD se ha empeñado en entregar el mejor servicio, con alta calidad y con la mayor limpieza. Hace algún tiempo, inició una campaña en donde invitaba a la gente a pasar a sus cocinas para que conocieran todo el proceso de producción de la comida, transparentando de esa forma la relación con el cliente, y así, poder mantener una relación distinta con el cliente, el que deja de serlo y pasa a ser un invitado de la empresa. Los canales de distribución han sido mediante la prensa con anuncios, sitio web, flyer y la misma televisión, en donde se han encargado de transmitir este mensaje.

-Propuesta de valor: Lo que McD entrega a sus clientes, además de la comida, es la experiencia vivida dentro del local. Con la idea de que la gente pueda, mas que ir a comer ir a compartir sus vivencias, su día a día en el local, han nacido algunos anuncios y una política de trato hacia el cliente. Se le pretende entregar un servicio de calidad en el menor tiempo: 3:15 minutos es el tiempo promedio que un cliente debiese tardar en llegar, comprar y retirar su bandeja. Para ello, ha estandarizado los procesos de cocción, armado y ensamblaje de los productos, con el fin de satisfacer la necesidad de realizar una compra rápida pero provechosa. En el caso de los clientes que no necesariamente están solo de paso para comprar, las instalaciones que McD a puesto a disposición de ellos han sido de alta calidad, permitiéndoles compartir de forma cómoda y amena.

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-Relación con el cliente: En un principio, la relación con el cliente era mas que nada entregarle el pedido por el cual había asistido a McD, de la mejor forma posible, sin embargo, hoy en día se busca mas que eso. Se busca la fidelidad del cliente para con la marca mediante diferentes procesos que conllevarían la lealtad de la clientela. Para ello, lo principal no es necesariamente el menú, sino que la forma en que los empleados son entrenados para hacer que el cliente se vaya con una sensación grata de cada visita, con el ánimo de volver, ya sea porque su hamburguesa estaba justo como la quería o porque el servicio fue tan bueno que hasta recomendó el local. -Segmento de clientes: Nuestro cliente varía. Pueden ser tanto niños, adolescentes, jóvenes, adultos o ancianos. Para poder satisfacer la variedad de cliente que asiste, también se ha sugerido una cantidad de variables a la que el cliente puede acceder no importando el horario en el que asista. Ya sea necesite almorzar o pueda ir a tomar desayuno. McD ofrece el tipo de productos necesarios para poder otorgar al cliente lo que necesite. 36

-Recursos claves: Dentro de los recursos claves que debe poseer McD son, en primer lugar, buenos proveedores. Que sean responsables y puedan entregar en los tiempos estimados los productos para tener el stock correspondiente. Además, el personal debe ser el adecuado, que pueda solucionar problemas si un cliente los presenta, o que simplemente pueda atenderlo con una sonrisa, en caso de haber tenido un mal día. Además, son importantes los canales de distribución, los que no se deben quedar solo con un sitio oficial, sino que también deben incursionar en las redes sociales, para tener mas llegada a todo tipo de público. -Canales: Los canales que es factible usar, son, en este tiempo, las redes sociales, el audio visual, el canal web, sin dejar de lado, la distribución tradicional, por medio de un anuncio publicado en el diario con alguna promoción de un día específico. Así, podrán llegar tanto a los jóvenes que se manejan en el mundo del internet, como aquellos que no lo hacen.


Mapa de Empatía ¿qué piensa y siente?: Dentro de sus preocupaciones está que la gente se sienta cómoda, dar un buen servicio, buena comida, representar los valores de la empresa y dar una buena imagen, ser un buen lugar para trabajar, aspirando a ser líder del rubro.

¿qué oye?: Oye las críticas y los halagos que recibe por su gestión, tanto en lo positivo como en lo creativo. Oye del desarrollo que tiene la compañía en los diferentes países en donde está presente.

¿qué ve?: Ve a su competencia cercana (otros locales de comida rápida), la fidelidad del cliente para con la marca, evalúa el mercado tratando de ampliarse y llegar a los diferentes nichos.

¿qué dice y hace?: Ser un buen lugar para trabaje, según ranking mundial y nacional, ofrecer un servicio de excelencia, preocupación por el entorno, por su público, desarrollo de actividades sociales; abarca varios nichos de públicos y trabaja por mas. Esfuerzos: Intenta no fracasar en el mercado en el que se introduce, le da miedo fracasar en sus metas mensuales, diarias, etc, no tener la recepción esperada (como en el caso de Bolivia), la aprobación de las cultivas distintas a la occidental.

