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Eager Sellers & Stony Buyers Restoring American Competitiveness

Gourville, John T.. Harvard Business Review, Jun2006, Vol. 84 Issue 6, p98-106


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www.facebook.com/HBRstudy -[토론]에 오시면 다운 받으실 수 있습니다.

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잠깐~!! 온전한 이해를 위해 원문을 읽어보시기를 권합니다.

Understanding thoroughly, I recommend to read full text. http://tinyurl.com/2fvszh2 또는 구글학술 검색 또한 최인철교수의 “프레임”도 같이 병행하시면 좋습니다. 특히 제 6장: 변화프레임(경제적 선택 을 좌우하는 힘)은 직접적으로 관련있 는 내용입니다.

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강의 접수하신 분은 출력해서 오세요^^ [지식 기부] HBR 무료 강의 l 일시: 2010년 10월 14일 목. 19:30 ~ 21:00 l 장소 : SK 그룹 본사 (종로 서린빌딩) 4층 대회의실 종로 서린동 88, 서린빌딩 3층(종각 5번출구) l 인원: 선착순 15명 l 대상: ü 마케팅 종사자 ü기업의 핵심인재, 리더급 및 C-Level, 또는 ü MBA나 이에 준하는 Academic Background소지자 l 접수 및 주요 공지사항

www.facebook.com/HBRstudy l 선수학습: Youtube 강의 (facebook 공지사항/토론/이벤트 참조)

ckchung@hunet.co.kr chung.changkwon@gmail.com Porter, Michael E., Mark R. Kramer. Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility, Harvard Business Review, Dec2006, Vol. 84 Issue 12, p78-92

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정창권

Updated, 2010/09 주요경력 現 ㈜휴넷 이사(2000년~) - 교수위원 및 성공스쿨 마스터 코치(2010년~) - 휴넷 기업교육사업총괄(2003년~2009년) - 휴넷 마케팅팀장(2000년~2003년) 前 아시아나항공(1996년~2000년) - 교육팀/김포국제공항 총괄팀 - 금호그룹 북한 Project 아시아나항공 대표 문화예술평론가, 무용평론으로 2010년 등단 이화여대 무용과 조기숙교수의 [백조의 호수] 발레 (2009)

주요학력 경영학 박사 과정 중 (as of 2010 ) 헬싱키경제경영 대학원 (MBA, 디자인 경영 전공) 서울대

사범대학 독일어 교육학과

ckchung@hunet.co.kr chung.changkwon@gmail.com Gourville, John T.. Eager Sellers & Stony Buyers Harvard Business Review, Jun2006, Vol. 84 Issue 6, p98-106

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The Curse of Innovation John Gourville is the Albert J. Weatherhead, Jr. Professor of Business Administration at the Harvard Business School. He joined the HBS Marketing Unit in 1995 after receiving his Ph.D. at the University of Chicago in marketing and behavioral research •John's research focuses on consumer decision making, especially in the areas of pricing and the adoption of innovations. •Contact: (617) 495-6133 jgourville@hbs.edu Source: Harvard Business School, http://j.mp/ce75z7 •He is the coauthor, with Dilip Soman, of “pricing and the Psychology of consumption” (HBR Sep. 2002)

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혁신적인 신상품의 운명 - Online grocery business, more than $1 billion investment -9Jul 2001, $830 million lost,,,, bankruptcy -In June 2008, CNET hailed Webvan as one of the greatest dotcom disasters in history. http://bit.ly/2Gqzdp -Segway, 1999년 발명, -출시 후 엄청난 호평에도 불구하고 18개월 동안 6,000대 판매 (예상판매 대수는 50,000대~100,000대) -2010년 9월 29일 조선일보 기사 http://bit.ly/bIdSqn

-TiVo’s digital video recorder(DVR), 1999년 출시 - 전문가들의 호평에도 불구하고 2005년 $600 million 영업손실 - 위키피디아 http://bit.ly/3yO5FU

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신상품/사업에 대한 일반적 운명 미국 packaged goods -신상품 매년 30,000개 -1년 안에 70~90% 사라짐

새로 부상한 혁신적 선발주자 -47%가 실패

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신상품/사업에 대한 일반적 운명 기업은 비이성적으로 그들의 혁신을 과대평가하고 소비자들은 비이성적으로 현재의 상품을 과대평가한다. Executives, who irrationally overvalue their innovations, must predict the buying behavior of consumers, who irrationally overvalue existing alternatives.

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이익과 손실의 심리학

Relative Advantage - Everett Rogers, 1962

-Objectively superior to incumbent products -Sufficient incentive to purchase them

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이익과 손실의 심리학 lGains & Losses lStatus quo bias lThe endowment effect Amos Tversky

Daniel Kahneman

Nobel Prize in economics, 2002

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이익과 손실의 심리학 lGain & Losses

Loss Aversion

-loss impact > gain impact

-카네만교수의 연구에 의하면

손실의 영향력 = 이득의 영향력 X 2.5 - [프레임] p167, 최인철(2007)

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이익과 손실의 심리학 lStatus quo bias

(현상유지에 대한 집착)

-우리가 무언가를 유지하고자 할 때 그 결정은 객관적으로 최선의 것이어서가 아니라 단순히 ‘현재 상태’였기 때문이다. - [프레임] p174, 최인철(2007)

lThe endowment effect (소유효과) -일단 무엇이든 내 소유가 되고 나면 그 물건은 나에겐 현 재 상태가 되기 때문에 그것의 심리적 가치는 상승한다. - [프레임] p177, 최인철(2007)

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이익과 손실의 심리학 Innovations Trade-offs Innovation

Gains

Losses

Electrics cars

Clean environment

Easy refueling

Digital video recorders

Easy recording

Ability to play rented movies

DVD rentals by mail

Broad selection

Spontaneity

E-books

Easy portability

Durability

Online grocery shopping Home delivery

Ability to select freshest product

Satellite radio

Broad selection

Free music

Segway scooter

Mobility

Health benefits of walking

Wind turbines

Nonpolluting energy

Unobstructed views

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Building a Behavioral Framework THE 9x EFFECT CONSUMERS ARE USUALLY -skeptical about a new, product’s performance -unable to see the need for it, -satisfied with the existing product, and -quick to see what they already own as the status quo.

Consumers overweight the incumbent product’s benefits by a factor of three

COMPANIES ARE

3X3 ●●

9X

USUALLY -Convinced the innovation works, -Likely to see a need for the product, -dissatisfied with the existing product, and -Set on viewing the innovation as the benchmark.

Companies overweight the new product’s benefits by a factor of three

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Balancing Product and Behavior Change CAPTURING VALUE FROM INNOVATIONS LOW

Degree of behavior change required

EASY SELLS

SMASH HITS

SURE FAILURES

LONG HAULS

HIGH HIGH

LOW

Degree of product change involved

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실행전략1: Accepting Resistance Be patient.

Vs. 80m. as of 2005

4m. as of 2005

Strive for 10x improvement. Vs.

Vs.

Eliminate the old.

angioplasties

Bypass surgery

Vs. Gourville, John T.. Eager Sellers & Stony Buyers Harvard Business Review, Jun2006, Vol. 84 Issue 6, p98-106

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실행전략2: Minimizing Resistance Make behaviorally compatible products. Internal –combustion of Prius

Seek out the unendowed.

Find believers. Reykjavik, Iceland Gourville, John T.. Eager Sellers & Stony Buyers Harvard Business Review, Jun2006, Vol. 84 Issue 6, p98-106

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[2006_HBR] Eager Seller & Stony Buyer