Issuu on Google+

Концепция по расширению ассортимента шоколадных батончиков компании «МАРС» Команда

McKissMe

:

Юрий Прохоров Ольга Котельникова Александр Канивец Александр Петрашко


Анализ рынка

Продукт

Маркетинг

Производство

Фин. показатели

Команда

Российский рынок диетических батончиков показывает стабильный рост и наиболее привлекателен для компании MARS Рынок спортивных батончиков не перспективен для компании с точки зрения создания нового батончика Спортивные батончики Белковые

Несмотря на наличие в линейке сладостей MARS продукта с БАД, компании не следует выходить с ним на российский рынок По российскому законодательству, лишь врач может выписать пациенту добавки, прошедшие сертификацию в учреждениях Минздравсоцразвития в качестве БАДа

«Энергетические» (высокое содержание углеводов)

• •

Необходимы разработки, которыми не обладает компания; 73% рынка принадлежит 3 крупнейшим игрокам

Структура рынка протеиновых батончиков Другие Herbalife 27% 30% 19% BSN

24%

Уже есть продукт с соответствующим позиционированием:  «Суперпитательный»  «Ты – не ты, когда голоден»

Nutrilite

Продажи функциональных продуктов (млн. руб.)

Рост рынка (% к предыдущему году)

100

66

72

78

84

90

10 8

60

6

40

4

20

2

0

0

2010

• Позиционирование «для детей» (Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way) • Меньше масса (26 г Milky Way против 58 г стандартного батончика); • Но калорийность на 100 г сравнима со Snickers (450 Ккал Milky Way против 513 Ккал Snickers)

 «Спортивное» название

Российский рынок функциональных продуктов показывает стабильный рост на 7% в год

80

Хотя некоторые продукты MARS воспринимаются как «более легкие», они не позиционируются в качестве диетических

2011

2012

Cup Technical 2013, McKissMe

2013П

2014П

Рынок функциональных продуктов России имеет большой потенциал роста по сравнению с другими странами Траты на функц. продукты на душу населени я в год ($)

x42 x33

x22

126

Япония

99

Германия

x7 x6

68 США

23

19

Италия

Швеция

3 Россия

2


Анализ рынка

Продукт

Маркетинг

Производство

Фин. показатели

Команда

Батончик, доступный к производству удовлетворяющий предпочтениям потребителей и сбалансированный по пищевым свойствам, состоит из шоколада, мюсли и фундука Начинка из мюсли воспринимается как диетическая и может производиться на заводах «MARS»

В состав включены самые популярные продукты Предпочтения в шоколаде

Диетические начинки батончиков

Популярность начинок батончиков Фундук 17,0% Карамель 13,8% Нуга 9,9% Шоколад 9,3% Арахис 7,7% Вафли 7,7%

53%

Желе

Мюсли

Отсутствие необходимого оборудования на существующих заводах

Успешное применение на рынке (Tekmar, Виталад) Сбалансированность питательных веществ

35%

Пищевая ценность батончика в сравнении с 5% дневной нормы 14,4 г

- 5% GDA

Популярность компонентов мюсли

12%

Финики Курага Изюм Чернослив Яблоки

молочный горький

белый

Батончик массой 31 г и размерами 6х2,5х1 см содержит 5% от GDA* по калориям

При этом соблюден рекомендуемый баланс белков жиров и углеводов

14,8% 16,1% 14,0% 12,0% 12,6%

И содержит все основные витамины A

B

C

4,5г

D

E

1,3 г Белки

Фундук

1,6 г

Мюсли

23,0 г

 

Карамель

1,8 г

Белки Жиры Углеводы Ккал 1,3 г 4,5 г 14,5 г 100

Углеводы

Рекомендуемый батончик заполнит нишу диетических продуктов MARS:

4,6 г

0,9 мм Шоколад

Жиры

Удовлетворяет запросам потребителей Не содержит аллергенов Совместим по вкусовым качествам Состоит из легко доступных компонентов

•GDA – это рекомендованные дневная норма потребления (предполагалась равной 2000 ккал). Источники: анализ команды McKissMe

Cup Technical 2013, McKissMe

3


Анализ рынка

Продукт

Маркетинг

Производство

Фин. показатели

Команда

Разработанные стратегия и дизайн обеспечат успешный выход на рынок Следует учесть озабоченность потребителя здоровым питанием

А так же, что большинство покупок совершается спонтанно

Доли потребителей, интересующихся здоровым питанием

Структура покупок батончиков

30%

Цветовые ассоциации потребителя - здоровье

96%

30% 70%

И важность цветовой гаммы упаковки

40%

- натуральность 4%

- радость - домашний уют

Готовы отдать предпочтение здоровой пище

Покупают спонтанно

Задумываются о здоровом питании

Планируют покупку

Разработанный дизайн учитывает предпочтения и поведенческие особенности потребителя Изящный логотип ассоциируется со стройной талией