Resultados: El deseo de consolidar su negocio por sobre los otros, mejorar tanto como sea posible mediante el feedback y entregar un mejor servicio en medida de lo posible.


Impacto en la Sociedad 38


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l impac to que generó en la sociedad fue totalmente r o t u n d o; c a m b i ó l a f o r m a de comprar comida, para las personas que tenían la noción de haber ganado la segunda guerra mundial, comenzaron a vivir de forma mas rápida, a querer todo de forma mas expedita. Eso generó el cambio de modalidad de preparación, utilización de packaging. El cofundador de McD, Kroc, vio ene es to una oportunidad de posicionamiento, vio entonces, la forma de generara empatía en el usuario a través de spot publicitarios televisados. Se generó un logotipo, que como ya conocemos, hace alusión a los arcos dorados que adornaban el primero restaurant, como también, a la letra eme que compone el nombre de la marca. Los colores usados cambiaron la percepción del color, impactando a al gente de tal manera que ahora, se le atribuye ese fac tor de barato al color naranjo. La síntesis que tiene el logotipo es tal, que es reconocible en cualquier parte del mundo, por cualquier tipo de

persona, independiente de su etnia, raza y cosas por el estilo. Es pregnante, reconocible, y el hecho de que esté en todos lados, lo hacen aun mas recordable. Sin embargo, aun con su imponente mercado de comida rápida, pero a la vez chatarra, debió asumir los cambios de las épocas en las que transcurrió, teniendo que agregar a su menú ensaladas y cosas mas dietéticas y bajas en caloría, para poder llegar a todo tipo de público. McD ha apelado a la cercanía que ofrece con las personas para posicionarse en el mercado, realizando ayudas a fundaciones de ayuda o también, generando sus propias fundaciones en los países en los que se encuentra. En el caso de Chile, McD llegó en el año 1990, cambiando de forma radical la forma costumbrista del chileno. Con su hamburguesas y comidas gringas, se posicionó mediante la pres t ancia, sus productos claves, como el cuarto de libra, el bigmac o la cajita feliz. El hecho de que McD haya incursionado en tantos países,

hacen que también se vuelvan noticias esos hechos, y que pasen mas allá de ser la noticia de la apertura de un restaurant, a ser la noticia de McD abriendo un local en un nuevo e inexplorado tipo de mercado. Esto puede servir de ejemplo, tanto en lo social, como en el estudio de mercado que se pueda llegar en relación a los pro c e s os e c onómic os que transformaron ese simple restaurant en el imperio de comida rápida mas grande en el mundo.

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Campa単as 40


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Personificaci贸n de la Marca 50


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La personificación de la marca apunta, en este caso, a un público netamente chileno. Es por eso, que considerando a McD como una empresa dedicada al rubro de la alimentación, se decidió trabajar en base a las comidas y elementos culinarios que fuesen típicos de Chile, con el fin de tener una presencia cercana en el mercado nacional, llegando a ellos con elementos reconocibles y entendiendo por ambas partes, que la empresa busca la cercanía de sus consumidores. El primero hace alusión al concepto de ser chileno y que involucran su geografía y su gente. La forma es la de un ají, que en países del emisferio nor te es utilizada para referirse a Chile, además, la forma que éste tiene es larga y angos ta, como su geografía y además es picante, el cual también es una forma en la que se califica a la gente por su forma de hablar. El segundo y el tercero, son e l e m e n t o s qu e e s t án e n e l inconciente de los chilenos como elementos propios desde siempre.

El ají pebre y el plato de porotos con tallarines o “riendas” como se suelen llamar acá.

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Ají

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Pasta de ajĂ­ tipo pebre

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Porotos con rienda

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eMe Original de la marca McD

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Estudio Fotogrรกfico 56


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Conclusi贸n 64


Simplemente McD

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espec to a McD podemos concluir, que a lo largo de su historia siempre ha mantenido un modelo similar, estructurado bajo los parámetros establecidos por quien fuera el visionario del gran imperio, R. Kroc, los cuales implicaban la limpieza, la comida y el buen servicio. Sin embargo, no quiere decir que no pueda estar sujeto a modificaciones, dependiendo del mercado al que se introduzcan o de las políticas que les impongan para permanecer. Su compromiso con el público actualmente ha ido mas allá de solo ofrecer el servicio de comida y compartir en familia en un local de McD. Ahora, lo que la marca pretende es también un desarrollo y un compromiso social, promoviendo maratones para las mujeres, reestructurando su imagen para estar mas cerca de las políticas medio ambientales, lo que nos habla de una empresa flexible y abierta al cambio.

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