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A Luz Que Dá Lucro (Hera Research Shows Lighting as a Retail Moneymaker)

Display & Design Ideas, 01/03/03 Novos estudos revelam dados importantes sobre como a iluminação exerce impacto positivo sobre as vendas. O presidente da Hera Lighting, L.P., Christian Bollrath, Norcross, Georgia, decidiu demonstrar através de uma pesquisa que iluminação estrategicamente posicionada é capaz de atrair tráfego de clientes e gerar mais vendas. “Quando decidimos fazer esse estudo, tínhamos certeza de que a iluminação exercia impacto positivo sobre o comportamento de consumo. Contudo, não esperávamos que os resultados obtidos seriam uma prova tão substancial de nossos argumentos”, diz ele. A reação entusiasmada de Bollrath tem fundamento.

Loja GNC que contribuiu para a pesquisa sobre os benefícios das gôndolas iluminadas.

A Hera, empresa que fabrica tanto produtos como sistemas de iluminação para o varejo, tinha feito um contrato com a General Nutrition Companies Inc. de Pittsburgh visando desenvolver um sistema de iluminação. Com a aprovação inicial de um protótipo construído no início de 2002, a Hera tinha planos de se tornar uma fornecedora regular para as futuras instalações da GNC. Mas antes do contrato final, a GNC começou a questionar o retorno sobre o investimento que o sistema de iluminação proposto pela Hera poderia oferecer. “Nosso display iluminado foi eliminado do contrato. Isso é muito pior que perder para um concorrente”, explica Bollrath. O que nós havíamos proposto era o modelo Hera SlimLite equipado com uma lâmpada fluorescente T5 e um sistema de conexões integrado que eliminaria a utilização de fios. Segundo Bollrath, a montagem e regulagem desse display tomaria cerca de cinco minutos de um funcionário, ao passo que um sistema convencional iria precisar de um eletricista e de materiais adicionais. “As lojas têm usado iluminação com fios há trinta anos”, ele declara. “Acreditávamos que havia uma maneira de mostrar como um modelo diferente poderia reduzir os custos de instalação”. O problema enfrentado por Bollrath e sua equipe era que eles não tinham dados disponíveis para dar suporte a seus argumentos. “Os fabricantes defenderam durante anos a idéia de que a tecnologia de iluminação é capaz de aumentar as vendas. Mas na maioria das vezes, a decisão sobre o tipo de iluminação que vai ser ou não utilizada está baseada no gosto subjetivo do comprador do que em dados científicos do benefícios do produto”, diz ele. “Mas sem dados de pesquisa, não podíamos ser convincentes”. Não havia pesquisas sobre o efeito da iluminação no comportamento de compra. Para remediar isso, a Hera decidiu patrocinar um projeto de pesquisa profissional visando registrar os aspectos positivos da iluminação como a forma barata e eficiente para chamar a atenção do consumidor e estimular o consumo. Na conferência Lightfair (NT: A Feira da Luz) em 2001, Bollrath e Brad Stewart, diretores de vendas da Hera, ouviram uma palestra de Matthew Tullman, co-fundador e presidente da Merchant Mechanics, uma empresa de pesquisa de Lawrence, Massachussets, que já tinha realizado trabalhos com outras empresas da indústria da iluminação. Juntos eles elaboraram um estudo sobre a utilização do produto da Hera em duas lojas da GNC na área de New England. Art McSorley, vice-presidente de construção e redução de custos da GNC, concordou