Стрелки символизируют хорошую усваиваемость Натуральность продукта видно на упаковке

Рекомендации к маркетинговой стратегии: Приоритет телевизионной рекламы (96% потребителей шоколада узнают о продукте из нее) Сезонная смена продукта (новый вкус будет поддерживать интерес потребителя) Акцент на самой низкой калорийности среди батончиков на рынке (100 ккал) Запоминающийся слоган, например: «Гамма» удовольствие в форме

Легко запоминающееся название ассоциируется с гармонией Низкая калорийность отображается на упаковке

Яркие цвета привлекают внимание

Источники: исследование команды McKissMe, данные кейса

Cup Technical 2013, McKissMe

4


Анализ рынка

Продукт

Маркетинг

Производство

Фин. показатели

Команда

Для производства батончика будут использованы продукты российского производства, а завод MARS в Ступино удовлетворяет необходимым параметрам Ингредиенты, необходимые для производства батончика «Гамма» будут закуплены у российских поставщиков

Существующий завод MARS в Ступино обладает необходимыми мощностями для производства батончика «Гамма»

Завод в Ступино находится в центре западной России, где проживает 80% целевой аудитории «Гамма»

Дробление какао-бобов Производство карамельной массы Измельчение начинки Замешивание и нарезка основного блина Покрытие шоколадом

«Гамма» займет 13% объема выпуска батончиков компании (340 т. шт./мес) Время производства 2,5 дня

19,5 дней Существующая линейка

Размеры склада позволяют установить 19дневный производственный цикл Заполнение склада (тыс. шт.) в течение месяца 2 000 1 800 1 600 1 400 1 200 1 000 800 600 400 200 -

Батончик "Гамма"

Макс. ёмкость склада

1

6

11

16

Существующая линейка

21

26 дни Новый батончик

Батончик «Гамма» целесообразно производить на заводе в Ступино, т.к.:  Поставщики находятся в Москве;  Завод обладает необходимым оборудованием;  Большая часть целевой аудитории «Гамма» находится в западной России.

Складские мощности требуют переключения производственной линии 1 раз в 19 дней

Источники: производственный анализ команды McKissMe, данные кейса

Cup Technical 2013, McKissMe

5


Анализ рынка

Продукт

Маркетинг

Производство

Фин. показатели

Команда

Реализация предложенных мер позволит вывести батончик «Гамма» на рынок России и стран СНГ и принесет инвесторам прибыль в сумме 74 млн. руб. в 2017 г. Предлагаемые мероприятия позволят компании MARS охватить рынок России и стран СНГ к 2017 г. Мероприятие

2013

2014

Разработка продукта Настройка производства

Тестирование на рынке Москвы Доработка продукта

2015

2016

Начальные инвестиции проекта состоят из затрат на продвижение и разработку продукта, и NPV проекта за 5 лет составит 90 млн. руб. 2017

150

2013

2014

100

2015 54

2016 66

2017 74

41 50 0 - 50

Чистая прибыль Выручка

- 100

-105

Затраты

- 150

Поиск поставщиков Активное продвижение

В результате проведенной работы команда McKissMe рекомендует:

Продажи продукта

 Выбрать сегмент диетических батончиков;  Разработать состав нового батончика «Гамма», из мюсли, карамели и сухофруктов;  Использовать имидж продукта, разработанный исходя из предпочтений целевой аудитории;  Производить «Гамма» в Ступино, исходя из логистики и производственных мощностей

Внедрение сезонных версий продукта Охват рынков СНГ

Источники: финансовая модель команды McKissMe, данные кейса

Cup Technical 2013, McKissMe

6


Анализ рынка

Продукт

Маркетинг

Производство

Фин. показатели

Команда

Команда проекта

Юрий Прохоров

Ольга Котельникова

Александр Канивец

Александр Петрашко

Студент магистратуры ВШМ СПБГУ "Корпоративные финансы" Бакалавр физики СПбГУ

Студентка магистратуры ВШМ СПБГУ "Корпоративные финансы" Бакалавр менеджмента ИГУ

Студент магистратуры ВШМ СПБГУ "Корпоративные финансы" Бакалавр физики СПбГУ

Студент бакалавриата ПМПУ СПБГУ

Разработал и провел серию тренингов для подготовки к чемпионату Global Management Challenge

Полуфиналист Changellenge SPb Cup 2012

Основал магазин виниловых пластинок

Разработал систему контроля времени на рабочем месте

Победитель Санкт-Петербургского этапа KPMG International Case Competition 2013

Победитель Санкт-Петербургского этапа KPMG International Case Competition 2013

Финалист Global Management Challenge 2012

Все впереди!

+7-921-188-83-60 proyura90@gmail.com

+7-911-818-78-29 kotolya@yandex.ru

+7-905-283-34-48 Aleksandr.kanivetc@gmail.com

+7-921-989-69-08 okshartep@yandex.ru

Cup Technical 2013, McKissMe

7


Первый тур mckissme