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YOUR ASS

LOOKS FAT IN THOSE FLARES.

YOU ARE PISSING ME OFF. YOU NEED TO CUT DOWN ON

THE DRUGS. ONLY A TRUE FRIEND

WOULD TELL YOU HOW IT IS.

STRONG. OPEN. HONEST.

GOOD QUALITIES IN A FRIEND,

GREAT QUALITIES IN A TYPEFACE.

LUBALIN GRAPH


A

herb lubalin ou l’histoire d’un juif new-yorkais né gaucher, daltonien et aphasique.


aphasique avenir

Le beau-père de Herb Lubalin, Salomon Kushner, se demandait ce que ferait sa fille aînée Silvia devenue adulte. De fait elle se maria avec un artiste daltonien, gaucher et complètement aphasique. Mais Monsieur Kushner était un tailleur pour hommes et pas un prophète. Il n’était pas vraiment qualifié pour prédire l’avenir. Ne pouvant deviner que Herb Lubalin allait devenir l’un des plus fameux

graphic

designer américain, internationalement connu et récompensé pour son œuvre, l’un des géants d’une industrie géante dont la situation reflétait la réussite économique du pays. Herbert Lubalin n’était pas à proprement parler autiste, mais plutôt et complètement aphasique il ne parlait pas, ou bien par grognements, uhhghg, eherhg. Mais Herb entendait très bien, il faisait de la musique, et surtout il aimait la typographie expressive des mots. Les mots qui faisaient sens, dont le graphisme prolongeait la sémantique pour aller projeter au plus profond de nos inconscients une image qui allait nous marquer à jamais.


émigrés

Herbert Frederick Lubalin fit ses premiers pas au milieu d’une renaissance de la publicité tôt dans la première moitié du XXe, à

industriels

cinema

New York City

A la fin du XIXe siècle, l’industrie de la communication aux états-Unis était essentiellement vouée à faire la part belle à quelques grands secteurs industriels. En 1984, on recensait environ 10’000 agences de publicité et le montant de leur chiffre d’affaires atteignait 12 billions de dollars, pour faire la publicité et la promotion des ventes de la production industrielle nationale au travers des médias traditionnels, films télé et cinéma, radio et presse imprimée. Né en 1918 d’une famille d’émigrés germanique et russe, Herb fut baigné toute son enfance dans une ambiance d’amour familiale et d’expression artistique. Malgré ses difficultés à dessiner un paysage « reconnaissable », son talent pour dessiner des lettres et des logos fut appuyé par ses professeurs. La Grande Dépression des années trente laissa la famille de Herb exsangue. Et l’on décida qu’il ferait des études de médecine ou d’avocat, mais ses résultats scolaires étaient si déficients qu’il dut renoncer à « assurer » son avenir dans des métiers « rassurants » et se dirigea vers une école d’art, la Cooper Union, où il fut admis avec difficulté 64e sur 64 candidats.


publicité

En 1945, Herb Lubalin entre comme art director chez Sudler & Hennessey, une agence de publicité médicale. Il y travaille avec un stylo à bille et 20 illustrateurs, photographes, dessinateurs de titre, compositeurs, retoucheurs qui vont suivre les concepts-tendances de Herb. C’est là que l’on va voir naître la

calques

vertical

légende Lubalin. Sa méthode de travail va devenir mythique. Chacun de ses Type-Rough est un véritable bijou de perfection typographique, rien n’est laissé au hasard, ni les choix typos, ni les corps, ni les approches qu’il prémaquette au dixième de millimètre. Dans l’après-midi arrivent les free lance, dessinateurs de titre, photographes, illustrateurs, à qui il distribue minutieusement leurs tâches respectives. Sa capacité de travail était impressionnante, il ne s’arrêtait jamais... Ses maquettes-roughs étaient calées avec une précision redoutable, parce qu’il utilisait des calques pour prévoir chaque succession d’alignement vertical ou horizontal. Ses calques devinrent plus tard des véritables collectors faisant l’objet d’expositions internationales. Il n’était jamais satisfait, remettant sans cesse l’ouvrage sur le métier. Ouvert aux opinions des autres, prêt à changer de design stratégie à la moindre critique positive.


élégance zapf visuel

De succès en succès, de récompense en nomination, le jeune Herbert va bientôt rejoindre le Board de Sudley & Hennessy pour y assurer un rôle majeur de directeur de la création. Mais Herb vit à New York, et son travail de typographe n’est qu’un élément visuel, certes des plus prenants, mais il vit au cœur du commercial, c’est-à-dire d’une pratique mercantile qu’Hermann Zapf n’a jamais abordée. Zapf, c’était le théoricien, Lubalin le praticien. Ils agissent sur deux registres. Quand Lubalin, profitant des progrès de la photo composition et du photo titrage, rapproche les lettres à l’excès pour en constituer des

mots-images, Zapf balaie le style d’un revers de main: « Ah ! sex spacing typography ? ». Mais les deux ont raison. La publicité et l’édition n’ont jamais fait bon ménage, et pour la simple raison que les temps de lecture ne sont pas les mêmes; la première s’adresse à vous en sachant que le temps d’une page dure quelques dixièmes de seconde, l’autre en sachant pertinemment que vous êtes confortablement installé dans un fauteuil pour déguster le texte d’un roman ou d’une revue d’art. N’empêche que Lubalin arrive à nous toucher avec bon goût et élégance.


liberté

Lubalin a passé les dix dernières années de sa vie à travailler sur une quantité de projets, notamment son journal typographique « U & LC », et dans la société typographique internationale nouvellement créée. « U & LC » (abréviation de majuscules et en minuscules) a servi à la fois comme une publicité pour les conceptions Lubalin mais également comme un tremplin supplémentaire pour l’expérimentation typographique. Steven Heller soutient que « U & LC » était le premier «Emigre», ou du moins le modèle de ses succès plus tard, à cause de ses combinaisons de promotions et des changements révolutionnaires dans la conception de typos. Heller dira encore: « En

U&LC, il a juste testé jusqu’où on pouvait modeler les polices pour que l’expression soit captée. Sous la tutelle de Lubalin, la typographie a été éclectique, solidement ancrée » son magazine a fourni à Lubalin toute la liberté qu’il pouvait espérer, il a été cité comme disant : « En ce moment, j’ai ce que chaque concepteur veut, et peu ont la chance de l’avoir. Je suis mon propre client. Personne ne m’a dit quoi faire.»


Charlotte Vesin PO 490 - Novembre 2011


Herb Lubalin