em deixar sua empresa participar do projeto. A metodologia concentrou-se em gôndolas, prateleiras, expostas na entrada de duas lojas GNC localizadas em shopping-centers. Uma no CambridgeSide Galleria, Cambridge, Massachussets, e outra no Park Mall, Salem, New Hampshire. Cada conjunto de prateleiras continha somente complementos multivitamínicos e podia ser visto por qualquer pessoa que passasse em frente da loja. Três gôndolas com iluminação (embutida por baixo) foram montadas para o teste que teria dois dias de duração. A Merchant Mechanics instalou câmeras de vídeo para registrar ininterruptamente tudo que acontecesse na área em torno dessas gôndolas, um dos dias com o sistema de iluminação aceso e o outro com o sistema de iluminação apagado. A filmagem foi realizada em meados de Novembro de 2002, numa quinta-feira e numa sexta-feira, das 11 da manhã às 8 da noite. Os técnicos da Merchant Mechanics analisaram as gravações e enviaram relatórios à Hera. Eles observaram o comportamento de todos os 13.657 visitantes do shopping (excluindo as crianças) que passaram na frente da loja e suas reações às prateleiras iluminadas que haviam sido colocadas aproximadamente 2,5m para dentro da loja. “Quando um cliente entra numa loja, ele normalmente necessita de alguns instantes para se adaptar ao novo ambiente que o cerca”, explica Tullman. “Geralmente, esse pequeno período de adaptação faz com que os consumidores prestem menos atenção nos produtos expostos na faixa que vai da entrada da loja até 3 a 4,5 metros para seu interior. Nossa investigação revelou que quando os produtos ganham destaque com uma iluminação especial dentro desse espaço “pobre” de venda, os consumidores param, prestam mais atenção e consomem com mais freqüência o que está sendo ali apresentado”, diz Tullman. “Nós mantivemos a habitual intensidade da luz durante esses dias”, lembra McSorley. A análise do efeito da intensidade da luz nas gôndolas era um item importantíssimo do estudo. “Se colocar luz demais, você destrói o efeito do contraste”, diz McSorley. E a GNC estava realmente concentrada em conseguir resultados consistentes e significativos. O relatório da Merchant Mechanics à GNC e à Hera continha a análise dos procedimentos e dos resultados dos testes. O resultado geral atendeu as expectativas: com a iluminação extra, a GNC vendeu, nos dois dias de teste, o dobro da quantidade que venderia em dois dias de funcionamento com a iluminação convencional. Outros resultados importantes desse estudo: Influência sobre o olhar – Quando as gôndolas iluminadas estavam posicionadas na entrada da loja, o número de clientes que passavam pela vitrine e viravam a cabeça para olhar para dentro da loja aumentou em 9,5%. Quando a iluminação de destaque era o sistema da Hera, 21,6% dos consumidores dirigiam seu olhar para os produtos, em comparação com apenas 12,1% dos clientes que faziam isso quando o sistema ficava desligado. Relativamente, isso representa um aumento de 78,5% na atenção retida do consumidor para a sua loja. Maior conversão de clientes – As prateleiras iluminadas tiveram praticamente o dobro de eficiência na conversão de clientes do tráfego do shopping para tráfego da loja. Quando o sistema ficava aceso, em média 3,5% do público passante era atraído para o interior das lojas. Com o sistema apagado, esse número era apenas 2,1%. Contato visual – Mais clientes olhavam para o display iluminado. De todo o público do shopping que entrou na loja, 34,4% estabeleceram contato visual direto com o display iluminado. Quando o display estava desligado, somente 19,5% faziam esse contato visual com o mesmo display.


Poder de retenção de tráfego – As gôndolas iluminadas retinham praticamente o dobro do número de clientes. Cerca de 4,6% do tráfego da loja paravam para olhar com mais atenção os produtos quando as gôndolas estavam iluminadas. Entretanto, apenas 2,6% tinham o mesmo comportamento quando o sistema estava desligado. Impacto sobre o comportamento de compra – Os displays iluminados convertiam mais do que o dobro de clientes que estavam “apenas olhando” em reais compradores. De todos os clientes que paravam para mexer nos displays iluminados, 33,3% compravam algo. Quando o sistema estava desligado, apenas 14,3% efetuavam alguma compra. Esses resultados impressionantes encorajaram a GNC a dar atenção primordial à iluminação em seus futuros projetos de loja. “Todo varejista tem urgência de aumentar suas vendas e tornar o ambiente de venda mais produtivo. Precisamos ter certeza de que podemos escolher as melhores opções em termos de desempenho e custo/benefício”, diz McSoreley. “Este estudo forneceu dados valiosos para implantação futura de gôndolas ou outras áreas promocionais nas lojas da GNC nos Estados Unidos e no Canadá”. A pesquisa realizada pela Hera apenas começou a mostrar as vantagens da boa iluminação na decoração de loja. Além de valorizar o produto, a iluminação estratégica impacta substancialmente as vendas. “Como pesquisadores, sabemos que a iluminação tem influência sobre a percepção do consumidor. Temos visto que as pessoas têm a tendência natural de serem atraídas pelas áreas e objetos iluminados”, diz Tullman. “Os varejistas podem tirar vantagem de situações desse tipo em suas lojas, não importa qual for seu tamanho. Através de pesquisa continua, os comerciantes podem descobrir mais detalhes sobre a iluminação e tomar decisões mais conscientes sobre uso e tipo de equipamento disponível no mercado”. Esses resultados revelam que a iluminação de uma loja deve ser planejada de forma estratégica e nunca como um detalhe meramente operacional, como vem ocorrendo. “Como fornecedores de produtos para iluminação, sempre acreditamos que a iluminação é uma maneira eficaz de melhorar o desempenho das vendas do varejo. Hoje, temos dados de pesquisa para comprovar essa idéia”, diz Bollrath. “Queremos transmitir a seguinte mensagem ao varejo: concentre-se na iluminação como uma ferramenta para estimular as vendas, como uma fonte geradora de receita e não de despesa. Uma iluminação bem posicionada na loja será sempre sinônimo de aumento de vendas, e agora podemos comprovar isso.”♦

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